Ambiente Terceiro Setor

REVISTA ELETRNICA DE TECNOLOGIA E CULTURA
revistaeletronica@fatecjd.edu.br
Publicao trimestral
Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza
Faculdade de Tecnologia de Jundia
Jundia SP Brasil
Revista Eletrnica de Tecnologia e Cultura

Edio 2 - Nmero 1 Maro - Maio 2010
ISSN 2177-0425
Editora: Profa. Ms. Marianna Lamas
Jundia, maro de 2010.
Revista Eletrnica de Tecnologia e Cultura Ed. 2, n 1, maro maio 2010
LINHA EDITORIAL
A Revista Eletrnica de Tecnologia e Cultura, em verso exclusivamente eletrnica,

uma publicao trimestral da Faculdade de Tecnologia de Jundia (FATEC-JD), do
Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza do Estado de So Paulo. Foi
criada com trs objetivos bsicos:
a) divulgar a produo cientfica que se avoluma, na rea, nas universidades brasileiras,
permitindo que esta circule e seja discutida de forma crtica e referenciada;
b) estimular o debate acadmico sobre a temtica de Tecnologia e Cultura em suas
diferentes dimenses, valorizando, sobretudo, os dilogos interdisciplinares;
c) contribuir, de forma decisiva, para a crtica e proposio de modelos de interveno,
pblica ou privada.
A Revista Eletrnica de Tecnologia e Cultura uma revista de orientao pluralista e
publica trabalhos cientficos de colaboradores nacionais e internacionais que apresentem
contribuies originais, tericas ou empricas, relacionadas s reas de Eventos,
Informtica, Logstica, Cincia e Tecnologia e reas correlatas. Estando vinculada a
uma faculdade de tecnologia multidisciplinar, valoriza o dilogo interdisciplinar,
abrindo espaos para contribuies de outras reas do conhecimento. Seu Conselho
Editorial composto por professores e pesquisadores de vrias instituies do pas.
EXPEDIENTE
Editora
Marianna Lamas FATEC-JD
Conselho Editorial
Antonio Csar Galhardi FATEC JD
Carlos Eduardo Schuster FATEC JD
Eduardo Romero de Oliveira UNESP
Emerson Freire FATEC - JD
rico Francisco Innocente FATEC - JD
Francesco Bordgnon FATEC JD
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Joo Jos Ferreira Aguiar FATEC - JD
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Marianna Lamas FATEC JD
Mrio Ramalho FATEC JD
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Solange Munhoz FATEC - JD
Sueli S. dos Santos Batista FATEC JD
Vivaldo. J. Breternitz - MACKENZIE
EDITORIAL
Profa. Ms Marianna Lamas1
H aproximadamente trs meses eu me encontrava nesta mesma situao, redigindo o
primeiro editorial da Revista Eletrnica de Tecnologia e Cultura da Fatec-Jd (RETC).
Havia uma grande expectativa com relao a sua aceitao no meio acadmico, e com
os passos iniciais da construo deste importante veculo de comunicao e divulgao
da produo cientfica. Confesso que esta expectativa permanece hoje e, acredito,
permanecer em todas as edies!
Havia uma preocupao com o assentimento da temtica de Tecnologia e Cultura,
acima de tudo, com sua proposta cosmopolita de definir uma orientao pluralista,
acreditando permitir grandes resultados na anlise e reflexo da realidade.
Finalmente a RETC ganhou vida, ainda que virtual, e hoje caminhamos para nossa
segunda edio.
Neste caminho no to longo, a Revista Eletrnica de Tecnologia e Cultura da Fatec-Jd
alcanou algumas conquistas importantes.
A primeira aconteceu no incio de fevereiro quando o Instituto Brasileiro de Informao
em Cincia e Tecnologia, atravs do Centro Brasileiro do ISSN, atribuiu a mesma o
ISSN 2177-0425.
Concomitantemente o Prof. Mrio Ramalho passou a fazer parte do Conselho Editorial,
aumentando o nmero de pareceristas da RETC, nmero este que buscaremos ampliar
ainda mais.
E, por fim, hoje realiza-se mais uma conquista, a publicao de nossa segunda edio.
Agradeo a todos os envolvidos nos processos da RETC, em especial aos pareceristas e
autores.
Boa leitura!
Professora dos Departamentos de Logstica e Eventos da Fatec-Jd e editora da Revista de Tecnologia e

Cultura desta instituio.
SUMRIO
UM ESTUDO DE CASO SOBRE ANLISE DO AMBIENTE
ORGANIZACIONAL NO TERCEIRO SETOR ........................................................ 1
O USO DA ANLISE HIERRQUICA DE DECISO AHP NA AVALIAO
DE LOJAS VIRTUAIS FRENTE AOS CONCEITOS DO CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM ............................................................. 14
AS INCUBADORAS MEDEM A QUALIDADE DOS SERVIOS
OFERECIDOS? ............................................................................................................ 24
UM ESTUDO DE CASO SOBRE ANLISE DO AMBIENTE

