Relaes Pblicas

&
Estratgias das Relaes Pblicas

Dezembro, 2009

Autores
Docente:
Prof. Doutor Pedro Simes
Discentes:
Joo Lacerda (7814)
Joo Roque (7730)
Nuno Sequeira (7867)

Agradecimentos
Agradecemos ao Professor Doutor Pedro Simes pela maneira como
conduziu a disciplina estratgias das relaes pblicas, com a sua boa
disposio e sempre profissionalismo e coerncia.
Obrigado tambm a todos os outros professores na medida em que nos
facultaram informao e material, todos estes essenciais na formao deste
trabalho.
A todos os nossos colegas por nos proporcionarem um ptimo ambiente de
turma.
A todos um muito obrigado.

ndice
Introduo.5
Conceitos..6
Objectivos..............................................7
Objectivos das R.P de Acordo com os Pblicos Visados..8
Relaes Pblicas Internas....8
Objectivos das Relaes Pblicas Internas....10
Funes do Departamento de Relaes Pblicas Internas .......10
Os Tipos de Comunicao.11
Comunicao Institucional11
Comunicao Produto14
Relaes com os media..15
Relaes Pblicas na internet..16
Comunicao Local17
Comunicao Governamental..17
Comunicao Financeira..17
Comunicao Ambiental...18
Estratgias das Relaes Pblicas em Caso de Crise........18
Funo

das

R.P

Empresariais

nos

Acontecimentos

Imprevistos

Acidentais18
Estratgias de RP Acordo com Acont. Imprevistos Acidentais...19
Planeamento do Trabalho.20
Planeamento de uma estratgia operativa.22
Execuo e Desenvolvimento do Manual de Crises Perante uma Situao de
Emergncia.......23
Tratamento da informao perante uma situao de crise......24

Introduo

Perante um imperativo empresarial, poltico e financeiro a actividade das

Relaes Pblicas iniciou-se nos Estados Unidos da Amrica em princpios de
1900. As organizaes e as empresas devido enorme concorrncia que se
fazia sentir na poca, necessitavam aumentar o conhecimento que o pblico
tinha acerca delas. Desta forma as Relaes Pblicas ajudaram as
organizaes a diferenciarem-se, assim como permitiam que o pblico
conhecesse o muito que estas podiam fazer por ele.
Actualmente as Relaes Pblicas so uma disciplina leccionada nas
universidades de todo o mundo, contando com o suporte de uma vasta
bibliografia, com a colaborao de profissionais, que conduzem todo o
processo de formao de modo a que seja possvel o desempenho da
profisso.
Com a transformao e a expanso dos mercados, cada vez mais as
empresas pretendem destacar-se por mrito prprio do resto do sector, ou
mesmo da prpria concorrncia, neste sentido emergiu a necessidade de
especializar as Relaes Pblicas, colocando em prtica as estratgias
inerentes a esta rea. Visto que os mercados cada vez mais competitivos, as
empresas devem diferenciarem-se a partir da forma como pensam e dos
produtos/servios que oferecem. Se estes elementos so fundamentais para a
diferenciao, a forma como so comunicados um aspecto fulcral para a
formao da imagem das organizaes.

1.

Conceitos
O autor Wilbur J. Peak, afirma que os projectos de relaes pblicas com

comunidade pretendem ser uma ponte com dois sentidos: As Relaes com a
comunidade, enquanto funo de relaes pblicas, consistem na participao
planeada, activa e contnua de uma organizao com e na comunidade, para
aumentar e realar o seu meio envolvente em benefcio tanto da organizao
como da comunidade. (Peak, 1991)
Segundo os autores do Livro de Ouro das Relaes Pblicas, Jos Cabrero
e Mrio Cabrero, Esta actividade de alta direco est orientada para
conseguir a credibilidade e confiana dos pblicos, mediante negociaes
pessoais, utilizando, em tempo oportuno, diversas tcnicas de difuso e
divulgao, visando as pessoas e as organizaes para potenciar as suas
atitudes e aces. (Cabrero e Cabrero, 2001)
Os mesmos autores fundamentam que o conceito deste campo, consiste
numa arte aplicada a uma cincia social, ou seja, harmonizar o interesse
pblico da sociedade com o da organizao, sendo o seu principal objectivo
fazer com que os dois intervenientes retirem benefcio da relao.
Jos Cabrero levanta outra questo, ao citar Lucien Matrat, que declara que
As Relaes Pblicas no so uma tcnica de comunicao, so uma
estratgia de confiana que a sua autenticidade e consequentemente a sua
credibilidade d organizao (Cabrero, 1994)
De acordo com o autor, a credibilidade que o receptor atribui s mensagens
que recebe um ponto essencial na comunicao.
As Relaes Pblicas so fundamentais para o xito de uma organizao,
uma empresa que tenha uma m imagem junto dos cidados normalmente
penalizada no mercado. A primeira tarefa das Relaes Pblicas familiarizarse com os pblicos alvos nos diferentes mercados. Para o conseguir devem
procurar estar sempre bem informados. Esta informao auxiliar s aces,
como forma responder antecipadamente s ameaas que a empresa detecta e
que so susceptveis de afectar a sua imagem. (Viana, Hortinha, 2005)

