Dissertação Patrícia Customização em Massa para HIS

Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Escola de Engenharia
Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civil
Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo

Habitacional para Baixa Renda
Patrcia Andr Tillmann
Porto Alegre
2008
Patrcia Andr Tillmann
DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA NA

CONSTRUO HABITACIONAL PARA BAIXA RENDA
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civil

da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como parte dos requisitos para
obteno do ttulo de Mestre em Engenharia.
Orientao: Prof. Dr. Carlos Torres Formoso.
Porto Alegre
2008
PATRCIA ANDR TILLMANN
DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA NA

CONSTRUO HABITACIONAL PARA BAIXA RENDA
Esta dissertao de mestrado foi julgada adequada para a obteno do ttulo de MESTRE EM ENGENHARIA,
rea Construo, e aprovada em sua forma final pelo professor orientador e pelo Programa de Ps-Graduao
em Engenharia Civil da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Porto Alegre, Junho de 2008
Prof. Carlos Torres Formoso

Ph.D. pela University of Salford, Gr Bretanha
Orientador
Prof. Fernando Schnaid

Ph.D. pela Oxford University, Gr Bretanha
Coordenador do PPGEC/UFRGS
BANCA EXAMINADORA
Prof. Aguinaldo dos Santos
Ph.D. pela University of Salford, Gr Bretanha
Prof. Eduardo Luis Isatto

Dr. pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Prof. Fernando Schnaid

Ph.D. pela Oxford University, Gr Bretanha
Profa. Mrcia Elisa Soares Echeveste

Dra. pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
minha famlia, pelo amor, exemplo e incentivo.
AGRADECIMENTOS
O apoio e incentivo de muitas pessoas e instituies foram imprescindveis para a concluso deste trabalho.
Mencionar todos uma tarefa difcil, porm, no poderia deixar de citar alguns que tiveram uma colaborao direta e
efetiva, tornando possvel o desenvolvimento este trabalho.
Agradeo imensamente ao professor Carlos Torres Formoso pelas oportunidades proporcionadas, orientao precisa
e enorme incentivo, e cuja dedicao e competncia certamente levarei de exemplo minha vida profissional.
Ao CNPQ e FINEP que financiaram o desenvolvimento desta pesquisa.
empresa construtora que abriu as portas e participou deste estudo com entusiasmo, contribuindo imensamente para
sua realizao.
Ao Ncleo de Acessoria e Estatstica da UFRGS pelo acompanhamento deste trabalho e imprescindvel orientao.
Aos meus queridos colegas da turma de mestrandos 2006 pelos timos momentos que passamos durante este curso
e pelo carinho e amizade que permaneceram.
Ao meu querido namorado, colega e amigo Guilherme pela pacincia, incentivo e apoio; e sua famlia por ter me
acolhido com tanto carinho durante estes anos de mestrado.
Aos colegas e amigos do grupo de gerenciamento principalmente por disponibilizarem dados previamente coletados,
alm de orientaes, discusses e auxlio at nos detalhes de formatao final da redao. Ao Fbio e Letcia por
terem exercido uma participao fundamental nesta pesquisa. Os conselhos e incentivos do Fbio muito contribuiram
para o resultado final desta dissertao.
Aos que contribuiram imensamente para a anlise e coleta de dados: Marcelle, Juliana Brito, Juliana Parise, Bernhard
e Guilherme; e Rosa, que foi extremamente gentil ao revisar a formatao final das referncias.
Aos professores do Norie que foram fundamentais na minha formao, e a outros professores, como Profa. Nirce, por
seu constante incentivo, Prof. Aguinaldo e Profa. Mrcia que muito contribuiram no desenvolvimento deste estudo.
minha famlia e amigos pelo imenso suporte, e por acreditarem tanto em mim, o que me faz seguir sempre adiante
na conquista dos meus objetivos.
E finalmente, todos aqueles que por esquecimento no foram aqui mencionados mas sabem que contribuiram de
alguma forma para a concluso deste estudo.
Viva! Bom mesmo ir a luta com determinao, abraar a vida e viver com paixo, perder com classe e vencer
com ousadia, porque o mundo pertence a quem se atreve e a vida muito para ser insignificante"
Charles Chaplin
RESUMO
TILLMANN, Patrcia Andr. Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo
Habitacional para Baixa Renda. 2008. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) - Programa de PsGraduao em Engenharia Civil, UFRGS, Porto Alegre.
O termo customizao em massa se refere habilidade de fornecer produtos diferenciados aos consumidores
sem que haja um aumento significativo de custos e tempo de entrega. Esta estratgia vem sendo adotada com
sucesso por um crescente nmero de empresas do setor de manufatura, entretanto, o mesmo no se observa no
contexto de produo habitacional. No Brasil, as empresas de construo civil engajadas na produo de
habitaes por intermdio de programas governamentais vm sendo criticadas pela falta de eficincia em lidar
com a diversidade de necessidades e desejos dos clientes finais. A oferta de flexibilidade nesses programas
tende a ser muito limitada, devido, principalmente, adoo de um paradigma de produo em massa no
desenvolvimento desses empreendimentos. Dessa forma, o objetivo principal deste trabalho foi propor diretrizes
para a adoo da estratgia de customizao em massa na realizao de empreendimentos habitacionais para a
baixa renda no Brasil. Foram realizados dois estudos de caso em diferentes programas habitacionais, esses
estudos foram desenvolvidos em trs etapas. Na Etapa A buscou-se compreender o processo de
desenvolvimento de produtos e identificar oportunidades para a adoo da customizao em massa. Foram
realizadas entrevistas com os agentes que participam do processo e analisados dados de fontes secundrias,
previamente coletados por outros pesquisadores. A Etapa B teve como objetivo identificar os requisitos de
customizao. Para isto, foram analisados dados de fontes secundrias sobre o perfil dos clientes e avaliaes
ps-ocupao. Esses dados foram complementados com uma coleta sobre as adaptaes realizadas realizadas
pelos clientes durante o uso do imvel. Por fim, a Etapa C caracterizou-se por uma reestruturao do PDP da
empresa que participou desta pesquisa, na qual foram testadas as proposies sobre as oportunidades de
adoo da customizao em massa. As principais contribuies do presente trabalho dizem respeito no s a
uma melhor compreenso da diversidade de requisitos do pblico-alvo desses programas, mas tambm
identificao de possibilidades de adoo da estratgia de customizao em massa na realizao de
empreendimentos habitacionais para a baixa renda promovidos no mbito de programas habitacionais
Brasileiros.
Palavras-chave
Palavras-chave: customizao em massa, processo de desenvolvimento de produtos, habitao de baixa renda
ABSTRACT
TILLMANN, Patrcia Andr. Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo
Habitacional para Baixa Renda. 2008. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) - Programa de PsGraduao em Engenharia Civil, UFRGS, Porto Alegre.
Guidelines for adopting mass customization in low-income house building
Mass customisation stands for the ability to develop high value-added products within short time frames and at
relatively low costs. This strategy is well known in manufacturing, where it has been widely used for competitive
advantage. By contrast, the housing building industry in Brazil has been criticized for the lack of effectiveness in
dealing with the diversity of customer needs. In low-income housing, for instance, product flexibility tends to be
very limited, due to the fact that most housing programs adopt mass production core ideas in their conception. In
this way, the main objective of this research was to propose guidelines for adopting a mass customization
strategy in the provision of low-income housing in Brazil. Two case studies were carried out in different
government housing programs. Both studies were divided into three phases. The first phase involved
understanding the product development process and analysing opportunities to adopt a MC strategy. It was
based on a set of interviews with product development participants and on the analysis of documents and
secondary data previously collected by other researchers. The second phase consisted of mapping customization
requirements, which was possible by analysing previously collected data regarding costumers profile and
satisfaction. Also, data was collected to identify modifications made by users in their dwellings after occupation.
Finally, in the third phase some propositions concerning the opportunities to adopt MC were tested. Some
changes were implemented in the product development process of a house building company. Based on the main
findings, guidelines for introducing a mass customisation in low cost housing are proposed. The main
contributions of this research work are concerned with understanding the diversity of costumers requirements in
low cost housing programs, and the identification of possibilities to adopt a mass customization strategy in the
development of those programs in Brazil.
Keywords
Keywords: mass customization, product development process, low-income housing
SUMRIO
1
INTRODUO..........................................................................................................18
1.1
CONTEXTO DA PESQUISA .............................................................................18
1.2
PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................22
1.3
QUESTES DE PESQUISA .............................................................................23
1.4
OBJETIVO DA PESQUISA ...............................................................................23
1.5
DELIMITAES DA PESQUISA ......................................................................24
1.6
ESTRUTURA DO TRABALHO..........................................................................24
A GERAO DE VALOR PARA O CLIENTE .........................................................26

2.1
OS CONCEITOS DE VALOR E CUSTOMIZAO ..........................................26
2.2
REQUISITOS DO CONSUMIDOR....................................................................27
2.2.1 Necessidades e expectativas dos consumidores....................................................27

2.2.2 Satisfao e adaptao dos produtos pelos consumidores ....................................28
2.3
A GERAO DE VALOR NA HABITAO ......................................................31
2.4
A GERAO DE VALOR E O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTOS..................................................................................................................34
2.4.1 Descrio do Processo de Desenvolvimento de Produtos .....................................34
2.4.2 Consideraes sobre o PDP no processo de proviso habitacional.......................36
CUSTOMIZAO EM MASSA ................................................................................38

3.1
A MUDANA NO PARADIGMA DE PRODUO ............................................38
3.2
PRINCPIOS DA CM E IMPLICAES PARA O PDP .....................................40
3.2.1 O projeto do produto................................................................................................40

3.2.2 O planejamento da produo ..................................................................................43
3.2.3 O planejamento da cadeia de suprimentos .............................................................43
3.2.4 Integrao entre projeto, produo e cadeia de suprimentos .................................45
3.3
ABORDAGENS PRTICAS DA CM..................................................................45
3.3.1 Customizao durante a etapa de uso....................................................................46

3.3.2 Customizao no ponto de entrega do produto ......................................................46
3.3.3 Customizao durante a produo e montagem do produto ..................................47
3.3.4 Customizao durante o projeto e concepo do produto......................................47
3.4
A CM NA PRODUO HABITACIONAL ..........................................................48
3.4.1 A experincia japonesa ...........................................................................................48

3.4.2 A experincia dos Estados Unidos..........................................................................50
3.4.3 A experincia britnica ............................................................................................50
3.4.4 Prticas de customizao no Brasil.........................................................................51
MTODOS DE PESQUISA ......................................................................................54

4.1
CONSIDERAES SOBRE A FILOSOFIA DE PESQUISA.............................54
4.2
A ESTRATGIA DE PESQUISA.......................................................................54
4.3
DELINEAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA.........................................56
4.4
ETAPA A: ANLISE DO PDP ...........................................................................59
4.5
ETAPA B: ANLISE DA DEMANDA .................................................................62
4.6
ETAPA C: REESTRUTURAO DO PDP .......................................................68
4.7
DESCRIO DA EMPRESA CONSTRUTORA ENVOLVIDA E
EMPREENDIMENTOS ANALISADOS .........................................................................70

4.7.1 Empresa e empreendimentos analisados no estudo de caso 1..............................70
4.7.2 Empreendimentos analisados no Estudo de caso 02 .............................................74
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ....................................................................77

5.1
ESTUDO DE CASO 01: ....................................................................................77
5.1.1 Programa Carta de Crdito Associativo ..................................................................77

5.1.2 Contexto da empresa estudada...............................................................................78
5.1.3 O Processo de desenvolvimento de produtos na empresa A .................................78
5.1.3.1
Etapa de planejamento estratgico ...................................................................................... 79
5.1.3.2
Etapa de negociao do terreno .......................................................................................... 80
5.1.3.3
Concepo do Produto......................................................................................................... 80
5.1.3.4
Projeto do Empreendimento................................................................................................. 81
5.1.3.5
Lanamento do Produto e acompanhamento da comercializao ....................................... 82
5.1.3.6
Preparao e Acompanhamento da Produo..................................................................... 83
5.1.3.7
Acompanhamento do Produto durante o Uso ...................................................................... 85
5.1.3.8
Consideraes sobre o processo de customizao do produto ........................................... 86
5.1.4 O pblico-alvo da empresa A e seus requisitos ......................................................87

5.1.4.1
Perfil do pblico-alvo ............................................................................................................ 87
5.1.4.2
Percepo dos moradores com relao unidade habitacional .......................................... 91
5.1.4.3
Alteraes no projeto das unidades habitacionais ............................................................... 95
5.1.4.4
Alteraes durante o uso do produto.................................................................................... 97
5.1.5 Mudanas realizadas no PDP da empresa .......................................................... 102

5.1.5.1
Fase preparatria ............................................................................................................... 102
5.1.5.2
Definio de novas opes para o produto ........................................................................ 104
5.1.5.3
Mudanas no projeto da unidade habitacional ................................................................... 104
5.1.5.4
Mudanas no projeto do sistema de produo................................................................... 106
5.1.5.5
Mudanas na cadeia de fornecedores................................................................................ 108
5.1.5.6
Mudanas na gesto do fluxo de informaes ................................................................... 110
5.2
DISCUSSO DO ESTUDO DE CASO 01.......................................................112
5.3
ESTUDO DE CASO 02 ...................................................................................118
5.3.1 O Programa de Arrendamento Residencial.......................................................... 118

5.3.2 O Processo de desenvolvimento de produtos no PAR ........................................ 120
5.3.2.1
Planejamento estratgico do produto................................................................................. 120
5.3.2.2
Negociao do terreno ....................................................................................................... 120
5.3.2.3
Concepo e Projeto .......................................................................................................... 121
5.3.3 O pblico-alvo do PAR e seus requisitos ............................................................. 125

5.3.3.2
Percepo dos moradores com relao s unidades habitacionais................................... 128
5.4
DISCUSSO ESTUDO 02 ..............................................................................134
5.5
PROPOSTA DE DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM
MASSA .......................................................................................................................139
5.5.1 Focar a estratgia do produto na oferta de customizao para os clientes......... 139
5.5.2 Considerar um terreno e tipologia arquitetnica que permita a interveno no
espao da unidade habitacional ....................................................................................... 140
5.5.3 Conceber o produto com base em requisitos capturados, retro-alimentando esta
etapa a cada ciclo de desenvolvimento............................................................................ 140
5.5.4 Modularizar as solues criando uma plataforma de produtos............................ 141
5.5.5 Envolver os clientes no processo de desenvolvimento do produto...................... 142
5.5.6 Planejar a abordagem de customizao do produto............................................ 142
5.5.7 Planejar o processo de produo levando em considerao a sua interface com o
processo de customizao do produto ............................................................................. 143
5.5.8 Envolver a cadeia de suprimentos na customizao dos produtos ..................... 144
5.5.9 Monitorar o produto captando novos requisitos para retro-alimentar o processo 144
CONCLUSES E RECOMENDAES ................................................................145

6.1
CONCLUSES ...............................................................................................145
6.2
RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS...................................148
REFERNCIAS..............................................................................................................150
APNDICES...................................................................................................................159
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: A formao da satisfao. ...................................................................................................................... 28
Figura 2: Diagrama de Kano de satisfao dos clientes........................................................................................ 29
Figura 3: Fatores socio-culturais, fsicos ou espaciais e pcicolgicos que compoem um contexto. ...................... 30
Figura 4: Modelo do processo de descarte de produtos........................................................................................ 31
Figura 5: Modelo de relao expresses culturais x requisitos da habitao. ....................................................... 33
Figura 6: Modelo de gerao de valor ................................................................................................................... 34
Figura 7: Modelo genrico do Processo de Desenvolvimento de Produtos........................................................... 35
Figura 8: Modelo do Processo de Desenvolvimento de Produtos na construo habitacional.............................. 36
Figura 9: Macroprocesso de proviso habitacional no Brasil................................................................................. 37
Figura 10: Os trs fatores chaves da customizao em massa ............................................................................ 40
Figura 11: Tipos de modularidade ......................................................................................................................... 41
Figura 12: Configuraes da cadeia de suprimentos e decoupling point............................................................... 44
Figura 13: Abordagens da CM............................................................................................................................... 45
Figura 14: Abordagens prticas da CM e conceitos relacionados......................................................................... 48
Figura 15: Processo de instalao das casas Misawa .......................................................................................... 49
Figura 16: Exemplos de residncias customizadas em massa pela Sanyo Homes .............................................. 49
Figura 17: Transformao dos processos de construo habitacional.................................................................. 51
Figura 18: Delineamento do processo de pesquisa............................................................................................... 57
Figura 19: Principais caractersticas dos programas habitacionais estudados...................................................... 58
Figura 20: Fontes de evidncia para a anlise do PDP nos diferentes contextos. ................................................ 62
Figura 21: Ferramentas de coleta utilizadas pela empresa durante o PDP........................................................... 63
Figura 22: Amostra de dados coletados pela empresa por cada ferramenta. ....................................................... 63
Figura 23: Estrutura conceitual para a elaborao do questionrio....................................................................... 64
Figura 24: Amostra da coleta de dados dos empreendimentos PAR .................................................................... 65
Figura 25: Variveis categricas e quantitativas analisadas nos estudos de caso................................................ 66
Figura 26: Clusters hierrquicos ............................................................................................................................ 67
Figura 27: Diagramas de Box-plot ......................................................................................................................... 67
Figura 28: Linha do tempo do processo de implementao de mudanas no PDP .............................................. 70

Figura 29: Empreendimentos estudados no estudo de caso 01............................................................................ 71
Figura 30: Implantao empreendimento SL...................................................................................................... 71
Figura 31: Planta baixa UH de dois e tres dormitrios empreendimento SL ...................................................... 71
Figura 32: Implantao empreendimento SC ..................................................................................................... 72
Figura 33: Planta baixa UH (2 dormitrios) empreendimento SC....................................................................... 72
Figura 34: Implantao empreendimento SJ ...................................................................................................... 73
Figura 35: Planta baixa UH de dois e tres dormitrios empreendimento SJ....................................................... 73
Figura 36: Implantao empreendimento SA...................................................................................................... 73
Figura 37: Planta baixa UH empreendimento SA ............................................................................................... 74
Figura 38: Empreendimentos analisados no EC01................................................................................................ 74
Figura 39: Implantao Empreendimento OR (semelhante ao RD).................................................................... 75
Figura 40: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem empreendimentos OR e DR.............................................. 75
Figura 41: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem do empreendimento MR.................................................... 75
Figura 42: Implantao empreendimento SR ........................................................................................................ 76
Figura 43: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem do empreendimento MR.................................................... 76
Figura 44: Mapa do processo de desenvolvimento de produtos na empresa A .................................................... 78
Figura 45: Atividades da etapa de negociao do terreno..................................................................................... 80
Figura 46: Atividades da etapa de concepo do produto..................................................................................... 81
Figura 47: Atividades da etapa de projeto do produto ........................................................................................... 82
Fgura 48: Atividades da etapa de lanamento do produto e acompanhamento da comercializao .................... 83
Figura 49: Distribuio dos blocos para a produo nos empreendimentos analisados ....................................... 84
Figura 50: Atividades da etapa de preparao e suporte da produo ................................................................. 85
Figura 51: Porcentagem de unidades alteradas em cada empreendimento.......................................................... 86
Figura 52: Alteraes previstas x no previstas .................................................................................................... 86
Figura 53: Nmero de moradores por UH em cada empreendimento................................................................... 88
Figura 54: Nmero de moradores por UH versus nmero de dormitrios ............................................................. 88
Figura 55: Agrupamentos Familiares encontrados em cada empreendimento...................................................... 89
Figura 56: Box plot da faixa etria dos chefes de famlia nos trs empreendimentos ........................................... 89
Figura 57: Box plot da renda das famlias nos trs empreendimentos .................................................................. 90
Figura 58: Escolaridade dos chefes de famlia nos empreendimentos analisados................................................ 90
Figura 59: Segmentos demogrficos predominantes pblico-alvo SL e SC ....................................................... 91
Figura 60: Segmentos demogrficos predominantes pblico-alvo diferenciado (SJ) ......................................... 91
Figura 61: Motivos de desistncia da compra para cada empreendimento........................................................... 92
Figura 62: Satisfao geral com o empreendimento ............................................................................................. 93
Figura 63: Satisfao com os espaos da UH empreendimentos SL e SC ........................................................ 93
Figura 64: Satisfao com demais aspectos da UH empreendimentos SL e SC ............................................... 94
Figura 65: Solicitaes de alterao do projeto da UH em cada empreendimeto ................................................. 95
Figura 66: Aalteraes realizadas e pretendidas durante o uso da UH................................................................. 97
Figura 67: Tipo de ampliao realizada nas unidades de dois dormitrios ........................................................... 97
Figura 68: Tipo de ampliao mais comum realizada nas unidades de trs dormitrios....................................... 98
Figura 69: Outros tipos de ampliao adio de um ambiente e reforma interna............................................... 98
Figura 70: Outros tipos de ampliao adio de dois ambientes e reforma interna ........................................... 98
Figura 71: Motivos pelos quais os moradores interviram na UH ........................................................................... 99
Figura 72: Exemplos de uso dos espaos ampliados............................................................................................ 99
Figura 73: Exemplos de alterao dos acabamentos .......................................................................................... 100
Figura 74: Empeclhos para a realizao das alteraes desejadas................................................................... 100
Figura 75: Relao permanncia no imvel e crescimento familiar..................................................................... 101
Figura 76: Sugestes de melhorias na UH .......................................................................................................... 102
Figura 77: Combinao de tticas para a customizao ..................................................................................... 103
Figura 78: Mudanas introduzidas no projeto da UH........................................................................................... 105
Figura 79: Diagrama de precedncia e os marcos do processo de customizao.............................................. 107
Figura 80: Detalhe do primeiro marco do processo de customizao ................................................................. 107
Figura 81: Nveis de customizao e datas aproximadas previstas .................................................................... 108
Figura 82: Novas opes de materiais de acabamento....................................................................................... 109
Figura 83: Fluxo de informaes durante o processo de customizao adotado ................................................ 110
Figura 84: Instrumento informativo para auxiliar a interface com os clientes ...................................................... 111
Figura 85: Planilha de preenchimento das solicitaes de alterao .................................................................. 112
Figura 86: Transposio dos entraves para adoo da CM. ............................................................................... 117
Figura 87 : Agentes envolvidos no PAR e suas competncias (CEF, 2008b) ..................................................... 118
Figura 88: Processo de Proviso Habitacional Programa PAR ........................................................................ 119
Figura 89: Atividades da etapa de negociao do terreno................................................................................... 121
Figura 90: Desenvolvimento do produto genrico e especfico (LEITE, 2005) .................................................... 121
Figura 91: Atividades da etapa de concepo e projeto ...................................................................................... 122
Figura 92: Atividades da etapa de lanamento do produto no mercado.............................................................. 123
Figura 93: Atividades da etapa de lanamento do produto no mercado.............................................................. 124
Figura 94: Nmero de moradores por UH em cada empreendimento................................................................. 125
Figura 95: Agrupamentos Familiares encontrados em cada empreendimento.................................................... 125
Figura 96: Box plot da faixa etria dos chefes de famlia em cada empreendimento.......................................... 126
Figura 97: Escolaridade dos chefes de famlia .................................................................................................... 127
Figura 98: Segmentos demogrficos predominantes no pblico-alvo do PAR .................................................... 128
Figura 99: Satisfao dos moradores em cada empreendimento ....................................................................... 128
Figura 100: Nveis de Satisfao dos moradores em relao aos espaos da UH. ............................................ 129
Figura 101: Espao da sala, rea de servio e cozinha aps a ocupao dos moradores. ................................ 129
Figura 102: Nveis de Satisfao dos moradores em relao s esquadrias, instalaes e acabamentos......... 130
Figura 103: Nveis de Satisfao dos moradores em relao aos acabamentos em cada empreendimento...... 130
Figura 104: Alteraes realizadas e pretendidas pelos moradores ..................................................................... 131
Figura 105: Unidades cujos moradores no trocaram o tampo da pia. ............................................................... 132
Figura 106: Alteraes realizadas e pretendidas no ptio do empreendimento SR ............................................ 132
Figura 107: Soluo para a falta de lugares para armazenar coisas................................................................... 133
Figura 108: Personalizao dos revestimentos ................................................................................................... 133
Figura 109: Sntese comparativa do perfil dos clientes nos dois programas analisados..................................... 136
Figura 110: Sntese comparativa do grau de satisfao dos clientes nos dois programas analisados. .............. 137
Figura 111: Sntese comparativa das modificaes realizadas e pretendidas nas unidades .............................. 138
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Sugestes de melhoria no momento da entrega ................................................................................. 92
Tabela 02: ndices de insatisfao com as esquadrias e acabamentos ................................................................ 94
Tabela 03: Sugestes de melhoria realizadas na avaliao ps-ocupao .......................................................... 95
Tabela 04: Solicitaes de alterao do projeto da UH em cada empreendimento (em percentagem das
unidades) ......................................................................................................................................................... 96
Tabela 05: importncia dos aspectos do produto na deciso da compra............................................................ 101
Tabela 06: Nveis de satisfao por espaos da UH ........................................................................................... 131
LISTA DE SIGLAS
BNH: Banco Nacional de Habitao
CCA: Carta de Crdito Associativo
CEF: Caixa Econmica Federal
CM: Customizao em Massa
COHAB: Companhia de Habitao
DFMC: Design for Mass Customization
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
MHRA: Manufactured Housing Research Alliance
NORIE: Ncleo Orientado para a Inovao da Edificao
PAR: Programa de Arrendamento Residencial
PATH: Partnership for Advancing Technology in Housing
PDP: Processo de Desenvolvimento do Produto
PPM: Poder Pblico Municipal
QUALIHIS: Sistema de indicadores de qualidade e procedimentos para retroalimentao na habitao de
interesse social
REQUALI: Gesto de Requisitos e Melhoria da Qualidade na Habitao de Interesse Social
SGP: Sistema de Gesto de Projetos
SGQ: Sistema de Gesto da Qualidade
SPATIA: Simulao da Produo no Apoio Tomada de Deciso na Indstria da Construo
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
UFRGS: Universidade Federal do Rio Grande do Sul
UH: Unidade Habitacional
18
1 INTRODUO
Este captulo introdutrio busca situar o leitor atravs da apresentao, primeiramente, do contexto no qual se
insere a presente pesquisa e da elucidao do problema de pesquisa que justifica o seu desenvolvimento. Em
seguida, so apresentadas as questes de pesquisa, os objetivos, e as delimitaes. Por fim, apresenta-se uma
breve descrio de como o presente trabalho est estruturado.
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA

Uma retrospectiva dos modos de proviso1 habitacional no Brasil indica que, desde o incio do sculo passado, o
Estado vem tentando facilitar, atravs de diferentes iniciativas, o acesso moradia populao de baixa renda2
(FARAH, 1998). Essas estratgias, segundo a mesma autora, comearam com aes descentralizadas dos anos
30 e 40, chegando a um centralismo e massificao da produo do nos anos 60 e 70. Esta autora explica,
ainda, que foi nesse perodo de uma poltica habitacional centralizada que ocorreu, inclusive, a criao do Banco
Nacional da Habitao (BNH), em 1964.
Adotando uma estratgia de produo em massa, buscava-se atender, atravs dessas iniciativas, no s as
necessidades crescentes de habitaes, mas tambm viabilizar a criao de empregos e a expanso do
subsetor edificaes no pas (FARAH, 1998). Em decorrncia disso, segundo Galfetti (1997), a habitao provida
pelo governo no Brasil caracterizava-se, e, at hoje se caracteriza por uma produo de habitaes
esteriotpicas, destinadas a uma famlia padro, e que negligencia a pluralidade e o dinamismo da sociedade.
A partir dos anos 90 passou-se a discutir com mais nfase a questo da sustentabilidade nas polticas pblicas
do Pas. A Agenda 21 Brasileira, formulada a partir de tais discusses, trazia pela primeira vez a importncia de
se atender s diversidades culturais, econmicas e sociais da populao alvo dessas polticas habitacionais
(NOVAES et al., 2000). Apesar da emergente conscientizao sobre a diversidade de demanda habitacional
brasileira, o mesmo no pode ser observado na prtica. Um estudo emprico realizado por Leite (2005) mostrou
que em um dos programas habitacionais mais importantes do governo nos ltimos anos, o Programa de
1 Modo de proviso entendido como um conjunto de aes especficas empreendidas por diversos agentes, governamentais e no governamentais, que
resultam em um ou diversos tipos de unidades habitacionais (WERNA, E.; COELHO, L.O.; SIMAS, R.; KEIVANI, R.; HAMBURGUER, D.; ALMEIDA, M. A.
Pluralismo na Habitao. So Paulo: Annablume, 2001. 300p.).
Baixa renda considerada neste trabalho como o segmento de mercado para o qual a aquisio da moradia facilitada atravs de sistemas de
financiamento que possuem taxas de juros reduzidas. Essa reduo observada, por exemplo, em programas habitacionais que utilizam o FGTS como
fonte de recursos, que apresentam taxas mais baixas que as do mercado, beneficiando, assim, famlias que possuem at 10 salrios mnimos. (LIMA, H.
M. R. Concepo e Implementao de Sistema de Indicadores de Desempenho em Empresas Construtoras de Empreendimentos Habitacionais
de Baixa Renda. 2005. 171 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, 2005.
Patrcia Andr Tillmann (patriciatillmann@gmail.com). Dissertao de Mestrado. Porto Alegre: PPGEC/UFRGS, 2008.
19
Arrendamento Residencial, a lgica predominante de produo ainda a mesma do perodo de massificao

dos anos 60 e 70. Essa mesma autora constata que o principal objetivo de quem produz esses
empreendimentos a reduo de custos de produo, desconsiderando-se a diversidade da populao que
viver nesses espaos.
A necessidade de produzir habitaes mais flexveis uma preocupao crescente. Um estudo da Fundao
Joo Pinheiro (2004) caracteriza a demanda habitacional como diversa no s entre os setores sociais, mas que
tambm variam e se transformam com a prpria dinmica da sociedade. O surgimento de novos modos de vida,
os avanos tecnolgicos e as mudanas na organizao das famlias (decorrentes de um crescente
individualismo, queda da fecundidade e aumento da longevidade) so fatores apontados como as principais
causas das novas e diferentes necessidades com relao moradia (BRANDO, 2002; LAWRENCE, 2003;
TRAMONTANO; BENEVENTE, 2004; BARLOW; VENABLES, 2004).
No obstante, pesquisas que se dedicam aplicao de avaliaes ps-ocupao, indicam a necessidade de
melhoria dos empreendimentos habitacionais financiados ou providos pelo estado no Brasil (SZCS, 1998a;
1998b; REIS, 1995; 2000; LEITE, 2005; FORMOSO, 2004; 2005; FORMOSO, 2007). As referidas pesquisas
apontam uma necessidade de melhor adequao do espao ao crescimento familiar, s atividades de trabalho e
necessidade dos seres humanos de personalizar o espao, atingindo, conseqentemente, uma maior
satisfao dos moradores e um maior tempo de reteno das famlias nessas residncias.
Por outro lado, o cenrio no setor de manufatura diferente. Uma saturao do mercado nos anos 70, que
acarretou no aumento da competitividade entre as empresas e na busca intensiva por novos mercados, resultou
no desenvolvimento de novas estratgias voltadas para melhor atender as exigncias do mercado (PINE, 1994;
HILL, 1992; BARLOW, 1999; WEISTEIN, 1995). A produo industrial, que antes era dirigida produo em
massa, ou seja, uma produo de itens padronizados e em grande escala que possibilita grandes redues de
custos, vem se modificando, dando lugar a estratgias mais direcionadas ao consumidor, nas quais o
conhecimento do mercado fundamental para a sobrevivncia das empresas (PINE, 1994; WEISTEIN, 1995;
ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; LAMPEL; MINTZBERG, 1996).
Passou a haver, em diferentes setores da indstria e servios, um reconhecimento de que os compradores
diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e preferncias (KOTLER, 1998;
WEINSTEIN, 1995; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Segundo esses autores, em decorrncia disso,
surgiu a estratgia de segmentao do mercado, alm de uma srie de outras estratgias e conceitos
relacionados, como a lgica de individualizao (LAMPEL; MINTZBERG, 1996), nichos de mercado (KOTLER,
1998), os mercados de customizao (DAVIS, 1987), o marketing individualizado (RAPP; COLLINS3 apud
ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) e a competio por diferenciao (PORTER, 1980), etc. Na realidade,
RAPP, S.; COLLINS, T. The Great Marketing Turnaround The Age of the Individualism and How to Profit from It. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,
1990.
Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo Habitacional para Baixa Renda
20
esses termos apontam uma mudana de enfoque na rea de marketing, que passa a dar maior nfase ao
atendimento das necessidades especficas dos consumidores, ou, como tratado por autores desta referida rea,
na gerao de valor para os clientes (SALIBA; FISCHER, 2000; PILLER, 2003).
Dentro dessa nova perspectiva, surgiu a customizao em massa como uma estratgia de produo adversa
produo em massa, e que tem como foco a produo de bens diferenciados, com alto valor agregado. O termo
customizao em massa (CM) foi cunhado por Davis (1987), que se referia a essa estratgia quando um
grande nmero de consumidores (como nos mercados em massa) recebe um tratamento individual semelhante
ao existente no mercado de produtos personalizados da economia pr-industrial.
O referido termo vem sendo explorado sob diversas perspectivas, em reas como marketing, desenvolvimento
de produtos, estratgia de negcios, tecnologia de informao, entre outras (JIAO; MA; TSENG, 2003).
Empresas que decidem competir no mercado por preo e diferenciao, simultaneamente, tm adotado esta
estratgia para reduzir os custos de produo e ao mesmo tempo responder rapidamente aos consumidores
com produtos que correspondam s suas necessidades (STALK; HOUT, 1990; PAIVA; CARVALHO;
FENSTERSEIFER, 2004; PINE, 1994; KOTLER, 1998).
Entretanto, a literatura ressalta que a CM deve ser vista como um conceito sistmico, que engloba no s o
processo de produo das empresas, mas tambm a cadeia de valor como todo4 (PILLER, 2003; DURAY, 2002;
PINE, 1994). Enfatiza-se, tambm, a importncia da gesto e integrao da cadeia de suprimentos5 para atingir
aos objetivos da CM (MIKKOLA; LARSEN; 2004; NAIM; BARLOW, 2003). na interseco entre o design do
produto, a relao com fornecedores e o planejamento do sistema de produo que est a chave para o sucesso
dessa estratgia (GURUSWAMY, 20046 apud MULLENS; HOEKSTRA; NAHMENS, 2005).
Dessa forma, o Processo de Desenvolvimento do Produto (PDP) exerce um importante papel na viabilizao
dessa estratgia. Este processo tem por objetivo chegar s especificaes de projeto de um produto e do seu
processo de produo para que a manufatura seja capaz de produzi-lo, incluindo a captao das necessidades
da demanda e o monitoramento da performance do produto ao longo de seu ciclo de vida (ROZENFELD et al.,
2006). Os conceitos de customizao e massificao devem, ento, ser estrategicamente pensados nesse
processo para que se possa atingir os esperados objetivos da CM (DURAY, 2002).
A CM uma estratgia que vem sendo amplamente utilizada no setor de manufatura (DURAY, 2002; WEISTEIN,
1995). Entretanto, esforos vm sendo realizados para viabilizar a adoo dessa estratgia tambm no setor da
4 A cadeia de valor entendida por estes autores como o conjunto de atividades relacionadas que ocorrem dentro de uma determinada empresa de forma
a projetar, produzir, comercializar, entregar e dar assistncia tcnica aos seus produtos (PORTER, M. Competitive advantage: creating and sustaining
superior performance. New York, NY: The Free Press, 1985).
A cadeia de suprimentos entendida como um sistema composto por mltiplas empresas conectadas atravs de ligaes econmicas com o propsito
de produzir um bem ou servio a um usurio final (ISATTO, E. L. Proposio de um Modelo Terico-Descritivo para a Coordenao InterOrganizacional de Cadeias de Suprimentos de Empreendimentos de Construo. 2005. 284f. Tese (Doutorado em Engenharia Civil) Escola de
Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2005).
6 GURUSWAMY, R.. An Integrative Framework for Supporting Mass Customization. 2004. Dissertao (Mestrado em Engenharia Industrial) - Arizona
State University, Tempe, 2004.
21
construo civil. O Japo, pioneiro na adoo de novas filosofias de produo no setor automobilstico, destacase tambm pela fabricao de casas manufaturadas e customizadas em massa (GANN, 19967 apud NAIM;
BARLOW, 2003). Nos Estados Unidos, parcerias como a Partnership for Advancing Technology in Housing
(PATH)8 e a Manufactured Housing Research Alliance (MHRA)9, buscam aumentar o papel das casas
manufaturadas no pas, discutindo tambm a importncia de adotar conceitos da customizao em massa no
setor (MULLENS; HOEKSTRA; NAHMENS, 2005). Alm disso, Em outros locais, como Gr-Bretanha e Mxico,
por exemplo, onde predominam processos de produo tradicionais, diversas pesquisas vm sendo
desenvolvidas visando adoo de novos conceitos de produo para o setor habitacional (ROY, BROWN;
GAZE, 2003; BARLOW, 1999; BARLOW et al, 2002; NAIM; BARLOW, 2003; NOGUCHI; HERNANDEZVELASCO, 2005).
No Brasil, no h pesquisas especficas sobre a viabilidade da aplicao da customizao em massa produo
de habitaes, mas existe um grande nmero de estudos que abordam temas fortemente relacionados a esta
estratgia. Leite (2005) sugere a customizao em massa como uma possibilidade de produzir bens
diferenciados atendendo as reais demandas da populao-alvo dos programas habitacionais voltados para a
baixa renda. Essa necessidade de produzir habitaes que melhor atendam as necessidades dos clientes,
evidenciada tambm em outros trabalhos, como o de Reis (1995, 1997), Ornstein (1996), Szcs (1998a,1998b) e
Tramontano e Benevente (2004). Com relao flexibilidade e a capacidade de adaptao de projetos
residenciais, um tema que vm sendo amplamente explorado por Brando (1997; 2002; 2006) e mais
recentemente por Larcher (2005). H tambm estudos enfatizam a possibilidade de uma maior agregao de
valor atravs da participao dos clientes nos projetos habitacionais (SHIMBO, 2004). Com relao s tcnicas e
processos de produo, alguns estudos recentes tm abordado a utilizao de prticas mais racionalizadas na
construo de habitaes para a baixa renda (PEREIRA, 2005) e a melhoria de processos gerenciais na
produo desses empreendimentos (SCHRAMM, 2005).
Dentro deste contexto, e em concordncia com as linhas de pesquisas apresentadas, se insere o presente
estudo, que faz parte de um projeto com maior abrangncia intitulado Sistema de indicadores de qualidade e
procedimentos para retroalimentao na habitao de interesse social (QUALIHIS)10, e que visa a contribuir
para a melhoria da qualidade das habitaes de interesse social. A presente pesquisa tem como ponto de
partida o trabalho realizado por Leite (2005), dando continuidade ao estudo de estratgias para gerenciar
requisitos e melhorar a qualidade na proviso habitacional brasileira.
7 GANN, D. Construction as a manufacturing process? Similarities and differences between industrialized housing and car production in Japan.
Construction Management and Economics, London, Spon, Vol. 14, 1996. pp.437-450.
Parceria pblico-privada dedicada acelerao do desenvolvimento e uso de tecnologias para melhorar a qualidade, durabilidade, eficincia energtica e
viabilidade econmica dos empreendimentos habitacionais no pas. Disponvel em: http://www.pathnet.org. Acesso em: jan. 2008.
Parceria entre governo, indstria e academia para o desenvolvimento de casas manufaturadas. Disponvel em: http://www.researchalliance.org/pages/home.htm. Acesso em: jan. 2008.
Este projeto financiado pelo Programa de Tecnologia da Habitao (Habitare) da FINEP, com recursos da Caixa Econmica Federal. Faz parte de uma
Rede de Pesquisa intitulada Cincia, tecnologia e inovao para a melhoria da qualidade e reduo de custos da habitao de interesse social da qual
fazer parte nove instituies de pesquisa, lideradas pelo NORIE-UFRGS.
10
22
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

A formulao do problema de pesquisa foi baseada na identificao da necessidade de desenvolver e produzir
empreendimentos habitacionais mais flexveis no mbito dos programas Brasileiros, que sejam capazes de
atender a diversidade de necessidades da populao-alvo.
A customizao em massa uma estratgia que vem sendo amplamente utilizada no setor de manufatura como
uma maneira eficaz de lidar com esta diversidade, e esforos vm sendo realizados em diversos pases para a
adoo desta estratgia no setor de produo habitacional (NAIM; BARLOW, 2003; NOGUCHI; HERNANDEZVELASCO, 2005). Entretanto, no se tem conhecimento sobre a viabilidade da adoo desta estratgia no
contexto de proviso habitacional brasileira realizada por intermdio de programas governamentais.
Segundo Roy, Brown e Gaze (2003), em pases como Japo e Estados Unidos, onde a customizao em massa
j adotada na prtica de produo habitacional, a adoo desta estratgia facilitada pela presena de
ambientes fabris e pelo uso de tecnologias construtivas, como painis de ao e madeira, que facilitam a
fabricao diferenciada das residncias. As atividades no canteiro de obra, dentro do referido contexto, se
resumem a simples montagem de mdulos, assemelhando-se ao tipo de produo realizada pelo setor de
manufatura (ROY; BROWN; GAZE, 2003). Entretanto, os mesmos autores colocam que, em outros pases, a
produo habitacional feita atravs de um processo construtivo tradicional, realizado em seqncia, com
intenso trabalho manual e organizado em torno de uma rede de negociaes cuja gesto focada em funes
individuais. Os referidos autores sugerem que, nesses casos, deve haver uma transformao desses processos
para que seja vivel a aplicao da customizao em massa produo de empreendimentos habitacionais.
No Brasil, alm de serem tambm adotados processos construtivos tradicionais, o PDP na proviso habitacional
depende da participao de uma complexa rede de agentes do setor pblico e privado que possuem interesses
especficos, muitas vezes conflitantes (WERNA et al., 2001). Esta rede interdependente de agentes trabalha
ainda de forma fragmentada, sendo potencialmente um entrave para a adoo de prticas mais focadas no
atendimento das necessidades dos clientes (LEITE; MIRON; FORMOSO, 2005).
Por outro lado, para atender as demandas de um segmento de mercado com maior poder aquisitivo, crescente
a oferta de imveis customizados (BRANDO, 2002). Porm, segundo o mesmo autor, apesar dos esforos para
reduzir os custos dessa personalizao atravs do uso de tecnologias construtivas mais racionalizadas, essas
prticas apresentam inmeros problemas relacionados ao desperdcio de materiais e queda de produtividade,
ocasionados principalmente pela falta de uma gesto eficaz dos processos de customizao.
O aumento dos custos de produo ocasionados por esses problemas podem ser repassados para os clientes
finais, quando se trata de um mercado com alto poder aquisitivo. Entretanto, essas prticas de customizao
tornam-se inviveis em empreendimentos desenvolvidos no mbito dos programas habitacionais Brasileiros, nos
quais se deve atingir um preo de venda pr-definido, dispondo-se de recursos limitados. A prtica comum no
23
mbito dos referidos programas ento atingir um elevado grau de padronizao e repetitividade, objetivando a
maior reduo de custos possvel (LEITE, 2005).
O cenrio brasileiro de proviso habitacional apresenta, portanto, uma srie de potenciais obstculos para a
adoo da estratgia de customizao em massa. Entretanto, atravs do estudo dos conceitos que
fundamentam a referida estratgia e da anlise de prticas bem sucedidas, essa pesquisa visa a dar
contribuies tericas e prticas referentes adoo desta estratgia no contexto de proviso habitacional
Brasileira. As contribuies prticas dizem respeito a analise da viabilidade de melhor atender as necessidades
da populao-alvo de programas habitacionais do governo, melhorando a qualidade das residncias e a
satisfao da populao-alvo, sem onerar em demasia os custos de produo. Por outro lado, as contribuies
tericas dizem respeito investigao da aplicabilidade dos conceitos de gesto da produo e do
desenvolvimento de produto para melhorar a eficcia destes processos na gerao de valor aos produtos
desenvolvidos e produzidos dentro do contexto de proviso habitacional brasileira.
1.3 QUESTES DE PESQUISA

A presente pesquisa visa contribuir para a melhoria da qualidade da proviso habitacional brasileira,
respondendo a seguinte questo principal:
Como a estratgia de customizao em massa pode ser adotada na realizao de empreendimentos

realizados no mbito dos programas habitacionais brasileiros voltados para baixa renda?
A partir desta questo de pesquisa principal foram desdobradas as seguintes questes:
Como processar e analisar as informaes sobre o pblico-alvo desses empreendimentos de baixa

renda para apoiar a tomada de deciso com relao a customizao do produto?
Como as empresas inseridas neste contexto de proviso habitacional podem re-estruturar seus
processos de desenvolvimento de produto para viabilizar a adoo de princpios da customizao em
massa?
Quais as oportunidades e os entraves para a adoo da estratgia de customizao em massa na

produo de empreendimentos realizados no mbito dos programas habitacionais brasileiros voltados
para baixa renda?
1.4 OBJETIVO DA PESQUISA

A partir das questes de pesquisa, o objetivo principal deste estudo foi identificado:
24
Propor diretrizes para a adoo da estratgia de customizao em massa na realizao de empreendimentos

promovidos no mbito dos programas habitacionais brasileiros voltados para baixa renda.
1.5 DELIMITAES DA PESQUISA

