UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL

LE LIEN ENTRE LE SUCCS COMMERCIAL DU CINMA QUBCOIS ET

L'VOLUTION RCENTE DU SECTEUR DE LA DISTRIBUTION AU QUBEC

MMOIRE

PRSENT

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MATRISE EN COMMUNICATION

PAR

ANNE-CLAIRE VILLENEUVE

JANVIER 2008

UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL

Service des bibliothques

Avertissement

La diffusion de ce mmoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a sign
le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
suprieurs (SDU-522 - Rv.01-2006). Cette autorisation stipule que cohformment
l'article 11 du Rglement no 8 des tudes de cycles suprieurs, [l'auteur] concde
l'Universit du Qubec Montral une licence non exclusive d'utilisation et de
publication de la totalit ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour
des fins pdagogiques et non commerciales. Plus prcisment, [l'auteur] autorise
l'Universit du Qubec Montral reproduire, diffuser, prter, distribuer ou vendre des
copies de [son] travail de recherche des fins non commerciales sur quelque support
que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entranent pas une
renonciation de [la] part [de l'auteur] [ses] droits moraux ni [ses] droits de proprit
intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la libert de diffuser et de
commercialiser ou non ce travail dont [il] possde un exemplaire.

REMERCIEMENTS

D'abord, j'aimerais remercier monsieur Gatan Tremblay, mon directeur de mmoire,

pour son soutien plusieurs niveaux, particulirement lors des moments plus difficiles de
confusion thorique et mthodologique. Par le biais de cette recherche, il m'a appris faire
preuve de patience, de persvrance et m'a enseign comment trouver la solution mes
questions.

Je tiens galement remercier Julie-Armstrong Boileau, directrice des communications

chez Christal Films, qui m'a si gentiment guide et aide dans mes dmarches de recherche
sur le terrain'. U va sans dire que je suis trs reconnaissante du prcieux temps que m'ont
accord tous les distributeurs, producteurs et autres

professionnels de l'industrie

cinmatographique. La gnrosit de leurs propos est ce qui a permis la ralisation de cette

recherche.

De plus, je veux remercier mes colocataires et ma fainille pour l'coute et Je soutien

moral qu'ils m'ont offerts tout au long du processus de la matrise et lors de cette recherche.

r aimerais spcialement remercier ma mre, rviseure et traductrice,

pour son aide sur Je plan

de la langue. Aussi, je tiens remercier Isabelle Lacroix pour son excellent travail de mise en
page et de rvision.

Finalement, j'aimerais souligner J'aide de Carl Laperrire, prsent du dbut la fin. Il

m'a offert son appui constant, me prodiguant ses encouragements, surtout durant les
moments plus difficiles et stressants. Sans lui, il n'y a aucun doute que la ralisation de ce
mmoire aurait t beaucoup plus ardue.

TABLE DES MATIRES

RSUM

vi

INTRODUCTION

CHAPITRE 1

LA PROBLMATIQUE

1; 1 Prsentation du sujet

1.2 Formulation de la question spcifique

1.3 Hypothse intuitive

lA La mise en contexte

lA.l Les industries culturelles l're de la mondialisation

lA.2 L'volution de la filire cinmatographique et ses particularits
1. 5 L'tat de la question thorique

Il

CHAPITRE II

LE CADRE THORIQUE

16

2.1 Introduction

16

2.2 Le cinma: un art industrieL

16

2.3 Concepts l'tude

21

2.3.1 Le cinma
2.3.2 Le succs
2.3.3 La mondialisation
2.4 Reformulation de l'hypothse

2.5 Perspective communicationnelle

21

23

24

25

25

CHAPITRE III

LE CADRE MTHODOLOGIQlJE

27

IV

3.1 Introduction

27

3.2 Type de recherche: une dmarche qualitative

27

3.3 Notre population d'enqute

28

3.4 Procdures de terrain

29

3.5 Liste des rpondants

30

CHAPITRE IV

L'VOLUTION ET LA DYNAMIQUE DE LA DISTRIBUTION

34

4.1 Introduction

34

4.2 Structure de l'industrie et questions d'argent...

34

4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5

L'volution de la 11se en march

La performance, l'obsession des rsultats et le nouveau mode de financement
Les films d'auteur versus les films populaires
L'inflation des budgets de mise en march, point de non-retour?
L'avenir: le financement priv?

4.3 Relations entre les acteurs de l'industrie

4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5

Travaild'quipe?
Rpartition et sources des revenus
Les distributeurs et les exploitants de salles
Les distributeurs et les tldiffuseurs
Les distributeurs et les critiques de cinma

35

37

40

41

44

46

46

48

50

51

52

CHAPITRE V

LES TAPES DE LA DISTRIBUTION

55

5.1 Introduction

55

5.2 Marketing stratgique

55

5.2.1 La slection et l'analyse des caractristiques du film

5.2.2. La segmentation, le positionnement et les tests
5.2.3 La slection du nombre de salles et de copies
5.2.4 La slection de la date de sortie et la dure de vie en salles
5.2.5 Date de dmarrage de la campagne
5.3 Marketing oprationnel
5.3.l.Cration des outils de communication

56

60

63

65

68

70

70

5.3.2 Achat d'espace mdiatique

5.3.3 La cration d'vnements et les entrevues
5.3.4 Les partenaliats commerciaux

72
75
79

CONCLUSION

82

ANNEXE A

AFFICHES DU FILM CONGORAMA RALIS PAR PHILIPPE FALARDEAU ET

DISTRIBU PAR CHRISTAL FILMS

93

ANNEXEB
LE CANEVAS D'ENTREVUE
BffiLIOGRAPIIIE

96
101

RSUM

Dans le premier chapitre, celui de la problmatique, nous situons le phnomne du succs

commercial rcent du cinma qubcois par rapp0l1 sa propre volution historique, mais
surtout dans le cadre plus large de l'acclration de la mondialisation et de l'augmentation de
la conCU1Tence sur le plan des flux audiovisuels. Nous expliquons en quoi l'industrie
cinmatographique est une filire conomique particulire par son dveloppement, effectu
lors de l'essor du nolibralisme, de mme que les particularits de fonctionnement du
cinma. De plus, ce chapitre fait l'tat de la question entourant l'expJication du succs
commercial rcent que connat l'industrie cinmatographique qubcoise. Dans le deuxime
chapitre, nous prsentons les auteurs de mme que les concepts qui ont servi plus
particulirement pour l'approche thorique de ce mmoire.
Le succs commercial rcent du cinma qubcois s'explique par le fait que les acteurs de
l'industrie, plus particulirement ceux du secteur de la distribution, depuis les dix dernires
annes, ont modifi leur faon d'effectuer la mise en march et la promotion des films
qubcois au niveau stratgique et oprationnel. Cela est caus par les contraintes exerces
par la filire et le contexte conomique actuel domin par les tats-Unis. Aussi, avec
l'augmentation considrable des budgets de distribution surgit un nouveau paradigme: celui
de la performance. Les distributeurs ont une position privilgie et travaillent avec plusieurs
allis afin d'optimiser les chances de russite des films qubcois au box office.
Lors du troisime chapitre, nous prcisons pourquoi nous avons privilgi la dmarche
qualitative pour effectuer le terrain de mme que l'entretien semi':dirig comme technique de
collecte de donnes.
Le quatrime chapitre examine les diffrents aspects entourant les changements rcents
en djstribution. Ces modifications jettent les bases d'une nouveJie mthode de mise en
march qui vise l'optimisation du succs commercial des films qubcois. De plus, il rvle
les dynamiques relationnelles entre les divers acteurs et comment se positionne le secteur de
la distribution l'intrieur de celles-ci. Finalement, le cinquime chapitre montre
concrtement, travers les tapes de la mise en march de films, quels changements on tt
effectus et en quoi ceux-ci ont un lien avec la performance au box office.

Mots cls: clllema qubcois, distribution, marketing, promotion, industrie

culturelle, financement, succs commercial, mondialisation.

INTRODUCTION

Le Sorrunet des Amriques, qui a eu lieu Qubec en 2001, a suscit plusieurs

interrogations concernant la mondialisation. Qu'est-ce que ce phnomne? Quels en sont les
effets, les risques, les avantages, les consquences? Un des enjeux les plus frappants dans les
discours concernant la mondialisation et ses risques est la suppose et invitable
homognisation culturelle. Celle-ci serait cause par la domination des produits culturels
tats-uniens qui a lieu dans le cadre de l'intensification des flux audiovisuels l'chelle
internationale. Or, la suite d'observations effectues lors d'une session d'tudes l'tranger
et de voyages en Europe et en Amrique latine, nous avons constat que malgr
l'omniprsence des produits culturels tats-uniens, les gens continuaient prsenter
essentiellement des caractristiques culturelles locales, et que les lments culturels
emprunts demeuraient superficiels. Bien sr, depuis ce temps, nous avons ralis que ce
sujet, incroyablement complexe, ne peut tre vu aussi simplement; rien n'est blanc ou noir.
Toutefois, c'est cette hypothse, de mme que toutes nos interrogations concernant la
mondialisation, les industries culturelles, et les enjeux culturels qui lui sont implicites, qui
nous ont amens faire une matrise en communication. Et, de toutes les industries
culturelles, nous avons choisi d'tudier le cinma, car cette industrie est la premire grande
exportation culturelle du XX e sicle (Vasudev et Lenglet, 1984). Elle a, en outre, un statut
palticulier parce que, historiquement, elle a toujours t lie autant l'industrie qu' la nation
et donc l'identit, un des plus grands enjeux dans le contexte actuel de la mondialisation.
De plus, nous avons dcid d'tudier le cinma qubcois d'une part, pour des raisons
d'accessibilit aux donnes et de connaissance du contexte rgional et local et, d'autre part,
parce que l'industrie qubcoise vit plusieurs changements fascinants depuis la dernire
dcennie.

En effet, depuis le dbut des annes 2000, le cinma qubcois connat un succs
commercial grandissant et relativement constant auprs de la population locale. Il est
intressant de constater ce fait alors que, dans la plupart des pays et mme ici, au Qubec, le

2
cinma tats-unien est clairement dominant. Nanmoins, il semble perdre du terrain
l'intrieur de la province. Qu'est-ce qui explique ce phnomne? Ce genre d'vnement
n'est jamais facilement explicable; plusieurs variables doivent tre prises en compte.
Nanmoins,

lorsqu'on regarde

l'volution rcente de

l'industrie cinmatographique

qubcoise, outre les modifications aux programmes de financement dont l'objectif principal
est la performance accrue du cinma qubcois, un domaine qui s'est rellement dvelopp
depuis le dbut du nouveau millnaire est celui de la distribution.

Ainsi, souhaitons-nous analyser le lien entre le succs cornrnercial du cinma qubcois

et la mise en march, de mme que la place qu'elle occupe maintenant au sein de l'industrie
cinmatographique la suite des changements rcents que connat le secteur de la
distribution. Quelle est cette industrie? Le marketing est-il plus important aujourd'hui, et si
oui, pourquoi? Qu'est-ce qui a chang dans le secteur de la distribution depuis les dix
defIres annes? Quel est le rle du marketing dans la carrire d'un film et quel moment
intervient-il? Finalement, cornrnent conoit-on la mise en march d'un film qubcois
aujourd'hui au Qubec? Vu la nouveaut du phnomne et l'absence, notre connaissance,
d'tudes rcentes portant sur le sujet, nous croyons que nos questionnements et objectifs sont
pertinents. Nous ne prtendons pas dcouvrir la vrit absolue avec ce travail, tant donn le
caractre limitatif du format ainsi que la quantit de donnes recueillies. Cependant, nous
croyons tout de mme avoir obtenu de l'information riche et nuance qui dvoile l'essence
d'une vrit refltant la complexit des questions que nous posons. Le chapitre III du travail
prsentera davantage l'approche mthodologique que nous avons choisie pour raliser notre
enqute et il donnera des prcisions sur les rpondants et le processus d'investigation.

Dans le premier chapitre, nous tentons de situer le succs commercial rcent que vit le
cinma qubcois dans son cadre historique de mme que dans le contexte actuel de
l'acclration de la mondialisation des flux audiovisuels. De plus, nous prsentons les
diffrents points de vue de spcialistes et thoriciens qui proposent des explications quant au
succs commercial en gnral et plus spcifiquement cornrnent ce defIer a eu lieu au
Qubec.

Dans le deuxime chapitre, nous prsentons les auteurs qui nous ont fourni le cadre
thorique de ce travail. Nous avons slectionn Laurent Creton, thoricien et auteur de
plusieurs livres portant sur l'conomie et la structure de l'industrie cinmatographique. Ce
dernier a une posture pistmologique qui tient compte de la double nature de l'industrie
culturelle et de son dveloppement l'poque de l'essor du nolibralisme et de la
mondialisation. Aussi, afin de situer le secteur de la distribution par rapport aux autres tapes
de la vie d'un long mtrage, avons-nous tudi Hlne Laurichesse, spcialiste de la question
du marketing de films.

Les chapitres IV et V prsentent l'analyse des rsultats. Le prerruer porte sur le

positionnement du secteur de la distribution la suite des changements qui ont eu lieu dans
l'industrie cinmatographique qubcoise. Le second illustre concrtement de queUe faon
s'effectuent la mise en march et la distribution de films qubcois l'intrieur de la
province.

En guise de conclusion, nous ferons la synthse des principaux constats qui mergent de
notre analyse; nous expliquerons, en outre, en quoi ces lments ont un lien avec le succs
commercial du cinma qubcois et ce que cela signifie pour la sant de l'industrie.

CHAPITRE 1

LA PROBLMATIQUE

1.1 Prsentation du sujet

Le cinma qubcois connat dj, depuis les annes 1960, une reconnaissance
d'envergure internationale, mais cette reconnaissance ne se situe qu' l'intrieur de cercles
d'initis et de cinphiles puisqu'il s'agit souvent d'un cinma intimiste, peu commercial, et
diffus dans des circuits parallles aux circuits commerciaux (Major, 1980). Il Ya bien eu
de courtes priodes de succs commercial relatif, avec notamment la mode des comdies
rotiques de Gilles Carle (Deuxfemmes en or) et de Denis Hroux (Valrie) durant les annes
1970, mais outre ces brefs moments de popularit, la frquentation en salles pour les films
qubcois dpasse rarement 5 % (Lever, 1995). Plusieurs auteurs se sont penchs sur cette
question, notamment Louise Carrire, Bernard Brub et Ginette Major. Cette dernire, de
mme que Marcel Jean, expliquent que la faible frquentation en salles la fin des annes
1970 et durant les annes 1980 est en partie attribuable la qualit ingale de la production
(tant au niveau esthtique et narratif que cinmatographique) des comdies et des films
rotiques de la fin des annes 1960. Cette situation a contribu ternir l'image du cinma
qubcois auprs d'une large part de son public. De plus, Major affIrme que l'esthtique et
les thmatiques des films de cette poque offrent un univers passiste et misrabiliste qui ne
correspond pas aux dsirs de divertissement des Qubcois de mme qu' la nouvelle
effervescence culturelle et conomique que vit la socit.

Le cinma qubcois connat quelques succs commerCIaux isols durant les annes
1980, avec notamment Le Dclin de l'empire amricain et Cruising Bar. Toutefois, vers la
moiti des annes 1990, plus prcisment en 1997, le film Les Boys connat un succs
commercial retentissant et constitue, pour plusieurs, un tournant dans l'industrie

5
cinmatographique qubcoise (Tl-Qubec, 2002b). Il semble en effet que quelque chose
de diffrent se soit ralis dans la production et dans la distribution du film Les Boys qui a
contribu son succs commercial. Quels sont les facteurs responsables de ce succs
commercial? Si la rponse cette question est complexe, nous pouvons narunoins affirmer
que ce long mtrage annonce un changement important, li la vague de succs commercial
du cinma qubcois, faisant en sorte que les parts de march dtenues par ce dernier passent
de 2,7 % en 1997 18,2 % en 2005 (Cinac, 2007).

Le phnomne est d'autant plus intressant constater lorsqu'on le place dans le cadre
plus large de l'acclration de la mondialisation depuis les vingt dernires annes, de
l'accroissement important de la concurrence sur les marchs et, surtout, de la domination des
produits culturels tats-uniens dans la plupart des pays du monde. Ainsi, lorsque le
phnomne qui nous intresse est mis en parallle avec la situation dans de nombreux pays
o les parts de march cinmatographiques dtenues par les tats-Unis demeurent crasantes
(98 % - 99 %), on constate qu'il se passe quelque chose de fascinant au Qubec. Mais
comment expliquer ce succs? Est-ce seulement une mode passagre, ou n'est-ce pas plutt
la maillfestation d'un changement profond qui se produit depuis plusieurs annes au sein de
l'industrie? Est-ce que les films d'aujourd'hui sont diffrents des films produits il ya une
dizaine ou une vingtaine d'annes? Est-ce que les acteurs de l'industrie cinmatographique
ont modifi leur faon de financer, de produire et de distribuer les films? Si oui, qu'ont-ils
chang?

1.2 Formulation de la question spcifique

Si on regarde le film Les Boys et le succs commercial incroyable qu'il a connu, outre le
fait que c'est une comdie et que, traditionnellement, ce genre a toujours t populaire auprs
de la population qubcoise (Jean, 2006), il semble que la promotion et la mise en march du
film se soient droules diffremment. Pour la premire fois, on a investi 600000 $ pour la
seule mise en march afin de crer un buzz jusqu' la date de sortie du film, qui s'est

6
effectue sur 121 crans (Tl-Qubec, 2002). Dans ce travail, nous aimerions donc analyser
cet aspect de l'industrie cinmatographique qubcoise qui s'est dvelopp la suite de la
sortie du film Les Boys et en quoi cela joue un rle dans le succs commercial d'un film.
Ainsi, nous demandons-nous : quel lien existe-t-il entre la distribution et le succs
commercial rcent en salles d'une proportion importante de films qubcois? La question
spcifique de notre recherche permet, dans un premier temps, de relever tous les facteurs
pertinents dans le point traitant de l'tat de la question, et de justifier au fur et mesure
pourquoi nous avons choisi d'tudier le secteur de la distribution et de la mise en march.

1.3 Hypothse intuitive

Nous croyons, d'une part, que les acteurs de l'industrie cinmatographique qubcoise ont
modifi leur faon de financer, de produire, mais surtout de distribuer et de mettre en march
les films, dans le but d'augmenter la frquentation en salles et, d'autre part, que ces
changements ont contribu au succs commercial rcent que connat le cinma qubcois.

1.4 La mise en contexte

1.4.1 Les industries culturelles l're de la mondialisation

Pour plusieurs, l'vnement qui marque la fin de tout obstacle l'expansion du

nolibralisme est la chute du mur de Berlin en 1989. Toutefois, il faut considrer cet
vnement en relation avec l'acclration et l'amplification de la mondialisation dans les
annes 1980. Effectivement, si l'internationalisation des changes existe depuis longtemps,
dans les annes 1980 rapparat la question de la mondialisation, cette fois lie l'ampleur de
l'interdpendance accrue entre les tats et les marchs, la rapidit des volutions techniques
ainsi qu' l'insertion des agents conomiques dans l'espace mondial (Beaud, 1999). En
conununication, dans le domaine d'tude des mdias de masse, il y a longtemps que l'on se

7
penche sur la question de l'imprialisme amricain en ratson de l'omniprsence de ses
produits culturels sur la scne internationale. Mais cette fois, on l'aborde dans le cadre de
cette nouvelle ralit, qui semble donner une tout autre dimension l'change de biens
culturels.

En fait, l'intensification de la circulation transnationale des flux audiovisuels s'est traduite

par l'mergence d'une profusion d'crits thoriques sur les enjeux, surtout culturels, que recle
le processus d'internationalisation des produits culturels, dont le symbole de dominance est
souvent reprsent par l'industrie cinmatographique hollywoodienne. La raison pour
laquelle la mondialisation des produits culturels comporte des enjeux pour la diversit
culturelle est que ces produits, bien qu'ils soient raliss dans un contexte industriel des fins
marchandes, sont porteurs d'une importante valeur symbolique et de sens (Mnard, 2004).
Ainsi, si les mcanismes de la mondialisation engendrent des changements la fois au niveau
conomique, gopolitique et humain, ils affecteront aussi la culture. La mondialisation a donc
pour effet d'acclrer et de complexifier le processus d'acculturation des socits. Cela n'est
pas ngatif en soi puisque la culture est dynamique, appele se modifier afin de s'adapter et
de suivre les changements qui ont lieu dans le monde, mais si cet change est trop ingal, cela
peut tre trs nfaste pour les cultures locales. Confronts ce phnomne, les tats doivent
adapter leurs institutions et leurs politiques afin de tirer le meilleur du processus
d'acculturation (optimiser les contacts interculturels, par exemple) et minimiser les impacts
ngatifs au niveau local.

La mondialisation est perue comme une nouvelle forme d'assimilation potentielle de la

part des cultures majoritaires et l'action politique du Qubec sur la scne internationale est
influence par cette hypothse. Si, historiquement, le Qubec agissait avec une identit plutt
de rsistance ou nationaliste, devant la mondialisation, on adopte de plus en plus une
identit projet en ce sens o la socit tenterait de se projeter davantage au niveau

international (Castells, 1999; Tremblay, 1990). Ainsi, les industries culturelles sont-elles
utilises pour faire la promotion de la culture locale puisque cela constitue un moyen
privilgi de faire rayonner son identit culturelle outre-frontires et donc d'avoir une

8
prsence sur la scne internationale. Les industries culturelles sont de ce fait primordiales en
tant que moyen d'expression de cette identit. En effet, les industries culturelles et plus
particulirement les mdias n'ont jamais t aussi prsents dans la vie des gens et ces derniers
jouent plusieurs rles, tant au niveau de l'laboration des visions que nous entretenons du
monde, du diveltissement, que de l'identification une culture locale par la reprsentation
(ou non) de celle-ci.

Finalement, il Y a donc un double enjeu pour le Qubec car il veut, d'une part, s'insrer
sur le march international tout en assurant la production locale, et d'autre part, il doit
s'ouvrir la diversit culturelle pour enrichir les cultures locales. Cependant, les pressions
engendres par la mondialisation font en sorte que la logique du profit domine de plus en
plus, et ce, au dtriment de la valeur symbolique des produits culturels, d'o l'importance de
l'intervention de l'tat afin de permettre une production qui reflte la diversit de la nation.

1.4.2 L'volution de la filire cinmatographique et ses particularits

Le cinma est une industrie qui diffre des autres filires plusieurs gards, et ses
spcificits lui imposent des rgles de fonctionnement et des normes rigides selon lesquelles
les acteurs doivent agir. Par exemple, l'industrie cinmatographique est produite en srie
depuis sa cration. En effet, cause de l'importance de l'investissement initial devant
l'incroyable incertitude de la demande qui commande cette industrie (on ne sait jamais si les
spectateurs aimeront le film tant qu'ils ne l'auront pas vu), on assiste rapidement la
concentration des capitaux et la cration de grands studios, aussi dcrit comme le clustering
(regroupement) des ressources. Aussi, les producteurs adoptent-ils depuis longtemps des
stratgies de gestion de risque; on fait des films qui remplissent toutes les conditions de
succs: structures narratives modles, films concepts, promotion et hypermdiatisation,
effets spciaux, vedettes, dcomplexification des thmatiques culturelles afin d'exporter plus
facilement les produits (Flichy, 1991).

9
tant donn le cot lev des productions, et le caractre prototypique de l'industrie, il
faut limiter au maximum le risque d'un chec en salles. Ainsi, essaie-t-on de produire des
films dont le potentiel de rapporter beaucoup d'argent est le plus lev possible. Bien sr, il
existe plusieurs petits studios qui rpondent la demande pour les films d'auteur, et ces
derniers cotent moins chers produire. Toutefois, le cot d'investissement initial demeure
important et, considrant la moins grande possibilit rejoindre une masse critique ncessaire
la rentabilit puisque ces films s'adressent un public restreint, la production de ces films
peut tre plus risque (Herscovici, 1994). De plus, l'intensification des flux audiovisuels lis
l'acclration de la mondialisation fait en sorte que la validation sociale ncessaire au
succs d'un film passe plus que jamais par la diffrenciation des produits, c'est--dire la
promotion et la mdiatisation. Donc, la promotion et la publicit deviennent de plus en plus
sophistiques, car il faut tre vu pour s'imposer et maintenir sa position (Mige, Pajon et
Salaun, 1986) et elles contribuent normment la monte des cots de distribution. Par
ailleurs, la composition du march a chang; celui-ci est constitu majoritairement de jeunes
de 15 24 ans qui vont au cinma pour se divertir (Mige, 1980), ce qui peut constituer un
lment d'explication dans l'augmentation de la production de films commerciaux, qui
misent sur le divertissement.

En consquence, les longs mtrages canadiens et qubcois sont de plus en plus touchs
par la spirale inflationniste des cots de production et de distribution, typiques des
productions tats-uniennes. La mthode de financement des enveloppes la performance,
actuellement en place, rcompense un film seulement en fonction de ses recettes au guichet.
Ce nouveau programme a jou un rle direct dans la crise de fmancement qui a eu lieu en
2006 et tmoigne de la pression qui existe d'augmenter les budgets de production et de
distribution. Ainsi, selon certains spcialistes, le problme ne concerne pas tant un manque
d'argent, mais plutt la faon dont on finance. Celle-ci serait de plus en plus influence par
les pressions de la filire produire des films gros budget dans le but d'obtenir le plus
d'entres possible.

10
Il est intressant de remarquer que lorsque le cinma qubcois se dveloppe dans les
annes 1960, il le fait dans le contexte de la Rvolution tranquille et qu' l'poque,
l'intervention tatique est motive par un dsir d'affirmation nationale. Le cinma et sa
production sont donc dOmlns par un souci d'affirmation identitaire plutt que par un souci
conomique, mais ds les annes 1970, mme si plusieurs efforts politiques sont avancs
pour contrler davantage l'industrie, la rentabilit devient rapidement la proccupation
dominante (Poirier, 2004). Il est galement intressant de voir que la politique qubcoise en
matire de communication est mme devenue plus librale sous le gouvernement autonomiste
et sociodmocrate, ce qui fait croire que les forces conomiques nolibrales qui s'exercent
sur le secteur politique sont assez importantes (Tremblay, 1990). Cette poque marque aussi
la sparation entre producteurs et cinastes et la naissance d'un dbat entre les films
commerciaux et les films d'auteur.

