SEGMENTACIN DE MERCADO

CAPITULO 6
Anlisis de los mercados de consumo

Docente:
Ing. Mara Auxiliadora Campuzano Rodrguez
Semestre:
6to de Ingeniera en Marketing
Integrantes:

Miguel Angel Muiz

ndice
Introduccin

1.1
Factores
influyen
en
el
comportamiento
consumidor2

del

1.2
Tipo
deFactores......................................................
.....................3
1.2.1
Factores
culturales
.4
1.2.2
Factores
sociales
5
1.2.1
Factores
personales
6
1.3
Procesos
psicolgicos
fundamentales
7
1.4
La
motivacin
segn
Freud,
Herzberg..8

Maslow,

1.4.1
Percepcin
9
1.4.1
Aprendizaje
..10
1.4.1
Emociones
..11
1.4.1
Memoria
..12
1.5 El proceso de decisin de compra:
fases.13

el

modelo

de

cinco

1.5.1
Reconocimiento
del
problema.
14
1.5.2
Bsqueda
de
informacin
15

1.5.3
Evaluacin
de
alternativas
..16
1.5.4
Decisin
de
compra
.17
1.5.5
Comportamiento
postcompra
..18
1.6
Efectos
moderadores
en
la
toma
consumidor.19

de

1.7
Teora
de
decisin
conductual
conductual..20

decisiones
y

del

economa

1.8
Heursticas
de
decisin
..21
1.9
Marcos
de
decisin
..22
2.0
Contabilidad
mental
.23
Conclusin

..24

Introduccin

El campo de la conducta del consumidor estudia la forma en que individuos,

grupos y organizaciones seleccionan, compran, usan y disponen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

El cambio siempre ha sido una constante en el mbito de los negocios. Sin

embargo, en los ltimos aos nos ha golpeado con una velocidad e intensidad
sin precedentes. Las fuerzas que le dan forma a nuestro mundo actual son
inmensas, complejas, sorprendentes y retadoras. Ahora ms que nunca
nuestra prosperidad, como organizaciones, sociedades e individuos, depende
del grado en que nos podemos adaptar a estas fuerzas y utilizarlas a nuestro
favor.
El trmino "mercado de consumo" se refiere al grupo de consumidores que
compran productos y bienes para su propio consumo y no para la reventa de
ellos, como su nombre lo dice mercado es cualquier conjunto de transaccin o
intercambio de bienes o servicios y consumo es la accin o efecto de
consumir o gastar
Entender la conducta de los consumidores no es sencillo, porque a veces los
clientes dicen una cosa y hacen otra. Es posible que no sean conscientes de
sus motivaciones y podran responder a influencias y cambiar de parecer en el
ltimo minuto. Los mercadologos salen ganando si entienden cmo y porque
compran los consumidores. De hecho no entender las motivaciones,
necesidades y preferencias puede llevar a errores graves.

Anlisis de los mercados de consumo

Los mercadlogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y
conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionar claves para
desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de
la mezcla de mercadotecnia.

Factores influyen en el comportamiento del consumidor

El anlisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los
individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se
deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos. Los especialistas en marketing deben entender en su
totalidad tanto la teora como la realidad del comportamiento del consumidor.
El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores
culturales, sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen la
influencia ms amplia y profunda.
Estmulos
mercadotc
nicos

Otros
estmulos

Producto

Plaza

Econmico
s
Tecnolgic
os
Polticos

Promocin

Culturales

Precio

Caractersti
cas
Del
consumidor
Cultural

Proceso de
decisin del
consumidor

Decisin del
consumidor

Social

Reconocimiento
de problemas
Investigacin

Personal

Informacin

Psicolgico

Evaluacin

Eleccin del
producto
Eleccin de
marca
Eleccin del
distribuidor
Momento de
la compra
Monto de la
compra

Decisin
Conducta
posterior a la
compra

Factores culturales
La cultura, la subcultura y la estratificacin social a la que se pertenece son
influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del
cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y
comportamiento de las personas.
Una representacin clsica de las clases sociales establece una divisin en
siete niveles ascendentes: (1) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3)
clase trabajadora, (4) clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta
inferior, y (7) clase alta superior.