A determinao dos requisitos dos clientes foi realizada a partir de dados predominantemente provindos de
fontes secundrias. O motivo da priorizao de dados secundrios foi principalmente a preocupao em avaliar
a aplicabilidade da customizao em massa em um contexto real, utilizando assim dados que so coletados
periodicamente por uma empresa construtora que participou da presente pesquisa. Por outro lado, a
disponibilidade de dados previamente coletados por outros pesquisadores tambm foi determinante na escolha
dos programas habitacionais investigados. Entretanto, essa deciso imps certos limites com relao ao nmero
de empreendimentos que puderam ser analisados, pois suas bases de dados deveriam ser compatveis e
possibilitar as anlises comparativas que se pretendia realizar. Assim, no foi possvel incluir na anlise um
nmero maior de empreendimentos, pois haviam bases de dados diferenciadas que no puderam ser
compatibilizadas.
Apesar da grande influncia que os aspectos coletivos podem ter na satisfao e comportamento dos
moradores, o foco dessa pesquisa foi o espao privado, ou seja, a unidade habitacional e seu entorno imediato
(o terreno). O motivo dessa delimitao est no fato de que o conceito de customizao relaciona-se com o
atendimento das necessidades especficas de cada cliente implicando na produo de bens diferenciados para
atender a diversidade de demanda. Portanto, limitou-se a analisar o espao privado, pois este representa a
porcentagem do empreendimento na qual o cliente tem a possibilidade de intervir e adequar o espao para
melhor atender suas necessidades. Dessa forma, no faz parte do escopo da presente pesquisa considerar os
aspectos do empreendimento que no podem ser modificados de acordo com as necessidades de cada
morador, excluindo-se, portanto, as reas coletivas e pblicas dos empreendimentos.
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho est estruturado em seis captulos. Este primeiro captulo apresentou o contexto sobre o
qual se originaram as questes de pesquisa, identificando as principais lacunas de conhecimento que justificam
o desenvolvimento deste estudo. Foram ento apresentados os objetivos desta pesquisa, alm das principais
delimitaes desta investigao.
O captulo dois aborda os principais conceitos sobre a gerao de valor para os clientes. Primeiramente, os
conceitos de valor e sua relao com o termo customizao so apresentados. Em seguida so definidos os
termos: requisitos dos clientes, necessidades, expectativas e satisfao. A gerao de valor para o produto
habitao apresentado, bem como sua relao com o processo de desenvolvimento de produtos (PDP).
25
O captulo trs apresenta uma reviso bibliogrfica sobre customizao em massa. Nesse captulo,
primeiramente apresentada a mudana no paradigma de produo, assim como os princpios que
fundamentam a customizao em massa e as implicaes para o PDP. Em seguida so apresentadas as
abordagens prticas desta estratgia e como a customizao no setor habitacional vem sendo realizada em
pases como Japo, Estados Unidos, Inglaterra e Brasil.
O captulo quatro apresenta o mtodo de pesquisa. A estratgia de pesquisa definida, o delineamento
apresentado e so descritas em maiores detalhes as etapas desenvolvidas em cada estudo de caso. No quinto
captulo os principais resultados so apresentados e discutidos. Por fim, no ltimo captulo so sintetizadas as
principais contribuies dessa pesquisa, bem como sugestes para os trabalhos futuros.
26
2 A GERAO DE VALOR PARA O CLIENTE

Este captulo aborda os principais conceitos sobre a gerao de valor para os clientes. Primeiramente, o
conceito de valor e a sua relao com o termo customizao so apresentados. Em seguida, apresentado o
conceito de requisitos dos clientes, alm dos termos necessidades, expectativas, satisfao e adaptao do
produto. Por fim, a gerao de valor com relao ao produto habitao apresentada, bem como sua relao
com o processo de desenvolvimento de produtos (PDP).
2.1 OS CONCEITOS DE VALOR E CUSTOMIZAO

Segundo Koskela (2000), a gerao do valor tem sido estudada sob diversos pontos de vista, nos domnios da
gesto da qualidade, marketing, gerenciamento de negcios, estratgia, projeto e microeconomia. Dessa forma,
o conceito de valor pode variar de acordo com o contexto no qual esteja inserido, sendo muitas vezes
confundido com custo e preo (MIRON, 2002).
Para Piller (2003), o valor reflete o quanto os consumidores esto dispostos a pagar para ter suas necessidades
atendidas. Dentro dessa lgica, quanto mais o produto atende as necessidades e desejos dos consumidores,
mais eles estao dispostos a pagar para adquiri-lo. Saliba e Fisher (2000) definem o valor percebido pelos
clientes como sendo a razo entre os benefcios percebidos em um produto e os sacrifcios decorrentes da
aquisio e uso deste produto. Os mesmos autores salientam que o cliente tende a comparar o valor percebido
entre as alternativas de produtos e, a partir dessa comparao, selecionar o produto que tem o maior valor por
eles percebido.
Kotler (1998) explica que esse julgamento final de valor envolve um processo de avaliao dos produtos
alternativos. O mesmo autor coloca que esses produtos so vistos pelos clientes como um conjunto de atributos,
com capacidades diferentes de proporcionar os benefcios anunciados e de satisfazer suas necessidades. Este
autor coloca ainda que os consumidores diferem sobre que atributos do produto percebem como relevantes ou
salientes.
Essa diferena no julgamento dos atributos est relacionada com a natureza relativa do valor percebido pelos
clientes. Para Holbrook (1999), o valor para o consumidor pode ser entendido como fruto de uma experincia de
preferncia interativa e relativa. Segundo o mesmo autor, o valor resulta da avaliao de um objeto (um produto)
por um sujeito (um consumidor). Essa interao gera a determinao de uma preferncia, que relativa, pois
27
depende de comparaes relevantes com outros produtos, variando de indivduo para indivduo e ainda de
acordo com a situao.
O termo customizao est relacionado com esta natureza relativa do valor percebido pelos clientes. O referido
termo tem origem na palavra customization ou custom-made, cuja definio encontrada no dicionrio Collins
Cobuild (SINCLAIR, 2006) feito sob medida, ou feito para atender os requisitos especficos de um indivduo.
Um sinnimo comumente usado para esta palavra o termo personalizao. A customizao est fortemente
relacionada com o processo de gerao de valor, pois considera a natureza relativa da percepo de valor pelos
indivduos, remetendo-se ao atendimento das necessidades especficas de cada cliente (PINE, 1994; DAVIS,
1987; PILLER, 2003).
2.2 REQUISITOS DO CONSUMIDOR

A gerao de valor para os clientes depende da captao e do eficaz gerenciamento de seus requisitos ao longo
do desenvolvimento e da produo de um determinado produto (KOSKELA, 2000). Requisitos dos clientes so o
resultado do processamento de suas necessidades captadas, ou seja, so informaes obtidas atravs da
classificao, ordenao e agrupamento das necessidades dos clientes (ROZENFELD et al., 2006). Tais
requisitos correspondem, assim, funes, atributos e demais caractersticas do produto ou servio requerido
por um cliente (KAMARA et al., 2000).
Uma forma de compreender os requisitos dos clientes atravs da compreenso de seu comportamento, ou
seja, como eles selecionam, compram, utilizam, e descartam os produtos, servios ou experincias para a
satisfao de suas necessidades (KOTLER, 1998; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; JACOBY; BERNING;
DIETVORST, 1977). Segundo Kotler (1998) e Jacoby, Berning e Dietvorst (1977), esse comportamento envolve
desde o reconhecimento das necessidades, a motivao compra e a formulao de expectativas, at a
avaliao ps-compra, gerando uma satisfao ou insatisfao com o produto e as aes que ocorrem aps a
compra, como devolues, repetio da compra, adaptaes e modificaes do produto e seu descarte.
Kotler (1998) coloca ainda que esse comportamento fortemente influenciado por uma srie de fatores, como
cultura, classe social, estgio do ciclo de vida, estilo de vida, motivao, crenas, atitudes, entre outros. Por esta
razo, cada consumidor possui requisitos distintos, reforando a ideia de Holbrook (1999), de que o julgamento
do valor de um produto relativo e varivel.
2.2.1 Necessidades e expectativas dos consumidores

Necessidades so exigncias individuais ou sociais que devem ser satisfeitas por meio do consumo de bens e
servios (SANDRONI, 1999), podendo estas ter origem fisiolgica ou pscicolgica. Porm, essas necessidades
apenas tornam-se uma motivao (ou impulso) para agir sobre elas quando surgem em um nvel suficiente de
intensidade (KOTLER, 1998). Segundo o mesmo autor, o reconhecimento dessas necessidades e desejos que
28
motivam um indivduo a buscar um produto, avaliando as alternativas do mercado e decidindo pelo produto com
o maior valor agregado.
As expectativas esto relacionadas com a percepo de valor anteriormente ao ato da compra, ou seja, so
previses futuras quanto capacidade do produto em atender necessidades, sendo essas relativas e geradas a
partir de experincias prvias do consumidor (EVRARD, 1995). Segundo o mesmo autor essas expectativas
fazem parte do processo de formao da satisfao do consumidor (figura 1), considerado um processo
comparativo que inclui quatro componentes principais
a) O desempenho, que est relacionado ao julgamento feito sobre o desempenho do produto
ou servio;
b) As expectativas formadas previamente compra e ao consumo do produto ou servio em
questo, e que esto relacionadas com o desempenho esperado pelo consumidor;
c) A desconfirmao, que a comparao entre o desempenho e as expectativas, podendo
ser positiva caso o desempenho seja superior s expectativas, neutra se houver
igualdade, ou negativa caso o desempenho seja inferior ao padro de referncia dos
consumidores; e
d) A satisfao, que vai ser gerada a partir da desconfirmao atravs da avaliao global da
experincia de consumo.
Figura 1: A formao da satisfao (EVRARD, 1995).
2.2.2 Satisfao e adaptao dos produtos pelos consumidores

Kotler (1998) afirma que, durante o uso dos produtos, os consumidores no s avaliam essa experncia de
consumo mas tambm agem sobre o produto de diversas maneiras. Dessa forma, no s a satisfao dos
consumidores com relao aos produtos importante para a compreenso das suas necessidades, mas
tambm as diferentes aes expressas atravs de modificaes, adaptaes, devolues, etc., dos
consumidores durante o uso dos mesmos (KOTLER, 1998).
Os requisitos nem sempre so verbalizados pelos clientes: existem necessidades latentes e expectativas com
relao ao produto difceis de serem captadas. Kano et al. (1984), representa graficamente esta dificuldade,
29
considerando a satisfao versus o desempenho dos produtos (figura 2). Os referidos autores apontam que a
possibilidade de identificar as expectativas dos clientes permite a considerao prvia de aspectos do produto
que podem gerar uma maior satisfao dos consumidores posteriormente.
Cliente Satisfeito
Atrativo
Esperado
Desempenho
pobre
Desempenho
excedente
Bsico
Cliente Insatisfeito
Figura 2: Diagrama de Kano de satisfao dos clientes (baseado em Kano et al.,

1984).
O diagrama de Kano divide os requisitos em trs categorias que afetam os consumidores de maneiras
diferentes. Rozenfeld et al. (2006) explicam que os requisitos considerados como bsicos geralmente no so
verbalizados pelos clientes, pois estes j esperam que eles estejam contemplados no produto - caso contrrio, a
insatisfao ser gerada. Os mesmos autores afirmam que os requisitos esperados so aqueles verbalizados e
cujo desempenho gera a satisfao dos clientes, e os requisitos que causam excitao so aqueles no
verbalizados pois os clientes sequer os esperam, sendo os principais para a gerao de valor a esses clientes.
Rozenfeld et al. (2006) afirmam que esses requisitos causadores de impacto nos clientes representam desejos
ocultos, expectativas at ento no satisfeitas, novas maneiras de uso do produto, aspectos relacionados
personalizao do produto, etc. Ou seja, so necessidades latentes que o cliente desconhece ou no sabe
expressar o suficiente. Rocchi e Lindsay (2004) enfatizam a importncia da captao dessas necessidades
latentes na gerao de valor para os clientes. Os referidos autores sugerem que a compreenso do contexto de
uso dos produtos pode auxiliar no entendimento de suas necessidades latentes e na gerao de produtos com
alto valor agregado. Ainda segundo os mesmos autores, o contexto das aes pelas quais os consumidores
interagem com os produtos so afetados por componentes socio-culturais, fsicos e psicolgicos (figura 3), e o
estudo dessa interao pode trazer como benefcio uma compreenso mais aprofundada do significado das
modificaes, adaptaes e atitudes dos consumidores em relao a esses produtos e de como os mesmos
podem melhor atender suas necessidades especficas.
30
FATORES
SCIOCULTURAIS
(valores e
normas)
FATORES
FSICOS
FATORES
PSICOLGICOS
(ordem espacial)
(indivduo)
Figura 3: Fatores socio-culturais, fsicos ou espaciais e pcicolgicos que compoem

um contexto (ROCCHI; LINDSAY, 2004).
As aes dos clientes durante o uso do produto muitas vezes expressam suas necessidades latentes, sendo
genericamente representadas por Jacoby, Berning e Dietvorst (1977) em um modelo do processo de descarte
dos produtos. Este modelo, apesar de focar o processo de descarte, apresenta as principais opes que os
consumidores tm durante o uso do produto. Segundo os referidos autores, existem trs alternativas principais,
que podem ser desdobradas:
a) Opo de manter o produto: quando a opo mant-lo, o consumidor pode estocar o
produto e no us-lo, modific-lo e adapt-lo para servir a um novo propsito, ou ainda
mant-lo em sua forma original para atender ao propsito inicial.
b) Opo de descart-lo temporariamente: o descarte temporrio, ocorre quando o produto
alugado ou emprestado a um terceiro.
c) Opo de descart-lo permanentemente. o descarte permanente quando o consumidor
decide se desfazer do produto, podendo negoci-lo, do-lo, jog-lo fora ou vend-lo
(acrescentou-se ao modelo a opo de reciclagem que uma prtica que abrange uma
gama cada vez maior de produtos).
Segundo Kotler (1998), tais aes dos consumidores podem estar associadas percepo de valor dos
mesmos: um consumidor satisfeito pode voltar a adquirir o mesmo produto, ou recomend-lo para outras
pessoas. O mesmo autor coloca que por outro lado, um consumidor insatisfeito pode desfazer-se do produto
rapidamente ou at mesmo tentar devolv-lo.
31
Guard-lo
Guard-lo (ou
(ou estoc-lo)
estoc-lo)
Mant-lo
Mant-lo
Modific-lo
Modific-lo para
para atender
atender novo
novo propsito
propsito
Us-lo
Us-lo para
para atender
atender propsito
propsito original
original
PRODUTO
PRODUTO
Descart-lo
Descart-lo
temporariam
temporariam
ente
ente
Alug-lo
Alug-lo
Emprest-lo
Emprest-lo
Recicl-lo
Recicl-lo
Descart-lo
Descart-lo
permanentepermanentemente
mente
Jog-lo
Jog-lo fora
fora
Do-lo
Do-lo
Negoci-lo
Negoci-lo
Vend-lo
Vend-lo
Para
Para ser
ser (re)
(re) vendido
vendido
Para
Para ser
ser usado
usado
Direto
Direto outro
outro consumidor
consumidor
Atravs
Atravs de
de um
um intermedirio
intermedirio
Para
Para um
um intermedirio
intermedirio
Figura 4: Modelo do processo de descarte de produtos (baseado em Jacoby,

Berning e Dietvorst, 1977).
2.3 A GERAO DE VALOR NA HABITAO

Lawrence (1987), ao descrever os requisitos relacionados moradia, remete-se tambm sua natureza diversa,
afirmando que o projeto das habitaes, seu significado e uso esto intimamente relacionados com dimenses
psicolgicas, scio-demogrficas e culturais de um contexto social. A sade e o bem-estar das pessoas, bem
como suas atitudes e valores, so relativos e mutveis, fazendo com que o significado da habitao deva ser
considerado sob uma perspectiva temporal e que varia de pessoa para pessoa, entre grupos sociais, e atravs
das culturas (LAWRENCE 199011 apud BRANDO, 2002).
Com relao aos aspectos socio-demogrficos que influenciam as necessidades habitacionais da populao,
observa-se que a transformao das famlias tm ocasionado uma mudana em suas necessidades com relao
ao espao de morar (LEITE, 2005; TRAMONTANO; BENEVENTE, 2004). Um recente estudo do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2003) mostra que a famlia nuclear, uma vez predominante, vem
perdendo espao para outros agrupamentos familiares, como casais sem filhos, famlias monoparentais e
pessoas vivendo sozinhas. Essas transfomaes so explicadas por BERQU (1989)12 apud Tramontano e
Benevente (2004) como fruto de uma combinao de fatores:
LAWRENCE, Roderick J. The qualitative aspects of housing a synthesis. Building Research and Practice, The Journal of CIB (CIB89-Housing), n.2,
p.121-125, 1990.
11
12
BERQU, E. A famlia no sculo XXI: um enfoque demogrfico. In: Revista Brasileira de Estudos de Populao. n. 2. v.6. So Paulo, 1989.
32
[...] a queda acentuada da fecundidade, o aumento da longevidade, a crescente insero da mulher no

mercado de trabalho, a liberdade sexual, a fragilidade cada vez maior das unies, o individualismo
acentuado, etc, so tendncias que vm atuando no sentido de alterar o tamanho, a estrutura e a
funo da famlia.
Tais transformaes implicam no s uma diversidade de requisitos, mas tambm na mudana desses requisitos
ao longo do tempo, como constata Reis (1995), alm de Formoso (2007). Atravs de avaliaes ps-ocupao
realizadas em empreendimentos habitacionais distintos, os referidos autores constatam que a capacidade de
adaptao da moradia s alteraes no tamanho da famlia um importante requisito que influencia tanto na
interveno dos moradores para adaptar os espaos, como na permanncia das famlias nessas moradias.
H tambm uma preocupao com o envelhecimento da sociedade, decorrente do aumento da longevidade, que
tem levado pesquisadores a explorarem novas solues habitacionais que possam se adaptar a essas
mudanas e atender as necessidades especiais de seus moradores, facilitando a mobilidade e a execuo de
atividades domsticas (BARLOW; VENABLES, 2004; SANTOS; SANTOS; RIBAS, 2005). Atualmente, tem-se
discutido tambm o papel dos avanos tecnolgicos na assistncia dessa populao idosa (UNIVERSITY OF
FLORIDA, 2003; AMERICAN INSTITUTE OF PHYSICS, 2007). Apesar desta viso de futuro estar um pouco
distante da nossa realidade, os referidos estudos apontam uma tendncia de transformao da habitao para
atender essas novas demandas que surgem na sociedade.
Os avanos tecnolgicos, por outro lado, vem desencadeando uma srie de mudanas nos requisitos dos
usurios das habitaes (TRAMONTANO; BENEVENTE, 2003; 2004). Para Lawrence (2003), a internet e o
avano tecnolgico de equipamentos domsticos tm transformado a casa em um ambiente de trabalho,
comrcio, entretenimento e educao. Segundo este mesmo autor, h uma tendncia de que essas mudanas
se acentuem, uma vez que a tecnologia se torna cada vez mais acessvel populao. A incluso de atividades
de trabalho na moradia no apenas decorrente das facilidades provindas dos avanos tecnolgicos, mas
tambm de uma necessidade de reforo oramentrio atravs do trabalho feminino. Foi o que constatou Szcs
(1998a) atravs de uma avaliao ps-ocupao em um conjunto habitacional de baixa renda localizado em
Florianpolis/SC.
Para Rappoport (2000), alm dessas questes demogrficas e sociais, os requisitos habitacionais tambm esto
relacionados a um conjunto de fatores psicolgicos e sociais intrnsecos a um contexto cultural. Este mesmo
autor coloca que a cultura influencia desde os valores dos indivduos at seus estilos de vida, que, associados
s diversas formas de organizao social, influenciam a maneira como as habitaes so organizadas e
utilizadas, alm de refletir nas preferncias dos consumidores na hora da escolha por uma habitao (figura 5).
33
Figura 5: Modelo de relao expresses culturais x requisitos da habitao (baseado

em Rappoport, 2000).
De fato, a influncia dos aspectos culturais nas alteraes que os clientes realizam em suas moradias foi
constatada por Szcs (1998a). A referida autora relaciona o motivo de alteraes, como a ampliao das
cozinhas e o uso da sala de estar com carter social e desvinculado da vida familiar, aos aspectos culturais de
uma populao proveniente de um meio rural, onde este mesmo padro de uso observado.
Alm da ampliao da cozinha, a criao de novos espaos, como um abrigo para o carro, uma churrasqueira ou
um lugar para armazenar coisas constatado por Reis (2000). O referido autor cita tambm outras motivaes
para a interveno nos espaos, como o desejo de re-organizar os espaos da casa, de ampliar a casa como um
todo e a identificao de novas necessidades devido a alteraes do nvel econmico e educacional.
Relacionado com as modificaes citadas, observa-se tambm a freqente constatao da insatisfao dos
moradores com o tamanho das unidades e de espaos especficos como a rea de servio e a cozinha (REIS,
1995; 2000; LEITE, 2005). Ainda, em uma avaliao ps-ocupao realizada por Reis (1997), constatou-se que
os aspectos que os moradores gostariam de poder escolher so: em primeiro lugar o tamanho e o arranjo
espacial das peas; em segundo a qualidade dos materiais de acabamento; e em terceiro a privacidade visual
em relao s outras habitaes (REIS, 1997).
Ornstein (1996) enfatiza ainda os aspectos psicolgicos como geradores de requisitos diferenciados entre os
clientes. Segundo a referida autora, a variedade observada nas formas de construo denota uma importante
caracterstica humana que a necessidade de transmitir significados e traduzir as aspiraes de diferenciao e
territorialidade, e at mesmo transmitir uma condio de status em relao aos vizinhos e pessoas de fora de
seu grupo. Este fato observado por Szcs (1998a; 1998b) e Reis (2000), que constatam a freqente
34
necessidade de modificar a fachada, buscando uma maior personalizao, alm de outras intervenes no
espao que visam a melhorar a privacidade das habitaes e demarcar o territrio.
2.4 A GERAO DE VALOR E O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE

PRODUTOS
Koskela (2000) prope um modelo de gerao de valor no qual apresenta a relao cliente-fornecedor atravs
de um ciclo de transformao dos requisitos em valor. O referido autor faz um desdobramento dessa relao,
apresentando os princpios relacionados com a gerao de valor (figura 6): (1) captar os requisitos; (2)
transformar os requisitos em especificaes do produto; (3) assegurar que os requisitos foram considerados em
todas as dimenses do produto (incluindo servios agregados e entrega); (4) assegurar a capacidade do sistema
de produo em produzir esses produtos com valor agregado; (5) assegurar por meio de medies que o valor
para os clientes foi gerado.
Figura 6: Modelo de gerao de valor (Koskela, 2000)

A gerao de valor depende fortemente da eficcia do Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP), pois
este processo engloba uma srie de atividades, desde a captao dos requisitos dos clientes, at a
especificao do produto a ser produzido, alm do monitoramento aps a sua entrega, de forma a retroalimentar o processo com dados obtidos junto aos clientes (ROZENFELD, et al. 2006).
2.4.1 Descrio do Processo de Desenvolvimento de Produtos

O PDP definido por Ulrich e Eppinger (2000) como um conjunto de atividades que inicia com a percepo de
uma oportunidade de mercado e tem seu trmino na produo, venda e distribuio de um produto. Para os
referidos autores, esse conjunto de atividades envolve diversas funes da organizao, incluindo marketing,
projeto e produo.
35
Rozenfeld et al. (2006) adotam uma definio um pouco diferente, afirmando que o objetivo do processo de
desenvolvimento de produtos consiste em chegar a uma especificao de projeto de um produto e de seu
processo de produo para que se consiga produzi-lo, a partir das necessidades do mercado e possibilidades
tecnolgicas. Os referidos autores consideram tambm importante uma etapa pr-desenvolvimento, na qual se
alinha o planejamento estratgico do produto com as estratgias competitivas da empresa, alm de seu
acompanhamento aps seu desenvolvimento, o que possibilita a realizao de eventuais mudanas necessrias,
o planejamento da descontinuidade do produto no mercado e a retro-alimentao do processo com as lies
aprendidas ao longo do ciclo de vida do produto. Atravs da observao dos PDP adotados em empresas do
setor de manufatura, Rozenfeld et al. (2006) propem um modelo genrico (figura 7), que pode ser adaptado
para as caractersticas especficas de cada projeto.
Pr-desenvolvimento
Pr-desenvolvimento
Planejamento
Planejamento
estratgico
estratgico
dos
dosprodutos
produtos
Processo
Processode
deDesenvolvimento
Desenvolvimentode
deProdutos
Produtos
Planejamento
Planejamento
do
doprojeto
projeto
Projeto
Projeto
Informacional
Informacional
Projeto
Projeto
Conceitual
Conceitual
Projeto
Projeto
Detalhado
Detalhado
Preparao
Preparao
produo
produo
Ps-desenvolvimento
Ps-desenvolvimento
Lanamento
Lanamento
produto
produto
Acompanhar
Acompanhar
produto/
produto/
processo
processo
Descontinuar
Descontinuar
produto
produto
Figura 7: Modelo genrico do Processo de Desenvolvimento de Produtos (baseado

em Rozenfeld et al., 2006).
Segundo Rozenfeld et al. (2006), desde as etapas iniciais deste processo, deve-se ter a preocupao com a
gerao de valor para os clientes, atravs da identificao dos requisitos do pblico-alvo para o qual est sendo
desenvolvido o produto. Estes requisitos devem ento ser devidamente processados e transformados em
especificaes do produto para que, nas etapas seguintes, como a de projeto e preparao para a produo
possam ser levadas em considerao essas especificaes, garantindo que os requisitos dos clientes sejam
considerados nos produtos, ao final da produo. Por fim, os autores sugerem o acompanhamento do produto
ao longo de seu ciclo de vida, possibilitando a captao do feedback dos consumidores sobre o produto para
retro-alimentar o prximo ciclo de desenvolvimento.
Na construo civil, a conceituao de PDP utilizada na indstria da manufatura aplicvel. Segundo
Tzortzopoulos (2004), este processo est relacionado com o planejamento das atividades de uma empresa para
desenvolver e entregar um produto aos clientes. A referida autora enfatiza que o PDP compreende as atividades
de projeto e sua interface com outras atividades da empresa, ou seja, o conjunto de atividades de projeto que
ocorrem durante a produo fsica do empreendimento faz parte do PDP, porm as atividades da produo fsica
no fazem parte. Existem, entretanto, trs principais peculiaridades do PDP na construo civil:
36
a) O produto habitao est associado a uma parcela de terra, que d suporte para produzir
e locar a edificao, sendo que a cada novo ciclo de desenvolvimento de um
empreendimento necessrio um novo terreno (TOPALOV, 197913 apud MIRON, 2002);
b) H uma grande dificuldade de fazer a prototipagem das edificaes como realizado com
outros produtos no setor de manufatura, sendo a prpria construo do edifcio
considerada como um prottipo (KOSKELA, 2000); e
c) As atividades do PDP ocorrem de forma interdependente, o que no uma peculiaridade
deste setor, entretanto, as etapas de planejamento estratgico e de concepo do
produto, neste caso, esto fortemente relacionadas com a etapa de negociao do
terreno, que uma etapa muitas vezes demorada e que depende da identificao de uma
oportunidade de negcio. Dessa forma, estas trs etapas iniciais so geralmente
desenvolvidas de maneira conjunta e interativa (TZORTZOPOULOS, 1999).
A figura 8 apresenta um modelo simplificado do PDP para o setor da construo civil, levando em considerao
Planejamento
Planejamento
estratgico
estratgicodo
doproduto
produto
Negociao
Negociaoterreno
terreno
Concepo
ConcepoeeProjeto
Projeto
Lanamento
LanamentoProduto
Produto
Preparao
Preparaoeeplanejamento
planejamentoda
daproduo
produo
Comercializao
Comercializao
Acompanhamento
Acompanhamentoproduo
produo
Entregado
doproduto
produto
Entrega
a interdependncia das atividades e sua execuo de forma no seqencial.
Acompanhamento
Acompanhamentodo
douso
uso
Figura 8: Modelo do Processo de Desenvolvimento de Produtos na construo

habitacional (baseado em Tzortzopoulos, 1999).
2.4.2 Consideraes sobre o PDP no processo de proviso habitacional

O processo de proviso habitacional vem se tornando cada vez mais complexo no Brasil, principalmente nos
segmentos de mercado voltados para a populao de baixa renda. Esta complexidade explicada por Werna et
al.(2001) como fruto de um processo de descentralizao da poltica habitacional, na qual houve uma diminuio
da participao do governo como provedor direto, passando o setor privado a ter uma maior participao neste
processo. O mesmo autor coloca ainda que esta foi uma tendncia observada na maioria dos pases,
independente de ideologia, estrutura poltica ou nveis de desenvolvimento. No Brasil, o Estado (em uma ou mais
instncias federal, estadual e municipal) passou a participar principalmente como o rgo gestor dos programas
habitacionais, nos quais foram envolvidos outros agentes, como autarquias e empresas do setor privado.
Atualmente, o Estado possui uma ampla gama de programas habitacionais destinados a diversos segmentos do
13
TOPALOV, Christian. La urbanizacin capitalista. Mxico: Edicol, 1979.

37
mercado habitacional, principalmente para a baixa renda, e que contemplam desde a aquisio de moradias
novas urbanizao de lotes irregulares (MINISTRIO DAS CIDADES, 2008). Participam destes programas,
alm do agente gestor, agentes financeiros que operacionalizam os recursos destinados aos programas, e que
geralmente a CEF, agentes promotores (ou incorporadores) do empreendimento, que podem ser construtoras,
incorporadoras ou outras organizaes no governamentais, alm de um agente que ir produzir o
empreendimento, que, em muitos casos uma empresa do setor privado.
Este processo de proviso habitacional entendido no presente trabalho como um macroprocesso que contm
diferentes processos alm do PDP (figura 9), como por exemplo, o processo de seleo das famlias que sero
beneficiadas, o processo de integrao dessas famlias no espao construdo, o processo de produo dos
empreendimentos, entre outros, pois estes processos diferem conforme o contexto de cada programa
habitacional. Dessa forma, o PDP entendido, no presente estudo, como parte de um processo maior que visa
prover moradia populao, e que envolve as atividades de projeto do empreendimento e planejamento das
atividades para produzi-lo e entreg-lo populao, incluindo as atividades de interface com os demais
processos.
MACROPROCESSO
MACROPROCESSODE
DE PROVISO
PROVISO HABITACIONAL
HABITACIONALBRASILEIRA
BRASILEIRA
Processo
Processo de
de desenvolvimento
desenvolvimentode
de
produtos
produtos(empreendimentos
(empreendimentos
habitacionais)
habitacionais)
Processo
Processo de
de
seleo
seleo das
das
famlias
famlias aaserem
serem
beneficiadas
beneficiadas
Processo
Processo de
de
produo
produo do
do
empreendimento
empreendimento
Processo
Processo de
de
integrao
integrao das
das
famlias
famlias no
no
empreendimento
empreendimento
Figura 9: Macroprocesso de proviso habitacional no Brasil.
38
3 CUSTOMIZAO EM MASSA
Este captulo tem incio com uma breve descrio da mudana de paradigma de produo, que foi um fator
importante para o surgimento da customizao em massa. Em seguida apresentada a base conceitual que
sustenta esta estratgia, bem como as implicaes desta para o processo de desenvolvimento do produto. Por
fim, as diferentes abordagens prticas utilizadas no setor de manufatura so apresentadas, alm de um breve
panorama das prticas e pesquisas sobre a produo de habitaes customizadas em alguns pases, como
Japo, Estados Unidos, Inglaterra e Brasil.
3.1 A MUDANA NO PARADIGMA DE PRODUO

No incio do sculo 20, a produo em massa surgiu em um momento no qual se enfrentavam srios problemas
de baixa qualidade e alto custo dos produtos (WOMACK; JONES; ROSS, 1990). Segundo os referidos autores, a
padronizao e intercambiabilidade das peas, juntamente com a simplificao dos encaixes, permitiram a Henry
Ford, o precursor deste sistema de produo, reduzir os custos dos produtos e atingir grande vantagem
competitiva sobre os outros fabricantes.
Em sistemas de produo em massa, os custos de fabricao so diludos entre uma grande quantidade de
unidades padronizadas, obtendo-se economia de escala (KRAJEWSKI; RITZMAN14, 1996 apud SZWARCFITER;
DALCOL, 1997). Porm, a produo em grande escala apresenta, em contrapartida, a falta de flexibilidade como
principal penalidade, dada a dificuldade de reconfiguar as mquinas e as plantas industriais em termos de custo
e tempo, inviabilizando uma produo mais variada (WOMACK; JONES; ROSS, 1990). Segundo estes ltimos
autores, as primeiras tentativas de oferecer variedade de produtos ocorreram na General Motors, atravs das
idias de Sloan em meados da dcada de 20, que buscou atingir diferentes segmentos do mercado atravs da
produo de cinco modelos diferentes de produtos. Apesar da preocupao com a variedade de produtos ter
surgido em uma poca na qual a produo em massa era o tipo de sistema de produo predominante, uma
maior flexibilidade dos sistemas produtivos somente foi atingida com a mudana do paradigma de produo, que
surgiu a partir da implementao do Sistema Toyota de Produo na dcada de 50 (KOSKELA, 1992;
WOMACK; JONES; ROSS, 1990).
14
KRAJEWSKI, R. H.; RITZMAN, L. P. Operations Management: Strategy and Analysis. 4a ed. EUA: Addison-Wesley, 1996.
39
Este novo paradigma, denominado por Womack, Jones e Ross (1990) de produo enxuta, trouxe uma srie de
mudanas para os sistemas de produo, tais como a eliminao dos estoques e outras formas de desperdcios
atravs da reduo dos lotes de produo; a reduo to tempo de set up das mquinas e maior cooperao
entre os agentes da cadeia de suprimentos, entre outras (SHINGO, 1989). Neste contexto, a produo, que era
empurrada e baseada em uma previso de demanda, passou a ser puxada, eliminando os estoques e o trabalho
em progresso (KOSKELA, 1992). Segundo Womack, Jones e Ross (1990), a produo enxuta caracterizada
pela adoo de metade dos recursos que eram necessrios para produzir em massa: a metade do esforo
braal nas fbricas, a metade do espao que era utilizado para a produo, a metade dos investimentos em
ferramentas, e a metade do tempo que era necessrio para desenvolver novos produtos.
A partir deste novo contexto de manufatura, foi possvel atingir uma maior flexibilizao dos processos de
produo, que permite s empresas lidar melhor com as necessidades dos consumidores e responderem mais
facilmente s presses competitivas do mercado (SLACK, 1987). Segundo o mesmo autor, essa flexibilidade
apresenta-se em quatro dimenses:
a) Flexibilidade de produtos: a habilidade de introduzir novos produtos ou de realizar
modificaes nos existentes;
b) Flexibilidade de mix: a habilidade de variar o escopo de produtos que est sendo
produzido dentro de certo perodo de tempo;
c) Flexibilidade de volume: habilidade de mudar o volume de sada dos produtos; e
d) Flexibilidade de entrega: habilidade de mudar datas de entrega previamente planejadas.
Processos de produo mais flexveis permitem a explorao da economia de escopo, a qual se contrape
economia de escala, que admite uma produo mais variada, flexvel e fcil de ser renovada, sem deixar de lado
os benefcios da economia de escala (SZWARCFITER; DALCOL, 1997). Os referidos autores enfatizam que a
economia de escopo um conceito antigo, utilizado desde o sculo XIX pela indstria de pigmentos, a qual
obtinha uma grande variedade de produtos a partir de um mesmo conjunto de matrias primas. Segundo os
mesmos autores, existe uma mudana fundamental na configurao dos sistemas de produo, permitindo
atingir economia de escopo em setores nos quais isso era at ento impensvel, como na indstria
automobilstica.
Surge assim, um novo cenrio competitivo, no qual os critrios de custo e diferenciao deixam de ser trade-offs,
possibilitando s empresas competir por ambos simultaneamente (PAIVA; CARVALHO; FENSTERSEIFER,
2004). A vantagem competitiva passa a ser obtida no s pela qualidade e preo dos produtos, mas tambm
pela habilidade de responder rapidamente aos consumidores com produtos que correspondem diversidade de
necessidades e o volume da demanda (STALK; HOUT, 1993; JIAO; MA; TSENG, 2003).
Nesse contexto, origina-se a estratgia denominada de customizao em massa como uma alternativa para
diferenciar as empresas em um mercado cada vez mais competitivo e segmentado (PINE, 1994). A adoo
40
desta estratgia pode ser vista como um caminho natural para as empresas cujos processos tm se tornado
cada vez mais flexveis e aprimorados com relao a custos e qualidade (DA SILVEIRA; BORENSTEIN;
FOGLIATTO, 2001).
3.2 PRINCPIOS DA CM E IMPLICAES PARA O PDP

A CM um conceito sistmico, que engloba toda a cadeia de suprimentos, ou seja, todo o processo de
transformao da matria prima em um produto e sua entrega ao cliente final (PILLER, 2003; DURAY, 2002;
PINE, 1994). Adotar um sistema de customizao em massa envolve tomar decises importantes sobre trs
fatores chaves no processo de desenvolvimento de produtos: o projeto do produto, o planejamento da produo
e o planejamento da cadeia de suprimentos (GURUSWAMY, 200415 apud MULLENS; HOEKSTRA; NAHMENS,
2005). Segundo o mesmo autor, a relao entre esses trs fatores gera um trade-off, ou seja, uma situao na
qual necessrio abrir mo de certos benefcios em detrimento de outros, sendo, neste caso, a variedade do
produto, a eficincia da produo e o tempo de resposta ao mercado (figura 10).
Figura 10: Os trs fatores chaves da customizao em massa (baseado em

Guruswamy, 2004)
3.2.1 O projeto do produto

O produto deve ser projetado para facilitar a customizao. Somente possvel produzir solues customizadas
com a rapidez e o baixo custo da produo em massa, se a arquitetura do produto for projetada para permitir um
alto nvel de sinergia entre as diferentes solues (COLLINA, 2004). A arquitetura do produto o que define a
maneira como seus elementos funcionais, ou seja, sistemas, subsistemas e componentes, esto arranjados, e
como eles se relacionam atravs de suas interfaces (ROZENFELD et al., 2006). Segundo os mesmos autores,
arquitetura modular quando o produto composto por diversos mdulos, com funes distintas e com
interfaces bem definidas, enquanto em um produto com arquitetura integral h um compartilhamento de funes
entre os conjuntos de componentes, e suas interaes no so bem definidas.
No contexto da manufatura, o termo modularidade refere-se ao uso de unidades intercambiveis. Um produto
com arquitetura modular permite a independncia dos componentes, que podem ser produzidos de forma
GURUSWAMY, R.. An Integrative Framework for Supporting Mass Customization. 2004. Dissertao (Mestrado em Engenharia Industrial) - Arizona
State University, Tempe, 2004.
15
41
padronizada e cuja intercambiabilidade permite que sejam combinados de diversas formas para gerar uma
diversidade de produtos (ROZENFELD et al., 2006).
A modularidade essencial em uma estratgia de customizao em massa para obter a economia de escala
atravs da fabricao de componentes padronizados (PINE, 1994). Alguns autores, baseados em Ulrich e Tung
(1991)16, apresentam os tipos de modularidade que so usados separadamente ou de forma combinada para
atingir a customizao (ROZENFELD et al., 2006; DURAY et al., 2000), apresentados na figura 11.
Component
Componentswapping
swapping
(Permuta
(Permutade
decomponentes)
componentes)
Component
Componentsharing
sharing
(Compartilhar
(Compartilharcomponentes)
componentes)
Habilidade
Habilidadede
depermutar
permutaralternativas
alternativasde
decomponentes
componentesem
emuma
umaregio
regiodo
do
produto
bsico.
Os
componentes
so
selecionados
de
uma
lista
produto bsico. Os componentes so selecionados de uma listade
deopes
opes
para
paraserem
serem acrescentados
acrescentadosao
aoproduto
produtobase.
base.Ex:
Ex:Diferentes
Diferentesrdios
rdiospara
paraoo
mesmo
mesmomodelo
modelode
decarro,
carro,diferentes
diferentesteclados
tecladospara
parauma
umamesma
mesmaCPU.
CPU.
OOmesmo
mesmocomponente
componentebsico
bsicousado
usadoem
emdiferentes
diferentesfamlias
famliasde
deproduto.
produto.Os
Os
produtos
produtospossuem
possuemum
um design
designexclusivo
exclusivocriado
criadoaapartir
partirde
devariaes
variaesdos
dos
componentes
componentesanexados
anexadosem
emtorno
tornoda
daunidade
unidadebase.
base.Ex:
Ex:mesmo
mesmomonitor
monitorou
ou
microprocessador
microprocessadorusado
usadoem
emuma
umafamlia
famliade
decomputadores,
computadores, mesmo
mesmomotor
motor
utilizado
utilizadoem
emdiferentes
diferentesmodelos
modelosde
decarros.
carros.
Componentes
Componentespadronizados
padronizadosso
soconectados
conectadoscom
comcomponentes
componentesvariveis.
variveis.As
As
dimenses
dimenses(comprimento,
(comprimento,largura,
largura,espessura)
espessura)dos
doscomponentes
componentesso
soalteradas
alteradas
antes
antesde
decombin-los
combin-loscom
comos
ospadronizados.
padronizados.Ex:
Ex:Conectores
Conectorespadronizados
padronizados
Cut-to-fit
Cut-to-fit(Adaptar
(Adaptarpara
paravariedade)
variedade) conectados
conectadospor
porum
umcabo
cabocom
comcomprimento
comprimentoqualquer
qualquer
Habilidade
Habilidadede
deadicionar
adicionar componentes
componentesvariveis
variveis um
umcomponente
componentebsico
bsicoque
que
possui
possuiduas
duasou
oumais
maisinterfaces
interfacesde
deunio.
unio.Esse
Esse tipo
tipode
demodularidade
modularidadepermite
permiteaa
variao
variaodo
donumero
numeroeeda
dalocalizao
localizaodos
doscomponentes
componentesno
nosistema.
sistema. Ex:
Ex:
Computador
e
seus
perifricos
Computador
e
seus
perifricos
Bus
modularity
(por
barramento)
Bus modularity (por barramento)
Mix
Mixmodularity
modularity(por
(pormix)
mix)
Sectional
Sectional(seccional)
(seccional)
Semelhante
Semelhanteao
aocomponent-swapping,
component-swapping,porm
pormquando
quandoos
osmdulos
mdulosso
so
combinados
base,
perdem
sua
identidade
nica.
Ex:
fabricao
combinados base, perdem sua identidade nica. Ex: fabricaode
detintas
tintas
PVA
PVA
Conjunto
Conjuntode
decomponentes
componentesque
quepossuem
possuemuma
umaou
oumais
maisinterfaces,
interfaces,
possibilitando
possibilitandoaacombinao
combinaodestes
destespara
paraformar
formarpadres
padresnicos.
nicos.Ex:
Ex:Lego,
Lego,
mveis
mveistipo
tiposof,
sof,sistemas
sistemasde
detubulao
tubulao
Figura 11: Tipos de modularidade (baseado em Rozenfeld et al., 2006; Duray et al.,
2000).
A combinao diferenciada desses componentes e mdulos padronizados e intercambiveis gera uma
plataforma de produtos. Para Rozenfeld et al. (2006), a criao de uma plataforma de produtos est relacionada
com o desenvolvimento de uma famlia de produtos modulares, que compartilham funes globais semelhantes
e mesma estrutura fsica bsica, mas que so identificados como produtos distintos.
ULRICH, K; TUNG, K. Fundamentals of product modularity. In: Winter Annual Meeting Symposium on Issues in Design/Manufacturing Integration, ASME,
1991, Atlanta. Anais Atlanta: [s.n.], 1991. pp 73-79.
16
42
A essncia de projetar famlias de produtos est na identificao e utilizao do reuso de solues de design e
processos de manufatura (FUJITA; ISHII, 199717 apud JIAO; MA; TSENG, 2003). Segundo Jiao, Ma e Tseng
(2003), a considerao destes elementos comuns a vrios produtos extremamente importante para a reduo
de custos e tempo no processo de desenvolvimento do produto. Esses autores utilizam a denominao Design
for Mass Customization (DFMC), cujo elemento chave a criao de uma plataforma de produtos robusta que
permite o desenvolvimento de produtos derivados dessa plataforma a custos incrementais. O objetivo principal
do DFMC projetar famlias de produtos ao invs de produtos totalmente individualizados, considerando a
economia de escala e escopo nas fases iniciais de projeto. Para desenvolver essa famlia de produtos deve-se
primeiramente entender os requisitos dos clientes para ento transform-los em solues tcnicas (JIAO; MA;
TSENG, 2003; ROZENFELD et al.; 2006). O design do produto deve ser ento pensado para possibilitar a
mxima gerao de valor ao cliente, dentro do que o sistema permite (PILLER, 2004).
A considerao da possibilidade de customizar o produto habitao levou ao desenvolvimento de uma filosofia
de projeto chamada Open Building, proposta originalmente pelo arquiteto N. J. Habraken na dcada de 60
(Habraken, 197218 apud BARLOW; VENABLES, 2004). Esta filosofia surgiu a partir da constatao de que a
produo de habitaes em massa desvincula os seres humanos e o ambiente construdo, eliminando
completamente a participao dos moradores na criao, ou, no processo de apropriao do espao (KENDALL;
TEICHER, 2000). Assim, o Open Building prope que o desenvolvimento de habitaes customizadas deva
considerar a independncia entre os sistemas de suporte e infill, ou seja, entre a estrutura de base de uma
edificao e seu interior (BARLOW; VENABLES, 2004; KENDALL; TEICHER, 2000). O interior poderia ento ser
customizado pelo morador, utilizando elementos desvinculados da estrutura de base da edificao. Segundo
Kendall e Teicher (2000), essa abordagem muito utilizada em prdios comerciais, cujo aluguel de plantas livres
permite que os inquilinos possam organizar o espao de acordo com suas necessidades.
Ainda com relao ao projeto de habitaes customizadas, Noguchi e Hernandez-Velasco (2005) salientam a
importncia do desenvolvimento de servios de apoio a esses projetos. Segundo o mesmo autor, um produto
produzido segundo a estratgia da customizao em massa pode apresentar duas caractersticas fundamentais:
o produto, que customizvel atravs do intercmbio de suas partes j fabricadas ou em projeto; e o processo
de customizao, que so servios que envolvem a interao com os consumidores para chegar a um produto
final customizado. Assim, ao longo do processo de desenvolvimento de produtos deve ser considerado o servio
de customizao, sendo que a eficcia deste depende de trs fatores: uma equipe para interagir com os clientes,
um local adequado para esta interao e ferramentas de comunicao que permitam essa interao (NOGUCHI;
HERNANDEZ-VELASCO, 2005).
FUJITA, K., ISHII, K.. Task structuring toward computational approaches to product variety design. Anais ASME Design Engineering Technical
Conferences, DETC97/DAC-3766.Sacramento, CA, EUA, 1997.
17
18
HABRAKEN, N. J. Supports: An Alternative to Mass Housing. Londres: The Architectural Press, 1972.
43
3.2.2 O planejamento da produo

