Casos de Éxito de Negocios Globales - Businessweek

innovacin
C a s o s
d e
x i t o
d e
negocios globales
Cmo los lderes de las
empresas internacionales
alcanzan la cima
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Traduccin
Yolanda Cervantes Espinosa
Traductora profesional
MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA

MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO
SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL
NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO
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Director Editorial: Fernando Castellanos Rodrguez

Editora de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisora de produccin: Jacqueline Brieo lvarez
Diagramacin: rika Hernndez Beltrn
CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS 2009 respecto a la primera edicin en espaol por

McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo de la Reforma 1015 Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegacin lvaro Obregn
C.P. 01376, Mxico, D. F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736
ISBN 13: 978-970-10-6957-8
Translated from the 1st English edition of
Global Business Power Plays
By: BusinessWeek
Copyright MMVIII by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved.
ISBN:978-0-07-148630-9
1234567890
0976543218
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
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CONTENIDO
INTRODUCCIN por Stephen J. Adler, editor en jefe,
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BusinessWeek
CHINA.NET:
La puerta a un mundo de oportunidades

RATAN TATA:
11
De conglomerado gigante a una gil fuerza global

BERTELSMANN:
19
Cmo hacer una fortuna con medios

tradicionales en el ex bloque sovitico
EUROPA:
27
Cmo podr crecer de nuevo?

ESTADOS UNIDOS:
35
Nacin hispana
HUAWEI:
51
Ms que un hroe local

COLOMBIA:
59
Inversin extrema
TOYOTA:
73
Reinventar la industria automovilstica

PLANETA STARBUCKS:
85
Ser global y crecer rpido

GRUPO OTTO:
97
El gigante modesto
TOSHIBA:
103
Mantener la innovacin fuera del

alcance de la competencia
FERDINAND K. PICH:
109
Sujete fuerte el volante de VW

TENDENCIAS
115
El gigante modesto
FUENTES
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COLABORADORES
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http://educaciondemillonarios.blogspot.com/
INTRO
IN TR O D U C C I N
Los lectores de BusinessWeek nos han dicho lo ocupadas que se han vuelto sus
vidas profesionales y lo importante que es para ellos obtener noticias, ideas e
informacin de negocios en forma concisa y confiable. Cada semana nos ocupamos
de ello en la revista, y cada da en BusinessWeek.com. Pero tambin sabemos que
la gente de negocios necesita ahondar ms en reas que le ayudarn a administrar
de manera ms eficiente. sa es la razn por la que creamos la serie de Casos de
xito, en colaboracin con la divisin de libros McGraw-Hill Professional. Cada texto
contiene reportajes de BusinessWeek sobre lderes excepcionales que enfrentan
desafos estratgicos en diversas reas.
La serie Casos de xito aborda situaciones de la vida real, en las cuales
compaas grandes y pequeas aplican las mejores prcticas. Para hacer los
textos ms tiles, hemos extrado informacin que puede ayudarle a mejorar
su desempeo en el complejo ambiente de negocios de la actualidad. Esta
informacin se presenta en ideas breves de fcil comprensin: los Planes de
accin muestran los puntos clave de cada caso; las Jugadas maestras sugieren
tcticas para manejar los cambios, y las estrategias de Lunes por la maana se
concentran en alcanzar el xito y mantener los progresos logrados.
El volumen de Casos de xito que usted tiene en sus manos analiza los
negocios globales desde varias perspectivas. La Internet est creciendo en China,
lo que crea nuevas oportunidades y abre oportunidades a nuevos competidores
hbiles. Ratan Tata est convirtiendo el conglomerado ms grande y venerable
de India en una potencia que puede dar batalla a los jugadores mundiales
ms grandes. Mientras, Bertelsmann espera repetir el xito que ha tenido en
el mercado de los clubes de lectura al incursionar en economas en desarrollo
como Ucrania. En la Unin Europea, varios lderes de gobierno por fin estn
promoviendo polticas para reforzar la innovacin y ayudar a los empresarios a
prosperar. En Estados Unidos, el poder adquisitivo de los latinos est cambiando
profundamente los mercados, lo que ofrecer oportunidades a las compaas
que sepan cmo manejar a un grupo de consumidores cuyas preferencias son
complejas.
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INTRODUCCIN
En China, el gigante de la tecnologa Huawei est ampliando su presencia

mundial en el sector de las telecomunicaciones, por medio de cuidadosas
sociedades. Colombia es uno de los mercados emergentes ms riesgosos, pero el
viaje de nuestro reportero por ese pas muestra por qu el crecimiento econmico
y el slido desempeo de la bolsa de valores parecen sostenibles. En dos estudios
de caso relacionados, examinamos los ltimos pasos que ha dado Toyota en la
bsqueda de la excelencia para conquistar el mundo, y mostramos la forma en que
Starbucks contina conquistando mercados en todo el mundo, incluso en pases
donde la cultura del caf ya es fuerte. Grupo Otto, de Alemania, mantiene en sus
negocios en lnea una disciplina que le permite evitar los tropiezos de numerosas
empresas virtuales de Estados Unidos. Toshiba muestra cmo evitar que sus
productos se conviertan en simples bienes de consumo masivo al esforzarse en
mantener sus innovaciones fuera del alcance de sus rivales. Tambin echamos un
vistazo a los esfuerzos de Volkswagen por imponer disciplina financiera y crear una
cultura orientada al mejor desempeo.
Este volumen de Casos de xito se complementa con una perspectiva general
de la tecnologa en varias naciones en crecimiento. Los prximos mil millones de
clientes de la industria sern ciudadanos de China, India, Brasil y otras naciones
ambiciosas y de rpido crecimiento. Penetrar en esos mercados pondr a prueba
los talentos de administradores como usted.
Una nota sobre estos estudios de caso: se extrajeron de reportajes de
BusinessWeek, los cuales reflejan el momento en que fueros escritos; por tanto, hay
desfases de tiempo. Se ha procurado ofrecer actualizaciones de los hechos, pero
algunos de los personajes y las circunstancias en las cuales se basan los anlisis
han cambiado. Aun as, creemos que estas investigaciones resisten la prueba del
tiempo y no slo siguen siendo ilustrativas, sino que estn repletas de valiosas
lecciones para planear jugadas magistrales.
* * *
Muchas personas de BusinessWeek aportaron a este libro ideas y estudios de
caso. Entre ellas destacan Spencer E. Ante, Michael Arndt, Robert Berner, Peter
Burrows, Michele Conlin, Gail Edmondon, Jay Greene, Steve Hamm, Mara Der
Hovanesian, Louise Lee, Tom Lowry, Carol Matlack, Joseph Reed, Andy Reinhardt,
Ian Rowley, Emily Thornton, Rachel Tiplady, Hiroko Tashiro y Stanley Weber. Frank
Comes, Jamie Russell, Jessica Silver-Greenberg y Craig Sturgis desarrollaron la
serie con Mary Glenny y Ed Chupak, colegas de la compaa hermana McGraw-Hill
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INTRODUCCIN
Professional. Pamela Kruger contribuy con sus comentarios. Queremos agradecer

de manera muy especial a Ruth Mannino por su excelente orientacin sobre diseo
y produccin editorial.
Stephen J. Adler
Editor en jefe
BusinessWeek
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PLAN DE ACCIN
CHINA.NET:
LA PUERTA A UN MUNDO DE OPORTUNIDADES
Disear un plan audaz

para captar el creciente
nmero de usuarios de
la red en China, as como
disear y comercializar
nueva tecnologa con esta
poblacin en mente.
Permanecer en bsqueda
de productos innovadores
que surjan en los mercados
emergentes.
ESTRATEGA
El tamao s importa. China, slo por su
enorme poblacin, ser inevitablemente
un jugador dominante en internet.
Incluso gigantes de la tecnologa como
eBay y Amazon reconocen que deben
penetrar en el mercado chino si quieren
continuar prosperando.
Este reportaje de portada, publicado en la edicin regional de

Asia en marzo de 2004, fue escrito por Bruce Einhorn.
Aplicar las mejores

prcticas de negocios
de las compaas ms
sobresalientes, a fin de
elevar al mximo las
probabilidades de xito al
establecer empresas en el
extranjero.
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DEJAR QUE OTROS NOS COPIEN

Por aos, la compaa china Kingsoft Corp., batall para hacer dinero con la venta
de software para el consumidor. Aunque sus productos eran populares, la compaa
no consegua que la gente pagara por ellos, debido a la desenfrenada piratera. En
2003 la empresa, con base en la ciudad surea de Zhuhai, decidi concentrarse en
internet.
En septiembre de 2003, Kingsoft lanz Sword Online, un divertido juego en
lnea que permite a los participantes crear sus propios personajes, atacar alianzas
cibernticas y luchar contra enemigos virtuales. El nuevo negocio est despegando:
en slo seis meses, ms de 1.7 millones de personas se han inscrito y pagan 4.20
dlares mensuales o 1.20 dlares por 25 horas. Kingsoft espera que el xito del
juego le ayude a duplicar sus ingresos este ao a cerca de 20 millones de dlares,
expandirse a otros mercados de Asia y volverse un innovador de clase mundial en
los juegos en lnea. Queremos ser los pioneros, dice Oliver Wang, CTO de Kingsoft.
Dejemos que otros nos copien.
Estos sueos pueden parecer demasiado ambiciosos, pero los cibernautas
chinos tienen una buena razn para pensar en grande: internet est en pleno
auge en China. En 2003 ingresaron a la red ms de 22 millones de nuevos
usuarios, lo que aument el nmero total de chinos en lnea a 80 millones (cifras
de 2004). Eso coloca a China en segundo lugar, slo detrs de Estados Unidos,
en suscriptores a internet, y el gigante asitico no seguir como nmero dos
por mucho tiempo: se espera que supere a Estados Unidos, con 153 millones de
personas en lnea, segn calcula el banco de inversin Piper Jaffray & Co. Varios
factores favorecen este crecimiento, entre ellos una economa fuerte que permite
a la gente comprar computadoras, y la oportunidad que ofrece la red para eludir
la estricta censura del gobierno chino. Internet est creciendo en grande aqu,
dice Craig Watts, director de administracin de Norson Telecom Consulting en
Beijing.
El creciente nmero de usuarios ha generado en meses recientes un auge
inmobiliario que recuerda al de Silicon Valley a finales de la dcada de los
aos noventa. Negocios locales como Kingsoft se estn moviendo hacia la red
para ser los primeros en aprovechar las oportunidades que se presenten. Las
compaas extranjeras de la web, entre ellas Yahoo! Inc. y eBay Inc., estn haciendo
adquisiciones para expandir sus operaciones y empresarios de todo el mundo
estn creando negocios en la red de China. Algunos de estos pioneros son Peggy
Yu, administradora de 38 aos egresada de la Universidad de Nueva York, quien
opera lo que espera sea el Amazon, Inc., de China y Li Ka-shing, el multimillonario
de Hong Kong cuyo portal de internet, Tom Online Inc., espera generar hasta 200
millones de dlares en una oferta pblica inicial programada para este mes.
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CHINA.NET
Los inversionistas estn igual de entusiasmados por las perspectivas del

mercado. Las acciones de Sina Corp., el portal ms grande de la red de China, se
multiplicaron por ocho el ao anterior, a 45 dlares. Tras la elevada oferta pblica
inicial (OPI) que obtuvo el sitio de viajes Ctrip.com en diciembre, numerosas
compaas, como Tom Online, estn haciendo fila para vender acciones a un
pblico hambriento. Uno de los mejores prospectos es Shanda Networking
Development Co., una compaa de juegos en lnea con sede en Shangai. Se espera
que consiga hasta 200 millones de dlares en una OPI programada para finales
de este ao. Incluso los inversionistas de capital de riesgo se estn volviendo ms
osados. En febrero, el sitio de subastas entre empresas Alibaba.com obtuvo 82
millones de dlares de Fidelity Investments, Softbank y otros participantes. Ninguna
compaa china en lnea haba recibido semejante inversin de capital de riesgo.
Sin duda, las compaas chinas de internet an tienen mucho por crecer.
Agregue los capitales de todas las compaas que cotizan en bolsa, y el total llega
a cerca de 10 mil millones de dlares. Eso equivale a una cuarta parte de eBay y
una tercera parte de Yahoo. En la mayora de los
JUGADA MAESTRA
mercados, las compaas chinas en lnea estn muy
Aprovechar la flexibilidad
por detrs de sus rivales en Estados Unidos, Japn y
poltica de China para
Corea del Sur. Y como sucedi en Estados Unidos, el
favorecer a firmas
auge probablemente llevar a excesos y a negocios
nacionales.
mal planeados que terminarn por desplomarse.
LLEVAR LA BATUTA
Al observar lo que est sucediendo desde Zhuhai hasta Shanghai o Beijing, resulta
claro que las repercusiones pueden ser profundas. Hasta ahora internet ha estado
dominado por un solo pas: Estados Unidos. Ahora China tiene el potencial para
volverse la segunda fuerza de la era digital. Para 2006 se espera que tenga ms
usuarios en la red, ms suscriptores de servicios de banda ancha, y ms clientes de
telfonos mviles que cualquier otra nacin en el planeta. Lograr que 300 millones
de personas en China usen internet es un problema menor, dice Jack Ma, fundador
y CEO de Alibaba.
No ser necesario hablar mandarn para navegar en internet, pero las
innovaciones importantes emergern de este pas, especialmente en mercados como
servicios para telfonos mviles y juegos en lnea. Las compaas extranjeras que
quieren dominar la red, como eBay y Amazon, necesitarn tener presencia en este
sector. Y las multinacionales de alta tecnologa tendrn que considerar a China no
slo para vender productos, sino tambin para disearlos. El otoo pasado, Nortel
Networks Ltd., decidi invertir 200 millones de dlares en un centro de investigacin y
desarrollo en Beijing para desarrollar equipo inalmbrico y de redes.
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Aunque el tamao del pas es la razn ms obvia de la creciente influencia de la

red en China, las polticas del gobierno son igual de importantes. Bajo el mando del
presidente Hu Jintao, el gobierno se esmera en apoyar a las compaas locales para
ayudarlas a competir en el mercado mundial. No contento con las manufacturas
de bajo valor agregado, Beijing est decidido a convertir a China en una potencia
tecnolgica que pueda ser rival de Estados Unidos, Japn y otros en el campo de
la innovacin. El gobierno ya ha invertido miles de millones de dlares en equipo
de redes para ayudar a las compaas chinas Huawei Technologies Co. y ZTE Corp.,
a convertirse en competidoras de clase mundial para Cisco Systems Inc. y Nortel.
Las exportaciones de Huawei se duplicaron el ao pasado, a ms de mil millones de
dlares, y sus ventas totales sumaron 3 mil 800 millones de dlares.
Esto puede ser una seal de lo que est por venir.
JUGADA MAESTRA Beijing est tratando de establecer los estndares
Generar ingresos mediante
de varias tecnologas clave de internet, lo que
la oferta de servicios de
permitira a los fabricantes de ese pas convertirse
mensajes y diferentes
en jugadores importantes en todo el mundo. Un
tipos de contenido para
ejemplo es la popular tecnologa inalmbrica Wi-Fi.
usuarios de telefona
En diciembre Beijing orden que un nuevo estndar
mvil.
de codificacin china se usara en todos los equipos
utilizados en ese pas a partir del primero de junio.
Segn los funcionarios gubernamentales, esta medida fue necesaria para hacer el
Wi-Fi ms seguro. A fin de cumplir las nuevas normas, las compaas extranjeras
tenan que compartir los diseos de sus productos con alguna de las compaas
chinas que Beijing design como licenciatarias del estndar de telecomunicaciones.
Estas compaas integran el estndar en sus diseos y ayudan a producir los equipos.
Las compaas estadounidenses de alta tecnologa protestaron. Dennis Eaton,
presidente de la Wi-Fi Alliance, dice que muchos de los miembros de ese grupo,
entre ellos Intel, Cisco y Broadcom, estn preocupados por la posibilidad de
perder su ventaja tecnolgica al revelar diseos de microcircuitos y otra propiedad
intelectual a potenciales rivales chinos. Dice que algunos incluso pueden dejar de
embarcar productos de tecnologa Wi-Fi a China en junio. Los representantes de
la industria estadounidense en Washington y Beijing han prometido luchar contra
esta poltica, la cual califican de violatoria de las reglas de la Organizacin Mundial
de Comercio (funcionarios de la administracin de Bush escribieron a Beijing para
protestar por los estndares de codificacin Wi-Fi). Es una medida nefasta del
gobierno chino, dice Anne Stevenson-Yang, directora de administracin en Beijing
de la Oficina de Tecnologas de la Informacin de Estados Unidos (USITO, por sus
siglas en ingls), un grupo de cabildeo de las compaas estadounidenses de alta
tecnologa.
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CHINA.NET
Aun si las compaas estadounidenses ganan

JUGADA MAESTRA
ante un tribunal de la OMC, la disputa legal implicara
Usar la red como una
prdidas. Compaas como Intel y Broadcom
fuerza democratizadora.
tendran que renunciar a vender en China por aos
para demostrar sus argumentos. Por esta razn las
polticas de Beijing probablemente ayudarn a varias compaas de tecnologa
chinas a seguir los pasos de Huawei y volverse suficientemente poderosas para
competir a nivel mundial. Entre las de mayor potencial destacan el fabricante
de equipo de redes Harbour Networks Co., y el fabricante de microprocesadores
Semiconductor Manufacturing International Corp.
EL AUGE DE LOS MENSAJES

Sin embargo, al concentrarse en las disputas comerciales, se arriesgan a perder
las ventajas de desarrollo de la industria tecnolgica en China. Mientras Beijing
trata de inclinar la balanza a favor de los fabricantes nacionales, compaas locales
de internet generan innovaciones prometedoras. Ello se debe en parte a las
caractersticas especiales del mercado chino. Como ocurri en Estados Unidos, los
portales fueron las primeras compaas de la red que emergieron en China. Pero las
tres principales empresas del pas, Sina, Sohu y NetEase, pronto se dieron cuenta de
que, a diferencia de sus competidoras estadounidenses, no podan depender de las
ventas de publicidad, ya que los anuncios en lnea eran escasos.
En 2002 las compaas chinas encontraron una mina de oro: los servicios
pagados de mensajes, una alternativa hecha a la medida de China, que tiene 286
millones de usuarios de telfonos mviles, casi el doble de Estados Unidos. Por
medio de tratos para compartir ingresos con los dos operadores de telefona celular
propiedad del gobierno chino, los portales cobraban por enviar a telfonos mviles
noticias, juegos e informacin para citas. Los servicios han evolucionado ms all de
los simples mensajes de texto. Sohu incluso enva tarjetas de felicitacin a color con
mensajes de voz de la estrella de bsquetbol Yao Ming. Se espera que los servicios
multimedia impulsen el mercado, de 200 millones en 2001 a 3 mil millones de
dlares este ao, segn calcula Lehman Brothers Inc.
Las compaas nuevas estn experimentando con una amplia variedad de
contenidos de paga. Un xito sorprendente ha sido el de los juegos, ya sea en
lnea o en telfonos mviles. En muchos casos miles de personas compiten entre
s al mismo tiempo, adoptando identidades y acumulando poderes especiales
por semanas o meses. IDC espera que para 2007 el valor del mercado chino de
juegos en lnea se quintuplique y ascienda a 809 millones de dlares. A finales
del ao anterior, Mtone Wireless Corp., se anot una victoria con un juego para
telfono celular basado en Cell Phone, una exitosa pelcula china sobre la falta de
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comunicacin y la infidelidad. En slo tres meses, 500 000 personas se inscribieron

al juego. El internet mvil realmente ha salvado a la industria china del internet,
dice Victor Wang, CEO de Mtone.
Es cierto que China est tratando de ponerse al da en muchos mercados de la
red. Por ejemplo, el comercio electrnico se ha desarrollado con lentitud en este
pas debido a que muy poca gente tiene tarjetas de crdito y el servicio postal no
es confiable. Pero Peggy Yu, la experta en negocios egresada de la Universidad de
Nueva York, est comenzando a progresar con Dangdang.com, una inconfundible
versin china de Amazon. Dangdang permiti a los compradores pagar con giros
postales o en efectivo al momento de la entrega. Para que los paquetes lleguen
a los clientes contrat a un ejrcito de mensajeros que recorren las ciudades ms
grandes de China en bicicleta. Yu dice que ms de dos millones de clientes han
comprado libros, CD y DVD por medio de Dangdang. El monto promedio de cada
transaccin es de alrededor de 10 dlares. Hemos resuelto lo bsico, dice.
EN LA FBRICA
Los sitios de internet que se dedican a los
Aprovechar una rica
negocios entre empresas han hecho lo propio.
tradicin comercial y
El CEO de Alibaba, Jack Ma, tuvo que convencer
mejorar el sistema postal
para promover el comercio
a los fabricantes de que era seguro hacer tratos
electrnico.
con extraos en la red. Para ayudar a los clientes
a superar la curva de aprendizaje de internet,
Alibaba enva representantes a las fbricas para explicar a los industriales cmo
funciona el sitio. Ma dice que ms de un milln de compaas se han inscrito
en el sitio de importaciones y exportaciones de Alibaba, y cada uno paga 5 000
dlares anuales. Lo que atrajo cifras rcord de capital de riesgo fue el potencial
de Alibaba: compaas de todo el mundo pueden solicitar a fabricantes chinos
ofertas de miles de productos, desde artculos de cocina hasta lavadoras. Los
compradores no necesitan un representante en China para comprar directamente
a estos fabricantes, los cuales con frecuencia tienen los costos ms bajos del
mundo.
El creciente mercado interno est dando ventajas a los fabricantes chinos de
equipo. Aunque est abierto a los extranjeros y compaas estadounidenses como
Lucent Technologies Inc. y Nortel estn ganando contratos, competidores locales
como Huawei y ZTE con frecuencia tienen mejores relaciones con los funcionarios
del gobierno, as como costos ms bajos de manufactura e investigacin y
desarrollo, lo cual ha ayudado a esas compaas a expandirse ms all de China.
Huawei es la ms conocida, pero su rival, ZTE, tambin busca oportunidades en el
extranjero. Ling Dongsheng, gerente general de equipos de protocolo de internet
JUGADA MAESTRA
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en ZTE, dice que la compaa quiere vender sus equipos de redes en Europa del
Este, Medio Oriente y Amrica Latina.
Mientras Huawei y ZTE se expanden fuera de sus fronteras, las principales
compaas estadounidenses de alta tecnologa estn quejndose. Temen que
Beijing est interviniendo deliberadamente en el establecimiento de estndares
tecnolgicos para dar a las compaas nacionales una ventaja en el mercado
mundial. A las compaas estadounidenses les preocupa que las disposiciones
sobre el Wi-Fi sean slo el inicio de un mayor esfuerzo de China para influir en el
mercado a fin de crear estndares locales para tecnologas clave, incluyendo la
identificacin por frecuencia de radio (RFID, por sus siglas en ingls), la msica
digital, y la versin 6 del protocolo de internet (IPV6). En febrero Beijing cre un
grupo para disear un estndar chino para la RFID.
SECRETOS COMPARTIDOS?
Lo ms preocupante es la posibilidad de tener que compartir secretos de tecnologa
con compaas chinas que pueden volverse competencia. Eso recuerda una poltica
nacional que fue comn durante la dcada de los noventa: las multinacionales
interesadas en asociarse con compaas locales deban transferirles tecnologa, en
vez de concederles licencias. A principios de marzo, el secretario de Estado Colin
Powell y otros funcionarios de la administracin de Bush enviaron una carta a China
de protesta por la poltica sobre la tecnologa Wi-Fi.
Los funcionarios chinos dicen que no
JUGADA MAESTRA
comprenden a qu se debe tanto alboroto.
Aprender de los pioneros
Argumentan que el nuevo estndar har que la gente
de internet cmo crear
se sienta ms tranquila sobre la seguridad del Wi-Fi,
sitios web que sean
que ha sido notoriamente inseguro. Esto motivar
expandibles y seguros.
a la gente a adoptar la tecnologa, lo que tendr
un impacto positivo en el desarrollo de los sistemas
inalmbricos en China, dice Huang Chengqing, vicesecretario general de Internet
Society of China, un grupo industrial de Beijing asociado con el gobierno. Los crticos
estadounidenses sostienen que China no tendr un solo producto nuevo de Wi-Fi
despus de la fecha lmite, en junio. Wang Lijian, jefe del centro de investigacin en
informtica del China Electronics Standardization Institute, la entidad autorizada por
el Ministerio de la Industria Informtica para desarrollar estndares industriales, dice
que hay mucho tiempo para que las compaas chinas creen nuevos productos que
cumplan con el estndar. El primero de junio es la fecha lmite, dice.
No hay duda de que mientras cada da decenas de miles de chinos entran
por primera vez a internet, el pas est cambiando: se est volviendo un lugar ms
atractivo para que inviertan las compaas extranjeras y est empezando a mostrar
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seales de innovacin. Antes China no figuraba en el panorama de la tecnologa de

punta. Hoy est a la vanguardia, dice Robert Mao, presidente y jefe ejecutivo para
las operaciones de Nortel en este pas.
Oliver Wang, de Kingsoft, est convencido de ello y ya vislumbra la nueva
generacin de tecnologas, que incluye videotelfonos y juegos para telfonos
mviles que combinen pelculas, voz y datos. Tiene la tecnologa y tiene los
usuarios. No hay duda de que est pensando en grande.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Encontrar formas de capitalizar el auge de la economa de internet en China.

LA SOLUCIN
Moverse rpido para establecer presencia tecnolgica en China, creando

centros de investigacin y desarrollo e invertir en nuevas empresas chinas
prometedoras.
Comprender que las limitaciones polticas y econmicas de China pueden
llevar a desarrollar ingeniosas soluciones comerciales que pueden adaptarse
y exportarse a cualquier lugar.
Crear un equilibrio entre cooperacin y competencia, y entender que el
gobierno chino har lo que pueda para dar preferencia y ventajas a las
empresas locales.
MANTENER LA VICTORIA
Mantener el nfasis en la velocidad, ya que este mercado emergente se

convertir rpidamente en uno maduro.
CHINA.NET
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PLAN DE ACCIN
RATAN TATA:
DE CONGLOMERADO GIGANTE
A UNA GIL FUERZA GLOBAL
Comprender que el
tamao no es la clave de
las utilidades. Encauzar un
conglomerado creciente,
liberarse de negocios
secundarios y apuntalar las
reas fuertes de la firma.
Lanzar productos y
servicios innovadores para
los mercados de consumo
masivo, a fin de consolidar
el liderazgo nacional.
ESTRATEGA
Ratan N. Tata ha tenido dificultades
en el cargo, pero ha salido victorioso.
Reestructur el grupo, desafi a los
escpticos al lanzar un automvil
desarrollado en India que ahora es
el tercero ms popular de ese pas, y
despus de ser un hombre retrado y
tmido se convirti en un jefe seguro.
Manjeet Kripalani escribi este reportaje en julio de 2004.
Lograr proyeccin
internacional y aumentar
ingresos mediante la
adquisicin de marcas
mundiales de alto perfil y
atractivas ofertas pblicas
iniciales en sectores
nacionales importantes.
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REINVENTANDO TATA
La entrada al Birla Matushree Auditorium de Bombay est adornada con banderitas
rojas y azules. Fuera mucha gente se arremolina; los meseros sirven caf y sodas
gratis, y una larga fila espera entrar. De repente, una rfaga de emocin recorre la
multitud. Cul es la atraccin? No, no es la presencia de la ms reciente estrella de
Hollywood. Es un hombre alto y canoso con un traje sobrio: Ratan N. Tata, de 67
aos, presidente del grupo Tata, quien llega a encabezar la reunin anual de Tata
Motors, la compaa ms grande del conglomerado. Cuando l esta aqu, uno no
tiene que preocuparse de nada, dice el veterano accionista Pravin D. Shah mientras
el presidente se acerca.
Tata, el grupo industrial ms grande de India, ha logrado resultados que
tienen emocionados a los accionistas. Los ingresos del grupo han crecido 30 por
ciento desde 2002; el ao pasado ascendieron a 12 800 millones de dlares, y las
utilidades han aumentado 60 por ciento, a 1 200 millones de dlares. Los precios
de las acciones de las compaas ms grandes del grupo, Tata Motors y Tata
Steel, se han triplicado en ese periodo, y este verano se espera que genere 1 200
millones de dlares al vender 13 por ciento de Tata Consultancy Services (TCS), la
compaa ms grande de servicios de software de Asia y pionera del negocio de la
subcontratacin, que ha alimentado la creciente economa india. La oferta pblica
inicial elevar el perfil internacional del grupo, mientras se alista para hacer de Tata
un competidor mundial. TCS ejemplifica nuestra ofensiva dual: es un competidor
dominante en el pas, pero tambin se concentrar en nuestro crecimiento fuera de
India, dice.
Es un gran momento para el caballeroso Tata. Desde 1991, cuando asumi el
cargo de presidente a instancias de su to, J. R. D. Tata, enfrent una gran oposicin
cuando sac al grupo del cmodo pero asfixiante regazo de la India socialista
y empez a modernizar al enorme conglomerado. J. R. D. Tata era uno de los
industriales ms queridos por el rgimen de India, y muchos observadores tenan
dudas sobre su inexperto sobrino. El plan de Ratan Tata, diseado una dcada
antes de que fuera nombrado presidente, cuando
JUGADA MAESTRA estaba a cargo del rea de desarrollo comercial
del grupo, era construir una compaa ms
Lograr reconocimiento
concentrada sin abandonar lo mejor de la tradicin
instantneo e influencia
en el extranjero al adquirir
manufacturera de Tata.
marcas de renombre
Tom casi una dcada, pero su visin est
como el Tetley Tea de Gran
rindiendo frutos. Hoy da el grupo tiene negocios
Bretaa y la divisin de
que van desde la fabricacin de automviles y
camiones comerciales de
acero hasta software y telecomunicaciones y est
Daewoo.
prosperando con el auge econmico de India.
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RATAN TATA
El grupo est bien posicionado para beneficiarse del rpido crecimiento de

India y de la nueva condicin del pas como proveedor mundial de servicios
subcontratados, dice Amit Chandra, director administrativo del banco de
inversin DSP Merrill Lynch Ltd. en Bombay.
EL NOMBRE DE LA FAMILIA
El grupo ha recorrido un largo camino en su historia de 136 aos. Fue fundado
por Jamsetji Tata, quien comenz con una comercializadora de textiles en 1868
en Bombay y despus construy la primera fbrica de acero y la primera planta
hidroelctrica del pas. Desde entonces los productos de Tata se han integrado a la
vida de India. Los indios sazonan sus alimentos con
JUGADA MAESTRA
sal Tata, beben el t de Tata, manejan automviles
Estructurar una OPI de
Tata, y usan la electricidad, el aire acondicionado y
1 200 millones de dlares
las redes telefnicas de Tata. Se hospedan en hoteles
para obtener efectivo y
Tata y usan relojes Tata. La infraestructura de India
convertir la compaa en
un competidor de clase
est construida con el acero de Tata, y las empresas
mundial.
paraestatales y dependencias de gobierno usan
software de Tata.
Sin embargo, l no est satisfecho. Quiere que
todo el mundo acepte los productos de Tata. Por ello, durante los cuatro aos
recientes ha estado en expansin internacional. En 2000 Tata Tea Ltd., pag 435
millones de dlares por Tetley Tea de Gran Bretaa, una compaa tres veces
ms grande, para apoderarse de una marca internacional ya consolidada. En
marzo compr la divisin de camiones comerciales de Daewoo por 102 millones
de dlares, con la idea de usar la tecnologa de Daewoo para la fabricacin de
camiones y como trampoln hacia otros mercados asiticos. En Gran Bretaa, MG
Rover Group Ltd., est vendiendo autos compactos Indica, construidos por Tata y
con su propia marca, mientras sus camiones recorren caminos desde Malasia hasta
Sudfrica. La divisin de servicios de hospedaje se est expandiendo a hoteles de
negocios y de lujo alrededor del mundo. Y TCS est buscando comprar compaas
de software en Norteamrica y Sudamrica.
Pero Tata no est ignorando su tierra natal. Usa las habilidades tecnolgicas y
de ingeniera del grupo para innovar y desarrollar productos y servicios asequibles
y de alta calidad para una clase emergente de jvenes indios con grandes
aspiraciones y recursos limitados. En junio, Indian Hotels Co., lanz indiOne, una
cadena de hostales de autoservicio de 20 dlares por noche que cuentan con
conexiones Wi-Fi y televisiones de pantalla plana. Para principios del prximo ao,
Tata Motors planea presentar el prototipo de un auto de cuatro puertas que costar
slo 2 200 dlares. l dice que estos negocios estn diseados para ser rentables,
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pero admite que tambin est motivado por una tradicin familiar de caridad
y buenas obras. Es la base sobre la cual se construy el grupo, dice Tata. Los
inversionistas estn observando para ver si ese modelo puede generar las utilidades
a las que estn acostumbrados. El reto es asegurarse de que el compromiso social
del grupo no choque con la generacin de valor para los accionistas, pero si alguien
puede lograrlo son los Tata, dice Ajay Sondhi, director administrativo del banco de
inversin Kotak Mahindra Capital, en Bombay.
Las telecomunicaciones pueden ser la apuesta
JUGADA MAESTRA ms arriesgada. En 2002 el grupo pag 530 millones
Ofrecer productos al
de dlares por 46 por ciento del monopolio
creciente grupo de
internacional de telecomunicaciones VSNL, de
consumidores nacionales
propiedad estatal. Esa inversin ha sido un fiasco.
para que las operaciones
El sector fue liberalizado poco despus, y en vez de
del conglomerado en el
mercado interno sigan en
beneficiarse del monopolio, Tata enfrent una ola
aumento.
de nuevos competidores. Invirti 2 mil millones de
dlares en licencias e infraestructura para una red
mvil, pero en 18 meses ha atrado slo a dos millones de suscriptores y permanece
en quinto lugar en el mercado. Sin embargo, est doblando su apuesta y planea
invertir 3 mil millones de dlares ms para expandir la red, instalar nueva tecnologa
y comercializar sus servicios. Los inversionistas preocupados por la lentitud de
Tata en el mercado de la telefona celular elogiaron esta decisin. El grupo fue
conservador en las telecomunicaciones por demasiado tiempo. Esta inyeccin de
fondos no es prematura, dice Dinshaw Irani, administrador del portafolio de la
corredura SSKI Investor Services de Bombay.
CONCIENCIA SOCIAL INTEGRADA

