O OPERADOR ARGUMENTATIVO MAS EM ALGUMAS

PROPAGANDAS DE O BOTICRIO VINCULADAS AO SLOGAN A

VIDA BONITA, MAS PODE SER LINDA. (2011-2012)
Angela de Lourdes Capellesso1
Universidade Estadual de Londrina (UEL)
angelacapellesso@hotmail.com
Anglica Regina Gonalves Bertolazzi2
Universidade Estadual de Londrina (UEL)
angelica.bertolazzi@gmail.com
Maria Isabel Borges3
Universidade Estadual de Londrina (UEL)
belborges1@hotmail.com
Resumo: Nosso objetivo mostrar de que maneira o conectivo mas funciona como operador
argumentativo em seis propagandas vinculadas ao slogan: A vida bonita, mas pode ser linda
(2011-2012), de modo a orientar a construo do sentido na viso do destinatrio do texto publicitrio.
Tradicionalmente, a palavra mas classificada como conjuno coordenativa adversativa. Com base
em alguns princpios da semntica argumentativa (KOCH, 1987, 2004, 2008; CABRAL, 2011;
CORDEIRO, 2007), percebemos que o olhar da gramtica normativa se torna insuficiente para o
delineamento do percurso argumentativo o qual orienta a construo do sentido na viso do
destinatrio. Por isso, tratar a conjuno mas como operador argumentativo nos possibilita levar em
conta as caractersticas extralingusticas das propagandas, uma vez que elas esto inseridas no
discurso publicitrio. A estratgia utilizada pelo anunciante nas propagandas associa uma proposta
de venda de produtos a um elemento lingustico de grande fora argumentativa. Assim, os fatos
associados ao operador mas prevalecem na viso do destinatrio o potencial consumidor , de
maneira a lev-lo a desejar o produto, acreditando que tenha uma necessidade a ele ligada.
Palavras-chave: semntica argumentativa; operador argumentativo mas; texto publicitrio.

Graduanda do Curso de Letras Habilitao: Licenciatura em Lngua Portuguesa e

Respectivas Literaturas da Universidade Estadual de Londrina (UEL), Londrina/PR.
Colaboradora do Projeto de Extenso Disque-Gramtica e do Projeto de Pesquisa
Gramtica, Pragmtica e Tiras: em Busca da Organizao Gramatical de Fato e Valor.
Contato: <angelacapellesso@hotmail.com>.
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Graduanda do Curso de Letras Habilitao: Licenciatura em Lngua Portuguesa e
Respectivas Literaturas da Universidade Estadual de Londrina (UEL), Londrina/PR.
Colaboradora do Projeto de Extenso Disque-Gramtica e do Projeto de Pesquisa
Gramtica, Pragmtica e Tiras: em Busca da Organizao Gramatical de Fato e Valor.
Contato: <angelica.bertolazzi@gmail.com>.
3
Docente da Universidade Estadual de Londrina (UEL), Londrina/PR. Colaboradora do
Projeto de Extenso Disque-Gramtica e coordenadora do Projeto de Pesquisa Gramtica,
Pragmtica e Tiras: em Busca da Organizao Gramatical de Fato e Valor. Contato:
<belborges1@hotmail.com>.
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Abstract: Our goal is to show how the connective but works as an argumentative operator in six
advertisements with the slogan: "Life is beautiful, but it can be stunning" (2011-2012), so as to guide
the construction of meaning in the addressees point of view of the advertising text. Traditionally, the
word but is classified as an adversative coordinating conjunction. Based on some principles of
argumentative semantics (KOCH, 1987, 2004, 2008; CABRAL, 2011; CORDEIRO, 2007), we notice
that the view of the normative grammar becomes insufficient to outline the argumentative course
which guides the construction of meaning in the addressees point of view. Therefore, to regard the
conjunction but as an argumentative operator enables us to take into account the extra linguistic
characteristics of advertisements, since they are embedded in the advertising discourse. The strategy
used by the advertiser associates a selling proposal with a linguistic element of great argumentative
power. Thus, the facts associated with the operator but prevail in the addressees point of view the
potential consumer so as to induce him to desire the product, believing it has a certain need
attached to it.
Keywords: argumentative semantics; argumentative operator but; advertising text.

