PLAN DE MARIKING

Materia: Marketing
Profesor: Lic. Patan Norberto
Alumnos:
Espinel Teresa
Pombo Miguez Macarena
Machuca Liliana
Gmez Pablo
Arcella Matas
Plan de Marketing

Pgina 0

PLAN DE MARKETING
Nivea Corre

Plan de Marketing

Pgina 1

ndice
Resumen Ejecutivo.2
Misin 2
Visin 3
Anlisis de Situacin. 3
Factores que afectan en el macro ambiente ....4
Estadstica de pblico participante...5
Factores Socio-culturales..6
Poltico y Legal. 7
Factores Tecnolgicos..7
Anlisis FODA. 7
Anlisis de Matrices. 9
We1q2
Matriz BCG.. 9
Cruz de PORTER. 10
Matriz de ANSOFF.. 11
Investigacin de Mercado... 12
Pronstico de la demanda y potencial de mercado 13
Determinacin de Metas y Objetivos.. 13
Estrategia y tcticas.. 14
Campaa de comunicacin.. 16
Plan de Contingencia 18
Nuestra Compaa: Nielsen. 19
Informacin General 20
Conclusin Final 21
ANEXO 1..22.

Plan de Marketing

Pgina 2

Resumen Ejecutivo
Sport Life es una empresa que se especializa en la creacin, desarrollo e
implementacin de diversas acciones vinculadas al atletismo, ofreciendo soluciones
creativas e innovadoras.
Su estructura y dinmica permite satisfacer las necesidades de cada cliente, creando
eventos atlticos atractivos para los deportistas, y herramientas eficaces de
comunicacin para las organizaciones.
Nuestra propuesta est basada en desarrollar eventos nicos y originales en su
concepcin, pero tambin adaptables a cada presupuesto, adems de una atencin
personalizada.
Estas competencias tienen dos particularidades que las vuelven atractivas:
1. La primera radica en que, en estos eventos, todos son ganadores. Ms all de
los primeros puestos, cada uno compite consigo mismo. Superar los propios
lmites y disfrutar del entrenamiento permite liberar la mente y evadir el estrs.
Se mejora el humor y la actitud se vuelve ms positiva. Todo esto pone al
pblico en una situacin sensorial y receptiva mucho ms propicia para las
empresas a la hora de comunicar. Esto permite lograr una percepcin ms
"amigable" de las marcas y de los productos asociadas a un hecho saludable.
2. La segunda variable significativa es la diversidad. A la hora de pensar en las
caractersticas del pblico, en un slo lugar se concentran personas con
diferentes edades, nios inclusive, sexos, nacionalidades, gustos, pero en
esencia un estilo de vida con un punto comn: la pasin por este deporte.
Por ltimo otra gran ventaja que tienen las maratones es la gran difusin que tienen.
La viralizacin de fotos en redes sociales e Internet y toda la cobertura de prensa en
medios de comunicacin hacen que las imgenes se multipliquen dndoles a los
sponsors y organizadores una gran visualizacin posterior.

Plan de Marketing

Pgina 3

Misin
Nuestra misin es posicionar a Nivea como una marca no solo para mujeres, sino
tambin para hombres y generar a travs de la maratn que la marca se vuelva ms
amigable y se humanice. Logrando llegar a diversos pblicos lo que generar captar
nuevos clientes o simplemente lograr estar presentes en la mente del consumidor sin
que necesariamente sea el target de la marca.

Visin
Poder lograr organizar un importante nmero de eventos deportivos como maratones o
running, entre otras actividades deportivas en diferentes puntos del pas, que sean
apreciadas y reconocidas por el pblico, por su atractivo, as repitiendo la participacin
en sucesivas ediciones y alcanzando niveles de popularidad y participantes elevados.
Que los eventos que organizamos sean un referente para el pblico, de forma de
lograr la confianza y aprecio de las organizaciones locales como en este caso Nivea
para desarrollar ao tras ao nuestros eventos deportivos.