Factores sociales
Grupos de referencia

Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen
influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y
comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la
persona interacta con bastante continuidad e informalmente; los ejemplos
incluyen la familia, amigos, vecinos y colaboradores. La gente tambin
pertenece a grupos secundarios como grupos religiosos, profesionales y
sindicales que tienden a ser ms formales y requieren menor interaccin
continua.
Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras:
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en
las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que
pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente se ve influida,
asimismo, por los grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos
de aspiracin son aquellos a los que la persona le gustara pertenecer; los
grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.
La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms
importante en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia
con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador.
La familia de orientacin, formada por los padres y hermanos. De los padres
el individuo adquiere una orientacin hacia la religin, la poltica y la economa,
un sentido de ambicin personal, valoracin personal y amor. Una influencia
ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una
persona.
Factores personales
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador
incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias
econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los
valores.
Edad y etapa del ciclo de vida
Nuestros gustos en materia de comida, ropa, muebles y diversin
frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de
consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia, y del nmero, edad
y gnero de las personas que la conforman en un momento dado.
Ocupacin y circunstancias econmicas:- La ocupacin tambin influye en
los patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los
grupos ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus
productos y servicios, e incluso adaptan stos para determinados grupos
ocupacionales; las empresas de software, por ejemplo, disean diferentes
productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y mdicos.

Personalidad y autoconcepto:- Cada individuo tiene caractersticas de

personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad
nos referimos al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivos, que
producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los
estmulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).
La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en
uno mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y
adaptabilidad. La personalidad es una variable que puede resultar til al
analizar las elecciones de marca del consumidor. Las marcas tambin tienen
personalidad, de manera que probablemente los consumidores elegirn
aqullas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la
marca se define como la mezcla especfica de caractersticas humanas que
pueden atribuirse a una marca determinada.
Las personalidades de las marcas, identificando los siguientes rasgos.
1)
2)
3)
4)
5)

Sincera (realista, honesta, sana y alegre).

Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).
Competente (confiable, inteligente y exitosa).
Sofisticada (de clase alta, y encantadora).
Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).

Estilo de vida y valores:-Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase

social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular,
diferente de las dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y
se expresa a travs de sus actividades, intereses y opiniones. Refleja a la
persona entera, interactuando con su entorno. Los especialistas en marketing
buscan relaciones entre sus productos y las distintas categoras de estilos de
vida.
Procesos psicolgicos fundamentales
El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el
modelo estmulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en
la conciencia del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos
se combinan con ciertas caractersticas del individuo para generar procesos de
decisin y decisiones de compra. La tarea del especialista en marketing es
comprender qu sucede en la conciencia del consumidor entre la llegada del
estmulo de marketing externo y las decisiones definitivas de compra. Son
cuatro los procesos psicolgicos motivacin, percepcin, aprendizaje y
memoria que influyen de manera fundamental en las respuestas del
consumidor.

La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg

Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund

Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg tienen implicaciones bastante
diferentes para el anlisis del consumidor y la estrategia de marketing.
La teora de Freud
Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de la gente son en su mayor parte inconscientes, y que las
personas no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. Esto
querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reaccionar no
slo ante las capacidades explcitas de las mismas, sino tambin ante otras de
sus caractersticas clave, como su forma, tamao, peso, material, color y
nombre. Una tcnica llamada de escalamiento medios-fines permite rastrear
toda la gama de motivaciones de la persona, desde las ms obvias de tipo
instrumental hasta aqullas ms ocultas y decisivas. Una vez que conoce las
motivaciones del consumidor, la empresa puede decidir a qu nivel desarrollar
el mensaje y cmo atraer su atencin.
La teora de Maslow:- Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se
ve impulsada por necesidades particulares en determinados momentos. Su
respuesta fue que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente,
desde las ms a las menos apremiantes: necesidades fisiolgicas, de
seguridad, sociales, de estima y autorrealizacin