Consideraes iniciais
Nosso objetivo principal mostrar de que maneira o conectivo mas4
funciona como operador argumentativo em seis propagandas vinculadas ao slogan:
A vida bonita, mas pode ser linda (2011-2012), de modo a orientar a construo
do sentido na viso do destinatrio do texto publicitrio.
As seis propagandas da campanha publicitria de O Boticrio foram
veiculadas na mdia entre os anos de 2011 e 2012. A primeira sobre a promoo
de desodorantes para homens e mulheres (2011). A segunda referente ao Natal
(2011). A terceira sobre o Dia dos Namorados (2011). A quarta anuncia o
desodorante colnia Floratta (2012). A quinta referente ao Dia das Mes (2012). A
sexta direcionada ao consumo do desodorante colnia Linda (2012).

Linguagem (publicitria)
Segundo Britto (2003), a lngua no neutra, e no h ingenuidade no
uso das palavras, pois so carregadas de significaes e representaes sociais
que podem incluir ou excluir o indivduo da sociedade. A palavra dotada de poder
para criar, destruir, prometer e negar. Sendo assim, a publicidade se utiliza desse
Os autores representantes da gramtica normativa utilizados, neste trabalho, so: Almeida
(2004), Cunha e Cintra (2008) e Lima (2011).
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recurso para atingir o seu pblico. Alm disso, escolhe a palavra em funo de sua
fora persuasiva, no somente para vender tal produto ou marca, mas tambm para
integrar o destinatrio sociedade de consumo.
Para ns, o destinatrio da mensagem do texto publicitrio um sujeito
que se constitui na linguagem e por meio dela. Quanto mensagem, vamos trat-la
como proposta publicitria, uma vez que quem produz o texto publicitrio o
anncio publicitrio (ou simplesmente propaganda) guiado, por exemplo, pela
inteno de venda (alm de outras), colocando o destinatrio como potencial
consumidor do produto anunciado ( venda). Assim, motivadas pelas ideias de Koch
(1987; 2004; 2008), Cabral (2011), Cordeiro (2007), alm de considerarmos a
linguagem como ideolgica (BRITTO, 2003), esta no se restringe mera
comunicao de informaes, mas tambm inclui uma inteno argumentativa de
levar o outro a uma determinada concluso. Isso quer dizer que, quando
construmos um sentido para um texto, implcita e explicitamente orientaes so
disponibilizadas ao destinatrio.
A funo persuasiva na linguagem publicitria consiste em tentar
mudar a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o
publicitrio leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o
pblico para o qual a mensagem est sendo criada. O vocabulrio
escolhido no registro referente aos seus usos. Tomando por base o
vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta
algo para completar a pessoa: prestgio, amor, sucesso, lazer, vitria.
Para completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que
despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das
palavras, o receptor descobre o que lhe faltava, embora logo aps a
compra sinta a frustrao de permanecer insatisfeito. (CARVALHO,
1996, p. 19)

O senso crtico do sujeito que est em momento de estresse, ansiedade e

depresso diminudo e influenciado pelo anncio, porque recebe a proposta
publicitria e no consegue avaliar se boa ou ruim, passando a ter uma identidade
consumista para preencher o vazio que supostamente sente. J o sujeito em
condies normais possui a possibilidade de exercer o controle das vias de acesso
realidade e acaba impondo seus objetivos. Quando recebe a proposta publicitria,
consegue analisar os prs e contras veiculados na propaganda, analisando se deve
ou no consumir determinado produto.
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Para Garcia (1982, p. 79), a propaganda ideolgica global e funciona

como formadora de ideias e convices dos sujeitos, orientando o seu
comportamento social. A propaganda ideolgica permite disseminar, de forma
persuasiva, para toda a sociedade, as ideias de determinado grupo. Depois de
emitidas atravs dos diversos meios e suportes de comunicao, elas passam a ser
retransmitidas, direta ou indiretamente, no seio das diversas instituies sociais.
Segundo Carvalho (1996), os recursos lingusticos possuem o poder de
influenciar e orientar as percepes e os pensamentos, isto , o modo de estar no
mundo e de viv-lo, podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experincias. A significao no determinada isoladamente; os recursos
lingusticos possuem relao de similaridade, incluso, superao e contraste. O
sujeito,