ORGANIZACIONAL NO TERCEIRO SETOR
Fernanda Cruz FIGUEIREDO
Faculdade de Economia e Administrao, Universidade de So Paulo-FEA/USP, So
Paulo, SP, Brasil
fernanda_fig@ymail.com
Martinho Isnard Ribeiro de ALMEIDA
Faculdade de Economia e Administrao, Universidade de So Paulo-FEA/USP, So
Paulo, SP, Brasil
martinho@usp.br
RESUMO
O objetivo do presente trabalho analisar empiricamente como se d a anlise
ambiental em uma organizao do Terceiro Setor e, com base no modelo de
segmentao ambiental de Almeida (2009) e na literatura disponvel sobre o assunto,
propor um conjunto de variveis que poderiam ser mais relevantes na anlise do
ambiente dessas organizaes. Trata-se de um estudo qualitativo, exploratrio, cujo
meio de investigao o estudo de caso, envolvendo investigao documental e
entrevistas com atores-chave da organizao e com um consultor externo que coordenou
o trabalho de reestruturao e elaborao do planejamento estratgico. O caso estudado
foi a Associao Feminina de Estudos Sociais e Universitrios (AFESU), organizao
que promove cursos profissionalizantes visando formao integral de pessoas de baixa
renda. Entre as concluses do estudo est a importncia das variveis relacionadas ao
ambiente interno, novidade trazida pelo modelo de Almeida (2009), j que se trata de
organizaes orientadas especialmente por valores e que trabalham essencialmente com
mo-de-obra voluntria.
PALAVRAS CHAVE: Anlise de ambiente organizacional, Planejamento Estratgico,
organizaes sem fins lucrativos.
ABSTRACT
The aim of this article is to empirically evaluate the environmental analysis of a Third
Sector institution and to propose a set of variables thought to be more relevant to such
matter, applying the Almeida model of environmental segmentation (2009) and other
literature resources regarding the subject as a reference. It is an exploratory and
qualitative essay, using a case study as the research method. It comprises documental
investigation, interviews with the company's CEOs and a foreign consultant who
coordinated the restructuring and set-up of the strategic planning of the company. The
AFESU (Associao Feminina de Estudos Sociais e Universitrios, Women's
Association of Social and Academic Studies) was the case studied. AFESU is an
organization that promotes vocational courses whose main purpose is to provide full
training for low income people. The variables regarding the internal environment, an
innovation brought by the Almeida model (2009), played a significant role in such
company, whose essential labour force is voluntary work and is specially concerned
with human values.
KEY WORDS: Organizational environment analysis, strategic planning, non-profit
organizations.
INTRODUO
O Terceiro Setor ganha foras medida que o Estado vai reduzindo sua atuao,
primeiramente atravs de privatizaes e, depois, atravs de parcerias com a sociedade
civil. O Estado, criticado por prestar os servios pblicos de maneira ineficiente, passa a
terceirizar certos servios quer eram prestados at ento de forma exclusiva pelo
governo.
Pela novidade do tema de gesto aplicada ao Terceiro Setor, essas organizaes
tm buscado melhorar sua profissionalizao a partir da aplicao de ferramentas
administrativas construdas a partir da realidade do mundo empresarial.
O aumento da complexidade e o desafio da sustentabilidade, especialmente
porque sobrevivem de subsdios pblicos ou privados e por isso so obrigadas a prestar
contas de seus resultados, aumentam a exigncia dessas ONG`s pela profissionalizao.
O ponto de partida para adaptao daquelas ferramentas deve ser uma anlise
das peculiaridades essenciais dessas organizaes, com base no que as diferencia das
empresas para as quais elas foram inicialmente concebidas. Entre essas peculiaridades,
destaca-se o papel central da misso sua como motivao inicial e resultado final.
Para Teixeira (2004), antes de incorporar a lgica e os fundamentos tericos da
Administrao tradicional a essas organizaes, necessrio discutir contornos da
problemtica de sua gesto, de maneira que se decida pela elaborao de estudos que
considerem a especificidade e as peculiaridades do fenmeno em questo, criando-se
fundamentos tericos mais adequados s caractersticas do terceiro setor.
Uma das ferramentas administrativas que vem sendo utilizada cada vez mais por
organizaes do Terceiro Setor em direo profissionalizao o planejamento
estratgico. Uma das etapas que compem a fase de diagnstico do planejamento
consiste na anlise do ambiente organizacional. Por ambiente entende-se tudo aquilo
que est fora da organizao, mas exerce influncia sobre ela (Martinho, 2009). A partir
da anlise ambiental, a organizao capaz de antecipar-se a oportunidades e ameaas.
O levantamento das variveis ambientais a serem analisadas no processo de
planejamento estratgico e que devem ser alvo de monitoramento para garantir a
eficcia dessas organizaes, tambm deve considerar as peculiaridades do Terceiro
Setor.
Para Hudson (1999), devem ser criadas estratgias especiais para o Terceiro
Setor, porque as organizaes precisam reagir a mudanas mais rpidas em seu
ambiente e necessitam de meios mais explcitos para estabelecer novos objetivos e
captar recursos; alm disso, precisam mostrar aos financiadores o que ser feito com seu
dinheiro.
OBJETIVO E MTODOS:
O presente artigo pretende propor um conjunto de variveis relevantes para
anlise do ambiente organizacional que atenda s peculiaridades de organizaes do
Terceiro Setor. Prope-se uma investigao da literatura sobre o tema da anlise
ambiental, a fim de confront-la com a realidade de uma organizao sem fins
lucrativos, que nesse caso, ser representada pela AFESU.
O mtodo de pesquisa utilizado neste trabalho de carter exploratrio, pois,
tenta investigar caminhos em que no se sabe exatamente que resultados podem ser
esperados. Sua execuo compreendeu duas etapas. A primeira consiste na reviso
bibliogrfica da literatura sobre anlise ambiental a fim de propor, de acordo com o
modelo de segmentao ambiental de Almeida (2009) e da concepo de Salamon
(2003) a respeito dos principais desafios do Terceiro Setor, um conjunto de variveis
que sejam relevantes para elaborao do planejamento estratgico e monitoramento
ambiental de organizaes do Terceiro Setor. Afirma Hair Jr. (2005, p. 84) que uma
completa reviso da literatura pode ser muito vantajosa para uma melhor compreenso
de uma questo. Complementa Martins (2007, p. 54) que a pesquisa bibliogrfica
busca conhecer, analisar, e explicar contribuies sobre determinado assunto, tema ou
problema.
A segunda etapa compreende uma pesquisa qualitativa, tendo como estratgia
o Estudo de Caso de Carter Exploratrio na Associao Feminina de Estudos Sociais e
Universitrios (AFESU). A pesquisa qualitativa, segundo Lakatos (2008, p.269), tem
como premissa uma anlise e interpretao dos aspectos mais profundos, uma vez que
possvel descrever a complexidade do comportamento humano. Alm disso, possibilita
fornecer uma anlise mais detalhada sobre as investigaes uma vez que considera
aspectos subjetivos como hbitos, atitudes e/ou tendncias de comportamento etc.
Segundo Yin (2005, p.19) utilizar como estratgia de pesquisa o estudo de caso
permanece, ainda nos dias de hoje, um dos mais desafiadores para o pesquisador. O
autor define estudo de caso como:
... o estudo de caso permite uma investigao para se preservar as
caractersticas holsticas e significativas dos acontecimentos da vida real
tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e
administrativos, mudanas ocorridas em regies urbanas, relaes
internacionais e maturao de setores econmicos. (2005, p. 20)
O procedimento para coleta de dados compreendeu entrevista com dirigentes da
AFESU e com um consultor que participou diretamente na elaborao do planejamento
estratgico da organizao, alm da anlise do relatrio final do trabalho da consultoria.
ANLISE AMBIENTAL:
A anlise do ambiente organizacional passou a ser preocupao dos estudiosos
de administrao com o surgimento das Teorias Sistmica e Contingencial, com
Bertalanfy, Johnson, Kast, Chandler, Lawrence, Woodward e Rosenzweig, que
priorizam a anlise das inter-relaes funcionais entre o ambiente e a organizao. A
partir desse momento, as organizaes passam a considerar a influncia do ambiente e a
necessidade de atend-lo para serem eficazes.
At ento, os estudos representados pela escola clssica e das relaes humanas,
estavam centrados na eficincia, seja pela preocupao por adotar mtodos racionais e
padronizados, como no caso da primeira, ou enfocando o ajustamento do trabalhador ao

processo produtivo, como a segunda.
Para Drucker apud Cabral (2007), um dos crticos da lgica da eficincia:
as ferramentas que moldamos para o interior das organizaes foram todas
penetradas pelo foco interno da administrao. Transformaram-se em
ferramentas usadas para capacitar a administrao a ignorar o exterior.
Pior ainda, so usadas para fazer a direo acreditar que pode manipular o
que exterior e direcion-lo para as finalidades da organizao.
A introduo do ambiente traz tona a maior preocupao pela eficcia no que

