7

SUMRIO

1.

INTRODUO............................................................................ 10

1.1

Contextualizao ...................................................................... 10

1.2

Caracterizao da empresa....................................................... 11

1.3

O Problema................................................................................ 12

1.4

Objetivos ................................................................................... 13

1.4.1

Geral ........................................................................................... 13

1.4.2

Especifico ................................................................................... 13

1.5

Justificativa ............................................................................... 13

2.

REFERENCIAL TERICO ......................................................... 15

2.1

Sobre o Marketing..................................................................... 15

2.2

Marketing Mix ........................................................................... 18

2.2.1

Produto ...................................................................................... 18

2.2.2

Preo .......................................................................................... 21

2.2.3

Praa .......................................................................................... 22

2.2.4

Promoo.................................................................................... 23

2.3

Comunicao em Marketing ..................................................... 24

2.3.1

Definio de Pblico Alvo............................................................ 24

2.3.2

Tipos de comunicao: Interna e Externa................................... 24

2.3.2.1 Comunicao interna: Endomarketing ........................................ 24

2.3.2.1 Comunicao Externa ................................................................ 25
2.4

Comunicao / Promoo....................................................... 26

2.4.1

Ferramentas da Comunicao ................................................... 27

2.4.1.1 Propaganda: A alma do negcio................................................. 27

2.4.1.2 Venda Pessoal............................................................................ 29
2.4.1.3 Promoo de Vendas.................................................................. 29
2.4.1.4 Relaes Pblicas....................................................................... 30
2.4.1.5 Marketing Direto.......................................................................... 31
2.4.1.6 Merchandising............................................................................. 32
3.

METODOLOGIA ........................................................................ 34

3.1

Delineamento da Pesquisa ...................................................... 34

3.2

rea de Estudo.......................................................................... 34

8
3.3

Universo e Amostra.................................................................... 35

3.4

Mtodo de Anlise..................................................................... 35

3.4.1

Mtodo Exploratrio Descritivo.................................................... 35

3.4.2

Abordagem Quantitativa.............................................................. 36

3.4.3

Abordagem Qualitativa................................................................ 36

3.5

Coleta de Dados......................................................................... 36

3.5.1

Dados Primrios............................................................................ 36

4.

ANLISE DE DADOS.................................................................. 38

4.1

Anlise dos Dados da Entrevista.............................................. 38

4.2

Anlise do Questionrio Realizada com Clientes Externos... 42

5.

CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES................... 58

6.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................... 63

7.

APNDICE I................................................................................. 65

8.

APNDICE II................................................................................ 66

9
A COMUNICAO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA:
Um estudo de caso da empresa Bugaboo.

Autor: Thanny de Castro Souza

Orientador: Amarildo Jos Morett

RESUMO

Este trabalho foi realizado na Bugaboo Moda Unissex, empresa atuante no

mercado de Itabuna desde 2001. O principal objetivo desta pesquisa entender a
influncia da comunicao empresarial e sua importncia na empresa visando aes
de promoo/comunicao para o cliente externo. Como metodologia foi utilizada o
mtodo exploratrio descritivo, no qual se obteve informaes atravs da pesquisa
realizada com dados primrios e secundrios. Atravs de questionrios aplicados
aos clientes externos com a finalidade de conhecer melhor seus gostos desejos e
afinidades para que a partir desse ponto fossem desenvolvidas estratgias de
comunicao em marketing voltadas para o aumento das vendas da empresa.
Realizou-se tambm uma entrevista com a proprietria da empresa com o objetivo
de colher alguns dados relevantes pesquisa. A partir da anlise dos resultados
obtidos, atravs da coleta de dados foram desenvolvidas sugestes a fim de propor
melhorias nas estratgias de marketing da empresa, sugerindo novas formas de
realizar divulgaes e promoes e tambm a respeito de questes pertinentes ao
atendimento.

Palavras chave: Comunicao, divulgao, marketing, satisfao do cliente.

10

1. INTRODUO

1.1 Contextualizao

H tempos atrs, o significado de marketing era compreendido como venda

ou comunicao, hoje j se tem uma idia mais clara e correta a respeito deste
termo. Segundo Kotler (2000), o marketing moderno engloba um conjunto de
atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos servios de
um, ou de vrios mercados, atravs da oferta de produtos e servios, por meio de
um processo de troca.
Fazendo um breve histrico da evoluo do marketing, pode-se dizer que ela
apareceu formalmente apenas no incio do sculo XX. Cobra (1997, p. 34) descreve
o surgimento do termo marketing como uma expresso anglo-saxnica que deriva
da palavra mercari, do latim, que significa comrcio ou ato de mercar, comercializar
ou transacionar. Segundo Raimar Richers (1989) o surgimento do marketing se deu
indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a propagao do marketing
pelo mundo foi lenta, sendo que, at mesmo na Europa, o marketing s comeou a
ser aceito depois da Segunda Guerra Mundial. Apesar deste fato, pode-se
caracterizar historicamente, a Revoluo Industrial como perodo marcado pelo
aumento da oferta de produtos e tambm da concorrncia o que fez com que a
produo no estivesse mais apenas voltada para o que, at ento, era considerado
bsico. Comea ento eterna luta pela satisfao das necessidades humanas.
Com o desenvolvimento desta tcnica, surgiram vrios sistemas integrados
de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com
o meio. Para a concluso deste trabalho ser focalizado o marketing mix, mais
especificamente a questo da comunicao/promoo.

11
Os 4 ps do marketing, ou marketing mix, uma ferramenta de marketing
proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no inicio dos anos 60, amplamente difundida e
utilizada. McCarthy estruturou o marketing em Produto (Product), Preo (Price),
Praa, ponto ou distribuio (Place) e Promoo (Promotion). Os 4ps demonstram a
importncia do marketing, pois ao se conceber um produto, j se deve levar em
conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preo deve ser estabelecido em funo
do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoo, entendida aqui como
comunicao em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto
existe, o que ele faz, onde ele est e, em alguns casos, at quanto custa; o local
onde o produto vendido (ou o servio prestado) deve ser escolhido de modo a
facilitar sua aquisio em funo da convenincia do consumidor.
Neste projeto, ser enfatizada a questo da comunicao/promoo, sua
importncia e sua influncia dentro de uma empresa de varejo e como esta
ferramenta do marketing pode se tornar, para a empresa, um diferencial competitivo
dentro do mercado de Itabuna, onde a empresa atua.
A promoo baseia-se na utilizao de canais de comunicao para avisar a
respeito da existncia de algo, alm de convencer os possveis interessados a
utilizar ou adquirir aquilo que se promove. A promoo tem por objetivo tornar a
empresa, seus produtos e servios conhecidos e atraentes para o consumidor, alm
de informar como utilizar os produtos ou servios disponveis e mostrar seus
benefcios e tambm de manter os consumidores bem informados sobre a atuao
da organizao e sua oferta de produtos ou servios.

1.2. Caracterizao da empresa

A Bugaboo moda unissex uma empresa de confeces no ramo varejista,

que atua no mercado da cidade de Itabuna desde dia 11 de agosto de 2001.
Atualmente localiza-se numa das ruas estratgicas da cidade, pois a mesma possui
grande fluxo de clientes, Avenida Paulino Vieira, 392 no centro da cidade.
A empresa possui uma administrao familiar composta por um grupo com
mais duas empresas, todas dirigidas e controladas pelo casal, Sr. Jos Roberto e
Cristiane Souza. Alm da Bugaboo modas unissex fazem parte deste grupo s

12
empresas Nimbus moda unissex, que esta localizada na Avenida do Cinqentenrio
e a Nimbus infanto juvenil, tambm localizada na Avenida do Cinqentenrio.
Os gestores administram a loja com base no tirocnio e experincia, no
possuindo um treinamento adequado e tambm no tendo um planejamento
especfico para os diferentes setores da empresa.
A empresa est focada para um pblico alvo das classes B, C e D, (classe B
so aqueles que possuem renda familiar de at R$150.000,00 por ano, classe C
aqueles que possuem renda familiar de at R$ 45.000,00 por ano e classe D so
aqueles que possuem renda familiar de at 10.000,00 por ano), mas com uma
proposta diferente do convencional, pois mesmo sendo uma empresa focada para o
publico das classes mdia e mdia baixa, a empresa mantm um padro sofisticado
no seu ambiente fsico e possui preos competitivos ao seu mercado.
A empresa possui amplo espao fsico, e tambm um design arrojado tanto
na estrutura fsicas da loja, pois possui um p direito alto, como nos materiais
utilizados nas suas instalaes, que so de ao escovado. Seu layout facilita no
apenas o acesso e circulao dos seus clientes como tambm a exibio de seus
produtos, e a vitrine tambm chama a ateno de seus clientes pelo seu tamanho
pois como dito antes, a empresa possui um p direito alto.

1.3 Problema

A razo de uma empresa so seus clientes. No adianta uma empresa

fabricar produtos ou oferecer servios se no h quem os consuma. Mas
necessrio que este cliente seja informado a respeito da empresa para que ele
possa consumir seus produtos, saber quais so estes produtos, e por fim saber se
esses produtos vo satisfazer as suas necessidades e desejos. Com a importncia
do desenvolvimento de estratgias de comunicao que vislumbre a melhoria destes
servios e produtos, surge a seguinte pergunta: Quais as dificuldades encontradas
pela empresa para uma comunicao eficaz e fazer com que ela possua um
diferencial competitivo atravs dessa ao?

13
1.4 Objetivos

1.4.1 Geral
Entender a importncia e a influncia da comunicao empresarial voltada
para aes de promoo/comunicao visando o cliente externo.
1.4.2 Especficos

Identificar as estratgias de comunicao existentes na empresa.

Discutir sobre a importncia do plano de comunicao/promoo
empresarial como ferramenta de gesto.

Identificar as necessidades e desejos do cliente externo da empresa.

Propor novas estratgias de comunicao da empresa para com seu
pblico alvo.

1.5 Justificativa

No cenrio atual, com a globalizao e as diversas mudanas que ocorrem a

todo tempo, surge uma nova forma de pensar e de agir nos consumidores. As
formas de comercializar um produto foram bastante desenvolvidas e os clientes
esto se tornando cada vez mais exigentes. As principais mudanas perceptveis
foram causadas pelo desenvolvimento e avano tecnolgico. A exemplo disso est a
internet, que possibilitou um novo modelo de fazer negcios. Ela quebra barreiras, e
faz com que a concorrncia deixe de ser regional para se tornar global.

notria a revoluo pela qual o mundo esta passando. Se por um lado

descortina-se o fenmeno da globalizao, por outro, desenrola-se a
revoluo tecnolgica capitaneada pelo uso da Internet e demais
tecnologias emergentes. Como em outros mercados modernos, as variveis

14
ambientais mudam com uma velocidade muito grande, exigindo adaptaes
freqentes dos programas de marketing. (LAMBIN, 2000, p. 25).

O desenvolvimento do comercio varejista faz com que os administradores

estejam cada vez mais preocupados em conquistar e fidelizar clientes para ganhar
uma maior parte do mercado. As empresas tm procurado desenvolver um
diferencial estratgico para competir com a concorrncia e criar relacionamentos
com os seus clientes.
Uma das maneiras de alcanar o diferencial estratgico pode ser atravs das
ferramentas do marketing mix, que devem ser utilizadas de maneira conjunta e
objetiva.
Para a o alcance dos objetivos deste trabalho ser enfatizado uma das
ferramentas do marketing mix a comunicao/promoo, para o desenvolvimento
das estratgias competitivas da empresa Bugaboo frente a seu pblico externo.
A relevncia do tema abordado encontra-se justamente neste contexto, que
prope que a empresa desenvolva seu negcio amparado pela teoria e nos
conceitos do marketing mix e passe a utilizar de maneira aplicada os preceitos da
comunicao/promoo para que se desenvolva um diferencial estratgico
competitivo. No que se refere importncia social do projeto, relevante para
estudiosos, empresas de modo geral e profissionais da rea.

15

2. REFERNCIAL TERICO

2.1 SOBRE O MARKETING

O conceito de marketing sofreu muitos alteraes ao longo dos tempos.