ao

conhecer

lngua

portuguesa,

grava

as

palavras

utilizadas

constantemente e faz associaes de modo compreensvel, opondo as palavras de

duas em duas (homem/mulher), aproximando-as e distanciando-as (bonita/linda) ou
organizando-as por rea de conhecimentos (datas comemorativas: dia das mes,
dia dos namorados, Natal). Como a publicidade superlativa, esses termos
positivos so, na sua maioria, de uso corrente nos anncios, que se utilizam da
dupla para estabelecer o contraste. (CARVALHO, 1996, p. 20). Por exemplo, no
slogan analisado A vida bonita, mas pode ser linda, h um distanciamento entre os
adjetivos bonita e linda. Por meio deles, demonstra-se que a vida bonita
naturalmente, mas que pode ser algo a mais, ao consumir um determinado produto
proposto na propaganda. Deste modo, a vida se torna linda, maravilhosa e segura.
Realiza-se, na viso de Carvalho (1996), um planejamento para
desenvolver o anncio publicitrio em cinco etapas: 1) impacto fisiolgico: escolha
do lugar e do meio social; 2) impacto psicolgico: despertar o interesse e a surpresa
no receptor; 3) manuteno da ateno: criao de ambiente otimista; 4)
convencimento: desenvolvimento da argumentao e da credibilidade do produto 5)
determinao de compra: o anncio busca manter a clientela por meio da persuaso
e da seduo.

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O Grupo Boticrio5, quando lana na mdia determinada propaganda, faz

um planejamento da campanha publicitria, tendo em vista para qual pblico ser
destinado. Na maioria das propagandas, busca-se atingir a mulher como destinatria
e consumidora de seus produtos. H vendas de produtos com preos mais
elevados, destinados a um determinado tipo de classe, e outros com preos
acessveis, para atingir outra parcela da sociedade.
A publicidade, ao concentrar-se na mulher consumidora, acaba
influenciando seus hbitos, pois ela identifica e acredita que, ao usar/consumir tal
produto, haver uma mudana na sua atitude. Na sociedade contempornea, a
mulher exerce vrias funes: esposa, me, dona de casa, profissional etc.; e a
publicidade focaliza a ideia de que a mulher deve estar sempre feliz, bem-sucedida,
deve ser vaidosa, estar bonita, mesmo com todas essas funes. As campanhas
publicitrias de O Boticrio visam esse conceito: de que a mulher, para obter
sucesso, deve usar seus produtos para estar sempre bela e mais feminina.
Observamos que o Grupo Boticrio utiliza o recurso das cores para
influenciar o consumidor. Nas propagandas analisadas, as cores vermelha e rosa
predominam.
Com referncia a rea publicitria, vrios fatores se conjugam para
determinar a cor exata que ser a portadora da expressividade mais
conveniente a cada tipo especfico de mensagem para um produto a
ser consumido ou servio a ser utilizado. Na realidade, a
especificidade daquilo que ser anunciado tem ntima conexo com a
cor utilizada, quer seja para transmitir a sensao de realidade, quer
para causar impacto. (FARINA, 1975, p. 82)

Na tabela de cores (Figura 1), o rosa, dependendo da tonalidade,

aproxima-se ou distancia-se do vermelho. Quando usado o tom suave, indica
delicadeza, feminilidade, graa e ternura. O vermelho uma cor intensa que remete
a seduo, paixo, amor, excitao, desejo, lbios, mulher, esplendor, glria, vida,
coragem e energia. (FARINA, 1975)

Informaes sobre o Grupo Boticrio e a marca O Boticrio so baseadas nas pginas

oficiais
respectivamente
elencadas:
<http://www.grupoboticario.com.br/Paginas/default.aspx> (acesso em: 10 maio 2013);
<http://www.boticario.com.br> (acesso em: 10 maio 2013).
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Figura 1: Tabela das cores (FARINA, 1975, p. 230)

No processo de comunicao, a cor um elemento fundamental devido a

suas qualidades atrativas, utilizadas para prender a ateno do pblico. Influencia a
pessoa no dia a dia, interferindo nos sentidos, nas emoes e no intelecto. Possui a
capacidade de dominar emocionalmente a ateno do possvel comprador.