se refere ao xito do sistema como um todo, tanto internamente como no seu
relacionamento externo. Para Marcovitch apud Almeida (2003), de nada adianta uma
organizao prestar um servio eficientemente, se esse servio no relevante para a
comunidade". A anlise ambiental surgiu da compreenso de que as organizaes
humanas so sistemas abertos e recebem influncia do ambiente onde esto inseridas.
Para Almeida (2009), a anlise ambiental a etapa mais importante do
Planejamento estratgico, pois nessa etapa que as entidades so levadas a alcanar a
eficcia. Enquanto a anlise dos aspectos internos visualiza o presente e medidas que s
dependem da entidade, a anlise do ambiente visualiza o futuro, e permite que a
entidade possa preparar-se para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas que se
apresentam.
A anlise do ambiente organizacional procura explicar os efeitos do ambiente
futuro nas organizaes. Dessa forma, o entendimento das transformaes ambientais
uma pea chave para a realizao de um bom Plano Estratgico, pois permite uma
antecipao s oportunidades e ameaas do ambiente em constante alterao (Almeida,
2003).
MODELO DE SEGMENTAO AMBIENTAL DE ALMEIDA
Quanto maior o conhecimento que tem do ambiente no qual est inserida, maior
a capacidade de uma organizao ou unidade de negcios de antecipar-se s demandas e
oportunidades no seu ramo de negcios, bem como neutralizar futuras ameaas.
Kotler (1998) afirma que esse ambiente est composto por foras
macroambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais e
culturais) e atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de
distribuio, fornecedores), que afetam sua capacidade de ter lucro.
Almeida (2009), na construo de um modelo de segmentao ambiental, parte
da comparao que pode ser feita entre o mundo empresarial e a natureza: as variveis
do ambiente organizacional influem na atividade de uma organizao tal como as
variveis ambientais do mundo fsico influenciam a natureza.
Para esse autor, dentro do processo para estruturar a anlise ambiental, deve-se,
inicialmente, entender seus vrios segmentos, que tm caractersticas e formas de
anlise diferentes.
Conforme o quadro a seguir, o autor prope a segmentao do ambiente em
macroambiente clima, macroambiente solo, ambiente operacional e ambiente interno,
destacando as caractersticas e mtodos de anlise de cada um.
Segmento
ambiental
Variveis
ambientais
So as variveis
decorrentes do poder
poltico: inflao,
Macroambiente Clima crescimento do PIB,
legislao
Macroambiente Solo
So variveis do futuro
da populao e
crecimento por regio,
por faixa de renda e
sexo.
So variveis
decorrentes das
operaes: concorrentes,
Ambiente Operacional fornecedores, clientes
diretos
Ambiente Interno
So os valores e as
aspiraes das pessoas
relevantes. No caso de
empresas, pode-se
segmentar entre
proprietrios e
funcionrios
Caractersticas
Mtodo de anlise
difcil de ser
previsto a curto prazo,
mas podemos projetar
uma tendncia a longo
prazo
Deve-se ouvir a opinio de experts e

apostar em uma tendncia poltica a longo
prazo. Na anlise, tem-se que traduzir os
fatos polticos como eleio e aprovao
de leis
As previses so
precisas e disponveis
em organismos como
o IBGE
Deve-se usar estudos estatsticos, que

normalmente esto disponveis
As previses
procuram identificar
as relaes
operacionais no
futuro, levando-se em
conta a evoluo
tecnolgica
Os valores e
aspiraes das pessoas
difceis de ser
mudados. As empresas
ou suas reas
normalmente agrupam
pessoas com valores
semelhantes
O mtodo de anlise o estudo de

cenrios, que se utilizam das tendncias
atuais para identificar o relacionamento
operacional futuro
Para identificao dos valores de empresas

ou de reas, utilizado o sistema de
anlise da cultura organizacional
Modelo de segmentao ambiental Almeida, 2009

O TERCEIRO SETOR
A utilizao do termo Terceiro Setor para designar as entidades que no
pertencem nem ao Estado, nem ao mercado, relativamente recente. Historicamente, a
expresso Terceiro Setor foi utilizada por pesquisadores norte-americanos na dcada de
70 e a partir da dcada de 80 pelos europeus (Regules, 2006).
No entanto, embora esse seja o incio do uso da terminologia que identifica as
organizaes sem fins lucrativos como um setor parte, so mais antigas as aes de
caridade e filantropia, bem como o fenmeno do associativismo que motivaram a
criao das organizaes que o compem.
Segundo Falconer (1999), a existncia de um conjunto de organizaes sem fins
lucrativos, voltadas para o cumprimento de finalidades coletivas ou pblicas, no
novidade. O novo est na sua caracterizao como um setor nico, diferenciado. Em
verdade, essa denominao pe em evidncia o papel econmico que este conjunto de
organizaes assume. Pelo menos teoricamente, estas organizaes distinguem-se das
entidades privadas inseridas no mercado por no objetivarem o lucro e por
responderem, em alguma medida, s necessidades coletivas. E neste sentido, preciso
distinguir o que coletivo do que pblico.
Em termos conceituais, existe certa dificuldade na definio do Terceiro Setor,
bem como na delimitao dos tipos de organizaes que dele fazem parte. Os estudiosos
deste fenmeno social apontam para uma certa provisoriedade na construo de seu
significado. De acordo com Caccia Bavva (200):
O TS um conceito muito abrangente e difuso, que procura agrupar uma
grande variedade de instituies da sociedade civil, que se constituem com
objetivos e estratgias distintas e lhes atribui um propsito comum [ ...] A
provisoriedade do conceito de TS no se deve somente sua novidade. Ela
uma proposta de experimentao social, uma tentativa de trabalho conjunto
que pretende reunir instituies muito diversas.
Para Salamon apud Teixeira (2004), as organizaes que compem o Terceiro

Setor apresentam simultaneamente as seguintes caractersticas: 1.) Estruturadas 2.)
Privadas 3.) No distribuidoras de lucros 4.) Autnomas 5.) Envolvem um grau
significativo de participao voluntria (trabalho no-remunerado). Assim, poderiam ser
inseridas no mesmo universo do Terceiro Setor associaes beneficentes, museus,
centros de pesquisa, clubes, etc..
A Associao Brasileira de ONGs, ABONG, no que diz respeito ao acesso
dessas organizaes a recursos pblicos, defende uma legislao que reconhea as
diferenas entre os diversos tipos de organizaes existentes (entidades de assistncia
social, clubes recreativos, associaes comerciais de produtores rurais, ONGs,
institutos e fundaes empresariais, universidades de hospitais privados) e estabelea
tratamentos especficos para essas organizaes.
PECULIARIDADES AMBIENTAIS DO TERCEIRO SETOR
Para Wrigth (2000), dois aspectos nos quais o ambiente das organizaes sem
fins lucrativos difere das organizaes com fins lucrativos so suas fontes de receitas e a
constituio e interesse de seu grupo de stakeholders.
Stakeholder qualquer pessoa, grupo ou organizao que merece ateno,
recursos ou resultados da empresa ou afetado pelo seu resultado. (Bryson, 1988). So
diversas as pessoas e organizaes que esto envolvidas de maneira direta nas
atividades de uma organizao do Terceiro Setor.
Bryson (2003), justificando a importncia da anlise de stakeholders nessas
organizaes, afirma: Escolha qualquer problema pblico: desenvolvimento
econmico, performance educacional ruim, gesto dos recursos ambientais, crime,
AIDS, aquecimento global, terrorismo e fica claro que o problema afeta um grande
nmero de pessoas, grupos e organizaes.
Bryson (1988) destaca ainda que a natureza do accountabilty est sendo alterada
no setor pblico e Terceiro Setor e a as organizaes sem fins lucrativos cada vez mais
preocupam-se em prestar contas de seus resultados, tanto quanto de seus recursos. A
anlise de stakeholders fora essas organizaes colocar foco nos critrios que os
stakeholders utilizam para julgar a performance da organizao ( Bryson, 1988,pg. 76)
Considerando que, de acordo com Almeida (2009), a eficcia de qualquer
organizao est em compreender e atender as necessidades do ambiente, cada um
desses stakeholders deve ser considerado no momento da escolha das variveis-chave
para anlise ambiental.
Outro parmetro para a compreenso das peculiaridades do ambiente