A flexibilidade dos sistemas de produo j foi apontada anteriormente neste trabalho como um fator chave que
viabiliza a CM. Entretanto, Slack (1987) afirma que h dois tipos de flexibilidade dos sistemas que devem ser
considerados simultaneamente: a flexibilidade de escopo e a flexibilidade de resposta. A flexibilidade de escopo
refere-se capacidade do sistema de admitir diferentes configuraes para a fabricao de produtos variados,
enquanto a flexibilidade de resposta a facilidade, em termos de tempo e custo, pela qual esses processos
admitem diferentes configuraes (SLACK, 1987). Ainda segundo o mesmo autor, geralmente ocorre um tradeoff entre esses dois tipos de flexibilidade.
Pine (1994) afirma que no s a variao dos produtos importante na customizao em massa, mas tambm o
tempo de entrega desses produtos aos clientes, enfatizando a flexibilidade de resposta dos sistemas de
produo como um aspecto que tambm deve ser considerado. Segundo o mesmo autor, alm da variao dos
produtos, algumas empresas tm adotado uma estratgia de compresso do ciclo de desenvolvimento e
produo, permitindo uma maior velocidade de entrega dos produtos aos clientes.
Com relao s consideraes ao planejamento da produo de produtos customizados em massa, so diversos
os princpios sugeridos para aumentar a flexibilidade dos sistemas de produo: a reduo do tamanho dos lotes
e a reduo do tempo de setup e changeover19 (SWARCFITER; DALCOL, 1997); a mo de obra multifuncional e
as mquinas com mltiplos propsitos (UPTON, 1995); a utilizao de produtos modulares aliados a
transparncia do processo; e a postergao da customizao (STALK; HOULT, 1993; CHILD et. al., 199120 apud
KOSKELA, 2000).
3.2.3 O planejamento da cadeia de suprimentos

Sistemas de manufatura flexveis no so suficientes por si s, sendo necessrio envolver os fornecedores e
obter a flexibilidade da cadeia de valor como um todo (WOMACK, 1995). Alguns autores, como Christopher
(2000), Naim e Barlow (2003) e Barlow (1999), remetem-se a essa expanso da flexibilidade para a cadeia de
suprimentos sob o conceito de agilidade. Para estes autores, a agilidade est relacionada com a capacidade da
cadeia de suprimentos como um todo de atender rapidamente demanda. Entretanto, o princpio que est por
trs deste conceito a flexibilidade de resposta sugerida por Slack (1987) com relao rapidez dos sistemas,
ou da cadeia, de configurarem-se para atender aos pedidos especficos dos clientes.
Womack (1995) constata que mesmo em empresas com sistema de produo entuxa, como a Toyota, h
fornecedores na cadeia que adotam uma produo empurrada, no estando preparados para atender
rapidamente a demanda. Christopher (2000), Horkestra e Romme (1992) afirmam que a configurao de uma
cadeia de suprimentos depende da localizao de um decoupling point, ou o ponto de entrada do pedido
19 O Servio Federal de Processamento de Dados (SERPRO) define o termo setup como a troca de ferramentas ou equipamentos para a fabricao de um
outro produto; e o termo changeover como a mudana da fabricao. (SERPRO. GlossrioCE. Disponvel em:
http://www.glossarioce.serpro.gov.br/pagina.php. Acesso: 10 maio 2008).
20
CHILD, P.; DIEDERICHS, R.; SANDERS, F. The management of complexity. Sloan Management Review, Fall, pp.73-80, 1991.
44
(SHARMAN, 198421 apud CHRISTOPHER, 2000). Segundo os mesmos autores, este ponto separa a parte da
cadeia que produz para estoque da parte que produz para atender as especificaes do cliente, o que influencia
a forma de estocagem e a estratgia de produo da cadeia (figura 12). Por um lado tem-se uma produo
voltada para o estoque, como as estratgias ship to stock ou make to stock22, ou seja, enviar produtos para
estoque e fabricar produtos para estoque; e por outro lado tm-se as estratgias puxadas, mais apropriadas para
produtos customizados, como buy to order ou make to order, ou seja, comprar sob pedido e fabricar sob pedido
(FISHER, 199723 apud NAIM; BARLOW, 2003).
Fornecedor
Fornecedorde
de
matria
matriaprima
prima
Fabricantes
Fabricantes//
montadores
montadores
Revendedores
Consumidores
Revendedores Consumidores
Direcionado
Direcionado`a
`a
demanda
demanda
Direcionado
Direcionadoaauma
uma
previso
previso
Stockholding
Stockholdingdecoupling
decouplingpoint
point
Buy
Buytotoorder
order
Make
to
Make toorder
order
Assemble
Assembletotoorder
order
Make
Maketotostock
stock
Ship
Shiptotostock
stock
Figura 12: Configuraes da cadeia de suprimentos e decoupling point (baseado

em: Horkestra e Romme, 1992; Christopher, 2000).
A parte da cadeia focada no atendimento das especificaes dos clientes, ou seja, a parte posterior ao ponto de
entrada do pedido deve ser capaz de responder rapidamente ao consumidor (CHRISTOPHER, 2000; NAIM;
BARLOW, 2003). Dessa forma, o conceito de postponement24 pode ser um elemento vital para obter uma rpida
resposta ao cliente, atravs da aproximao do ponto de entrada do pedido ao seu ponto de entrega
(CHRISTOPHER, 2000).
Os componentes e mdulos do produto podem ser produzidos e estocados at que se conheam as
especificaes do cliente, prximo ao ponto de entrega, para que, atravs de uma rpida configurao do
produto, possa-se, rapidamente, obter um produto diferenciado (FEITZINGER; LEE, 1997; CHRISTOPHER,
2000). Outra alternativa para atingir uma maior flexibilidade e velocidade de resposta da cadeia de fornecedores,
seria atravs do conceito de outsourcing25, ou seja, o envolvimento de fornecedores de fora da cadeia de valor
21
SHARMAN, G. The Rediscovery of Logistics. Harvard Business Review, Boston, set./out. 1984.
Os termos make to stock e make to order correspondem, na lingua portuguesa, respectivamente a fabricar para estoque e fabricar sob pedido (SERPRO,
2008).
22
23
FISHER, M. What is the right supply chain for your product? Harvard Business Review, Boston, p.105116, mar./abr. 1997.
24
O termo postponement pode ser traduzido para a lngua portuguesa como o retardamento da finalizao de um produto (SERPRO, 2008).
25
O termo outsourcing pode ser traduzido para a lngua portuguesa como terceirizao (SERPRO, 2008).
45
que tenham a capacidade de produzir especficos componentes com mais velocidade (MIKKOLA; LARSEN,
2004).
3.2.4 Integrao entre projeto, produo e cadeia de suprimentos

Silveira, Borenstein e Fogliatto (2001) afirmam que a CM uma estratgia dinmica e que depende da
habilidade em traduzir as demandas dos consumidores em produtos e servio e, para que isso seja possvel, as
empresas devem enfatizar a criao de conhecimento e sua distribuio ao longo da cadeia de suprimentos. Os
referidos autores afirmam que o planejamento de um eficaz sistema de comunicao e gesto de informaes
em um sistema de CM so, portanto, imprescindveis tanto para a captao dos requisitos dos clientes, em um
extremo da cadeia, como no repasse dessas informaes at os fornecedores mais distantes no outro extremo,
e que esto envolvidos na agregao de valor ao produto.
As equipes de projeto, produo, e os fornecedores devem ento trabalhar integrados e focados na produo de
bens e servios customizados, sendo suas atividades coordenadas com eficcia (YASSINE et al., 2004). Esses
autores afirmam que a tecnologia de informao tende a ganhar cada vez mais importncia em ambientes de
CM por facilitar a customizao, contribuindo para a eficincia do processo, a colaborao entre os participantes
e a criao e compartilhamento do conhecimento. Segundo Christopher (2000), de fato a tecnologia de
informao tem facilitado, atravs da troca eficiente de informaes entre os consumidores e os fornecedores, a
integrao e o trabalho colaborativo das equipes.
3.3 ABORDAGENS PRTICAS DA CM

As abordagens prticas da customizao em massa adotadas pelo setor de manufatura so diversas e podem
envolver a cadeia de valor em maior ou menor grau (PINE, 1994; LAMPEL; MITZBERG, 1996). Lampel e
Mitzberg (1996) propem uma gama de situaes, que vai da customizao padronizao pura, na qual
apresenta o grau de envolvimento da cadeia e sua influencia no grau de customizao do produto (figura 13).
Figura 13: Abordagens da CM (baseado em: Lampel e Mitzberg, 1996)

46
Segundo Pine (1994), Lampel e Mitzberg (1996) e Duray et al.(2000), a escolha da abordagem depende da
maneira como a cadeia de valor est configurada e a etapa na qual o processo de customizao ocorre. De
acordo com Duray et al. (2000), o momento no qual o cliente envolvido no processo um fator chave indicador
do grau de customizao que pode-se atingir, e do tipo de abordagem mais apropriado.
A partir disto, as diversas formas de se realizar a customizao em massa distribuem-se em uma faixa
determinada pelo grau de envolvimento da cadeia de valor. Segundo Pine (1994), empresas que decidem adotar
uma estratgia de customizao em massa, geralmente optam inicialmente por abordagens que requerem um
menor grau de envolvimento da cadeia de valor, sendo mais fceis de serem implementadas. Assim,
posteriormente pode-se migrar para abordagens que requerem um nvel maior de mudanas nos processos. O
mesmo autor indica ainda que muitas empresas no optam por uma abordagem nica e sim por uma
combinao das mesmas. A seguir so apresentadas as referidas abordagens, por ordem de facilidade de
implementao, ou por menor grau de envolvimento da cadeia de valor:
3.3.1 Customizao durante a etapa de uso

A forma mais simples de adotar a customizao em massa, sem ser necessria uma re-estruturao dos
processos de desenvolvimento e fabricao dos produtos, a customizao dos servios agregados a produtos
padronizados (PINE, 1994). A customizao aps a entrega do produto pode tambm ser obtida atravs do
desenvolvimento e produo de produtos padronizados, mas que podem ser ajustados pelos clientes durante o
uso (PINE, 1994; DURAY et al., 2000). Gilmore e Pine (1997) denominam esta abordagem de customizao
adaptativa, na qual no h o envolvimento do cliente no PDP. Os mesmos autores apresentam o exemplo dos
celulares que vm com capas padronizadas, mas que podem ser substitudas por outras, vendidas
separadamente nas lojas.
3.3.2 Customizao no ponto de entrega do produto

Outra abordagem comumente adotada pelas empresas pela facilidade de sua implementao a produo
padronizada de produtos, postergando o processo de customizao para o momento da entrega para os clientes
(PINE, 1994; SPIRA, 1996). Segundo os referidos autores, nesta abordagem pode-se atingir um produto
diferenciado atravs de um simples processo de fabricao adicional, que complementa o produto. Pine (1994)
ilustra esta abordagem com o exemplo do ajuste da tenso das cordas de uma raquete de tnis, ou a impresso
instantnea de fotografias em camisetas, realizados no ponto de entrega do produto aos consumidores.
No ponto de entrega dos produtos aos clientes, a customizao tambm pode ser obtida atravs da modificao
das embalagens de um produto padronizado, sem haver o envolvimento dos clientes no processo de
customizao (SPIRA, 1996; LAMPEL; MITZMBERG, 1996; GILMORE; PINE, 1997). Estes mesmos autores
citam como exemplos os refrigerantes que so colocados em embalagens de diversos tamanhos.
47
3.3.3 Customizao durante a produo e montagem do produto

Por outro lado, existem abordagens prticas da CM que demandam um maior envolvimento da cadeia de valor, e
uma maior re-estruturao do PDP. O processo de customizao pode ocorrer na etapa de montagem do
produto atravs do desenvolvimento e fabricao de mdulos padronizados, mantidos em estoque at a entrada
do pedido do cliente, permitindo que essas partes sejam combinadas de vrias maneiras para gerar produtos
diferenciados (PINE, 1994; LAMPEL; MITZMBERG, 1996; SPIRA, 1996; DURAY et al., 2000). Segundo Duray et
al. (2000) esta abordagem amplamente utilizada pela indstria pela possibilidade de explorar a economia em
massa atravs da fabricao padronizada, obtendo a customizao do produto pela combinao diferenciada
das partes.
Duray et al. (2000) acrescenta que a customizao oferecida na etapa de montagem geralmente realizada
atravs uma modularidade do tipo permuta de componentes (ULRICH; TUNG, 1991 apud DURAY et al., 2000).
Entretanto, a customizao pode ser obtida no s por esta combinao de partes do produto, mas tambm pela
modificao dos componentes de um mdulo especfico (DURAY et al., 2000). Os referidos autores citam o caso
dos armrios, que so montados a partir de mdulos pr-definidos mas que podem ter as cores e o tipo de
revestimento modificado.
3.3.4 Customizao durante o projeto e concepo do produto

A customizao pode ser realizada tambm durante o processo de projeto e concepo dos produtos. Segundo
Duray et al. (2000), quando o cliente inserido nestas etapas iniciais do PDP pode-se obter um maior grau de
customizao, pois so admitidos mais tipos de modularidade para gerar a variao do produto, como as
denominadas por Ulrich e Tung (1991) apud Duray et al. (2000) de adaptao para a variedade (cut-to-fit) e
compartilhamento de componentes (component-sharing). Assim, nestas etapas iniciais possvel oferecer uma
customizao sob medida, realizando pequenos ajustes no projeto para atender as necessidades dos clientes
(LAMPEL; MITZBERG, 1996).
Com relao ao envolvimento dos clientes, quando a customizao realizada nas etapas de projeto ou
produo do produto, alguns autores colocam que o envolvimento dos clientes no processo um elemento
chave para a customizao em massa (DURAY et al., 2000; NOGUCHI; HERNANDEZ-VELASCO, 2005;
FOGLIATTO; SILVEIRA, 2008). Entretanto outros autores sustentam que a captao dos requisitos pode ser
realizada tambm de forma indireta, ou atravs da segmentao do mercado (PINE, 1994; LAMPBEL;
MINTZBERG, 1996; GILMORE; PINE, 1997). Segundo Gilmore e Pine (1997), as empresas utilizam duas
abordagens diferentes: a abordagem colaborativa, na qual h um dilogo entre a equipe de projeto e os
consumidores com o intuito de transformar suas necessidades em solues de projeto; e a abordagem
transparente, que fornece aos clientes um produto customizado, porm no h necessariamente um dilogo
entre as partes, sendo suas necessidades captadas de forma indireta. Mesmo quando o cliente envolvido no
processo, os componentes que iro formar os possveis produtos devem ser projetados de acordo com um
48
conhecimento prvio das necessidades do mercado (ROZENFELD et al., 2006; JIAO, MA; TSENG, 2003;
FOGLIATTO; SILVEIRA, 2008).
Silveira, Borenstein e Fogliatto (2001) apresentam uma compilao das principais abordagens, mtodos e
estratgias de CM. Com base no referido trabalho, pde-se gerar um quadro que sintetiza essas principais
abordagens, relacionando ainda conceitos e exemplos que ilustram cada uma (figura 14).
MAKE TO ORDER
ASSEMBLE TO ORDER
MAKE TO STOCK
Ponto de entrada do pedido e configurao da cadeia (Hoekstra; Romme, 1992; Fisher, 1997)
PROJETO
ETAPAS PDP
NVEIS CM
(Silveira et al 2001;
Pine, 1994)
PROJETO
Abordagens (Gilmore;
Pine,1997)
PRODUO
COMPONENTES PRODUO
MONTAGEM
TRABALHOS EMBALAGEM E
ADICIONAIS DISTRIBUIO
Colaborativa;
Transparente
Cosmtica
Estratgias (Lampel e Customizao Customizao

Mintzberg, 1996)
pura
sob medida
Padronizao
customizada
ACOMPANHAMENTO
USO
SERVIOS
AGREGADOS
Adaptativa
Padronizao
segmentada
Padronizao
pura (produto)
Customizao
Produtos
Servios
no ponto de
customizveis customizados
entrega
Componentes
Trabalho
Fornecimento
Customizao
configuraes adicional de
de servios
de embalagens
nicas
customizao
adicionais
Montagem
customizada
Estgios de CM
(Pine,1994)
Tipos de CM (Spira,
1996)
Tipos de CM (Duray
et al., 2000)
MARKETING E VENDAS
Montagem diferenciada de
Combinao
Customizao
componentes componentes e mdulos prde componentes
fabricados
padronizados
Projeto de cozinhas
modulares
Armrios
modulares
ADAPTAR PARA A
VARIEDADE
Computadores
Dell
COMPARTILHAR
COMPONENTES
Tenso cordas
da raquete
PERMUTAR
COMPONENTES
Coca-cola
(quantidades)
Capa celulares e
cadeiras regulveis
GPS
PERMUTAR
COMPONENTES
Tipos de modularidade (Ulrich; Tung, 1991)
Figura 14: Abordagens prticas da CM e conceitos relacionados (baseado em

Silveira, Borenstein e Fogliatto, 2001)
3.4 A CM NA PRODUO HABITACIONAL

3.4.1 A experincia japonesa
A customizao em massa tem sido implementada com sucesso em pases onde a produo habitacional
realizada em ambientes fabris, como no caso do Japo, onde casas so customizadas atravs da montagem de
componentes pr-fabricados (GANN, 1996). Noguchi (2005) afirma que esse ambiente industrial possibilita no
s a reduo de custos e do tempo de entrega, mas tambm mantm um nvel constante de qualidade dos
produtos. A pr-fabricao e montagem de componentes na fbrica permitem uma rpida instalao dos
mdulos no canteiro de obras, Richard e Noguchi (2006) constataram que a empresa Misawa Homes, por
49
exemplo, leva um perodo de 28 dias para entregar uma habitao, do momento da compra at a instalao no
canteiro (figura 15); e outras empresas, como a PanaHome e a Sanyo, levam de 30 a 60 dias para entregar a
casa ao cliente final.
Figura 15: Processo de instalao das casas Misawa (RICHARD; NOGUCHI, 2006)
A customizao dessas residncias realizada em trs etapas (Noguchi, 2005). Primeiramente a empresa
fornece aos clientes um catlogo com os modelos de casa da empresa, opes de estilo, tecnologia e elementos
construtivos (figura 16). Esses elementos podem ser estruturais, que definem o volume da residncia; externos,
definindo a aparncia da casa; internos, definindo as funes e aparncia interna; e a colocao de acessrios
como ar condicionados, sistemas de segurana e outros aparatos. Os clientes podem combinar esses
componentes de diferentes maneiras, como em um jogo de lego, e uma imagem virtual gerada com o resultado
final e uma estimativa do preo da residncia.
Figura 16: Exemplos de residncias customizadas em massa pela Sanyo Homes

(NOGUCHI, 2005)
Conforme Barlow et al. (2002), essas empresas Japonesas adotam diferentes abordagens de customizao em
massa, baseadas na configurao de suas cadeias de suprimentos. A Toyota Home adota uma abordagem de
50
customizao no ponto de entrega do produto, que realizada atravs de simples processos de produo
complementares (PINE, 1994). A Sekisui Heim envolve os consumidores na etapa de montagem dos
componentes. Finalmente, a Seikisui Home utiliza uma abordagem de customizao sob medida (LAMBPEL;
MINTZBERG, 1996), envolvendo os consumidores antes da fabricao dos componentes, e permitindo a
solicitao de ajustes nos mesmos. A adoo da estratgia de fabricar produtos mediante o pedido (FISHER,
1997 apud NAIM; BARLOW, 2003), atravs da padronizao e pr-fabricao, aliada a uma boa gesto da
cadeia de suprimentos, possibilitam a entrega de um alto nvel de customizao com eficincia, no setor de
produo habitacional Japons (LAMBPEL; MINTZBERG, 1996). Alm disto, pode-se observar que a CM na
construo habitacional pode ser viabilizada por diferentes configuraes da cadeia de suprimentos.
3.4.2 A experincia dos Estados Unidos

Nos Estados Unidos, um recente estudo coletou dados de 150 empresas que operam 275 fbricas para a
produo de habitaes modulares e pr-fabricadas, o que evidencia o forte papel que este tipo de produo
habitacional, mais racionalizada e realizada em um ambiente fabril, exerce neste pas (MHRA, 2005). Alm
disso, parcerias entre indstria, governo e academia, como o Partnership for Advancing Technology in Housing
(PATH) e a Manufactured Housing Research Alliance (MHRA) tm o intuito de introduzir melhorias no setor de
produo habitacional deste pas, aumentando o valor das habitaes e tornando-as mais acessveis a
populao. Dentre essas melhorias podem-se citar recentes estudos sobre a implementao de princpios de
produo enxuta para a produo de habitaes em ambientes fabris e a produo de habitaes customizadas
em massa (MANUFACTURED HOUSING RESEARCH ALLIANCE, 2005; MULLENS; HOEKSTRA; NAHMENS,
2005).
3.4.3 A experincia britnica

A proviso de habitaes novas na Gr Bretanha realizada predominantemente pelo setor privado, existindo
um grau relativamente alto de padronizao, com pequenas variaes para atender alguns segmentos do
mercado (Barlow et al., 2002). Leopold e Bishop (1983) observam a adoo de prticas com certo grau de
racionalizao e customizao, neste setor. Os referidos autores constataram que, atravs da racionalizao dos
projetos e da criao de uma plataforma de produtos, aliados a uma produo em pequenos lotes e na
montagem de componentes, essas empresas conseguem atender demandas diferenciadas, com reduzidos custo
e tempo de entrega.
Entretanto, Barlow e Ozaki (2003) constatam que a diferenciao das habitaes realizada pelas empresas do
setor privado parte, muitas vezes, de intervenes de agentes locais que determinam pequenos ajustes nos
projetos padronizados dessas empresas, e acabam gerando inmeras variantes de um mesmo produto, cuja
produo difcil de ser gerenciada. Segundo os mesmos autores, uma maior racionalizao dos projetos e a
oferta de customizao baseada em componentes padronizados seriam os primeiros passos para viabilizar a
oferta de habitaes diferenciadas, com eficincia.
51
Alm disso, a produo habitacional no Reino Unido realizada atravs de processos construtivos tradicionais,
predominantemente seqenciais, com intenso trabalho manual, e organizado em torno de uma rede de
negociaes cuja gesto focada em funes individuais (ROY; BROWN; GAZE, 2003). Segundo estes autores,
deve haver uma transformao desses processos (figura 17) para que a produo de habitaes customizadas
torne-se mais eficiente.
Fatores chaves
Construo tradicional
Mudanas necessrias para a customizao
Design do produto
Integrada, limitadas opes de encaixe,

segmentao de mercado superficial
Design modular focado em diferentes segmentos do mercado,

requisitos dos clientes considerados no produto final
Engenharia do produto
Componentes projetados separadamente
Processo construtivo
Construo e ajuste, sequencial, carente

de padronizao
Equipes
Organizadas em torno de negociaes,

com habilidades nicas
Organizado em torno de mdulos chaves do produto, com

habilidades mltiplas
Processos de negcio
Fragmentado, organizado por funes
Integrado para atingir rpida resposta
Cadeia de fornecedores
Participantes so adversrios, fragmentada
Parceirias para a inovao do produto/processo, boa

comunicao, coordenao do fluxo de materiais
Componentes projetados para eficincia e montagem de

mdulos, minimizao da necessidade de habilidades
artesanais
Montagem de partes pr-fabricadas, planejamento e
construo modulados, padro do processo guiado por
"melhores prticas"
Cultura
Tolera falhas
Melhoria contnua
Papel do construtor
Principal contratante
Integrador do sistema, lder/coordenador de inovaes
Figura 17: Transformao dos processos de construo habitacional (ROY;

BROWN; GAZE, 2003).
Alm dessas barreiras intrnsecas ao setor da construo civil, Ozaki (2003) tambm aponta uma srie de
dificuldades para a adoo de estratgias mais focadas nos clientes neste pas, tais como: (a) as limitaes
impostas pelas polticas de planejamento e regulamentos urbansticos que restringem as inovaes, os projetos
participativos, ou especificaes solicitadas pelos clientes; (b) o tempo dos ciclos de desenvolvimento e
produo atual no consegue acomodar facilmente projetos customizados; (c) os construtores ainda tm atitudes
conservadoras a respeito de novos projetos; e (d) muitos construtores consideram-se meros construtores,
menosprezando a qualidade dos servios e suporte pr e ps-venda.
3.4.4 Prticas de customizao no Brasil

Atravs de uma ampla reviso de literatura e longo perodo de anlise do mercado habitacional Brasileiro,
Brando (1997; 2002) e Brando e Heineck (1998) descrevem as principais caractersticas da oferta de produtos
customizados pelo setor privado. Segundo os referidos autores, estas empresas incorporadoras brasileiras
oferecem certa customizao dos produtos atravs de dois tipos de flexibilidade: a flexibilidade planejada e a
flexibilidade permitida. A primeira se refere a uma postura pr-ativa das empresas, que oferecem produtos com
vrios layouts alternativos (previamente planejados), enquanto a segunda referente oferta de um produto
padro, porm com a possibilidade de alteraes pelo consumidor, atravs de pequenas negociaes
52
(BRANDO, 1997; 2002; BRANDO; HEINECK, 1998). Com relao a este ltimo caso, as empresas oferecem,
por exemplo, a troca dos materiais de acabamento padro por materiais escolhidos pelo cliente, cobrando a
diferena entre os mesmos (YAMAMOTO, 200126 apud BRANDO, 2006).
Para Brando (1997), o caso de pequenas alteraes muitas vezes resultante de presses do mercado que
geram atitudes reativas e geralmente desorganizadas por parte das empresas construtoras. O mesmo autor
identifica uma srie de dificuldades enfrentadas por estas empresas, como: (a) a falta de sistemtica e
procedimentos especficos para a gesto do processo de customizao; (b) o tratamento dos pedidos de
alterao como algo imprevisto; (c) a precria coordenao de projetos e inexistncia de projetos executivos
necessrios para a customizao ou a desatualizao dos projetos; (d) a indefinio de responsabilidades no
processo, alm da reteno do conhecimento sobre as modificaes por um nico membro da equipe; (e) a falta
de assessoria ao cliente, alm de um apropriado local para dilogo com o mesmo e para a mostra de materiais
de acabamento; (f) a falta de normas internas tanto para a adequada orientao dos clientes como da prpria
equipe da empresa responsvel pela realizao da customizao.
Brando (2002) constata que a falta de uma gesto eficaz desse processo implica um excessivo desperdcio de
materiais e acentuada queda de produtividade, o que eleva em demasia os custos da customizao. Dessa
forma, segundo o mesmo autor, a oferta de habitaes customizadas tem se restringido, at ento, a uma faixa
da populao com maior poder aquisitivo, a qual pode arcar com os elevados preos dos meios utilizados para
operacionalizar a customizao. Assim, uma vasta reviso de literatura e um extenso perodo de observao das
prticas recorrentes no contexto brasileiro levaram Brando (2006) a propor 31 diretrizes de projeto para a
produo de arranjos espaciais mais flexveis a um baixo custo.
De forma semelhante, Jobim (1997) constata uma srie de dificuldades enfrentadas por dez empresas
construtoras brasileiras em adotar estratgias mais focadas no atendimento das necessidades dos
consumidores. A referida autora constata principalmente: (a) a falta de uma estratgia de negcios bem definida;
(b) uma m gesto dos processos internos; (c) uma baixa confiabilidade e durabilidade de produtos; (d) a falta de
eficincia nos processos de customizao de produtos; (e) pouco uso de tecnologia de informao e
comunicao; e (f) o alto custo associado s ferramentas e procedimentos de interao com os consumidores.
Ainda, a mesma autora sugere uma srie de mudanas para tornar as prticas de construo habitacional mais
focadas no atendimento das necessidades dos clientes: (a) a captao da satisfao dos consumidores para
retro-alimentar os processos de projeto e produo; (b) o maior envolvimento da cadeia de suprimentos no
atendimento das necessidades dos clientes; (c) melhorar a interao entre as equipes da empresa e o cliente;
(d) maiores investimentos em treinar profissionais para gerenciar os requisitos dos clientes; e (e) avaliar o
impacto a longo prazo, das estratgias voltadas para a satisfao do consumidor, na performance geral da
empresa.
26
YAMAMOTO, Karina Leal. Apartamentos sob medida. Arquitetura & Construo, p.119-122, abr. 2001.
53
Esses estudos indicam que inmeras barreiras vm sendo enfrentadas pelo setor privado da construo civil
para a oferta de habitaes customizadas. Com relao aos entraves referentes ao contexto de produo
habitacional, no qual h a interferncia de instncias governamentais, pode-se citar principalmente a alta
complexidade do processo de proviso conseqente de uma maior participao do setor privado neste processo
Werna et al. (2001). Essa complexa rede de agentes possui requisitos conflitantes, o que representa no s uma
dificuldade de gesto e controle de suas atividades, mas tambm uma barreira insero de melhorias neste
processo, como a adoo de prticas mais focadas no atendimento das necessidades dos clientes (LEITE et al.,
2004).
54
4 MTODO DE PESQUISA
Este captulo apresenta o mtodo de pesquisa adotado para o desenvolvimento deste trabalho. O captulo
comea com a descrio da filosofia e da estratgia de pesquisa utilizada. Em seguida, o delineamento do
processo de pesquisa apresentado, sendo suas etapas descritas e detalhadas com relao aos mtodos e
tcnicas utilizadas para coleta e anlise de dados. Por fim, so apresentados a empresa que participou do
estudo e os empreendimentos que foram analisados nos dois estudos de caso.
4.1 CONSIDERAES SOBRE A FILOSOFIA DE PESQUISA

Uma das primeiras escolhas, ou definies, relativas lgica do desenvolvimento do processo de pesquisa se
refere questo filosfica, a qual expressa a forma como a realidade percebida. Segundo Easterby-Smith,
Thorpe e Lowe (1991) h dois paradigmas filosficos extremos: o positivismo e a fenomenologia. O mesmo autor
descreve essas duas posies, afirmando que o positivista sustenta que o observador pode se destacar do
mundo social em que vive, e medir as propriedades desse mundo de forma objetiva (quantitativa), ou seja, o
mundo visto como objetivo e externo a um observador independente. Por outro lado, no paradigma
fenomenolgico, o mundo considerado como socialmente construdo, sendo que o observador faz parte do que
observado. A investigao, nesse caso, deve ser focada em poucos estudos, porm aprofundados, alm da
utilizao de mtodos mais qualitativos e flexveis, envolvendo uma maior reflexo (EASTERBY-SMITH;
THORPE; LOWE, 1991).
Porm, dificilmente um pesquisador adota o positivismo ou a fenomenologia como uma filosofia pura em sua
pesquisa (EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1991). Segundo Hirota (2001), geralmente o que ocorre uma
compatibilizao de aspectos das duas abordagens filosficas para atender s caractersticas do problema de
pesquisa. Neste trabalho, a filosofia de pesquisa adotada insere-se no paradigma fenomenolgico, sendo
utilizada uma estratgia de estudo de caso para o seu desenvolvimento.
4.2 A ESTRATGIA DE PESQUISA

A estratgia de pesquisa adotada para a realizao desse estudo foi o estudo de caso. Yin (1994) define estudo
de caso como uma investigao emprica de um fenmeno contemporneo em um contexto da vida real, no qual
o investigador tem pouco controle sobre os eventos e onde no h uma clara delimitao entre o fenmeno e o
55
contexto em que este est inserido. Segundo o mesmo autor, essa estratgia deve ser utilizada quando se tem
questes de pesquisa do tipo como e por que.
Gil (2002) afirma que o estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos
objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado do mesmo. Segundo o mesmo autor essa
estratgia extremamente til quando a pesquisa est em fase inicial ou se est buscando ampliar o
conhecimento a respeito de certo tema, quando se trabalha com um caso especfico ou se quer explicar certa
situao.
Segundo Quevedo e Scheer (2007), a referida estratgia permite uma conveniente fuso de duas dimenses de
conhecimento, o tcito e o explcito. Essas dimenses foram definidas por Nonaka e Takeuchi (1997), sendo o
conhecimento explcito relativo s teorias formais, enquanto o tcito refere-se s tcnicas e saberes relacionados
habilidade de fazer as coisas, pessoais ou de grupos e que ainda no foram exteriorizadas formalmente.
A presente pesquisa tem um carter exploratrio, cuja essncia est em ampliar o conhecimento a respeito da
adoo da customizao em massa no contexto de produo habitacional Brasileira. Para isso, buscou-se
compreender como ocorre o processo de proviso e o desenvolvimento de produtos em alguns programas
habitacionais brasileiros, baseando-se tanto na observao da prtica como em um conhecimento formalizado e
registrado. Alm disso, tambm foi necessrio o entendimento de quem e como vive o pblico-alvo desses
programas. Tratando-se, portanto, de um fenmeno contemporneo e complexo e considerando que as
questes de pesquisa so do tipo como e porque, considerou-se o estudo de caso a estratgia mais
adequada para o desenvolvimento dessa pesquisa.
Entretanto, este estudo no corresponde a um estudo de caso tradicional, no qual se estudam somente eventos
j ocorridos. A presente pesquisa contou com uma etapa de reestruturao do processo de desenvolvimento de
produtos com base nos princpios de customizao em massa, sendo que neste processo a pesquisadora teve
um papel ativo de facilitadora na implementao de mudanas Esta reestruturao foi realizada atravs da
tcnica de observao participante, que permite ao pesquisador participar e intervir no processo em estudo (YIN,
1994). Assim, o termo que melhor descreve a estratgia da presente pesquisa estudo de caso com
interveno.
Segundo Meredith (1998), uma caracterstica importante da estratgia de estudo de caso a utilizao de
mltiplos mtodos e ferramentas para coleta de dados, e a incluso de enfoques quantitativos e tambm
qualitativos. Conforme Yin (1994) pode-se, ainda, aumentar a confiabilidade e a validade do estudo seguindo
trs princpios:
a) A utilizao de mltiplas fontes de evidncia, buscando-se a convergncia de informaes
provenientes de diversas fontes;
b) A criao de uma base de dados, aumentando a confiabilidade da pesquisa e
possibilidade de utilizao desses dados para trabalhos futuros; e
56
c) O estabelecimento de uma cadeia de evidncias, que permita uma ligao clara das
perguntas iniciais da pesquisa com as concluses finais do estudo de caso.
Esse mesmo autor afirma ainda que o uso de mltiplas fontes de evidncia permite o desenvolvimento de linhas
convergentes de investigao, a partir do processo de triangulao, ou seja, a utilizao de mltiplas fontes de
evidncia para assegurar a veracidade dos dados coletados. Essa triangulao pode ocorrer de diversas formas
(PATTON, 198727 apud YIN, 1994): triangulao de dados, atravs do uso de diversas fontes de dados;
triangulao metodolgica, pela utilizao de mltiplos mtodos; triangulao de avaliadores, quando vrios
pesquisadores esto participando do estudo; e a triangulao de teoria, quando o mesmo conjunto de dados
visto sob vrias perspectivas.
Na presente pesquisa buscou-se utilizar mltiplas fontes de evidncia, como forma de aumentar a validade e
confiabilidade dos resultados. Alm disso, foi possvel tambm, durante certo momento da pesquisa, realizar
uma triangulao de avaliadores, atravs de uma conveniente troca de informaes e discusses entre a autora
desse trabalho os pesquisadores Fbio Schramm e Letcia Berr, que realizavam um estudo na mesma empresa
envolvida neste estudo. Os mesmos estavam envolvidos no projeto de pesquisa intitulado Simulao da
Produo no Apoio Tomada de Deciso na Indstria da Construo (SPATIA).
Por fim, com relao validao dos resultados, Yin (1994) afirma que, atravs de estudos de caso, pode-se
alcanar a generalizao analtica de proposies tericas, em oposio generalizao estatstica, prpria de
uma estratgia de experimento.
4.3 DELINEAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA

O desenvolvimento dos estudos de caso foi dividido em trs grandes etapas, conforme indica a figura 18.
27
PATTON, M. Q. How to Use Qualitative Methods in Evaluation. Newbury Park: Sage, 1987
57
REVISO BIBLIOGRFICA
ETAPA A
ETAPA B
Descritiva
Exploratria
Descritiva
Exploratria
ETAPA C
Implementao
Interveno de
mudanas
ESTUDO DE CASO 1
Discusso
dos
resultados
ESTUDO DE CASO 2
Compreenso do PDP
nos programas
habitacionais em
estudo
Compreenso dos
requisitos da
populao-alvo dos
programas em estudo
Teste das proposies

formuladas na etapa
A
Diretrizes
para
adoo
da CM
Figura 18: Delineamento do processo de pesquisa

A reviso bibliogrfica foi realizada ao longo da pesquisa, tendo como objetivo a criao de uma base terica
para auxiliar o desenvolvimento e avaliao dos estudos de caso. Essa reviso focou-se no tema da
customizao em massa, buscando-se entender os conceitos que fundamentam essa estratgia, os fatores
necessrios para sua operacionalizao, e a identificao de abordagens prticas bem sucedidas para sua
adoo. Tambm foi necessrio compreender os principais conceitos relacionados com os requisitos dos
clientes em empreendimentos habitacionais e a gerao de valor nesse contexto.
Para o desenvolvimento da presente pesquisa foram desenvolvidos dois estudos de caso, cujas principais
caractersticas so apresentadas na figura 19. O primeiro estudo foi realizado no contexto do Programa Carta de
Crdito Associativo (CCA), tambm conhecido por Imvel na planta. Esse estudo foi motivado pela oportunidade
de desenvolv-lo em parceria com uma empresa construtora que participava desse programa e oferecia um
servio de customizao aos clientes, flexibilizando de certa forma a planta dos imveis. O desenvolvimento
deste primeiro estudo em parceria com a empresa vinha, portanto, ao encontro da necessidade de estudar a
aplicabilidade de CM em um contexto real. O segundo estudo foi realizado no contexto do Programa de
Arrendamento Residencial (PAR). Esse estudo foi motivado pela possibilidade de realizar uma anlise
comparativa entre os dois diferentes contextos de produo habitacional. O referido programa foi escolhido
devido disponibilidade de dados previamente coletados por outros pesquisadores do NORIE - UFRGS, atravs
do projeto intitulado Gesto de Requisitos e Melhoria da Qualidade na Habitao de Interesse Social
(REQUALI). Alm disso, Leite (2005) sugere em seu trabalho a adoo da customizao em massa como uma
forma de atender os diversos requisitos da populao-alvo deste programa, porm no estava no escopo do
referido trabalho explorar a viabilidade de adoo dessa estratgia nesse contexto.
58
Programas
EC01
Carta de Crdito
Associativo(CCA)
EC02
Programa de
Arrendamento
Residencial (PAR)
Caractersticas
Atravs dos recursos do FGTS, esse programa apia a aquisio
de imveis na planta ou em construo com intervenincia de
entidades organizadoras. Essas entidades podem ser condomnios,
sindicatos, cooperativas, associaes, construtoras ou pessoas
jurdicas voltadas produo de unidades habitacionais.
Programa que utiliza os recursos do Fundo de Arrendamento
Residencial FAR, e que envolve alm da Caixa Econmica
Federal, o poder pblico municipal e estadual, empresas de
construo civil e de administrao imobiliria.
Pblico-Alvo
Famlias organizadas de forma
associativa com renda mensal
de at R$ R$ 3.900,00 (ou R$
4.900,00 em casos especiais).
Famlias com renda mensal de
at R$ 1.800,00. (ou R$
2.400,00 em casos especiais).
Figura 19: Principais caractersticas dos programas habitacionais estudados

A Etapa A teve como objetivo identificar as oportunidades e barreiras para a adoo de uma estratgia de
customizao em massa nos dois contextos estudados. Assim, buscou-se primeiramente compreender o
processo de desenvolvimento do produto em cada programa e, a partir dessa compreenso, identificar as
principais barreiras e oportunidades para a adoo da estratgia de customizao em massa. No primeiro
estudo de caso, para a realizao desta etapa foram coletados dados referentes ao PDP realizados por
empresas que participam desses programas. Essa coleta foi realizada principalmente atravs de entrevistas com
as equipes da empresa e atravs da tcnica de observao participante. Outras fontes de evidncia foram
documentos e registros fotogrficos. Os dados referentes ao segundo estudo de caso foram provenientes de
fontes secundrias, pois haviam sido coletados previamente por outros pesquisadores.
A Etapa B foi desenvolvida com o objetivo de identificar a diversidade de perfil do pblico-alvo desses programas
e de suas necessidades, expressas atravs de sua satisfao e realizao de adaptaes nas moradias. Para
atingir esse objetivo, primeiramente, realizou-se uma anlise descritiva do perfil dos clientes e uma segmentao
dos mesmos a partir de variveis demogrficas. Em seguida, realizou-se uma anlise do grau de satisfao dos
moradores com relao ao produto e das adaptaes realizadas no decorrer do uso da edificao. Por fim,
buscou-se obter uma melhor compreenso do motivo desses requisitos, atravs de testes de associao entre
variveis.
Os dados analisados nesta etapa so principalmente provenientes de fontes secundrias, tendo sido coletados
previamente pela empresa que participou deste estudo ou por outros pesquisadores do NORIE-UFRGS. O
motivo de priorizar esses dados secundrios no primeiro estudo de caso foi a preocupao de analisar a
aplicabilidade da customizao em massa em um contexto real, atravs da utilizao de dados que j eram
periodicamente coletados pela empresa construtora. Por outro lado, no segundo estudo de caso, a
disponibilidade de dados previamente coletados em pesquisas anteriores, para um diferente contexto de
proviso, foi vista como uma oportunidade de realizar uma anlise comparativa entre os programas.
A Etapa C caracterizou-se por uma reestruturao no PDP da empresa que participou desta pesquisa, na qual
foram testadas as proposies formuladas a partir dos resultados obtidos na Etapa A, e cujo objetivo principal foi
analisar as possibilidades de adotar a CM em um contexto real. Assim, algumas oportunidades identificadas para
59
a adoo da CM foram discutidas em mais profundidade em conjunto com a empresa participante do estudo.
Nesta etapa, a principal fonte de evidncias foi a observao participante, j que a pesquisadora exerceu um
papel de facilitadora no processo de mudana do PDP e adoo de algumas idias da CM. Foi tambm nesta
etapa que o estudo contou com a participao dos pesquisadores do projeto SPATIA.
Por fim, os resultados das trs etapas foram compilados e discutidos, possibilitando a proposio de diretrizes
para a adoo da customizao em massa nos segmentos de habitao de baixa renda.
4.4 ETAPA A: ANLISE DO PDP

A Etapa A foi desenvolvida entre os meses de janeiro e julho de 2007. Primeiramente buscou-se compreender o
macroprocesso de proviso habitacional dos programas PAR e CCA. Em seguida, foi analisado o PDP realizado
pelas empresas que participam deste programa. Para auxiliar a descrio deste processo, buscou-se criar uma
linguagem comum entre os modelos de PDP encontrados na literatura. Baseou-se, assim, no modelo genrico
proposto por Rozenfeld et. al (2006), no modelo desenvolvido por Tzortzopoulos (1999) especfico para a
construo civil, e nos modelos utilizados para descrever processos de desenvolvimento especificamente em
empreendimentos habitacionais providos por intermdio de programas do governo, como em Leite (2005) e
Formoso et al. (2004). Cabe salientar que as etapas aqui descritas tm o objetivo meramente de criar uma
linguagem em comum para facilitar a anlise e apresentao dos dados coletados no presente estudo. Sabe-se
que o PDP no um processo padronizado e seqencial, mas foi necessria a adoo de uma representao
abstrata do mesmo, frente s diversas terminologias encontradas na literatura. Dessa forma, consideraram-se as
seguintes etapas e atividades do PDP:
a) Etapa de planejamento estratgico: a etapa na qual se define a estratgia do
empreendimento a partir, principalmente, da identificao de oportunidades no mercado e
das necessidades do empreendedor. So definidos, portanto, o pblico-alvo que se quer
atingir, o tipo de empreendimento, a sua forma de produo, sendo essas decises
norteadas pela estratgia competitiva da empresa;
b) Negociao do terreno: a etapa na qual se escolhe o terreno, a partir de oportunidades
identificadas no mercado. Geralmente esta escolha realizada de forma interativa com a
etapa anterior de definio estratgica do produto, e envolve um estudo de viabilidade do
terreno a partir de uma anlise do seu potencial construtivo;
c) Etapa de concepo: considerou-se para esta etapa a atividade de estudo preliminar do
projeto, que inclui a anlise das necessidades do pblico-alvo para o qual o
empreendimento destinado, o estudo das tcnicas construtivas que sero utilizadas e
uma anlise da viabilidade econmica das solues iniciais de projeto;
60
d) Etapa de projeto: etapa na qual se realiza o anteprojeto, os projetos complementares e a

compatibilizao dos mesmos. Nesta etapa outras atividades tambm so realizadas
como a preparao do registro da incorporao, no caso de empreendimentos
habitacionais, projetos de proteo contra incndio, e a realizao do memorial descritivo.
Por fim, realizado o projeto legal de arquitetura e enviado para a aprovao do poder
pblico municipal;
e) Etapa de preparao da produo: concluda a atividade de estudo preliminar, o projeto
do sistema de produo pode ser elaborado. Nesta etapa tambm so realizados os
projetos executivos que iro auxiliar a produo e so detalhados os materiais e as
quantidades e realizado o contato com os fornecedores. Cabe ressaltar que em alguns
modelos no so includos as decises que envolvem a gesto de fornecedores,
entretanto essas decises foram consideradas, pois se entende que este um aspecto
importantssimo no presente estudo.
f)
Etapa de acompanhamento da produo: o acompanhamento da obra realizado atravs

de visitas para o controle da produo, nas quais so registradas alteraes na
execuo, retrabalhos, etc., dando-se o devido apoio a este processo. Por fim,
realizado o projeto as built e obtm-se o habite-se mediante aprovao da construo
pelo poder pblico, liberando o empreendimento para a ocupao;
g) Etapa de lanamento do produto e acompanhamento da comercializao: nesta etapa

confeccionado o material publicitrio do empreendimento, planeja-se como ser realizada
a propaganda do produto, como o mesmo ser exposto e como os clientes sero
atendidos durante a comercializao do mesmo, nesta etapa so tambm captadas
informaes teis sobre potenciais clientes.
h) Etapa de acompanhamento do uso: nesta etapa so realizados o atendimento ps-venda
aos clientes e os devidos servios de manuteno do produto. Alm disso, tambm so
realizadas avaliaes ps-ocupao buscando-se coletar o feedback dos clientes para
retroalimentar o prximo ciclo de desenvolvimento.
No estudo de caso 1, a coleta de dados para a compreenso do PDP foi realizada principalmente atravs de
uma srie de reunies com a coordenadora de projetos da empresa, que ocorreram ao longo do
desenvolvimento deste estudo. O contato com a empresa foi estabelecido no final de dezembro de 2006, e as
primeiras reunies relativas coleta de dados sobre o PDP da empresa foram realizadas em janeiro e fevereiro
de 2007. Nestas primeiras reunies, foram discutidos o perfil do pblico-alvo da empresa, e as principais
caractersticas dos empreendimentos habitacionais em execuo e dos realizados nos ltimos anos. Alm disso,
buscou-se obter uma descrio de como realizado o processo de desenvolvimento de produtos pela empresa,
alm das etapas crticas do processo, segundo a percepo da coordenadora de projetos. A oferta de
61
customizao do produto tambm foi discutida, bem como as dificuldades que a empresa enfrenta neste
processo e a necessidade de melhorias no gerenciamento do mesmo. Outras fontes de evidncia para esta
primeira compreenso do PDP foram a anlise de documentos da empresa, como um manual explicativo sobre o
programa fornecido aos clientes pela empresa, anlise de informaes disponveis na internet, de autoria da
CEF e do Ministrio das Cidades, e anlise de relatrios de pesquisas previamente desenvolvidas na mesma
empresa (GRASSI, 2006; FORMOSO, 2004).
Posteriormente, nos meses de maro e abril, buscou-se compreender melhor a etapa de produo da empresa e
do processo de customizao das habitaes. A primeira entrevista referente ao processo de produo foi
realizada com o engenheiro responsvel pela produo dos empreendimentos, e teve por objetivo a obteno de
um panorama geral sobre o processo de construo, a relao com os fornecedores, a seqncia de produo e
questes referentes relao entre a entrada dos recursos financeiros e o ritmo da obra. Alm disso, as
principais dificuldades do processo de customizao, na percepo do entrevistado, foram apontadas.
Posteriormente, realizou-se uma entrevista com o estagirio da obra e o mestre de obras da empresa, que
descreveram em detalhes a tecnologia construtiva adotada, a seqncia de atividades, a terceirizao de
servios e as dificuldades enfrentadas, segundo a percepo dos mesmos, no processo de customizao do
produto. Outra fonte de evidncia foi o acompanhamento da coleta de dados no canteiro de obras e a troca de
informaes com outras pesquisadoras do NORIE-UFRGS28 que, naquele perodo, estavam desenvolvendo um
estudo da durao e seqenciamento das atividades de produo em um dos empreendimentos desta empresa.
O roteiro utilizado para a realizao destas entrevistas continha trs perguntas principais, bastante abrangentes,
e que eram desdobradas conforme o grau de detalhamento das respostas dos entrevistados. As trs perguntas
que compunham o roteiro eram:
a) Como realizado o processo de produo (atividades, seqncia, tamanho do lote,
atividades terceirizadas)?
b) Como realizada a compra dos materiais e a gesto dos mesmos na obra (momento da
compra e tamanho dos lotes)?
c) Como realizada a customizao das unidades e quais as principais dificuldades
enfrentadas neste processo?
Durante este perodo, foram tambm acompanhadas, atravs da tcnica de observao participante, duas
reunies do trabalho social desenvolvido pela empresa com os clientes. Essas reunies so realizadas no
perodo entre a assinatura do contrato pelos clientes at a entrega das unidades. Assim, pde-se compreender o
processo de entrega das residncias, e de instruo dos moradores com relao ao adequado funcionamento e
devida manuteno do produto, a formao do regimento do condomnio, e a possibilidade de realizar
Daniela Viana e Fernanda Gerhard (bolsistas de iniciao cientfica) inseridas no projeto de pesquisa intitulado International Collaborative Construction
Management (ICCM).
28
62
modificaes aps a entrega das unidades. Todo o material referente aos empreendimentos, como memorial
descritivo, os projetos arquitetnicos, e o manual do usurio tambm foram analisados.
Para o segundo estudo de caso foram analisados dados secundrios, que haviam sido previamente coletados
por outros pesquisadores inseridos no projeto REQUALI. Alm disso, o conhecimento prvio adquirido pela
autora durante a sua participao no referido projeto29 foi fundamental para a compreenso deste contexto. Os
dados analisados eram referentes ao PDP realizado por trs empresas que atuavam fortemente na proviso
habitacional atravs do PAR. Uma empresa era de Pelotas e as outras da regio metropolitana de Porto Alegre.
Assim, puderam ser obtidas informaes referentes ao processo de projeto das empresas, ao processo de
produo, maneira como o produto lanado no mercado e posteriormente entregue aos clientes. A etapa de
acompanhamento ou monitoramento do produto tambm foi analisada. Outra fonte de evidncia relevante, alm
dos dados secundrios, foi a anlise de documentos referentes s regras do PAR.
A figura 20 apresenta uma sntese das principais fontes de evidncia desta primeira etapa.
Contexto
CCA
Objeto de estudo
PDP
Fontes de evidncia
Entrevistas e reunies de trabalho
Observao direta
Observao participante
Anlise documental
Dados secundrios
PAR
PDP
Experincia prvia da pesquisadora

Anlise documental
Figura 20: Fontes de evidncia para a anlise do PDP nos diferentes contextos.
4.5 ETAPA B: ANLISE DA DEMANDA

A Etapa B foi desenvolvida em paralelo com a etapa A, entre os meses de janeiro e agosto de 2007.
Primeiramente, buscou-se compreender quem so e como vivem os moradores dos empreendimentos
desenvolvidos no mbito desses programas. No estudo 1, foram analisados dados que so periodicamente
coletados pelo Sistema de Gesto da Qualidade (SGQ) da empresa. Esta coleta realizada em diversos pontos
de contato com os clientes (figura 21): na venda do imvel, durante o atendimento ao cliente ps-venda, na
entrega do produto e durante o acompanhamento do uso do produto.
Participao atravs do Ncleo de Pesquisa em Arquitetura e Urbanismo (NAURB) da Universidade Federal de Pelotas, no qual a pesquisadora
exerceu a atividade de bolsista de iniciao cientfica. No projeto REQUALI a pesquisadora auxiliou uma extensa coleta de dados referentes ao PDP, junto
aos agentes que participavam do PAR. Alm disso, esta pesquisadora participou da aplicao de avaliaes ps-ocupao e acompanhou, como
observadora participante, um trabalho social realizado em um dos empreendimentos.
29
63
ETAPA PDP
Vendas
Ps-venda
Dados
disponveis
Motivo de
desistncia da
compra
Cadastro do
perfil dos
clientes
Registro de
solicitaes de
alteraes de projeto
Entrega
Acompanhamento
Avaliao da
satisfao na
entrega
Avaliao da
satisfao psocupao
Figura 21: Ferramentas de coleta utilizadas pela empresa durante o PDP.

