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pour lEntreprise :la position quelle occupe, grce ses atouts, face
ses concurrents.
Construction de la matrice :
Choix des critres :
Exemples de critres :
Critres dattraits :rentabilit - croissance du march - intensit en capital possibilit de diffrenciation- taille du march -types de concurrents - matrise du
ou des canaux de distribution par lEntreprise - degr de concentration - niveaux
des barrires dentre ou de sortie - matrise technologique etc.
Il est vident, cependant, que chacune des cases composant une zone
reprsente des situations diffrentes
Limites et intrts :
Elle est souvent peu dcisionnelle car trs souvent on aboutit une faible
dispersion de position entre les divers segments stratgiques. Cette faible
dispersion est due, dans la majorit des cas, au fait que lemploi de
nombreux critres primaires pour se positionner sur chacun des axes
conduit des phnomnes de compensation : les variations opposes des
variables ayant tendance annuler les divergences.
Un autre inconvnient majeur est que loutil ne fait pas ressortir les
synergies existantes entre segments stratgiques et aussi la ncessit de
rester prsent sur un segment stratgique pour aider la russite dun
autre ; lui seul cet inconvnient interdit une utilisation mcaniste de
cette matrice.
Il est noter que cette matrice est plus centre sur la profitabilit long
terme que sur les aspects financiers globaux tels que le cash-flow ; en fait,
ils ne peuvent tre pris en compte quau moment de la pondration des
critres et nous ramnent au ct subjectif de lutilisation de cet outil.