UNIDAD 1

Fundamentos de la Logstica
Palabras Clave
Empresa y Retail
Cadena de Suministros
Intermediacin

18

UNIDAD 1

INTRODUCCIN
Considerando que la logstica es una disciplina relativamente nueva en el mbito de
la economa, la empresa y el comercio, en esta primera unidad desarrollaremos los
temas bsicos que hacen al pensar y al hacer de esta actividad.
Si bien la prctica nos muestra que la logstica recurre a un conjunto de
herramientas y soluciones para el logro de su propsito, poco ser su valor si todo
queda reducido a la instrumentacin tctica; se corre el riesgo de limitarla a un
recurso operativo y altamente dependiente del anlisis costo-beneficio. Por eso,
esperamos que usted comprenda que es en la estrategia donde la logstica adquiere
su correcta dimensin y oportunidad.

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

El campo de accin de la Logstica Comercial est presente en todo el proceso que se

inicia con los proveedores y culmina en el cliente final. Esto la convierte tanto en un
recurso clave para el marketer como para su estudio y aplicacin en los procesos de
la comercializacin.
Por ello, tanto en esta unidad como en las restantes tendremos en cuenta el mvil
de su contribucin estratgica a lo largo de la nueva cadena de valor del negocio.

Los contenidos que integran esta unidad son:

1. La Logstica en las Empresas y el Retailing

1.1 Finalidad y beneficios de la logstica

1.2 Rol estratgico y tctico en la Comercializacin
1.3 Proceso de integracin logstica

2. La Gestin en la Cadena de Suministros

2.1 Flujo de informacin y de productos

2.2 Estrategia logstica
2.3 Factores condicionantes internos y externos

3. Logstica e Intermediacin

LOGSTICA COMERCIAL

3.1 Proveedores y cliente interno

3.2 Distribucin fsica y on line
3.3 El desarrollo del sector servicios

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Este es el momento de estudiar los captulos indicados en la presentacin del mdulo.

Ahora s, comencemos

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UNIDAD 1

1. La Logstica en las Empresas y el Retail

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

Recuerde que
La Logstica Empresarial es el conjunto
de todas las actividades relacionadas con
el flujo y almacenamiento de insumos,
productos, servicios e informacin,
que tienen lugar entre los puntos de
abastecimiento, adquisicin y consumo.
Mientras que la Logstica Comercial
es la aplicacin concreta de la logstica
en los procesos de la comercializacin
y distribucin de productos, servicios e
informacin relacionada, realizados en el
momento adecuado y en las condiciones
deseadas, tanto por los eslabones de
la intermediacin como por el clienteconsumidor.

Qu es la Cadena de Suministros,
Supply Chain o Cadena de Abasto?
Es la compleja serie de procesos de
flujo, transformacin e intercambio de
materiales e informacin que se establece
dentro de una organizacin o empresa,
como fuera de ella, con sus respectivos
proveedores y clientes.

A la logstica empresarial y comercial le corresponde un rol clave

en lo estratgico y tctico en la nueva economa. En el escenario
de los negocios, la logstica est ligada a la disponibilidad y el
acceso en tiempo y forma de los productos y servicios que
demanda el mercado, en general, y el cliente, en particular.
Cuando la logstica opera con normalidad no llama su atencin.
Ms an, para el mercado y los clientes se constituye en algo
normal, que ya est dado.
Cuando se aborda su estudio y se comienza a bucear a partir de
qu eslabn de la empresa se inicia la logstica, se va percibiendo
su razn de ser, su magnitud e importancia. Como veremos
ms adelante, la logstica se sustenta en una plataforma de
informacin de doble va que abarca un amplio campo que
empieza en el eslabn de los proveedores y culmina en los
clientes.

El flujo de informacin es en s mismo el soporte que tiende a

optimizar el flujo de materiales, productos y servicios a lo largo de
toda la cadena de suministro. En la medida en que los diversos
actores cumplan con los requerimientos, objetivos de calidad y
plazos acordados, estarn contribuyendo y capitalizando a las
nuevas ventajas competitivas derivadas de la optimizacin de
costos y la disponibilidad en trmino del servicio.

La logstica tambin tiene un rol importante en los Canales de

Marketing y en el Retail. Este ltimo eslabn de la estructura
de comercializacin expone a los productos y servicios de
cara al cliente-consumidor y los distribuye. Esta situacin
de privilegio determin que empresas lderes de consumo,
como Procter & Gamble, le hayan asignado al Retail el
calificativo de: El Primer Momento de la Verdad.
En consecuencia, los conceptos de la Logstica Comercial que desarrollaremos a lo largo de
las cuatro unidades, aunque aludan genricamente a la empresa, tambin estarn integrando
al Retail.

