Empaquetamiento de Servicio Inteligente (ESI): La magia de lograr que le compren ms!

Por: Jess David Palencia

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Director Nacional de Competitividad de la Corporacin Industrial Minuto de Dios
jpalencia@mdc.org.co!

Como elevar el nivel de ventas de un servicio? Cuales son las claves para realizar un
empaquetamiento de servicio y que este sea atractivo? como lograr proyectar un servicio
diferenciador y de alto valor agregado? !

Ms de 100000 productos con diferentes marcas se pueden encontrar en un supermercado tpico,

pero qu es lo que lleva a un consumidor a elegir uno y desechar otro con caractersticas
semejantes? Segn un estudio realizado por Prexus y Market-Team, de cada cuatro
consumidores, uno se comporta como comprador de precio o valor, uno compra por conveniencia
y dos compran por relacin. Ello significa que el 25% de los encuestados compara precios a la
hora de comprar, otro 25% compra por cercana al punto de venta, y el 50% restante compra la
marca de siempre. Estos resultados refuerzan la idea de que el posicionamiento de marca es de
vital importancia en la estrategia de mercadeo.!

Por lo tanto, estos estudios fortalecen el hecho que el posicionamiento de marca, la imagen de la
empresa y la percepcin que se tenga del producto o servicio basado en la manera como se
presenta u ofrece al momento de la compra, incide directamente en la decisin de adquirirlo; de
all que el empaquetar atractivamente se ha vuelto toda una especialidad que busca entre otras
cosas, facilitar la decisin de compra... y que su producto sea el elegido.!
No obstante, en cuanto a los servicios no resulta tan sencillo empaquetar, pues ste es un
intangible. En algunos casos es difcil que el cliente perciba una homogeneidad y que lo sienta
como una propiedad. Por ello el reto es lograr que el empaque sea percibido como real,
diferenciador y de alto valor para el cliente. Recordando que una imagen vale ms que mil
palabras, la empresa debe lograr que se proyecte de manera apropiada el servicio, desde el logo,
color, tarjetas de presentacin, entre otros. Cmo lograrlo? Realizando un Empaquetamiento de
Servicio Inteligente !

El Modelo ESI.!
Mas que desarrollar un brochure o folleto del servicio, es necesario hacer ms tangible el servicio
al cliente, mucho ms cercano y lograr que sea percibido como valioso. Algo que ayuda a ese fin
es desarrollar un Empaquetamiento de Servicio Inteligente (ESI). En qu consiste? !
El modelo ESI est formado por cinco mdulos de desarrollo !
1.!
Producto o Servicio!
2.!
Segmentacin de mercado!
3.!
Precio!
4.!
Promocin!
5.!
Registro de Casos de xito.!

1.!
Producto o Servicio: en este mdulo se trabaja entre otras cosas, sobre la Identificacin
con el nombre del productoservicio; es necesario ponerle un nombre atractivo que permanezca
en la mente del usuario. El desafo es encontrar un nombre que le hable al cliente del beneficio
distintivo principal del servicio; si ese nombre no dice nada, no tendr la fuerza suficiente para
penetrar en la mente del consumidor. Recordemos el servicio HOY MISMO donde qued claro
para todos que no es simplemente entregar el correo, es tambin una promesa al cliente de
entregarlo ese mismo da. !

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Otros temas que se deben abordar en este mdulo son:!
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- La flecha de servicio: tiene que ver con la identificacin de puntos claves que van lograr penetrar
en la mente del consumidor para despertar una necesidad que tal vez no se tenga, o problema
que claramente tiene pero que no se ha resuelto de manera integral.!

- Descripcin estructurada del servicio: se relacionan los mdulos por los que est conformado el
servicio, caractersticas funcionales. !
- Alcance del servicio: es la suma total de todo el servicio o producto y sus requisitos o
caractersticas. Estructura de descomposicin del servicio EDS que conforman los entregables del
producto o servicio.!
- Garantas del servicio.!
- Capacidad distintiva: describir los beneficios exclusivos que brinda al consumidor.!
- Beneficios de segundo nivel.!
- Descripcin de la Tecnologa: blanda o dura requerida o con la que cuenta para responder de
manera sobresaliente a su cliente.!
- Qu personalidad tiene el servicio? Descrbala como una persona. cul color es el favorito del
servicio, msica favorita, etc.!
- Otros: coherencia en el nombre, servicio y empresa, percepcin del nombre y de la imagen, ciclo
de vida del servicio, normas legales.!

2.!
Segmentacin y nicho mercado: es necesario distinguir a qu mercado nos vamos a dirigir
con nuestro servicio; entre ms claro sea esta definicin, va ser mucho mejor el resultado. !
SEGMENTACIN DE TAMAO: nmero empleados, tamao de sus activos. El volumen de sus
ventas y otros.!
SEGMENTACIN GEOGRFICA !
SEGMENTACIN POR ACTIVIDAD ECONMICA!
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Productos alimenticios, bebidas y tabacos. !
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Textiles, ropa de vestir y cuero. !
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Industria de madera, metalmecnica.!
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Fabricacin de papel, productos de papel, editoriales e imprentas. !
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Fabricacin de sustancias qumicas, productos qumicos derivados del petrleo, carbn,
cauchos y plsticos. !
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Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo
y el carbn !

Nicho: se identifica dentro de un segmento de mercado individuos que tienen caractersticas y

necesidades homogneas, y stas ltimas no estn del todo satisfechas por la oferta del mercado.!
Segmento alimentos: alimentos orgnicos, lcteos y mariscos.!
Segmento de la informacin: blogs y revistas especializadas (cientficas).!

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3.!
Precio: ste es uno de los aspectos ms sensibles al momento de empaquetar el servicio.
Se deben definir:!
- Unidad de medida para la venta del servicio: horas, toneladas, minutos, volumen. etc.!
- Precio del servicio.!
- Precio respecto a la competencia.!
- Estrategia de ofertas y descuentos de temporada das de precios especiales.!

4.!
Promocin en este mdulo: se define el plan de publicidad, medios, material POP,
publicidad usada para este momento, anlisis de resultados del uso, presupuestos, medios,
material publicitario. (planteamiento estratgico de la campaa). Desde el objetivo, la recompensa
al consumidor, la accin que se requiere del consumidor objetivo, promesa bsica hasta el key
insight.!

5.!
Registro de casos de xito: no hay elemento mas poderoso para incidir en la decisin de
compra de un servicio que gente que lo ha usado y que usted le cree, seale los beneficios que ha
logrado desde que usa ese servicio. De all que es importante contar con un buen registro de
casos de xito, en video, audio, testimonios, escritos, entre otros, que sern una herramienta de
publicidad y promocin poderosa a la hora de lograr que le compren.!

Es importante recordar que no slo basta con definir muy bien y de la mano de profesionales de la
materia, el ESI es necesario llevarlo a la prctica: el cliente debe percibir esos factores
diferenciadores desde que entra a su oficina, se debe revisar como luce, como lo atienden, el olor,
color, estado de los papeles que entran en contacto con el cliente, facturas, tarjetas de
presentacin, etc.; en todo debe haber coherencia. !
As que si logramos conectar con el cliente por esa coherencia en el servicio, esa imagen, ese
testimonio, eso que nos hace diferente y del cual est convencido ese consumidor,
indudablemente llevaremos a un prximo nivel a todos esos clientes potenciales que nos elegirn,
comprarn y promocionarn como su mejor experiencia. !

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