Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ISSN 0338-4551
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2007-4-page-157.htm
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Tran Sbastien, TIC et jeu concurrentiel Le cas des places de march lectroniques,
Revue franaise de gestion, 2007/4 n 173, p. 157-169. DOI : 10.3166/rfg.173.157-169
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
La reproduction ou reprsentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorise que dans les limites des
conditions gnrales d'utilisation du site ou, le cas chant, des conditions gnrales de la licence souscrite par votre
tablissement. Toute autre reproduction ou reprsentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manire que
ce soit, est interdite sauf accord pralable et crit de l'diteur, en dehors des cas prvus par la lgislation en vigueur en
France. Il est prcis que son stockage dans une base de donnes est galement interdit.
DOSSIER
volutions du jeu
concurrentiel de plus en
plus complexe.
1. Lauteur remercie le Fonds social europen pour son support nancier cette recherche.
I. LES AVANTAGES
CONCURRENTIELS GNRS
PAR LES PLACES DE MARCH
Dans une optique stratgique classique, les
systmes dinformation interorganisationnels permettent la mise en place de stratgies de domination par les cots ou de stratgies de diffrenciation, confrant ainsi
un avantage concurrentiel aux firmes
(Bernasconi, 1996). Les places de march
sinscrivent dans le cadre de ces deux dimensions, et souvent de manire simultane, ce
qui constitue un rel avantage mais au dtriment dune certaine lisibilit en termes de
positionnement pour les utilisateurs.
1. Le leitmotiv de la rduction des cots
dans les changes interentreprises
Les TIC sont perues comme des outils
permettant de rduire les cots, et ce, au
niveau de lensemble des diffrentes phases
transactionnelles des achats interentreprises
qui reprsentent actuellement plus de 50 %
du chiffre daffaires des rmes industrielles
(Shaw et Subramanian, 2002) et constituent
donc une source potentielle dconomies.
De nombreux outils bass sur les proprits
des rseaux lectroniques tels quinternet
sont apparus pour rpondre ce souci de
rduction des cots, notamment deux
niveaux.
Le premier concerne les cots relatifs aux
diffrentes phases lies la transaction en
elle-mme, savoir les cots de transaction
(recherche de produits, qualification du
contractant, comparaison des offres, etc.).
2. Ces places de march sont issues de linitiative dacteurs indpendants qui ont trouv rapidement des capitaux
auprs dinvestisseurs, notamment des socits de capital risque. Or, selon une tude acadmique mene aux tatsUnis, plus de 80 % de ces nouveaux entrants ont fait faillite ou ont t rachets (Day et al., 2003).
158
159
Tableau 1
EXEMPLES DE TRANSACTIONS EN LIGNE PAR DE GRANDS
GROUPES INDUSTRIELS
Groupe
Date
Pchiney
2002
Alstom
2002
Suez
2004
Gain estim 5 euros par facture avec le e-procurement et 56 % avec les enchres lectroniques.
TotalFinaElf
2004
Lafarge
2004
6. ce titre, lors de nos entretiens semi-directifs, certains fondateurs nutilisaient plus le terme de place de march pour qualier leur plate-forme jugeant le concept mal appropri (voir synonyme de mauvaise publicit).
7. Les analyses conomtriques mettant en uvre des modles de rgression qualitatifs partir du modle logit permettent de montrer que pour une technologie donne, les diffrences de niveau dquipement dpendent beaucoup
plus de la taille de la rme que du secteur dactivit, lensemble des secteurs ayant investi dans les technologies de
linformation. Les entreprises industrielles sont dautant plus quipes en technologies de linformation quelles
sont de grande taille : quel que soit lquipement modlis, la probabilit dtre quipe augmente fortement avec
la taille de lentreprise (Feuvrier et Heitzmann, 2000).
8. Application Service Provider : applications logicielles accessibles en ligne (internet ou rseau priv) pour une
dure dtermine moyennant une redevance.
160
161
9. Par exemple, lintgration des ERP, la standardisation des objets et la concordance avec les rfrentiels mtiers
sont autant de problmes rsoudre pour la mise en place de la facturation lectronique.