En las pginas que siguen explicaremos la naturaleza de la logstica y cmo se va integrando

en los procesos internos y externos, ms all del tamao y de la naturaleza de la empresa.

LOGSTICA COMERCIAL

21

1.1 Objetivo y beneficios de la logstica

Desde el plano conceptual, y teniendo en cuenta las prioridades del cliente, en la logstica se
destacan diversos componentes derivados de la prctica, entre ellos:
Es una parte del proceso de gestin de la cadena de suministros o Supply Chain
Management (SCM).
Demanda planificacin, implementacin y control de forma eficiente y efectiva.
Se lleva a cabo en un flujo directo e inverso de los productos y servicios, que va desde
el punto de origen hasta el punto de consumo.

Esto nos lleva a resumir el objetivo fundamental de la logstica:

Ofrecer la mxima calidad de servicio a los diversos actores expuestos a

lo largo de la cadena de suministros, a un costo total mnimo y con un
nivel de calidad garantizado.

Los actores que concurren y demandan la logstica interactan en el entorno competitivo, es

decir, en el espacio o contexto en donde coexisten las actividades comerciales de las empresas
y los diversos agentes involucrados. Este entorno est conformado por diversos eslabones.
Ellos son:

Proveedores

Presionan sobre los precios de compra

Muestran calidad no siempre uniforme
Asumen cumplimientos de plazos

Empresa
El contexto competitivo, sumado al impacto global, la expone a ser necesariamente eficaz
en trminos de calidad, servicios y marketing.

Distribucin

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Tienden hacia la concentracin

Prestan servicio como factor de exigencia creciente
Presionan por los mrgenes

UNIDAD 1

Cliente-Consumidor

Hacen valer el poder

Demandan servicios
Valoran diversidad de productos

Por otra parte, cuando hablamos de los beneficios de la logstica estamos haciendo referencia
a la actuacin de la logstica sobre las reas de Aprovisionamiento, Produccin, Distribucin y
Comercial de las empresas, y a las ventajas que genera a lo largo de los diferentes eslabones
de la cadena de suministros.

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

Aqu le presentamos un esquema que reproduce algunas de las principales soluciones que la
logstica brinda a las distintas reas.

Aprovisionamiento

- Calidad
- Precio
- Certeza de los plazos
- Reduccin / optimizacin del stock
de materias primas

Produccin

- Flexibilidad a travs del proceso de fabricacin

Distribucin

- Mejora en costos de almacenaje

- Optimizacin en costos de transporte
- Reduccin de stocks en producto terminado

Comercial

- Mejora en la relacin con clientes

- Eliminacin de roturas y devoluciones
- Factibilidad de anticipacin y reaccin

1.2 Rol estratgico y tctico en la Comercializacin

Recuerde que
El Canal de Marketing alude
al conjunto de eslabones que
integran la estructura de
distribucin comercial, desde
el canal mayorista hasta el
cliente-consumidor.

LOGSTICA COMERCIAL

La empresa, adems de disear la estrategia y seleccionar a los

eslabones del canal de Marketing, necesita disponer de una gestin
eficaz en cuanto a las relaciones con los restantes miembros de la
intermediacin. Esto supone valorar los medios disponibles para
motivar al canal y lograr su colaboracin para la llegada, en trmino,
de los productos y marcas, en las mejores condiciones posibles.

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La oportunidad de cooperacin entre empresa-canales va las

relaciones duraderas ha cobrado gran inters en los ltimos aos,
dado que para la empresa se traduce en garanta de cobertura y
presencia en el mercado, a un menor costo de transaccin.

Qu entendemos por Trade

Marketing?
Es el Marketing aplicado en
la estructura de distribucin
comercial, que tiende a la
maximizacin de los beneficios
entre la empresa y los eslabones
participantes, incluyendo al
cliente-consumidor.

El nacimiento del Trade Marketing y la gestin por categoras son

ejemplos de la cooperacin estratgica y tctica que han sabido
poner en prctica ambos actores: empresa-canal.

La capacidad de motivar y lograr la colaboracin de la intermediacin depende del poder de

negociacin de las partes.
En el siguiente cuadro resumimos los beneficios que estn en juego y que hacen que empresadistribuidor establezcan una adecuada sinergia entre sus expectativas.