Par ailleurs, les groupes d'intrts (producteurs et distributeurs) deviennent de plus en

plus puissants et influent sur les mcanismes d'aide et les rseaux de contrle du cinma.
Subsquemment, les politiques rcentes, avec notamment les enveloppes la performance,
encouragent les films qui ont eu un succs commercial intressant, et qui ont tendance
adopter les stratgies de gestion de risques la hollywoodienne. De plus en plus, les socits
de production qubcoises ont recours la promotion. Les films qubcois sont plus visibles
qu'avant et atteignent des records d'assistance sans prcdent l'intrieur de la province
qubcoise entre 2003 et 200S.

Par contre, la rcente crise de financement dmontre que cette nouvelle mthode de
financement n'est pas sans inconvnient, car elle semble ne rcompenser que les productions
qui entrent dans la spirale inflationniste des cots de production afm de crer des
blockbusters (superproductions), au dtriment des films d'auteur qui, eux, misent sur la
valeur artistique des projets et qui peuvent tre plus signifiants sur le plan culturel. Les
enjeux associs au contrle et la visibilit mdiatique grandissent sans cesse pour les films
ncessitant des investissements massifs. Selon plusieurs, il faudrait donc rtablir l'quilibre
entre films d'auteur et films commerciaux, car ils craignent que cette obsession du profit

Il
risque de nuire srieusement au cinma d'auteur, un cinma qui produit des films avec une
plus grande valeur culturelle, mais qui ne fonctionne pas toujours aussi bien au box-office.

1.5 L'tat de la question thorique

Plusieurs intellectuels mettent des hypothses afin d'expliquer les changements profonds
qui se produisent au sein de l'industrie cinmatographique qubcoise depuis la dernire
dcennie, et surtout depuis les annes de succs commercial sans prcdent qu'elle connat de
2003 2005. Certains croient que

l'explication du succs commercial de notre

cinmatographie rside dans le fait que l'on produirait simplement de meilleurs films
qu'avant, ce qui implique que l'on aurait trouv la recette infaillible du succs. Cela n'est
toutefois pas raliste et plusieurs auteurs comme Arthur De Vany et Laurent Creton affirment
qu'un succs commercial est impossible prdire. Ce dernier explique que le nombre
d'entres d'un film rsulte d'un trs grand nombre de facteurs qu'il est bien difficile de
matriser dans leur totalit. Ainsi, s'il tait possible d'tablir une recette du succs, on peut
supposer que les professionnels de l'industrie ne produiraient pas des checs volontairement
(Creton, 1997) Et, De Vany affinne qu'il n'existe pas de film modle , car la rpartition
des recettes au box-office, distribues de faon asymptotique, selon la loi Pareto', qui a une
variance infinie, de sorte qu'on ne peut tablir une corrlation entre certaines variables et le
succs (2004). Il est donc impossible de faire quelque prdiction que ce soit, parce que
personne ne peut prvoir s'il aimera un film tant qu'il ne l'aura pas vu.

Toutefois, selon lui, il est possible d'augmenter les recettes en distribuant les films sur le
plus grand nombre d'crans possible puisque la dure d'exploitation de ceux-ci est de plus en
plus courte, de sorte que la plupart font leur revenu maximum la premire semaine. Cela peut

La Loi de Pareto est aussi appele loi des 80/20. C'est une loi empirique insplree des
observations de Vilfredo Pareto, conomiste et sociologue italien, qui avait remarqu que 80 % des
richesses taient possdes par 20 % du monde. Cette loi dcrit donc une ingalit prsente dans un
grand nombre de phnomnes et a t formalise en mathmatiques par la distribution de Pareto. Cet
outil d'aide la dcision dtermine les facteurs (20 %) cruciaux qui influencent la plus grande partie
(80 %) de l'objectif (Vany, 2004)

12
nanmoins constituer une arme double tranchant puisque la' cascade d'information (ou
le bouche oreille) se fait plus vite, alors si un film est mauvais, cela se saura plus
rapidement. Il semble aussi y avoir une corrlation entre la taille du budget et les recettes au
guichet: plus les sommes investies sont normes, plus les recettes sont grandes.
Paralllement, Abraham S. David en est arriv conclure, dans son tude sur le lien entre le
succs en salles et les vedettes, que ce ne sont pas elles qui augmenteront les chances de
remporter du succs de faon systmatique, mais plutt le fait d'avoir de bonnes critiques et,
mieux encore, d'avoir une classification G (gnrale) ou PG (plutt que PG-13 ou 18ans+)
ainsi que le fait de faire des suites de films (par exemple Les Boys. Les Boys II, Les Boys III
et Les Boys IV) (2004).

Selon Marcel Jean, le succs conunercial rcent du cinma qubcois est plutt le rsultat
d'une longue rconciliation entre le public qubcois et son cinma qui, selon lui, l'avait
abandonn en raison de la qualit ingale des films produits durant la vague des comdies
rotiques la fin des annes 1960. Effectivement, il explique que dans les annes 1980, le
cinma qubcois est englu dans la morosit puisqu'il n'arrive pas rencontrer son public.
La question de la frquentation des films devient ds lors cruciale, un point tel qu'on a
l'impression qu'elle monopolise la rflexion (2006). On assiste une vague de
superproductions coteuses et des tlfilms qui russissent plus ou moins bien. Peu de
temps aprs, n'ayant pas obtenu le succs escompt avec ces formules, on assiste au retour de
quelques films qui connaissent un succs commercial intressant, comme Le Dclin de

l'empire amricain, Un zoo la nuit et Jsus de Montral, qui constituent, selon Jean, le dbut
d'une rconciliation du cinma qubcois avec son public.

Par ailleurs, d'autres affirment que le succs que connat la filire cinmatographique au
Qubec ne serait qu'un phnomne circonstanciel. Cependant, plusieurs autres intellectuels et
spcialistes du cinma qui se sont penchs sur la question, notamment Christian Poirier,
Gatan Tremblay, Yves Lever et Yves Picard, semblent s'accorder sur le fait que si le cinma
qubcois connat un succs commercial grandissant, cela n'est pas le fruit du hasard ou
d'une concidence conjoncturelle mais plutt le rsultat de plusieurs annes de changements

13
profonds qui ont transform la filire en tule industrie rationnelle et efficace qui vise la
rentabilit commerciale. En effet, les tudes rcentes portant sur le cinma qubcois
montrent que, pour se plier aux exigences du march dans un contexte conomique de plus en
plus concurrentiel, l'industrie a effectu un virage nolibral. Christian Poirier explique que
si, dans les annes 1960, le rcit identitaire et culturel domine au Qubec, dans les annes
1970, mme si plusieurs efforts politiques sont avancs pour contrler davantage l'industrie,
l'conomie devient rapidement la proccupation dominante. Cela s'explique par plusieurs
lments, dont notamment l'ingrence du gouvernement fdral qui diminue les marges de
manuvre du gouvernement qubcois, les conjonctures conomiques ainsi que les
dveloppements technologiques rapides. De plus en plus prime l'ide que les industries
culturelles et le cinma doivent offrir un produit qui rsiste la concurrence, autrement dit

faire mieux, autrement et plus tt (Poirier, 2004 ; Lever 1995).

Ainsi, les socits de production qubcoises ont-elles recours plusieurs stratgies de

gestion du risque qui s'apparentent de plus en plus au modle conomique de l'industrie
cinmatographique tats-unienne. Selon Poirier, le fait d'entrer en concurrence avec des
produits similaires expliquerait en partie les checs vcus la suite de plusieurs tentatives de
contrler davantage la distribution l'intrieur de la province. Effectivement, les tats-Unis
contrlent depuis longtemps les rseaux de distribution, avec notamment la stratgie du
blockbooking 2, et ces tactiques, jumeles une machine promotionnelle bien huile,

rendent l'accs des films qubcois aux rseaux de distribution difficile. Pierre Barrette
confirme que l'industrie tente donc de rivaliser, en occupant le mme espace mdiatique,
contre des produits semblables, et que ces derniers auraient, de surcrot, l'avantage de
bnficier d'une sorte de capital de sympathie que lui confre la proximit culturelle
(2003b).

2 Le Blockbooking, est un systme de vente de films par bloc aux exploitants de salles. On leur
vend plusieurs films en une seule occasion, souvent un ou deux films fort potentiel commercial avec
quatre ou cinq films moins susceptibles d'attirer les spectateurs. (Fischer, 2004)

14

Barrette explique, en lien avec la thorie de la mdiation dveloppe par Antoine

Rennion, que dans cette vise de concurrencer les tats-Unis, on essaie de rendre les uvres
plus accessibles aux spectateurs au moyen de diverses stratgies tant sur le plan du contenu
mme du film que sur celui de sa mise en march. Ainsi, la rcente multiplication de films de
genre constitue-t-elle dans ce contexte:

... un des lments de mdiation qui opre entre l'industrie et le public, un outil
particulirement efficace en ce qu'il permet de baliser les parcours, de rduire
l'ambigut, de maximiser sur le plan du film lui-mme les stratgies de sduction
auxquelles viennent par ailleurs s'adjoindre, sur le plan externe, une stratgie de
marketing calque sur le modle hollywoodien, avec publicit massive, grande premire,
synergie commerciale et mise profit maximale des mdias traditionnels. (Barrette,
2003b)

Tiiu Lukk, dans son livre Movie Marketing, crit que le marketing et la mise en march
sont des sciences inexactes, que la plupart des films chouent commercialement et qu'en
dernier lieu, c'est la qualit de l'histoire qui fera en sorte qu'un film atteindra ou non le
succs. Nanmoins, il est clair, selon elle, que dans un monde submerg d'informations, de
trs bons films peuvent se perdre dans l'ocan mdiatique. Par consquent, les producteurs
qubcois, en raison de l'importance de l'investissement initial du projet, veulent s'assurer
que leur film puisse concurrencer plus justement les autres longs mtrages disponibles sur le
march. II est donc plus que jamais important pour eux d'occuper une place dans l'espace
mdiatique car il ne faut pas oublier que les mdias sont omniprsents dans la vie quotidienne
des gens. Selon Simon Galiero, le rcent succs du cinma qubcois serait mme d au fait
que l'on parle incessamment de cette russite dans les mdias dans le but de perptuer les
sentiments chez les spectateurs qui seront responsables de sa prennit (la reconnaissance,
l'attendrissement et l'identification collective). Et, il ajoute que cela, accompagn des chiffres
qui prouvent sa performance au box-office, contribuent ainsi entretenir cette ide de succs.
Galiero souligne galement que les productions cinmatographiques se soumettent de plus en
plus une esthtique mondialise . En effet, producteurs, ralisateurs, acteurs ou
scnaristes de l'industrie adopteraient ainsi toutes les formes cool du cinma mondial en
vogue. On peut noter, titre d'exemple, la photographie filtre aux accents de publicit
qui se rpand de plus en plus (2005).

15
Marcel Jean afftrme que nous sommes dsonnais l're de la performance. Depuis que
Tlfilm Canada a instaur son nouveau programme de financement qui rcompense les films
qui ont obtenu un succs commercial important, plusieurs s'inquitent de ce virage
l'amricaine et des consquences que cela pourrait comporter pour l'avenir de la richesse et
de la diversit de la production cinmatographique (Frigon, 2005). Cependant, si plusieurs
s'alarment du fait que le recours croissant aux mcanismes du film hollywoodien pourrait
mener l'assimilation de notre modle celui de l'Autre, selon Yves Picard, cela ne serait
que le rsultat d'une stratgie astucieuse de survie, celle du camlon , consistant offrir
des histoires qui sont codes l'amricaine, mais qui sont enchevtres d'lments
identitaires (Picard, 1997). Aussi, la promotion, la nouvelle gnration d'auteurs, la
multiplication des films de genre (comdies, films patrimoniaux, films d'horreur et de
suspense)} et la mcanique grandissante de la mise en march tmoignent-elles, selon Jean,
d'un rel savoir-faire de production et de distribution (Jean, 2006). Tous ces lments

montrent quel point le cinma qubcois a achev, selon lui, son industrialisation et procd
une mise niveau de ses pratiques conomiques, qui lui permettent de tirer son pingle du

jeu l're de la mondialisation.

Finalement, mme s'il n'y a pas consensus pour expliquer le phnomne actuel du succs
commercial du cinma qubcois, tous se rjouissent que le cinma qubcois ait finalement
rencontr son public. Nanmoins, dans le contexte actuel de l'accroissement de la
comptition en rapport avec le nombre de films qui sortent chaque semaine, de mme que
celui de la concurrence directe des tats-Unis, la majorit des intellectuels s'entendent sur le
fait que le rle de l'tat est absolument essentiel pour maintenir une production de films
varie dont la cration ne rsulte pas uniquement d'un souci de rentabilit conomique.

} Selon Agence cinma Cinac, www.cineac.ca , en date du 27 mars 2007, Il des 20 films
qubcois ayant amass le plus de recettes depuis les 40 dernires sont des comdies: La Grande
Sduction, Les Boys, Les Boys II, Les Boys III, Camping sauvage, Horloge biologique, Les Boys IV,
Elvis Gratton, Cruising Bar, Mambo Italiano, La vie aprs l'amour. Outre les comdies, il y a une
prolifration des films de genre tels des films patrimoniaux (Sraphin, Aurore, Monica la mitraille),
des films d'horreur (Sur le seuil, La Peau blanche, Eterna!) et des suspenses (Liste noire, Le dernier
soujJle. La loi du cochon, Le dernier tunnel, Elles taient cinq, Mafille, mon ange) (Jean, 2006).

CHAPITRE II

LE CADRE THORIQUE

2.1 Introduction

Dans le chapitre prcdent, nous avons prsent le phnomne qui nous intresse et
l'avons situ dans un cadre socioconomique et politique qui aide mieux comprendre le
sujet et l'objet de la recherche. De plus, nous avons expos l'tat de la question thorique afin
d'avoir les divers points de vue sur le sujet du succs commercial rcent que vit le cinma
qubcois. Nous allons maintenant prsenter la perspective thorique qui, selon nous, aide le
mieux analyser le succs du cinma qubcois sous l'angle de la distribution. Nous
prsenterons galement les principaux concepts thoriques du prsent travail.

2.2 Le cinma: un art industriel

Dans Cinma et march, publi en 1997, Laurent Creton met en relation la nature double
du produit cinmatographique, qui appartient la fois au monde de l'art et celui de
l'industrie; il analyse l'volution de ces deux aspects en tablissant le lien avec les
problmatiques lies la mondialisation et aux changements structurels qu'elle provoque.
Selon l'auteur, le capitalisme et le cinma sont trs semblables par leurs systmes, leurs
logiques et leur institutionnalisation (p.9). En effet, le cinma comme art industriel est
parvenu occuper, en raison de sa logique industrielle mme, une position cruciale au sein
des conomies de march. Fond sur l'industrialisation et la large diffusion rendue possible
par le principe de reproduction, il relve d'une 'aura fordiste4 , (pA8). L'auteur fait le pont

4 Le fordisme, invent par Henry Ford, est un mode d'organisation du travail inspir d'une autre
organisation du travail, le Taylorisme, dont le but est d'accrotre la productivit d'une entreprise avec

17
entre l'art et l'industrie de sorte que, si la plupart des thories stipulent que l'art
cinmatographique est ce point antagoniste au march et l'industrie, il croit le contraire.
Selon lui, en rester cette posture de rejet peut dtourner de la possibilit d'apprhender les
diffrents aspects de leur relation, de saisir ce que son tude peut rvler sur la nature de l'un
et de l'autre (p.3l). En effet, la marchandisation accompagne le cinma depuis ses origines
et l'oblige se dfinir sans cesse dans le rapport qu'il entretient avec elle.

Laurent Creton croit donc que le cinma s'est dvelopp avec le fordisme, qUi a su
utiliser le premier stade d'institutionnalisation du cinma au service de la diffusion de ses
normes de consommation (p.32). On peut ainsi croire que l'industrie cinmatographique ne
peut agir en dehors des contraintes conomiques du contexte nolibral actuel, puisque sa
logique mme de production s'est dveloppe avec le fordisme. Ainsi, les entreprises
culturelles sont-elles soumises aux exigences du march et de la concurrence, ce qui les
amne mettre en uvre une logique commerciale qui les dpasse (p.53). L'auteur croit la
puissance du paradigme normatif du systme actuel parce que l'extension et l'intensification
des logiques de march, lies l'acclration de la mondialisation, et l'arbitrage par le
consommateur entre de multiples offres conduisent une mise en comptition incroyable des
produits, des entreprises et des systmes ou filires (p.31). Toutefois, il affirme que le cinma
garde dans son essence les traces d'autres poques et Sq fonction culturelle et symbolique, qui
sont des lments qui ne peuvent se rduire l'conomie. En effet, la particularit du cinma,
ce qui en fait une industrie aussi mystrieuse, est qu'il est rempli de contradictions et peut
aussi bien faire partie de la reproduction conomique de la socit que de l'mergence du
renouveau culturel et artistique. Malgr cela, l'auteur souligne que l'art est de plus en plus
instrumentalis et soumis la prgnance croissante des intrts conomiques et que le cinma
relve d'une logique qui place l'art non pas comme origine, mais comme accessoire de la
vente d'objets culturels industrialiss (pA7).

entre autre la division du travail, la standardisation de la production et l'augmentation du pouvoir

d'achat des ouvriers afm d'couler la marchandise (Ewen, 1983).

18
Le cinma est ainsi un bien culturel qui recherche la double valorisation: conomique et
artistique (p.55). Selon Creton, la projection est une condition teclmique et conomique
d'existence de l'uvre. Aux tats-Unis et en Amrique du Nord, c'est la valorisation
conomique fonde sur les rsultats commerciaux qui l'emporte largement. En consquence,
on peut croire que cette valorisation gagne en importance au Qubec puisqu'on parle de plus
en plus des recettes au guichet et du chiffre magique atteindre d'un million de dollars
d'entres. Ce type de valorisation a surtout lieu en aval de la production: dans la distribution
et la promotion. Les productions les plus commerciales s'appuient sur un march dj
structur et un grand nombre de consommateurs ayant intgr les prrequis ncessaires pour
les apprcier (p.57). Consquemment, un film comme Bon Cop, Bad Cop, succs
commercial sans prcdent pour un long mtrage qubcois, a mis sur le fait que le march
tait dj trs accoutum aux codes esthtiques du film d'action tats-unien de type

blockbuster pour effectuer le lancement.

Laurent Creton explique que, devant la concurrence provoque par la popularit

grandissante d'autres produits de divertissement comme les jeux vidos et l'Internet, la
question dcisive pour le film est de parvenir merger et bnficier d'une visibilit qui lui
pennet de rencontrer le public (p.144). De plus, la dure de vie du film en salles est
largement conditionne par les entres de la premire fm de semaine. C'est pourquoi les
professionnels de l'industrie cinmatographique sont dpendants plus que jamais d'une
reconnaissance rapide par un public. Selon l'auteur, la recherche d'une maximisation de
l'audience conduit influer directement ou indirectement par autocensure sur la nature des
projets dvelopps, de sorte que la production de films consensuels doit ncessairement
peser sur les politiques gouvernementales d'investissement (p.169). Le public dtennine
librement ses choix et, par consquent, le succs d'un film. Narunoins, selon Creton, le
producteur, le distributeur, les programmateurs et les mdiateurs exercent aussi une grande
influence sur la destine du film (p.l58).

En ce qui concerne le marketing et la nuse en march du cinma, dans son livre

L'conomie du cinma: perspectives stratgiques, paru en 1994, il souligne que ces aspects

19

prerment sans conteste de plus en plus d'ampleur et occupent une part croissante dans les
budgets de production et aussi dans la reprsentation que le spectateur se fait du film. Dans
certains cas, la publicit devient mme substitutive au produit tant elle peut tre puissante. Le
spectacle se serait donc dplac vers la mdiatisation et la logique publicitaire. Hlne
Laurichesse, auteure du rcent livre Quel marketing pour le cinma?, publi en 2006,
affirme qu'en effet, le marketing du film a pris une telle importance depuis les dix derrres
armes, que les dpenses dans ce domaine ont doubl en France durant cette priode. Elle
explique que le systme actuel de marketing s'est dvelopp la suite de la Deuxime Guerre
mondiale, lorsqu'il est pass d'une relation unilatrale (vendre ce qui est produit) un
systme bilatral (produire ce qui va se vendre) plaant ainsi le consommateur au centre du
systme en lui recormaissant le pouvoir de conditiormer la survie de l'entreprise. On parle
d'un marketing de la demande qui s'appuie sur une tude des attentes et dsirs des
consommateurs pour y rpondre avec une offre approprie (p.I). Consquemment, la faon
de mettre en march le produit se complexifie; on dveloppe des axes stratgiques (le
positiormement et la segmentation) accompagns de quatre dimensions opratiormelles
(produit, prix, place, promotion) qui guideront la dmarche de mise en march des produits,
qui sera applique progressivement au domaine du cinma.

L'auteure affume que la professiormalisation du marketing cinmatographique depuis les

derrres armes est avant tout une raction la logique marchande croissante qui prvaut
dans l'industrie cinmatographique et qui justifie la ncessit de rejoindre le public (donc de
vendre le produit), surtout dans le contexte d'un accroissement de la concurrence, c'est--dire
l'augmentation du nombre de films qui sortent au mme moment, et la comptition directe et
constante avec les tats-Unis. Selon l'auteur, pour des raisons la fois offensives et
dfensives, le marketing devient donc un aspect essentiel des cinmatographies locales,

... d'une part, puisque le lancement d'un film conditiorme son existence commerciale,
d'autre part, dans la mesure o une cormaissance prcise du marketing peut aider en
combattre certaines drives: le risque d'une acclration des dsquilibres qui menacent
la diversit culturelle, l'esquisse d'une ncesSaire conformit des standards s'imposant
comme normes de rfrence, une mdiation culturelle emblmatiquement marchande
(p.S).

20
De plus, selon Laurichesse, c'est autour du lancement du film que s'organise le marketing
de celui-ci. Le marketing se dveloppe autour des deux axes stratgiques et des dimensions
oprationnelles, soit les modalits de communication, que nous avons nommes ci-dessus.
Par ailleurs, Laurichesse et Creton mentionnent que, bien qu'il soit plus important que jamais
d'avoir une bonne campagne de marketing, il est nanmoins essentiel de nuancer ces
campagnes,

car une saturation

l'application primaire d'un

promotionnelle peut

tre

contre-productive.

marketing de grande consommation dans

Ainsi,

l'industrie

cinmatographique est de nature gnrer, la fois, des optimisations d'un modle dpass
dont il assurerait la prolongation, et la mort lente programme de ce qui lui est essentiel
(Creton, 1999). Il faut donc faire attention au type de marketing que l'on utilise, c'est--dire,
construire un marketing adapt aux spcificits de la cinmatographie, lui trouver une place
dans le cadre de dcisions qui tiennent compte de sa nature mixte. Finalement, en accord avec
Lukk et De Vany, Creton et Laurichesse soulignent que mme si on ne peut videmment
associer tout le succs commercial d'un film sa mise en march et son marketing, ils sont
nanmoins d'un secours prcieux dans les mois menant jusqu'au lancement d'un film, afin
que le public prenne conscience du projet et que s'installe un dsir d'aller voir le film.

En somme, nous choisissons d'aborder l'objet de l'volution du secteur de la distribution

du cinma qubcois sous l'angle favoris par ces deux auteurs, parce que les deux tiennent
compte de la double nature du produit filmique et par le fait mme, des enjeux la fois
culturels et conomiques qui modlent cette industrie. De plus, Creton et Laurichesse
soulignent l'importance du contexte dans lequel l'industrie cinmatographique volue
prsentement, qui est celui de l'accroissement de la concurrence entre les produits, lie la
mondialisation des flux audiovisuels. Finalement, leur position par rapport au marketing et
la place grandissante que cet aspect a prise dans l'industrie est en accord avec notre
hypothse selon laquelle le dveloppement rcent de ce secteur, qui se montre plus essentiel
que jamais au lancement d'un film, tablit un lien indniable entre le succs commercial
rcent d'une. proportion significative de films qubcois. Nous verrons donc en dtail, dans
les chapitres IV et V, comment la distribution a volu au Qubec depuis les dernires
annes, comment s'effectue la mise en march des films qubcois aujourd'hui et en quoi
cela contribue au succs que remportera un film dans les salles.

21
2.3 Concepts l'tude

2.3.1 Le cinma

Nous venons d'expliquer que le cinma est un domaine trs particulier; appartenant la
fois l'art et l'conomie, c'est une industrie culturelle. Les industries culturelles
comprennent les secteurs qui conjuguent la cration, la production et la commercialisation de
biens et de services porteurs de contenus symboliques, souvent protges par les droits
d'auteur, soit: l'dition imprime et le multimdia, la production cinmatographique,
audiovisuelle et phonographique, ainsi que l'artisanat et le design (UNESCO, 2005). Ainsi, si
pendant longtemps on a dfmi la culture et l'art comme des champs extraconomiques
(Herscovici, 1994), ils ne peuvent plus tre analyss seulement en fonction de leur valeur
intrinsque (qu'ils soient populaires ou litistes). L'industrialisation de la culture ajoute une
dimension conomique aux produits culturels. Ils possdent donc une nature tout fait
spcifique qui les distingue des autres biens, car ils sont porteurs d'identit, de valeurs et de
sens (Mnard, 2004 p.27).