Esta actividad frentica implica un cambio de ritmo
Consolidar negocios
radical para el viejo grupo. Aunque el conglomerado
dispersos para lograr una
siempre ha sido operado por uno de los Tata, los
cohesin institucional,
miembros de la familia poseen slo una pequea
legal y financiera.
participacin en Tata Sons, la controladora que posee
la propiedad de las distintas empresas del grupo. En
cambio, Tata Sons est dirigido por un par de consorcios que obtienen dividendos
de las operaciones del grupo. Ese dinero se destina a servicios sociales como
becas y asistencia mdica para los pobres. Muy poco regresa a los bolsillos de los
miembros de la familia Tata.
Esa estructura administrativa, aunque loable, se combin con los gobiernos
restrictivos de la India socialista para limitar durante aos el crecimiento del grupo.
Las compaas de Tata eran operadas con gentileza, ms que con un firme control
JUGADA MAESTRA
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RATAN TATA
sobre la propiedad. El grupo degener y se convirti en un montn de feudos

operados al azar, con octogenarios en los consejos directivos, sin sistemas
administrativos, revisiones o controles modernos. En 1991, cuando India liberaliz
su economa, las acciones de las compaas Tata languidecieron en la entonces
voltil bolsa de valores de Bombay.
Ese ao el consejo directivo nombr presidente a Ratan Tata, a pesar de
que los inversionistas y empleados dudaban de su capacidad para sacar el
grupo adelante. Hombre tmido y reticente, haba tenido una carrera mediocre,
con logros limitados y espordicos en varias divisiones. Al principio quera ser
arquitecto. Despus de obtener el ttulo de arquitectura en la Universidad Cornell,
trabaj unos meses en un despacho de arquitectos de Los ngeles. Pero su to
presion a Ratan para unirse al negocio familiar. Con frecuencia quera regresar a
Estados Unidos. Algunas veces senta que no estaba llegando a ningn lado, dice
Tata. Muchas veces mi nombre era una desventaja.
Mis familiares no queran dar la impresin de que
JUGADA MAESTRA
me estaban favoreciendo. As, a Tata nunca le
Canalizar grandes sumas a
ofrecieron ni pidi prestaciones de la compaa,
crear una red de telefona
mvil para incrementar la
como prstamos subsidiados para comprar
participacin de mercado.
refrigeradores, un beneficio atractivo en aquellos
das de escasez en la India socialista.
Poco despus de unirse al grupo, pas tres aos en el negocio del acero,
paleando piedra caliza en las fundidoras de acero, trabajando con los capataces
en los altos hornos, recuerda. Tata amaba la fbrica y an valora profundamente
esta experiencia, que le permite sentirse a gusto con los obreros del vasto imperio.
Tras su paso por la divisin del acero, tom algn tiempo en las divisiones
automovilstica y del software, y despus enfrent su primera prueba real:
encargarse de la debilitada divisin de productos electrnicos para el consumidor.
Hizo que la compaa regresara a nmeros negros, pero el grupo ignor esta
divisin y la cerr poco despus. En 1981, se uni al rea de desarrollo comercial
del grupo y comenz a trazar el plan de sus sueos: reestructurar Tata en ocho
divisiones principales que incluyeran sectores de la vieja economa como el
acero y los servicios, as como negocios de avanzada, como la informtica y la
biotecnologa. La directiva ignor la propuesta.
Cuando obtuvo el puesto principal, Tata sac su plan del archivero y se
prepar para sacudir a la lenta y pesada casta corporativa. Vendi negocios
secundarios, como el de cosmticos y el de aceite de cocina. Redujo el grupo
de 250 a 80 compaas y molest a algunos inversionistas al aumentar la
participacin de Tata Sons en las compaas del grupo de 1.7 a por lo menos 26
por ciento, lo cual le dio derecho a bloquear cualquier adquisicin.
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JUGADA MAESTRA
Los escpticos observaron con asombro cmo

el
aristocrtico
Tata, a quien no le gustaban las
Vender compaas que
confrontaciones, comenz a desarrollar instinto de
no son esenciales para
batalla. Tras un ao de amargas disputas pblicas
desarrollar mejor las
industrias principales.
con poderosos jefes del grupo, especialmente en los
negocios del acero y la hotelera, Tata los desbanc e
instal una nueva administracin.
El siguiente reto fue Tata Motors. El fabricante de camiones tena demasiados
empleados y proveedores, y los costos estaban aumentando mientras la
participacin de mercado se desplomaba. Tata redujo a la mitad el nmero de
proveedores (600), us la influencia de la compaa en el mercado de camiones
para obtener suministros a mejores precios e instituy un riguroso programa de
control de calidad en las fbricas. Vendi inmuebles y otros activos secundarios y
liquid empresas conjuntas, entre ellas la que haba creado con DaimlerChrysler
para fabricar el Mercedes Clase E, un lujo que pocos indios podan darse. Por
ltimo, introdujo un sistema de retiro voluntario para recortar 40 por ciento de
las plazas, a 22 000. Estas medidas generaron 250 millones de dlares en efectivo,
que Tata Motors us para pagar parte de una deuda que se acercaba a mil
millones de dlares.
REPARACIONES RPIDAS
Entonces cumpli un sueo largamente acariciado por su to: incursionar en
el mercado de automviles de pasajeros. En 1991 Tata Motors introdujo una
vagoneta y ms adelante una SUV. Despus, en 1999, en medio de un gran
escepticismo, invirti 400 millones de dlares en el Indica, un sedn de cinco
puertas que se vende por slo 5 100 dlares. Conocido como la locura de Ratan,
el Indica se enfrent con los populares autos compactos de Suzuki Motor Corp.
Pero Tata se involucr personalmente en el proyecto. Con frecuencia pasaba los
fines de semana en la fbrica para ayudar al desarrollo del vehculo. Al principio
los clientes se quejaban de que la palanca de velocidades rechinaba, el aire
acondicionado era deficiente y los neumticos de
JUGADA MAESTRA mala calidad. Los ingenieros pusieron manos a la
obra: visitaron salas de exhibicin y atendieron las
Concentrarse en mantener
quejas de los clientes. En seis meses, muchos de los
la responsabilidad social e
incrementar las utilidades
problemas estaban arreglados, y se lanz una nueva
al mismo tiempo..
versin del Indica, el V2. Hoy da este auto es el
tercero ms vendido en India.
Realizar Tata su sueo de reestructurar el grupo y convertirlo en un
gigante mundial? Existen obstculos y no tiene mucho tiempo, pues se retirar
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RATAN TATA
en tres aos. No revelar su plan de sucesin, pero en los mercados se rumora

que su medio hermano, Noel Tata, de 47 aos, quien opera la pequea divisin
de ventas al menudeo y ha mantenido un perfil bajo, heredar el puesto. Sin
embargo, por ahora, Ratan Tata dirige el espectculo y los indios, y el mundo,
estn observando.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Convertir una compaa nacional altamente rentable con diversos negocios

en un gigante mundial.
Transformar una organizacin atrapada en viejas ideas en un lder del siglo XXI.
LA SOLUCIN
Obtener reconocimiento para el propio nombre mediante la adquisicin de

unas cuantas marcas mundiales importantes.
Vender negocios secundarios a fin de concentrar atencin y recursos en
lograr que los negocios principales crezcan.
Respetar las tradiciones que han dado a la compaa identidad, y al mismo
tiempo cambiar prcticas y sistemas de administracin que impiden el
crecimiento.
Dominar los mercados nacionales con el desarrollo audaz de nuevos
productos y negocios, aun cuando ello implique una enorme cantidad de
dinero y muchos riesgos.
Buscar ser el nmero uno, no por tamao, sino por calidad.

Esforzarse para tener las mejores prcticas de negocio y para ofrecer bienes
y servicios superiores.
RATAN TATA
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PLAN DE ACCIN
BERTELSMANN:
CMO HACER UNA FORTUNA CON MEDIOS
TRADICIONALES EN EL EX BLOQUE SOVITICO
Levantar una alicada

empresa del siglo XX
mediante una estrategia
de marketing que haga
crecer el nmero de
consumidores en las
naciones en desarrollo.
Llegar a un mercado
masivo en pases ms
pobres con artculos de
bajo costo.
ESTRATEGA
Bertelsmann est obteniendo buenas
utilidades gracias a una fuerte tradicin
literaria local que se combina con un
negocio en ciernes. Ucrania es el club de
lectura ms rentable de Bertelsmann, y
tambin un ejemplo de cmo un viejo
modelo de negocio comercial puede
revitalizarse en las economas de rpido
crecimiento de Europa Oriental.
El reportaje de Jack Ewing sobre el negocio de libros de

Bertelsmann en Europa del Este apareci en mayo de 2007,
junto con su Reporters Notebook: Shedding Stereotypes in
Eastern Ukraine.
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LOS CLUBES DE LECTURA ESTN DE MODA

Normalmente uno no esperara encontrar a un ejecutivo de una gran compaa
de medios de comunicacin en la montona Kharkiv. Esta arenosa ciudad de 1.5
millones de habitantes es el tipo de lugar adonde los lderes locales no han llegado
a derribar estatuas de Lenin, y afuera de Ucrania es mejor conocida (si es que se
le conoce) por los tanques del Ejrcito Rojo que sola fabricar. Pero una soleada
tarde de abril, Ewald Walgenbach, miembro del consejo ejecutivo de la compaa
alemana Bertelsmann, sonre mientras observa cmo una vieja excavadora deposita
cascajo en un camin de volteo, en una fbrica en ruinas que se convertir en un
centro de distribucin del club de lectura Family Leisure. En medio del ruido, Oleg
Shpilman, CEO de la unidad ucraniana, grita que la nueva instalacin ser capaz de
embarcar 20 millones de libros al ao. Qu pasar el prximo ao, cuando tenga
21 millones?, agrega Walgenbach entre risas.
El optimismo sobre el futuro de la palabra
JUGADA MAESTRA impresa es muy raro en estos das. Pero en Ucrania,
Dirigirse al creciente
que se moderniza con rapidez, el club de lectura de
mercado de jvenes
Bertelsmann goza de una expansin tan rpida como
lectores en naciones en
la observada en las empresas de internet, mientras
desarrollo.
el crecimiento de este segmento es lento o nulo en
Estados Unidos y Europa Occidental. Family Leisure
movi el ao pasado 12 millones de libros de todo tipo, desde libros de cocina
hasta obras mediocres o relatos de Stephen King. Mientras, las ventas crecieron
55 por ciento, a 50 millones de dlares. Hoy da Bertelsmann es el vendedor de
libros ms grande de Ucrania, con 12 por ciento del mercado. Y esta filial goza
de mrgenes de utilidad que triplican el promedio mundial de 4 por ciento en
unidades similares de Bertelsmann, entre ellas el Book-of-the-Month Club y el
Literary Guild en Estados Unidos.
Ucrania es el ejemplo ms espectacular del xito de Bertelsmann con los
clubes de lectura en el antiguo bloque sovitico. Y est probando que, con la
mezcla adecuada de marketing y comercializacin, se puede hacer dinero aun
con artculos de bajo costo. La regin tiene habitantes de buen nivel educativo
que estn hambrientos de buenas lecturas, pero disponen de relativamente pocas
libreras para entregarse a esta pasin. Como resultado, Bertelsmann tambin se ha
convertido en la editorial ms grande en Repblica Checa y se ha anotado grandes
xitos en Polonia y Rusia, entre otros pases.
Los clubes de lectura son parte del nuevo auge de los medios impresos en
pases en desarrollo. En India los peridicos estn prosperando: slo en Mumbai
hay seis diarios importantes. Las ventas del gigante suizo de revistas Ringier
crecieron 18 por ciento el ao pasado gracias a sus publicaciones de modas,
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5/9/08 09:07:02
BERTELSMANN
espectculos y belleza en Vietnam. En Argentina,

el nmero de libros publicados se ha duplicado
desde 2002. Los mercados emergentes tambin
han demostrado ser lucrativos para otra unidad de
Bertelsmann, Gruner + Jahr, la segunda editorial de
revistas ms grande de China, por medio de una
empresa conjunta.
JUGADA MAESTRA
Usar el marketing con
astucia para obtener grandes
utilidades en negocios que
tradicionalmente generan
pocos ingresos.
MENSAJES DE TEXTO
PARA HACER PEDIDOS
La lealtad de Bertelsmann hacia los medios tradicionales en nuevos mercados est
rindiendo frutos de otras formas. En Estados Unidos, sus clubes de lectura suelen
atender a clientes ms viejos. Por el contrario, casi la mitad de los dos millones
de miembros del club Family Leisure en Ucrania (con 47 millones de habitantes)
tiene menos de 30 aos. El secreto: el club Bertelsmann recluta a jvenes autores
ucranianos de moda y es su distribuidor exclusivo, una estrategia inteligente en un
pas que posee apenas unas 300 libreras. Son muy efectivos, mucho ms que otras
editoriales, dice Ljubko Deresch, un apasionado joven de 23 aos que ha publicado
cinco novelas, la ms reciente con Bertelsmann, que trata sobre el desencanto de la
juventud y la cultura pop.
Mantener precios bajos es crucial. El ucraniano promedio gana menos de
8 000 dlares anuales, y en Kharkiv la principal competencia de Bertelsmann son
los mercados de libros al aire libre. Docenas de comerciantes venden de todo
en sus puestos, desde libros de texto hasta ciencia ficcin. Los ttulos de Family
Leisure por lo general cuestan menos de cinco dlares para ser competitivos con
el mercado callejero. Para mantener los costos bajos, el club entrega los envos a
oficinas de correos donde los clientes recogen sus libros.
Sin duda a Bertelsmann le gustara embotellar
JUGADA MAESTRA
su frmula ucraniana para exportarla. Aunque
Aprovechar el auge de los
pocos mercados ofrecen una mezcla adecuada de
medios impresos en los
ciudadanos hambrientos de libros, servicio postal
pases en desarrollo.
cooperativo y gerentes locales dinmicos, algunas
innovaciones de Ucrania pueden aplicarse en
otros pases. Por ejemplo, los clientes ucranianos
son lderes mundiales en hacer pedidos por medio de mensajes de texto de
telfonos mviles, una estrategia prometedora de comercio electrnico en
pases pobres, donde pocos pueden darse el lujo de tener acceso a internet.
Nuestra meta no es ser un club de lectura, sino un vendedor integrado de
libros, dice Shpilman.
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ELIMINAR ESTEREOTIPOS
EN UCRANIA ORIENTAL
Con tiendas de prestigio y cafs de moda entre estatuas de Lenin, Kharkiv es
literalmente una ciudad de contrastes y una de las historias de xito de Bertelsmann.
Mi cabeza estaba llena de estereotipos mientras el atiborrado avin de Austrian
Air aterrizaba en Kharkiv, una ciudad de 1.5 millones de habitantes ubicada en las
llanuras de Ucrania oriental. Haba imaginado esta regin rusoparlante de Ucrania
como una arenosa ciudad postsovitica que todava estaba luchando para aceptar
la independencia ucraniana y el colapso de la Unin Sovitica.
Las primeras impresiones parecan confirmar mis prejuicios. El aeropuerto
estaba ms ordenado de lo que esperaba, pero un martillo y una hoz dorados
recin pintados todava coronaban esta terminal de la era de Stalin. Un par de jets
abandonados de Aeroflot estaban estacionados en la orilla de la pista. Gracias a mis
anfitriones de la compaa alemana de medios Bertelsmann que ha tenido gran
xito en la publicacin local de libros, fui conducido directamente del avin a un
rea aduanal VIP donde un capitn militar de estilo sovitico sell en seguida mi
pasaporte.
En los das siguientes me vi obligado a desarrollar una imagen con ms matices
sobre esta metrpoli que est muy cerca de la Rusia de Vladimir Putin. La ciudad,
tambin conocida por su nombre ruso, Kharkov, todava tiene enormes estatuas de
bronce de Lenin y otros hroes socialistas de rostro adusto. En el centro de la ciudad
hay una enorme plaza central vaca, similar a las usadas alguna vez para ostentosas
muestras del poder militar. Un oxidado tanque del Ejrcito Rojo, uno de miles
fabricados aqu, decora un parque.
UN ESTILO DE VIDA LITERARIO

Pero la ciudad es ms que un parque temtico
Usar plataformas
bolchevique. Gracias a la presencia de varias
alternativas de comercio
universidades grandes y miles de estudiantes,
electrnico, como los
Kharkiv tiene un lado elegante y bohemio. Hay
mensajes de texto, para
tomar pedidos.
cafs en donde se puede conseguir un excelente
capuchino, avenidas amplias y limpias con tiendas de
prestigio y jvenes vestidos a la moda. Existen restaurantes donde se puede comer
esturin asado con caviar y bares como Fidels, un stano con decoracin roja
donde conoc al autor ucraniano de 23 aos Ljubko Deresch, un ex estudiante de
contabilidad que ha publicado ya cinco novelas.
Deresch, cuyo ttulo ms reciente, A Bed of Darkness, fue publicado por el club
de lectura Family Leisure de Bertelsmann, explic la forma en que la tradicional
JUGADA MAESTRA
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5/9/08 09:07:02
BERTELSMANN
adoracin de los ucranianos por los libros est ayudando a revivir la literatura en el
idioma local. Hay personas muy interesadas en la literatura, que leen textos nuevos,
que hacen de la literatura una parte de su estilo de vida, dice mientras toma una
taza de t. La razn ms convincente para seguir escribiendo es saber que existe un
dilogo entre lo que escribes y sus vidas ntimas.
Bertelsmann est obteniendo buenas utilidades gracias a la fuerte
tradicin literaria local, que coincide con un negocio en ciernes. Ucrania es el
club de lectura ms rentable de Bertelsmann, y tambin un ejemplo de cmo
un viejo modelo de negocios puede revitalizarse en las pujantes economas
de Europa Oriental. Pero el xito de Bertelsmann no hubiera sido posible
sin un entusiasta equipo local encabezado por Oleg Shpilman, un afable y
un tanto aprensivo veterano del ejrcito ruso que es prueba de que haber
crecido bajo el rgimen socialista no evita que alguien se convierta en un
hbil hombre de negocios.
APRENDER HACIENDO
La desfachatez de Shpilman es digna de admiracin. JUGADA MAESTRA
l y otros inversionistas alemanes crearon el
Entregar libros a oficinas
Family Leisure Club en el ao 2000. El plan era
postales para mantener los
copiar descaradamente el modelo comercial del
costos bajos.
club de lectura de Bertelsmann y despus vender
la compaa a Bertelsmann. El plan funcion:
Bertelsmann compr el club por casi 10 millones de dlares en 2004 (ya recuper
su inversin y un poco ms). Shpilman se qued para operar el negocio. Adems,
es dueo de un bar estilo irlands que atiende a expatriados y a viajeros de
negocios.
Shpilman nunca ha ido a Irlanda, pero eso no importa. l y sus empleados en
Bertelsmann estn convencidos de que todo es posible, algo que no se encuentra
con frecuencia en las granjas de cubculos de Europa Occidental y Estados Unidos.
Por ejemplo, ante la incapacidad de encontrar un software adecuado para su
sistema de pedidos y distribucin, el equipo ucraniano de Bertelsmann dise uno
propio. Muchas cosas las aprendemos simplemente al hacerlas, dice Shpilman.
Desde luego, existen recordatorios de que Ucrania todava es una economa
en transicin. En un vecindario, las prostitutas se pasean frente a conjuntos de
departamentos. En un sitio a las afueras de Kharkiv, donde Bertelsmann transforma
una antigua fbrica de materiales aislantes en un centro de distribucin de libros,
guardias de seguridad de aspecto rudo, vestidos con uniformes de camuflaje,
patrullan los alrededores para disuadir a cualquiera que piense en robar materiales
de construccin.
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JUGADA MAESTRA
SENTIR EL XITO
Ucrania todava sufre de polticas duras. En semanas
Fomentar la idea de que
recientes, el gobierno ucraniano ha estado en crisis
todo es posible para
motivar al personal a lograr
luego que el presidente Victor Yushchenko, lder de la
infinidad de nuevos retos.
Revolucin Naranja, disolvi el parlamento en medio
de una pugna con legisladores que apoyan a Rusia.
Pero en Kharkiv la gente parece prestar poca atencin. (La crisis se resolvi el 4 de
mayo, despus que ambos lados acordaron realizar nuevas elecciones).
El estado de nimo en Kharkiv parece optimista. Para muchas personas, la vida
es mejor. Natalia Obraztsova sola vender juguetes en un quiosco en Kharkiv para
tratar de subsistir, a pesar de que una editorial rusa venda decenas de miles de
copias de sus novelas romnticas de aventuras, ambientadas en la poca medieval.
No senta el xito, dice Obraztsova, quien escribe con el seudnimo de Simona
Vilar, un nombre escogido por su antigua editorial porque sonaba francs. Ahora
slo se dedica a escribir, y con frecuencia trabaja por las noches, cuando le llega la
inspiracin.
Shpilman, de Bertelsmann, seala que existen similitudes con Europa
Occidental tras la Segunda Guerra Mundial, cuando desaparecieron las viejas
estructuras y el continente era una hoja en blanco. Si uno tiene algo de sentido
comn y algo de dinero en el bolsillo, puede hacerlo bien, dice.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Mover un negocio estancado o moribundo hacia mercados emergentes para

revitalizarlo.
LA SOLUCIN
Aplicar mtodos de comercio electrnico que se ajusten al comportamiento

real del consumidor. No d por sentado que los compradores extranjeros
son menos avezados en el uso de la tecnologa; pueden utilizarla en formas
innovadoras y vanguardistas.
Mantener los precios bajos, adaptados al reducido ingreso por habitante en
los mercados emergentes.
Reducir los costos indirectos para mantener mrgenes de utilidad altos.
Sostener la innovacin y adaptar a los pases desarrollados las estrategias de

vanguardia aplicadas en los mercados emergentes.
BERTELSMANN
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5/9/08 09:07:02
5/9/08 09:07:02
PLAN DE ACCIN
EUROPA:
CMO PODR CRECER DE NUEVO?
Ofrecer exenciones fiscales

a pequeas empresas y
hacer grandes inversiones
en investigacin y
desarrollo para motivar el
espritu emprendedor y los
conceptos novedosos de
negocios.
Reconocer que una serie

de pequeas reformas
puede tener un gran
impacto al estimular la
economa y promover
crecimiento de largo plazo.
ESTRATEGA
Se supona que el experimento europeo
iba a crear prosperidad. No lo ha hecho.
Sin embargo, con menos reformas de las
que pareceran necesarias puede emerger
una economa nueva y sana.
Este reportaje de portada para la edicin europea, escrito por

John Rossant y David Fairlamb, apareci en noviembre de 2003.
Estudiar otras historias de

xito y tomar prestadas
estrategias de gobiernos
que han logrado avances
econmicos importantes.
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5/9/08 09:09:57
REINVENTAR LA UNIN EUROPEA

La reunin de lderes europeos efectuada durante dos das de marzo del ao
2000 en Lisboa fue anunciada pomposamente como la cumbre del conocimiento
y la innovacin. Por qu no? Todo pareca favorable para el Viejo Mundo: el
crecimiento era slido, a pesar de que la economa de Estados Unidos estaba
comenzando a desacelerarse, y el reciente lanzamiento del euro como nica divisa
para 305 millones de personas pareca augurar prosperidad. Por un breve y brillante
momento, Europa estuvo a la alza.
De hecho, estaba en un punto tan alto que los
JUGADA MAESTRA 15 lderes europeos parecieron perder contacto
Reunir voluntad poltica
con la realidad durante esos dos das de primavera
para realizar reformas.
en Lisboa. Prometieron solemnemente que dentro
de una dcada la economa de Europa lograra un
crecimiento sostenido de 3 por ciento, una tasa no
vista desde principios de los setenta. El empleo se incrementara en 10 por ciento.
La productividad se elevara gracias a los enormes avances tecnolgicos. Para 2010
Europa sera la economa ms dinmica del planeta, o al menos eso prometa la
Agenda de Lisboa.
Lo extraordinario es que pocos en Europa cuestionaron esas metas en su
momento. Uno de ellos fue el entonces subsecretario de relaciones exteriores
de Polonia, Radek Sikorski, un ex funcionario del partido Solidaridad con larga
experiencia en verdades oficiales a medias. Al observar en su oficina de Varsovia
las noticias procedentes de Lisboa, solt una fuerte carcajada. De hecho, recuerda
Sikorski, hoy especialista en relaciones trasatlnticas, no me haba redo tanto
y tan fuerte desde que el Politbur Comunista anunciaba metas de produccin
totalmente fuera de la realidad. Fue el mismo tipo de situacin.
Propaganda? Bueno, no est tan lejos. En las ltimas dos dcadas Europa ha
sobrevivido a una serie de mentiras econmicas: el mercado, por s solo, impulsara
la actividad econmica; el euro iba a dar un nuevo impulso al crecimiento, y la
incorporacin de pases del Este hara que Europa volviera a ser una potencia. La
amarga realidad es que hoy da la Unin Europea es la economa perdedora por
excelencia y se qued detrs de Estados Unidos por la segunda dcada consecutiva.
El vigoroso crecimiento econmico de Estados Unidos, de 7.2 por ciento en el tercer
trimestre, contra un esperado 0.3 por ciento en la zona del euro slo ampla an
ms la brecha. Este ao hasta la tasa de crecimiento de Japn supera a la de Europa
por ms del doble. En 1950 el producto interno bruto por habitante en Europa
equivala a 50 por ciento del de Estados Unidos y para 1990 era de 80 por ciento;
sin embargo, ahora ha retrocedido a un 65 por ciento y contina cayendo. Los
principales avances polticos de Europa, un mercado y una divisa comunes, no han
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EUROPA
dado los resultados que se esperaban, reconoce Andr Safir, consejero econmico
del presidente de la Comisin Europea, Romano Prodi, y autor de una devastadora
crtica a la baja competitividad europea. La verdad es que el crecimiento en Europa
no ha sido favorable en los ltimos 20 aos, dice.
No hay muchas noticias que mejoren este sombro panorama, pero al menos
los lderes europeos y muchos de sus ciudadanos al fin se estn asustando y se han
dado cuenta de que necesitan comenzar a sacudirse el Estado de bienestar europeo
de la posguerra o se quedarn tan rezagados de Estados Unidos que nunca podrn
alcanzarlo. Y no es slo de Estados Unidos de quien Europa tiene que preocuparse.
China no estaba en el mapa hace apenas dos aos, dice Erkki Liikanen,
comisionado europeo para las empresas y la sociedad de informacin. Ahora es el
gran desafo para Europa. La gran preocupacin de Liikanen: la inversin de Europa
en investigacin y desarrollo no slo est detrs de la que hace Estados Unidos,
sino que tambin es menor a la de Asia oriental. Europa se est perdiendo, dice el
poderoso CEO de Nestl, Peter Brabeck-Letmathe.
Las buenas noticias: Europa puede encontrar
JUGADA MAESTRA
en casa las soluciones que necesita. Los pases de
Aprender de los vecinos,
rpido crecimiento de la periferia, como Finlandia,
recortar los subsidios de
Irlanda y Espaa, han estado experimentando por
desempleo y llevar a cabo
aos con polticas que favorecen el crecimiento.
reformas que den un nuevo
Aun en el ncleo franco-itlico-alemn de la zona del
impulso a la economa.
euro, algunos conceptos venerados desde la era de la
posguerra estn siendo cuestionados por primera vez.
Los impuestos estn empezando a recortarse; los sistemas de pensiones se estn
reformando para motivar a la gente a trabajar ms, no menos, y se estn eliminando
los generosos seguros de desempleo. En Francia se analiza la posibilidad de que
los salarios en los niveles ms altos de la burocracia (un ejrcito de seis millones
de empleados) se ajusten al desempeo laboral. En Alemania, el canciller Gerhard
Schrder consigui que el Parlamento aprobara a finales de octubre reformas que
recortarn el prximo ao los subsidios para los desempleados, algo que ni siquiera
la ex primera ministra britnica Margaret Thatcher intent en sus 11 aos en el
poder. Por aos hubo una presa que contena una enorme ola de reformas dice
Kurt Biedenkopf, ex primer ministro del estado de Sajonia, en Alemania. Ahora
esa presa est comenzando a romperse.
Como muchos crticos, argumenta que las reformas actuales podran ser
limitadas, tardas y de muy largo plazo. Los opositores a los cambios argumentan
que las reformas regidas por el mercado volvern a Europa una economa brutal y
voltil, al estilo estadounidense, y los europeos no lo tolerarn. Estos argumentos
tienen una profunda resonancia en mucha gente.
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JUGADA MAESTRA
Por ello, un cambio radical como la liberalizacin

masiva
de los mercados laborales es improbable.
Recortar la burocracia e
Sin embargo, si los europeos avanzan gradualmente
invertir grandes sumas
hacia las reformas pueden verse recompensados
en educacin primaria
y secundaria, as como
con tasas de crecimiento ms altas. En efecto, puede
en investigacin y
ser el comienzo de un Nuevo Trato europeo que
desarrollo, para promover
preserve los elementos clave del Estado de bienestar
el resurgimiento de la
que los europeos valoran, como la inexistencia de
industria.
pobreza extrema, mientras consolida su crecimiento.
Un estudio de BusinessWeek/Global Insight calcula
que una serie de pequeas modificaciones elevara la tasa de crecimiento anual
de Alemania en medio punto porcentual en los prximos 10 aos. Recortar el
impuesto sobre la renta a 33 por ciento (la tasa promedio en Europa es de 38 por
ciento), aumentar la edad de retiro a 67 aos (el promedio es de 63) y presionar
ms a los desempleados para que se reincorporen al mercado laboral son algunas
medidas concretas y poderosas que podran mostrar a Europa que es posible
obtener ganancias reales con cambios manejables. Incluso un aumento de 0.2
puntos porcentuales en la tasa de crecimiento de largo plazo puede generar ms
de un milln de empleos en Francia para 2010. Puede haber una forma europea
de generar crecimiento. No tiene que ser al estilo estadounidense, dice Nariman
Behravesh, jefe de economistas de Global Insight Inc., en Lexington, Massachusetts.
POTENCIAL ENCADENADO
El crecimiento mediocre y la incertidumbre sobre el
Aplicar pequeos cambios,
futuro han provocado que los europeos se aferren a
como recortar la tasa
sus euros en lugar de gastarlos. Si los consumidores
del impuesto sobre la
tuvieran seguridad en sus empleos y se sintieran
renta, puede estimular el
crecimiento.
ms solventes mediante recortes al impuesto
sobre la renta, sera ms probable que gastaran
dinero e hicieran repuntar el crecimiento. Hasta el gobierno est comenzando
a comprenderlo. En una ruptura con el pasado, el lder de la centroderecha
alemana, Friedrich Merz, propuso recientemente simplificar el complejo cdigo
fiscal de Alemania y recortar la tasa mxima del impuesto sobre la renta, de un
48.5 a 36 por ciento. Esta propuesta inyectara aproximadamente 11 600 millones
de dlares a la economa nacional. Existe mucho potencial para que Europa
crezca, dice Michael Hume, jefe de economistas de Lehman Brothers Inc., para
esta regin.
Ese potencial necesita ser liberado cuanto antes. Hoy da, las economas de
Estados Unidos y de la Unin Europea son casi del mismo tamao. Si se extrapolan
JUGADA MAESTRA
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EUROPA
las tendencias actuales, la economa estadounidense JUGADA MAESTRA

ser dos veces ms grande que la de Europa aun
Recortar el gasto pblico
con la inclusin de pases del Este en poco ms
y reducir impuestos a
de una generacin, segn Charles Grant, director
pequeas y medianas
empresas puede crear un
del Centre for European Reform, un equipo de
clima positivo para nuevos
expertos de Londres. Como la brecha est creciendo
negocios.
demasiado, cada vez es ms difcil arreglar los
problemas de la relacin trasatlntica, dice Ulrike
Guerot, un experto en relaciones internacionales del DGAP de Berln. Esto no
volver a ser una relacin de iguales.
Los costos polticos del crecimiento nulo ya estn aumentando drsticamente.
La derrota total del referndum a favor del euro en Suecia, el 14 de septiembre,
est generando dudas sobre la cohesin de la Unin Europea a largo plazo.
Para los suecos, y para cada vez ms habitantes del resto de Europa, desde los
tradicionalmente independientes britnicos y daneses hasta los despreocupados
espaoles y las naciones ms pequeas y de mayor crecimiento como Irlanda,
Finlandia y los Pases Bajos, la idea de Europa se est volviendo cada vez ms un
sinnimo de crecimiento lento, altas tasas de desempleo, proteccin a industrias
obsoletas y favoritismo de Bruselas hacia Francia y Alemania. Hay inquietud en
la periferia de Europa, pero es precisamente all donde se encuentra la mayor
esperanza. De hecho, si no se tomara en cuenta a Francia, Alemania e Italia, las
tasas de crecimiento de Europa se pareceran ms al rcord de Estados Unidos
en la dcada ms reciente. Desde luego, sin esos tres pases, que aportan ms de
la mitad del producto interno bruto de la Unin Europea, no quedara mucho de
Europa. Pero tanto Finlandia como Irlanda han crecido ms rpido que Estados
Unidos desde el inicio de la dcada de los noventa. Christopher Smallwood, asesor
econmico de Barclays PLC, calcula que Gran Bretaa superar a Alemania y se
convertir en la economa ms grande en Europa dentro de una generacin. Las
diferencias entre pases europeos son ms grandes que la que se observa entre
el promedio de Europa y Estados Unidos, dice Daniel Gros, jefe del Centre for
European Policy Studies, un equipo de especialistas con sede en Bruselas.
HISTORIAS DE XITO
Tomemos el caso de Dinamarca. Las reformas que hizo a principios de la dcada
de los noventa para facilitar la contratacin y el despido de trabajadores han
llevado a un auge sostenido del empleo. As, este pas peninsular de 5.2 millones de
habitantes tiene una tasa de desempleo de 6 por ciento, mientras la de Alemania
oscila alrededor de 10 por ciento. La economa de Dinamarca ha crecido a una
tasa promedio anual de 2.6 por ciento desde 1994, contra slo 1.4 por ciento en
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Alemania. Los daneses recortaron programas de ayuda, entre ellos las transferencias
de seguridad social, y aument los impuestos indirectos. Eso les permiti canalizar
ms recursos a educacin superior, investigacin y desarrollo. Ahora Dinamarca es
el tercer exportador de farmacuticos per cpita y est entre los lderes mundiales
en patentes de biotecnologa.
El xito de Dinamarca y de otras naciones ha dado a los europeos un parmetro
para medir sus propios esfuerzos. Gracias al mercado nico y al euro, ahora es
ms sencillo que nunca detectar diferencias en el desempeo de cada pas. Eso
ha llevado a poner en entredicho la ley alemana contra los despidos injustificados
(kndigungsschutz), que hace que estos procedimientos sean lentos y costosos.
Ahora, si una poltica parece funcionar en un pas, otro rpidamente aplica, dice
Jrme Caille, CEO del gigante de servicios de empleo Adecco, con base en Suiza.
Considere este ejemplo: en junio pasado, el
JUGADA MAESTRA ministro alemn de economa y empleo, Wolfgang
Recortar programas de
Clement, pag un viaje a Gran Bretaa para observar
ayuda y aumentar los
la forma en que el nuevo gobierno laborista usa las
impuestos indirectos
oficinas de empleo para abatir el desempleo entre
permiti a Dinamarca
los jvenes. Impresionado, Clement se las arregl
destinar ms recursos
para crear en slo cuatro meses versiones alemanas
a educacin superior,
investigacin y desarrollo.
de las bolsas de trabajo britnicas.
Hasta los franceses estn dando crdito a los
britnicos. El xito que ha tenido el primer ministro
Tony Blair en mantener una tasa de desempleo menor a la mitad de la observada en
el continente ha cosechado comentarios positivos en el diario de centroizquierda
Le Monde, que public un entusiasta editorial titulado Crecimiento y empleo:
en alabanza a Tony Blair. El texto concluye: ste es el corazn del Nuevo Trato
(de Blair): usted puede perder su empleo, pero la sociedad le garantizar que
encontrar otro.
Pero no hay que esperar una revuelta thatcheriana en el continente. No
vamos a aplicar una terapia de choque, dice Renaud Dutreil, ministro francs
encargado de las polticas para la pequea empresa. No obstante, Dutreil est
reduciendo los trmites burocrticos para abrir negocios en Francia. Redujo
el requisito de capital mnimo para una nueva empresa de 30 000 euros a slo
un euro. sta es una de las razones por las cuales han empezado a surgir ms
negocios. Es verdad: culturalmente estamos detrs de otros cuando se trata de
espritu emprendedor, pero puedo decirle que ahora tenemos una poltica de
crecimiento, dice.
Este francs tiene su contraparte en Italia. A primera vista, parece difcil. Los
sindicatos de Italia se oponen a mantener a la gente trabajando ms tiempo antes
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EUROPA
de jubilarse, y la irregularidad con que ocurren las

JUGADA MAESTRA
huelgas hacen que el pas parezca ms ingobernable
Examinar y aplicar las
que nunca. Pero las pequeas empresas pronto
soluciones que otros pases
podran obtener una enorme reduccin fiscal. El
han encontrado pare el
desempleo juvenil.
ministro de Economa y Finanzas, Giulio Tremonti,
intervino para reducir el impuesto sobre ganancias
de capital para personas fsicas de 19 a 12.5 por
ciento, y los gravmenes de las empresas de 50 a 33.5 por ciento. Los empresarios
tienen en Italia uno de los mejores entornos de negocios de Europa, dice Simone
Cimino, CEO del grupo de capital privado Natexis-CAPE, con oficinas centrales en
Miln.
La gran esperanza de los polticos franceses, alemanes e italianos es que el
efecto acumulativo de dichas reformas sea suficiente para evitar medidas ms
radicales. Los pases ms pequeos, preocupados por la posibilidad de que las
reformas no generen un crecimiento rpido en el corazn de la zona del euro, los
observan con cuidado, y algunos polticos de la dinmica periferia se han vuelto
tmidos. Jos Mara Aznar ha avanzado mucho para incrementar el crecimiento
de Espaa, pero se ha mostrado reticente a liberalizar el mercado laboral. Los
progresos logrados por Alemania y Francia en la desregulacin del trabajo pueden
estimular el proceso en Espaa. Las naciones ms pequeas han hecho su tarea. A
medida que se alejan las metas planteadas en Lisboa, se acerca la hora de que los
miembros ms importantes de la familia europea hagan lo que les corresponde.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Estimular una economa lenta y convertirla en una potencia mundial.