La teora de Herzberg:- Frederick Herzberg desarroll una teora de dos

factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan
insatisfaccin) y motivadores (factores que causan satisfaccin).La ausencia de
desmotivadores no es suficiente para motivar una compra; tambin es preciso
que existan motivadores.
Procesos psicolgicos
Motivacin:- Cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a
la accin
Percepcin:-Una persona motivada est lista para actuar, y cmo lo har est
influido por su percepcin de la situacin. En marketing las percepciones son
ms importantes que la realidad, debido a que afectan el comportamiento real

del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un individuo elige,

organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin
de la relacin entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos
internos. Una persona puede percibir a un vendedor que habla rpidamente
como agresivo y falso, mientras que otra podra percibirlo como inteligente y
servicial. En consecuencia, cada cual responder de manera diferente al
vendedor.
Jerarqua de necesidades de Maslow

Atencin
selectiva:La
atencin es la asignacin de capacidad de procesamiento a determinados
estmulos. La atencin voluntaria es aquella que se pone en accin de manera
deliberada; la atencin involuntaria es la que despierta alguien o algo.
1. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados
con sus necesidades actuales. Una persona motivada por comprar
una computadora ser ms receptiva a los anuncios de computadoras, y
tendr menos probabilidad de notar los anuncios de DVD.
2. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan
recibir. Si se encontrara en una tienda de computadoras, sera ms
probable que usted percibiera las computadoras que las radios, porque
no espera que la tienda venda radios.
3. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan
mucho respecto de la magnitud normal del estmulo. Es ms
probable que usted note un anuncio que ofrece un descuento del 50%
en la compra de una computadora, que otro en donde se anuncia un
descuento del 10 por ciento.
Filtros de atencin selectiva.
Distorsin selectiva:- Ni siquiera los estmulos que logran captar la atencin
del individuo llegan a l en todos los casos de la manera en que los emisores
tenan planeada. La distorsin selectiva es la tendencia que tenemos los seres
humanos a interpretar la informacin de forma que se ajuste a nuestras
percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la informacin para

que sta sea consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca
y el producto.
Retencin selectiva:- Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar
toda la informacin a la que estn expuestas, pero s retienen aquella que
confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retencin selectiva somos
ms propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta, y
a olvidar los que se refieren a productos competidores.
PERCEPCIN SUBLIMINAL:- Los mecanismos de la percepcin selectiva
requieren la participacin activa y el pensamiento de los consumidores. Un
tema que ha fascinado durante aos a los estudiosos del marketing es la
percepcin subliminal. Se dice que las empresas insertan mensajes
subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no son
conscientes de ellos, y sin embargo afectan su comportamiento. Aunque est
claro que los procesos mentales incluyen muchos efectos inconscientes sutiles,
no existe evidencia que apoye la idea de que los especialistas en marketing
pueden controlar sistemticamente a los consumidores en ese nivel, en
especial lo suficiente para modificar creencias moderadamente importantes o
muy arraigadas.
Aprendizaje
El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia.
Casi todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena
parte del aprendizaje es incidental. Los tericos del aprendizaje creen que ste
se produce a travs de la interrelacin de impulsos, estmulos, seales,
respuestas y refuerzos. Respecto al aprendizaje, existen dos enfoques
clsicos: el condicionamiento clsico y el condicionamiento operante
(instrumental).
Un impulso es un fuerte estmulo interno que conmina a la accin. Las
seales son estmulos de menor intensidad que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona.
Emociones
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran
parte de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de
sentimientos. Una marca o producto podra hacer que el consumidor se sienta
orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos
de diversin, disgusto o asombro.
Memoria
Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un
depsito de informacin temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP),
un depsito permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda
la informacin y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la
vida terminen en nuestra memoria de largo plazo.

Mapa mental en donde se destacan las creencias de marca de un

consumidor hipottico para una compaa aseguradora.