organizacional do Terceiro Setor pode ser o entendimento de quais so seus principais
desafios, tal como prope Salamon (2003):
1) legitimidade: conquistar o reconhecimento e aceitao pblica e adquirir o meio
de suporte legal exigido para operar;
2) sustentabilidade: fontes identificadoras de reconhecimento que possam
prolongar o funcionamento das organizaes;
3) efetividade: criar competncia para cumprir importantes responsabilidades;
4) parceria: encontrar formas de cooperao com outras organizaes do Terceiro
Setor, o governo e as empresas privadas;
5) Justia: de se manterem fiis em suas misses enquanto sobrevivem como
organizaes e desenvolvem capacidade organizacional.
O CASO AFESU
A Associao Feminina de Estudos Sociais e Universitrios (AFESU) foi fundada
1963 por iniciativa de um grupo de mulheres que, sensveis s necessidades dos
moradores do Bairro Jardim Taboo, em So Paulo, investiram seu tempo e dinheiro na
formao das moradoras do bairro.
Sua misso Abrir novos caminhos atravs da valorizao pessoal, da formao
humana, cultural e profissional de excelncia para a promoo social e a incluso
tcnico-profissional de jovens do mundo do trabalho.
Sempre dando nfase formao profissional e integrao da mulher ao mercado
de trabalho, a AFESU nasceu com a preocupao em no assumir padres
assistencialistas o dar o peixe , mas caractersticas profissionais e
profissionalizantes: o ensinar a pescar.
Atualmente, a AFESU possui 5 escolas de formao profissional com cursos
tcnicos e de capacitao profissional nas reas de administrao, hotelaria e sade,
alm de cursos livres de informtica, idiomas e de Assistente familiar.
Os macro-processos considerados de maior relevncia so: Gesto de Cursos,
Gesto de Cursos promovidos na rea Social, Processos de Captao de Recursos
Pessoas Fsicas, Processos de Captao de Recursos Pessoas Jurdicas, Processo de
Captao de Alunos, Processo de Gesto de Voluntrios, Processo de elaborao de
oramento, Processo de elaborao de Planejamento Estratgico, Estrutura
organizacional
Anlise do caso
Recentemente, a AFESU passou por uma interveno organizacional, em que
uma equipe de consultores externos fez uma reviso de seus processos e elaborou um
planejamento estratgico.
Nas primeiras etapas do planejamento, a consultoria buscou fazer, juntamente
com os principais gestores da organizao, uma reviso da misso e da viso e um
diagnstico dos aspectos internos, a fim de identificar foras e fraquezas, e do ambiente,
para identificar as principais oportunidades e ameaas.
A partir desse diagnstico, a consultoria elaborou, tambm com a equipe de
gestores, a matriz S.W.O.T da organizao. As oportunidades identificadas pela
consultoria foram: pblico - alvo grande; responsabilidade social das empresas vem
crescendo; fontes diferenciadas a serem acionadas para a obteno de recursos;
tendncia terceirizao das aes sociais dos governos; necessidades de mercado na
rea de servios.
Com relao s ameaas do ambiente, foram identificadas as seguintes: riscos
sustentabilidade: reduo de doadores e recursos financeiros; concorrncia para recursos
/ alunos / voluntrios; imagem pode ser afetada pelo desgaste das ONGs mal
administradas ou geridas com fins polticos; cursos universitrios de curta durao
(desvalorizao do curso tcnico).
Pelo pouco tempo que se tinha para fazer um estudo mais aprofundado do
ambiente, as oportunidades e ameaas foram levantadas a partir de uma troca de
opinies, de acordo com as percepes e experincias que os consultores e dirigentes da
organizao tinham a respeito do ambiente. No houve, alm disso, um estudo
especfico das peculiaridades ambientais de cada uma das escolas, que atuam em reas e
comunidades distintas.
No entanto, a partir de entrevistas feitas com os dirigentes da organizao,
verifica-se que est presente a anlise ambiental, ainda que no de forma estruturada.
Por meio dessa anlise, tentam antecipar-se s possveis ameaas e oportunidades.
No relatrio final do trabalho da consultoria, verificou-se que h tambm
diversas recomendaes relacionadas a monitoramento ambiental.
a) Macro-ambiente clima
De acordo com o modelo de Almeida (2009), o macroambiente clima
composto pelas variveis decorrentes do poder poltico, como, por exemplo, inflao,
crescimento do PIB e legislao.
Para organizaes do Terceiro Setor, variveis econmicas como inflao e
crescimento do PIB podem indicar retrao/crescimento da economia e,
conseqentemente, futuras dificuldades e oportunidades de captar recursos junto a
empresas e pessoas fsicas.
Por ser um setor muito regulado, tambm se faz necessrio o monitoramento
contnuo de mudanas da legislao especfica e das regras que regulamentam as
atividades do setor.
Em entrevista com os dirigentes, percebe-se que, na anlise ambiental, h uma
nfase nos aspectos legal e poltico. Portadora de uma srie de ttulos que garantem suas
isenes fiscais e sua legitimidade ante a sociedade, a organizao despende grande
parte de seu esforo na prestao de contas ao governo e demais rgos reguladores e
tem uma grande preocupao em atualizar-se das mudanas legais e polticas para
antecipar-se a possveis ameaas.
Atualmente, as informaes para anlise do ambiente legal e poltico so
coletadas junto a um escritrio de advocacia terceirizado, que periodicamente envia
boletins a seus clientes informando mudanas na legislao e possvel impacto para o
suas atividades.
Considerando que a legitimidade um dos desafios desse tipo de organizao,
tal como prope Salamon (2003), podem ser variveis relevantes para o planejamento
estratgico e monitoramento habitual de organizaes do Terceiro Setor as

oportunidades de adquirir premiaes e certificaes, alm do acompanhamento
assduo da legislao que regula o Terceiro Setor e a rea especfica de atuao da
organizao (sade, educao, assistncia social). O acompanhamento de indicadores
econmicos tais como PIB e inflao tambm podem sinalizar oportunidades e
ameaas para a organizao no sentido de captao de recursos.
b) Macroambiente solo:
O macroambiente solo composto por variveis relacionadas ao futuro da
populao, ou seja, do mercado potencial, e seu crescimento por regio, por faixa de
renda e sexo.
Considerando que as organizaes do Terceiro Setor devem atender as
demandas de dois tipos de pblico, os beneficirios de sua atividade-fim e aqueles que
financiam suas atividades e esperam, com isso, um resultado, percebe-se que devem ser
alvo de anlise as caractersticas populacionais desses dois pblicos.
No caso em questo, verificou-se que no houve por parte da organizao, nem
por ocasio da fundao de suas escolas, nem durante o processo de planejamento
estratgico, uma anlise das comunidades especficas onde atuam, a fim de avaliar se
haveria interesse do pblico-alvo pelos cursos que so oferecidos. O que motivou o
incio da maior parte das iniciativas foi a convenincia de se receber um terreno como
doao de algum voluntrio ou colaborador dos trabalhos da organizao.
Tambm a escolha das reas de atuao das escolas no foi feita com base em
pesquisas do mercado de trabalho, ou do interesse do pblico-alvo, mas com base na
intuio, interesse ou senso comum das pessoas que as idealizaram essas escolas.
Uma das indicaes da consultoria foi que se fizesse uma pesquisa de mercado
de trabalho em cada rea onde a organizao atua - hotelaria, sade e cursos voltados
para primeiro-emprego - a fim de identificar quais os interesses e dificuldades de
educao dos jovens e quais as lacunas de qualificao para o mercado profissional.
Com relao aos financiadores das atividades, identificou-se que, em sua
maioria, so amigos dos prprios voluntrios e funcionrios, que por isso do sua
contribuio de forma discricionria. Nunca houve uma preocupao por explorar novas
formas de captao de recursos de pessoas fsicas.
Como sugesto, a equipe de consultores recomendou que se criassem reas de
Marketing e Desenvolvimento que explorassem tambm novas oportunidades de captar
recursos com pessoas que esto fora do mbito de relacionamento das pessoas que
trabalham atualmente na organizao.
A fim de compreender as necessidades do ambiente e ser eficaz no atendimento
das demandas, tanto do pblico atendido quanto do pblico que financia suas
atividades, vencendo assim o desafio da sustentabilidade proposto por Salamon (2003),
mister que essas organizaes acompanhem as caractersticas relacionadas a renda,
escolaridade, idade e regio desses pblicos, que podem sugerir a necessidade de
mudanas estratgicas.
c) Ambiente operacional:
O ambiente operacional compreende todas as variveis decorrentes das operaes: concorrentes, fo

