M.A.

C : 2014/2015

Encadre par : M .EZZBIRI

Ralise par : FEDDA Imane
BOUL

AHJAR Siham

FAJRI Sara
LAZIZI Maria
AIT CHARKI Oualid

Introduction
1ere partie : Budget Marketing
I. Dfinition du budget Marketing
II-Planification du budget Marketing
III- Elaboration du budget Marketing
IV-Gestion du budget Marketing
V-Evaluation du budget Marketing

2me partie : : Comptabilisation dun budget

Marketing

Conclusion

.
Prparer le budget de votre plan Marketing nest en rien diffrent de llaboration de votre
budget de dpenses mensuelles ou de la liste dachats que vous rdigez avant de sortir faire vos
courses. En effet, pour llaboration de votre budget, le point essentiel considrer est votre
degr de connaissance des outils Marketing que vous comptez dployer. Cela est dautant
important dans la mesure o il vous faudra absolument viter domettre les cots cachs.
Llaboration de votre budget doit donc vous permettre dobtenir des prvisions financires qui
ne seront pas trop loignes de la ralit.
Laudit budget Marketing consiste dresser un tat des lieux des outils de communications
et proposer des voies damlioration en relation avec les objectifs stratgiques que vous vous tes
fixs. Cest un pralable indispensable llaboration de la stratgie de communication et du plan
Marketing.

1re partie : Budget

Marketing
3

I -Dfinition du Budget Marketing

Le budget marketing est normalement la somme annuelle alloue aux investissements
marketing pour un exercice comptable. Le budget marketing est normalement labor et dfendu
par le directeur marketing auprs de la direction gnrale.
Pour comparer les budgets marketing de diffrentes entreprises on peut lexprimer en
pourcentage du chiffre daffaires.
Le budget marketing est ensuite ventil en sous-budgets variables et varis selon les
contextes dentreprises.
Budget publicitaire
budget marketing direct
budget promotion des ventes
budget marketing digital
etc.
Il est noter que pour une entreprise donne, le budget marketing nest pas identique aux
cots marketing globaux, car les cots des quipes marketing (salaires) ne sont gnralement pas
inclus dans les budgets.
Dans un sens plus restreint, le terme de budget marketing peut galement dsigner le budget
allou une action particulire qui peut ventuellement faire lobjet dune comptition
dagence et ventuellement un gain de budget.
Dans ce cadre, la notion traditionnelle de budget marketing limit pour lanne
pour un type dinvestissement peut tre remise en cause par lusage des techniques du
marketing de la performance proposes sur Internet pour lesquelles les notions de cots
variables de commercialisation peuvent tre parfois plus pertinentes

II-Planification du budget Marketing

Avant tout, il est essentiel de considrer un certain nombre dlments pour dterminer votre
budget de communication
Que font vos concurrents : quels sont les montants investis habituellement dans votre

secteur dactivit ? Quels efforts sont faire pour vous distinguer parmi vos concurrents ?
La taille de votre march : local / rgional / national. March de niche. B2B. B2C,
La taille de vos groupes cible : combien de clients avez-vous ? combien de prospects ?

quel est votre cur de cible ? combien de prescripteurs ?

Dans quelle phase de vie se trouve votre produit/votre socit : lancement, maturit,

dclin. Un lancement, par exemple, demande un effort en communication plus important

quen vitesse de croisire.
Le chiffre daffaires prvisionnel de votre socit/ des produits / de la gamme

concern(e)s.
Le montant que vous tes prt investir pour lacquisition dun nouveau client.
Le montant que vous tes prt investir tout simplement pour communiquer.

Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets marketing
publicitaires, produit par produit.
La conception de l'enveloppe budgtaire est une phase importante du plan marketing.
En effet, il fixe les moyens pour un lancement russi de vos actions et la matrise des cots
associs.

Construire un objectif cible en termes de dpenses pour donner une rfrence et ne

pas partir dans des ides irralisables.

Revenir sur les dpenses / projets de l'anne en cours (les projeter si toutes n'ont pas
t engages) pour savoir celles qui seront reconduites l'anne suivante.

Estimer le cot des nouveaux projets retenus dans le cadre du plan marketing : tude
de march, lancements, campagnes de communication, actions commerciales...

Totaliser l'ensemble dans un tableur Excel (ou tout autre tableur)

Comparer ce prvisionnel par rapport la cible prcdemment dfinie. Se munir

d'autres indicateurs pour faciliter la prise de dcision : rapporter le budget au chiffre
d'affaires, calculer son retour sur investissement...

