CONTROL DE LECTURA N 02

MARKETING I

CONTROL DE LECTURA N 2
1. Cree usted que sera posible aplicar la misma campaa publicitaria de comidas para
bebs en pases como Estados Unidos, Per, Alemania y la India?, Por qu?
No, por la sencilla razn que en cada pas hay que tener en cuenta el aspecto social,
econmico, poltico, normativo, etc. y que sabemos que dependiendo del pas esta variara
significativamente e influir en los resultados de nuestra campaa, eso sin mencionar los otros
aspectos que harn que la campaa publicitaria sea exitosa o no, entre las cuales debemos
tener en cuenta los siguientes:
El problema del Manejo: Quin controlar la campaa?
Hay muchas formas de manejar la publicidad y muchas veces se maneja por medio de
agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las
empresas las encargadas del desarrollo de campaas publicitarias. Esta decisin es
importantsima, debido a que generalmente las campaas publicitarias son difcilmente
reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado.
El problema monetario: Cunto deber ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta
los medios a utilizar?
Nos referimos a la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la
empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es
lgico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de
la empresa.
El problema del mercado: A qu grupo estar dirigida la publicidad?
Dada una investigacin de mercado previa, se debe identificar claramente la poblacin
objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus caractersticas. La
determinacin de mercados objetivos e identificacin de necesidades hace de la parte
de mercado la ms importante.
El problema del mensaje: Que deber decir mi anuncio publicitario?
El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo
de manejo de escenografa etc. Cmo convencer a las personas de las bondades del
producto y bajo qu condiciones.
El problema de medios: Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn
para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisin etc.
La determinacin depender generalmente del tipo de usuario que se busca.
El problema macro: Cunto debe durar el total de la campaa:
Aos, Meses o das. Justificando porqu y bajo unas metas mnimas de penetracin. Lo
importante es llegar al mayor nmero de clientes efectivos.

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El problema micro: En qu fechas y a qu horas deben aparecer los anuncios?

Esta determinacin depende del objeto de la campaa. Por ejemplo: Promocionar las
finales del campeonato local de ftbol, requerir de horarios especficos, y fechas
acordes con la realizacin.
El problema de medicin: Cmo se medir la efectividad de la campaa publicitaria?
Existen varias posibilidades de medicin, por aumento de ventas, por reconocimiento de
marca, por nmero de personas a las que se comunic el mensaje, por nmero de
personas que solicitaron mayor informacin
Todo depende de los objetivos de la campaa y una correcta determinacin de estos aspectos
ayudar significativamente a realizar campaas publicitarias exitosas.
2. Haga una valoracin cmo ha influido en el mercado limeo la aparicin de negocios
extranjeros de supermercados para el caso de los mercados distritales y pequeas
tiendas.

En cuanto al negocio de los supermercados es importante tener los siguientes datos dos cadenas
peruanas son los agentes ms importantes de este mercado. El grupo WONG, con sus formatos
WONG, METRO, ECO y AMERICAN OUTLET, que participa con cerca de 70% del mercado, y el grupo
SUPERMERCADOS PERUANOS, con sus formatos PLAZA VEA, VIVANDA, SANTA ISABEL MINISOL y
MASS, que representa alrededor de 25% del mercado. Completa el cuadro la cadena TOTTUS de
capitales chilenos. Es en este contexto que el acelerado crecimiento fue marcado por una tendencia
del grupo WONG de ir contra la corriente para introducir innovaciones en el manejo empresarial y
tecnolgico del sector. As, por ejemplo, cuando todos los competidores hacan lo contrario, WONG
manejaba bajos inventarios. WONG se orientaba al cliente cuando todos los dems se concentraban
en los costos. Triplicaba las referencias de productos de un promedio de 8 mil items a 20 mil en
cada tienda. Personalizaba el servicio cuando imperaba el concepto de autoservicio. Ampliaba sus
tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir tamaos.
Por todo lo anterior descrito el grupo WONG ha logrado obtener dos veces el Premio a la
Creatividad en el Servicio al Cliente, considerado como el premio ms importante a la innovacin
en el Per. El nivel de servicio y atencin personalizada de la cadena WONG han sido tomados como
ejemplo para el desarrollo de cadenas competidoras, quienes han reconocido que el nivel de
servicios de los supermercados en el Per supera los mejores estndares internacionales. Las
tiendas WONG basan su estrategia en satisfacer las exigencias de un segmento de clientes que
buscan principalmente la mejor calidad, la mayor variedad y el mejor servicio con alta intensidad.
Los formatos METRO y ECO se orientan ms bien a clientes que buscan los precios ms bajos del
mercado sin sacrificar los estndares de calidad y variedad. Todo el grupo WONG garantiza la
calidad de sus productos y su servicio, sin que ello implique precios minoristas por encima del
mercado, pues los grandes volmenes de compra que maneja le permiten negociar precios
mayoristas atractivos.
Esto sin duda influye en lograr una concepcin de negocio nueva que deben tener los actuales
mercados distritales y/o locales, una influencia positiva sin duda, en cuanto a tener una visin de
innovaciones para mejorar el servicio al cliente. A m parecer esto es el resultado de la conjuncin
de tres valores corporativos esenciales que manejan los actuales supermercados: el cliente es