Antigamente havia uma orientao para a organizao, mas esta orientao
modificou-se e est focada no cliente. Agora o marketing tenta descobrir as
necessidades dos clientes, adaptando a esta realidade, os produtos e as estratgias
da empresa a fim de alcanar o objetivo esperado, seja ela financeiro ou social. Para
Kotler,

Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo,

preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas
que satisfaam os objetivos de pessoas e de organizaes.( KOTLER,
2000, p.36)

O marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no o lucro. As

trocas visando o lucro so a meta de negcios que buscam geram recitas acima dos
custos. Uma organizao sem fins lucrativos por outro lado, pode vender seus
produtos apenas para cobrir suas despesas, sem gerar um lucro. Para alcanar o
objetivo do nosso estudo ser dado um enfoque apenas nas organizaes com
finalidade lucrativa.
O marketing pode ser orientado tradicionalmente para quatro vertentes
diferentes: produo, vendas, marketing e valor. A orientao para a produo, que
enfatiza os produtos, como fabric-los com eficincia e tambm se preocupa com a
entrega dos mesmos; na orientao para vendas, que se concentra nas atividades
de marketing na venda dos produtos disponveis; existe tambm a orientao para o

16
marketing que compreende as necessidades e desejos dos clientes e constri
produtos e servios para satisfaz-los; por fim a orientao voltada para o valor que
foca em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de
alcanar os objetos da organizao.
Levitt (1986) descreve o marketing como qualquer atividade de uma
organizao, que tenha como foco a conquista e manuteno de clientes. As
atividades do marketing tm inicio antes da criao do produto ou servio com os
instrumentos de pesquisa de mercado, que objetivam identificar as necessidades,
desejos e oportunidades. O marketing abrange tambm, as atividades de
planejamento e desenvolvimento dos produtos ou servios; a determinao do preo
de venda; a seleo de canais de distribuio e da definio do esforo promocional
necessrio. Sua atuao continua tambm aps a venda com o monitoramento do
cliente e a anlise dos programas implementados.
No Brasil, a adoo do marketing ainda parcial, concentra-se num pouco a
mais que composto promocional. O marketing um conceito novo, e aplicado aos
poucos no Brasil h quatro dcadas. Mesmo aps esse tempo ele ainda
confundido por muitas pessoas como uma tcnica que se resume a apenas a
propaganda e vendas.
Um dos fatores que tem contribudo bastante para a difuso do marketing no
Brasil segundo Cobra (1997) o aumento da renda per capita da populao, em
combinao com os estmulos crescentes produo e exportao. O marketing
uma rea de muita importncia que antes estava concentrada apenas na rea de
consumo em massa, mas que agora ganha importncia e credibilidade junto aos
setores bsicos da atividade industrial, com o marketing de negcios; na atividade
agrcola e pecuria, com o marketing agrcola; na atividade de servios pblicos e
privados e de sade, com o marketing de servios; com o marketing poltico e o
marketing religioso entre outras configuraes do marketing.
O marketing baseia-se nas necessidades, nos desejos - sejam elas humanas,
de empresas ou de organizaes - e na demanda. Segundo Talarico e Costa (1996,
p.17), necessidade uma sensao, estado ou percepo de falta de algo ou
privao; e desejo um fator psicolgico que se caracteriza pela vontade de possuir
ou adquirir algo. As necessidades e os desejos so estimuladores do processo
mercadolgico, e diferenciam-se pelo fato de que o desejo intrinsecamente ligado ao
ser humano, enquanto que as necessidades podem surgir para diferentes vertentes

17
como empresas, cidades, etc. A demanda surge quando os desejos so apoiados
pelo poder de compra, ou seja, quando aquilo que se objeto de desejo for passvel
financeiramente de ser adquirido.
Como se trata de um tema abrangente, o conceito de marketing ser
desenvolvido, neste trabalho apenas o suficiente para auxiliar no entendimento da
teoria do marketing mix, especificamente da comunicao.
O papel do marketing identificar e satisfazer as necessidades do
consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 3). um bom marketing essencial para o
sucesso de toda organizao. Na realidade brasileira o que se v, so a
interpretao deste conceito como aes que devem criar desejos nas pessoas.
Quando na realidade o marketing no cria hbitos de consumo, apenas estimula a
compra de produtos ou servios que satisfaa a alguma necessidade latente.
O mundo no qual vivemos hoje est passando por uma serie de
transformaes, na qual o consumidor deixa de ser aquele consumidor de uma
determinada rea, para se tornar consumidor global. Todas as oportunidades para
este consumidor foram largamente ampliadas, tornando-o um consumidor muito
mais exigente, o que traz a necessidade de que o servio ele torne-se mais
sofisticado, procurando no apenas encant-lo, mas tambm surpreend-lo.
O marketing tem como finalidade base a satisfao dos desejos e
necessidades das pessoas. Do ponto de vista econmico, entende-se que os
desejos e necessidades dessas pessoas so infinitos, mas a possibilidade financeira
de torn-los realidade restrita. Infelizmente elas no podem possuir tudo o que
desejam, necessrio que elas escolham aqueles produtos e servios que melhor
lhe agradem ou satisfao suas necessidades de forma que elas possam pagar por
isso. Portanto, cabe ao marketing fazer com que no momento da escolha os clientes
optem pelos seus produtos e no pelos da concorrncia.
Diante destes desafios, o marketing tem sido focado sob vrias teorias, na
qual neste trabalho nos prenderemos a teoria de marketing mix, para tentar
compreender um pouco melhor deste fenmeno.

18
2.2 MARKETING MIX

O composto de marketing, tambm chamado de marketing mix, definido

como sendo escolha e combinao de ferramentas tticas e controlveis adotadas
por uma empresa para alcanar os seus objetivos no mercado alvo, alm de
influenciar a maneira como os consumidores respondem ao mercado e determinar a
forma de atuao da empresa no mesmo. Kotler (2000, p 47) afirma que o marketing
mix consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu
produto. Essas possibilidades estratgicas podem ser reunidas em quatro variveis
conhecidas como os 4 Ps, que so produto, preo, praa e promoo.
O objetivo do marketing fazer com que as atividades exercidas influenciem
no processo de deciso de compra do cliente. Os compostos de marketing possuem
potencial para afetar o processo de compra em vrios estgios diferentes.
2.2.1 Produto
O produto, segundo Costa e Talarico (1996 p. 24), todo bem que pode ser
ofertado a um, ou vrios mercados, visando satisfao de uma necessidade e/ou
desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido. Podem ser tangveis (fsico,
podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no podem ser tocados), para
organizaes e para consumidores.
O produto por si s no trs a satisfao dos desejos e das necessidades dos
clientes. Costa e Talarico (1996), dizem que o que esse cliente realmente busca so
os benefcios para a realizao dos desejos e o preenchimento das necessidades.
Costa e Talarico (1996) afirmam tambm que o produto alm de suas funes
bsicas deve possuir benefcios e caractersticas que o enriquecero e o
identificaro, dando-lhe uma personalidade, esses valores diferenciais so
chamados de atributos, e fazem com que esses produtos tenham maior valor para
os clientes e tambm que eles se diferenciem da concorrncia.
Armstrong e Kotler (2005) afirmam que importante analisar o produto em
trs nveis: ncleo, bsico e ampliado. O nvel mais fundamental seria o ncleo, no
qual trata da questo sobre o que realmente o cliente est adquirindo. a idia que
o produto quer transmitir e/os benefcios por ele oferecidos ao consumidor. O

19
segundo nvel a ser compreendido o produto bsico, que pode ter at cinco
caractersticas como nvel de qualidade, caracterstica, design, um nome de marca e
embalagem. Por fim, deve-se pensar em produto ampliado no qual um planejador de
produtos deve partir do produto ncleo, e do produto bsico, para se chegar a este,
no qual oferecer servios e benefcios adicionais ao consumidor.
Os autores Armstrong e Kotler (2005), classificam os produtos como sendo de
consumo ou empresariais. Dentro da classificao de produtos de consumo se
encaixam os produtos de convenincia, produtos de compra comparada, produtos
de especialidade, produtos no comparados e produtos empresariais. E dentro da
classificao de produtos empresariais esto os bens de capital e o de suprimento e
servios.
Os produtos de consumos so aqueles que so adquiridos para uso prprio
pelos consumidores finais. Os produtos de convenincia so produtos ou servios
que os consumidores adquirem com freqncia e com rapidez, estes produtos esto
disponveis aos clientes em locais de fcil acesso e geralmente possuem um valor
baixo. Existem tambm os produtos de compra comparada, que so aqueles
produtos ou servios que se adquirem com menor freqncia e que seus preos so
geralmente muito comparados assim como a sua qualidade e seu estilo. Ao comprar
esse tipo de produto perde-se muito tempo fazendo comparaes e buscando
informaes sobre esses servios e produtos. Fala-se tambm em produtos de
especialidade, que so produtos e servios de consumo com caractersticas
especificas e singulares, ou identificao de marca, motivo pelo qual um grupo de
pessoas estaria disposto a pagar mais para obter a satisfao de adquirir estes
produtos. Os produtos no procurados so aqueles produtos de consumo que o
consumidor conhece, mas no tem inteno de comprar, ou que ele no conhece.
Por fim a ultima classificao encontram-se os produtos empresariais, que so
aqueles produtos adquiridos com a inteno de utiliz-lo na gesto de um negcio
ou para uso posterior. Os bens de capital so produtos empresariais que tomam
parte na produo ou na operao do comprador, inclusive nas instalaes e
equipamentos acessrios. O ultimo grupo de produtos empresariais o de
suprimentos e servios, onde se encontram os suprimentos operacionais e itens de
manuteno e reparo.
Costa e Talarico (1996), falam da importncia do desenvolvimento de
atributos dos produtos, pois estes determinam as razes de compra do produto.

20
Segundo os autores, os benefcios devem tornar-se conhecidos, aceitos e provocar
no pblico o convencimento de sua adequao aos fins a que se destinam (COSTA
e TALARICO, 1996, p.29). Est a definio de posicionamento, a qual deve ser
alcanado atravs da comunicao e de atributos tangveis de cada produto, tais
como qualidade, design, marca, embalagem, rtulos e servios de apoio.
A qualidade de um produto pode ser descrita como um conjugado de fatores
tcnicos, avanos tecnolgicos ou pela posio e composio que habilitam o
produto para o exerccio de das funes a que se prope. O design o conjunto de
caractersticas como a sua forma, seu estilo e sua funo, design o que d cara
ao produto (COSTA e TALARICO, 1996, p. 29). Ou ponto importante de um
posicionamento a marca, que a combinao do design, do smbolo e do nome
tendo como principal funo personalizar e identificar um produto diferenciando-se e
destacando-se da concorrncia. Segundo Armstrong e Kotler (2005 p.212), os
nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes
trazer benefcios. As marcas tambm dizem ao consumidor algo sobre a qualidade
do produto. Sobre a embalagem Armstrong e Kotler, afirmam ser o projeto e a
produo do recipiente ou envoltrio do produto (2005 p.218). A embalagem pode
ser um recipiente primrio da mercadoria, que seria a embalagem na qual vem
contido o produto; pode ser tambm secundria, na qual seria aquela que se
descarta quando o produto estivesse prximo de ser utilizado; e por fim pode ser
uma embalagem de transporte que serve para armazenar e transportar o mesmo. Os
rtulos tambm possuem sua importncia, pois so eles que do identificao ao
produto ou a marca. Por fim temos os servios de apoio e assistncia, um
elemento de estratgia do produto pois faz com que a empresa obtenha grande
vantagem competitiva e diferencial, estes servios tem como objetivo atender as
necessidades do cliente e manter a lucratividade.
Churchill e Peter (2005) resumem bem a importncia do produto, um produto
de alta qualidade ou que seja adaptado s necessidades especficas do comprador
tende a ser associado com alto valor e poder de influenciar a compra. (CHURCHILL
e PETER. 2005 p.164)

21
2.2.2 Preo
Na hora da deciso, a estratgia de preos age de forma incentivadora e
influencia o comportamento de compra dos consumidores.
Para Gary Armstrong e Philip Kotler (2005, p.287), o preo a soma de
todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar
um produto ou servio.
Ao longo dos anos os preos eram determinados pelas negociaes feitas
pelos vendedores e compradores. Uma idia relativamente modera surgiu no final do
sculo XIX com o desenvolvimento do varejo, foi a poltica dos preos fixos, que
determinava um preo nico para todos os compradores. Mas, ao que Armstrong e
Kotler (2005) analisam, a internet pretende fazer uma modificao desta forma de
gerenciar preos e fazer com que a negociao dos preos tome novamente uma
forma personalizada, aonde para cada cliente ou situao haja um preo
diferenciado. A internet tem facilitado a vida dos consumidores, pois a velocidade
com que eles tm acesso a uma pesquisa do produto que melhor se enquadra
suas necessidades e tambm do preo de diferentes fornecedores, muito grande.
Sem contar com o conforto e comodidade, pois h a possibilidade de realizar toda
essa busca e efetuar a compra sem sair de dentro de casa, e receber seu produto
com garantia. Mas a tecnologia da internet trs vantagens para o vendedor tambm,
pois permite que ele colete dados detalhados sobre os clientes como seus hbitos
de compra e preferncias, o que pode ajudar a personalizar a venda, o produto alm
dos preos.
Armstrong e Kotler (2005) dizem que o preo a nica das variveis do
marketing mix que produz receita, e que todas as outras variveis representam
custos. O preo um dos elementos mais flexveis, Costa e Talarico (1996) afirmam
que os preos devem ser modificados sempre de acordo com o mercado, e no
devem ser considerados isoladamente dos outros elementos que compem o
marketing mix, mas eles devem estar num mesmo contexto de planejamento. Para
Armstrong e Kotler, os erros mais freqentes com relao aos preos so quando os
preos so formulados mais direcionados para os custos do que para o consumidor,
ou quando os preos no so revistos freqentemente para acompanhar as
alteraes de mercado, ou ainda quando os preos no levam em considerao o

22
restante do mix de mercado. Estes erros demonstram a importncia da estratgia de
determinao de preo para novos produtos e para mix de produtos.