Beneficios derivados de una relacin eficaz

Fabricante Distribuidor
Mrgenes de venta

Compra mayor volumen

Respuesta rpida ante reclamos

Automatizacin de pedidos

Ahorro en distribucin fsica

Confianza en la relacin

Extensin plazos de pago

Impulso en merchandising

Descuentos por volumen

de compra
Retorno de mercadera
no vendida
Surtido amplio de productos

Certeza en la entrega
Promociones al Canal

Colaboracin en servicio de
postventa
Colaboracin en informacin

Respuesta
deseada del
Distribuidor

Apoyo en el lanzamiento de
nuevos productos
Cobertura de mercado local
Colaboracin en promocin
de ventas

Imagen de marca del Fabricante

Imagen de marca del

Distribuidor

Ofertas novedosas

Colaboracin en Investigacin
de mercado

Vendedores profesionales

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Estmulos del
Fabricante

UNIDAD 1

Lo expuesto en este cuadro ser viable cuando en la prctica funcione un canal de doble va
no slo entre ambos actores, sino tambin, con la participacin activa del cliente-consumidor.
Esto permitir establecer un efecto armonioso en trminos de intereses y oportunidad
comercial. Esta presencia clave, tal como ocurre con la competencia en el proceso de fijacin
de precios, ayudar a restablecer las rivalidades de poder entre los actores: empresa-canalcliente-consumidor.

1.3 Proceso de integracin logstica

Por lo desarrollado hasta el momento vemos que la logstica debe ser concebida de modo
integral.

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

Qu significa esto?

Simplemente quiere decir

Ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar,

cantidad y calidad adecuados
Todo ello tratando de eliminar los conflictos de inters existentes, con el objetivo de minimizar
los costos totales de la cadena de suministros.
Lo importante es no perder el norte de esa frase, porque la prctica se encargar de mostrarnos
su distorsin derivada de una serie de disputas entre los intereses contrapuestos de diferentes
funciones, procesos o reas.
Veamos, a modo de ejemplo, algunos conflictos que pueden presentarse:
La funcin de produccin est interesada en fabricar productos en grandes lotes, en aras
de evitar los cambios de fabricacin, aprovechar las economas de escala y minimizar el
costo unitario de fabricacin. Mientras que la funcin encargada de gestionar los stocks
de productos terminados trata de reducir el nivel de inventario.
Las tarifas de transporte disminuyen en la medida en que se transportan mayores
cantidades de producto en cada viaje. Sin embargo, las cargas completas pueden
originar excesos de nivel de inventario en los puntos de destino.
El objetivo de reducir los costos de transporte realizando envos a camin completo
tambin puede entrar en conflicto con el cumplimiento de los plazos de entrega a
clientes, ya que la frecuencia de envo puede verse afectada.
El rea de Marketing desea disponer de la mayor variedad de referencias posibles, pero
cabe la posibilidad que otros sectores, como compras o produccin, tiendan hacia la
estandarizacin.
LOGSTICA COMERCIAL

25

Ahora bien, para alcanzar sus metas la logstica integral se divide en dos dimensiones: interna
y externa.

La logstica interna tiende a la planificacin

y gestin de todos los flujos de materiales y
productos que tienen lugar en la empresa. Para
hacerlo en lnea con los objetivos de la logstica
integral, hay que tratar de que todas las funciones
y procesos internos de la empresa acten en
forma coordinada e integrada. Ello supone la
existencia de un intercambio constante y continuo
de informacin.

La logstica externa apunta a la planificacin y

gestin de los flujos de materiales y productos
entre la empresa y el resto de los agentes que
intervienen en la cadena de suministros. Para
lograrlo, deber alcanzar el mximo nivel de
integracin posible entre:

Los Proveedores

Empresa

Operadores logsticos

Transportistas

Distribuidores

Clientes

Aqu es fundamental la habilitacin y prctica de vas de informacin y comunicacin adecuadas.

En consecuencia, al hablar de logstica integral estamos haciendo referencia a garantizar un
flujo continuo de informacin de calidad, tanto entre los procesos logsticos internos de la
empresa como entre los diferentes agentes que constituyen la cadena de suministros, es
decir, la logstica externa.
Para lograr que la logstica cumpla con el objetivo de ser integral se encuentran, en la actualidad,
tecnologas que facilitan la prctica de diferentes sistemas de informacin y gestin. Entre los
ms reconocidos figuran:
MRP: Material Requirements Planning: Planificacin de necesidades de materiales.
DRP: Distribution Requirements Planning: Planificacin de necesidades de
distribucin.
SCM: Supply Chain Management: Cadena de suministros.
EDI: Electronic Document Interchange: Intercambio electrnico de datos.