Anlisis de Situacin

Micro y Macro Ambiente

Coca Cola es, segn su propia definicin, el proveedor global ms grande de bebidas
carbonatadas, jugos y cafs listos para beber, el segundo proveedor ms grande del
mundo de bebidas deportivas y agua embotellada, y el tercero ms grande de bebidas
energticas.
.En el 2011, Coca-Cola encabez el ranking de las 100 Mejores Marcas Globales, de
Interbrand, por duodcimo ao consecutivo, con un incremento estimado de su valor
de marca del 2%, para contabilizar un total de $71.900 millones.
Por otra parte, avanz al puesto nmero seis de la lista de las 50 Empresas Ms
Admiradas del Mundo, de la revista Fortune, y se ubic en el puesto nmero ocho del
ranking de las Empresas Ms Respetadas del Mundo, de Barrons, tambin en el 2011.
Para la distribucin Coca Cola, se usan canales convencionales directos e indirectos;
dentrodeloscanales-directospodemos--encontrar:--preventa, autoventa,
televenta, supervisores y supermercados. Los canales-indirectos-lo-componen:
mayoristas, detallistas, autoservicios, tiendas, forneos. Los canales directos son

Plan de Marketing

Pgina 4

apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos,

etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con
algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea.

Factores que afectan en el macro ambiente

Principales conclusiones de variables que influyen al consumo actual.
La crisis del 2001 se compraba lo que se poda.
Las primeras marcas representaban un 30% del mercado y desde el 2003
fueron incrementando hasta obtener el 70% aproximadamente.
En el 2003 comienza a repuntar levemente el consumo. Las empresas lanzan
cada vez artculos ms sofisticados para no quedar fuera del mercado.
Nuevos lanzamientos: Aguas saborizadas y bebidas isotnicas impactan en el
mercado de las gaseosas. El consumidor piensa en su salud y paga por
encima del precio de una gaseosa para satisfacerse.

Plan de Marketing

Pgina 5

MARATONES REALIZADAS EN ARGENTINA

Armamos una estadstica en base a las maratones corridas en nuestro pas en

los ltimos 7 aos.
2007
Total de 123.000 del cual el 12% son mujeres
2010
Total de 149.190 del cual el 18% son mujeres
2014
Total de 192.962 del cual el 26% son mujeres

Las maratones se encuentran en pleno crecimiento. Desde el ao 2007 a la

fecha, Es un fenmeno que se viene a la par del crecimiento de participantes
ms interesados en cuidado de la salud e imagen que aos anteriores, debido
a esto hay una oferta cada vez mayor de competencias, que este ao llegaran
a 150, segn las que ya estn confirmadas en la Subsecretara de Deportes
portea.
Este ao la Ciudad batir una nueva marca en lo que respecta a cantidad de
carreras en las calles, la gran mayora para pblico amateur, pero organizadas

Plan de Marketing

Pgina 6

como si fuesen para profesionales. Las 150 ya programadas superan a las 119
que hubo en 2010 y son casi el triple de las 51 de 2007.
Las cifras del Gobierno porteo lo confirman: en 2007 se registr un total de
123.000 corredores para 51 maratones que hubo en todo el ao, en 2010 el
nmero de participantes ascendi a 149.190, cuando las carreras fueron 119.
Este ao se espera un estimativo de 192.962 participantes en 150 carreras.
Hoy, en Buenos Aires se corre un promedio de cinco carreras por semana, a
diferencia de lo que ocurra 20 aos atrs, cuando haba slo una por mes.
Adems, segn los distintos organizadores, la cantidad de participantes crece
cerca de un 7% por ao, de los que un 2% son del sexo femenino el resto 5%
son de sexo masculinos.
Cabe destacar que el 60% de las carreras est vinculado con alguna marca. En
el ltimo tiempo tambin se dio la gran participacin de la mujer (hasta un
60% en ciertas carreras y en ocasiones con carreras exclusivas para ellas).

EDADES DEL PUBLICO PARTICIPANTE

Plan de Marketing

Pgina 7

La discriminacin por categoras del publico participante en maratones tanto

hombres como mujeres segn sus edades.