Esta rea tem como base promover a empatia entre as empresas e os seus
pblicos, nas mais diversas vertentes. A sua aco feita em virtude dos
stakeholders (publico alvo, pessoas em geral, Governo, colaboradores,
fornecedores, media, accionistas, distribuidores, sistema financeiro) da
empresa. As relaes pblicas servem vrios interesses numa organizao.
Para a administrao, o trabalho de relaes pblicas uma ferramenta
estratgica e de aco, desenvolvendo o conhecimento, atitude e compromisso
dos stakeholders.

1.1 Objectivos
As R.P operam como sendo o tradutor da empresa, procurando informar e
mobilizar os diferentes pblicos.
De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prtica do Marketing,
a funo das Relaes Pblicas dentro da organizao, no tem por objectivo
relacionar-se com o pblico em geral, mas com cada pblico em particular, isto
com aqueles cujas especificidades os tornam parte do universo da
organizao. (Lindon, et al, 2009)
Segundo os mesmos autores citados anteriormente as Relaes Pblicas
classificam os pblicos de uma organizao da seguinte forma: pblicos
internos e externos, primrios, secundrios, e marginais. Os internos
caracterizam-se tal como o prprio nome aponta como sendo aqueles que se
encontram dentro do mbito da organizao, os externos por estarem fora da
mesma. Os primrios, secundrios, e marginais caracterizam-se pelo grau de
interaco com a prpria empresa, tendo os primrios maior importncia e os
marginais como menor relevo.

1.2 Objectivos das R.P de Acordo com os Pblicos Visados

Objectivos

Internos

Externos

Aumentar a credibilidade da empresa, produtos e

servios.
Manter os colaboradores da empresa bem informados

sobre as suas actividades.

Criar um sentimento de pertena

Gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores

Estimular a fora de vendas e os distribuidores

Melhorar a imagem da empresa e as suas marcas

Criar/aumentar a notoriedade da empresa, produtos.

Desenvolver uma atmosfera de confiana com os rgos

de comunicao social
Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises.

Orientar a gesto da empresa em funo do feedback

recebido dos pblicos.

Capitalizar o goodwill da empresa junto de entidades
Governamentais,

fornecedores

comunidade

fiananceira.
Atrair fornecedores

Criar boas relaes de vizinhana com a comunidade

local.
Revelar

os

contributos

da

empresa

para

desenvolvimento social do pas ou regio.

2.

Relaes Pblicas Internas

Normalmente as empresas tendem a canalizar oramentos mais elevados

em aces relativamente aos pblicos externos e disponibilizam valores

bastante inferiores em aces direccionadas aos elementos internos, segundo
a opinio de vrios autores este aspecto uma conduta imprpria.
O especialista em Relaes Pblicas deve considerar que o pblico interno
tem extrema importncia. Os funcionrios so elementos fundamentais na
8

organizao, na medida em que estes podem divulgar a imagem da empresa

no exterior.
Cada pessoa empregada na empresa um veculo de dentro para fora
da empresa quer dizer vende a imagem empresarial. A empresa que consiga
que o seu pblico se identifique com ela tem muito a ganhar. (Cabrero e
Cabrero, 2001).
Neste caso ter de existir sintonia entre a empresa e o colaborador, tendo
a empresa o papel principal, contudo no menos importante o papel do
funcionrio neste processo.
Por exemplo, uma empresa deve correcta com os seus funcionrios,
devem dar-lhes motivos para que a promovam no exterior. Pois, quando existe
descontentamento devido a vrios factores os colaboradores tendem a
sobrevalorizar os aspectos que lhes desagradam, reflectindo essa imagem da
empresa para o exterior.
De acordo com os autores, Dennis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy,
Pedro Dionsio e Joaquim Vicente, tem de existir coerncia entre a
comunicao interna e externa, no sentido em que se a empresa no conseguir
motivar e envolver os colaboradores internos, dificilmente obtm bons
resultados ao nvel da comunicao no exterior, colocando em causa todo este
processo. As organizaes que tenham como base campanhas de Relaes
Pblicas coerentes, preocupam-se com a avaliao da sua eficcia e
estabelecem objectivos claros para ambos os pblicos. Neste sentido,
usualmente as empresas articulam as aces das Relaes Pblicas com as
restantes aces de comunicao, contudo deve existir uma viso mais
alargada, envolvendo todos os colaboradores incluindo os cargos com maior
importncia.
Uma postura a partir deste tipo assegura no apenas uma forte coerncia
de todas as actividades, como d garantias de grande eficcia na sua
implantao. (Lindon et al, 2009)

