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SUSTENTABILIDAD
RESPONSABILIDAD
SUSTENTABILIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
ANLISIS CRTICO
FUENTES BIBLIOGRAFICAS
INTRODUCCION
Por lo comn, toda nueva estrategia en las empresas va acompaada por una declaracin de misin,
objetivos superiores, visin en trminos de desarrollo-crecimiento, y valores que permitan conformar
la mentalidad y cultura organizacional; todo ello crea las bases para guiar las decisiones al poner en
prctica la estrategia.
Es importante considerar que legalmente la empresa es una unidad o entidad moral. Aunque las
empresas no son las personas fsicas, sus operaciones deben ser ticamente correctas; de ah la
necesidad de revisar el concepto empresa desde una perspectiva de responsabilidad social.
SUSTENTABILIDAD DE LA EMPRESAS
Empresas sustentables, cmo entenderlas Bajo el concepto de empresas sustentables, las
compaas buscan satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy, pero sin comprometer el
bienestar de las futuras generaciones. Es decir, hacer negocios, pero sin descuidar los impactos en
econmicos, sociales y ambientales. Hoy cada da son ms las empresas que se dicen
sustentables, pero de qu se trata este concepto. Todas las compaas pueden ser sustentables?
Es necesario cumplir con ciertos parmetros o es slo una moda? Aqu te lo explicamos. El trmino
sustentabilidad proviene del latn sustentare (sostener, soportar, mantener elevado), que desde una
perspectiva ecolgica, se refiere al mantenimiento de la base de los recursos naturales, pero el
concepto de empresas sustentables hoy abarca ms aspectos. Y si bien hay diversas concepciones,
hay cierto consenso en torno a que se refiere a la habilidad o capacidad de que algo se mantenga o
se sostenga en el tiempo, es decir, usar lo que necesitamos para vivir o funcionar sin poner en riesgo
los recursos tanto naturales como sociales en diversos aspectos para el futuro .Enfocado en las
compaas, la sustentabilidad, es un concepto ms amplio de hacer negocios, vinculado a la
globalizacin y a las necesidades de sus grupos de inters. Y las empresas sustentables han
comenzado a hacerse cargo de esto, en gran medida, ya que los consumidores estn optando por
firmas que cumplen con estos principios. En este sentido, las empresas sustentables son aquellas
que han implementado, por ejemplo, programas de ahorro de energa, medicin de su huella de
carbono, de reciclaje entre otros, pero sin olvidar los otros pilares de la RSE, como el bienestar de
sus trabajadores o la calidad de sus productos y servicios. Una empresa que tiene un
comportamiento sustentable desarrolla prcticas propias de la RSE, como son medidas laborales,
ambientales y sociales muyligadas a los intereses de sus stakeholders. Sin duda que hoy en da
lasustentabilidad de una empresa pasa por ser socialmente responsable, con unmodelo de gestin
orientado por la satisfaccin de los diversos intereses presentesen las dimensiones antes
mencionadas,explica Pablo Frederick, gerente desustentabilidad y cambio climtico de Deloitte.El
concepto de empresas sustentablesEn el caso de las compaas, la sustentabilidad va de la mano de
la visin de RSEde una organizacin, ya que es parte de sta el operar en beneficio o sinperjudicar
al entorno en el que se desenvuelve. En trminos simples: las firmas
1. 2. que se identifican con este concepto tienen una mirada de negocio, que buscasatisfacer las
necesidades de los stakeholders de hoy, pero sin comprometer lasnecesidades de las futuras
generaciones.En la misma forma como una empresa cuida de no consumir su capital
financiero,as mismo requiere velar por los recursos naturales que utiliza en sus
procesosproductivos, de modo de garantizar que no se agotarn, conjuntamente condistribuir
de forma justa los beneficios econmicos que genera. Eso essustentabilidad social,
econmica y ambiental, un equilibrio nada de fcil de lograr,pero hacia el cual es preciso
avanzar, explica Ximena Abogabir, experta ensustentabilidad de Fundacin Casa de la
Paz.Hoy la tendencia es que las compaas se identifiquen como empresassustentables, ya
que esto incide directamente en la reputacin corporativa de lascompaas ante la comunidad.
