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GUA BSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING

AUTOR: JAVIER CASTILLO

RESUMEN
La presente investigacin se realiz en la ciudad de Quito durante el periodo comprendido entre el
ao 2012 y 2014. Naci de la necesidad de mejorar la narrativa publicitaria a nivel nacional. El
propsito de la presente investigacin consisti en el diseo de una gua para el uso efectivo de la
narrativa y storytelling en publicidad, dirigida a creativos publicitarios en el pas. La investigacin
recopil la fundamentacin terica sobre narrativa y storytelling, sus componentes semiticos, se
describi el camino de la narrativa a travs del proceso o procesos usados por expertos en la
materia y finalmente se dise la gua de narrativa y storytelling publicitario. El presente estudio se
justific por cuanto posee valor terico, utilidad prctica, relevancia social, por su conveniencia y en
base a los beneficios netos que genera. La investigacin es de tipo descriptiva - bibliogrfica. Se
realiz una investigacin documental que incluy un anlisis de los distintos elementos que la
componen. Los resultados de la investigacin bibliogrfica confirmaron que el uso de una buena
narrativa hace publicidad memorable. De estos resultados provino el diseo de la gua de narrativa y
storytelling para publicistas del pas. En esta gua se compendi la fundamentacin terica, con la
descripcin sucinta de caractersticas, estructura y elementos, una explicacin de los casos ms
relevantes de storytelling y los consejos que para su uso se pueden dar en publicidad.

NDICE
RESUMEN
vi
PRLOGO
14
EL PROBLEMA 14
Planteamiento del problema 14
Formulacin del problema
15
Sistematizacin del problema 15
Objetivos
15
General 15
Especficos
15
Justificacin
15
Alcance, producto y beneficios 16
Alcance 16
Producto
16
Beneficiarios 16
CAPTULO I
17
1. NARRATIVA Y STORYTELLING
17
1.1. Las marcas en crisis 18
1.2. El Auge del Storytelling
19
1.3. Los elementos del storytelling
1.4. El relato
25
1.5. Tema, argumento, trama y sentido
1.6. Elementos que componen el relato
1.6.1. Los personajes 27
El protagonista 28
El secundario 28
Los comparsas (o extras)
28
1.6.2. Caracterizacin del personaje
Caracterizacin directa 28
Caracterizacin Indirecta
29
Estilo directo 29
Estilo indirecto 29
Estilo indirecto libre
29
1.6.3. Como se crean los personajes
1.6.4. El espacio
31
1.6.5. El tiempo
31
1.6.6. El Narrador
32
Narrador personaje
32
Narrador omniciente 32
Narrador ambiguo
33
1.7. La estructura del relato
34
1.8. Tipos de estructuras 35
1.8.1. Anacronas narrativas 35
1.8.2. La analepsis
36
1.8.3. La prolepsis
36
1.9. El conflicto y su importancia 38
1.9.1. El principio del antagonismo
1.9.2. La publicidad y el conflicto

20
26
27

28

30

40
40

1.10. Los gneros narrativos

41
43

2. SEMITICA Y PSICOLOGA
2.1. Semitica 43
2.1.1. El signo 44
2.1.2. La comunicacin 45
2.1.3. Tipos de comunicacin 45
2.2. El mito
46
2.2.1. Funcin del mito 47

La funcin explicativa 47
La funcin pragmtica 47
La funcin de significado
47
2.2.2. Los tipos de relatos mticos
48
Relatos cosmognicos o de origen
48
Relatos de renovacin 49
Relatos sobre el fin del mundo 49
2.2.3. Qu sostiene al mito
50
2.3. El rito
51
2.4. Arquetipos 51
2.4.1. Las clases de arquetipos 53
El Arquetipo del Inocente
53
El Arquetipo del Explorador
54
El Arquetipo del Hroe o Guerrero
55
El Arquetipo del Sabio 55
El Arquetipo del Outlaw o el Rebelde 56
El Arquetipo del Mago 57
El Arquetipo del Amante
57
El Arquetipo del Hombre Corriente
58
El Arquetipo del Bromista
58
El Arquetipo del Protector
59
El Arquetipo del Creador
59
El Arquetipo del Soberano
60
2.4.2. El Por qu de la Importancia de los Arquetipos 60
2.5. La metfora 61
2.5.1. La constelacin de metforas 61
2.5.2. Las metforas como creadoras de realidad
63
2.5.3. Como nace una metfora
63
2.5.4. Tipos de metforas
64
Metforas de orientacin o espacializadoras
64
Metforas de forma y materia 65
Metforas estructurales 65
CAPTULO III 67
3. INVESTIGACIN Y ANLISIS
67
3.1. Diseo de la investigacin 67
3.2. Tipos de investigacin
67
3.3. Mtodos de la investigacin 67
3.4. Poblacin y Muestra 68
3.5. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de la informacin
3.6. Casos exitosos
68
3.6.1. El relato de Harley Davidson
68