2.1 Objectivos das Relaes Pblicas Internas

9

De acordo com os autores Jos Cabrero e Mrio Cabrero, as Relaes

Pblicas Internas tm como fundamento a criao de correntes de credibilidade
e confiana, utilizando mtodos como a auditoria de imagem empresarial e a
verificao das Relaes Pblicas Sociais da empresa.

2.2 Funes do Departamento de Relaes Pblicas Internas

Publicaes para os clientes

Publicaes com motivos de eventos internos

Preparao do relatrio anual juntamente com as relaes pblicas

financeiras e direco

Aces de apoio equipa de Relaes Pblicas financeira e

departamento de marketing

Organizao de actos, protocolo e cerimonial

Visitas culturais a fbricas estrangeiras do mesmo ramo

Organizao de cursos de aperfeioamento das vrias especialidades

Eliminao das possveis causas de animosidade entre vrios

departamentos

Departamentos de reclamaes e vrios com o respectivo

acompanhamento e solues

Tratamento individualizado com clientes de grande facturao

Estimulao dos clientes para verificarem a qualidade com que se

trabalha na fbrica

Fazer com que os empregados se inteirem das notcias que a direco

entenda dar a conhecer

Conseguir a identificao entre o empregado e a empresa

Controlo de resultados dos trabalhadores e posterior persuaso para

melhoria

Estimular os empregados para que vejam o seu posto de trabalho como

um posto seguro e no precrio

10

Melhorar as relaes com os fornecedores

Escolha de locais para convenes, e congressos

Procurar assegurar-se que todas as pessoas recebem dos empregados

o tratamento adequado

Criao de um vdeo que d a conhecer a empresa e renova-lo

periodicamente

3.

Dias de empresa de portas abertas

Os Tipos de Comunicao

As Relaes Pblicas exercem o papel de interface entre a empresa e os

seus pblicos, manifestam-se atravs de um conjunto de formas de
comunicao.

3.1 Comunicao Institucional

De acordo com os autores do livro Mercator XXI, Teoria e Prtica do
Marketing, o profissional de Relaes Pblicas um elemento que constri
caminhos a fim de proporcionar relaes de longo prazo entre as empresas e
os seus pblicos, essencialmente interpreta ambientes polticos, econmicos e
sociais, permitindo que a organizao se adapte da melhor forma aos diversos
contextos. O RP tem como fundamento as relaes a longo prazo, e por isso
o processo torna-se complexo e lento. Neste sentido a construo de uma
imagem empresarial positiva deriva de uma serie de factores que devem ser
geridos tendo como base, a notoriedade, a confiana, o estmulo, a informao,
a envolvncia, e a credibilizao dos stakeholders (Pblicos que interessam
empresa) que fazem parte do universo da empresa. Assim sendo apresentamse os factores e os meios cruciais na formao de uma imagem empresarial.

11

3.1.2 Publico Interno

Notoriedade Visitas, jornal e revistas.
Confiana Aniversrios e festividades
Estimular Concursos e ofertas.
Informar Jornais, revistas, quadros informativos.
Envolver Concursos, reunies, jornal e audiovisuais.
Credibilizar Patrocnio e mecenato.
Dar a face Congressos e seminrios.

3.1.3 Parceiros
Notoriedade Inauguraes, lanamentos, feiras e sales.
Confiana Aniversrios, festividades, artigos em revista e servio ps
venda.
Estimular Feiras, concursos. Exposies.
Informar Empresa, brochura.
Envolver Concursos ofertas e feiras.
Credibilizar Patrocnio e mecenato.
Dar a face Audiovisuais e empresa.

3.1.4 Lderes de Opinio

Notoriedade Convites para congressos, visita s instalaes.
Confiana Relatrios, porta aberta.
Estimular Participao em eventos e ofertas.
12

Informar Correio, empresa e portas abertas.

