UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

TALLER DE I NTRODUCIONA LOS ESTUDIOS UN I V ERSITARIOS 2015/ III

DOCENTE :

Haydee Quispe

Berrios
TEMA

; Origen y Evolucin del Marketing internacional

ALUMNO : Jhoelmir Marco Miranda Tito

CODIGO

: 015300638E
Cusco Per

INTRODUCCIOON
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que
tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que
stas influyen en la formulacin e implantacin de las estrategias de Marketing en
los mercados exteriores. Una correcta identificacin de stas en el contexto
internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes
oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendr
que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido y, por lo general, hostil
que el propio nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de desarrollar
alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el xito.

ORIGEN Y EVOLUCION DEK MARKETING

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el
propio Marketing en s trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su
evolucin ha ido paralela a la misma del Marketing y se podra decir que es tan
antiguo como ste.

Comenzando por la presentacin de la evolucin de la disciplina de Marketing, la

mayora de los autores atribuyen su aparicin y desarrollo como ciencia al siglo XX
y ms en concreto a los ltimos 60 aos. Sin embargo, la historia del Marketing es
mucho ms antigua y se ha desarrollado en una doble lnea: por un lado, con
relacin a su evolucin como filosofa empresarial, y por el otro en cuanto a
organizacin de actividades de funcin comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolucin del Marketing en cuanto a la organizacin de
actividades, hay que remontarse muy a la antigedad, a los primeros albores del
comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya tcnicas
comerciales y promocionales de Marketing. (KOTLER, 1974) relaciona su
existencia con la aparicin del intercambio comercial que va desde los tiempos del
trueque comercial hasta la etapa de la economa del dinero y el sistema de
Marketing moderno. Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del
Marketing ntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas
diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podra hablar del empleo de
tcnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.
En cuanto a su evolucin como filosofa, su historia es mucho ms reciente. Si
bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace
ms de 200 aos atrs en Adam Smith cuando describa el trmino de soberana
del consumidor, no ha sido hasta dos siglos ms tarde cuando en 1969 (LEVITT,
1969)) sentara la idea afirmando que el propsito de una empresa era crear y
mantener un cliente. Constituyendo sta ltima, una primera afirmacin propia de
filosofa de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolucin del Marketing hacia una filosofa conductora de la
gestin empresarial ha ido muy asociada a la evolucin (aparicin, desarrollo e
integracin) de las distintas actividades organizativas que luego se reuniran en
torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ah que se
pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosfica y organizativa,
conjuntamente como hacen la mayora de los autores en sus estudios por su
paralelismo e interrelacin dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde
la revolucin industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolucin del
Marketing segn los cambios acaecidos en el macro entorno (econmico,
competitivo, cultural, tecnolgico, etc.) y son principalmente acadmicos cuya
doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing donde observan una evolucin en la orientacin empresarial a travs de
eras, asociadas principalmente al desarrollo econmico que ha tenido lugar en
los distintos pases durante el ltimo siglo (Figura 1).

FIGURA 1

EVOLUCIN COMPARADA DEL MARKETING Y DEL

MARKETING INTERNACIONAL EN CUANTO A FILOSOFA
EMPRESARIAL Y ORGANIZACIN DE ACTIVIDADES
Segn estos autores la evolucin filosfica del Marketing tendra lugar en tres o
cuatro fases segn se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases en
que se puede dividir la evolucin de la filosofa empresarial segn estos autores
clsicos son las siguientes:

- Orientacin a la produccin
- Orientacin a las ventas
- Orientacin al Marketing
Se ha de aclarar, que si bien esta evolucin se ha observado en la mayora de los
pases, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo ste, de la
particular situacin econmica, tecnolgica, legal y social de cada uno. A este
respecto las fechas que se mencionan a continuacin habra que tenerlas en
cuenta en un contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que
la mayora de los autores se refieren. En Europa, y ms en concreto en Espaa, la
evolucin ha sido ms tarda como corresponde a su desfase econmico con
respecto a los pases de referencia analizados.
Esta evolucin de la filosofa empresarial ha llevado consigo tambin una
evolucin en cuanto a organizacin de las actividades de Marketing dentro de la
empresa. Estas crecen en nmero e importancia, pasando de ser mnimas durante
la etapa de orientacin a la produccin, a un mayor desarrollo posterior e
integracin parcial en el departamento de ventas durante la etapa de orientacin a
las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de
Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientacin al Marketing.
Una primera fase de orientacin a la produccin comprendera el perodo que va
desde la revolucin industrial (1870) a los aos 1930 donde el enfoque produccin
destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta
existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la
empresa son marginales, tienen carcter puntual y se encuentran muy dispersas
por la empresa sin que se pueda decir que exista una organizacin formal de las
mismas.
En la segunda fase de enfoque a las ventas que comprendera desde los aos
1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva
filosofa: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento econmico
experimentado en estas dcadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la
poblacin con lo que se desarrolla la poltica de distribucin o ventas que permita
cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un
departamento de ventas que integra dentro de s las actividades de Marketing ms
relacionadas con la funcin de ventas (promocin de ventas, distribucin, etc.)