Pero es importante que las firmas hagan realmentelo que dicen. En la medida en que las
compaas acten con coherencia, lospblicos interesados lo reconocern y premiarn en el
mercado. Al revs, unafirma perder credibilidad cuando pregone compromiso con la
sustentabilidad, perosus acciones demuestran lo contrario.Para una empresa, ser
sustentable, debe significar valor y competitividad, lo quese logra a travs de una gestin de
sus operaciones y de sus relaciones. De locontrario, corre riesgos cada da ms tangibles, de
reducir o perder posiciones enalgunos mercados y ser excluida de otros, comenta Pablo
Frederick.La mayora de los grupos de inters, como los clientes, inversionistas,comunidades,
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empresa busca desempearse mejor enun segmento o grupo del mercado, ya sea utilizando
alguna estrategia de costos de diferenciacin oambas, pero slo en el segmento elegido.
3. 4. Las estrategias generadoras de ventajas competitivas bien pueden vincularse con los tres
pilares quedefinen la sustentabilidad: el econmico, el medio ambiental y el social. Los tres
elementos no sonmutuamente excluyentes, sino complementarios. La Figura 1 es, por lo
comn, utilizada para representarel concepto de la sustentabilidad y sus componentes. La
interseccin de los tres pilares S es en dondees posible hablar de sustentabilidad. Y para
una empresa significa que la estrategia de la empresa estalineada con los tres componentes,
de tal suerte que sus acciones le permitan tener un compromisosocial, medioambiental y que
adems generen valor econmico. Figura 1. Diagrama de sustentabilidad. Fuente: Adams
(2006).Las acciones estratgicas de diferenciacin que puede utilizar una empresa desde una
perspectivasustentable estn vinculadas principalmente a la reputacin de la firma y sus
marcas, al diseosustentable de productos con menor impacto ecolgico y al aumento en la
disponibilidad de pago de losconsumidores por un bien con atributos sustentables, producto
de la innovacin y de la adaptacin a laspreferencias cambiantes de los consumidores
actuales. Mientras que desde la perspectiva de lasestrategias de costos se encuentran la
eficiencia en la produccin, el aumento en la productividad de losempleados, la disminucin
del costo de capital por reducir contingencias ambientales con el regulador y,desde luego, la
innovacin con tecnologa ms limpia y eficiente.La Tabla 1 detalla algunas acciones de
sustentabilidad vinculadas a las estrategias genricas y susimplicaciones para la firma.
4. 5. Tabla 1: Descripcin de acciones de sustentabilidad adaptadas a las estrategias genricas
de la empresa.Adaptacin del modelo de Blackburn (2007).En la Tabla 1 se puede apreciar
cmo distintas acciones generadoras de valor, como la reputacin de lafirma o la disminucin
de riesgos y contingencias en las operaciones diarias de la empresa, son accionesque la
empresa lleva a cabo por lo comn y que no necesariamente son atribuidas a acciones
desustentabilidad.Podemos argumentar que si la empresa ya ha establecido algunas acciones
en este sentido, entonces noes necesario discutir sobre la sustentabilidad de la empresa y su
competitividad. Y por lo tanto no deberade ser un impedimento el poder comunicar al interior y
al exterior de la firma las acciones desustentabilidad que realiza, dadas las condiciones
dinmicas de los mercados, el nivel de regulacinactual, las exigencias de agentes de inters
y la evolucin de las preferencias por bienes y serviciossustentables por parte de los
consumidores.Ahora bien, de la sugerencia de acciones sustentables a su implementacin,
hay complicaciones debido ala cantidad de variables a estudiar. Considere por un momento a
su empresa y piense en el proceso decreacin de valor de su firma. Si usted se sita al inicio
de la cadena de produccin, entonces susentradas como materias primas son susceptibles de
evaluacin de sustentabilidad desde el componentemedio ambiental, por ejemplo: utilizar
materias primas que son dainas para la salud y que requieren deun anlisis de seguridad e
higiene a fin de evitar contingencias.Si a lo largo del proceso de produccin utiliza recursos
hdricos como componentes del producto o delproceso, entonces requiere analizar las
implicaciones que la escasez de agua puede tener en suempresa. Si su enfoque es en las
salidas de su cadena de valor, entonces es necesario evaluar elimpacto que sus productos
pueden tener en el medio ambiente y que pueden afectarle en su estructurade costos dada
una regulacin ms estricta o por restricciones por emisiones de gases de efectoinvernadero.