O conectivo mas6: viso argumentativa

Ao conceituar os operadores argumentativos, Koch (2004) faz referncia
ao fundador da Semntica Argumentativa: Oswald Ducrot. Para a autora, os
operadores argumentativos servem para designar certos elementos da gramtica
de uma lngua que tm por funo indicar (mostrar) a fora argumentativa dos
enunciados, a direo (sentido) para o qual apontam (KOCH, 2004, p. 30). Ou seja,
mostram de que maneira o percurso deve ser seguido para chegar a uma
determinada concluso.
Tradicionalmente, a conjuno mas classificada como coordenativa adversativa cuja
funo ligar dois termos ou duas oraes de igual funo, acrescentando-lhes uma ideia
de contraste. Segundo Cunha e Cintra (2008), as conjunes so os vocbulos gramaticais
que servem para relacionar duas oraes ou dois termos semelhantes da mesma orao.
Existem dois tipos: 1) coordenativas, que so as conjunes que relacionam termos ou
oraes de idntica funo gramatical, e 2) as subordinativas, que so as conjunes que
ligam duas oraes, uma das quais determina ou completa o sentido da outra. Cunha e
Cintra (2008) destacam que a conjuno mas tambm uma partcula que apresenta
mltiplos valores afetivos. Alm da ideia bsica de oposio, de contraste, pode exprimir,
por exemplo, restrio, retificao, atenuao ou compensao e adio. importante o
emprego desta conjuno para mudar a sequncia de um assunto, geralmente com o fim de
retomar o fio do enunciado anterior que ficar suspenso. Para Lima (2011), ao contrrio de
mas, que se usa unicamente em comeo de orao, as demais conjunes adversativas
podem figurar ou no rosto da orao, ou depois de um dos termos dela. Por exemplo: (1)
Gosto de navio, porm prefiro avio. (2) Gosto de navio; prefiro, porm, avio.
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Revista (Entre Parnteses)
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Operadores argumentativos
O argumento mais forte sinalizado, direcionando
para uma certa concluso.
Argumentos so somados em direo a uma
mesma concluso.
A
concluso
depende
dos
argumentos
apresentados anteriormente.
Argumentos alternativos que direcionam para
concluses opostas ou diferentes.
Operadores capazes de estabelecer relaes de
comparao entre os elementos.
Uma explicao ou justificativa dada em relao
ao que foi dito anteriormente.
Argumentos
contrrias.

que

orientam

para

concluses

Exemplos
At, mesmo, at mesmo, inclusive etc.
E, tambm, ainda (= e no), no s...
mas tambm, tanto... como, alm
disso..., alm de... etc.
Portanto,
logo,
pois,
consequentemente etc.
Ou, ou ento, quer... quer, seja... seja
etc.
Mais que, menos que, to... como etc.
Porque, que, j que, pois etc.
Embora (ainda que, posto que, apesar
de (que)), mas (porm, contudo,
todavia, no entanto) etc.
J, agora, ainda etc.

Os operadores trazem contedos pressupostos.

Os argumentos so desiguais, porque podem
direcionar para concluso positiva, quanto para
Um pouco e pouco.
uma concluso negativa, dependendo da maneira
como so empregados.
Tabela 1: Os operadores argumentativos (KOCH, 2004, p. 31-40)

Podemos observar que a maioria dos conectivos que atua como

operadores argumentativos so as conjunes, mas tambm temos os advrbios, as
preposies, os pronomes e as palavras denotativas de excluso, incluso etc.
Segundo Cabral (2011, p. 16), os conectores so palavras que cumprem a funo
de estabelecer a conexo entre os enunciados; as conjunes e alguns advrbios
encaixam-se no grupo dos conectores. No nvel gramatical, h os conectores (ou
conectivos), enquanto discursivamente existem os operadores argumentativos, os
quais consideram o que est no contexto, orientando, assim, a construo do
sentido inserido no discurso. Para Cordeiro (2007, p. 40, grifos da autora), os
operadores argumentativos so elementos da gramtica de uma lngua que
indicam a fora argumentativa dos enunciados, ou seja, orientam o interlocutor para
certos tipos de concluses, com excluso de outros.
Neste trabalho, enfatizaremos a conjuno mas, que aparece no slogan
publicitrio de O Boticrio: A vida bonita, mas pode ser linda. Considerando
alguns princpios da semntica argumentativa (KOCH, 1987; 2004; 2008; CABRAL,
2011; CORDEIRO, 2007), percebemos que o olhar da gramtica normativa torna-se
insuficiente para o delineamento do percurso argumentativo o qual orienta a
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construo do sentido na viso do destinatrio. Por isso, tratar a conjuno mas

