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FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

TABLA DE CONTENIDO
Contenido
UN POCO DE HISTORIA __________________________________________________________________________________ 1
ACTUALIDAD _____________________________________________________________________________________________ 2
Fotografa Publicitaria ___________________________________________________________________________________ 3

UN POCO DE HISTORIA
El caso de Felix Tournachon, Gustave Le Gray y el segundo de los hermanos Bisson. Este fue el primer ingreso
de la fotografa al medio artstico. Ademas estos pintores fueron algunos de los que lucharon por que la
fotografa sea considerada un arte.
A mediados del siglo XIX aparecio una nueva tendencia artstica, el naturalismo. La aparicion de esta nueva
tendencia, centrada en la objetividad, buscaba imitar la realidad y la naturaleza con un alto grado de
perfeccion y despreciaba la subjetividad. As, el naturalismo fue la puerta que se abrio para dar a la fotografa
una verdadera importancia en el arte ya que al imitar de una forma casi perfecta la realidad, superaba
ampliamente a la pintura en este aspecto. Por otra parte, el constante desarrollo de la fotografa en esa epoca,
basicamente con las nuevas tecnicas sobre la utilizacion de la luz del sol, dio origen a fotos con un mayor
significado estetico, lo que llevo a un nuevo acercamiento de la fotografa hacia el arte.
Mas tarde se descubrieron tecnicas usando clara de huevo, que hacan posible lograr que la imagen por s
misma se quedara grabada en el papel. Esta tecnica se fue perfeccionando gracias a la comprension del
fenomeno qumico implicado y a una continua experimentacion con materiales alternativos. Pronto fue
posible tener una caja con un papel fotosensible oculto de la luz, un canon con el que enfocarla, y un obturador
para hacer pasar la luz el tiempo suficiente para que impresionara la pelcula.
La fotografa como arte, ciencia y experiencia humana fueron evolucionado en paralelo durante este tiempo.
En cuanto fue posible hacer de la camara un dispositivo movil facil de manejar aparecio la posibilidad de
influir en el espectador mediante la posicion de la camara y su enfoque, lo que permitan trasladar la
subjetividad del fotografo a la fotografa, ademas de ir construyendo un lenguaje artstico.

ACTUALIDAD
En la actualidad, la fotografa artstica en s, tiene un caracter muy subjetivo. El impresionismo en la pintura
y su consiguiente marcha hacia lo abstracto tuvo un gran efecto en la fotografa. Ya en la actualidad, la
fotografa artstica pura es casi completamente subjetiva y la manipulacion de las imagenes se ha convertido
en una herramienta fundamental en su expresion artstica.
El lenguaje artstico fotografico partio de la herencia de la pintura. Sin embargo, rapidamente amplio su lexico
gracias a la facilidad de hacer enfoques extremos (picados, contrapicados, etc.), la captura del movimiento con
largos tiempos de obturador y la decision del momento. La presion sobre el fotografo para marcar su
subjetividad en la fotografa forjo un lenguaje lleno de sutilezas pero perfectamente comprensible, muy
directo para cualquier observador.
Hoy la fotografa es practicada por millones de personas en todo el mundo armados con buenas camaras
fotograficas. Prefiriendose actualmente las camaras con una buena optica y muchas opciones que anadan
flexibilidad, frente a las camaras orientadas al consumidor, donde la optica y el obturador es dirigida por la
electronica restando al hecho de hacer una foto gran parte de su imprevisibilidad. La aparicion de las camaras
digitales, camaras mixtas con video y la fotografa en entornos de realidad virtual complican, enriqueciendo,
el futuro de este arte.