10. Ltude du SESSI (2004) montre en France que les places de marchs sont utilises par 20,1 % des grandes
entreprises (plus de 500 salaris) interroges pour leurs achats et par 21,2 % dentre elles pour raliser des ventes.
11. titre dexemple, seuls 5 % des fournisseurs ont refus de participer aux diffrents catalogues lectroniques
mis en place par Alstom (Sminaire EBG, Paris, juin 2003).
162
pour certaines activits. Les places de march reprsentent ainsi pour leurs fondateurs
une opportunit pour largir leurs frontires
et prendre en charge de nouvelles activits
gnratrices de plus de valeur ajoute,
notamment dans une logique servicielle.
La premire dimension est naturellement la
frontire gographique. Les multiples possibilits daccs la plate-forme et ses
fonctionnalits comme nous avons pu le
voir prcdemment permettent aux fondateurs et aux participants de raliser des
transactions dachat et de vente avec des
entreprises situes sur des marchs gographiques plus loigns et dont les cots de
recherche savraient auparavant dissuasifs.
Certaines places de march se sont ainsi
spcialises sur lachat et la revente de
biens et services bass sur les avantages
comparatifs de certaines zones gographiques (Agriow, Pefa, Textilesourcing,
etc.).
La seconde dimension, voque galement
au dbut de cette analyse, est la cration de
formes de partenariats horizontaux avec des
entreprises du mme secteur dactivit, qui
savrent parfois mme tre des concurrents. Ainsi, la collusion et la concurrence
sont antinomiques mais la concurrence et la
coopration ne le sont pas. Les places de
march sont une illustration supplmentaire
du phnomne de concentration et de la
mise en commun de moyens et de ressources entre plusieurs entreprises concurrentes, souvent sous la contrainte dune
intensit concurrentielle ayant change de
dimension et se situant dsormais un
niveau international.
Enn, la dernire dimension se situe un
niveau vertical puisque les places de march peuvent galement permettre aux fon-
163
dateurs de mettre en place des formes dintgration virtuelle, que ce soit vers lamont
ou vers laval. On assiste dans la continuit
des trajectoires empruntes, non pas la
cration de vritables rseaux de rmes
mais plutt de rmes rseaux. Ces dernires
constituent une forme organisationnelle
tendue comme un ensemble structur de
firmes relies dans une dimension
dchange verticale et pilot par une rme
qualie de rme-pivot (Frry, 1998). Cest
la question mme du contrle de la chane
de valeur et du pouvoir de march qui est
derrire la notion de rseaux lectroniques
avec un donneur dordres faisant office de
pilote pour lensemble des acteurs. Les TIC
peuvent ainsi favoriser des relations de
quasi-intgration verticale en rduisant la
spcicit des investissements dans la coordination avec les partenaires et en amliorant la capacit de la rme surveiller
lapplication des contrats (Bakos et
Brynjolfsson, 1997).
III. ILLUSTRATION
DE LVOLUTION DU JEU
CONCURRENTIEL : LE CAS DE
LA GRANDE DISTRIBUTION
Le secteur de la grande distribution est un
des premiers secteurs o se sont dveloppes les places de march. La large diffusion des TIC dans le secteur et la prsence
de grandes entreprises, symbolises par les
distributeurs, expliquent lapparition trs
rapide des places de march. Nous avons
donc choisi naturellement ce secteur pour
illustrer notre cadre danalyse avec une
tude en profondeur dun cas sectoriel
exemplaire entre 1999 et 2004 (Yin,
1994).