Entretanto, a empresa no havia realizado esta coleta de forma completa em todos os empreendimentos. Dessa
forma, alguns fatores foram decisivos na escolha dos empreendimentos a serem analisados: primeiramente
pensou-se em analisar os empreendimentos com o maior nmero de dados j coletados. Porm, pretendia-se
analisar produtos diferentes para detectar possveis diferenas nos requisitos dos clientes. Em terceiro lugar,
considerou-se o interesse da empresa em analisar dados de uma tipologia de empreendimentos para a qual
havia planos de repetir no futuro. Assim, optou-se por analisar os dados de trs empreendimentos distintos para
os quais havia dados disponveis, sendo um deles referente tipologia priorizada pela empresa. A figura 22
apresenta os dados disponveis para cada um dos trs empreendimentos estudados.
Dados disponveis
Registro de
Avaliao da
solicitaes de
satisfao
alteraes de
na entrega
projeto
60%
89%
Empreendimentos
Motivo de
desistncia da
compra
SL- 1 sem 2005
No coletado
Cadastro
do perfil
dos
clientes
63%
SC- 2 sem 2005
No coletado
75%
80%
90%
61%
SJ- 1 sem 2006
100%
50%
93%
70%
No coletado
Avaliao da
satisfao psocupao
45%
Figura 22: Amostra de dados coletados pela empresa por cada ferramenta.
Alm disso, durante este estudo de caso foi realizada uma coleta complementar no empreendimento SJ, que
teve como objetivo analisar com profundidade os requisitos dos moradores deste empreendimento, cujo projeto
da unidade foi utilizado no empreendimento seguinte, que estava nas etapas iniciais de desenvolvimento pela
empresa. Pretendia-se, portanto, captar os requisitos relevantes a serem oferecidos na etapa de customizao
deste novo empreendimento. Dessa forma, buscou-se identificar os requisitos de customizao que no estavam
sendo atendidos pela empresa, ou seja, aqueles expressos atravs de adaptaes realizadas pelos prprios
moradores durante o uso do produto. Alm disso, buscou-se evidenciar os motivos pelos quais essas
modificaes estavam sendo realizadas. As ferramentas elaboradas para esta coleta foram baseadas em uma
estrutura conceitual, que apresentada na figura 23.
64
Figura 23: Estrutura conceitual para a elaborao do questionrio

A referida coleta foi realizada em duas fases. Primeiramente, realizou-se uma entrevista semi-estruturada
(apndice A) com 20% dos moradores do empreendimento, atravs da qual foram coletados dados sobre o perfil
dos moradores, as modificaes realizadas e pretendidas, bem como os motivos que os levaram a realizar estas
modificaes e os que os impediam de realizar as modificaes desejadas. Esta coleta foi realizada em um dia e
contou com o auxlio de dois pesquisadores30, sendo que toda a equipe estava equipada com mquinas
fotogrficas e instruda para registrar as modificaes realizadas pelos moradores mediante permisso dos
mesmos, alm de anotar observaes que fossem relevantes para este trabalho. Esta primeira etapa teve um
carter exploratrio, no qual se buscou compreender com profundidade o objeto em estudo.
A segunda fase desta coleta foi realizada com o objetivo de aumentar a amostra de dados para 60% da
populao, calculada para um limite de confiana de 95.5% e uma margem de erro de 10%, sugerida por
Ornstein e Romero (1992) para pesquisas dessa natureza. Para a realizao desta segunda etapa, foi elaborado
um questionrio fechado (apndice B) com o objetivo de facilitar a posterior tabulao e anlise dos dados. Este
questionrio foi elaborado com base nas entrevistas previamente realizadas. As respostas obtidas atravs das
entrevistas foram transformadas em categorias, tomando-se o cuidado de permitir aos moradores responder
opes no contempladas nas categorias, atravs incluso, entre as alternativas do questionrio, da opo
outros. Surgiram, nas respostas das entrevistas, trs questes importantes que foram includas no
questionrio: o momento no qual os clientes compraram o imvel (em planta ou pronto), o motivo da compra e a
inteno de permanncia no imvel. Por fim, a aplicao do questionrio foi realizada em dois dias e contou com
o auxlio de trs pesquisadores31. A amostra foi distribuda de forma aleatria, dividida adequadamente entre as
unidades de 2 dormitrios e de 3 dormitrios, conforme sugerido por Ornstein (1996).
No estudo de caso 2 foram analisados dados que haviam sido previamente coletados por pesquisadores do
projeto REQUALI, atravs de avaliaes ps-ocupao realizadas nos empreendimentos. No mbito deste
projeto, que foi realizado por uma rede nacional de pesquisadores, foram coletados dados de mais de 20
empreendimentos do PAR. Os pesquisadores da UFRGS coletaram dados referentes a quatro empreendimentos
em 2004, que foram o foco dos estudos desenvolvidos por Leite (2005), e em 2005 foi realizada uma nova
30
Marcelle Bridi (bolsista de iniciao cientfica do NORIE-UFRGS) e Guilherme Biesek (mestrando do PPGEC-UFRGS)
Juliana Parise (bolsista de iniciao cientfica do NORIE-UFRGS); Guilherme Biesek (mestrando do PPGEC-UFRGS); Juliana Brito (mestranda do
PPGEC-UFRGS).
31
65
coleta, contemplando mais cinco empreendimentos. Decidiu-se, ento, a partir desses dados, realizar uma
anlise comparativa com os resultados obtidos no primeiro estudo de caso.
Para a realizao das avaliaes da satisfao dos clientes em 2005, a referida equipe de pesquisadores
selecionou, em conjunto com tcnicos da CEF os seguintes empreendimentos: dois do tipo Normal (edifcios
multi-familiares com quatro pavimentos), um do tipo Simplificado (edifcios multi-familiares com cinco
pavimentos), um do tipo Sobrado, e um do tipo Renovao (edifcio pr-existente, revitalizado e adaptado para a
habitao multi-familiar). Esses empreendimentos localizavam-se nas cidades de Canoas, Cachoeirinha, Rio
Grande e Porto Alegre, todas no estado do Rio Grande do Sul. As avaliaes consistiram na captao da
diversidade dos clientes finais e seus requisitos, atravs da anlise do seu perfil e definio dos principais
agrupamentos domiciliares, alm da avaliao da satisfao dos mesmos. Este estudo foi realizado entre os
meses de agosto e novembro de 2005, sendo a coleta realizada nos finais de semana no ms de setembro.
Para o presente estudo, foram selecionados quatro empreendimentos da base de dados coletada em 2005
(figura 24): dois empreendimentos do tipo Normal, localizados em Canoas; um empreendimento do tipo
Simplificado em Cachoeirinha; e um do tipo sobrados, localizado em Rio Grande. Foram trs os principais
motivos que nortearam esta escolha. Primeiramente, evitou-se reproduzir os mesmos resultados encontrados
por Leite (2005) pela anlise dos mesmos empreendimentos utilizados pela referida autora. Em segundo lugar,
esses empreendimentos coletados em 2005 possuam uma base de dados em comum e diferente dos
empreendimentos coletados em 2004, a semelhana entre a forma como os dados foram coletados era um fator
determinante para a realizao das anlises comparativas que se pretendia realizar. E, em terceiro lugar, optouse por no incluir o empreendimento do tipo Renovao, pois este parte de um conceito de projeto distinto e
apresenta tambm um processo de produo peculiar, distinguindo-se bastante dos demais empreendimentos
que estavam sendo analisados. Nesses empreendimentos foram coletados dados de 20% da populao total,
sendo a amostra coletada de forma aleatria.
Amostra da coleta
Empreendimento
OR (vertical)
DR (vertical)
MR (simplificado)
SR (horizontal)
20%
20%
20%
20%
Figura 24: Amostra da coleta de dados dos empreendimentos PAR

Com relao anlise dos dados, tanto no primeiro como no segundo estudo, utilizou-se o software Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS). Primeiramente, foram realizadas anlises descritivas, atravs de
tabelas de freqncia, das variveis quantitativas e tambm das categricas. As variveis analisadas para cada
estudo de caso so apresentadas na figura 25.
Adaptaes / modificaes
Grau de satisfao e motivaes
Perfil
moradores
66
EC01 - CCA
EC02 - PAR
Tipo de agrupamento familiar
Tipo de agrupamento familiar
Nmero de moradores por UH

Idade do chefe de famlia
Nmero de moradores por UH

Renda familiar mensal

Grau de satisfao geral com o empreendimento
Grau de escolaridade do chefe

Grau de satisfao geral com o empreendimento
Grau de satisfao com relao aos espaos da UH (cozinha,

rea de servio, sala de estar/jantar, banheiro, lavabo e
dormitrios)
Grau de satisfao com relao aos espaos da UH (cozinha,

rea de servio, sala de estar/jantar, banheiro e dormitrio)
Grau de satisfao com relao aos acabamentos da UH,

reas molhadas e secas (paredes e pisos)
Grau de satisfao com relao aos acabamentos da UH,

reas molhadas e secas (paredes, tetos e pisos)
Grau de satisfao com relao ao funcionamento e

acabamento das instalaes eltricas; funcionamento inst.
hidrossanitrias, louas e metais
Grau de satisfao com relao ao funcionamento das

instalaes eltricas e hidrossanitrias
Grau de satisfao com relao ao funcionamento e

acabamento das portas e janelas
Grau de satisfao com relao ao funcionamento das portas

e janelas
Nmero de sugestes de melhorias realizadas

Nmero de motivos pelos quais os clientes no fecham negcio
com a empresa
Realizao (ou pretenso/desejo) ou no de modificaes
(espaos, acabamentos, instalaes, esquadrias, adio de
acessrios / elementos)
Realizao (ou pretenso) ou no de modificaes

(espaos, acabamentos, instalaes, adio de acessrios /
elementos)
Nmero de modificaes realizadas/pretendidas

Presena ou no de empecilhos para a realizao de
modificaes
Solicitaes ou no de alterao no projeto (alvenaria,
instalaes eltricas, hidrossanitrias, ar condicionado,
acabamentos, adio de elementos
Nmero de solicitaes de alterao no projeto
Grau de importncia dada a alguns aspectos do produto na
hora da compra
Inteno ou no de permanncia no imvel mediante
crescimento familiar
Nmero de modificaes realizadas/pretendidas
Figura 25: Variveis categricas e quantitativas analisadas nos estudos de caso

As variveis categricas foram analisadas atravs de tabulaes cruzadas. A significncia estatstica da
associao entre essas variveis foi identificada atravs do teste Qui-quadrado (i) de associao, sendo que
se p 0,05 h associao significativa entre as variveis. Alm disso, foram analisados os resduos ajustados,
que permitem a identificao das variveis responsveis pelo significativo (EVERITT, 1992), sendo essas
clulas identificadas pela presena de um valor acima de +1,96.
Para identificar os segmentos da demanda, foram realizadas anlises de cluster32 hierrquico, utilizando-se as
variveis que caracterizam o perfil dos moradores (apresentadas na figura 25). Segundo Hair et al. (1998), a
anlise de cluster til para a reduo das informaes de uma amostra da populao, classificando-as em
grupos menores. Os clusters so formados agrupando objetos com alta semelhana, mas que sejam muito
A edio de Hair et al. (1998) traduzida para a lngua portuguesa apresenta o termo cluster analysis como anlise de conglomerados. Este termo cluster
significa um agrupamento ou grupo, que pode ser de coisas ou pessoas (COLLINS, 2006).
32
67
diferentes aos objetos de outros clusters (HAN; KAMBER, 200133 apud LEITE, 2005). Atravs dessa tcnica, os
clusters so apresentados de forma hierrquica (figura 26), possibilitando a identificao das famlias de
elementos semelhantes, bem como daqueles casos que so excepcionais e no pertencem a grupo algum.
Figura 26: Clusters hierrquicos

As variveis quantitativas foram analisadas de forma descritiva, sendo apresentadas em diagramas de Box-plot.
(figura 27), que permitem a apresentao da distribuio dos dados de uma forma compacta, mostrando a
mediana, que uma estimativa de tendncia central e a amplitude interquartil (AIQ) que estima a variabilidade
dos dados (WAGNER; MOTTA; DORNELLES, 2004). O diagrama apresenta os dados em uma amplitude de
variao (do mnimo ao mximo, representados pelas linhas verticais que saem da caixa), a mais provvel
amplitude de variao (AIQ representada pela caixa) e um valor tpico (a mediana). Os valores que
ultrapassam a amplitude de variao acima de 1,5 AIQ so considerados discrepantes, e acima de 3 AIQ so
considerados extremos (KIRKMAN, 1996).
Valor mximo
Valores
extremos
Terceiro quartil
mediana
1.5 AIQ
AIQ
Primeiro quartil
Valor mnimo
1.5 AIQ
AIQ
Valores
discrepantes
Terceiro quartil
Primeiro quartil
Figura 27: Diagramas de Box-plot (KIRKMAN, 1996)
33
HAN, J.; KAMBER, M. Data Mining: concepts and techniques. San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers, 2001. 550 p.
68
Foram realizadas tambm comparaes entre as mdias para determinar quais grupos diferem entre si, atravs
do teste de Tukey (homogeneidade entre grupos), sendo que, se p 0,05, pode-se afirmar que os grupos
submetidos a esse teste so significativamente diferentes.
4.6 ETAPA C: REESTRUTURAO DO PDP

Esta etapa caracterizou-se por uma implementao de mudanas no planejamento estratgico dos produtos da
empresa e no seu processo de desenvolvimento. Atravs da tcnica de observao participante, esta autora
exerceu um papel de facilitadora na reestruturao do PDP da empresa visando adoo de princpios
baseados na CM.
Esta etapa de reestruturao contou com uma fase preparatria e uma fase de implementao efetiva de
mudanas. A fase preparatria para a ocorreu no final do ms de setembro de 2007, atravs de um seminrio e
uma reunio com a coordenadora de projetos da empresa. Primeiramente, foi realizado um seminrio no qual
participaram, alm da autora desta dissertao, outros pesquisadores34 do NORIE-UFRGS que estavam
desenvolvendo estudos nesta empresa. Neste seminrio foram apresentados os resultados e o andamento dos
referidos estudos aos representantes da empresa. Assim, teve-se a oportunidade de apresentar os resultados
obtidos nas etapas A e B do presente estudo, discutindo-se a possibilidade de melhorar o processo de
customizao da empresa a partir de princpios da customizao em massa. Houve, neste primeiro momento,
um processo de familiarizao com o termo customizao em massa e seu significado, tanto pela alta direo da
empresa, como pelas demais equipes, que participaram do seminrio. O envolvimento da alta direo da
empresa foi imprescindvel para a viabilizao desta etapa de reestruturao, que, mediante as presses
externas impostas pela alta competio do mercado, desejava considerar a estratgia de CM no
desenvolvimento de futuros empreendimentos.
Aps este seminrio, foi realizada uma reunio com a coordenadora de projetos da empresa, com o objetivo
elaborar um plano de trabalho para o desenvolvimento desta etapa. Nesta reunio definiu-se que as mudanas
para a adoo da CM seriam j implementadas em um empreendimento que estava nas etapas iniciais de
desenvolvimento: lanamento no mercado e preparao para a produo. Definiu-se tambm a forma como a
CM seria abordada. J que este empreendimento encontrava-se em uma etapa posterior as de concepo e
projeto, quaisquer mudanas propostas para estas etapas no poderiam ser implementadas. Focou-se, portanto,
na implementao das mudanas que envolviam o processo de produo, a cadeia de suprimentos e o sistema
de comunicao da empresa que servia de apoio para o processo de customizao. Com relao ao plano de
trabalho, definiu-se que o processo seria realizado atravs de reunies semanais de duas horas entre esta
pesquisadora e a coordenadora de projetos da empresa, nas quais seriam discutidas as opes de
34
Prof. Carlos T. Formoso (coordenador dos projetos), Fbio K. Schramm (doutorando do PPGEC-UFRGS) e Cntia Bartz (mestranda do PPGECUFRGS)
69
customizao que seriam oferecidas, as mudanas no PDP necessrias, as aes e a necessidade de

mobilizao das equipes para a realizao dessas mudanas.
A fase de implementao efetiva ocorreu, portanto, durante os meses de outubro, novembro e dezembro. Na
primeira reunio referente implementao, foram discutidos os requisitos dos clientes captados em etapas
anteriores da presente pesquisa e que seriam considerados no desenvolvimento do novo empreendimento. A
partir desta anlise e da definio dos requisitos de customizao que se queria atender, identificou-se a
necessidade de envolver a equipe de produo e o departamento de compras da empresa para a realizao de
mudanas no PDP. Dessa forma, o responsvel pelas compras de materiais da empresa passou a participar das
reunies semanais desta fase de reestruturao. Alm disso, reunies semanais extras com a equipe de
produo foram estabelecidas. Estas reunies tambm tinham a durao de duas horas, e participavam, alm da
autora e da coordenadora de projetos, o engenheiro responsvel pela produo dos empreendimentos e os
pesquisadores do projeto SPATIA.
As reunies referentes etapa de reestruturao ocorreram de forma paralela. As reunies com o responsvel
pela compra de materiais tinham como objetivo principal tentar flexibilizar os materiais de acabamento que eram
oferecidos pela empresa. As definies sobre as opes de materiais eram realizadas nas reunies semanais da
equipe, e o contato e a negociao com os fornecedores era feita pelo responsvel da compra de materiais.
Entretanto, com relao aos revestimentos cermicos, houve um maior envolvimento desta pesquisadora e da
coordenadora de projetos para a escolha de um novo fornecedor. Foi primeiramente realizada uma reunio com
trs potenciais fornecedores de revestimentos, em seguida a equipe realizou visitas aos showrooms desses
fornecedores e pr-selecionou algumas opes de materiais. Essas opes de revestimentos foram levadas at
a sede da empresa, onde se realizou uma reunio final para a definio dos mesmos.
As reunies com a equipe de produo ocorreram de forma paralela. Essas reunies tiveram como objetivo
definir o projeto do sistema de produo em alinhamento com o processo de customizao proposto por esta
pesquisadora e pela coordenadora de projetos, sendo este o conjunto de atividades necessrias para customizar
as habitaes. Foram discutidas as atividades do processo de produo, seu seqenciamento, as equipes
mobilizadas, o tamanho dos lotes de produo e, principalmente, os marcos do processo de customizao e sua
interface com o processo de produo. A definio do processo de customizao foi realizada de forma iterativa
e interativa com a definio do processo de produo.
Por fim, as ltimas reunies referentes a esse processo de reestruturao ocorreram em meados do ms de
dezembro entre esta pesquisadora e a coordenadora de projetos, e referiram-se s mudanas necessrias no
sistema de informaes que suporta o processo de customizao. Foram analisadas as ferramentas utilizadas
pela empresa e discutidas algumas ferramentas que poderiam ser utilizadas para melhorar a gesto dessas
informaes. A figura 28 ilustra este processo de reestruturao ao longo do tempo.
70
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
DEZEMBRO
Etapa preparatria apresentao resultados preliminares e conceito de

Ecustomizao
em massa
Etapa
flexibilizaododosistema
sistemade
deproduo,
produo, dos
Etapaimplementao
interveno flexibilizao
dos materiais
materiaisee
E
negociao
fornecedores
negociaocom
fornecedores
E
Etapa
gestodedeinformaes
informaes
Etapaimplementao
interveno gesto
Figura 28: Linha do tempo do processo de implementao de mudanas no PDP
4.7 DESCRIO
DA
EMPRESA
CONSTRUTORA
ENVOLVIDA
EMPREENDIMENTOS ANALISADOS
4.7.1 Empresa e empreendimentos analisados no estudo de caso 01
A empresa construtora escolhida para o EC01 uma empresa de pequeno porte, fundada em Canoas, em 1980,
e que nos ltimos anos tem se dedicado principalmente a obras residenciais compatveis com o programa de
financiamento Carta de Crdito Associativo (CCA). No perodo desta pesquisa a empresa possua trs
empreendimentos em andamento e dois recm concludos.
Esta empresa possui certificao de acordo com a norma ISO 9000:2000 e com o Nvel A do SIQ Construtoras
do PBQP-H. Alm disso, uma parceria com o NORIE mantida desde 1995 atravs de diversos projetos de
pesquisa, tais como o desenvolvimento e implementao de um modelo de desenvolvimento do produto em
2000, desenvolvimento de um sistema de planejamento e controle da produo em 2002, alm da
implementao de melhorias no sistema de gesto da qualidade (SGQ) e na gesto de requisitos dos clientes.
Nos ltimos anos, com a implementao do SGQ e do sistema de gesto de projetos (SGP), ocorreram
mudanas em um nvel mais estratgico da empresa, passando esta a voltar seu foco para um maior
atendimento das necessidades dos clientes. O SGP permitiu um melhor gerenciamento dos requisitos do cliente
final no desenvolvimento do produto, estreitando o relacionamento com os clientes durante todo o processo de
proviso. Indicadores chaves, tais como o ndice de satisfao do usurio e o ndice de solicitao de alterao
de projeto pelo cliente e pela obra, passaram a fundamentar a concepo dos novos produtos, criando um
mecanismo de retro-alimentao e melhoria continua no PDP.
Foram analisados trs empreendimentos desenvolvidos por esta empresa, alm do projeto de um quarto
empreendimento durante a etapa C. A figura 29 apresenta uma sntese das principais caractersticas desses
empreendimentos:
71
Empreendimento
Tipo / N Dorm.
Cidade
Preo de venda
No UH
rea UH
No de vagas
estacionamento
SL
UHs trreas 2D e 3D
Canoas
R$ 45mil a R$ 50mil
66 e 41
43 e 55m2
1 junto UH
SC
UHs 2 pav. 2D
Canoas
R$ 75mil
90
70m2
1 junto UH
SJ
UHs 2 pav. 2D e 3D
Canoas
R$ 85mil a R$ 95mil
42 e 50
65 e 74m2
At 2 junto UH
SA
(projeto)
UHs 2 pav. 3D
Canoas
R$120mil
112
74m2
At 2 junto UH
Figura 29: Empreendimentos estudados no estudo de caso 01.

O empreendimento SL teve sua construo iniciada no primeiro semestre de 2005. Comparado com os outros,
este era o produto da empresa que apresentava o menor preo de venda. Caracteriza-se por um conjunto de
124 unidades habitacionais, dispostas em 6 blocos de 6 unidades e 7 blocos com 5 unidades (figura 30). As
residncias so trreas, tendo 2 ou 3 dormitrios, sala, cozinha, um banheiro e rea de servio externa (figura
Acesso
31).
Figura30: Implantao empreendimento SL
Unidade com 2 dormitrios
Figura 31: Planta baixa UH de dois e tres dormitrios empreendimento SL

72
O segundo empreendimento analisado foi o SC, constitudo por um conjunto de residncias com dois
pavimentos, distribudas em 19 blocos com 9 e 10 unidades cada (figura 32). Cada unidade possui 2 dormitrios
e um banheiro no segundo pavimento, alm de sala, cozinha, lavabo e rea de servio coberta no pavimento
trreo, alm de um estacionamento descoberto no recuo frontal da unidade (figura 33).
Acesso
Figura 32: Implantao empreendimento SC
Figura 33: Planta baixa UH (2 dormitrios) empreendimento SC

Por fim, o ultimo empreendimento analisado foi o que a empresa desejava seguir com o mesmo projeto das
unidades habitacionais para os empreendimentos futuros. Esse empreendimento constitui-se de 92 UHs com 2 e
3 dormitrios e dispostas em 10 blocos com 5 unidades de 3 dormitrios e 7 blocos com 6 unidades de 2
dormitrios (figura 34). As unidades possuem sala, cozinha, banheiro, lavabo, um espao para o computador e
rea de servio coberta, alm de estacionamento coberto no recuo frontal da unidade (figura 35).
Acesso
73
Figura 34: Implantao empreendimento SJ
Figura 35: Planta baixa UH de dois e tres dormitrios empreendimento SJ

O empreendimento SA era constitudo por 112 unidades habitacionais (semelhantes as do empreendimento SJ),
agrupadas em 21 blocos de 4, 8 e 10 (figura 36). Todas as unidades possuam dois pavimentos com 3
dormitrios, sala, cozinha, lavabo, banheiro, um espao para computador, rea de servio coberta e
Acesso
estacionamento coberto no recuo frontal da unidade (figura 37).
Figura 36: Implantao empreendimento SA
74
Figura 37: Planta baixa UH empreendimento SA
4.7.2 Empreendimentos analisados no Estudo de caso 02

Foram analisados quatro empreendimentos do PAR, cujas principais caractersticas so apresentadas na figura
38.
Empreend.
Tipo de PAR
OR
PAR Novo Apto. com

acabamentos
DR
No UH
rea UH
No de vagas
estacionamento
112
44,3m2
112
Canoas
112
44,3m2
112
Cidade
MR
PAR Novo Apto.

Simplificado
Cachoeirinha
360
40,8m2
208
SR
PAR Novo Sobrados

com acabamentos
Rio Grande
160
46,4m2
160
Figura 38: Empreendimentos analisados no EC01

Os empreendimentos OR e DR situam-se na cidade de Canoas, sendo constitudos por sete blocos de quatro
pavimentos cada, totalizando 112 unidades por empreendimento (figura 39). Cada unidade tem 44,30 m e
composta por: cozinha e lavanderia integradas, sala, banheiro e dois dormitrios (figura 40). Essas unidades so
novas e possuem acabamentos.
75
Figura 39: Implantao Empreendimento OR (semelhante ao RD)
Figura 40: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem empreendimentos OR e DR

O empreendimento MR localiza-se na cidade de Cachoeirinha, e constitudo por seis blocos de edifcios de
cinco pavimentos cada, num total de 360 unidades habitacionais. Cada unidade tem 40,80m e composta por:
cozinha e lavanderia integradas, sala, banheiro e dois dormitrios (figura 41). Esse empreendimento do tipo
simplificado, cujas unidades no apresentam alguns materiais de acabamento, como piso nas reas secas,
massa corrida nas paredes, alm de vir sem porta no segundo dormitrio.
Figura 41: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem do empreendimento MR

76
O empreendimento SR localiza-se na cidade de Rio Grande, e formado por 160 UHs novas, dispostas em 8
blocos de 14, 24 e 28 unidades (figura 42). Cada unidade tem dois pavimentos e 46,4 m e composta por:
cozinha, lavanderia, sala, banheiro e dois dormitrios (figura 43).
Figura 42: Implantao empreendimento SR
Figura 43: Planta baixa UH (2 dormitrios) e imagem do empreendimento MR
77
5 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Esse captulo apresenta e discute os principais resultados obtidos em cada etapa realizada no decorrer desta
pesquisa. Primeiramente apresentado e discutido o Estudo de Caso 01, referente ao Programa Carta de
Crdito Associativo e, em seguida, o Estudo de Caso 02, referente ao Programa de Arrendamento Residencial.
Por fim, so apresentadas diretrizes para a adoo da customizao em massa na construo habitacional,
salientando-se as principais diferenas e semelhanas entre os dois contextos estudados.
5.1 ESTUDO DE CASO 01

5.1.1 Programa Carta de Crdito Associativo
O programa Carta de Crdito Associativo (CCA), gerido pelo Ministrio das Cidades, tem como objetivo
conceder financiamento a pessoas fsicas, associadas em grupos formados por uma entidade organizadora do
grupo associativo, que podem ser condomnios, sindicatos, cooperativas, associaes, companhias de habitao
(COHAB) ou empresas do setor da construo civil (MINISTRIO DAS CIDADES, 2005a). O financiamento se
destina produo de lotes urbanizados, construo de unidade habitacional ou a aquisio de unidade nova
produzida no mbito do prprio programa, cujo preo de venda seja no mximo de R$ 80.000,00.
O pblico-alvo deste programa so grupos de famlias com renda mensal mxima de R$ 3.900,0035, ou R$
4.900,00 no caso de operaes especiais (quando o imvel localiza-se em regies metropolitanas). A taxa de
juros definida em funo da renda mensal: a) Renda mensal de at R$ 1.875,00: 6% a.a.; b) Renda mensal
entre R$ 1.875,01 e R$ 3.900,00: 8,16% a.a.; c) Renda mensal entre R$ 3.901,00 e R$ 4.900,00: 10,16% a.a.
(CEF, 2008a).
Os recursos alocados para este programa so provenientes do Fundo de Garantia por Tempo de Servio
(FGTS), e so operados pela CEF (MINISTRIO DAS CIDADES, 2005b). A CEF utiliza esses recursos para a
concesso do financiamento atravs da linha de crdito Aquisio de Imveis na Planta ou em Construo,
vinculada ao Programa Carta de Crdito Associativo. Para contratar o financiamento, as famlias devem
encontrar um empreendimento que preencha as suas necessidades e que aceite este tipo de financiamento e
reunir a documentao exigida pela CEF. Esta ir realizar uma avaliao cadastral e a apurao da capacidade
de pagamento. Se ambas forem favorveis, a Carta de Garantia de Crdito emitida, e aps a assinatura do
As famlias que possuem renda inferior a R$1.870,00 podem optar pela modalidade de financiamento Parceria, que no requer a apresentao de uma
empresa construtora.
35
78
contrato, inicia-se a fase de amortizao, na qual os beneficirios pagam mensalmente as parcelas devidas at a
quitao do financiamento, sendo que o prazo mximo para tal 240 meses (CEF, 2008a).
5.1.2 Contexto da empresa estudada

No caso estudado, a empresa construtora A participa do programa como o agente responsvel pelo
desenvolvimento e produo do empreendimento. A construtora desenvolve o projeto do empreendimento e
apresenta CEF e ao poder pblico municipal e, caso seja aprovado por ambos, os recursos, operados pela
CEF so repassados de acordo com o cronograma de obras, sendo que cada lote de habitaes financiadas
deve ser entregue aos beneficirios finais em um prazo mximo de seis meses. Alm de ser responsvel pelo
desenvolvimento do empreendimento, neste caso, a empresa construtora exerce tambm o papel da Entidade
Organizadora, responsvel por formar e orientar o grupo de famlias e apresent-las ao agente financeiro. Alm
disso, de responsabilidade da empresa realizar um trabalho social com beneficirios finais, que tem inicio logo
aps a assinatura do contrato da compra do imvel. Esse trabalho tem por objetivo integrar os beneficirios ao
novo espao habitacional, visando a facilitar a sua adaptao com a nova moradia.
5.1.3 O Processo de desenvolvimento de produtos na empresa A

A figura 44 apresenta as principais etapas, atividades e marcos do processo de desenvolvimento de produtos
realizado pela empresa analisada, no contexto do CCA.
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS EMPRESA A

Planejamento
Estratgico
Produto
Definio pblico
alvo, modo de
comercializao
Acompanhamento
Produo
Aprovao
terreno
Estudo
preliminar
Programa
necessidades
Concepo
Lanamento e
Acompanhamento Vendas
Estudo
viabilidade
terreno
Pesquisa
terrenos
Negociao
Terreno
Projeto
Definio modo
produo
Anteprojeto
Projetos
complementares
Material
publicitrio
Cronograma
fsicofinanceiro
Projeto
Legal
Cadastro clientes
interessados
Estudo layout
canteiro de
obras
Estudo
viabilidade
Aprovao
projetos
Aprovao
clientes
Negociao
fornecedores
Acompanhamento Uso
Aprovao
estudo
Aprovao
projetos
Registro
incorporao
Acompanhamento
comercializao
Acompanhamento
produo
Acompanhamento
Trabalho social
Fiscalizao
Avaliao produto
entrega
LEGENDA:
ATIVIDADES
CONSTRUTORA
AVALIAO /
DECISO CEF
Projeto
as built
Atendimento
alteraes
Aprovao
alteraes
Habite-se
Entrega
unidades
Servio atendimento
ps-venda
(manuteno)
Avaliao satisfao
clientes aps 1 ano
AVALIAO / DECISO
PODER PBLICO MUNICIPAL
Figura 44: Mapa do processo de desenvolvimento de produtos na empresa A
79
5.1.3.1 Etapa de planejamento estratgico

Nos ltimos anos, a empresa vinha se focando na realizao de empreendimentos com financiamento do
Programa CCA. Desde 2005, a empresa havia lanado sete empreendimentos, sendo um vertical e seis
horizontais. O empreendimento vertical era constitudo de unidades de um e dois dormitrios, enquanto nos
empreendimentos horizontais trs eram constitudos por unidades com dois dormitrios, dois possuam unidades
de dois e trs dormitrios e um ultimo empreendimento com unidades de trs dormitrios.
O pblico alvo era definido pela equipe de projeto como famlias convencionais de classe mdia-baixa, sendo o
custo do produto estabelecido de acordo com um preo de venda compatvel com as regras do Programa e com
a renda deste pblico-alvo. O preo de venda das unidades habitacionais desenvolvidas pela empresa, e que
fizeram parte do presente estudo, varia de R$ 45 mil a R$ 95 mil. Dentre esses empreendimentos, o primeiro a
ser construdo, em 2005, possua unidades trreas e com dois e trs dormitrios que custavam de R$ 45 mil a
R$ 50 mil. O segundo empreendimento foi tambm construdo em 2005, e as unidades, que possuam dois
dormitrios, custavam R$ 75 mil. E, por fim, o terceiro empreendimento analisado foi produzido em 2006, e
possua unidades com dois e trs dormitrios que custavam de R$ 85 mil a R$ 95 mil. A elevao do preo era
realizada de acordo com as melhorias implementadas nos produtos, e que eram baseadas nas lies aprendidas
em empreendimentos anteriores. A cada ciclo de desenvolvimento, os produtos eram, ento, redirecionados no
mercado com base na demanda percebida pela empresa.
Os recursos destinados para a produo das unidades so limitados e, alm disso, o prazo para a concluso da
obra restrito. Assim, os empreendimentos desenvolvidos para este programa so planejados visando
reduo dos custos e velocidade de produo. Portanto, so adotadas solues de projeto com alto grau de
padronizao, sendo planejadas para serem produzidas em massa, e entregues por etapas, dentro de um prazo
de seis meses.
No entanto, as regras deste programa permitem que esta empresa adote uma estratgia mais focada no cliente.
Como os imveis so vendidos em planta, a empresa oferece certa flexibilidade, aceitando negociaes dos
clientes para a modificao das unidades habitacionais. No entanto, a preocupao com a padronizao para a
reduo de custos torna esta flexibilidade restrita mudana em revestimentos e pequenas alteraes, como
nas instalaes eltricas e hidrossanitrias. Essas modificaes so realizadas mediante a solicitao dos
clientes e posterior acerto do preo final da unidade diretamente com a empresa. Com relao s questes
legais dessas negociaes perante as regras do programa, existe um valor mximo para o financiamento do
imvel, porm as regras so flexveis quanto aquisio de imveis com valor mais elevado, desde que os
clientes negociem o valor adicional diretamente com a empresa.
80
5.1.3.2 Etapa de negociao do terreno

Nesta etapa (figura 45), a empresa realiza uma busca de terrenos adequados para a implantao do
empreendimento cujas caractersticas foram definidas na etapa de planejamento estratgico. As diversas opes
de terreno so analisadas pela equipe de projeto, que averigua questes legais do terreno junto ao registro de
imveis e realiza um estudo de viabilidade. No referido estudo, analisado o potencial de construo do terreno,
respeitando os ndices urbansticos e a quota mnima de terreno por moradia estipulada pela CEF. Os estudos
so ento avaliados pela alta direo da empresa, que aprova a soluo mais favorvel economicamente e
realiza a negociao do mesmo, avaliao esta que acaba restringindo a soluo arquitetnica do projeto.
Figura 45: Atividades da etapa de negociao do terreno

5.1.3.3 Concepo do Produto
A concepo do produto inicia com uma anlise das lies aprendidas na realizao de empreendimentos
recentes (figura 46). A equipe de projeto, que mantm um contato os clientes durante grande parte do
desenvolvimento do produto, capta informaes importantes atravs desse convvio, tais como reclamaes,
pedidos e sugestes. Cabe salientar que as decises da equipe so fortemente baseadas nessa troca de
conhecimento direta com os clientes, apesar dos requisitos serem tambm captados e processados atravs do
sistema da qualidade da empresa. A partir das informaes disponveis, um programa de necessidades
elaborado e, em seguida, um estudo preliminar do projeto. Esse estudo preliminar discutido em conjunto com a
equipe de produo e a alta direo da empresa para uma segunda anlise de viabilidade tcnica e econmica
das solues de projeto. A realizao do estudo preliminar ir se repetir caso o produto seja considerado
economicamente invivel, at que uma soluo de projeto satisfatria seja aprovada pela alta direo da
empresa.
81
Figura 46: Atividades da etapa de concepo do produto

5.1.3.4 Projeto do Empreendimento
Essa etapa inicia com a realizao ante-projeto (figura 47) a partir do estudo preliminar definido na etapa
anterior, sendo que os projetos complementares so realizados por profissionais contratados. Em seguida
desenvolvido o projeto legal de arquitetura, atravs da insero de dados legais exigidos pelo poder pblico
municipal, e enviado para uma anlise preliminar por este rgo. Esta atividade acompanhada pela equipe de
projeto, e muitas vezes alguns ajustes de projeto necessitam ser realizados. Alm disso, tambm so realizados
os procedimentos necessrios para o registro da incorporao (fornecimento do projeto arquitetnico e
documentao segundo a NBR 12721), alm de um memorial descritivo e oramento, que so exigidos pela
CEF. Quando o projeto arquitetnico legal enviado para a aprovao do poder pblico municipal, uma cpia
deste projeto enviada para a CEF, juntamente com o memorial descritivo das unidades, o oramento e a NBR
12721.
Aps a anlise preliminar da prefeitura e a realizao dos ajustes necessrios, so realizadas reunies com os
engenheiros responsveis pelos projetos estruturais, de instalaes eltricas e hidrossanitrias. Estas reunies
visam compatibilizao do projeto arquitetnico com os demais, considerando que a tcnica construtiva
adotada pela empresa alvenaria estrutural de blocos de concreto, e as instalaes eltricas e hidrossanitrias
so embutidas nas paredes. Como o cliente inserido no processo aps a etapa de projeto, so necessrias
algumas consideraes de projeto para viabilizar o processo de customizao, que ocorre na etapa de produo.
Para propiciar certo grau de flexibilidade do projeto, nesta etapa so previstas algumas esperas a serem
executadas pela equipe de produo, as quais possibilitam que os clientes optem por diferentes solues no
projeto dos sistemas eltrico e hidrossanitrio, principalmente.
Os projetos complementares tambm so enviados aos rgos competentes. Esta etapa de aprovao tanto do
projeto arquitetnico como dos complementares realizada em paralelo e uma atividade considerada crtica
pela empresa em funo de demoras imprevistas e porque a empresa necessita da obteno dos projetos
aprovados para poder receber o financiamento da obra pela CEF. Nos ltimos empreendimentos aprovados pela
empresa, o prazo de aprovao variou de 15 dias a 4 meses.
82
ETAPA DE PROJETO
no
Projetos
complementares
legais
Projetos
complementares
(terceirizados)
Aprov.
Proj. complem.
(rgos pb.)
sim
Previso de
esperas p/
customizao
Compatibilizao
projetos
no
Vem da Etapa de
Concepo
Ante-projeto
(equipe projeto)
Projeto
arquiretnico
legal,
procedimentos
NBR 12721,
memorial
descritivo UHs,
oramento (CEF)
Anlise preliminar
(prefeitura)
Aprov.
Proj. arquit.
(prefeitura)
sim
Anlise preliminar
(CEF)
Aprov.
Vai para a etapa de

Lanamento de
acompanhamento da
sim comercializao
(CEF)
Registro
incorporao
no
Figura 47: Atividades da etapa de projeto do produto