Factores Socio-culturales
Tenemos en cuenta la relacin sociocultural entre los individuos y las bebidas sin
alcohol y lo que stas significan para ellos al orientar su comportamiento para decidir
el consumo. El supuesto descubre la hiptesis comprobada de que las personas no
consumen especficamente para saciar su necesidad que en este caso es la sed, sino
que satisfacen otros deseos que representan su verdadera conexin con el Objeto.
La comprensin de este factor nos introduce en el motor mismo de las decisiones de
consumo.

Segmento hedonista: busca el servicio de consumo placentero ej:me tienta

tanto que no puedo dejar de tomar esa agua saborizada.

Segmento funcionalista: buscan un verdadero corte de la sed en un producto

verdaderamente refrescante y natural, estos consumidores no son marquistas.

Segmento Precio/Efectividad: este segmento apunta al mayor

consumo de los mega tamaos y el de las promociones especiales.

Plan de Marketing

Pgina 8

Segmento esttico: predomina en el sexo femenino y su consumo se basa en

el servicio de cuidar la silueta.

Normas Legales:
Se debe cumplir con las normas de prevencin y seguridad para los participantes y el
pblico. Como por ejemplo, puestos de hidratacin y atencin mdica, integrantes de
la fuerza de bomberos y policial. Como tambin los permisos para la realizacin en el
lugar determinado.

Anlisis FODA
Puntos Claves del Negocio y los Factores de xito.
Para este tipo de eventos es indispensable tener en cuenta:

Innovacin en los mbitos donde se desarrollara la maratn. (ciudad, playa)

Buen control, exhibicin y promocin del producto.

Realizacin de un plan de comunicacin acorde a la dimensin del evento.

Fortalezas

Gran convocatoria debido a su naturaleza deportiva y del cuidado de la salud.

Alta atraccin para varios pblicos (deportistas entrenados o pblico normal)

Oportunidades

Posibilidad de ganar terreno en el mbito del deporte mediante la inclusin de

la maratn dentro de jornadas deportivas o para fines benficos de
fundaciones, organizaciones, etc.

Generar nuevos Clientes, ampliar la base de datos, y mejorar la imagen de la

marca.

Plan de Marketing

Pgina 9

Debilidades

Baja posibilidad de realizar el evento en temporadas altas de gran afluencia de

turismo, o la baja temperatura, lo que lleva a dificultar la eleccin de la fecha de
realizacin.

Hoy por hoy se realizan maratones regularmente lo que hace que all gran
variedad para el pblico pueda elegir en cual participar.

Amenazas

Al ser una competencia de alto desgaste fsico, sobre todo en distancias largas,
la excesiva produccin sin tiempos razonables de espera entre uno y otro de
este tipo de eventos puede llegar a bajar considerablemente la convocatoria de
participantes, lo que llevara a una cada en la recaudacin de fondos para las
distintas fundaciones o marcas interesadas y podra causar gastos excesivos.

Con este anlisis concluimos que nuestra empresa se encuentra en condiciones

favorables para afrontar el desafo de realizar la maratn de gran magnitud en un
mbito tan variable y atractivo como la playa, para poder mantener la atraccin de la
gente al deporte y cumplir con las aspiraciones de la firma NIVEA.

Matriz de ANSOFF
Coca-Cola Agua saborizada se encuentra en Desarrollo de Producto, donde en
lo Actual: se encuentran las aguas minerales y en lo Nuevo: aguas
saborizadas.
Actual

Penetracin de

Desarrollo de Producto o

Mercado

Diferenciacin

Desarrollo de mercado

Diversificacin

Actual

Nuevo

Nuevo

Plan de Marketing

Pgina 10

Estrategia genrica
Crecimiento:
Coca-cola con las aguas saborizadas realiza una estrategia de desarrollo de
producto que se encuentra en el cuadrante de Productos nuevos-mercado
actual.
Productos nuevos:
Ya que no se encontraba antes en el mercado, es una innovacin. Necesidades
an insatisfechas.
Mercado actual:
El pblico al que va dirigido el satisfactor ya se encuentra claramente
destacado en el mercado, antes de la