No caso das organizaes do Terceiro Setor, estas variveis aplicam-se a todos
os stakeholders diretamente relacionados atividade-fim: governo, enquanto
financiador e interessado no benefcio social, empresas, que aportam recursos por razo
de sua responsabilidade social e parceiros que do toda espcie de apoio no-financeiro.
No caso da organizao analisada, verificou-se que no h, de forma estruturada,
uma anlise do ambiente no que diz respeito s oportunidades de parcerias com governo
e empresas nacionais e internacionais para captao de recursos.
Os dirigentes reconheceram que gastam mais tempo envolvidos atendendo
demandas burocrticas do que em busca de parcerias ou oportunidades que
favoreceriam diretamente a atividade-fim da organizao.
Foi uma preocupao da equipe de consultores, durante o andamento do trabalho
de elaborao do planejamento estratgico, incutir nos funcionrios e voluntrios
envolvidos, especialmente os que faziam parte da diretoria, a necessidade de priorizar a
atividade-fim e a captao de recursos.
Sugeriu-se tambm a criao de uma rea de Desenvolvimento que estivesse
envolvida com captao de recursos junto a pessoas, empresas e governo, elaborao de
projetos para participao de concorrncias junto a instituies nacionais e
internacionais e busca de novos convnios e parcerias.
Considerando que faz parte da misso da organizao a profissionalizao de
jovens para insero no mercado de trabalho , identificou-se tambm que no houve um
estudo das necessidades do empresariado que se encontra no entorno da comunidade,
potenciais parceiros e empregadores dos alunos formados. Essa anlise permitiria
avaliar at que ponto a formao dada est adequada s necessidades dos futuros
empregadores.
Para vencer o desafio da parceria proposto por Salamon (2003), podem ser
variveis relevantes para o monitoramento ambiental de organizaes do Terceiro Setor
as oportunidades de captao de recursos junto a empresas, aproveitando a
tendncia de maior preocupao dessas pela responsabilidade social, as oportunidades
de parcerias institucionais que possam beneficiar a atividade-fim, tais como, no
exemplo do caso estudado, parcerias com hotis, hospitais e escritrios e
oportunidades de levantamento de recursos e parcerias com o governo.
d) Ambiente interno:
O ambiente interno composto pelas variveis relacionadas s aspiraes das
pessoas que compem a organizao.
Esse fator se mostra de grande importncia para organizaes voltadas para uma
misso. Mais que pelo retorno financeiro, voluntrios e funcionrios so movidos por
valores, ideais e identificao com a misso da organizao.
Alm disso, considerando o fato que essas organizaes trabalham, em sua
maioria, com mo-de-obra voluntria, de extrema importncia que o conhecimento de
suas aspiraes, suas expectativas, tanto no que diz respeito ao reconhecimento por seu
trabalho, quanto no que diz respeito satisfao que sentem em visualizar uma
transformao social que fruto de seu trabalho.
10
No caso estudado, um dos fatores considerados como fortaleza da organizao o corpo de volunt
Em entrevista com os dirigentes, verificou-se que h uma preocupao por
conhecer as aspiraes dos voluntrios e atender suas expectativas, bem como por
manifestar externamente o reconhecimento pelo seu trabalho para mant-los motivados.
Vencendo o desafio da justia, tal como proposto por Salamon (2003),
permanecendo assim fiis aos ideais e valores aos quais os voluntrios e funcionrios
um dia aderiram, a organizao pode garantir em parte a motivao e reteno dos
profissionais que nela atuam. Por outro lado, importante que se monitore de alguma
forma estruturada se as aspiraes e expectativas das pessoas que trabalham na
organizao esto sendo atingidas.
CONSIDERAES FINAIS
O principal objetivo deste trabalho foi propor um conjunto de variveis que
podem ser utilizadas para anlise e monitoramento ambiental de organizaes do
Terceiro Setor, considerando suas peculiaridades. A AFESU surgiu como um exemplo
por ser uma das organizaes sem fins lucrativos que passa por um processo de
profissionalizao de sua gesto. Alm disso, havia finalizado recentemente o processo
de planejamento estratgico, cuja anlise ambiental compe uma das etapas desse
processo.
As variveis propostas consideraram algumas peculiaridades do setor,
especificamente seus principais desafios: legitimidade, sustentabilidade, efetividade,
parceria e justia, tal como identificou Salamon (2003) e o modelo de segmentao
ambiental de Almeida (2009).
O estudo de caso mostrou que esses desafios fazem parte tambm da realidade
da organizao analisada e algumas variveis propostas j so monitoradas pela
organizao ou fizeram parte do escopo das recomendaes do trabalho de consultoria
realizado.
Uma constatao importante foi o grande impacto das variveis relacionadas ao
ambiente interno, visto que a organizao estudada trabalha com a maior parte de sua
mo-de-obra voluntria, e atribui a excelente capacidade de envolvimento dos
voluntrios valorizao que procura dar s pessoas e ao fato de procurar compreender
e atender suas expectativas.
Outra constatao importante observada no caso estudado foi que, para vencer
o desafio da legitimidade e para buscar a aceitao do pblico, essas organizaes
tendem a dar muita nfase obrigao que tm de prestao de contas e a priorizar o
monitoramento das variveis relacionadas legislao e poltica, no intuito de prever
possveis ameaas perda de ttulos pblicos que garantem sua legitimidade.
LIMITAES E FUTURAS PESQUISAS
As variveis propostas ainda no foram aplicadas em uma organizao sem
fins lucrativos, o que poder dimensionar com maior preciso suas limitaes. A idia
de publicar tal proposta de variveis vem ao encontro da busca por revises e ajustes de
imperfeies desta pesquisa por leitores especializados no assunto.
Algumas limitaes parecem claras, entre elas a dificuldade de comparao
com outras organizaes do Terceiro Setor que, pela falta de profissionalizao, no
esto habituadas prtica de elaborao do planejamento estratgico e anlise ambiental
de maneira estruturada.
11
Para futuras pesquisas, prope-se um levantamento quantitativo que questione

uma amostra significativa de gestores dessas organizaes para validao da relevncia
das variveis propostas para outras organizaes do setor.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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13
O USO DA ANLISE HIERRQUICA DE DECISO AHP NA AVALIAO

