1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL.

La proliferacin de tratados internacionales y la mejora de las comunicaciones, as

como la creacin de comunidades econmicas trasnacionales o "mercados
comunes", han propiciado el desarrollo del intercambio comercial entre los pases
del mundo y, por consiguiente, del marketing internacional.
En realidad, y debido a esta mayor interconexin entre pases, el marketing es cada
vez ms internacional. Esto implica una progresiva desaparicin de la distincin
entre marketing nacional e internacional.
Si el intercambio comercial entre Espaa y Alemania o Francia constitua, hasta
fines de 1992, una actividad de marketing internacional, a partir de esa fecha, con
el mercado nico europeo, ha dejado de serlo. La fecha del 1 de Enero de 1993, tal
como establece el Acta nica Europea, supuso para Espaa y los restantes pases
de la Unin Europea (UE) importantes modificaciones en trminos de simplificacin
de impuestos, normas y reglamentaciones y supresin de fronteras geogrficas. Sin
embargo, slo fue una etapa en el proceso de homogeneizacin de los mercados.
Mientras tanto, la cuestin que se plantea entorno a este mercado nico europeo es
la de si las empresas deben llevar a cabo una estrategia de marketing idntica en
todos los pases o si, por el contrario, deben realizar adaptaciones en sus productos
u otros elementos del marketing-mix para cada uno de los pases comunitarios.
Si bien la Unin Europea constituye el principal mercado para los productos
espaoles, las oportunidades que ofrece la creciente interconexin mundial deben
aprovecharse tambin para introducirse en otros mercados internacionales. Espaa
ha sido en las ltimas dcadas un pas con una economa notablemente cerrada al
exterior. La cuota que representa el comercio internacional sobre el conjunto de la
actividad econmica es inferior a la de los dems pases industrializados, en
especial los europeos. A ello han contribuido tanto la propia estructura empresarial
como la poltica econmica desarrollada por la Administracin espaola. En los
ltimos aos, sin embargo, se han acortado las diferencias con los restantes pases
de la Unin Europea.
Aun cuando se est actualmente en un proceso de homogeneizacin de mercados,
todava existen importantes diferencias econmicas, culturales y legales entre un
gran nmero de pases del mundo que dan lugar a que la actividad comercial con
los mismos tenga un tratamiento marcadamente distinto al de los intercambios
domsticos. Para una empresa espaola no es lo mismo vender al mercado francs
o al italiano, con los que existe gran afinidad econmica y cultura, aparte de la
proximidad geogrfica, que tratar de hacerlo a Nigeria, Pakistn, China o Australia.
Por otra parte, no todas las empresas pueden llegar a estar implicadas de igual
modo en actividad de marketing internacional, en especial en las de exportacin.
Los comerciantes detallistas, por ejemplo, aun cuando pueden importar muchos de
los productos que ofrecen, realizan sus ventas fundamentalmente en el mercado
interior. Las empresas de servicios tambin llevan a cabo la mayor parte de sus
actividades en el mercado domstico. Si bien las empresas productoras de bienes
de consumo o industriales, sobre todo las de mayor tamao o las muy
especializadas, son las que tienen mayores posibilidades de practicar el marketing
internacional, el fenmeno de la internacionalizacin se extiende tambin cada vez
ms, al sector de la distribucin.

Por todas las razones expuestas anteriormente, se justifica actualmente un

tratamiento diferenciado del marketing internacional con respecto al practicado
fronteras adentro. El marketing internacional se basa en los mismos principios y
mtodos que el nacional y slo se diferencia por los mercados a los que se dirige,
cuyas caractersticas especificas, as como las de su entorno, han de tenerse en
cuenta para el diseo de las estrategias comerciales.
Una primera aproximacin, por tanto, al concepto de marketing internacional es la
de considerarlo como el conjunto de actividades de comercializacin dirigidas a
ofertar los productos (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. En
este sentido, algunos expertos lo definen como "el resultado de las actividades
empresariales que dirigen el flujo de las mercancas y servicios de una compaa a
consumidores o usuarios en ms de una nacin". Este concepto de marketing
internacional incluye tanto las actividades de comercializacin realizadas dentro de
las fronteras nacionales pero que se dirigen a mercados exteriores, como las
llevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propios pases de destino o en
otros intermedios.
El marketing internacional supone aplicar el concepto y la estrategia de
segmentacin de mercados, por lo que puede considerarse tambin como un
prototipo de estrategia de marketing diferencial que debe adaptarse a las
evoluciones cambiantes de la economa mundial.
El marketing internacional ha recibido denominaciones alternativas, como las de
marketing multinacional y marketing global. En realidad estas distintas
denominaciones suponen enfoques diferentes de la actividad comercial dirigida a
una pluralidad de naciones. As, en sentido estricto, el marketing internacional
supone la extensin de las estrategias y planes del marketing nacional al resto del
mundo. El marketing multinacional, en cambio, es el desarrollo de estrategias
distintas en cada pas, adaptadas a sus condiciones y diferencias especificas, y que
son llevadas a cabo por una empresa u organizacin que opera indistintamente en
diversas naciones .El marketing global supone la integracin del enfoque
internacional y del multinacional.
Caractersticas y motivacin del comercio internacional.
El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambios
econmicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras polticas o
barreras econmicas (aranceles u otros derechos de entrada).Estos intercambios
incluyen importaciones y exportaciones.
Se considera que la competitividad de una nacin depende de la capacidad de su
industria para innovar y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia
de cuatro atributos:
1.

Condiciones de los factores. Los factores de la produccin que

proporcionan una ventaja no son los heredados, como los recursos naturales,
sino los creados, tales como los recursos humanos especializados y la
investigacin.

2.

Condiciones de la demanda. Las naciones logran ventaja competitiva en los

sectores en lo que la demanda interior da a sus empresas una imagen ms
clara o temprana de las necesidades de los compradores.

3.

Sectores afines y auxiliares. La presencia en la nacin de sectores afines y

auxiliares que sean internacionalmente competitivos favorecen tambin la
ventaja nacional.

4.