Inclusive, podramos sugerir que prcticamente cualquier accin de la empresa puede enalgn
sentido ser susceptible de mejora desde el punto de vista de la sustentabilidad.Para poder
entender cmo diversas acciones de la empresa pueden ser vinculadas a la
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El termino empresa sustentable se utiliza para definir a aquellas empresas cuya filosofa y cultura de
trabajo buscan un balance entre los tres componentes principales que lo conforman bajo este
concepto: sociedad, ambiente y economa.
Sustentables desde el punto de vista de balance entre sus componentes, sin que ello represente
daos o impacto adverso de uno sobre el otro, incluyendo lo econmico. Hablamos de invertir versus
gastar para alcanzar el nivel deviabilidad; ser equitativo versus justo, para definir nuestra
aportacin a la sociedad y; desarrollar una integracin balanceada de la comunidad con el
medioambiente.
En Mujer y Negocios (Argentina) se cita: Consideramos entonces que una empresa es sustentable,
cuando toma encuenta de manera coordinada y consistente los impactos en los planos
econmico, social y ambiental, no solo en sus actividades productivas, tambin en la definicin de
sus polticas, acciones y proyectos.
La sustentabilidad en las corporaciones est directamente asociada al liderazgo empresarial: cmo
la empresa se proyecta con respecto a las dems y, su nivel de creatividad e innovacin (Corporate
IQ) para mantenerse -siempre- a la vanguardia.
La empresa sustentable se proyecta e integra en la sociedad maximizando sus beneficios, tanto
econmicos como sociales. Dentro de los beneficios tangibles podemos mencionar:
Cumplir con los marcos regulatorios aplicables, as como con los principios y acuerdos
suscritos voluntariamente.
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Establecer y mantener relaciones de confianza y de beneficio mutuo con los grupos de inters;
considerar sus intereses y expectativas, y buscar oportunidades para la creacin de valor
compartido.
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Promover el respeto a los derechos humanos, en particular de las minoras y los grupos ms
vulnerables, y rechazar cualquier forma de discriminacin.
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Mantener una convivencia armnica con las comunidades en que se inserta y contribuir a
mejorar la calidad de vida y el desarrollo local.
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Satisfacer las expectativas y requerimientos acordados con los clientes en calidad, cantidad y
oportunidad.
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Honestidad y legalidad16.
Justicia y equidad.
Empresarialidad17.
Desarrollo social18.
Qu es RSE?
La Responsabilidad Social Empresarial es el: Hacer negocios basados en
principios tico y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) tiene
un rol ante la sociedad, ante el entorno en el cual opera.
La decisin de hacer estos negocios rentables, de forma tica y basados
en la legalidad es realmente estratgico, ya que con esto se generar:
Mayor productividad: a travs de mejores condiciones para el cliente
interno que conduce a mejor retencin de talentos y por ende
menores ndices de rotacin;
Lealtad del cliente: satisfaciendo sus necesidades, empezando por
proveerle un lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas.