O preo apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa

utiliza para atingir seus objetivos. As decises de preo precisam estar
coordenadas com as decises de projeto, distribuio e promoes do
produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo.
(ARMSTRONG e KOTLER. 2005 p.267).

2.2.3 Praa
Uma das principais tarefas do marketing tornar um produto disponvel aos
seus consumidores. Este fator pode ser um decisivo no momento da compra, pois
nem sempre o consumidor estar disposto a procurar por determinado produto de
sua marca favorita, talvez este consumidor acabe fazendo uma escolha por um dos
produtos similares disponveis. Segundo Churchill e Peter:

Um produto amplamente disponvel ou fcil de comprar entrar no conjunto

considerado de mais consumidores. A disponibilidade especialidade
importante para a tomada de decises rotineiras ou limitada. (CHURCHILL
e PETER, 2005 p 165).

Alguns autores e profissionais de marketing habitualmente chamam a

distribuio de praa, esta uma nomenclatura utilizada por Philip Kotler dentro de
seu estudo sobre os 4 Ps.
Segundo Antonio Costa e Edison Talarico (1996), quando se fala em praa se
est referindo-se ao espao, rea ou ponto de venda aonde possa ser realizado a
venda do produto. Sendo assim praa ou distribuio seria o conjunto de atividades
estratgicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto
disponvel aquisio, uso e consumo dos diversos pblicos. (COSTA e
TALARICO, 1996 p. 38)
Todas as outras decises mercadolgicas so afetadas por um dos mais
importantes elementos do marketing que a distribuio. Para planejar e estruturar
a distribuio utiliza-se atitudes estratgicas de grande profundidade.
Para os autores Costa e Talarico, a distribuio deve ser trabalhada sob dois
aspectos, o de planejamento e o de execuo. O planejamento estratgico um
conjunto das decises para se chegar aos objetivos do marketing da empresa. E a

23
cumprimento da distribuio equivale a distribuio fsica dos produtos, a qual
tambm exige planejamento e controle.
Um trabalho bem executado no ponto-de-venda pode at substituir a
comunicao de massa, em razo do nmero de impactos que a presena e
o destaque do produto podem atingir nesses locais, induzindo o consumidor
compra do produto. (COSTA e TALARICO. 1996 p 39)

2.2.4 Promoo
A promoo, ou comunicao, o ultimo dos quatro elementos marketing mix.
De acordo com Kotler e Armstrong (2005), o mix de promoo um conjunto de
ferramentas de comunicao, dentre elas encontra-se a propaganda, a venda
pessoal, promoes de venda, merchandising, o marketing direto e relaes
pblicas. Todas essas ferramentas so utilizadas de forma a ajudar a alcanar todos
os objetivos de marketing propostos pela empresa. Para Marcos Cobra (1997), as
ferramentas acima citadas so os componentes bsicos para a comunicao da
empresa com seu meio ambiente.
A propaganda todo o esforo de uma exposio no pessoal de conceitos,
produtos ou servios por meio da identificao do patrocinador que exige
remunerao em troca. Para Kotler e Armstrong (2005), a venda pessoal a forma
como as pessoas da empresa se apresentam aos seus clientes com o propsito da
realizao da venda alm de estabelecer um vnculo ou relacionamento com o
cliente. A promoo de vendas descrita por Costa e Talarico (1996) como quando
se utiliza da promessa e oferecimento de benefcios adicionais para que estimule as
vendas e represente um diferencial para o pblico alvo. Sobre merchandising, Costa
e Talarico (supra), esclarecem que uma estratgia de comunicao no ponto de
venda, nas quais o produto pode ou no aparecer, mas que visa estimular a deciso
final de compra. Kotler e Armstrong (2005), falam tambm sobre relaes publicas, e
dizem ser de grande importncia para a empresa, pois atravs de aes de
relacionamento com o publico, tornam a imagem da empresa positiva sempre que
lembrada. Por fim, Kotler e Armstrong (supra) falam tambm sobre o marketing
direto. Afirmam que so os contatos diretos realizados com o cliente individualmente
e de forma personalizada, definindo aquele cliente como publico alvo e tomando
atitudes para realizar vnculos duradouros com este cliente.

24
A comunicao vai mais alm do que apenas essas ferramentas de
promoo. necessrio que o mix de marketing (produto, preo, praa e promoo),
esteja como um todo, desenvolvido em um conjunto coordenado para que a
comunicao obtenha os melhores resultados possveis.

2.3 Comunicao em marketing

2.3.1 Definio de Publico alvo

Todas as relaes de comunicao realizadas envolvem emissores, que
normalmente so as empresas ou organizaes, e os receptores, que podem ser
considerados como pblico alvo.
Segundo Costa e Talarico (1996, p. 68), pblico alvo aquele tipo, ou frao,
de pblico para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir
esforos de marketing, visando atender a necessidades especficas ou solucionar
problemas.
A identificao do pblico alvo importante para que as aes de
comunicao tornem-se direcionadas a determinada parcela de cliente e possa ser
direta, e alcanar seus objetivos de maneira mais eficiente e eficaz.
2.3.2 Tipos de comunicao: Interna e Externa.
Em todos os momentos as organizaes esto realizando comunicaes, seja
externamente com o mercado, seja internamente com o pblico interno da
organizao. A grande importncia fazer com que durante todo o processo
comunicativo sejam realizadas interconexes entre esses dois tipos.
2.3.2.1 Comunicao interna: endomarketing
O endomarketing a realizao de aes de marketing voltadas para o
pblico interno da empresa. Sua comunicao, segundo Bekin (1995), deve comear

25
primeiro, pelo seu pblico interno, os funcionrios da organizao. Para que, assim,
se promova relacionamentos entre os departamentos e funcionrios.
Buairide e Zenone (2005) sugerem que
O endomarketing nada mais do que vender a sua empresa para seus
funcionrios, mostrando a eles que seus colegas tambm so clientes,
dependendo, portanto, do seu trabalho. Ao mesmo tempo procura fazer
com que este funcionrio vista a camisa da empresa e aumente a
produtividade, refletindo no bom atendimento ao cliente externo.
(BUAIRIDE e ZENONE, 2005. p. 43)

O endomarketing tem como objetivo atrair, motivar e reter os clientes internos

alm de desenvolver seu foco para o servio, e ampliar seu interesse na
organizao e pelo cliente final. Alcanando esses objetivos, torna-se fcil chegar a
resultados eficientes, alm de atrair e reter tambm os clientes externos.
Para o alcance dos objetivos do endomarketing, a empresa obtm auxilio de
campanhas promocionais, campanhas de motivao, treinamentos e veculos de
comunicao, como boletins, jornais, murais e revistas.
Depois de utilizados e desenvolvidos todos os veculos de comunicao
interna, faz-se necessrio avaliar periodicamente os benefcios propiciado por eles,
afim de que tenha um feedback (retorno) que possibilite redirecionar a comunicao
de forma mais benfica para a organizao.
2.3.2.2 Comunicao externa
A comunicao externa representa as atividades pertinentes ao mercado. So
todas as aes responsveis por informar, lembrar e persuadir o cliente em
favorecimento do produto ou servio.
Como j explanado antes, comunicao de marketing um conjunto de
ferramentas conhecidas como mix de comunicao, no qual a organizao transmite
ao mercado informaes por um ou mais veculos de comunicao. A comunicao
uma arma importante para diferenciar-se da concorrncia e expandir os negcios.

26
2.4 COMUNICAO/PROMOO

Desde o inicio da civilizao, o homem sente a necessidade de se comunicar

com os outros. Faziam-se valer de smbolos e desenhos, depois se desenvolveu a
linguagem e eles comearam a retratar seus hbitos e cultura.
O desenvolvimento das atividades de comunicao nas organizaes deu-se
a partir do sculo XX, na poca que tiveram inicio as vendas de produtos em larga
escala dentro de embalagens que promoviam as marcas e os produtos. Nesse
momento o enfoque era todo para o produto.
Na atualidade existem diversas maneiras de comunicar-se, o que torna o
marketing promocional uma atividade estratgica. E vale salientar, que o enfoque
modificou-se do produto para o cliente a satisfao de seus desejos e necessidades.
Como j foi dito anteriormente, promoo dentro do composto de marketing
mix, um conjunto de ferramentas voltadas para comunicao e promoo da
empresa para seus clientes.
Em geral, a comunicao uma das maneiras pela qual os profissionais de
marketing utilizam para aumentar as vendas e os lucros. Para tanto eles informam,
persuadem e lembram os consumidores de que comprem seus produtos. Para
ajudar a aumentar suas vendas eles comunicam as vantagens e os diferenciais dos
produtos e servios oferecidos ou anunciam custos mais baixos. Churchill e Peter
explicam que ao comunicar os benefcios especiais de seus produtos, os
profissionais de marketing podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os
comprem. (CHURCHILL e PETER. 2005 p 446)
O ato de se comunicar com o mercado envolve, tambm, toda e qualquer
oportunidade em que algo ou algum da empresa, de alguma forma, tenha
contato direto ou indireto, com os pblicos, passando-lhes algum tipo de
mensagem; assim temos: a telefonista que atende e faz ligaes,
recepcionistas, veculos da empresa, funcionrios em geral dos vrios
setores, servios de atendimento ao pblico, correspondncia, papelaria
etc., todos esses canais de comunicao devem seguir a mesma linha de
comunicao auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e
completando o efeito das chamadas estratgias de comunicao. (COSTA,
2003, p.53)

A comunicao deve levar em considerao os diversos pblicos alvos, pois

para cada tipo de grupo, dever ser desenvolvida uma estratgia de aes

27
especficas. O composto de comunicao vem se tornando cada vez mais bilateral,
onde os clientes, atravs de telemarketing, internet, alguns veculos de comunicao
e pesquisas de marketing, tm acesso com a organizao. Isso faz com que ela
tenha mais informaes sobre seus clientes e conhea-os melhor, identificando
melhor suas necessidades e seus desejos.
A comunicao possui algumas ferramentas que fazem da comunicao um
importante elemento dentro do marketing mix. Essas ferramentas so a propaganda,
a venda pessoal, a promoo de vendas, as relaes pblicas, marketing direto e
merchandising.
2.4.1 Ferramentas da Comunicao
2.4.1.1 Propaganda: a alma do negcio
A propaganda um modo especfico de transmitir informaes e idias a
respeito de produtos ou servios de modo a ser identificado o patrocinador da
propaganda e cobrado determinado valor pela sua veiculao, sendo que o intuito
deste esforo persuadir, convencer e mobilizar a ao do cliente comprar o
produto/servio anunciado.
A propaganda um recurso de muita importncia na gesto dos
investimentos em comunicao em marketing e apoio as marcas nos mais
variados mercados, quer bens ou servios. (...) uma das aliadas foras
nas vendas de um produto e na obteno de participao de mercado
(market share) das marcas. (PINHEIRO e GULLO, 2005, p.46)

A propaganda tem uma ferramenta de grande valia para os administradores

de marketing, pois ela possui a vantagem de ter um custo relativamente baixo se
comparada quantidade de pessoas a que ela atinge. Alm do alcance que ela
possui, em grande escala sugere ao consumidor uma idia positiva sobre o porte, a
popularidade e o sucesso da empresa vendedora. Por ser de forma pblica, os
produtos e servios apresentados por essa forma se apresentam para seus clientes
de uma forma mais verdadeira e de confiana.
A fora de expresso desse mtodo grande, pois permite que a
apresentao dos produtos, servios ou da marca possam ser realizados de forma
dramatizada com utilizao dos elementos artsticos visuais e podem. Podem

28
tambm criar uma imagem duradoura de um produto, ou promover vendas super
rpidas.
O principal objetivo da propaganda transmitir uma imagem correta
relacionado com o contedo que se deseja transmitir, para que se possa criar uma
imagem ou continuar mantendo-a, alm de preservar ou aumentar sua aceitao e
preferncia na mente do consumidor. Quando o objetivo da propaganda
alcanado, percebe-se rapidamente uma resposta com o aumento das vendas.
Entre os tipos mais comuns de propaganda esto a de produtos ou servios,
na qual seu objetivo criar demanda para seus produtos, bens, servios, locais ou
pessoas; existe tambm a propaganda institucional, que se responsabiliza por
divulgar e promover o nome, a imagem da empresa; a propaganda pioneira
informativa uma das mais difceis de ser realizadas pois est encarregada de
desenvolver a demanda de um produto ou servio novo no mercado; para que o
consumidor seja convencido preferir determinada marca independente de ser um
produto til como um suprfluo, utiliza-se da propaganda persuasiva; na propaganda
comparativa so realizadas insinuaes a respeito dos produtos do concorrente para
demonstrar a inferioridade do produto alheio em relao ao seu, o anunciante expe
nesse tipo de propaganda as diferenas entre os produtos; existe tambm a
propaganda promocional,

na qual se dedica a divulgao em meios de

comunicao massivos; por fim a propaganda corretiva tem por finalidade veicular
uma nova propaganda afim de concertar algum tipo de informao que foi passada
errada na anterior. Por isso para cada inteno existe uma forma apropriada de se
fazer divulgao.
As formas mais comuns e utilizadas de mdias para se realizar propagandas
so rdio, TV e jornais e revistas. As propagandas realizadas nas rdios fazem com
que o consumidor crie uma imagem pelo que ouve, deve possuir uma mensagem
forte e possui a vantagem de possuir um custo relativamente baixo. No caso da
televiso a propaganda possui um custo relativamente mais alto, mas possui a
vantagem de ter maior poder na hora de influenciar pessoas, pois trabalha com sons
e imagens, facilitando o entendimento e memorizao da propaganda pelo cliente.
Os jornais e revistas do a liberdade de escolha e delimitao maior do pblico alvo
alm de no exigirem muitos esforos financeiros para sua elaborao e divulgao.
Para que seja efetuada uma boa propaganda, necessrio que ela seja
orientada para o consumidor, portanto deve enfatizar todos os benefcios do produto