Modificar el estado de bienestar de la posguerra para crear un ambiente que
favorezca al sector privado.
LA SOLUCIN
Aplicar medidas enrgicas para abatir el desempleo crnico. Ofrecer a los

jvenes que ingresan al mercado laboral ayuda para encontrar trabajo e
incentivos para dejar los subsidios gubernamentales.
Ofrecer alternativas al talento empresarial. Invertir fondos en el sistema
educativo y subvencionar a los acadmicos que trabajan en ideas
vanguardistas de negocios.
Analizar las instituciones y el sistema poltico para determinar si es un
obstculo para la reforma econmica.
No tratar de realizar cambios radicales, sino pequeas modificaciones en las
polticas fiscales y de estmulo a la inversin, que tendrn mayor efecto en la
economa.
MANTENER EL XITO
Observar detenidamente las economas emergentes y analizar cmo

capitalizar ese crecimiento.
EUROPA
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PLAN DE ACCIN
ESTADOS UNIDOS:
NACIN HISPANA
Reconocer que los

hispanos, la minora ms
grande de Estados Unidos,
se estn convirtiendo en
una importante fuerza
econmica que conserva
sus tradiciones culturales.
Conquistar el mercado
de consumidores latinos
mediante la adaptacin
de marcas consolidadas,
la transformacin de
productos y el diseo de
campaas publicitarias
atractivas para este grupo.
ESTRATEGA
Los hispanos de Estados Unidos son
un grupo de inmigrantes como ningn
otro. Su elevado nmero ha puesto en
entredicho las viejas hiptesis sobre
integracin cultural. Estados Unidos est
preparado? y Qu podemos aprender
sobre la economa mundial a partir de
este fenmeno?
Este memorable reportaje, publicado en marzo de 2004, fue

escrito por Brian Grow, Ronald Grover, Arlene Weintraub,
Christopher Palmeri, Mara Der Hovanesian y Michael Eidam.
Aprovechar el poder de
compra de los latinos
mediante la apertura
de negocios dirigidos y
operados por ellos en sus
propias comunidades.
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UN MUNDO SIN FRONTERAS

Mara Velsquez, de 36 aos, naci en un lgubre hospital en la frontera entre
Mxico y Estados Unidos y desde entonces ha vivido entre ambas naciones. Hija de
un bracero mexicano que cuidaba cultivos de fresa y lechuga en California en los
aos sesenta, Mara pas sus primeros nueve aos como una nmada, cruzando
la frontera con su familia cada verano para seguir a su padre al trabajo. Finalmente
los padres y sus seis hijos se establecieron en un barrio de Chicago, donde Mara
aprendi ingls en la escuela pblica local y conoci a Carlos Velsquez, quien
haba emigrado de Mxico cuando era adolescente. Los dos se casaron en 1984,
cuando Mara tena 17 aos, y se mudaron cerca de Cicero, Illinois. Al ao siguiente
sus padres regresaron a su tierra natal con sus cinco hijos menores.
Los Velsquez hablan un ingls fluido y valoran su posicin de clase media
en Estados Unidos. Mara y Carlos ganan cerca de 20 000 dlares al ao. Ella es
administradora de una escuela y l capataz de un cementerio; ambos poseen una
vivienda sencilla de tres recmaras, pero siguen vinculados con su lengua materna
y su cultura. El espaol es el idioma que se habla en casa, incluso para sus cinco
hijos, cuyas edades van desde seis hasta 18 aos. Los nios hablan entre s y con sus
amigos con un ingls salpicado de palabras como dude y man, pero en Cicero,
donde 77 por ciento de los 86 000 habitantes son hispanos, el espaol domina.
Los nios ms grandes comen en las taqueras locales cuando no lo hacen en
casa, donde Mara cocina platillos como mole con pollo y enchiladas. La familia lee
y ve televisin en ingls y espaol. El hijo mayor, Jesse, es un estudiante de primer
ao en el cercano Morton College y suea con ser soldado; su novia tambin es
mexicana-estadounidense. Es importante que sepan de dnde vienen, que estn
conectados con sus races, dice Mara, que salta del espaol al ingls mientras habla
con BusinessWeek. Ella procura llevar al menos una vez al ao a sus hijos al pequeo
pueblo mexicano de Valle de Guadalupe para visitar a los abuelos. Eso les da una
buena base para comenzar.
Los Velsquez, con sus lealtades culturales mezcladas, son parte de la nueva
explosin demogrfica de Estados Unidos. Que se hagan a un lado los baby
boomers; ah vienen los beb boomers: son 39 millones de personas, entre ellos
cerca de ocho millones de inmigrantes indocumentados, la mayora jvenes
hispanos bilinges y biculturales que, de acuerdo con las proyecciones estadsticas,
encabezarn el crecimiento de la poblacin y la mano de obra en Estados Unidos.
Estos inmigrantes, provenientes de toda Amrica Latina, principalmente de Mxico,
han mantenido tasas de natalidad de 3 por ciento anual, contra 0.8 por ciento del
resto de la poblacin. Los expertos llaman a este fenmeno el tamal dentro de la
vbora, en alusin a la forma de la curva demogrfica. El resultado es un enorme
grupo de hispanos, desde nios de preescolar hasta adultos en sus treintas.
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ESTADOS UNIDOS
Y no es slo que los latinos (como muchos

prefieren ser llamados) hayan rebasado el ao
pasado a los afroamericanos para convertirse en
la minora ms grande del pas. Su nmero es tan
grande que, como ocurri con los baby boomers de
la posguerra, se estn convirtiendo en una fuerza
que influye en la economa, la poltica y la cultura.
JUGADA MAESTRA
Aprovechar las
oportunidades disponibles
en el creciente mercado
hispano.
INFLUENCIA CULTURAL
Estas cifras muestran nada menos que un cambio del centro de gravedad de
Estados Unidos. La mitad de todos los nuevos trabajadores en la ltima dcada
son hispanos, una tendencia que elevar su participacin en la mano de obra
de casi 12 por ciento hoy da a cerca de 25 por ciento en dos generaciones. A
pesar de los bajos ingresos familiares (33 000 dlares al ao, muy por debajo
del promedio nacional de 42 000 dlares), el creciente poder de compra de los
hispanos influye cada vez ms en los alimentos que comen los estadounidenses,
la ropa que compran y los autos que conducen. Las compaas estn luchando
para renovar sus productos y su marketing a fin de llegar a este grupo de
consumidores de rpido crecimiento. Los gustos latinos tambin estn
filtrndose en la cultura dominante. Los jvenes hispanos menores de 18 aos
son mayora o estn cerca de serlo en Los ngeles, Miami y San Antonio, entre
otras ciudades, y lo que est de moda ah se populariza en los suburbios, en
forma muy parecida a la difusin del rap fuera de los vecindarios negros a finales
de la dcada de los aos ochenta.
La influencia poltica de los hispanos tambin est creciendo. En una carrera
presidencial que se vislumbra tan cerrada como la anterior, los latinos pueden ser
un factor determinante. En efecto, el crecimiento del nmero de hispanos en edad
de votar desde el ao 2000 ya sobrepasa la ventaja que obtuvieron en siete estados
el presidente George W. Bush y el ex vicepresidente Albert Gore, de acuerdo con
un nuevo estudio realizado por HispanTelligence, un grupo de investigacin de
Santa Brbara, California. Bush empez su campaa electoral con una propuesta de
trabajadores migratorios que los expertos vieron como una jugada para conseguir
el voto latino. El siguiente paso fue revitalizar la relacin con el presidente mexicano
Vicente Fox, quien visit a Bush en su rancho de Crawford, Texas. Los demcratas,
que por tradicin son la faccin dominante entre los hispanos, tambin buscan
ampliar su influencia. El gobernador de Nuevo Mxico, Bill Richardson, un
mexicano-estadounidense que se perfila como candidato a la vicepresidencia,
fue el primero en incluir una versin en espaol de la rplica de los demcratas al
informe de gobierno de Bush.
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JUGADA MAESTRA
Estados Unidos nunca haba enfrentado un

cambio demogrfico como ste. Ciertamente, el
Comprender la influencia
auge latino dio a la economa un impulso que fue
econmica de un segmento
bien recibido en momentos en que el crecimiento
de mercado cuyo ingreso
disponible ha aumentado
de otros grupos se desaceler mucho. Sin la
sustancialmente.
incorporacin constante de nuevos trabajadores
y consumidores, Estados Unidos podra envejecer
y sufrir una desaceleracin de largo plazo similar a la que experiment Japn,
dice el ex jefe de Vivienda y Desarrollo Urbano Henry Cisneros, quien ahora
construye casas en ciudades hispanas prsperas como San Antonio. Tenemos
una poblacin latina joven y trabajadora, cuyos mejores aos laborales an estn
por venir, dice.
Los latinos ya son un catalizador clave del crecimiento econmico. Su ingreso
disponible ha repuntado 29 por ciento desde 2001, a 652 mil millones el ao
pasado, una tasa que duplica la del resto de la poblacin, de acuerdo con el Selig
Center for Economic Growth de la Universidad de Georgia. De forma similar,
el nmero de empresarios latinos se ha disparado 30 por ciento desde 1998,
calcula el Servicio de Recaudacin de Impuestos de Estados Unidos (IRS, por
sus siglas en ingls). El impacto de los hispanos es enorme, en especial desde
que se convirtieron en el grupo demogrfico de ms rpido crecimiento, dice el
vicepresidente de Merrill Lynch and Co., Carlos Vaquero, un inmigrante mexicano
que reside en Houston. Vaquero supervisa parte de la divisin hispana, formada
por 350 personas, que contratar a 100 consejeros financieros la mayora
bilinges y realiz negocios por mil millones de dlares en todo el pas, el doble
de su meta.
An as, el crecimiento de un grupo minoritario tan distinto tambin requiere
hacer grandes cambios. Los hispanos ya estn presionando a las instituciones
estadounidenses para que se ajusten a un segundo grupo lingstico. El
Departamento del Trabajo y el Seguro Social estn contratando ms administradores
que hablen espaol para hacer frente al creciente nmero de trabajadores
hispanohablantes, y cada vez ms polticos buscan comunicarse con los hispanos en
su idioma.
Lo que an no est claro es si la cohesin social entre los hispanos ser tan
fuerte que ponga en riesgo el concepto de Estados Unidos como un crisol de
culturas. En un extremo, a los fervientes defensores de la asimilacin les preocupa
que la difusin del espaol pueda llevar al Congreso a reconocerlo como segundo
idioma oficial, como ocurre con el francs en Canad. Algunos incluso predicen un
dominio latino en estados como Texas y California, lo que motivar el separatismo.
Esta visin aparece en un libro reciente titulado Mexifornia: A State of Becoming
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ESTADOS UNIDOS
de Victor Davis Hanson, profesor de historia de la

JUGADA MAESTRA
Universidad Estatal de California en Fresno. Estas
Tomar en cuenta que, ms
visiones han sido retomadas recientemente por el
que integrarse, como lo
politlogo de la Universidad de Harvard Samuel P.
han hecho otros grupos
de inmigrantes, los latinos
Huntington en su libro Who Are We.
tienden a aferrarse a su
Estos crticos argumentan que legiones de
cultura e idioma.
personas poco educadas que no hablan ingls estn
debilitando la economa estadounidense. Aunque el
flujo estable de trabajadores de escasas habilidades ayuda a mantener los jardines
de Estados Unidos en buen estado y sus pisos limpios, estos migrantes tambin
presionan los salarios de niveles inferiores. Esto ya est causando fricciones con
los afroamericanos, quienes ven afectados sus empleos y sus ingresos. Cmo
vamos a competir en el mercado mundial cuando 50 por ciento de nuestro grupo
demogrfico de ms rpido crecimiento no ha terminado la educacin media?,
reclama el ex gobernador de Colorado Richard D. Lamm, quien ahora codirige un
centro de polticas pblicas en la Universidad de Denver.
An as, muchos expertos piensan que es ms probable que Estados Unidos
encuentre un nuevo modelo que se parezca ms a una ensaladera que a un crisol
y que incluya a un subgrupo latino sin gran agitacin. Estados Unidos tiene que
aprender a vivir con la diversidad, con los cambios en la poblacin y en los medios
(de habla hispana) y con la inmigracin, dice Andrew Erlich, fundador de Erlich
Transcultural Consultants Inc., en North Hollywood, California. Los hispanos no se
estn integrando, sino que se estn aculturando, es decir, adquieren una nueva
cultura mientras conservan la suya, dice Felipe Korzenny, un profesor de marketing
hispano en la Universidad Estatal de Florida.
La pregunta clave es: qu tanto cambiarn los hispanos a Estados Unidos,
y qu tanto los cambiar Estados Unidos? A lo largo de la historia de este pas,
sucesivas olas de inmigrantes han terminado por dejar su idioma y su cultura
natales y se han mezclado con la clase media. No siempre sucede de inmediato.
Durante las grandes migraciones europeas del siglo XIX, los alemanes se
establecieron en un rea que iba desde Pensilvania hasta Minnesota. Tenan
sus propias escuelas, peridicos y negocios, y hablaban alemn, dice Demetrios
G. Papademetriou, cofundador del Migration Policy Institute en Washington.
Pero en unas cuantas generaciones, sus descendientes hablaban slo ingls y
aceptaban las aspiraciones y los hbitos estadounidenses.
Los hispanos pueden ser diferentes, y no slo porque muchos no son blancos.
Cierto, a Mara Velsquez le preocupa que sus hijos puedan perder su espaol y
los alienta a hablarlo ms. An as, los hispanos pueden tener ms posibilidades
que otros grupos inmigrantes de mantener su cultura. Con cadenas nacionales de
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JUGADA MAESTRA
Atraer a los consumidores
hispanos con
representantes de ventas
y empleados que hablen
espaol, imprimir folletos
en espaol y transmitir
anuncios en televisin y
radio de habla hispana.
televisin como Univision Communications Inc. y

cientos de enclaves como Cicero, donde la mayora
de la gente habla espaol, a los hispanos puede
resultarles prctico seguir siendo bilinges. Hoy da,
78 por ciento de los latinos estadounidenses hablan
espaol, aunque tambin sepan ingls, de acuerdo
con la Oficina del Censo.
DE IDA Y VUELTA
Los 21 millones de mexicanos tienen algo que
ningn otro grupo inmigrante haba tenido: pueden viajar en auto a su pas natal.
Muchos van y vienen en el mismo da, lo cual les permite tener lazos que los
europeos nunca consiguieron. Esta identidad dual se refuerza por el flujo constante
de nuevos inmigrantes latinos, casi 400 000 al ao, el ms alto en la historia de
Estados Unidos. Debido a esta tendencia es probable que los mexicanos la
mayora de los cuales slo habla espaol sigan siendo un tercio de la poblacin
hispana estadounidense por varias dcadas. Su presencia significa que el espaol
se renueva constantemente. ste es uno de los hechos que ms contrastan con la
idea del crisol de culturas, dice Roberto Suro, director del Pew Hispanic Center, un
grupo de investigacin latino en Washington.
Es probable que esta lentitud del proceso de asimilacin perjudique a los
propios hispanos, en especial a los inmigrantes pobres que llegan sin saber ingls
y con pocas habilidades. Los latinos se han rezagado mucho en las escuelas
estadounidenses, en parte porque numerosas familias siguen enclaustradas
en vecindarios de habla hispana. Su fuerte tica laboral puede complicar el
problema al impulsar a muchos jvenes latinos a trabajar antes de que acaben el
bachillerato. As, aunque el nmero de hispanos que concluye la educacin media
ha aumentado 12 puntos porcentuales desde 1980, hasta 57 por ciento, todava
est muy lejos del 88 por ciento de los blancos no hispanos y del 80 por ciento de
los afroamericanos.
MEZCLARSE CON LA CORRIENTE
La incapacidad para desarrollar habilidades deja a muchos hispanos atrapados
en trabajos de servicios mal pagados y con pocas oportunidades de crecimiento.
Es poco probable que los salarios aumenten en el futuro cercano, y menos an
para los millones de hispanos indocumentados. La mayora de ellos, desde los
jornaleros mexicanos que cada da esperan trabajo en las esquinas de Los ngeles
hasta los trabajadores guatemaltecos de las granjas avcolas de Carolina del
Norte, realizan los trabajos ms arduos en los niveles inferiores de la economa
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ESTADOS UNIDOS
estadounidense. A muchos hispanos de bajos

JUGADA MAESTRA
ingresos les ira mejor si se movieran de los barrios
Incluir los ingresos de
y se integraran a la sociedad estadounidense. La
los miembros de la
familia ampliada y las
mayora probablemente enfrenta menos racismo
percepciones en efectivo
que los afroamericanos, ya que los latinos son un
al evaluar las solicitudes de
grupo lingstico y tnico diverso que abarca varias
empleo de los latinos.
nacionalidades, desde los argentinos, que tienen
una fuerte herencia europea, hasta los dominicanos,
con su numerosa poblacin negra. An as, la atraccin de un idioma comn
puede mantener a muchos en un pas aparte.
Es cierto que con frecuencia los inmigrantes llegan a lugares donde puedan
conseguir apoyo de compatriotas e incluso de ex vecinos. Cerca de 90 por ciento
de los inmigrantes provenientes de Tonatico, una pequea ciudad ubicada 160
kilmetros al sur de la Ciudad de Mxico, se dirigen a Waukegan, Illinois, para unirse
a los 5 000 tonatiquenses que ya estn ah. En Miami, por supuesto, dominan los
cubanos. Miami tiene bancos, despachos de abogados y hospitales hispanos, para
que los latinos puedan pasar casi toda su vida aqu en espaol, dice Leopoldo E.
Guzmn, de 57 aos, quien lleg a Estados Unidos proveniente de Cuba a la edad
de 15 aos y convirti un ttulo de la Universidad de Columbia en un trabajo en
Lazard Frres & Co., antes de fundar el banco de inversin Guzman & Co.
Tomemos como ejemplo el hogar de los Velsquez en Cicero, un pueblo
industrial que alguna vez se hizo famoso por ser el cuartel de Al Capone. Poblado
inicialmente por checos, polacos y eslovacos, este suburbio de Chicago comenz a
decaer en la dcada de los aos setenta cuando las fbricas cerraron y los residentes
huyeron en bsqueda de empleo. Entonces una ola de jvenes inmigrantes
mexicanos empez a forjar el actual dominio hispano, despus de ser slo uno por
ciento de la poblacin en 1970. Hoy da, el presidente del pueblo (equivalente a un
alcalde) es un inmigrante mexicano, Ramiro Gonzlez, y los hispanos reemplazaron
a los blancos en las fbricas que quedaban y en las escuelas locales. Es posible
que los nios latinos de Cicero sigan el camino de otros inmigrantes y se muden
a vecindarios no hispanos. Si lo hacen, ellos, o quizs sus hijos, probablemente
abandonarn el espaol, se casarn con parejas no hispanas y se mezclarn con la
corriente dominante.
Sin embargo, numerosos investigadores y acadmicos dicen que para
muchos hispanos eso es poco probable. De hecho, un estudio sobre integracin
y otros factores, muestra que aunque el nmero de hispanos que prefieren
hablar espaol la mayor parte del tiempo ha disminuido en aos recientes y los
hijos de los inmigrantes crecen con el ingls, no ha aumentado el nmero de
aquellos que prefieren slo el ingls. En cambio, el estudio de HispanTelligence
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descubri que el grupo que habla ambos idiomas ha crecido en seis puntos
porcentuales desde 1995, a 63 por ciento, y es probable que se eleve hasta 67
por ciento para 2010.
La tendencia a la aculturacin ms que la asimilacin es an ms marcada
entre la juventud latina. Hoy da, 97 por ciento de los nios mexicanos cuyos padres
son inmigrantes y 76 por ciento de los hijos de otros inmigrantes hispanos saben
espaol, aun cuando cerca de 90 por ciento tambin habla muy bien el ingls, de
acuerdo con un estudio realizado durante una dcada por el socilogo Rubn G.
Rumbaut, de la Universidad de California en Irvine. Lo ms impactante es que el
porcentaje de nios latinos que conservan su idioma nativo es cuatro veces ms
alto que el observado entre los hijos de inmigrantes filipinos, vietnamitas o chinos.
Antes los inmigrantes trataban de volverse estadounidenses lo ms pronto posible.
Ahora es lo opuesto, dice Sergio Bendixen, fundador de Bendixen & Associates, una
firma de encuestas de Coral Gables, Florida, que se especializa en hispanos.
VENDER EN ESPAOL
En su afn por incursionar en el creciente mercado hispano, las empresas de
Estados Unidos estn ayudando a reforzar las preferencias biculturales de este
grupo. El ao pasado Procter & Gamble Co., gast 90 millones de dlares en
anuncios de 12 productos entre ellos Crest y Tide dirigidos a los latinos.
Dicha suma, 28 por ciento mayor a la del ao anterior, equivale a una dcima
parte del presupuesto de publicidad para dichas marcas. Ciertamente, P&G ha
hecho marketing para hispanos por dcadas, pero la inversin se dispar despus
del ao 2000, cuando la compaa cre un equipo bilinge de 65 personas para
dirigirse a los hispanos. Ahora P&G adapta todos sus productos, desde detergente
hasta dentfricos, a los gustos de los latinos. El ao pasado agreg una tercera
esencia al detergente Gain, llamada frescura de aguas bravas, tras descubrir que
a 57 por ciento de los hispanos les gusta oler lo que compran. Como resultado,
las ventas de Gain en el mercado hispano han crecido a tasas de dos dgitos, muy
por arriba de las ventas generales en Estados Unidos. Los hispanos son un pilar
de nuestro crecimiento en Norteamrica, dice Graciela Eleta, vicepresidenta del
equipo multicultural de P&G en Puerto Rico.
Otras compaas estn haciendo hiptesis
JUGADA MAESTRA similares.
En 2002, PacifiCare Health Systems Inc., con
Dirigirse exclusivamente
oficinas centrales en Cypress, California, contrat a
a los hispanos como un
Russell A. Bennett, quien vivi por muchos aos en
mercado no explotado.
la Ciudad de Mxico, para ayudar a la compaa a
dirigirse a los hispanos. En poco tiempo descubri que este sector ya concentraba
20 por ciento de los tres millones de plizas de PacifiCare. As, la nueva unidad
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ESTADOS UNIDOS
de Bennett, Latino Health Solutions, comenz a comercializar seguros de salud

en espaol, canaliz a los clientes con doctores que hablan ese idioma, y tradujo
al castellano documentos dirigidos a los trabajadores hispanos. Sabamos que
para manejar este mercado tenamos que rehacer toda la compaa, tanto a nivel
lingstico como cultural, dice Bennett.
Pocas compaas se inclinan a poner todo en espaol. Despus de que
comerciantes hispanos locales le quitaron gran parte del negocio en un vecindario
de Houston que se haba vuelto latino en 85 por ciento, Kroger Co., la cadena de
abarrotes nmero uno de Estados Unidos, gast 1.8 millones de dlares el ao
anterior para convertir su tienda de 59 000 pies cuadrados en un supermercado
totalmente hispano. Ahora, letreros en espaol dan la bienvenida a los clientes,
y en los pasillos se puede encontrar bagre y hojas de pltano. A todo lo largo del
pas, Kroger ha incluido 105 productos con su marca, Buena Comida, que antes slo
ofreca arroz estndar y frijoles.
A medida que crece la importancia de los hispanohablantes, los medios en
espaol han dejado de limitarse a un nicho de mercado para convertirse en una
industria independiente. Se calcula que los ingresos por anuncios de televisin en
espaol aumentarn 16 por ciento este ao, ms que en cualquier otro segmento
de los medios de informacin, de acuerdo con TNS Media Intelligence/CMR. La
audiencia de Univisin, el conglomerado de medios nmero uno en espaol
en Estados Unidos, ha crecido 44 por ciento desde 2001 y 146 por ciento en el
segmento de entre 18 y 34 aos. Muchos telespectadores provienen de las cadenas
en ingls, cuyas audiencias han declinado en el mismo periodo.
De hecho, hace algunos aos Univisin trat de llegar a los hispanos integrados
al ofrecer programas en ingls en su canal de cable Galavisin. Fracasaron, dice el
presidente de Univisin, Ray Rodrguez, por lo que en 2002 volvieron a transmitir
totalmente en espaol y la audiencia en el segmento de entre 18 y 34 aos se
dispar a 95 por ciento en ese ao. Hacemos lo que las cadenas no hacen: dedicar
muchos de nuestros programas a lo que interesa a la comunidad latina, dice el
presentador de noticias de Univisin, Jorge Ramos.
La hispanizacin de Estados Unidos ha encendido numerosas seales de
alerta poltica. Con el transcurso de los aos han surgido reacciones violentas
en reas con poblaciones latinas de rpido crecimiento. Destaca la Propuesta
187, la iniciativa que present en 1994 el entonces gobernador de California,
Pete Wilson, para prohibir los servicios sociales a inmigrantes indocumentados.
Las leyes estadounidenses que limitan o prohben hablar espaol en escuelas y
dependencias de gobierno, han sido aprobadas en 18 estados. La mayora de estos
esfuerzos han sido infructuosos, pero es probable que continen a medida que se
incremente la presencia de los latinos.
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Por ms de 200 aos Estados Unidos ha tenido xito al incorporar a los

extranjeros en su tejido social, y en el proceso ha incluido algunos parches de
nuevas culturas. Gracias a su enorme nmero, los hispanos estn agregando todo
tipo de nuevas influencias. El 5 de mayo se ha sumado al Da de San patricio como
celebracin pblica en algunos vecindarios, y los burritos son cosa de todos los das.
Cada vez ms estadounidenses hablan espaol. Los hispanos sern absorbidos,
como ocurri con otras olas de inmigrantes? Es posible, pero es ms probable que
continen cruzando entre dos mundos, descubriendo alternativas para seguir
siendo hispanos, incluso mientras se vuelven estadounidenses.
AH VIENEN LOS COMPRADORES LATINOS DE CASAS

El ex secretario de Vivienda y Desarrollo Urbano, Henry Cisneros, dice que para el
final de esta dcada los latinos habrn comprado cerca de tres millones de casas,
entre ellas miles de las que ofrece su compaa inmobiliaria.
Pocos ejecutivos han tenido una carrera tan variada como Henry Cisneros. Fue
el primer alcalde hispano de una de las principales ciudades de Estados Unidos (San
Antonio). Despus se desempe como secretario de desarrollo urbano y vivienda
durante la administracin del presidente Clinton, y despus, en la dcada de los
noventa, fue presidente de la transmisora hispana Univision Communications.
Cisneros ha vuelto a trabajar fuera de su hogar, en San Antonio: es presidente
y CEO de American CityVista, una empresa que form con la inmobiliaria KB
Home, cuyas oficinas centrales estn en Los ngeles. Su plan, como explic
a BusinessWeek Online, es llevar a los mercados urbanos muchos de ellos
hispanos, donde se espera que repunte la demanda de vivienda, las economas
de escala de una gran constructora con experiencia en zonas suburbanas. Cisneros
convers recientemente con Christopher Palmeri, de BusinessWeek. A continuacin
se reproducen algunos extractos editados de la entrevista:
P: Las empresas de Estados Unidos realmente estn comenzando a tomar en
cuenta a los consumidores hispanos?
R: Conozco el impacto de este mercado desde mi poca en Univisin. Es la
quinta cadena ms vista en el pas. En algunos mercados, como Los ngeles
y Miami, es la de mayor audiencia. Las compaas estn empezando
a darse cuenta de que atender este mercado ya no es una actividad
suplementaria, de buena voluntad o filantropa, sino un buen negocio. La
industria automovilstica busca mantener sus ventas, pues la generacin de
la explosin demogrfica se acerca a los 50 aos de edad y compra menos
autos. Si deja fuera a los latinos, el crecimiento ser mnimo o nulo. Si los
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ESTADOS UNIDOS
incluye, el mercado crecer en 100 000 unidades al ao. Estamos viendo a

las compaas tomar decisiones con base en estos hechos.
Toyota est construyendo una planta en San Antonio. Escogi esa ubicacin
en colaboracin de su equipo de marketing, pues desea tener mayor
presencia en estados donde los latinos son una parte importante de la
poblacin. Los latinos trabajarn en la planta. Muchas otras compaas
estn haciendo clculos similares. Cada una quiere atraer a un segmento de
la poblacin que es ms joven y tiene familias ms grandes.
P: Y eso tambin se aplica a la construccin de viviendas?
R: Debido a la presencia de KB en el suroeste, casi todo el mercado es latino.
KB puede convertirse en el constructor preferido por el grupo demogrfico
de ms rpido crecimiento en Estados Unidos.
Nuestra misin es aprovechar las capacidades desarrolladas por KB en los
suburbios y aplicarlas en las ciudades.
Por definicin, tenemos una relacin estrecha
con los latinos. Hemos descubierto que sta es una
enorme oportunidad debido a la tasa de formacin
de hogares entre los latinos. En ningn otro
grupo de Estados Unidos ha crecido tan
rpidamente la adquisicin de viviendas. Para el final
de esta dcada se habrn formado 10 millones de
nuevos hogares; la mitad sern de alguna minora,
y ms de la mitad de esa minora sern hispanos.
Son casi tres millones de nuevas casas que pueden
venderse a los latinos.
JUGADA MAESTRA
Contratar personal
hispanoparlante, distribuir
publicidad en espaol
y concentrarse en la
orientacin al futuro
propietario de la vivienda,
en su historial crediticio y su
cultura financiera, a fin de
ganarse el mercado latino.
P: Qu se requiere para llegar a los consumidores hispanos?