Adems de calidad y precio, los clientes empiezan a demandar
informacin de las condiciones de produccin, las certificaciones que
tiene el producto, entre otras; y
Acceso a mercados: por cumplimiento de estndares y
certificaciones exigidas por actores externos, incluyendo
consumidores.
Credibilidad: la empresa que es respetuosa de las personas,
comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto proyecta
una reputacin que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo,
reduciendo riesgos, anticipndose a situaciones que pueden afectar
la empresa, mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando
confianza.
La RSE no es una cultura de la filantropa, no se busca que las empresas
se conviertan en obras de beneficencia, ya que las empresas estn
hechas para ser rentables. Esto implica que las empresas adopten una
postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones.
Esta cultura es una forma de hacer negocios que le garantiza mayor
sostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y crecimiento
econmico.
La RSE es el rol que le toca jugar a las empresas a favor del Desarrollo
Sostenible, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento econmico,
el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el
medio ambiente. Este equilibrio es vital para la operacin de los
negocios. Las empresas deben pasar a formar parte activa de la solucin
de los retos que tenemos como sociedad, por su propio inters de tener
un entorno ms estable y prspero.
CentraRSE 2006
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KPMG en Mxico
Los conceptos de responsabilidad social y sustentabilidad parecen estar de moda; sin embargo,
ms que eso son tendencias. Irrefrenables, irreversibles e internacionales. No obstante, existe mucha
confusin en los trminos y su aplicacin en las empresas. En Expok, tenemos un sistema que
puede ayudar a clarificar esto y por ello lo expongo a continuacin.
Qu es la responsabilidad social?
La definicin de responsabilidad social ha ido cambiando con el tiempo. Actualmente quizs la
definicin ms vanguardista y sencilla sea la de la Comisin Europea, que seala a la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como la responsabilidad de las empresas por sus
impactos en la sociedad. Twittea esto
Toda empresa por el simple hecho de existir y operar, genera impactos sociales, econmicos y
ambientales. Es decir, deja huellas en la sociedad, en la economa y en el ecosistema. Todas.
Las empresas responsables buscan minimizar los impactos negativos y potenciar los positivos
dentro de sus operaciones, que abarcan desde sus primeros insumos hasta los comportamientos
postcompra de sus consumidores.
Es lo mismo responsabilidad social que sustentabilidad?
No. El concepto de desarrollo sostenible o desarrollo sustentable, surgi del informe llamado
Nuestro futuro comn (Our Common Future, en ingls), elaborado en 1987 para la ONU por la
Comisin Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. Se define como el desarrollo que satisface
las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro
para atender sus propias necesidades.
La sustentabilidad abarca tres esferas clave: social, econmica y ambiental. Actualmente se
malinterpreta esto, dndole mucho peso a lo ecolgico; sin embargo, para que algo pueda llamarse
sustentable, debe ser completamente viable en las tres esferas.
En este marco, lograr entonces que una empresa se llame sustentable es un reto enorme, casi
imposible. Deloitte ha desarrollado un monitor para buscar a aquellas empresas con impacto cero; es
decir, cuyo balance sea positivo en las tres esferas, o al menos, cero Los Zeronauts. En 2012, de
acuerdo a ello, solo hubo seis: Unilever, Puma, Nike, Nestl, Natura y Ricoh, y an ellas tienen
mucho que mejorar.
En este contexto, se comprender que la responsabilidad social es el camino. La
sustentabilidad, el destino.
El RSE funnel
Denominar a una empresa como socialmente responsable es un paradigma riesgoso porque qu
define exactamente a una empresa responsable? cul es la lnea que divide a las que son de las
que no?
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En Expok hemos identificado seis etapas y al igual que un funnel o embudo de marketing, aqu
tambin van pasando de una fase a otra. Cabe sealar que no todas logran llegar al final del
recorrido. Muchas de ellas se quedan en las etapas medias y la RSE se les vuelve un gasto y no una
inversin.