aparicin de Coca-Cola eran

consumidores de lo que hoy nos representan nuestros sustitutos o

competidores potenciales.
Desarrollo:
La francesa Danone fue, en rigor, la primera en sacar al mercado una agua con
sabor. Lo hizo a fines de 2002 bajo la marca de Villa del Sur, que fue un
producto que luego mut en las aguas Levit, y poco ms tarde, sum a su
portafolio las aguas SER, de bajas caloras.
Pero lo que comenz como una tmida propuesta de la compaa francesa se
ha vuelto un negocio tal, que hasta las grandes compaas de gaseosas como
Pepsi y Coca-Cola desarrollaron marcas propias para poder competir. CocaCola present Aquarius, Quatro liviana y, ms recientemente, Epica, mientras
que Pepsi, que primero desarroll la exitosa H2O!, acaba de lanzar Twister by
Tropicana. De la misma manera, la suiza Nestl sali con Pureza Vital,

Plan de Marketing

Pgina 11

producto que relanz este ao como Awafrut, una agua saborizada con slo 28
caloras por porcin.
En los ltimos aos, la batalla de las saborizadas se acentu con la
introduccin de muchas nuevas marcas", admite Etchebehere. Danone, no
obstante, se mantiene con Levit como la lder del mercado, seguida por las
marcas de Coca-Cola, las de Pepsi y Nestl, en ese orden.

Investigacin de Mercado
La investigacin hecha por nosotros se hizo mediante encuestas y entrevistas al
publico participante de anteriores maratones como tambin al pblico espectador.
Unos ejemplos son las maratones realizadas por la firma Nike, Adidas, Aguas Ser y
fundaciones contra la prevencin y cuidado de enfermedades. Adems decidimos
enviar nuestros corresponsales a distintos clubes, grandes cadenas de gimnasios y
escuelas deportivas y universidades.
.

Anlisis de Investigacin de mercado

Esta investigacin fue dirigida a mujeres y hombres de entre 12 y 60 donde se refleja
un nivel socio econmico, medio alto y nivel de actividad fsica que pasa por los
niveles bajo medio y alto.
Deportes o actividades que la persona incorporara a su vida cotidiana:

75% eligieron deportes y/o actividades de alta intensidad o anaerbicos,

mientras que el otro 25% eligi algo mas aerbico o de menor intensidad.

Participacin del mercado

Maratones, ftbol, running, crossfit, etc( alta exigencia)70%.

Pilates, Yoga, Caminatas, golf (baja exigencia) 25 %.

Otros (extremos)

0.5%.

Tiempo promedio en horas

5 a 10 horas por semana.

Plan de Marketing

Pgina 12

Pronstico de la demanda y potencial de mercado

Coca-cola en Argentina tiene distribucin nacional:

Embotelladora Reginald Lee en Quilmes, abastece a 4.5 millones de

personas a travs de 28 mil comercios, en una superficie de 80.831
kilmetros cuadrados.

Coca-Cola Polar Argentina S.A. en Ushuaia, an cuando el territorio

donde

desarrolla

sus

operaciones

es

de

1.132.196

kilmetros

cuadrados, las personas que habitan la regin apenas superan los 4

millones. Polar atiende a 30 mil comercios.

Embotelladora del Atlntico en Entre Ros, parte de Santa Fe,

Crdoba, Mendoza, San Luis y San Juan. Abastece a 11 millones de
habitantes a travs de 50.700 puntos de venta.

Coca-Cola FEMSA, abastece a la Capital Federal y el 85% del Gran

Buenos Aires. Sirve potencialmente a ms de 12 millones de personas
concentradas en un territorio de slo 15.800 kilmetros cuadrados. Esto
significa que abastece al 30% de la poblacin de la Argentina en un
0,6% de la superficie total del pas.

Arca Continental, su elaboracin abastece, a travs de 100 mil

comercios, a una poblacin cercana a los 9 millones de habitantes
distribuidos entre las provincias de Salta, Jujuy, Tucumn, Catamarca,
Santiago del Estero, La Rioja, Formosa, Chaco, Corrientes y Misiones.

Metas y Objetivos
Sport life tiene como objetivo principal ganar la mayor participacin de mercado,
adems de crear barreras de entrada para los diferentes competidores y as poder
quedarse con la mayor participacin en el mercado.
La estrategia es innovar y mejorar constantemente el contenido y formato de sus
eventos deportivos. Esto significa la bsqueda y utilizacin de distintos ambientes o
mbitos donde se realizar dichos eventos por ejemplo. Llegar a donde la competencia
no puede. Adems de la constante bsqueda de auspiciantes que ayuden a
realizarlos.