DE LOJAS VIRTUAIS FRENTE AOS CONCEITOS DO CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM
Antnio Csar GALHARDI
prof.galhardi@fatecjd.edu.br
Vivaldo Jos BRETERNITZ
Faculdade de Computao e Informtica
Universidade Presbiteriana Mackenzie
vjbreternitz@mackenzie.br
RESUMO: Este estudo relata a aplicao da Anlise Hierrquica de Deciso - AHP
para identificar se uma loja de comrcio eletrnico com interface rica e bem estrutura
pode afetar o relacionamento com o consumidor. Utilizou-se para eleio dos critrios e
avaliao das lojas, trs atores (decisores) especialistas na rea, que pontuaram as suas
principais funcionalidades. As lojas pesquisadas foram: Submarino; Americanas.com;
Magazine Luiza; Ponto Frio; Extra; FNAC; Saraiva. A partir do resultado da pesquisa,
foi possvel identificar a melhor loja virtual. Alm disto, constatou-se a facilidade do
emprego da Anlise Hierrquica de Deciso AHP, por meio do aplicativo Expert
Choice. Finalmente a pesquisa apresenta como principal correlao entre os requisitos
verificados e os conceitos do Customer Relationship Management CRM, que o
desenvolvimento da interface afeta diretamente no relacionamento com o consumidor.
PALAVRAS CHAVE: Relacionamento com o consumidor; Anlise hierrquica de
deciso; Comrcio eletrnico.
ABSTRACT: This study tells the application of the Hierarchical Analysis Decisions AHP to identify if an electronic commerce store, with rich and well structured interface
can affect the relationship with the consumer. It was used for election of the approaches
and evaluation of the stores, three actors (decisions makers) specialists in the area, that
they punctuated the main functionalities of them. The researched stores were:
Submarino; Americanas.com; Magazine Luza; Ponto Frio; Extra; FNAC; Saraiva.
Starting from the result of this research, it was possible to identify the best virtual store.
Besides, the easiness of the use of the Hierarchical Analysis Decisions AHP was
verified, by the Expert Choice Application. Finally the research presents as main
correlation between the verified requirements and the concepts of Customer
Relationship Management - CRM, that: the development of the interface affects directly
in the relationship with the consumer.
KEY WORDS: Consumer relationship; Hierarchical analysis decisions; Electronic
commerce.
14
1 INTRODUO
A internet o meio de comunicao que mais cresce no Brasil. Segundo o
Interactive Advertising Bureau Brasil IAB Brasil, o Brasil ocupa a sexta colocao no
ranking mundial.
A partir do ano 1995 surgiram muitas empresas 100% virtuais, sem passado no
mundo real. Essas empresas apresentavam como caracterstica predominante, baixo
investimento inicial e, aps o lanamento do negcio, o seu valor se multiplicava
conforme sua popularidade. O balco de atendimento dessas empresas era o site, o
deposito: um galpo em alguma rea afastada da cidade, o servio de entrega: uma
empresa de courier. Esse fenmeno ficou conhecido como bolha da internet. Em
teoria, essas empresas possuam todos os pr-requisitos para dar certo, porm nos
primrdios dos anos 2000, com a grande competitividade no setor, muitas delas por no
apresentarem bases slidas provocaram o rompimento da bolha e a falncia. O
perodo seguinte foi caracterizado por um forte movimento de fuses e aquisies,
acompanhado de forte crescimento do nmero de pedidos.
Tambm o comrcio eletrnico, segundo o instituto de pesquisa em comrcio
eletrnico: e-bit, tem apresentado um crescimento da ordem de 40% ao ano. A
administradora de cartes de crdito Visa aponta o Brasil como o pas que mais compra
pela internet na Amrica Latina, isso torna o comrcio eletrnico responsvel por
aproximadamente 0,4% do Produto Interno Bruto - PIB - nacional, nmero acima da
mdia dos pases vizinhos e um pouco longe de economias avanadas como, por
exemplo, os Estados Unidos (1%).
Um dos fatores para esse crescimento a incluso digital das classes C/D. A
Fundao Getlio Vargas - FGV - estima que at 2012 o Brasil tenha 100 milhes de
computadores (um dado interessante que no ltimo ano o nmero de vendas de
computadores superou aos de televisores). Segundo dados da International Data
Corporation - IDC, a expectativa de que as classes C/D/E tenham juntas, 53% dos
internautas, e com um crescimento de 3% ao ano.
Com a popularizao da internet e crescimento de vendas no comrcio
eletrnico, consequentemente os usurios esto ganhando mais experincia em relao
navegao e o modo como encontrar o que deseja na World Wide Web www.
Apresentar uma interface bem projetada, intuitiva e fcil de navegar no mais
considerado um diferencial, e sim essencial para a sobrevivncia do negcio. Muitas
vezes o investimento na etapa de interface chega a ter o custo prximo ao do
desenvolvimento. Uma interface pobre no ir atrair os provveis clientes, nem alcanar
as vantagens competitivas previstas para a organizao.
Considerando o momento tecnolgico atual, com o crescimento de sites
colaborativos (Web 2.0), a opinio do consumidor cada vez mais valiosa. Qualquer
pessoa pode expressar a experincia de relacionamento, positiva ou negativa, por meio
de blogs, sites de relacionamento (Orkut, MySpace, Facebook) ou at mesmo enviando
emails para amigos.
Este crescimento e o dinamismo apresentado colocam o cliente no controle do
relacionamento estabelecido de uma maneira que jamais foi possvel antes
(BRONDMO, 2001). Para o autor, sem a presena de um vendedor e/ou consultor,
como acontece nas lojas fsicas, as interfaces virtuais devem ser bem projetadas,
15
intuitivas, padronizadas, com um sistema de categorizao amplo e ferramenta de busca

eficiente.
A loja virtual, por sua vez, deve oferecer uma grande variedade de produtos e
informaes detalhadas sobre eles, possibilitar melhorar o faturamento, a reteno e a
lucratividade (SWIFT, 2001).
Em face s justificativas anteriormente apresentadas, o objetivo deste trabalho
o de caracterizar as relaes entre as propriedades e estrutura de navegao e o
relacionamento com o cliente, respondendo a seguinte pergunta bsica de pesquisa: A
interface de navegao rica e bem estrutura pode influenciar no relacionamento com o
consumidor?
2 TEORIA
O comrcio eletrnico teve origem na dcada de 70. A aplicao inicial deu-se
em transaes bancrias, e posteriormente na troca de dados entre organizaes. Essa
nova possibilidade ampliou a participao de empresas financeiras, de manufatura, de
revenda e prestadores de servios. Na dcada de 90, com a popularizao da internet,
iniciaram-se as transaes comerciais de compra e venda, a expresso eletronic
commerce passou a ser utilizada, e as aplicaes se expandiram rapidamente entre a
empresa e o consumidor -B2C (TURNAN e KING, 2004, p.49). Ainda para os mesmos
autores: o comrcio eletrnico o processo de compra, venda e troca de produtos,
servios e informaes por redes de computadores ou pela Internet; e, independente do
meio onde ocorra o comrcio eletrnico, todas as aplicaes precisam contar com:
pessoas, poltica pblica, padres tcnicos, parceiros de negcios e servios de apoio.
A definio de comrcio eletrnico muito ampla, e para Limeira (2007, p.37),
comrcio eletrnico pode ser definido como negcios por meio da Internet, incluindo a
venda no s de produtos e servios fsicos.
Albertin (2000) cita que a definio pode mudar dependendo de quem de a
resposta; e complementa: as aplicaes do comrcio eletrnico sero constitudas numa
infra-estrutura de tecnologia existente uma infinidade de computadores, redes de
comunicaes e software de comunicao, e dois pilares essenciais para as aplicaes e
infra-estrutura, que so: polticas pblicas e padres tcnicos. Ainda o autor salienta que
com o desenvolvimento do mercado tecnolgico, a convergncia de mdias tem
proporcionado oportunidades nicas para as empresas realizarem comrcio eletrnico.
Tal convergncia tida como a juno de componentes eletrnicos de consumidor,
televiso, publicao, telecomunicaes e computadores, com a finalidade de facilitar
novas formas de comrcio. Atualmente j possvel identificar essas formas de
comrcio eletrnico na interatividade na TV Digital, acesso internet com celulares,
barateamento no preo dos computadores (em especial os notebooks) e popularizao
das redes wi-fi.
O Customer Relationship Management - CRM uma abordagem empresarial
destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de
comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a
lucratividade deles. Portanto, pode-se entender como objetivo fundamental do CRM, o
de aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicao com o cliente
certo, fazendo a oferta certa (produto e preo), por meio do canal certo e na hora certa
(SWIFT, 2001).
16
Dentre as vrias vertentes que tentam sintetizar a definio de CRM, destaca se:
planejamento, gerenciamento e operacionalizao da experincia do cliente, aplicandose as mais avanadas tecnologias da informao visando a fidelizao do cliente e
criao de valor (CARDOSO e GONALVES FILHO, 2001).
Brown (2001) define diferentes programas de CRM que permite a empresa
realizar a reteno, a fidelizao, vender mais e conquistar novos clientes. So eles:
reconquistar ou salvar; busca de clientes em potencial; fidelidade. O autor tambm
redefine o conceito de fidelidade como: um compromisso forte em recomprar ou
repatrocinar um produto ou servio preferido, consistentemente no futuro, apesar das
influncias circunstanciais e tentativas de marketing, que podem acarretar um
comportamento de troca. O cliente fiel raramente se concentra apenas no preo, mas em
vez disso, enxerga o relacionamento em termos de valor pelo dinheiro. Dessa forma, o
cliente age como um defensor da empresa e, assim, ajuda a atrair novos clientes.
3 METODOLOGIA
Para a classificao da pesquisa, tomou-se como base a proposta da Vergara
(2007), que a qualifica em relao a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa exploratria e descritiva. Exploratria porque analisou o
impacto do CRM no comrcio eletrnico, no no aspecto de processos e sim de
produo de interfaces. Na literatura pesquisada, no foram encontrados estudos sobre
esse aspecto. Finalmente descritiva porque documenta os itens no aderentes s
prticas de CRM e sugerir melhorias.
A amostra foi definida pelo critrio de acessibilidade (VERGARA, 2007), onde
foram escolhidos trs profissionais especialistas em internet, com as caractersticas
apresentadas na Tabela 1. Os dados para esse estudo foram coletados em entrevistas
individuais com os trs especialistas, para que eles avaliassem as funcionalidades das
lojas de comrcio eletrnico detalhadas abaixo, e as pontuassem conforme sua
percepo e experincia com os respectivos critrios estabelecidos.
Cada funcionalidade analisada foi identificada e selecionada para a pesquisa a
partir do estudo da literatura que descreve as premissas do CRM para o mundo real (de
cimento e tijolos) e virtual (cabos e gigabytes).
Tabela 1 Caractersticas dos especialistas
17
Figura 1 Formulrio utilizado pelos especialistas.