Estrategia, estructura y competencia de la empresa. Las circunstancias

nacionales y el entorno condicionan el modo de crear, organizar y gestionar

las empresas. Ningn sistema de gestin es universalmente apropiado. Pero,

en cualquier caso, la existencia de una fuerte competencia es un estimulo
definitivo y poderoso para la creacin y persistencia de la ventaja
competitiva.
El desarrollo econmico de una nacin es bsico para la actuacin en los mercados
internacionales. Para conseguir tal desarrollo se sostiene que es necesario que los
poderes pblicos tengan una visin global de la nacin y elaboren polticas que
promuevan la respuesta de los individuos y organizaciones a los estmulos
exteriores.
El comercio internacional puede efectuarse tambin por razones de reciprocidad o
de tratados. Asimismo, la importacin de productos puede servir para controlar los
precios interiores de productos iguales o sustitutivos o para estimular la
competencia. Si los productos importados son de mejor calidad o precio inferior, los
fabricantes nacionales tendrn que mejorar su eficiencia y ofrecer otros iguales o
superiores, con lo que el consumidor saldr beneficiado.
Pero los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en
los ltimos aos han sido debidos en buena parte a la estabilidad poltica y
econmica observada desde la segunda guerra mundial, el avance en la tecnologa
y en los sistemas de transporte y comunicacin, junto a una mayor seguridad
jurdica, la homogeneizacin de los gustos de los consumidores y el planteamiento
de estrategias globales por las empresas.
En definitiva, los motivos capaces de impulsar la comercializacin internacional son
de distinta naturaleza y pueden concretarse en los siguientes:
1.

Dificultades en el mercado nacional: recesin econmica, disminucin de

las ventas, existencias elevadas, fuerte competencia, cambios demogrficos
adversos, etc.

2.

Oportunidades en los mercaos exteriores: demanda insatisfecha o no

suficientemente atendida.

3.

Posibilidad de conseguir economa de escala en la produccin.

4.

Exportar tecnologa e innovaciones.

5.

Ampliar el ciclo de vida del producto.

6.

Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa.

7.

Disfrutar de ventajas fiscales.

8.

Existencia de acuerdos comerciales.

9.

Formacin de Comunidades Econmicas, como la U.E. el NAFTA o

MERCOSUR.

Frente a estos factores positivos, que estimulan la comercializacin internacional,

estn otros negativos, que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan el
marketing internacional. Estos factores negativos pueden concretarse en los dos
siguientes:
1.

Existencia de tarifas, cuotas de importacin y otros controles.

2.

Presencia de barreras culturales, sociales, polticas y econmicas.

El entorno cultural, poltico y econmico.

Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. A
los correspondientes del mercado nacional hay que agregar los del mercado
exterior, lo que dificulta el diseo de la estrategia comercial.
Los factores del entorno que tienen una mayor influencia
internacional son los culturales, los polticos y lo econmicos.
1.

en

marketing

El entorno cultural.
La cultura se define como el conjunto de normas, creencias y costumbres que
son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamientos
comunes.
La lengua es un importante componente de la cultura de un pas que debe
conocerse para una comercializacin efectiva. Las sutilezas del idioma pueden
plantear serios inconvenientes a la hora de utilizar determinadas marcas o
eslganes.
Es importante comprender la cultura de un pas para no cometer errores en la
comercializacin de los productos.

2.

El entorno poltico.
Los cambios en el entorno poltico pueden ser factores determinantes de los
intercambios internacionales. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertos
intercambios que interesan a los pases que los suscriben.
La apertura de los pases del Este a la economa de mercado abre nuevas
oportunidades de negocio, aunque la escasa capacidad econmica de estos
mercados limitan momentneamente un desarrollo importante del comercio
internacional con ellos.
Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer la
comercializacin con pases polticamente no estables o en regmenes no
democrticos, que pueden incumplir sus compromisos de pago.

3.

El entorno econmico.
La capacidad de compra de los mercados est en funcin del grado de
desarrollo econmico del pas. En los pases desarrollados se realiza el mayor
volumen de intercambios internacionales. El potencial de compra de estos
mercados es elevado y los sistemas comerciales estn muy evolucionados.
El comercio con pases no desarrollados, en cambio, es reducido y presenta el
inconveniente no slo de los escasos recursos econmicos de sus habitantes,
sino tambin el de la carencia de sistemas comerciales eficientes.
Las estadsticas son pobres y poco fiables, los canales de distribucin son
rudimentarios y los medios de transporte y comunicacin suelen ser escasos
y de reducido alcance.

2. PRCTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL.

La prctica del marketing internacional vara segn el grado de implicacin en los
mercados exteriores. Pueden distinguirse cuatro situaciones, da mayor a menor
implicacin: exportacin, licencia de fabricacin a una empresa extranjera,
asociacin con una empresa extranjera (Joint Venture), e inversin directa en
empresa subsidiaria.
Analizar cuadro siguiente:
Caractersticas de las formas de practicar el marketing internacional

Modalidad

Localizacin
de la
fabricacin

Participacin
Extranjera

Propiedad

Inversin
requerida

Modalidad

Nacional

Distribucin y
venta.

Extranjera

Baja

Licencia de
fabricacin

Extranjera

Fabricacin y
marketing

Extranjera

Baja

Joint Venture

Extranjera

Conjunta

Conjunta

Moderada alta

Inversin
directa

Extranjera

Extranjera

Nacional

Alta

3. ESTRATEGIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL.

En la elaboracin de la estrategia de marketing internacional se contemplan dos
tendencias bsicas:
a.

Estrategia diferenciada.
Implica el diseo de una estrategia de marketing distinta en cada uno de los
pases, adaptada a las caractersticas econmicas, sociales, culturales y
legales de los mismos.

b.

Estrategia global.
Supone que las diferencias culturales, sociales o econmicas no implican
necesariamente la elaboracin de una estrategia distinta en cada pas, puesto
que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que
los medios de comunicacin tienden a igualar a los consumidores de los
distintos pases.

Limites a la estandarizacin de la estrategia.