Dfinir le primtre retenu : les estimations donnent lieu des arbitrages entrainant
l'abandon de certains projets ou pour d'autre, une rduction de leur ampleur.

Finaliser le budget marketing

Il faut bien savoir que la conception d'un plan procde par itration. La stratgie fixe un
cap - des opportunits d'action sont identifies puis chiffres - ce dernier donnant lieu
une rvision des actions possibles et ainsi de suite jusqu' ce que l'quilibre soit trouv
entre d'une part, la satisfaction des objectifs de la stratgie, et d'autre part, les
moyens engags.

mutualisation des efforts de formation, mutualisation de la communication...). Cette

formule se dcline majoritairement sous la forme de la cooprative ou encore du GIE.

III -Elaboration du budget Marketing

Dans l'laboration du mix communication, la dtermination du budget optimal est l'un des
problmes les plus difficiles rsoudre rationnellement. Pour la publicit, il existe un nombre
d'approches qui envisagent chacune la rsolution de l'optimisation du budget publicitaire sous un
angle particulier. On peut les regrouper en trois classes :
Les approches conomtriques fondes sur la modlisation :
L'approche fonde sur le rendement marginal : repose sur la notion d'lasticit et consiste
dterminer, avec l'aide de modles mathmatiques, le niveau de dpenses publicitaires partir
duquel son accroissement entranerait une diminution des profits.
Les autres approches fondes sur la modlisation partir des courbes de rponse : tentent,
travers la notion de courbe de rponse, d'tablir un lien entre le niveau de pression publicitaire
qui est dtermin par le budget et son influence sur des objectifs conomiques exprims en
termes de vente ou de parts de march. Des modles ont t dvelopps pour dterminer le

budget optimal en fonctions des objectifs de vente comme le modle de Vidal et Wolfe et le
modle ADBUG (Advertising Budget) dvelopp par Little.94(*)
Les approches logiques fondes sur les objectifs de communication :
Ce type d'approche s'inscrit naturellement dans la logique du raisonnement marketing : elle
consiste dterminer le budget publicitaire en fonction des seuls objectifs de communication
fixs et imputables la publicit, l'exclusion de tout objectif de vente ou de profit. Les tapes
de la dmarche sont comme suit :

tape

Objectifs de l'tape

1) Objectifs quantifis Dterminer et quantifier les objectifs de communication

2) Moyens

Dterminer les moyens publicitaires ncessaires l'obtention des

publicitaires adapts

objectifs fixs (stratgie de communication et stratgie de diffusion)

3) Budget thorique

Estimer le montant des dpenses ncessaires la mise en oeuvre des

moyens dtermins l'tape 2

4) Ajustement budget Ajuster les objectifs, les moyens et le budget en fonction des possibilits
final

financires que l'E/se peut investir.

Les approches empiriques fondes sur l'exprience :

Ces approches, parmi les plus utilises, inscrivent le budget dans l'annualit de l'exercice
comptable. Elles procdent de la logique du Benchmarking (test de performance) puisqu'elles
analysent les pratiques de la concurrence qui peuvent tre prises pour rfrence, et elles les
adaptent son cas particulier en tenant compte de ses propres rgles internes de dcision.96(*)
L'alignement sur les normes du secteur d'activit conomique : le budget est raisonn partir de
l'ide qu'il existe un seuil minimal de dpenses publicitaires effectuer pour obtenir un minimum
d'impact commercial dans un environnement concurrentiel. Ce seuil n'est cependant pas connu
priori et il varie selon les produits. D'o l'ide d'analyser l'ensemble des budgets investis dans un
secteur d'activit conomique, pour mettre en vidence la relation liant le budget publicitaire
d'une marque et son poids commercial sur le march

 L'intgration de normes internes l'E/se : c'est l'approche la plus classique et la plus rpandue.
Elle est fonde sur le raisonnement comptable : elle consiste dterminer le budget en fonction
des ressources que l'E/se pense raisonnable d'y affecter. Les nombreuses mthodes utilises pour
dfinir l'assiette raisonnable peuvent tre regroupes autour de deux ples, l'un fond
directement sur la pratique comptable et l'autre sur l'activit commerciale du produit. Cette
approche conduit l'laboration de ratios standards

