ESTRATEGIAS DE LA DETERMINACIN DE PRECIOS

En
la
actualidad,
compaas
enfrentan
entorno de
de precios
de
rgidos
cambios. El
aumento en

las
un
fijacin
feroz y
la

concientizacin de los consumidores sobre los precios ha colocado a

muchas compaas en un torno de fijacin de precios.
Las compaas deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el
precio que permita a la compaa obtener ganancias justas al cosechar
el valor que siembra para el cliente. Si proporciona a las personas algo
de valor, ellas pagarn alegremente por ello.
QU ES EL PRECIO?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o el servicio.

El precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes en la

determinacin de la participacin de mercado y de la rentabilidad de
una compaa.
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos; todos los dems elementos representan costos. El precio
tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla del
marketing. El precio se puede modificar rpidamente.
Los precios son una herramienta estratgica clave para crear y captar el
valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance
final de la compaa. Una mejora del 1% genera una mejora en las
ganancias del 12.5% en la mayor parte de las organizaciones. Como
parte de la propuesta de valor global de la compaa, los precios
desempean un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones
redituables.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Los precios que una compaa cobra se ubican en el punto medio entre
ser ya sea demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos
para producir ganancias.

Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los
precios mximos. Si los clientes perciben que el precio es ms alto que
el valor del producto, no lo comprarn. Los costos del producto
establecen los precios mnimos. Si la compaa fija el precio del producto
por debajo de sus costos, las ganancias sufrirn. Al fijar los precios entre
estos dos extremos, la compaa debe considerar otros factores
internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de
marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y
precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.
PREGUNTAS ANTERIORES A LA ASIGNACIN DE PRECIOS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

QUIENES SON SUS CLIENTES OBJETIVOS?

QUE ES LO QUE ELLOS EN VERDAD VALORAN?
A EXPLORADO OTROS SEGMENTOS QUE CREY NO CONSIDERAR?
CUAL ES SU COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO?
Cul ES SU DIFERENCIAL ANTE ELLOS?
Cmo PODRIA SER MEJOR QUE SUS COMPETIDORES?
Qu LE PERMITIRIA SER MEJOR EN EL MERCADO Y A UN MEJOR
PRECIO?

NO BASTA CON DETERMINAR UN SOLO NIVEL DE PRECIOS,

PUES DENTRO DE SU SEGMENTO OBJETIVO PODRIAN
ENCONTRAR CLIENTES CON DIFERENTES SENSIBILIDADES

EL PROBLEMA NO ES DEFINIR UN SOLO NMERO, SINO MUCHOS

DE ACUERDO CON LOS NIVELES Y VALOR OFRECIDOS.

PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA:

TECNICA DE BASAR SUS PRECIOS 10% MENORES A LOS DE
SU COMPETENCIA: (EJEMPLO)
- Esta tcnica es completamente TACTICA
- No considera el nivel de valor ofrecido por el producto en
introduccin, en comparacin a las dems ofertas de mercado.
- Se deja de utilizar el valor como un arma poderossima para
diferenciarse de los competidores
- Basan su estrategia competitiva en el nivel de sus precios, lo
cual conlleva inevitablemente a obtener cada vez menos
rentabilidad y destruir valor en su categora.
- Esta tcnica de fijacin de precios hace todo lo contrario a lo
que todos los gerentes de mercadeo buscan, el cual es
diferenciar sus productos para evitar las guerras de precios.
En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen
los competidores. Segn gueda Esteban Talaya, se pueden distinguir
las siguientes actuaciones:
-

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay

gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La
empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es
tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de
costumbre, como en los peridicos

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de
calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de
consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada
cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por
estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben
del producto
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex
se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que
una persona pueda comprar

Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea

principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda
de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son
sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede
decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los
competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al
menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate
hasta champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10%
menos que los productos de marcas registradas

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de

sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada
participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir
tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas
gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen
social

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de

valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de
poseer o usar el producto). La fijacin de precios eficaz, orientada
hacia el cliente, implica el entendimiento de cunto valor le
otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del
producto, y la fijacin de un precio que capte dicho valor.
PRECIOS QUE LE DAN GUSTO AL CLIENTE:
- Esta tcnica de fijacin de precio- de darle gusto al cliente- es
bastante popular entre quienes tienen como objetivo ganar
participacin de mercado y cumplir metas de ventas.
- La manera de Satisferlo, es vendindole al precio que el esta
disponible a pagar.
- En los mercados industriales, las empresas pretenden
COMPRAR clientes nuevos, o la lealtad de sus clientes
actuales, Ofreciendo DESCUENTOS INDISCRIMINADOS por
parte de su fuerza de ventas.
- Este mtodo de fijacin de precios, no es la ms recomendada,
ya que trae consigo muchos contratiempos y complicaciones.
(EJEMPLO DCTO PAG 23
PRECIO BASADO EN EL VALOR: Una buena fijacin de precios
inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o
servicio crea para los clientes.
La fijacin de precios basada en el valor es establecer un
precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez
de basarse en los costos del vendedor. Tambin implica al
marketing que no puede disear un producto y un programa de
marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con
las otras variables de marketing antes de establecer el programa
de marketing. Un buen valor no es lo mismo que un precio

bajo. Una compaa que usa la fijacin de precios basada en el

valor debe averiguar qu valor asignan los compradores a
diferentes ofertas competitivas.
Para llegar a una fijacin de precios basado en el valor se debe:
- Entender quien es nuestro cliente objetivo
- Que representa Valor para l
- Definir una tarifas atractivas que fueran coherentes con el
valor, pero asegurando que la organizacin este en capacidad
de ganar dinero con ellas
- Dejar atrs la mentalidad de fijar precios, empujando los
productos al mercado
- Con la mentalidad y lgica basada en Valor se halan las
ideas de valor a los clientes, para llegar al resultado final del
producto.