La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factores
de distinta ndole que la impiden o limitan.
Estos factores restrictivos pueden referirse a las caractersticas del mercado, las
condiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales.
En el siguiente cuadro se relacionan estos factores y los aspectos que incluyen cada
uno de ellos.

Factores limitativos de la estandarizacin de las estrategias de marketing

internacional
a.

Caractersticas del mercado.

1.

Clima

Condiciones de uso del producto.

Tamao del mercado.

2.

Nivel de ingresos

Capacidad tcnica de los consumidores.

Especializacin de la distribucin

Nivel de salarios.

Mortificacin de compras.
Factores culturales y sociales.

Costumbres y tradiciones.

Actitudes ante los productos extranjeros

Actitud hacia el crdito.

Pautas de compra de los consumidores.

Actitudes hacia la venta.

Simbolismo literal del lenguaje.

Condiciones de la industria.
1.

Estado del ciclo de vida del producto de cada pas.

Grado de diferenciacin de los productos.

Disponibilidad de puntos de venta.

Necesidad de prospeccin de ventas.

Conocimientos y experiencia previa con el producto.

2.

c.

Factores macroeconmicos

3.

b.

Entorno fsico

Competencia.

Nivel de calidad tecnolgica de la competencia.

Precio de los productos sustitutivos.

Costes locales.

Control de los canales por los compradores.

Equipos de venta de los compradores.

Mensajes y presupuestos publicitarios.

Instituciones comerciales.
1.

Sistema de distribucin

Mrgenes habituales.

Nmero y tipos de distribuidores disponibles.

Desarrollo del autoservicio.


2.

d.

Existencia de marcas privadas.

Medios y agencias de publicidad

Disponibilidad y coste de los medios.

Eficacia de las estrategias de tipo pull.

Especificaciones y normas de los productos.

Restricciones legales

Ley sobre patentes y marcas.

Aranceles e impuestos.

Leyes sobre defensa de la competencia.

Regulacin de las formas de venta.

Legislacin laboral

4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

"Consiste en la recogida sistemtica, registro y anlisis de datos referentes a la
comercializacin de bienes y servicios de forma que permitan a la empresa tomar
decisiones mas adecuadas sobre el modo de presencia en el mercado. (A.M.A.
American Marketing Asociation"
Para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los
mercados exteriores y su entorno. La investigacin de los mercados internacionales
permite llegar a ese conocimiento.
La investigacin en marketing internacional es igual a la de los mercados nacionales
en cuanto a mtodos y tcnicas. La diferencia radica en los mercados estudiados y
en los problemas especficos que se abordan y tratan de resolver con la
investigacin.
En general, las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en la
comparacin de sistemas comerciales de distintos pases, lo que ha recibido la
denominacin de marketing compartido. Los estudios comparativos o cross-cultural
centran sus anlisis en los datos bsicos del mercado y del entorno (poblacin,
renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos de
compra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso de
decisin, etc.), as como tambin en las estrategias de marketing de las empresas.
El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabo
contemplando tres dimensiones: 1) la propiedad de la produccin y los
instrumentos del marketing (privada o pblica); 2) los procedimientos de toma de
decisiones directivas (dirigidas por el mercado o por el Estado) y 3) el nivel de
desarrollo del pas (desarrollado, en vas de desarrollo o subdesarrollado).

Teniendo en cuenta los problemas abordados, los estudios

internacional pueden clasificarse en los cinco grupos siguientes:
1.

de

marketing

Comparaciones institucionales: estadsticas internacionales.

2.

Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor: dimensiones del

comportamiento, proceso de decisin y variables que influyen en el mismo.

3.

Anlisis de la demanda internacional: potencial del mercado, proceso de

difusin y ciclo de vida de los productos y factores que influyen en la
exportacin de productos.

4.

Anlisis de la oferta internacional: factores que influyen en la eleccin de

mercados exteriores.

5.

Comparacin de estrategias comerciales.

5. LA PENETRACIN EN LOS MERCADOS EXTERIORES MEDIANTE LA

EXPORTACIN.
De acuerdo con una estrategia planificada, las empresas siguen un proceso
progresivo de internacionalizacin, en casi todos los casos los primeros pasos en el
Comercio Internacional, se han iniciado con la exportacin, primero de una forma
pasiva aprovechando determinadas oportunidades para colocar sus excedentes de
produccin, y seguidamente participando de una forma activa en la exportacin,
preparando sus productos de acuerdo con las exigencias de los distintos mercados,
y aplicando todos los resortes que el Marketing Internacional le facilita.
En un principio y de acuerdo con los productos que maneja, es necesario tener
cuenta que con la exportacin tiene muchas facilidades para colocar productos
consumo en mercados abiertos, pero en otros casos en lo que los mercados
encuentran cerrados o muy protegidos es necesario acudir a otras tcnicas,
particular las licitaciones.

en
de
se
en

El conocimiento de los tramites necesarios para realizar exportaciones, no se centra

nicamente en la comercializacin de los productos a travs de los canales ms
propicios de acuerdo con los mismos, (agentes, representantes, filiales, sucursales
o cualquier otro sistema comercial), es necesario dominar la parte administrativa,
financiera y logstica.
No cabe duda que la exportacin es un paso muy importante para penetrar en los
mercados internacionales, tal vez, marque el inicio de la instalacin de Sucursales
comerciales o fabricas en el pas de destino.

6. SELECCIN Y DETERMINACIN DE LOS MERCADOS EXTERIORES.

Es necesario tener desde un principio tomado el mercado base para iniciar las
operaciones de comercio exterior en virtud de diversos parmetros a los que nos
pueden dar respuesta las incgnitas siguientes:

Cuntos mercados hay que investigar?

Por cul empezar?

Qu es lo que hay que saber de cada uno de ellos?

Quin va hacer este trabajo: la propia empresa o alguien de fuera?

Cunto cuesta un estudio de mercado exterior?

Existen ayudas oficiales para la prospeccin de mercados exteriores?