R: Conseguir personal que hable espaol, tener materiales informativos en ese
idioma, concentrarse en la orientacin al futuro propietario de la vivienda,
as como en desarrollar su historial crediticio y su cultura financiera.
Construimos una comunidad en San Antonio, Lago Vista. En 40 aos no se
haban edificado casas ah. La gente estaba escptica. Vendimos 280 en dos
aos. El clculo inicial era de 80 000 a 90 000 dlares por casa. De hecho, se
estn vendiendo en un promedio de 150 000 dlares. Requieren un diseo
nico, con espacios familiares ms grandes. Hay un nuevo diseo abierto,
donde la cocina est integrada a la sala y al comedor. De esa forma mam
puede cocinar y observar a los nios mientras juegan o hacen su tarea.
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Este modelo se ajusta a las necesidades de los latinos: la gente est

ms cerca, los patios tienen instalaciones para hacer parrilladas al
aire libre. Son cosas que se relacionan con el estilo de vida latino, que
acostumbra socializar con la familia ampliada. Diseamos de acuerdo
a las necesidades de la gente. En el hogar latino promedio hay ms
habitaciones. Muchos quieren seguir cerca de los parientes, en viejos
vecindarios, cerca de su iglesia.
Lo que escuchar con ms frecuencia ser: Gracias por construir casas
en esta parte de la ciudad. Siempre quise vivir aqu, pero no haba casas
nuevas. Mi madre est cuidando de los nios. Es muy comn que los
miembros de la familia se cuiden entre s.
P: El hecho de que los constructores ignoren estos vecindarios no se debe a
que los residentes no pueden pagar casas nuevas?
R: Estamos trabajando mucho con instituciones crediticias, que ahora
prestan ms atencin a cosas como la forma en que se analiza el historial
de pago de rentas, y ayudan a las personas a corregir sus problemas de
crdito.
La poblacin latina es sumamente laboriosa. Gana un sueldo bajo, pero
hay dos, tres o cuatro trabajadores por hogar. En el sur de California, 52
por ciento de los hogares tena al menos tres trabajadores en casa. As que
el hogar en conjunto funciona como una unidad de clase media. Pueden
trabajar como jardineros, pero cuando hay tres personas empleadas viven
como si fueran de clase media. Es un fenmeno formidable.
P: As que la inmigracin, desde su perspectiva, sigue siendo algo bueno
para Estados Unidos?
R: Ser una de las tablas de salvacin de nuestro pas. Japn, Alemania, Francia
e Italia, estn preocupados por el envejecimiento y la homogeneidad de sus
poblaciones. Enfrentan perspectivas de crecimiento negativo. En Estados
Unidos tenemos esta joven poblacin trabajadora cuyos mejores aos
laborales estn por venir.
La mayora de los estadounidenses no reconoce este activo. Piensa que los
hispanos tienen menor nivel educativo y hablan con acento, pero son una
enorme contribucin al pas.
P:
Existe el peligro de que Estados Unidos tenga una clase de ciudadanos

que slo hable espaol?
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ESTADOS UNIDOS
R: La gente aprende ingls en la segunda generacin. La cultura

estadounidense, desde la msica y la cultura pop hasta los deportes, es
muy poderosa. Esa aculturacin es muy rpida; ocurre en una generacin
o dos. No es inusual encontrar jvenes latinos de una segunda generacin
completamente aculturados.
Hace mucho tiempo llegu a la conclusin de que Dios nos dio cerebros
con enorme capacidad. Cuando aprendemos ingls no tenemos que
desplazar el espaol. Existe mucho espacio para agregar sin sustraer; es una
ganancia extra.
P: Cules son sus proyecciones de crecimiento para American CityVista?
Cunto cuestan las casas y qu porcentaje de los compradores son hispanos?
R: Hemos vendido ms de 1 500 casas. En las comunidades que estamos
construyendo venderemos 2 500 ms, y con las que ya fueron aprobadas
pero an no estn en obras sern 8 000. En Texas se venden a un precio de
entre 90 000 y 150 000 dlares. En California las ms baratas son de 230 000.
Probablemente 40 por ciento de nuestros clientes son hispanos.
CMO SE PORTA EL BANCO WELLS FARGO CON LOS HISPANOS

Su presidente regional en Los ngeles dice que Wells Fargo est abriendo 22 000
cuentas al mes, luego de haber ajustado sus programas para atender las necesidades
de los latinos.
El cuarto banco ms grande de Estados Unidos, Wells Fargo & Co., con oficinas
centrales en San Francisco, debe gran parte de su crecimiento al oeste y el suroeste
de Estados Unidos. Uno de sus mercados de ms rpido crecimiento es la poblacin
de mexicanos-estadounidenses y mexicanos a lo largo de la frontera y en California,
as como en otros estados fronterizos. Para penetrar an ms en este segmento,
Wells Fargo sigue modificando sus productos y su mercadotecnia para adaptarse a
las necesidades econmicas y a las tradiciones culturales de esta poblacin.
La corresponsal de BusinessWeek Louise Lee habl recientemente con
Shelley Freeman, presidenta regional de Wells Fargo, quien est a cargo del rea
metropolitana de Los ngeles, que incluye los condados de Los ngeles, Ventura y
Santa Brbara, y partes del condado de San Bernardino. A continuacin se muestran
extractos editados de la entrevista.
P: Cul ha sido la principal estrategia del banco para llegar al mercado hispano?
R: Uno de los mayores xitos de Wells para crecer en el mercado hispano
ha sido la aceptacin de nuestra tarjeta de matrcula, una identificacin
emitida para los mexicanos en los consulados, que es un documento
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vlido para abrir cuentas de cheques. Comenzamos a aceptar la tarjeta de

matrcula en noviembre de 2001. Desde entonces hemos abierto 250 000
cuentas para gente que usa la tarjeta como identificacin.
La apertura de estas cuentas sigue en aumento. En los meses siguientes
a noviembre de 2001 estbamos abriendo 3 400 al mes, pero durante los
ltimos tres meses la tasa se ha elevado a 22 000 mensuales.
P: Cmo adapta Wells Fargo sus sucursales a la cultura hispana?
R: Los materiales de promocin estn en ingls y espaol. Los empleados
en las sucursales en las comunidades hispanas son tanto bilinges como
biculturales. Contratamos en las localidades. Las sucursales que atienden
a los vecindarios hispanos tienen decoracin estilo latino y como fondo se
escucha una estacin de radio en espaol. Debido a que muchos clientes
llegan con sus hijos, las sucursales tienen largas bancas para que los nios
esperen y se entretengan con libros para colorear.
P: Cmo anuncia el banco sus servicios?
R: Compramos publicidad en radio y televisin de habla hispana, pero
los anuncios no siempre son la mejor forma, debido a las redes de
comunicacin informal de esta poblacin. Muchos hispanos no asimilados
dudan al acercarse a nuestras sucursales. Por ello, hace ms de un ao,
comenzamos a organizar seminarios en hogares de la comunidad hispana
de Pacoima, California. Funciona porque muchos hispanos se sienten ms
cmodos al estar en casa de un amigo.
P: Qu ocurre durante un seminario en un hogar?
R: Por lo general, un anfitrin invita a 15
Llegar a los miembros
amigos, vecinos o parientes a su casa. La reunin
no asimilados de la
generalmente se lleva a cabo alrededor de la hora de
comunidad por medio de
la cena. Los asistentes llevan comida. Algn empleado
seminarios en hogares.
de la sucursal habla de temas que van desde ahorrar
para pagar la universidad de los hijos hasta comprar
una casa y de crear un buen historial de crdito hasta de asuntos bsicos
como la forma correcta de girar un cheque. Estamos planeando realizar
seminarios similares en el sur de Los ngeles en 2004.
JUGADA MAESTRA
P: Cmo adapta Wells Fargo sus productos para atender al mercado hispano?
R: Nos hemos dado cuenta de que en muchas familias hispanas hay otras
personas, adems de los padres o los cnyuges, que aportan al ingreso
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5/9/08 09:17:23
ESTADOS UNIDOS
total; as, cuando evaluamos el ingreso incluimos las percepciones

de otros miembros de la familia e incluso de otras familias. Tambin
tomamos en cuenta los ingresos en efectivo, ya que a muchos de estos
individuos se les paga de esta forma.
P: Qu otros productos estn diseados para este mercado?
R: Estamos aplicando en Los ngeles una prueba piloto llamada Opportunity
Checking Account, dirigida a personas que no cumplen los requisitos
para obtener cuentas de cheques normales. Y en 2002 introdujimos la
Intercuenta Express. Este servicio permite a los cuentahabientes enviar
dinero a cuentas locales de sus parientes en Mxico. Se les cobra una cuota
fija de 10 dlares por enviar un giro de mil dlares.
P: Los esfuerzos para atender a los hispanos
JUGADA MAESTRA
indocumentados benefician las relaciones
Introducir servicios
con los hispanos asimilados?
dirigidos a personas que
no renen los requisitos
R: S. La poblacin asimilada aprecia la
para obtener cuentas
naturaleza bicultural de nuestro enfoque.
normales de cheques y
No se trata slo de tener materiales
a cuentahabientes que
de promocin en espaol. Se trata de
transfieren fondos a
presentarse en la comunidad. A la poblacin
cuentas extranjeras.
asimilada le importa la poblacin no
asimilada. Ambas poblaciones aprecian
nuestro enfoque. Adems, muchos hispanos asimilados prefieren obtener
informacin sobre nuestros productos en espaol.
P: Qu han hecho para aprender de esta comunidad?
R: Aprende al hablar con la gente. Aprende ms en las calles de Pacoima
que en un seminario en el Ritz Carlton. El ao pasado un grupo de altos
ejecutivos, entre ellos el CEO, Richard Kovacevich, viaj a Los ngeles para
reunirse con el editor de La Opinin, el gran peridico de habla hispana en
Los ngeles. Se reunieron con expertos en poltica hispana, demografa,
salud y servicios. (Estos expertos) nos sumergieron en el aprendizaje sobre
esta comunidad.
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5/9/08 09:17:23
LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Descubrir alternativas para llegar a una minora que se ha convertido en el

grupo demogrfico de ms rpido crecimiento en Estados Unidos.
Promover y vender productos y servicios a inmigrantes que son leales a su
idioma y a sus tradiciones.
LA SOLUCIN
Familiarizarse con la cultura de los consumidores y desarrollar productos y

servicios que cumplan con sus necesidades y costumbres especficas.
Crear un ambiente de pequeo establecimiento que haga sentir cmodos a
los latinos, poner msica en espaol en las sucursales y aceptar la tarjeta de
matrcula emitida para los mexicanos.
Asegurarse de que la publicidad y los materiales impresos estn en el idioma
materno del inmigrante, y contratar empleados bilinges para llegar a dicho
grupo.
Destinar recursos a contratar y retener a latinos, que constituyen un

segmento cada vez ms grande de la fuerza laboral.
ESTADOS UNIDOS
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5/9/08 09:17:23
PLAN DE ACCIN
HUAWEI:
MS QUE UN HROE LOCAL
Ganar presencia mundial

mediante una estrategia
vanguardista para el
desarrollo de nuevas
tecnologas.
Contratar trabajadores
altamente especializados
y capacitados, y
establecer laboratorios de
investigacin y desarrollo
en sus pases.
ESTRATEGA
Este fabricante de equipo de
telecomunicaciones busca ser parte de
la innovacin global. Tras aos de duros
esfuerzos, Huawei se est volviendo cada
vez ms internacional. Actualmente sus
productos y soluciones se distribuyen en
ms de 100 pases, en beneficio de ms
de mil millones de usuarios en todo el
mundo.
Bruce Einhorn escribi este reportaje en octubre de 2004 con

Manjeet Kripalani y Jack Ewing.
Formar sociedades con

compaas importantes en
otros pases.
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TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
Xu Danhua, ingeniero de 37 aos de una de las principales empresas tecnolgicas
de China, est muy ocupado. Jefe del departamento de preinvestigacin de
Huawei Technologies Co., trabaja constantemente en el desarrollo de productos
para el hogar digital, en dispositivos y tecnologas que pronto conectarn
computadoras, televisiones, estreos y otros aparatos a internet y entre s en salas,
cocinas y recmaras. Me gusta enfrentar los retos de la nueva tecnologa. Huawei es
una compaa que se adapta rpidamente a las nuevas tendencias de la industria,
dice Xu, un veterano que lleva seis aos en la empresa.
se es justo el tipo de compromiso que a los ejecutivos de Huawei, y a los
lderes de China, les gusta escuchar, en momentos en que buscan incursionar en las
grandes ligas de la innovacin global. Como otras compaas chinas de electrnica,
Huawei, una empresa privada, se hizo de buena reputacin como ensamblador
de aparatos de bajo costo que se desarrollaban en otros pases. En China, tanto
Huawei como Lenovo, fabricante de computadoras, Haier (electrodomsticos), TCL
(televisores) y otros han prosperado gracias a la venta de productos de tecnologa
relativamente simple, al mismo tiempo que aprovechaban sus estrechas relaciones
con autoridades locales para obtener ventajas sobre los rivales extranjeros en el
gigantesco mercado interno.
Como ahora China es miembro de la
JUGADA MAESTRA Organizacin Mundial de Comercio y tiene a los
Incrementar el gasto
competidores en casa, muchas compaas nacionales
en investigacin y
buscan ser ms que slo hroes locales. Huawei est
desarrollo y canalizarlo
dispuesto a quitarse la imagen de compaa que
al desarrollo de redes de
copia tecnologa ajena. Recientemente lleg a un
telecomunicaciones de
arreglo sobre una demanda legal presentada en 2003
nueva generacin y equipo
de internet.
por Cisco Systems Inc., por violacin de patentes y
derechos de autor. Ahora Huawei busca ir ms all
de sus races chinas y vender equipo de alta tecnologa a clientes de todo el mundo
y atraer talentos de Europa, India y Estados Unidos. Huawei es una compaa
global que tiene mercados mundiales en mente, dice Li Xiaotao, de 36 aos, jefe de
investigacin y desarrollo de la compaa.
Li y sus colegas intentan crear algo nunca visto: una multinacional del mundo en
desarrollo con una amplia base e investigacin intensiva, capaz de ser la mejor del
sector. Los lderes de Huawei quieren todo. Ms que apegarse a un segmento del
vasto mundo de las telecomunicaciones, los ingenieros de la compaa disean sus
propios semiconductores, desarrollan equipo de redes de prxima generacin para
operadores de telecomunicaciones, y crean telfonos mviles de tercera generacin
(3G) para los consumidores.
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HUAWEI
La innovacin global de Huawei busca encajar

JUGADA MAESTRA
perfectamente con las metas del gobierno. Beijing
Colaborar con
tiene muchas ganas de hacer de China un lder en
organizaciones extranjeras
tecnologa para depender menos de fabricantes
y formar sociedades con
compaas de primer
extranjeros de componentes clave, y para acortar la
nivel como Microsoft
brecha con Taiwn, Japn, Europa y Estados Unidos.
y Qualcomm a fin de
Los lderes de China calculan que los hroes locales
beneficiarse de su
pueden aprovechar la ventaja que les ofrecen el
experiencia y nombres.
amplio mercado interno y la disponibilidad de
ingenieros talentosos, a fin de desarrollar estndares
para tecnologas emergentes como el 3G, el hogar digital y el internet de prxima
generacin. (Los chinos) quieren volverse ms influyentes, dice Charles Yen, socio
administrativo de Deloitte Touche Tohmatsu en Beijing.
SOCIOS IMPORTANTES
Hasta ahora la incursin de Huawei en las grandes ligas ha sido un xito. Es lder
en el mercado de equipo DSL, usado para conexin de redes de alta velocidad,
as como en redes de prxima generacin, que permiten a los operadores de
telecomunicaciones enviar mensajes de voz, datos y multimedia por internet.
Tiene socios de primer nivel, entre ellos Intel, Microsoft y Qualcomm. Sus ventas en
el extranjero se duplicaron el ao pasado, a mil millones de dlares, mientras los
ingresos totales se incrementaron 41 por ciento, a 3 800 millones de dlares. Eso no
es nada para Sony o Microsoft, pero pone a Huawei a la cabeza de las compaas
chinas de tecnologa. Y es probable que invierta 500 millones de dlares en
investigacin y desarrollo este ao; esta cifra tambin es pequea comparada con
estndares internacionales, pero equivale a ms de 10 por ciento de los ingresos,
un compromiso fuerte para una compaa china, y suficiente para pagar a ms
de 10 000 ingenieros. Huawei se est convirtiendo en una potencia debido a que
est invirtiendo en sus propias tecnologas, dice Albert Lin, analista de American
Technology Research Inc., en San Francisco.
Todos esos ingenieros estn ocupados. Gran parte del presupuesto de
investigacin y desarrollo de la compaa se ha destinado a crear equipo para
una versin actualizada de la red llamada Protocolo de internet versin 6
(IPv6, por sus siglas en ingls). Beijing est impulsando decididamente el IPv6,
un proyecto que puede ayudar a China a alcanzar a Estados Unidos, que ha
dominado hasta ahora el desarrollo de la red. Otro proyecto es una sociedad
con Siemens a fin de crear telfonos y equipos para un estndar de tercera
generacin desarrollado por los chinos llamado TD-SCDMA. Beijing espera que
sea un xito de ventas en China y en el extranjero. Adems, Huawei es el lder
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5/9/08 09:22:34
JUGADA MAESTRA
mundial en redes de prxima generacin, junto con

Alcatel, Nortel y ZTE.
Ir adonde est el talento.
Ahora est ampliando a todo el mundo sus
Establecer laboratorios
esfuerzos de innovacin. China ha envidiado por
de investigacin en India,
Gran Bretaa y Suecia,
mucho tiempo los servicios de software de India, y
donde viven los mejores
por ello Huawei ha buscado aprovechar el talento
ingenieros.
de ingeniera que ha hecho a India tan exitosa.
Hace unos aos, la compaa comenz a reclutar
ingenieros de India, y ahora 100 trabajan en sus oficinas centrales en Shenzhen, la
prspera ciudad aledaa a Hong Kong. Huawei sabe que es ms prctico contratar
indios en India que llevarlos a China. Por ello, en 1999 abri un centro de desarrollo
en Bangalore, donde ahora trabajan 700 investigadores. Para el final del prximo
ao espera expandir sus operaciones en Bangalore con 2 500 ingenieros. La
compaa tambin tiene laboratorios ms pequeos en Estados Unidos y Europa.
El siguiente paso es elevar el perfil internacional. La compaa motiva a sus
ingenieros a contribuir ms con organizaciones que establecen estndares para
nuevas tecnologas, como la Unin Internacional de Telecomunicaciones (ITU,
por sus siglas en ingls). Este ao Huawei presentar cerca de 200 propuestas
de estndares a dichos organismos. En 2001 slo present 17. Y presiona a los
ingenieros a solicitar ms patentes. El ao pasado el nmero de solicitudes de
patentes de la compaa en todo el mundo creci ms de 30 por ciento, al sumar
1 590. Ha recibido cientos de patentes, pero slo una parte de stas provienen de
Estados Unidos. Para acelerar la innovacin, la compaa nombra Innovadores
Huawei a los empleados que presentan ideas patentables, les da una medalla y
premios en efectivo hasta de 1 200 dlares.
SEGUIDORES?
Ese dinero puede parecer poco para un ingeniero en San Jos, California, o
Estocolmo, Suecia, pero en Shenzhen significa mucho. Gracias a los bajos costos
de China, el jefe de investigacin y desarrollo de Huawei, Li, puede presumir que el
presupuesto que destina su compaa a esas tareas es mucho ms productivo que
el de sus rivales extranjeros. El sueldo inicial de un ingeniero es de cerca de
6 600 dlares al ao, y los mejores empleados ganan hasta 22 000 dlares, contra
los 180 000 que pueden percibir en Occidente. Con lo que gana un ingeniero
en Norteamrica y Europa, en China podemos contratar a cinco, ocho o diez,
dice. Muchos de los investigadores de Huawei viven en un complejo de 3 000
apartamentos aledao al campus de la compaa, de 130 hectreas, lo cual
les facilita mantenerse concentrados. Los ingenieros son un equipo talentoso,
dice Lawrence B. Prior III, quien hasta septiembre fue CEO de LightPointe
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HUAWEI
Communications Inc., fabricante de equipo ptico

JUGADA MAESTRA
inalmbrico de San Diego. Tanto Huawei como Cisco
Motivar a los
poseen participacin en esta empresa. Huawei est
trabajadores a participar
lleno de tcnicos de muy alto rendimiento, dice
en organizaciones
internacionales y presentar
Prior.
ms solicitudes de patentes
Uno de esos elementos sobresalientes es Teresa
mundiales, a fin de mejorar
He. Ella es jefa de investigacin y desarrollo de
la reputacin de Huawei.
circuitos integrados para aplicaciones especficas
(ASIC, por sus siglas en ingls), que se usan en
diversos dispositivos, entre ellos los enrutadores e interruptores de Huawei. A
mediados de los noventa, apenas poda pagar lo bsico para hacer el trabajo.
Como no haba equipo suficiente para trabajar, He tuvo que compartir con
colegas equipo de prueba que costaba la exorbitante cantidad de 60 000 dlares.
Poda usar las mquinas slo dos o tres horas, y despus tena que dejrselas a
la siguiente persona, recuerda. Eso se acab. Hace poco, cuando He necesit una
mquina de tres millones de dlares para probar interruptores de Ethernet, no tuvo
problema para obtener el efectivo.
No todos estn convencidos de que Huawei y otras compaas chinas tienen
lo necesario para saltar a los primeros lugares de la innovacin mundial. Son una
compaa muy fuerte y capaz, reconoce Hong Lu, CEO de UTStarcom, de Alameda,
California, uno de los principales competidores de Huawei en China. Sin embargo,
dice, son seguidores, no innovadores. Siempre hicieron cosas que otros ya haban
hecho. Aunque Huawei y sus compatriotas han progresado en investigacin
y desarrollo, algunos dicen que la innovacin real provendr de compaas
extranjeras que abran centros de investigacin en el territorio continental. Motorola
anunci que invertira cerca de 90 millones de dlares en un centro de investigacin
y desarrollo en Beijing. Unos das antes, Lucent Technologies dio a conocer que
destinara 70 millones de dlares a un centro de investigacin y desarrollo para
su unidad de telefona celular 3G en la ciudad oriental de Nanjing. Los chinos no
han creado una cultura de innovacin afirma
Dave McCurdy, presidente de la Electronics Industry
JUGADA MAESTRA
Alliance, un grupo de cabildeo de la industria
Motivar el ingenio y los
electrnica estadounidense. Las empresas
enfoques innovadores entre
los empleados y ofrecer
propiedad de extranjeros en China sern los centros
incentivos concretos,
de innovacin.
como las medallas y los
Li, jefe de investigacin y desarrollo de Huawei,
premios en efectivo para los
reconoce que la inversin extranjera ayuda a su
Innovadores Huawei.
empresa. La competencia, dice, eleva el nivel
general del talento disponible. La prctica usual
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en el pasado era reclutar personas de universidades y luego entrenarlas para

ser buenos ingenieros, dice Li. Ahora, Huawei puede obtener talento de otras
compaas, agrega. Pero esa tendencia es de doble filo: debido a la creciente
competencia, los sueldos estn aumentando. Sin embargo, Huawei apuesta a que
los recin llegados y su equipo actual de ingenieros llevarn a la empresa a ser
parte de la elite de la innovacin global.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Transformar un fabricante de imitaciones de bajo costo en un competidor de

categora mundial.
LA SOLUCIN
Crear un clima que propicie la innovacin. Recompensar a los empleados

que aporten ideas prometedoras y motivarlos para participar en redes
mundiales.
Invertir recursos en investigacin y desarrollo. En vez de fabricar productos
que usan tecnologas simples desarrolladas por otras empresas, esforzarse
por crear dispositivos de vanguardia y establecer estndares para
tecnologas emergentes.
Hacer grandes inversiones en el desarrollo profesional de los trabajadores a

largo plazo, as como en investigacin y desarrollo, a fin de ganar la guerra
mundial por el talento.
HUAWEI
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PLAN DE ACCIN
COLOMBIA:
INVERSIN EXTREMA
Explorar oportunidades
de inversin en mercados
emergentes extremos,
es decir, pases lejanos
que experimentan un
crecimiento econmico
explosivo y ofrecen
rentabilidad sin
precedentes.
ESTRATEGA
Colombia ha iniciado una transformacin
de resultados inciertos: de capital del
crimen a destino atractivo para la inversin.
Su auge ser duradero?
Invertir en mercados emergentes
riesgosos puede ser lucrativo si uno sabe
de qu cuidarse.
Roben Farzad escribi este reportaje en mayo de 2007 con

Cristina Linblad.
Reducir al mnimo posible

los riesgos al estudiar de
cerca el clima poltico y
econmico, as como los
indicadores financieros
convencionales.
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EL MILAGRO DE LA INVERSIN
Va all a conseguir algunos kilos?, me pregunta el chofer mientras me deja en
al aeropuerto internacional de Newark para mi vuelo de seis horas a Bogot. Me
sonre por el espejo retrovisor como si hubiera creado la frase ms original de la
historia. Como Cara cortada contina, cambiando a un acento de gngster
pakistan-latino: Salude a mi pequea amiga! Bang! Bang! Me entrega mis
maletas y me recuerda llamar a mi mam y hacer las paces con el Todopoderoso
antes de dirigirme a una muerte segura: Est loco, amigo.
Viajar a Colombia para hacer la crnica del milagro de la inversin que
ocurre en ese pas pareca perfectamente razonable unas semanas antes. Todas
las estadsticas gritan: Vamos, vamos, vamos!: la bolsa de valores de Colombia
ha multiplicado su valor por 14 desde octubre de 2001. La inversin extranjera
directa y los flujos de capitales han aumentado ms del doble, mientras los
precios de los bienes races se han triplicado en varias reas. Hasta el director
ejecutivo de Citigroup, Chuck Prince, inici en febrero su gira mundial en Bogot,
donde ese banco est construyendo sucursales y un centro de atencin telefnica
para Amrica Latina. Pero cuando la mayora de los estadounidenses escuchan
Colombia piensan en el ltimo narcotraficante de Medelln, Pablo Escobar, en
escuadrones de la muerte merodeando y en cargamentos de cocana en lanchas
que se dirigen a Miami.
Los banqueros me han asegurado que las cosas estn mejorando mucho
en esta nacin de 42 millones de habitantes; sin embargo, al entrar al repleto
avin 737 con destino a Bogot fue cuando tuve la primera impresin real del
intenso inters por invertir en Colombia. Veo al menos 20 hombres de traje, entre
ellos el sueco que se sienta a mi lado con su computadora porttil, quien est
construyendo un hotel especializado en Cartagena, hermosa ciudad del siglo XVI
ubicada en la costa norte.
Inversionistas como stos han visitado muchos puertos exticos en aos
recientes. El sorprendente ascenso de Colombia se ha visto favorecido por
dos grandes tendencias: dinero que llega a raudales a travs de los mercados
mundiales, y una creciente tolerancia de los inversionistas al riesgo. El dinero
lleg primero a los llamados pases del grupo BRIC, Brasil, Rusia, India y China.
inund destinos secundarios ms
JUGADA MAESTRA Despus
arriesgados, como Turqua y Polonia, y el ao
Acceder a mercados
pasado incursion con fiereza en Vietnam. Ahora
emergentes que ofrecen
la cascada de capitales llega a ciudades del Tercer
ganancias relativamente
Mundo llenas de problemas polticos y econmicos,
grandes, aunque con ms
donde ni siquiera el estado de derecho puede darse
riesgos.
por sentado.
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COLOMBIA
EL NDICE DE CONFIANZA
Llammosles mercados emergentes extremos. El Frontier Index de Standard &
Poors/IFCG, que evala 22 destinos de ese tipo e incluye curiosidades como Lbano,
Costa de Marfil y Bangladesh, ha ganado casi 400 por ciento en los cinco aos
recientes. La pregunta es si estos mercados emergentes estn preparados para lidiar
con los volubles operadores de fondos especulativos y otros inversionistas, con tal
de lograr un desarrollo econmico de largo plazo.
Colombia es particularmente extremo. El valor de capitalizacin de su bolsa
de valores es de slo 59 000 millones de dlares. En este universo paralelo de
inversin, la relacin entre precio y ganancias es relegada a un segundo plano
ante indicadores poco precisos como la confianza, que en este caso se refiere a la
percepcin generalizada de que la gente puede hacer negocios en forma segura
y vivir cada da sin salir lastimada. El grupo de analistas de Wall Street que est al
tanto de Colombia ofrece a sus clientes indicadores sobre asesinatos y secuestros.
El presidente lvaro Uribe, quin asumi el
poder en 2002 casi 50 aos despus de una guerra JUGADA MAESTRA
Aceptar las caractersticas
civil en la cual se enfrentaron guerrilleros marxistas
del indicador local de
y escuadrones de la muerte derechistas, ha hecho
confianza a fin de avanzar
de la confianza su principal meta. Los asesinatos y
con estrategias de
secuestros han disminuido mucho en las grandes
inversin.
ciudades, y eso ha sido de gran ayuda para cualquier
tipo de inversiones, desde acciones burstiles
hasta bienes races. Estoy seguro de que si trazamos una grfica que incluya la
disminucin de los secuestros y los aumentos de inversin, la correlacin ser de
uno a uno, dice Ben M. Laidler, jefe de investigacin del mercado andino para UBS
Pactual.
En una regin cuya historia econmica ha sido una cadena de tropiezos, las
slidas bases de Colombia sobresalen. Con un producto interno bruto de 130 000
millones de dlares y lder mundial en produccin de caf, petrleo, textiles y
flores, est creciendo a una tasa de 6.8 por ciento al ao, dos puntos porcentuales
por arriba del promedio latinoamericano. En los ltimos 10 aos, ha reducido su
tasa de inflacin de 18 a 5 por ciento, y desde que Uribe fue elegido el desempleo
se ha reducido de 16 a 13 por ciento. La nacin nunca ha descuidado su deuda o
experimentado hiperinflacin, y el pensamiento empresarial se est propagando.
Haga una bsqueda geogrfica en Google, y ver que Bogot concentra la mayor
cantidad de bsquedas por habitante de las palabras Peter Drucker, el nuevo gur
de la administracin. Medelln est en segundo lugar.
S, Medelln, que alguna vez fue la capital mundial del asesinato. Esta ciudad de
2.4 millones de habitantes est recuperando su condicin como centro comercial.
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JUGADA MAESTRA
Philip Morris, Toyota y Renault forman parte de

una creciente lista de multinacionales que desean
Dar seguimiento a las
establecer oficinas aqu, al igual que compaas
tasas de asesinatos y
colombianas con mentalidad global, las cuales
secuestros en los mercados
emergentes y usarlos
concentran 70 por ciento del valor del mercado
como indicadores de salud
burstil del pas. Aqu se estn construyendo ms
financiera.
rascacielos que en Manhattan y Los ngeles juntas.
Pero todo esto, las ganancias de la bolsa de
valores, el desarrollo y los estndares de vida crecientes, dependen de la confianza.
La imagen de Colombia como una tierra anrquica, violenta y dividida no cambiar
rpido. Como reconoce el secretario de Comercio, Luis Guillermo Plata: Por qu
invertir en un pas al que no puedo ir?.
Al subir al destartalado taxi que me lleva al hotel, no puedo evitar pensar en
los legendarios paseos millonarios de Bogot, en los que asaltantes coludidos con
taxistas llevan a los pasajeros de un cajero automtico a otro para vaciar sus cuentas
bancarias. Y luego estn las drogas. Colombia todava produce la mayor parte de la
cocana del mundo, una crisis persistente que an hace necesario el envo frecuente
de ayuda financiera y militar de Estados Unidos. Aqu hasta el crimen corporativo
tiene matices cruentos: el gigantesco productor de pltanos Chiquita Brands
International, con oficinas centrales en Cincinnati, estuvo recientemente en las
noticias tras admitir que un grupo paramilitar colombiano que estaba en la lista
de organizaciones terroristas extranjeras de Estados Unidos lo extorsion con 1.7
millones de dlares.
Estoy aqu para descubrir si la incipiente bolsa de valores colombiana puede
seguir creciendo, si su infraestructura financiera y fsica puede adaptarse a la
abundancia de inversiones y si es capaz de desarrollar una cultura burstil.
El presidente Uribe est en el centro de todo. Necesitamos rescatar la
confianza internacional en nuestro pas, me dice en su despacho fuertemente
vigilado, en el centro histrico de Bogot, lleno de arquitectura colonial espaola.
Para llegar a l hay que pasar por una hora de revisiones y miradas atemorizantes
de guardias que empuan ametralladoras con bayonetas caladas.
Uribe, de 54 aos, es una rareza en una
JUGADA MAESTRA Amrica Latina cada vez ms izquierdista. El
mandatario de centro-derecha, cuya administracin
Hacer contacto directo con
los jugadores locales de
tiene una aprobacin de ms de 60 por ciento,
Colombia para garantizar
fue reelecto en 2006, tras haber modificado la
la entrada a su mercado de
constitucin para poder contender de nuevo por la
inversiones.
presidencia. Conoce de primera mano la historia
violenta de Colombia: hace una dcada fue
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COLOMBIA
gobernador de la provincia de Medelln, y en 1983 su padre fue asesinado por

secuestradores. Este gobernante de rostro a veces duro ha sacado a la mayora de
los traficantes de drogas y las guerrillas izquierdistas de los centros urbanos, aunque
todava controlan regiones remotas.
Sin embargo, recientemente han surgido en Colombia acusaciones que
vinculan al presidente con grupos paramilitares de derecha que han asesinado a
cientos de personas, entre ellas activistas sindicales. El 14 de mayo, 20 legisladores
y hombres de negocios colombianos fueron aprehendidos por su presunta relacin
con este escndalo. Mientras, el jefe de la polica colombiana y el jefe de inteligencia
policiaca fueron destituidos en medio de acusaciones de espionaje telefnico de
polticos de oposicin y periodistas. Uribe niega vehementemente cualquier nexo
con este asunto. (Ver lvaro Uribe: el agente de cambio, en este captulo).
A pesar de su obsesin con la ley y el orden, la
JUGADA MAESTRA
economa nunca est lejos de la mente de Uribe.
Cabildear para que
El Estado es la empresa privada ms importante,
los ejecutivos de
y el pblico es como un universo de accionistas,
multinacionales hagan
dice. Javier Vargas, banquero de Credit Suisse en
negocios en Colombia.
Colombia, ha escuchado a Uribe tocar ese tema
muchas veces. Habla como una persona que est
vendiendo y promoviendo su pas dice. La confianza del inversionista es clave
para l. En mayo visit Washington para reunirse con simpatizantes de su gobierno
en la administracin de Bush y con cabilderos demcratas del Congreso para
hablar sobre un tratado de libre comercio entre los dos pases. Los demcratas han
estado inquietos con Uribe desde las recientes acusaciones en contra de ste. Pero
Colombia es un aliado estratgico en una regin cada vez ms hostil: es vecino de
la Venezuela de Hugo Chvez y del izquierdista Ecuador. Washington ha enviado
a Colombia 5 000 millones de dlares en ayuda desde el ao 2000; el ao pasado
fueron 650 millones de dlares; slo Irak, Egipto, Afganistn e Israel reciben ms
dinero.
Para Uribe, concretar el tratado comercial es clave para obtener beneficios
econmicos tangibles y de percepcin, pues ya ha invertido mucho capital
poltico al visitar Estados Unidos al menos 25 veces desde que tom el poder.
La firma del acuerdo contribuira en gran medida a reforzar la frgil confianza
de los inversionistas, la cual Uribe ha tratado de cultivar; en cambio, un fracaso
mermara el prestigio del mandatario. Desde los lderes empresariales hasta los
choferes de taxi saben cul es el reto de Uribe: Invertir aqu se basa en mejorar
la seguridad fsica y reducir el riesgo de hacer negocios. No se puede dejar de
insistir en ello, dice Alexander P. Kazan, estratega de Bear Stearns & Co., para
Amrica Latina.
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LETARGO BURSTIL
En una fresca maana de abril me dirig al animado distrito financiero de Bogot.
Entre ruido de motocicletas y humo de autobuses, la zona rebosa de jvenes
profesionales que beben tintos (pequeos vasos de caf negro) mientras hablan por
modernos telfonos celulares. En cada cruce peatonal y en medio de los carriles, los
menos afortunados venden golosinas, cigarrillos y tarjetas telefnicas, mercancas
que exhiben en asientos para beb rescatados de la basura. Esto es slo un crudo
recordatorio de las enormes disparidades en esta nacin pobre.
A la mitad de un edificio de oficinas con enormes ventanales est un piso
ultramoderno que alberga la Bolsa de Valores de Colombia. Las instalaciones son
de alta tecnologa, pero nadie la confundira con la Nasdaq. Slo hay 12 personas
sentadas alrededor de una mesa circular, quienes observan pantallas en un espacio
no mayor al de una sala de conferencias del hotel Best Western. Todos estn
tan callados que parece un examen de titulacin GMAT. Pregunt en broma si
estbamos en el lugar correcto. Nuestro fotgrafo se pregunt en voz alta si deba
molestarse en desempacar su equipo.
Alguien sabe cmo prender esta cosa?,
JUGADA MAESTRA pregunta Jaime Sarmiento, director de
Buscar oportunidades de
comunicaciones de la bolsa, al tiempo que apunta
inversin en Colombia,
a la pantalla digital que funciona como pizarra
ms que en mercados
burstil. Preparamos la escenografa para tomar
extranjeros.
fotos. Un hombre de bigote se coloca en el centro
del crculo y simula dirigir las operaciones. La
verdad es que todos estn esperando el cierre del mercado, a la una de la tarde,
para salir a almorzar. Cuando pregunt si salir tan temprano era un vestigio de la
siesta espaola, me respondieron de manera cortante que simplemente se deba
a que haba muy pocas transacciones. Sarmiento nos lleva al piso de abajo, donde
se encuentra la cafetera, un ostentoso saln concebido para ser el bullicioso
punto de reunin de los adictos a la bolsa. Slo hay dos o tres tipos que leen el
peridico sin poner atencin a las cifras que despliega la pantalla montada en la
pared.
Este aletargamiento oculta la impresionante volatilidad del mercado
colombiano. sta es la mayor paradoja de los mercados emergentes extremos:
con tan pocos compradores y vendedores, un pequeo repunte en el precio
de algunas acciones puede convertirse en un alza importante del principal
indicador; de la misma forma el ms dbil retroceso puede provocar un desplome.
Despus de obtener una ganancia de 128 por ciento en 2005, la segunda ms
alta en el mundo, la bolsa colombiana cay 45 por ciento (la segunda cada ms
estrepitosa) en slo dos meses, durante la crisis de los mercados emergentes, en
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COLOMBIA
la primavera del ao pasado. Desde entonces ha repuntado 75 por ciento; slo