Fotografa Publicitaria
La comercializacion de los productos ha hecho de la fotografa publicitaria la actividad mas importante del
trabajo fotografico por su volumen, tecnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre s pero
todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.
La fotografa publicitaria difiere del resto de los generos fotograficos por varios motivos. Su funcionalidad le
exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o
servicios. Si el anunciante consigue aumentar el numero de ventas es cuando se valora positivamente la
capacidad publicstica de la fotografa. La fotografa publicitaria, por otro lado, no esta comprometida con la
realidad como, por ejemplo, la fotografa de prensa. Es decir, la fotografa publicitaria muchas veces se inspira
en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imagenes es una realidad construida. A diferencia
de otros tipos de fotografa, donde el fotografo tiene que estar alerta para obtener la instantanea, la fotografa
publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcion, y el fotografo se limita a captar la
escena valiendose de las tecnicas de iluminacion y fotograficas. En el caso de que el fotografo no obtenga la
imagen disenada en el primer disparo tendra mas oportunidades, tantas como hagan falta.
La fotografa publicitaria difiere del resto de los generos fotograficos por varios motivos. Su funcionalidad le
exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o
servicios. Si el anunciante consigue aumentar el numero de ventas es cuando se valora positivamente la
capacidad publicstica de la fotografa. La fotografa publicitaria, por otro lado, no esta comprometida con la
realidad como, por ejemplo, la fotografa de prensa. Es decir, la fotografa publicitaria muchas veces se inspira
en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imagenes es una realidad construida. A diferencia
de otros tipos de fotografa, donde el fotografo tiene que estar alerta para obtener la instantanea, la fotografa
publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcion, y el fotografo se limita a captar la
escena valiendose de las tecnicas de iluminacion y fotograficas. En el caso de que el fotografo no obtenga la
imagen disenada en el primer disparo tendra mas oportunidades, tantas como hagan falta.
Esta forma de construir las imagenes, por parte de la fotografa publicitaria, le dota de un estatuto tolerante
y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idonea para el exito de la campana
publicitaria. El termino manipulacion no resulta peyorativo al referirse a este tipo de fotografas porque los
receptores saben diferenciar entre una fotografa de prensa y una publicitaria, el fotografo solo tiene un lmite,
su imaginacion. Puede recurrir a todo tipo de tecnicas y trucos a diferencia de los reporteros graficos de
prensa, que pueden ser acusados de manipuladores por el solo hecho de ejercer algun control sobre sus
fotografas.
En relacion con la fotografa artstica, la fotografa publicitaria s esta mas comprometida por lo que decamos
anteriormente. La fotografa artstica puede estar justificada tan solo por la creatividad. Basta con que una
fotografa reciba la denominacion de artstica para que sea observada como tal, no exigiendole ninguna
responsabilidad mas alla de su propia justificacion como obra de arte. En la fotografa publicitaria la
justificacion esta en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.
La originalidad supone la aportacion de una imagen totalmente nueva, aun a pesar del riesgo de pasar
totalmente desapercibida. La estimacion de la fotografa publicitaria debe de tener presente dos supuestos
conjuntamente: por un lado, la limitacion creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro

lado, tambien esta la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer. Por lo tanto se
puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio, aun a pesar de las restricciones de la
funcionalidad.
Uno de los recursos mas importantes de la fotografa publicitaria es la estetica para la busqueda de la
originalidad. Este genero fotografico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y esta sometida a
una renovacion constante para mantenerse en la cuspide de la apelacion. Los cambios esteticos como nuevas
formulas de apelacion son uno de los recursos mas importantes del fotografo publicitario. Ademas la estetica
tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho mas la atencion que lo feo, lo que ha provocado un culto
a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede decir que la fotografa
publicitaria entra en clara competencia con la fotografa artstica en cuanto a los valores esteticos.
La fotografa publicitaria esta formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje
denotativo es un mensaje tmido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La
denotacion no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografas
publicitarias formuladas unicamente en base a la denotacion.
En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones,
para emitir un mensaje que implica indirectamente mas a las emociones que a la racionalidad. Las
connotaciones tambien facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o
atributo del producto. Las cualidades atribuidas a un producto son facilmente visualizables por medio de las
figuras de la retorica publicitaria que esta directamente inspirada en la literaria. La metafora, la sinecdoque,
la metonimia y otras figuras componen esta retorica.
La metafora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo genero: duracion, resistencia,
cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a traves de la comparacion entre dos productos. En cierto
grado de oposicion a la metafora se comporta la sinecdoque. Esta figura mantiene una clara relacion con el
objeto anunciado porque su funcion se basa en representar el todo por una parte. La metonimia que consiste
en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el discurso de la fotografa publicitaria para crear
una serie de asociaciones que definan los atributos del producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar
la atencion e impulsar la creatividad, los fotografos publicitarios acuden a la hiperbole, a la exageracion
calculada de los signos.
Desde el punto de vista cultural, la fotografa publicitaria tiene un caracter globalizador. Su lenguaje moderno
no conoce fronteras culturales entre los pases desarrollados, por lo que se puede considerar como un
lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de caracter mas local. Tambien se le puede
definir de manera indirecta como una fotografa que documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se
manifiestan a traves de estas fotografas por su alto grado de aceptacion social. No cabe duda de que la
fotografa publicitaria contiene, ademas de unos valores en aras de su propia funcionalidad, otros contenidos
que permiten analizar la cultura moderna desde diversas manifestaciones.

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