como operador argumentativo nos possibilita levar em conta as caractersticas
extralingusticas das propagandas, uma vez que elas esto inseridas no discurso
publicitrio. As propagandas em questo so voltadas para o pblico feminino.
Algumas delas so narradas por uma mulher. As mulheres, por exemplo, olham para
a mulher que aparece na propaganda e com esta se identificam. Isso d a
impresso de que a telespectadora/destinatria, a consumidora em potencial, sente
as reaes das pessoas atuantes no anncio publicitrio. O mesmo acontece com
os homens que assistem propaganda, devendo ter a viso de uma mulher.
Segue a descrio das seis propagandas7.
Propaganda 1: promoo de desodorantes (2011)
Em uma loja de O Boticrio, diz a narradora, ao fundo:
Agora, comprando dois desodorantes de O Boticrio, ganha vinte
por cento de desconto.
Dentro da loja, h um casal escolhendo desodorantes. Eles pegam
os desodorantes, trocam olhares e sorriem. Saem da loja de mos
dadas, conversando e felizes.
Na casa do casal, a narradora problematiza:
Mas, por que ter dois? Se for mulher, usa um em casa e deixa um
na mochila da academia.
A mulher aparece em frente ao espelho, utilizando o desodorante.
Depois, ela aparece na academia, guardando seu desodorante na
mochila.
Mas, se for homem... continua a narradora. A cena mostra o
homem procurando o desodorante dentro do armrio no banheiro.
Pensativo, olha para a pia e olha-se no espelho, como se tivesse
tentando recordar onde o deixou. Anda de um lado para o outro
procurando o desodorante. Vai para o quarto e procura-o nas
gavetas do guarda-roupa, embaixo da cama e em mais gavetas.
Bom! Nesse caso, voc usa o que conseguir encontrar.
comenta a narradora.
Ento, a mulher aproxima-se do marido que est procurando seu
desodorante novamente no armrio do banheiro. Ela posiciona o
desodorante sobre o armrio, na frente do marido. Ele para e fica
olhando para a esposa como se perguntasse: Onde voc o
encontrou? Ela sorri e gesticula com as mos, caoando dele por
ser desorganizado.

As propagandas esto disponveis em: <http://www.youtube.com/watch?v=IbtACK5Gp0s>.

Acesso em: 10 maio 2013.
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 Promoo vinte por cento de desconto. Comprou dois

desodorantes, ganhou! O Boticrio: A vida bonita, mas pode ser
linda. finaliza a narradora.
Propaganda 2: Dia dos Namorados (2011)
O comeo de um namoro... inicia a narradora.
Uma bela mulher est observando vrios homens andando com suas
bicicletas, repletas de flores coloridas. Andam ao redor da mulher
que est parada, admirando aquele momento.
Voc lembra como se sentiu? pergunta a narradora.
A mulher sorri, demonstra alegria e felicidade.
E os primeiros beijos?
Neste momento, foca-se o casal se beijando calorosamente.
As discusses que se encerram rpidas...
Em outra cena, casal entra na cozinha discutindo; e, repentinamente,
ele a encosta na parede e a beija, reconciliando-se.
J em um restaurante, continua a narradora:
O comeo sempre bonito...
O casal est sentado, ambos esto elegantemente vestidos. Sobre a
mesa, h duas taas com champanhe. Ambos esto com os
respectivos celulares nas mos, lendo mensagens.
... at que o comeo vira durante...
A mulher olha para o namorado que lhe enviou a mensagem via
celular com o dizer: Feliz Dia dos Namorados. Ele coloca sobre a
mesa um presente, lana um olhar sedutor e sorri.
E a, hora de voltar para o comeo.
A mulher abre a caixa. Dentro h um desodorante colnia Coffee
Woman Seduction. Ela aproxima-se, encosta seu rosto no dele e
sorri.
No Dia dos Namorados, d Coffee Seduction. encerra a
narradora.
Por fim, h uma retrospectiva: o dia em que ele comprou o presente
para sua namorada. Aparece o namorado saindo de uma loja de O
Boticrio, com uma sacola nas mos e sorrindo.
Propaganda 3: Natal (2011)
Um homem caminha em uma estao de trem. Ao entrar na sua
locomotiva, encontra o desodorante colnia Acqua Fresca. Em
seguida, em outra cena, vai at a loja de O Boticrio comprar vrios
desodorantes colnias Acqua Fresca, para abastecer o trem. J na
cena 3, o trem percorre a cidade (nfase nos trilhos e barulho no
trem), soltando uma fragrncia agradvel por onde passa. Pelo
caminho surge uma plantao de flores no qual h duas mulheres
que sentem a fragrncia envolvente. As flores ganham vida e uma
tonalidade mais intensa. O trem prossegue, modificando tudo: os
pssaros comeam a voar, as rvores ficam floridas... Enquanto isso,
o homem observa como tudo o que est sua volta se transforma
em algo maravilhoso. O maquinista toca o apito da locomotiva,
anunciando o Natal que se aproxima. A partir da, os trilhos ficam
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iluminados. Alegres e maravilhadas, as pessoas saem de suas casas