IV-Gestion du budget Marketing

Le budget de communication dune entreprise prend en compte lensemble des moyens financiers
qui contribuent la mise en uvre des actions envisages.
Il est attribu, annuel, limitatif et valid par la hirarchie.
A partir de quelle base fixer son budget Marketing ?
Plusieurs solutions soffrent vous :
1) En fonction de lhistorique :
Pour fixer un budget Marketing une entreprise peut choisir un fonctionnement administratif qui
consiste tablir le budget de communication en fonction de lhistorique de la socit.
Avantage :
Facile laborer
Prend peu de temps
Inconvnients :
Ne tient pas compte de la stratgie de lentreprise
Tendance linflation
Peu impliquant pour la socit
2) En fonction du Chiffre dAffaires de lentreprise :
Cette technique permet dutiliser un pourcentage du chiffre daffaires de la socit pour les
actions de communication venir. Pour les PME cela reprsente environ 1%, pour les grosses
entreprises 2 3%. Mais certains secteurs comme celui du parfum, ou des lessives consacrent
plus de 10% de leur chiffre daffaires.
Avantage :
Facile laborer
Prend peu de temps
Et permet de suivre les rsultats de lentreprise
Inconvnients :

 Limitatif
En cas de crise financire de lentreprise, le budget de communication peut-tre supprim
Laisse peu de place la stratgie de lentreprise
3) En fonction des concurrents :
On peut aussi choisir dlaborer le budget de communication en regardant le budget de ses
concurrents directs.
Avantage :
Pour les startups cela permet de partir dune base concrte
Cette mthode offre une certaine cohrence
Inconvnients :
Difficult pour obtenir les budgets de communication des concurrents
Ne prend pas en compte le pass, et la ralit de la socit
4) En fonction des objectifs de communication de lentreprise :
Cette technique consiste laborer un plan de communication, en fonction des objectifs de
lentreprise. Elle permet de justifier en amont le budget souhait.
Avantages :
Rflexion stratgique sur les priorits de lentreprise
Permet une crdibilit
Implique toute lentreprise dans les dmarches de communication
Inconvnients :
Demande beaucoup de temps
Projet lourd laborer pour une seule personne
Et quel que soit votre choix, il est conseill dintgrer dans votre budget de communication des
post-test qui vous permettront dvaluer posteriori, chacune de vos actions de communication

Evaluation de budget Marketing

Les mthodes dvaluation budgtaire

La mthode du ratio, du budget par objectifs, du budget par analyse de la concurrence, la mthode BBZ Com globale.

La mthodologie de llaboration budgtaire

La liste des oprations de communication, lanalyse de chaque opration, la dfinition des modes de
communication (mdia, hors mdia), le rattachement analytique des prestations, la part des moyens
internes/externes, le tableau de suivi budgtaire.

La rpartition par poste budgtaire

Les tudes, la communication interne, la communication de recrutement, mdias, hors-mdias, dition

corporate, oprations spciales, les budgets spcifiques.

Ltat des lieux des investissements de communication

Analyse des outils de communication en place mais aussi ceux des concurrents.

Larbitrage des moyens

Faire des choix stratgiques et conomiques.

La prsentation du plan dactions

Prsentation des sous-ensembles, des actions, prvention des risques ventuels.

La validation budgtaire
La prise en compte des contraintes de lentreprise, la prsentation des budgets sous langle dun
investissement et non dune charge, pas de budget = pas dobjectifs (quantifier les objectifs)...

La consommation budgtaire
Les limites dune gestion globale non segmente et la pertinence de la gestion par poste, la demande
dengagement interne pralable, lengagement externe.

Le bilan budgtaire
Le reporting budgtaire et le bilan, les questions se poser, les outils de suivi.

Loptimisation budgtaire

Comment ? La politique achat, le contrle et la matrise des budgets, loptimisation financire, lvaluation de
la performance.

Les objectifs

Travailler avec un budget de communication dfini.

Savoir contrler les cots de communication.
Proposer un plan de communication budgt

2me partie : Comptabilisation du

budget Marketing
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Les dpenses publicitaires peuvent tre de nature varie : parution d'annonces, ralisation
d'imprim ou de catalogues, remise d'chantillon... Elles sont gnralement comptabilises en
charge mais certaines peuvent tre immobilises.

Les campagnes publicitaires

Annonces et insertions publicitaires

Elles doivent tre dbites du compte 61441 - Annonces et insertions, l'anne de ralisation de la
prestation (publicit). Il en va de mme si l'action est renouvele rgulirement.
Les frais pays ou facturs lors d'un exercice mais dont l'utilisation intervient pendant l'exercice suivant
peuvent tre comptabiliss en charges constates d'avance (frais de conception d'une affiche, achat d'un
espace publicitaire sur internet ou dans un journal).

Ralisation d'imprims et de catalogues publicitaires

Elle s'enregistre au dbit du compte 61442- Imprims et catalogues publicitaires. Si les imprims et
catalogues n'ont pas encore t distribus la fin de l'exercice, ils peuvent tre enregistrs en charges
constates d'avance.
Fiscalement, la rgle est un peu diffrente. Les frais de ralisation sont immdiatement dductibles
mme si une partie importante des imprims et catalogues n'a pas t distribue et est susceptible de
gnrer du chiffre d'affaires sur l'exercice suivant.