5.1.3.5 Lanamento do Produto e acompanhamento da comercializao
Aps a realizao do registro da incorporao imobiliria, a empresa pode iniciar a comercializao das plantas
das unidades habitacionais. Ento, no momento em que a equipe de projeto envia o mesmo para a anlise da
prefeitura e da CEF, uma cpia enviada para o departamento de marketing e vendas da empresa, e
profissionais so contratados para confeccionar o material publicitrio (figura 48). Em seguida, um planto de
vendas instalado prximo ao canteiro de obras para a exposio do produto. Outra atividade que realizada
nesta etapa o cadastramento das famlias interessadas e o conseqente envio destes dados para a CEF, que
ir analisar a capacidade de pagamento dos clientes. Durante esta atividade tambm so captados os requisitos
dos potenciais clientes, atravs do registro do motivo pelo qual os mesmos no fecharam negcio com a
construtora. Esses dados so processados pelo sistema de gesto da qualidade da empresa, consistindo em
uma possvel fonte de informaes sobre os requisitos de clientes potenciais. Os clientes aprovados pela CEF
podem, ento, assinar o contrato de compra com a construtora.
O empreendimento normalmente dividido em etapas de entrega. medida que formado um grupo de
pessoas que assinam o contrato de compra com a empresa, a mesma recebe os recursos da CEF destinados
produo de uma etapa do empreendimento. Conforme os grupos vo sendo formados, a CEF vai liberando o
restante dos recursos para a construo do empreendimento.
Aps a assinatura do contrato, ento, os clientes podem negociar as alteraes de projeto com a construtora.
Constatou-se que a possibilidade de realizar alteraes no consta no material publicitrio dos
empreendimentos, sendo informada somente durante a comercializao das unidades. Alm disso, as opes
que podem ser alteradas somente so apresentadas aos clientes durante a atividade de negociao das
83
mesmas com a empresa. Esta lista apresentada pela equipe de projeto, que d um prazo de 30 dias para a
solicitao das alteraes. Alteraes que a lista no contempla muitas vezes tambm so atendidas pela
empresa, porm, primeiramente as equipes de projeto e produo avaliam sua viabilidade e entram em um
acordo com o cliente. Essas alteraes so registradas e enviadas tanto para a equipe que as executa, como
para o setor de cobrana da empresa, que entra em contato com o cliente para a quitao de suas dvidas at o
prazo de entrega da unidade.
Em paralelo, ocorre o acompanhamento do trabalho social atravs de reunies peridicas com os futuros
moradores dos empreendimentos at a entrega do mesmo. Durante o trabalho social so coletados dados sobre
o perfil dos clientes, e fornecidas, a estes, instrues quanto ao sistema de financiamento, o comprometimento
com a conservao das unidades e preservao do espao comunitrio, alm do estabelecimento de
instrumentos que regulam as relaes de vizinhana. Alm disso, tambm realizado um acompanhamento da
obra pelos clientes, atravs de visitas peridicas.
Fgura 48: Atividades da etapa de lanamento do produto e acompanhamento da

comercializao
5.1.3.6 Preparao e Acompanhamento da Produo
Nesta etapa, a equipe de produo primeiramente desenvolve um cronograma fsico-financeiro da obra, pois a
CEF realiza vistorias para fiscalizar o andamento e averiguar se a obra sendo executada corresponde ao projeto.
Em seguida, a equipe de produo estuda o layout do canteiro. Os empreendimentos so planejados para ser
construdo por blocos, que normalmente contm de 5 a 10 unidades (figura 49). Os blocos de 10 unidades so
divididos em dois lotes de produo com 5 unidades cada, levando um perodo aproximado de dois meses para
a produo de um lote.
84
Distribuio das UH em blocos SL
Distribuio das UH em blocos- SC
Distribuio das UH em blocos- SJ

Figura 49: Distribuio dos blocos para a produo nos empreendimentos
analisados
No empreendimento SF, semelhante ao empreendimento SC, e construdo logo aps o mesmo, a produo foi
realizada em lotes de 4 e 5 unidades. As unidades de um lote foram construdas sobre um radier nico. Aps a
construo do radier, foi elevada a alvenaria do trreo, executadas a cinta de amarrao e em seguida a laje de
entrepiso e a escada, que neste empreendimento foram moldadas in loco. Posteriormente foram executas as
paredes de alvenaria do segundo pavimento, a laje de cobertura, a alvenaria dos oites e o revestimento externo
das unidades. Foi realizado ento o madeiramento do telhado e a colocao das telhas cermicas, sendo este
telhado comum s unidades do lote. Internamente os blocos so revestidos com gesso, as esquadrias colocadas
so de PVC, realizada a pintura, em tinta PVA, sendo que a ultima etapa executada a colocao das louas.
Cabe ressaltar que a empresa estava passando por um processo de mudanas, sendo que as lajes no mais
seriam moldadas in loco, e sim pr-fabricadas. A equipe de produo estava tambm estudando a possibilidade
de utilizar escadas pr-fabricadas.
A empresa tem a poltica de trabalhar com um grupo limitado de fornecedores de materiais e servios,
principalmente para alguns processos chave, tais como paredes de alvenaria e revestimentos cermicos. no
incio desta etapa que so realizadas as negociaes para a compra de materiais e contratao de subempreiteiros. O lote de compra dos materiais normalmente equivale ao necessrio para a produo de um bloco.
No incio da construo de cada bloco, realizada a compra dos materiais, com exceo dos revestimentos
cermicos e louas. Estes so negociados com um fornecedor de outro estado, e comprados em grandes lotes a
85
um preo bastante reduzido. O tamanho do lote encomendado deve, se possvel, equivaler a um carregamento,
a fim de reduzir os custos com transporte. Por esse motivo os referidos materiais so comprados em lotes
maiores.
Durante a etapa de produo, alm do controle da mesma tambm realizado o controle das alteraes atravs
de visitas da equipe de projeto obra. Esta equipe distribui as fichas de alterao em cada unidade habitacional,
verifica se as mesmas esto sendo executadas corretamente, realiza o registro das alteraes na execuo e
fornece, quando necessrio, o projeto detalhado das alteraes peculiares para auxiliar a execuo. Ao final da
produo de um bloco inteiro, a equipe realiza o projeto as built e, aps a entrega do habite-se, as unidades
so liberadas para a ocupao dos clientes.
Segundo relatado pela equipe de produo, as alteraes de projeto no causam um impacto significativo no
prazo da obra. A empresa, que antes permitia aos clientes que fornecessem seu prprio material de
acabamento, enfrentava srios problemas com os atrasos de entrega dos mesmos, e a falta de material quando
havia a quebra dos mesmos, o que resultava em atrasos no prazo de entrega da obra. Atualmente, para os
clientes que querem customizar os acabamentos, a empresa adota um sistema de entregar os acabamentos
padro soltos (revestimentos cermicos e louas), deixando que os mesmos se responsabilizem pela aplicao
dos mesmos aps o trmino da obra. Essa estratgia amenizou o problema dos atrasos de entrega das
unidades. Cabe ressaltar que a entrega da unidade com os acabamentos exigncia da CEF, e por este
motivo que a empresa os entrega soltos aos clientes no momento da entrega da unidade. Um fluxograma das
atividades desta etapa apresentado na figura 50.
Figura 50: Atividades da etapa de preparao e suporte da produo

5.1.3.7 Acompanhamento do Produto durante o Uso
Durante a fase de uso do produto, a empresa faz o monitoramento atravs da aplicao de avaliaes, alm do
atendimento das reclamaes dos clientes, que resulta na realizao de servios de manuteno ou reparos do
produto. Esto previstas avaliaes no sistema de gesto da qualidade da empresa, que processa os dados e
gera indicadores de qualidade. A primeira avaliao ocorre no momento da entrega do produto, no qual os
clientes so solicitados a responder um questionrio de avaliao da empresa e seus servios, com um espao
para sugestes de melhoria. O segundo momento de avaliao ocorre um ano aps a ocupao das unidades. A
86
empresa aplica um questionrio de avaliao da satisfao, incluindo sua percepo sobre o produto recebido e
sugestes de melhoria para os futuros empreendimentos.
5.1.3.8 Consideraes sobre o processo de customizao do produto
Mesmo com uma oferta restrita de flexibilizao, a anlise dos dados da empresa sobre as solicitaes de
alterao indicou uma alta demanda por esse servio: mais de 60% das unidades foram alteradas em todos os
empreendimentos analisados (figura 51).
Unidades
Unidadesalteradas
alteradas
100%
100%
50%
50%
84%
84%
61%
61%
74%
74%
SC
SC
SJ
SJ
0%
0%
SL
SL
Figura 51: Porcentagem de unidades alteradas em cada empreendimento

As principais decises com relao ao processo de customizao do produto comeam a ser tomadas na etapa
de projeto, durante a atividade de compatibilizao dos projetos estruturais, eltricos e hidrossanitrios. Nesta
etapa so revisadas as alteraes solicitadas pelos clientes em empreendimentos anteriores, o que retroalimenta o processo e norteia as decises de onde sero deixadas as esperas. Assim, a cada novo ciclo de
desenvolvimento a lista de opes revisada e atualizada. Constatou-se, entretanto, que apesar da existncia
da lista, h uma grande variabilidade nos tipos de alteraes solicitados (figura 52).
Alteraes
repetidas
xx peculiares
Alteraes
repetidas
peculiares
Alteraes
previstas
x no
previstas
150
150
142
138
138142
128
119
119 128
alteraes
que
Alteraes
alteraes
que se
se
repetem
previstas
repetem
80
80
60
60
100
100
alteraes
Alteraes
alteraes
no
peculiares
peculiares
50
50
previstas
00
SL
SL
SC
SC
SJ
SJ
Figura 52: Alteraes previstas x no previstas
87
No empreendimento SL, por exemplo, foram solicitadas 119 alteraes previstas, e 128 alteraes no previstas
caracterizadas como uma pequena variao das previstas. Por exemplo, a solicitao para a retirada da mureta
da cozinha era bastante freqente. Entretanto, foram encontradas algumas variaes desta alterao, como a
variao de suas dimenses e a posio de encontro da mesma com a parede da cozinha. H ainda outros
exemplos como o deslocamento de tomadas para um ponto especfico, ou at pequenas mudanas nas paredes
internas. Muitas vezes, para essas alteraes especficas, a equipe de projeto realiza desenhos esquemticos
para auxiliar a compreenso pela equipe que ir execut-las.
No entanto, essa variedade de alteraes aliada a uma falta de padronizao no seu registro, no que diz respeito
maneira de express-las, muitas vezes gera mal entendidos entre os diferentes setores por exemplo, a
pessoa que recebe a planilha com as alteraes nem sempre entende corretamente a informao enviada pela
pessoa que a preencheu. Esse problema de comunicao visto como grave pela equipe de produo, pois
muitos retrabalhos no canteiro de obra ocorrem devido a essa falta de comunicao adequada.
Outro problema apontado pela equipe de produo que o prazo de 30 dias estipulado para a solicitao de
alteraes muitas vezes estendido. Junta-se a isto as peridicas visitas dos clientes ao canteiro de obras, que
observam modificaes que esto sendo realizadas nas demais unidades e acabam solicitando para que seja
alterado na sua tambm. Este acompanhamento permite aos clientes ficarem bem informados do andamento da
obra e do que pode ainda ser modificado em suas unidades, entretanto algumas vezes solicitam para que seja
alterado algo que j foi construdo. Essa excessiva interveno dos clientes vista pela equipe de produo
como um desafio para o controle deste processo de customizao.
Por fim, outra dificuldade enfrentada pela equipe que executa as alteraes a fiscalizao da CEF. Muitas
vezes esta fiscalizao impede a realizao das alteraes solicitadas pelos clientes. Com relao aos materiais
de acabamento, por exemplo, houve vezes em que a empresa teve de colocar a faixa de azulejos exigida pela
CEF e, aps a fiscalizao, retir-la para atender solicitao do cliente, que no queria o revestimento padro.
5.1.4 O pblico-alvo da empresa A e seus requisitos

5.1.4.1 Perfil do pblico-alvo
Com relao ao nmero de moradores por unidade habitacional, encontrou-se uma acentuada predominncia de
dois moradores por unidade em todos os empreendimentos analisados (figura 53). Observou-se, porm, alta
variabilidade deste nmero, existindo em todos os empreendimentos unidades ocupadas tanto por 1 como at
por 4 moradores. Os empreendimentos SL e SC apresentaram ainda unidades ocupadas por 5 e 6 moradores.
88
Nmero de pessoas por unidade habitacional

70%
64%
58%
60%
56%
1
2
3
4
5
50%
40%
22%
30%
20%
10%
13% 12%
9%
23%
12%
5% 3%
0%1%
0%
SL
9%
12%
0%0%
0%
SC
SJ
Figura 53: Nmero de moradores por UH em cada empreendimento

Nos empreendimentos SL e SJ que possuem unidades tanto com dois como com trs dormitrios, no foi
encontrada associao significativa entre o nmero de moradores e o nmero de dormitrios que cada unidade
contm (p=0,369). A figura 54 mostra que existem tanto famlias com mais de trs moradores nas unidades
menores como existem pessoas morando sozinhas em unidades maiores.
100%
80%
Nmero de pessoas x nmero dormitrios

88%
76%
60%
52%
40%
40%
20%
1 pessoa
60%
8%
36%
13%
16%
0%
0%
2
0%
3
SL
12%
2
n dormitrios
2 pessoas
3 ou mais
pessoas
3
SJ
Figura 54: Nmero de moradores por UH versus nmero de dormitrios

No entanto, ao se analisar a renda das famlias que adquirem os diferentes tipos de unidades, constatou-se que
no empreendimento SL as famlias que adquirem as unidades com 3 dormitrios tm renda 20% maior em
relao s que adquirem as unidades de 2 dormitrios. No empreendimento SJ essa diferena aumenta para
quase 45%. Apesar disso, no foram encontradas associaes estatisticamente significativas entre essas duas
variveis.
A predominncia de dois moradores por unidade pode ser explicada pelos agrupamentos familiares identificados
(figura 55), sendo que os casais sem filhos representam de 50% a 60% dos agrupamentos familiares dos
empreendimentos. Em relao aos restantes, dividem-se nos agrupamentos casais com filhos, adultos sozinhos
e, em menor nmero, adultos com filhos.
89
70%
Agrupamentos familiares
60%
60%
51%
51%
casal sem filhos
50%
40%
30%
20%
33%
29%
22%
15%
adultos sem filhos
15%
12%
5%
3%
10%
casal com filhos
5%
adultos com filhos
0%
SL
SC
SJ
Figura 55: Agrupamentos Familiares encontrados em cada empreendimento

Analisando-se a faixa etria do chefe dessas famlias, observa-se que a mediana de idade de
aproximadamente 30 anos nos trs empreendimentos analisados (figura 56). Constatou-se, ainda, a presena de
famlias em diferentes estgios do ciclo de vida, sendo as idades dos chefes distribudas em uma faixa que
abrange dos 20 aos 45 anos. Foram tambm encontrados, em menor nmero, casos de chefes de famlia com
idade entre 50 e 60 anos , alm de um caso extremo cujo chefe possua mais de 70 anos.

80
173
70
104
idade
60
58
87
50
67
40
30
20
SL
SC
Empreendimentos
SJ
Figura 56: Box plot da faixa etria dos chefes de famlia nos trs empreendimentos
Tambm foi analisada a renda mensal das famlias. O diagrama a seguir apresenta a distribuio dessa renda
mensal por empreendimento (figura 57). Observa-se que distribuio da renda nos trs empreendimentos bem
variada. No empreendimento SL, esta abrange uma faixa que vai dos R$ 1.000 aos R$ 4.000, sendo a mediana
de renda equivalente a R$ 3.000. No empreendimento SC, a mediana tambm de R$ 3.000, entretanto, a
renda se distribui em uma faixa mais restrita, dos R$ 2.000 aos R$ 4.000. Por outro lado, a mediana de renda no
empreendimento SJ equivalente a R$ 4.500 reais, com uma amplitude que abrange desde R$ 2.000 reais at
90
R$ 8.000. Atravs do teste de homogeneidade de Tukeys, constatou-se que a mdia de renda dos moradores
do empreendimento SJ difere significativamente dos demais empreendimentos.
Renda mensal familiar

144
Renda mensal (R$)
10000
8000
68
6000
123
17
4000
4
2000
95
0
SL
SC
Empreendimentos
SJ
Figura 57: Box plot da renda das famlias nos trs empreendimentos
Com relao escolaridade desses chefes de famlia (figura 58), constatou-se, apesar de uma alta incidncia de
respostas em branco nessa questo, a predominncia de chefes com ensino superior completo.
Escolaridade do chefe de famlia

70%
63%
60%
51%
51%
50%
40%
30%
20%
10%
42%
28%
13%
7%
superior incompleto
23%
superior completo
sem resposta
8%6%
0%
SL
mdio completo
SC
7%
0%
SJ
Figura 58: Escolaridade dos chefes de famlia nos empreendimentos analisados

Foi realizada uma anlise de cluster hierrquico, que possibilitou a identificao de segmentos nesta populao.
Para esta anlise, os moradores dos empreendimentos SL e SC foram considerados como um pblico-alvo
comum, enquanto os moradores do empreendimento SJ foram analisados separadamente, como um pblicoalvo diferenciado, devido a diferena significativa de renda que foi constatada. As figuras 59 e 60 apresentam os
segmentos identificados dentro de cada pblico-alvo pr-definido:
91
Figura 59: Segmentos demogrficos predominantes pblico-alvo SL e SC
Figura 60: Segmentos demogrficos predominantes pblico-alvo diferenciado (SJ)

5.1.4.2 Percepo dos moradores com relao unidade habitacional
Analisaram-se, primeiramente, os motivos pelos quais os clientes desistem de comprar o imvel (figura 61). Uma
elevada porcentagem dos clientes no fecha negcio com a empresa por estarem indecisos e por no passarem
na avaliao de crdito da CEF. A localizao do empreendimento tambm um fator que influencia bastante os
clientes na hora da compra. Quanto aos motivos relacionados com a unidade habitacional, pde-se constatar
principalmente que os clientes: (a) acharam o preo muito elevado, (b) no gostaram da planta, ou (c) acharam a
unidade muito pequena, (c) queriam um nmero de dormitrios diferente. No empreendimento SJ, alm dos
clientes quererem sute, o fato de no ter pronta entrega do imvel tambm influenciou na desistncia da
compra.
92
Motivos
Motivos de
de desistncia
desistncia da
da compra
compra
SL
SL
SC
SC
SJ
SJ
Queria
Queria
sute
sute
Queria 33
Queria
dorm
dorm
Queria 11
Queria
dorm
dorm
UHmto
mto
UH
pequena
pequena
No gostou
gostou
No
planta
planta
M
M
localizao
localizao
Preo
Preo
elevado
elevado
Queria pta
pta
Queria
entrega
entrega
Indeciso
Indeciso
Problemas
Problemas
crdito
crdito
40%
36%
40%
36%33%
33%
34%
34%
35%
35% 27%
27%
24%
24%
30%
30%
25%
25%
20%
20% 14%
12%
10%12%
14%
12% 10%
12%
13%
15%
12%13%
12%
11%
15%
10%
10%
8%
10%
10%
8% 11%
7%
7%
10%
6%
10%
6% 4%
4% 2%
3%
3% 0% 3%
3%
2%
5%
2% 2%
1%
5%
1%0%
0%
0% 0%
0%
0%0%
0% 0%
0% 0%0%
0%
0%
0%
Figura 61: Motivos de desistncia da compra para cada empreendimento

Com relao percepo dos clientes que continuaram no processo e adquiriram o imvel, na avaliao
realizada no momento da entrega da unidade, foram constatadas sugestes comuns aos trs empreendimentos
analisados: (a) fornecer informaes mais precisas no momento da compra com relao ao que pode ser
alterado na planta da unidade; (b) melhorar o acabamento das esquadrias; e (c) melhorar a qualidade dos
acabamentos em geral. Algumas sugestes identificadas nos empreendimentos SL e SC foram includas no
projeto do empreendimento SJ, como a garagem coberta, muro do ptio e rea de servio fechada. Destaca-se
que novamente a sute foi mencionada pelos clientes do empreendimento SJ.
Tabela 01: Sugestes de melhoria no momento da entrega

SUGESTES MELHORIA ENTREGA
Informao alteraes
Melhor acabamento nas esquadrias
Melhores acabamentos
Janelas com persianas
Melhores acabamentos na escada
Acabamento muro ptio
Piso completo
Garagem coberta
rea servio fechada
Sute
SL
3
4
3
no se aplica
3
1
2
2
SC
1
2
1
4
4
1
3
1
SJ
4
2
3
1
TOTAL
8
8
7
5
4
4
4
3
2
2
Com relao avaliao realizada aps um ano de ocupao do empreendimento, pode-se observar um alto
nvel de satisfao geral com os empreendimentos (pelo menos 60% de respostas positivas), como mostra a
figura 62.
93
Satisfao
Satisfao geral
geral
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
Fortemente
Fortemente
insatisfeito
insatisfeito
61%
61%
53%
53%
Insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Neutro
7%
7%
15%
16%
15%16%
7%
7%
2%
2%
12%
12% 10%
10%
4%
4%
SL
SL
Satisfeito
Satisfeito
8%
6%
6% 8%
SC
SC
Fortemente
Fortemente
satisfeito
satisfeito
Nenhuma
Nenhumadas
das
anteriores
anteriores
Figura 62: Satisfao geral com o empreendimento

No que diz respeito aos espaos das unidades habitacionais, pode-se tambm observar um elevado nvel de
satisfao (figura 63). A cozinha e a rea de servio, entretanto, foram os espaos que obtiveram os maiores
ndices de insatisfao, 25% e 32% de avaliaes negativas, respectivamente.
Satisfao
Satisfao com
com relao
relao aos
aos espaos
espaos da
da UH
UH
100%
100%
80%
80%
80%
80%
64%
64%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
56%
56%
49%
49%
24%
24%
20%
20%
8%
15%
16% 10%
14%
8%16%
15%
14%
10%
8%
6%
5%
4%
3%
6% 8%
5%
4%
3%
Estar/jantar
Estar/jantar
Cozinha
Cozinha
66%
66%
Servio
Servio
12%
12%
7%
7% 11%
11% 10%
10%
7%
7%
5%
2%
5%
2%
0%
0%
Dormitrios
Dormitrios
FI
FI
Fortemente
II Fortemente
insatisfeito
insatisfeito
NNInsatisfeito
Insatisfeito
SSNeutro
Neutro
FS
FS
Satisfeito
Satisfeito
Fortemente
Fortemente
satisfeito
satisfeito
Banheiros
Banheiros
Figura 63: Satisfao com os espaos da UH empreendimentos SL e SC

Outros elementos como as instalaes eltricas e hidrosanitrias, os acabamentos e as esquadrias tambm
obtiveram elevado ndice de satisfao (figura 64). Entretanto, o ndice de insatisfao com relao aos
acabamentos (26%) e as esquadrias (24%) foram considerados relativamente elevados, alm de terem sido
mencionados nas sugestes de melhoria no momento da entrega. Cabe ressaltar que a maioria dos
equipamentos foram classificados como no existentes.
94
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
Satisfao
Satisfao com
com relao
relao aa outros
outros aspectos
aspectos da
da UH
UH
67%
67%
61%
61%
64%
64%
59%
59%
FI
Insatisfeito
FI
Insatisfeito
49%
49%
10%
10%
11%
8%
8% 11%
4%
4%
0%
0%
14%
18%
14%18%
6%
6%
Inst.
Inst. Elet
Elet
2%
2%0%
0%
Inst.
Inst. Hidro
Hidro
18%
18%
13%
13%
8%
8%
Fortemente
Fortemente
insatisfeito
insatisfeito
I
NN
Satisfeito
Satisfeito
SS
Fortemente
Fortemente
FS
FS
satisfeito
satisfeito
NDA
NDA
Nenhuma
I
Neutro
Neutro
20%
20%
16%
16%
10%
10%
8%
7%
8%
3%
5%7% 1%
1%
6%
1%
3%2%
3%5%
1%6%
2% 3%
Acabamentos
Acabamentos
Esquadrias
Esquadrias
Equipamentos
Equipamentos
Nenhuma
das
das
anteriores
anteriores
Figura 64: Satisfao com demais aspectos da UH empreendimentos SL e SC

Foram avaliados ento, os maiores ndices de insatisfao com relao a esses aspectos (tabela 02). Constatouse que h elevada insatisfao com relao s portas externas, e com relao aos revestimentos cermicos e
acabamento do teto. Destaca-se tambm a recorrncia, nos dois empreendimentos da insatisfao com os
acabamentos das instalaes eltricas e metais.
Tabela 02: ndices de insatisfao com as esquadrias e acabamentos

empreendimentos SL e SC
Esquadrias
Material portas externas

Funcionamento portas externas
Ferragem portas externas
Material portas internas
Funcionamento portas internas
Funcionamento janelas externas
SL
70%
55%
42%
27%
25%
20%
SC
43%
35%
24%
MDIA
57%
45%
33%
27%
25%
20%
Acabamentos
Acabamento teto reas secas

Azulejos
Pisos cermicos
Acabamento teto reas molhadas
Acabamento inst. Eltricas
Qualidade dos metais
Qualidade das louas
SL
50%
45%
39%
30%
25%
22%
20%
SC
33%
28%
24%
20%
20%
28%
MDIA
42%
37%
32%
25%
23%
25%
20%
Algumas das principais sugestes de melhoria realizadas na avaliao ps-ocupao repetem as sugestes
realizadas na entrega da unidade, tais como a garagem e a rea de servio cobertas e melhores acabamentos.
Outra sugesto freqente nesta avaliao foi a incluso de uma churrasqueira no ptio. Cabe ressaltar que no
questionrio fechado sobre a satisfao, os acabamentos receberam um baixo ndice de satisfao e as
churrasqueiras foram classificadas como equipamento no existente.
95
Tabela 03: Sugestes de melhoria realizadas na avaliao ps-ocupao

empreendimentos SL e SC
SUGESTES MELHORIA APO
Garagem coberta
rea servio fechada/coberta
Churrasqueira no ptio
Melhores acabamentos
Entrada coberta
Cozinha maior
Ptio coberto
Janelas com persianas
rea servio maior
Piso servio
SL
32
22
8
7
8
4
SC
22
7
10
3
TOTAL
54
29
18
10
8
7
5
3
3
3
3
5
3
3
Ainda com relao percepo dos moradores, analisou-se se havia associao significativa entre o grau de
satisfao com relao aos espaos, acabamentos e esquadrias e a renda das famlias e tipo de agrupamento
familiar. No foi encontrada associao significativa entre nenhuma dessas variveis.
5.1.4.3 Alteraes no projeto das unidades habitacionais
Atravs da anlise das solicitaes de alterao de projeto, constatou-se que h uma semelhana entre os trs
empreendimentos analisados, ocorrendo freqentes solicitaes para alterao de revestimentos, projeto eltrico
(incluindo telefnico e colocao de antena) e hidrossanitrio (figura 65).
% de alteraes
Alteraes de projeto
Alteraes
de projeto
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
51%
32%
21%
16%
8%
3% 2%
SL
Revestimento
31%
21% 20%
14%
5%7%
SC
21%
25%
7% 9%
3%
SJ
Eltrico/tel/tv
Hidrosanitrio
Hidrossanitrio
Alvenaria
Louas
Esquadrias
Empreendimentos
Figura 65: Solicitaes de alterao do projeto da UH em cada empreendimeto

A tabela 04 apresenta as principais modificaes solicitadas em cada empreendimento com relao aos
diferentes sistemas e componentes das unidades. Com relao aos revestimentos, as solicitaes mais
freqentes foram: (a) excluso dos revestimentos cermicos nas reas molhadas (para posterior colocao de
revestimentos personalizados), (b) adio de piso cermico nas reas secas, (c) alterao ou complemento da
96
colocao dos revestimentos cermicos, (d) alm da adio de piso cermico somente na sala. As clulas
hachuradas na tabela representam que alteraes que no eram permitidas.
ALVENARIA e
ESQUADRIAS
INST. HIDROSAN. E
LOUAS
INST.
ELTRICAS
REVESTIMENTOS
Tabela 04: Solicitaes de alterao do projeto da UH em cada empreendimento

(em percentagem das unidades)
Alteraes solicitadas
Excluir revestimento cermico
Adicionar piso cermico casa inteira
Alterar ou completar revestimento cermico
Adicionar piso escolhido pelo cliente
Adicionar faixa decorativa no banheiro
Adicionar piso cermico ptio
Adicionar piso cermico na sala
Pintar paredes de branco
Adicionar ou deslocar ponto telefnico nos dormitrios
Adicionar ou deslocar ponto de antena (TV) nos dormitrios
Alterar voltagem
Adicionar ou deslocar tomadas
Adicionar tomada para ar condicionado
Adicionar gua quente
Deslocar pia da cozinha
Excluir louas nos banheiros
Deslocar tanque da rea de servio
Adicionar ducha higinica no banheiro
Deslocar espera de gs na cozinha
Adicionar ponto de gua na rea de servio
Excluir ponto de gua na rea de servio
Adicionar persiana na janela da sala
Deslocar parede do dormitrio
Adicionar lareira
Alterar ou retirar a mureta cozinha
Alterar o sentido de abertura da porta da cozinha
SL
23%
33%
24%
11%
SC
17%
3%
0%
SJ
28%
7%
10%
7%
5%
3%
3%
11%
11%
8%
6%
4%
4%
4%
8%
29%
13%
16%
14%
13%
4%
24%
7%
3%
9%
8%
5%
6%
3%
1%
7%
14%
5%
5%
42%
6%
16%
3%
9%
8%
3%
3%
16%
14%
10%
8%
MDIA
22%
14%
12%
11%
7%
5%
4%
2%
11%
9%
9%
5%
5%
21%
16%
11%
10%
9%
8%
3%
3%
16%
15%
8%
8%
8%
As principais solicitaes de alterao no projeto eltrico foram a mudana de voltagem da casa e a adio e
deslocamento de tomadas, recorrentes nos trs empreendimentos. Com relao ao projeto hidrosanitrio
constatou-se principalmente: (a) solicitaes para a colocao de gua quente, (b) deslocamento da pia da
cozinha, e (c) excluso das louas dos banheiros. Por fim, com relao as solicitaes de alterao na alvenaria
e esquadrias, pode-se citar principalmente alteraes na mureta da cozinha e a mudana no sentido de abertura
da porta da cozinha.
No empreendimento SJ, cujos moradores tinham um nvel de renda mais elevado, constatou-se algumas
alteraes particulares, tais como: (a) adio de faixa decorativa nos banheiros, (b) adio de tomada para ar
condicionado, (c) adio de ducha higinica no banheiro, (d) colocao de gua quente, (e) adio de persianas
na janela da sala, e (f) adio de lareira.
97
Analisou-se tambm, se havia associao significativa entre o perfil das famlias e o tipo de alteraes
solicitadas, assim como do grau de satisfao dessas famlias com essas alteraes. Porm, no foi encontrada
associao significativa entre qualquer dessas variveis, com exceo da renda familiar e solicitao para
colocao de gua quente (p=0,03).
5.1.4.4 Alteraes durante o uso do produto
Partiu-se ento para uma anlise das alteraes que os moradores realizam durante o uso do produto (figura
66). Constatou-se que as alteraes mais freqentes, realizadas (e pretendidas) durante o uso so: (a)
ampliao da casa no ptio, (b) complemento da colocao dos azulejos, (c) pintura das paredes internas, (d)
troca das louas, e (e) adio de uma pia no ptio para a churrasqueira.
Alteraes
durante
Alteraes
duranteooouso
uso
Alteraes
durante
uso
realizadas
realizadas
100%
100%
80%
80%
28%
28%
33%
33%
14%
14%
51%
51%
63%
63%
42%
42%
23%
23%
35%
35%
19%
19%
16%
16%
14%
14%
7%
7%
19%
19%
2%
2%
21%
21%
9%
9%
7%
5%
9%
7%
5%
9%
12%
5%
12% 5%
5%
0%
5%
0%
aamm
pplilia
a
oo
ccoom
fufunn
mpp
ddoos
lleet
s
toouu
aazzu
ulele
ppinin
jojoss
ttuur
raa p
paar
reed
dee s
s
p
piaia
lo
pp// c louua
ass
chh u
urrrr
aassq
ccool
quue
loocc
eirira
aa
a
oo
ddee
ssppl
litit
trtoroc
coou
u mm
e
eexxa
auu s etataisis
stoto
rrcco
ppisis
ozzi
oogg
innhh
aarra
aa
agge
emm
/p/p
titoio
lalarre
eirira
ggrra
a ss
adde
ess
eemm
tteer
r ees
sppe
erara
eessq
quua
addr
riaias
s
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
44%
44%
pretendidas
pretendidas
Figura 66: Aalteraes realizadas e pretendidas durante o uso da UH

No momento desta pesquisa, as ampliaes da UH j haviam sido realizadas por 50% dos moradores
entrevistados, identificando-se quatro tipos diferentes de interveno. Nas unidades com dois dormitrios
construda somente uma cobertura nos fundos (figura 67).
Figura 67: Tipo de ampliao realizada nas unidades de dois dormitrios
98
J nas unidades com trs dormitrios constatou-se a adio de um ambiente no ptio com acesso pela rea de
servio, que foi o tipo de alterao mais comum entre as unidades (figura 68). Constatou-se tambm outros tipos
de ampliao que foram realizados pelos moradores. O primeiro diz respeito construo de um novo ambiente
em conjunto com uma reforma na sala e na cozinha, ampliando a sala e deslocando a cozinha para a parte
ampliada (figura 69). E o segundo diz respeito tambm a ampliao da sala e deslocamento da cozinha para a
parte ampliada, entretanto com a adio de mais um ambiente, chegando a uma ocupao quase total do ptio
(figura 70). Cabe ressaltar, que em todos os tipos de intervenes observados nas unidades com trs
dormitrios, a janela do lavabo fica em uma parede interna da casa aps a interveno.
Figura 68: Tipo de ampliao mais comum realizada nas unidades de trs
dormitrios
Figura 69: Outros tipos de ampliao adio de um ambiente e reforma interna
Figura 70: Outros tipos de ampliao adio de dois ambientes e reforma interna
99
Analisaram-se tambm os motivos pelos quais esses moradores alteraram ou pretendem alterar as unidades
(figura 71). Pde-se constatar que os principais motivos de ampliao so: a construo de uma churrasqueira
no ptio, a expanso da cozinha e da rea de servio, garantindo mais espao para estender roupas, acomodar
equipamentos e guardar coisas (figura 72). Por outro lado, os motivos que os levam a trocar os materiais de
acabamento so principalmente questes estticas e personalizao do espao, tais como a pintura nas
paredes. Outros fatores relacionam-se com a percepo de uma baixa qualidade dos materiais ou a
preocupao de aumentar a durabilidade dos componentes da edificao e facilitar a limpeza da mesma (figura
73).
Motivo
Motivoampliao
ampliaofundos
fundos
80%
80%
Motivo
Motivoalterao
alteraoacabamentos
acabamentos
74%
74%
70%
70%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
26%
26%
16%
16%
30%
30%
12%
12%
9%
9%
9%
9%
7%
7%
ininss
aat.t.
qquua
alilid
daad
dee
dduur
r aab
bilili
iddaa
ddee
fafacc
iliiltita
arr
lilmim
ppeez
zaa
eesst
tt ti
iccaa
cchhu
urrrr
aassq
quue
e
eirira
exxp
a
paan
nss
oo
sseer
rvvi i
eexxp
oo
paan
nss
oo
ccooz
zinin
pprro
hhaa
otete
o
o uu
aatete
mmi id
llieie
daad
rr/ /g
dee
guua
arrd
daar
r cco
oisis
aass
0%
0%
Figura 71: Motivos pelos quais os moradores interviram na UH
Figura 72: Exemplos de uso dos espaos ampliados
100
Figura 73: Exemplos de alterao dos acabamentos

Constatou-se tambm que o principal empecilho que impede as intervenes desejadas na UH o fator
financeiro (figura 74). Outros fatores que impedem ou dificultam as intervenes so as regras condominiais e a
tcnica construtiva com paredes de alvenaria estrutural. Constatou-se tambm que no h associao
significativa entre a renda familiar e a realizao de ampliaes (p= 0,547), ou o complemento dos revestimentos
cermicos (p= 0,602) ou a troca das louas (p= 0,572).
Empecilhos
Empecilhospara
paraas
asmodificaes
modificaes
custo
custo
regras
regrascondomnio
condomnio
20
20
15
15
15
15
10
10
55
paredes
paredesestruturais
estruturaisUH
UH
14
14
99
55
44 3
3
11
00
rev.
rev.molhados
molhados
rev.
rev.secos
secos
equipamentos
equipamentos
ampliaes
ampliaes
Figura 74: Empeclhos para a realizao das alteraes desejadas

Buscou-se tambm compreender como esses moradores usavam os dormitrios da unidade. Constatou-se que
os segundo e terceiro dormitrios (principalmente o terceiro) exercem tambm a funo de escritrio (44%),
espao para guardar coisas e receber visitas (24%) ou como closet (8%). Constatou-se tambm que a
adequao do espao um fator importante para a permanncia das famlias na UH, sendo que 65% dos
moradores sairiam do imvel caso houvesse um crescimento familiar (figura 75).
101
Permanncia no imvel x crescimento familiar
permaneceria
35%
sairia do
imvel
65%
Figura 75: Relao permanncia no imvel e crescimento familiar

Por fim, buscou-se compreender o fator mais importante para que esses moradores na hora da compra do
imvel, pedindo-se que os mesmos dessem uma nota de um, para os itens menos importantes at cinco para os
itens mais importantes. Essas notas foram transformadas para uma escala de um a dez e apresentadas na
tabela 04. Constatou-se que o preo e a facilidade do pagamento foram fatores importantes no fechamento do
negcio. O projeto da unidade tambm atraiu os moradores, sendo que alguns destacaram nas entrevistas a
importncia dos espaos abertos adjacentes, garagem e ptio, e a possibilidade de criar um espao de lazer nos
fundos. Identificou-se tambm, durante as entrevistas, que alguns moradores sequer sabiam que era possvel
solicitar alteraes no projeto, enquanto outros consideraram a lista de opes para flexibilizao muito restrita.
No obstante, quando questionado sobre como a unidade poderia ser melhorada, constatou-se que grande parte
das respostas citadas diz respeito flexibilidade dos espaos (figura 76). Com relao ao tempo de entrega, os
entrevistados o consideraram mais importante que a flexibilizao oferecida. Entretanto, constatou-se que os
mesmos percebiam um perodo de seis meses como um curto prazo de espera.
Tabela 05: importncia dos aspectos do produto na deciso da compra

ASPECTOS
Localizao
Preo
Forma pagamento
Projeto
Tempo entrega
Flexibilizao
NOTA
8.6
8.6
8.2
8.1
7.3
6.3
102
Sugestes melhorias
Sugestes
de melhorias
41%
Opo de churrasqueira
23%
Possibilidade aumento ambientes

Opo de revestimentos completos
9%
Possib. transformao dorm. em sute
9%
Possib. adio dormitrio
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Figura 76: Sugestes de melhorias na UH
5.1.5 Mudanas realizadas no PDP da empresa

5.1.5.1 Fase preparatria
A etapa de reestruturao teve inicio com a apresentao dos resultados sobre as oportunidades de adoo da
customizao em massa e os requisitos dos clientes que foram capturados. Nesta primeira fase foi apresentado
o conceito de customizao em massa para a alta direo da empresa e discutido o potencial dessa estratgia
em contribuir para um melhor alinhamento das estratgias da empresa com o PDP. Buscava-se com essa
reestruturao agregar mais valor ao produto sem a necessidade de elevar os custos a ponto de acarretar em
uma mudana do pblico-alvo para um diferente segmento de mercado (como ocorreu com o empreendimento
SJ).
Os benefcios da adoo da estratgia de CM foram reconhecidos pela empresa, mostrando-se interessada em
adotar a customizao no s mais como uma estratgia de conquista dos clientes indecisos, mas tambm a
explorando como uma vantagem competitiva, apresentando-a aos clientes como um diferencial da empresa.
Este interesse partiu principalmente do reconhecimento de novas presses do mercado impostas pelo
surgimento de novos competidores, dos quais poucos ofereciam a customizao do produto; e quando oferecida,
esta customizao era extremamente restrita.
Dessa forma, definiu-se nesta primeira fase, que seriam realizadas mudanas j no desenvolvimento do
empreendimento SA, o qual, naquele momento, encontrava-se no incio das etapas de lanamento no mercado e
preparao para a produo. As mudanas seriam focadas a partir dessas etapas, pois os projetos deste
empreendimento j estavam todos finalizados e aprovados pelos rgos competentes, o que inviabilizava a
implementao de mudanas nas etapas de projeto e concepo do empreendimento.
O projeto do sistema de produo para este empreendimento estava em estudo, sendo auxiliado por
ferramentas desenvolvidas pela equipe do projeto SPATIA. Esse empreendimento possua uma peculiaridade
que foi determinante na escolha da abordagem prtica para os princpios da CM: alm da comercializao de
imveis na planta, a empresa havia programado a produo de imveis para estoque, com o objetivo de
disponibilizar pronta entrega para alguns clientes. A referida abordagem deveria, portanto, comportar esta
103
estratgia mista de comercializao, segundo a qual o ritmo de produo no era determinado diretamente pela
formao dos grupos de clientes. Alm da formao dos grupos e produo de um bloco de unidades j
vendidas, algumas unidades ainda no vendidas seriam produzidas de forma padronizada. Pretendia-se,
portanto, oferecer alguma possibilidade de customizao mesmo para essas unidades que estavam sendo
produzidas de forma padronizada. Cabe ressaltar, se os clientes comprassem a unidade no meio de sua
produo, a oferta de customizao a este cliente no poderia interromper o andamento normal da obra.
Assim, definiu-se uma abordagem mista para a customizao das unidades (figura 77). Primeiramente, para os
clientes que comprassem o imvel ainda na planta seria oferecida uma gama de solues pr-definidas de
projeto, semelhante abordagem de customizao padronizada proposta por Lampbel e Mintzberg (1996), na
qual a customizao atingida atravs da combinao de diferentes mdulos padronizados, que, neste caso se
referem s solues pr-concebidas de projeto para a unidade. Esta abordagem, assim como outras que
envolvem as etapas iniciais do PDP, permite um maior grau de customizao do produto atravs do uso de tipos
de modularidade possveis somente em etapas iniciais de desenvolvimento (DURAY et al., 2000; LAMPBEL;
MINTZBERG, 1996). Segundo os mesmos autores, aps o incio da produo do produto, as opes de
customizao passam a ser mais restritas, portanto, o grau de customizao que pode ser atingido menor.
Para os clientes que comprassem as unidades durante o processo de produo, seria adotada uma abordagem
de customizao por trabalhos adicionais (SPIRA, 1996), a qual realizada no ponto de entrega do produto
atravs de simples trabalhos adicionais que garantem a diferenciao do mesmo. Atravs dessa abordagem
poderia ser oferecida a customizao dos acabamentos da unidade e a adio de alguns assessrios para
incrementar a mesma, conferindo certa customizao s unidades produzidas de forma padronizada. Por fim,
optou-se tambm por adotar uma abordagem que no depende do momento no qual o cliente compra a unidade,
que se refere ao desenvolvimento de produtos customizveis pelos clientes (Pine, 1994), ou seja, desenvolvidos
para permitir que os clientes possam ajust-los s suas necessidades durante a fase de uso. Para viabilizar essa
abordagem mista, uma srie de mudanas foi necessria no PDP da empresa e que envolveram principalmente
decises com relao ao projeto do produto, ao sistema de produo e a gesto da cadeia de suprimentos.
Figura 77: Combinao de tticas para a customizao
104
5.1.5.2 Definio de novas opes para o produto

Nesta etapa primeiramente foram discutidos com a coordenadora de projetos os atributos do produto com
potencial de agregar mais valor ao cliente, obtidos atravs da anlise dos dados referentes aos clientes,
considerando-se o grau de facilidade com o qual os seus requisitos poderiam ser atendidos. Foram priorizados
os requisitos mais viveis de ser atendidos no desenvolvimento deste empreendimento, em decorrncia da
etapa avanada na qual se encontrava. Cabe ressaltar que tambm se considerou os requisitos que no
implicariam em um acrscimo de custos para a empresa. O desenvolvimento das novas opes para o produto
contou, ento, com a experincia prvia da equipe de projeto e de produo, que realizou a adequao do
produto com o mnimo de intervenes possveis no projeto, que j estava aprovado, e que logo seria lanado no
mercado. Obteve-se assim, a seguinte lista de opes a serem oferecidas:
a) Transformao de um dormitrio em sute (e adio de chuveiro no banheiro do trreo)
b) Colocao de ar condicionado do tipo split na sala e em um dos dormitrios.
c) Colocao de lareira na sala
d) Duas opes de layout para a cozinha (deslocamento da pia e do fogo)
e) Opo de fechamento do vo entre cozinha e sala, ou colocao de mureta
f)
Colocao de ponto de gua para pia da churrasqueira no ptio e ducha higinica
g) Colocao de pontos extras ou deslocamento de tomadas (pr-definidos)

h) Customizao dos acabamentos: opes de revestimentos cermicos; possibilidade de
colocao de piso laminado no pavimento superior; possibilidade de colocao de granito
ou piso laminado na escada; opes de louas e metais; opes de acabamentos para as
instalaes eltricas e possibilidade de colocar roda forro de gesso na sala. A colocao
de piso no ptio no foi considerada, pois no caso de posteriores ampliaes este piso
teria de ser desmanchado. O piso da garagem tambm no foi considerado pois envolve
um acordo dos moradores com relao s regras do condomnio.
5.1.5.3 Mudanas no projeto da unidade habitacional
Para adaptar o projeto da unidade considerando as novas opes, foram realizadas as seguintes intervenes
no projeto (figura 78):
a) Definio de pontos de espera de gua e esgoto no ptio para colocao de pia para a
churrasqueira, e no lavabo em caso de colocao de chuveiro;
b) Definio de um local para furar a laje e permitir a instalao da lareira. Neste
empreendimento foram usadas lajes pr-fabricadas, e o custo de furar a laje era menor do
que o custo de solicitar ao fornecedor a colocao de uma espera;
105
c) Definio de duas esperas alternativas para a tubulao de gs na cozinha, alm das j

definidas opes de deslocamento da pia;
d) Definio e uma espera para ar condicionado do tipo split, na sala com extenso para um
dormitrio;
e) Definio da unidade padro sem fechamento entre cozinha e sala, possibilitando a
colocao de mureta ou fechamento do vo somente perante solicitao do cliente.
Cabe ressaltar que esta ltima definio foi tomada para evitar os retrabalhos observados na etapa de produo
dos empreendimentos anteriores. Os projetos, anteriormente, indicavam a execuo da mureta como padro,
possibilitando a opo de no execuo da mesma. Com isso, as decises tardias dos clientes acabavam
ocasionando a destruio de muretas j executadas.
Figura 78: Mudanas introduzidas no projeto da UH