Finalmente en la tercera y ltima fase que comprendera a partir de los aos 1970,
se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing donde la demanda
es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla
mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los
consumidores. Esta tercera era podra subdividirse en otras dos como apuntan
algunos autores como (LAMBIN) que la subdividen en una que denominan de
economa de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta
fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente
(tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a
largo plazo o social (cuarta fase) en donde se encontraran las sociedades ms
avanzadas. Desde el punto de vista de evolucin organizativa del Marketing, se
produce una revolucin: se crea o se separa del departamento de ventas uno
nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar sino a todas- al mayor
nmero de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor
coordinacin, potenciacin y desarrollo de las distintas actividades de funcin
comercial que redundar en una mejor implantacin de la filosofa de Marketing en
la empresa

ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el
Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosficas y organizativas con
sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn lugar al desarrollo de
tcnicas y estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una
doble filosofa propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia
de globalizacin versus adaptacin. As, correspondiendo a las anteriores
evoluciones tanto filosficas como organizativas del Marketing, se pueden
establecer las siguientes tres fases (sta ltima pudiendo subdividir en dos) en
Marketing internacional:

Orientacin al comercio exterior

Orientacin a las ventas en mercados exteriores

Orientacin al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolucin filosfica se corresponde con una

evolucin organizativa creciendo y amplindose las tcnicas disponibles.
Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas

sino que dependern de los cambios en el entorno (econmico, poltico,

competitivo, tecnolgico, etc.) de los distintos pases y sectores industriales. Las
fechas y caractersticas que se van a presentar son aproximadas y se van a referir
primordialmente a los pases ms desarrollados y a los sectores ms avanzados
(bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da, estos pases y sectores, se
emplazan en la ltima fase pudindose encontrar todava pases (menos
desarrollados) y sectores (donde la filosofa de Marketing no ha calado lo
suficiente y las tcnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras
fases de orientacin.
La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo que
va desde antes de la revolucin industrial a los aos 1930 donde el objetivo
principal de la actividad comercial consista en un enfoque de colocacin del
excedente productivo o de garanta de aprovisionamiento de materias primas,
segn fuera el caso de exportacin o importacin. Se trata, principalmente, de un
comercio de productos de la agricultura, pesca y minera llevndose a cabo, en
gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El comercio de productos ms
elaborados y de artesana era minoritario. Adems, el objetivo que se persegua
por parte de los gobiernos de los pases era la obtencin de divisas
-principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro as como el
favorecer la produccin nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta
exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importacin.
Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la
empresa son marginales, tienen carcter principalmente logstico, de transporte y
de seguridad de cobro.
En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira
desde los aos 1930 a principios de los 1970 (en la mayora de pases y
mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero
internacional de cambios fijos, que gravemente afect al comercio. El comercio
internacional sufre una fuerte cada y los pases toman medidas consistentes en
devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las
importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarqua. Solo ser a partir
de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de
cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del comercio
internacional, el GATT [10], cuando se empezar a recuperar el comercio
internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo.
Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de
dimensin grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro
del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los