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UNIDAD 1

Los temas que desarrollamos hasta aqu tienen relacin con algunos aspectos bsicos del qu
y el para qu de la logstica. Es un excelente momento para aplicarlos

Le proponemos que lea la siguiente situacin:

Una orquesta sinfnica europea se apresta a realizar una gira-presentacin de

su espectculo. El mismo es del tipo mega concierto. Dentro del programa se
encuentran dos obras que demandan soportes no convencionales.
Una de ellas es la Obertura Solemne 1812, de Piotr Ilich Tchaikovky, que
deber contemplar la salva de caones y artillera, tal como lo estableciera el
compositor. La otra es la Msica para los reales fuegos de artificio, de Georg
Friedrich Hndel.
PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

La orquesta sinfnica parte de la ciudad de Colonia-Alemania, y el montaje del

mega concierto ser en la ciudad de Ushuaia, Tierra del Fuego, Argentina.

Ahora, le pedimos que:

a. Realice un listado enunciativo de veinte tems bsicos y secuenciales que debieran
considerarse en la planificacin logstica del evento.
b. Desarrolle una justificacin terica de estos tems.

LOGSTICA COMERCIAL

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28

UNIDAD 1

2. La Gestin de la Cadena de Suministros

A partir de lo visto hasta el momento nos preguntamos:

Qu se necesita para administrar y gestionar la cadena logstica?

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

Se requiere, ante todo, lograr integrar a los diversos actores que constituyen la cadena de
suministros. Por lo tanto, es bsico conocer quines la forman, qu rol cumplen y cules son
sus prioridades bsicas. Todos los actores que van a intervenir hacen a la logstica integral y
actan en funcin de la demanda del mercado al que concurren con el objetivo de satisfacer
al cliente.
Partiendo de la logstica de aprovisionamiento, en la que los proveedores tienen un peso
decisivo, pasamos a la logstica de produccin, de depsito o almacenaje y, finalmente, a la
distribucin en donde el marketing tiene una presencia destacada.

Cmo gestionamos la cadena de suministros?

A travs de una estrategia global que contemple las funciones, procesos, actividades y agentes
que la componen. Por lo tanto, pretende que cada funcin, proceso, actividad o empresa deje
de actuar en forma aislada para el logro de sus propios objetivos, tal como podemos observar
en los grficos que presentamos ms abajo. All daremos dos miradas: la interna, que hace a
los flujos de informacin y de productos, y la externa, que alude a los principales agentes que
intervienen en la cadena de suministros.

De lo dicho anteriormente se desprende que todos deben estar en el mismo barco, navegando
en un proyecto comn que permita a todo el equipo avanzar hacia objetivos comunes.

Flujo de Informacin

PROVEEDORES

Aprovisamiento

Almacn
(Ms. Ps.)

Produccin

Almacn Distribucin
(PT)

CLIENTES

Flujo de Productos

LOGSTICA COMERCIAL

29

La Cadena de Suministros

Proovedores Empresa Distribuidores Retailers

Clientes

Materias Primas, Productos, Servicios, Medios de Pago e Informacin

2.1 Flujo de informacin y de productos

Toda empresa, aunque no sea plenamente consciente de ello, tiende a resumir en su gestin
un conjunto de actividades que, a travs de una cadena de procesos y funciones, tiene un
propsito fundamental: la creacin sucesiva de valor.
Porter, M. (1999). Ser
Competitivo. Espaa: Deusto

Michael E. Porter, en su libro Ser Competitivo, presenta el concepto de

cadena de valor para fundamentar y explicitar los distintos eslabones
que la integran.

Los dos grficos que le presentamos a continuacin muestran cmo se dio este proceso
durante la economa post industrial y cmo se da en la actualidad.

Economa Post - Industrial

ABASTECIMIENTO
DESARROLLO TECNOLGICO
RECURSOS HUMANOS
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

LOGSTICA
INTERNA

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OPERACIONES

LOGSTICA

MARKETING Y

EXTERNA

VENTAS

SERVICIOS

UNIDAD 1

En la nueva economa del conocimiento y de la informacin este esquema se presenta

invertido, pues, a diferencia del anterior que bsicamente operaba de puertas hacia adentro,
en la actualidad parte del cliente y se proyecta hacia atrs.
Esta aclaracin es muy importante, porque actualmente existen empresas que an no se han
dado cuenta del cambio producido y siguen trabajando bajo el modelo de la cadena de valor
ideada por Porter.
Este grfico muestra cmo debe construirse el valor a partir de concebirse la actividad
empresarial desde afuera hacia adentro. Expresa una instancia superadora del aporte inicial
brindado por Porter.

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

Economa del Conocimiento y de la Informacin

Fuente: Slywotzky, Adrin y Morrison, David (1999). La Zona de Beneficios. Espaa: Paids.