Outras mudanas foram propostas, porm no puderam ser adotadas devido etapa em que o empreendimento
se encontrava. A primeira proposta est relacionada com planejamento do projeto para que eventuais
106
ampliaes no ptio da unidade fossem facilitadas. Constatou-se que, nas unidades que realizaram ampliaes,
a janela do lavabo ficava em uma parede interna da unidade ampliada. Uma possvel soluo seria a inverso do
sentido da escada, e a localizao da janela do lavabo na parede voltada para a garagem. Outra sugesto foi a
mudana das dimenses da mesma janela. Esta janela, diferente das demais que so de PVC, de madeira,
devido as suas dimenses, que no existem em PVC. Essa diferena de material tambm foi motivo de
insatisfao entre os moradores.
5.1.5.4 Mudanas no projeto do sistema de produo
O sistema de produo teve um papel fundamental na viabilizao da abordagem de customizao escolhida.
Este sistema necessita ser suficientemente flexvel para permitir a considerao dos requisitos dos clientes ao
longo de todo o perodo de produo do produto, alm de permitir a customizao atravs de trabalhos
adicionais, com reduzido lead time para a rpida entrega ao cliente.
Para que isso fosse possvel, foram definidos diferentes nveis de customizao, permitidos aos clientes de
acordo com o momento de insero na etapa de produo. Definiu-se tambm um ponto de separao na
produo, das atividades voltadas para a produo em estoque e de atividades que agregam valor ao produto e
que podem ser rapidamente realizadas para garantir a diferenciao e a rpida entrega para o cliente. Obteve-se
assim uma unidade base padro e uma parte final da produo voltada para a customizao da mesma. Estas
definies so apresentadas a seguir.
Primeiramente definiram-se diferentes nveis de customizao, conforme o momento no qual ocorre a insero
do cliente no processo de produo:
f)
Nvel 4 de customizao: permitido para os clientes que entram nas primeiras semanas da
construo. permitida a colocao de espera para a lareira, colocao de pontos extras
de tomada, colocao de espera de gua e esgoto para pia no ptio (para futura
churrasqueira), opes de 2 layouts para a cozinha.
g) Nvel 3 de customizao: destinado aos clientes que entram no segundo ms da

construo. Neste nvel tem-se a opo de fechar o vo entre a cozinha e a sala, ou
colocao de mureta entre os dois ambientes.
h) Nvel 2 de customizao: direcionado aos clientes que entram no terceiro ms da
construo, no qual se podem escolher revestimentos alternativos para o banheiro
superior
i)
Nvel 1 de customizao: As solicitaes podem ser enviadas at o final da obra. So

modificaes na unidade padro, tais como opes de revestimentos cermicos
alternativos no lavabo, cozinha e servio; opes de piso para os dormitrios, para a sala
e escada; opes alternativas de louas e metais; colocao de roda forro de gesso e
opes de acabamento das tomadas e interruptores
107
Esses nveis foram discutidos com o engenheiro de produo, definindo-se o ltimo momento no qual era
possvel considerar cada tipo de alterao. Assim, com o auxlio da equipe do projeto SPATIA que estava
desenvolvendo um diagrama de precedncia para este empreendimento, pode-se localizar em que etapa ocorre
as atividades de alterao, definindo-se a atividade precedente como o momento final para a solicitao de
alteraes. Assim, puderam-se identificar marcos no PDP relativos customizao (figuras 79 e 80). Alm disso,
tambm foram identificadas as atividades destinadas produo da unidade padro e as que devem ser
realizadas aps a insero do cliente no processo, para fins de customizao.
Figura 79: Diagrama de precedncia e os marcos do processo de customizao
Repetir o processo
Sim
LP=4
LT=4
adelaje
repiso
Mod
2,0
E=
LP=2
LT=4
Alvenariasuperior(atpeitoril)+
groute
Max
2,5
Min
1,5
Mod
1,75
Max
2,0
E=
ATENO
LP=4
LT=4
Alvenariasuperior(atrespaldo)
+vigascanaletas
Min
1,5
Mod
1,75
LP=2 ?
Max
2,0
ADIOEDESLOCAMENTODETOMADAS
NACOZINHA,SALAEDORMITRIOS
ADIODETOMADADEARNASALAE
DORMITRIOS
Figura 80: Detalhe do primeiro marco do processo de customizao

Assim, a produo das casas ainda no vendidas seria realizada de forma padronizada at as etapas finais de
produo, e interrompida na fase de acabamentos. A fase de acabamentos s seria realizada aps o
conhecimento das especificaes dos clientes. Essa abordagem de postergao e separao das atividades
cujo objetivo especfico produzir de acordo com as especificaes do cliente permitia um nvel mnimo de
customizao, definido como nvel 1, e destinado para aqueles clientes que entram no processo nas etapas
finais da produo ou aps a concluso da mesma.
108
Atravs da combinao destes marcos com a linha de balano desenvolvida pela equipe do projeto SPATIA para
este empreendimento, foi possvel prever as datas mximas para a solicitao de cada nvel de customizao,
informao que orienta a atuao da equipe de vendas da empresa (figura 81).
NVEL 4
NVEL 3
NVEL 2
NVEL 1
SEM01 SEM02 SEM03 SEM04 SEM05 SEM06 SEM07 SEM08 SEM09 SEM10 SEM11 SEM12 SEM13 SEM14 SEM15 SEM16 SEM17 SEM18 SEM19 SEM20
At fim da alvenaria superior
At fim forro e mureta banho
Lareira
Tomadas extras
Pia para churrasqueira no ptio
Layout fogo cozinha
Sute
Mureta ou fechamento
vo cozinha
At fim imper.
banho
Revest.
banho
superior
At fim da obra
Revest.cermicos
Roda forro de gesso
Louas e metais
Acabamento das tomadas e interruptores
Figura 81: Nveis de customizao e datas aproximadas previstas

Alm disso, algumas decises tomadas pela equipe de produo para este empreendimento, tais como a
utilizao de lajes pr-fabricadas e a reduo do tamanho do lote vieram ao encontro das propostas de
customizao realizadas nesta etapa. Dessa forma pode-se ter uma reduo do lead time total da produo dos
blocos e um lote mais reduzido, o que facilitaria o controle do processo de customizao.
5.1.5.5 Mudanas na cadeia de fornecedores
O alto nvel de insatisfao com a qualidade dos acabamentos e a elevada incidncia de excluso dos
revestimentos cermicos levou a uma deciso de tentar uma renegociao com os fornecedores destes
materiais (revestimentos cermicos e louas) para a reduo do lote de compra e maior flexibilizao destes
produtos.
Com relao aos revestimentos cermicos, frente inflexibilidade do fornecedor atual, partiu-se para uma busca
de um novo fornecedor mais flexvel e que estivesse disposto a participar do processo de customizao,
alinhando-se com a estratgia da empresa. Trs fornecedores foram selecionados como potenciais parceiros, e
sucessivas reunies com os trs foram realizadas at ser definida a melhor proposta. Por fim, estabeleceu-se
uma parceria com dois fornecedores distintos.
Um dos fornecedores foi escolhido pelo alto grau de flexibilidade oferecido. Alm de uma grande variedade de
produtos e de um lead time de duas semanas para a entrega do material (desde que fossem escolhidos os
materiais mais comuns, com produo ininterrupta), o referido fornecedor no fazia exigncias quanto ao volume
mnimo de pedido, sendo o frete negociado proporcionalmente ao peso do volume pedido. Este fornecedor
mostrou-se ainda interessado em formar uma parceria com a empresa construtora e atuar nos prximos
empreendimentos. Por um lado, o mesmo percebeu a oportunidade de atrair os clientes com este tipo de
abordagem, j que a empresa oferecia o servio para a colocao dos revestimentos e o fornecedor a garantia
de um produto de qualidade. Por outro lado a empresa receberia o auxilio do fornecedor para o marketing do
produto, atravs da exposio dos produtos no canteiro de obras e recebendo assessoria para a gesto da
109
compra dos mesmos, que seria realizada mediante solicitao dos clientes. Um segundo fornecedor tambm foi
considerado, pois apresentava um produto padro de qualidade superior ao anteriormente utilizado pela
empresa e com um preo 20% mais reduzido.
Alm do fornecedor de revestimentos, outros fornecedores tambm foram envolvidos no processo, como o de
acabamentos para as instalaes eltricas, louas e metais e pisos laminados. Os fornecedores dos
acabamentos para as instalaes eltricas mostraram-se bastante flexveis e eram fixos da empresa h um
longo perodo. Com relao s louas, a possibilidade de colocao de cuba sem coluna era uma questo
importante. Essa opo foi includa para os clientes assim como mais um tipo de loua diferente do padro. O
fornecedor de pisos laminados j era indicado pela empresa para os clientes, que eram responsveis pela
contratao do servio e compra do piso. A intermediao e gesto desse servio pela construtora foram vistas
como uma oportunidade de maior retorno financeiro, ao mesmo tempo reduzindo os custos para os clientes e
garantindo a qualidade do servio e dos produtos. Essas principais mudanas com relao aos acabamentos
so ilustradas na figura 82:
Figura 82: Novas opes de materiais de acabamento
110
5.1.5.6 Mudanas na gesto do fluxo de informaes

Algumas sugestes visando melhoria do fluxo de informaes de apoio a esse processo de customizao
foram realizadas (figura 83). Com um envolvimento maior dos fornecedores, faz-se necessrio o repasse das
especificaes dos clientes para o setor de compras da empresa, que ir negociar pacotes de materiais
customizados diretamente com os fornecedores. Este setor passa a ser a interface da empresa com os
fornecedores parceiros, captando tambm informaes teis quanto ao prazo de entrega dos materiais para a
produo, alm de informaes sobre novos materiais que podem ser adotados pela empresa.
A produo deve no s receber informaes, mas tambm enviar informaes ao setor de vendas sobre o
andamento da obra e os prazos mximos para a solicitao de alteraes. O setor de cobrana, por sua vez,
deve armazenar as informaes sobre solicitaes realizadas e os custos das mesmas, a ser cobrado dos
clientes antes da entrega da unidade. Esse setor gera um indicador de repasse de custos que pode nortear o
processo de customizao nos prximos ciclos de desenvolvimento. Ao receber uma unidade customizada, os
clientes formulam sua satisfao no s sobre o produto, mas tambm sobre o servio de customizao
prestado pela empresa. A satisfao dos clientes quanto a este servio deveria tambm ser capturada pela
empresa para retro-alimentar este processo. Alm disso, os requisitos dos clientes capturados na fase de
acompanhamento do produto durante o uso poderiam ser mais utilizados pela equipe de projetos como auxlio
tomada de decises, devido representatividade estatstica das amostras coletadas. Por fim, importante que o
setor de vendas, que faz a interface da empresa com o cliente, possa informar corretamente o andamento da
obra e as alteraes que so possveis, evitando a criao inadequada de expectativas dos clientes a respeito
das possveis alteraes e conseqente insatisfao com este servio.
Figura 83: Fluxo de informaes durante o processo de customizao adotado

A partir dessa anlise, algumas sugestes foram propostas como base para o desenvolvimento de ferramentas
que possam auxiliar a gesto de informaes. Primeiramente, o projeto do sistema de produo e a visualizao
111
dos marcos do processo de customizao permitiram o desenvolvimento de uma proposta simples para auxiliar
a interface com os clientes, garantindo maior transparncia das possveis alteraes a cada etapa da obra
(figura 84). Este instrumento informativo apresenta trs blocos: (a) o primeiro apresenta uma imagem ilustrativa
de como funciona o processo de customizao; (b) o segundo apresenta cada nvel de customizao, que
depende do momento em que a obra se encontra quando o cliente entra no processo; (c) e o terceiro contm
uma planilha a ser preenchida e atualizada pelos corretores da empresa com as datas estabelecidas para o final
de cada etapa, fornecidas pelo setor de produo, que correspondem data limite para a solicitao daquele
nvel de alteraes.
Opo
OpoSute
Sute+
+
11Dormitrio
Dormitrio
Espera
Esperapara
para
Lareira
Lareirana
nasala
sala
Opes
Opesde
de
tomadas
tomadasextras
extras
Espera
Esperapara
parapia
pia
no
noptio
ptio(futura
(futura
churrasqueira)
churrasqueira)
Opo
Opode
de
integrar
integrarou
ou
no
noaa
cozinha
com
cozinha com
aasala
sala
33opes
opesde
de
revestimento
revestimento
para
paraoo
banheiro
banheiro
superior
superior
22opes
opesde
de
layout
layoutna
na
cozinha
cozinha
Bloco
Bloco
Data
Datafinal
finalde
decada
cadaetapa
etapa
33opes
opesde
de
revestimento
revestimento
na
nacozinha,
cozinha,
sala,
sala,lavabo
lavabo
eerea
reade
de
servio
servio
22opes
opesde
de
revestimento
revestimento
para
para2
2
pavimento
pavimento
22opes
opesde
de
louas
louasee
metais
metais
Bloco
Bloco
Data
Datafinal
finalde
decada
cadaetapa
etapa
*Entre
*Entreem
emcontato
contatocom
comaaempresa
empresapara
paramais
maisinformaes
informaessobre
sobreas
aspossveis
possveisalteraes
alteraes
Figura 84: Instrumento informativo para auxiliar a interface com os clientes

Alm disso, foi proposta uma ferramenta para a coleta das informaes dos clientes (figura 85), com o objetivo
de padronizar a forma de comunicao entre as equipes. Esta ferramenta constitui-se numa planilha simples do
programa Excel, cujo preenchimento deve ser realizado atravs de um menu de opes que restringe o
preenchimento das clulas atravs da escolha de uma opo fornecida pela lista. A restrio das opes de
preenchimento padroniza as informaes que so inseridas na planilha, evitando erros de digitao e a insero
112
de formas diferentes de informar a mesma coisa. Cria-se assim uma linguagem comum para os diferentes
setores da empresa que utilizaro essas informaes, evitando erros de interpretao sobre as alteraes
solicitadas. Alm disso, por esta ser uma ferramenta a ser utilizada na interface com os clientes, o preo de cada
opo tambm deve ser informado, bem como o preo total das alteraes solicitadas. Esta planilha pode servir
de base para a gerao de outras planilhas semelhantes: planilha de cobrana para o setor financeiro, planilha
de alteraes para a obra, planilha de controle para o setor de projetos e uma planilha para o setor de cobrana
com as especificaes dos clientes.
Opes de customizao
Informao preos
Preenchimento
atravs de um
menu de opes
Figura 85: Planilha de preenchimento das solicitaes de alterao

Tambm foi sugerida a incluso, no manual do usurio, do projeto para a ampliao e construo da
churrasqueira nos fundos da unidade, indicando a localizao do ponto de gua. Finalmente, importante incluir
a questo da customizao durante o trabalho social, auxiliando os futuros moradores a definirem as regras do
condomnio com relao s possveis alteraes.
5.2 DISCUSSO DO ESTUDO DE CASO 01

As regulamentaes que existem em um contexto de construo habitacional, seja ele de um programa
governamental ou de uma poltica de planejamento urbano, podem representar um grande entrave para a
considerao dos requisitos dos clientes na produo habitacional (OZAKI, 2003). Entretanto, observou-se que o
113
Programa CCA apresenta certo grau de flexibilidade em suas regras e uma abertura para negociaes entre o
agente que controla e fiscaliza as operaes no programa e o agente responsvel pelo PDP, o que confere s
empresas participantes certo grau de autonomia com relao tomada de decises no nvel estratgico de seus
negcios. No obstante, a proposta deste programa a proviso habitacional atravs da aquisio de imveis
na planta, o que permite o envolvimento dos clientes em etapas iniciais do processo de desenvolvimento do
produto. De fato, constatou-se que a empresa aproveita o envolvimento precoce dos clientes no processo e
permite a eles que realizem certas alteraes no projeto para melhor satisfazerem suas necessidades, apesar
desta oferta ser um tanto restrita.
Um grande entrave a essa flexibilidade o forte controle sobre as caractersticas do produto (tanto fsicoespaciais como de acabamento), realizado atravs da aprovao dos projetos, da fiscalizao de sua produo
e da avaliao necessria para a liberao dos empreendimentos para a ocupao, o que dificulta a realizao
de modificao nos projetos das unidades. Apesar disto, a empresa tem conseguido contornar essas
dificuldades atravs de negociaes com a CEF, e da considerao de formas alternativas de customizao que
respeitam os projetos originais aprovados e os ndices de ocupao do solo. H, dessa forma, uma srie de
oportunidades para a considerao da estratgia de customizao em massa na produo desses
empreendimentos.
Por outro lado, observou-se que os maiores desafios para a adoo dessa estratgia esto nos processos
internos da empresa. Um dos pr-requisitos para a adoo da customizao em massa, segundo Guruswamy
(2004) apud Mullens, Hoekstra e Nahmens (2005) planejar de forma integrada os processos de projeto,
produo e a cadeia de fornecedores durante o desenvolvimento de um produto. Entretanto, observou-se
principalmente que no h um alinhamento adequado entre a estratgia da empresa, focada no cliente e sua
estratgia de desenvolvimento e produo dos empreendimentos. O foco no cliente considerado apenas de
forma parcial nestes processos, e a ausncia deste adequado alinhamento gera uma srie de dificuldades para a
gesto do processo de customizao das unidades. Dessa forma, a partir da anlise do contexto de proviso
habitacional e do PDP da empresa, pde-se chegar s seguintes proposies:
a) As barreiras para a adoo da customizao em massa esto mais relacionadas com
fatores internos da empresa do que com o contexto de proviso habitacional, o que as
caracterizam como fatores controlveis e mais fceis de serem manipulados; e
b) Para a transposio dessas barreiras, necessria a adoo da customizao em massa
como estratgia de negcios da empresa e uma conseqente re-estruturao do PDP,
alinhando-o com esta estratgia.
A anlise do PDP da empresa permitiu a constatao de que na etapa de concepo do produto as unidades
so concebidas considerando-se uma arquitetura integral, o que vai de encontro aos princpios de modularidade
e intercambiabilidade que so princpios chaves facilitadores da customizao em massa (DURAY et at., 2000;
JIAO; MA; TSENG, 2003; PINE, 1994). Essa arquitetura integral ditada pela tcnica construtiva de alvenaria
114
estrutural, comumente utilizada neste mercado por apresentar um custo reduzido e permitir certa produtividade
no canteiro. Entretanto, a empresa encontrou maneiras de flexibilizar esse sistema construtivo, atravs da
considerao de esperas, que permitem algumas opes adicionais de projeto para os clientes, principalmente
com relao aos sistemas hidrossanitrios e eltricos.
Observou-se que, apesar dos clientes desta empresa terem considerado o preo das unidades como um dos
fatores mais importantes no momento de deciso da compra, esses clientes esto dispostos a pagar um preo a
mais para incrementar suas habitaes com as opes oferecidas pela empresa. Entretanto, essa oferta de
customizao no considerada como uma vantagem competitiva da empresa, como sugerido por Piller (2003),
Pine (1994) e Silveira, Borenstein e Fogliatto (2001), pois esta sequer consta no material publicitrio dos
empreendimentos. A oferta de customizao utilizada pela empresa mais como uma estratgia reativa para os
clientes indecisos com relao compra do imvel.
Um ponto positivo desta customizao oferecida pela empresa, que envolve desde a negociao das alteraes
com os clientes at o controle da sua execuo no canteiro de obra, a existncia de uma equipe especfica da
empresa responsvel por todo este ciclo. Segundo Noguchi e Hernandez-Velasco (2005), esse servio de
customizao bem articulado um aspecto imprescindvel quando se deseja produzir habitaes customizadas.
Apesar se existir esta articulao na empresa, constatou-se que muitas melhorias podem ser realizadas na
gesto deste processo, principalmente com relao gesto de informaes.
A gesto de informaes deve facilitar a transformao dos requisitos dos clientes em conhecimento para a
empresa (SILVEIRA; BORENSTEIN; FOGLIATTO, 2001). O alto grau de envolvimento do cliente no PDP
permite a empresa realizar a captao dos requisitos dos mesmos em diversos momentos. Alm disso, a
empresa possui uma forma j sistematizada de captao e anlise destes requisitos, sendo esta coleta realizada
com um grande percentual dos moradores, o que indica uma alta significncia estatstica e confiabilidade dos
resultados. Os resultados destas anlises poderiam ser, portanto, mais bem considerados, visto que o processo
de customizao da empresa tem sido retro-alimentado principalmente pelo conhecimento, no formalizado,
adquirido atravs das negociaes das alteraes com os clientes. No obstante, Gilmore e Pine (1997), Kotler
(1989), Rocchi e Lindsay (2004) e Rozenfeld et al. (2006) destacam o potencial de captao dos requisitos no
verbalizados atravs da coleta e anlise de dados relativos ao comportamento dos clientes.
De fato, atravs da anlise do pblico-alvo da empresa e de seus requisitos, constatou-se uma grande
diversidade que no considerada pela customizao que oferecida pela empresa. O perfil dos clientes que
ocupam essas unidades bem diverso, confirmando o que foi observado em estudos anteriores, como em Leite
(2005) e Formoso et al. (2007). Essa diversidade j foi apontada pela Fundao Joo Pinheiro (2004) e Novaes
et al. (2000) como uma questo que deve ser considerada no desenvolvimento de empreendimentos
habitacionais. Apesar de estar sendo considerada de forma parcial pela empresa analisada, atravs da oferta de
habitaes com diferentes nmeros de dormitrios e da flexibilizao de certos aspectos no projeto da
habitao, essas diferenas de perfil poderiam ser mais bem exploradas durante a concepo do produto e na
oferta de customizao. Atravs da anlise das avaliaes ps-ocupao, pde-se constatar tambm outros
115
requisitos implcitos nos baixos ndices de satisfao com relao ao tamanho dos espaos e com os materiais
de acabamento em geral e que independem do perfil dos clientes. Esses resultados tambm poderiam ser
considerados para retro-alimentar os referidos processos.
Observou-se ainda, que apesar da empresa oferecer certa flexibilizao aos projetos, um grande nmero de
famlias realiza diversas alteraes nas habitaes durante o uso, indicando que a atual oferta de customizao
no est atendendo a todos os requisitos desses clientes. Constatou-se que as principais modificaes
realizadas dizem respeito principalmente a ampliao do espao para a construo de um local de lazer, com
churrasqueira, ou para a incluso de um ambiente de trabalho, fato tambm observado por Reis (2000) e Szcus
(1998a), alm de alteraes visando a maior durabilidade da edificao, a facilidade de limpeza e a
personalizao dos espaos. Se considerados esses requisitos na oferta de customizao, esta empresa
poderia atender com mais eficcia as necessidades de seus clientes, destacando a customizao ainda mais
como um diferencial competitivo da empresa.
Outro aspecto referente gesto de informaes que esta deve facilitar o trabalho colaborativo entre as
equipes para gerar valor ao cliente (YASSINE et al., 2004). Constatou-se uma falta de padronizao na forma
como as informaes eram compartilhadas entre as equipes, o que causava problemas devido ao mau
entendimento das mesmas. Alm disso, constatou-se que as informao sobre o que possvel customizar no
eram repassadas aos clientes at a assinatura do contrato com a construtora, causando uma insatisfao dos
mesmos, que geravam expectativas que mais tarde no poderiam ser atendidas. Essa questo foi um dos
fatores mencionados nas sugestes de melhoria realizados pelos clientes na avaliao da entrega da unidade.
Com relao ao planejamento da produo, apesar de ser um processo com certa flexibilidade, puxado pela
demanda e produzido em pequenos lotes, nesta etapa de produo eram levados em considerao
principalmente o curto prazo para a entrega e os recursos limitados, atingidos atravs de uma produo
repetitiva. As atividades necessrias para a realizao das customizaes no eram consideradas devidamente
na etapa de planejamento. Essa desconsiderao da customizao levava assim a uma grande dificuldade de
gerenciar e controlar esse processo de customizao. Este problema tambm foi constatado por Brando
(1997), segundo o qual a customizao das habitaes tratada como um processo imprevisto, cuja dificuldade
de controle se assemelha aos problemas inesperados que ocorrem no decorrer de obra. No obstante, os
grandes lotes de materiais de acabamento padronizados, encomendados no incio da etapa de produo
tambm vinham de encontro flexibilidade deste processo e a produo de unidades diferenciadas. Conforme
afirma Guruswamy (2004) apud Mullens, Hoekstra e Nahmens (2005), a customizao em massa depende de
decises realizadas de uma maneira integrada, entre o projeto, o sistema de produo e a gesto dos
fornecedores, e este era o principal problema da empresa analisada, a parcialidade da considerao da oferta de
customizao.
Por fim, aps a identificao das oportunidades e a anlise dos requisitos, buscou-se consider-los na etapa de
reestruturao, testando-se tambm algumas proposies cuja implementao dependia mais da empresa do
que de uma alterao no mercado. Observou-se que, apesar desta etapa no ter envolvido uma re-estruturao
116
completa do PDP, foi possvel implementar prticas baseadas na abordagem da customizao em massa. O
contexto do programa no foi um empecilho para essas mudanas, devido ao alto grau de flexibilidade do agente
gestor e da abertura para negociaes com a empresa. Constatou-se que realmente a melhoria do processo de
customizao depende em grande parte de mudanas nos processos internos da empresa e que o
reconhecimento da alta direo da importncia dessa estratgia contribuiu para que as diversas equipes da
empresa trabalhassem de forma colaborativa para a adoo de prticas mais voltadas para a customizao dos
produtos.
Um aspecto que poderia facilitar o processo de customizao seria a adoo de um sistema construtivo que
conferisse uma arquitetura modular ao produto. Entretanto, devido ao tempo disponvel para a realizao da
pesquisa, no foi possvel intervir nas etapas de concepo e projeto do produto. Por outro lado, Pine (1994),
alm de Lampel e Mintzberg (1996) sugerem que um sistema de customizao em massa no precisa envolver
necessariamente todas as etapas do PDP: as empresas adotam diferentes abordagens prticas de acordo com
a facilidade de re-estruturao de seus processos. Dessa forma, mesmo mantendo um produto concebido com
uma arquitetura integral, pde-se, atravs de mudanas no processo de produo e na gesto de fornecedores,
obter uma maior flexibilidade de mix de produtos e de resposta aos consumidores.
O reconhecimento pela alta direo da importncia de melhorar a operacionalizao da customizao e adot-la
como uma vantagem competitiva, frente s presses que surgiam no mercado em decorrncia da entrada de
novas construtoras que atuavam no mesmo segmento, foi um fator fundamental para a viabilizao das
intervenes no PDP e alinhamento dos processos da empresa para a obteno de habitaes customizadas
com maior eficincia. O esclarecimento prvio dos conceitos que permeiam esta estratgia para os diversos
departamentos da empresa, bem como dos potenciais benefcios da adoo da mesma facilitaram tambm a
recepo das equipes s mudanas propostas. A presena constante da coordenadora de projetos da empresa,
empenhada em realizar as mudanas, tambm foi fundamental para a re-estruturao do PDP. Assim, alguns
entraves referentes a fatores internos da empresa puderam ser transpostos. Os mesmos esto apresentados de
forma resumida na figura 86, juntamente com as solues encontradas.
117
LANAMENTO
CONCEPO E TERPLANO
PROJETO
RENO ESTRATGICO
ENTRAVES
Aprovao pelo condomnio (sujeito a regras internas
entrave para alteraes no uso)
Adoo da customizao como estratgia reativa s
percepes negativas dos clientes
Alto grau de aproveitamento do terreno - terrenos
pequenos, restrio de espao (entrave para
flexibilidade espacial)
Escolha de uma nica opo, a mais vivel
economicamente
Incerteza com relao aprovao da CEF (adoo
de solues semelhantes)
Arquitetura integral com sistemas embutidos
Possibilidade de customizao no informada aos
potenciais clientes
Falta de informao sobre opes customizveis
Alta variabilidade de solicitaes
Alta variabilidade no perodo de entrada dos pedidos
Alta variabilidade na forma de comunicao
PRODUO
Processo de produo em massa que desconsidera a

customizao
Fiscalizao da CEF (dificulta atendimento de
modificaes solicitadas)
Obteno do habite-se (dificulta atendimento de
modificaes solicitadas)
Mo-de-obra treinada p/ produzir em massa
Compra de materiais em grandes lotes padronizados,
longo tempo para entrega
Obrigatoriedade de entregar UH com acabamentos
SOLUES ENCONTRADAS
Incluso do projeto de ampliaes no manual do usurio,
instruo aos moradores e auxlio na definio das regras
para alteraes.
Adoo da customizao como estratgia de negcios da
empresa (competio por custo e diferenciao)
Opes de customizao dentro do espao possvel,
flexibilizao espacial quanto transformao, reorganizao de espaos e adio de um ambiente
Definio imvel padro base, processo customizao
incremental esse imvel padro (pouca variao de
projeto). A colocao de esperas permitiu a flexibilidade
tardia
Adoo da customizao como diferencial da empresa,
transparncia quanto s alteraes permitidas
Padronizao das opes de customizao, padronizao e
previsibilidade do processo de customizao e padronizao
da forma de comunicao
Padronizao do processo de produo, aumento da
transparncia e previsibilidade. Planejamento das
interdependncias com o processo de customizao
Definio imvel padro base, processo customizao
incremental esse imvel padro (pouca variao de projeto)
Transparncia do processo, previsibilidade para manejo das
equipes
Formao de parcerias com os fornecedores, flexibilizao
do tamanho do lote e prazo de entrega
Entrega da unidade j com acabamentos customizados
Figura 86: Transposio dos entraves para adoo da CM.
118
5.3 ESTUDO DE CASO 02

5.3.1 O Programa de Arrendamento Residencial
O Programa de Arrendamento Residencial (PAR) se destina populao de baixa renda concentrada nos
grandes centros urbanos e com renda familiar mensal de at R$ 1.800,00 (ou R$ 2.400,00 em casos especiais).
Gerido pelo Ministrio das Cidades, esse Programa possibilita a aquisio de imveis atravs de um pagamento
parcelado em quinze anos com opo de compra no final deste perodo (CAIXA ECONMICA FEDERAL,
2008b). Participa desse programa uma rede de agentes (figura 87) que desenvolve o produto, seleciona as
famlias a serem beneficiadas, realiza um trabalho social com essas famlias e ainda administra os
empreendimentos durante o perodo de arrendamento.
AGENTES ENVOLVIDOS
COMPETNCIAS
Ministrio das Cidades
A quem compete estabelecer diretrizes para a aplicao dos recursos alocados ao PAR
Responsvel pela alocao dos recursos e expedio dos atos necessrios
operacionalizao do Programa.
Auxiliam a CEF na identificao dos locais e desenvolvimento de fatores facilitadores
implantao dos projetos e na seleo das famlias a serem beneficiadas pelo Programa
Caixa Econmica Federal

Poder Pblico e Sociedade
Civil Organizada
Empresas de Construo
Empresas do ramo da
Administrao Imobiliria
Arrendatrio
Produzem as unidades habitacionais nas reas contempladas pelo Programa

Administram os contratos de arrendamento, os imveis e condomnios, se for o caso, no
mbito do PAR.
Pessoa fsica que, atendidos os requisitos estabelecidos pelo Programa, seja habilitada ao
arrendamento.
Figura 87 : Agentes envolvidos no PAR e suas competncias (CEF, 2008b)

O processo de proviso habitacional no mbito deste Programa no exatamente igual em todas as regies do
Brasil, existindo diferenas at mesmo entre cidades do mesmo estado. O fluxograma (figura 88) e a descrio
apresentada a seguir so baseados nos casos observados nas cidades da regio metropolitana de Porto Alegre
e na cidade de Pelotas. O papel dos agentes o mesmo nas diferentes regies, sendo que a diferena est
principalmente na ordem com que as etapas so realizadas e nas suas duraes.
119
Figura 88: Processo de Proviso Habitacional Programa PAR

Nesse processo, o papel da empresa construtora de desenvolver o produto procurando atender no s os
requisitos da populao alvo deste Programa, mas principalmente os requisitos da CEF, que o grande tomador
de decises neste processo. A construtora apresenta o projeto do empreendimento para a CEF, que financia
somente os projetos que passarem por sua aprovao. Os recursos do financiamento so repassados para a
construtora mensalmente, de acordo com o cronograma e o andamento das obras. Aps a entrega do
empreendimento a construtora continua no processo, fornecendo assistncia quanto manuteno do produto
durante o perodo de garantia do empreendimento.
O papel da CEF nesse processo o de gestor do Programa. Este agente responsvel pela avaliao do
crdito das famlias inscritas no programa, pela avaliao do projeto desenvolvido pela construtora, pelo
acompanhamento da construo do empreendimento para a liberao dos recursos e, por fim, pela contratao
de uma empresa administradora que ir administrar os contratos de arrendamento, o imvel e o condomnio do
empreendimento por um perodo de 15 anos. Alm disso, a CEF ainda responsvel por realizar um trabalho
social com as famlias beneficiadas e cujo objetivo mobilizar a participao e a organizao dos arrendatrios,
servir de canal de comunicao com a administradora e a CEF, alm de instruir os arrendatrios sobre a correta
ocupao do espao coletivo, a conservao do imvel e a adimplncia (CEF, 2008b).
O processo de seleo das famlias a serem beneficiadas independente do processo de desenvolvimento e
produo do empreendimento, ocorrendo algumas vezes antes do desenvolvimento do projeto e outras vezes
durante a produo do mesmo. As famlias interessadas so cadastradas normalmente pelo poder pblico
municipal, que repassam esse cadastro para a CEF realizar a avaliao de crdito desses interessados. Com o
crdito aprovado, as famlias podem assinar o contrato de arrendamento, para posteriormente ocupar o imvel.
120
O poder pblico municipal, alm de aprovar os projetos e entregar o habite-se ao final da obra, tem um papel de
agente de apoio ao processo de seleo das famlias.
Observa-se que neste Programa h uma interao maior entre os agentes e que a empresa construtora no tem
tantas responsabilidades quanto no Programa anteriormente analisado, sendo as principais decises neste caso
quem realiza a CEF.
5.3.2 O Processo de desenvolvimento de produtos no PAR

5.3.2.1 Planejamento estratgico do produto
O Ministrio das Cidades, o rgo gestor do programa, dita as regras que norteiam o planejamento estratgico
do produto, atravs de instrues normativas e diretrizes mnimas de projeto que so elaboradas para cada
regio do Brasil e devem ser respeitadas pelas empresas que se candidatam realizao dos
empreendimentos.
So trs tipos de empreendimentos que podem ser construdos, classificados como Normal, Renovao ou
Simplificado. O tipo Normal corresponde a empreendimentos entregues completos (com acabamentos), que
devem ser constitudos por unidades habitacionais iguais, com dois dormitrios, organizadas em prdios
verticais com at quatro pavimentos, ou como um conjunto horizontal. Os empreendimentos do tipo Renovao
so revitalizaes de prdios existentes, sendo admitidas unidades habitacionais diferentes pela necessidade de
adequ-las ao espao existente. Por fim, os empreendimentos Simplificados podem ser entregues sem
acabamentos, e devem tambm ser constitudos de unidades iguais, com dois dormitrios e, se distribudas
verticalmente, so permitidos no mximo cinco pavimentos.
Para os trs tipos de empreendimento, o valor das unidades habitacionais pr-definido, sendo que dentro de
um mesmo empreendimento devem ter o mesmo preo. Cabe ressaltar, que mesmo em empreendimentos do
tipo Renovao, que possuem unidades diferenciadas e com um nmero varivel de dormitrios, o preo de
venda das unidades se mantm o mesmo.
Com relao aos empreendimentos analisados, as unidades do empreendimento MR, que do tipo Simplificado,
so comercializadas a R$ 22.500, enquanto os outros empreendimentos, que so do tipo Normal, as unidades
possuem um preo de venda de R$ 23.300 (OR e DR - vertical) e R$ 25.800 (SR - horizontal). Nestes casos, os
empreendimentos constituem-se por unidades iguais.
5.3.2.2 Negociao do terreno
Nesta etapa, a empresa construtora responsvel pela busca do terreno (figura 89), que deve ser adequado
implantao do empreendimento de acordo com as diretrizes da CEF. Devem ser observadas questes
referentes aos ndices urbansticos e a infra-estrutura do local no qual ser implantado o empreendimento. Um
estudo de viabilidade do terreno realizado pela empresa ento enviado CEF para aprovao. Aprovado o
terreno, a empresa pode ento iniciar a negociao.
121
Figura 89: Atividades da etapa de negociao do terreno

5.3.2.3 Concepo e Projeto
A concepo dos empreendimentos baseada nas diretrizes mnimas de projetos para cada regio,
estabelecidas pelo agente gestor do programa, conforme mencionado acima. Leite (2005), que analisou o PDP
de duas empresas que participam deste programa, constatou que as mesmas adotam uma estratgia de
desenvolvimento de um produto genrico e produto especfico. A denominao adotada por esta autora est
fundamentada na constatao de estudos anteriores, como no desenvolvido por Hooper e Nicol (2000), no qual
os autores constataram a prtica dominante em empresas de construo habitacional na Inglaterra em utilizar
um projeto padro de habitao, com mudanas incrementais de um para outro. Em seu estudo, Leite (2005)
considera a concepo do produto genrico como o processo cuja finalidade gerar uma unidade base, a partir
das diretrizes das polticas pblicas habitacionais e do produto conceitual, que so as diretrizes de projeto e de
tecnologia a ser utilizada. A concepo do produto especfico, por sua vez, depende de uma srie de fatores
como restries legais, custo e prazo de entrega do empreendimento, que podem impactar na definio do
nmero de unidades habitacionais, por exemplo, ou na dimenso de certos componentes das edificaes, sendo
necessrio haver uma adaptao das unidades-base para formar o produto genrico. Tais conceitos de produto
genrico e especfico so representados na figura 90.
Figura 90: Desenvolvimento do produto genrico e especfico (LEITE, 2005)

As etapas de concepo e projeto dos empreendimentos no tm um marco de separao bem definido (figura
91). O projeto especfico para o terreno realizado a partir do ajuste das unidades-base no mesmo e enviado
122
para aprovao do Poder Pblico Municipal (PPM) e, aps, para a anlise da CEF. Alm da aprovao do
projeto do empreendimento, outro requisito para a contratao da construtora a comprovao de que h uma
demanda de pelo menos quatro famlias inscritas para cada habitao que ser construda. Satisfeitos estes
requisitos, a CEF ento assina o contrato com a construtora para dar inicio a produo.
Figura 91: Atividades da etapa de concepo e projeto

5.3.2.4 Lanamento do Produto e acompanhamento da comercializao
A captao da demanda de quatro famlias para cada habitao realizada atravs da abertura das inscries
para as famlias interessadas em adquirirem um imvel atravs do PAR (figura 92). O cadastramento das
famlias realizado pelo poder pblico municipal, que registra o nome, telefone para contato e renda familiar dos
interessados. Este cadastramento faz parte do processo de seleo das famlias que sero beneficiadas.
durante este processo que ocorre o lanamento do produto e o acompanhamento da comercializao.
Entretanto, nem sempre o produto lanado no mercado, muitas vezes o cadastramento das famlias
realizado de forma genrica, para participar do programa e no para adquirir um empreendimento especfico. Na
cidade de Pelotas, em um perodo em que vrios empreendimentos estavam sendo contratados, observou-se
que os projetos desses empreendimentos estavam sendo disponibilizados no local do cadastro para que as
famlias pudessem optar pelo que melhor atendesse suas necessidades36. Porm, esta prtica no foi observada
em outras localidades.
O processo de seleo das famlias tem continuidade atravs de uma srie de reunies dos potenciais
arrendatrios com a CEF, nas quais estes so instrudos quanto ao funcionamento do arrendamento residencial.
Essas reunies, que se destinam seleo e preparao das famlias para o arrendamento, ocorrem
paralelamente etapa de produo do empreendimento. Ao final dessas reunies a CEF realiza a anlise de
crdito e seleo final dos potenciais clientes.
LEITE (2005) considera essa preparao das famlias como a primeira etapa do trabalho social, que deve
englobar no s essa preparao para a contratao, mas tambm atividades durante a construo do
empreendimento e aps a entrega do mesmo. Entretanto, Medvedovski, Roesler e Treptow (2007) observam
Prtica observada atravs do acompanhamento do processo de seleo das famlias, pela pesquisadora, na cidade de Pelotas em 2004, durante sua
participao no projeto REQUALI atravs do NAUrb/UFpel. Alm disso, em 2005, foi constatado, durante a realizao de uma avaliao ps-ocupao em
um empreendimento do PAR em Pelotas, que os arrendatrios haviam escolhido aquele especfico dentre os demais.
36
123
que existe uma simplificao deste trabalho social, que na prtica realizado atravs da preparao das famlias
para a contratao e depois na ocupao das unidades visando adequada integrao dos arrendatrios com o
novo ambiente habitacional. Esta etapa de integrao tratada no presente trabalho como parte das atividades
de acompanhamento do produto.
Aps a seleo das famlias a serem beneficiadas, e a preparao das mesmas para a contratao, antes da
entrega das unidades e assinatura do contrato de arrendamento, realizado o sorteio das unidades
habitacionais do empreendimento entre as famlias. Este sorteio, que visa distribuir as unidades de forma justa
entre os arrendatrios geralmente realizado pelo Poder Pblico Municipal, que adota critrios variados para
faz-lo, em cada cidade. Em algumas observa-se que so priorizados os idosos e as gestantes, que so
destinados aos apartamentos trreos, em outras o sorteio feito de forma aleatria, e ainda constatou-se
lugares onde a distribuio das unidades priorizada por ordem de chegada no local do sorteio. Aps o sorteio
das unidades, o contrato de arrendamento assinado com a CEF.
ETAPA DE LANAMENTO DO PRODUTO E ACOMPANHAMENTO DA COMERCIALIZAO
Vem da etapa de
projeto e concepo
Material
publicitrio
Cadastro clientes
(PPM)
Suporte
Seleo e
Preparao
Famlias (CEF)
Aprov.
Clientes (CEF)
sim
Sorteio das
unidades
(PPM)
Assinatura do
contrato (CEF)
Vai para a etapa de

acompanhamento do
uso do produto
no
Figura 92: Atividades da etapa de lanamento do produto no mercado

5.3.2.5 Preparao e acompanhamento da produo
O cronograma da produo deve ser elaborado em concordncia com o prazo estipulado para a finalizao da
obra, que, nos empreendimentos estudados, era de 10 a 12 meses. A etapa de produo fiscalizada pela CEF
e o pagamento das parcelas do empreendimento pela CEF empresa construtora depende do cumprimento do
cronograma fsico-financeiro, sendo importante um sistema de planejamento e controle da produo eficaz para
o cumprimento das metas estabelecidas, e dentro do oramento previsto. A produo planejada para a
produo de unidades repetidas visando a atingir alta produtividade e reduo de custos, sendo a tcnica
construtiva comumente utilizada pelas empresas analisadas alvenaria estrutural de blocos cermicos.
Ao final da produo, o empreendimento entregue para a CEF, que normalmente recebe em aproximadamente
uma semana o Habite-se pelo Poder Pblico Municipal. Assim, as unidades podem ser distribudas entre as
famlias beneficiadas, atravs do sorteio das unidades. As atividades desta etapa so apresentadas na figura 93.
124
Figura 93: Atividades da etapa de lanamento do produto no mercado

5.3.2.6 Acompanhamento do produto durante o uso
Na etapa de acompanhamento do produto participam trs agentes: a empresa administradora que realiza a
administrao condominial, a CEF atravs de suas assistentes sociais, que realizam o trabalho social e a
empresa construtora, que realiza os servios de manuteno necessrios. A empresa administradora faz o papel
de intermediria entre os moradores e a empresa construtora: qualquer reclamao ou solicitao de
manuteno registrada pela administradora e repassada para a construtora e tambm para a CEF. O trabalho
social, por sua vez, tem o objetivo de instruir os moradores quanto ao regimento condominial, s regras de
convvio coletivo, ao correto uso e manuteno da edificao, visando integrao dos mesmos nova
habitao durante os primeiros meses de ocupao. O marco final do processo de acompanhamento do produto
a entrega, aps 15 anos, da unidade aos ento proprietrios. Cabe ressaltar que durante os 15 anos de
arrendamento no permitido aos moradores realizar alteraes de aparncia, estrutura ou projeto das
unidades sem autorizao expressa da CEF. Essas alteraes so vedadas atravs de uma clusula no contrato
de arrendamento, que assinado pelos beneficirios antes da ocupao das habitaes.
125
5.3.3 O pblico-alvo do PAR e seus requisitos

5.3.3.1 Perfil do pblico-alvo
Com relao ao nmero de moradores por unidade habitacional, constatou-se que apesar de todos os
empreendimentos apresentarem somente unidades habitacionais com dois dormitrios, identificou-se uma alta
variedade no nmero de pessoas por unidade (figura 94). Em um mesmo empreendimento, unidades com dois
dormitrios so ocupadas tanto por apenas uma pessoa como por famlias de at cinco indivduos.
Nmero de moradores por unidade

60%
50%
52%
45%
40%
33%
31%
30%
27%
30%
20%
33%
14%
5% 5%
10%
9%
4%
0%
MR
6% 3%
0%
OR-DR
1
2
3
4
5
SR
Figura 94: Nmero de moradores por UH em cada empreendimento

Encontrou-se tambm uma ampla diversidade de agrupamentos famlias (figura 95). Diferentemente do caso
anterior estudado, no PAR encontrou-se uma predominncia de casais com filhos (famlias convencionais).
Entretanto, o restante dos moradores, que representa mais de 50% da populao analisada, enquadram-se em
outros agrupamentos familiares, principalmente de casais sem filhos, havendo tambm uma porcentagem de
famlias monoparentais e, em menor nmero, pessoas morando sozinhas.
Agrupamentos familiares
60%
50%
40%
38%35%
30%
20%
48%
46%
casal sem filhos

25%
23%
14%12%
10%
6%
21%
casal com filhos

18%
12%
adultos sem filhos

adultos com filhos
0%
MR
OR-DR
SR
Figura 95: Agrupamentos Familiares encontrados em cada empreendimento
126
Com relao faixa etria dos chefes de famlia, observou-se uma ampla distribuio das idades (figura 96). Em
um mesmo empreendimento existem chefes com 20 anos enquanto outros possuem mais de 60 anos de idade.
Este foi o caso dos empreendimentos OR-DR, cuja distribuio das idades dos chefes varia de 20 a 65, com
uma mediana de 35 anos. Nos outros empreendimentos tambm foi observada uma ampla distribuio, variando
dos 20 aos 55 no empreendimento MR, cuja mediana de idade identificada de 32, e dos 22 aos 50 no
empreendimento SR, cuja mediana de idade de 27 anos.
Idade do Chefe de Famlia