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nuestra razn de ser, innovacin continua y buscamos siempre mejores formas de servir al
cliente. Estos supermercados nos dejan como ejemplo el sistema de repartos a domicilio y
continuando con iniciativas exitosas como: la entrega de paquetes al auto sin recibir propinas, las
envolturas y bolsas sin costo alguno, la atencin de reclamos y devoluciones sin cuestionamiento ni
ticket de compra alguno, la ampliacin de horarios de atencin a pedido de los clientes, el
establecimiento de CAJAS RAPIDAS (sistema que se ha extendido a diversos sectores de la economa
para reducir colas), la primera agencia bancaria dentro del mismo supermercado, los martes del
cliente, los agasajos a proveedores quienes son considerados como socios del grupo, nuevos rubros
de venta y servicios como farmacia, panadera y cobro de servicios pblicos, servicio de valet
parking, juegos de entretenimiento infantil, lustrado de zapatos gratuito, uso de cdigo de barras,
ventas por Internet, servicio de entrega a las playas en el verano, la tarjeta de acumulacin de
puntos BONUS, la revista de circulacin exclusiva entre los mejores clientes, entre otros.
Es importante mencionar otras cuatro innovaciones tecnolgicas que son dignos de ser imitadas e
implantadas para lograr modernos mercados y tiendas (la Recepcin Central, la Central de
Mercadera en Trnsito, el Centro de Distribucin de Carnes y el Centro de Distribucin de
Embutidos y Yogurts) que forman parte de la filosofa ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) de
los supermercados, que busca eliminar actividades que no agregan valor al producto a lo largo de la
cadena de suministro. La Recepcin Central fue diseada como un centro de distribucin de
productos secos donde se logran eficiencias logsticas, de paletizacin y distribucin para todas las
tiendas de un supermercado. Desde su inauguracin, los proveedores solo surten a la Recepcin
Central, lo que evita costos de envo a cada una de las tiendas. La Central de Mercadera en Trnsito
ha sido creada para disminuir costos en el proceso de abastecimiento de productos perecibles
(frutas y verduras) para toda la cadena al homogeneizar calidades, estandarizar entregas y disminuir
los costos de transporte. El Centro de Distribucin de Carnes CEDICAR ha permitido estandarizar el
100% de los cortes de carne para toda la cadena, bajo normas del sistema HACCP (Anlisis de
Riesgos y Control de Puntos Crticos) que garantizan la calidad microbiolgica de todos los
productos. Similar logro se ha conseguido con el recientemente inaugurado Centro de Distribucin
de Embutidos y Yogurts.
Hay que ser conscientes que la calidad del servicio que se brinda depender crticamente de la
motivacin y capacitacin que tenga el personal. Por ello debe haber un Centro de Capacitacin que
a todo colaborador que ingrese a trabajar, desde el que lleva las bolsas hasta el gerente debe tener
una primera semana de induccin y capacitacin a tiempo completo que involucra, adems de
cursos tcnicos en manejo de inventarios y control de calidad, la preparacin en las nueve
competencias que todo colaborador debe tener: capacidad para solucionar problemas, manejo de
relaciones interpersonales, capacidad de comunicacin, orientacin al cliente, planificacin del
trabajo, autodesarrollo, capacidad de innovacin, orientacin a resultados y orientacin al negocio.
As, cada mes se debe otorgar seis horas adicionales de capacitacin, especialmente en atencin al
cliente, a la vez de permitirles hacer carrera teniendo lneas de carrera bien establecidas que les
permitir contar con excelentes colaboradores.
En conclusin son buenas las experiencias que nos dejan y nos seguirn dejando este tipo de
negocios (supermercados), est en los mercados y tiendas lograr penetrar en el mundo del
supermercadismo en el Per, que todava est por debajo del promedio de Amrica Latina. En el
Per, alrededor del 20% de todo el comercio al por menor se realiza a travs de supermercados
mientras que dicho porcentaje alcanza al 35% en Ecuador, 45% en Brasil y 50% en Chile.