A lo largo de esta nueva cadena de valor se da un flujo sistemtico de comunicacin e informacin

de doble va: desde el cliente hacia la empresa y viceversa. Esta retroalimentacin continua
y vital constituye, en contextos competitivos y sobre ofertados como el actual, una ventaja
estratgica y anticipadora siempre y cuando los actores mantengan una actitud proactiva.
El grfico que aqu le presentamos ilustra el flujo de informacin y de productos que nace de una
oportunidad cierta del mercado, a partir del cual se gesta un proceso integrado de actividades
logsticas que culminar en los requerimientos que la empresa demande a sus proveedores.

LOGSTICA COMERCIAL

31

El Flujo de Productos. Responsabilidad Logstica

Proveedores

Logstica
de
Aprovisionamiento

Produccin

Logstica
de
Produccin

Logstica
Integral

Logstica
de
Almacenaje

Logstica
de
Distribucin

Costos
Logsticos
Globales

Mercado

Satisfaccin
Cliente

Nivel
de
Servicio

Esquema adaptado de: Pau Cos, J. y Navascus, R. (2001). Manual de Logstica Integral (p. 15). Madrid: Daz de Santos.

En la prctica, la estructuracin del rea de logstica se organiza en un 60% en forma integral.

El grfico anterior resume los cuatro eslabones de la logstica que impactan en la actividad
comercial: Logstica de Aprovisionamiento, de Produccin, de Almacenaje y de Distribucin.
Tambin podemos observar que hace al proceso integral del flujo de producto, de un modo
conceptual, una vez que sale de produccin e ingresa al sector de almacenaje-depsito a la
espera de ser transferido hacia el mercado.
En el esquema incluimos conceptos que todava no hemos abordado, pero es importante que
los tenga en cuenta ya que los desarrollaremos a lo largo de todo el mdulo.

32

UNIDAD 1

2.2 Estrategia logstica

Seguramente, en otras asignaturas habr visto que una vez que la empresa define su misin
(razn de su existencia) y la visin (qu aspira llegar a ser en el largo plazo, es decir, los principios
gua) se impone la necesidad de formular la estrategia.
En su esencia conceptual, la estrategia es:

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

El conjunto de actividades diferenciadoras que se formulan

para el logro de un objetivo clave y nico.

Cada rea, departamento o unidad de negocio cuenta con una estrategia especfica que debera
partir y servir a la estrategia general de la empresa. Por tanto, en logstica tambin debemos
partir de la estrategia que contemple e involucre a los diversos eslabones que hacen a su
cadena de valor, es decir:

Clientes

Distribucin

Transporte

Almacenes / Depsitos

Empresa

Proveedores

Ello permitir realizar una planificacin ms objetiva y realista que tenga en cuenta las
necesidades de todo el circuito, en general, y las prioridades del cliente, en particular. Y
ayudar, tambin, a responder a otros interrogantes y a la determinacin de los costos que
demandan. As, en funcin de la naturaleza del negocio en que se encuentra la empresa,
podr dar una respuesta-solucin adecuada a las necesidades logsticas que le planteen los
siguientes sectores:

Almacenes
Capacidad
Recursos humanos y mecnicos
Instalaciones
Depsito
Propio o alquilado
Tercerizado
Inventarios
Central
Regional

Transporte
Propio o contratado

LOGSTICA COMERCIAL

33

2.3 Factores condicionantes internos y externos

La organizacin logstica es una consecuencia de las decisiones externas (el entorno) e internas
de la empresa.
El contexto es una variable incontrolable de gran consideracin, pues de all emanan las
amenazas y oportunidades que luego impactarn en la marcha de los negocios y en el campo
de la logstica.
Los elementos que hacen al contexto son:

La economa
Los factores sociales, legales y urbanos
La demografa
La tecnologa
Los canales de marketing
Las infraestructuras

En relacin con el contexto, podramos mencionar, a modo de ejemplo, los problemas que se
derivan cada vez que se produce un cierre fronterizo con Chile, por problemas climticos y de
nevadas. En este caso, las empresas deben implementar muchas veces planes de contingencia,
como realizar envos va area, con el costo adicional que ello les representa.
En cuanto a los elementos internos, stos tambin se encuentran presentes en la empresa.
Por ejemplo, la estructura que demanda la logstica tanto en trminos del aprovisionamiento
(Compras, Produccin y Distribucin) como en la logstica de distribucin requerida por el rea
de Marketing.
La logstica deber responder a la demanda en el
momento oportuno, en las cantidades requeridas, con el
nivel de calidad esperado y al menor costo.
Entonces, su razn de ser no parte de la empresa. Como
hemos anticipado, est al servicio de las prioridades del
cliente a lo largo de la cadena de valor. Por lo tanto, debe
funcionar en perfecta armona e interaccin con todas las
reas o departamentos que demandan sus servicios.
Los factores condicionantes internos de la logstica pasarn a ser superadores en la medida en
que los clientes internos de la empresa aprovechen, activamente, sus beneficios. En marketing
esto tiene un peso vital, pues la logstica permite conectar estratgicamente a los eslabones de
Servicios al Cliente con el proceso de Marketing. Cmo? Mediante un conjunto de actividades
que muestran su trazabilidad a lo largo de varias reas de la empresa.
Si consideramos exclusivamente a los departamentos de Marketing, Comercial o Ventas, la
contribucin especfica de la logstica, atenta a los requerimientos externos e internos, se
puede enunciar y capitalizar en trminos de:

34

UNIDAD 1

Producto
Envases, packaging y embalajes
Optimizacin peso y volumen
Paletizacin y manipulacin
Lotes mnimos de entrega
Tamao de los pedidos
Canales de Distribucin
Tamao de los pedidos
Costos de transporte
Servicios y timing exigido
Promocin
Lote ptimo de entrega
Costos
Suministro y recupero de elementos de merchandising
PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

Ventas
Cobertura y reposicin de inventarios
Optimizacin de entregas
Devoluciones
Servicios al cliente
En la medida que se adopten decisiones conjuntas entre las reas de Marketing y Logstica,
la empresa estar en mejores condiciones de poder anticiparse al cambio que se produzca en
el mercado y el contexto.
Es momento de poner en prctica lo estudiado

En la economa actual el cliente pas a ser, junto con la marca del producto, un activo
intangible de gran importancia que detenta el poder y el momento de la compra y,
adems, procede a elegir el canal de conveniencia que mejor cubra sus prioridades
y preferencias. Esta realidad determin que la logstica comercial brinde la mejor
solucin en trminos de servicios y sume un valor importante para el cliente.
En funcin de ello, le proponemos que resuelva la siguiente situacin:

Imagine que le solicitan intervenir en una PyME establecida en el interior del

pas, que comercializa exclusivamente en la Web una lnea de tres productos
de dulces regionales de reconocida aceptacin.
Estos productos, por ahora, slo cubren el mercado nacional a nivel de capitales
de provincias y no tienen presencia en el canal retail.

LOGSTICA COMERCIAL

35

A su criterio, cules seran los pasos que la logstica comercial debera llevar a cabo
para tener presencia en el canal retail?
a. E nuncie no menos de cinco pasos.
b. Justifique su eleccin.

36

UNIDAD 1

3. Logstica e Intermediacin
Desde hace varias dcadas la comercializacin de productos de consumo se lleva a cabo en
funcin de la naturaleza del negocio y de los mercados, a travs de la estructura de distribucin
comercial. Para ello, se dispone de diferentes extensiones en los eslabones del canal (indirecto
largo y / o corto) de modo de poder lograrse los objetivos de cobertura deseados.
Cualquiera sea el caso, el objetivo perseguido es conectar la oferta con la demanda final.

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

En los ltimos aos las empresas y las organizaciones que integran el canal han ido ganando
en experiencia y confianza. Esto permiti que se pudiera avanzar en procesos de integracin
que benefician a las partes y generan una mejor respuesta a las urgencias y al cambio. As,
tuvo lugar la irrupcin del llamado sistema de Marketing integral, en el que Empresa-MayoristaRetailer se complementan para optimizar costos, tiempos y recursos.

3.1. Proveedores y cliente interno

El resultado final de un producto guarda una estrecha relacin con la calidad de los insumos que
lo conforman. Por tanto, el rol que cumplen los proveedores en la etapa de aprovisionamiento es
fundamental. Esta etapa comienza con la tarea de detectar las prioridades de la empresa (esto
influir en el contacto y vnculo posterior con los proveedores) teniendo en cuenta, tambin, la
incidencia del factor tiempo y del contexto, conceptos que ya hemos desarrollado.
En general, el aprovisionamiento es llevado a cabo por el sector de Compras. Se trata de una
funcin estratgica y, como tal, demanda un compromiso explcito entre el proveedor y el cliente
interno representado, en este caso por Compras. Esta funcin nace en el momento en que
la empresa sale a buscar los insumos y finaliza cuando cesan los derechos y las obligaciones
establecidas con el proveedor.
En la prctica, el servicio de Compras debe estar organizado con la finalidad de poder sistematizar
y racionalizar, al mximo, las tareas que deben realizarse para lograr la mejor gestin al menor
costo posible.
Para el proveedor, Compras es la cara visible del cliente interno. Pero, adems, es el rea
responsable de evaluarlo constantemente, pues todo cambio en su capacidad o comportamiento
puede afectar la calidad, precio o continuidad del servicio.
De all que el tipo de suministros difcilmente quede hoy reducido a travs de un nico proveedor,
a pesar de su trayectoria, calidad y mejoras continuas. El contexto impone la figura del suministro
mltiple, caracterizado por el aprovisionamiento a travs de varios proveedores que compiten
entre s, sin dar lugar a la generacin de dependencia.