As respostas foram coletadas por meio de um formulrio apresentado na
Figura1.
A relao de funcionalidades e atributos analisados: Pgina Inicial, Cadastro,
Estrutura, Fale Conosco, Ps Venda, Busca, Institucional, para efeito da Anlise
Hierrquica de Deciso (AHP), que permite ao tomador de deciso escolher a melhor
soluo por meio de comparaes paritrias por decomposio hierrquica, que
permitem lidar (naquilo que parece um modo natural) com fatores os quais, em suas
aplicaes principais, no tenham sido efetivamente quantitativos. Toda e qualquer
tomada de deciso acontecem, por meio de um sistema, que pode ser definido como um
modelo abstrato para uma estrutura de vida real (SAATY, 1991).
18
Figura 2 rvore Hierquica para anlise da melhor loja virtual..

Aps definio das prioridades e pesos para as diferentes alternativas, utilizou-se
do software Expert Choice (verso trial) para compilao dos dados. .
4. RESULTADOS
Os resultados expressos so apresentados a seguir, em uma srie de telas do
aplicativo Expert Choice.
A Figura 3 apresenta a loja com o melhor resultado, enquanto a Figura 4
apresenta os pesos atribudos para cada alternativa. O quadro esquerda, na Figura 4,
apresenta o resultado das funcionalidades. possvel identificar que a funcionalidade
Pgina Inicial a mais importante, segundo a percepo do usurio, seguida das
funcionalidades Estrutura, Busca e Detalhe do Produto. Assim as funcionalidades que
permitem ao usurio encontrar um determinado produto, quando apresentadas de forma
clara e objetiva oferecem maior valor para o mesmo. Na mesma figura, o quadro
direita apresenta o posicionamento do Submarino perante as outras lojas.
19
Figura 3 Melhor loja de comrcio eletrnico pesquisada, e pela avaliao pelo Expert
Choice.
Figura 4 - Importncia de cada caracterstica e ranking final para a escolha da melhor

loja.
20
Figura 5 - Anlise de sensibilidade da classificao das lojas
Figura 6 - Principais diferenas entre as lojas Submarino e Americanas.com

5 CONSIDERAES FINAIS
A popularizao e o crescimento da internet no Brasil fazem com que o pas
conquiste, ano aps ano, mais destaque entre as naes campes de acesso rede. Esta
realidade propicia a presena do comrcio eletrnico nas vrias camadas da sociedade.
E a inovao tecnolgica e convergncia de mdias, como a TV digital e os dispositivos
21
mveis, possvel alcanar lugares onde no h internet, oferecendo benefcios para as

organizaes, os consumidores e a sociedade.
Os consumidores, por sua vez, esto se tornando mais exigentes, o que faz com
que as empresas aprimorem o uso de ferramentas da Tecnologia de Relacionamentos,
para identificar o perfil do cliente, melhorar as prticas de CRM e antecipar as
necessidades do pblico-alvo. Assim, possvel tratar cada cliente de forma exclusiva,
oferecendo o produto certo, no momento certo.
Em face ao aumento do comrcio eletrnico brasileiro e maior experincia e
exigncia dos usurios, este estudo analisou quais aspectos da interface grfica afetam o
relacionamento com o cliente; identificando-se que um layout profissional, dotado de
identidade visual nica em toda a navegao, oferece confiana e facilita a navegao
do usurio, que consegue localizar o que procura com mais agilidade em uma pgina
inicial bem diagramada.
J o menu estrutural bem organizado, com ttulos claros, consistentes e
pertinentes, permite que o internauta encontre um determinado produto de forma rpida
e eficaz. Um menu constante durante toda a navegao, proporciona mais segurana
para o usurio.
A pgina de detalhe do produto onde o usurio decide se ir comprar ou no
determinado produto. Por isso esta pgina deve ser mais completa possvel, oferecendo
informaes detalhadas sobre os produtos, incluindo variedade de fotos, dados tcnicos,
variao de tamanho e cor, entre outras coisas. O valor do produto e a opo para
comprar ou adicionar no carrinho devem ser exibidas bem prximas e com grande
destaque, caso contrrio dificultam a escolha do cliente.
A pesquisa comprovou que o carrinho de compras bem diagramado, que exiba
todos os produtos em ordem de incluso, valor unitrio, valor total, opo para retirar
produtos e destaque para fechar a compra tm melhor aceitao em relao s
ferramentas que no apresenta tais facilidades.
Destacaram-se, ainda, as lojas que oferecem opes de pagamento diversificadas
e possibilidade de cadastramento de mais de um endereo para a entrega. Todas as lojas
apresentaram funcionalidade de envio de e-mail com o resumo da compra.
A partir do estudo, tambm foi possvel identificar que o processo de pscompra eficiente em lojas que agrupam em um nico local o histrico de pedidos.
Alm disso, foi detectado que as lojas que oferecem contedo para Trocas e Devolues
so mais valorizadas. O mesmo reconhecimento ocorre com as empresas que
diversificam as formas de contato.
Por fim, o estudo mostra a validade e facilidade de aplicao da Anlise
Hierrquica de Decises na seleo da melhor loja virtual, utilizando-se de um mtodo
multi-critrios e multi-atores, e aponta a loja Submarino, como a melhor entre as
analisadas.
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.
23
AS INCUBADORAS MEDEM A QUALIDADE DOS SERVIOS