el 15 de junio de 2006 el ndice gan 16 por ciento, y en 2007 retrocedi 5 por
ciento.
Estas enormes fluctuaciones slo confirman las sospechas de la mayora de los
inversionistas locales, quienes prefieren comprar bonos del gobierno en lugar de
acciones, aunque los primeros slo ofrecen un rendimiento de 6 por ciento, un tercio
de lo que pagaban hace ocho aos. El pblico en general simplemente no est
tan acostumbrado a las acciones, dice Rodrigo Jaramillo, presidente ejecutivo de
Interbolsa, la corredura ms grande del pas, y ex presidente de la bolsa de valores.
Menos de 70 000 colombianos, apunta, compraron acciones locales en 2006.
Incluso la gente que se dedica a invertir est renuente a comprar acciones
colombianas con su propio dinero. Me gusta invertir en vacas jvenes, admite un
asesor de inversiones de 26 aos, vestido con camisa de corte ingls y una corbata
Herms, mientras come una empanada en una cafetera cercana a la bolsa. Sus
ojos se iluminan cuando explica que su to le dio la oportunidad de invertir en
terneras, una apuesta que le ha redituado rendimientos de 20 a 30 por ciento anual.
Por qu exponerse con acciones riesgosas pregunta, cuando puede obtener
ingresos estables en el rancho familiar? Patrocino a las vacas hasta... cmo se dice?
Su graduacin, agrega con una sonrisa diablica, en referencia al da en que los
animales sern subastados y l coseche las ganancias.
Pero mientras se hacen ajustes, los inversionistas locales siguen llegando. En
Bogot sorprende la cantidad de personas en sus veintes o treintas que estn a
la vanguardia de los negocios y otras actividades: ejecutivos, administradores,
restauranteros e incluso funcionarios de gabinete. Jvenes y de alto nivel educativo,
los miembros de la nueva lite colombiana pueden ejercer sus profesiones en
cualquier parte del hemisferio. Hace una dcada no habran tenido ms opcin
que irse al extranjero. Hace slo cuatro aos, El Nogal, un club nocturno de
Bogot, fue destruido con un coche bomba por un grupo rebelde de izquierda y
36 personas murieron. Pero El Nogal ha regresado con ms fuerza que nunca. Pese
a la presencia de perros entrenados para detectar explosivos, es casi imposible
conseguir reservaciones entre semana. Los bogotanos lo consideran un smbolo de
su resistencia.
Conoc a algunos jvenes profesionales en una cena en Balzac, un restaurante
hecho a la imagen del famoso Balthazar de Manhattan. Jos Mara de Valenzuela,
recin egresado de la maestra en administracin del INSEAD de Francia, enciende
un cigarrillo y reflexiona sobre sus logros. La posibilidad de que yo regresara aqu
era muy pequea, dice. Valenzuela, de 32 aos, estudi en la Universidad de Brown
hace una dcada y sola especializarse en algo que podra llamarse invertir en
angustia. La gente tena miedo y quera irse de la ciudad. Recuerda el ambiente
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de estado de sitio de hace siete u ocho aos, cuando familias aterrorizadas iban
a su campo de golf miniatura en Bogot para evadirse de la situacin. Podan
comprarse bienes races por slo el equivalente de los impuestos. Y eso fue lo
que hizo Valenzuela. Luego, durante el auge del mercado inmobiliario, vendi sus
propiedades e invirti sus ganancias para aprovechar el comienzo de una racha
alcista en los mercados burstiles, tal como l y un ex profesor de finanzas lo haban
previsto. El verano pasado Valenzuela invirti esas ganancias en una sociedad con
HenCorp Futures, una corredura con oficinas centrales en Estados Unidos, para
ofrecer operaciones con divisas a inversionistas extranjeros, una piedra angular
de la participacin fornea en el mercado colombiano. La nica forma de comprar
directamente acciones que cotizan en la bolsa colombiana es en pesos, y no hay
fondos de inversin disponibles para extranjeros que deseen apostar a lo seguro.
La tarde siguiente, por recomendacin de
JUGADA MAESTRA Valenzuela, me dirig a Harrys Bar, en una elegante
Concentrarse en un
zona residencial de Bogot que hace recordar
sector y aprovechar el
Russian Hill, en San Francisco. Entre tintineos de
cambio de corriente para
copas, mujeres con mechones teidos de rubio y
hacer muchos negocios
hombres finamente vestidos degustan atn a las
lucrativos.
brasas y cortes de carne estilo argentino. Por las
tardes, el lugar suele estar lleno de actores, estrellas
de futbol y diplomticos. El dueo se para frente a m y seala mi libreta de apuntes.
Por favor, diga a Estados Unidos que no somos un montn de narcotraficantes que
se disparan desde los rboles, dice.
RUMOR DE CAF
En eso llega mi anfitrin, Felipe Gaviria, el joven asesor financiero cuyo nombre
est en boca de todos los que desean aprovechar oportunidades de inversin.
En 1997, con slo 23 aos, Gaviria fue ascendido a jefe de comercio de divisas de
un pequeo banco en Cali. Dos aos despus se fue a estudiar en una escuela de
negocios en Barcelona. Regres a Colombia cuando Uribe fue elegido, en 2002.
Consider que era el momento correcto para comprar bienes races en Colombia y
apostar a que el peso se fortalecera contra el dlar. Ahora administra 3 000 millones
de dlares en fondos de pensin para el Grupo Santander de Espaa. Bancos de
inversin y administradoras de fondos especulativos tratan de seducirlo. Recibo a
todos, dice con timidez.
A medida que crece la economa y entra ms dinero, Gaviria dice estar
impaciente por ver ms opciones locales de inversin. Por fortuna para l, algunas
grandes ya estn a la vuelta de la esquina. En una jugada audaz, Procafecol, de
la famosa y prspera empresa cafetalera Juan Valdez est colocando acciones en
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COLOMBIA
la bolsa. Los beneficiarios improbables son miles de caficultores rurales, quienes

forman parte de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia y recientemente
fueron invadidos por un ejrcito de asesores financieros. Sus acciones preferentes
le dan prioridad sobre los inversionistas ordinarios para recibir dividendos, dice la
brillante carta de ofrecimiento, como si se burlara de los cosmopolitas tenedores de
acciones clase B.
El verdadero cambio en el juego puede ser la oferta pblica inicial de 4 000
millones de dlares de la empresa petrolera estatal Ecopetrol, una de las cuatro ms
grandes de Sudamrica. En pocas palabras, sus acciones pueden convertirse en
las ms cotizadas de la bolsa. Y con los banqueros estadounidenses merodeando,
el ingreso a la bolsa de valores de Nueva York podra vislumbrarse en el horizonte.
Slo hay otra empresa colombiana que cotiza en Estados Unidos: Bancolombia, con
oficinas centrales en Medelln. El valor de sus acciones se ha multiplicado 20 veces
en los ltimos cinco aos.
En efecto, Wall Street est haciendo su mejor esfuerzo para aprovechar la
ola colombiana. En 2005, SABMiller PLC adquiri la cervecera ms grande de
Colombia, Bavaria, por una cantidad rcord de 7 800 millones de dlares. Merrill
Lynch, JPMorgan Chase, Lehman Brothers, Morgan Stanley y Citigroup asesoraron
la adquisicin. El ao pasado, ABN Amro fue consultor en una operacin por 657
millones de dlares para vender acciones de control de una refinera petrolera clave
para la compaa suiza Glencore International. Cada vez ms bancos de inversin
vienen a Colombia, dice Eric Newman, oriundo de Bogot, quien recientemente
pas de Lehman Brothers a Morgan Stanley para supervisar las operaciones en ese
pas desde las oficinas de la divisin de banca privada latinoamericana, en Miami.
Viaja a Colombia 20 veces al ao.
Las principales compaas no slo han mejorado su desempeo en el mercado
interno, sino que tambin se estn expandiendo al resto de Amrica Latina y a
otras regiones. Una compaa llamada Chocolates (que en esencia es Kraft Foods
de Colombia) ahora hace envos a Los ngeles y a otras ciudades del suroeste de
Estados Unidos, mientras que Argos, el principal productor de cemento del pas,
ha estado comprando plantas en Arkansas, Georgia, Carolina del Norte y Texas.
Bancolombia recientemente adquiri el banco ms grande de El Salvador.
Una seal de las crecientes fortunas es la repentina desgracia del
autoproclamado Sastre a prueba de balas. Miguel Caballero disea trajes y otras
prendas especiales para detener disparos. En su taller, ubicado en un srdido
vecindario en Bogot, hay una galera de imgenes de clientes famosos, entre ellos
la estrella de pelculas de accin Steven Seagal y el presidente Uribe, as como
imgenes de Caballero descargando su pistola sobre empleados vestidos con ropa
a prueba de balas. Hace 10 aos, dice, su compaa vendi 70 por ciento de sus
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artculos en Colombia. Ahora, gracias a la disminucin de la violencia, la proporcin

se ha reducido a slo 20 por ciento. Caballero est enviando vendedores a Rusia,
Venezuela, e incluso a Irak. La idea es salvar al negocio. Puedo decir que nos
estamos globalizando, dice.
La creciente confianza en Colombia ha trado una nueva serie de desafos.
Las calles son ms seguras y los ciudadanos han vuelto a recorrer caminos. Las
importaciones y exportaciones crecen en forma estable. El turismo casi se ha
triplicado en cinco aos y la histrica ciudad de Cartagena, junto a la playa, est
entre los mercados de bienes races ms caros de Sudamrica. Sin embargo,
las autopistas, carreteras y puertos, fundamentales para la industria, se estn
saturando. Estamos realmente rezagados en infraestructura. Si pregunta a
cualquiera, le dir que es ah adonde la inversin necesita fluir, dice Juliana
Ocampo, recin egresada de la maestra en administracin del Instituto Tecnolgico
de Massachusetts, quien regres a Bogot para trabajar con el gigante mexicano
del cemento, Cemex.
Gaviria, el joven asesor financiero, explica: Nuestro puerto en el norte es
terrible. Si tuviramos un proyecto para un puerto de clase mundial, invertira en
ello en seguida. Bear Stearns advirti en un reporte reciente que el crecimiento
puede detenerse si no se destinan pronto decenas de millones de dlares a
construir infraestructura, y apunt que los fondos colombianos de pensiones
demandan proyectos para invertir. Si el sector de la construccin se detiene, ello
socavar las reformas de Uribe.
PARTICIPACIN ACCIONARIA
Retom el tema con el vicepresidente Francisco
Apostar en inversiones
Santos. Educado en Texas y Kansas y ex editor del
locales en una economa
peridico ms grande de Colombia, Santos fue
creciente.
secuestrado una vez por los hombres de Pablo
Escobar y seguramente le da gusto que los vehculos
del crtel, de finales de los ochenta, se oxidan en un depsito adyacente a su
oficina. Las carreteras se estn congestionando acepta, pero quin pagar
toda esa infraestructura?.
Los financieros dicen que el dinero est ah para quien quiera tomarlo; slo
hace falta que el gobierno cambie su forma de pensar. A lo largo de su historia,
Bogot ha emitido bonos para cubrir dichos proyectos, pero los inversionistas
estaban mucho ms interesados cuando el rendimiento era de 20 por ciento.
Adems, librar todos los obstculos burocrticos toma tiempo. En vez de eso,
los banqueros quieren que el gobierno venda participaciones accionarias en los
proyectos, siguiendo la ola privatizadora de Europa y Estados Unidos. Podemos
JUGADA MAESTRA
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COLOMBIA
construir caminos sin un centavo del gobierno, insiste Pedro Nel Ospina, jefe de
Corficolombiana, uno de los principales bancos de comercio e inversin del pas.
Que nos deje hacerlo. Que nos d una participacin.
El gobierno an no est listo para dar ese salto. Pero en editoriales de secciones
financieras y en reuniones comerciales est calentndose el debate sobre cul es la
mejor forma de convertirse en una sociedad de propietarios, lo cual muestra qu
tan lejos ha llegado esta escarpada regin de Los Andes.
Medelln, en particular, est experimentando uno de los cambios urbanos
ms extraordinarios de tiempos recientes. Hace siete aos nuestros camiones,
conductores y distribuidores eran asaltados al menos una vez al da recuerda
Carlos Enrique Piedrahita, presidente de Chocolates. Hoy simplemente no ocurre.
La ruta del aeropuerto principal de Medelln a la ciudad es un recorrido de 45
minutos a travs de exuberantes bosques y fragantes invernaderos de flores. La
ciudad tiene forma de tazn. El comercio y la riqueza se concentran en el centro,
mientras los pobres miran desde la orilla. El caos lleg en la dcada de los setenta,
con el declive de la industria textil de Medelln y el surgimiento simultneo del
narcotrfico. En 1991, dos aos antes de morir en una azotea, en un tiroteo con
la polica, Escobar estaba reclutando jvenes adictos a la cocana en las barriadas
pobres de las laderas, y les ofreca 750 dlares por cada polica que mataran. Los
tiroteos continuaron en las salas de emergencias de los hospitales. Uno tena
la impresin de que Medelln estaba a punto de ahogarse en su propia sangre,
escribi en 1991 Alma Guillermoprieto de la revista The New Yorker, cuando la tasa
de homicidios en la ciudad era de 381 por cada 100 000 habitantes, la ms alta del
mundo.
Sin embargo, el explosivo resurgimiento de la actividad empresarial en
Medelln est financiando, va impuestos, una rpida metamorfosis. Ahora esos
suburbios pobres estn conectados al centro de la ciudad con un telefrico
parecido a los que hay en Epcot Center. Nuevas bibliotecas y escuelas reciben a
estudiantes de otras partes de Colombia. En un terreno donde antes se arrojaban
cadveres se construy un parque temtico. La oficina de asesora para negocios en
el corazn del vecindario ayuda a pequeas tiendas de comestibles y cafs Internet
a prosperar donde antes slo haba viviendas en ruinas y drenajes expuestos. Hoy
da, la tasa de homicidios en Medelln es de 28 por casa 100 000 habitantes, ms
baja que las de Baltimore y Washington, D. C.
Las estadsticas por s solas no muestran el renacimiento que se experimenta
aqu. En la parte alta del vecindario, a bordo del telefrico o en el nuevo laboratorio
de computacin, los nios ms pobres de la ciudad creen que son los reyes de la
colina. Decenas de ellos me persiguen y me jalan de la chaqueta. No quieren mi
dinero, sino fotografas de ellos y sus amigos. Cuando me siento a tomar un respiro,
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un chiquillo de siete aos con una comprensin precoz de la fotografa digital

sale repentinamente de abajo de la banca. Todava no tengo correo electrnico
dice. Me la imprime para cuando regrese, ok?.
CORRECCIONES Y ACLARACIONES
Colombia: Extreme Investing (reportaje de portada, 28 de mayo) seala que
Colombia no califica para ser incluida en el Frontier Index de 22 pases de Standard
& Poors/IFCG. De hecho, el valor de la economa de Colombia y su liquidez la
colocan entre las naciones ms desarrolladas de este extenso grupo.
LVARO URIBE: AGENTE DE CAMBIO
El firme presidente colombiano se est ganando a los inversionistas. Pero sus
crticos sealan que tiene vnculos con paramilitares, y eso amenaza el tratado
comercial con Washington.
Desde que asumi el poder, en mayo de 2002, el crimen, la inflacin y el
desempleo se han reducido, en gran medida debido a que ha combatido con mano
de hierro a las guerrillas.
Sin embargo, las duras tcticas de Uribe se han vuelto un gran problema en su
bsqueda de un acuerdo comercial con Estados Unidos. Los crticos han acusado
al presidente y a sus aliados polticos de estar vinculados con grupos paramilitares
de extrema derecha responsables de la muerte de sindicalistas y otras personas.
En medio de esta escalada de acusaciones, los congresistas demcratas de Estados
Unidos, acusados por la AFL-CIO, estn alejando la posibilidad de ratificar el acuerdo
de libre comercio de Estados Unidos con Colombia. El mes pasado el Congreso
congel 55.2 millones de dlares de ayuda destinada a las fuerzas armadas
colombianas, y en abril el ex vicepresidente Al Gore desair a Uribe en una cumbre
sobre medio ambiente efectuada en Miami.
l niega enrgicamente que tenga lazos con paramilitares y asegura que
estas acusaciones provienen de un frustrado partido de oposicin, de la prensa
y de jueces que an recuerdan dcadas de derramamiento de sangre. Estamos
reestructurando lo que encontramos: un pas que por 30 aos fue dominado por
las guerrillas, con 20 aos de presencia paramilitar. La nacin est transitando de
los grupos terroristas que usurparon el Estado a una democracia transparente e
institucionalizada.
Un fracaso en Washington sera frustrante para Uribe. A lo largo de su mandato
ha estado comprometido con la atraccin de inversionistas extranjeros a su
estigmatizado pas. He trabajado toda mi vida con el sector privado y considero
que el Estado es la empresa privada ms importante, dice.
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COLOMBIA
Tomemos como ejemplo el papel que desempe JUGADA MAESTRA

para lograr que las lneas de cruceros volvieran a
Convencer a las lneas de
las zonas costeras de Colombia, tras una ausencia
cruceros de volver a incluir
de muchos aos. Ningn ejecutivo de la compaa
los puertos colombianos
en sus itinerarios.
estadounidense de cruceros tomaba las llamadas del
presidente hasta que, por casualidad, l habl con
una recepcionista colombiana-estadounidense de una organizacin empresarial
y le pidi que lo ayudara a concertar una reunin con Mickey Arison, presidente
ejecutivo de Carnival Cruise Lines. En 2005 Arison envi a un grupo de ejecutivos
a Colombia. Uribe orden que los recogieran en su avin privado, cuyos asientos
estaban decorados con logotipos de la empresa, y los llev a una isla cercana a
la costa norte de Colombia. Bebi y cen con ellos antes de llevarlos a su rancho
en Medelln. Es necesario dice, con una extraa sonrisa. Hay que trabajar en
los detalles. Posteriormente, acorral al presidente ejecutivo de Royal Caribbean
Cruises Ltd., en una conferencia de negocios. El trabajo duro rindi frutos: este ao
tanto Royal Caribbean como Norwegian Cruise Line regresarn a Colombia; Carnival
todava est planeando su retorno.
Uribe debe aprovechar el momento para modernizar los mercados de capitales
de Colombia. Los crticos aseveran que la costumbre gubernamental de financiarse
con deuda pblica est alejando a los inversionistas privados y retrasa el desarrollo
de caminos y puertos, entre otros sectores. Veo un renacimiento de la cultura de la
participacin privada dice Uribe. Estamos colocando en el mercado accionario
muchas empresas que eran propiedad del gobierno, para capitalizar no slo a
Ecopetrol e Isagen (servicios pblicos), sino tambin seis paraestatales del sector
energtico que se vendern a los inversionistas en una subasta pblica totalmente
transparente.
El presidente apunta que 17 proyectos de carreteras estn en marcha, al igual
que la construccin de una segunda lnea ferroviaria en la costa del Atlntico.
A pesar de las acusaciones de vnculos con paramilitares, todava goza de un
muy buen nivel de aprobacin pblica de 60 por ciento. Si sobrevive al escndalo,
modificar de nuevo la constitucin para buscar un tercer periodo presidencial?
Por favor dice mientras desva la mirada, se no es el tema de esta entrevista.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Invertir en mercados extranjeros de rpido crecimiento, pero de alto riesgo.

LA SOLUCIN
Familiarizarse con el pas y con los principales jugadores a fin de superar las
barreras de entrada.
Prepararse para tolerar la volatilidad del mercado, de altibajos fuertes y
repentinos.
Convertirse en un observador cuidadoso de la poltica local, para saber
cundo avanzar o retroceder, y para poder identificar los mercados de mayor
potencial.
Comprender que un gran acuerdo puede llevar a un cambio repentino y
drstico.
Reconocer que un pas debe invertir en infraestructura a fin de mantener

crecimiento econmico a largo plazo.
COLOMBIA
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5/9/08 11:11:36
PLAN DE ACCIN
TOYOTA:
REINVENTAR LA INDUSTRIA
AUTOMOVILSTICA
Poner nfasis en el
mejoramiento constante
de cada aspecto del
negocio para alcanzar la
excelencia.
Revitalizar el proceso de
manufactura y redisear la
forma en que trabajan los
empleados para recortar
costos.
Invertir en nuevas lneas
de productos que atraigan
a nuevos grupos de
consumidores que den a la
compaa ms visibilidad
e influencia en todo el
mundo.
ESTRATEGA
Toyota est a la ofensiva alrededor del
mundo, con un gran empuje mundial
y operaciones en Norteamrica,
Sudamrica, el suroeste y el sureste de
Asia, China, Europa y Japn.
Brian Bremner y Chester Dawson escribieron este reportaje

en noviembre de 2003 con Kathleen Kerwin en Detroit,
Christopher Palmeri en Los ngeles y Paul Magnusson en
Washington.
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BUENAS IDEAS
Yoi kangae, yoi shina! sta es la forma en que Toyota dice: Las buenas ideas
generan buenos productos. El eslogan est estampado en un estandarte gigante
que cuelga a lo largo de la planta de ensamblaje de la compaa en Takaoka,
a una hora de la ciudad de Nagoya. Muchas buenas ideas han llegado al ballet
de alta tecnologa que se presenta en la armadora durante 17 horas al da. Seis
modelos de automviles, desde el compacto Corolla hasta el Scion xB, dirigido
a los jvenes, con media docena de colores a escoger, avanzan por una lnea
de produccin. Arriba se mueven las portezuelas, suspendidas de una banda
transportadora que desciende al nivel del piso y coloca las piezas del color
correcto para cada vehculo. Esta eficiencia permite a los trabajadores de Takaoka
ensamblar un vehculo en slo 20 horas.
La combinacin de velocidad y flexibilidad es de clase mundial. Lo ms
importante es que en 30 plantas en todo el mundo el ritmo es similar, y algunas
son capaces de fabricar hasta ocho modelos diferentes de la misma lnea. Esto
ha producido un enorme incremento de la productividad y la aceptacin en
el mercado. Todo ello es parte de la obsesin de la compaa por lo que su
Presidente, Fujio Cho, llama la clave de la velocidad.
Recuerda cuando Japn iba a apoderarse del mundo? A las corporaciones de
Estados Unidos les aterrorizaba la idea de que cada compaa japonesa pudiera
ser tan obsesiva, productiva y bien administrada como Toyota Motor Corp.
Sabemos lo que sucedi despus: una de las crisis ms grandes en la historia de los
negocios revel que, en gran medida, Japn, S. A. era una compaa endeudada,
ineficiente e ingenua. Hoy da, 13 aos despus de que el ndice Nikkei alcanz
su punto mximo, Japn todava est luchando para evitar una recesin crnica.
Dominacin mundial? Se ve difcil.
Excepto en un sector. En la industria automovilstica los japoneses dominan.
Y en Japn, una compaa, Toyota, combina tamao, capacidad financiera y
excelencia manufacturera para ocupar, como ninguna otra empresa lo ha hecho,
el primer lugar de la industria automovilstica. Es cierto, con 146 000 millones de
dlares en ventas, quizs no sea la mejor en todas las categoras. GM es ms grande,
por ahora. Nissan Motor Co., obtiene un poco ms
JUGADA MAESTRA de utilidades por vehculo en Norteamrica, y sus
plantas en Estados Unidos son ms eficientes. Tanto
Buscar constantemente
formas de aumentar los
Nissan como Honda tambin tienen lneas flexibles
rendimientos, sin perder
de ensamblaje. Pero ninguna compaa del sector es
jams de vista la filosofa
tan fuerte como Toyota en tantas reas.
de kaizen o mejora
Desde luego, este fabricante de autos siempre
continua.
ha avanzado en forma constante. Sus ejecutivos
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TOYOTA
crearon la doctrina del kaizen, o mejora continua. Encuentran un hoyo y lo

arreglan dice Maryann Keller, especialista en la industria automovilstica.
Estudian metdicamente los problemas, y los resuelven. Pero en aos recientes
ha incrementado sus ganancias y ha elevado los estndares de toda la industria,
considerar:
Se est acercando a Chrysler para convertirse en el tercer fabricante de

autos ms grande en Estados Unidos. Su participacin en el mercado
estadounidense aumenta en forma constante y ya es superior a 11 por ciento.
De mantener su tasa actual de crecimiento, en esta dcada Toyota podra
desplazar a Ford Motor Co., el segundo fabricante de autos del mundo.
El lugar nmero uno, que an ocupa General Motors Corp., con el 15
por ciento del mercado mundial, sera el siguiente objetivo. La meta del
presidente ejecutivo Cho es lograr 15 por ciento de las ventas mundiales
para 2010. Actualmente concentra 10 por ciento. Dominan a dondequiera
que van. Tratan de apoderarse de todo, dice Nobuhiko Kawamoto, ex
presidente de Honda Motor Co.
Ha terminado con la maldicin de las compaas japonesas, que operaban
simplemente para obtener ganancias por ventas, ms que utilidades. Su
margen de operacin de 8 por ciento ms (contra 2 por ciento en 1993)
ahora hace ver pequeos a los Tres Grandes de Detroit. Pese a la fortaleza
del yen, las utilidades de 2003, de 7 200 millones de dlares, duplicaron las
obtenidas en 1999. El 5 de noviembre la compaa report utilidades de 4
800 millones de dlares con ventas de 75 000 millones de dlares, al cierre
del semestre que termin el 30 de septiembre. Resultados como stos
han dado a Toyota una capitalizacin de mercado de 110 000 millones de
dlares, superior a la de GM, Ford y DaimlerChrysler juntos.
La compaa no slo ha complementado su lnea de productos en Estados
Unidos, con vehculos utilitarios deportivos (SUV, por sus siglas en ingls)
camionetas y una vagoneta, sino que tambin consigui la ventaja
psicolgica en el mercado con el Prius, un auto hbrido de bajas emisiones
contaminantes que usa gasolina y electricidad. ste va a ser un cambio de
paradigma para la industria, dice Hiroyuki Watanabe, miembro del consejo
directivo y jefe de ingeniera. En octubre, cuando el Prius de segunda
generacin lleg a las salas de exhibicin de Estados Unidos, los distribuidores
pidieron 10 000 unidades antes de que el auto estuviera disponible.
Toyota ha lanzado un programa conjunto con sus proveedores para cortar
radicalmente el nmero de pasos para fabricar un auto o sus partes. El ao
pasado la compaa redujo en 2 600 millones de dlares sus costos de
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5/9/08 09:53:17
manufactura, que ascendieron a 113 000 millones, sin cerrar planta alguna
ni despedir personal. Este ao espera reducir en 2 000 millones ms su base
de costos.
Est afinando un plan para crear un sistema de manufactura mundial
integrado y flexible. En esta nueva red, todas sus plantas, desde Indonesia
hasta Argentina, estarn diseadas tanto para adaptar modelos a los
mercados locales como para cambiar la produccin para satisfacer con
rapidez cualquier variacin de la demanda en los mercados de todo el
mundo. Al aprovechar, por ejemplo, su planta de Sudfrica para atender
una necesidad en Europa, Toyota puede ahorrarse los mil millones de
dlares que normalmente necesita para construir una fbrica.
JUGADA MAESTRA
Crear un sistema gil de
manufactura mundial para
mejorar drsticamente la
eficiencia, por ejemplo,
mediante el rediseo de
plantas en todo el mundo
para que cada una pueda
adaptar cada modelo
de auto a los mercados
locales y ajustar la
produccin para responder
a fluctuaciones repentinas
de la demanda.
Si Cho logra esta transformacin, crear

una maquinaria que pondr a temblar a los
estadounidenses y a los alemanes. La reduccin
de costos y el rediseo de procesos reducirn
los costos en miles de millones de dlares. Eso
mantendr slidos mrgenes de utilidad y permitir
disponer de recursos para desarrollar nuevos
modelos y tecnologas como con el Prius, invertir en
manufactura a escala mundial e incursionar en los
mercados de Europa y China. Los nuevos modelos
y plantas aumentarn la participacin de mercado,
lo que permitir ganar poder. Y si hay algn
contratiempo, bueno, existe una reserva de dinero
y mercanca de 30000 millones de dlares. sta es
una compaa que no teme al fracaso, dice Cho.
OBSTCULOS?
Hay algo que pueda detener a Toyota? Existen algunos posibles obstculos.
No siempre hace las cosas bien: sus primeros intentos de incursionar en los
mercados de vehculos para jvenes, vagonetas y camionetas grandes de carga
fueron decepcionantes. Cerca de 70 por ciento de sus ingresos depende de sus
negocios en Estados Unidos. Su sedn de lujo, Lexus, est perdiendo terreno frente
a BMW, aunque las fuertes ventas de las SUV mantienen a esta divisin en el juego.
El propietario promedio de un Toyota tiene alrededor de 46 aos; si la compaa
no se consolida en mercados ms jvenes estar en riesgo de seguir el mismo
camino que el Buick. Y la mayora de los modelos de Toyota ms vendidos no son
precisamente atractivos.
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TOYOTA
Adems, sus rivales no se han quedado de brazos cruzados. GM termin la

remodelacin del Cadillac, en la cual invirti 4 300 millones de dlares, y prepara
su relanzamiento. La calidad general de GM tambin est mejorando. Toyota es
un buen competidor, pero no es invencible, dice el presidente de GM, G. Richard
Wagoner Jr. El CEO de Nissan, Carlos Ghosn, duda que la gran apuesta de Toyota
por los autos hbridos rinda frutos. No habr una revolucin, predice. Y los Tres
Grandes de Detroit estn rezando para que la fortaleza del yen afecte a Toyota. Si el
yen se mantiene a un tipo de cambio de 110 por dlar en los siguientes 12 meses,
las utilidades brutas podran reducirse en 900 millones de dlares.
La sobrevaluacin del yen pudo haber aplastado a Toyota a finales de los
ochenta, y seguramente tendr un efecto el prximo ao. Pero en la actualidad,
tres dcadas despus de haber comenzado su bsqueda de los mercados globales,
no puede ser acusado de necesitar un yen dbil para subsidiar sus exportaciones.
Desde que comenz a producir en Estados Unidos, en 1986, ha invertido casi 14
000 millones de dlares en ese pas. Ms an, hoy calcula muchos de sus costos en
dlares: el ao pasado las compras a 500 proveedores estadounidenses de piezas y
materiales sumaron 19 mil millones de dlares, ms
que las ventas anuales de Cisco Systems Inc., o de
JUGADA MAESTRA
Oracle Corp. La inversin en Estados Unidos es una
Acumular una reserva de
enorme cobertura natural contra las fluctuaciones
capital que d libertad para
del yen. Cerca de 60 por ciento de lo que vendemos
asumir riesgos.
aqu lo construimos aqu, dijo el presidente, Hiroshi
Okuda, en un discurso en Washington el 10 de
septiembre.
Lo mejor para Toyota es que esos autos tambin estn entre los mayores
generadores de dinero de la industria. Veamos el caso de las SUV. Hace 10 aos
tena una diminuta participacin de 4 por ciento en ese segmento de mercado.
Hoy da posee casi 12 por ciento, con ocho modelos que van desde la RAV4 de
19 000 dlares, hasta la Lexus LX470 de 65 000 dlares, y gana hasta 10 000 dlares
por cada modelo de lujo vendido. A paso firme, esta compaa est arrebatando a
Ford, Chrysler y GM la supremaca en el difcil mercado estadounidense de las SUV
sin tener que recurrir a las rebajas de precios: este verano la bonificacin promedio
en la compra de un auto de Toyota es de slo 647 dlares, contra 3 812 de GM y
3 665 de Ford, de acuerdo con los analistas de mercado de Edmunds.com. sta es
una guerra de resistencia en la que Detroit est en clara desventaja.
La incursin en el segmento de las SUV muestra nuevos bros para jugar
rudo en Estados Unidos, un pas vital para alcanzar una participacin de 15 por
ciento en el mercado global. La siguiente etapa son las camionetas pick-up de
doble cabina y los autos ecolgicos de lujo para jvenes, predice James E. Press,
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presidente de operaciones de Toyota Motor Sales USA Inc. Ya est intentando

elevar su participacin de mercado de 4.5 por ciento en las camionetas pick-up, el
ltimo reducto de utilidades de los Tres Grandes. Est construyendo una planta de
800 millones de dlares en San Antonio, Texas, que le permitir aumentar ms de
ciento por ciento su produccin del modelo Tundra, a cerca de 250 000 unidades
anuales para 2006. Esta camioneta tiene suficiente potencia y espacio para
competir frente a frente con los modelos ms grandes de Detroit.
Planea ampliar su temprana ventaja en el segmento de los autos ecolgicos.
Para ello dar ms impulso al Prius y el prximo verano agregar la SUV hbrida RX
330 de Lexus, que tendr un rendimiento hasta de 15 kilmetros por litro, contra
los 8.9 de una RX 330 convencional. Tambin est atacando decididamente el
mercado joven con el Scion xB, compacto de 14 500 dlares, que sorprendi a los
crticos de Toyota con un diseo minimalista de lneas rectas. Desde el lanzamiento
del Scion en Estados Unidos, ha vendido casi 7 700 unidades, 30 por ciento ms de
lo previsto. El vicepresidente, James Farley, dice que tres de cuatro compradores de
la marca no tenan intencin de adquirir un Toyota cuando comenzaron a buscar.
Exactamente por eso lanzamos el Scion, dice.
El Scion es una muestra de que la creciente
JUGADA MAESTRA reserva de capital de Toyota le ha dado los medios
Hacer inversiones fuertes
para modernizar sus diseos mediocres. Cho
en mercados extranjeros
recuerda que en 1994, cuando visit Alemania, le
que la compaa domina
preguntaron por qu los modelos tenan un diseo
a fin de protegerse de las
tan pobre. Parte del problema, dice Cho, es que se
fluctuaciones cambiarias.
disearon demasiados modelos pensando en los
Manufacturar en Estados
Unidos y abastecerse con
consumidores japoneses y despus se exportaron.
proveedores de ese pas.
Algunos funcionaron, otros no.
Hoy da equipos de diseo en la costa oeste de
Estados Unidos, el sur de Francia y Japn en casa
compiten por proyectos. Esto ha dado resultado con modelos como el Yaris, el
auto mejor vendido de Toyota en Europa, donde la compaa ahora tiene una
participacin de 4.4 por ciento, en comparacin con menos de 3 por ciento
hace una dcada. El Yaris fue diseado por un griego, Sotiris Kovos, y despus se
import a Japn, donde fue un xito gracias a su apariencia europea. Toyota por
fin reconoci que los compradores quieren sentirse como si tuvieran cierto nivel
y estilo, dice Wesley Brown, consultor de Iceology, una firma de investigacin
de la industria automovilstica. El deportivo Solara, que fue rediseado, tambin
est obteniendo buenas crticas: su lnea en forma de V de la parrilla hacia arriba
le da una forma ms atltica, y su interior tiene 20 por ciento ms de espacio que
antes.
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TOYOTA
HOMBRE DE TOYOTA
El que la ha llevado a este nuevo nivel de vigor global es Cho. Es la personificacin
de Toyota: modesto, siempre sonriente, pero un ejecutivo que parece tener un
radar para detectar cada problema y oportunidad. Cho comprende como nadie
lo que en verdad est sucediendo en la planta de ensamblado, dice el asesor de
manufactura Ronald E. Harbour, cuyo reporte anual sobre productividad es la biblia
de la industria.
Ese conocimiento de la fbrica no lleg en forma natural. El presidente de la
compaa, de 66 aos, estudi leyes, no administracin, en la prestigiosa Universidad
de Tokio y fcilmente pudo haber terminado como un burcrata annimo del
Ministerio de Finanzas de Japn. Pero Cho aprendi el negocio de los autos, y
se ve que lo aprendi bien, de la mano de Taichi Ohno, el creador del legendario
sistema de produccin Toyota, una serie de principios sobre manufactura eficiente
que cambi la industria. Ohno, un ingeniero brillante pero sumamente impetuoso,
ense a Cho la necesidad de ser flexible y mirar hacia delante.
Ese consejo fue invaluable para Cho cuando le encomendaron la misin de
supervisar, en 1988, la apertura de la planta en Georgetown, Kentucky, que ahora es
la fbrica ms grande de la compaa en Estados Unidos y fabrica el sedn Camry.
Cho, afable y sencillo, trabajaba con regularidad en el piso de planta, y en Navidad
se aseguraba de estrechar la mano de cada trabajador de la lnea de produccin
para mostrarle su aprecio. Ofreci discursos en reuniones del Club Rotario y se
detena a conversar con las personas en Georgetown.
Dado el auge de las ventas en Estados Unidos a finales de los noventa, pocos
dentro de la compaa se sorprendieron cuando Cho obtuvo el puesto ms
importante. Y an as muy pocos tenan idea de que el nuevo presidente estaba
por realizar tantos cambios importantes. Como su predecesor, Okuda, durante
mucho tiempo Cho estuvo frustrado por el lento proceso de toma de decisiones en
Toyota y por su aislamiento cultural. Esa actitud haba provocado que se perdieran
oportunidades, por ejemplo, cuando los planeadores de productos en las oficinas
centrales en Japn rechazaron llamadas de colegas de Estados Unidos para
construir una camioneta pick-up de ocho cilindros. Est rectificando ese error en la
planta de San Antonio.
Luego, hace tres aos, cuando Ghosn, el asesino de costos, estaba recortando
miles de millones de dlares en Nissan y reduca a la mitad su lista de proveedores,
Cho tuvo una revelacin: si Nissan poda hacerlo, Toyota poda hacerlo mejor. El
programa resultante, llamado creacin de competitividad de costos para el siglo
XXI (CCC21, por sus siglas en ingls) aprovecha las fortalezas de la compaa
en todas las reas para construir autos de manera ms eficiente. Tambin est
cambiando por completo muchas operaciones.
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JUGADA MAESTRA
NINGN DETALLE
ES DEMASIADO PEQUEO
Cumplir los deseos de
Siempre ha valorado la frugalidad. Todava reduce
los consumidores de
diferentes pases.
la calefaccin en los dormitorios de los empleados
durante las horas de trabajo y coloca en sus
mquinas fotocopiadoras una etiqueta que muestra
el costo de cada copia para desalentar el desperdicio. Pero la reduccin de costos
con frecuencia era poco sistemtica. Con el CCC21, Cho se fij la audaz meta de
reducir en 30 por ciento los costos de todos los componentes clave de nuevos
modelos. Para ello fue necesario trabajar con los proveedores y con el propio
personal de Toyota para descubrir excedentes. Primero tratamos de encontrar
desperdicios aqu y all, pero ahora viene una nueva serie de propuestas.
Al aplicar el CCC21 ningn detalle es demasiado pequeo. Por ejemplo,
los diseadores observaron minuciosamente las agarraderas colocadas arriba
de las portezuelas en el interior de la mayora de los autos. Con ayuda de los
proveedores, se las arreglaron para reducir el nmero de componentes de estas
piezas de 34 a cinco, lo que redujo los costos de proveedura en 40 por ciento.
Adicionalmente, este cambio disminuy en 75 por ciento el tiempo necesario para
instalar esta pieza, a slo tres segundos. La prioridad es recortar costos en cada
etapa, dice Takashi Araki, un gerente de proyectos del fabricante de autopartes
Aisin Seiki Co.
Cho no slo cree que puede obtener ms de los proveedores; tambin est
convencido de que Toyota puede hacer a sus trabajadores mucho ms productivos.
Es el kaizen clsico, pero a toda mquina. En la planta de Kentucky, por ejemplo, un
equipo kaizen de empleados de lento rendimiento trabaja en una seccin similar
a un cuartel militar. La nica misin del grupo es encontrar mtodos para ahorrar
tiempo y dinero. Por ejemplo, los empleados de Georgetown recomendaron
no colocar el soporte del radiador, en la parte inferior del auto, hasta la ltima
etapa del ensamblaje. De esa forma los trabajadores pueden maniobrar con ms
facilidad en el espacio donde est el motor, en vez de tener que inclinarse sobre
la parte frontal del vehculo y arriesgarse a sufrir lesiones en la espalda. Solamos
tener que agacharnos sobre el carro para instalar algn componente, explica con
voz suave Darryl Ashley, de 41 aos y nativo de Kentucky, quien se uni a Toyota
hace nueve aos.
En Cambridge, Ontario, Cho va ms all. Est decidido a demostrar al mundo
que Toyota puede cumplir sus estndares ms altos en cualquier parte de su red de
plantas ensambladoras. Alguna vez, por polticas de la compaa, el Lexus slo se
fabricaba en Japn. No ms. La SUV RX 330 comenz a fabricarse en Cambridge el
26 de septiembre. Si las manos canadienses pueden lograr la misma calidad que las
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TOYOTA
japonesas, Toyota ser capaz de recortar sus costos de JUGADA MAESTRA