LOGSTICA COMERCIAL

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3.2 Distribucin fsica y on line

Cuando se estudian las variables controlables de Marketing, la referida a la distribucin se
la suele conocer, desde sus orgenes, como plaza. Bsicamente, esta alude al conjunto de
actividades que intervienen para acercar el producto desde la empresa hasta el cliente o
consumidor final.
En la economa actual, la distribucin comercial asume una serie de tareas de informacin,
transporte, promocin y reposicin a travs del canal de Marketing. Para lograr su objetivo
necesita, por lo general, contar con la colaboracin de los agentes que operan dentro de la
estructura de la intermediacin. Esto seala que el control de esta actividad no siempre se
encuentra bajo la rbita de la empresa.
En los ltimos aos la P de plaza fue migrando de acuerdo con la evolucin del contexto, la
economa y los negocios hasta transformarse en la C de conveniencia.

Qu significa esto?

Que debido al poder que hoy detenta el cliente es decir, nosotros no necesariamente
terminamos demandando el producto en la boca tradicional de venta, propia de la clsica
estructura de la intermediacin. Cada vez se van sumando nuevas opciones que hacen ms
simple y directo el acceso a los bienes. De all que muchas veces optamos por hacer uso de la
mejor conveniencia, incluso ms all de los tradicionales horarios de atencin al pblico.
En consecuencia, la distribucin comercial tambin puede contribuir decisivamente a la
diferenciacin y al posicionamiento competitivos, detentando as un rol clave en la mezcla de
Marketing.
En los acuerdos de cooperacin entre empresas y distribuidores, el Trade Marketing permite
alcanzar un mayor grado de control de las reas de mercado y una mayor eficacia y eficiencia
en todo el proceso productivo y comercial.

Internet, adems de ser un medio de informacin

y comunicacin, permiti ampliar doblemente el
campo de la distribucin y la logstica. La actividad
de comercio electrnico o e-commerce que viene
desarrollndose exitosamente en los ltimos aos,
ya no es un atributo de su exclusividad. Tambin
se aplica dentro de la plataforma de la telefona
celular mvil.

Internet se sum al proceso de distribucin al permitir, en tiempo real, que se puedan recepcionar
contenidos que, una vez alojados en el disco rgido del ordenador, pueden ser transformados
nuevamente en tomos. Es el caso de los e-books, galeras de fotografas, planos, msica,
videos, entre otros. Estamos aqu ante otra muestra concreta de la C de conveniencia.

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UNIDAD 1

En la actualidad, el mayor desafo de la distribucin comercial se vincula con su capacidad

de respuesta ante las nuevas tecnologas de la informacin y de la comercializacin, ya que
permiten un mayor acceso a las ofertas de bienes y servicios a nivel global, en tiempo real. El
comercio electrnico, ms all de la plataforma digital empleada, est destinado a provocar
una revolucin y la gestacin de nuevos paradigmas, incluso en el sector de la intermediacin
comercial.

3.3 El desarrollo del sector servicios

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

En general, el concepto de distribucin comercial suele asimilarse a la prctica que demandan

los bienes de consumo e industriales, en el sentido que se percibe con claridad la finalidad
de superar la separacin entre la produccin y el consumo con las actividades fsicas de
almacenamiento y transporte. La distribucin comercial tiende a ser rpidamente asociada a
los bienes fsicos y es vista como integradora de los procesos de fabricacin y consumo, ms
los procesos de almacenamiento y transporte.
La postergacin que tiene la distribucin de servicios, a pesar del crecimiento sostenido
que registra, obedece bsicamente a su carcter intangible y al hecho que la produccin y el
consumo sean simultneos. Sin embargo, en la prctica cotidiana los servicios necesitan de la
distribucin comercial, toda vez que deban dar respuesta a la demanda que producen.
Una creencia generalizada, pero errnea, tiende a resumir la comercializacin de los servicios
en una distribucin directa sin intermediarios. En la prctica, existen servicios que funcionan
tambin con la intermediacin. En el caso del turismo, el intermediario es la agencia que se
encarga de ofrecer paquetes tursticos para diferentes destinos.
En el siguiente cuadro podr visualizar algunas de las caractersticas de la distribucin comercial
en el sector de servicios.