Se inicia este proceso de investigacin de mercados exteriores, con una

preseleccin de los mismos a partir de las circunstancias de cada uno de ellos, al
respecto de situacin geogrfica, cultura, idioma, poblacin, situacin de su Balanza
de Pagos, demanda de nuestro producto, en este punto podemos determinar las
posibilidades de nuestro producto sumando su produccin ms importacin menos
exportacin.
En una segunda fase ser necesario el desplazamiento al pas preseleccionado o a
una Feria sectorial para observar la presencia de nuestros productos y su
desenvolvimiento.
Esta investigacin nos tiene que dar una respuesta a las cuatro preguntas bsicas
que se plantean en toda empresa:

Qu exportar?

Seleccin de la gama de productos

Dnde exportar?

Seleccin de mercados potenciales

A que precios
exportar?

En el mercado elegido, fluctuaciones, posicionamiento y

Distribucin.

Con la combinacin de los elementos controlables por la empresa:

Las adaptaciones necesarias al producto, tanto por la seguridad como las

exigencias legales sobre el mismo en el pas de destino.

El establecimiento de los precios, teniendo en cuenta la cadena de

distribucin y los efectos de los intermediarios.

Conocimiento de los competidores nacionales y extranjeros, observando

la calidad de la oferta.

Los grupos de consumidores que responden a unas caractersticas

comunes, particularmente favorables al producto que manejamos,
especialmente segmentado.

Los sistemas de distribucin comercial con las caractersticas de los

intermediarios.

La organizacin de la logstica, y principales medios de transporte con los

que se puede acceder al pas seleccionado.
Cul puede ser el mejor sistema comercial para implantarse.

Para saber ms
http://www.portalpipe.com
Siguiendo la siguiente ruta:
Menu > Ser Exportador > Manuales > Gua prctica de la serie 20
preguntas, 20 respuestas
http://www.aprendiendoaexportar.com

7. RESUMEN
Estrategia inicial

10

Investigacin Comercial: Objetivos bsicos.

Plan de Mercado

11

1. EL MARKETING MIX.
A los cuatro componentes principales de la estrategia global de la empresa,
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN y COMUNICACIN, las 4P del Comercio
Exterior: Product, Price, Place y Promotion, tenemos que aadir el Servicio Postventa con lo cul los elementos principales del Marketing Mix son cinco.
La combinacin de estos elementos nos facilitar notablemente la penetracin en
los mercados internacionales, sobre todo va a la exportacin.
La empresa no se puede decantar por las excelencias de cualquiera de los
elementos aisladamente, es necesario el empleo de todos ellos para afrontar el
mercado exterior.
Para saber ms
http://www.marketing-xxi.com/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

2. CONFIGURACIN DEL PRODUCTO EXPORTABLE.

No se trata de exportar el producto que la empresa fabrica para el mercado
nacional, sino la gama optima de productos que cubran las necesidades
insatisfechas de uno o varios mercados exteriores. El producto debe ser fiel reflejo
de la segmentacin de un mercado exterior. A cada segmento debe corresponderle
su producto.
La presentacin del producto, su envase y embalaje hace que sea perfectamente
identificable. El envase tiene una funcin logstica como protector del producto a lo
largo del transporte, almacenamiento y manipulacin hasta los puntos de venta,
con dos funciones adicionales: comunicador y vendedor silencioso.
Otro factor importante en la exportacin del producto es su "ciclo de vida"
(Introduccin, expansin, madurez y decadencia), que posiblemente es diferente en
el mercado de residencia del fabricante a los mercados exteriores preseleccionados.
Como resumen al producto, tenemos que tener muy en cuenta:

La calidad ofrecida debe ser la que demanda el segmento de mercado

hacia el que se dirigen las acciones de Marketing.

Las muestras enviadas o suministros realizados de prueba deben

mantenerse constantes a lo largo de los suministros comerciales enviados
posteriormente.
Y finalmente resaltar la importancia de la responsabilidad civil por los daos
causados por el uso o consumo de productos defectuosos.
En el Comercio Intracomunitario las distintas fases de produccin y comercializacin
estn reguladas en todos los pases miembros bajo una misma base, pero cuando
acudimos a terceros pases tenemos que adecuar todas las estructuras del producto
a las exigencias de los mismos, como ejemplo en los Estados Unidos para la
importacin de productos de consumo es necesario el beneplcito de la DRUG AND
FOOD con una normativa muy severa y de alto costo.

12

3. POLTICA DE COMUNICACIN.
La comunicacin es otro de los componentes del Mix de Marketing Internacional que
sirve para establecer contactos entre la empresa y los consumidores/usuarios de
los mercados exteriores, e intercambiar informacin con objeto de vender
continuadamente en dichos mercados. Es necesario informar a los consumidores
potenciales para que conozcan, recordarles para que no olviden y persuadirles para
que compren los productos y servicios que una empresa extranjera ofrece.
La poltica de comunicacin ha de mostrarse adaptable al entorno. Un mensaje que
ha tenido xito en el mercado nacional puede no dar resultado en otros mercados,
pues los consumidores no ven o perciben el producto del mismo modo.
En realidad los medios utilizados para la comunicacin con los mercados
internacionales para vender continuadamente no difieren excesivamente de los que
se aplican en el mercado nacional.
Las herramientas disponibles para la comunicacin comercial en los mercados
internacionales son cuatro:

La publicidad que es la presentacin impersonal de ideas, productos o

servicios por un patrocinador (sponsor), identificado a travs de medios de
comunicacin de masas como la radio, televisin, la prensa, revistas y los
carteles y vallas callejeras, o por medios selectivos como el folleto y catlogo de
empresa, o bien la insercin de un extracto del perfil de la empresa en
directorios especializados de difusin internacional.

La propaganda a travs de noticias significativas o lemas (slogans) en los

medios de comunicacin masiva, es una estimulacin impersonal de la demanda
de un producto o servicio.

La venta personal dirigida en particular a importadores potenciales o

prescritotes en el pas objetivo.
Las manifestaciones ms comunes de esta forma de comunicacin son las Ferias
y la Misin comercial, ambas al alcance de todo tipo de empresas.