70
Idade
60
126
67
50
40
30
20
MR
OR-DR
Empreendimentos
SR
Figura 96: Box plot da faixa etria dos chefes de famlia em cada empreendimento
Constatou-se tambm uma associao significativa entre o tipo de agrupamento e a faixa etria do chefe de
famlia (p=0,002). Os resduos ajustados mostraram que as famlias representadas por adultos sozinhos e
adultos com filhos esto associadas a uma faixa etria prxima aos 50 e 60 anos de idade, enquanto os casais
com filhos ou sem filhos esto associados a uma faixa etria entre 20 e 25 anos.
Com relao escolaridade desses chefes, um grande percentual possui um grau de escolaridade de nvel
mdio (figura 97). A porcentagem dos chefes que esto cursando ou que j completaram o ensino superior
bem menor, sendo semelhante porcentagem dos que completaram apenas o ensino fundamental.
127
Escolaridade do Chefe de Famlia

70%
65%
56%
60%
55%
at a 7 srie
fundamental complet
50%
40%
mdio incompleto
mdio completo
30%
20%
10%
15%
11%
12%
6% 10%10%
9%12%
6%
3%
4%
3%
2%
9% 9%
superior incompleto
superior completo
0%
MR
OR-DR
SR
Figura 97: Escolaridade dos chefes de famlia

Constatou-se ainda uma associao significativa entre o grau de escolaridade observado com a faixa etria do
chefe de famlia (p=0,000), sendo que, os maiores graus de escolaridade esto associados aos chefes de famlia
mais jovens, enquanto os nveis mais baixos esto associados aos chefes com mais idade.
Por fim, foi analisada a associao entre o tipo de perfil composto pelas variveis descritas at ento e os
empreendimentos analisados. No foi encontrada associao significativa entre um empreendimento especfico
e algum tipo de agrupamento especfico (p=0,275), ou a um grau de escolaridade especfico (p=0,722) ou at
mesmo faixa etria do chefe de famlia (p= 0,232). Assim, pode-se afirmar que o perfil dos moradores
semelhante nos empreendimentos analisados.
Pode-se, ento, identificar cinco segmentos demogrficos predominantes entre os moradores do PAR. O maior
agrupamento encontrado foi o de famlias convencionais jovens, com filhos pequenos e mdio grau de
escolaridade. Entretanto, h outros grupos com caractersticas bem distintas com relao no s composio
familiar, mas tambm faixa etria e escolaridade. Os segmentos demogrficos encontrados e suas
caractersticas so apresentados na figura 98.
128
Figura 98: Segmentos demogrficos predominantes no pblico-alvo do PAR

5.3.3.2 Percepo dos moradores com relao s unidades habitacionais
Os moradores entrevistados apresentaram um alto nvel de satisfao com relao aos empreendimentos (figura
99), destacando-se o empreendimento SR, que atingiu 100% de satisfao entre os moradores. Constatou-se
tambm que no h uma associao significativa entre o grau de satisfao geral com o empreendimento e o
perfil dos clientes representado pelas variveis: tipo de agrupamento (p=0,281), escolaridade (p=0,254), idade
do chefe de famlia (p=0,933) e nmero de moradores por UH (p=0,333).
Satisfao Geral
91%
100%
76%
80%
67%
Insatisfeito
60%
Neutro
40%
20%
0%
Fortemente
insatisfeito
0%1%
7%
MR
16%
10% 13%
2%
OR-DR
Satisfeito
8%
0%0% 0%
9%
Fortemente
satisfeito
SR
Figura 99: Satisfao dos moradores em cada empreendimento

Com relao aos espaos da unidade habitacional, pode-se observar um nvel de satisfao elevado com
relao sala de estar e jantar, aos dormitrios e ao banheiro. Constatou-se tambm que no h associao
entre os ndices de insatisfao com relao aos dormitrios e o nmero de moradores na UH (p=0,366) ou o
nmero de crianas (p=0,993). Porm, foi identificada uma associao significativa entre a insatisfao com
relao sala e um nmero elevado de moradores por UH (p=0,040). A cozinha e a rea de servio
apresentaram elevados ndices de insatisfao, com destaque para a rea de servio que apresentou ndice de
129
insatisfao prximo de 50% (figura 100). Essa insatisfao, tambm est associada ao nmero elevado de
moradores por UH, tanto com relao cozinha (p=0,020) quanto rea de servio (p=0,030). A figura 101
ilustra alguns destes espaos da unidade habitacional que causaram insatisfao nos clientes aps a ocupao
dos moradores, evidenciando o restrito espao, principalmente para as famlias maiores.
Satisfao
Satisfao com
com relao
relao aos
aos espaos
espaos da
da UH
UH
100%
100%
80%
80%
72%
72%
76%
76%
63%
63%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
33%
33%
43%
43%
23%
23%
14%
14%
11%
10%
11%
10%
7%
6%
6%
7%
4%
6%
3%
3%
4%
1%
3%
3% 6%
1%
Estar
Estareejantar
jantar
80%
80%
Cozinha
Cozinha
rea
reade
deservio
servio
10%
9%
10%
4% 9%
1%
1% 4%
Dormitrios
Dormitrios
7%
7%
0%
1%
0% 1%
12%
12%
Fortemente
Fortemente
insatisfeito
insatisfeito
FI
FI
Insatisfeito
Insatisfeito
II
Neutro
NN Neutro
Satisfeito
SS Satisfeito
FS
Fortemente
FSFortemente
satisfeito
satisfeito
Banheiro
Banheiro
Figura 100: Nveis de Satisfao dos moradores em relao aos espaos da UH.
Figura 101: Espao da sala, rea de servio e cozinha aps a ocupao dos
moradores.
Como as plantas das unidades habitacionais em cada empreendimento so diferenciadas, analisou-se se havia
associao entre o empreendimento e a insatisfao com relao aos ambientes. Foi constatado que os maiores
nveis de insatisfao com relao rea de servio esto associados aos empreendimentos OR-RD, enquanto
os menores ndices de insatisfao com relao a esse ambiente esto associados ao empreendimento SR
(p=0,000), que um empreendimento de casas trreas e cuja rea de servio situa-se no ptio da UH.
Com relao ao funcionamento das esquadrias, instalaes e qualidade dos acabamentos, foi identificado um
elevado grau de satisfao (figura 102), sendo que os nveis mais baixos de satisfao observados foram com
130
relao aos acabamentos. A insatisfao com relao s portas e as instalaes eltricas esto associadas ao
empreendimento MR (p=0,000).
Satisfao
Satisfao com
com relao
relao aa outros
outros aspectos
aspectos da
da UH
UH
100%
100%
80%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
0%
0%
77%
77%
74%
74%
Fortemente
Fortemente
insatisfeito
insatisfeito
70%
70%
59%
59%
Insatisfeito
Insatisfeito
54%
54%
Neutro
Neutro
28%
28%
17%
17%
13%
13%
13% 12%
13% 11%
12% 10%
10%
11% 7%
10%
10%
10% 10%
7% 6%
6% 4%
3%
3% 3%
4%
4%
1%
3% 4%
1%
3% 1%
0%
1% 0%
1%
1% 3%
0% 3%
0% 3% 0%
0% 3% 3% 0%
0%
Portas
Portas
Janelas
Janelas
Hidros.
Hidros.
Eltricas
Eltricas
Acabamentos
Acabamentos
Satisfeito
Satisfeito
Fortemente
Fortemente
satisfeito
satisfeito
Sem
Sem
resposta
resposta
Figura 102: Nveis de Satisfao dos moradores em relao s esquadrias,

instalaes e acabamentos
Com relao aos acabamentos, constatou-se que o grau de satisfao dos moradores est associado a cada
empreendimento analisado (p=0,000). De uma maneira geral, os mais baixos ndices de insatisfao esto
associados ao empreendimento SR, sendo que o empreendimento MR (simplificado) no est associado nem
aos ndices de insatisfao nem aos de satisfao (figura 103). No entanto, os maiores ndices de insatisfao
com relao aos acabamentos esto associados aos empreendimentos OR-DR (tabela 05), principalmente no
que diz respeito as paredes e tetos das reas secas. A causa desse alto ndice de insatisfao pode estar
relacionada com o que foi constatado por Richter (2007). O referido autor realizou uma anlise das
manifestaes patolgicas em 8 empreendimentos habitacionais de baixa renda, constatando que dentre
diversas manifestaes patolgicas constatadas, a face interna das paredes do empreendimento OR-DR
apresentou um ndice trs vezes maior se comparado aos ndices observados nos outros empreendimentos.
70%
70%
Satisfao
Satisfao com
com relao
relao aos
aos acabamentos
acabamentos
64%
64%
60%
60%
47%
47%
38%
38%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
31%
31%
15%
15%
8%
8%
33%
33%
19%
19%
MR
MR
18%
18%
9%
9%
3%
3%
0%
0%
Fortemente
Fortemente
insatisfeito
insatisfeito
Insatisfeito
Insatisfeito
0%
0%
OR-DR
OR-DR
0%
0%
9%
9%
Neutro
Neutro
Satisfeito
Satisfeito
Fortemente
Fortemente
satisfeito
satisfeito
SR
SR
Figura 103: Nveis de Satisfao dos moradores em relao aos acabamentos em

cada empreendimento
131
Tabela 06: Nveis de satisfao por espaos da UH
FI
I
N
S
FS
reas molhadas
Pisos
Paredes
8%
4%
23%
25%
7%
5%
58%
62%
3%
4%
reas secas
Pisos
Paredes e tetos
9%
5%
29%
40%
8%
5%
48%
45%
5%
3%
Com relao s aes ou intervenes dos moradores nas unidades, a figura 104 apresenta as principais
modificaes realizadas e pretendidas nos trs empreendimentos analisados.
Alteraes realizadas e pretendidas

modificou
pretende modificar
Colocou Box WC
Trocou/colocou Piso
Trocou Pintura
Trocou Bancada Cozinha
Trocou/Colocou Portas
Colocou Grades
Colocou Forro
Colocou Massa corrida
Completou Revestimento Cermico
Trocou Louas
Retirou/trocou o Tanque
Modificou instalao eltrica
Colocou Ar-condicionado
Retirou caixa de gordura
Colocou olho mgico
Colocou Divisrias
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Figura 104: Alteraes realizadas e pretendidas pelos moradores

A alterao mais freqente foi a colocao de Box nos banheiros foi realizada por mais de 40% dos moradores
dos empreendimentos. Essa alterao foi constatada como comum a todos os empreendimentos, no estando
associada a um empreendimento especfico (p=0,168). Outras alteraes freqentes e comuns a todos os
empreendimentos so a colocao de grades (p=0,143) e a troca do tampo da pia (bancada) na cozinha. Esta
ultima alterao foi observada tambm por Leite (2005), apontando que o principal motivo desta est na
diferena de dimenso entre o tampo que entregue junto com o empreendimento e o mvel-padro que
suporta a pia, vendido nas lojas populares. Mais de 25% dos moradores trocaram o tampo para se adequar ao
mvel padro, enquanto a maioria dos que no trocavam o tampo no haviam comprado o mvel (figura 105).
132
No caso dos empreendimentos verticais, a colocao de grades nas janelas foi recorrente nos apartamentos que
se localizam no trreo.
Figura 105: Unidades cujos moradores no trocaram o tampo da pia.

A troca do piso foi realizada por mais de 35% dos moradores. Entretanto, essa alterao est associada ao
empreendimento MR somente, que do tipo simplificado e entregue sem piso nas reas secas (p=0,000). Cabe
ressaltar que no foi encontrada associao entre a satisfao com o piso e o fato de t-lo trocado (p=0,090).
Outras alteraes que esto associadas a esse empreendimento em especfico so: a colocao de massa
corrida (p=0,001), a complementao dos revestimentos cermicos (p=0,002) e a modificao nas portas
(p=0,000).
A pintura foi modificada por mais de 25% dos moradores. Porm, essa alterao est associada aos
empreendimentos OR-DR (p=0,000). Alm da troca da pintura, tambm est associada a esses
empreendimentos a modificao do forro (p=0,000).
Com relao ao empreendimento SR em especfico, pode-se constatar que grande parte dos moradores realizou
ou pretende realizar modificaes no ptio da casa para a construo de churrasqueira (figura 106). Segundo os
pesquisadores que realizaram a coleta de dados a campo, essas alteraes constituem-se em colocao de piso
no ptio, colocao de tanque e principalmente de uma churrasqueira com cobertura.
Alteraes realizadas e pretendidas

modificou
ptio
55%
3%
0%
pretende modificar
20%
40%
60%
80%
Figura 106: Alteraes realizadas e pretendidas no ptio do empreendimento SR
133
Pode-se observar tambm, que no h associao significativa entre a maior parte das alteraes e o grau de
satisfao dos moradores. Somente foi encontrada associao significativa entre a insatisfao com o forro das
unidades e a troca do mesmo (p=0,041). Alm disso, atravs do teste de Tukey, pde-se identificar que o
empreendimento MR destaca-se por apresentar uma mdia de alteraes maior que as dos demais.
Identificou-se ainda, apesar de em uma menor porcentagem, a colocao de ar condicionado e a alterao das
instalaes eltricas. Cabe ressaltar, que essas unidades so construdas com alvenaria cermica estrutural, e
essas intervenes realizadas pelos moradores podem comprometer as propriedades estruturais dessa
alvenaria, podendo em casos extremos causar o colapso da mesma.
Tambm chamou a ateno intervenes relacionadas a solues que os moradores encontraram para a falta
de espao de armazenamento na unidade e a personalizao da moradia. O restrito espao das unidades levou
moradores a buscar simples solues de aumentar a capacidade de armazenamento da moradia, tais como a
colocao de uma prateleira de madeira em cima da porta, aproveitando assim um espao que no estava
sendo antes utilizado (figura 107). Com relao personalizao da unidade, observou-se pinturas de parede
personalizadas e a colocao de faixas decorativas complementando o revestimento cermico padro (figura
108).
Figura 107: Soluo para a falta de lugares para armazenar coisas
Figura 108: Personalizao dos revestimentos

134
5.4 DISCUSSO ESTUDO 02

Constatou-se que a forma de proviso habitacional neste programa bem diferente do primeiro caso analisado.
Neste contexto, o processo de proviso muito mais fragmentado, sendo as responsabilidades distribudas
entre um maior nmero de agentes. Isso gera uma desconexo entre as atividades que deveriam ser integradas
e realizadas de forma colaborativa para chegar a um resultado comum: a proviso habitacional. No obstante,
como j observado por Leite et al. (2004), a participao de uma complexa rede de agentes, com requisitos
distintos, dificulta a gesto das atividades desta cadeia.
Alm disso, as legislaes e diretrizes que regulamentam o desenvolvimento do produto neste caso so bem
mais rgidas, restringindo a capacidade de inovao do produto e limitando o atendimento dos requisitos dos
usurios finais. Neste programa, o espao de solues para o produto bastante restrito, no s pelo prestabelecimento de diretrizes mnimas de projeto, mas tambm pelo processo de avaliao do mesmo e pela
fiscalizao de sua produo.
O papel das construtoras neste processo bem mais limitado se comparado ao programa CCA. Naquele
programa, permitido s empresas que adotem diferentes maneiras de competir no mercado. J no PAR, o
papel das empresas construtoras no desenvolver um produto que v atrair a demanda e se diferenciar dos
produtos da concorrncia, mas sim desenvolver um produto para o qual h uma demanda j conhecida,
devendo-se seguir diretrizes pr-estabelecidas de projeto. O produto desenvolvido dentro de um restrito
espao de solues, devendo ser compatvel com os limitados recursos do programa. As empresas buscam
ainda evitar o risco de no aprovao do projeto pela CEF, o que inibe ainda mais a oportunidade de inovao
e/ou melhoria deste produto. Constata-se, assim, que as empresas preocupam-se bastante com os requisitos
estipulados pela CEF, no considerando diretamente as necessidades dos usurios finais dos
empreendimentos. Este fato foi evidenciado por Leite (2005), que constatou o pouco conhecimento sobre quem
so os usurios finais por parte dos construtores e projetistas que atuam no PAR.
Dessa forma, a anlise do PDP neste contexto mostrou que as empresas geralmente desenvolvem uma soluo
padronizada de projeto para as habitaes, buscando o baixo risco de no aprovao, a compresso do ciclo de
desenvolvimento de produtos pela reutilizao de uma soluo previamente desenvolvida, e a reduo dos
custos de produo atravs da repetio. Alm disso, como j observado por Leite (2005), apesar do processo
de seleo das famlias ocorrer de forma paralela essas etapas iniciais de concepo e projeto, este contato
no aproveitado para a captao de requisitos dos clientes, que poderiam ser considerados no
desenvolvimento do produto. Essa captao de requisitos, realizada de forma direta ou indireta, um prrequisito para a adoo da customizao em massa (PINE, 1994; DURAY et al., 2000; GILMORE; PINE, 1997),
sendo esta falta de comunicao entre os projetistas e os clientes finais um entrave para a adoo da referida
estratgia. Alm disso, a restrio imposta pelo programa de que as unidades habitacionais devem ter o mesmo
valor representa um grande entrave para a oferta de opes diferenciadas ao pblico-alvo deste programa.
135
As diretrizes de projeto para este programa partem do pressuposto que as famlias que sero beneficiadas so
semelhantes e tm requisitos iguais. Na verdade, o grande objetivo deste programa principalmente facilitar a
obteno de uma casa prpria e digna por uma populao de baixa renda, que se pressupe que vive de aluguel
ou em condies precrias. Preocupa-se muito mais com a quantidade de famlias que atendida e no tanto se
este atendimento est realmente suprindo as necessidades desta populao. A evidncia desse fato que na
etapa de lanamento do produto no lanado no mercado um produto, mas uma oportunidade de adquirir um
imvel atravs deste programa, sendo que na maioria das vezes as famlias sequer conhecem o projeto das
unidades habitacionais que esto adquirindo. Elas so atradas principalmente pela facilidade de pagamento e
pelo preo reduzido de uma habitao que subsidiada.
Da mesma forma, a produo desses empreendimentos planejada levando em considerao a limitao de
recursos, com base em um paradigma de produo em massa, no qual se utilizam a repetio e a produo em
escala para se atingir baixos custos por unidade produzida (LEITE, 2005). Os materiais so comprados em
grandes lotes e o empreendimento como um todo construdo em um perodo de 10 a 12 meses. Observa-se que
a estratgia de produo adotada neste programa bem menos flexvel que a observada no programa CCA,
cujos empreendimentos so geralmente construdos por etapas.
Visto que neste programa o contato com os clientes feito bem antes da etapa de produo, os requisitos para a
customizao, assim como o servio para a realizao desta poderiam ser oferecidos durante a etapa de
concepo e projeto do produto, atravs de solues de projeto pr-concebidas. Assim, ao iniciar a etapa de
planejamento da produo j se saberia as especificaes de cada cliente, podendo-se j consider-las na etapa
de produo, sem muitas interrupes no andamento deste processo. Dessa forma, a reestruturao do
processo atingiria principalmente as etapas de projeto, aproveitando o contato com os clientes durante as
inscries e a preparao para a contratao do arrendamento.
A anlise do perfil dos moradores desses empreendimentos permitiu a constatao de que existe uma
diversidade de outros agrupamentos familiares alm dos denominados convencionais, como pressupe as
regras deste programa ao prescrever a soluo de projeto para as unidades. Os agrupamentos familiares
presentes nesses empreendimentos so diversos, assim como o nmero de pessoas que ocupa as unidades.
Essas famlias encontram-se ainda em estgios do ciclo de vida distintos, existindo em um mesmo
empreendimento chefes com apenas 20 anos e outros com 65. Isto implica tanto em uma necessidade de
projetar espaos que estejam preparados para adaptar-se s mudanas, como o crescimento familiar, e o
surgimento de necessidades especiais associadas a um estgio avanado do ciclo de vida, como a adaptao
da casa para facilitar a mobilidade e a execuo de tarefas domsticas. Cabe ressaltar que esses
empreendimentos so verticais, e que nem sempre a distribuio das unidades leva em considerao as
pessoas idosas e com necessidades especiais. Alm disso, essa tipologia impossibilita a adaptao dos espaos
durante a fase de uso, como ampliaes e reformas internas. Observou-se ainda a convivncia, em um mesmo
empreendimento de famlias jovens universitrias e famlias maduras com baixo grau de escolaridade, o que
requer da habitao a capacidade de se adaptar a diferentes estilos de vida.
136
Atravs da anlise comparativa de algumas variveis que caracterizam o perfil do pblico-alvo dos dois
programas, constatou-se que, de uma maneira geral, a diversidade de famlias no PAR maior do que no caso
do programa CCA (figura 109). O nmero de moradores por unidade mais varivel, alm da idade dos chefes
de famlia e principalmente a escolaridade dos mesmos. Pde-se observar tambm que apesar de uma
diferena com relao aos tipos de agrupamentos familiares predominantes em cada programa, a diversidade de
agrupamentos foi evidente em ambos.
Anlise comparativa do perfil dos clientes

nmero de moradores por unidade
%
80
60
40
20
0
CCA
agrupamentos familiares
PAR
CCA
%
60
PAR
40
20
0
casal sem casal com adulto sem adulto com

filho
filho
filho
filho
distribuio estimada das idades
escolaridade dos chefes de famlia
%
80
60
40
20
0
CCA
CCA PAR
PAR
PAR
60
CCA
40
su
pe
r io
r
In c
.
su
p.
dio
m
in c
.
d.
m
0
20
30
40
50
60
fun
da
me
nta
20
Figura 109: Sntese comparativa do perfil dos clientes nos dois programas
analisados.
Segundo Novaes (2000), deveria fazer parte das polticas pblicas a considerao dessa diversidade nos
empreendimentos habitacionais providos pelo governo. Paradoxalmente, nas instrues normativas mais atuais
do PAR encontram-se menes com relao considerao dessas diversidades, como a populao idosa e os
deficientes fsicos com necessidades especiais (MINISTRIO DAS CIDADES, 2007). Entretanto, observou-se
que esses requisitos no so considerados nos projetos das habitaes, e somente de forma muito parcial
atravs da distribuio das habitaes, priorizando aqueles que possuem tais necessidades especiais.
Alm da diversidade de perfil, pde-se tambm observar atravs das avaliaes ps-ocupao que os mais
baixos ndices de satisfao esto associados aos espaos da cozinha e principalmente da rea de servio,
alm dos revestimentos em geral, e que esta baixa satisfao independe do perfil dos clientes. Uma anlise
comparativa dos ndices de satisfao nos programas (figura 110) permitiu a constatao de que eles so
semelhantes e evidenciam os mesmos problemas j constatados em outros estudos, que a baixa satisfao
com os espaos da cozinha, rea de servio e os acabamentos (REIS, 1995; 2000; LEITE, 2005). Observa-se
que os ndices de satisfao obtidos na avaliao do programa CCA so um pouco mais baixos se comparados
137
aos ndices de satisfao do PAR. Provavelmente o motivo para esta observao est associado a um maior
ndice de respostas neutras no programa CCA (e no necessariamente a uma maior insatisfao), como
apresentado no item 5.1.4. Os baixos ndices de satisfao com relao aos espaos mais uma evidncia da
necessidade de se considerar a flexibilizao espacial da unidade.
Anlise comparativa da satisfao dos clientes

% famlias satisfeitas com outros aspectos da UH
% famlias satisfeitas com os espaos da unidade

%
PAR
CCA
PAR
100
100
50
50
CCA
sala
cozinha
servio dormitrios banheiros
inst. eltricas
inst.hidro
acabamentos esquadrias
Figura 110: Sntese comparativa do grau de satisfao dos clientes nos dois
programas analisados.
Identificou-se tambm, no programa PAR, uma elevada insatisfao especificamente com os revestimentos das
paredes em reas secas das unidades, que pode estar relacionada com a incidncia de patologias nas
edificaes, evidenciada no estudo de Richter (2007). Essa constatao d origem a uma nova reflexo, pois a
presena de patologias nos produtos fornecidos por estas empresas pode indicar que as mesmas ainda no
resolveram um problema mais bsico que o da flexibilidade do produto, que o da qualidade. Conforme afirma
Silveira, Borenstein e Fogliatto (2001), a customizao em massa uma estratgia a ser adotada por empresas
que j resolveram os problemas de custo e qualidade de seus produtos, sendo que a falta de qualidade pode
indicar um grande entrave para a adoo da referida estratgia neste contexto.
Com relao s necessidades latentes, expressas atravs das aes dos consumidores sobre os produtos
(ROCCHI; LINDSAY, 2004; ROZENFELD et al., 2006), constatou-se que mesmo no podendo alterar a
aparncia, o projeto e a estrutura do imvel, os moradores realizam diversas modificaes durante a fase de
uso. Comparando essas modificaes com as observadas nos empreendimentos do programa CCA (figura 111),
constatou-se que, nas unidades trreas do PAR, semelhantes s daquele programa, muitas famlias tambm
realizam ou pretendem realizar ampliaes no ptio e a colocao de uma churrasqueira e cobertura, mesmo
no sendo permitido no caso do PAR. Pde-se observar tambm que, como no CCA, os moradores dos
empreendimentos do PAR tambm tm a necessidade de personalizar o espao, alm de tambm trocarem as
louas e modificarem os revestimentos. A questo da personalizao do espao, sendo a pintura das paredes
uma forma freqente de expresso dessa necessidade, repete a constatao de outros autores (SZCS, 1998a;
1998b; REIS, 2000), confirmando a afirmao de Ornstein (1996) de que este um requisito intrnseco
natureza humana e que deve ser considerado no desenvolvimento de projetos deste tipo.
138
Constatou-se tambm que, mesmo podendo causar danos estruturais, em alguns casos houve alterao nas
instalaes eltricas a colocao de ar condicionado em empreendimentos do PAR. Observou-se ainda que a
colocao de grades uma alterao mais freqente nestes empreendimentos do que nos do programa CCA.
Anlise
comparativa
de algumas
modificaes
realizadas
nas unidades
Anlise
comparativa
de algumas
modificaes
realizadas
e pretendidas
nas unidades
as
tric
el
t.
ins
co
nd
ic i
CCA
ar
gr
ad
es
on
ad
o
a
s
lou
az
u le
jos
a
tur
pin
am
pli
a
e
s
100
80
60
40
20
0
PAR
% UH
Figura 111: Sntese comparativa das modificaes realizadas e pretendidas nas

unidades
A considerao desses requisitos e a oferta de alternativas para os usurios finais dessas habitaes so
importantes visto o longo perodo de permanncia dessas famlias em suas moradias at se tornarem
proprietrias daquele imvel. A dificuldade de adaptar o imvel por esses moradores no s proveniente das
regras do arrendamento, mas tambm da adoo de uma tipologia arquitetnica vertical e uma arquitetura de
produto integral, a qual deve ser mantida intacta, podendo ter sua capacidade estrutural abalada se ocorrerem
intervenes. Essas dificuldades de adaptar o produto durante o uso representam um problema para questes
como crescimento familiar, o aumento da renda e escolaridade e etc. Soma-se a isto a baixa renda dessas
famlias, que as impossibilita de realizar as intervenes necessrias para seu bem estar ao longo dos anos.
No estudo 01, durante o acompanhamento do produto, a empresa realiza a avaliao ps-ocupao do
empreendimento, analisa os dados e retro-alimenta o processo de desenvolvimento de produtos. No caso do
PAR essa prtica no comum entre as empresas, pois a CEF considerada como o cliente final. So os
assistentes sociais da CEF e sndicos da empresa administradora que tm maior contato com os clientes nesta
fase de acompanhamento. Portanto, no h uma retro-alimentao sistemtica dos fatores que causam
satisfao ou insatisfao nos usurios finais, dificultando as empresas construtoras de aprenderem a cada ciclo
e retro-alimentarem o processo visando a melhoria de seus produtos. Entretanto, tanto no trabalho social como
na administrao condominial existem boas oportunidades para retro-alimentao dos usurios finais sobre o
empreendimento, visando retro-alimentao do PDP.
Cabe ressaltar ainda, que apesar desta anlise comparativa ter se limitado a apenas alguns dos
empreendimentos desses dois programas, pde-se obter algumas constataes importantes sobre os requisitos
139
do pblico-alvo ao qual se destinam. Tal anlise poderia ser realizada pelos rgos governamentais para auxiliar
a tomada de decises sobre os requisitos a serem considerados na proviso dessas habitaes.
5.5 PROPOSTA DE DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM

MASSA
Os dois estudos realizados apresentaram perspectivas diferentes com relao s oportunidades e os entraves
para a adoo da customizao em massa. A flexibilidade dos programas habitacionais com relao tomada
de deciso sobre o PDP um ponto chave para a possibilidade de implementao de mudanas na maneira de
prover habitaes. A fragmentao do processo de proviso, ou seja, a diviso de tarefas entre um maior
nmero de agentes foi constatado como um entrave para essas mudanas, pois quando isso ocorre geralmente
depende-se do estabelecimento de regras rgidas para o bom funcionamento do processo. A seguir, so ento
discutidos os principais resultados encontrados e apresentadas algumas diretrizes propostas para a adoo da
customizao em massa no setor:
5.5.1 Focar a estratgia do produto na oferta de customizao para os clientes

Primeiramente, a definio estratgica do produto um fator chave na viabilizao da customizao em massa,
pois nesse momento que ocorre o direcionamento do produto no mercado, baseado em uma demanda
caracterizada, ou seja, neste momento que se decide oferecer um produto flexvel aos clientes ou no. No
programa CCA, a empresa construtora, que o agente responsvel pelo desenvolvimento do produto, tem um
alto poder de deciso com relao ao planejamento estratgico do mesmo. ela quem define se o produto ser
padro ou customizado, qual ser o preo das unidades e para qual segmento do mercado o produto ser
direcionado (dentro da faixa de renda prevista no programa). J no PAR, o preo das unidades prestabelecido pelo agente gestor do programa, assim como o pblico-alvo. As empresas construtoras, que
desenvolvem o produto tm um baixssimo poder de deciso, sendo submetidas, como os demais agentes, a
seguir as regras restritas impostas pelo agente gestor deste programa. Assim, no contexto do PAR, o
desenvolvimento de um produto que seja mais flexvel e capaz de se adaptar aos diferentes requisitos dos
moradores requer uma re-estruturao do programa como um todo e um empenho do agente gestor do
programa para atingir este objetivo.
A customizao em massa uma estratgia que visa atrair os consumidores no s pelo preo reduzido, mas
tambm por oferecer certo grau de flexibilizao do produto. A apresentao deste para o mercado, com seu
preo reduzido e suas caractersticas diferenciadas so essenciais para atrair os consumidores. Sendo assim,
essas caractersticas devem ser enfatizadas na etapa de lanamento, buscando a conquista no s de quem
procura por preos reduzidos mas tambm de quem deseja um produto diferenciado.
Observou-se que no PAR na maior parte das vezes as famlias pouco conhecem o produto que esto adquirindo.
A nfase dada aos benefcios de participar do programa e no aos benefcios que os produtos oferecem.
140
Talvez isto ocorra por haver uma demanda maior do que a oferta. De qualquer forma, a diversidade do pblicoalvo deste programa, evidenciada neste trabalho, deve ser levada em considerao, e os produtos
desenvolvidos devem ser mais bem apresentados na etapa de lanamento, conferindo ao pblico-alvo a
possibilidade de escolha entre as opes disponveis.
Observou-se que mesmo no programa CCA, no qual a empresa construtora apresentou uma preocupao na
diferenciao do produto como maneira de atrair os clientes, essa oferta de flexibilizao no apresentada no
material publicitrio dos empreendimentos como um diferencial da empresa.
5.5.2 Considerar um terreno e tipologia arquitetnica que permita a interveno no espao da

unidade habitacional
Com relao negociao do terreno, nos dois programas observou-se uma preocupao em atingir um grande
aproveitamento do mesmo. As unidades, quando trreas, so dispostas em fitas e ocupam o terreno com uma
taxa muito prxima da mxima permitida, o que inviabiliza a oferta de espaos maiores ou a adio de novos
espaos s habitaes. Brando (2006) coloca que a flexibilidade deve ser atingida tambm atravs da escolha
do terreno e previso de recuos que possibilitem a expanso da mesma. Nos casos estudados, entretanto, essa
flexibilidade seria muito difcil de ser atingida. O alto aproveitamento do terreno impede as empresas de
atenderem um importante requisito identificado, que a necessidade de adaptar o espao ao crescimento
familiar, aumentar as dimenses de alguns espaos e, como foi constatado principalmente nos
empreendimentos do CCA, incluir um espao de lazer com churrasqueira.
Uma possvel alternativa para atingir a flexibilidade em um espao restrito, considerar a expanso vertical da
habitao, sugerida tambm por Brando (2006). Outra soluo o que Pine (1994) chamou de desenvolver
produtos customizveis, ou seja, permitir e planejar a expanso futura da moradia. Esta soluo foi proposta na
fase de reestruturao da presente pesquisa a partir das expanses observadas em campo. Pode-se citar a
proposta de mudar o local da janela do lavabo permitindo, a expanso sem comprometer o conforto da
habitao, e a previso de um ponto de gua para a futura pia da churrasqueira, evitando que os moradores
tenham dificuldade de instalar a mesma.
Um cuidado importante que deve ser considerado ao permitir a expanso futura da habitao, em
empreendimento como os analisados que, uma vez que so aprovados como condomnios fechados, qualquer
alterao no espao externo, durante o uso do produto implica na aprovao desta pelo regimento interno do
condomnio. Deve-se ento instruir adequadamente os clientes e auxili-los com relao formulao do
regimento do condomnio, considerando maneiras adequadas de realizar as intervenes.
5.5.3 Conceber o produto com base em requisitos capturados, retro-alimentando esta etapa a
cada ciclo de desenvolvimento
Com relao etapa de concepo, constatou-se que os dois programas diferem bastante. No CCA, esta etapa
contempla uma redefinio da unidade, levando em considerao os requisitos captados dos clientes, enquanto
141
no PAR, como a empresa que desenvolve o produto no se envolve na captao de requisitos dos clientes e
deve seguir as diretrizes do programa, concebe-se uma unidade base a ser repetida em diversos
empreendimentos. No caso do PAR, a insatisfao com o tamanho da cozinha e rea de servio, por exemplo,
indicam que estes requisitos que no esto sendo devidamente considerados no processo. As empresas no
fazem ajustes no produto em funo das regras do Programa e tambm porque elas so estimuladas a reduzir o
custo de forma a garantir sua margem de lucro. J no caso dos empreendimentos do CCA estudados, detectouse uma melhoria contnua dos projetos, sendo que a cada novo empreendimento construdo procura-se
aumentar os ndices de satisfao do pblico-alvo. A etapa de implementao de mudanas na empresa
permitiu a anlise desses ndices que auxiliaram na definio de itens que poderiam ser modificados pelos
clientes que se sentem insatisfeitos com relao aos mesmos. Assim, a empresa pode oferecer alternativas aos
clientes, permitindo que o mesmo possa fazer sua escolha. A constatao de famlias com perfis diferenciados
em ambos os programas representa tambm uma oportunidade para a oferta de produtos diferenciados e com
maior valor agregado para esses diferentes perfis, o que poderia ser explorado como um diferencial dessas
empresas. A concepo do produto poderia ento basear-se nos diferentes segmentos detectados pelas
empresas, dentro de um pblico-alvo considerado por elas, at ento, como homogneo.
5.5.4 Modularizar as solues criando uma plataforma de produtos

Uma barreira em comum nos dois Programas diz respeito utilizao da alvenaria estrutural, com os sistemas
hidrosanitrios e eltricos embutidos na mesma. Essa opo dificulta bastante a oferta de um produto mais
flexvel, bem como a capacidade dos futuros moradores de adaptarem melhor o espao s suas necessidades.
Rozenfeld et. al. (2006) e Colina (2004) colocam que um aspecto importante a ser considerado na concepo do
produto a definio de uma arquitetura aberta, ou modular, que permita a intercambiabilidade entre as partes,
facilitando a oferta de produtos customizados.
No programa CCA, realizada uma compatibilizao dos projetos complementares e a definio de esperas
para permitir uma posterior flexibilizao. No entanto, o ideal seria a considerao de solues pr-definidas na
etapa de concepo baseando-se no desenvolvimento de mdulos, ao invs de projetar cada sistema
separadamente. Isto poderia facilitar o processo de customizao, alm de suprimir esta atividade de adaptao
dos sistemas a uma soluo espacial j definida.
Cabe ressaltar, que a concepo do produto em mdulos implica uma mudana radical na maneira como essas
empresas concebem o produto, alm de uma inovao radical nas tcnicas construtivas. Dessa forma, destacase a previso de esperas como uma soluo de melhoria incremental, que, apesar de no ser a ideal, possibilita
a agregao de valor ao produto sem grandes acrscimos nos custos de produo.
Na etapa de projeto, um grande entrave para a adoo de solues inovadoras a incerteza com relao a
aprovao da CEF e o longo processo de aprovao pelo poder pblico municipal. O ideal nesta etapa seria
adotar a estratgia de projeto proposta por Jiao, Ma e Tseng (2003): design for mass customization (DFMC), ou
seja, aumentar a reutilizao de solues de projeto, criando uma plataforma de produtos baseados em um
142
conjunto de componentes, ou elementos em comum, compartilhados entre os diferentes produtos. Assim, poderse-ia reduzir o lead time desta atividade, diminuindo as incertezas com relao aprovao dos projetos e
aumentando a variedade dos produtos finais. Assim, na etapa de lanamento do produto, as solues prdefinidas poderiam ser apresentadas como diferentes opes para os clientes.
5.5.5 Envolver os clientes no processo de desenvolvimento do produto

Na etapa que se chamou de lanamento do produto, nos dois programas existe alguma forma de envolvimento
dos clientes. Este envolvimento bem aproveitado pela empresa que desenvolve os produtos para o Programa
CCA que, atravs do contato com os clientes, capta requisitos que podem contribuir para melhorar o
desenvolvimento de futuros empreendimentos. Por outro lado, no programa PAR o contato com os clientes
estabelecido por outros agentes e no pela empresa construtora, em um processo que tem pouca relao com o
desenvolvimento do produto. Neste contato, so captados apenas dados de identificao dos clientes, no
sendo aproveitada uma oportunidade de captar seus requisitos. Dessa forma, a concepo e o projeto dos
empreendimentos no leva em considerao as caractersticas e requisitos dessa populao, sendo necessrio
um trabalho colaborativo entre o agente que acompanha o cliente e o agente que desenvolve o produto, para
que os requisitos sejam capturados e considerados no processo de desenvolvimento.
Outro ponto positivo da empresa parceira do programa CCA, que ela oferece um servio de atendimento aos
clientes aps a compra, para que sejam realizadas as negociaes de alterao no projeto. Noguchi e
Hernandez-Velasco (2005) afirmam que um ponto chave da customizao em massa a oferta de um servio
que possibilite a customizao do produto, atravs da coleta dos requisitos dos clientes e adaptao do produto
de acordo com suas necessidades. Esta empresa adota tambm uma lista pr-definida de opes para alterar
no projeto. Essa restrio das opes de alterao um fator importante, que possibilita a padronizao e a
obteno da economia de escala (PINE, 1994; DURAY, 2000; LAMPEL; MINTZBERG, 1996).
5.5.6 Planejar a abordagem de customizao do produto

Pine (1994), Lampel e Mitzberg (1996); Spira (1996), e Duray (2000) apontam que existem vrias formas de
operacionalizar a customizao do produto, e a escolha da forma mais apropriada depende de como a cadeia de
valor se configura, ou seja como esto configurados e relacionados a cadeia de fornecedores, o processo de
desenvolvimento de produtos, a produo e a distribuio desses produtos.
Nos casos estudados, o processo de desenvolvimento de produto realizado levando em considerao aspetos
que esto enraizados em um paradigma de produo em massa. Mesmo no contexto do programa CCA, no qual
a empresa possui um processo de produo mais flexvel, a cadeia de fornecedores programada para uma
produo padronizada e em grande escala, sendo os de materiais fornecidos em grandes lotes e dentro de um
tempo relativamente longo para sua entrega. Dessa forma, as intervenes realizadas no PDP da empresa
visaram a flexibilizao desses processos e a integrao da cadeia de fornecedores para permitir uma maior
gama de opes de produtos.
143
A escolha da abordagem de customizao foi norteada a partir do que os processos da empresa permitiam no
momento em que esta pesquisa foi desenvolvida. Mesmo no sendo realizadas mudanas na arquitetura do
produto e no projeto do mesmo, pde-se flexibilizar o processo de produo e adapta-lo de maneira a considerar
o processo de customizao em massa, a partir da definio de marcos que definem os momentos de
interseco desses dois processos. Alm disso, conseguiu-se atingir uma maior flexibilidade no fornecimento de
materiais de acabamento, o que possibilitou a oferta de novas opes aos clientes, sendo sua colocao
realizada atravs de trabalhos adicionais, prximo ao ponto de entrega das unidades. Dessa forma, a
abordagem que foi considerada mais adequada para a customizao deste produto foi uma combinao de trs
abordagens sugeridas na literatura: a padronizao customizada (Lampel e Mitzberg, 1996); a customizao no
ponto de entrega atravs de trabalhos adicionais (Pine, 1994; Spira, 1996); e o desenvolvimento de um produto
adaptvel durante o uso (Pine, 1994).
5.5.7 Planejar o processo de produo levando em considerao a sua interface com o

processo de customizao do produto
O planejamento da produo depender da abordagem de customizao escolhida. Esta escolha pode implicar
em um maior ou um menor envolvimento do processo de produo na customizao do produto. Esta escolha
pode implicar em um maior envolvimento do processo de projeto, por exemplo. Entretanto, no caso do programa
CCA, adotou-se uma abordagem de customizao a qual implica em um alto grau de envolvimento do processo
de produo. Tal processo precisou ser planejado de forma integrada com o processo de customizao do
produto, pois as especificaes dos clientes entravam no processo ao longo da etapa de produo.
Dessa forma, coube a considerao de alguns princpios sugeridos para a obteno de uma maior flexibilidade
no processo de produo, como a reduo do lote, a definio do ponto de entrada do pedido e a postergao
da customizao (STALK; HOULT, 1990; CHILD et al.,1991). Tambm devem ser consideradas a padronizao
e transparncia do processo de produo, facilitando sua visualizao e previsibilidade do momento certo para a
entrada de recursos, alm de aumentar a capacidade de colaborao com as outras equipes envolvidas no
processo de customizao. Esses conceitos permitiram um planejamento em conjunto dos processos de
produo e customizao e de sua interdependncia.
Constatou-se ainda que a viabilidade do processo de customizao tem uma grande dependncia com a
capacidade de tornar esse processo transparente e previsvel, permitindo assim a adequada troca de
informaes entre as equipes, ou seja, um trabalho colaborativo. Essa constatao vai ao encontro do que
coloca Yassine et al. (2004), enfatizando que a tecnologia de informao imprescindvel em um ambiente de
customizao em massa, onde se deve viabilizar o trabalho colaborativo entre as equipes e a transformao das
informaes dos clientes em produtos customizados.
144
5.5.8 Envolver a cadeia de suprimentos na customizao dos produtos

Alm de uma maior flexibilizao do processo de produo, Christopher (2000) coloca que essa flexibilidade
deveria ser estendida para toda a cadeia de suprimentos. Assim, a produo e o fornecimento de materiais
estariam alinhados para a produo das habitaes conforme as especificaes dos clientes. Em ambos os
casos analisados, constatou-se que um requisito dos clientes a melhoria de qualidade dos materiais de
revestimento, alm da necessidade de personalizar os ambientes e adicionar acessrios moradia. Esses
requisitos indicam a necessidade de um maior envolvimento da cadeia de suprimentos para o fornecimento de
materiais mais variados e de acessrios que possam incrementar a habitao. Constatou-se que foi possvel
envolver os fornecedores de materiais de acabamento, flexibilizando o lote de materiais e os prazos de entrega
dos mesmos. Constatou-se ainda que o envolvimento de novos fornecedores pode ser uma soluo para atingir
uma maior flexibilidade na cadeia, como sugerido por Mikkola e Larsen (2004). Assim, a customizao dos
materiais de acabamento passou a ser oferecida pela empresa, atravs de simples trabalhos adicionais no ponto
de entrega, podendo aumentar o grau de customizao das habitaes sem comprometer o andamento da obra.
5.5.9 Monitorar o produto captando novos requisitos para retro-alimentar o processo