Plan de Marketing

Pgina 13

Lo clsico refrescante viene ms natural es el lema de este nuevo

producto, que se presenta como una propuesta interesante para el consumidor
que busca bebidas saludables y refrescantes.

Metas:

Extender la lnea de producto incorporando la nueva Aquarius Mixus

agua saborizada finamente gasificada.

Crecer en participacin de mercado durante el ao 2014.

Crecer por encima del promedio de crecimiento del mercado actual.

Objetivos:

Obtener un 10.6 % de participacin de mercado con respecto al ao

2013 que esto equivale a un 20% en el incremento en las ventas.

Estrategia y tcticas
Estrategia:
Nuestra estrategia es la Maratn, ya que en esta nueva etapa de la mercadotecnia los
consumidores se preocupan ms por su salud y por su bienestar, comprando cada vez
productos ms sanos, consumiendo productos con ms vitaminas, bajos en grasas,
etc. La preocupacin por el cuidado de la piel y el cuerpo aumenta cada vez ms y los
consumidores estn incorporando nuevos hbitos a su rutina para cuidar su imagen,
mediante el deporte y los productos estticos. Por lo detallado se ha decido realizar
una maratn que una al deporte y la diversin con la esttica, la salud y la solidaridad
en un evento pensado para la familia donde NIVEA por un momento se acercara a los
consumidores desde un punto de vista distinto al habitual, se conectara con ellos
desde un ngulo social, mas no comercial. Aqu es donde la empresa NIVEA crea una
accin sumamente beneficiosa para el presente y futuro de la empresa.

Plan de Marketing

Pgina 14

Tcticas de Marketing Mix

Servicio:

Servicio confiable y respaldado por sus directores.

Constante monitoreo por sus organizadores en todo el perodo de realizacin y

puesta en marcha y fin del evento.

Beneficios esperados: Que nuestros clientes adems de cumplir con sus

expectativas, asocien a nuestra empresa como nexos con la salud y el deporte

Precio:

Mantendremos los mismos precios que las aguas Ser por encontrarse
en la misma calidad de produccin, no buscamos ganar participacin de
mercado con precios bajos ya que no puede jugar en contra.

Precio / calidad: percibir una excelente calidad a un precio razonable,

esto esta bien valorado y su precio es adecuado al beneficio.

Plaza:

Distribucin directa: Capital Federal, Gran Buenos Aires y Mar del Plata como
otras ciudades costeras.

Distribucin indirecta: Debido a que el pblico es muy especfico y hay un gran

porcentaje que asiste a muchas maratones, habr una distribucin informal
mediante la comunicacin interpersonal, el boca en boca y experiencias
previas de los participantes.

Promocin:

Comunicacin por medios televisivos, radio, va pblica a travs de afiches y

cartelera.

Trabajo en conjunto con clubes y entidades deportivas para el correcto

entrenamiento y capacitacin de los participantes.

Sorteos en las mismas entidades o afines de indumentaria deportiva y

accesorios necesarios para la maratn y la vida deportiva.

Plan de Marketing

Pgina 15

Campaa de comunicacin
La realizacin de la maratn es muy importante para la compaa y por eso
acompaaremos esta accin con un fuerte plan de lanzamiento. ste incluye,
comerciales de TV, medios grficos, intranet, promociones en va pblica, entre otras
acciones. De esta manera llegaremos al consumidor en distintos lugares y ocasiones.

Plan de Contingencia
El plan de contingencia pensado para el plan de marketing es el de bajar los
precios para competir ante una guerra de precios, debido a que Aquarius
posee toda una estructura para soportarlo.
Nuestra Compaa: Nielsen
Por ms de 80 aos, en Nielsen nos hemos dedicado a responder preguntas
fundamentales de negocio a las compaas que comercializan sus productos y
servicios con los consumidores:

Qu est sucediendo en el mercado?

Por qu est sucediendo?

Qu es probable que suceda despus?

Cul es el mejor camino para crecer?