La promocin de ventas o conjunto de actividades y medios de

comunicacin comercial distintos de los tres anteriores, que pretende estimular a
la vez la compra del consumidor y la eficacia de determinados distribuidores. Se
trata de las demostraciones en los puntos de venta, la colocacin de expositores
(displays), la ayuda al escaparatismo, el regalo de accesorios y bolsas para el
transporte de los productos adquiridos. En resumen se trata de esfuerzos no
rutinarios, desplegados generalmente a corto plazo, que se pueden
complementar con concursos y otros eventos singulares.
La combinacin de estas cuatro herramientas de comunicacin/promocin
constituyen el mix ideal para la empresa exportadora cuyo objetivo sea el de
informar sobre los atributos de su producto a gentes de diversos pases y culturas
para provocar una compra o un cambio de actitud en el consumidor.

13

4. POLTICA DE PRECIOS.
Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos, los otros elementos
generan gasto e inversin.
Es el elemento menos utilizado en la poltica comercial en las exportaciones puesto
que es ms difcil de determinar que los otros elementos del Marketing Mix.
Es muy importante determinar de forma correcta los precios en los mercados
exteriores, dado que pueden perderse oportunidades de negocio La empresa debe
conocer las fluctuaciones de los precios en los mercados a los que dirige sus
ofertas, no se puede tomar como base el mercado nacional aadiendo un
porcentaje de beneficio, pero con esta actuacin no se tienen en cuenta los gastos
propios del comercio exterior, transporte internacional, seguro y distribucin en el
pas objetivo. La realidad del comercio exterior implica el conocimiento de estos
gastos, a la vez que deben deducirse algunos gastos del comercio nacional, la
comercializacin interior, y los gastos de estructura de la empresa.
Por otra parte es importante conocer los precios que marca la demanda en el pas
objetivo en relacin con los productos exportables de la empresa.
En un estudio racional de los precios, observamos tres situaciones lmite: Precio
mnimo, ligado al coste directo del producto, precio mximo, marcado por la
competencia para productos similares, y el precio ptimo, intermedio que puede
satisfacer los intereses de la empresa exportadora. Pero sin olvidar los precios de
coste, de la competencia y de la demanda y los costes de la logstica y de los
intermediarios en la cadena de distribucin.
Ser necesario tener en cuenta otros dos factores correctivos de los precios, ajenos
a la empresa: el tipo de cambio de la divisa, y la diferencia de inflacin, que si es
elevado (ms de dos dgitos) crear serios problemas para las relaciones
comerciales.
La formacin del precio de oferta de un producto exportable tiene que estar en
consonancia con los gastos de adquisicin de materias primas y de transformacin,
por lo que es necesario tener en cuenta tres factores:

Los valores adquiridos:

Los inputs materiales, las compras de las materias primas.
Los inputs de servicios, gestin del transporte y los gastos bancarios.

Los valores agregados:

Salarios y cargas sociales de profesionales en comercio exterior y
marketing internacional, y la aplicacin del margen de beneficios.

Los valores cedidos:

Precios de venta en los distintos mercados por asignacin de mrgenes
diferentes segn demanda, calidad, competencia y coste de la
distribucin.
Para tener una referencia se expone seguidamente un cuadro con las
aplicaciones de costes de un producto exportable, hasta la posicin
franco fabrica (EXWORK).

14

Costes fijos a imputar cuando no

se conocen los mercados.

Costes estructurales.
Costes de adaptacin del
producto.
Costes variables.
Costes financieros.
Coste completo del producto a
exportar en posicin.

Materias primas, mano de obra

directa y control de calidad.
Industriales directos: Consumo
energtico y mantenimiento.
Estructura y funcionamiento de
servicios de exportacin.
Parte alcuota de los gastos
generales de la empresa, en funcin
de la previsin de exportaciones.
Investigacin de mercados.
Informacin de la gestin
internacional.
Homologacin.
Red comercial exterior.
servicio post-venta.
Intervencin bancaria.
Cobertura de Seguro de Cambio.
EXWORK

15

5. SISTEMAS DE COMERCIALIZACIN.
El canal de distribucin de los productos exportados suele ser largo, los
importadores (mayoristas), los hacen seguir a los comerciantes en el pas de
destino (detallistas) y estos a los consumidores, no obstante si manejamos
materias primas el canal es corto porque los productos van directamente a los
consumidores (importadores, fabricantes) en el pas de destino.
Por otra parte la logstica, el acercamiento fsico de los productos a los
distribuidores o consumidores, en la que intervienen intermediarios cualificados,
transitarios, transportistas, aseguradoras, etc. que forman la red de distribucin.
Para el buen funcionamiento del canal y la red de distribucin es necesario contar
con expertos en comercio exterior que preparen la documentacin necesaria,
facturas, certificados, documentos de transporte y seguro.
No obstante, la situacin de los distintos criterios, mercado, producto y empresa,
inciden notoriamente a la hora de determinar el sistema de distribucin comercial
ms apropiado.
Por ejemplo:

CRITERIOS

MERCADO

PRODUCTO

SISTEMAS

Abierto
Distribucin bien estructurada
Con marca
Alto valor aadido

Representante.

Orientada a la exportacin
EMPRESA

Personal cualificado
Capacidad de produccin

16

SISTEMAS DE COMERCIALIZACION EN EL EXTERIOR

La venta directa supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresa

exportadora, transparencia de la accin comercial, contacto permanente con la
clientela, y conlleva la exigencia de recursos humanos especializados, eficaz
organizacin, y la prctica permanente de las tcnicas de marketing internacional.
Red comercial propia con el equipo de vendedores y promotores de la empresa
exportadora, que deben mantener contactos directos y continuados con la clientela,
necesidad de conocimiento de idiomas y gran habilidad para la negociacin.
Filial comercial con implantacin directa en el mercado mediante la constitucin
de una filial comercial que permite mejor control con las redes de distribucin.
Asimismo al tratarse de una Sociedad nacional constituida segn la legislacin del
pas objetivo, goza de buena relacin con su Administracin, da confianza al
consumidor/usuario sobre la continuidad de sus operaciones y la satisfaccin de
posibles reclamaciones. En algunos pases es necesario contar con socios locales,
por la dificultad de conseguir la autorizacin para realizar inversiones de capital
extranjero.
Representante asalariado que facilita las operaciones comerciales, su
prospeccin, promocin y cierre, y a la vez sirve de apoyo para la recepcin de las
expediciones, y controla el buen fin de toda la operativa, y actan con carcter de
exclusividad.