Envolver Participao em encontros.
Credibilizar Convites para congressos e seminrios.
Dar a face Brochura e reunies.

3.1.5 Sindicatos e associaes

Notoriedade Participao em congressos e seminrios.
Confiana Reunies, artigos em revistas.
Estimular Debates.
Informar Imprensa.
Envolver Inauguraes e lanamentos.
Credibilizar Encontros.
Dar a face Reunies, debate.

3.1.6 Comunicao social

Notoriedade Encontros e inauguraes.
Confiana Encontros e lanamentos.
Estimular - Encontros regulares, reunies informativas.
Envolver Encontros regulares.
Credibilizar Convites p/acontecimentos.
Dar a face Encontros.

13

3.1.7 Comunidade Local

Notoriedade Eventos e aces de servio pblico.
Confiana Causas sociais e proteco do ambiente.
Estimular Mecenato e convites para eventos.
Informar - Empresa e colquios.
Envolver Participao em eventos.
Credibilizar Mecenato e aces de servio pblico.
Dar a face Manifestaes culturais.

3.1.8 Pblico em Geral

Notoriedade Patrocnio e mecenato.
Confiana Portas abertas e proteco do ambiente.
Estimular Concursos e patrocnios.
Informar imprensa e divulgao de acontecimentos.
Envolver Imprensa e concursos.
Credibilizar Congressos e proteco do ambiente.
Dar a face Exposies, feiras e proteco do ambiente.

3.2 Comunicao de Produto

Atravs da publicity (informao no publicitria sobre a empresa e as suas
marcas) h uma maior eficcia do que em publicidade, no que respeita
relao custo/benefcio, as Relaes Pblicas aparecem como um possante
instrumento ao nvel da comunicao de produto, no mbito do marketing.

14

Em alguns casos, as Relaes Pblicas so mesmo a varivel privilegiada

de uma estratgia de comunicao de produto. Isto advm principalmente
quando as verbas livres para investir na comunicao so muito baixas ou
quando os produtos a comunicar contm uma grande complexidade e os seus
benefcios so complicados de comentar num elementar anncio.
Outro factor em destaque o facto das Relaes Pblicas conquistarem
mais facilmente o objectivo da credibilidade, que nem sempre alcanado
pelas outras formas de comunicao. Isto, deriva de duas razes:
A primeira, o facto de grande parte da actuao de Relaes Pblicas
derivar de aces e no de palavras. Uma aco tem inevitavelmente um
choque maior do que simples palavras, e retida mais espontaneamente pelos
pblicos visados.
A segunda, o facto de conseguir mobilizar lderes de opinio e os media grandemente valorizadas na gerao da opinio pblica - no sentido de
transmitir a mensagem que a empresa deseja difundir, conferindo-lhe uma
maior credibilidade. Enquanto que a publicidade, as vezes, entendida como
pouco isenta (o pblico sabe que foi a empresa que concebeu a mensagem
publicitria e, ainda por cima, que paga por ela).

3.3 Relaes com os Media

Os media servem de veculo da mensagem da empresa que eles prprios
recebem e como tal ajudam os outros pblicos a criar opinies. Logo,
importante, que os responsveis das empresas sintam-se prontos para comunicar de forma ajustada e organizar com os rgos de comunicao social, e
que com estes seja desenvolvida uma relao de confiana, s conquistada
com um esforo continuado no tempo por parte das Relaes Pblicas.
Este empenho deve abranger sesses de media training, desenvolvimento
de press kits temticos e de reas temticas em sites para dar veloz e enrgica
resposta a comunicao com os media.

15

FORMAS DE COMUNICAO

OPORTUNIDADE DE REALIZAO
Acontecimentos muito relevantes que

Conferncias de imprensa

a empresa pretende divulgar em

simultneo a um conjunto de rgos
da Comunicao Social.
Tema para desenvolver com um

Entrevistas

nmero

restrito

de

jornalistas,

habitualmente sem sobreposio no

mesmo sector.
Acontecimentos

Press-Release

com

alguma

relevncia para divulgao junto de

um conjunto alargado de rgos de
comunicao social.

Interet (Press Room On-line)

Disponibilizao de informao online para consulta de jornalistas.