29
voltados a saciar suas necessidades. A propaganda deve manter apenas uma idia
persuasiva, pois desse modo acaba tornando-se mais memorizvel. Deve
apresentar um benefcio especifico uma qualidade, algo que se destaque do
concorrente. Deve ser realista e sincera, sem iluses a respeito do produto ou
servio, pois o contrrio poderia gerar uma imagem negativa da empresa/marca.
Estes so alguns pontos bsicos que devem ser mensurados e avaliados no
planejamento de um plano de propaganda.
2.4.1.2 Venda pessoal
Quando os funcionrios da empresa desenvolvem uma interao pessoal com
o cliente, est sendo desenvolvida a venda pessoal. Toda essa interao pode ser
realizada de diversas formas, pode ser pessoalmente, por telefone, fax ou
computador.
Uma das grandes vantagens da venda pessoal o fato dela permitir um
retorno ou resposta imediata do cliente, que permite que a comunicao seja
ajustada no momento do atendimento para que sejam satisfeitas as necessidades
dos consumidores.
Um dos pontos negativos da venda pessoal o fato de exigir altos custos
para sua implementao e manuteno, possui o mais elevado custos de todas as
ferramentas da comunicao, alm de muitas vezes ter funcionrios trabalhando
nesta rea sem o treinamento necessrio e acabam sendo impertinentes.
Para Armstrong e Kotler a venda pessoal :

A ferramenta mais eficaz em certos estgios de compra particularmente na

construo das preferncias, convices e aes dos compradores. [...] O
vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar para
criar um relacionamento duradouro. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005 p,
377).

2.4.1.3 Promoo de vendas

Para Kotler a promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas
de incentivo, a maioria em curto prazo projetada para estimular a compra mais
rpida ou em maior quantidade (KOTLER, 2000. p.616).

30
Alm de realizar a divulgao do produto a promoo de vendas tem como
inteno acelerar as vendas, manter um contato direto com o pblico e impedir a
ao da concorrncia.
A promoo de vendas uma importante ferramenta para as empresas
principalmente por sua influncia no aumento rpido das vendas. Esta ferramenta
geralmente possui uma curta durao para que gere maior impacto sobre o
consumidor. A promoo de vendas tendem a desenvolver o mercado, pois gera
maior competitividade. Um de seus pontos fracos o fato de gerar uma dependncia
do consumidor pelos incentivos e benefcios oferecidos pela promoo de vendas.
As promoes voltadas para vendas visam estimular a compra, a visita ao
ponto de venda, atrair novos clientes, alm de bloquear a ao da concorrncia e de
aumentar a eficincia e eficcia da fora de vendas. As promoes bem realizadas
so capazes de pr as empresas em evidncia. Para atingir os objetivos
promocionais Ana Maria Ramos Buairide e Luiz Claudio Zenone (2005), diz que
importante ter um bom planejamento, que inclua a identificao das datas
comemorativas no calendrio promocional, a anlise dos atuais ambientes
econmicos, sociais, poltico e o perfil do pblico-alvo, entre outros ( ZENONE e
BUAIRIDE. 2005, p. 71).
2.4.1.4 Relaes Pblicas
Para os clientes esta ferramenta possui muito mais credibilidade do que
muitos anncios que so realizados. Pois as relaes pblicas so as aes que
desenvolvem boas relaes com todos os pblicos da empresa visando desenvolver
uma boa imagem corporativa alm de uma publicidade positiva.
Na prtica das relaes pblicas a mensagem a respeito da empresa chega
ao consumidor em forma de notcia o que faz com que essa tcnica alcance aqueles
que no gostam de vendedores ou de anncios.
Essa ferramenta tem o poder tem o poder de causar um grande impacto e
conscientizao do pblico com a vantagem de possuir custos muito menores do
que a propaganda.

A empresa no paga pelo espao e tempo de mdia; Paga para uma equipe
desenvolver e divulgar informaes E gerenciar eventos. Se a empresa
desenvolver uma histria interessante,ela poder ser captada por vrias

31
mdias diferentes e ter o mesmo efeito de uma campanha publicitria de
milhes de dlares. E ter mais credibilidade do que a publicidade.
(ARMSTRONG e KOTLER, 2005, p. 404)

Uma das importantes ferramentas utilizadas pelas relaes pblicas a

notcia. Que pode surgir de forma natural, ou que pode ser sugerida pelos
profissionais de relaes pblicas, uma ao ou evento que gere notcias positivas a
respeito de seus produtos ou servios. Outra ferramenta vlida a ao em eventos
especiais, na qual podem ser realizadas entrevistas coletivas, reportagens, anncios
em bales alm de poder contar com grandes astros e estrelas.
Da mesma forma que as outras ferramentas da comunicao, o profissional
de relaes pblicas deve determinar seus objetivos para a partir da escolher que
elementos dentro das relaes pblicas ele ir utilizar.
2.4.1.5 Marketing Direto
A tarefa de realizar comunicaes cuidadosamente dirigidas consumidores
individuais est sob a responsabilidade do marketing direto. A inteno dessa
ferramenta obter uma resposta imediata e promover relacionamentos duradouros.
Atualmente o marketing direto tem sofrido bastante influncia da internet. Os
contatos com os clientes para colhimento de dados eram realizados pessoalmente
ou por telemarketing a fim de conhecer seus gostos e realizar vendas mais dirigidas.
Hoje as empresas esto tendo um grande apoio da internet de modo que com o
avano da tecnologia os clientes agora podem realizar suas compras sem sair de
casa utilizando os sites da web.
O marketing direto vem crescendo rapidamente. Um dos motivos desse
desenvolvimento o fato de possuir grandes benefcios tantos para os
consumidores quanto para os vendedores.
Para os consumidores facilita de muitas maneiras e torna conveniente as
compras pois eles podem utilizar catlogos de malas diretas e sites da web para
realizar suas compras em vez de terem que sair de casa em busca do produto que
satisfaa suas necessidades. Outro ponto que tem favorecido o marketing direto o
fato de ser um modo fcil e privativo de realizar suas compras, desta forma os
clientes no necessitam enfrentar aborrecimentos com as formas de persuaso dos

32
vendedores, alm do fato dos clientes poderem obter informaes sobre produtos
sem ter que esperar que os vendedores o faam.
Pela perspectiva dos vendedores pode ser levado em considerao que essa
ferramenta muito eficiente para construir relacionamentos com os clientes. As
empresas desenvolvem um banco de dados no qual ser identificado consumidores
em potenciais e lucrativos. Desta forma desenvolvem relacionamento mais forte e
interligado com os clientes. Armstrong e Kotler (2005) ainda lembram que com esta
ferramenta uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos grupos de
consumidores e at consumidores individuais, personalizar ofertas conforme suas
necessidades e seus desejos especiais e promover essas ofertas por meio de
comunicao individualizadas.
O marketing direto na internet e em outros canais eletrnicos possuem muitas
vantagens como diminuio dos custos e a grande velocidade e eficincia. A
diminuio dos custos se d pelo fato das empresas no precisarem realizar
manutenes de uma loja, afinal todos os esforos so realizados virtualmente.
O marketing direto bem eficiente quando o cliente est receptivo e cede
certa ateno a ele. Sua maior desvantagem que seu custo final muito elevado,
desta maneira no pode ser desperdiado com clientes que no querem receb-lo.
2.4.1.6 Merchandising
Dentre todas as ferramentas da comunicao de marketing, o merchandising
a que mais se aproxima e interage diretamente com o cliente. O merchandising
comumente conceituado de forma simplria, como uma propaganda de ponto de
venda, sendo que ele muito mais dinmico e acaba fazendo com que o produto se
oferea ao cliente.
O merchandising o estmulo final para que o consumidor decida no
momento da realizao da compra pelo produto oferecido pela a empresa e no pelo
da concorrncia.
Seu conceito oferecido por Costa e Talarico como sendo toda ao de
valorizao e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da
concorrncia, levando o consumidor deciso final de compra. (COSTA E
TALARICO, 1996, p.185).

33
Essa ferramenta comumente desenvolvida em lojas de varejo e autoservio, e tem a inteno de criar impulsos de compra no consumidor, o que torna
segundo Joaquim Caldeia da Silva (1995), todas as operaes rentveis nos canais
de marketing.
Poucos sabem da existncia do merchandising fora do ponto de venda, pois
at pouco tempo algumas aes de comunicao era chamadas de propaganda
alternativa. Esse tipo de comunicao realizado atravs de faixas de rua placas,
balo de ar quente, brindes de efeito multiplicador, bons, camisetas, sacolas etc.
Mas essas formas de merchandising tm por finalidade fazer com que o consumidor
lembre-se da marca o que acaba reforando a imagem institucional do produto e
conseqentemente da empresa.
A principal caracterstica de um bom merchandising a compra por impulso, o
que torna latente a necessidade de exposio correta dos produtos. Quando o
objetivo alcanado o merchandising ajuda aumentar a rentabilidade e reduzir
perdas e desperdcios nos pontos de vendas.

34

3. METODOLOGIA

3.1 Delineamento da pesquisa

Para que se tornasse possvel o alcance dos objetivos que este trabalho se
prope, utilizou-se como parte da metodologia a aplicao de questionrios
direcionados ao pblico externo da empresa com a finalidade de obter informaes a
respeito de seus gostos, desejos e necessidades para que seja ento estruturadas
estratgias de comunicao/promoo que hajam de maneira mais eficiente e eficaz.
Foi realizada tambm uma entrevista com a Sra. Cristiane R de C Souza,
proprietria da Bugaboo Moda Unissex. A entrevista teve como objetivo conhecer
um pouco mais a respeito da empresa e de suas estratgias de comunicao
empresarial com o pblico externo.
A Bugaboo est inserida no comrcio de confeces varejista desde 2001,
visando sempre ser um referencial no ramo em que atua na cidade de Itabuna e
regio. Espera-se, portanto, que este estudo contribua para o desenvolvimento da
empresa sugerindo melhorias nas estratgias de comunicao em marketing
utilizadas pela empresa e mostra que as mesmas podem ser um diferencial da
empresa se desenvolvidos de forma adequada.

3.2 rea de estudo

A rea de estudo restringiu-se empresa Bugaboo Moda Unissex, empresa
pertencente ao Grupo Bugaboo e Nimbus, que atua na rea de confeces voltadas
para o pblico adulto e infantil.

35
3.3 Universo e Amostra

A Bugaboo conta com a proprietria, que tambm exerce a funo de

gerncia da empresa e tambm com sete colaboradores, sendo destes 4 (quatro)
vendedores, 1 (um) caixa, 1 (um) auxiliar de servios gerais, e 1 (um) auxiliar de
escritrio.
Como universo da pesquisa foram considerados os clientes externos da
empresa e a gerncia.
Em relao amostra, a mesma foi definida pelo critrio de acessibilidade,
por motivo de limitao do tempo e o grande nmero de clientes atendidos na
Bugaboo, foi pesquisado uma amostra de 200 (duzentos) clientes externos. Com
relao realizao da entrevista, no foi utilizado amostragem, por ter sido
realizada com a gerncia na pessoa da proprietria Sra. Cristiane Souza.

3.4 Mtodo de anlise

O presente trabalho baseou-se em mtodos desenvolvidos que apresentem

caractersticas que sirvam para a interveno analtica da pesquisa. Os mtodos
utilizados foram os mtodos de pesquisa exploratria e descritiva, analisados
atravs de abordagens qualitativas e quantitativas.

3.4.1 Mtodo exploratrio descritivo

O mtodo exploratrio utilizado, segundo Vergara (2000), nas reas nas
quais se existem pouco conhecimento acumulado e sistematizado. um mtodo que
possui por natureza a caracterstica de sondagem e a investigao. Tal mtodo
acaba se tornando o mais adequado no momento em que se h necessidade de se
obter um melhor entendimento a respeito do comportamento das variveis que
influenciam determinados fenmenos.