17

Agentes a comisin que suelen representar los intereses de varias empresas, y se

limita a cobrar una comisin en las operaciones en que intervenga. En algunos
casos se amplia su cometido en la gestin de cobros, e informacin de la situacin
del mercado al respecto del producto.
Venta compartida con delegacin activa de las funciones de exportacin de una
empresa en otra ya implantada en un mercado o en una agrupacin temporal de
empresas constituidas a tal fin.
Pool de empresas, normalmente relacionadas con el transporte martimo, que su
funcin principal es dominar las rutas, y controlar los fletes, estas agrupaciones o
buques de conferencia dan una gran seguridad a los exportadores que envan sus
productos por va martima
La Peggy Back, se trata de la utilizacin por parte de una empresa que aborda un
nuevo mercado, de la estructura y organizacin comercial de otra ya establecida en
l, remunerndola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas.
Este sistema requiere que los productos sean complementarios, y aproche las
mismas vas de comercializacin.
La joint-venture es una asociacin entre empresas de diferentes pases con la
finalidad de colaborar en los aspectos tcnico, comercial y financiero en la operativa
de comercio internacional. Esta cooperacin se puede formalizar a travs de la
constitucin de sociedades mixtas o con un contrato. Se trata realmente de una
alianza estratgica para abordar distintos mercados minimizando los costes,
aportando el know how comercial.
La venta subcontratada a empresas instaladas en mercados exteriores con
estructura o gran conocimiento de los mismos.
Importador/Distribuidor, persona fsica o jurdica que compra en firme los
productos de la empresa exportadora para su reventa, disponiendo de almacenes
para su distribucin (mayoristas) y en algunos casos realizan las operaciones de
venta a consumidores (detallistas).
Es un elemento muy importante en el comercio exterior, primero por sus compras
en firme y segundo por su estructura comercial para la distribucin en el mercado
objetivo.
La trading o compaa de comercio internacional son empresas multinacionales
que realizan operaciones de importacin y exportacin en firme, operaciones
triangulares y comercio de compensacin.
Son realmente intermediarios de comercio internacional, que detectan las
necesidades de productos en distintos pases, y normalmente cuando realizan una
compra ya tienen el mercado de destino contratado.

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6. ESTRATEGIAS DE ACTUACIN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

DISTINTAS DE LA EXPORTACIN.
Cuando el acceso a los mercados internacionales no es posible mediante la
exportacin del producto, bien porque las decisiones gubernamentales prohben la
importacin o porque la dificultan mediante restricciones cuantitativas o
cualitativas, la cesin de tecnologa a una empresa del mercado objetivo puede
salvar dichos obstculos y conseguir en muchos casos la penetracin en el
mercado.
Con las tcnicas del Marketing Internacional, la tecnologa industrial, comercial,
financiera y de gestin (management) deben considerarse como un producto
susceptible de ser exportado, como son la fabricacin bajo licencia y la
transferencia de Know how. La empresa puede conservar el control de la
distribucin comercial de sus productos y optar por la franquicia.
Si la empresa exportadora decide fabricar, ensamblar o terminar sus productos o
parte de ellos en un pas extranjero dispone de la joint venture como estrategia
adecuada para su finalidad, ello supone compartir las decisiones y gestin
empresarial con sus socios en el mercado objetivo.
En los pases en vas de desarrollo (PVD) que carecen de tejido industrial la
transferencia de tecnologa por va de licencia de fabricacin de un producto
patentado, es preciso que se complemente con un periodo de asistencia tcnica a
cargo del cedente, y por otra parte, transcurrido el periodo de validez de la patente,
el uso de los conocimientos pasa al pas receptor.

7. FRANQUICIA INTERNACIONAL.

La franquicia es una frmula de asociacin comercial entre dos empresas

legalmente independientes entre s. Una de las dos partes, el Franquiciado,
distribuye los bienes o servicios desarrollados por la otra, el Franquiciador, siempre
manteniendo una misma marca, imagen y sistema de trabajo. Adems, el
desarrollo de esta labor se realiza dentro de una zona en la cual tiene la exclusiva.
A cambio, el franquiciado ofrecer unas contraprestaciones econmicas al
franquiciador.
Las ventajas de la frmula de la franquicia
La frmula de la franquicia est resultando muy exitosa y un cada vez mayor
nmero de empresas estn creciendo mediante franquicias. Este sistema aporta
multitud de ventajas, tanto para el franquiciado como para el franquiciador.
Por una parte, la empresa que quiere expandir su red e incrementar sus puntos de
venta, tiene en los franquiciados al equipo humano adecuado para crecer
ms
deprisa, contando con un menor riesgo operativo, al mismo tiempo que alcanza una
cobertura geogrfica que no podra conseguir abriendo exclusivamente puntos de
venta propios.
Por la otra parte, la frmula de la franquicia permite al emprendedor establecer su
propio negocio de la mano de una marca ya conocida y establecida, con una
inversin probablemente menor a la que precisara si emprendiera un negocio slo,
y unas mejores condiciones econmicas gracias a formar parte de una cadena
(economas de escala).
Por lo tanto, las franquicias son la frmula comercial que permite a las pequeas y
medianas empresas competir con las grandes multinacionales, y al emprendedor