flete al trasladar la produccin del Lexus al mercado
Plantear objetivos
donde se vende la mayora de estos vehculos.
financieros ambiciosos
Los jefes japoneses hacen que los canadienses
como parte de un plan ms
grande, la competitividad
trabajen a su ritmo. Los 700 obreros de la lnea de
de costos para el siglo XXI,
produccin del RX 330 se entrenaron durante 12
en la cual se revisa cada
semanas, y 200 de ellos estuvieron algn tiempo en
aspecto del proceso de
Japn. Ah los canadienses vencieron a los equipos
manufactura, sin importar
japoneses en la evaluacin de calidad en una lnea
qu tan pequeo sea.
Lexus de prueba. Cambridge llev a otro nivel el
sistema poka-yoke (a prueba de errores) de Toyota.
En esta planta se instalaron estaciones circulares donde los trabajadores deben
revisar dos y hasta tres veces las partes que han generado quejas de los clientes,
desde guanteras hasta sistemas de suspensin. Sabemos que si hacemos esto
bien, podemos construir otros modelos de Lexus, dice Jason Birt, un trabajador de
28 aos de la lnea.
Los trabajadores de Cambridge disponen de un fantstico aparato que se
est distribuyendo a las plantas en todo el mundo. Este sistema, llamado Global
Body Line, sujeta las piezas de la carrocera para unirlas con una sola soldadora
automtica, en lugar de usar varias docenas de aparatos, como en una fbrica
normal. No parece gran cosa? Quiz, pero instalar este sistema cuesta slo la
mitad de lo que valen los aparatos tradicionales. Adems, los analistas dicen que
esto permite a Toyota reducir hasta en 75 por ciento los costos de adaptar una
lnea de produccin para construir un auto diferente, y eso es clave para fabricar
varios modelos en una sola lnea. Mejor an, el aparato incrementa la rigidez del
vehculo desde las primeras etapas de la produccin, lo que aumenta la precisin
de las soldaduras y hace que el vehculo sea ms estable. Los resultados finales
son mejor calidad, lneas de soldadura ms cortas, menores gastos de capital y
menos tiempo para lanzar nuevos vehculos, dice Atsushi Niimi, presidente de
Toyota Motor Manufacturing North America.
Cho y sus gerentes no slo estn transformando la forma en que Toyota
fabrica sus autos: quieren revolucionar el modo en que la empresa crea productos.
Con el surgimiento del correo electrnico y las teleconferencias, los equipos de
diseadores, ingenieros, planeadores de productos, trabajadores y proveedores
rara vez se reunan. Bajo la gestin de Cho, de nuevo se les pide trabajar frente a
frente, en un proceso que Toyota llama obeya (habitacin grande). Esto reduce
el tiempo que toma llevar un nuevo modelo de la mesa de dibujo a la sala de
exhibicin. Slo se necesitaron 19 meses para desarrollar el Solara 2003. Eso
es mejor que los 22 meses que requiri la vagoneta Sienna y los 26 meses para
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JUGADA MAESTRA
Pedir ideas para desarrollar
nuevos modelos frente a
frente en vez de hacerlo
por teleconferencias y
otros medios para facilitar
la colaboracin y aplicar las
mejoras rpidamente.
disear el ms reciente Camry, y est muy por

debajo del promedio de la industria: casi tres aos.
Todo esto parece indicar que est atravesando
por un periodo de slido crecimiento. Y as es. Aunque
Cho es afable y modesto, la revolucin que inici
es todo menos eso. Toyota est en medio de una
gran transformacin, y si Cho tiene xito, la industria
automovilstica mundial formar parte de ella.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Expandir las operaciones con audacia para que la empresa domine en una
industria altamente competitiva.
Encontrar alternativas para mejorar la eficiencia y recortar costos en una
cultura que ya es famosa por su frugalidad.
LA SOLUCIN
Aceptar el concepto del kaizen, o mejora continua, para que la organizacin

eleve constantemente su nivel de desempeo.
Dejar de hacer cambios paulatinos. Establecer objetivos financieros, llamar
a los empleados a analizar de cerca el proceso de manufactura y lograr
innovaciones tanto grandes como pequeas que reduzcan los costos.
Hacer que diseadores de diferentes pases compitan para crear lneas de
productos novedosos que respondan a los gustos de los consumidores en
todo el mundo.
Implantar la colaboracin frente a frente para acelerar el desarrollo y la
manufactura de nuevos productos.
Flexibilizar el sistema de manufactura para que las plantas puedan crecer o
ajustar su produccin cuando sea necesario.
Asegrese de que la calidad sigue siendo una de las prioridades y de que la

compaa no la sacrifique en aras de reducir costos.
TOYOTA
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PLAN DE ACCIN
PLANETA STARBUCKS:
SER GLOBAL, CRECER RPIDO
Trabajar en el extranjero
con socios que conocen
los mercados locales y
pueden idear productos
que atraigan a los
consumidores.
Seguir siendo leal a los

principios bsicos de la
compaa, aun cuando sta
se expanda hacia nuevos
mercados. No modificar
las principales marcas
que dieron a la compaa
identidad y xito.
Abrir muchos locales para
dominar con rapidez el
mercado.
ESTRATEGA
Triple con leche descremada. Frapuchino
moka. Grande para llevar. sta es parte de
la jerga cafetera que est popularizando
Starbucks Coffee, la compaa ms
grande del mundo en su ramo.
Stanley Holmes escribi este reportaje en Seattle en 2002,

junto con Drake Bennett en Pars, Kate Carlisle en Roma y
Chester Dawson en Tokio, con informacin de agencias.
Desarrollar tacto
diplomtico y sensibilidad
cultural para evitar
ofensas y asuntos polticos
delicados en otros pases.
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TAZA POR TAZA

El caf Starbucks ubicado en la Sexta Avenida y Pine Street, en el centro de Seattle,
est tranquilo y ordenado, tan comn y corriente como cualquier otro local de esta
cadena, comprada hace 15 aos por el empresario Howard Schultz. Sin embargo,
hace poco menos de tres aos la fachada de este apacible negocio lleg a las
primeras planas alrededor del mundo. Durante la reunin de la Organizacin
Mundial de Comercio efectuada en noviembre de 1999, los manifestantes
inundaron las calles de Seattle y entre sus blancos estaba Starbucks, que para ellos
era un smbolo del capitalismo salvaje, otra multinacional que busca expandirse por
todo el planeta. Entre las multitudes de manifestantes y la polica antimotines haba
anarquistas con mscaras negras que destrozaron la tienda, la cual qued oliendo
a gas lacrimgeno en vez de caf exprs. Furioso, Schultz comenta: Es una infamia.
Creo que la gente est mal informada. Es muy difcil protestar contra una lata de
Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers. Starbucks es tanto esta marca
ubicua como un lugar a donde puede ir a romper una ventana. No se puede romper
una lata de Coca-Cola.
El local fue reparado rpidamente, y los manifestantes se dirigieron a otras
ciudades. An as, taza por taza, Starbucks realmente est cafeinizando al mundo
y su emblema verde con blanco atrae a los consumidores en tres continentes.
En 1999 Starbucks Corp., tena 281 tiendas en el extranjero. Ahora tiene cerca de
1200 y todava est en las primeras etapas de su plan para conquistar el mundo.
Si los manifestantes estaban equivocados en su tctica, no lo estaban sobre las
ambiciones de Starbucks. Slo se adelantaron.
La historia de cmo Schultz & Co., transform una mercanca ordinaria en un
accesorio de lujo es parecida a un cuento de hadas. Starbucks pas de tener 17
cafeteras en Seattle hace 15 aos a 5 689 en 28 pases. Sus ventas aumentaron
en promedio 20 por ciento anual desde que la compaa empez a cotizar en la
bolsa, hace 10 aos, a 2 600 millones de dlares en 2001, mientras las utilidades
se incrementaron a una tasa promedio anual de 30 por ciento, para llegar a 181.2
millones de dlares el ao pasado. Y la racha ganadora contina. En los primeros
tres trimestres del ao fiscal, las ventas aumentaron 24 por ciento comparadas con
las del mismo periodo del ao anterior, a 2 400 millones de dlares; mientras, las
utilidades, excluyendo cobros nicos y ganancias de capital, aumentaron 25 por
ciento, a 159.5 millones.
Adems, millones de consumidores de todo el mundo identifican el nombre
Starbucks y su imagen. Fue una de las marcas de ms rpido crecimiento, segn
una encuesta de BusinessWeek sobre las 100 marcas mundiales ms importantes,
publicada el 5 de agosto. En una poca en que grandes empresas se desploman
una tras otra por escndalos de contabilidad fraudulenta, avaricia desmedida de
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PLANETA STARBUCKS
sus ejecutivos o cosas peores, Starbucks no ha titubeado. Confiada, la compaa

predice que este ao sus ventas y sus ingresos aumentarn cerca de 25 por ciento.
En Wall Street, Starbucks es la ltima gran historia de xito. El valor de sus acciones,
divididas en cuatro series, ha crecido ms de 2 200 por ciento en una dcada,
superando a Wal-Mart, General Electric, Pepsi Co., Coca-Cola, Microsoft e IBM en
ingresos totales. Ahora a 21 dlares por accin, se mantiene cerca de su rcord de
23 dlares, antes de la cada del mercado.
Luego de la desaceleracin del otoo y el invierno pasados, cuando los
consumidores parecan haberse recluido a raz de los atentados terroristas del 11 de
septiembre, Starbucks est subiendo de nuevo. Durante 43 semanas, las ventas en
las tiendas abiertas en los 13 meses recientes (hasta el 28 de julio) crecieron 6 por
ciento, y la compaa predice que las ventas en misma tienda podran aumentar 7
por ciento hasta el final del ao fiscal. Esta tasa de crecimiento est por debajo de la
del ao 2000, de 9 por ciento, pero los inversionistas parecen entusiastas. Vamos a
ver mucho ms crecimiento. Las acciones estn a la alza, dice Jerome A. Castellini,
presidente de CastleArk Management, firma que posee alrededor de 300 000 ttulos
de Starbucks y cuyas oficinas centrales se encuentran en Chicago.
Cunto tiempo puede durar esta alza? El equipo
JUGADA MAESTRA
de Schultz ya est presionando fuertemente para
Aplicar prcticas de
obtener ms ganancias en el mercado nacional, que
comercio justo y mostrar
se est saturando rpidamente. Sorprendentemente,
una imagen de buen
a pesar de que hay 4 247 locales en Estados Unidos
ciudadano corporativo,
y Canad, todava hay ocho estados del primer
a fin de evitar una
reaccin violenta de los
pas donde no existen cafeteras Starbucks. Entre
consumidores.
las ciudades sin frapuchinos de esta marca se
encuentran Butte, Montana y Fargo, en Dakota
del Norte. Pero las grandes ciudades, los suburbios de alto nivel econmico y los
centros comerciales estn llenos. En la ciudad de Seattle, donde estn locos por el
caf, existe un local de Starbucks por cada 9,400 personas, y la compaa considera
que ese es el lmite de saturacin para las cafeteras. En los 62.1 kilmetros
cuadrados de Manhattan, Starbucks tiene 124 cafeteras, y para este ao construir
cuatro ms. Es decir, hay una por cada 12 000 personas, lo que significa que puede
haber espacio para ms establecimientos. Dada esta concentracin, es probable
que las ventas en misma tienda se incrementen 10 por ciento o ms para volver a
alcanzar el crecimiento histrico de ventas. sta, como diran en Starbucks, es una
orden grande.
De hecho, la existencia de tantas tiendas tan cercanas una de otra se ha
vuelto motivo de bromas en todo el pas. Por ejemplo, la revista satrica The
Onion escribi el siguiente encabezado: Abren un Starbucks en el bao de otro
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Starbucks. La compaa admite que esta prctica de cubrir un rea con tiendas le
ayuda a dominar el mercado, pero puede reducir las ventas en tiendas existentes.
Probablemente saboteamos nuestras tiendas a una tasa de 30 por ciento anual,
reconoce Schultz. El analista Mitchell Speiser, de Lehman Brothers Inc., agrega:
Starbucks est en un punto decisivo para su crecimiento. Est alcanzando un nivel
donde se hace cada vez ms difcil crecer, justo debido a la ley de los nmeros
grandes.
Para duplicar los impresionantes ingresos obtenidos en su primera dcada,
Starbucks no tiene otra opcin que exportar su concepto con la misma fuerza. De
hecho, los analistas calculan que en slo dos aos Starbucks saturar el mercado
estadounidense. La cadena ahora opera 1 200 tiendas en el extranjero, desde
Beijing hasta Bristol, lo que muestra que an hay mucho espacio para crecer. De
hecho, cerca de 400 de las 1 200 cafeteras que planea abrir este ao estarn en
otros pases, lo que representa un incremento de 35 por ciento de sus operaciones
fuera de Estados Unidos. Starbucks espera duplicar cada ao el nmero de sus
tiendas en todo el mundo y alcanzar un total de 10 000 establecimientos dentro
de tres aos. Durante los ltimos 12 meses abri cafeteras en Viena, Zurich,
Madrid, Berln, e incluso en Yakarta. Atenas es la siguiente. Y el prximo ao planea
establecerse en Mxico y Puerto Rico. Pero la expansin mundial implica grandes
riesgos para Starbucks. Primero, obtiene menos dinero en cada establecimiento en
el extranjero debido a que la mayora son operadas por socios locales. Aunque ello
facilita incursionar en tierras extranjeras, reduce las utilidades de la compaa a un
rango de entre 20 y 50 por ciento.
Adems, Starbucks debe lidiar con algunos de los retos que implica convertirse
en una compaa madura en Estados Unidos. Tras haber dado servicio a la
generacin de la explosin demogrfica en la dcada de los noventa, la compaa
enfrenta una actitud sumamente hostil de sus futuros consumidores, los adultos
de 20 a 30 aos de la Generacin X. Entre ellos no slo hay activistas a quienes
les molesta el poder y la imagen de esta marca ampliamente conocida, sino
muchos otros que consideran el caf con leche y la msica ambiental de Kenny
G verdaderamente aburridos. Tampoco se les antoja estar en un lugar que vende
caf de marca a tres dlares la taza.
JUGADA MAESTRA
La fidelidad de los que estn dispuestos a
Saturar el rea con tiendas
pagar precios altos tampoco est garantizada. El
para tomar rpidamente
crecimiento de Starbucks en la dcada reciente
el control del mercado.
coincidi con un marcado repunte de la economa.
Esta maniobra asegura
El gasto de los consumidores contina siendo fuerte
crecimiento de ventas y
a pesar de la desaceleracin econmica, pero si eso
reduce los gastos al mnimo.
cambia, esos cafs con leche de tres dlares pueden
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PLANETA STARBUCKS
ser algo fcilmente prescindible para la gente con un presupuesto limitado. Los
ejecutivos de Starbucks insisten en que eso no suceder y sealan que aun en las
semanas posteriores a los ataques terroristas las comparaciones de mismas tiendas
siguen siendo positivas, mientras las de otros establecimientos bajaron.
Starbucks tambin enfrenta una moral baja y agotamiento entre sus gerentes
y su alguna vez animado ejrcito de empleados de mostrador. Ofrecer acciones
a empleados de medio tiempo fue una innovacin de Starbucks que alguna vez
gener admiracin y respeto entre sus empleados. Pero ahora, aun cuando estn
mejor pagados que otros trabajadores de esta industria (casi siete dlares la hora),
muchos lo ven slo como cualquier empleo temporal en un establecimiento de
comida rpida. La insatisfaccin con las jornadas laborales y los bajos salarios est
afectando la calidad del servicio normalmente impecable e incluso el propio
caf, segn algunos clientes y empleados. En 2001, gerentes de algunas de las 470
cafeteras que Starbucks tiene en California demandaron a la empresa, a la que
acusaron de negarse a pagar tiempo extra, como manda la ley. Starbucks tuvo
que desembolsar 18 millones de dlares en abril para llegar a un arreglo, lo que
redujo en tres centavos el precio por accin, luego de un segundo trimestre de
fuertes ganancias. Sin embargo, el punto central de la queja, el hecho de que los
trabajadores se sienten sobrecargados de trabajo y poco apreciados, parece no
haberse resuelto.
Sin duda Starbucks tiene bases slidas para
JUGADA MAESTRA
enfrentar el reto de mantener su crecimiento. Casi
No tener franquicias y ser
libre de deudas, alimenta su expansin con flujo
propietario de todas las
interno de efectivo. Y puede mantener un estricto
tiendas para mantener el
control de su imagen gracias a que sus tiendas
negocio cohesionado y
controlar su imagen.
son propiedad de la compaa: como no existen
franquicias, no descuida sus operaciones. Al confiar
en la mstica y la difusin de boca en boca, ya sea
aqu o en el extranjero, la empresa ahorra mucho en costos de mercadotecnia.
Starbucks gasta slo 30 millones de dlares al ao en publicidad, casi uno por
ciento de sus ganancias, y generalmente slo lo hace para promover nuevos
sabores de caf en el verano o para anunciar nuevos servicios, como conexin
inalmbrica a internet en sus tiendas. La mayora de las compaas de productos
de consumo de ese tamao pagan ms de 300 millones al ao. Adems, a
diferencia de McDonalds o Gap Inc., otras dos cadenas que crecieron con rapidez
en Estados Unidos, Starbucks no tiene un competidor nacional.
Starbucks tambin dispone de un equipo administrativo muy experimentado.
Schultz, de 49 aos, dej el cargo de CEO en 2000 para volverse presidente y jefe de
estrategia global. Orin Smith, de 60 aos, experto en contabilidad, es ahora el CEO
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y est a cargo de las operaciones diarias. El jefe de operaciones en Norteamrica

es Howard Behar, de 57 aos, un experto en ventas al menudeo que regres en
septiembre pasado, dos aos despus de haberse retirado. A este tro de ejecutivos
se le conoce como H2O, por Howard, Howard y Orin.
Schultz sigue siendo el alma y el corazn del negocio. Criado en una unidad
habitacional de Brooklyn, empez su carrera en Starbucks que a principios
de los ochenta era slo una pequea cadena de cafeteras de Seattle como
ejecutivo de marketing. El nombre surgi cuando los dueos originales buscaron
inspiracin en la historia de Seattle y encontraron el sobrenombre con que se
conoca a una vieja mina: Starbo. Un refinamiento posterior llev a Starbucks,
en referencia al primer oficial de la novela Moby Dick, que a su vez evoc a los
marinos mercantes que comerciaban caf (de ah el logotipo de la sirena). Schultz
obtuvo la idea para el formato moderno de Starbucks al visitar una cafetera en
Miln. Convenci a sus jefes en 1987 y comenz a crecer. Hoy da, Schultz tiene un
patrimonio de aproximadamente 700 millones de dlares, que incluye 400 millones
en acciones de la compaa.
Starbucks ha avanzado aos luz desde sus humildes inicios, pero Schultz y
su equipo todava creen que an hay posibilidades de crecer en Estados Unidos,
aun en comunidades en donde la cadena ya tiene docenas de cafeteras. Agrupar
establecimientos incrementa los ingresos totales y la participacin de mercado,
argumenta Smith, aun cuando los locales obstaculizan sus ventas mutuamente. La
estrategia funciona, dice, debido al tamao de Starbucks. Es suficientemente grande
para absorber prdidas en tiendas existentes mientras abre otras, y pronto las ventas
totales crecern ms de lo que sera posible con slo un establecimiento. Mientras
tanto, es ms barato abastecer y administrar tiendas que estn cerca una de otra.
Y para agrupar sus cafeteras, Starbucks puede dominar rpidamente un mercado
local.
La compaa todava es capaz de disear y abrir una cafetera en 16 semanas
o menos y recuperar la inversin inicial en tres aos. Los locales pueden ser oasis
de tranquilidad, pero las tcticas de expansin de la gerencia son diferentes. Un
ejemplo es lo que los crticos llaman estrategia de depredacin inmobiliaria, que
consiste en pagar rentas por arriba del mercado para mantener a los competidores
fuera de una zona. David C. Schomer, dueo de Espresso Vivace, en el elegante
vecindario de Capitol Hill, en Seattle, dice que Starbucks se acerc a su arrendador
y le ofreci pagar casi el doble de lo que cobraba para instalar una cafetera en el
mismo edificio. El arrendador se qued con Schomer, quien comenta: Es un poco
desconcertante saber que alguien est dispuesto a pagar el doble del promedio
actual. En otra ocasin, Starbucks y Tullys Coffee Corp., una cadena de cafs
con base en Seattle, competan por un local en la ciudad. Starbucks obtuvo el
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PLANETA STARBUCKS
arrendamiento pero vaci el inmueble antes de que venciera el contrato, y en lugar

de dejar que Tully lo ocupara, sigui pagando la renta slo para que su competidor
no pudiera mudarse ah. Schultz no se disculpa por esta tctica despiadada. El
negocio de bienes races en Estados Unidos es un juego muy, muy rudo. No es para
los dbiles, dice.
An as, la estrategia de la compaa puede
JUGADA MAESTRA
ser contraproducente. No slo los activistas del
Vender tarjetas
vecindario y los negocios locales estn cada vez ms
prepagadas e instalar
resentidos con las maniobras de Starbucks; a los
mquinas automticas de
clientes tambin les molesta tener menos opciones.
caf exprs para mantener
el servicio rpido.
Adems, los analistas sostienen que las reas de
ventas de Starbucks en Estados Unidos podrn
seguir creciendo a una tasa cercana a 15 por ciento
equivalente a 550 tiendas slo dos aos ms. Despus tendr que depender
de su crecimiento en el extranjero para que sus ingresos sigan creciendo a una tasa
anual de 20 por ciento.
Starbucks esperaba crecer ms mediante la venta de alimentos y productos
diferentes del caf, pero ha tenido tropiezos. A finales de los noventa, Schultz
pens que ofrecer sndwiches de ocho dlares, postres y discos compactos, as
como caf empacado en supermercados elevara significativamente sus ventas.
Estos productos generan 16 por ciento de las ventas totales, pero el crecimiento
de este sector ha sido menor al esperado. Aun cuando este ao se incremente un
saludable 19 por ciento, todava est lejos del 38 por ciento del ao fiscal 2000. Eso
indica que aunque el caf podra seguirse vendiendo a precios altos en caso de
una desaceleracin econmica, no ocurrira lo mismo con los alimentos, al menos
en Starbucks. Una de las principales metas de Behar es mejorar esta situacin.
Por ejemplo, la compaa puso en marcha un programa de prueba que consiste
en servir desayunos calientes en 20 cafeteras de Seattle y podra incrementar las
ventas de caf en grano en los supermercados.
Sin embargo, lo ms importante en el balance final es que Starbucks ha
probado ser sumamente innovador para vender su producto principal: caf. En 800
locales ha instalado mquinas automticas de caf exprs para acelerar el servicio,
y en noviembre comenz a ofrecer tarjetas electrnicas prepagadas Starbucks, que
cuestan desde cinco hasta 500 dlares y, segn la compaa, reducen a la mitad los
tiempos de cada venta con slo pasar la tarjeta por un lector. Starbucks ha vendido
70 millones de dlares en estas tarjetas.
A principios de agosto la empresa lanz Starbucks Exprs, su experimento ms
atrevido hasta ahora, que combina caf, internet y un servicio ms rpido. En cerca
de 60 tiendas en Denver los clientes pueden ordenar y pagar bebidas y postres va
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JUGADA MAESTRA
telefnica o en la pgina electrnica de Starbucks

Exprs, y al llegar a la cafetera su bebida los estar
Tomar en cuenta las
esperando, con su nombre impreso en el vaso.
diferencias culturales
La compaa decidir en enero otro lanzamiento
al hacer negocios en el
extranjero.
nacional y est concentrada en hacer cambios
radicales en sus tiendas. El 21 de agosto anunci la
expansin de su servicio de internet inalmbrico de alta velocidad a cerca de 1200
locales en Norteamrica y Europa. Entre los socios del proyecto que Starbucks
llama la red Wi-Fi ms grande del mundo estn Mobile International, subsidiaria
de servicios inalmbricos de Deutsche Telekom y Hewlett-Packard. Los clientes
pueden llegar a una cafetera, revisar su correo electrnico, navegar por internet
y descargar presentaciones multimedia sin buscar conexiones ni tropezarse con
cables. Pueden empezar con 24 horas de banda ancha inalmbrica gratis antes de
escoger alguno de los planes de renta mensual.
Los ejecutivos de Starbucks esperan que estas innovaciones ayuden a la
compaa superar su reto ms difcil en el mercado local: atraer a la siguiente
generacin de clientes. Los bebedores jvenes de caf ya se sienten incmodos
en los establecimientos. La empresa lo sabe porque hizo un estudio de mercado
con un grupo de veinteaeros que aceptaron ser hipnotizados. Una vez que sus
defensas psicolgicas estuvieron abajo, llegaron las malas noticias. O no pueden
darse el lujo de comprar un caf en Starbucks o las nicas personas con las cuales
se sienten identificados son aquellas que estn trabajando detrs de la barra, dice
Mark Barden, quien coordin la investigacin para la agencia de publicidad Hal
Riney & Partners (ahora parte de Publicis Worldwide) en San Francisco. Uno de los
temas recurrentes que fue la sensacin de que la gente como yo no es bienvenida
aqu, excepto para atender a los yuppies, dice. Tambin estn aquellos a quienes
les parece que toda la parafernalia de Starbucks es un tanto pretenciosa. Katie
Kelleher, de 22 aos, asistente de un despacho de abogados de Chicago, evita ir a
Starbucks por el uso de trminos italianos como grande y venti para referirse a los
tamaos de las bebidas. Ella va a DunkinDonuts. Para m, chico, mediano y grande
est bien, dice.
A medida que se expande, Starbucks enfrenta otro gran riesgo: convertirse en un
lugar como cualquier otro para sus empleados. Para una compaa forjada en torno al
servicio entusiasta, eso puede tener funestas consecuencias tanto en imagen como
en ventas. Durante su racha de crecimiento, a mediados y finales de los noventa,
tuvo la tasa ms baja de renuncias de cualquier restaurante o compaa de comida
rpida. Ello se deba en gran medida a su entonces innovadora poltica de dar
seguro de salud y modestas participaciones accionarias a los empleados de medio
tiempo, que ganaban un poco ms del salario mnimo.
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PLANETA STARBUCKS
Dichas prestaciones ya no son suficientes para

JUGADA MAESTRA
mantener a todos los trabajadores contentos.
Invertir en innovaciones
Algunos empleados se quejan de que la paga
como crear redes Wi-Fi en
no compensa la carga de trabajo. Carrie Shay,
las cafeteras para atraer a
la clientela ms joven.
ex gerente de una cafetera en West Hollywood,
California: Si ganara lo suficiente para vivir
decentemente, an estara ah. Shay, una de las
promotoras de la demanda laboral contra la compaa, dice que ganaba 32
000 dlares al ao por hacerse cargo del establecimiento y de entre 10 y 15
empleados de medio tiempo. Ella se encargaba de contratar personal, manejar
sus horarios y de elaborar el informe semanal de ganancias y prdidas. Tambin
se le peda dedicar una parte importante de su tiempo a trabajar en la barra,
y tuvo que firmar un affidvit en el cual se comprometa a trabajar hasta 20
horas de tiempo extra a la semana sin pago extra, un requisito que la compaa
desech a raz de la demanda. Smith dice que Starbucks ofrece mejor salario,
prestaciones y capacitacin que compaas similares, y promueve ascensos de
su personal.
Algo es seguro: el descontento de los empleados est lejos de la imagen que
Starbucks quiere proyectar, de trabajadores animados que preparan capuchinos.
Pero quiz eso es inevitable. Este modelo de negocios requiere muchos
trabajadores de sueldos bajos. Y mientras ms personas sean contratadas, a medida
que se expanda, menos probable ser que se sientan identificadas con la misin
original de dar buen servicio, bromear con los clientes y tratarlos como familia.
Robert J. Thompson, profesor de cultura popular de la Universidad de Siracusa, dice
que Starbucks se est volviendo una de las grandes historias de xito de Estados
Unidos en el siglo XXI, con todas sus contradicciones.
Sin embargo, en el extranjero todo lo relacionado con Starbucks parece nuevo y
para muchos jvenes todava es muy atractivo. En Viena, donde la empresa hizo una
apertura de gala para su primera tienda en Austria, Helmut Spudich, editor de la
seccin de negocios del peridico Der Standard, predijo que atraera a una multitud
ms joven que los cafs establecidos. Las cafeteras en Viena son lindas, pero viejas.
A Starbucks se le considera moderna, dice.
El hecho de que resulte atractivo a los jvenes le abrir paso en nuevos
mercados; no obstante, no puede depender de ese entusiasmo indefinidamente.
En Japn la compaa super sus expectativas: ha abierto 368 cafeteras desde
1996, cuando inaugur la primera, en Tokio. Jvenes japonesas de ingresos
altos como Anna Kato, empleada de 22 aos de Toyota Motor Corp., ama esa
cafetera. No me importa si cuesta ms, siempre y cuando sepa dulce, dice
mientras toma asiento en el Starbucks ms concurrido del mundo, en el distrito
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JUGADA MAESTRA
Shibuya de Tokio. Aun as, las ventas en los mismos

establecimientos en Japn el principal mercado
Operar con socios de cada
extranjero de Starbucks han cado en los 10 meses
pas y crear productos
recientes, pues empresas competidoras ofrecen
ajustados a los gustos
locales.
productos similares. Si a ello se suma la depresin
econmica, Starbucks Japn parece estar perdiendo
fuerza. Aunque se prev que las utilidades netas
aumentarn 30 por ciento, a 8 millones de dlares, para el ao que inici en abril,
con un rcord de 516 millones de dlares en ventas el crecimiento de las ventas
en mismas tiendas estuvo por debajo del 14 por ciento registrado en el ao que
termin en junio. Mientras, en Inglaterra, el segundo mercado extranjero ms
grande de Starbucks, con 310 locales, estn surgiendo imitadores de todos lados
para quedarse con una parte de la clientela.
Entrar a otros mercados grandes puede ser todava ms difcil. Los franceses
parecen estar listos para el dulce sabor, dice Philippe Bloch, cofundador de
Columbus Caf, una cadena parecida a Starbucks. Pero se pregunta si la compaa
podr manejar las intrincadas normas de Francia y sus generosas prestaciones
laborales. Y en Italia, epicentro de la cultura europea del caf, muchos consideran
ridcula la idea de que la gente abandonar sus 200 000 cafeteras para ir a
Starbucks en masa. Por una parte, los cafs italianos han tenido xito al ofrecer
tanto comida como caf, un rea en donde Starbucks todava tiene problemas.
Adems, los cafs italianos son ms baratos que el grano indonesio que se
consume en Estados Unidos y, segn los puristas italianos, mucho mejores. Los
estadounidenses pagan alrededor de 1.50 dlares por un exprs. En el norte de
Italia cuesta 67 centavos y en el sur, 55.
Schultz insiste en que Starbucks terminar por entrar a Italia. Cuando lo
haga tendr mucho que demostrar. Carlo Petrini, fundador del movimiento
antiglobalizacin Slow Food, dice con desdn: Las sustancias que sirve Starbucks
con espuma de poliestireno no van a funcionar. El escepticismo es real.
A medida que Starbucks se expanda, Schultz tendr que estar cada vez ms
consciente de estos retos culturales. En diciembre, por ejemplo, vol a Israel para
reunirse con el ministro de relaciones exteriores Shimn Peres y otros funcionarios
israeles para discutir la crisis de Medio Oriente. No revel lo que se discuti en
esas reuniones, pero posteriormente, en una sinagoga de Seattle, Schultz dej
que los palestinos se dieran una idea. El empresario, que tiene cafeteras Starbucks
en Kuwait, Lbano, Omn, Qatar y Arabia Saudita, caus un alboroto entre los
simpatizantes de los palestinos. En seguida se ech para atrs, dijo que sus palabras
haban sido citadas fuera de contexto y asegur que l est a favor de la paz para
ambos lados.
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PLANETA STARBUCKS
Existen muchos campos minados ms en el camino. Hasta ahora, la compaa

de caf de Seattle tiene un envidiable historial de crecimiento, pero el vertiginoso
ritmo de la expansin inicial est desapareciendo. Ahora Starbucks est frente
a los grandes desafos de cualquier empresa concentrada en convertirse en una
potencia mundial.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Encontrar nuevas formas de expandir las operaciones con rapidez y

mantener una fenomenal tasa de crecimiento.
LA SOLUCIN
Acumular suficientes reservas de efectivo y usarlas para financiar una

expansin audaz en el extranjero.
Tratar de elevar las ventas mediante la diversificacin. Abrir sucursales
y ofrecer nuevos productos y servicios, as como vender productos
reconocidos en tiendas al menudeo.
Hacer del servicio ms rpido una prioridad. Invertir en tecnologa y otras
innovaciones para acelerar los tiempos de transaccin.
Anticiparse a los hechos y actuar para que en los aos venideros la compaa
sea percibida como una multinacional responsable y no como una
explotadora.
PLANETA
STARBUCKS
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10
PLAN DE ACCIN
GRUPO OTTO:
EL GIGANTE MODESTO
Ser los primeros en adoptar

nuevas tecnologas, sin
perder de vista la misin
principal de la compaa.
Tener visin de largo
plazo e invertir el tiempo y
recursos para construir un
negocio duradero. Evitar
planes para volverse rico
rpidamente.
Expandirse con riesgos
financieros mnimos
y adquirir empresas
extranjeras para equilibrar
el portafolio.
ESTRATEGA
Esta tienda minorista alemana es una
potencia mundial en ventas en lnea,
pero no se vanagloria por ello. Demos
un vistazo a la propuesta austera y sin
pretensiones de Michael Otto para
alcanzar el xito mundial.
Jack Ewing escribi este reportaje en junio de 2006.
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ESTRATEGIA MULTICANAL
Aun en Alemania, muchos ignoran que Grupo Otto, una tienda de ventas al menudeo
nacida en Hamburgo, ocupa el segundo lugar mundial, slo detrs de Amazon.com
Inc., entre las compaas de comercio electrnico para el consumidor. Ello se debe
a que al CEO, Michael Otto, nunca le ha gustado promoverse. Este multimillonario,
hijo del fundador de la compaa, rara vez concede entrevistas y rechaza la idea de
volver pblica esta compaa familiar de 18 500 millones de dlares. Se calcula que
la fortuna de la familia de Otto asciende a ms de 10 000 millones de dlares. Este
magnate, poseedor de valiosos inmuebles como la torre de oficinas de 47 pisos en el
nmero 1177 de la Avenida de las Amricas, en Nueva York, es uno de los hombres
ms ricos de Alemania. Pero no asume el papel de multimillonario. Reservado y
centrado, con frecuencia juega voleibol con trabajadores de Otto para relajarse.
En Alemania, su estilo se definira como bescheiden: modesto, frugal y sin
pretensiones. Esas cualidades sin duda ayudaron a Otto a evitar la avaricia en la
era de las empresas virtuales. En vez de convertir sus activos en efectivo, desarroll
un modelo de negocios que ha hecho de su compaa una verdadera potencia en
internet, con ventas en lnea por 3 800 millones de dlares el ao pasado. Desde la
dcada de los ochenta visitaba frecuentemente las compaas de alta tecnologa
de Estados Unidos y pronto descubri cmo aprovechar internet en su negocio de
compras por correo.
La llamada estrategia multicanal ha ayudado a la compaa a resistir una
prolongada baja del consumo en Alemania y algunos errores de clculo al
administrar sus operaciones de Estados Unidos. Otto se vio forzado a renunciar
al control de Spiegel Inc., su compaa de rdenes por correo, y a Eddie Bauer, la
divisin de prendas de vestir, que enfrentaron graves problemas en 2003. Pero
ha compensado de sobra esos tropiezos con una participacin mayoritaria en el
fabricante de muebles y accesorios para el hogar Crate & Barrel, cuyas ventas se
han triplicado desde 1998 gracias al comercio electrnico y han ascendido a 1 200
millones de dlares. Si se incluyen otros negocios, como la compaa francesa de
crditos de consumo Cofidis y la empresa minorista de ventas por catlogo Otto
Sumisho, las ventas de Grupo Otto en lnea crecieron 30 por ciento en el ao fiscal
que termin y generan cerca de 20 por ciento de los ingresos totales del grupo,
de 18 500 millones de dlares. El ao pasado el grupo obtuvo utilidades de 526
millones de dlares, y Otto dice que esa cifra
JUGADA MAESTRA aumentar para el ao fiscal que termina en marzo.
El empeo de Grupo Otto por preservar la
Resistir la tentacin del
auge de las empresas
tradicin mientras acepta lo moderno es un reflejo
virtuales.
de Otto, el hombre. Aunque convencional por
fuera, de 63 aos, es un gran coleccionista de arte
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GRUPO OTTO
vanguardista. Desempe un papel clave para