36
O mtodo descritivo definido por Vergara (2000), como um mtodo de
pesquisa que expe caractersticas de determinada populao ou de determinado
fenmeno e que pode ou no estabelecer correlao entre as diversas varaveis e
definir sua natureza.
3.4.2 Abordagem quantitativa
O presente trabalho utilizou-se de uma abordagem quantitativa pois procurou
quantificar opinies colhidas.
A abordagem quantitativa, de acordo Oliveira (1999), bastante utilizada
quando se utiliza como mtodo a abordagem descritiva, essa abordagem procura
fazer uma investigao de causa e efeito.
3.4.3 Abordagem qualitativa
um mtodo pelo qual se utiliza para conhecer os aspectos psicolgicos, as
informaes obtidas no so mensuradas como nas outros mtodos. A abordagem
qualitativa no tem como objetivo numerar ou medir categorias homogneas ou
unidades.

3.5 Coleta de dados

Para que se fossem coletados os dados e se realizasse um levantamento das

informaes obtidas, foram utilizados como dados primrios a aplicao de
questionrios e realizao de entrevista, e como dados secundrios foram utilizados
livros, revistas, monografias e documentos publicados relacionados ao assunto.
3.5.1 Dados primrios
Como fontes de dados primrios foram utilizados os questionrios e
entrevista.

37
O questionrio foi aplicado na Bugaboo com os clientes externos num perodo
de 45 dias e a amostra foi definida pelo critrio de acessibilidade, ou seja, foi
selecionada a amostra de acordo com a facilidade de acesso. Os questionrios
foram desenvolvidos com questes fechadas, explicado por Vergara (2000) que
significa que o respondente faz escolhas ou pondera, diante de alternativas
apresentadas.
A entrevista, conforme Vergara (2000, p.55) um procedimento no qual voc
faz perguntas a algum que, oralmente, lhe responde. Para a coleta destes dados
foi realizada uma entrevista no estruturada focalizada. Oliveira (2003) salienta que
a entrevista no estruturada, permite que o entrevistador tenha grande liberdade
pois existem padres ou perguntas fechadas o que permite tambm ao entrevistado
liberdade nas respostas. No caso da entrevista focalizada Oliveira (2003) afirma que
por meio de um roteiro o entrevistador efetua suas perguntas. Para Vergara (2000),
na entrevista focalizada os interlocutores possuem bastante liberdade, mas devem
se prender a um nico assunto que deve ser o foco.

38

4. ANLISE DE DADOS

A pesquisa foi realizada atravs da aplicao de questionrios junto ao cliente

externo da empresa e tambm atravs da entrevista realizada com a proprietria da
empresa objeto de estudo.
Os resultados obtidos foram coletados, tabulados e analisados de acordo com
a metodologia proposta, como se pode comprovar atravs dos dados demonstrados
nos grficos presentes nas anlises.

4.1 Anlises dos dados da entrevista

A entrevista foi realizada com a proprietria da empresa Bugaboo, Sra.

Cristiane R. de C. Souza, no dia 25 de outubro de 2008 no escritrio da mesma.
Todas as informaes fornecidas foram colhidas atravs da realizao de uma
entrevista no estruturada e focalizada, com intuito de conhecer melhor a empresa,
suas estratgias mercadolgicas e de marketing. Por ser a proprietria alm de atuar
na parte gerencial da empresa, tornou-se a pessoa mais indicada para responder
aos questionamentos da entrevista.
Durante a entrevista, que se seguiu como uma conversa informal, a
proprietria explicou que a empresa no possui uma administrao com
embasamento em princpios administrativos, j que nenhum dos dois proprietrios
possui capacitao fornecida pelo ensino superior. As atividades realizadas na
empresa so desenvolvidas a partir de mtodos de anlise com base na experincia
de mercado obtida, ou seja, os gestores no possuem um treinamento formal, nem
um planejamento administrativo para os diversos setores da empresa, e administram

39
com base no tirocnio.
A partir desta informao, foi perguntado se ela possua conhecimento sobre
a importncia do desenvolvimento de um plano de marketing para a empresa.
Declarou que reconhece a importncia do plano de marketing, e explicou que
embora nunca tenha realizado nenhum treinamento ou curso, compreende que a
divulgao da empresa, de sua marca e produtos agregam valor a empresa e fazem
com que a rotatividade de clientes aumentem e as recitas tenham um considervel
crescimento.
Quanto s estratgias de marketing, a entrevistada explica que no possuem
estratgias definidas. Todas as aes tomadas durante o ano so efetuadas ao
acaso, sem nenhuma regularidade ou planejamento. Explica ainda que as aes de
marketing que foram utilizadas no ano de 2008 foram:
 Os treinamentos e cursos oferecidos pelo SEBRAE e pelo CDL de Itabuna
que foram custeados pela empresa aqueles funcionrios que possussem a
disponibilidade de ir;
 Foram realizadas tambm divulgao com propagandas vinculadas em
carros de som, nas principais rdios da cidade alm de chamadas nas
principais redes locais de televiso, como tambm atravs de patrocnios em
shows e eventos realizados na cidade;
 Foram realizados diversos tipos de promoes de vendas ao longo do ano;
 O design das sacolas personalizadas que so utilizadas pela empresa foi
remodelado;
 A empresa contou tambm com a ajuda de seus clientes fieis que realizam
um dos mtodos mais antigos e eficazes de divulgao, indicao para
amigos.
De todas as aes de marketing realizadas pela Bugaboo, segundo a Sra.
Cristiane, a que mais surte efeito para o aumento da demanda, a realizao da
promoo de vendas, que alm de aumentar o fluxo de clientes na loja, ajuda
tambm em sua divulgao e fortalecimento da marca.
Foi questionado em mdia quanto so gastos, ao ano, em publicidade para a
empresa. A proprietria da Bugaboo afirma ter uma despesa de, em mdia, R$
13.000,00 por ano, em propagandas e aes de divulgao, diz ainda que no
considera esse valor como um gasto ou desperdcio, mas sim como um investimento
que possibilitar os retornos desejados.

40
Atravs da entrevista foi observado que a empresa no possui nenhuma
forma de cadastro ou banco de dados de clientes. Tambm no foi identificado
qualquer programa ou projeto de fidelizao de clientes. O que deveria ser melhor
avaliado pela empresa, j que a acirrada concorrncia pode encontrar neste aspecto
um diferencial para se destacar da Bugaboo. Kotler, (2000, p. 156) analisa que o
custo incorrido para atrair um novo cliente cinco vezes maior que o custo para
manter um cliente atual satisfeito, o que faz com que seja realmente importante a
empresa analisar o aumento da criao de valores com os clientes j existentes,
pois estes possuem menores custos para sua manuteno.
Outro aspecto abordado foi a questo da dificuldade encontrada pela
empresa na comunicao com o cliente. A loja possui um alto fluxo de clientes, o
que torna difcil a realizao de um cadastro dos mesmos para que a relao
pudesse se tornar mais pessoal e efetiva. Tambm pelo problema de rotatividade de
clientes, torna-se difcil desenvolver um contato por telefone com estes clientes,
mesmo que seja para efetuar um convite para conhecer as novas colees, os
nicos contatos com clientes pelo telefone so aqueles realizados para que sejam
efetuadas eventuais cobranas de dbitos.
Foi evidenciado na entrevista realizada, que a empresa nunca realizou
nenhum tipo de pesquisa de satisfao, em relao a seus produtos e servios, junto
ao cliente. Fato este que requer maior considerao, pois se faz necessrio
conhecer os nveis de satisfao dos clientes em relao tanto aos produtos
fornecidos quanto aos servios prestados. importante conhecer as crticas e
queixas, assim como os elogios e sugestes, que os clientes possam ter, afim de
que todos os problemas sejam resolvidos da melhor maneira possvel.
A proprietria reconhece que h necessidade de se investir na realizao de
aes de marketing para o melhor desenvolvimento da empresa e que necessrio
realizar maiores investimentos, mas estas questes ainda precisam ser melhor
amadurecidas pela mesma, afim de que seja realizado um plano de marketing da
empresa evidenciando suas fragilidades, suas potencialidades e ameaas, para que
o plano seja melhor arquitetado e torne-se muito mais eficiente e eficaz. Ela tambm
diz que a maioria de sua clientela o pblico feminino, e que essas aes devero
ser voltadas para essa parcela.
Ficou claro na entrevista que as aes de divulgao da empresa de
fundamental importncia, tanto que, segundo a proprietria, perceptvel o aumento

41
da demanda influenciada pelas aes de divulgaes realizadas. As propagandas
so realizadas durante todos os perodos do ano, sendo intensificado nos meses de
maior movimento a fim de aumentar ainda mais as vendas e o fluxo de clientes.
Para o ano de 2009, est sendo estudada a viabilidade de se realizar
propagandas em busdoors (que so as divulgaes realizadas no fundo dos nibus
comerciais) e em outdoors, alm da realizao de um desfile de modas para o
lanamento da linha outono/inverno, em lugar ainda no definido. No segundo
semestre de 2008, foi implementado uma pgina dentro de um site de
relacionamentos da internet (ORKUT), o qual seu pleno funcionamento ocorrer no
primeiro semestre de 2009, nele ser disponibilizado catlogos de colees das
diversas fbricas com que a empresa trabalha alm de disponibilizar um espao no
qual o cliente poder dar sugestes, e realizar crticas ou elogios. Foi

questionado

como so definidas as promoes de vendas e como so escolhidas os tipos de

divulgao realizada. Como resposta, foi esclarecido que as formas de divulgaes
utilizadas pela empresa no possuem nenhum estudo, e nenhuma base que indique
que estes possam proporcionar os melhores resultados. No caso das promoes de
vendas, elas so realizadas sempre que mudam as colees dos fabricantes, e
principalmente em meses de menor movimento, j que a promoes de vendas,
segundo a entrevistada, aumenta consideravelmente o movimento da loja. E as
formas de divulgao utilizadas so sempre as mesmas: carros de som e anncios
na rdio e TV.
Para as promoes de vendas so retirados os produtos que no tiveram boa
aceitao de mercado, e os produtos com mais de 90 dias na loja tambm entram na
promoo, estes recebem grandes descontos. H outros tipos de promoo de
vendas realizados na empresa, como o exemplo os clientes tambm participam de
sorteios concorrendo prmios em parceria com a CDL de Itabuna. Um problema
identificado, que no h delimitao do publico alvo para essas promoes alm
delas serem realizadas sem a mnima coordenao estruturada.
Os colaboradores no recebem treinamento nem cursos de capacitao
profissional. O que eventualmente ocorre, a parceria realizada entre a empresa e a
CDL de Itabuna e tambm pelo SEBRAE com a finalidade de disponibilizar aos
colaboradores interessados alguns cursos como, por exemplo, de atendimento ao
cliente, mas notado pela empresa que no h interesse, por parte dos mesmos, a
disponibilizarem de parte de seu tempo livre a fim de participar de palestras e

42
cursos, o que torna o servio deste colaborador no tanto produtivo e de qualidade
quanto poderia ser se houvesse motivao. importante para a empresa
desenvolver programas e estratgias de motivao para que o colaborador esteja
sempre renovando seus conhecimentos, tornando o atendimento da loja cada vez
mais diferenciado.
Por fim, foi notado que embora a empresa possua sucesso na regio onde
est inserida, ainda necessita de aspectos mais embasados em fundamentos
administrativos. necessrio o desenvolvimento de tcnicas e de estratgias de
mercado e de marketing para que a empresa alcance o mximo de suas
potencialidades.

4.2 Anlises do questionrio realizado com os clientes externos

4.2.1 Quanto ao sexo e a idade dos clientes entrevistados

A relevncia desta questo est em confirmar a informao fornecida pela
proprietria de que a maioria do pblico da empresa de sexo feminino, atravs da
pesquisa vemos que 69% dos clientes so mulheres, sendo que destes 57% das
entrevistadas esto numa faixa etria entre 15 e 25 anos, 30% esto entre 26 e 35
anos, 11% possuem entre 36 e 45 anos, e apenas 2% posicionam-se com idades
entre 46 e 55 anos. O pblico masculino compe 31% da clientela da empresa, e
desta parcela 54% possui entre 15 e 25 anos, 29% possui idades entre 26 e 35
anos, 9% dos entrevistados homens possuem entre 36 e 45 anos, 4% possui de 46
55 anos de idade, o mesmo ndice foi encontrado pelas pesquisas em relao aos
clientes do sexo masculino com idade acima de 56.
Os dados coletados atravs das pesquisas realizadas indicam que a maioria
do pblico da empresa essencialmente jovem e do sexo feminino. Essa
identificao de suma importncia, pois permite que a mesma defina melhor suas
estratgias de marketing, focando em qual parcela de seu pblico deve manter sua
ateno no momento definir uma campanha publicitria ou em qualquer outra forma
de comunicao com o cliente, com a finalidade de promover suas vendas.

43
Segundo Costa e Talarico a empresa deve conhecer todos os pblicos que,
de algum modo, interferem em sua vida no mercado (COSTA e TALARICO, 1996,
p.67). Tal identificao importante para que a comunicao entre a empresa e
seus clientes seja eficaz.