3.4 Relaes Pblicas na Internet

Na maioria das empresas a actividade de relaes pblicas para muitas
empresas, a actividade nos sites da internet inexistente, isto verifica-se
devido ao facto de que, embora a maioria das empresas possurem site, mas
este so estticos sendo assim que no se adaptam no mudam limita-se a
existir numa rea em que apenas fornece a seu publico uma rea de pressreleases. A realidade que o prprio nome e funo das relaes pblicas se
adaptam plenamente aos sites corporativos, visto que a estratgia e plano se
dirigem a actividade de gesto estratgica de relaes entre a organizao e
as suas vrias audincias ento o site da corporao revela-se fulcral na
formao da imagem da empresa perante o seu pblico. O site de uma
empresa deve ser concebido de uma forma dinmica, adicionando posturas da
empresa sobre os diferentes temas, dilatando temas para cada um dos
ouvintes. Tambm os accionistas, analistas financeiros, mdia de grande
pblico, media sectorial, fornecedores, potenciais parceiros, colaboradores etc.
16

Com relatrios de contas por exemplo fulcral na conquista neste tipo de

pblicos. Ainda a internet permite um feed back por parte do publico atravs da
interaco por e-mail, ou mesmo vdeo conferencia e todo o outro tipo de
interaces k a internet permite, sendo isto a principal medida das relaes
publicas na medida em que pem em contacto directo o publico com a sua
instituio. A internet revela alguns contras como o spam e frequente
monitorizao no ento essencial na aquisio de pblicos e fidelizao dos
mesmos.

3.5 Relaes com a Comunidade Local

Atravs do relacionamento com a comunidade local deriva toda a integrao
da empresa no que toca ao ambiente onde se insere, considera-se ento um
aspecto estratgico importante. Uma boa interaco e envolvimento na
comunidade local solidificam a imagem da empresa evitam-se barreiras e ms
opinies sobre a empresa, este tipo de interaco pode ser realizado atravs
de envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoo de
iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local.

3.6 Relaes Governamentais

O papel do estado regular todos os agentes econmicos do seu pas
sendo assim a importncia de uma entidade direccionada para este pblico e
de estrema importncia, para que ambos os interesses da empresa como dos
pblicos em questo sejam considerados. Uma relao com o estado do pas
em que a empresa se situa traz uma vantagem na medida que facilita a
permanncia da empresa e posterior evoluo desta, assim como trazer
beneficie financeiras e avanos de vrias formas ao pas.

3.7 Comunicao Financeira

A comunicao financeira assume cada vez mais um papel de relevo na
comunicao das empresas, aqui o publico a atingir no tanto o consumidor
17

mas potenciais parceiros e investidores para a sua empresa o relaes

publicas revela tendo por base um vasto conhecimento, e de uma forma
verdadeira a todas as caractersticas e influentes neste tipo de praticas.

3.8 Comunicao ambiental

Pretende este tipo de comunicao comover os diferentes pblicos, dos
quais se destacam as colectividades ambientais e os poderes pblicos, para a
actividade das empresas ou organizaes neste campo.

4.

Estratgias das Relaes Pblicas em Caso de Crise

Segundo vrios autores quando as empresas se destacam no seu prprio

sector, quer ele seja industrial, comercial ou de servios, existem factores que
podem colocar em causa o bom funcionamento da empresa no futuro, tanto a
curto como a longo prazo. A referida afirmao poder dever-se a,
acontecimentos imprevistos ou acidentais, a acontecimentos previsveis como
a crise conjuntural, ou seja, mudanas de tendncia econmica que poder
afectar todo o processo de laborao e desenvolvimento. Acontecimentos
tendentes a reconverso da empresa, com o encerramento parcial ou total,
emergindo a crise estrutural, factor poder ter implicaes ao nvel social.
As estratgias de Relaes Pblicas relacionadas com os tempos de crise
devem ser planeadas e adaptas a cada situao em particular de modo a que
seja transmitida a informao adequada, tanto opinio pblica, aos pblicos
internos e externos.

4.1

Funo

das

Relaes

Pblicas

Empresariais

nos

Acontecimentos Imprevistos Acidentais.

Relativamente aos acontecimentos imprevistos acidentais, existe a noo
que tal poder acontecer, contudo desconhecido quando e como podero
ocorrer.