para a rua. A cidade j est enfeitada com luzes e laos. Em
seguida, aparecem duas crianas felizes andando de bicicleta ao
lado do trem. Surgem uma me com sua filha no colo, que
encontram a cidade enfeitada. As pessoas esto nas ruas,
admiradas com a beleza que o Natal traz. Neste momento, todos
comeam a trocar presentes de O Boticrio, expressando felicidade.
E o trem segue o seu caminho.
Propaganda 4: Desodorante colnia Floratta (2012)
No primeiro instante, a mulher est em seu quarto e dirige-se
janela. Abrindo a cortina, percebe que o dia est bonito. Resolve sair,
usando o seu perfume desodorante colnia Floratta, desabrochando,
assim, as flores que esto sua volta. Na segunda cena, a mulher
sai pelas ruas, borrifando o desodorante colnia Floratta. Passando
em frente a um prdio, est outra mulher na sacada, que, ao sentir a
fragrncia, comea a sorrir. As flores mudam de tom para um mais
radiante. Em seguida, a mulher desce as escadas; ao seu redor, h
vrias rvores que, ao serem envolvidas pelo desodorante colnia
Floratta, ganham vida e florescem. Em outra rua, h um restaurante
com seis mesas e onze pessoas. Duas esto em p e as demais
sentadas. Quando a mulher passa, um casal que est sentado tornase mais apaixonado. Depois, a mulher para em frente a uma
floricultura. Ao espalhar a fragrncia, todas as flores ficam coloridas e
lindas. Por fim, chegando loja de O Boticrio, a mulher encontra
outra pessoa comprando o desodorante colnia Floratta.
Propaganda 5: Dia das Mes (2012)
H vrias crianas reunidas em uma sala de aula. Em torno de uma
mesa, quatro crianas esto sentadas, desenhando. Comeam a
descrever como so suas mes. A primeira criana diz que sua me
bonita e possui cabelo vermelho, cor de fogo. Para a segunda, a
me possui cabelos loiros e o nariz bem pequenininho. J a terceira
diz que a me colorida e brilha. A partir da, as outras crianas
comeam a dar risadas. A criana que disse que sua me brilhava,
volta correndo para a casa e encontra sua me arrumada, usando o
desodorante colnia Linda Radiance. Com tal desodorante, a criana
enxerga, de modo mgico, sua me, que brilha. Esta criana e sua
me, em outro momento, esto na loja de O Boticrio, comprando
presentes. Logo em seguida, a criana pega o desodorante colnia
Linda Radiance e presenteia sua me, que o abraa. Aps
presente-la, a criana entrega seus culos para uma menina. E, ao
coloc-los, ela surpreende-se com a imagem de sua me, que passa
a brilhar tambm.
Propaganda 6: Desodorante colnia Linda (2012)