JUGADA MAESTRA
convencer a los magistrados alemanes de permitir
Aferrarse a las tradiciones
que los artistas neoyorquinos Christo y Jeanney aceptar nuevas
Claude envolvieran con plstico el Reichstag de
tendencias.
Berln, sede del parlamento alemn. Debido a los
contactos de Otto, la gente pudo tolerar la idea de
que se envolviera el Reichstag, dice Christo.
Cabilde este proyecto durante 17 aos, antes de que se llevara a cabo, en
1995. Suele ser igual de paciente en los negocios. Una de las razones por las cuales
rehsa hacer pblica la compaa es porque piensa que el mercado propicia entre
los gerentes una visin de corto plazo. En las condiciones actuales, no tenemos que
inventar buenas noticias para los inversionistas y la prensa cada trimestre, dice en
entrevista en su oficina de Hamburgo, decorada con una pintura de Christo.
ste es un punto de vista muy alemn, y ha funcionado para Otto. La compaa
fue fundada en 1949 por el padre de Michael Otto, Werner, de 96 aos, refugiado
oriundo de una regin que hoy es parte de Polonia. Al principio los Otto vivan en
lo que qued de Hamburgo tras los bombardeos, hacinados en una casa con otra
familia. Pero su negocio, que comenz con la venta de zapatos por correo, prosper.
Pronto los catlogos Otto, tan gruesos como directorios telefnicos, fueron para
los alemanes el equivalente de los catlogos de Sears para los estadounidenses,
especialmente los de ropa, aunque tambin ofreca una amplia variedad de
productos electrnicos, juguetes y artculos deportivos, as como materiales
de construccin y viajes. Cuando Michael se volvi CEO, en 1981, la compaa
incursion en mercados extranjeros. Ahora Otto obtiene la mitad de sus ingresos
fuera de Alemania por medio de subsidiarias como Bonprix, que vende ropa y
artculos para el hogar en Gran Bretaa, Rusia, Polonia y otros pases.
En la dcada de los aos noventa, Otto se dio cuenta de que el comercio
electrnico rivalizara con el las ventas tradicionales al menudeo. Por ello particip
en la malograda prueba de Orlando, un proyecto encabezado por Time Warner
Inc., a mediados de los noventa, que buscaba
JUGADA MAESTRA
ofrecer a los residentes de Orlando ventas por
medio de cable interactivo. El experimento estuvo
Expandirse con audacia
plagado de problemas tcnicos, pero le dio a Otto
mediante la compra
de bienes races en
una experiencia invaluable. La compaa lanz su
Manhattan y la adquisicin
primer catlogo en lnea en 1995, complementado
de la cadena minorista
con una versin en CD-ROM para compensar las
estadounidense Crate &
lentas conexiones por medio de red telefnica,
Barrel, a fin de elevar las
propias de la poca. Para 1998 el negocio de Otto
utilidades.
en lnea ya era rentable.
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LAS VENTAJAS DEL CORREO TRADICIONAL

El sistema de Otto para el comercio electrnico
Evitar hacer pblica
es muy distinto al de Amazon o eBay Inc. Estas
la compaa para
concentrarse en su
compaas de ventas por internet slo toman
crecimiento.
rdenes en lnea. Otto permite a los clientes ordenar
en la red, pero les enva una factura por correo y los
pagos se hacen por medio de transferencia bancaria. Eso motiva a los alemanes
que no tienen tarjeta de crdito a comprar en lnea. Para atraer a los consumidores,
el sitio permite a las mujeres crear en lnea imgenes de s mismas para probarse
virtualmente distintas combinaciones de ropa. Para estimular las ideas, los gerentes
de informtica de todo el mundo se renen dos veces al mes para compartir las
mejores experiencias, como el xito obtenido en Japn al aceptar rdenes enviadas
por telfono celular.
La compaa Crate & Barrel, con oficinas centrales en Chicago se ha convertido
en el centro de operaciones donde confluyen tiendas, catlogos y operaciones en
internet. El surtido de productos en tiendas, en lnea y en catlogos es casi idntico,
como parte de la estrategia de la compaa para eliminar diferencias entre los
distintos canales de ventas. Los artculos comprados en lnea pueden devolverse
en las tiendas, y un sistema de entrega y apoyo administrativo atiende a todos los
clientes. Cerca de una cuarta parte de las ventas anuales de Crate & Barrel, que
ascienden a 1 200 millones de dlares, provienen de operaciones en la red.
Otto realmente apoy este esfuerzo, dice Gordon Segal el fundador y CEO de
Crate & Barrel, quien espera que la empresa se extienda a Canad y Europa.
A pesar del xito logrado con la adquisicin de Crate & Barrel, Otto ha tenido
reveses en Estados Unidos. Spiegel se declar en quiebra en 2003, tras haber
solicitado varias prrrogas para pagar sus deudas. Spiegel sobrevivi, pero Otto se
vio obligado a ceder la compaa a los acreedores, as como la divisin Eddie Bauer.
El asunto tambin dio lugar a una evaluacin de la comisin de bolsa y valores de
Estados Unidos (SEC, por sus siglas en ingls), la cual retir del mercado las acciones
de Spiegel, tras determinar que la compaa haba ocultado su situacin financiera
a los inversionistas. La SEC contina investigando el caso y podra aplicar una multa,
segn inform un vocero de la compaa. La dependencia gubernamental rechaz
hacer comentarios.
JUGADA MAESTRA
Para Michael Otto el caso de Spiegel fue un
Emplear una estrategia
trago amargo. Pero ahora su preocupacin es la
multicanal, en la cual los
despiadada competencia de sitios como eBay.
clientes puedan comprar
Para sobresalir, busca ofrecer mejor servicio y
en lnea y recibir facturas
confiabilidad. Eso implica disponer de personal
por correo.
de servicio telefnico en las localidades, de un
JUGADA MAESTRA
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GRUPO OTTO
nmero de ayuda rpida para usuarios de telfono

mvil (6886, u OTTO) y de un servicio de entrega
de paquetes propio. A los competidores les resulta
sumamente difcil hacer lo mismo para quitarle parte
del mercado, dice Dan Bieler, analista de la firma de
investigacin de mercado Ovum Ltd., en Colonia.
Otto tampoco alardear por ello.
JUGADA MAESTRA
Reunir dos veces al ao a
los gerentes de informtica
para que compartan sus
mejores experiencias e
ideas.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Convertir la compaa en un lder del comercio en lnea y en otros medios.

Capitalizar las nuevas tecnologas y tendencias para hacer crecer el negocio.
LA SOLUCIN
Investigar nuevas tecnologas y estar dispuesto a experimentar a fin de

mantenerse a la vanguardia.
No abandonar un modelo comercial que ha funcionado. Usar la internet
como otro canal de ventas, no como sustituto de los existentes.
Ofrecer un servicio confiable y de excelencia para protegerse de la dura

competencia de compaas de comercio electrnico como eBay.
GRUPO OTTO
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PLAN DE ACCIN
TOSHIBA:
MANTENER LA INNOVACIN FUERA
DEL ALCANCE DE LA COMPETENCIA
Rechazar la tendencia de
la industria tecnolgica
a la apertura y proteger
celosamente la propiedad
intelectual para impedir
imitaciones.
Enfrentar con firmeza a
los competidores que
tratan de apoderarse de
las patentes y presentar
demandas legales si es
necesario.
Cobrar a los clientes

precios ms altos por
productos de tecnologas
innovadoras, a fin de elevar
los mrgenes de utilidad.
ESTRATEGA
Toshiba quiere conservar sus tecnologas
claves en lugar de compartirlas
con extraos, como lo haba hecho
tradicionalmente. Los inventos selectos
estn destinados a seguir siendo
propiedad exclusiva de Toshiba.
Kenji Hall y Peter Burrows escribieron este reportaje en

diciembre de 2005.
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NO MOSTRAR LAS CARTAS

Hay una extraa e inquietante quietud en los elevadores del edificio central de
Toshiba Corp., en Tokio. Los letreros en las puertas corredizas dicen Silencio, por
favor y los empleados susurran o se mantienen callados al subir o bajar por la torre
de 36 pisos. Por qu prohibir las conversaciones? Toshiba quiere asegurarse de que
los extraos no escuchen secreto alguno.
Esta actitud obedece a una campaa del nuevo CEO, Atsutoshi Nishida, para
mantener las tecnologas ms importantes lo ms seguras posible. Directivo de
Toshiba durante dos dcadas, Nishida vio cmo inventos prometedores se volvan
mercancas comunes cuando la compaa otorgaba a los competidores licencias
de modernas tarjetas de memoria, discos duros y otras ideas. De no ser por sus
negocios en generacin de energa elctrica e infraestructura, que le generaban
ingresos bajos pero estables, Toshiba pudo haber desaparecido. Es hora de pensar
en nuestra supervivencia, dice Nishida.
As, seis meses despus de haber tomado el mando, Nishida espera acabar
con el crculo vicioso de la transformacin de sus tecnologas en mercancas
de consumo masivo. Su plan consiste en guardar aquellas innovaciones que
distingan los productos de Toshiba de aquellos que ofrecen sus rivales. Esta
estrategia no se aplicar en todas las reas, pero la compaa conservar
tecnologas selectas que ha desarrollado, como las tarjetas de memoria de nueva
generacin, los discos duros y las bateras. Tambin tiene un mensaje para quien se
atreva a llevarse patentes sin su permiso: nos vemos en la corte.
Esta postura contrasta con la del resto de la
JUGADA MAESTRA industria de alta tecnologa. La mayora de las
Negarse a licenciar
compaas tratan de convencer a otras de adoptar
tecnologa y proteger la
sus innovaciones y despus recibir beneficios por
propiedad intelectual con
medio de regalas. Aunque Nishida est convencido
la esperanza de reducir las
de que algunos estndares abiertos ayudan a
imitaciones baratas.
popularizar nuevos productos, sostiene que esta
forma de compartir la riqueza prcticamente elimina
los mrgenes de utilidad cuando intervienen fabricantes de bajo costo como China
y Taiwn. Toshiba ha favorecido este sistema y durante una dcada ha obtenido
regalas decentes de sus tecnologas de DVD y memoria no voltil o memoria flash.
Pero las licencias no han asegurado rentabilidad: los mejores aos de pagos de
regalas por el sistema DVD coincidieron con el periodo ms dbil de la compaa.
Por ello Nishida dice que lo mejor que puede hacer es quedarse con sus inventos
ms modernos y cobrar ms por productos propios que incluyan dichas tecnologas.
Hace unos aos no poda aplicar dicha estrategia porque estaba demasiado
preocupada por sus problemas internos: no alcanz sus metas de utilidades
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TOSHIBA
en cuatro de los cinco aos recientes, lo que provoc el despido de 20 000

empleados, 11 por ciento de su mano de obra. Pero hoy da las rpidas ventas de
semiconductores y productos electrnicos han hecho que Goldman Sachs Japan
Ltd., pronostique para Toshiba utilidades de 762 millones de dlares, 66 por ciento
ms de lo previsto por la compaa, y ventas de 51 000 millones de dlares. Para el
prximo ao Goldman Sachs espera que las utilidades de la compaa aumenten 30
por ciento.
Muchas de las innovaciones de Toshiba sern invisibles para los consumidores.
Por ejemplo, sus ingenieros de investigacin estn trabajando en tarjetas de
memoria flash ms pequeas, densas y de menor consumo de energa que llegaran
al mercado el prximo ao. Antes hubiera vendido esa tecnologa para otros
fabricantes de tarjetas. Pero esta vez, dice Nishida, lo
har por su cuenta, aunque es probable que terminen JUGADA MAESTRA
en dispositivos fabricados por otras compaas.
Modernizar tecnologas
bsicas. Por ejemplo,
De la misma forma, dice que Toshiba ser el nico
disear tarjetas de memoria
fabricante de discos duros con una tecnologa que
flash ms pequeas que
puede aumentar hasta ms de 30 por ciento la
consuman menos energa
capacidad de almacenamiento, y de un nuevo tipo
y nuevas bateras de carga
de batera para automviles hbridos (de gasolina y
rpida para autos hbridos.
electricidad) que podr recargarse en slo un minuto.
MEDIDAS LEGALES
Otras innovaciones de Toshiba sern inmediatamente reconocibles. En 2007
la compaa comercializ telfonos celulares, reproductores de msica y otros
dispositivos de su propia marca que funcionarn con celdas de combustible
recargables que convierten el metanol lquido en electricidad. Tambin en 2007,
justo a tiempo para los Juegos Olmpicos de Beijing, espera inaugurar una fbrica
de televisores de pantalla plana de alta definicin, los cuales usan una tecnologa
desarrollada junto con Canon Inc., que consume menos energa y ofrece una
imagen ms ntida. La compaa planea invertir 1 800 millones de dlares en la
planta.
Apoya su estrategia con acciones. El 29 de
septiembre present ante la Comisin de Comercio
JUGADA MAESTRA
Internacional de Estados Unidos (USITC, por sus
Reforzar la campaa de
siglas en ingls) una demanda derivada de una
confidencialidad. Colocar
aeja disputa con la compaa coreana Hynix
letreros en los que se pida
a los empleados guardar
Semiconductor Inc. Toshiba sostiene que Hynix le
silencio.
debe una fuerte suma por regalas de las tarjetas
de memoria flash, inventadas por ellos, pero Hynix
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JUGADA MAESTRA
alega que Toshiba le debe dinero. El motivo de esta

demanda radica en que las tarjetas de memoria
Ampliarse a los dos
son el sector de ms rpido crecimiento de la
mercados de mayor
industria de semiconductores. Toshiba destinar
crecimiento, China e
India, para asegurar el
este ao 1 900 millones de dlares para triplicar la
crecimiento a largo plazo.
produccin de tarjetas flash para marzo, y no quiere
que otros se beneficien de sus investigaciones. Si
las disputas por derechos de patente no se resuelven en forma negociada, Toshiba
demandar a sus competidores, advierte Taisuke Kato, quien encabeza la divisin
de propiedad intelectual.
Esta compaa, que por aos ha sido poco estricta con sus activos ms
preciados, ha decidido endurecer su estrategia, y puede darle resultado aun cuando
alguien se entere de algn secreto en los elevadores.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Incrementar las utilidades en una compaa debilitada por bajas ventas y

competencia intensa.
LA SOLUCIN
Desarrollar tecnologas innovadoras que mejoren el funcionamiento de los

productos.
Tratar las nuevas tecnologas como propiedad valiosa. Cobrar ms por ellas y
no licenciarlas a firmas rivales.
Estar dispuesto a crear sociedades a fin de entrar a mercados emergentes,

mientras se protegen los activos intelectuales.
TOSHIBA
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PLAN DE ACCIN
FERDINAND K. PICH:
SUJETE FUERTE EL VOLANTE DE VW
Estudiar las mejores

prcticas en la
industria. Aplicar las
estrategias exitosas
de los competidores
para modernizar las
operaciones.
Adoptar polticas laborales

ms flexibles para elevar
la productividad y la
eficiencia, de tal forma
que la compaa pueda
responder a repuntes de
la demanda alrededor del
mundo.
ESTRATEGA
Acaso Pich est urdiendo un plan
maquiavlico para volver a ocupar una
posicin central de Volkswagen, tal vez a
expensas del futuro de la compaa? O
es esta maniobra de Pich una apuesta
seria para recuperar la competitividad
que ha perdido Volkswagen?
Gail Edmondson escribi este reportaje en diciembre de 2006.
Establecer estndares
rigurosos y presionar a los
gerentes para mantener
disciplina financiera, aun
cuando ello signifique
aplicar medidas drsticas.
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AFERRNDOSE A VW
Ha sido un mes difcil aun para Volkswagen, una compaa acostumbrada a
las intrigas gerenciales de altos vuelos y a los dramas en la sala de juntas. En
noviembre el CEO, Bernhard Pischetsrieder renunci tras recibir un inesperado
voto de desconfianza de la junta directiva de VW. El mismo da empez a circular
el rumor de que el jefe de marca de VW, Wolfgang Bernhard, quien ha estado al
frente de los esfuerzos para reestructurar la armadora de autos, pronto seguira a
Pischetsrieder. Luego, en noviembre tambin, Porsche aument su participacin
accionaria en VW de 21 a 27 por ciento, lo que aliment las especulaciones acerca
de que el gigante de la industria automovilstica podra ser absorbido por la
compaa ms pequea del sector en toda Europa.
El hombre detrs de todos estos acontecimientos es el presidente de VW,
Ferdinand K. Pich, uno de los ejecutivos ms controversiales y poderosos del
negocio automovilstico, descendiente de la legendaria familia Porsche, un
magnate cuya fortuna asciende a cerca de 7 000 millones de dlares. La gente
en VW dice que Pich se las ingeni para conseguir la salida de Pischetsrieder,
consolidar su poder en la compaa y acelerar el cambio. Accionista mayoritario
de Porsche, tambin maniobr para que este fabricante de autos deportivos
aumentara su participacin en VW.
Ingeniero brillante pero administrador obstinado
JUGADA MAESTRA e irascible, se neg a dar una entrevista y tiene un
pasado turbulento. Durante su gestin de 20 aos
Encerrar al equipo
administrativo hasta que
en Audi, cre tecnologas innovadoras y lanz
encuentre la manera de
modelos de gran aceptacin. Al convertirse en CEO
recortar en 1 500 dlares
de Volkswagen, en 1993, hizo cambios radicales,
los costos unitarios de un
pero tambin cre autos demasiado sofisticados,
nuevo modelo.
gast miles de millones de dlares en la compra y
relanzamiento de marcas de lujo y malinterpret el
mercado. A finales de los noventa tuvo un grave tropiezo al tratar de incursionar
en el mercado de gama alta, en un intento por desafiar a Mercedes Benz. VW
incluso construy una planta multimillonaria para el proyecto de Pich, el sedn
de lujo Phaeton, de 70 000 dlares. El Phaeton nunca se ha vendido bien, y hoy esa
planta opera a un desastroso 10 por ciento de su capacidad de produccin, segn
reconoce un asesor.
Quizs la humillacin de esos tropiezos sea lo que condujo a Pich a tomar el
control de VW. Los ejecutivos de la industria dicen que est decidido a emular
el enorme legado de su abuelo. Ferdinand Porsche, creador del VW Beetle, fue el
fundador de Porsche, el fabricante de autos ms rentable del mundo. Como su
abuelo, es sumamente competitivo. Ahora que Toyota Motor Corp., es el parmetro
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FERDINAND K. PICH
de la industria, quiere asegurarse de que VW puede mantener el ritmo de la

superestrella japonesa. Pich quiere ser reconocido como una leyenda de la
industria automovilstica, comenta un alto ejecutivo alemn.
Pischetsrieder y Bernhard ya lograron avances para solucionar el peor de
los problemas de VW. Bernhard, quien se uni a la compaa en 2005 tras una
disputa administrativa en DaimlerChrysler, donde
fue candidato a hacerse cargo de Mercedes, ha sido JUGADA MAESTRA
Reconocer que mantener
elogiado por replantear el complejo sistema de VW
una relacin demasiado
para fabricar autos. Despiadado reductor de costos,
afable con los lderes
Bernhard, de 46 aos, tiene una tcnica nica:
sindicales ha obligado a
encierra a los integrantes del equipo administrativo
pagar los salarios ms altos
en salas de juntas y no los deja salir hasta que hayan
de la industria, y actuar en
consecuencia.
recortado 1 500 dlares en los costos unitarios de
un nuevo modelo.
PERDIENDO DINERO
Sin embargo, VW tiene un largo camino por recorrer. La compaa est llena de
lneas ineficientes de produccin y paga los salarios ms altos de la industria. Pierde
dinero por cada Golf y Passat que construye en Alemania. VW todava tiene graves
problemas, dice un asesor que trabaj de cerca con la compaa.
La clave para el xito ser lograr una gran mejora de la productividad. Gran
parte de esta labor recaer sobre Martin Winterkorn, recientemente nombrado jefe
de VW y hombre de confianza de Pich. Ex jefe de Audi, una de las divisiones de VW,
Winterkorn reemplaz a Pischetsrieder, quien con frecuencia estaba en conflicto
con el autocrtico Pich. Todava se espera que Bernhard se vaya, pues Pich no lo
tom en cuenta para el puesto de CEO y se lo dio a Winterkorn, pero en la compaa
se dice que Pich y Winterkorn estn tratando de convencerlo para que se quede.
Pich debe reducir una mano de obra excesiva, cerrar plantas innecesarias y
aplicar el tipo de polticas laborales flexibles que han hecho de las ensambladoras
de Toyota ejemplo de productividad. Adems de los 20 000 retiros voluntarios que
Pischetsrieder negoci este ao, la compaa necesita deshacerse de otras
20 000 personas de un total de 80 000, dice Garel Rhys, profesor de economa de la
industria automovilstica en la Universidad de Cardiff, en Gales. VW tambin tiene
que desarrollar procesos que agilicen el ensamblaje de vehculos. Pich debe
agarrar al toro por los cuernos, dice Rhys.
Para hacer eso tiene que aprender de sus errores. Durante una dcada al
mando de VW, hizo cambios y lanz modelos que los clientes ansiaban. Fue capaz
de evitar despidos gracias a una reduccin de los turnos de trabajo a 28.8 horas a
la semana. Pero tambin consinti a los lderes sindicales para obtener su apoyo en
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JUGADA MAESTRA
las luchas de poder con otros miembros del consejo

de administracin, y permiti que los costos se
Recortar turnos de trabajo
salieran peligrosamente de control.
para evitar despidos.
Los gerentes cercanos a VW dicen que su
obsesin por lograr una victoria antes de retirarse
puede ayudarle a quitarse la venda de los ojos y hacer algo para mejorar la
competitividad de VW. Es muy inteligente. Comprende que VW tiene que mejorar
su estructura de costos y alcanzar a Toyota, dice Ferdinand Dudenhoeffer, director
del Centro de Investigaciones de la Industria Automovilstica en Gelsenkirchen.
Por eso es poco probable que Pich cambie el enfoque de Pischetsrieder, basado
en los modelos para el mercado masivo. El CEO, Winterkorn, planea reagrupar las
siete marcas en dos grupos ms lgicos: un grupo estar formado por la divisin de
mercado masivo de VW, la marca checa Skoda, la espaola SEAT y un grupo de lujo,
que incluye las marcas Audi, Bentley, Lamborghini y Bugatti.
Algo parece estar claro: es poco probable que Pich use la participacin de
Porsche para apoderarse de VW. No obstante, la compaa ya est al volante de
VW y el CEO de Porsche, Wendelin Wiedeking, quien tambin es miembro del
consejo directivo de VW, demostrar que es un jugador clave. l rescat a Porsche,
que estuvo cerca de la bancarrota a principios de los noventa. El fabricante de
automviles deportivos con base en Stuttgart ahora tiene los mrgenes de utilidad
ms altos en la industria, gracias en parte a que Wiedeking acept aplicar las
tcnicas de produccin de Toyota. Para sacudir la autocomplacencia de Porsche,
envi gerentes y obreros a las plantas de Toyota e invit a gerentes de Toyota para
capacitar a los trabajadores de Porsche en Stuttgart.
Wiedeking est decidido a hacer que la inversin de ms de 5 800 millones de
dlares en VW rinda frutos. En reuniones recientes de la mesa directiva, Wiedeking
acribill a Pischetsrieder y Bernhard con preguntas detalladas sobre los procesos de
produccin de VW e hizo comparaciones con Toyota.
JUGADA MAESTRA
Podrn Pich y su equipo convertir a VW en una
Toyota
alemana? La compaa ya concentra 20 por
Emular a los fabricantes
ciento del mercado europeo, lo cual podra darle una
ms exitosos de la
industria. Enviar empleados
enorme ventaja si logra producir con ms eficiencia.
a observar cmo trabajan
Tambin tiene una participacin de 17.5 por ciento
las plantas ms eficientes
en el mercado chino, de rpido crecimiento. Si VW
y conseguir que los
logra disminuir sus costos acumular suficientes
capaciten los gerentes de
fondos para enfrentar a Toyota e incluso superarlo
esas ensambladoras.
en todos los segmentos, dice el profesor Rhys.
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LUNES
POR LA MAANA
LUNES POR LA MAANA

EL PROBLEMA
Aumentar los mrgenes de utilidad de la compaa para convertirla en lder

de la industria.
LA SOLUCIN
Endurecer la posicin con los sindicatos para despedir personal innecesario

y reducir salarios.
Seguir a los lderes de la industria y adoptar sus procesos de manufactura.
Asegurarse de que no haya vacas sagradas. Eliminar proyectos piloto que
provocan grandes prdidas de dinero.
Asegurarse de que la renovacin sea rpida y tersa para que las luchas de
poder no interfieran con las operaciones de la compaa.
FERDINAND
K. PICH
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Tendencias
EL FU T U R O D E L A T E C NOLOG A
A medida que los mercados de los pases desarrollados maduren, los prximos mil
millones de consumidores de tecnologa sern chinos, indios, brasileos, tailandeses,
etc. Para llegar a ellos, la industria necesitar transformarse por completo.
En meses recientes, en la provincia de Andhra Pradesh, en el sur de India,
ha habido una racha de suicidios de campesinos. La sequa y semillas de poca
calidad han dejado a los granjeros pobres con cosechas malogradas y sin recursos
para pagar sus deudas. Muchos han optado por envenenarse con pesticidas. Las
autoridades calculan que desde mayo ms de 60 personas lo han hecho.
En contraste con este sombro panorama, hay un rayo de esperanza.
Neelamma, una mujer de 26 aos, ha encontrado la oportunidad de crear un
nuevo tipo de empresa. Ella forma parte de un grupo de 12 fotgrafos ambulantes
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Negocios Globales Tendencias.indd 115
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JUGADA MAESTRA
que recorre las calles de sus comunidades agrcolas

cargando una mochila que contiene una cmara
Incursionar con fuerza en
digital, una impresora y un cargador solar de
las economas emergentes
bateras. Como parte de un experimento organizado
de todo el mundo, a
medida que la demanda de
por Hewlett-Packard Co., Neelamma y los otros
computadoras disminuya en
fotgrafos pueden duplicar los ingresos de sus
las naciones industrializadas.
familias al cobrar el equivalente a 70 centavos de
dlar por cada foto de recin nacidos, bodas y otros
momentos importantes.
Para echar a andar este proyecto, HP tuvo que hacer a un lado sus nociones
bsicas acerca de cmo funciona el negocio de la tecnologa. Anand Tawker,
director de soluciones de HP para mercados emergentes en India, se plante
junto con sus colegas algunas preguntas fundamentales: La tecnologa de
computacin puede funcionar en poblados donde el suministro de electricidad
es irregular? Esta tecnologa puede mejorar la vida de la gente? Cmo pueden
pagar los pobres las nuevas maravillas digitales? Y generaron respuestas. En lugar
de usar fuentes tradicionales de electricidad, los diseadores de HP crearon un
cargador solar porttil. En vez de vender equipos a los fotgrafos, HP se los renta
por nueve dlares mensuales. Preguntamos a la gente qu necesita. La respuesta
ms frecuente fue: Queremos ms dinero en nuestros bolsillos, as que hacemos
experimentos. Lanzamos productos y aprendemos, dice Tawker.
Para qu tomarse tantas molestias? La respuesta es cada vez ms obvia.
Durante los primeros 50 aos de la era de la informtica, cerca de mil millones
de personas se convirtieron en usuarias de computadoras, la gran mayora en
Norteamrica, Europa occidental y Japn. Pero esos mercados estn madurando.
Se espera que las ventas de la industria de la computacin en Estados Unidos
aumenten slo 6 por ciento anual desde ahora hasta 2008, de acuerdo con la
firma de investigacin de mercados IDC. Para prosperar, la industria debe llegar a
otros mil millones de clientes. Y muchas de esas personas no estn en los mismos
viejos mercados, sino en lugares lejanos como Shanghai, Ciudad de El Cabo y
Andhra Pradesh. Es evidente que las oportunidades de crecimiento slido se estn
trasladando al mundo en desarrollo, dice Paul A. Laudicina, director administrativo
de la consultora A. T. Kearney Inc.
Las compaas de tecnologa compiten para aprovechar lo que esperan sea la
siguiente gran oleada de crecimiento. Se espera que en los mercados emergentes,
encabezados por China, India, Rusia y Brasil, las ventas de tecnologa crezcan a una
tasa promedio anual de 11 por ciento en los prximos cinco aos, a 230 000 millones
de dlares, de acuerdo con IDC. Lo que hace a estos mercados tan atractivos no
son slo los pobres, sino tambin las tasas de crecimiento de los consumidores de
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TENDENCIAS
clase media. De hecho, ya hay 60 millones en China y 200 millones en India, y los
nmeros estn creciendo rpidamente. A estos nuevos ricos les gustan las marcas
de moda y productos iguales a los que pueden comprar los estadounidenses,
japoneses y alemanes.
Esa oportunidad est atrayendo a las grandes compaas de tecnologa.
Microsoft est creando software en Malasia; Intel ensambla sus chips en India;
Cisco Systems est en Sri Lanka, y as sucesivamente. IBM dice que los mercados
emergentes son una prioridad. Seremos an ms audaces, dice el CEO de
IBM, Samuel J. Palmisano. En Brasil, donde los ingresos de IBM casi rebasan mil
millones de dlares, el gigante azul planea contratar dos mil personas y gastar
100 millones de dlares extra en desarrollo del mercado.
UN RIVAL EN CADA PUERTO