Maintenant, puisque nous parlons souvent de cinma de type hollywoodien et du

cinma qubcois dans ce travail, il est pertinent de dfinir ces types de cinmas, ainsi que les
autres catgories filmiques, afin de clarifier ce que nous signifions lorsque nous utilisons ces
termes. En premier lieu, il est important de mentionner qu'une part substantielle du cinma
amricain ne relve pas du cinma hollywoodien. Des cinmas indpendants s'en distinguent
ou s'inscrivent dans des rapports de ngociation avec le modle, mais ne s'y opposent pas
(Creton, 1997). De plus, il y a toute la sphre du cinma d'auteur pour laquelle il n'existe pas
de dfinition rigoureuse, mais dont l'expression est utilise pour dsigner les films qui sont le
reflet de la personnalit et de la dmarche artistique propre au ralisateur. Ce cinma n'est
toutefois pas totalement affranchi des contraintes institutionnelles, conomiques et
idologiques. En effet, selon certains, il rpond tout simplement d'autres critres et rgles
esthtiques qui ne relvent pas du modle plus corrunercial ou institutioIUlel. ce genre de
cinma, s'associent galement les films d'art ou d'essai. De plus, le cinma d'auteur est aussi

22
souvent considr comme synonyme de cinma indpendant. Nanmoins, quelques
prcisions doivent tre apportes. Certains croient, d'une faon plutt pessimiste, que le
cinma indpendant (surtout aux tats-Unis, qui possde le systme des studios) n'est qu'une
faade promotionnelle des gros studios qui financent ces plus petits studios considrs
comme indpendants alors qu'ils sont contrls par ces derniers. En fait, ce terme dsigne
effectivement les productions faites par un type de studio, souvent plus petit, qui prend des
risques financiers (et esthtiques) que les gros studios ne peu vent se permettre. Ainsi, ces
studios font-ils plusieurs petits projets au lieu de quelques gros projets. Il s'agit donc tout
simplement d'une autre faon de produire des films, mais qui peut donner des rsultats
artistiques intressants puisque justement on prend davantage de risques.

La majorit du cinma prsent dans les circuits de distribution relve du cinma

commercial, qui correspond au modle hollywoodien de production. Ce type de cinma est
caractris souvent par des films qui visent des lancements internationaux et qui sont
slectionns afin d'optimiser les possibilits d'exportation. De plus, le qualificatif

hollywoodien s'applique galement des productions non amricaines. En effet,

le cinma hollywoodien, qui n'est nullement rductible un primtre gographique,

existe au travers d'un systme esthtique et conomique au sein duquel il se reproduit
dans les limites d'une mimesis relative. Ce systme conomico-esthtique se caractrise
principalement par une qute organise et systmatique de russite sur les marchs, ce qui
peut se traduire par une multiplicit de formules. Une esthtique mgabudgtaire est mise
en avant, qui se caractrise par de lomds budgets de production dont la richesse est
perceptible par le spectateur l'cran: stars, dcors, effets spciaux, etc. Cette logique se
retrouve galement dans les non moins importants budgets de marketing qui permettent
d'organiser une promotion gnralement vnementielle et une diffusion caractrise par
la matrise de la distribution et l'occupation d'un nombre lev de salles (Creton, 1997
p.l9).

Ce cinma se caractrise par des films contenu transculturel souvent spectaculaires,

raliss et promus grce d'importants moyens techniques, financiers et humains, et destins
un trs large public. Ce systme fonde sa russite sur des stratgies d'investissement massif
et vise dominer l'espace mdiatique. Ces stratgies finissent par avoir un effet sur les
systmes de valorisation et les spectateurs seraient de plus en plus influencs par une

23
promotion mdiatique fonde sur des donnes quantitatives (l'importance du box-office).
Une des consquences de ce type de production est la normalisation esthtique. li est noter
que la plupart des nations, plus petites, n'ont pas les mmes budgets et doivent faire preuve
davantage de crativit pour mettre le cinma en relation avec le public (Creton, 1997).

Le cinma qubcois, selon Yves Lever, a dbut dans une tradition qui relevait
davantage du cinma d'auteur, avec une forte composante identitaire. Le Qubec tait bien
connu dans les circuits des festivals et auprs des critiques et cinphiles. Ce type de cinma a
domin jusqu' tout rcemment, car il semble que le souci de la rentabilit et le dsir d'attirer
davantage le public dans les salles ont contribu l'augmentation de productions qui
correspondent de plus en plus la dfinition du cinma commercial.

2.3.2 Le succs

Ce terme est central dans ce travail puisque nous essayons de dterminer, dans l'tat de la
question, tous les facteurs importants dans l'explication du succs commercial rcent du
cinma qubcois. De plus, ce terme est une partie fondamentale de notre hypothse. Afin de
clarifier ce que nous entendons par succs commercial, il est pertinent de traiter des autres
formes de russite qui ont lieu dans l'industrie. Premirement, un film peut obtenir un succs
critique. Cela signifie donc que le film est apprci et respect des spcialistes du domaine.
Le cinma commercial peut obtenir un succs critique, mais ce sont souvent les films
d'auteur, d'art ou d'essai, ceux qui ont tendance avoir une valeur symbolique plus grande,
qui sont susceptibles d'obtenir

Wl

succs critique. Frquemment, si un film obtient un succs

critique, il risque fort d'obtenir aussi un succs d'estime. Cela se manifeste habituellement
par une forte prsence dans divers festivals de films internationaux, les plus prestigieux tant
ceux de Cannes, de Berlin et de Sundance (pour le cinma dit d'auteur ou indpendant), ainsi
que par des nominations dans des galas de remise de prix, comme les Golden Globes, les
Csar, les Gnies, les Jutra et le plus prestigieux de tous, le gala des Oscar. Finalement, il ya
le succs commercial. Ce type de russite, qui consiste valuer le film sur l'chelle

24
unidimensionnelle du box-office, est devenu la faon la plus courante d'valuer un film dans
les mdias. Il n'y a pas si longtemps, les chiffres n'intressaient personne mis part les
producteurs et autres cadres de l'industrie, mais prsent le calcul du nombre d'entres et la
dure de vie en salles, les recettes, le classement nord-amricain, etc., sont tous devenus les
centres d'intrt dans les mdias. Cette obsession des chiffres et de la performance a, dans
plusieurs cas, relgu au second plan le dsir d'obtenir une reconnaissance critique et
d'estime, pour atteindre avant tout un succs commercial et quantifiable.

2.3.3 La mondialisation

La mondialisation est un concept central dans ce travail puisque nous stipulons que la
puissance de ce processus irrversible est telle qu'on ne peut s'y soustraire: la mondialisation
touche toutes les sphres d'activit humaine. Il est donc ncessaire de comprendre comment
elle agit sur les acteurs afin d'apprhender d'autres phnomnes qui en dcoulent. La
mondialisation est un processus complexe qui suscite la fois de l'homognisation et de la
diffrenciation, des cohrences, des tensions, des oppositions et des dislocations. La
mondialisation n'est pas un phnomne nouveau. Dans l'histoire, il y a eu plusieurs
mondialisations5 . La nouveaut actuelle du phnomne rside dans les caractristiques d'une
rvolution industrielle fonde, en grande partie, sur les technologies renouveles de
l'information et de la communication. La mondialisation n'est pas seulement conomique,
elle est galement technique et culturelle (Creton, 1997). De plus, il existe trois utilisations du
mot que nous trouvons pertinentes: d'abord, la mondialisation comme accession la
dimension mondiale d'une ralit, en deuxime lieu, comme la multiplication et
l'intensification des interdpendances au niveau mondial et, finalement, comme un
mouvement organique qui englobe toutes les sphres de la vie. L'enjeu est donc de maintenir
l'quilibre entre les acteurs et la plante (Beaud,

1999). Ainsi, dans

l'industrie

cinmatographique, l'accroissement du dsir d'atteindre le succs sur le plan commercial

5 La mondialisation est un phnomne qui date du XVIe sicle, avec le dbut du commerce
international. Nous parlerons ici de la troisime vague de la mondialisation, celle qui concerne la
domination des tats-Unis et la cration de discours et thories sur la mondialisation (Noirie l, 2001).

25
nat-il des pressIOns conomiques lies l'acclration de la mondialisation et de la
concurrence entre les produits culturels. Cette augmentation invitable de la rivalit entre les
produits culturels modifie donc plusieurs niveaux la faon de produire, de financer et de
distribuer les films.

2.4 Reformulation de l'hypothse

Nous croyons que parmi tous les facteurs qui ont jou un rle dans l'obtention du succs
commercial rcent du cinma qubcois, l'aspect qui a le plus chang -

et qui touche la

fois le contenu et l'esthtique des films ainsi que le contexte de production et de distribution
de ceux-ci -

est la ncessit, devant l'accroissement de la concurrence, d'obtenir un succs

auprs du public, ce besoin se manifestant par l'utilisation croissante de plusieurs stratgies

qui relvent de la sphre du marketing. Par consquent, l'hypothse peut se reformuler
succinctement de cette faon: le dveloppement du secteur de la distribution du cinma
qubcois a contribu de faon importante au succs commercial rcent du cinma qubcois.

2.5 Perspective communicationnelle

Notre perspective communicatioooelle se situe dans une approche sociopolitique, d'o

l'intrt d'avoir recours aux concepts macrostructurels abords par Laurent Creton dans

Cinma et march et L'conomie du Cinma, et par d'autres auteurs cits dans le travail,
comme Mige, Herscovici, Beaud, Flichy, Tremblay et Mnard. Ces derniers expliquent que
l'industrie cinmatographique volue l'intrieur des contraintes conomiques lies la fois

la filire et au contexte de la mondialisation. De plus, ils abordent la complexit de cet objet

mixte qu'est le cinma, qui relve la fois de l'art et de l'industrie. Aussi, les concepts
thoriques d'Hlne Laurichesse, qui prsente galement une vision macro de la rcente
croissance exponentielle du marketing cinmatographique, nous aident-ils mieux
apprhender notre objet de recherche. Nous voulons expliquer comment la distribution et la

26
mise en march du cinma qubcois ont contribu l'augmentation impressionnante des
parts de march qui ont atteint, en 2005, prs de 20 %. Ainsi, voulons-nous analyser
l'volution de la distribution du cinma qubcois dans son contexte, et les crits cits ci
dessus sont ceux qui conviennent le mieux l' oprationnalisation des concepts que nous
avons choisis.

CHAPITRE liI

LE CADRE MTHODOLOGIQUE

3.1 Introduction

Dans le chapitre prcdent, nous avons dsign les deux auteurs qui offrent une vision
thorique applicable notre hypothse de recherche. Ces derniers nous permettent de passer
d'un objet abstrait un objet concret par l'oprationnalisation des concepts principaux qui
nous aideront mesurer le phnomne qui nous intresse. Dans ce prsent chapitre, nous
expliquerons quelle dmarche nous avons slectionne pour effectuer la recherche. Nous
ferons connatre la population d'enqute, la faon dont nous avons dtermin les indicateurs
des concepts slectionns et celle utilise pour mener l'enqute sur le terrain.

3.2 Type de recherche: une dmarche qualitative

Nous nous sommes fix comme mandat d'analyser le lien qui existe entre le succs
commercial rcent du cinma qubcois et l'volution nouvelle que connat le secteur de la
distribution au Qubec. Le type de recherche que nous avons ralise se situe dans un
paradigme explicatif, et relve davantage de la dduction que de l'induction. En effet, nous
avons une hypothse bien appuye par de la documentation thorique relative au sujet et
l'objet d'analyse et nous allons vrifier sur le terrain notre hypothse qui part de concepts
macrostructurels.

Une analyse quantitative de l'objet aurait pu tre utilise afin d'tablir une corrlation
entre le succs commercial et les dpenses en mise en march. Nanmoins, vu la nature
confidentielle des questions budgtaires (et donc la difficult d'avoir accs ce genre de

28
donnes), de mme que la complexit du phnomne que nous voulions analyser, nous avons
cru qu'une orientation qualitative tait plus pertinente. En effet, la mthode d'investigation
choisie permettait de dcrire et d'analyser les facteurs suivants: la pression du march sur le
secteur de la distribution, la position de la distribution et du cinma qubcois, les rapports de
force qui existent entre les acteurs de l'industrie, la mise en uvre concrte des stratgies de
mise en march et l'impact de la distribution en gnral sur la vie d'un film.

L'approche qualitative nous semble en outre la mthodologie la plus adquate pour ce

type d'objet de recherche puisque la vrification de notre hypothse formule exige une
analyse comprhensive et nuance de plusieurs lments (Quivy et Campendhoudt, 2006). En
clair, nous analysons les mcanismes qui mettent en relation la distribution, les changements
rcents que connat ce secteur et le succs corrunercial. La technique que nous avons
slectionne est celle de l'entretien documentaire semi-dirig. Premirement, dans l'entretien
documentaire, l'enquteur cherche s'informer sur les connaissances des interviews, par
exemple sur ce que les sujets savent propos des faits ou d'vnements qu'ils vivent ou dont
ils ont t les tmoins (Loubet del Bayle, 1986, p.37). Deuximement, les questions dans
l'entretien semi-dirig sont ouvertes et refltent ainsi les indicateurs des concepts vrifier
(voir le canevas d'entretien en annexe B). Nanmoins, nous avons pos des questions plus
spcifiques la profession et l'exprience du spcialiste interrog (donc paIfois uniques
chaque entretien) afin d'obtenir plus d'information, toujours dans le but d'enrichir la
cueillette de donnes utiles pour notre analyse. Ce type d'entretien a permis aux rpondants
de donner rellement leur avis sur les thmes abords en lien avec leur connaissance du
milieu et leur exprience professionnelle.

3.3 Notre population d'enqute

Nous avons surtout cherch interroger des distributeurs pUIsque ce sont eux qUI
connaissent le mieux les changements qui ont eu lieu au sein de leur profession: De plus, ils
peuvent rpondre plusieurs questions plus techniques relatives aux tapes de la mise en

29

march de longs mtrages qubcois. Ainsi, sur les neuf entretiens semi-dirigs que nous
avons mens, cinq l'ont t auprs de distributeurs, dont un qui est actuellement producteur,
mais qui a t distributeur pendant plusiems annes. Trois rpondants sur les neuf sont
producteurs (dont un qui porte aussi le chapeau du distributeur). Leur vision de la situation
est galement trs utile dans la mesure o le producteur travaille de faon intime avec le
distributeur. Nous avons galement deux rpondants dont le travail l'intrieur d'agences de
consultation et de publicit pour le secteur de la distribution nous offre une perspective plus
globale puisqu'ils font affaire avec presque tous les distributeurs. Finalement, le regard
externe d'un chroniqueur et critique de cinma. est tout aussi utile pour nous aider
comprendre les rapports de force qui existent l'intrieur de l'industrie cinmatographique
qubcoise.

Le choix d'interviewer divers types d'informateurs nous a permis de voir la distribution

et son positionnement au sein de l'industrie cinmatographique sous diffrents angles. Notre
chantillon n'est pas exhaustif vu la dimension du prsent travail, c'est pourquoi nous misons
sur la reprsentativit de celui-ci afin d'analyser le lien entre la distribution et le succs
conunercial travers les changements rcents que connat ce secteur. L'utilisation des
renseignements ainsi recueillis peut poser des problmes en ce qui concerne la confiance que
l'on peut accorder ce type d'information puisque l'on peut douter quel point elle
correspond la ralit (Loubet dei Bayle, 1986). Nanmoins, nous croyons avoir
suffisatrunent diversifi nos informateurs pour atteindre objectivement la ralit essentielle de
notre objet de recherche. En effet, la rptition, la confirmation et la complmentation de
plusieurs lments par le croisement des tmoignages des rpondants permettent, selon nous,
de diminuer les traces de subjectivit dans les donnes recueillies.

3.4 Procdures de terrain

Notre travail d'intervieweur, dans le cadre d'entretiens documentaires semi-dirigs,

ncessitait d'abord de nous assurer de la comptence des rpondants dans le domaine.

30
Ensuite, le premier contact avec les spcialistes s'est effectu par l'entremise d'un courriel
dans lequel nous nous sommes prsents, et dans lequel nous avons fait connatre le but de la
recherche ainsi que les questions principales qui nous intressaient (voir le canevas
d'entretien en annexe B).

Ensuite, avant d'amorcer l'entretien comme tel, nous avons fait un bref survol des thmes
qui seraient abords afin de donner une ide de la structure des questions qui seraient poses.
Nous avons commenc par des questions propres l'individu et ses fonctions, pour passer
ensuite des questions plus larges, sur l'industrie et sa dynamique, et tenniner avec des
questions plus dlicates. Nous nous sommes adapts ce que les rpondants disaient et nous
les avons laiss parler jusqu'au bout de leur ide, tout en restant concentrs sur l'objectif afm
de guider la rencontre et d'obtenir un maximum d'information (Jones, 2000). Chaque
entretien, enregistr l'aide d'une enregistreuse numrique, a t soigneusement retranscrit
pour crer notre corpus d'enqute. La dure moyenne des neuf entretiens tait de 60 minutes.
L'entretien le plus court a dur environ 25 minutes et le plus long, approximativement
1 heure 40 minutes. Finalement, pour crer notre grille d'analyse, nous avons codifi chaque
entretien en fonction des grands thmes et des sous-thmes de notre instrument de collecte de
donnes (revoir le canevas d'entrevue en annexe B), ce qui nous a permis de former notre
corpus d'analyse.

3.5 Liste des rpondants

Dans le but de prserver l'anonymat des spcialistes interviews, nous n'avons pas
identifi les citations. Toutefois, par souci de rigueur, afin de montrer que nous avons cit de
faon quilibre tous les rpondants, nous avons attribu chacun d'eux une lettre de A H,
qui ne correspond videmment pas l'ordre d'numration de la liste ci-dessous. Ainsi, en
identifiant chaque citation par ce code, le lecteur pourra-t-il vrifier si nous avons prsent de
faon gale les propos de tous les professionnels interrogs. Cependant, puisque nous
montrons plusieurs cas de films et des stratgies qui ont t employes pour les mettre en

31
march, certains rpondants qui les ont distribus pourront tre reconnus. Dans ces cas, nous
ne codifierons pas les citations qui, en soi, permettent dj d'identifier le spcialiste interrog
et que, ce faisant, il serait possible de reconnatre tout ce qui a t cit par celui-ci.
Finalement, pour donner du poids aux propos recueillis ainsi qu'une crdibilit au travail,
puisque les rpondants sont tous des acteurs cls au sein de l'industrie du cinma qubcois
et particulirement dans le secteur de la distribution, nous avons jug pertinent de les
nommer. Les personnes qui ont t interviewes sont les suivantes:

1.

Luc Dry, prsident et producteur de la socit de production Micro_scope. Aprs

avoir tennin une matrise en gestion d'entreprises culturelles l'Universit York,

Toronto, il devient distributeur chez Malofilm dans les annes 1990. Il devient ensuite
producteur chez Quatre par Quatre Films Inc. Il produit entre autres La moiti gauche

du frigo et Un crabe dans la tte. Son plus rcent film est Congorama.

2.

Simon Beaudry, prsident de l'agence de cinma Cinac, qui compile les recettes de

tous les films pour l'ensemble des crans du Qubec. Beaudry a travaill au cinma Le
Clap, l'Office national du film, au ministre des Communications Ottawa, au
Festival des films du monde de Montral et chez de nombreux distributeurs privs
titre de contractuel. Depuis 1997, il a galement t consultant pour de nombreuses
firmes multimdias, notamment Zaq Technologies et lnfonnission-lntellia (Nurun).

3.

Claude Chabot, prsident de l'agence de publicit Groupe Popcorn qui, depuis 2001,

est l'agence de marketing la plus importante de l'industrie cinmatographique. Presque

tous les distributeurs qubcois font affaire avec cette agence.

4.

Louis Dussault, prsident et distributeur de K Films Amrique. Il fonde la compagnie

en 1994 et se donne pour mission de rechercher dans les festivals du monde entier les
meilleurs films nationaux et de permettre au Qubec de dvelopper des films qubcois
de qualit. Il a distribu entre autres, La Neuvaine, La Lchet et plus rcemment, Toi.

32
5.

Patrick Roy, prsident et distributeur d'Alliance Atlantis Vivafilm. Diplm en

administration des affaires l'UQM, il uvre dans le milieu de la distribution depuis
plus de 15 ans. En 1994, il entre chez Alliance Atlantis Vi vafilm. Il est membre du
conseil d'admiIstration de l'INIS et membre du CNTC (Conseil national du cinma et
de la production tlvisuelle). Il a distribu entre autres Bon Cop, Bad Cop. Nitro, Ma

Tante Aline, Maurice Richard, Sraphin: un homme et son pch, Aurore et Ma fille,
mon ange.

6.

Yves Dion, prsident, distributeur et producteur de TVA Films. Il uvre dans le

domaine du cinma depuis 1984. Il a travaill chez Malofilm, o il a t prsident de
1991 1997, chez Blackwatch Releasing et chez quinoxe en 2002, o il a occup le
poste de vice-prsident de la distribution. Il est notamment responsable des
acquisitions, du marketing et de la distribution de films pour tous les mdias sur le
territoire canadien et est galement responsable des ventes internationales. Il a distribu
plusieurs films, dont C.R.A.Z. Y.

7.

Martin Bilodeau, diteur en chef de Mdiafilm et chroIqueur au Devoir. Il a t

nomm rdacteur en chef de l'agence de presse Mdiafilm, organisme qui analyse
l'ensemble de la production cinmatographique diffuse en salles et au petit cran.

8.

Marie-Claude Poulin, distributrice et vice-prsidente chez quinoxe Films. Elle

travaille depuis plus de 20 ans dans le domaine du cinma et de la tlvision. Elle
devient vice-prsidente des ventes chez Norstar Entertainment et en 1989, vice
prsidente des ventes et acquisitions chez Malofilm Distribution. Elle travaille par la
suite pour Cinepix Film Properties (maintenant Lionsgate Films), pour FillEC et
devient ensuite vice-prsidente de la production chez Melenny Productions. De 2002
2004, elle occupe le poste de vice-prsidente chez TVA Films. Elle a travaill
notamment sur la mise en march de C.R.A.z. y.

33
9.

Pierre Beaudry, prsident et producteur chez Films Zingaro, entreprise active sur le
march de la production tlvisuelle depuis 1993. Son rpertoire se compose de
tlthtres, de tlfilms, de longs mtrages, de sries dramatiques et d'missions pour
les jeunes. Il a produit Dans l 'il du chat.

CHAPITRE IV

L'VOLUTION ET LA DYNAMIQUE DE LA DISTRIBUTION

4.1 Introduction

Nous avons expliqu dans le chapitre prcdent comment nous avons procd la
collecte de donnes afin d'obtenir de l'information sur le secteur de la distribution de
l'industrie cinmatographique qubcoise. De plus, nous avons prsent les limites et la
porte de la mthodologie slectionne pour la dmonstration de l'hypothse. Dans le prsent
chapitre, nous prsenterons le contenu des neuf entretiens que nous avons raliss. Dans un
premier temps, nous ferons un bref survol des principaux changements qui ont eu lieu dans le
domaine de la distribution. Nous verrons ensuite les causes et les consquences de ces
changements dans le fonctionnement de la distribution et de la mise en march des films
qubcois. Dans un deuxime temps, afin de clarifier davantage la position du distributeur,
nous dresserons le portrait de ses relations avec les principaux acteurs de l'industrie
cinmatographique qubcoise.

4.2 Structure de l'industrie et questions d'argent

En vue de comprendre la dynamique qui structure le secteur de la distribution depuis la

dernire dcennie, nous avons trouv pertinent de poser plusieurs questions gnrales sur son
volution rcente. Dans le mme ordre d'ides, nous avons pos des questions sur les
relations avec le gouvernement, principal bailleur de fonds, de mme que sur les politiques de
financement.

35

4.2.1 L'volution de la mise en march

Afin de nous mettre dans le bain, nous avons premirement pos une question pour avoir
un aperu des principaux changements qui ont eu lieu en distribution. Les rponses ont t
assez varies, mais une tendance est ressortie dans plus de la moiti d'entre elles: depuis les
dix dernires annes, et les distributeurs ne le cachent pas, ces derniers essaient de faire
corrune les tats-Uniens.

D'abord, deux rpondants expliquent que dans une certaine mesure, on a toujours fait
de la mise en march. Ils affIrment qu'effectivement, les moyens ont chang, mais que dans
les armes 1950, une compagnie, Qubec Productions, a produit plusieurs films grand
succs, dont Tit Coq et Un homme et son pch, des films ayant fait l'objet d'une excellente
mise en march.

On n'a pas rinvent la roue, on a refait ce qui avait fait que le cinma qubcois tait
devenu populaire dans les armes 1950. Par exemple, lorsque Tarzan sortait en salles et
qu'on sortait un tigre dans la ville et qu'on faisait une parade. On a juste fait a avec des
moyens modernes. (A)

Durant les armes 1970, on cormat une autre priode de succs corrunercial durant
laquelle les films sont bien mis en march et les techniques de marketing cette poque
ressemblent drlement aux techniques d'aujourd'hui, alors, par exemple, on achte une page
complte de publicit dans un journal, et on implique normment le vedettariat
qubcois (H). la suite d'une priode creuse dans les armes 1980, le cinma et le
marketing qubcois reviennent en force vers la fin des armes 1990. Pourquoi? Corrune
nous l'avons mentionn plus haut, parce que, selon la majorit des rpondants, nous avons
imit le modle amricain, et que cela implique des changements importants en ce qui a trait
aux techniques de mise en march employes qui devierment un mixte de publicit, de
promotion, de marketing et de produits drivs (H). Cette nouvelle approche entranant une
hausse importante des cots lis la mise en march, plusieurs ajoutent qu'elle n'aurait pas
pu tre possible sans l'aide du gouvernement et, selon un rpondant, si le gouvernement a

36
favoris l'installation d'un nouveau modle de mise en march, c'est grce quelques
individus, dont un en particulier, qui a su convaincre les institutions qu'il fallait changer les
faons de faire. C'est donc lorsque Guy Gagnon a j oint Alliance Atlantis Vivafilm Montral
que les choses ont rellement commenc bouger:

C'est celui qui a mis au monde la nouvelle faon de faire des films au Qubec. Bon, lui
vient du Lac Saint-Jean, alors c'est monsieur et madame Tout-le-Monde. Il est arriv
avec des ides; par exemple, le remake de Sraphin, d'Aurore et il avait toujours rv de
refaire Maurice Richard. Donc, il y croyait tellement qu'il a convaincu du monde, mis
des gros budgets, les programmes de subventions ont commenc mettre des
programmes plus vastes d'aide la mise en march et dans la production (A).