La distribucin comercial en el sector de servicios

LOGSTICA COMERCIAL

Medida del
rendimiento

Amplia variacin de las inversiones de capital segn los

diferentes servicios.
Menor necesidad de inventarios para la oferta.
Elevados costos de personal.

Organizacin
del Punto de
Venta (PDV)

Supervisin ms especializada.
Mayor bsqueda de empleados de servicios.
Menor rotacin del personal.

Produccin de
servicios

Mayor nfasis sobre el control de calidad.

Mayor necesidad de analizar la satisfaccin del consumidor.
Necesidad de que la calidad sea consistente entre todos los
centros de prestacin de servicio.

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Precios

Mayor dificultad para fijar precios, porque los servicios

varan en costos.
Mayores dificultades en la competencia en precios y
promociones.

Comunicacin

Control

Mayor sensibilidad del cliente al abordaje de los empleados.

Mayor dificultad para captar clientes de la competencia.

Mayor dificultad en determinar el valor para el usuario.

Mayor importancia a la presentacin visual.
Importancia de la venta cruzada con bienes.
Mayor dificultad de comunicacin mediante los catlogos.

Los canales de distribucin indirectos en servicios suelen ser habitualmente cortos. Aqu el
intermediario suele actuar independientemente, gestionando los servicios de otros proveedores
y eventualmente complementando su oferta final.
Puede ocurrir que entre la empresa proveedora del servicio y el agente exista un vnculo ms
estrecho de colaboracin, sin llegar a una total integracin, que permita un mayor control de
la distribucin al cliente final.

A lo largo de esta unidad hemos desarrollado diversos aspectos clave referidos a

la logstica: cmo se da este proceso, la gestin en la cadena de suministros (SCM)
los flujos y la intermediacin, entre otros temas. En su conjunto, todo ello tiende a
posicionar conceptualmente el rol de la logstica en el mbito de las empresas y los
negocios.
Le proponemos retomar algunos de los conceptos abordados hasta el momento y
responder las siguientes consignas:

1. A qu se debe que, en la prctica, una empresa lder de renombre a veces no

suele tener xito en la implementacin de la logstica?
2. Qu semejanzas y diferencias existen entre una empresa industrial automotriz- y
de servicios -banco?
3. La logstica, tal como hoy se la conoce, se nutri inicialmente del aporte de la
industria militar. Qu elementos bsicos fueron los que termin capitalizando
la logstica?
Para profundizar este tema puede recurrir al texto obligatorio.

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UNIDAD 1

4. Cuando el rea de Marketing y Produccin no trabajan en sinergia, qu

consecuencias negativas pueden impactar en la logstica?
Enuncie cinco de ellas.
5. En qu actividades centrales pone el foco la logstica comercial aplicada en una
cadena de comida rpida como puede ser Mc Donalds? Por qu?

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

6. En el comercio internacional, en general, y para nosotros en el caso del MERCOSUR,

en particular, la logstica se constituye en un recurso estratgico y tctico de gran
proyeccin.
Enuncie cinco actividades vinculantes de logstica para una compaa exportadora
de productos lcteos frescos; desde la provincia de Santa Fe hasta la ciudad
Joinville, en Brasil.

LOGSTICA COMERCIAL

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42

UNIDAD 1

Sntesis de la Unidad 1
De acuerdo con los conceptos trabajados en esta unidad, podemos afirmar que la
logstica:
Es una disciplina relativamente nueva en el mbito de la empresa y el comercio, que
a partir de la nueva economa del Conocimiento y de la Informacin pas a tener
una autonoma plena.
Tiene un rol clave en lo estratgico y tctico. Ms an, debe comenzar con la
estrategia.
Su soporte bsico radica en la comunicacin incluso de doble va

PROHIBIDA SU REPRODUCCIN TOTAL O PARCIAL

No puede omitir ni contraponer el costo total mnimo y el nivel de calidad

garantizado.
Sus beneficios influyen y se potencian a lo largo de la cadena de suministros.
Suma valor cuando hace sinergia con los respectivos eslabones de la
intermediacin.
Siempre debe ser concebida de modo integral. En ella radica su economa de
escala.
La cadena de valor hoy debe comenzar con las prioridades del cliente y finalizar en
los activos y competencias bsicas de la empresa. Esto tambin vale para el retail.
Est condicionada y limitada por el contexto.
Su campo de accin fue ampliado por la aparicin y prctica del Trade Marketing.
Los clientes internos y externos le demandan distintos servicios y soluciones, pero
para nada significa que algn cliente deba prevalecer sobre el otro.
Suma nuevos servicios con el desarrollo de las plataformas digitales.

Profundizaremos todas estas ideas-fuerza a lo largo de las siguientes unidades.

LOGSTICA COMERCIAL

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