JUGADA MAESTRA
Para los gigantes de la tecnologa, esto equivale a un
Dirigirse a los
partido en los Juegos Olmpicos entre las estrellas
consumidores de la clase
media, un sector de rpido
del bsquetbol estadounidenses y el equipo de
crecimiento que demanda
Argentina, con reglas internacionales. Los lderes son
bienes de consumo.
vulnerables debido a que enfrentan a compaas
que crecieron en los mercados locales y los conocen
de cerca. Veamos el ejemplo de China, donde la compaa local Lenovo Group Ltd.,
ha resistido los embates de Dell y otros invasores para seguir siendo el lder de las
computadoras. Los gigantes occidentales pueden estar acostumbrados a dominar
en el mundo desarrollado, pero cuando la competencia se cambia a un nuevo
terreno el xito no est asegurado. Los rivales son difciles, desde compaas de
servicios en India, pioneros de los juegos en lnea en Corea del Sur y diseadores
de sistemas de proteccin de datos en Europa Oriental, hasta los fabricantes de
equipos de redes en China. Hasta Microsoft, con todo su podero, es vulnerable.
El software de fuente abierta, que goza de aceptacin creciente en los pases en
desarrollo, puede poner en peligro su crecimiento.
El precedente ms cercano de lo que sucede ahora es la revolucin de las
computadoras personales, a finales de los setenta y principios de los ochenta.
Antes de la computadora de escritorio, las computadoras eran territorio de unos
cuantos iniciados en tecnologa en empresas gigantes y oficinas de gobierno.
Entonces, con la llegada de la Macintosh de Apple Computer Inc., y la PC de IBM,
la industria tecnolgica se transform radicalmente y el mercado se expandi.
Las computadoras empezaron a aparecer en los escritorios de todos, desde
estudiantes hasta dueos de pequeas empresas. Microsoft, Intel y Dell se
convirtieron en los nuevos campeones, mientras los dinosaurios como Digital
Equipment se hundieron en los pozos de brea. Ahora, con la rpida difusin de
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la tecnologa en los mercados emergentes, la industria est otra vez ante un

pblico enorme y una nueva generacin de compaas tratar de desplazar a sus
antecesoras.
En todos lados habr grandes cambios, pues la era basada en las PC, una
industria dominada por compaas estadounidenses, est cediendo paso
rpidamente a la era inalmbrica. Esta tendencia es ms clara en Asia, donde los
telfonos celulares con acceso a la red son el dispositivo informtico de moda. En
ese mercado se vendern 30 millones de computadoras de escritorio este ao; sin
embargo, esa cifra palidece ante la venta de 200 millones de telfonos celulares
capaces de manejar correo electrnico y navegar en internet, de acuerdo con
pronsticos de la compaa de investigacin Yankee Group. Esto le da ventaja a
las compaas coreanas Samsung Group y LG, las cuales fabrican tanto telfonos
celulares como computadoras. En los ltimos cuatro aos estas empresas se han
convertido en el tercer y el sexto fabricantes de telfonos mviles en el mundo,
respectivamente. En el siglo XX la antorcha cruz el Atlntico de Europa a Amrica.
Ahora est cruzando el Pacfico, dice Geoffrey A. Moore, director administrativo de
la consultora tecnolgica TCG Advisors LLC.
El reto de triunfar en los mercados emergentes
JUGADA MAESTRA est obligando a las potencias occidentales a
Ser pioneros, crear
disear estrategias audaces. Estn presionados
nuevas formas de hacer
para innovar como locos, ser los pioneros de
negocios y desarrollar ms
nuevas formas de hacer negocios y mostrarse ms
habilidades que los nuevos
hbiles que sus aguerridos nuevos competidores.
competidores en los
Antes la norma era vender las mismas cosas al
mercados emergentes.
mismo tipo de clientes. Eso ya no funcionar,
tiene que cambiar, dice C. K. Prahalad, profesor
de negocios de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan y autor de
The Fortune at the Bottom of the Pyramid, un libro sobre el comercio en el mundo
en desarrollo. Lo que se requiere es replantear la forma de disear productos y
hacer dinero.
El resultado es una proliferacin de innovaciones, tanto de la vieja guardia
como de los recin llegados, comparable con la observada en la era de la PC. El
proyecto de los fotgrafos en India es slo el inicio. Las innovaciones diseadas
para el mundo en desarrollo van desde la Simputer, una computadora de mano
durable y econmica que se vende en India, hasta el e-Town, un paquete que
contiene todos los productos y servicios que necesita una comunidad rural china
para ofrecer a sus residentes acceso a la red. Y quin hubiera pensado en un
telfono celular diseado para los 1 400 millones de musulmanes en el mundo?
Nadie... hasta ahora. La pequea compaa Ilkone Mobile Telecommunications, con
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TENDENCIAS
base en Dubai, comenz a vender un telfono que no slo tiene el Corn cargado
en la memoria, sino que tambin avisa al usuario cundo es momento de hacer
oracin y, con una brjula, le ayuda a orientarse hacia La Meca.
Los pases en desarrollo requieren nuevas estrategias de negocio y nuevos
productos. La mayora de las familias en las zonas rurales de China o India no
pueden comprar una PC. En muchos casos, poblados enteros tienen que compartir
unas cuantas computadoras. Una nueva clase de negocios, los quioscos de
tecnologa, ofrecen servicios de cmputo. Ante la frecuente falta de liquidez, el
servicio de telefona celular por prepago ha aumentado el uso de los telfonos
celulares a niveles similares a los de las computadoras e internet.
Cuando estas tecnologas regresen a los mercados maduros podran cambiar
todo, desde la fijacin de precios hasta el diseo de productos. Para triunfar en
el mundo en desarrollo, los dispositivos y el software tienen que ser mejores en
muchas formas: ms baratos, ms fciles de usar, muy duraderos, ms compactos
y llenos de aplicaciones tiles. Las mejoras resultantes terminarn por beneficiar a
todos, desde Nueva Delhi hasta Nueva York. Un ejemplo: HP est probando con los
fotgrafos ambulantes en Sudfrica una tela solar que cuesta 80 por ciento menos
que los paneles solares tradicionales que se usan en India y no se resquebraja.
Si esto funciona, la gente de todo el mundo podr recargar sus dispositivos
electrnicos porttiles con slo guardarlos en estuches fabricados con este
material.
CREAR CONSUMIDORES
JUGADA MAESTRA
Para las potencias tecnolgicas, esta transicin a
Replantear la forma en
los mercados emergentes es un arma de doble
que se disean productos
filo. Pueden conseguir nuevos clientes si son
y se hacen negocios.
Desarrollar dispositivos
ms inteligentes que los nuevos competidores e
ms simples, baratos y
invierten grandes sumas de dinero. Sin embargo,
duraderos, y crear aparatos
los precios de muchos productos tendrn que ser
para rentar o compartir.
muy bajos. Aunque los primeros mil millones de
clientes produjeron una industria cuyos ingresos
anuales ascienden a ms de un billn de dlares, las ventas al segundo grupo de
mil millones de consumidores ni siquiera se acercar a esa cantidad. Adems, los
precios bajos en los mercados emergentes presionarn los precios en todos los
mercados. Esto podra acabar con una industria que, aunque genere mucho valor
para el cliente, no podr sostener las tasas de crecimiento de sus ingresos ni los
mrgenes de utilidad de su glorioso pasado.
El lado positivo es que popularizar la tecnologa en los mercados emergentes
puede tener un efecto de bola de nieve en la economa mundial y en las fortunas
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de la industria tecnolgica. Las inversiones en tecnologa estimulan las economas

nacionales, lo que incrementa la productividad, el producto interno bruto y el
consumo de todo tipo de productos, entre ellos ms tecnologa. Y a medida que
aumenten los ingresos de los trabajadores de las fbricas de computadoras en
China y de los programadores de India, ellos tambin se volvern consumidores.
A. T. Kearney calcula que para 2015 el nmero de personas con ingresos anuales
equivalentes a 10 000 dlares se duplicar y llegar a dos mil millones, y 900
millones de esos recin llegados a la clase consumidora estarn en los mercados
emergentes. Si hay una clase media que sea un mercado suficientemente grande
para los artculos de consumo, existen bases para lograr una rpida expansin
industrial y generar trabajos para la gente pobre. Se vuelve un crculo virtuoso,
ms que un crculo vicioso, dice Sarbuland Khan, jefe del equipo operativo de
informtica de la ONU.
REPLANTEAMIENTO ESTRATGICO
Cintia Arantes y Eduardo Severino de Santana son la personificacin de esa
esperanza. Estos brasileos, de 22 aos ambos, crecieron en medio de la pobreza
en Recife, en la costa noreste del pas. Pero ambos estn ascendiendo en la
escala social gracias a un programa de capacitacin en informtica para jvenes.
A De Santana, quien estaba desempleado el ao pasado, el curso le ayud a
conseguir trabajo como administrador de sistemas de un despacho nacional de
abogados.
Arantes podra llegar an ms alto. Su padre, que es pen, no tiene trabajo
estable. Para ayudarlo a mantener a su familia, de seis integrantes, ella trabaja
por las noches en un call center de una compaa telefnica. Aconsejada por
un profesor de escuela donde trabajaba como asistente administrativa, el
ao pasado comenz a tomar cursos de computacin. Ahora es aprendiz en
una compaa local de software en las maanas, toma cursos por la tarde,
y el prximo ao espera iniciar la carrera de ingeniera de cmputo en la
universidad. Su objetivo es convertirse en programadora. Seguir luchando hasta
conseguirlo, promete. Mientras trata de ahorrar los 700 dlares que le costara
comprar una PC.
Muchas empresas de tecnologa tendrn xito en los mercados emergentes
slo si estn dispuestas a abandonar las estrategias que las hicieron exitosas en
el mundo desarrollado. Veamos el caso de Dell. En 2000 introdujo a China una
PC para el consumidor, llamada SmartPC, que era diferente a todo lo que haba
vendido antes. Estaba preconfigurada, ms que ensamblada al gusto del usuario, y
no fue manufacturada por Dell, sino por compaas taiwanesas. Por menos de 600
dlares, la SmartPC ha ayudado a Dell a convertirse en el proveedor extranjero lder
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TENDENCIAS
en China. Su participacin del mercado de las PC ah JUGADA MAESTRA

se increment de menos de uno por ciento en 1998
Enviar a los pases
a 7.4 por ciento en la actualidad.
asiticos a un equipo de
An as, Dell est lejos de ser la compaa
etngrafos para zanjar
dominante en China, como lo es en Estados Unidos.
diferencias culturales y
comprender mejor lo que
Una razn fundamental es que la venta directa
quieren y necesitan los
a clientes, por medio de internet o telfono, no
consumidores de nuevas
funciona muy bien en este pas. Por lo general, los
tecnologas.
chinos quieren ver y tocar las computadoras antes
de comprarlas. Eso significa que la mejor forma de
llegar a ellos es por medio de una gran cantidad de operaciones al menudeo, que
es el punto fuerte de los competidores locales, Lenovo y Founder Electronics, que
superan a Dell con 25.7 por ciento y 11.3 por ciento del mercado, respectivamente,
segn IDC. Dell instal quioscos para exhibir su SmartPC y otros productos. Pero
en agosto se retir del segmento inferior del mercado de consumo en China
cuando los competidores comenzaron a vender computadoras por la mdica
cantidad de 362 dlares. En el mercado de mayor crecimiento en el mundo, los
fabricantes locales estn ganando, dice Philippe de Marcillac, vicepresidente
ejecutivo de IDC.
ADAPTACIN CULTURAL
No hay una frmula fcil para vender en los mercados emergentes. Algunos
clientes corporativos o gubernamentales de Rusia y Brasil son tan grandes como
cualquiera en Estados Unidos, y sus necesidades son igualmente complejas.
Russian Railways, una paraestatal con 1.2 millones de empleados, invirti 2 000
millones de dlares en tres aos para crear un moderno sistema de transferencia
de datos. Estamos muy orgullosos dice Anna Belova, subsecretaria del ramo.
Tenemos una enorme carga de trabajo y encontramos soluciones creativas. Ahora
otras grandes empresas rusas la ven como un modelo a seguir y estn aumentando
sus compras de tecnologa.
Las compaas necesitan innovar para poder manejar las peculiaridades de
los mercados emergentes. Por ejemplo, como el suministro de electricidad que no
siempre est disponible o no es confiable, Hewlett-Packard dise un pequeo
panel solar para alimentar las impresoras digitales.
A fin de identificar inventos que puedan tener xito en estos mercados, las
compaas realizan profundos estudios sobre las necesidades de la gente. Intel,
por ejemplo, tiene un equipo de 10 etngrafos que viaja alrededor del mundo
para descubrir cmo redisear productos existentes o crear otros que se ajusten
a las caractersticas de diferentes culturas o grupos demogrficos. Uno de sus
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etngrafos, Genevieve Bell, visit 100 hogares en Asia en tres aos y not que,
aun cuando podan costear una computadora, muchas familias chinas estaban
renuentes a comprarla. A los padres les preocupaba que sus hijos se distrajeran de
sus tareas escolares por escuchar msica pop o navegar en internet.
Intel convirti ese descubrimiento en un producto. Diseadores industriales y
otros especialistas del Grupo de Diseo Basado en el Usuario, en Hillsboro, Oregon,
crearon personajes que representaban familias tpicas chinas y pegaron en las
paredes fotografas que Bell tom en los hogares chinos. Incluso construyeron
una rplica de una cocina china, la parte de las viviendas donde se usa con ms
frecuencia la computadora. Para finales de este ao Intel espera que un fabricante
local lder en el mercado empiece a vender la China Home Learning PC, que
contiene cuatro aplicaciones educativas y un cerrojo de metal que permite a los
padres evitar que sus hijos se distraigan de sus estudios.
Muchos productos diseados para los consumidores y las pequeas empresas
en los mercados emergentes tendrn que cumplir algunas especificaciones
demandantes: ser fciles de usar y capaces de funcionar en condiciones difciles.
Algunos productos ya han sido diseados tomando en cuenta estos factores, y
muchos ms estn en camino. Por ejemplo, la compaa india TVS Electronics
Ltd., vende un nuevo tipo de equipo multifuncional para oficina llamado Sprint,
diseado especialmente para los 1.2 millones de pequeos negocios del pas. Es al
mismo tiempo caja registradora y computadora, y est hecho para soportar calor,
polvo y descargas elctricas. El precio: 180 dlares por el ms pequeo de tres
modelos.
La fijacin de precios con frecuencia es el factor determinante. En las zonas
rurales de Sudfrica, donde HP puso en marcha un programa piloto similar al de
India para desarrollar tecnologas para la gente pobre, el ingreso promedio es
de menos de un dlar al da. Es evidente que no muchos pueden darse el lujo de
comprar computadoras. La solucin de HP? La 441 PC (el nombre del modelo
viene del ingls: four for one, es decir, cuatro usuarios por computadora). Esta
mquina se instala en una escuela o biblioteca y se conecta a cuatro teclados y
cuatro pantallas para que varias personas puedan entrar a internet o enviar correos
electrnicos al mismo tiempo.
Algunas de las mejores ideas para el mundo en desarrollo pueden tener
potencial para aplicarse en cualquier parte, incluso en Estados Unidos. De hecho,
ya ocurre. Kishore Kumar desarroll un sistema simple de monitoreo remoto por
medio de una PC, a fin de dar servicios de salud a poblados lejanos en su nativa
India. Ahora su compaa, TeleVital Inc., en Milpitas, California, est comercializando
la tecnologa en Estados Unidos. El primer cliente estadounidense, el hospital
general de Battle Mountain, en Nevada, no poda comprar equipo para monitorear
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TENDENCIAS
pacientes ni contratar gente para operarlo.

JUGADA MAESTRA
Ahora est conectado con un hospital ubicado
Aplicar en los pases
a 160 kilmetros que vigila a los pacientes. La
industrializados las
administradora Peggy Lindsey de Battle Mountain,
lecciones aprendidas en
el desarrollo de productos
comenta: Nosotros, en las zonas rurales de Estados
para mercados emergente.
Unidos, realmente podemos usar equipo como ste.
Cuando las compaas de tecnologa modifican
sus productos para atender los mercados emergentes pueden lograr mejoras
que tendrn un mayor impacto. Eso fue lo que sucedi en Nokia Corp., cuando
la empresa se dispuso a reducir los costos de instalacin y operacin de redes
telefnicas inalmbricas. Una innovacin llamada tecnologa Smart Radio, puede
reducir a la mitad el nmero de sitios de transmisin de seal que necesitan los
operadores. Este descubrimiento, aunado a otras nuevas tecnologas, permitir
a los operadores construir redes con la mitad de los componentes que antes
se necesitaban. Nokia ha estado distribuyendo estos inventos desde Tailandia
hasta Per. DTAC, el segundo operador de telefona celular en Tailandia, est
instalando el nuevo equipo en Bangkok. Si esto funciona podremos utilizar este
concepto para penetrar en reas mucho ms remotas del pas, dice Sigve Brekke,
vicepresidente de la compaa.
Dell ya tradujo sus innovaciones en mercados emergentes en xitos en sus
mercados tradicionales. Despus de que SmartPC despeg en China, en 2001 Dell
introdujo una versin para Estados Unidos, dirigida a los consumidores que buscan
ofertas, un segmento de mercado nuevo para la compaa. Un ao despus,
cuando las ventas repuntaron, Dell incorpor la SmartPC a su lnea principal
de productos de consumo. Tomamos algunas de las mejores ideas que hemos
probado en mercados locales y las convertimos en productos mundiales, dice el
vicepresidente ejecutivo de Dell, William J. Amelio.
Dell, Nokia y otros gigantes occidentales necesitan todas las innovaciones
posibles antes de que las condiciones de los mercados emergentes cambien y
se enfrenten a una ola de agresivos competidores. El fabricante chino de equipo
de comunicaciones Huawei est dando pelea a las empresas occidentales en su
propio mercado, donde ha conseguido una participacin de 16 por ciento en el
importante negocio de los enrutadores, y se ubica en segundo lugar, slo detrs
del poderoso Cisco, de acuerdo con IDC.Gracias a que sus precios son hasta 50 por
ciento ms bajos que los de sus rivales, Huawei se est expandiendo a todos lados,
desde Rusia hasta Brasil. Ya es el segundo proveedor mundial de equipos para
redes de banda ancha, segn la firma de investigacin de mercados RHK. Huawei
est siendo muy agresivo, dice Cicero Olivieri, director de ingeniera y planeacin
de GVT, una gran compaa de telecomunicaciones de Brasil.
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CAMBIO DE VELOCIDAD
El reto ms grande est por venir. Huawei est invirtiendo dinero en el protocolo
de internet versin 6 (IPv6), el estndar para la prxima generacin de la red, que
ofrecer ms seguridad, velocidad y capacidad. China planea adoptar el IPv6 antes
que cualquier otro pas. Y si las estrechas relaciones de Huawei con el gobierno
chino lo ayudan a convertirse pronto en el lder en tecnologa, puede dar el
salto para superar a rivales como Cisco, Alcatel y Lucent. Los Ciscos del mundo
tendrn que cambiar sus modelos de negocios para competir y tratar de superar
las innovaciones de compaas ms pequeas y giles, comenta William Nuti, ex
vicepresidente ejecutivo de Cisco y hoy CEO de Symbol Technologies.
A lo largo del mundo en desarrollo surgen
JUGADA MAESTRA nuevos competidores como obstculos en un juego
Ofrecer esquemas de
de Super Mario Brothers. Es el caso del negocio de
prepago para ganar
los propios juegos en lnea. NCsoft, una compaa
mercados en las
recin llegada, ha aprovechado la gran penetracin
economas emergentes.
de los servicios de banda ancha en Corea del Sur
para crear el negocio de juegos en lnea ms grande
del mundo, con ms de cinco millones de suscripciones mensuales. El CEO de
NCsoft, Kim Tack Jin, est expandiendo el negocio a Taiwn, China, Japn y Estados
Unidos, donde se han vendido 228 000 copias de su juego City of Heroes a slo tres
meses de su lanzamiento, en abril, de acuerdo con la firma de investigacin de
mercados NPD Group. La clave del xito de NCsoft fue haber creado un paquete de
juegos de accin y fantasa que fascina a los usuarios.
Incluso el poderoso Microsoft es vulnerable a las amenazas de sus
competidores. Linux est convirtindose en una alternativa a Windows en los
mercados en desarrollo y puede quitarle participacin de mercado. China,
Japn y Corea del Sur estn colaborando para crear una nueva versin del
paquete de software gratuito de fuente abierta. Varios gobiernos analizan la
posibilidad de aplicar polticas que favorezcan los programas de uso libre y el
de Israel ya decidi dejar de usar los productos de Microsoft. Aunque ello slo
afecta a decenas de miles de burcratas, si otros pases toman el mismo camino,
millones de sus empleados podran usar software de fuente abierta en lugar de
Windows u Office.
Microsoft no ha respondido. La compaa declin ofrecer su punto de vista,
pero en octubre comenzar a vender una versin ms barata de Windows en
Tailandia, Indonesia y Malasia, en un esfuerzo por mantener a raya la amenaza
de los programas de la fuente abierta. Pero se ha negado a hacer lo mismo en
China, donde ha cambiado de gerente general cuatro veces en slo seis aos. La
forma normal de hacer negocios no funciona ah. Hay que encontrar alternativas,
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TENDENCIAS
advierte Jack Gao, quien estuvo a cargo de Microsoft China de 1999 a 2003 y
ahora encabeza las operaciones del fabricante de software Autodesk en China.
Quizs la paciencia sea el atributo ms importante para las compaas
tecnolgicas que esperan tener xito en los mercados emergentes. Despus de todo,
IBM ha estado en Brasil por 87 aos. Hewlett-Packard ha desarrollado programas
piloto en India y Sudfrica durante tres aos, y esos programas por fin estn
comenzando a generar productos y a mejorar las vidas de los locales. Un ejemplo es
Neelamma, la fotgrafa ambulante. Se ha vuelto una estrella en la vivienda de dos
habitaciones y piso de tierra que ella y su esposo Krishnamurthy, quien trabaja en
una cantera, comparten con los padres y el hermano de ste. Cules son los sueos
de Neelamma? Quiero comprar una televisin y un ventilador para el techo. Y quiero
construir un pequeo estudio fotogrfico en mi casa, dice. La vida y aspiraciones
de una joven mujer han cambiado gracias a la llegada de la tecnologa. Quizs no
pase mucho tiempo antes de que ocurra lo mismo con otros mil millones de nuevos
consumidores.
Steve Hamm, Manjeet Kripalani, Bruce Einhorn y Andy Reinhardt escribieron este reportaje de portada de la
edicin internacional en noviembre de 2004.
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Fuentes
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Captulo 1:
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Captulo 3:
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Bloc, 14 de mayo de 2007; http://www.businessweek.com/magazine/
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htm?chan=search.
Captulo 5:
Brian Grow, Ronald Grover, Arlene Weintraub, Christopher Palmeri, Mara

Der Hovanesian y Michael Eidam, United States: Hispanic Nation, marzo de
2004; http://www.businessweek.com/magazine/content/04_11/b3874001_
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Captulo 6:
Bruce Einhorn, Manjeet Kripalani y Jack Swing, More than a Local

Hero, octubre de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/
Captulo 7:
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de 2007; http://www.businessweek.com/magazine/content/07_22/
b4036001.htm?chan=search.
127
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5/9/08 10:34:01
Captulo 8:
Brian Bremner y Chester Dawson, con Kathleen Kerwin en Detroit,

Christopher Palmeri en Los ngeles y Paul Magnusson en Washington,
Toyota: Reinventing the Auto Industry, noviembre de 2003; http://
www.businessweek.com/magazine/content/03_46/b3858001_mz001.
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Captulo 9:
Stanley Holmes en Seattle, con Drake Bennett en Pars, Kate Carlisle en

Roma y Chester Dawson en Tokio, Planet Starbucks: Go Global, Grow
Quickly, septiembre de 2002; http://www.businessweek.com/magazine/
Captulo 10:
Jack Ewing, Otto Group: The Modest Powerhouse, junio de 2006;

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_23/b3987052.
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Captulo 11:
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Hands, diciembre de 2005; http://www.businessweek.com/magazine/
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Gail Edmondson, Tightening the Grip at VW, diciembre de 2006; http://

www.businessweek.com/globalbiz/content/nov2006/gb20061122_692872.
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Tendencias:
Steve Hamm, Manjeet Kripalani, Bruce Einhorn y Andy Reinhardt, Techs

Future, noviembre de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/
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CO L A B O R A D O R E S
DRAKE BENNETT ha escrito para The New York Times y BusinessWeek. Vive en Pars.
BRIAN BREMNER es jefe de la corresponsala de BusinessWeek en Hong Kong
y editor del canal de BusinessWeek.com en Asia. Previamente fue el jefe de la
corresponsala en Tokio y editor sobre temas de economa asitica. Bremner se
uni a BusinessWeek en 1988 en Chicago. Despus se mud a Nueva York, donde
fue editor de seccin. En 1993 trabaj para Bloomberg News en Tokio. En marzo de
1995 volvi a BusinessWeek como corresponsal en Tokio. Es parte de un equipo que
gan en 1998 el premio Morton Frank del Overseas Press Club al mejor reportaje de
negocios en el extranjero. Tiene el ttulo de periodista de la Universidad Marquette.
PETER BURROWS es un jefe de informacin de BusinessWeek, una posicin que
asumi a principios de 2007. Ha sido parte de la corresponsala de la revista en
Silicon Valley desde 1995, y ha cubierto varios sectores de alta tecnologa, entre
ellos cmputo, redes y medios digitales. De 1993 a 1995 fue corresponsal en Dallas,
donde cubri los sectores tecnolgico y energtico.
CHESTER DAWSON fue editor internacional de finanzas en BusinessWeek. Antes
fue corresponsal de BusinessWeek en Tokio, donde se encarg de dar cobertura a
las industrias automotriz y espacial, entre otras, adems de investigar temas de la
relacin bilateral entre Estados Unidos y Japn.
Dawson se gradu con honores en las facultades de historia y economa de la
Universidad de Ohio, y recibi el ttulo de maestra en estudios sobre Asia oriental
de la Universidad de Harvard.
GAIL EDMONDSON cubri asuntos relacionados con comercio en Europa como
jefa de la corresponsala de BusinessWeek en Frankfurt. Previamente fue jefa de la
corresponsala en Roma, puesto que asumi en octubre de 1999.
En 1994, Edmondson fue nombrada corresponsal en Pars para cubrir la
informacin relacionada con tecnologa en Europa, y realiz trabajos sobre
tendencias y compaas en todo el continente. Tres aos despus se convirti en
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Negocios Globales Colaboradores.indd 129
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jefa de la corresponsala en Pars. Estudi la licenciatura en estudios americanos en

la Universidad de Cornell y una maestra en comunicaciones en la Universidad de
Stanford.
Gan una beca de investigacin que Bosch, fabricante alemn de autopartes,
ofrece cada ao a 15 futuros lderes de Estados Unidos para que conozcan
la cultura, la sociedad y el comercio alemanes. Tambin recibi el premio de
periodismo de la Escuela de Negocios Amos Tuck por una serie de reportajes sobre
indicadores econmicos.
BRUCE EINHORN es asistente del editor general de la corresponsala de
BusinessWeek en Hong Kong. Previamente fue corresponsal especializado en
tecnologa en Asia. Einhorn se uni a BusinessWeek en 1993 como colaborador
en Taiwn. Antes fue colaborador independiente de Los Angeles Times, la edicin
asitica de The Wall Street Journal y de The Journal of Commerce. Einhorn se gradu
de la Universidad de Princeton. En 1996 y 1998 recibi el premio Morton Frank del
Overseas Press Club al mejor reportaje de negocios desde el extranjero.
JACK EWING es el jefe de la corresponsala de BusinessWeek en Frankfurt,
posicin que asumi en agosto de 1999. Est a cargo de la cobertura de Alemania
y Europa central.
Entre los trabajos que Ewing ha realizado como jefe de la corresponsala
destaca una crnica sobre la cada del zar alemn de los medios Leo Kirch (11
de marzo de 2002) y una semblanza del ex presidente ejecutivo de Bertelsmann
Thomas Middelhoff (13 de noviembre de 2000). Antes de convertirse en jefe
de la corresponsala, Ewing fue corresponsal en Frankfurt, y escribi reportajes
sobre diversos temas, desde filibusterismo empresarial hasta la reforma de las
telecomunicaciones. Ewing ha aparecido con frecuencia en distintas estaciones de
radio y televisin, entre ellas BBC-TV, BBC Radio, Deutsche Welle TV y German Public
Television.
Antes de incorporarse a BusinessWeek, Ewing trabajaba para Bloomberg
News como director adjunto de la corresponsala en Frankfurt y editor de temas
econmicos de la zona del euro. Antes de mudarse a Alemania, 1994, era reportero
de temas polticos y judiciales de Hartford Courant. Ha escrito para Christian Science
Monitor, The Wall Street Journal Europe, The Independent, Variety, y la Associated
Press. Tambin ha participado como comentarista en el McLaughlin Group, BBC
World, Deutsche Welle y Hessische Rundfunk radio.
Ewing se gradu del Colegio Hampshire en Amherst, Massachusetts, y tiene un
ttulo de maestra en historia del Trinity College de Hartford, Connecticut. Adems,
es becario de la Fundacin Marshall para la Unin Europea en Alemania.
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COLABORADORES
DAVID FAIRLAMB (1951-2004) era corresponsal de BusinessWeek en Europa

y veterano del periodismo financiero. Comenz su carrera en 1979, en la revista
Banker del Financial Times Group. Gan tres premios del Overseas Press Club
de Nueva York y, en 2003, el Premio Peter R. Weitz de la Fundacin Marshall en
Alemania por un reportaje sobre la expansin europea al Este. Fairlamb trabaj
en el Institutional Investor en Londres antes de incorporarse a la corresponsala
de BusinessWeek, en 1999. Fue reconocido por hacer una cobertura analtica y
minuciosa de la banca europea durante 25 aos.
ROBEN FARZAD es el editor de BusinessWeek especializado en Wall Street y
otros mercados en Nueva York. Antes de unirse a la revista, en 2005, Farzad fue
reportero becario de la Fundacin Reston en The New York Times, despus de
obtener la maestra en administracin de empresas de la escuela de negocios de
la Universidad de Harvard. Previamente estuvo en SmartMoney. Es egresado de la
Universidad de Princeton y comenz su carrera en Goldman Sachs Group.
RONALD GROVER es el jefe de la corresponsala de BusinessWeek en Los ngeles
desde 1987. Ha escrito numerosos reportajes de portada, entre ellas El futuro de
California (30 de abril de 2001) y El atraco a Hollywood (14 de julio de 2003), as
como investigaciones sobre Disney, Michael Ovitz, Steven Spielberg y otros acerca
de la industria de medios y entretenimiento. Tambin es autor del libro, publicado
en 1991, The Disney Touch (2 ed., McGraw-Hill, 1996).
En 1975 Grover se uni a The McGraw-Hill Companies, la casa matriz
de BusinessWeek, como reportero del McGraw-Hill Energy Newsletter en
Washington, D. C. En 1979 se hizo corresponsal para McGraw-Hill World News
en Washington, D. C., especializado en el sector energtico. De 1982 a 1986 fue
reportero del sector legislativo para BusinessWeek; cubri asuntos polticos y
econmicos, entre ellos la reforma fiscal, la poltica fiscal, y leyes sobre comercio. En
1986 se traslad a la corresponsala de BusinessWeek en Los ngeles, donde cubre
informacin relacionada con la industria del entretenimiento, poltica y negocios.
Antes de unirse a McGraw-Hill fue reportero para The Washington Star.
Grover estudi la licenciatura en ciencias polticas y una maestra en
administracin de negocios de la Universidad George Washington y una maestra
de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia.
BRIAN GROW es corresponsal de BusinessWeek en Atlanta. Previamente
fue un asistente editorial en Atlanta y corresponsal colaborador en Chicago.
Antes de ser contratado por BusinessWeek, Grow fue ejecutivo de Coca-Cola,
Philip Morris y del banco Europeo de Reconstruccin y Desarrollo. Estudi la
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licenciatura en la Universidad de Notre Dame y la maestra en la Universidad

Johns Hopkins.
KENJI HALL es corresponsal de BusinessWeek en Tokio. Cubre los sectores de
ciencia y tecnologa. Ha reportado desde Japn durante ocho aos.
Antes de unirse a BusinessWeek, en agosto de 2005, Hall estuvo casi cinco
aos en la Associated Press, donde escriba sobre economa, ciencia y desastres
naturales en Japn y otros pases de Asia. Recibi su ttulo universitario de la
Universidad de Harvard en 1993 y es nativo de San Diego, California.
STEVE HAMM est al frente del equipo de BusinessWeek especializado en tecnologas
de la informacin. Escribe sobre tecnologa, globalizacin, innovacin y liderazgo.
Tambin est a cargo de Bangalore Tigers, un boletn electrnico (blog) de
BusinessWeek Online sobre subcontratacin laboral en el extranjero. Ha trabajado
para BusinessWeek por 10 aos. Comenz en Silicon Valley y en 1999 se mud
a Nueva York. Su libro, Bangalore Tigers, sobre el surgimiento de la industria
tecnolgica en India, fue publicado por McGraw-Hill Professional Books en 2006.
STANLEY HOLMES es corresponsal de BusinessWeek en Seattle, y se ha encargado
de la cobertura de compaas como Boeing, Starbucks y Nike.
Tambin escribe sobre las industrias espacial y militar y colabora en el reporte
anual Best Global Brands de BusinessWeek.
Holmes obtuvo la maestra en periodismo en la Universidad de Columbia y la
licenciatura en letras inglesas en la Universidad de Western Washington.
MARA DER HOVANESIAN es la editora de banca y finanzas de BusinessWeek.
Antes de unirse a BusinessWeek, en mayo de 2000, se encargaba de cubrir
informacin sobre fondos de inversin y finanzas personales para los peridicos
de Dow Jones & Co. y Knight Ridder. Sus trabajos han aparecido en The Wall Street
Journal y otros grandes peridicos de publicacin nacional.
Der Hovanesian obtuvo la maestra en economa en la Universidad Estatal de
California en San Francisco, en 1990. En 1996 gan el concurso de la Associated
Press en informacin sobre negocios. En 1986 fue becaria del Instituto de
Periodismo Poltico de la Universidad de Georgetown.
KATHLEEN KERWIN fue jefa de la corresponsala de BusinessWeek en Detroit.
MANJEET KRIPALANI es la jefa de la corresponsala de la revista BusinessWeek en
Mumbai, donde cubre temas relacionados con comercio, economa y poltica. Antes
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COLABORADORES
de mudarse a India, en 1996, fue durante mucho tiempo reportera de negocios en

Nueva York e integrante de la Asociacin de Periodistas del Sureste Asitico (SAJA,
por sus siglas en ingls). Kripalani estudi las licenciaturas en letras y en derecho en
la Universidad de Bombay y obtuvo la beca Buttenweiser para estudiar la maestra
en relaciones internacionales en la Universidad de Columbia en Nueva York.
CRISTINA LINDBLAD es jefa de redaccin de BusinessWeek. Previamente fue
editora en Europa, donde coordin todas las ediciones nacionales e internacionales
de la revista. Antes fue editora para AmricaLatina y tambin se hizo cargo de la
cobertura de la regin online.
Antes de unirse a BusinessWeek, Lindblad fue editora de la revista semanal de
The Economist Intelligence Unit, Business Latin America. Como corresponsal y editora
asociada, ha escrito ampliamente sobre temas latinoamericanos y ha trabajado de
cerca con periodistas de la regin. Previamente estuvo en CBS Reports y Associated
Press.
Lindblad estudi la licenciatura en el Barnard College y obtuvo la maestra en
relaciones internacionales en la Universidad de Columbia.
PAUL MAGNUSSON fue corresponsal de BusinessWeek en Washington, donde
cubri el sector comercial.
CHRISTOPHER PALMERI es jefe de informacin de la corresponsala de
BusinessWeek en Los ngeles. Antes fue jefe de la oficina regional suroeste de
Forbes en Houston. Se uni a Forbes como verificador de informacin. Colabor en
la lista anual de los estadounidenses ms ricos y ayud a crear la lista de los artistas
mejor pagados. Palmeri fue seleccionado tres veces para obtener el premio 30
Under 30, otorgado por el Grupo TJFR a jvenes periodistas de finanzas. Se gradu
en la Universidad de Lehigh.
ANDY REINHARDT es corresponsal de BusinessWeek en Pars y cubre el sector
tecnolgico en Europa. Adems, es editor del canal de BusinessWeek.com en Europa.
En 1996 Reinhardt se uni a BusinessWeek como corresponsal en Silicon Valley. En
1999 fue nombrado jefe de la corresponsala. Previamente Reinhardt fue editor
ejecutivo de PC World. Antes fue jefe de la corresponsala de Byte en la costa oeste
de Estados Unidos. Se gradu del Harvard College y de la Escuela de Periodismo de
la Universidad de Columbia.
JOHN ROSSANT fue editor regional de BusinessWeek en Europa. Curs la
licenciatura en historia en la Universidad de Wisconsin y curs un posgrado en el
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Centro de Estudios rabes en el Extranjero (CASA, por sus siglas en ingls) de la

American University en El Cairo.
ARLENE WEINTRAUB es la jefa de informacin de ciencia y tecnologa de
BusinessWeek. Fue corresponsal en Los ngeles, donde cubri los sectores de
tecnologa, internet, biotecnologa y servicios de salud.
Weintraub es autora de los reportajes de portada Forever Young (2006),
Biotech Frontier (2004) y I Cant Sleep (2004). Recibi la medalla de oro de la
American Society of Business Publications Editors por su trabajo sobre la historia
del sueo y la de bronce por las semblanzas incluidas en su reportaje Genentechs
Medicine Man (2003).
Weintraub es egresada de la Universidad de Pensilvania y de la Escuela de
Periodismo de la Universidad de Northwestern.
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Casos de Éxito de Negocios Globales - Businessweek

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Manjeet Kripalani escribi este reportaje en julio de 2004.

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