Il semble ainsi que le succs de certains films, dont Les Boys (1997) et Sraphin: un

homme et son pch (2002), a eu deux consquences. Premirement, on ralise que nos films
peuvent rapporter gros, ce qui fait natre un dsir de ne pas se contenter d'un mil1ion de
dollars au box-office, mais de viser quatre et cinq millions (C). Et deuximement, si on veut
obtenir plusieurs millions de dollars en salles,

... on ne peut pas penser seulement dpenser 200000 $ ou 300000 $ comme avant en
mise en march. En se disant que si on a pay le film 300000 $, qu'on a dpens
200000 $ en mise en march, que le fdm fait un mil1ion, et qu'on rcupre la moiti c'est
correct, et si a marche un peu mieux on va faire un peu plus d'argent, mais on n'en
perdra pas trop si a ne fonctionne pas. Donc, on s'est dit, on y va pour la longue balle,
on dpense 800 000 $, un et mme deux millions de dollars pour Bon Cop, Bad Cop et
c'est devenu plus facile dans les dernires annes de dpenser autant parce qu'on a vu
que a marchait (C).

La faon dont ces films ont t mis en march jette les bases d'une nouvelle mthode,

largement inspire de cel1e dveloppe par les tats-Unis. Les avis concernant ce qui a le
plus chang dans le secteur de la distribution sont varis, mais pour plusieurs rpondants, il
semble que les mdias sont beaucoup plus impliqus puisque maintenant, ils couvrent tous
les films, alors qu'avant, t'avais de la misre faire venir les journalistes au film. Mais l, ils
savent que le cinma qubcois est important et pour [les] distributeurs, l'impact mdiatique
est trs important (B). De plus, le tiers croient que le centre de toute cette attention

37
mdiatique repose sur la revalorisation du star-system qubcois qui, cette fois, est
essentiellement fonde sur le vedettariat tlvisuel. Les gens se reconnaissent dans leurs
vedettes, ils s'identifient et a leur donne le got d'aller les voir sur le grand cran (D) (voir
chapitre V, sec. 5.2.1). On mise donc beaucoup sur cet lment pour avoir du succs en
salles, ce qui semble tre devenu l'objectif principal depuis le dbut des annes 2000.

Nous voyons que les avis sur les lments changeants au sein de la distribution sont
plutt varis: budgets, techniques de mise en march et vedettariat sont tous des lments qui
ont volu rcemment. Mais, une chose est claire: tous ces lments font partie d'une
nouvelle mthode influence largement par celle dveloppe aux tats-Unis, qui vise d'abord
et avant tout le succs commercial. Nous verrons plus concrtement dans le chapitre V
comment les techniques de mise en march ont volu et en quoi elles influencent le succs
commercial qu'un film qubcois peut avoir en salles.

4.2.2 La performance, l'obsession des rsultats et le nouveau mode de financement

Le nouveau modle de production et de mise en march mis en place au dbut des annes
2000 a effectivement permis d'atteindre des parts de march jamais atteintes auparavant.
Cependant, cela a entran des consquences importantes au sein de l'industrie, notamment
en ce qui concerne le dsir d'atteindre d'importantes recettes en salles. Premirement, les
distributeurs expliquent que leur mandat est de rejoindre le public vis et que c'est cela qui
compte avant tout. Donc, alors que certains films font 2 millions de dollars et sont des checs,
d'autres ne rapportent que 600000 $ et sont des succs. Tout dpend du type de film et du
public vis (large ou plus cibl, C.--d. les jeunes) et l'investissement dans la production et
dans la mise en march effectue par le distributeur.

Nanmoins, malgr les objectifs qu'ils se fixent eux-mmes, tous les rpondants ont
affirm qu'ils ressentent davantage la pression de raliser des performances. Environ le tiers
d'entre eux estiment que c'est parce qu'ils se l'imposent eux-mmes. Par exemple, lorsque

38
les compagnies de distribution plus grosses dpensent un million de dollars et plus pour sortir
un film, cela met de la pression sur les autres dpenser davantage. On se dit qu'on devrait
faire comme les autres et mettre au moins 600 000 $ (D). Et paralllement, puisque l'on
parle tellement de la performance du cinma qubcois dans les mdias, et que la qualit du
film semble se rsumer la seule variable quantitative des recettes en salles, cela cre une
pression qui n'est pas ncessaire (F), parce que, comme nous venons de l'expliquer ci
dessus, le succs est relatif l'objectif de rendement fix initialement. En contrepartie, un
dissident croit qu'il n'y a pas du tout de pression lie la performance parce que, selon lui, la
performance et le succs sont tout simplement les rsultats lis au travail de gens passionns
qui croient en ce qu'ils font (A).

Cependant, prs des deux tiers des rpondants estiment qu'il y a une forte pression de la
part des gouvernements, bai lieurs de fonds, de produire des films qui rapporteront des grosses
sommes au guichet. En effet, si on tait habitus avant ce qu'il y ait un film par anne qui
faisait un million de dollars, les autres 150 000 $, et beaucoup faisaient 20 000 $ (C),
lorsqu'on a vu que nos films pouvaient rapporter plusieurs millions de dollars en salles, une
attente s'est cre. Et, parce que c'est de l'argent public, c'est devenu un peu difficile pour
les gouvernements de continuer mettre de l'argent dans le cinma qubcois (C) si les
gens n'allaient pas voir la majorit des films. Ils se sont dit que si a cotait si cher, il fallait
que les gens les voient. Ainsi, par la force des vnements, Tlfilm Canada et la SODEC
choisissent-ils maintenant en fonction du potentiel commercial du film parce que ces
institutions sont tenues de respecter l'investissement de la population canadienne (A).

Aujourd'hui, donc, c'est l un des critres de base chez Tlfilm, d'autant plus que depuis
le succs commercial du cinma qubcois, le nombre de dpts de projets de longs mtrages
a considrablement augment. Ainsi, lorsque tu dposes, tu dois dj avoir un casting
d'tabli et des lettres d'acteurs, parce que justement, il y a tellement de gens qui dposent et
de gens qui en mettent et qui en mettent que le niveau d'acceptation devient de plus en plus
exigeant (B), et les membres du comit de slection choisiront toujours en fonction des
chances de commercialisation du projet. Le financement des longs mtrages est donc

39
clairement ax sur la performance et la rcompense de celle-ci. Cette situation est le rsultat
de la nouvelle politique de financement instaure en 200 l par Tlfilm dont les sommes,
prleves du budget total pour l'industrie, sont rserves exclusivement aux producteurs et
distributeurs qui ont remport le plus de succs au box-office.

Et finalement, mme si les distributeurs se fixent des objectifs de performance selon le

type de film qu'ils ont en main, plusieurs semblent dus quand ils n'atteignent pas souvent
les objectifs ambitieux qu'ils s'taient fixs. Par exemple, Congorama a obtenu un peu plus
de 500 000 $ en salles, ce qui est trs bien pour un film d'auteur, mais les producteurs et
distributeurs visaient l nllion de dollars. Peut-tre tait-ce cause du ralentissement de la
sortie qui s'est faite en octobre plutt qu'en juin? Ma fille, mon ange a ternn avec
2,5 nllions de dollars au box-office, mais l'objectif initial tait de 3 millions de dollars.
Peut-tre tait-ce le classement 16 ans qui en a limit l'accs? Et des fois, il arrive mme
qu'un film ne dcolle pas du tout. On peut avoir fait tout ce qu'on devait faire, avoir un bon
film en main, mais il n'arrivera tout simplement pas prendre son envol. Parfois, il n'y a rien

comprendre, comme pour Un dimanche Kigali, qui a t prim au gala des Jutra, ou
encore pour le drame La Lchet, dont les rsultats en salles ont t dcevants.

Les attentes taient videmment plus grandes que les rsultats. Je ne sais pas trop ce qui
s'est pass. On a fait beaucoup d'missions comme Flash!, Hlne Florent est alle
Tout le monde en parle, on a fait la clture du Festival des trois Amriques et toutes les
nssions nationales importantes. La couverture du Voir, la bande-annonce deux mois
avant la sortie du film, et bon, le film a march correctement dans certaines rgions
comme Shawinigan, mais je ne sais pas pourquoi le sujet des annes soixante, histoire
pseudo policire, je ne sais pas. L'affiche? Les acteurs sont en vogue pourtant. Si les
gens taient alls le voir, ils auraient aim a, mais ils ne sont pas alls le voir. Le bouche
oreille ne s'est pas fait. Il n'a pas dmarr. L est le problme (B).

Plusieurs questions demeurent devant certains cas dont la faible performance reste
inexplicable. Et d'autres fois, des films comme Bon Cop, Bad Cop ou CR.A.Z.r. dpassent
toute attente. Et mme des films que personne ne voulait produire, refuss par toutes les
institutions, comme Un fleuve humain -

qui a [malement trouv du financement au Conseil

des arts - , fonctionnent au bout du compte trs bien. Ainsi, plusieurs surprises et

40
phnomnes demeurent-ils inexplicables au sein du monde du cinma par rapport au succs
cormnercial des films, car chaque film et chaque lancement sont diffrents, mais une chose
est certaine, c'est que la pression lie la perfonnance, peu importe sa source, est bien relle.

4.2.3 Les films d'auteur versus les films populaires

Le fait de favoriser, au sein des institutions, le financement de longs mtrages ayant un

meilleur potentiel commercial a eu deux consquences importantes selon les spcialistes
interrogs. Premirement les changements ont fait de la sorte que certains films ont rejoint
leur public et que d'autres non, parce qu'ils sont trop pointus, trop des films d'auteur (D).
Ainsi, certains sont d'avis que le march a effectivement beaucoup volu en ce qui a trait
aux films grand public, commerciaux, qui sont accompagns d'une importante mise en
march (car l'un ne va pas sans l'autre), mais que celui des films d'auteur ou de rpertoire est
rest relativement stable.

Deuximement, tous les rpondants n'ont absolument rien contre le fait qu'il y ait une
augmentation de films grand public qui imitent le modle amricain en ce qui a trait au
contenu:

Il faut des locomotives qui vont amener le public qubcois dans les salles, et qui vont
s'identifier des acteurs et des histoires nationales. C'est parfait, on a rien contre a. Et
[le] distributeur qui passe des bandes-annonces [de films d'auteur] avant ces films dans
des salles pleines de monde, c'est parfait, parce qu'un film qubcois qui est bon attire le
public qubcois vers un autre film qubcois (B).

Cependant, tous les rpondants s'entendent sur le fait qu'il ne faut pas que cela devienne
une recette, la seule recette, et que l'argent public soit consacr la seule cration de ce genre
de film qui implique galement un haut niveau d'investissement pour en faire la mise en
march, sinon il ne restera plus d'argent pour les autres crateurs. En effet, c'est important
qu'on puisse continuer faire des films avec des budgets de sept ou huit millions de dollars,

41

mais je pense que tous les films ne devraient pas coter a (C). Plusieurs considrent donc
qu'il est essentiel d'avoir une varit de films, suffisamment d'argent pour tous les
producteurs avec des projets intressants, mais galement des films qui attirent beaucoup de
gens dans les salles parce que cela permet aux films moins accessibles commercialement
d'aller chercher un public et de bnficier d'un effet d'entranement. De plus, nombre de
rpondants ritrent l'importance de conserver un certain niveau d'investissement de la part
des institutions afin de maintenir la tendance, car il faut produire un certain nombre de
films pour avoir un ratio intressant de succs [... ]. C'est vident que si on en fait moins, on
a moins de chances de rejoindre notre public et d'augmenter notre part de march (B), et
par le fait mme, s'il y a moins d'argent pour faire la mise en march, la difficult rivaliser
avec les autres films qui sortent en mme temps sera plus grande.

4.2.4 L'inflation des budgets de mise en march, point de non-retour?

Depuis 2001, les budgets de longs mtrages et de mise en march ont explos dans
plusieurs pays (Laurichesse, 2006). Aujourd'hui, au Qubec, c'est devenu la norme de
dpenser un demi-million de dollars et plus sur la plupart des films pour en faire la mise en
march alors qu'avant c'tait chose rare. Effectivement, un rpondant confie que tout a a
commenc le jour o l'tat a commenc financer le secteur , et il explique qu' partir du
moment o l'tat va se retirer de ce march-l, il n'y aura plus de campagne grand
dploiement (H). Nanmoins, les rponses sont assez partages. La moiti des spcialistes
interrogs sont plutt certains que nous avons franchi un point de non-retour, parce que nous
avons emprunt le modle amricain et que beau temps mauvais temps ils le font pareil

[ ... ] partir de l, on est simplement soumis aux intempries de la vie [...] il y aura toujours
probablement un succs pour confirmer ce que les quatre autres infirment pour garantir le
modle conomique actuel (E).

Un rpondant explique que

le contexte actuel

d'omniprsence mdiatique dans la quotidiermet des gens fait en sorte que mme si nous
sommes sans cesse sollicits par la publicit, le subconscient enregistre malgr tout plusieurs
messages et

42
... c'est celui qui a le message le plus percutant qui va s'imprgner dans ta mmoire et qui
va finir par avoir un effet. Donc, celui qui n'est pas [prsent dans les mdias, a moins de
chances de russir], moins que ce soit quelque chose qui soit super attendu comme
Shrek, ou Les pirates des Carabes. Tu as besoin de dpenser (A).

Plus de la moiti des rpondants sont d'avis que, mme si ce n'est pas le seul facteur li
au succs commercial d'un film, la qualit de la communication entourant la sortie de celui-ci
est donc plus que jamais ncessaire pour que le film ait une chance de durer en salles et pour
que celui-ci ait du succs la premire fin de semaine, le moment le plus crucial dans la vie
d'un film. Certes, il ya quelques exceptions o le bouche oreille, qui constitue ['lment le
plus essentiel suite la sortie du film pour en assurer la survie (De Vany, 2004), est tellement
fort que presque aucune publicit n'est ncessaire pour le faire fonctionner. Un bel exemple
de cela en est La Neuvaine, de Bernard mond, alors que d'autres films, comme Les

Dangereux, ont t des checs cuisants et ce, malgr la vaste campagne de mise en march.
Ainsi,

... il ya des films qui, toute proportion garde, russissent moins ou mieux peu importe le
montant des dpenses. Donc, il n'y a pas de rgle, genre si je dpense 1 $ a va gnrer
tant de revenus. Mais des films qui sont sortis avec plus de moyens ont plus de chance de
russir au box-office, mais en mme temps on ne peut pas l'acheter (F).

En consquence, on observe que certains films exceptionnels russiront, peu importe les
sommes investies, et que d'autres films, malgr l'investissement, ne russiront jamais. Des
exemples rcents de cela sont les films Duo, Cheech, Le guide de la petite vengeance. On a
eu beau dpenser 1 million de dollars en marketing, ces films-l n'ont pas fonctionn. Ces
films-l ne plaisaient pas au public, le bouche oreille ne s'est pas effectu comme il aurait
pu (1). Mais ce mme rpondant explique que pour augmenter les probabilits de remporter
du succs en salles, peu importe notre intuition principale savoir si le film a un potentiel de
russite ou non, il faut bien sOr s'assurer d'avoir une excellente communication et une
campagne de marketing autour de la sortie du fJ1m, et a cote de l'argent, beaucoup
d'argent! parce qu'un trs bon film, s'il n'a pas de campagne de mise en march, il ne sera
pas vu . Et en gnral, aujourd'hui, les films qubcois qui fonctionnent davantage en salles,

43
comme Les Boys, Sraphin, La Grande Sduction Bon Cap, Bad Cop et C.R.A.Z y. sont ceux
o la communication a t trs importante.

L'industrie est ainsi faite qu'un film ne peut pas avoir une petite sortie, sauf des films qui
sont des films d'auteur et qui sont faits pour des petits rseaux. Le march n'est pas fait
comme a, les films qui ne fonctionnent pas sont sortis tellement vite des crans. Et la
majorit des crans est occupe par les Amricains et ils ont des tas de cochonneries
mettre sur les crans. [... ] Donc oui, la promotion est garante d'une bonne partie du
succs. C'est--dire qu'elle ne garantit pas le succs, mais elle garantit qu'il sera
communiqu efficacement, qu'il fera partie de l'univers (G).

Un rpondant continue dans la mme ligne de pense et affirme que bien que la
communication ne soit pas le seul ingrdient, j'ai vu plus souvent qu'autrement des films
qui marchent et qui sont mauvais cause d'une bonne mise en march que de bons films qui
cause qu'ils ont mal t mis en march, se retrouvent sur les tablettes (A). Ainsi, il est
indniable que le marketing est plus que jamais essentiel aujourd'hui. Et, puisque cela est
important d'tre prsent dans les espaces publics et mdiatiques pour que les spectateurs
potentiels prennent conscience de l'existence du film, plus de la moiti affirment qu'il y a un
lien clair entre les dpenses en marketing et le succs commercial du film. Effectivement, des
spcialistes interrogs expliquent que cela est d au contexte actuel de la multiplication des
mdias, en ce qui a trait, par exemple, l'augmentation du nombre de chanes tlvisuelles,
aux cellulaires et l'Internet. Les moyens de rejoindre le monde sont tellement plus vastes
que les campagnes cotent de plus en plus cher (A).

C'est donc rellement un point de non-retour pour certains films, de type plus
commercial, mais un rpondant souhaite qu'il y ait tout de mme un rquilibrage des
dpenses, pour que les grosses sommes soient rserves uniquement pour les projets de
qualit, qui en valent vraiment la peine, et que ce ne soit pas systmatique pour tous les films
qubcois qui sortent. Le tiers des spcialistes interrogs abondent dans le mme sens, parce
qu'il ne faut pas oublier que la majorit du financement provient du gouvernement et que les
dpenses doivent tre justifies. Un rpondant croit que dans ce type de systme hautement
subventionn, et vu le type de film qui est produit:

44
Il va invitablement falloir revoir compltement les structures de financement et surtout
la structure de production que l'on veut entretenir moyen et long terme. Donc,
actuellement, on est dans une structure de pense relative aux succs nationaux. Or,
mme ces succs nationaux l ne rcoltent pas assez d'argent pour gnrer des
investissements supplmentaires. [... J. a roule vers l'absurde et c'est une des carences
actuelles du systme, malgr les succs, il n'y a pas plus d'ajouts d'argent dans les
coffres (H).

Certains spcialistes ont effectivement l'impression que la machine tourne vide (E),
et que nous entretenons une ide de succs, car les films cotent tellement cher mettre en
march que a revient acheter le box-office. Alors, ces derniers se demandent pendant
combien de temps encore le gouvernement pourra justifier ce type de dpense si les rsultats
n'y sont pas constants. Donc, la question du financement et du type de projets qui sont
dsormais slectionns, la fois par le gouvernement et par le distributeur qui profite d'une
augmentation de ses budgets de lancement (nous verrons cela en dtail plus tard), tmoigne
d'un autre changement du secteur jouant un rle dans le succs conunercial. Nanmoins, le
fait de dpendre financirement de l'tat limite, selon plusieurs, la quantit et la varit des
projets qui pourraient tre raliss.

4.2.5 L'avenir: le financement priv?

Rcenunent, un film pour adolescents,

Ji vos marques party ... est sorti en salles et a fait

des recettes de plus de deux millions de dollars. Selon les mdias, ce film de genre a t
financ entirement avec des fonds privs. Nous avons demand aux rpondants ce que cela
signifiait pour eux, si cela pouvait ventuellement tre une solution la rcente crise lie au
financement (voir chapitre 1) La dpendance financire au gouvernement n'en serait-elle pas
ainsi rduite? L'ide en tant que non seulement cela permettrait une plus grande libert,
mais galement une plus grande capacit de production, ce qui augmenterait les chances de
remporter du succs en salles.

45

Plus de la moiti des spcialistes questionns croient que ce genre de projet est rserv
pour des titres bien prcis et que, souvent, les budgets sont beaucoup plus restreints que les
budgets moyens de production (qui sont dj peu levs). Cela se traduit par une facture
visuelle beaucoup moins spectaculaire. En consquence de quoi, plusieurs jugent que ce n'est
pas un type de financement qui peut tre viable grande chelle, parce que faire un film, .
c'est une entreprise risque, donc si une entreprise prive essuie plusieurs checs, celle-ci ne
pourrait pas fonctionner (H). De ce fait, il n'y a pas une entreprise, au Qubec, qui pourrait
faire cela rptition, parce que les productions culturelles ici sont trs rarement
rentables (H), le march tant beaucoup trop petit, et mme si le gouvernement
souhaiterait cela, c'est pas comme les tats-Unis ici [... ], si le gouvernement n'investissait
pas dans la culture, il n'yen aurait pas (F). En somme, la grande majorit des rpondants
sont d'avis que l'industrie ne peut pas vivre sans l'aide des institutions. Un distributeur
nuance toutefois le propos en affirmant que si Ji vos marques party ... a effectivement eu plus
de financement priv que la normale, grce une contribution importante de Super cran, il y
a presque toujours une part d'investissement priv dans les productions qubcoises. De plus,
ce dernier ajoute que l'argent utilis pour faire le projet ne provenait pas entirement du
priv, qu'il touchait notamment au crdit d'impt offert par le gouvernement (F).

Finalement, un dissident estime que mme si ce film pour adolescents constitue un cas
hors-norme, il demeure nanmoins un bel exemple d'une nouvelle avenue dans la production
cinmatographique, car cela montre que c'est possible et que cela constitue une avenue
intressante de financement qui permettrait plus de libert face au frnancement entirement
dpendant du gouvernement (1). Il croit que l'on devrait se diriger vers des systmes
hybrides de financement, afin d'avoir plus de libert crative et de produire davantage de
films varis, ce qui augmenterait peut-tre galement les chances d'exporter nos films.

46
4.3 Relations entre les acteurs de l'industrie

De manire tablir un lien entre le succs commercial et la distribution, il est essentiel

de comprendre comment ce secteur fonctionne et comment celui-ci a volu depuis le dbut
des annes 2000. En consquence, nous avons trouv indispensable d'interroger les
rpondants sur le fonctionnement des relations entre les principaux acteurs de l'industrie pour
dterminer s'il existe une relation de pouvoir entre ces derniers. Notre objectif tait de
dterminer, en fin de compte, qui dcide de quoi et quel rle un rapport de force pourrait
jouer dans la mise en march et dans la promotion des films qubcois.

4.3.1 Travail d'quipe?

Trois types de rponses ressortent. D'abord, le tiers des rpondants sont d'avis que dans le
contexte canadien d'un cinma subventionn et d'un trs petit march qui produit en
moyenne une trentaine de longs mtrages par anne, l'industrie cinmatographique est tenue
de plaire, de la sorte que tout le monde doit travailler ensemble. Un rpondant affmne donc
que chaque partenaire a un pouvoir dcisionnel qui est diffrent. [... ] et qu'on doit tous
travailler dans la mme direction et ce titre-l, il n'y a personne qui a plus de pouvoir que
d'autres; on est tous dans le mme bateau (F).

Un autre groupe de rpondants, majoritaire, Juge que ce sont les distributeurs qUI
actuellement ont le plus de pouvoir quand il s'agit de dcider si un film sera produit ou non,
parce qu'il est important de comprendre que pour qu'un film existe [le producteur] est
oblig d'avoir un distributeur qubcois. C'est une condition ce qu'un film se fasse. Si tu
n'en as pas, tu ne peux tout simplement pas demander d'argent pour faire ton film (C).
Ainsi, alors qu'il ya plus d'une centaine de producteurs au Qubec, il n'y a qu'une vingtaine
de distributeurs, qui ne peuvent videmment pas accepter tous les projets. Cependant, un
dernier groupe nuance cette ide en affirmant qu'en fait, il existe davantage une relation de
connivence entre les producteurs et les distributeurs. Par exemple, un film comme Maurice

47
Richard a t propos, ou plutt command, par un distributeur, mais certains producteurs
n'ont aucune lutte de pouvoir avec le distributeur, dans la mesure o ils vont toujours
trouver un distributeur pour leurs films (B), parce qu'ils ont un nom et qu'ils ont dj
produit des films succs. Ainsi, les distributeurs vont accepter des projets avec des
ralisateurs moins connus provenant de certains producteurs, parce qu'ils veulent tre
certains d'avoir le prochain film de Valle, de Blanger ou d'Arcand produit par ces derniers.

Dans le mme ordre d'ides, non seulement certaines botes de production travaillent
elles souvent avec les mmes distributeurs (par exemple Cinmaginaire avec Alliance
Atlantis Vivafilm ou encore Max Films avec Christal Films), mais plusieurs rpondants
ajoutent que le distributeur et le producteur travaillent ensemble ds le dbut du projet et
prennent plusieurs dcisions en fonction du public. Par exemple, le producteur, au moment
du dveloppement du scnario, pense comment les gens vont ragir cette histoire-l, ce
que les gens vont dire en sortant du cinma, ce que les distributeurs vont dire aux
propritaires de salles en parlant du film, ce que les vendeurs du film vont dire aux
distributeurs l'tranger lorsqu'ils vont leur parler du film (C). Et souvent, le distributeur
donnera son avis sur le scnario. Un rpondant dit mme qu'il est

prfrable que a se passe cette tape-l parce qu'une fois que c'est tourn et que le film
est fait, c'est trop tard. Mais lorsque je donne des conseils, ce n'est pas un ordre, mais une
suggestion, parce qu'il y a des gens qui viennent de partout, qui savent crire une histoire,
mais pas ncessairement scnariser. Y a des rgles de la dramaturgie respecter. Je sais
ce qui passe et ce qui ne passe pas Tlfilm... mais y a des gens qui ne comprennent
mme pas ce qu'on leur dit. Ce sont des gens qui seraient bons en tant que ralisateurs
peut-tre, mais pas scnaristes. Sont plus manuels. Ils veulent tout faire et avoir tous les
salaires, car le budget est tellement petit. Mais bon, a ne se dfend pas au niveau
artistique (B).

Le distributeur a donc un rle important ds le tout dbut du projet et s'assure que toutes
les mesures sont prises en ce qui concerne la production mme dans le but d'optimiser les
chances de succs. L'endroit o ce dernier prend le plus de place, et le moment o
l'occasion le producteur est vacu du processus, c'est videmment lors de la conception de

48
l'affiche, de la bande-annonce et de la stratgie de lancement, c'est--dire la date, le nombre
de copies et le contexte de sortie (lors d'un festival ou non).