La remise d'chantillons ou de produits gratuits

Les chantillons sont de petites quantits de marchandises distribues un grand nombre d'acheteurs
potentiels.
Lorsqu'ils sont achets par l'entreprise, ils doivent tre inscrits au dbit du compte 61442- chantillons.
Lorsqu'ils sont fabriqus ou produits par l'entreprise, ils doivent d'abord tre inscrits dans le compte de
charges correspond leur nature puis tre transfrs dans le compte "Transfert de charges".
Si la clture de l'exercice, certains chantillons n'ont pas encore t distribus, ils ne peuvent pas
figurer dans les stocks car ils ne sont pas destins la vente.

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Il est aussi possible que l'entreprise achte ou fabrique des produits pour les remettre gratuitement. Les
produits gratuits doivent tre enregistrs en deux tapes :

lors de l'achat ou de la fabrication. S'ils sont achets et destins tre revenus en l'tat, ils
doivent tre comptabiliss au dbit du compte - Achats de marchandises. S'ils sont fabriqus par
l'entreprise elle-mme, ils doivent tre inscrits dans les comptes de charges habituels ;
lors de leur remise aux bnficiaires. S'ils sont offerts lors d'une vente, ils peuvent tre considrs
comme une rduction du prix de vente (s'ils figurent comme tels sur la facture) ou comme un
produit offert en plus de celui vendu.
Dans le premier cas, le produit vendu est comptabilis pour son prix rduit et le produit offert au
compte - Produits annexes.
Dans le second cas, le produit vendu est comptabilis normalement et le produit offert ne fait pas
l'objet d'une seconde criture comptable. Cette rgle s'applique aussi lorsque l'article offert n'est
pas li une vente particulire.

La participation des foires ou expositions

Les frais dpenss cette occasion (frais d'inscription, frais de transport et frais de montage des
stands) peuvent tre comptabiliss au dbit du compte 61443 - Frais de foires et d'expositions.

L'utilisation de matriel de dmonstration

Il s'agit de matriel d'abord utilis fin de dmonstration puis destin tre revendu.
Si le matriel est destin tre utilis durablement (au moins un an), il doit tre comptabilis dans les
immobilisations (cuisine d'exposition, par exemple).
S'il est destin tre revendu, il doit tre considr comme faisant partie du stock.

Site internet
Un site internet est considr comme une immobilisation incorporelle et doit donc tre enregistr au
compte 205 - Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques, procds, logiciels, droits et
valeurs similaires.
Il doit faire l'objet d'un amortissement linaire calcul sur sa dure probable d'utilisation. Fiscalement, il
est possible de raliser un amortissement exceptionnel sur 12 mois.

Dpenses de parrainage et de mcnat

Parrainage
Le parrainage consiste pour l'entreprise apporter son soutien matriel une manifestation, une
organisation, un produit ou une personne, en vue d'en retirer un bnfice direct. Il s'agit d'une vritable
opration commerciale durant laquelle :

le logo de l'entreprise sera affichs ;

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des messages publicitaires seront diffuss ;

des oprations de promotion seront ralises (prsentation, dmonstration...).

Les frais exposs cette occasion (versement l'organisateur de la manifestation, frais divers,
rmunrations ou remboursements de frais des personnalits participant la manifestation...) peuvent
tre comptabiliss en frais de "Publicit, publication, relations publiques", au dbit du compte 6144.
Attention, lorsque l'entreprise met disposition ses moyens propres (matriel, personnel, locaux...), ces
frais doivent tre dduits dans leur compte d'origine.

Mcnat
Le mcnat consiste pour l'entreprise apporter son soutien matriel une uvre, ou une personne
pour l'exercice d'activits prsentant un caractre d'intrt gnral, sans contrepartie directe de la part du
bnficiaire. Ce dernier devra se contenter de mentionner l'existence de l'entreprise mcne.
Si les dpenses de mcnat sont rcurrentes, elles peuvent tre dbites du compte 6144"Publicit,
publication, relations publiques".
Si elles sont exceptionnelles, elles peuvent tre passes en charges exceptionnelles
En contrepartie, l'entreprise pourra bnficier d'une rduction d'impt sur les bnfices gale 60 % du
montant des versements effectus, imputable sur l'IS d au titre de l'exercice au cours duquel les
dpenses ont t ralises, dans la limite unique de 5 p. mille du chiffre d'affaires

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