mercados exteriores incluyendo dentro de s las actividades de Marketing ms

relacionadas con la funcin de ventas en el exterior como son la logstica y
transporte internacional, la administracin aduanera, los cobros y pagos en
divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en
el exterior que permita a la empresa una mayor produccin y, como resultado, la
obtencin de economas de escala. Los productos que se exportan ya no son
mayoritariamente materias primas y agrcolas (commodities) como en el caso
anterior sino que se comercian productos ms elaborados. Estos productos van a
requerir de una mayor adaptacin que las commodities en s que no lo
necesitaban al ser productos homogneos. Sin embargo, todava no existe una
filosofa mayoritaria de adaptacin de los productos a los gustos de los clientes en
los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms por imperativo legal (para
poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se
caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla
geogrficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo
logstico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase que empezara a partir de mediados de los aos
1970 bien se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing
internacional en s. Esta orientacin al Marketing internacional surge
simultneamente a la orientacin general al Marketing. Se est en una fase donde
la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el mbito nacional
como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los consumidores.
Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis econmica originada por
la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no ir a afectar
tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas
econmicas de estabilizacin monetaria individualmente o colectivamente (CEE)
por los pases, as como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobropago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un
hecho primordial de esta fase, es la extensin de la homogeneidad entre los
mercados en un fenmeno que se ha venido a denominar de globalizacin. Este
fenmeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado
Marketing global que surge en contraposicin al tambin Marketing internacional
conocido por Marketing multidomstico. La concepcin de ambos tipos de
Marketing es diametralmente opuesta hablndose de empresas globales o
multidomsticas respectivamente segn sigan uno u otro tipo de estrategia cuya
distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia multidomstica entiende
que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una

adaptacin de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio,
comunicacin y distribucin) a las circunstancias particulares de cada mercado.
Con ello, se consigue una mejor adaptacin a las necesidades de cada mercado y,
por tanto, las ventas son mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son
homogneos (gustos, medios, etc.), es ms, considera que no hay ms que un
mercado el mundo y, por tanto, establece una estrategia nica de
estandarizacin del mix de Marketing para todo l. Los beneficios que se derivan
de esta estrategia son enormes, desde mayores economas de escala o mbito a
sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen consistente de la empresa en
todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto
de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de homogeneizacin
del mercado. Si el mercado est homogeneizado como ocurre en sectores como el
lujo, los productos tecnolgicos, la moda joven, los deportes, la msica, la comida
rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la global. Sin embargo, si los
mercados no lo estn como es el caso de los productos de higiene, cuidado
personal y del hogar, ser ms conveniente una estrategia multidomstica.
La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneizacin del
mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto
requiere del anlisis de los distintos entornos externos (econmico, poltico-legal,
tecnolgico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de
homogeneidad. Al final, se descubrir que no existen mercados ni totalmente
globales ni totalmente multidomsticos, por lo que la eleccin de un tipo u otro de
estrategia de Marketing internacional depender del nivel de homogenizacin.
En cualquier caso, se trata de un tipo de anlisis que no es fcil de determinar, si
bien el profesor Theodore Levitt aport una solucin muy interesante, ya en el ao
1983 en su famoso artculo sobre la globalizacin de los mercados. En este
artculo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un anlisis de identificacin
de lo que l denomina commonalities o cuestiones en comn que se dan en los
distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este anlisis puede
resultar un tanto difcil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que
existen muchas ms de las que en principio se pensaba y que podrn dar lugar al
diseo de un producto con un alto nivel de estandarizacin mientras que en lo que
no pueda, deber adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa
frase Think global, act local que representa una corriente estratgica mayoritaria
en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a
cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las

peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta

llevara a una locura estratgica (surgirn innumerables) que luego ser imposible
tratar.

CONCLUSIONES
En resumen, se ha de decir que la evolucin del Marketing ha seguido unas
pautas aceleradas y sorprendentes en cuanto a desarrollo de una ciencia
relativamente reciente. Circunstancia que ha llevado a numerosos autores a su
estudio desde diversas perspectivas entre los que cabra destacar, a parte de los
ya mencionados, a: Barksdale Webster, Varadarajan, Piercy, Ortega y McGee y
Spiro

SUGERENCIAS
Con el marketing vienen nuevas oportunidades para el todo el mundo industrias,
empresas, etc. El marketing viene con la globalizacin. Todo el mundo requiere de
una buena o un buen marketing para abrir puertas a nuevos productos

BIBLIOGRAFA
KOTLER, P. (1974). Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin y Control.
Mxic.
LAMBIN, J. y. (s.f.). La gestin de Marketing: Anlisis. Madrid: ICE.
LEVITT, T. (1969)). The Marketing mode, . New York: McGraw Hill.