Il est noter que le distributeur travaille presque toujours en collaboration avec une
agence de publicit qui s'avre tre un des plus importants outils de la mise en march du
cinma qubcois. Le travail de l'agence de publicit se situe davantage au plan de la mise en
march teclmique, surtout en ce qui concerne les plus grosses botes, comme Alliance
Atlantis Vivafilm et Christal Films, qui ont dj toute une quipe de cration publicitaire.
Mais elle s'occupe normment aussi des relations de presse, et c'est elle qui se charge de
crer des vnements spciaux et les tournes promotionnelles entourant la sortie du film. Il
existe aussi des agences de consultation qui offrent leurs services aux distributeurs et souvent
elles sont utilises pour faire une consultation au niveau de l'affiche, ou encore des
possibilits conomiques pour la sortie d'un film ABCDXY, mais a se limite pas mal
cela (H). Ainsi, le travail de consultation demeure limit et dpend souvent du type de film.

4.3.2 Rpartition et sources des revenus

Une autre facette de la relation entre les producteurs et les distributeurs est celle de la
rpartition des revenus provenant des recettes en salles. Cela influe sur la faon de grer
l'argent, ainsi que le type de dcisions stratgiques et oprationnelles que les producteurs et
les distributeurs prendront dans le but d'optimiser les recettes. Premirement, la majeure
partie des recettes rcoltes en salles sont spares presque galement entre l'exploitant et le
distributeur. Lorsque le distributeur russit rembourser les sommes investies et qu'il a pris
sa corrunission, en thorie, s'il reste de l'argent, une somme est envoye au producteur. Ce
dernier, selon plusieurs, court moins de risques, car, que le film soit un succs ou non, [ce
dernier] se paie un cachet lors de la production, soit 10 % du budget de production, donc pour
lui, a ne change rien que le film soit populaire, mais videmment, personne ne souhaite un
chec commercial (1) et donc le producteur et le distributeur font tout pour que le film ait le
plus de succs possible. Cependant, si le producteur souhaite avoir un retour, il est prfrable

49
que le distributeur fasse attention aux dpenses de nse en march, car plus un distributeur
dpense pour sortir un film, moins le producteur a de chances d'avoir un retour, parce que ce
sont les distributeurs qui rcuprent cet argent-l (H). Alors, par exemple, si un distributeur
dpense 200000 $ pour sortir un film et qu'il fait 500000 $ en salles, le producteur risque
d'obtenir un retour, mais si le distributeur dpense 400000 $ pour raliser peut-tre
100 000 $ de plus en salles, le distributeur devra rembourser tous ses frais avant de toucher sa
conunission, donc ce moment-l, le producteur n'aura pas de retour. Il semble trs rare
qu'un producteur touche une ristourne, car en moyenne, les frais de lancement pour un film
tournent autour de 350000 $ et d'autres films comme Sraphin et Bon Cop, Bad Cop
dpassent largement ces sommes, si on fait les mathmatiques, souvent un distributeur ne fera
mme pas ses frais (H). Il ya donc toute une question d'quilibre dans les dpenses qui doit
tre prise en considration si on souhaite recouvrer son investissement.

Finalement, si la majorit des risques sont pris par le distributeur, ce dernier peut se
reprendre avec la vente de DVD, phnomne qui a pris une certaine ampleur depuis les
dernires annes et qui a, selon un rpondant, chang l'conone mme du film, car en
moyenne, on peut aller chercher plus de 30 % des recettes en salles en ventes de DVD, une
source de revenus qui se rvle donc trs importante. ['poque du format VHS, si on
vendait 5 000 copies VHS c'tait beau parce qu'une cassette se vendait 100 $ dans les clubs
vidos et pour [es particuliers [... ]. Donc [es vidos clubs achetaient quelques copies (C).
Le DVD se vend beaucoup moins cher et i[ est donc possible de vendre beaucoup plus de
copies. Avant, la norme tait de vendre environ 2000 cassettes, aujourd'hui, pour

Congorama par exemple, 20 000 copies ont t produites. De plus, ce qui est intressant au
sujet du DVD, c'est que 100 % des revenus reviennent au distributeur, moins les dpenses
lies [a jaquette, ('imprimeur, au pressage, l'emballage et la livraison (B). C'est
intressant, mais les rpondants affument tous qu'il y a un lien entre le succs en salles et le
nombre de ventes de DVD, donc on peut difficilement se reprendre avec la vente de DVD si
le film n'a pas fonctionn en salles.

50
4.3.3 Les distributeurs et les exploitants de saUes

La majorit des spcialistes interrogs affirment que les exploitants de salles ont un
certain pouvoir, mais que celui-ci se situe un autre niveau qui n'est pas reli la ralisation
ou non d'un projet de long mtrage. En fait, les spcialistes consults expliquent que les
exploitants de salles, ce sont simplement des commerants qui veulent des clients dans leurs
salles de cinma et qu'ils prendront n'importe quel film ou presque s'ils croient pouvoir
remplir leurs salles. Le tiers des rpondants sont d'accord que:

si un distributeur dpense 700 000 $ pour distribuer un film et qu'il s'est arrang avec le
producteur pour qu'il y ait Michel Ct, Roy Dupuis ou Karine Vanasse, c'est sr que les
exploitants vont suivre, surtout aprs le point tournant des Boys, parce qu'on a ralis que
non seulement on pouvait faire ben de l'argent avec un gros hi!, mais en plus, c'tait un
film qubcois et tout d'un coup les films ont non seulement rattrap les films amricains,
mais ils se sont mis les dpasser au box- office (C).

Effectivement, depuis que plusieurs films qubcois russissent bien en salles, les
exploitants n'ont pas de rticence les diffuser. De plus, plusieurs expliquent que le fait qu'il
existe encore beaucoup d'exploitants indpendants, comme les cinmas du Parc, Beaubien,
Guzzo, Ex-centris, Le Clap, Le Cinma Cartier, etc., cela permet encore plusieurs films de
moindre envergure d'obtenir une place sur les crans. Un rpondant souligne par contre que
les exploitants de salles ne font pas ncessairement de favoritisme envers les films qubcois
et s'ils savent que Shrek rapportera 7 000 $ par salle, ils vont prfrer le diffuser dans trois
salles que de consacrer une salle un meilleur film qubcois qui en fera 3 000 $ (G). Dans
le mme ordre d'ides, un rpondant ajoute que les exploitants subissent galement de la
pression de la part de l'agence Ben Hur, qui s'occupe de la programmation, car elle force les
salles prendre le bon avec le pas bon (B) (voir p.14).

Depuis les sept dernires annes, les distributeurs organisent un congrs6 qui a lieu dans
les Laurentides et aux Chutes Niagara o les exploitants et membres de l'industrie se
6 Inspir du mme genre d'vnement qui a lieu aux tats-Unis et que les distributeurs appellent
Show East et Show West

51
rencontrent et font la promotion de produits uniquement francophones, europens et locaux,
pas de produits amricains (D). Les rpondants afftrment que c'est excellent pour les
relations entre les diffrents acteurs de l'industrie, parce que cela leur permet de tisser des
liens avec les exploitants et autres acteurs de l'industrie, contrairement au Canada anglais,
lorsqu'il y a des congrs, il y a tellement d'Amricains que les Canadiens ne peuvent pas se
parler (D). Ainsi, mme si les exploitants demeurent des commerants qui ne font pas de
favoritisme, plusieurs lments font en sorte qu'ils sont plus disposs diffuser des films
qubcois qu'auparavant, augmentant logiquement les chances que ces derniers ont d'tre
vus.

4.3.4 Les distributeurs et les tldiffuse urs

Le rle du tldiffuseur survient plusieurs tapes de la vie d'un film. En effet, celui-ci
est impliqu, en premier lieu, avant la production mme du long mtrage. Un rpondant
affirme qu'un long mtrage qubcois n'a pas le feu vert s'il n'a pas de diffuseur. En vertu
de la loi, le tldiffuseur, au Qubec, est oblig d'acheter un film d'un distributeur
qubcois (E). De plus, le tldiffuseur se manifeste avant la sortie des films qu'il a choisi
de soutenir pour en faire la promotion au moyen de diverses mthodes, notamment par la
production d'missions spciales, d'entrevues, des making-of(revues de tournage du film) ou
encore par la cration d'un site Internet prsentant de l'information sur les longs mtrages
auxquels le tldiffuseur est associ.

Ainsi, la tlvision finance-t-elle en partie l'industrie du cinma et offre-t-elle un soutien

financier ncessaire au dveloppement, la production ainsi qu' la promotion de longs
mtrages. Selon un rpondant, le rle du tldiffuseur est trs important, car si Radio
Canada, Tl-Qubec, ArtTV et les deux ou trois rseaux privs refusent un film, le
distributeur ne l'achtera pas. Car c'est trs risqu (G). De telle sorte qu'il semble que le
pouvoir du tldiffuseur soit assez important, nanmoins, les rponses de la plupart des
spcialistes demeurent floues quant au rle de ce de11er et donnent l'impression que son

52
poids dans la dcision qu'un film se ralise ou non demeure nettement moindre que celui du
distributeur. Malgr cela, le rle promotioIU1el que celui-ci peut avoir et la visibilit qu'il peut
offrir un film, comme TVA l'a fait pour C.R.A.Z. Y, aident beaucoup dans l'optiITsation
des chances de remporter du succs en salles.

4.3.5 Les distributeurs et les critiques de cinma

La relation entre les distributeurs, les journalistes et les critiques n'en est pas une de
pouvoir puisqu'ils ne sont pas exactement dans la mme industrie. Toutefois, l'un alimente
l'autre et les journalistes et critiques ont un rle cl en ce qui a trait au lancement des films.
Plusieurs observations intressantes mergent des affirmations offertes par les rpondants.

PreITrement, on fait remarquer que le rle que jouent les critiques de cinma varie selon
le type de film. En effet, plusieurs observent que pour certains types de film, surtout gros
budgets et dont la campagne de lancement est massive, les critiques ont beaucoup moins
d'importance. En fait, elles ont une certaine importance parce que si le distributeur sait qu'il
doit faire la ITse en march d'un navet, ce dernier s'organisera pour que les journalistes le
voient aprs le premier jour de lancement afin de ne pas commencer de rumeurs ngatives sur
le film. Ainsi, les gens vont y aller le preITer week-end et aprs a, mme si les critiques
qui sortent sont moyeIU1es, c'est pas grave parce qu'ils auront dj fait beaucoup
d'argent (B). Effectivement, les distributeurs qui lancent des films grand public, axs sur
le divertissement, savent que ce genre de film est gnralement moins bien reu de la part des
critiques, ainsi ils font une campagne de publicit de grande envergure pour attirer le plus de
monde ds la preITre fin de semaine. Ils esprent ainsi crer un bouche oreille favorable
qui, ultimement, selon la majorit des rpondants, est un outil d'influence beaucoup plus
efficace que les critiques. Nanmoins, le danger d'une telle faon de procder est que si le
film est mauvais et que le bouche oreille se fait ngativement, pour un film dont la sortie a
t massive, la mauvaise nouvelle se propagera plus rapidement (voir chapitre 1).

53
Cependant, pour d'autres types de film, surtout les films d'auteur, qui ont souvent un
budget de promotion moindre, une source de publicit des plus importantes est la critique
cinmatographique. Cela est principalement li au fait que le public pour ce genre de film en
est un qui lit souvent les critiques, dont il respecte l'opinion, qu'il juge crdibles, et qui peut
ainsi influencer la slection des spectateurs potentiels. De plus, selon un rpondant,
l'tiquette donne par les systmes d'valuation des films, soit par chiffres (de l-chef
d'uvre 7-mdiocre) ou par les toiles, peut beaucoup influencer la lecture mme des
articles, de telle sorte qu'un rpondant estime que les gens seront moins ports lire la
critique si le film est cot trois toiles, par rapport un film qui en a trois et demie ou quatre.
Les critiques peuvent donc agir directement sur la dure de vie en salles de petits films
d'auteur qubcois, car les distIibuteurs se trouvent largement impuissants devant ce
qu'crivent les critiques.

Dans le mme ordre d'ides, le tiers des spcialistes interrogs jugent qu'il ya celtains
problmes avec les critiques aujourd'hui. Certains voquent le fait que plusieurs journalistes,
de la nouvelle gnration, veulent se faire un nom et font exprs pour trouver les dfauts d'un
film pour taler leur comptence. Ainsi, un rpondant dit-il: y en a qui se font les dents sur
les films. Ils ne veulent pas servir les films, plutt ils se servent des films pour se remonter.
Et tu le sens. C'est la pire race. Ils se mettent en valeur en trouvant les dfauts (B). C'est
comme si la critique veut tre plus vedette que la vedette du film (A). Pourtant, on estime
que cela est tout de mme moins prsent aujourd'hui que par le pass. Effectivement, plus du
tiers des professionnels interrogs jugent que jadis, les journaux taient plus colors et
que ce qui domine aujourd'hui dans les journaux, ce ne sont pas les idologies librales ou
conservatrices, mais bien celle de l'argent. Ainsi, l'argent et les sommes investies par les
distributeurs en publicit dans les journaux influencent-ils la faon dont l'information est
prsente; une plus grande place est accorde la publicit du film et la ligne entre
journalisme et promotion est de plus en plus floue. Voici un cas qui illustre bien ce
propos pour le film Romo et Juliette:

La Presse a tartin ben pais sur le film: des entrevues avec un, avec l'autre, ensemble et
sparment etc., et ensuite, quand le film est sorti, il y avait encore la page Cl une page

54
complte sur a ; entrevue avec la productrice, etc. et la critique tait en page C 13, en bas
compltement et peu prs invisible et sans photo, ce qui la rend encore plus invisible.
Donc, une dcision ditoriale a t prise, parce que donner une importance pareille un
film que tout le monde considre nul, ils voyaient dans leur propre journal une
contradiction. Donc, ils avaient comme intrt le faire, mais ce n'tait pas pour rendre
service au film, c'tait pour ne pas avoir l'air trop fou. Tu ne peux pas jouer la critique
dans la mme page o ils font des entrevues n'en plus finir. C'tait probablement pour
garder une certaine crdibilit (E).

Cependant, mme si la promotion prend davantage de place dans les journaux qubcois,
plus de la moiti des rpondants sont d'avis que les critiques demeurent totalement libres et
que personne ne peut rellement leur dire quoi crire, mme s' ils ont beaucoup t avertis
de ne pas massacrer le cinma qubcois [... ). [La critique] est plus porte tre nuance,
dire qu'il ya du bon et du mauvais, plutt que de dire c'est mauvais n'allez-y pas! (A).

En rsum, on observe que plusieurs changements sur le plan du financement et des

budgets allous en distribution influencent la faon de raliser la mise en march des films
qubcois. Depuis l'instauration des nouveaux budgets, on voit l'augmentation constante de
projets de films plus commerciaux. En parallle, on assiste au dveloppement d'une nouvelle
mthode de lancement des films qubcois largement inspire du modle tats-unien et dont
l'objectif principal est d'optimiser les recettes en salles. Cela n'a pas encore d'effet nfaste
pour

les

films

d'auteur tant que le gouvernement

maintient

un certain

niveau

d'investissement et un quilibre dans sa faon d'accorder des subventions. Finalement, ce

nouveau modle, et le positionnement du distributeur au sein de l'industrie, expliquent les
fondements d'une nouvelle dynamique. Celle-ci est domine par la position du distributeur et
sa vision du marketing qui touchent plusieurs autres sphres de fonctionnement de l'industrie,
notamment celle du producteur et du journaliste.

CHAPITRE V

LES TAPES DE LA DISTRIBUTION

5.1 Introduction

Dans la premire partie de la prsentation des rsultats, nous avons expliqu les
principaux changements lis au contexte de l'volution de l'industrie de la distribution et en
quoi celle-ci en a t affecte. Aussi, afin d'analyser le lien qui existe entre le succs
commercial rcent du cinma qubcois travers les changements que connat le secteur de
la distribution depuis les dix dernires annes, nous avons prsent la dynamique qui rgne
entre les divers acteurs de l'industrie et les distributeurs. Dans ce prsent chapitre, l'aide de
nombreux exemples de films qubcois rcents, nous ferons ressortir des lments qui
illustrent ces changements de faon concrte. En outre, l'aide des tapes du marketing telles
que conues par Hlne Laurichesse, comment s'effectue la mise en march d'un film et en
quoi les changements qui ont eu lieu dans ce domaine ont un lien avec le succs commercial.

5.2 Marketing stratgique

La premire tape du marketing d'un film s'effectue partir de l'analyse des principales
caractristiques du film: le genre, le budget de production, la dure, les vedettes et le
ralisateur. Nous croyons galement que la musique peut jouer un rle important (Smith,
1998). Cette tape aide dterminer comment effectuer le positionnement et la segmentation,
et c'est ce moment qu'on effectue des tests sur le film. Par la suite dcoulent les dcisions
relatives au type de sortie (nombre de copies, nombre de salles), la date de sortie et la date de
dmarrage des campagnes de mise en march (Laurichesse, 2006). Nous examinerons

56
travers quelques-uns de ces lments les changements et les diverses stratgies employes par
les distributeurs pour faire la mise en march de films qubcois.

5.2.1 La slection et l'analyse des caractristiques du film

Le marketing commence de plus en plus tt dans la vie d'un film. En fait, plusieurs
spcialistes interrogs affirment qu'il commence dsormais non seulement ds le dbut du
tournage, pour les mdias, aflll de crer les bandes-annonces, les making-oj, etc., mais pour
les distributeurs, le marketing commence ds le moment o ils acceptent d'entreprendre un
film. En effet, le distributeur, en collaboration avec les producteurs, slectionne des lments
de contenu du film qui serviront galement d'atouts dans le marketing de ce dernier.

Premirement, tel qu'il a t vu au dbut du chapitre prcdent, la majorit des

rpondants concdent que si le cinma qubcois a trouv son public depuis le dbut des
annes 2000; c'est en partie parce qu'on a un vedettariat conquis grce notre t.lvision et
aux tlromans populaires et au sein duquel on slectionne beaucoup plus pour tablir la
distribution des films. C'est une stratgie que les rpondants admettent ouvertement
employer au moment de la slection des comdiens, qui se fait avec le producteur. Un
rpondant affirme que:

C'tait invitable qu'un jour ou l'autre l'un se transverse dans l'autre. a l'a pris du
temps, mais voil. Si le cinma est populaire, c'est en partie cause du phnomne
populaire des tlromans, parce que ces derniers sont populaires depuis Les Belles
Histoires des pays d'en haut (B).

L'utilisation de vedettes de la tlvision s'avre une stratgie trs efficace parce que ce
sont les comdiens les plus connus du public qubcois, par leur prsence quotidienne dans la
vie des gens.

57
En effet, un rpondant raconte que l'on est dans un systme o les comdiens sont
beaucoup plus connus que les ralisateurs, et je dirais que c'est un des facteurs qui fait en
sorte que le public va voir un film ou un autre (C). Ainsi, un changement important s'est
produit partir du moment o il y a eu cette dcision de caster plusieurs vedettes dans un
mm, de vraiment les mettre en avant plan de la campagne de mise en march du film (C)
afin d'augmenter son potentiel au box-office. Un autre spcialiste explique que:

Certainement que lorsque l'on choisit un projet, on a, au niveau du casting, des valeurs
sres telles que Michel Ct, Rmy Girard et Patrick Huard, que l'on va solliciter avant
d'autres personnes, parce qu'elles ont un potentiel commercial plus intressant que
d'autres (I).

Finalement, ce sont souvent les mmes personnes qui vont tre sollicites et de plus en
plus, ce ne sont pas que les vedettes de la tlvision mais aussi les humoristes que l'on veut
utiliser, cause de leur haut niveau de popularit auprs des Qubcois. Un rpondant donne
l'exemple suivant: Il y a quelques annes, Guy A Lepage a t approch pour faire un film,
soit Camping sauvage, et le gouvernement lui a donn 4,5 millions de dollars pour faire un
mm alors qu'il n'avait mme pas fait un court mtrage (H). Alors, on voit de plus en plus
de gens qui n'ont pas de formation de comdien ou de ralisateur prendre part l'industrie
cinmatographique parce qu'ils ont ce potentiel commercial tant souhait par les producteurs,
distributeurs et le gouvernement.

Deuximement, il semble que depuis le dbut de la nouvelle dcennie, le genre

cinmatographique prend davantage d'importance sur les crans du Qubec. Prs de la moiti
des rpondants affirment qu'effectivement, lors de la slection des projets, ils tiennent
davantage compte du genre cinmatographique et donc du type d'histoire qui en dcoule.
Bien que cela fait longtemps que le genre existe au Qubec, on en retrouve aujourd 'hui une
plus grande diversit sur les crans. Par exemple, il y a bien sr des comdies, genre toujours
populaire (voir chapitre 1), mais on voit beaucoup plus de comdies romantiques, de films
d'horreur comme Sur le seuil ou encore de films d'action comme Bon Cap, Bad Cap et Nitro,
dont les budgets de production ncessitent une mise en march d'une certaine envergure. Un

58
rpondant rsume pourquoi les distributeurs slectionnent davantage des films avec des
publics bien cibls:

Ce n'est pas une question de facilit [au niveau du marketing du film], c'est parce que
pour moi, c'est important. Bon, un film de genre s'adresse souvent aux jeunes et ce sont
eux qui vont le plus souvent au cinma. C'est aussi une clientle que l'on doit sduire
parce qu'ils vont tre les spectateurs de demain. Donc, pour toutes ces raisons-l, je pense
que c'est important de faire des films pom ce public-l et effectivement a l'a t peu fait
par le pass (F).

L'utilisation du genre, bien qu'en ce qui concerne le marketing le dfi demeure le mme,
fait nanmoins partie d'une stratgie de marketing court et long terme de fidlisation
d'une certaine clientle au cinma qubcois. Un autre exemple de cette nouvelle attention
porte vers les spectatems de demain est la production du premier film de genre
exclusivement pour adolescents:

Ji vos marques party ...

Par ailleurs, il existe un troisime lment qui touche le contenu du film et sa mise en
march et dans la slection duquel le distributeur peut avoir un rle jouer: la musique. Il
peut s'agir de la slection de la bande sonore durant le film ou de celle qui accompagne le
film (cration d'une bande originale pour le film, appele soundtrack). A\lx tats-Unis,
l'utilisation de musique populaire dans les films et dans les bandes-annonces est chose
courante depuis plusieurs annes, puisqu'il s'agit l d'un outil de mise en march qui aide
beaucoup vendre le film. En effet, l'utilisation d'un lien affectif ou d'identification li une
chanson populaire dans un film ou dans la bande-annonce favorise la cration d'un sentiment
de familiarit chez le spectateur potentiel, qui peut donc se trouver attir par le film (Smith,
1998). Parmi les rponses que nous avons colliges, nous avons vu que cet aspect n'a pas
encore rellement volu au Qubec, principalement pour des raisons financires.
Effectivement, il cote trs cher d'obtenir les droits de diffusion de musique populaire dans
un film et il en cote encore plus cher lorsqu'on veut le faire dans une bande-annonce. Le
seul long mtrage qui a rellement utilis de la musique populaire durant le film est

C.R.A.Z. Y. et cet lment n'a pas t exploit dans le marketing du film.

59
Pour la musique dans C.R.A.Z. Y., je pense que c'est plus une question de bouche oreille
[... ], je ne pense pas qu'ils aient pu utiliser, en fait je suis sr, la toune des Rolling
Stones, ni Pink Floyd ou Bowie dans le trailer, parce que a cote trs, trs cher et a
cote encore plus cher lorsque tu t'en sers pour vendre le film. Mais bon, avec Charles
Aznavour c'tait peut-tre plus faisable. Us n'ont pas sorti de soundtrack pour le film, ils
auraient pu, mais a aurait cot beaucoup plus cher. Je crois que les gens en ont
beaucoup parl dans les journaux et a l'a fait parler encore plus du film. Bon, je crois
que a l'a juste servi donner plus d'impact au film et a permis aux gens de s'identifier
encore plus aux scnes et a fait en sorte que les gens en parlent encore plus parce que
c'tait remarquable (C).

Ainsi, l'utilisation de la musique populaire connue afin de faire la mise en march d'un
film n'est-elle pas encore un outil trs employ par les producteurs et distributeurs, dont les
budgets, mme s'ils ont augment depuis les dernires annes (Houle et Jutras, 2006),
demeurent tout de mme restreints. Nanmoins, il est arriv que certains distributeurs
joignent musique populaire et marketing au Qubec ces dernires annes,

mais la faon dont on le fait ici, c'est en mettant une toune de Cline Dion ou d'ric
Lapointe la fin, pis on fait un clip ou on mle quelques images du film MusiquePlus,
a joue la radio un mois avant la sortie du film. a on le fait, parce qu'on pense que a
marche (C).

En somme, on peut constater qu'il y a assurment plusieurs changements, touchant le

contenu mme du film, qui entrent dans une pense stratgique visant l'optimisation du
potentiel commercial de celui-ci. Ceci se dmontre clairement dans la slection de projets.
Celle-ci s'effectue davantage selon le genre et en tenant compte de l'importance accrue des
vedettes et du star-system tlvisuel qubcois dans la distribution des films. La musique est
un outil de marketing encore au stade embryonnaire, mais quelques tentatives ont tout de
mme t ralises cet effet.

60

5.2.2. La segmentation, le positionnement et les tests

la suite de l'analyse des caractristiques principales d'un film, on procde la slection

des lments lis la direction que prendra la campagne de mise en march. Autrement dit,
on ralise la segmentation et le positionnement. Dans la plupart des marchs, on effectue
toujours une segmentation, c'est--dire que l'on slectionne le public cible auquel s'adressera
le film. Au Qubec, cependant, cela se passe un peu diffrenunent. En effet, un distributeur
explique que bien qu'il peut arriver parfois qu'une segmentation pour des films plus pointus
soit ralise, en gnral, vu la petitesse du march qubcois, on emploie les moyens de
masse pour optimiser les chances de russite en salles. Par exemple, pour la sortie du film Ma

fille, mon ange:

Nous n'avons pas rellement vis un public en particulier, on voulait atteindre le plus de
gens possible, donc on a fait une sortie qui tait large. Y a parfois des films un peu plus
pointus avec lesquels on peut orienter une campagne et la cibler davantage, mais avec un
film comme Mafille, mon ange, qui s'adressait au public en gnral, on ne travaillait pas
sur la segmentation. C'tait vraiment une campagne de masse. On essaie de soigner tous
les lments qu'on doit produire. L, o il y a peut-tre un peu de segmentation c'est
peut-tre au niveau du choix o on positionne la publicit la tl, dans quelles missions
oU va placer les annonces. Mme chose pour les bandes-annonces au cinma.
videmment, on choisissait plus les thrillers. Mais globalement, ces films-l se font avec
des moyens de distribution de masse. On n'est pas vraiment ... , nous, contrairement aux
tats-Unis, c'est trs rare qu'on va cibler un public en particulier et c'est probablement
d la petitesse de notre march et la certaine homognit du march, ce qui n'est pas
le cas lorsque l'on regarde le reste du Canada ou l'Amrique du Nord, globalement.