164
Notre recherche est mene dans une perspective positiviste amnage (Miles et
Huberman, 1991) du fait des caractristiques de notre objet de recherche. Le processus
de cration de connaissance passe par la comprhension du sens que les acteurs donnent
la ralit ; la connaissance se situe ainsi dans un contexte. Lanalyse du phnomne des
places de march est ainsi base sur la prise en compte des intentions, des motivations,
des attentes, des raisons et des croyances des acteurs12. tant donn la complexit et la
plasticit de lobjet de recherche, ainsi que la difficult daccs linformation qui est
juge comme sensible car stratgique dans le contexte de ltude, nous avons privilgi
une tude de cas dun secteur dactivit comportant peu de places de march pour saisir
les causalits rcursives au sens de Yin (1994). Par ailleurs, ces places de march taient
fondes par des acteurs majeurs du secteur, ce qui dune part maximisait leur chance de
survie et leur potentiel de dveloppement, et dautre part, nous assurait un accs plus
ais linformation du fait de leur communication plus importante dans la presse gnraliste et spcialise. Enn, ce choix a t conduit naturellement par la fonction emblmatique de ces places de march qui ont t mises en avant par leurs fondateurs et les
experts du secteur en question.
tant donn le caractre sensible de ltude, la collecte des donnes a t ralise par triangulation, notamment an de rsoudre les biais slectifs de la mmoire des acteurs
interrogs. Dabord, nous avons recouru des donnes primaires issues de quelques
entretiens semi-directifs auprs des principaux prestataires de solutions logicielles (6
entretiens) et de crateurs de places de march (3 entretiens) dune dure dune heure
heure trente qui taient centrs sur le positionnement de la plateforme dans la lire et
ses fonctionnalits. Ensuite, nous avons ralis une tude approfondie et suivie pendant
plusieurs annes des fonctionnalits des trois principales places de march an de dterminer leur champ daction partir de leurs documents internes, de sminaires professionnels (EBG, AFNET, Progilog, etc.) et de leur site internet. Enn, une importante collecte de donnes secondaires (articles de presse, documentation sectorielle, donnes des
organismes professionnels, etc.) a t ralise pendant plusieurs annes, notamment
avec laide dun cabinet daudit et de conseil international (Ernst & Young) et deux ans
aprs avec un cabinet dtudes sectorielles (Eurostaf, liale du groupe Les chos).
1. Prsentation des places de march
dans le secteur de la distribution
Les premires places de march ont t
cres linitiative des distributeurs qui
12. Cest cette raison qui nous pousse interroger des acteurs divers (fondateurs de places de march, consultants,
organismes de normalisation, etc.) dans notre tude qualitative.
13. Les 15 socits leaders de la grande distribution europenne ont ralis un CA de prs de 500 milliards deuros en 2004 (Xer, 2005).
MTHODOLOGIE
165
Tableau 2
LES PLACES DE MARCH DES DISTRIBUTEURS
GNX
WWRE
Retail link
Type de place de
march
Consortium
Consortium
Prive
Date de cration
28 fvrier 2000
30 mars 2000
1997
70 millions deuros
n.d.
Investissement initial
Actionnariat
Puissance dachat
Carrefour, Sears,
Metro, Kroger, Coles
Myer, Sainsburys,
Pinault PrintempsRedoute, KarstadtQuelle, Oracle
11 membres fondateurs
Walmart : le gant
(Auchan, Casino,
de la distribution
Kingsher, Marks & amricain a refus de
Spencer, Tesco, Ahold, participer aux deux
CVS, etc.), environ 53 autres plates-formes
membres
14. Casino a investi 4,47 millions deuros dans WWRE alors que le cot de dveloppement dune place de march
prive avait t estime 15,24 millions deuros selon un appel doffres lanc par le distributeur stphanois
15. titre indicatif, les ventes totales de Walmart (248,7 milliards deuros TTC en 2004) sont trs largement suprieures celles de la premire enseigne europenne Carrefour (90,9 milliards deuros TTC en 2004) (Xer, 2005).
166
167
Figure 1
PRSENTATION ET POSITIONNEMENT DES FONCTIONNALITS DE WWRE
BIBLIOGRAPHIE
Bakos Y., Reducing buyer search costs : implications for electronic marketplaces, Management Science, vol. 43, n 12, 1997, p. 1676-1692.
Bakos Y., The emerging role of electronic marketplace on the Internet, Communications
of the ACM, n 8, 1998, p. 35-42.