18

De acordo com Jos Cabrero e Mrio Cabrero este tipo de acontecimentos

com alto factor de risco, ocorrem com mais frequncia nas actividades
industriais, como a sociedades qumicas e nucleares, ou servios relacionados
com o transporte de matrias relacionadas com as reas mencionadas. De
modo geral quando acorrem fenmenos inesperados o tempo para reagir
pouco, e uma crise que poder afectar a empresa emerge rapidamente. Neste
sentido devem ser tomadas medidas adequadas de gesto empresarial para
que a imagem e a credibilidade da empresa no seja deteriorada.
De acordo com os vrios ramos de actividade estes acontecimentos
agrupam-se

segundo

acorram

em

organizaes

dos

seguintes

tipo:

Relativamente a empresas industriais podero surgir riscos catastrficos como

incndios, destruio e inundao, ou riscos de processamento, como
contaminao ambiental, de produtos, etc. Considerando as empresas
comerciais e de servios, ser importante referir que qualquer acontecimento
imprevisto acidental tem repercusses nas empresas industriais. Nas empresas
comerciais e de servios as circunstncias imprevisveis podero relacionar-se
com greves gerais ao nvel dos transportes de passageiros e de mercadorias,
estaes de servios, hotis, suspenso dos pagamentos por terceiros, clientes
que passam a arrastar financeiramente as empresas, transmisso de uma
pssima imagem ao sector, e encerramento de um mercado nacional ou
estrangeiro por fora maior.
Nas sociedades financeiras onde tambm so includas as seguradoras e as
imobilirias este gnero de acontecimentos afecta essencialmente a imagem e
a credibilidade da empresa. Estes acontecimentos podem caracterizar-se por
prejuzos extraordinrios, maus investimentos, quebras e suspenses de
pagamentos, escndalos fiscais ou m administrao e estados financeiros
incorrectos.

5.

Estratgias

de

Imprevistos Acidentais

19

RP

Acordo

com

Acontecimentos

Em certas situaes em que estes acontecimentos so previsveis ou at

esperados normalmente mais fcil preparar reaces e coordenar esforos
no sentido da recuperao, estes esforos so normalmente desenvolvidos e
concretizados num manual de crises, que tem contido em si um plano
estratgico que dever ser seguido nestas situaes. Para este efeito devero
ser identificados os pontos dbeis e devero ser elaboradas tcticas de forma
ordenada e concisa que iro servir de base para a elaborao do manual para
casos de crise e que sero consultados como guia geral na eventualidade de
situaes de crise sendo depois adaptado em funo das circunstncias.
Vamos supor, por exemplo, uma empresa qumica com possibilidades de
contaminao ou exploso, ou o caso de uma empresa de lacticnios com
problemas derivados da qualidade ou higiene do produto.
A misso dos R.P. no ser apenas a de reagir no que respeita
comunicao e sua aplicao na Empresa mas tambm a de prever as
possibilidades de crises que possam ocorrer, a prazo mais longo, tendo em
vista;

Clientes

Bancos

Organismos Oficiais

O pessoal

Nestes casos, o especialista em Relaes Pblicas, ir colaborar com um

plano de trabalho com vista elaborao do manual de crises, cuja elaborao
e preparao ser levada a cabo em sintonia com tcnicos e altos executivos
da Empresa e atravs de hipteses, simulaes e casos reais ocorridos
recentemente, no s na Empresa, mas como em outras Empresas do sector
cujos casos tenham sido seguidos de perto.

5.1 Planeamento do Trabalho

Para um planeamento adequado e eficaz estabelecem-se as seguintes
fases;
1. Anlise da situao.
20

2. Planeamento de uma estratgia operativa.

3. Elaborao e desenvolvimento do manual de crises perante uma
situao de emergncia.
Vejamos agora o desenvolvimento mais pormenorizado de cada uma dessas
fases.

5.2 Anlise da situao

Fazer a anlise detalhada da situao da Empresa e da sua imagem, o que
compreende;

Uma anlise interna;

H que conhecer os seus departamentos, hierarquias, linhas de produtos,
aspectos tcnicos e econmicos para poder identificar os seus pontos fortes e
os seus pontos fracos. H portanto que analisar todas as seguintes
constituintes;

Tipo jurdico da sociedade;

Fiscalidade;

Informao do sector econmico a que pertence;

Anlise Financeira;

Anlise de custos;

Anlise do processo produtivo;

Anlise do produto;
produto diferenciado;
produto substitutivo.

Instalaes das unidades industriais, centro e escritrios de

comercializao;

21

Equipa directiva;

Organigrama funcional;

Politica Comercial de Marketing;

Politica de preos;

Comrcio internacional;

Grau de penetrao em outros mercados e sua potencialidade;

Grau de qualidade;

Competitividade e concorrncia;

Grau de autonomia financeira;

Grau de autonomia em fornecimentos de matrias-primas;

Grau de investigao tecnolgica.

Uma anlise externa;

Permite detectar os inconvenientes que podem ter origem tanto nos
nossos pblicos como nos dos nossos concorrentes, aprofundando:

Grau de liderana no sector e no mercado.

