PROGRAMA: MBA EN MERCADEO

Interpretando el futuro (Prospectiva)

La Prospectiva: un pensamiento estratgico en mercadeo

Profesor Saturno Silva Morales

Autor: Wilmer J. Montilla R.
CI: V-12960.325

Caracas - Venezuela

Introduccin:

En la actualidad, en un mercado globalizado e inundado por las nuevas

tecnologas de informacin se hace casi un lugar comn hablar de ventaja
competitiva y estrategias entre los diversos competidores, razn por la que
crece la necesidad de echar mano al futuro. Las organizaciones plantean
diferentes escenarios ante el convulsionado da a da llamado presente y que
las retuerce para definir y filtrar su razn de ser. De la agilidad con que se
responda al mercado, dando respuesta a sus inquietudes y generando
nuevas e innovadoras propuestas, se podr vislumbrar un mejor maana,
para ello se debe explorar de una forma metdica los diversos escenarios del
futuro que queremos para nuestra organizacin.

En el presente artculo se revisaran algunos conceptos bsicos como: La

prospectiva, el pensamiento estratgico y el mercadeo, que nos ayudaran a
encontrar la interrelacin de estos, para as responder a la afirmacin, La
prospectiva: un pensamiento estratgico en mercadeo.

El reto para realizar el siguiente documento radic en sintetizar y validar la

cantidad de informacin que encontramos en la web, ya que para ello se
requiri

descartar

diferentes

autores;

tomando

los

ms

relevantes

exponentes y ms precisos conceptos que aportarn valor al presente

artculo.

Marco conceptual

Para

elaborar

el

siguiente

apartado,

partiremos de la extraccin y definicin de los

conceptos

que

se

involucran

en

el

enunciado: La prospectiva: un pensamiento

estratgico en mercadeo.

Prospectiva

Segn el Centro de Estudios Prospectivos de la UNALM indica que: La

prospectiva parte del concepto que el futuro an no existe y que se puede
concebir como una realizacin mltiple (Jouvenel, 1993) y adicionalmente
depende solamente de la accin del hombre (Godet, 1985). Por ende se
puede decir que el hombre ser capaz de construir el mejor futuro posible,
razn por lo cual debe tomar las decisiones correctas en el momento
apropiado

En el caso de Gastn Berger (1991), describe la define como la Ciencia

que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en l. Aunque en

ocasiones el trmino futurologa hace referencia a otras disciplinas no

basadas en el mtodo cientfico.

Para Ben Martin (1995), la prospectiva es definida como El proceso de

investigacin que requiere mirar sistemticamente el futuro de largo plazo en
ciencia, tecnologa, economa y sociedad, con el objetivo de identificar las
reas de investigacin estratgicas y las tecnologas genricas emergentes
que generarn los mayores beneficios econmicos y sociales.

En opinin de Luke Georghiou (1996),describe la prospectiva como

un medio sistemtico de evaluar los desarrollos cientficos y tecnolgicos
que podran tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, la
creacin de riqueza y la calidad de vida.

Respecto a los tipos de prospectivas que se presentan se pueden

vislumbrar tres grandes tendencias

1. Prospectiva Predictiva.
Es posible comprender los mecanismos que provocan la ocurrencia de
ciertos hechos y evitan la de otros, abriendo as la posibilidad de conocer el
futuro. Es un enfoque que prima pronsticos lineales y tiene una visin
continuista del futuro. Busca la obtencin de conocimientos tangibles sobre el
futuro.

2. Prospectiva Interpretativa:
usca

pronosticar futuros alternativos para mejorar la calidad de las

decisiones del presente, incrementando de esta forma la capacidad de

reaccin ante lo inesperado. Un rasgo caracterstico de esta tendencia es su

relativismo cultural; es decir si la realidad est construida socialmente, es

importante que los estudios de futuro sean sensibles a los mltiples entornos.

3. Prospectiva Crtica:
Considera que no se puede hacer prospectiva partiendo de proyecciones
del presente, ya que lo que en el presente se considera normal; en el futuro
podra no serlo. De esta manera ofrece escenarios alternativos sin imponer
tpicos o prejuicios que pueden convertir el ejercicio de prospectiva en una
mera proyeccin de futuro.

Pensamiento Estratgico

El pensamiento estratgico es una combinacin

de mtodos analticos y elasticidad mental utilizados
para obtener ventajas competitivas (Ohmae 1978).

El Pensamiento Estratgico es un proceso por

medio del cual los altos ejecutivos pueden estar
sobre los procesos gerenciales diarios y sobre las
crisis para obtener una perspectiva diferente de la
organizacin y de su ambiente (Garrat ,1995).

El pensamiento estratgico es el cimiento para la toma de decisiones

estratgica, ya que garantiza la salud a largo plazo de la empresa (Morrisey,
1996).