SEXO
31%
Feminino
Masculino
69%
Figura 1: SEXO
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Idade - Pblico Masculino

8%

4%

4%
15-25
26-35
36-45

29%

55%

Figura 2: Idade Pblico Masculino

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

46-55
Acima de 56

44

Idade - Pblico Feminino

2%

0%

11%

15-25
26-35

57%
30%

36-45
46-55

Figura 3: Idade Pblico Feminino

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

4.2.2 Quanto fidelizao

O terceiro questionamento teve como objetivo identificar a porcentagem de
clientes fidelizados, ou seja aqueles clientes que j criaram um vnculo com a
empresa e que do preferncia aos seus produtos e servios. O questionamento foi
realizado da seguinte forma: Voc se considera um cliente Bugaboo?.

16%

Fidelizao
26%

5%
53%

Homens que se
consideram clientes
Homens quem no se
consideram clientes
Mulheres que se
conseideram clientes
Mulheres que no se
conseideram clientes

Figura 6: Fidelizao
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Atravs do grfico pode-se visualizar que 79% dos entrevistados (sendo 54%
mulheres e 26% homens) se consideram um cliente da empresa Bugaboo. Hoje,

45
com o aumento crescente da concorrncia, um dos fatores importantes em que as
empresas devem se atentar a fidelizao de seus clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (2000) para se conquistar novos clientes e
mant-los preciso muito mais do que oferecer produtos de qualidade e direcionar
os vendedores a realizarem um grande volume de vendas. necessrio conseguir
resolver os problemas do cliente, satisfazer seus desejos e necessidades alm de
construir relacionamentos de longo prazo com eles. Embora a grande maioria esteja
se considerando cliente, 21% dos entrevistados no se consideram como fazendo
parte do rol de clientes da empresa. Essa pesquisa identificou que essa parcela de
clientes no est fidelizado, o que indica que a empresa precisa de melhorias neste
ponto.
4.2.3 Quanto forma pela qual o cliente conheceu a loja
No quarto questionamento, foi pedido que os clientes identificassem a forma
pela qual eles conheceram a empresa.

Como conheceu a loja?

5%
9%

1%
41%

34%

Propagande em rdio e/ou TV

Divulgao em shows e
eventos
Indicao de amigos
Divulgao realizada pelos
vendedores
A vitrine lhe chamou a
ateno

10%

Quando a mesma realizou

uma promoo

Figura 7: Como conheceu a loja

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

A empresa Bugaboo surgiu h sete anos, e segundo a proprietria Cristiane

Souza, em entrevista, relatou que desde a criao da empresa no houve um plano
de marketing, ou nem nenhum plano de divulgao para o desenvolvimento da

46
empresa. A nica preocupao existente no princpio era proporcionar ao cliente
mercadorias de qualidade, com preo competitivo ao mercado local, com um
atendimento personalizado alm de proporcionar aos seus clientes uma loja com um
ambiente agradvel, amplo e climatizado. Esse fato talvez explique o porqu de 40%
dos entrevistados assegurarem ter conhecido a empresa atravs de indicao de
amigos, e que 34% dos clientes afirmarem que conheceram a loja ao passarem pela
porta e a vitrine da mesma ter lhes chamado a ateno, e motivados pela
curiosidade tiveram seu primeiro contato com a empresa. O trabalho de divulgao
realizado pelos vendedores (tanto o de convidar os clientes visitarem a loja, quanto
realizando um bom atendimento - venda pessoal) tambm exerce bastante fora
para fazer com que novos clientes conheam a empresa Bugaboo, nos resultados
da pesquisa realizada este ponto foi citado por 11% dos entrevistados. Outros tipos
de divulgao como eventuais propagandas que a empresa realiza para anunciar
uma promoo de vendas propagandas em rdio ou televiso, divulgao em shows
ou eventos e, no foram to mencionados nas pesquisas eles ficaram com
respectivamente 9%, 5% e 1% dos votos.
4.2.4 Em relao ao atendimento
Na

quinta

pergunta do

questionrio foi solicitado

que os

respondessem quanto ao atendimento recebido na empresa Bugaboo.

Atendimento
3%

13%
Ruim

29%

Mediano
Bom
timo

55%
Figura 6: Atendimento
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

clientes

47
A maioria (56%) acredita que o atendimento oferecido pelos profissionais
da Bugaboo, pode ser considerado como bom, 28% dizem que o atendimento
oferecido pela Bugaboo timo, 13% afirmam que o atendimento que recebem
mediano, e apenas 3% afirmam que o atendimento pode ser considerado ruim.
Embora a maioria dos entrevistados tenham considerado que o atendimento
recebido considerado timo ou bom, o grfico demonstra uma deficincia quanto
ao nvel de satisfao de atendimento desejado ao atendimento recebido. 16% um
percentual elevado de insatisfao, esse um fator importante a ser considerado
pelas das empresas, a satisfao do cliente deve ser um dos pilares da organizao,
pois segundo Kotler e Armstrong (2000), um cliente satisfeito sempre repete suas
compras e espalham aos outros sua boa experincia. Um cliente insatisfeito pode
tambm possuir um comportamento contrrio divulgando outros a sua m
experincia com os servios ou produtos da mesma.
4.2.5 Quanto aos perodos em que os clientes mais realizam suas compras
Refere-se aos perodos do ano em que os clientes mais realizam suas
compras.

Perodo em que mais compra

4%

25%

Dezembro
Junho

5%
66%

No tem perodo exato

Perodos de Promoes

Figura 7: Perodo em que mais compra

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

As informaes fornecidas pela pesquisa demonstram que grande parte dos

clientes da loja (66% dos pesquisados) no se prendem a determinadas pocas do
ano para efetuarem suas compras, enquanto que 25% dos entrevistados afirmam

48
que o perodo do ano em que eles mais realizam suas compras durante o perodo
natalino (dezembro), outra poca, citada pelos clientes, em que mais realizam suas
compras durante o perodo de So Joo (junho), e 4% dos clientes dizem que o
momento em que mais compram durante os perodos em que as empresas
realizam suas promoes.
A alta no movimento de compras durante o perodo de Natal se d pelas
questes sentimentais encontradas nesta data, na qual tradio a troca de
presentes, entre familiares e amigos, neste perodo. O perodo de So Joo, na
regio onde a Bugaboo se encontra, um perodo marcado por muitas festas, tanto
na cidade de Itabuna quanto nas cidades circunvizinhas, e muitos dos clientes se
motivam as compras em busca de roupas novas para participarem dos festejos
tradicionais da regio. Deve ser levado em considerao pela Bugaboo esses
perodos de festa, como o So Joo e Natal, onde a procura pelos produtos
oferecidos pela empresa sofre um aumento, e deve ser melhor explorado atravs de
planos de estratgicos de promoes de vendas e marketing, afim de conquistar
uma parcela maior de clientes. nesses perodos tambm em que a empresa deve
estar atenta as questes relevantes estoque de mercadorias e tambm para o
nmero de vendedores no estabelecimento, para que ambos satisfaam a demanda
existente.
Uma das importantes armas de uma empresa saber fazer com que o cliente
esteja sempre motivado a comprar seus produtos, para Armstrong e Kotler as
pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. [...] Os
consumidores vem os produtos como pacotes de benefcios e escolhem aqueles que
lhes do o melhor conjunto de valores por seu investimento (ARMSTRONG E
KOTLER, 2005, p. 4). Portanto, torna-se uma oportunidade ao empresrio
desenvolver promoes que atendam a todos os pblicos, visando a satisfao de
seus desejos e principalmente de suas necessidades.
4.2.6 Quanto ao tipo de divulgao mais visto pelo cliente
A stima questo teve como objetivo identificar, segundo a viso dos prprios
clientes, os tipos de divulgao que as empresas realizam e que mais chamam sua
ateno.

49

Tipo de divulgao mais visto

1% 3% 1%

31%

29%

Anuncios em jornais e
revistas
Anncios em carros de
som
Outdoors
Anncios na rdio
Anncios na TV

18%

17%

Panfletos
Telefonemas

Figura 8: Tipo de divulgao mais visto

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

O grfico presente na figura 8 de suma importncia para a empresa, pois

ele demonstra exatamente as formas de divulgao que afetam diretamente o
pblico alvo da empresa, sendo elas as mais priorizadas pelos clientes as
divulgaes realizadas atravs de carros de som e em meio televisivo representam
29% e 30%, respectivamente, na pesquisa. Outro ponto valorizado pelos clientes
com 19% so as propagandas vinculadas nas estaes de rdio, seguido pelos
anncios em outdoors com 17%. Foi citado tambm pelos clientes com 3% nas
pesquisas realizadas, que os telefonemas que as empresas efetuam informandolhes, por exemplo, a chegada de lanamentos na empresa so um dos fatores que
mais cativam e atraem os mesmos. Os anncios em jornais e revistas e os panfletos
distribudos ficaram com 1% cada um, como demonstra o grfico.
4.2.7 Em relao promoo de vendas
Refere-se ao tipo de promoo de vendas mais apreciado pelos clientes.

50

Promoo de vendas favorita

5%

22%

21%

Brindes e prmios
Compre 1 e leve 2
Grandes descontos

52%

Parcelamento em
mais vezes

Figura 9: Promoo de vendas favorita

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

De acordo com o grfico pode-se observar que 52% dos clientes afirmam que
o tipo de promoo de vendas mais atrativo so aqueles que possuem grandes
descontos. possvel tambm ver que a possibilidade de parcelar em mais vezes
muito bem aceita pelos clientes j que 22% dos mesmos afirmaram isso na
pesquisa. 21% dos pesquisados se identificam com promoo de vendas do tipo
compre um e leve outro, e 5% preferem concorrer a brindes e prmios. Promoo
de vendas so todas as aes que so utilizadas para fazer com que os clientes
conheam os produtos, e que aguce seus desejos e estimule a compra. Por tanto
necessrio que a empresa se atente para este fato e com base nas pesquisas
realizadas, possa desenvolver um plano de promoo de vendas que possa afetar
diretamente a maior parcela possvel de seus clientes. Segungo Costa e Talarico
(1996) a escolha do tipo certo de promoo a ser aplicada, pode determinar o seu
sucesso ou seu fracasso.
4.2.8 Quanto as aes que desagradam o cliente
Este quisito teve como objetivo identificar aes que irritam o cliente em
potencial durante o momento em que o mesmo esta efetuando suas compras numa
loja de confeces. Este questionamento foi realizado atraves da afirmativa: o que
mais me incomoda quando eu vou uma loja de confeces . O grfico com a
figura 10 demonstra os resultados obtidos.

51

O que mais me incomoda numa loja de

confeces
Desorganizao da
15%

mercadora
Falta de numerao

8%
28%

Mercadora repetida

21%
18%

Pouca variedade

10%

Ambiente abafado e
quente
Mal atendimento

Figura 10: O que mais me incomoda numa loja de confeces

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Como resultados obtidos pode-se observar que 28% dos clientes se irritam
muito com a falta da mercadoria de sua preferncia em sua numerao, 21%
relatam que no gostam de permanecerem numa loja onde o ambiente esteja
abafado e quente, 18% diz se incomodar ao encontrar mercadorias muito repetida
dentro da loja, 15% afirmam que o que mais irrita o mal atendimento oferecido
pelas empresas, 10% dizem que o que menos agrada a falta de variedade da
mercadoria, enquanto que 8% afirmam que detestam entrar numa loja onde a
mercadoria esteja bagunada. Com base nos dados, podemos analisar que todos
estes fatores devem ser levados em considerao pela empresa Bugaboo, a fim de
evitar que estes erros tambm aconteam em seu estabelecimento. Para Kotler e
Armstrong (2005) necessrio que se tome cuidado redobrado com o cliente
insatisfeito. Ele afirma que o cliente queixoso deve ser identificado, atravs de
pesquisas de satisfao, buscando desenvolver estratgias a fim de solucionar o
problema, transformando a queixa em uma ao eficiente.
4.2.9 Quanto s aes que desagradam o cliente no momento da promoo de
vendas
Refere-se s queixas dos clientes durante o momento em que as lojas em
geral esto realizando algum tipo de promoo de vendas.

52

O que mais me incomoda quando a loja est em

promoo de vendas
Loja muito cheia

15%

5%

Falta de atendimento
adequado
Demora para efetuar
um pagamento

18%

Falta de numerao

10%

52%

Falta de preo nas

peas

Figura 11: O que mais me incomoda quando a loja est em promoo de vendas
Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Pode-se visualizar que 51% dos clientes entrevistados classificam a falta de

atendimento durante o perodo de promoes de vendas uma ao que provoca
incomodo, 18% apontam como fator gerador de transtornos a falta de numerao
disponvel, 16% acreditam que o fator que mais lhes causam irritao a falta de
preo na mercadoria disponvel, 10% apontam como motivo de insatisfao a
demora para poder efetuar um pagamento, e apenas 5% dos clientes se
manifestaram quanto ao fato da loja estar muito cheia.
O grfico presente na figura 11 demonstra as insatisfaes que os clientes
possuem quando vo a uma loja e a mesma est realizando algum tipo de promoo
de vendas. Este grfico, assim como o grfico presente na figura 10, pode servir de
parmetro para a Bugaboo, para que as aes citadas por seus clientes de
experincias obtidas com as diversas lojas da regio, no aconteam na Bugaboo
quando a mesma estiver realizando algum tipo de promoo de vendas ou em
outros momentos. Fazer com que os erros identificados pelos clientes participantes
da pesquisa sejam extintos ou pelo menos significativamente minimizados, pode
fazer com que a empresa consiga fidelizar a parcela de clientes insatisfeitos das
empresas concorrentes, e ignorar esses erros pode fazer com que os clientes da
Bugaboo, os quais j possuam um vnculo com a mesma, tornem-se tambm
insatisfeitos.