5.3 A recolha, e consequente aplicao, de opinies dos

diversos sectores e pblicos;
Isto inclui agentes de valores, analistas, investidores, accionistas, meios de
comunicao e opinio pblica em geral com o intuito de conhecer a sua
opinio em relao nossa;

Ponderao externa da equipa directiva;

Grau de liderana em relao ao sector;

Grau de liderana em relao ao mercado;

Grau de potencialidade econmica e financeira.

5.4 Planeamento de uma estratgia operativa;

Dever ser levada a cabo em coordenao com os executivos da
organizao, estudando as suas caractersticas e desenvolvendo as seguintes
fases;
a) Aps a determinao dos pontos fortes e fracos h que proceder a um
diagnstico.
b) Devem ser propostas medidas correctoras conforme esse mesmo
diagnstico.
22

c) As medidas que sejam aplicadas (de imagem, tipo industrial ou

Marketing) sero as linhas condutoras no desenvolvimento de futuras aces
dentro da Empresa ou organizao.
d) Ser elaborado um estudo de previso de custos para avaliar a
rentabilidade de cada medida que se pretenda tomar.
e) Criar-se-o mecanismos de controlo de previso atravs de reunies
peridicas.
f)

Para finalizar ser elaborado um plano de contingncia que estabelecer

o tipo de decises que se devero tomar perante um determinado

acontecimento imprevisto.
Este plano estratgico ir permitir manter ou at melhorar a imagem em
funo dos interesses da organizao, utilizando as tcnicas de Relaes
Pblicas anteriormente expostas para conseguir a credibilidade absoluta.

5.5 Execuo e Desenvolvimento do Manual de Crises Perante

uma Situao de Emergncia
Com a finalidade de reagir em situaes de emergncia ou crises, uma vez
conhecida ao mximo a organizao e baseando-nos em raciocnios lgicos
que vislumbrem os riscos que podem advir da actividade a que ela se dedica,
obteremos uma aproximao real do objectivo que nos interessa alcanar.
Em funo desse estudo e tomando em conta possveis margens de erro,
pois qualquer situao de crise poder ter parecenas a uma anterior mas
nunca igual, sero iniciadas uma serie de aces dirigidas aos vrios
pblicos com que se relaciona a organizao, apresentando informao cujas
concluses e aces a desenvolver se inscrevero no manual de crises e que
se concretizam no seguinte plano estratgico:
a) Delinear as repercusses que possam motivar um problema numa
situao de crise, tanto no que respeita produo, qualidade, servios,
gravidade dos prejuzos, durao dos mesmos, recuperao ou no das
instalaes e, em definitivo, uma avaliao global e real da situao.
23

b) Posicionamento desta situao, ou seja, quando, onde, como e porqu

nos poderia afectar directa ou indirectamente.
c) Desenvolvimento, atravs de um Brainstorming de possveis solues,
tanto tcnicas como econmicas ou comerciais, juntando os executivos da
organizao com o departamento das Relaes Pblicas com o intuito de
estabelecer na Empresa as estratgias vinculadas com a opinio pblica
interna e externa.
d) Anlise das possveis solues por uma comisso criada para esse
efeito que emita pontos de vista crticos sobre o que foi escolhido.
e) Desenvolvimento de um projecto com solues finais firmes e coerentes,
para sair quanto antes da crise, perante clientes e opinio pblica.
f)

Concluses finais.

g) Aplicao e execuo das medidas propostas que sero registadas num

manual de crise desenvolvido para cada risco.

5.5 Tratamento da informao perante uma situao de crise:

Passaremos a mostrar as opinies de algumas das personalidades mais
importantes no Mundo das relaes Pblicas;
Ivy Lee, conhecido como o predecessor das Relaes Pblicas modernas
dizia:
O Pblico no deve ser ignorado mas deve antes ser informado, aplicando
tcnicas de open book, sem hipocrisia nem segredos, perante qualquer crise
e aplicando, devidamente e a tempo, as Relaes Pblicas. Em suma, abrir as
portas da empresa ao pblico interessado, dando-lhe informaes oportunas e
adequadas sobre as matrias de interesse geral, tendo sempre em conta os
interessas das empresas, bem como o das instituies pblicas ou entidades
relacionadas com o caso.
Michael Regester, especialista em Relaes Pblicas defende que a
exposio realista dos acontecimentos perante os pblicos tem a seguinte
ordem de prioridades:
a) Honestidade, sobretudo e sempre.
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b) Sinceridade, acessibilidade e franqueza.