El pensamiento estratgico es el arte de exceder a un adversario,

sabiendo que el adversario est tratando de hacer lo mismo contigo. Se
ensea a pensar haciendo buenas preguntas; se piensa bien si se hacen las
preguntas pertinentes. Una pregunta es buena si se hace pensar; tanto ms
buena es cuando ms hace pensar, es decir, buscar razones de lo que se
afirma, y pensar por qu no son tan slidas las razones que apoyan otras
alternativas de accin diferentes a las que se proponen.

De acuerdo a Ayestarn, Rangel y Morillas (2012):

El pensamiento estratgico es el punto de partida para la toma de

decisiones estratgicas. Implica pensar racionalmente, es decir,
pensar cuidadosamente antes de actuar, realizar anlisis de la
situacin, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser
consciente de los objetivos. El pensamiento estratgico es un
proceso de reflexin que nos ayuda a alcanzar una ventaja
competitiva

MERCADEO (Marketing)

De acuerdo a la American Marketing Asociation (A.M.A.) (2013): El

marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para: crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,
los socios y la sociedad en general.

Pensar estratgicamente es el arte de superar a un adversario a

sabiendas que el adversario est tratando de hacer lo mismo que uno

Dixit y Nalebuff (2006):

se muestra la importancia que tiene para el mercadeo poder

contar con pensamiento estratgico y una visin prospectiva
dentro de sus procesos. El mercadeo busca crear y comunicarle a
los consumidores ofertas que generen valor y le den ventajas
competitivas a sus productos, para ello requiere estar
permanentemente trabajando en influir en el futuro del mercado,
creando e innovando.

El mercadeo en la actualidad representa dentro las organizaciones y

empresas un salto adelante, creando ventajas competitivas sobre los
competidores. Desarrollar y aplicar las tcnicas correctas para interactuar y
participar en el mercado hace la diferencia entre el xito y el fracaso de
cualquier organizacin.

El mundo actual se encuentra convulsionado haciendo que las

organizaciones deban preparase para afrontar no solo a la competencia
natural del mercado que representen sino a los usuarios que se han
convertido en feroces huracanes que demanda cada vez ms, hacindose
ms exigentes en sus requerimientos.

En el entorno en que nos encontramos actualmente no es suficiente con

ocuparse de ese presente y conformarse con las ganancias o xitos que se
han obtenido en la actualidad, la supervivencia de las organizaciones nos
exige plantearnos interrogantes como: mejoras en las tcnicas aplicadas
para producir el xito cambios en los modelos usados.

Conclusiones

Entonces, la prospectiva es en s misma es una estrategia, que aplicada al

mercadeo nos permitira tener ventajas sobre los diferentes competidores.
Pero tener y conocer los escenarios futuros de accin no necesariamente se
convierte en ventaja competitiva, ya que la ejecucin de la misma debe
realizarse en el tiempo preciso, con los recursos necesarios, con los ajustes
intermedios que s requieran (es la entonacin afinacin) y cualquier otro
aspecto que deba contemplarse, el cual les permitir alcanzar los objetivos
planteados.

Podemos concluir, que la prospectiva ejecutada dentro del sector de

mercado donde se encuentre, debe ir acompaada de otras herramientas y
procedimientos para garantizar el xito. Esta afirmacin conlleva a plantear a
la prospectiva como una necesidad dentro de las organizaciones para su
permanencia en el futuro, asegurando una cuota de participacin importante
dentro del mercado donde se desenvuelva, convirtindose en una prctica
comn en el presente.

No debemos esperar que el maana ocurra, porque entonces

actuaremos siempre tarde ante problemas ya creados u
oportunidades que no podemos aprovechar
Carlos Matus

Referencias bibliogrficas

Ben G., (1995), Foresight in science and technology analysis & strategic
Management, vol 7, pp 139 178.
Berger G., (1991), Etapes de la prospective.
Jouvenel H. (1993.), "Sur la mthode prospective: un bref guide
mthodologique", Futuribles, n 179,
Godet Michel, (1985, Prospective et planification stratgique. Pars
David de Prado Dez, (Diciembre, 1999), Tcnicas Creativas De
Prospectiva Estratgico-Participativa: Megatendencias De Futuro.
Citado por Rafael popper (2007). Metodologa de la prospectiva. Publicado
en: http://eulaks.eu/attach/VII_Metodolog%C3%ADa_Prospectiva.pdf

Prospectiva: Visin y construccin de futuros, publicado en:

http://prospectiva.blogspot.com.br/

Prospectiva estratgica: problemas y mtodos, publicado en:

http://www.prospektiker.es/prospectiva/caja-herramientas2007.pdf

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