Ante el mercado global y dinmico que se vive hoy en da, dar respuesta a
estas preguntas puede ser una tarea compleja. Los servicios que ofrecemos
ayudan a nuestros clientes a comprender mejor sus mercados, para que
puedan tomar las decisiones y elegir las acciones apropiadas, que den como
resultado programas de marketing y ventas eficientes y productivos, que
optimicen

su

rentabilidad

incrementen

sus

utilidades.

Nielsen es la compaa lder mundial en servicios de investigacin e

informacin de mercados, donde contamos con herramientas y sistemas para
el anlisis de la informacin, y con un profesional equipo de servicio y atencin,
que contribuyen con nuestros clientes para comprender mejor sus mercados.
Los clientes que atendemos, prcticamente incluyen a los principales
Plan de Marketing

Pgina 16

fabricantes y minoristas de productos de consumo masivo a nivel mundial,

adems de compaas que comercializan diversos tipos de productos y
servicios.
Los clientes utilizan nuestros servicios -entre otros temas- para medir su
desempeo en el mercado, para analizar la dinmica del mercado, para
diagnosticar y resolver problemas de marketing y ventas, as como para
identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento para sus negocios.

Informacin General
The Coca-Cola Company es una corporacin multinacional dedicada a la
elaboracin de bebidas. Con sede en Atlanta, el principal producto es la
soda ms consumida del mundo: la Coca-Cola. Adems, est considerada
como una de las mayores corporaciones estadounidenses.
En la actualidad en Argentina, la Compaa cuenta con ms 60 opciones de
bebidas en el pas, entre gaseosas, jugos, agua o bebidas deportivas, 45%
reducidas, bajas o sin caloras.
El objetivo principal es a lo largo del periodo 2014, aumentar las ventas en un
20% y en participacin un 10.6% as por poder seguir creciendo como lderes y
creando barreras de entrada.
En nuestro negocio que vive en un constante cambio tecnolgico mayormente,
decidimos ir marcado tendencias aunque sea a corto plazo y no quedarnos
atrs, por esto tuvimos un largo estudio que nos dio como resultado el
lanzamiento de Aquarius Mixus.
Aquarius by Cepita de Coca-Cola para este plan ha recabado los datos
necesarios para lanzar la nueva bebida saborizada y finamente gasificada
Aquarius Mixus
Hoy en da el consumidor busca cuidar su cuerpo tomando bebidas sanas y
refrescantes.

Plan de Marketing

Pgina 17

Mercado Nacional
En estos ltimos aos el mercado de la aguas saborizadas ha crecido en gran
escala.
Participacin de mercado
Aguas saborizadas: 40%.
Agua mineral: 20%.
Gaseosas: 40%.
Se le pedir a la agencia que realice la comunicacin por los siguientes
medios:

Medios televisivos, radio, va pblica y subtes a travs de afiches y

cartelera.

Hacer degustaciones del producto en las principales bocas de sper e

hipermercados, subtes, shoppings y plazas de mayor popularidad a
jvenes familias y adultos, ya que a ellos se dirige este nuevo producto.

Conclusin Final
En definitiva, todos los esfuerzos financieros y de marketing de la empresa
se centran en lanzar un nuevo producto al mercado que satisfacer no slo a
los amantes de las aguas saborizadas sino tambin a los nostlgicos de las
bebidas gasificadas.
Esta intrpida jugada de la empresa seguramente le har ganar una
posicin nica en el mercado que difcilmente ser arrebatada por la
competencia.

Plan de Marketing

Pgina 18

ANEXO I
Cuestionario:
SEXO:
EDAD:
ZONA DE RESIDENCIA:
(Preguntas de filtro) Realiza algn deporte? Si

No

Cul?
Con qu frecuencia?
En qu momento realiza actividad fsica?
Se considera una persona que cuida el aspecto de su cuerpo?
Toma los cuidados necesarios al momento de realizar la actividad?
Particip anteriormente en alguna maratn?..
Por qu razn?.....
Cul fue la mxima distancia en la que particip?
Si particip en ms de una maratn, pudo aumentar la distancia recorrida en
cada una?

Plan de Marketing

Pgina 19