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individual aprovechar esas economas de escala. En las franquicias, adems, la

central (el franquiciador) se puede centrar en la direccin de la red, mientras el
empresario individual que gestiona el punto de venta (el franquiciado) se centra
en la operacin de su centro, consiguiendo de este modo ahorro, un sistema ms
efectivo, y, por lo tanto, margen adicional para ambas partes.
Cmo funciona la frmula de la franquicia
La empresa franquiciadora crea un negocio de xito, lo estandariza y empaqueta su
sistema de operaciones y gestin, y cede a los franquiciados, mediante la firma de
un contrato, el derecho de abrir sus propios negocios siguiendo el mismo sistema y
con la misma marca e imagen, de tal forma que, para el cliente final, no debe haber
distincin entre un establecimiento propio y uno franquiciado.
Los franquiciadores transmiten su saber hacer (know-how) a sus franquiciados
mediante la formacin necesaria para gestionar con xito la actividad, y les ofrecen
servicios y soporte continuado para ayudarles tanto en sus inicios como a lo largo
del tiempo. Los franquiciadores, adems, realizarn funciones centrales para la red
(negociacin de compras, marketing, etc.).
La cesin de los derechos de uso de la marca y de la imagen corporativa, as como
el acceso al volumen de la cadena en las negociaciones, es la clave del xito de las
franquicias, ya que formar parte de una cadena
permite ser mucho ms
competitivo en el mercado.
El franquiciado, a su vez, invierte en el establecimiento de un negocio de su
propiedad, pero a imagen y semejanza del franquiciador del que recibir adems la
formacin necesaria, evitndose de este modo el enorme coste y riesgo de
inventarse un negocio nuevo. A cambio, el franquiciado deber pagar una serie de
contraprestaciones al franquiciador, y se compromete a seguir todas las reglas
establecidas por el franquiciador, as como a guardar confidencialidad sobre las
claves del negocio y el know-how. El franquiciado, como empresario
independiente que es, lleva a cabo la inversin en el local, asume los costes de su
propio negocio (personal, alquiler, etc.), asume sus riesgos, se encarga vender los
servicios o productos que ofrece la marca, y se queda con el beneficio que genera
el establecimiento despus de haber pagado las contraprestaciones pertinentes a la
central.
Menor riesgo que establecindose por libre
Frente a la posibilidad de establecerse de forma independiente y por libre, la
franquicia permite disminuir el riesgo del negocio (por la experiencia del
franquiciador que ya ha demostrado que el negocio funciona) as como disfrutar de
las ventajas de pertenecer a un grupo (ms notoriedad de la marca y mayores
economas de escala).
Pero antes de decidirse por esta frmula comercial para montar nuestro propio
negocio, se ha de estudiar si realmente es lo que ms nos interesa, ya que para
muchos emprendedores, tener la obligacin de seguir unas reglas marcadas por
una central, puede ser visto como un freno y una limitacin.
Para saber ms
http://www.areafranquicia.com/
http://www.franquiciaseuropa.com/
http://www.quefranquicia.com/
http://www.elblogdelafranquicia.com/

20

8. JOINT VENTURE.
La joint venture internacional se constituye mediante una sociedad mixta o un
contrato,
y
en
su
traduccin
se
reconoce
su
principal
actividad:
"Negocio internacional con riesgo compartido".
Cuando se trata de una sociedad mixta, se reconoce en sus actuaciones como una
asociacin temporal de empresas.
Es muy comn su aplicacin en pases en vas de desarrollo, con la constitucin de
sociedades mixtas que en otro caso seria muy difcil su penetracin. En estos casos
la localizacin de socios y el marco jurdico del pas dificultan el desarrollo de la
joint venture.
Cuando los acuerdos internacionales de cooperacin entre empresas se realiza a
travs de un contrato de joint venture, tienen la ventaja que a travs de mantener
como base principal el respecto comercial y jurdico de la competencia desleal
arbitra de forma contundente las actividades de las empresas que formalizan el
contrato de joint venture.
Las condiciones necesarias para el xito de una joint venture (JV) se desglosan a
continuacin:

La compatibilidad entre los socios o empresas contratantes, manteniendo

en todos los casos los intereses de la misma sobre los particulares.

La confianza mutua entre los socios o contratantes, con la divisin de

responsabilidades entre las partes.

La definicin precisa de los objetivos de la (JV), con un periodo inicial de

cinco aos para su adaptacin.

La intervencin de asesores especializados para realizar las negociaciones

previas.

La valoracin correcta de las aportaciones de las partes.

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9. AGRUPACIN EUROPEA DE INTERESES ECONMICOS (AEIE).

La AEIE o joint venture panaeuropea, es un modelo de alianza estrategica pensado
para que las empresas comunitarias colaboren entre si y mejoren su
competitividad, conservando cada una de ellas su independencia y poder de
decisin.
Las acciones de cooperacin de las AEIE son muy intensas, y en particular en el
camino de la exportacin a un mercado determinado podr desembocar en un
intercambio de conocimientos y experiencias.
El campo de la investigacin es otro reo importante para las AEIE, para el
desarrollo de nuevas tecnologas y productos, establecer servicios comunes para
facilitar la compra, venta, transporte y distribucin de productos, prestar asistencia
tcnica, formar personal, asesorar en todos los mbitos de la gestin empresarial,
coordinar calendarios de produccin, licitar y adjudicarse contratos de concursos
pblicos, etc.
Con fecha 30 de Abril de 1991 se public en el BOE en Espaa la Ley 12/1991 de
29 de Abril, sobre el ordenamiento interno que regula las Agrupaciones de Inters
Econmico. La configuracin de las dos instituciones (AIE) y (AEIE) es homognea
si bien la figura espaola ha establecido como rgimen supletorio el de la sociedad
colectiva sustituyendo a la Agrupacin Temporal de Empresas.
Entre las caractersticas de constitucin y funcionamiento de la (AEIE) cabe citar las
siguientes:

Deben de participar dos personas fsicas o jurdicas y otros entes jurdicos

que tengan su domicilio legal o estatutario en los Estados miembros de la Unin
Europea.

Se constituirn con Escritura Pblica (contrato de asociacin) y se

registrarn en el Estado en que se encuentre su domicilio. Si se trata de Espaa
el Registro Mercantil es el rgano competente.

Seguido de su denominacin se indicarn las siglas AEIE.