Por fim, o uso do produto deve ser monitorado pelos agentes que o desenvolvem, de forma a retro-alimentar
novos ciclos de desenvolvimento. Constatou-se que so inmeras alteraes que ocorrem durante o uso do
produto, como a adio de espaos, a troca de acabamentos, a colocao de acessrios, etc. Entretanto, em
nenhum dos casos constatou-se a coleta desses requisitos latentes, expressos nas aes dos moradores e no
na sua percepo com relao ao produto. O acompanhamento do produto e a observao do comportamento
do consumidor durante o uso so imprescindveis para captar requisitos difceis de serem expressos
verbalmente. Constatou-se ainda que a necessidade de modificar os espaos nem sempre est associada com a
insatisfao do produto, como sugere Kotler (1989). Os motivos das aes so vrios e devem ser mais bem
compreendidos por agentes que desenvolvem produtos para programas habitacionais do governo, nos quais se
tm uma preocupao com a permanncia das famlias nas habitaes providas.
Ainda, deve se tomar cuidado com problemas maiores, constatados durante o acompanhamento do produto e
no relacionados falta de flexibilidade, como foi constatada em um empreendimento do programa PAR, no qual
houve uma alta incidncia de patologias. Essa constatao diz respeito a um problema de qualidade do produto,
que um fator que deveria estar superado por empresas que decidem realizar a flexibilizao do mesmo. Como
coloca Da Silveira; Borenstein; Fogliatto (2001), a customizao em massa um caminho natural a ser tomado
pelas empresas com processos aprimorados com relao a custos e qualidade.
145
6 CONCLUSES E RECOMENDAES
Este captulo apresenta um resumo das concluses obtidas no desenvolvimento desta pesquisa, alm de
recomendaes para futuros trabalhos que possam vir a contribuir para um maior aprofundamento deste tema.
6.1 CONCLUSES
A presente dissertao teve como escopo o estudo da adoo da estratgia de customizao em massa no
setor de construo habitacional voltado para a baixa renda no Brasil. Este estudo foi realizado atravs de uma
investigao das possibilidades de adotar a referida estratgia neste contexto, com nfase na re-estruturao do
processo de desenvolvimento do produto nesses empreendimentos. Para tanto, realizou-se dois estudos de
caso em programas distintos.
Em cada estudo buscou-se identificar: (a) como ocorre o processo de proviso habitacional e quais os agentes
envolvidos no mesmo; (b) como so desenvolvidos e produzidos os empreendimentos habitacionais; e (c) quem
o pblico-alvo desses programas e quais as alteraes realizadas pelos mesmos nesses empreendimentos
aps a sua ocupao. Em um dos estudos ainda teve-se a oportunidade de testar algumas proposies com
relao possibilidade de adoo da customizao em massa atravs de uma reestruturao no PDP da
empresa envolvida no estudo, com base nos princpios desta estratgia.
Atravs dessas constataes pretendia-se atingir trs objetivos. O primeiro diz respeito identificao das
oportunidades e entraves para a adoo desta estratgia no contexto de produo habitacional realizada por
intermdio do governo para a baixa renda. O segundo est relacionado com a identificao de como a
customizao em massa poderia contribuir para a melhoria das habitaes, no que diz respeito ao atendimento
das necessidades das famlias. E por fim, o terceiro objetivo diz respeito a propor diretrizes para a adoo da
estratgia de customizao em massa no contexto da produo habitacional de baixa renda.
Pode-se constatar que h muitas diferenas no PDP dos dois programas analisados, principalmente em funo
das regras estabelecidas pelo Governo Federal para cada um deles. O Programa CCA tem regras mais flexveis,
permitindo uma maior possibilidade de tomada de deciso pela empresa promotora sobre o produto e seu
processo de produo. No Programa PAR, existe uma maior fragmentao do processo de proviso
habitacional, sendo menor o controle por parte deste agente no processo de desenvolvimento do produto, em
funo de regras mais rgidas e tambm pelas limitaes de custo.
146
Foi ainda constatado que em ambos os contextos o pblico-alvo caracteriza-se por um perfil bastante
heterogneo, quanto ao estgio do ciclo de vida, maneira pela qual o grupo familiar organizado, renda e
escolaridade. No contexto o qual as regras so mais flexveis e o agente que desenvolve o produto tem maior
poder de deciso, constatou-se que esta diversidade foi considerada de certa forma pela oferta de habitaes
com diferentes nmeros de dormitrios em um mesmo empreendimento. Esta diversidade de oferta foi adotada
principalmente pelo aumento da demanda por parte de uma populao que possui necessidades distintas.
Pode-se observar ainda que os aspectos da habitao que causam baixos ndices de satisfao, como o
tamanho da unidade, a falta da churrasqueira, o espao da cozinha e da rea de servio e a qualidade dos
acabamentos, so semelhantes entre os dois casos analisados e repetem tambm as mesmas constataes de
estudos previamente realizados. Pode-se observar que a flexibilidade dos espaos mais difcil de ser oferecida,
pois esses empreendimentos ora caracterizam-se por empreendimentos verticais, ora por unidades trreas
desenvolvidas em terrenos com um espao bem restrito, cujo aproveitamento do mesmo aproxima-se ao
mximo permitido. Alm disto, os condomnios com unidades trreas tambm so desenvolvidos visando
maior compacidade possvel. No obstante, essas habitaes so planejadas para terem uma arquitetura
integral, na qual cada elemento exerce uma funo importante para a integridade do produto, sendo muito difcil
a sua alterao.
Ainda com relao s modificaes dos usurios finais nas suas habitaes, constatou-se que h alta incidncia
de interveno no espao construdo. Os motivos que levam esses usurios a intervir do espao so vrios, com
destaque para a necessidade de personaliz-los, o aumento da durabilidade do produto e a melhoraria de certos
aspectos funcionais, tais como facilitar a limpeza e criar locais para armazenar objetos. Alm disso, observou-se
tambm a adequao dos espaos s atividades e ao estilo de vida que levam, atravs da ampliao da
habitao para a criao de uma churrasqueira e de um espao de lazer coberto e protegido das condies
naturais do tempo, alm da criao de um espao para trabalho, como atelis, escritrios, e um ambiente para o
computador. Constatou-se ainda a importncia da oferta de espaos mais flexveis, no s para melhor adequar
suas atividades domsticas e criar espaos mais agradveis, mas foi considerado um importante aspecto para a
sua permanncia no imvel em caso de crescimento familiar.
A anlise dos processos realizados pelas empresas que desenvolvem os produtos, nos dois programas, permitiu
a constatao de que so adotadas prticas que vo de encontro aos princpios da customizao em massa,
mesmo quando h a preocupao em oferecer um produto mais flexvel aos clientes, que melhor atenda suas
necessidades.
No caso do PAR, os empreendimentos so desenvolvidos levando em considerao aspectos fortemente
arraigados em um paradigma de produo em massa: (a) o pblico-alvo considerado como uma populao
homognea; (b) a arquitetura do produto integral, dificultando a oferta de customizao e intervenes durante
o uso; (c) quem desenvolve o produto no tem contato com os usurios finais e nem realiza a captao de seus
requisitos; (d) o acompanhamento dos usurios finais realizado por outros agentes atravs de um processo
que no tem conexo com o processo de desenvolvimento do produto; (e) a produo do empreendimento
147
planejada com base em princpios da produo em massa, com baixo grau de flexibilidade, sendo entregue em
um lote nico; (f) a presena de patologias pode indicar que o pr-requisito de qualidade do produto no est
sendo atendido; e (g) o acompanhamento do uso produto realizado por um agente distinto, sem conexo com
o PDP, no havendo assim uma retro-alimentao sistemtica por parte do mesmo.
No caso do programa CCA, apesar da empresa analisada oferecer um certo grau de customizao do produto,
esta oferta realizada atravs de um processo adverso aos princpios de customizao em massa, que se
caracteriza principalmente pelos seguintes aspectos: (a) a adoo de um produto com arquitetura integral; (b) a
inexistncia de uma plataforma de produtos, sendo a customizao do produto negociada individualmente com
cada cliente, gerando inmeras variantes de um mesmo produto; (c) a falta de transparncia sobre o que
possvel modificar, frustrando as expectativas dos consumidores, que est associado a uma falta de
planejamento da abordagem de customizao; (d) a desconsiderao das atividades necessrias para a
customizao no planejamento da produo, tambm decorrente desta falta de planejamento de como abordar a
customizao; (e) a falta de integrao dos fornecedores e participao na gerao de valor aos produtos; e (f) a
falta de uma gesto eficaz de informaes por toda a cadeia de valor para a transformao dos requisitos em
projetos de produtos customizados.
No contexto do PAR, no qual as regras so mais rgidas e o processo de proviso mais fragmentado, uma reestruturao do PDP implicaria na implementao de mudanas no programa como um todo. Isto evidencia que
a adoo da customizao em massa muito mais difcil neste programa, sendo necessrio o maior
envolvimento do agente promotor na definio do produto, mas tambm da flexibilizao das regras impostas
pelos gestores deste programa. Observa-se, no entanto, que no contexto do programa CCA, a adoo da
customizao em massa mais vivel e depende principalmente da capacidade de re-estruturao dos
processos da empresa.
A etapa final desta pesquisa foi, dessa forma, essencial para a identificao de formas de re-estruturao do
processo de desenvolvimento do produto e de produo para comportar a estratgia de customizao em
massa. A adoo de tal estratgia implica uma mudana substancial no processo de desenvolvimento do
produto, ao longo de suas vrias etapas. Porm, em funo do prazo disponvel para a presente pesquisa, no
foi possvel investigar possveis mudana em etapas do desenvolvimento. Apesar disto, foi possvel a realizao
de mudanas incrementais tanto no processo de desenvolvimento do produto, como no processo de produo e
na gesto da cadeia de fornecedores, e que vo ao encontro da viabilizao da adoo da customizao em
massa. As principais mudanas no PDP implementadas foram: (a) a definio de uma abordagem para a
customizao; (b) o planejamento do processo de customizao; (c) o planejamento do processo de produo
levando em considerao as atividades necessrias para a customizao; (d) o envolvimento dos fornecedores
na customizao de alguns elementos do produto; (e) o aumento da flexibilidade de resposta da cadeia de
fornecedores e do processo de produo; (f) a melhoria da gesto de informaes no que diz respeito ao
compartilhamento das especificaes dos clientes ao longo da cadeia de valor, ao trabalho colaborativo entre as
148
equipes atravs da padronizao das informaes compartilhadas e de uma maior troca de informaes entre as
equipes, alm da transparncia com o cliente do que possvel customizar no produto.
Cabe ressaltar que essa re-estruturao do PDP foi possvel de implementar, dado o interesse do agente que
desenvolve o produto em torn-lo mais atrativo aos consumidores e mais competitivo em relao aos produtos
concorrentes. Alm disto, essa mudana de estratgia do produto foi vivel devido possibilidade do agente
promotor ter condies de realizar negociaes com o agente que regulamenta e controla o programa.
Apesar da atuao distinta dos agentes que desenvolvem o produto nos dois contextos estudados, constatou-se
que h a possibilidade concreta de re-estruturar o processo de desenvolvimento de produtos com base em
princpios da customizao em massa. Foi possvel ainda, atravs da anlise do pblico-alvo desses programas,
indicar os requisitos que podem ser ofertados na customizao do produto para melhor atender as necessidades
dessa populao, e a etapa de reestruturao possibilitou a indicao de como esses requisitos podem ser
considerados com base nos princpios de CM.
As diretrizes propostas neste trabalho foram elaboradas com o intuito de indicar os aspectos do processo de
desenvolvimento do produto que devem ser considerados para a adoo da estratgia de customizao em
massa no contexto de produo habitacional de baixa renda. Cabe ressaltar que um pr-requisito para adoo
dessas diretrizes que as regras do programa de financiamento possibilitem a adoo de tal estratgia. Em
programas nos quais h um rgido controle por parte do governo, um maior nvel de mudanas necessrio. Nos
programas mais flexveis, nos quais o setor privado tem um maior grau de tomada de decises, constatou-se
que a adoo desta estratgia facilitada pelo reconhecimento deste setor como uma forma de tornar seu
produto mais competitivo em relao aos da concorrncia.
6.2 RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS

Neste item, so apresentadas recomendaes para trabalhos futuros relacionados adoo de princpios da
customizao em massa em empreendimentos habitacionais produzidos por intermdio de programas
governamentais voltados para a baixa renda:
a) Identificar a possibilidade de adoo desta estratgia em contextos de proviso
habitacional pblica, no qual haja maior integrao do processo de proviso, tais como em
empreendimentos promovidos pelas COHABs;
b) Identificar a possibilidade de melhorar o gerenciamento do processo de desenvolvimento
do produto em empreendimentos habitacionais, atravs de uma maior nfase nos
processos colaborativos;
c) Investigar tcnicas construtivas de baixo custo que permitam explicitamente a concepo
de um produto com arquitetura modular;
149
d) Estudar formas de desenvolver plataformas e famlias de produtos para a construo

habitacional, aliadas a um servio de customizao;
e) Desenvolver e aperfeioar ferramentas que possibilitem e facilitem o trabalho colaborativo
e o compartilhamento de conhecimento entre as equipes que desenvolvem o produto, a
equipe de produo e a cadeia de fornecedores;
f)
Avaliar os nveis de satisfao dos moradores de empreendimentos habitacionais que

aplicam estratgias de customizao, tanto com relao ao produto customizado como em
relao ao servio de customizao.
150
REFERNCIAS
BARLOW, J. et al. Choice and delivery in housebuilding: lessons from Japan for UK housebuilders. Building
Research & Information, Londres, v. 31, n. 2, p. 134-145, jan. 2002.
BARLOW, James. From Craft Production to Mass Customisation. Innovation Requirements for the UK
Housebuilding Industry. Housing Studies, Bristol, v. 14, n. 1, p. 23-42, jan. 1999.
BARLOW, James; OZAKI R. Achieving Customer Focus in Private Housebuilding: urrent practice and lessons
from other industries. Housing Studies, Bristol, v. 18, n. 1, p. 87101, jan. 2003.
BARLOW, James; VENABLES, Tim. Will Technological Innovation Create the True Lifetime Home? Housing
Studies, Bristol, v. 19, n. 5, p. 795810, set. 2004.
BRANDO, Douglas Queiroz ; HEINECK, L. F. M. Diretrizes para Operacionalizao Eficiente das Modificaes
de Projeto em Edifcios Residenciais durante a Etapa de Construo. In: ENCONTRO NACIONAL DE
TECNOLOGIA DO AMBIENTE CONSTRUDO, 7., 1998, Florianpolis. Anais... . Florianpolis: ANTAC, 1998. p.
223-232.
BRANDO, Douglas Queiroz. Diversidade e Potencial de Flexibilidade de Arranjos Espaciais de
Apartamentos: uma anlise do produto imobilirio no Brasil. 2002. 429 f. Tese (Doutorado em Engenharia de
Produo) Escola de Engenharia, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2002.
BRANDO, Douglas Queiroz. Flexibilidade, Variabilidade e Participao do Cliente em Projetos
Residenciais Multifamiliares: conceitos e formas de aplicao em incorporaes. 1997. 235 f. Dissertao
(Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis,
1997.
BRANDO, Douglas Queiroz. Habitao Social Evolutiva: aspectos construtivos, diretrizes para projetos e
proposio de arranjos espaciais flexveis. Cuiab: CEFETMT, 2006. 94p.
CAIXA ECONMICA FEDERAL. Aquisio de Imveis na Planta ou em Construo com Recursos do
FGTS. Disponvel em:
<http://www.caixa.gov.br/habitacao/aquisicao_residencial/na_planta_ou_em_construcao/aquisicao_recursos_fgts
/hab_res_aq_plan_fgts_det.asp>. Acesso em: 27 mar. 2008a.
CAIXA ECONMICA FEDERAL. PAR: Programa de Arrendamento Residencial. Disponvel em:
<https://webp.caixa.gov.br/urbanizacao/Publicacao/Texto/programa/PAR.htm>. Acesso em: 27 mar. 2008b.
CHRISTOPHER, M. The Agile Supply Chain: competing in volatile markets. Industrial Marketing Management,
v. 29, n. 1, p. 37-44, jan. 2000.
COLLINA, Luisa. System Architecture. In: MANZINI, Ezio; COLLINA, Luisa; EVANS, Stephen (Org.). Solution
Oriented Partnership: how to design industrialized sustainable solutions. Crandfield: Oscar Press, 2004. 169 p.
DAVIS, S. Future Perfect. Reading: Addison-Wesley, 1987. 243 p.
151
DURAY, R. et al. Approaches to Mass Customization: configurations and empirical validation. International
Journal of Operations and Production Management, v. 18, n. 6, p. 605-625, nov. 2000.
DURAY, R. Mass Customization Origins: mass or custom manufacturing? International Journal of Operations
and Production Management, Bradfort, v. 22, n. 3. p. 314-328, 2002.
EASTERBY-SMITH, M.; THORPE, R.; LOWE, A. Management Research: an introduction. London: Sage
Publications, 1991. 171p.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000. 641 p.
EVERITT, B. S. The Analysis of Contingency Tables. Londres: Chapman & Hall, 1992. 168 p.
EVRARD, Yves. A Satisfao dos Consumidores: situao das pesquisas. Traduo Ana Maria Machado
Toaldo. Porto Alegre: PPGA/UFRGS, 1995. [Traduo para fins acadmicos].
FARAH, Marta Ferreira Santos. Estado e Habitao no Brasil: o caso dos institutos de previdncia. In: Projeto
de Divulgao Tecnolgica Lix da Cunha. So Paulo : IPT: Pini, 1998.
FEITZINGER, E.; LEE, H. L. Mass Customization at Hewlett-Packard: the power of postponement. Harvard
Business Review, Boston, v. 75, n. 1, p. 116121, jan./fev. 1997.
FOGLIATTO, F. S.; SILVEIRA, G. J. C da. Mass Customization: a method for market segmentation and choice
menu design. International Journal of Production Economics, v. 111, n. 2, p. 606-622, fev. 2008. Disponvel
em: <www.sciencedirect.com>. Acesso em: 12 jan. 2008.
FORMOSO, C. T. (Coord.); et al.. Avaliao da Satisfao do Cliente Final de Empreendimentos do
Programa de Arrendamento Residencial. Porto Alegre: PPGEC/NORIE/Requali, 2004.
FORMOSO, C. T. (Coord.); et al.. Avaliao da Satisfao do Cliente Final de Empreendimentos do
Programa de Arrendamento Residencial. Porto Alegre: PPGEC/NORIE/Requali, 2005.
FORMOSO, C. T. (Coord.); et al.. Satisfao e Reteno da Populao da Primeira Etapa do PIEC. Porto
Alegre: PPGEC/NORIE/Requali, 2007.
FUNDAO JOO PINHEIRO. Dficit Habitacional no Brasil. Belo Horizonte: Centro de Estatstica e
Informaes, 2004. 108 p.
GALFETTI, Gustau Gili. Model Apartments: experimental domestic cells. Barcelona: Gustavo Gili, 1997. 144p.
GANN, D. Construction as a manufacturing process? Similarities and differences between industrialized housing
and car production in Japan. Construction Management and Economics, Londres, v. 14, n. 5, p.437-450, set.
1996.
GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. So Paulo: Atlas, 2002. 175 p.
152
GILMORE, J.; PINE, J. The Four Faces of Mass Customization. Harvard Business Review, Boston, v. 75 n.1, p.
91-101, jan./fev. 1997.
GRASSI, Maria Eugnia. O Atendimento ao Cliente na Gesto do Processo de Desenvolvimento do
Produto em Empreendimentos Habitacionais. 2006. 66 f. Dissertao (Mestrado Profissionalizante em
Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2006.
HAIR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R.; BLACK, W. Multivariate Data Analysis. 5. ed. New Jersey:
Prentice Hall, 1998. 730 p.
HILL, T. J. Incorporating Manufacturing Perspectives in Corporate Strategy. In: VOSS, C. A. Manufacturing
Strategy. Londres: Chapman & Hall, p. 03-11, 1992.
HIROTA, E. H. Desenvolvimento de Competncias para a Introduo de Inovaes na Construo Atravs
da Aprendizagem na Ao. 2001. 204f. Tese (Doutorado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2001.
HOEKSTRA, S.; ROMME, J. Integral Logistics Structures: developing customer-oriented goods flow. Londres:
McGraw-Hill, 1992. 180 p.
HOLBROOK, M. B. Introduction to Consumer Value In: HOLBROOK, M. B. (Ed). Consumer Value: a framework
for analysis and research, Londres: Routledge, 1999. p. 01-28.
HOME of the Future: interactive computing experts design new devices for every day uses. Discoveries and
Breakthroughs in Science, 01 nov. 2007. Disponvel em: <http://www.aip.org/dbis/stories/2007/17130.html >.
Acesso em: 20 fev. 2008.
HOOPER, A.; NICOL, C. Design practice and volume production in speculative housebuilding. In: Construction
Management and Economics, Londres, v. 18, n. 3, p. 295-310, abr. 2000.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Censo Demogrfico 2000: famlias e domiclios,
resultado da amostra. Rio de Janeiro: IBGE, 2003. 195 p.
JACOBY, J.; BERNING, C. K.; DIETVORST, T. E. What about disposition? Journal of Marketing, v. 41, n.2, p.
22-28, abr. 1977.
JIAO, J.; MA, Q.; TSENG, M. M. Towards High Value-Added Products and Services: mass customization and
beyond. Technovation, Canad, v. 23, n. 10, p. 809821, out. 2003.
JOBIM, Margaret S. S. Mtodo de Avaliao do Nvel de Satisfao dos Clientes de Imveis Residenciais.
1997. 147f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.
KAMARA, J. M. et al. Establishing and Processing client Requirements: a key aspect of concurrent engineering in
construction. Engineering, Construction and Architectural Management, v. 7, n. 1, p. 15-28, 2000.
KANO, Noriaki et al. Attractive Quality and Must be Quality. Hinshitsu, v. 14, n. 2, abr. 1984.
KENDALL S.; TEICHER, J. Residential Open Building. Londres: E&FN, 2000. 301p.
153
KIRKMAN, T. W. Statistists to Use. 1996. Disponvel em: <http://www.physics.csbsju.edu/stats/>. Acesso em:

27 mar. 2008.
KOSKELA, L. An Exploration Towards a Production Theory and its Application to Construction. 2000, 296
f. Tese (Doutorado em Tecnologia) - Technical Research Centre of Finland, Helsinki, 2000.
KOSKELA, L. Application of the New Production Philosophy to Construction. Stanford: Stanford University,
Centre for Integrated Facility Engineering, 1992. (Technical Report, 72).
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
LAMPEL J.; MINTZBERG, H. Customizing Customization. Sloan Management Review, v. 38, n. 1, p. 21-30,
outono 1996.
LARCHER, Jos Valter Monteiro. Diretrizes Visando a Melhoria de Projetos e Solues Construtivas na
Expanso de Habitaes de Interesse Social. 2005. 160 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil)
Escola de Engenharia, Universidade Federal do Paran, Curitiba, 2005.
LAWRENCE, Roderick J. What Makes a House a Home? Environment and Behavior, v. 19, p.154-168, mar.
1987.
LAWRENCE, Tyson T. Chassis + Infill: a consumer-driven, open source building approach for adaptable, mass
customized housing. 2003. 101 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Mecnica) Massachusetts Institute of
Technology, Cambridge, 2003.
LEITE, Fernanda L. Contribuies para o Gerenciamento de Requisitos do Cliente em Empreendimentos
do Programa de Arrendamento Residencial. 2005. 172 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil)
Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2005.
LEITE, Fernanda Lustosa; MIRON, Luciana Ins Gomes; BELMONTE JNIOR, Kleber Rossi; FORMOSO,
Carlos Torres. Modelo descritivo do processo de negcio de empreendimentos de arrendamento residencial. In:
Encontro Nacional de Tecnologia do Ambiente Construdo, 10., 2004. So Paulo. Anais So Paulo: ANTAC,
2004.
LEITE, Fernanda Lustosa; MIRON, Luciana Ins Gomes; FORMOSO, Carlos Torres. Opportunities for Client
Requirements Management in Low-income House Building Projects in Brazil. In: INTERNATIONAL GROUP FOR
LEAN CONSTRUCTION CONFERENCE, 13., 2005, Sydney. Anais Sydney: Unitec New Zealand, 2005.
LEOPOLD, Ellen; BISHOP, Donald. Design Philosophy and Practice in Speculative Housebuilding: part 1.
Construction Management and Economics, v. 1, n. 2, p. 119-144, outono 1983.
MANUFACTURED HOUSING RESEARCH ALLIANCE (MHRA). Getting Lean: Assessing the Benefits of Lean
Production in Factory Built Housing. New York, 2005. Disponvel em:
<http://www.mhrahome.org/pages/lean/reports/Lean%20Production%20Final%20Report%20HUD_12_29_05.pdf
>. Acesso em: 01 mar. 2008.
MEDVEDOVSKI, N. S.; ROESLER, S.; COSWIG, M. T. Programa de Arrendamento Residencial: direito cidade
e habitao sem o direito participao social. In: JORNADA DE VIVIENDA SOCIAL, 5.;ENCONTRO DA
154
REDE ULACAV, 13., 2007, Santiago do Chile. Anais... Disponvel em: <http://209.85.215.104/search?q=cache:YFNyA1Z3V8J:www.invi.uchile.cl/derechociudad/ponencias/Jornada/Panel%25201/23.%2520Saffer,%2520Trept
ow.pdf+sara+roesler+2007&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=5&gl=br&client=firefox-a>. Acesso: 01 maio 2008.
MEREDITH, J. R. Building Operations Management Theory Through Case and Field Study. Journal of
Operations Management, v. 16, n. 4, p. 441-454, jul. 1998.
MIKKOLA, J.; LARSEN, T. Supply-Chain integration: implications for mass customization, modularization and
postponement strategies. Production Planning and Control, Londres, v. 15, n. 4, p. 352-361, 2004.
MINISTRIO DAS CIDADES. Carta de Crdito Associativo: definio do programa. Disponvel em:
<http://www.cidades.gov.br/secretarias-nacionais/secretaria-de-habitacao/programas-e-acoes/programa-cartade-credito-associativo-snh/carta-de-credito-associativo>. Acesso em: 04 maio 2008.
MINISTRIO DAS CIDADES. Instruo Normativa n 02 de 31 de janeiro de 2005b. Regulamenta as Diretrizes
para a Aplicao dos Recursos do FGTS. Disponvel em:
<http://www.sindusconsp.com.br/downloads/IN_02_2005.pdf>. Acesso em: 04 maio 2008.
MINISTRIO DAS CIDADES. Instruo Normativa n 14, de 13 de junho de 2005a. Regulamenta o Programa
Carta de Crdito Associativo. Disponvel em: <http://www.cidades.gov.br/secretarias-nacionais/secretaria-dehabitacao/programas-e-acoes/programa-carta-de-credito-associativo-snh/>. Acesso em: 04 maio 2008.
MINISTRIO DAS CIDADES. Portaria n 493, de 4 de Outubro de 2007. Estabelece as Diretrizes Gerais para
Aplicao dos Recursos e Implementao do Programa de Arrendamento Residencial (PAR) e d outras
Providncias. Disponvel em: <http://www.cidades.gov.br/secretarias-nacionais/secretaria-dehabitacao/programas-e-acoes/par/Portaria%20MCIDADES%20493%202007.pdf>. Acesso em: 10 maio 2008.
MIRON, Luciana Ins Gomes. Proposta de Diretrizes para o Gerenciamento dos Requisitos do Cliente em
Empreendimentos da Construo. 2002. 150 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de
Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2002.
MULLENS, M. A.; HOEKSTRA, R.; NAHMENS, I. An Integrated Interior Infill System for Mass Customized
Housing. Orlando, FL: University of Central Florida, 2005. 89 p.
NAIM, M.; BARLOW, J. An Innovative Supply Chain Strategy for Customized Housing. Construction
Management and Economics, Reading, v. 21, n. 6, p. 593-602, set. 2003.
NOGUCHI, M. Japanese Manufacturers Cost-Performance Marketing Strategy for the Delivery of Solar
Photovoltaic Homes. In: SOLAR WORLD CONGRESS ISES 2005, Orlando, EUA. Anais... Orlando: [s.n], 2005.
p. 6-12.
NOGUCHI, M.; HERNANDEZ-VELASCO, C. R. A. Mass Custom Design Approach to Upgrading Conventional
Housing Development in Mxico. Habitat International, Vancouver, n. 29, n. 2, p. 325336, jun. 2005.
NONAKA, I.; TAKEUCHI, H. Criao de Conhecimento na Empresa. 8. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997. 358
p.
NOVAES, W. (Coord). Agenda 21 Brasileira: bases para discusso. Braslia: Ministrio do Meio Ambiente,
2000. 196 p. v. 1.
155
ORNSTEIN, S. W. Desempenho do Ambiente Construdo, Interdisciplinaridade e Arquitetura. So Paulo:

FAU/USP, 1996. 54p.
ORNSTEIN, S. W.; ROMERO, M. Avaliao Ps-ocupao (APO) do ambiente construdo. So Paulo: Studio
Nobel/EDUSP,1992. 223 p.
OZAKI, R. Customer-Focused Approaches to Innovation in Housebuilding. Construction Management and
Economics, v. 21, n. 6, p. 557564, set. 2003.
PAIVA, E. L.; CARVALHO, J. M.; FENSTERSEIFER, J. E. Estratgia de Produo e de Operaes: conceitos,
melhores prticas, viso de futuro. Porto Alegre: Bookman, 2004. 192 p.
PEREIRA, Agnes Cristina Winter. Diretrizes para Implantao de Sistemas Construtivos Abertos na
Habitao de Interesse Social Atravs da Modulao. 2005. 138 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia
Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal do Paran, Curitiba, 2005.
PILLER, F. T. Mass Customization: reflections on the state of the concept. The International Journal of Flexible
Manufacturing Systems, v.16, n. 4, p. 313334, out. 2004.
PILLER, F. What is Mass Customization? A focused view on the term. Mass Customization News, Munique,
DE, v. 6, n. 1, 16 p., maio 2003. Disponvel em: <http://www.mass-customization.de/news/news03_01.pdf>.
Acesso em: 01 mar. 2008.
PINE II, B. Joseph. Personalizando Produtos e Servios: customizao macia. So Paulo: Makron Books do
Brasil, 1994. 334 p.
PORTER, M. Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press,
1980. 397p.
QUEVEDO, J. R. S; SCHEER, S. Estratgias de Desenvolvimento de Pesquisas em Projetos pelo Mtodo de
Estudos de Caso Mltiplos. Gesto & Tecnologia de Projetos, So Paulo, v. 2, n. 1, maio 2007.
RAPPOPORT, A. Theory, Culture and Housing. Journal Housing, Theory and Society, Londres, v. 17, n. 4, p.
145-165, out./dez. 2000.
REIS, Antnio Tarcsio da Luz. Ambientes Residenciais: alteraes espaciais, comportamentos e atitudes dos
moradores. In: ENCONTRO DA ASSOCIAO NACIONAL DE TECNOLOGIA DO AMBIENTE CONSTRUDO,
8., 2000, Salvador. Anais ... . Salvador: ANTAC, 2000. 8p.
REIS, Antnio Tarcsio da Luz. Avaliao de Alteraes Realizadas pelo Usurio no Projeto Original da
Habitao Popular. In: ENCONTRO DA ASSOCIAO NACIONAL DE TECNOLOGIA DO AMBIENTE
CONSTRUDO, 6., 1995, Rio de Janeiro. Anais... . Rio de Janeiro: ANTAC, 1995. p. 319-324.
REIS, Antnio Tarcsio da Luz. Participao do Usurio no Projeto da Habitao Popular. Revista Ambiente
Construdo, Porto Alegre, v.1 p. 31-44. jun. 1997.
RICHARD, R.; NOGUCHI, M. CETC Number 2006-106/ 2006-09-25. Japan Solar Photovoltaic Manufactured
Housing Technical Mission 2006. Canad: Natural Resources Canad, 2006. 47 p. Disponvel em: < http://cetcvarennes.nrcan.gc.ca/fichier.php/codectec/En/2006-166/2006-166e.pdf>. Acesso em: 20 jan. 2008.
156
RICHTER, Cristiano. Qualidade da Alvenaria Estrutural em Habitaes de Baixa Renda: uma anlise da
confiabilidade e da conformidade. 2007. 110 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de
Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007.
ROCCHI S.; LINDSAY, C. Users in Context-of-Use. In: MANZINI, Ezio; COLLINA, Luisa; EVANS, Stephen
(Orgs.). Solution oriented partnership: how to design industrialised sustainable solutions. Crandfield: Oscar
Press, 2004. 169 p.
ROY, R.; BROWN, J.; GAZE, C.. Re-Engineering the Construction Process in the Speculative House-Building
Sector. Construction Management and Economics, Reading, n. 21, n. 2, p.137146, fev. 2003.
ROZENFELD, H.; FORCELLINI, F. A.; AMARAL, D. C.; TOLEDO, J., C.; DA SILVA, S. L.; ALLIPRANDINI, D. H.;
SCALICE, R.K.. Gesto de Desenvolvimento de Produtos: uma referncia para a melhoria do processo. So
Paulo: Saraiva, 2006. 542p.
SALIBA, M.; FISHER, C. Managing Customer Value: a framework allows organizations to achieve and sustain
competitive advantage. Quality Progress, Milwaukee, v. 33, n. 6, p. 63-69, jun. 2000.
SANDRONI, Paulo (Org.). Novssimo Dicionrio de Economia. 8. ed. So Paulo: Best Seller, 1999. 649 p.
SANTOS, A; SANTOS, L. K. S; RIBAS, V. G. Acessibilidade de Habitaes de Interesse Social ao Cadeirante:
um estudo de caso. Revista Ambiente Construdo, Porto Alegre, v. 5, n. 1, p.55-75, jan./mar. 2005.
SCHRAMM, Fbio K. O Projeto do Sistema de Produo na Gesto de Empreendimentos Habitacionais de
Interesse Social. 2004. 182 f. Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2005.
SHIMBO, Lcia Zanin. A Casa o Piv: mediaes entre o arquiteto, o morador e a habitao rural. 2004. 205f.
Dissertao (Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade de So Paulo, So Paulo,
2004.
SHINGO, S. A Study of the Toyota Production System from an Industrial Engineering Viewpoint.
Cambridge: Productivity Press, 1989. 257p.
SILVEIRA; G. BORENSTEIN, D.; FOGLIATTO, F. S.. Mass customization: Literature Review and Research
Directions. International Journal of Production Economics, v. 72, n. 1, p. 1-13, jun. 2001.
SINCLAIR, John (Ed.). Collins COBUILD: advanced learner's english dictionary. 5. ed. Glasgow: Harpercollins,
2006. 1712 p.
SLACK, Nigel. The Flexibility of Manufacturing Systems. International Journal of Operations and Production
Management, Bradfort, v. 7, n.4. p. 35-45, 1987.
SPIRA, J. Mass Customization through Training at Lutron Electronics. Computers in Industry, v. 30, n. 3, p.
171-174, out. 1996.
STALK, George; HOUT, Thomas, M. Competindo contra o tempo. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 314 p.
157
SZCS, Carolina Palermo. Apropriao e Modificao dos espaos da Casa: inventrio de solues populares.
In: ENCONTRO DO NCLEO PESQUISA EM TECNOLOGIA DA ARQUITETURA E DO URBANISMO, 1998a,
So Paulo. Anais... So Paulo: NUTAU, 1998. 5 p.
SZCS, Carolina Palermo. Flexibilidade Aplicada ao Projeto da Habitao Social. In: ENCONTRO NACIONAL
DE TECNOLOGIA DO AMBIENTE CONSTRUDO, 7., 1998b, Florianpolis. Anais... Florianpolis: ANTAC,
1998. p. 621-628.
SZWARCFITER C.; DALCOL, P. R. T. Economias de Escala e de Escopo: desmistificando alguns aspectos da
transio. Revista Produo, Belo Horizonte, v. 7, n. 2, p. 117-129, 1997.
TRAMONTANO, Marcelo; BENEVENTE, Varlete. [Re]Programas: as e-pesquisas Nomads sobre
comportamentos e espaos de morar. In: ENCONTRO NACIONAL DE TECNOLOGIA DO AMBIENTE
CONSTRUDO, 10.; CONFERNCIA LATINO-AMERICANA DE CONSTRUO SUSTENTVEL, 2004, So
Paulo. Anais... . So Paulo: ANTAC, 2004. p. 18-21.
TRAMONTANO, Marcelo; BENEVENTE, Varlete. [Re]Programas: os dados das e-pesquisas Nomads sobre
comportamentos & espaos de morar. In: SEMINRIO NACIONAL SOBRE ENSINO E PESQUISA EM
PROJETOS DE ARQUITETURA (PROJETAR),1., 2003, Natal. Anais... Natal: UFRN, 2003.
TZORTZOPOULOS, P. Contribuies para o Desenvolvimento de um Modelo do Processo de Projeto de
Edificaes em Empresas Construtoras Incorporadoras de Pequeno Porte. 1999. 163 f. Dissertao
(Mestrado em Engenharia Civil) Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto
Alegre, 1999.
TZORTZOPOULOS, P. The Design and Implamentation of Product Development Process Models in
Construction Companies. 2004. 321 f. Tese (Doctor of Philosophy) Universidade de Salford, Salford, 2004.
ULRICH, K. T.; EPPINGER, S. D. Product Design and Development. 2. ed. Nova York: McGraw-Hill, 2000.
384p.
UNIVERSITY OF FLORIDA. University Of Florida 'Smart Home' Demonstrates Concept Of Automated Elderly
Help And Care. ScienceDaily, Rockville, 20 nov. 2003. Disponvel em:
<http://www.sciencedaily.com/releases/2003/11/031120075923.htm>. Acesso em: 20 fev. 2008.
UPTON, David M. What Really Makes Factories Flexible? Harvard Business Review, Boston, v. 73, n.4, p. 7484, jul./ago. 1995.
WAGNER M. B; MOTTA, V. T; DORNELLES, C. SPSS Passo a Passo: statistical package for the social
sciences. Caxias do Sul: Educs, 2004. 172 p.
WEISTEIN, Art. Segmentao de Mercado. So Paulo: Atlas,1995. 314p.
WERNA, E.; COELHO, L.O.; SIMAS, R.; KEIVANI, R.; HAMBURGUER, D.; ALMEIDA, M. A. Pluralismo na
Habitao. So Paulo: Annablume, 2001. 300p.
WOMACK, J. P.; JONES, D. T.; ROSS, D. The Machine that Changed the World. Nova York: Rawson
Associates, 1990, 323 p.
158
WOMACK, James P. Flexibility. Harvard Business Review, Boston, v. 73, n. 5, p.189-191, set./out. 1995.
YASSINE, A.; KIM, K.; ROEMER, T.; HOLWEG, M. Investigating the Role of Information Technology in
Customized Product Design. International Journal of Production Planning and Control, v. 14, n. 4, p. 422434, jun. 2004.
YIN, Robert K. Case Study Research: design and methods, 2. ed. California: Sage Publications, 1994. 171p.
159
Apndice A Roteiro das entrevistas realizadas na primeira fase e questionrio

aplicado na segunda fase da coleta sobre as modificaes realizadas durante o uso
- empreendimento SJ
160
Pesquisa de Avaliao Ps-ocupao

ENTREVISTA - MODIFICAES DURANTE O
USO
ROTEIRO ENTREVISTA
Verso
Elaborado em: 20/07/2007
01
Data APLICAO: _____/_____/______
Empreendimento:
N Unidade:
DADOS RESPONDENTE
01. Quem mora na casa?

1.Adulto sozinho
2.Casal sem filhos
3.Casal com filhos
4.Adulto com filhos
5.______________
02. H quanto tempo mora nesta casa?
03. Qual a renda familiar mensal?
04. Qual a idade do chefe de famlia?
05. Qual a profisso e escolaridade do chefe de famlia?
QUESTES SOBRE MODIFICAES NA UNIDADE HABITACIONAL
06. Realizou alguma modificao no projeto da casa antes de se mudar? Por qu?
07. Qual a sua opinio sobre o servio de alteraes de projeto oferecido pela empresa?
06. Realizou alguma modificao depois de ter se mudado? Por qu?
08. Pretende realizar alguma modificao na casa? Por qu?
09. Gostaria que alguma coisa fosse diferente na sua casa? O que lhe impede de modificar o que gostaria?
12. Qual a funo que voc destinou para os dormitrios (alm de dormir)?
Dormitrio voltado para fundos:
Dormitrio voltado para frente:
Dormitrio voltado para frente (menor nas unidades com 3 dorm.):
13. Outras observaes relevantes
ENTREVISTA MODIFICAES CARTA DE CRDITO ASSOCIATIVO
Pg.
1/1
161
QUESTIONRIO
MODIFICAES

QUESTIONRIO MODIFICAES DURANTE O USO
PERFIL CLIENTES
01. N UNIDADE:
03. Quem mora na residncia? (incluindo voc): *respondente
Nome
idade
Parentesco
Elaborado em:
Verso
15/10/2007
08
Data APLICAO: 20/10/2007
02. TIPOLOGIA
Escolaridade
2 dorm
3 dorm
Profisso
04. H quanto tempo mora nesta residncia?

05. Sua residncia anterior era:
1. casa
06. Situao da residncia anterior:
1. alugada
07. Renda Familiar:
2. apartamento
2. prpria
3. dos pais (parentes)
R$_______________________
MOTIVAES NA COMPRA
08. Em que fase voc comprou o imvel?
1. Na planta
3. No fim da obra (acabamentos)
2. Durante a obra
4. J concludo
09. Utilize a escala e indique o grau de importncia que esses aspectos tiveram na escolha pelo imvel:
sem importncia
1 2 3 4 5
muito importante
1. A facilidade de pagamento
4.Possibilidade fazer alteraes na planta
2. A localizao do imvel
5. O preo do imvel
3.O projeto da residncia
6. A pronta entrega do imvel
PADRES DE USO/ DECISES DURANTE USO
10. Qual a funo dos dormitrios que voc NO utiliza para dormir?
1. Hospedar visitas
2. Quarto dos filhos, ou futuros filhos.
11. Por quanto tempo voc pretende ficar nessa casa?
12. Se a sua famlia crescer, voc pretende ficar?
13. Que motivos levariam voc a trocar de imvel?
3. Escritrio
________________________
14. Como o projeto desse imvel poderia melhor atender suas necessidades?
QUESTIONRIO MODIFICAES EM USO CARTA DE DRDITO ASSOCIATIVO
Pg.
1/ 2
162
QUESTIONRIO
MODIFICAES

QUESTIONRIO MODIFICAES DURANTE O USO
Elaborado em:
Verso
15/10/2007
08
Data APLICAO: 20/10/2007
AES REALIZADAS, PRETENDIDAS E DESEJADAS

15. Com relao s AMPLIAES, voc:
(se no ampliou e nem pretende, pular p/ questo 26)
1. Construiu mais um ambiente nos fundos
3. No ampliou, mas pretende futuramente
2. Fez somente rea coberta no ptio
4. No ampliou
16. Caso tenha AMPLIADO ou pretenda, quais so os motivos?
1. Criar espao trabalho
4. Estender roupas
2. Ampliar cozinha e jantar
5. Proteger chuva
3. Churrasqueira
6. ________________________
17. Reformou/pretende reformar algum ambiente junto com a ampliao?
1. Cozinha
3. rea de servio
2. Lavabo
4. ________________________
18. Cite o que voc alterou (ou pretende alterar) nesses ambientes:
19. Com relao s AMPLIAES pretendidas, h alguma coisa que impea voc de realiz-las?
20. Com relao aos acabamentos das REAS MOLHADAS, voc:
(R) Realizadas (P) Pretendidas (NA) No alterou, nem pretende
R P NA
NA
1. Completou azulejos
2. Trocou azulejos
3. Pintou paredes c/ tinta acrlica
20a. Qual o motivo dessas alteraes?
20b. H algum empecilho para realiz-las?
4. Trocou piso cermico

5. Trocou louas
6. Trocou metais
21. Com relao aos acabamentos das REAS SECAS, voc:

R P
NA
NA
1. Colocou piso cermico

2. Colocou porcelanato
3. Colocou piso laminado
4. Colocou pedra na escada
5. Pintou toda casa de outra cor

6. Pintou algumas paredes
7. Pintou toda casa tinta acrlica
22. Outras alteraes:

R P
NA
NA
1. Alterou esquadrias
2. Alterou paredes
3. Alterou instalaes eltricas

4. Alterou instal. gua/esgoto

23. Colocao de equipamentos:
R
NA
1. Colocou split na sala

2. Colocou split nos dormitrios
3. Colocou lareira (sem espera)
4. Colocou lareira (com espera na planta)
23a. H algum empecilho para realiz-las?
NA
5. Colocou grades
6. Colocou coifa cozinha (exaustor)
7. Colocou churrasqueira e pia
8. Colocou s churrasqueira
24. Qual das alteraes realizadas/pretendidas voc considera a mais importante?
QUESTIONRIO MODIFICAES EM USO CARTA DE DRDITO ASSOCIATIVO
Pg.
2/2

Dissertação Patrícia Customização em Massa para HIS

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Dissertação Patrícia Customização em Massa para HIS

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Diretrizes para a Adoo da Customizao em Massa na Construo

Patrcia Andr Tillmann

Patrcia Andr Tillmann

DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA NA

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia Civil

PATRCIA ANDR TILLMANN

DIRETRIZES PARA A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA NA

Porto Alegre, Junho de 2008

Prof. Carlos Torres Formoso

Prof. Fernando Schnaid

Prof. Eduardo Luis Isatto

Prof. Fernando Schnaid

Profa. Mrcia Elisa Soares Echeveste

minha famlia, pelo amor, exemplo e incentivo.

CONTEXTO DA PESQUISA .............................................................................18

PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................22

QUESTES DE PESQUISA .............................................................................23

OBJETIVO DA PESQUISA ...............................................................................23

DELIMITAES DA PESQUISA ......................................................................24

A GERAO DE VALOR PARA O CLIENTE .........................................................26

OS CONCEITOS DE VALOR E CUSTOMIZAO ..........................................26

2.2.1 Necessidades e expectativas dos consumidores....................................................27

A GERAO DE VALOR NA HABITAO ......................................................31

A GERAO DE VALOR E O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE

CUSTOMIZAO EM MASSA ................................................................................38

A MUDANA NO PARADIGMA DE PRODUO ............................................38

PRINCPIOS DA CM E IMPLICAES PARA O PDP .....................................40

3.2.1 O projeto do produto................................................................................................40

ABORDAGENS PRTICAS DA CM..................................................................45

3.3.1 Customizao durante a etapa de uso....................................................................46

3.3.4 Customizao durante o projeto e concepo do produto......................................47

A CM NA PRODUO HABITACIONAL ..........................................................48

3.4.1 A experincia japonesa ...........................................................................................48

MTODOS DE PESQUISA ......................................................................................54

CONSIDERAES SOBRE A FILOSOFIA DE PESQUISA.............................54

DELINEAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA.........................................56

ETAPA A: ANLISE DO PDP ...........................................................................59

ETAPA B: ANLISE DA DEMANDA .................................................................62

ETAPA C: REESTRUTURAO DO PDP .......................................................68

DESCRIO DA EMPRESA CONSTRUTORA ENVOLVIDA E

EMPREENDIMENTOS ANALISADOS .........................................................................70

DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ....................................................................77

ESTUDO DE CASO 01: ....................................................................................77

5.1.1 Programa Carta de Crdito Associativo ..................................................................77

Etapa de planejamento estratgico ...................................................................................... 79

Etapa de negociao do terreno .......................................................................................... 80

Lanamento do Produto e acompanhamento da comercializao ....................................... 82

Preparao e Acompanhamento da Produo..................................................................... 83

Acompanhamento do Produto durante o Uso ...................................................................... 85

Consideraes sobre o processo de customizao do produto ........................................... 86

5.1.4 O pblico-alvo da empresa A e seus requisitos ......................................................87

Perfil do pblico-alvo ............................................................................................................ 87

Percepo dos moradores com relao unidade habitacional .......................................... 91

Alteraes no projeto das unidades habitacionais ............................................................... 95

Alteraes durante o uso do produto.................................................................................... 97

5.1.5 Mudanas realizadas no PDP da empresa .......................................................... 102

Fase preparatria ............................................................................................................... 102

Definio de novas opes para o produto ........................................................................ 104

Mudanas no projeto da unidade habitacional ................................................................... 104

Mudanas no projeto do sistema de produo................................................................... 106

Mudanas na cadeia de fornecedores................................................................................ 108

Mudanas na gesto do fluxo de informaes ................................................................... 110