ESTRATEGIA DE OPERACIONES EN UN ENTORNO GLOBAL

Resumen Capitulo 2 Libro Direccin de la produccin y de operaciones: decisiones

estratgicas de Heizer y Render (2007)
Un director de operaciones debe tener un perspectiva global de la estrategia de operaciones que
considere estndares de competitividad mundial como la calidad, variedad, personalizacin,
rapidez, coste.
Existen razones para cambiar a un entrono global de operaciones, razones que van desde
oportunidades tangibles a intangibles, las razones enumeradas por el autor son: reduccin de
costos, mejorar cadena de suministros, proporcionar mejores productos, comprensin de
mercados, aprender para mejorar las operaciones, atraer y retener talento. La calve del xito esta
en maximiar estas oportunidades.
Desarrollo de misiones y estrategias: Misin clara (razn de ser, aporte a la sociedad) y estrategia
(como cumplir misin y objetivos).
Definida la misin d ela empresa, cada rea funcional (marketing, finanzas, produccin,
operaciones, etc) debe definir su misin de apoyo para respaldar la misin general, a su vez el
rea funcional tendr entre sus funciones misiones de apoyo especificas.
La estartegia e sun plan de accin para alcanzar la misin; 3 vas conceptuales para lograr la
misin: diferenciacin, liderazgo en costo, capacidad de respuesta; el director d eoperaciones debe
centrarse en la estrategia elegida para brindar la respuesta adecuada.
Como lograr ventaja competitiva mediante operacioens
La ventaja competitiva es la ventaja excpcional que s tiene sobre los competidores, es la
carateristica difernciadora que tenemos sobre los dems. Esta ventaja competitiva puede estar
basada en una de las 3 estrategias conceptuales descritas o puede ser un mix de estas.
La diferenciacin tiene que ver con singularidad y abraca ms que caractersticas del bien o
servicio, tambin e considera cualquier aspecto que influya en el valor que reciben los
consumidores, en este punto un director de operaciones aporta al definir los atributos que generan
la difeenciacin (incluso la disponibilidad, variedad de tiendas generan ventaja competitiva). En el
mbito de servicios la experiencia genera diferenciacin, se involucra al consumidor y se le hace
parte activo del servicio.
EL liderazgo en costos implica un uso eficiente d elos recursos y ah el director de operaciones
tiene mucho que ver, se puede definir el liderazgo en costos como alcanzar el mximo valor desde
el punto de vista del cliente, no implica mala calidad, implica involucrar la direccin de operaciones
para ajustar costes y satisfacer la necesidad del cliente sin menoscapar su expectativa de valor.
La capacidad de respuesta tiene que ver con una capacidad de ejcucin de operaciones y entrega
de producto o servicio rpida, flexible y fiable,
En resumen la ventaja competitiva descrita en estas 3 estrategias conceptuales se implementan
mediante 6 estrategias especficas que llevan a los gerentes de operaciones a elegir una o un mix
de las 10 decisiones estratgicas en operaciones planteadas por Heizer y Render, para resumir lo
indicado se muestra el cuadro N 1.
Al momento de implementar las 10 decisiones de operaciones el gerente de operaciones debe
tener en cuenta la proporcin de bien o servicio del producto ofrecido ya que hay decisiones que
van a diferenciarse si se trata de un bien o servicio, por ejemplo en el caso de bienes si se toma la
decisione de calidad estos debern cumplir parmetros objetivos y visibles, sin embargo la calidad
en un servicio tiene que ver con criterios subjetivos para satisfacer al cliente, puede ser que para
un cliente el servicio ofrecifo no sea lo suficientemente bueno porque esperaba algo distinto. Otro
ejemplo que podemo describir es cuando se toma la decisin de RRHH, si hablamos de bienes la
mano d eobra que tengamos debe estar calificada y cumplir con requisitos tcnicos especficos, sin

embargo en el caso d eservicios la mano de obra a contratar generalmente deber tener

habilidades de comunicacin. En resumen los estndares variaran dependiendo de dos razones: la
decisin o mix de decisiones estratgicas a tomar y si s ecomercializa un bien o servicio.