68

El relato de Johnnie Walker


70
El relato de Nike 71
El relato de Procter & Gamble 72
El relato de AXE 73
CAPTULO IV 75
4. GUA BSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA Y STORYTELLING
75
4.1. Introduccin 75
4.2. Objetivos de la gua 76
4.2.1. Objetivo General
76
4.2.2. Objetivos especficos 76
4.3. Justificacin 76
4.4. Fundamentacin Terica de la Propuesta
77
4.4.1. Storytelling y narrativa 77
4.5. Beneficios del storytelling 78
4.6. Los recursos del storytelling 78
4.6.1. El mito 78
Funcin del mito
79
4.6.2. El rito 80
4.6.3. Arquetipos
81
4.6.4. La metfora
83
4.7. Elementos del relato 84
4.7.1. Los personajes 84
El protagonista 84
El secundario 84
Los comparsas (o extras)
85
4.7.2. Como crear personajes memorables
85
4.7.3. Sin conflicto una historia es aburrida
87
El principio del antagonismo
89
4.7.4. El espacio
90
4.7.5. El tiempo
90
4.7.6. El Narrador
91
4.8. Los gneros narrativos
91
4.9. Estructura del relato 92
4.10. El relato de Harley Davidson 93
4.11. El relato de Johnie Walker 95
4.12. El relato de Nike
96
4.13. El relato de Procter & Gamble
98
4.14. El relato de AXE
99
4.15. Recapitulacin de los elementos a tomar en cuenta en el storytelling 101
4.16. Consejos antes de narrar una historia102
BIBLIOGRAFA 104
Anexos 107

3.6.2.
3.6.3.
3.6.4.
3.6.5.

12
NDICE DE GRFICOS
FIG. 1 POLLO FRITO KFC 79
FIG. 2 NIOS COMIENDO GALLETAS OREO
80
FIG. 3 ANUNCIO COMERCIAL LEVIS
81
FIG. 4 ANUNCIO COMERCIAL LYNX
82
FIG. 5 ANUNCIO COMERCIAL SHIELDTOX NATURGARD 83
FIG. 6 CAMPAA UNHATE DE BENETTON
89
FIG. 7 ANUNCIO COMERCIAL HARLEY - DAVIDSON MOTORCYCLES
FIG. 8 CAPTURA DE PANTALLA DE VIDEO DE JOHNNIE WALKER 96
FIG. 9 CAMPAA I WOULD RUN TO YOU DE NIKE
97
FIG. 10 CAMPAA THANKS MOM DE P&G
98
FIG. 11 CAMPAA FEAR NO SUSAN GLENN DE AXE
100

93

13

NDICE TABLAS
TABLA 1
Los elementos del storytelling 24

PRLOGO
EL PROBLEMA

14

Planteamiento del problema


Uno de los factores que provoca la falta de efectividad en la publicidad ecuatoriana es la narrativa,
muchas de las personas que trabajan generando da a da la publicidad que se difunde a travs de
los distintos medios en el pas no estn narrando adecuadamente los mensajes publicitarios. Al
mencionar narracin, no se habla nicamente de comerciales de televisin o cuas radiales sino que
se incluyen todas las aplicaciones publicitarias.
Los medios cada vez ms globalizados y la aparicin de nuevas generaciones que evolucionan frente
a un mercado cambiante, traen diferentes hbitos de consumo, experiencias y nuevos cdigos que
un cliente tradicionalista no puede entender. En Ecuador el estilo tradicional de comunicacin se
mantiene ya que ha dado resultados positivos en el pasado, pero este mismo estilo es el que no
permite a la publicidad ecuatoriana ocupar un lugar destacado dentro del mundo publicitario.
A mas de un estilo caduco son muchas y diversas las falencias que afectan a la calidad narrativa de la
publicidad. Un ejemplo es el caso de la publicidad visual, en la cual los creativos se conforman con
colocar una imagen bonita y un texto explicativo sin siquiera preocuparse de que la imagen tenga
concordancia con lo que se desea comunicar; spots con una pobre historia y calidad tcnica; cuas,
que solo aaden msica y una voz que habla de los atributos de la marca, ejemplos ms que
suficientes de que la publicidad ecuatoriana no cuenta nada.

15

Formulacin del problema


De qu manera se puede lograr una mejor narracin de los mensajes publicitarios en el
Ecuador?
Sistematizacin del problema
Cul es la estructura narrativa del storytelling?
Qu elementos son fundamentales en el storytelling?
Cul es la aplicacin del storytelling en la comunicacin estratgica de la marca?
Objetivos General
Disear una Gua para el uso efectivo de la narrativa en publicidad, dirigida a
creativos publicitarios en el pas.
Especficos

Investigar la fundamentacin terica sobre narrativa y Storytelling.


Fundamentar tericamente los componentes semiticos de la narrativa.
Argumentar el camino de la narrativa a travs del proceso o procesos usados por expertos.
Disear la gua para la narrativa publicitaria.

Justificacin
En el Ecuador existe una cultura narrativa pobre y casi desconocida, lo que se aplica tambin a la
publicidad y por ende en su falta de efectividad. Para que la publicidad sea exitosa no solo hace falta
una buena idea sino tambin como esta est planteada y plasmada, de modo que sea atractiva y
llamativa sin hacer a un lado lo funcional. Con esta propuesta se planea ayudar, no en la
consecucin de

16

la idea, sino en el modo en el que se la proyecta, con el fin de conseguir publicidad de mejor calidad
narrativa y tcnica.
Alcance, producto y beneficios Alcance
La investigacin ser de carcter bibliogrfico y se propondr al final una gua que
resuma los aprendizajes obtenidos en la fundamentacin terica.
Producto
El producto a obtener de este trabajo investigativo es un GUA BSICA DE NARRATIVA PUBLICITARIA
Y STORYTELLING, el cual posteriormente a ser aprobado por la Universidad Tecnolgica Equinoccial,
puede ser difundido a nivel nacional en las asignaturas correspondientes y servir como un aporte a
la formacin de los creativos publicitarios.
Beneficiarios
Esta gua se concibi para dotar de un instrumento prctico a los creativos publicitarios
(profesionales o estudiantes). El contenido de esta gua permitir adquirir aptitudes y seguridad
como narradores. Adems, de ayudar a mejorar los procesos narrativos y facilitar el intercambio de
conocimientos y la comunicacin.

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