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Uma mulher aparece se arrumando em frente ao espelho. Neste

momento, ela passa o desodorante colnia Linda. Ao fundo, uma voz
feminina diz:
Existe uma diferena entre estar bonita e estar linda.
Em seguida, uma mulher aparece chegando a uma festa formal.
Algumas mulheres esto reunidas, conversando prximas a uma
mesa. Neste momento, a narradora diz:
Quando est bonita, voc gera assunto.
As mulheres que esto conversando ao redor da mesa, olham para a
mulher que chegou festa.
Em seguida, a cena de entrada da mulher retomada. Desta vez, ela
est usando o desodorante colnia Linda.
Quando est linda, voc gera silncio. diz a narradora,
enfatizando o adjetivo linda.
Neste momento, as trs mulheres que estavam conversando
silenciam-se. Uma delas olha a mulher que est usando o
desodorante de cima a baixo.
Em outra cena, h dois homens dentro de um elevador. Quando uma
mulher bonita entra, a narradora diz:
Quando est bonita, os homens ficam loucos.
Os dois homens esto conversando e param para olhar a mulher
bonita. Porm, a cena volta:
Quando est linda, os homens ficam bobos.
Eles, sem reao, admiram a beleza da mulher. Um deles levanta as
sobrancelhas como se pensasse: Uau! Que mulher linda!
Em uma terceira, j em ambiente de trabalho, em uma sala de
reunio, esto trs mulheres e dois homens.
Quando est bonita, as mulheres olham com cimes.
A cena volta.
Quando est linda, elas olham com respeito.
Na ltima cena, uma mulher vestindo uma roupa rosa brilhante
aparece andando pela rua.
Quando est bonita, voc se sente segura. afirma a narradora.
A cena volta.
Quando est linda, voc simplesmente se sente. enfatiza a
narradora, enquanto a mulher olha com segurana em direo
cmera.
O Boticrio, aonde quer que voc chegue, chegue linda. finaliza
a narradora.

Nosso objeto de anlise no so simplesmente palavras isoladas sob a

perspectiva morfolgica ou em relao entre si no mbito sinttico. Para ns,
interessa como as palavras, juntas, possibilitam a construo de um sentido para as
propagandas em questo. Portanto, nosso objeto o texto (publicitrio).
A interao social por intermdio da lngua caracteriza-se,
fundamentalmente, pela argumentatividade. Como ser dotado de
razo e vontade, o homem, constantemente, avalia, julga, critica, isto
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, forma juzos de valor. Por outro lado, por meio do discurso ao

verbal dotada de intencionalidade tenta influir sobre o
comportamento do outro ou fazer com que compartilhe determinadas
de suas opinies. por esta razo que se pode afirmar que o ato de
argumentar, isto , de orientar o discurso no sentido de
determinadas concluses, constitui o ato lingustico fundamental,
pois a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia, na
acepo mais ampla do termo. A neutralidade apenas um mito: o
discurso que se pretende neutro, ingnuo, contm tambm uma
ideologia a da sua prpria objetividade. (KOCH, 1987, p. 19, grifos
da autora)

Todas as propagandas so norteadas pelo slogan A vida bonita, mas

pode ser linda. Tomando como base a organizao dos operadores argumentativos
segundo Koch (2004), podemos observar que o conectivo mas traz um argumento
vinculado a uma caracterstica em contraposio ao argumento anteriormente
apresentado, o qual est vinculado a outra caracterstica. O argumento inicialmente
apresentado A vida bonita, o que apresenta um aspecto do objeto, a vida. Por
outro lado, junto ao conectivo mas, outro argumento acrescentado: mas por ser
linda. Em outras palavras, outro aspecto mais importante da vida pode ser
ressaltado.
De acordo com Cabral (2011) e os estudos de Koch (1987; 2004; 2008), a
fora argumentativa maior em torno do operador mas, pois o argumento a ele
diretamente vinculado prevalece e direciona a construo do sentido, na viso do
destinatrio. Isso fica evidente na ltima propaganda, quando a narradora apresenta
os dois lados (bonita/linda) de certas situaes: festa, trabalho, paquera e
autoconfiana de um modo geral.
Lado da mulher bonita
Quando est bonita, voc gera assunto.