Misin Estrategia

Diferenciacin
Liderazgo en costos
Capacidad de
Respuesta

Esrategias
especficas

Flexibilidad en
diseo y volumen
Precios reducidos
Entrega
Calidad
Servicio posventa
Amplia gama de
productos

Decisione
s de
operacion
es
Diseo de bienes y
servicios
Calidad
Diseo del proceso
y la capacidad
Eleccin de la
localizacin
Diseo del layout
(disposicin de
planta)
RRHH y diseo de
trabajo
Gestin de la
cadena de
suministros
Inventario
Programacin
Mantenimiento

Cuadro N 1: Decisiones de operaciones basados en la estrategia organizacional

Cuestiones Relativas a la estrategia de operaciones

El gerente de operaciones debe tener en cuenta algunos aspectos para implemetnar su estrategia,
de acuerdo al Instituto de Planificacin Estrategica y su programa PIMS (Impacto de la estrategia
de mercado sobre los beneficios) existen 5 caractersticas que afectan las decisiones estratgicas
y que se deben tener en cuenta para obtener un alto rendimiento sobre la inversin, dichas
estrategias son: Alta calidad, alta utilizacin d ela capacidad, alta eficiencia operativa, baja
intensidad de la inversin, bajo coste directo por unidad. Mediante la implementacin d elas 10
decisiones etsrategicas se deben alcanzar las 5 caracteristicas descritas, slo as el gerente de
operaciones puede decir que tuvo xito.
Asimimo otro punto a tener en cuenta para alcanzar el xito en las operaciones son los requsitios
previos que debe considerar el gerente de operaciones, el autor nos habla de 5 criterios a tener en
cuenta: Puntos fuertes y dbiles de la competencia; cuestiones sobre medio ambiente, legislacin,
tecnologa; ciclo de vida del producto; recurso disponible y la integracin de la estrategia de la
direccin de operaciones con otras reas de la empresa.
Por ltimo para implementar cualquier estartegia se debe tener en cuenta la dinminca de la
empresa, es decir los cambios en la organizacin y producto, el momento por el que atraviesa el
producto (introduccin, crecimiento, madurez o declive) y los cambios en el entorno que puedan
estar ocurriendo.
Desarrollo e implementacin d ela estrategia

Para obtener ventaja competitiva y hacerla sostenible en el tiempo es necesario que las empresas
realicen el anlisis de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) y en base a
este anlisis evaluar de manera constante la estrategia considerando para el entorno maximizar
oportunidades y minimizar amenzas mientras que dentro d ela organizacin se debe procurar
minimizar debilidades y maximizar fortalezas.
Tambin es necesario identificar los factores crticos de xito (FCE) para implementar una
estrategia eficaz, los FCe son aquellas actividades fundamentales que determinarn que
consigamos una ventaja competitiva. El autor nos sugiere identificar los FCE para cada una de las
10 decisiones de direccin de operaciones, asimismo identificar actividades relacionadas que
apoyen a los FCE y disponer estos en un mapa de actividades que relacione FCE, actividad
relacionada y ventaja competitiva.
Por ltimo se debe tener claro que la estrategia de operaciones debe estar alineada a otras reas
funcionales de la empresa y todas a su vez orientadas a los objetivos empresariales, as el autor
nos indica que un director de operaciones debe encargarse de cumplir la estartegia de operaciones
para incrementar la productivadad y a as lograr ventaja competitiva deseada.
Opciones de estrategia para las operaciones globales
Como fin de capitulo el autor nos recuerda que en este mundo globalizado se debe tener en cuenta
la dimensin internacional de los negocios, para ello propone abordar las oportunidades globales
con una de las cuatro estrategias de operaciones planteadas: estrategia internacional,
multinacional, global y transnacional; la diferencia entre ellas radica bsicamente en el nivel de
costos de cada una y la receptividad local entendido este ltimo punto como la rpida respuesta o
diferenciacin del producto o servicio, as podemo definir brfevemente cada una de ellas:
Estrategia internacional: Baja ventaja en costos y poca receptividad, negocio basado en
exportaciones y licencias.
Estrategia multinacional: Poca ventaja en costes pero maximiza la receptividad local, decisiones
descentralizadas en cada pas por ello maximiza receptividad. Operaciones de subsidiarias y
filiales con independicia para toma de decisiones operativas
Estrategia global: Alta ventaja en costos pero poca receptividad, se toman decisiones
centralizadas, todas las decisiones operativas pasan por la sede central.
Estrategia transnacional: Alta ventaja en costos y alta receptividad, aprovechan la economa de
escala y a su vez pueden conseguir recptividad local, sus actividades estn dispersas y
especializadas, gozan de eficiencia y flexibilidad en una red interdependiente, son consideradas
empresas mundiales y reconocen que lo ms importante es un red de operacionaes mundiales.