53
4.2.10 Quanto s caractersticas da Bugaboo que os clientes mais gostam
Este questionamento teve como objetivo elencar as caractersticas presentes
na Bugaboo que so atrativos para os clientes e que atuam conseqentemente
como diferencial competitivo da empresa mediante a concorrncia. Todas as
caractersticas deste quesito foram citadas pelos clientes.
Foi identificado na pesquisa que as caractersticas mais marcantes da
Bugaboo so principalmente o atendimento oferecido e o preo de seus produtos,
com respectivamente 23% e 18% dos votos. Estes dois quesitos somam 41% dos
votos, um grande percentual a ser analisado. Outros ndices que tambm chamaram
a ateno so a variedade e o ambiente/espao fsico da empresa, ambos ficaram
com 14% nas pesquisas. 9% dos entrevistados abstiveram-se de responder por
afirmarem no possuir opinio a respeito da empresa por no ser cliente. Na
questo da qualidade e de ofertar modelos exclusivos, ambos ficaram com 5% de
votos nas pesquisas. Para os entrevistados as promoes realizadas pela empresa
so citadas como algo que prope um diferencial, esta caracterstica indicou 4% dos
votos. Outras caractersticas, como organizao, localizao e ambiente climatizado,
tambm foram indicados, mas no possuram grande expresso, ficando
respectivamente com 3%, 3% e 2% dos votos dos entrevistados.
Atravs destes dados, podemos observar que as caractersticas que mais
atraem os clientes da empresa so o atendimento oferecido e o preo de seus
produtos, que juntos somam 41% dos votos dos entrevistados. Fazer com que a
empresa se atente para este fato importante, pois necessrio que ela prime
realmente pelos atrativos, que na opinio de seus clientes, so os diferenciais
oferecidos pela empresa. Para tanto, se faz importante para a empresa realizar
treinamentos da equipe para que eles estejam cada vez mais capacitados e
preparados para atender o cliente da melhor maneira possvel e de forma que lhes
proporcione satisfao. A preocupao com a satisfao do cliente frente o
atendimento deve ser constante, pois o atendimento o primeiro contato com o
cliente, e essa primeira experincia deve ser a melhor possvel a fim de gerar um
relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa. Outro fator de bastante
relevncia foi o apontado nas pesquisas por 9% da clientela que afirmou no ser
cliente, o que demonstra a necessidade da empresa em realizar maiores

54
divulgaes a fim de atrair a parcela de clientes que ainda no conhecem ou no
compram na empresa.

Preo

Para mim o melhor da Bugaboo

Atendimento
Organizao

4%

9%

Variedade

17%

Qualidade

2%
5%
4%

Ambiente/espao
Localizao

22%

Modelos Exclusivos
Ambiente climatizado

14%

Promooes

5%

4%
14%

No opniou por no ser

cliente

Figura 12: O Que eu mais gosto na Bugaboo

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Os dados analisados na figura 12 indicam as caractersticas que os clientes

mais valorizam na empresa Bugaboo. Estes dados devem ser mais bem
desenvolvidos a fim de aumentar a satisfao do cliente em relao aos servios
oferecidos pela empresa.
4.2.11 Em relao indicao dos produtos e servios
Atravs da pesquisas realizadas foi possvel constatar que a maioria dos
clientes da empresas (95%dos entrevistados), indicaria a empresa a seus amigos. E
apenas 5% disseram no indicar a empresa.

55

Indicaria a Bugaboo a um amigo?

5%

Sim
No

95%

Figura13: Indicaria a Bugaboo a um amigo?

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

A pesquisa tambm identificou que os motivos pelos quais os clientes

indicariam a empresa seus amigos so principalmente pelo fato dos mesmos
acreditarem que a empresa satisfaria as expectativas deles. E tambm foi
constatado, atravs da pesquisa, que dos 5% que afirmaram no indicar a empresa
a um amigo, 3% responderam dessa maneira por no ser cliente e no querem a
responsabilidade de indicar a um amigo uma loja a qual no conhece os servios.
Apenas 2% informaram que de fato no indicariam a loja por terem passado por
alguma experincia ruim com relao ao atendimento. O que demonstra que os
ndices de satisfao do cliente com a empresa esto satisfatrios. Mas, embora
95% dos clientes estarem dispostos a realizar a divulgao da empresa indicando-a
a um amigo, necessrio que a empresa no deixe de se preocupar com a pequena
parcela de clientes que disseram que no iriam indicar a loja, principalmente aos 2%
que passaram por uma experincia ruim, necessrio que a empresa compreenda
que um cliente insatisfeito capaz de causar certos prejuzos ao contar de suas m
experincias, principalmente imagem da empresa frente aos outros clientes.
4.2.12 Em relao aos fatores crticos de sucesso
O dcimo terceiro quesito do questionrio foi desenvolvido com a finalidade
de identificar os fatores crticos de sucesso de uma empresa no ramo de
confeces, ou seja, aqueles fatores que so primeiro considerados pelos clientes
no momento de pr-compra tanto para o servio quanto para o produto.

56
Para Herrera (2007apud Bullen (1978)) os fatores crticos de sucesso so
entendidos como um nmero limitado de reas nas quais um resultado satisfatrio
assegura um bom desempenho competitivo aos indivduos, departamentos e
organizaes. Fatores crticos so, portanto, as variveis e reas da empresa que
possuem maior impacto para se chegar aos resultados desejados.
Os resultados obtidos na pesquisa foram identificados por ordem de
importncia e prioridade pelos clientes quando os mesmos pensam em uma loja no
segmento de confeces varejista. Os resultados obtidos foram:

Fatores crticos de sucesso

14%

28%

Localizao
Preo

19%
5%
10%

Atendimento

24%

Marca
Qualidade
Variedade

Figura 14: Fatores crticos de sucesso

Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Segundo Cobra (2001, p.228) uma vez eleitos os fatores mais importantes
determinantes da qualidade de um servio, devem fazer parte dos critrios de
trabalho e desempenho dos funcionrios de uma empresa de servios.
Ponderando os resultados obtidos pela pesquisa, pode-se evidenciar que um
dos fatores que mais fazem diferena na fidelizao e satisfao dos clientes o
atendimento (com 29% dos resultados obtidos). Um bom atendimento, com
educao, simpatia e cortesia pode se tornar uma varivel importante que ajuda a
promover a empresa.
Outro ponto citado pelos clientes foi o preo (com 24% das respostas). Para
Costa e Talarico (1996) na tica do pblico, preo a quantia dispensada para
obter um benefcio ou satisfao, atravs da aquisio de um produto. O preo
um dos fatores de muita influncia j que os clientes da empresa em questo so
sensveis a esta varivel, este deve ser competitivo e atrativo, pois o consumidor

57
apenas estar disposto a adquirir determinado produto se ele puder pagar pelo
mesmo. Esta varivel ficou em segundo lugar nas pesquisas realizadas, o que indica
que o pblico alvo da empresa sensvel varivel preo. E necessrio que este
atenda as expectativas do cliente.
O terceiro ponto abordado pelos clientes com 19% das respostas foi
qualidade do produto. Atualmente a concorrncia vem crescendo a cada dia, os
clientes querem muito mais que apenas comprar produtos com preos baixos e com
um atendimento diferenciado, querem, tambm, produtos com garantia de
qualidade. Segundo Costa e Talarico (1996), a qualidade nos produtos
o conjunto de fatores tecnolgicos, ou posio e constituio que
capacitam o produto para o exerccio das funes a que se prope. Ela
deve realmente existir e ser percebida pelo pblico, por meio de
comunicao e dos resultados que propicia, podendo tornar-se uma
oportunidade competitiva e at um diferencial perante os concorrentes.
(COSTA E TALARICO, 1996, P. 29)

Em quarto lugar na pesquisa de maior relevncia para o cliente, com 14%,

est o fator variedade. Fator este que implica em questes como, por exemplo,
estoque de mercadorias e setor de compras. necessrio que se tenha um estoque
variado que seja o suficiente para atender a demanda existente sem que haja
excedente de mercadorias.
Como quinto fator preponderante citado pelos entrevistados, com 9%, est a
questo da marca. Para Costa e Talarico (1996), a marca tem por finalidade
personalizar e identificar um produto atravs de um conjunto de elementos que
envolvem o nome, o smbolo e o design, fazendo com que haja a diferenciao dos
concorrentes.
Por fim, o ultimo fator relevante apontado na pesquisa foi a localizao, com
apenas 5% dos votos dos entrevistados. A localizao uma das decises de maior
importncia para o empreendedor no momento de abrir sua empresa. Mesmo que a
pesquisa no tenha evidenciado isso como fator de maior relevncia para o cliente,
esta varivel possui um alto custo para ser alterado e sua m escolha pode significar
uma grande desvantagem em relao aos concorrentes.

58

5. CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES

O presente trabalho se props a analisar as formas de comunicao em

marketing como ferramenta para atrair novos clientes, visando assim, o aumento do
volume de vendas. Para que se concretizasse a proposta, foi realizada uma
pesquisa para a identificao da viso do cliente externo em relao empresa e as
formas de comunicao empresarial utilizadas pela mesma. Foi realizada tambm
uma entrevista com a proprietria da empresa, com a finalidade de conhecer um
pouco mais a respeito da empresa e das propostas de promoo e divulgao da
mesma e de seus produtos.
Atravs da pesquisa, pde-se conhecer um pouco mais a respeito do cliente
da empresa. Os resultados demonstram que o pblico majoritariamente jovem e do
sexo feminino. Essa simples identificao permite ao empresrio que defina
estratgias de comunicao e promoo voltadas para o pblico de maior circulao
da empresa.
Foi identificado tambm, em relao divulgao realizada pelas empresas
em geral, que as estratgias utilizadas mais notadas pelo cliente so,
respectivamente, as realizadas em carros de som, na televiso e na rdio. E que em
relao s promoes de vendas, que os clientes preferem em sua maioria (52%) os
grandes descontos.
A importncia da comunicao empresarial se d no contexto de que
necessrio informar o cliente a respeito da empresa, de seus produtos e/ou servios
a fim de que surja assim interesse dos mesmos pela empresa. A comunicao so
todas as aes que tenham a frente inteno de divulgar a empresa e conquistar
novos clientes, podendo ser realizada com o mesmo atravs de diversas maneiras
com j citadas neste trabalho.

59
Um dos grandes objetivos da empresa realizar a divulgao alm de
divulgar sua marca, atrair novos clientes. Atravs da pesquisa realizada, pde ser
observada que a forma mais citada pelos clientes, pela qual conheceram a empresa
foi principalmente atravs da indicao de amigos (40% dos entrevistados) e
tambm foi dito que a vitrine tem contribudo bastante para atrair novos clientes
(34%), pois se difere dos concorrentes pelo tamanho e pela decorao chamando
assim bastante ateno dos clientes que passam pela rua. Esses resultados
demonstram o contrrio do que era imaginado pela proprietria, pois para ela, o que
mais atraa novos clientes era a divulgao em rdio e TV, mas apenas 5% dos
entrevistados afirmaram ter tido conhecimento a respeito a empresa atravs de
propagandas vinculadas na radio ou na TV. O que significa que embora os clientes
da empresa afirmem que os meios de divulgao que mais lhes chamam ateno
so justamente aquelas vinculadas na rdio e na TV, estes no esto sendo
realizados de maneira eficaz dentro da empresa, pois no esto alcanando os seus
objetivos. O problema provavelmente est no fato da empresa no ter um
planejamento para estruturar suas promoes e suas campanhas de divulgao,
fazendo com que todos os seus esforos no alcance toda a parcela de clientes
desejada, e por fim no trazendo os resultados esperados.
O que se sugere atravs desta anlise que a empresa procure voltar suas
aes de propaganda de maneira planejada e estratgica e no mais de forma
desestruturada e sem nenhum planejamento. importante que a empresa
desenvolva um plano de comunicao de marketing no qual ter todo um
direcionamento e estrutura necessria para que se possam atingir os objetivos.
Outra possibilidade dada empresa a contratao de uma empresa especializada
em comunicao e propaganda, na qual ir realizar um estudo a respeito e
desenvolver uma campanha publicitria com estratgias de comunicao para atingir
verdadeiramente o pblico da empresa da maneira mais eficaz e eficiente possvel.
Em relao fidelizao foi observado que 71% dos entrevistados se
consideram clientes. Mas embora a maioria esteja fidelizada, importante
preocupar-se com o nmero de clientes que no esto fidelizados, pois 21%
afirmaram no se considerar um cliente Bugaboo. preocupante a parcela no
fidelizada de empresa, pois uma porcentagem bastante elevada e que necessita
de aes para sua diminuio. mais barato para a empresa trabalhar aes de
fidelizao com aqueles que j so clientes, do que conquistar novos clientes.