Etapa 1
Las empresas, trabajando en el business as usual comienzan a escuchar el trmino
responsabilidad social cada vez con mayor frecuencia, ya sea porque sus pares lo utilizan, porque
los medios especializados en negocios lo citan con mayor frecuencia o porque incluso, alguno de sus
clientes se los requiere. Aqu no hay un entendimiento del tema. Se piensa que solo es un algo que
otorga reputacin corporativa o incluso se confunde con marketing social.
Etapa 2
Las empresas comienzan a investigar sobre el tpico; inicia el proceso de bsqueda de informacin.
Se percatan que incluso, dentro de su organizacin, puede haber ya algunas prcticas que se
denominen responsables, sin embargo stas son desestructuradas y sin objetivos. Se confunde an
la responsabilidad social con la filantropa y el green marketing con green wash.
Etapa 3
Las empresas inician un esfuerzo dirigido y consciente hacia la conversin a una empresa
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responsable. El director se involucra y por ende otros mandos medios y altos. An se piensa que la
responsabilidad social puede ser algo certificable y se buscan iniciativas serias para adherirse y/o
asesorarse; pronto se descubre que no funciona as. A pesar de los avances, la RSE de esta etapa
no habla an de retorno de inversin (ROI), estrategia o sustentabilidad.
Etapa 4
Una vez que las empresas se han sumergido e involucrado ms, comienzan a entender que el tema
puede ser rentable. Se crean los primeros comits serios y comienzan a exigirse resultados tangibles
en algunas reas. Comienza el verdadero entendimiento a varios niveles de la organizacin. Surgen
los primeros acercamientos reales con la cadena de valor para involucrarla en los esfuerzos y en
ocasiones se inician los primeros reportes de RSE. Se ejecutan campaas de marketing social o
verde; idealmente se utilizan en ellas indicadores de medicin comerciales pero tambin sociales y
ambientales. Muchas empresas solo llegan hasta aqu en su recorrido por el funnel.
Etapa 5
Por primera vez se entiende que la RSE es apenas un camino y la sustentabilidad un fin, al que en
realidad nunca se podr llegar pues se trata de un proceso de mejora continua que involucra a todos
los niveles de operacin. El ROI ya no es algo deseable, sino requerido. Se miden tangibles e
intangibles. Inician los reportes con metodologa GRI. Comienza a ejecutarse marketing sustentable,
involucrando a toda la cadena de valor.
Etapa 6
El trmino sustentabilidad corporativa se llega a imponer al de responsabilidad social. Es probable
que surja la figura del Chief Sustainability Officer (CSO). El tema forma parte cotidiana de las
operaciones porque se ha FUSIONADO perfectamente con ellas. La empresa ejecuta prcticas
ejemplares que sirven como modelo en otras partes del mundo. Los conceptos de valor compartido,
negocios inclusivos, cero residuos, entre muchos otros, forman parte del argot de la organizacin. Se
comprende que el tema es una ventaja competitiva actualmente y se comunica con tanta vehemencia
como los atributos de marca, volvindolas sustenthbiles.
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ANALISIS CRTICO
FUENTES BIBLIOGRAFICAS
LIBRO DE ADMINISTRACIN (TERCERA EDICIN), SERGIO HERNANDEZ Y
RODRIGUEZ, GUSTAVO PALAFOX DE ANDA, PAG. 407https://www.kpmg.com/MX/es/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/F
actsheets/Sustentabilidad-y-Responsabilidad-social.pdf
http://es.slideshare.net/ZEIDELACRUZ/empresas-sustentables
http://altadireccioncabrerae.bligoo.com/empresas-sustentables#.VgYvQ8t_Oko
http://www.enap.cl/pag/11/782/politica-de-sustentabilidad
http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf
http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/Que_es_RSE.pdf
http://www.luismaram.com/2013/07/16/diferencia-entre-responsabilidad-social-ysustentabilidad/