c) Oportunidade.
d) Actividade e nunca passividade.
Professor Doutor Sam Black, professor honorrio de Relaes Pblicas da
Escola Superior Empresarial de Relaes Pblicas de Barcelona e Madrid
(ESERP) e tambm na Universidade de Stirling, quando confrontado com esta
questo replica que gosta de definir as situaes de crise como incgnitas
dado que, na sua opinio, esta expresso descreve melhor que qualquer outra
a natureza das situaes imprevistas.
As incgnitas podem ser de dois tipos, conhecidas ou desconhecidas, e so
definidas por essa mesma caracterstica. Sam Black prope, para solucionar
este tipo de problemas, uma detalhada informao escrita que se apresentar
direco.
Uma vez aprovada, tomar as medidas necessrias segundo um esquema
que se divide em quatro elementos-chave;
1. Estabelecimento de normas, por parte da Empresa, para resolver
emergncias.
2. Mtodos comprovados de comunicao, que incluiro instalaes e
equipamento.
3. Pessoal instrudo para empreender aces rpidas caso se produza um
acontecimento srio.
4. Resposta imediata e verdica.
Aps a exposio da opinio e metodologias de alguns profissionais de
renome da rea vamos sublinhar, em jeito de concluso, a importncia de um
factor. Uma vez passados os primeiros dias aconselhvel transmitir
mensagens para reafirmar a confiana na empresa, bem como a sua
credibilidade. Ao mesmo tempo deve-se desenvolver uma notcia sobre a
companhia em que se noticie um outro qualquer acontecimento verificado na
empresa.
Ser fundamental que a opinio pblica tome conta que existe um esforo
constante por parte da empresa no sentido de combater a crise e continuar em
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frente, ou melhor, dar a entender que o acontecimento no prejudicou tanto a

empresa como a princpio seria de esperar.
Alguns dos motivos por que, atravs de publicidade e relaes com os
media, a empresa deve conseguir aparecer nos meios de comunicao social
so:
1. Criao de uma comisso de crise para da ateno aos interesses
afectados.
2. Propor solues, com uma comisso de seguimento, para que os
resultados sejam palpveis e visveis perante a opinio pblica.
3. Introduzir notcias sobre um importante projecto de melhoramentos.
Organizar um evento especial.
4. Recompilao de opinies de personalidades que apoiem a empresa.
5. Dar a conhecer as manifestaes de apoio recebidas.
6. Pronunciar declaraes alentadoras e realizar previses ou anlises de
recuperao.
7. Publicar planos de sobre o prximo ano atravs de informaes
inovadoras.
8. Desenvolver um programa para afectados, se os houver, e dar a
conhecer os seus progressos.
Com todas estas medidas a empresa conseguir um adequado e vigoroso
plano de Relaes Pblicas tendente a reforar a nossa posio para com os
clientes, bancos, fornecedores e accionistas, imprescindvel em circunstncias
difceis.

Concluso

Como demonstrmos acima as Relaes Pblicas assumem um papel

importantssimo nas organizaes dos dias de hoje. Seja pela forma como
tratam e mediam a transmisso de informao dentro e fora da organizao ou
pelas metodologias que oferecem para lidar com as mais variadas e difceis
situaes. Demos vrias definies de Relaes Pblicas, estabelecemos os
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seus objectivos comuns e tentmos demonstrar os diferentes tipos de

comunicao com que estas lidam bem como os diversificados meios que tm
ao seu dispor para transmitir a informao e como esses meios se aplicam em
diferentes contextos. Mostrmos tambm a importncia das Relaes Pblicas
na gesto de situaes de crise ou situaes inesperadas para a
organizao/empresa, pela forma como mediam a transmisso de informao,
o que se revela fundamental nos dias de hoje e no actual cenrio Mundial. Com
a Globalizao surge ainda mais a necessidade de umas Relaes Pblicas
competentes e pr-activas, o que levou forosamente evoluo destas dentro
dos novos contextos o que trouxe ainda mais nfase ao seu papel nas
organizaes. As Relaes Pblicas desempenham, cada vez mais, um papel
fundamental nas nossas sociedades e perspectiva-se que, com a actual
tendncia de mercados, cada vez sejam mais importantes pois cada vez mais a
gesto da comunicao um factor preponderante ao sucesso.

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Bibliografia
CABRERO,

Jos

Daniel

Barquero,

Manual

de

Relaciones

Pblicas

Empresariales, 1ed., Barcelona, Ediciones Gstion 2000, 1994

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BARQUERO CABRERO, Jos Daniel & BARQUERO CABRERO, Mrio. O
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PEAK, Wilbur J.; Community Relations, in Philip Lesly (ed.), Leslys Handbook
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LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 12 edio;
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