PROCESOS DE LA MEMORIA
La memoria es un proceso altamente constructivo, ya que no recordamos la
informacin y los acontecimientos en su totalidad y con precisin. La
codificacin de la memoria describe la manera y el lugar de la memoria en
donde se almacena la informacin. La fuerza de la asociacin resultante
depende de cunto procesamos la informacin al codificarla y cmo lo
hacemos.
La recuperacin de la memoria:- es el proceso que se sigue para obtener
informacin del depsito de la memoria. Al respecto hay tres hechos
relevantes.
1. La presencia de otra informacin del producto en la memoria puede
producir efectos de interferencia y causar que se omitan o se confundan
los nuevos datos. Uno de los desafos que enfrenta el marketing en una
categora llena de competidores diversos por ejemplo, las aerolneas, los
servicios financieros y las aseguradoras, es que los consumidores
podran confundir las marcas.
2. Se ha demostrado que el tiempo transcurrido entre la exposicin a la
informacin y su codificacin slo produce un decaimiento paulatino.
Ahora bien, los psiclogos cognitivos creen que la memoria es
extremadamente duradera, as que una vez que la informacin se
guarda en la memoria, su fuerza de asociacin decae muy lentamente.
3. La informacin podra estar disponible en la memoria, pero tal vez no
sea accesible para recuperarla sin las seales o los recuerdos
adecuados. La efectividad de las seales de recuperacin como el
envasado del producto y el uso de exhibidores con informacin impresa
es una las razones por las que resulta tan importante hacer marketing
dentro de los supermercados o tiendas minoristas. Los datos que se

presentan en esos lugares, junto con los recordatorios que hacen de la

publicidad y dems informacin previamente transmitida fuera de la
tienda, sern factores de particular relevancia para la toma de
decisiones del consumidor.
El proceso de decisin de compra: el modelo de cinco fases
Los procesos psicolgicos bsicos que hemos comentado desempean un
papel decisivo en las decisiones de compra del consumidor. Las empresas
inteligentes intentan lograr una comprensin integral del proceso de decisin de
compra del cliente, tomando en cuenta todas las experiencias involucradas:
aprender, elegir, usar e incluso desechar un producto.
Reconocimiento del problema
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de
un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estmulos
internos o externos. Un estmulo interno provoca que una de las necesidades
normales de la persona satisfacer el hambre, la sed, o el deseo sexual alcance
el lmite de su intensidad y se convierta en un impulso.
Bsqueda de informacin
Cuando el consumidor esta estimulado, va a querer buscar ms informacin.
Sin embargo existen 2 niveles de estmulos:
1) Atencin realizada: Se lleva a cabo cuando el estado de bsqueda es
moderado. En este nivel la persona se vuelve ms receptiva a la
informacin que recibe del producto.
2) Bsqueda de informacin activa: Cuando el consumidor busca
material de lectura, llama a los amigos, visita tiendas, etc.
Las fuentes de informacin del consumidor se dividen en 4 grupos.
Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores
pueden ser clasificadas en cuatro grupos.
I.
II.
III.
IV.

Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaquetado, exhibiciones.
Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de clasificacin de
consumidores.
Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto.

DINMICA DE BSQUEDA
Al recopilar informacin, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras
y sus caractersticas.