Lado da mulher linda

Quando est linda, gera silncio.
Quando est linda, os homens ficam
Quando est bonita, os homens ficam loucos.
bobos.
Quando est bonita, as mulheres olham com
Quando est linda, elas olham com
cimes.
respeito.
Quando est bonita, voc se sente segura.
Quando est linda, voc simplesmente se
sente.
Tabela 2: Os argumentos da sexta propaganda
MAS

O enunciado O Boticrio, aonde quer que voc chegue, chegue linda

que encerra a propaganda deixa claro quais dos argumentos devem prevalecer na
viso do destinatrio: aqueles ligados ao mas. O adjetivo linda, alm de funcionar
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como reforo dos argumentos ligados ao mas, qualifica comportamentos adequados

a uma mulher que deseja a autoconfiana. Assim, orientaes quanto maneira de
agir so dadas mulher desejosa de autoconfiana, uma potencial consumidora do
produto.

Discursivamente,

essa

mulher

persuadida

pelos

argumentos

apresentados pela propaganda, escolhendo aqueles ligados aos interessantes do

anunciante, o que a levar ao consumo do produto anunciado. Nas demais
propagandas, possvel depreender os enunciados constitudos pelo conectivo mas.
Propaganda 1
Propaganda 2
Propaganda 3
Propaganda 4
Propaganda 5
Propaganda 6

O homem precisa de um
desodorante,

MAS

a mulher precisa de dois.

com Coffe Seduction, uma

constante paixo.
O Natal bonito,
pode ser lindo.
com Floratta, nosso mundo se
Nosso mundo naturalmente bonito,
transforma.
com Linda Radiance, sua me
Toda me especial
brilha.
Toda mulher bonita,
pode ser linda.
Tabela 3: Os enunciados das propagandas
Todo comeo de namoro bom,

comum o aproveitamento de elementos ou prticas do cotidiano das

pessoas nas propagandas. Na primeira, o homem apresentado como
desorganizado, porm a mulher organizada. Por isso, coerente e conveniente o
uso de dois desodorantes: um que fica em casa e outro na academia. Alm disso, a
mulher apresentada como jovem, moderna e praticante de exerccios fsicos,
sinalizando sade e vitalidade.
Em datas comemorativas, os aspectos considerados esto relacionados
com a temtica em jogo. No Dia dos Namorados, aproveita-se a ideia de que, no
incio de um namoro, h paixo, fervor, felicidade e ansiedade para encontrar a
pessoa amada. Com o tempo, a rotina inevitvel. Alguns sentimentos no so
demonstrados com tanta frequncia, como mostra a cena em que o casal est no
restaurante, ambos com seus celulares lendo mensagens. De um ponto negativo da
tecnologia, a propaganda direciona para uma concluso positiva: ao presentear a(o)
namorada(o) com o desodorante colnia Coffee Seduction, o namoro volta a ser
como no incio, uma paixo. Nesta fase, o namoro movido pelo fogo da paixo;
enquanto, na fase da rotina, torna-se comum, indiferente.
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Em outra propaganda baseada em data comemorativa, a terceira, o Natal

apresentado como naturalmente bonito. Porm, possvel torn-lo ainda mais
bonito, maravilhoso, encantador e mgico. Para tanto, o ato de presentear pessoas
com produtos de O Boticrio deve ser uma prtica comum nessa poca, reforando,
de acordo com a proposta publicitria, uma suposta unio e confraternizao entre
os familiares e amigos. J a quinta propaganda valoriza o lado feminino da figura
materna, colocando-a como objeto de admirao por parte do filho. Por fim, na
quarta propaganda, tendo uma msica francesa ao fundo, a delicadeza e o glamour
feminino so valorizados. Procura-se associar a ideia de ver o lado belo da vida e
positivo das situaes cotidianas figura feminina.

Uma concluso
A gramtica normativa limitante para a anlise de um texto publicitrio,
pois no considera o anunciante, o gnero, o contexto e para quem direcionado,
alm de outros elementos do discurso.
Entretanto, quando analisamos alguns pontos da fora argumentativa do
mas, sob o olhar da semntica argumentativa, observamos que os fatos esto
postos para que o destinatrio subentenda um enunciado vinculado ao slogan que o
levar possivelmente a comprar o produto anunciado.
Assim, a produo de um texto, no caso seis textos publicitrios, permitiunos mostrar o uso argumentativo da linguagem como condio fundamental para a
construo de sentidos possveis, alm de provar, mais uma vez, que a linguagem
ideologicamente marcada.

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