Bakos Y., Brynjolfsson E., Organizational partnerships and the virtual corporation, Information Technology and Industrial Competitiveness: How Information Technolgy shapes
competition, chap. 4, Kluwer Academic Publishers, 1997.
Benghozi P-J., Relations interentreprises et nouveaux modles daffaires , Revue Economique, numro spcial conomie de lInternet , vol. 52, 2001, p. 165-190.
Bernasconi M., Les systmes dinformation interorganisationnels sont-ils toujours sources
davantages concurrentiels durables ? , Systme dInformation et Management, vol. 1,
n 1, 1996, p. 7-25.
Bloch N., Catfolis T., B2B E-Marketplaces: How to succeed, Business Strategy Review,
vol. 12, n 3, 2001, p. 20-28.
Cash J., Konsynski B., IS redraws competitives boundaries, Harvard Business Review,
vol. 63, n 2, 1985, p. 134-142.
Choi S-Y., Whinston A. B., Benets and requirements for interoperability in the electronic
marketplace, Technology in Society, 22, 2000, p. 33-44.
Coat F., Favier M., Spalanzani A., Les places de march : quelle performance effective
pour les acheteurs et les entreprises clientes ? , 7e colloque de lAIM, Hammamet,
Tunisie, 2002.
Day S. G., Fein J. A., Ruppersberger G., Shakeouts in digital markets: Lessons from B2B
exchanges, California Management Review, vol. 45, n 2, 2003, p. 131-150.
168
169
Feuvrier P. et Heitzmann R., Lindustrie franaise lheure des technologies de linformation et de la communication , ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie,
SESSI, n 135, 2000.
Frry F., Les rseaux dentreprises : une approche transactionnelle , Repenser la stratgie
Fondements et perspectives , Laroche H. et J.-P. Nioche, Vuibert, Paris, 1998, p. 61-84.
Grey W., Olavson T., Shi D., The role of e-marketplaces in relationship-based supply
chains: A survey, IBM Systems Journal, vol. 44, n 1, 2005, p. 109-123.
Ibert J., La gestion paradoxale des relations entre rmes concurrentes , Revue franaise
de gestion, vol. 30, n 148, 2004, p. 153-177.
Jallat F., Repenser le marketing : technologies de linformation, recomposition des lires
et orientation march , Revue franaise du marketing, n 186, 2002, p. 23-33.
Konsynski B., Strategic control in the extended enterprise, IBM Systems Journal, vol. 32,
n 1, 1993, p. 111-142.
Malone T., Yates J. Benjamin R., Electronic markets and electronic hierarchies, Communications of the ACM, vol. 30, n 6, 1987, p. 484-497.
Miles B., Huberman M., Analyse des donnes qualitatives: Recueil de nouvelles mthodes,
Bruxelles, De Boek Universit. Traduit de Qualitative Data Analysis: a source book of
new Methods, Londres, Sage Publications, 1984.
Moati P., Lavenir de la grande distribution, ditions Odile Jacob, 2001.
Ordanini A., The effects of participation on B2B exchanges, California Management
Review, vol 47, n 2, Winter, 2005, p. 97-113.
Reix R., Les technologies de linformation, facteurs de exibilit ? , Revue franaise de
gestion, n 123, 1999, p. 111-119.
SESSI, Les TIC et le commerce lectronique dans lindustrie, chiffres cls, Mine, 2004.
Shaw J.M., Subramanian C., A study on the value and impact of B2B E-commerce: the case
of web based procurement, International Journal on Electronic Commerce, vol. 6, n 4,
2002, p. 19-40.
Stefansson G., Business to Business data sharing: A source for integration of supply
chains, International Journal of Production Economics, 75, 2002, p. 135-146.
Tran S., Intermdiation lectronique et rseaux interorganisationnels : vers une nouvelle
dynamique concurrentielle , Gestion 2000, n 1, mai-juin 2004, p. 53-68.
Xer., Les groupes de la grande distribution en Europe, tude Xer 700, novembre 2005.
Yin, R. L., Case study research, Design and Methods, Second Edition, Sage publications,
Applied Social research Methods Series , vol. 5, 1994.