Conjuntos sucesivos de marcas implicados en la toma de decisiones del

consumidor

Evaluacin de alternativas
1. Hoteles: ubicacin, limpieza, ambiente, precio.
2. Enjuague bucal: color, efectividad, capacidad de eliminar grmenes,
sabor, precio.
3. Neumticos: seguridad, durabilidad, calidad de la experiencia de
conduccin, precio.
Creencias y actitudes:-Las personas desarrollan creencias y actitudes a
travs de la experiencia y el aprendizaje. A su vez, esas creencias y actitudes
influyen en el comportamiento de compra. Las creencias son pensamientos
descriptivos que un individuo tiene en relacin con algo. Igual de importantes
son las actitudes, es decir, las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias
perdurables a la accin, favorables o no favorables, que tienen las personas
respecto de algn objeto o idea. Los seres humanos tenemos actitudes hacia
prcticamente todo: la religin, la poltica, la ropa, la msica, la comida.
El modelo de valor esperado:- El consumidor conforma sus actitudes hacia
diversas marcas mediante un procedimiento de evaluacin de atributos, a partir
del cual desarrolla un conjunto de creencias sobre la posicin que ocupa cada
marca en lo relativo a cada atributo. El modelo de valor esperado de formacin
de actitudes afirma que los consumidores evalan los productos y servicios
combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de
acuerdo con su importancia.
Estrategias para estimular un mayor inters por su marca
Redisear el equipo. Esta tcnica se conoce como reposicionamiento
real.
Modificar las creencias sobre la marca. El intento de modificar las
creencias sobre la marca se conoce como reposicionamiento
psicolgico.
Modificar las creencias sobre las marcas de los competidores. Esta
estrategia, conocida como des posicionamiento competitivo, tiene
sentido cuando los compradores creen errneamente que la marca de
un competidor tiene mayor calidad de la que en realidad posee.
Modificar la importancia de las ponderaciones. El especialista en
marketing podra intentar persuadir a los compradores de que den mayor
importancia a los atributos en los que sobresale su marca.

 Resaltar los atributos omitidos. El especialista en marketing podra

llamar la atencin de los compradores hacia los atributos que han sido
relegados; en nuestro ejemplo, estos podran ser el estilo o la velocidad
de procesamiento del equipo.
Modificar la calificacin ideal de los compradores. El especialista en
marketing podra tratar de persuadir a los compradores de que
modifiquen sus calificaciones ideales para uno o ms atributos.
Decisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor forma preferencias entre las marcas
que constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intencin
de comprar la marca respecto de la cual tenga mejor percepcin. Al ejecutar
una intencin de compra, el consumidor podra tomar hasta cinco
subdivisiones: marca (marca A), distribuidor (distribuidor 2), cantidad (una
computadora), tiempo (fin de semana) y forma de pago (tarjeta de crdito).
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR
El modelo de valor esperado es un modelo compensatorio, en el sentido de que
los factores positivos que se perciben acerca del producto pueden ayudar a
compensar los factores negativos percibidos.
Mtodos heursticos de eleccin.
1. Usando el mtodo de heurstica conjuntiva, el consumidor fija un lmite
mnimo aceptable para cada atributo y elige la primera alternativa que
cumpla con ese estndar para todos los atributos.
2. Con el mtodo de heurstica lexicogrfica, el consumidor elige la mejor
marca con base en el atributo que percibe como ms importante.
3. Con el uso del mtodo de heurstica de eliminacin por aspectos, el
consumidor compara las marcas de acuerdo con un atributo
seleccionado de manera probabilstica donde la probabilidad de elegir un
atributo se relaciona positivamente con su importancia, y elimina las
marcas que no cumplen con un nivel mnimo aceptable.
Factores que intervienen
El primer factor est constituido por las actitudes de otras personas. La
influencia que ejerce la actitud de otras personas depende de dos condiciones:
(1) la intensidad de la actitud negativa de los dems hacia nuestra alternativa
preferida, y (2) nuestra motivacin para ajustarnos a los deseos de las otras
personas.

Tipos de riesgo
1. Riesgo funcional: el producto no se comporta como se esperaba.

2. Riesgo fsico: el producto supone una amenaza para el bienestar fsico

o la salud del usuario o de otras personas.
3. Riesgo financiero: el producto no vale el precio pagado.
4. Riesgo social: el producto provoca vergenza frente a los dems.
5. Riesgo psicolgico: el producto afecta el bienestar mental del usuario.
6. Riesgo de oportunidad: el fallo del producto da como resultado un
costo de oportunidad ante la necesidad de encontrar otro producto
satisfactorio.
Comportamiento Postcompra
SATISFACCIN POSTCOMPRA La satisfaccin es una funcin de la cercana
entre las expectativas y el resultado percibido en producto.
ACCIONES POSTCOMPRA Un consumidor satisfecho ser ms propenso a
comprar la marca una vez ms, y tambin tender a hacer crticas positivas
respecto de la misma a otras personas.
Los clientes
insatisfechos podran abandonar o devolver el producto. Las acciones privadas
que un cliente insatisfecho podra tomar incluyen la decisin de dejar de
comprar el producto (opcin de salida), o predisponer a sus amigos contra el
producto (opcin de voz)
Programas de CRM diseados para generar lealtad de marca a largo plazo.
USOS Y DESECHO POSTCOMPRA Los especialistas en marketing tambin
deben supervisar la manera como los compradores utilizan y desechan el
producto
Cmo utilizan y desechan un producto los consumidores

Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor

El camino o trayectoria que sigue un consumidor al recorrer las diversas etapas

involucradas en la toma de una decisin de compra depende, como se explica
a continuacin, de varios factores, incluyendo el nivel de implicacin y la
magnitud de la bsqueda de variedad.
Toma de decisiones con baja implicacin del consumidor:- El modelo de
valor esperado supone un alto nivel de implicacin del consumidor, es decir, un
grado significativo de involucramiento y procesamiento activo para responder a
un estmulo de marketing.
El modelo de probabilidad de elaboracin, de Richard Petty y John
Cacioppo:- Es una explicacin bastante reconocida respecto de la formacin y
el cambio de actitudes, que describe cmo llevan a cabo sus evaluaciones los
consumidores tanto en circunstancias de baja implicacin como de alta
implicacin.
Modos de persuasin:
1. La ruta central:-En donde la formacin o cambio de actitudes moviliza
mucho pensamiento, basado en la consideracin diligente y racional de
la informacin ms relevante del producto.
2. La ruta perifrica;- Es el resultado de las asociaciones de marca que
hace el consumidor a partir de seales perifricas positivas o negativas,
y en donde la formacin y el cambio de actitudes provocan mucho
menos pensamiento.
3. Las seales perifricas:-Incluyen el aval de algn personaje clebre, el
respaldo de alguna fuente confiable, o la presencia de cualquier objeto
que genere sentimientos positivos.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BSQUEDA DE

VARIEDAD
Los mercadolgos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los
tipos de decisiones de comprar y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra
Se pueden distinguir 5 papeles que las personas podran desempear en una
decisin de compra:
1- Iniciador:- Sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
1. Influenciador:- Su opinin o consejo influye en la decisin.
2. Decisor:- Es el que decide respecto a cualquier componente de una
decisin de compra:- si comprar o no, qu comprar, cmo comprar, o
dnde comprar.
3. Comprador:- Es la persona que efecta la compra propiamente dicha.
4. Usuario:- Es el que consume o usa el producto o servicio.
Teora de decisin conductual y economa conductual
Heursticas de decisin

En una seccin anterior comentamos los distintos mtodos heursticos que

entran en accin en la toma de decisiones no compensatorias.
1. La heurstica de disponibilidad. Los consumidores basan sus
pronsticos en la rapidez y facilidad con la que les viene a la mente un
ejemplo de un resultado especfico.
2. La heurstica de representatividad. Los consumidores basan en otros
ejemplos sus pronsticos sobre lo representativo o similar que ser un
resultado.
3. La heurstica de anclaje y ajuste. Los consumidores hacen un juicio
inicial y luego lo ajustan a su primera impresin sobre la base de
informacin adicional.
Marcos de decisin
Un marco de decisin es la forma en que las elecciones se presentan y son
percibidas por el tomador de decisiones.
Contabilidad mental
Se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y
evalan los resultados financieros de sus elecciones.

Conclusin

Los mercados de consumos conformados por personas y hogares, son

aquellos en los cuales las personas compran productos para su
consumo individual y familiar, de todo lo dicho, se deduce que en un
pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como
ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o
no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que
la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de
la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.
El mercado de consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar
las transacciones de compra y vena de nuestro producto con nuestros
respectivos clientes. Dentro de los tipos principales de mercados de
consumo, el nuestro por ser chicharrn de cerdo y ser un producto de
consumo inmediato debido a que es perecedero, consumido tanto
individual (por las familias) como en mayoreo (por los botaneros) con
gran frecuencia y se consume generalmente al poco tiempo de su
adquisicin.