La responsabilidad de los socios es ilimitada y solidaria con las deudas que adquiera
la sociedad, y su tributacin en el Impuesto de Sociedades por los beneficios se
realiza por transparencia fiscal a cada uno de los socios.
Ventajas de las AEIE
En primer lugar, su personalidad jurdica y su transparencia fiscal. Adems, los
miembros tienen libertad en cuanto al mtodo de financiacin del Grupo. Por
ejemplo, cuando estn implicadas compaas ms pequeas u organizaciones sin
nimo de lucro, su contribucin puede ser en forma de servicios y habilidades que
ellos pueden proporcionar. No se requiere de sus miembros la aportacin
obligatoria de capital. Ya que una AEIE no puede ser accionista de compaasmiembros ni ejercer cualquier control de gestin sobre ellas, la agrupacin trabaja
para los miembros, y no al revs.

Otras ventajas es facilitar la salida al mercado europeo, una mejora de la imagen

de la empresa y su creacin favorece la participacin en programas comunitarios ya
que muchos de ellos necesitan que los proyectos se presenten en asociacin con
varios Estados miembros. No se pierde independencia. Al no ser absorbidos ni
fusionados, los asociados siguen siendo dueos de sus compaas y tienen la ltima
palabra sobre la gestin de su empresa. Se pueden producir ahorro de costes. Los
socios pueden contar con servicios comunes de informtica, bases de datos,

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formacin, asesoras... As se reducen sus gastos por estos conceptos. Por otro
lado, se busca la complementariedad. Un socio puede aportar la tecnologa y otro el
buen hacer en un determinado sector.
La AEIE permite tener un tamao suficientemente grande como para poder
competir con grandes empresas y multinacionales en la captacin y retencin de
clientes. En este sentido, el principal argumento comercial de la agrupacin es
ofrecer una estructura con una implantacin territorial amplia, lo que le permite
prestar servicio en otras ciudades u otros pases.
Una garanta de xito es establecer los motivos que llevan a la alianza y marcar, a
ser posible por escrito, los acuerdos y remuneraciones econmicas a las que se
llega. Esto evita muchos malentendidos.

Desventajas de las AEIE

Cada uno de los miembros de una AEIE ser ilimitada y solidariamente responsable
de las deudas de la AEIE, a manera de contrapartida de la libertad contractual que
constituye el fundamento de las AEIE, as como del hecho de que no se requiera de
sus miembros la aportacin obligatoria de capital. Esto desaconseja la existencia de
socios personas fsicas.
Adems, mientras que una AEIE puede ser financiada mediante aportaciones de
capital social por parte de sus miembros, o con crditos bancarios, no puede
solicitar inversiones del pblico o comprar acciones de otra AEIE.
Adems, se le aplica la normativa comunitaria en materia de competencia y, de
acuerdo con algunos expertos, existen dificultades en la redaccin del contrato de
constitucin.
Como en toda red de empresas, tambin pueden producirse problemas de tipo
prctico, en ocasiones de personal y, especialmente en las AEIE, de tipo cultural.
As, es frecuente que uno de los socios dedique pocos recursos, o los objetivos de
partida eran errneos. Tambin existe menos control de los servicios prestados.
Cuando hay dos o ms empresas diferentes la gestin y el control de calidad puede
no ser igual en todos los lugares. Por otro lado, la toma de decisiones suele ser ms
lenta que en una multinacional, pues no hay jerarqua. Hay que consensuar
constantemente. Finalmente, otros problemas se producen debido a la distancia.
Por ello es importante los encuentros peridicos entre los miembros.

Para saber ms
http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/co
mpany_law/l26015_es.htm

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10. FILIAL COMERCIAL.

Se trata de una sociedad independiente constituida de acuerdo con la legislacin del
pas en el que se establece y dotada de personalidad jurdica. Goza de mayor
aceptacin por la clientela que la Sucursal comercial, por su integracin
permanente en el mercado que demuestra su continuidad operativa, su mayor
compromiso en el servicio, y su sometimiento a la normativa y a los usos
comerciales locales.
Funciona como una empresa importadora exclusiva de la casa matriz extranjera,
siguiendo las pautas que sta le marca, lo que le permite dominar completamente
la poltica comercial y tomas posicin directa en el mercado.
Las transacciones comerciales entre la casa matriz y la filial se realizan como
operaciones normales de import/export aplicando los precios corrientes en el
mercado y realizando los reembolsos correspondientes.
Finalizado el Ejercicio, la filial tributar por los impuestos en el pas de
implantacin, y reembolsar el lquido de beneficios a la casa matriz

11. AUDITORA DE MARKETING

La auditoria de Marketing no se somete a la definicin que comnmente conocemos
como Auditoria practicada en las empresas para verificar sus resultados contables.
En este caso se trata de evaluar la organizacin comercial y los recursos de la
empresa en relacin a sus objetivos, y proponer soluciones a todas las desviaciones
que se produzcan, y que impidan alcanzarlos.
Este diagnostico, cuyo alcance se extiende desde el examen de la estructura
operativa, es decir, los recursos humanos del servicio de exportacin, hasta la
relacin con la clientela, pasando por los circuitos de comunicacin interna y
externa de la empresa.
El vaciado de las 5P del Marketing Mis se realiza independientemente a sus
elementos y finalmente la conjuncin de todos ellos, tratando de conseguir dar una
respuesta correcta a la situacin.
Esta auditoria sobre el funcionamiento del Marketing Mix debe realizarse
trimestralmente con el fin de corregir cualquier desviacin antes de finalizar el
Ejercicio.

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12. RESUMEN
CIRCULO DE MARKETING MIX
Estructura y componentes ms significativos

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ESTUDIO MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribucin

-Composicin.
-Familia.
-Ciclo de vida.
-Propiedad intelectual.
-Homologacin
-Responsabilidad civil.
-Costes fijos.
-Costes estructurales.
-Costes de adaptacin del producto al mercado
internacional
-Costes variables.
-Costes financieros.
-Coste del producto a exportar en posicin EXW.
-Comercial.
-Fsica.

Promocin

-Promocin de ventas.
-Comunicacin

Servicio
Postventa

-Atencin a clientes.
-Asistencia tcnica.

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