Existen 2 tipos de fijacin de precios basada en el valor: la fijacin de

precio basada en el buen valor y la fijacin de precios de valor agregado.

COSTOS DE LA COMPAA Y DEL PRODUCTO

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes
establecen el precio mximo, los costos establecen el precio mnimo que
la compaa puede cargar al producto. La compaa quiere cobrar un
precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el
producto y que genere tambin un rendimiento aceptable por sus
esfuerzos y riesgos. Los costos de una compaa pueden ser un
elemento importante de su estrategia de fijacin de precios.
TIPOS DE COSTOS
Los costos fijos (overhead) son costos que no varan con los niveles
de produccin o de ventas.
Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de
produccin.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un
nivel determinado de produccin.
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

El mtodo de fijacin de precios ms simple es la fijacin de precios

de costo ms margen (sumar un margen de utilidad estndar al costo
del producto.
LA PARDOJA DE LA FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

VENTAS

Figura 1.2. Estrategia de precios: Un enfoque de mercadeo para los

negocios. Pag.21
DECIR EJEMPLO DE LA PAGINA 20 Y 21.. (AMIGO) EN AMBOS
CUADROS 1.1 Y 1.
TIENE SENTIDO USAR MRGENES DE UTILIDAD ESTNDAR PARA
FIJAR PRECIOS?

En general no, cualquier mtodo de fijacin de precios que haga caso

omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no
tiene muchas posibilidades de ser el precio ptimo. No obstante, la
fijacin de precios basada en mrgenes de utilidad sigue siendo popular
por muchas razones:
- Que las compaas tienen ms certeza con respecto a sus costos que con
respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el
precio al costo, quienes venden simplifican la fijacin de precios (no
tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda).
- Que si todas las compaas de la industria utilizan este mtodo de
fijacin de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la
competencia por precios.
- Que mucha gente piensa que la fijacin de precios de costo ms margen
es ms justa tanto para los que compran como para los que venden. Los
vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversin, pero no
se aprovechan de los compradores cuando la demanda de stos es alta.
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO
La fijacin de precios basada en el punto de equilibrio o una
variacin llamada fijacin de precios basada en la utilidad meta.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrar o lograr la
utilidad meta que est buscando. La fijando de precios basada en metas
utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el
costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo
con los diferentes volmenes de ventas.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS

NUEVOS
Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el
producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele
ser la ms difcil.
Las compaas que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar
los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias
estrategias:

- FIJACIN DE PRECIOS POR DESCREMADO: Consiste en fijar un precio

alto para un producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos,
capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la
compaa vende menos, pero con un margen mayor.
- FIJACIN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste
en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un
gran nmero de compradores y conseguir una participacin de mercado
amplia.
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
Las compaas, por lo regular, ajustan sus precios bsicos para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las
situaciones.
Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son:
1. FIJACIN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y COMPENSACIN:
- Reduccin Directa en el precio de la compra durante un periodo
especfico
- Fondo de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas
a cambio de exhibir el producto de manera favorable
2. FIJACIN DE PRECIOS SEGMENTADA: Vender un producto o
servicio a dos o mas precios, donde la diferencia en los precios no
se basa en las diferencias en los costos.
3. FIJACIN PSICOLGICA: Considera la psicologa y no solamente
la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del
producto
4. FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONAL: Fijar temporalmente
precio de productos por debajo de su precio de lista, y a veces
hasta por debajo de su costo. Si bien esta estrategia adopta varias
formas, se puede definir en trminos generales como que es

utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto

plazo.
5. FIJACIN DE PRECIOS GEOGRFICA: Segn gueda Esteban
Talaya, El transporte es un factor importante en la fijacin de los precios.
El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen
aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden
tomar en cuenta las siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB

(Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los
productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la
propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de
transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos
derivados
de
la
carga
del
producto
Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de
transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador
elije sus propios costes de transporte

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las

desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a
absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan
atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los

compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta
modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el
total de la estructura de costes del vendedor

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide

en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio
de entrega uniforme

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas

empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o
en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume
todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede
argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin
parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y
compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta
estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en
mercados en los que la competencia aumenta constantemente

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los
costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,

independientemente del origen real del envo. Si bien, esta estrategia fue
empleada por algunos sectores (azcar, cemento, acero y automviles) hoy
en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo,
algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde
la ciudad Punto Base ms cercana al cliente

6. FIJACIN DE PRECIOS DINMICA: Practica de cobrar diferente

precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales
7. FIJACIN DE PRECIOS INTERNACIONAL:
- Precio Uniforme
- Precio (Costo, Clientes, Competencia)
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS:
- Determina el nivel de demanda y el volumen de ventas
- Genera ingresos.
- Influye en los beneficios y la rentabilidad de la empresa.
- Instrumento competitivo sumamente poderoso.
- Factor de diferenciacin.
- Factores del entorno econmico y competitivo internacional:
Aceleracin y generalizacin del progreso tecnolgico.
Proliferacin de productos y marcas poco diferenciados.
Saturacin de los mercados.
Aparicin contina de nuevos competidores.
Contraccin del poder de compra y mayor sensibilidad del
mercado a la relacin calidad/precio.

EL PROCESO ESTRATGICO DE LA FIJACIN DE PRECIOS.

EN BASE A:

SUS COSTOS

PRECIOS DE LA
COMPETENCIA

NO!!
Definir estrategias de precios
que sean coherentes con su
estrategia competitiva y de
mercado

MEN DE
PRECIOS

LOS CLIENTES

VA JUNTO CON LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

http://www.emprendedoresnews.com/liderazgo/valor-precio.html