En consquence, bien que l'on tienne compte de certains aspects lis la segmentation,
par exemple la slection des mdias et des missions, cela n'est pas quelque chose qui a
chang dans les dernires annes dans l'industrie, car notre march est petit et relativement
homogne. De plus, le positionnement du message, dont le but est de choisir les bonnes
stratgies publicitaires afin d'engendrer un bouche oreille positif (Laurichesse, 2006),
s'effectue dans le mme ordre d'ides que la segmentation. En effet, puisque l'on vise le plus
de gens possible de faon gnrale, le contenu du message publicitaire et les mdias

61
slectionns le sont avec l'objectif de rejoindre un potentiel maximal de spectateurs. Un
rpondant explique cela avec le cas du film CR.A.Z. y.

Il n'y a pas vraiment de positionnement qui a t fait. Bon, on a positionn le film comme
un drame familial, comme la relation entre un pre et son fils et on a aussi beaucoup mis
l'emphase sur le rle du pre, mais nous n'avons pas abord l'homosexualit du
personnage principal, et autres thmes plus dlicats. On voulait s'assurer d'atteindre un
maximum de personnes.

Ainsi, effectue-t-on un certain positionnement, surtout lorsqu'il s'agit d'un film de geme,
comme dans le cas du film Dans l 'il du chat, positionn comme le premier thriller sexuel
du Qubec. Mais comme un rpondant affmne que: le positionnement des films, en
distribution, [... ], ce n'est rien de scientifique (F), le travail relve donc plus de l'instinct
que d'une rigueur scientifique. En effet, plusieurs professionnels consults estiment que le
distributeur sait qui s'adresse son film et il va trouver le chemin jusqu' lui et les mdias
qui selon lui le rejoignent (E). Aussi, un rpondant explique qu'

... au niveau marketing, on ne fait pas de tests. Nous, on cre tout ici; des fois on fait
appel des pigistes externes, mais sinon on cre les bandes-annonces, les affiches, on
dcide des dates et des stratgies et on ne teste pas ce que l'on fait. On se fie nos
comptences et jusqu' date, a l'a bien fonctionn.

Mais, il peut amver parfois que les distributeurs aient recours aux tests, surtout les
visionnements-tests, car ils peuvent aider positionner les publicits dans les mdias. Un
rpondant observe par exemple, qu' la suite d'un visionnement-test, si on a 78 %
d'acceptation chez les femmes, on va davantage cibler celles-ci dans le Chtelaine par
exemple, et on dlaisse les trucs de sportS}) (A).

Quelques spcialistes soulignent cependant que le recours aux tests est plutt alatoire et
qu'il n'y a pas vraiment de demande constante, ni d'augmentation dans ce domaine depuis les
dernires annes, tant en ce qui concerne les lments de marketing du film que le film lui
mme. En effet, un rpondant affinne faire peu de visionnements-tests de films parce que

62
les moyens du cinma qubcois sont trs faibles, donc si la fin d'un visionnement on arrive
la conclusion que la fin est refaire, on n'a pas les moyens de la retourner (F). Pourtant,
pour certains films gros budgets, comme Bon Cop, Bad Cop, l'utilisation de cet outil
devient plus important afm d'tre certain de pouvoir corriger le tir si des lments du film
dplaisent. Ainsi:

Dans le cas de Bon Cop, Bad Cop, a l'avait t utile, parce que a l'avait permis de
raffiner le montage, de clarifier certaines choses partir d'lments qu'on avait dj. Par
exemple, clarifier certains aspects de l'nigme. Dans ce cas-l on pouvait encore faire des
choses.

Donc, bien que la ralisation et le montage des films demeurent naturellement sous la
direction des quipes de production, il semble que parfois les distributeurs, l'aide de
visionnements-tests, s'impliquent sur ce plan et peuvent contribuer la modification de
certains lments dans le montage du film si cela risque de plaire davantage au public.
Finalement, en opposition, d'autres affmnent se servir beaucoup des tests de visionnement
car:

Avec les sommes qui sont dpenses aujourd'hui pour faire un film, si tu ne peux pas
dpenser 15000 $ pour tester ton film ... moi je crois que c'est un investissement qui vaut
la peine, parce que souvent quand a fait des mois et des mois que tu es impliqu dans le
projet, tu ne vois plus clairement et a fait du bien d'avoir un regard extrieur et plus
objectif ou neutre pour analyser le film (0).

En rsum, il n'y a pas de consensus en ce qui concerne la pertinence des tests, mais il
semble que plusieurs rpondants y croient, peut-tre moins en ce qui concerne la vrification
du matriel publicitaire, mais davantage pour ce qui est des visionnements-tests. Et bien qu'il
y ait une certaine segmentation et un positionnement qui soient effectus, ce n'est pas
quelque chose d'tudi ni d'analys aussi rigoureusement que dans un march plus vaste et
htrogne comme celui des tats-Unis. Malgr cela, on voit qu'une nouvelle proccupation
en ce qui concerne la fidlisation d'un public cible spcifique merge, soit celui des jeunes, et
on pense davantage en fonction de celui-ci. De ces lments dcoulent d'autres choix lis la

63
distribution du film, comme la slection du nombre de salles, la date de sortie et la date de
dmarrage de la campagne.

5.2.3 La slection du nO!Dbre de salles et de copies

Une autre tape trs importante de la mise en march d'un film et qui peut donc
influencer les rsultats auguichet est l'tablissement du nombre de salles dans lesquelles le
film sortira, ainsi que le nombre de copies dOMer aux exploitants de salles. Les rpondants
expliquent qu'il existe deux grands types de sorties au Qubec.

En premier lieu, il y a la sortie massive, o le film est lanc sur le plus d'crans possible
afin d'atteindre l'exploitation maximale d'un film (Brub et Magnan, 1994). Ce type de
sortie, bien qu'il existe depuis quelque temps, se dveloppe largement suite la sortie du film

Les Boys, en 1997, qui constitue un tournant sur le plan de la distribution et des campagnes
de lancement de films qubcois. Ainsi, avant, quand un ftlm sortait avec 30 copies, c'tait
nonne. L, on est rendus 100-150 copies pour un film (H). Un rpondant affinne que le
processus dcisiormel, en ce qui concerne la slection du nombre de copies pour les sorties de
films commerciaux,

c'est pas tout fait spontan, mais bon, lorsqu'on a un film commercial, on l'offre tous
les exploitants de salles. Y a des films pour lesquels on dit l'exploitant: Toutes les
copies que vous voulez on vous les donne , donc, ce moment-l, on sort dans tous les
marchs et parfois deux ou trois fois dans un mme cinma (F).

Les distributeurs, lors de la mise en march d'un film commercial, ne se limitent donc pas
en ce qui a trait au nombre de copies. Nanmoins, quelques rpondants affinnent que mme
dans les sorties massives, il faut quand mme faire attention pour ne pas effectuer une sortie
trop large, car on augmente ainsi les risques de perdre beaucoup d'argent si le film ne
rpondait pas aux attentes. De plus, un rpondant explique que, selon le moment de l'anne et

64
les autres films qui se trouvent sur le march, le nombre de copies pour ce type de sortie peut
fluctuer normment.

Par exemple, l't, une sortie large, on parle d'environ 80 copies alors que dans les
priodes plus creuses, un film qui sort au mois de mai, on va le sortir sur 120 copies parce
qu'il ya moins de comptition. Donc, c'est en fonction de la comptition. Parce que s'il y
a beaucoup de comptition, les exploitants de salles vont tre plus prudents et offrir un
plus grand choix (F).

Le deuxime type de sortie est la sortie dite par plateforme o on projette le film sur un
nombre restreint d'crans. Si la rception du public est forte, d'autres copies peuvent se
rajouter. En effet, tous les rpondants affmnent que plusieurs longs mtrages ncessitent une
sortie plus lente afin de construire un public, parce que, disent-ils, ils sont conscients qu'au
dbut, il n'y aura pas ncessairement beaucoup de personnes qui seront attires par ce genre
de film, mais que si on attire les bonnes personnes la prerrre semaine, que ces personnes-l
vont en parler en bien, et que le bouche oreille se fera (C). Les rpondants offrent
plusieurs exemples pour illustrer ce type de sortie. Par exemple, le drame Elles taient cinq a
commenc avec 10 copies, mais grce une bonne performance, ce nombre s'est tendu 35
copies. Ou encore La Neuvaine, dont le bouche oreille tait dj entam grce aux prix
remports au Festival de Locarno et aux bonnes critiques, qui dbute dans 8 salles, mais
termine dans 16 salles. Cependant, le thriller Dans l'il du chat, mme s'il a eu un
rendement convenable pour ce type de film dans les 20 salles o il a t lanc, n'a pas t
projet sur davantage d'crans parce que la rponse du public n'tait pas assez forte. La sortie
sur 20 crans tait peut-tre trop importante au point de dpart, car un film comme La moiti

gauche dufrigo a bien fonctionn, et celui-ci a commenc petit, on a laiss le bouche oreille
se faire pour rajouter des copies de semaine en semaine. Ainsi, ce long mtrage

... est un norme succs. Car ce film-l, dans bien d'autres cas, il aurait fait 20000 $.
[... ]. Le premier week-end, il est sorti au cinma Parallle dans une salle de 90 places. On
a dpens assez d'argent pour que a marche l, mais si on avait sorti ce film-l sur 30
copies, il ne se serait jamais rendu Qubec, Longueuil, Laval. Donc, en le sortant dans
une salle qui tait toujours pleine la prerrre et deuxime semaine. On a rajout une
copie par la suite au Quartier Latin, Laval, Qc, etc.

65
En consquence, on ralise qu'il ya eu une grande volution pour le lancement des films
plus commerciaux qui sortent parfois sur plus de 100 crans. Nanmoins, tant pour les sorties
massives que pour les sorties en plateforme, le bouche oreille est important pour les deux
types de sortie afrn d'optimiser la dure de vie en salles des films. Et, pour les films d'auteur,
il semble que la slection du nombre de copies soit plus critique, car si on ouvre un film dans
trop de salles, sans qu'il ait t convenablement publicis ou assez attendu, les salles ne
seront pas remplies. Et un spcialiste explique que c'est le pourcentage par copie qui compte
dans les salles. Ce dernier rsume bien la situation, en affirmant que mieux vaut avoir une
salle qui te rapporte 7 000 $ que sept salles qui t'en rapportent 500 $ (G). Donc, il est trs
important d'avoir une bonne moyenne par salle, et ce, surtout pour les films qui sortent
Montral et pour lesquels on utilise la mthode de sortie par plateforme, parce que si deux ou
trois salles roulent bien la premire fin de semaine dans cette grande ville, il est plus facile
par la suite de convaincre les exploitants en rgion qui n'ont pas voulu prendre le film en
sortie simultane.

5.2.4 La slection de la date de sortie et la dure de vie en salles

Malgr le fait qu'il existe des films qui sortent par plateforme et dont le public se
construit lentement, la majorit des films sont lancs en se basant sur leur potentiel
commercial estim maximum, car la dure de vie en salles est de plus en plus rduite tant
donn la quantit norme de films qui sortent chaque fin de semaine et qui rivalisent pour
leur part du gteau (voir chapitres 1 et Il)'. De la sorte que si un film n'a pas immdiatement
un bon rendement, il est rapidement retir des crans. L'importance accorde la
performance de la premire fin de semaine est d'autant plus grande que c'est galement le
moment o le maximum des recettes est gnralement atteint (De Vany, 2004). En effet, tous
les rpondants sont d'avis qu'aprs la premire fin de semaine, si le film n'a pas fonctionn,
il n'y a plus rien faire.

66
C'est la mthode amricaine qui est employe ici, le roulement est vraiment important.
Donc, toute la campagne est faite en fonction d'avoir le meilleur rendement possible la
prerrre fin de semaine et par la suite, les investissements baissent fortement les
deuxime et troisime semaines suivantes. Donc, si tu as rat ton premier week-end, la
semaine suivante il y a dj trQis ou quatre autres films qui vont arriver et qui vont
monopoliser les mdias (1).

Puisque les campagnes de nuse en march commencent souvent plusieurs mOlS

l'avance, et que tout est fait en fonction de la prerrre fin de semaine de sortie, les
distributeurs essaient de la planifier de faon ce que les conditions soient idales. Mais
parfois, il y a des vnements qu'on ne peut pas prvoir, qui sont incontrlables et qui
peuvent influencer la sortie d'un film, comme une tempte de neige, une belle fin de semaine
ensoleille aprs un mois de mauvais temps, etc. Ainsi, lorsque ce genre d'vnements se
produit, tous sont d'avis qu'il n'y a rien faire au niveau du marketing pour rattraper le
temps parce qu'il y a dj d'autres films qui occupent les mdias pour les sorties de la
semaine suivante. Nanmoins, un rpondant raconte qu'il arrive parfois qu'une mauvaise
sortie soit rattrape si le film est assez fort, si tu vois dans la semaine que le film prend de
l'envergure, et que a devient un must (A). Mais en somme, la plupart s'entendent pour dire
que:

Si on russit convaincre un maximum de gens aller voir le film le premier week-end,

ces gens-l deviennent tous des petits soldats qui partent rpandre la bonne nouvelle.
Donc, moins on a de petits soldats, le plus difficile ce sera sur le long terme, parce qu'on
perd l'effet d'entranement du dpart. On est capable des fois si la premire fin de
semaine est moyenne, mais que la deuxime garde le mme niveau, on est rassur et on
peut btir l-dessus. Mais s'il y a une baisse importante entre le premier et le second
week-end, c'est perdu (F).

Par consquent, puisque la prerrre fm de semaine est si importante et qu'elle constitue

l'aboutissement de la campagne de mise en march, la slection de la date de sortie est
galement trs importante afin d'avoir le meilleur moment de sortie pour le film. De ce fait,
cette dcision doit s'effectuer en fonction d'un certain nombre de critres. Premirement, il y
a des priodes plus courues que d'autres. Un rpondant explique que:

67
Les deux priodes cls dans une anne, c'est l't et la priode des ftes. Donc, les films
avec le plus grand potentiel commercial vont sortir ce moment-l. On ne peut pas
toujours procder de cette faon-l parce qu'on a parfois plus de films que de bonnes
priodes, donc ya des fois des films avec un bon potentiel qui sortent au mois de fvrier.
On essaie de dvelopper d'autres crneaux pour pas que les films qubcois soient
toujours associs aux priodes cls (F).

En consquence, les distributeurs qubcois veulent sortir leurs films durant les priodes
les plus prises, notamment par notre plus grand comptiteur, les tats-Unis, car ce sont les
priodes de l'arme o les gens sont le plus souvent en vacances et o traditionnellement les
cinmas sont les plus achalands. Un rpondant fait observer qu'il s'est effectivement produit
un changement en terme de slection des dates de sortie pour les films qubcois depuis les
dernires annes:

Avant les films comme Sraphin ou La Grande Sduction, les bonnes priodes pour le
cinma qubcois, y en avait jamais. Les films qubcois sortaient dans les priodes
creuses tout le temps et nous on a choisi d'tre agressifs et d'aller comptitionner contre
les Amricains dans les priodes cls et on a russi souvent les battre en mettant des
grosses campagnes de promotion sur pied. Je pense que a l'a vraiment t un facteur
important. De ne pas se contenter.

Donc, les distributeurs ont dcid de ne plus se laisser intimider par nos voisins du Sud et
cette attitude, en relation avec des campagnes de mise en march de grande envergure, a
dorm des rsultats impressiormants. De plus, un autre critre dont il est important de tenir
compte lors de la slection de la date de sortie, affIrment tous les rpondants, est de s'assurer,
si possible, qu'il n'y ait pas un autre film qubcois qui sorte en mme temps, car les films
qubcois sont tellement peu nombreux, qu'on essaie de ne pas se nuire et de tenir compte
des comptiteurs (D). Il existe donc un certain respect de la part des distributeurs envers le
cinma qubcois: puisqu'on ne produit pas beaucoup de films annuellement, on essaie de ne
pas les mettre en concunence les uns contre les autres.

Finalement, en ce qui concerne les films d'auteur, qui ont moins de moyens, plutt que de
se battre contre les Amricains dans les priodes cls directement sur le march, ce qui
ncessiterait des investissements plus importants, les distributeurs vont souvent prfrer

68
slectionner une date de sortie d'un film en fonction des festivals de cinma. Ils vont sortir le
film soit pendant ou juste aprs un festival ou encore, la suite d'une prsence dans plusieurs
festivals, afin de profiter de la visibilit mdiatique que ces vnements spciaux offrent ce
type de film. En effet, puisque les distributeurs ont besoin de crer un vnement afin de
susciter le dsir chez le spectateur d'aller voir le film, une faon efficace et conomique de le
faire, selon plus du tiers des rpondants, est d'effectuer la premire du film lors de ce genre
d'vnements. Narunoins, un exemple qui montre la complexit de la slection d'une date
de sOltie pour un film qubcois et l'importance du moment propice est Congorama. Ce film
a t prsent au Festival de Cannes, au Festival du film de Toronto ainsi qu'au Festival du
nouveau cinma de Montral avant de sortir dans les salles. Il a eu d'assez bons rsultats en
salles, mais les attentes taient plus leves, et selon un rpondant, le fait que la sortie ait t
ralentie de plusieurs mois, qu'il soit sorti en octobre plutt qu'en juin, immdiatement aprs
le Festival de Cannes, tel qu'il avait d'abord t prvu, a nui sa performance en salles. Ils
croient avoir peut-tre attendu trop longtemps, bien qu'initialement on croyait qu'une
accumulation de prsences dans les festivals serait un atout.

5.2.5 Date de dmarrage de la campagne

Les distributeurs, partir du moment o ils ont slectionn la date de sortie pour un film,
commencent la planification et la coordination de la mise en march. C'est la dernire tape
avant de passer l'oprationnalisation des stratgies de marketing. Comme nous l'avons
mentionn plus tt dans le chapitre, le travail du distributeur commence ds le dbut du projet
au niveau de la slection mme de celui-ci, du choix de la distribution et des modifications
scnaristiques. En ce qui concerne le dbut de la campagne de mise en march, celle-ci ne
conunence pas toujours au mme moment pour tous les films, mais quelques rpondants
affinnent que les stratgies de mise en march conunencent davantage en amont. Ceci est
considr comme un nouvel lment stratgique trs important afin d'optimiser les chances
de remporter un succs commercial en salles. Un rpondant donne un exemple et explique la
raison de ce changement:

69
Avec Sraphin, on a commenc un an avant la sortie en salles et je pense qu' ce jour, a
reste une des plus longues campagnes. [... ] C'est la cl de notre stratgie globale. C'est
une stratgie qui n'est pas souvent copie et je ne comprends pas pourquoi. C'est
important de faire des campagnes sur la dure. Je le dis souvent aux producteurs, dOlU1ez
moi du temps et on va faire des miracles. Le temps c'est la cl. L'ide est donc de
corrunencer trs tt faire saliver le public, stimuler une demande et aprs a, nourrir
cette attente jusqu' la sortie du film. Si la campagne dure un an, sur une base mensuelle,
pour terminer avec un crescendo qui va atteindre son point culminant une semaine avant
la sortie. Le plus tt qu'on peut commencer le mieux c'est.

En fait, plusieurs rpondants ont affirm que mme s'ils ne font pas tous des campagnes
qui durent un an, entre autres parce que cela ncessite des investissements importants, les
premiers lments promotiolU1els sont effectus trs tt. Quelquefois, cela commence ds le
dbut du tournage o une premire visite de plateau a lieu afin de dOlU1er une visibilit
initiale. Un rpondant donne en exemple le film Toi, de Franois Delisle: II y a eu une
visite de plateau, ce qui donne dj une visibilit, pas tellement pour le public, mais plutt
pour la presse, les mdias, et il y a aussi un site Web, et donc ds les premires semaines de
tournage on slectiOlU1e des images qui serviront faire la bande-annonce . Ainsi, ds les
premires semaines de tournage on cre une bande-annonce ou une aguiche (teaser, ou
bande-aIU1once plus courte) pour les placer sur le site Internet du film (nouvel outil
promotionnel essentiel) et aussi pour les jouer plus tt dans les salles de cinma, afin de
provoquer la curiosit chez les spectateurs et installer un dsir d'aller voir le film.

Pour Nitro, on avait dj un teaser sur les crans Nol avec les images cls du film. Et il
ya mme des films, comme Maurice Richard, o le film n'tait mme pas tourn qu'on
avait dj cr un teaser avec le chandail en laine de Maurice Richard. Donc, on cre
souvent des choses de toutes pices, qui existent pas, pour faire un teaser, et a cote
d'autant plus cher ce moment- l.

En consquence, pour les films plus gros budgets, on ne lsine pas sur les dpenses de
marketing; on va mme jusqu' crer du matriel audiovisuel qui ne fait mme pas partie du
film pour en faire la promotion qui, elle, corrunence plusieurs mois, voire un an avant la
sortie du film. Nanmoins, plusieurs distributeurs avec des budgets moins importants, qui ne
peuvent pas se permettre de longues campagnes, estiment que l'idal est que la fentre
entre la finition du film et la sortie en salle doit tre la plus courte possible (B).

70

5.3 Marketing oprationnel

Nous venons de voir les aspects essentiels de l'laboration des stratgies de mise en
march et la planification de celles-ci, en passant par la slection d'lments du contenu du
film, la slection du nombre de copies, de la date de sortie et de la date de dbut de la
campagne de mise en march. Nous allons maintenant observer les principaux lments
rattachs au marketing oprationnel de mme que les changements qui ont eu lieu dans cette
tape de la distribution, afm de vrifier quels rapports peuvent exister entre eux et le succs
commercial d'un film. Les principaux lments du marketing oprationnel sont la cration
des outils de communication, l'achat d'espace publicitaire, la promotion et les partenariats
commerciaux.

5.3.1.Cration des outils de communication

Dans la section portant sur la date de dmarrage de la campagne de mise en march, nous
avons vu le contexte entourant la cration de la bande-annonce et de l'aguiche, de mme que
le rle que ces deux lments jouent dans la mise en march. Cela constitue le premier outil
de communication essentiel la mise en march de tout film. Nous allons maintenant voir
l'autre outil de communication principal, qui est galement le plus ancien outil: l'affiche
(Laurichesse, 2006). Les spcialistes nous ont confi, tant pour la cration de l'affiche que
pour la bande-annonce, que le processus n'est pas toujours facile, puisqu'il implique un
important travail de cration dont le but est en quelque sorte la communication de l'essence
du film. Des diffrences en ce qui concerne la vision artistique peuvent crer des tensions
entre producteurs et distributeurs, qui, comme nous le savons maintenant, travaillent
troitement les uns avec les autres. En fait, de faon gnrale, c'est le distributeur qui produit
les outils de communication, mais souvent, il consulte le producteur et le ralisateur.
Cependant, certains producteurs, selon leur exprience, peuvent avoit une implication plus
directe. Quelques rpondants ont observ qu'en gnral, les affiches ont tendance tre un

71

peu trop conventiolU1elles. Un spcialiste, en parlant d'une affiche pour laquelle il avait t
consult, affLmle qu'il trouvait qu'elle

tait un peu vieux jeu, ringarde, comme le sont, selon moi, la plupart des affiches de
cinma, et c'est dans ce sens-l, que je demande: est-ce que c'est comme a que a doit
tre fait? Il me semble que j'aurais fait autrement, contrairement celle qu'on a eue o
on voit J ... de dos et J ... et 1. .. dans un ensemble assez rouge, mais a fait un peu film de
srie B. Donc on a demand notre avis, comme on le demande au ralisateur et tout le
monde, mais c'tait difficile dans ce contexte-l, de remettre en question la totalit de ce
qui nous est propos.

Afin d'illustrer le processus de rflexion et de cration li la ralisation de l'affiche,

nous avons voulu le faire l'aide d'un exemple prcis. Nous avons obtenu toutes les affiches
qui ont t cres pour le film Congo rama, incluant celles qui ont t refuses et celles pour
le march international (voir les affiches en alU1exe A). Au dbut, le producteur et le
distributeur, qui ont fortement collabor la cration de la bande-alU1once et de l'affiche, se
sont demand s'ils devaient montrer les visages des comdiens, afin de miser sur le
vedettariat de ces derniers pour vendre le film. Ils n'taient pas srs que c'est ce qui attirerait
l'attention du public cible de ce film d'auteur. On estime par contre que ce qui s'est rvl
plus attirant finalement, c'est:

quelque chose de plus mystrieux, abstrait ou ludique, alors on voit l'image de l'meu au
milieu d'une route, avec la pancarte d'un ski-doo, comme un aspect un peu comique du
film aussi (fig. 1 et fig. 2). Donc l'affiche avec les visages, c'est moins mystrieux, c'est
plus classique (fig. 6). On avait aussi une autre affiche avec un champ, mais c'est trs
diffrent, on dirait une affiche pour un film d'horreur (fig. 3) Aussi, il y a une affiche
pour vendre le film l'tranger, qui fait beaucoup plus design, mais les gens de ....
n'aimaient pas a (fig. 4).

Finalement, on remarque qu'une affiche tout de mme originale, ne montrant pas les
visages des comdiens, a t slectiolU1e pour le march qubcois (fig. 1 et fig. 2), tandis
que pour la vente et la location de DVD, de mme que pour l'affiche europelU1e (fig. 5), on a
opt pour l'image avec les visages des comdiens (fig. 6).

72

En somme, plusieurs rpondants ont attest qu'habituellement, depuis la dernire

dcermie, on a commenc faire des posters de films qui ressemblent plus aux posters de
films amricains, comme le poster des Boys, o on prsentait carrment les sept vedettes, pas
juste une vedette avec cinq ou six comdiens pas connus (C), mme s'il peut arriver qu'il y
ait des affiches plus artistiques ou originales qui soient slectionnes, comme celle de

Congorama, pour le march qubcois.