60
Atravs da fidelizao de clientes a empresa pode se destacar da concorrncia.
Para tanto necessrio desenvolver estratgias de fidelizao. O que se recomenda
a empresa a criao de um banco de dados no qual dever constar as
informaes dos clientes, no apenas as bsicas como nome e endereo. Mas um
sistema mais bem especificado, com informaes a respeito do que o cliente
comprou, de que forma realizou o pagamento, a marca que levou, em fim,
informaes que permita a empresa conhecer melhor o cliente e assim consiga
atender melhor as suas expectativas e desejos, tornando a relao do cliente com a
empresa uma relao de longo prazo. Sugere-se tambm empresa que realize
algum tipo de promoo de vendas que tenha por finalidade a fidelizao, a exemplo
os cartes fidelidade que quando o cliente realiza determinado numero de compras
na empresa, ganha um brinde ou um grande desconto.
Outro ponto analisado foi a viso do cliente em relao ao atendimento
oferecido pela empresa. Pde-se constatar atravs dos resultados obtidos pelas
pesquisas, que 56% dos clientes consideram o atendimento como sendo timo, 28%
consideram como bom, e 16% consideram como mediano e ruim. Embora a maioria
dos clientes se considerem satisfeitos, importante que a empresa preste mais
ateno parcela de clientes insatisfeitos com a questo do atendimento recebido
na empresa. Pois como j foi confirmado pela pesquisa, as indicaes da empresa
realizada pelos clientes aos seus amigos contribuem bastante para a divulgao da
empresa e fortalecimento da marca, se a empresa no tomar atitudes a fim de
diminuir o sentimento de insatisfao dessa parcela de clientes, pode ter sua
imagem prejudicada quando estes apontarem negativamente para a empresa
relatando experincias ruins que tenham acontecido.
Com base nessas informaes, recomenda-se a empresa a criao de
sistema formal de reclamaes e sugesto, na qual o cliente possa identificar suas
reclamaes e insatisfaes com relao atendimento ou outra varivel atravs de
um formulrio simples e fcil de ser preenchido, e colocado numa urna para garantir
a privacidade do cliente. Atravs dessas reclamaes, poder ser avaliado qual o
real problema no atendimento, ou nas diversas variveis que influenciam na
empresa, e assim ser solucionado com o auxilio das sugestes realizadas pelos
clientes. claro que a empresa dever estudar quais sugestes adotar e quais as
melhores maneiras de solucionar os problemas. Recomenda-se tambm que seja
realizado um programa de treinamento de atendimento ao cliente com todos os

61
funcionrios que possuem contato com os clientes externos, para que os
funcionrios tenham a qualificao desejada com o intuito de diminuir a insatisfao
do cliente em relao ao atendimento recebido e se crie um padro de qualidade no
atendimento. Sugere-se que este treinamento seja oferecido perto das pocas de
maior movimento, para que no momento que a demanda for maior, o cliente seja
bem atendido por funcionrios bem treinados e capacitados, sem perder a qualidade
do atendimento. Outra sugesto que se faz empresa, que a mesma invista em
programas de motivao ao funcionrio para que estes estejam mais empenhados
em trabalhar e atendam com maior disposio, satisfao e maior preocupao com
o cliente.
Outro ponto abordado pela pesquisa foi direcionado aos aspectos da empresa
objeto de estudo, com os quais os clientes mais se atraem e se identificam. Foi
constatado pela pesquisa que para os clientes os fatores mais importantes so o
atendimento recebido por eles dentro da empresa em questo e tambm o preo
dos produtos oferecidos, que totalizam 41% das opinies do pblico entrevistado.
Atravs destes dados pode-se concluir que os clientes da empresa esto satisfeitos
com o atendimento recebido, e que a forma como so tratados dentro da empresa
pelos colaboradores esto sendo notadas por eles. Outro fato perceptvel, que os
clientes da empresa so sensveis a varivel preo, e que esse um fator que os
atraem a Bugaboo. Com base nessas informaes, torna-se necessrio que a
empresa esteja sempre preocupada em primar pelos fatores com quais os clientes
consideram como referncia da mesma. Esses atrativos so diferenciais
competitivos e que devem ser valorizados e aperfeioados a fim de no permitir a
perca de sua qualidade e valor.
Pensando nessas informaes aconselha-se a empresa que esteja sempre
atenta aos valores que os clientes do as variveis influenciadoras do processo de
vendas e satisfao do cliente. Recomenda-se para tanto algumas medidas, que
visam o aperfeioamento dos fatores mais citados pelos clientes.

O fator

atendimento j foi bastante explanado em relao s sugestes oferecidas. Em

relao ao preo, sugere-se que sejam realizadas promoes de vendas
esporadicamente e as mesmas divulgadas de forma planejada a fim de alcanar a
parcela de clientes sensveis preo. Sugere-se principalmente promoes que
contenham grandes descontos nas pocas quando os fabricantes realizam novos
lanamentos, ou quando algum produto no tiver muita aceitao do mercado.

62
Atravs da pesquisa foi capaz de se analisar que 95% dos clientes
entrevistados, ou seja quase a totalidade dos clientes, afirmaram indicar a empresa
a um amigo, uma informao bastante satisfatria. O que significa, que para estes
clientes, a Bugaboo possui tanta credibilidade para eles, que os mesmos indicariam
seus amigos por acreditar que a empresa uma empresa sria e que esta suprir
suas necessidades e expectativas. Em relao pequena parcela de clientes que
afirmou no indicar a empresa (5%), foi identificado que destes 2% no o fariam por
insatisfao mediante a alguma m experincia ocorrida com a empresa, e que 3%
no indicaria a empresa por no ser cliente. A indicao a um amigo implica em
responsabilidade do cliente que est indicando para com aquele amigo, por este fato
alguns cliente no indicaram a empresa pois ainda no possuem uma opinio
formada a respeito da mesma. Com relao aqueles que possuem uma
experincia no muito satisfatria, cabe a empresa realizar treinamentos com a
equipe e realizar aes para resgatar esta parcela de clientes, e prov-los que os
erros do passado no sero repetidos. Com base na analise destas informaes de
outras anteriormente citadas, sugere-se a empresa que realize campanhas de
incentivo divulgao da empresa como estratgia de marketing e promoo de
vendas. O que se sugere uma promoo na qual o cliente que acabou de realizar
uma compra que trouxer outro novo cliente que tambm realizar uma compra
ganharia um brinde ou um desconto.
Enfim, mediante a todas as transformaes e mudanas que enfrentamos
diariamente, ficar inerte essas mudanas e seguindo as mesmas metodologias e
paradigmas sem parar para observar o que o mercado necessita, o mesmo que
decretar a falncia da empresa. Antigamente, todas as aes eram voltadas para as
organizaes, hoje o foco est no cliente e em formas cada vez mais eficientes de
satisfaz-los. Para tanto a comunicao empresarial em marketing, vem aproximar o
cliente s empresas de forma a atrair-los e incentiv-los as compras. As maneiras
como as empresas optam por realizar essa comunicao com o cliente pode fazer
com que essa relao seja duradoura ou no, todo o diferencial competitivo est na
forma como ser planejada e executada.

63

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ARANTES, Affonso; LIMA, Alberto de O. ; GUERREIRO, Bruno A. de Miranda;
SILVA, Gustavo de S; BARIANI, Haroldo; FIGUEIREDO, Orlando; HAMBURGUER,
Polia Lerner; RICHERS, Raimar. Administrao mercadolgica: princpios e
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BEKIN, S. F. Conversando sobre endomarketing. So Paulo: Makron Books,
1995.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma abordagem brasileira. 4 ed. So Paulo:
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COBRA, Marcos. Marketing de servios: turismo, lazer e negcios. So Paulo:
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CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valores para os
clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2005
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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fatores_Criticos_de_Sucesso.htm >
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qualquer coisa). Coleo Havard de Administrao, v.5. So Paulo: Nova
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Prtica. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

64
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contabilidade. So Paulo: Saraiva, 2003.
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PINHEIRO, Duda. GULLO, Jos. Comunicao integrada de marketing. So
Paulo: Atlas, 2005.
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RICHERS, Raimar. O que marketing? 11.ed. So Paulo: Brasiliense, 1989.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica, pratica. 7 ed. So Paulo:
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Vergara, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 3
Ed. So Paulo: Atlas, 2000.
ZENONE, Luiz Cludio. BUAIRIDE, Ana Maria de Ramos. Marketing da promoo
e Merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidas. So Paulo:
Pioneira Thompson Learning, 2005.

65
APNDICE I:

Roteiro de Entrevista Roteiro de Entrevista realizada com a proprietria da

empresa Bugaboo.
 Voc compreende a importncia de um plano de marketing para a empresa?
 Quais as estratgias de marketing que a Bugaboo possui?
 Quais so os tipos de estratgias marketing utilizados pela empresa que mais
proporcionam retornos significativos nas vendas?
 A empresa possui algum tipo de cadastro de clientes?
 A empresa possui algum tipo de programa de fidelizao de clientes?
 Quais a maiores dificuldades encontradas pela empresa para uma boa
comunicao com o cliente?
 A empresa realiza algum tipo de pesquisa de satisfao, quanto a produtos e
servios, com os clientes?
 Quanto empresa gasta em mdia por ano em campanhas publicitrias?
 A Senhora acredita que a empresa precisa investir mais em marketing ou se
d por satisfeita com os resultados encontrados?
 Depois de algum tipo de divulgao realizado da empresa, visvel a sua
influncia perante os clientes?
 Quais os perodos em que a Bugaboo mais realiza divulgao?
 Quais as formas de divulgao que planeja realizar para o ano que vem?
 A Senhora acredita que o valor investido necessrio ou desperdcio?
 A Senhora realiza contatos com seus clientes por telefone? Por qu?
 Qual o critrio utilizado para a escolha do tipo de divulgao realizado pela
empresa?
 Como so desenvolvidas as campanhas publicitrias da empresa?
 A empresa possui algum tipo de divulgao online, em sites prprios, ou
paginas em redes de relacionamentos?
 Como so definidas as promoes de vendas as estratgias e publico alvo?
 Como so definidas as datas dessas promoes?
 H algum tipo de capacitao dos funcionrios para que desenvolvam a
venda pessoal com maior eficincia e crie vnculos com o cliente?

66
APENDICE II
Ol! Gostaramos que voc nos
ajudasse
a
melhorar
nossos
servios e respondesse ao nosso
questionrio, ele nos ajudar a
identificar quais os pontos em
precisamos melhorar para que
possamos atender melhor as suas
expectativas!
1.Sexo: Feminino
2. Idade: 15-25
36-45
acima de 56

Masculino
26-35
46-55

3. O que voc mais prioriza numa

loja de roupas? Enumere de 1 6
por ordem de importncia.
Atendimento
Localizao
Preo
Marca
Qualidade
Variedade
Outros__________________
4. Voc j cliente desta loja?
Sim
No
5. Como conheceu a loja?
Propagandas de rdio e TV
Divulgao
atravs
de
patrocnios em eventos
Indicao de amigos
Atravs do trabalho de
divulgao
realizado
pelos
vendedores (venda pessoal)
Conheceu a loja quando
passou pela porta e a vitrine
chamou sua ateno
Conheceu a loja quando ela
divulgou alguma promoo
Outros _________________

6. O que voc acha do

atendimento que voc recebe
nesta loja?
Ruim
Mediano
Bom
timo
7. Em que perodos voc costuma
comprar mais roupas?
Dezembro (Natal)
Junho (So Joo)
No tem perodo exato
Perodos em que as lojas
realizam suas promoes
Outros__________________
8. Qual o tipo de divulgao
chama mais a sua ateno?
Anncios em jornais e
revistas
Anncios em carros de som
Outdoors
Anncios na rdio
Anncios na TV
Outros__________________
9. Que tipo de promoo de
vendas voc mais gosta?
Quando concorre a brindes e
prmios
Compre 1 e leve 2
Grandes descontos (mega
promoes em queima de estoques)
Parcelamento em mais vezes
Outros__________________

67
10. O que mais me irrita quando
voc vai uma loja de confeco
h:
Desorganizao
da
mercadoria
Falta de numerao
Falta de opes
Mercadoria repetida
Ambiente abafado e quente
Outros __________________
11. O que mais me irrita numa loja
quando est em promoo :
Loja muito cheia
Falta
de
atendimento
adequado
Demora para efetuar o
pagamento
Falta de numerao
Falta de preos nas peas
Outros__________________
12. Para mim, o melhor da
BUGABOO :
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_______________________
13. Eu indicaria a BUGABOO para
os meus amigos:
Sim
No
Por que:
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_____________________________

A BUGABOO AGRADECE A SUA

PARTICIPAO!!!!!!!
E NO DEIXEM DE ESTAR
ATENTOS
S
NOSSAS
NOVIDADES!!!!!!
BUGABOO Moda Unissex
Fone: 3612-4047
email:
bugaboo_nbs@hotmail.com