5.3.2 Achat d'espace mdiatique

La bande-annonce et l'affiche sont toujours prsentes dans les cinmas, qui demeurent
l'endroit par excellence pour faire la publicit de films, parce que les gens qui s'y rendent
sont dj un public intress. Nanmoins, une bonne part de la publicit doit tre achete et
c'est ce moment-l que les agences de publicit entrent en jeu (voir le chapitre IV, sec.
4.3.3), afin d'optimiser le placement des publicits.

La majorit des rpondants affmnent acheter de l'espace publicitaire dans la plupart des
mdias traditionnels: la radio, la tlvision, la presse, et beaucoup font, en outre l'achat
d'affichage publicitaire l'extrieur. Bien que l'achat publicitaire soit diffrent pour chaque
film, certaines tendances ressortent. En ce qui concerne la radio, les rpondants n'en ont pas
beaucoup parl, peut-tre est-ce parce que ce n'est pas le domaine dans lequel ils investissent
le plus. Le mdia qui cote le plus cher, c'est l'espace tlvisuel, en particulier des heures
de grande coute, comme durant l'mission hebdomadaire Tout le monde en parle. En ce qui
concerne l'affichage extrieur -

par exemple sur ou dans les autobus, les abribus, le mtro,

sur les paillleaux longeant les autoroutes, etc. - , il est couramment utilis, mais surtout pour
les films gros budgets puisque ce type d'affichage est trs dispendieux. Par exemple, pour
les deux gros films d'action qui ont t produits rcemment, Bon Cap, Bad Cap et Nitro, il y
avait des affiches dans tous les endroits nomms ci-dessus. Mais en ce qui concerne
l'Internet, la cration d'un site pour le film et d'un espace pour celui-ci sur le site du
distributeur, certains affirment que les distributeurs

73
ne s'en servent pas encore beaucoup, mais ils vont devoir le faire. Ils savent qu'y a un
impact, mais ils n'ont pas la mainmise l-dessus, le contrle. Je pense qu'ils sont en train
de voir comment apprivoiser cette machine-l, cette tribune libre. Il faudrait qu'ils
achtent des sites, qu'ils gnrent eux-mmes les lieux o cette information-l
converge. (E)

Finalement, le mdia le plus utilis par les distributeurs qubcois est la presse crite et
c'est donc l o l'on achte le plus de publicit. la lumire de ce que nous avons prsent
dans la section sur les relations entre les distributeurs, les critiques et des journaux (voir
chapitre IV, secA.3.5), nous savons qu'il y a dj une augmentation de la promotion dans
l'univers journalistique. Nous verrons maintenant cela plus en profondeur. Premirement,
non seulement la presse est le mdia o l'achat d'espace publicitaire est le plus important,
mais en plus, les journaux peuvent galement devenir des partenaires commerciaux avec les
entreprises mmes qui achtent de la publicit chez eux.

Nous, on a toujours des partenariats avec les journaux sur chacun des films. Par exemple
avec Nitro, on est avec le Journal de Montral. Donc ce moment-l, on va collaborer
pour faire les premires. Par exemple, cette semaine on organise la premire de Nitro
pour les exploitants de salles et on organise toujours des concoms avec les journaux de
Montral et de Qubec. Donc, pour nous, c'est le dbut de la campagne dans les
journaux. On va faire un partenariat uniquement ce niveau-l dans ces journaux-l,
parce qu'on va acheter de l'espace publicitaire dans tous les autres journaux. Donc, ce
n'est pas quelque chose d'exclusif.

Outre la relation conomique qui existe entre les deux parties, il y a donc galement tout
le domaine promotionnel. Lorsqu'un mdia vend de l'espace publicitaire, il est galement
tenu de faire une certaine promotion du film. Cela est surtout vrai pour les tldiffuseurs qui
achtent les droits de diffusion du film et les journaux. Un rpondant donne l'exemple
suivant: si Radio-Canada a donn son feu vert Aurore, il s'engage par la suite en faire
la promotion et des espces de making of qui passent des heures de grande coute (G), et
cela est la mme chose pour la presse crite. Certes, comme nous l'avons vu plus tt, la
libert d'expression des critiques demeure intacte. Ainsi, lorsqu'un film comme CR.A.2. Y.
est sorti, un rpondant explique que c'est la presse qui a vraiment aid lancer ce film. Ils
en taient fous. Ils ont tellement aim a que a l'a immdiatement parti un gros buzz et il ya

74
eu un bouche oreille phnomnal (0). Le film tait tout simplement bon, donc ce n'tait
pas dans le but d'en faire la simple promotion que les critiques ont t dithyrambiques.
Narunoins, les droits de diffusion de C.R.A.Z. Y. ont t achets par TVA

... qui s'est impliqu au moment de la production, qui a fait un making of[ .. .]. Donc, ils
ont pass leur making of et tout l'empire Qubcor a t impliqu. Si ce film-l a eu un
aussi grand succs, c'est un, parce que le film est excellent, et deux, parce qu'il a eu une
visibilit soutenue par tout l'empire Qubcor. Chaque fois que le film allait dans un
festival, le Journal de Montral envoyait du monde pour aller couvrir le film l-bas, par
exemple au Festival de Venise. a l'a vraiment t un film qui a bnfici des outils de
promotion. Et ce point-l, ce n'tait plus du journalisme, c'tait rendu de la
promotion (E).

Donc, corrune on peut le constater, le succs d'un film, mme s'il est excellent corrune

C.R.AZ Y., ne repose pas sur sa seule qualit intrinsque, mais beaucoup sur une visibilit
assure, dans ce cas-ci, par l'empire mdiatique qui en possde les droits de diffusion.
L'univers de la presse et de la distribution n'est pas aussi hermtique que l'on croit et
plusieurs enchevtrements ont lieu. Les uns paient les salaires des autres et chacun a besoin
de l'autre pour vivre. L'essentiel de l'indpendance ditoriale n'est pas remis en question,
mais cette dernire semble de plus en plus ensevelie sous un ocan promotionnel et le journal
essaie de faire plaisir ses gros clients.

Il Y a un cahier cinma dans La Presse et ce n'est pas pour rien. C'est parce qu'il ya de
gros gros gros clients qui achtent plusieurs pages [... ]. Donc, s'il ya un cahier cinma
c'est parce qu'il ya assez de publicit, ce n'est pas parce qu'il y avait beaucoup de films
qui sortaient cette fin de semaine l qu'ils ont cr un cahier cinma [... ]. Personne va
reconnatre ces liens-l ou cet impact-l entre l'ditorial et la publicit, mais c'est un
secret de polichinelle et tout le monde fait semblant (E).

L'achat de l'espace publicitaire n'est donc pas aussi simple qu'on pourrait le croire et
joue un rle primordial dans la visibilit qu'il offre au film. En sorrune, si l'achat publicitaire
est quelque chose de relativement constant dans la mise en march, ce qui a connu une
rcente volution est, d'une part, bien sr, le niveau de dpenses effectues dans ce domaine
pour les films corrunerciaux et d'autre part, surtout, l'effet de ces dpenses accrues sur le plan

75
promotionnel. En effet, si on achte beaucoup de publicit et que l'on est de gros clients, cela
peut nous rapporter beaucoup plus que ce pour quoi on a pay.

5.3.3 La cration d'vnements et les entrevues

La promotion d'un long mtrage passe par la ncessit de crer de l'engouement autour
de la sortie du film et cela s'effectue par la production d'vnements de toutes sortes: on
organise des concours, on s'associe avec des partenaires commerciaux, les vedettes et le
ralisateur font des entrevues pour la presse crite, les revues et les missions de tlvision.
De plus, ces derniers font galement des apparitions dans des soires de premires organises
un peut partout l'intrieur de la province. Nous allons maintenant dtailler ces lments afin
de montrer comment se droule toute la campagne promotionnelle de la mise en march des
films qubcois et quels sont les lments qui ont chang depuis le dbut du nouveau
millnaire.

Premirement, plusieurs rpondants disent dpenser beaucoup plus en nergie, en temps

et en argent pour faire la mise en march de films qubcois que pour les films trangers.
Cela s'explique d'abord par la proximit du star-system qubcois qui est plus disponible
pour faire des activits promotionnelles en vue de la sortie d'un film. Ainsi, les distributeurs
n'organiseront pas de soire de premire pour un film tranger si les vedettes ou le ralisateur
du film ne peuvent venir au pays. De plus, certains affirment qu'il est trs difficile de suivre
et de planifier la promotion de productions trangres, surtout avec des vedettes
internationales. Par exemple, avec Ocean 's Thirteen, on est en attente de savoir qui va venir
pour le Grand Prix de Montral. Ils vont peut-tre tous venir ou peut-tre qu'il n'y aura
personne. C'est un autre monde (A). Par ailleurs, ce n'est pas seulement cause de la
difficult d'obtenir la prsence des vedettes l'intrieur de la province que plusieurs films
trangers n'ont pas le mme niveau d'attention.

76
C'est parce que ce ne sont pas toujours des films que les distributeurs veulent absolument
distribuer. (... ] le film de Pedro Almodovar ne vient pas tout seul. Habituellement, le
distributeur est oblig d'acheter un, deux, trois et parfois quatre, cinq films avec. Alors,
c'est pour cela que l'on retrouve parfois des films sur les tablettes des distributeurs parce
qu'ils ne savent pas trop quoi en faire; (... ] et donc les distributeurs les sortent ici
comme ci comme a, le 20 juillet, en attendant d'avoir une date dans deux salles,
prennent l'affiche de l'ACN, font des photocopies, font un visionnement de presse et
sortent le film, qui fait 5 000 $ le premier week-end, fait 3 000 $ le deuxime et la
troisime semaine, il est disparu. Mais, ils vont faire des ventes tl et c'est l qu'ils vont
rcuprer leur mise (E).

Ainsi, les activits promotionnelles sont-elles beaucoup plus importantes pour les films
qubcois, non seulement cause de la plus grande facilit faire participer les vedettes,
mais aussi probablement parce que le Qubec ne produit pas beaucoup de films
annuellement. De sorte que plusieurs se sont rendu compte que ces films peuvent trs bien
fonctionner si beaucoup d'nergie est investie dans leur lancement.

Par ailleurs, la majorit ont not l'importance des entrevues accordes par les vedettes des
films qubcois. En effet, les spcialistes interrogs affirment tous que c'est un lment cl
de la stratgie de lancement. Un rpondant explique qu'une

entrevue, c'est une publicit gratuite, donc tout ce qu'on peut faire ce niveau l c'est
extrmement important pour nous. Donc on essaie de trouver des angles intressants pour
que les journalistes aient le got de le faire et que les journalistes ne se sentent pas forcs
ou que ce soit impos (F).

En effet, le mme mdia peut effectuer plusieurs entrevues sur le mme film, mais avec
des comdiens diffrents afin de maintenir une prsence constante dans les mdias les
semaines menant la sortie d'un film. Par exemple, dans le camer week-end du Journal de

Montral, on commence les entrevues avec deux acteurs de Nitro, donc, on est un mois de
la sortie, donc il va y avoir des entrevues chaque fin de semaine jusqu' la sortie du film.
Justement, c'est parce que les distributeurs font beaucoup d'entrevues, et ce, plusieurs
semaines l'avance, par souci d'efficacit, qu'il y a de plus en plus de journes de presse
qu'on appelle des junkets, o plusieurs journalistes se runissent en un endroit et font des

77
entrevues avec les vedettes d'un film. Ce type d'vnements existe dj depuis plusieurs
annes aux tats-Unis

Aussi, depuis le dbut des annes 2000, l'lment devenu primordial dans la promotion
des films qubcois est la towne que font les vedettes, le ralisateur et parfois mme le
scnariste dans les rgions. En effet, plusieurs spcialistes afftrment s'tre rendu compte que
des recettes importantes pouvaient tre amasses en rgion, alors si les dpenses de mise en
march ont considrablement augment, c'est parce que ces derniers ont constat que sans les
rgions, il est impossible d'avoir un mga succs. Effectivement, Montral est la rgion o
le cinma qubcois performe le moins bien. Curieusement, oui. Donc, un grand succs
qubcois, gnralement, va faire sept fois plus de recettes dans les rgions qu' Montral.
C'est vraiment l que a se passe (1). Par exemple pour Ban Cap. Bad Cap,

... on a pris Patrick Huard et on a fait une tourne au Qubec. On est partis avec la
productrice, le ralisateur, quatre, cinq acteurs; on a fait des dpartements de presse, on a
book les artistes dans les villes comme Drummondville, Trois-Rivires, Sherbrooke,
etc., donc les marchs intressants, et on a invit les journalistes locaux venir voir le
film. On a fait aussi une soire de premire avec le journal et la radio locale. On a amen
200 personnes gagnantes d'un concours venir voir le film pour crer un engouement et
du bouche oreille autour du film.

Ainsi, depuis les dernires annes, de plus en plus de premires sont organises en rgion,
alors qu'avant, elles l'taient toujours Montral et parfois Qubec, mais jamais dans de plus
petites villes. Il est prciser cependant que ce sont surtout les films grand dploiement qui
vont se rendre dans les rgions parce que ce type de tourne est trs dispendieux. Nanmoins,
un rpondant affirme faire une tourne

... pour chacun des films qubcois que l'on sort, avec le ralisateur, le scnariste parfois
et les acteurs qui sont disposs le faire. On les amne Chicoutimi, Qubec, Trois
Rivires, Sherbrooke, Gatineau. Donc on fait des tournes, on va rencontrer les
mdias locaux et les gens. On fait des premires dans toutes ces villes-l. On fait mme
des premires dans d'autres villes. Comme lorsqu'on sort un film avec Karine Vanasse,
qui vient de Drummondville, on fait pratiquement toujours une premire l et maintenant
Sainte-Adle aussi. Donc on va mme dans les marchs plus larges pour faire nos

78
premires [... ]. Parce que la prOVince, c'est extrmement important pour le cinma
qubcois.

Plusieurs des professionnels consults expliquent que ce type de promotion est galement
fortement encourag par les exploitants dont l'objectif principal est de remplir leurs salles.
C'est donc de cette faon que le blockbuster qubcois arrive planter parfois les films
amricains, parce que le blockbuster amricain n'a pas fait de travail sur le terrain (F). Et en
parallle, on organise des concours, le plus souvent le tirage de billets pour aller voir un film
avant la date de sortie. Mais il peut arriver parfois qu'il y ait des concours plus originaux,
comme pour le film Ct 'a ton tour Laura Cadieux, o le monde pouvait gagner un souper
en compagnie de Denise Filiatrault et Ginette Reno et les gens pouvaient leur poser des
questions. Et a, c'est souvent suivi d'un journal . Sinon, plus rcemment, pour la sortie du
film Nitro, un concours avait t organis o les gagnants pouvaient faire des essais avec le

T-Rex (vhicule utilis dans le film) sur une piste de course. En bref, ces lments, lis aux
tournes promotionnelles et aux soires de premires, aident tous crer et maintenir un
intrt entourant la sortie d'un film.

galement, comme nous l'avons vu plus tt dans le chapitre, plusieurs distributeurs

vont choisir de faire la sortie de leur film lors d'un festival afin de faciliter l'augmentation de
la visibilit autour de la sortie du film grce l'existence d'un autre vnement qui suscite
dj l'attention mdiatique.

y a rien de mieux qu'un festival pour cela, car a cr du bouche oreille, la presse
couvre l'vnement, etc. C'est pour a que l'on recherche toujours les festivals avant
toute chose, quelque plateforrne que ce soit. Parce qu'autrement, t'es oblig de crer ton
propre vnement la Place des arts, et a te cote 10000 $, et les festivals, comme ils
encaissent les entres en salles, ils t'offrent une confrence de presse, ils invitent des
acteurs pour les ftlms trangers et pour les films qubcois comme Toi, on aura droit
une confrence tlvise avec les acteurs et le ralisateur. Nous, on lance le film le
lendemain. Une visibilit mdiatique de ce genre est prcieuse.

Les festivals offrent une plateforrne plusieurs films qui ont moins de moyens financiers
et leur importance est incontestable dans le contexte actuel de la multiplication des sorties

79
grand dploiement. D'autres vnements, tels que les galas tlviss, comme celui des Jutra
qui a une cote d'coute de prs d'un rrllion de spectateurs, sont aussi une vitrine
exceptionnelle pour le cinma qubcois. Dans beaucoup de cas, ces galas permettent
galement de relancer les films qui sont dj en salles.

Si on est encore l'affiche, a reboostles ventes. C'est un des meilleurs outils de rrse en
march du cinma qubcois qu'on a invent. [00']. J'adore cette soire o l'on clbre
autant le cinma d'auteur que le cinma commercial. C'est excellent et c'est fdrateur.
On a beau tre fchs lorsqu'on n'est pas slectionn, mais on revient chaque anne,
comme Cannes. Parce que c'est incontournable (B).

En rsum, on observe que, outre l'importance de certains vnements comme les

festivals et les galas de reITse de prix qui demeurent relativement constants d'anne en
anne, il ya une multiplication d'activits promotionnelles qui sont centres sur les vedettes
qubcoises. En effet, une plus grande attention est porte au nombre d'entrevues donnes
par ces dernires et leur prsence lors des diverses soires de prerrre organises travers la
province est primordiale.

5.3.4 Les partenariats commerciaux

Finalement, depuis le dbut du nouveau millnaire, plusieurs rpondants estiment qu'il Y

a une augmentation de partenaliats commerciaux. En effet, nombre de spcialistes interrogs
le confirment en donnant plusieurs exemples. L'un d'eux est la comdie Nos voisins Dhantsu,
o une association a t tablie avec la chane de restauration rapide, Subway. Subway est
mme intgr l'intrieur du film; [les acteurs] mangeaient du Subway et portaient mme un
t-srnrt Subway, et par la suite vous aviez une campagne publicitaire du film chez Subway la
tlvision. (1). D'autres exemples plus rcents: Nitro s'est associ Jos Louis et Burger
King, et la comdie Ma tante Aline sera prsente dans toutes les pharmacies Proxim de mme
que dans leurs circulaires. On explique que mme si plusieurs lments reviennent chaque
sortie de film, comme la bande-annonce, les affiches, la campagne la radio, dans les
journaux et la tlvision, les concours et les partenariats commerciaux permettent d'ajouter

80
un peu plus d'originalit et d'unicit au lancement du film. De plus, si ce type d'association
existe, c'est parce que le film se sert de la force mdiatique de la chane de restaurants pour
augmenter sa visibilit auprs du public, mais aussi parce que la chane se sert des vedettes et
du film pour vendre son produit. C'est un change de services. Un rpondant dit rechercher
davantage des partenaires commerciaux qu'avant, car cela permet de faire de la pub dans un
milieu o on ne peut pas acheter de la publicit (... ]. Donc, en travaillant avec eux, a nous
permet de rejoindre un public diffrent et parfois plus large. Donc c'est l que a peut tre
intressant pour nous (F).

Nanmoins, si la majorit des professionnels interrogs affirment qu'il y a une

augmentation des partenariats commerciaux, cela est seulement vrai pour les films trs
grand public. Effectivement, on ne peut faire ce genre d'association avec des films d'auteur,
tels que Congorama ou La Neuvaine, parce que ce serait moins appropri, puisque l'on ne
mise pas sur le divertissement, mais bien sur la qualit artistique pour vendre le film Aussi,
un rpondant explique que le placement de produits, rcemment employ dans vos marques

party ... a aid financer le film, mais dans ce type d'entente, les investisseurs ne rcuprent
pas leur argent, donc si tu arrives avec 45 projets l'anne suivante et que tu vas voir les
mme commanditaires, tu ne les auras pas. Donc, correct pour un film ou deux, mais pas pour
l'avenir du cinma qubcois (A). Un rpondant va dans le mme sens et constate que les
partenariats commerciaux ne sont pas si profitables qu'ils semblent:

On avait essay de s'associer avec Subway pour Dans une galaxie prs de chez vous. On
avait un super slogan: Dans un Subway prs de chez vous , mais ils n'ont pas voulu
participer parce qu'ils venaient de se faire brler avec leur association avec Les
dangereux, un film qui a carrment flopp. Donc, ils n'ont pas voulu refaire de deal,
parce que, de toute faon, pour eux, ce n'est pas une si grande exposition que a ; mme
s'il ya 100000 entres pour un film, pour eux a ne rejoint pas des millions de personnes
comme les pubs la tl et autres mdias.

En consquence, les partenariats commerciaux ne sont pas un gage de russite pour les
deux parties et ne peuvent pas tre un outil applicable tous les genres de films,. mais ils

81
demeurent une option intressante pour plusieurs distributeurs qui font la mise en march de
films commerciaux pour augmenter leur potentiel de russite.

CONCLUSION

Nous nous sommes fix comme mandat au dbut de ce travail de comprendre, dans le
contexte actuel de l'accroissement de la conCUlTence entre les produits culturels -

lis la

mondialisation et la domination tats-unienne - , comment le cinma qubcois arrivait

malgr tout tirer son pingle du jeu., Nous avons prsent tous les facteurs pouvant
expliquer le phnomne, comme la production de meilleurs films, le hasard ou une mode
passagre, la couverture mdiatique mme du succs ou encore le fait qu'il s'agit d'une
longue rconciliation du public avec son cinma. Finalement, nous avons trouv que
l'hypothse la plus plausible rside davantage dans le fait qu'il Y a eu une succession de
changements profonds pendant plusieurs annes et que ces modifications ont transform la
filire cinmatographique en une industrie rationnelle et efficace qui vise la rentabilit
commerciale.

Et, de tous les changements, nous considrons que ce sont ceux ayant touch la
distribution qui ont jou un rle plus dterminant dans le succs commercial rcent d'un
nombre important de films qubcois. En effet, ce

s~teur

de l'industrie cinmatographique

n'est pas sous-estimer puisqu'il constitue le principal mdiateur entre le film et le public.
Ainsi, bien qu'une multitude d'autres lments entrent en ligne de compte dans la russite
commerciale d'un film, c'est la mise en march de celui-ci qui permet d'en faire connatre
l'existence auprs des spectateurs potentiels. Par ailleurs, dans un contexte de saturation
mdiatique et publicitaire, il est plus important que jamais d'tre prsent dans les mdias afin
d'assurer une visibilit au produit, parce que de trs bons films risquent de passer inaperus
s'il ya une lacune importante ce niveau.

L'envergure de cette tude, ralise dans le cadre d'un mmoire de matrise, demeure
limite en raison de l'tendue relativement restreinte de la collecte de donnes. Nanmoins,
nous croyons que la mthodologie slectionne, de nature qualitative, qui avait pour objectif
d'offrir des donnes riches et nuances, nous a permis de faire une analyse qui rpond aux

83
buts POurSUIVIS. Effectivement, par l'entre11se de notre outil de collecte de d01U1es,
l'entretien se11-dirig, nous avons pu dvoiler non seulement la dynamique dans laquelle
volue le secteur de la distribution au Qubec, mais aussi comment se positio1U1ent les
distributeurs l'intrieur du fonctiOlmement de l'industrie. Cette dmarche nous a galement
permis de constater comment, travers les tapes de la mise en march, les distributeurs ont
effectu des changements majeurs qui jouent un rle important dans le succs commercial du
cinma qubcois. Ainsi, croyons-nous que notre tude est pertinente par l'apport de
plusieurs lments nouveaux qui expliquent les stratgies et le fonctio1U1ement d'un secteur
de l'industrie cinmatographique qui demeure, somme toute, plutt mco1U1u au Qubec.

partir du moment o des distributeurs ont propos une nouvelle mthode de 11se en
march des films, le gouvernement a appuy l'initiative par l'augmentation considrable du
soutien fmancier. Cette aide financire accrue est attribuable en partie au fait que les bailleurs
de fonds souhaitaient depuis longtemps augmenter l'assistance en salles du cinma canadien
et qubcois et, avec quelques exemples comme Les Boys et Sraphin, ils ont constat qu'une
campagne comportant un certain niveau d'investissement en temps et en argent, largement
inspir du modle tats-unien, pouvait d01U1er des rsultats trs intressants. Avec
l'augmentation des budgets, on assiste ainsi plusieurs transformations dans le secteur de la
distribution.

D'abord, la justification d'une nouvelle mthode de mise en march, grce quelques

films qui tablissent des records d'assistance, a eu pour rsultat la transformation de la
dynamique relati01U1elle entre les acteurs de l'industrie. Le distributeur et sa vision du
marketing, en collaboration avec l'tat, devie1U1ent le point central de l'orientation
stratgique de l'industrie. Dans un contexte o il y a plus d'une centairIe de producteurs de
longs mtrages pour une vingtaine de distributeurs, et sachant qu'afm de soumettre un projet
Tlfilm et la SODEC il est ncessaire d'avoir un distributeur, on observe qu'un rapport

de force invitable se dessine entre ces deux acteurs. Nanmoins, il est prciser que de
nombreux producteurs ayant dj eu plusieurs films succs n'ont jamais de difficult se
trouver un distributeur; le rapport de force est donc moindre pour eux. De plus, de faon

84
gnrale, les deux parties travaillent ensemble ds le dpart et le producteur a autant en tte la
rception que fera le public au film que le distributeur.

Un deuxime changement concerne les relations avec l'exploitant de salles, dont

l'objectif principal est de remplir ses salles, peu importe le lieu de provenance du film.
partir du moment o on a commenc investir massivement dans la mise en march et le
lancement des films qubcois, les exploitants n'ont eu aucun problme suivre les
distributeurs et donner une place aux longs mtrages qubcois dans leurs salles.
Effectivement, ces films ont moins de difficult accder aux salles depuis que les
exploitants ont constat que les longs mtrages qubcois pouvaient rapporter autant, sinon
plus, que beaucoup de films tats-uniens. Il est noter que le contexte qubcois est
particulier dans la mesure o il existe encore beaucoup d'exploitants de salles indpendants,
qui jouissent donc d'une plus grande libert dans le choix de leur programmation qu'une
chane.

L o les relations sont plus complexes, c'est avec les critiques de films et la presse
crite. D'abord, en ce qui concerne les critiques, si elles sont bonnes, elles constituent de la
promotion gratuite et essentielle pour les films d'auteur qui en dpendent davantage pour
crer un engouement autour de la sortie d'un film. Celles-ci sont plus facultatives pour les
films commerciaux dont les sorties sont habituellement massives et dont les recettes
maximales sont atteintes ds la premire fin de semaine. Outre l'apprciation qu'un journal
peut faire d'un film, celui-ci peut galement constituer un partenariat commercial avec, par
exemple, l'organisation d'un concours en collaboration avec le film. Par ailleurs, bien que les
distributeurs achtent de la publicit la radio, la tlvision et en affichage extrieur, les
deux derniers tant relativement dispendieux, ils ont tendance restreindre leur utilisation.
En consquence, le mdia le plus employ demeure la presse crite. Ainsi, est-elle non
seulement le mdia o le plus de publicit est achete, mais elle est devenue une partenaire
promotionnelle trs importante. En effet, tout achat de publicit dans la presse crite ou
encore la tlvision (qui souvent possde galement les droits de diffusion d'un film)
entrane l'obligation pour ces mdias d'en faire la promotion avec des dossiers spciaux, de

85
multiples entrevues, des revues de tournage (making 01), etc. En fait, la promotion est un des
lments ayant le plus explos au cours de la dernire dcennie dans les campagnes de mise
en march l'intrieur de la province. D'ailleurs, depuis quelque temps, on a de plus en plus
recours une activit emprunte aux tats-Uruens, le press junket, soit la rencontre organise
de la presse avec des vedettes, afin d'optirrser le nombre d'entrevues accordes par le plus
de vedettes possible en une seule journe. Finalement, mme si l'indpendance journalistique
des critiques de films demeure intacte, la frontire entre le journalisme et la promotion
devient de plus en plus floue, puisque les distributeurs sont de grands acheteurs publicitaires.

D'autres changements ont eu lieu dans le secteur de la distribution qUI concernent

directement le processus de rruse en march stratgique et oprationnelle des films. D'abord,
le distributeur est prsent du dbut la fm de chaque projet et s'implique dans les dcisions
tous les niveaux, mme dans certains lments du contenu et de l'esthtique du film. Ainsi,
puisque le distributeur joue un rle dcisionnel important quant la slection ou au rejet d'un
projet de long mtrage, on assiste l'augmentation de projets qui s'inscrivent dans une
logique conorruque visant l'optimisation du potentiel commercial. De plus, il arrive
galement que le distributeur puisse proposer lui-mme des ides de longs mtrages des
producteurs qui habituellement vont suivre. La varit dans la production se maintient et il
continue se faire des films de tout genre ( petit budget, des films d'auteur et moins
commerciaux), mais il y a certainement une augmentation de projets qui rrusent sur le
divertissement et qui essaient particulirement d'accrocher les jeunes, le public fidliser
pour l'avenir. On travaille donc de faon plus rationnelle et calcule. Nanmoins, en ce qui
concerne la segmentation (la dteITrnation du public cible) et le positionnement des films (le
contenu des messages publicitaires), le travail effectu relve toujours davantage de l'instinct
que d'une analyse rigoureuse, en raison de la petitesse du march qubcois et de la relative
homognit de la population. Pour les .mmes raisons, ainsi qu' cause des moyens de
l'industrie qui demeurent malgr tout restreints, les distributeurs n'ont pas davantage recours
aux services de consultation (tests) sur leurs outils de communication ou leur matriel
publicitaire qu'avant. Aussi, les rponses des spcialistes sont rrutiges quant l'utilit des
visionnements-tests. Malgr cela, l'emploi de ces derniers s'est rvl trs utile dans plusieurs
cas pour les distributeurs. Grce ces visionnements-tests, des changements dans le montage

86
peuvent tre effectus pour que le film plaise davantage au public, et des modifications sur le
plan des stratgies de placement publicitaire peuvent tre ralises afin d'attirer les personnes
qui ont eu la meilleure raction dans les salles de cinma.

La slection du nombre de salles et du nombre de copies a pareillement subi plusieurs

changements. Pour les films commerciaux, il n'y a plus de limites au nombre de copies que
les distributeurs peuvent offrir aux exploitants, puisque le lancement publicitaire et
promotionnel massif doit logiquement se faire suivre par une sortie en salles massive. Les
sorties larges sont typiques du modle de lancement hollywoodien. L o la slection du
nombre de salles devient plus critique, c'est pour les films d'auteur pour lesquels on adopte la
sortie de type plateforme qui consiste en une construction lente du public. En consquence, si
les distributeurs sortent ce genre de film dans trop de salles, cela peut srieusement nuire la
dure de vie de celui-ci, car ce sont les recettes par salle qui comptent. De plus, la date de
sortie est aussi un lment important de la mise en march stratgique et c'est galement un
des lments qui ont le plus chang dans le lancement des films qubcois. En effet, il est
arriv un moment o les distributeurs ont dcid de ne pas se laisser intimider par les tats
Uniens qui prenaient les priodes les plus prises pour sortir leurs films, soit l't et la
priode des ftes, et de commencer faire des lancements durant ces priodes. Ds qu'ils ont
commenc employer cette stratgie, ils ont vu des changements immdiats et majeurs dans
l'assistance. Pour les films d'auteur avec des budgets de mise en march plus restreints, la
slection d'une date de sortie durant un festival ou immdiatement aprs ce genre
d'vnement demeure la meilleure faon d'optimiser l'attention mdiatique, car autrement, il
faut crer son propre vnement, ce qui est beaucoup plus dispendieux.

partir du moment o la date de sortie est tablie, on peut commencer planifier et

dman'er la campagne de mise en march, qui dbute de plus en plus tt afin d'installer
rapidement chez le spectateur le dsir d'aller voir le film. Si, auparavant, la campagne
commenait quelques mois avant la date de sortie, maintenant, pour certains ftlms, elle peut
dbuter jusqu' un an avant. Cette stratgie constitue un autre lment cl de la nouvelle
mthode de mise en march des films qubcois, emprunt aux tats-Uniens. En

87
consquence, des visites de plateau sont organises ds le dbut du tournage afin de donner le
plus tt possible une visibilit au film dans les mdias. C'est galement ce moment que l'on
cre des outils de communication panni les plus importants pour un film: l'aguiche (teaser)
et la bande-annonce, afin qu'elles puissent, elles aussi, passer plus tt dans les salles de
cinma. Par la suite vient la cration de l'affiche, centre de plus en plus sur les vedettes,
dans le but de miser sur leur popularit pour vendre le film, comme chez nos voisins du Sud.

Les activits publicitaires et promotionnelles se maintiennent tout au long de la campagne

pour se terminer en un crescendo dans les semaines qui prcdent la date de sortie du film.
Aprs la premire fin de semaine, c'est le bouche oreille qui prend la relve. Il est donc trs
important que les bonnes personnes et le plus grand nombre possible voient le film ds sa
sortie pour bien optimiser sa dure de vie dans les salles. Aprs ce moment, les distributeurs
ne peuvent plus rien faire: s'ils ratent leur sortie, pour des raisons parfois hors de leur porte
(il faisait trop beau, il y avait une tempte de neige, etc.), mme la meilleure campagne de

mise en march ne sauvera pas le film. Il peut aussi aniver qu'un film commence trs
fortement grce au lancement, mais avec le bouche oreille qui prend la relve, si les gens ne
l'ont pas aim, cela se saura trs vite et il n'y aura rien faire. Namnoins, il reste qu'une
bonne campagne est essentielle pour assurer que la grande majorit des films soient vus, car
rares sont ceux qui bnficient d'un engouement dj tabli sans aide mdiatique.

En consquence, il est clair que les distributeurs ont bel et bien emprunt plusieurs
lments stratgiques et oprationnels au modle de mise en march tats-unien. Cependant,
ces derniers ont fait preuve de crativit et ont su adapter beaucoup d'lments au contexte
particulier du Qubec, sans quoi le modle n'aurait pas t aussi efficace. Premirement, les
tournes en rgion constituent un des lments cls que l'on a adapts. En effet, on s'est
rendu compte, un peu comme Mario Dumont lors des lections provinciales l'hiver pass,
que pour gagner, en politique comme au box-office, il faut miser sur tous les territoires de la
province qubcoise, pas seulement sur Montral et Qubec. Bien que ce soient l les deux
bassins de population les plus importants, plus de la moiti des Qubcois se trouvent dans
des endroits moins peupls rpartis dans toute la province. L'importance des rgions est

88
d'autant plus grande lorsqu'on se rend compte que la mtropole est l'endroit o le cinma
qubcois obtient le moins bon rendement. C'est donc entre autres en faisant du travail sur le
terrain, en organisant des soires de premire Drummondville, Trois-Rivires,
Sherbrooke, Gatineau, Chicoutimi, etc., en allant voir les gens en personne et en mettant
sur pied des vnements spciaux et des concours que le public qubcois a rellement t
conquIs.

De plus, tout comme les distributeurs tats-uniens, dans la majorit des stratgies de
marketing lies au film et sa mise en march, tant sur le plan publicitaire et promotionnel,
on a rellement commenc miser sur la popularit des vedettes du star-system pour vendre
le film. Cependant, ce qui est trs particulier au contexte qubcois, c'est que son vedettariat
n'a pas t cr par l'industrie cinmatographique en soi ( l'exception de quelques
comdiens bien sr). Il provient surtout de la tlvision pUIsque les comdiens qui s'y
trouvent font partie de la quotidiennet des gens. Cet lment est effectivement trs
particulier notre modle puisque aux tats-Unis, rares sont les vedettes du petit cran qui
russissent accder au cercle relativement ferm des starlettes hollywoodiennes. Par
ailleurs, les humoristes tant particulirement trs populaires auprs des Qubcois, on les
retrouve de plus en plus sur le grand cran. Ainsi, la multiplication des activits
promotionnelles repose-t-elle largement sur la participation des vedettes connues et aimes de
la population qubcoise, que ce soit par leur prsence durant des tournes en rgion et des
soires diverses de premire organises dans ce cadre, par des entrevues accordes la
tlvision ou la presse crite ou encore dans les concours qu'organisent les distributeurs.

Les distributeurs qubcois imitent le modle de distribution l'amricaine, cela n'est

certainement plus un secret, et l'emploi de cette tactique a effectivement fonctionn puisque
ce modle et l'accroissement des budgets de distribution ont men peu aprs l'augmentation
des recettes au guichet. Donc, tous les changements que nous avons relevs dans ce travail
confirment notre hypothse selon laquelle le dveloppement du secteur de la distribution est
effectivement li, et ce, de faon importante, au succs commercial rcent que connat le
cinma qubcois. En effet, dans un contexte d'accroissement de la concurrence attribuable

89
d'une part au raccourcissement de la dure de vie des produits et, d'autre part,
l'augmentation du nombre de films qui sortent simultanment, le cinma qubcois a effectu
un virage no libral afin d'augmenter l'assistance en salles et rsister ainsi la concurrence.
Donc, la mise en march et la promotion s'apparentent de plus en plus au modle
conomique de l'industrie cinmatographique tats-unienne, le modle qui domine l'chelle
mondiale. Et, partir du moment o les distributeurs qubcois ont pris les mmes moyens
que les tats-Uniens pour faire le marketing et la promotion de leurs films, les recettes au
guichet ont augment de faon importante. Nanmoins, ces transformations sont surtout lies

l'apparition de films de plus en plus commerciaux qui visent un large public. Ainsi, toute
une gamme de films d'auteur, plus petits budgets, ne peuvent-ils tre lancs avec les mmes
techniques, pour des raisons financires ou encore parce que certaines techniques, comme
l'utilisation de partenaires commerciaux ou la saturation mdiatique, ne sont pas toujours
appropries.

Au terme de ce travail et de notre analyse, l'observation qui se dgage comme la plus

saisissante de toutes est que malgr l'augmentation de l'assistance en salles de faon
spectaculaire, les recettes au guichet n'ont quant elles pas assez augment; il n'y a pas plus
d'argent qui entre dans les coffres parce que, en fm de compte, afin d'aller chercher les
spectateurs, il faut dpenser beaucoup plus. De sorte que l'on se retrouve la case dpart du
point de vue de la rentabilit de cette industrie.

En consquence, un questionnement merge. Doit-on remettre en question le modle

conomique de mise en march qui a pennis au cinma qubcois d'atteindre des parts de
march jamais atteintes auparavant? Peut-tre en partie, car bien que nous ayons des
similarits avec nos voisins du Sud, et que nous pouvons appliquer plusieurs de leurs
tactiques et stratgies de lancement, un lment majeur fait en sorte que mme si nous
employons toutes leurs stratgies, nous n'arriverons jamais au mme rsultat. Cette
diffrence fondamentale rside dans la petitesse de notre march et dans les moyens
relativement restreints de notre industrie. Nous l'avons crit dans le cadre thorique et les
rpondants l'ont par la suite affmn eux-mmes: cause de l'troitesse de notre march,

90
aucune entreprise culturelle ne peut survivre sans l'aide financire de l'tat. Ce dernier
lment, fondamental, montre quel point le contexte qubcois est diffrent du modle
tats-unien, qui, lui, est bas sur des investissements privs, et qui a un march intrieur de
plus de 300 millions d'habitants (330 millions si on inclut le Canada considr corrune faisant
partie de leur march domestique).

Logiquement, si nous investissons moins dans la mise en march et dans la production,

les risques sont moins grands, mais nos films feront en gnral moins d'entres, et si nous
investissons davantage, ils feront plus d'entres, mais ils n'en feront jamais assez pour que
notre industrie soit rentable. Or, est-ce vraiment l l'objectif que notre cinmatographie doit
avoir: tre rentable? Outre le fait que l'argent investi dans ce secteur doit tre justifi, rparti
et utilis de la faon la plus rationnelle possible, doit-on rellement se proccuper du fait que
le cinma ne fasse pas plus d'argent qu'avant, et ce, d'autant plus qu'il semble clair que la
rentabilit de ce secteur dans notre contexte est presque impossible? Comme nous l'avons vu
au dbut de ce travail, le cinma est quelque chose de beaucoup plus complexe qu'une simple
industrie de biens ou de service o on tient compte de l'offre, de la demande, des dpenses et
des revenus. Nous devons ncessairement tenir compte de ces lments, mais nous ne devons
et ne pouvons rduire notre cinma une question de rentabilit. L'objectif du gouvernement
tait de justifier les investissements avec l'augmentation de l'assistance en salles pour les
longs mtrages produits localement, pas ncessairement d'augmenter la rentabilit de
l'industrie. Ironiquement, alors que plusieurs se soucient de la directior) plus conomique que
prend notre cinma, c'est en se souciant de cet aspect que l'industrie a volu de faon si
importante depuis les dix dernires annes, et que par le fait mme un foisonnement cratif
sans prcdent a vu le jour. En effet, jamais avant y a-t-il eu autant de diversit au sein de
notre cinma.

Ainsi, depuis l'augmentation des investissements dans ce secteur et particulirement dans

la distribution, beaucoup plus de gens vont voir les films qui sont raliss, produits et
distribus par des Qubcois. Et, une poque o les identits culturelles se forgent en partie
par la reprsentation de soi-mme dans les mdias, le fait que beaucoup plus de Qubcois

91
choisissent d'aller voir les films d'ici n'est-il pas significatif, mme s'il n'y pas plus
d' argent dans les coffres? Tout comme Jean-Pierre Desaulniers avait affirm que
l'identit qubcoise s'est forme avec la tlvision qubcoise dans les annes 1950 et 1960
(1985), ne pouvons-nous pas admettre qu'aujourd'hui le cinma remplit en partie ce besoin

de se voir ? Consquemment, n'est-il pas significatif que notre cinma soit plus visible
qu'il y a dix ans et que les Qubcois voient des films dans lesquels ils se reconnaissent,
comme La Neuvaine, Les Invasions barbares, La Grande Sduction tout comme dans Bon

Cop, Bad Cop, Nitro, Horloge biologique, et Les 3 P'tits Cochons? Et, malgr le fait que l'on
utilise des moyens de distribution et de production qui s'apparentent de plus en plus au
modle tats-unien, l'industrie n'est--elle pas en train de vivre un processus d'volution
naturelle vers sa maturation, celui-ci tant li aux exigences mme d'une filire qui doit
composer avec le lourd poids de l'inluctable ncessit du financement et avec le processus
irrversible de la mondialisation?

Plusieurs intellectuels du domaine critiquent l'apparition de films plus commerciaux dont

certains lments de l'imaginaire ne nous sont pas propres, mais nous croyons que cela va de
pair avec la maturation d'une industrie qui ne peut demeurer hermtique et qui se nourrit
d'influences de toute part, mme si notre grand dplaisir certaines influences proviennent
de nos voisins du Sud, ceux qui dominent le monde cinmatographique. Il ne faut pas oublier
que nous sommes aussi des Amricains. Et fmalement, malgr cela, on a beau employer
toutes les mmes stratgies que les tats-Unis, la qubcitude ne peut tre extraite de nos
films, ainsi il est clair que mme si en surface Nitro et Fast et The Furious se ressemblent, on
ne pourrait jamais confondre les deux.

Une industrie cinmatographique mature se doit d'offrir une varit de films qui plaisent
tous les types de spectateurs alors, la slection de projets grand dploiement qui misent
sur le divertissement ne peut devenir la seule recette. Tant que l'tat jouera son rle de
mdiateur entre les pressions conomiques et la protection de la culture et qu'il maintiendra
une diversit dans la production, l'avenir de notre cinma demeurera intact. 11 faut
comprendre aussi que les projets doivent effectivement rpondre certains critres lis au

92
potentiel commercial, que la slection des projets demeure quelque chose de subjectif et que
les exigences au niveau des dpts sont plus importantes qu'avant. De la sorte qu'il y aura
toujours des mcontents, surtout dans un contexte o l'investissement dans ce secteur
demeure restreint.

Finalement, si on se proccupe rellement de la rentabilit de l'industrie, il faudrait plutt

regarder du ct de l'exportation, car c'est de cette seule faon que les productions
qubcoises peuvent esprer atteindre le seuil de rentabilit et en ce moment, nous sommes
dans un mode de pense ax sur les succs nationaux. Ainsi, dans ce contexte, la production
de films comme Nitro et Bon Cop, Bad Cop, qui cotent effectivement trs chers, devra tre
remise en question puisque ce type de films est beaucoup moins exportable, car l'chelle
internationale, ils entrent directement en concun"ence avec les tats-Unis, qui font le mme
genre de longs mtrages, beaucoup mieux et avec beaucoup plus de moyens.

ANNEXE A

AFFICHES DU FILM CONGORAMA RALIS PAR PHILIPPE FALARDEAU ET

DISTRIBU PAR CHRISTAL FILMS

Figure 1.1 Slectionne - Qubec

Figure 1.2 Slectionne - Qubec

94

OliVIER GOURMET

PAUL AHMARAlI

t (1

if

... nllllnlll,,1 'llUll

Figure 1.3 Rejete - Qubec

Figure 1.4 Rejete - Europe

95

PHlU'tt I-AWOfAU

CON C0 ft AMA

Figure 1.5 Slectionne - Europe

Figure 1.6 Pochette DVD - Qubec

ANNEXE B

LE CANEVAS D'ENTREVUE

tape 1 : Lettre de prsentation envoye par courriel :

Objet: La distribution et le succs commercial du cinma qubcois

Bonjour Monsieur X ou Madame X,

Je m'appelle Anne-Claire Villeneuve et je

SUIS

une tudiante la matrise en

communications l'UQM. Mon mmoire porte sur la distribution et la mise en march du

cinma qubcois. Suite une rencontre avec X, Directrice des X chez X, elle m'a suggr de
vous contacter parce qu'elle considre que vous avez les connaissances et l'exprience pour
m'aider dans la ralisation de mon projet. Il s'agirait de rpondre quelques questions, soit
en personne, par tlphone ou par courrie!, votre convenance. Cela prendrait environ 20
minutes.
Plus spcifiquement, j'aimerais vrifier le lien entre le succs commercial du cinma
qubcois et la mise en march, mais aussi la place qu'elle occupe maintenant au sein de
l'industrie cinmatographique. Qu'est-ce que cette industrie? Existe-il un lien entre le succs
en salles et la mise en march? Le marketing est-il plus important aujourd 'hui, et pourquoi?
Qu'est-ce qui a chang au sein de l'industrie depuis les dix dercres annes? Quel est le rle
du marketing dans la carrire d'un film et quel moment intervient-il? Comment agit-il?
Finalement, comment conoit-on la mise en march d'un film qubcois aujourd'hui au
Qubec? Mes questions porteront donc sur ces thmes.
Merci de bien vouloir aider la relve en l'aidant nueux connatre le secteur et
connatre ses enjeux.

97
Au plaisir de vous rencontrer. Je vous contacterai sous peu par tlphone afin de vrifier
SI

vous avez reu le prsent couniel. Veuillez agrer, Monsieur X ou Madame X,

l'expression de mes sentiments les plus distingus.

tape 2: Avant de commencer

Rappel du but de la recherche, soit analyser le rle de la distribution dans le succs

commercial rcent du cinma qubcois travers les changements rcents que connat ce
secteur de l'industrie. Donner un aperu des thmes qui seront abords lors de l'entrevue.

Etape 3 : Les questions

A. Questions spcifiques l'individu et l'organisme ou l'entreprise

Quelle sorte de travail faites-vous en lien avec la distribution?

Est-ce que vous avez particip l'laboration de la campagne lie la distribution et

la mise en march du film X ou de films en gnral?

Et de quelle faon avez-vous particip?

B. Questions gnrales sur l'industrie et son volution

1. Questions sur le contexte actuel de l'industrie de la distribution:

Quelle est l'importance accorde la mise en march d'un film depuis les dix
dernires annes?

Avez-vous l'impression que la mise en march a chang depuis les dix dernires
annes et pourquoi? Si oui, qu'est-ce qui a le plus chang?

7 Nous n'avons pas pos toutes ces questions chaque participant. Nous les avons adaptes
chaque rpondant et selon leur profession.

98

Croyez-vous qu'il ya une plus grande pression aujourd'hui pour qu'un film ait du
succs en salles et pourquoi? Si oui, d'o vient cette pression et comment se
manifeste-t-elle ?

Quel est votre point de vue par rapport la ncessit de faire un film rentable (au
box-office) face au fait que la production et la distribution sont deux secteurs qui sont
subventionns?

Rcemment, un film entirement flllanc par des fonds privs, A vos marques,

party ... a trs bien fonctiorU1 au box-office, qu'est-ce que cela signifie, selon-vous?

Existe-t-il une relation de pouvoir entre les distributeurs, les compagnies de

production, les exploitants et les tldiffuseurs et pourquoi?

Corrunent se partagent les recettes en salles entre le distributeur, le producteur et

l'exp loitant ?

Selon vous, quelle est la relation avec les journalistes et les critiques de cinma, a-t
elle change depuis les dernires annes?

C. Questions poses au distributeur pour un film

l-Questions autour de la relation budget (analyse situation, objectifs, positionnement) et

rsultats box office

Quelles taient vos esprances pour ce film?

Le mm a-t-il rpondu vos attentes?

Quelle valuation faisiez-vous du film priori?

Corrunent avez-vous ralis le positionnement (l'offre, c.--d. le contenu qu'aura le

message publicitaire) : affiche, bande-annonce, discours tenu sur le film?

Corrunent avez-vous ralis la segmentation (nature de la demande ou public cible)

(marketing de distribution) ?

Quelle sorte de travail avez-vous fait pour le film, qu'avez-vous fail de particulier?

2. Questions sur le programme de publicit

Quelle tait votre accroche (Tagline) pour ce film?

99

Avez-vous fait des pr-affiches (teasers), des pr-annonces et les avez-vous testes
auprs du public cible?

Avez-vous faits des tests?

quel moment avez-vous commenc mettre en uvre vos stratgies?

Est-ce qu'il y a des mdias qui sont systmatiquement plus utiliss que d'autres dans
les campagnes de mise en march?

Parmi les diffrentes stratgies employes en matire d'achat d'espace (affiches,

copies, affichage, presse, radio, TV, premire), laquelle, selon vous, est la plus
importante?

3. Questions sur le programme de relations avec la presse

Quels ont t les lments principaux de la stratgie de presse?

Avez-vous fait une soire d'avant-premire et une premire? Quelle importance

accordez-vous ces vnements?

Quelle importance accordez-vous aux entrevues que donnent les vedettes, l'auteur et
le ralisateur ?

4. Question sur le programme de commandites et actions promotionnelles

Quelle tait la place des partenariats (mdias, enseignes commerciales, entreprises,

marques et produits) dans la planification de la campagne?

S.Questions sur le plan de sortie

Comment avez-vous tabli le nombre de salles, la date de sortie et le nombre de

copies?

Quel genre de travail avez-vous fait en rgion?

Aprs les rsultats de la premire semaine, avez-vous entrepris des stratgies pour
accentuer les bons rsultats ou l'inverse?

100

C. Questions gnrales sur les stratgies de mise en march:

Selon vous, quel lment de la stratgie de mise en march d'un ft lm (vnement ou

d'auteur) est le plus important pour que la campagne soit la plus russie possible?

Croyez-vous que des lments du contenu mme du film (par exemple, l'utilisation
de vedettes plutt que de comdiens fonns, les films de genre, le choix musical)
font partie de la rflexion marketing globale?

quel moment commence-t-on mettre en uvre les stratgies de mise en march?

Aprs les rsultats de la premire semaine, est-ce qu'en gnral on entreprend des
stratgies pour accentuer les bons rsultats ou l'inverse?

Quelle importance accorde-t-on aux rgions dans le lancement d'un film?

Croyez-vous que des lments du contenu mme du film (les vedettes et le genre, par
exemple) font partie de la rflexion marketing globale?

Est-ce que l'on fait davantage de press junkets? de hors mdia (oprations
vnementielles, de merchandising, et des actions de street marketing depuis les dix
dernires annes?

Orgaruse-t-on des vnements comme Showest/Showeast (foires commerciales,

conventions) aux tats-Unis?

Croyez-vous que souvent, le succs d'un film passe par la qualit de la

communication qui a entour sa sortie?

Est-ce que vous mettez en march les films trangers diffremment?

D. Questions sur les dpenses de mise en march:

Croyez-vous qu'il existe un lien, en gnral, entre le montant dpens dans la mise en
march d'un film et les chances que celui-ci a de russir en salles? Peut-on prvoir
les rsultats d'un film?

Dans plusieurs pays, comme la France, les dpenses en mise en march ont explos
depuis les cinq dernires annes, croyez-vous que cela est le cas au Qubec? Avons
nous franchi un point de non-retour?

Qu'est-ce qui cote le plus cher dans une campagne de mise en march?

Remerciements

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