OFERECIDOS?
Francesco BORDIGNON
prof.francesco@fatecjd.edu.br
RESUMO
O presente trabalho visa a identificar as metodologias de medio da qualidade dos
servios prestados pelas incubadoras de servios do Estado de So Paulo. Inicialmente
apresenta-se um breve histrico do desenvolvimento das incubadoras e algumas
definies bsicas para facilitar o entendimento do trabalho. Seguidamente, realiza-se
um mapeamento das incubadoras de servio do Estado de So Paulo e uma breve
reviso bibliogrfica para fornecer o embasamento terico necessrio identificao das
problemticas de qualidade de servios. Finalmente, com trabalho de campo,
identificam-se as diferentes prticas adotadas e apresentam-se as concluses cabveis.
PALAVRAS-CHAVE: incubadoras de base tecnolgica; parques tecnolgicos;
servios; qualidade em servios.
ABSTRACT
The present survey aims to identify which methodologies are adopted in the
measuring service quality offered by service incubators in So Paulo State. In the
beginning, to help understanding it, a short incubator development history and some
basic definitions are presented. Following, service incubators in So Paulo State are
mapped and a short bibliographic review is realized to supply the theoretical principles
for identifying problems in service quality. Finally, through a field research, the
different practices applied are identified and the possible consequences are presented.
KEY WORDS: technological incubators; technological parks; services; quality in
services.
INTRODUO
O objetivo de qualquer nao o desenvolvimento econmico e a medio do PIB
(Produto Interno Bruto) avalia este desenvolvimento, com a meta de alcanar a
sustentabilidade.
O crescimento do PIB, fundamentalmente, impulsionado pela competitividade dos
sistemas produtivos nacionais, considerando que a mesma o parmetro que mede a
capacidade do pas de produzir bens e servios com rentabilidade efetiva.
conseqncia natural que cada Governo procure gerar polticas pblicas de
desenvolvimento para estimular e sustentar o crescimento da competitividade.
Se, por muitos anos, a mo de obra de baixo custo e a grande disponibilidade de
matrias primas representaram a principal vantagem competitiva dos pases em fase de
desenvolvimento, recentemente a competitividade est mudando em direo
competncia de agregao de inovaes (MCT, 1997).
24
O desenvolvimento de atividades de Cincia e Tecnologia (C&T) iniciou na dcada

de 50, estimulando planejamento, financiamento, gesto e avaliao das atividades. At
o final da dcada de 60, se priorizou a estruturao de setores estratgicos para apoiar o
desenvolvimento e crescimento dos pases, com a idia que todo investimento na rea
de C&T, considerada o motor do desenvolvimento, gerasse desenvolvimento de
forma quase automtica. esta a poca de instalao dos laboratrios nacionais com o
objetivo de criar a infra-estrutura bsica.
Ao longo do perodo seguinte, nos anos 70, o desenvolvimento focou as
multinacionais, vistas como a chave para a prosperidade econmica; esta poca assistiu
expanso do sistema universitrio e a C&T era vista como forma de solucionar
problemas.
O perodo sucessivo, dos anos 80 e incio dos 90, caracterizou-se pela globalizao
da economia, baseada na competitividade industrial. As polticas pblicas focaram
mercados globais e finanas, sendo a C&T considerada fonte de oportunidades
estratgicas e passando a serem desenvolvidas redes de conhecimento. Os
investimentos pblicos em C&T focaram o retorno para a sociedade (VEDOVELLO,
PUGA, FELIX, 2001).
No mbito nacional, o Ministrio da Cincia e Tecnologia (MCT) implementou
aes para priorizar o surgimento de produtos e processos inovadores e gerou
programas para o desenvolvimento da inovao tecnolgica; entre tais programas,
destaca-se o PACTI Programa de Apoio capacitao Tecnolgica da Indstria, com
aes especficas para a difuso tecnolgica. Entretanto, as aes previstas no PACTI
eram adequadas para mdias e grandes empresas, j com uma considervel capacitao
para o uso eficiente dos recursos oferecidos (MCT, 1997).
Mais recentemente, o foco do apoio ao desenvolvimento mudou, buscando facilitar o
acesso a incentivos e programas de apoio s Micro e Pequena Empresas (MPE), que
apresentam fragilidades no mercado e maiores dificuldades de consolidar o
conhecimento. Por outro lado, as MPE representam, hoje, a grande maioria das
empresas existentes, respondem por uma poro significativa do PIB nacional e
absorvem parte preponderante da mo de obra disponvel, num panorama cada vez mais
similar aos pases fortemente desenvolvidos. Alm disso, se de um lado o subsdio ao
investimento pode criar condies favorveis ao incio de uma atividade empresarial, do
outro a prtica sistemtica de subsdios explorao pode ter efeitos negativos; no
devem ser orientados para sustentar o funcionamento, mas objetivar resultados
concretos.
Ao longo de meio sculo, assim, se assistiu a uma gradual transformao das
dimenses e focos do suporte ao desenvolvimento tecnolgico, passando de incentivos
para as grandes empresas a auxilio estruturado para as MPE, acompanhando a crescente
participao e dinmica das MPE no cenrio econmico mundial.
Paralelamente, outra mudana de foco verificada em termos de apoio ao
investimento: do mbito nacional para o regional, do Estado para as comunidades
locais, mais dinmicas. Atualmente, muitas cidades ou municpios procuram o
desenvolvimento sustentvel localmente, ampliando a infra-estrutura bsica, mas
completando-a com parques industriais, centros tecnolgicos, universidades ou
instituies de ensino superior e at centros de pesquisa. uma formula eficiente de
oferecimento de condies completas para atrair empresas e fomentar a criao de
novas atividades de produo de bens e servios. A grande vantagem que possvel
acoplar o desenvolvimento cientfico e tecnolgico ao desenvolvimento urbano e social,
25
gerando competitividade permanente, emprego e riqueza, utilizando a infra-estrutura

bsica para melhorar a qualidade de vida.
As comunidades locais tendem a criar a sustentabilidade do desenvolvimento
agregando valor ao incentivo empresarial, instalando Parques de Cincia e Tecnologia,
tambm chamados Parques Cientficos, Parques ou Plos Tecnolgicos, ou Tecnoplos,
sempre acoplados a incubadoras de empresas.
A regionalizao do desenvolvimento, a criao de ncleos de tecnologia, parques
tecnolgicos e incubadoras acopladas a universidades, coincide com a tendncia do
novo modelo de inovao, o open innovation, proposto por Chesbrough em 2003. O
tema da inovao como meio de gerao de valor e sustentabilidade dos negcios se
disseminou rapidamente nos ltimos anos, sendo hoje pauta do planejamento estratgico
de grande parte das empresas nacionais e internacionais. A gesto dos processos de
inovao, embora reconhecida como fundamental para a gerao de resultados, ainda
muito negligenciada nas empresas. O conceito de open innovation se caracteriza como
um modelo estruturado de gesto que assume que as empresas devem usar idias e
tecnologias externas para acelerar o processo de inovao e devem buscar caminhos
alternativos para trazer oportunidades internas ao mercado (MORIERA et al., 2008).
OBJETIVOS
Objetivo deste trabalho gerar um quadro amplo sobre a aplicao de medidas da
qualidade de servios utilizadas nas incubadoras de servios.
Para isso, realizado um estudo atualizado sobre a realidade das incubadoras de
servios, entidades de servio para servios, que representam a ltima fronteira em
termos de fomento ao desenvolvimento do empreendedorismo e da inovao e at agora
objeto de interesse limitado da pesquisa acadmica.
O trabalho se desenvolve em etapas, como a seguir identificadas:
- pesquisa bibliogrfica, para consolidar o embasamento terico necessrio ao
entendimento dos conceitos de desenvolvimento econmico, inovao, incubadoras
de empresas e qualidade em servios; nesta fase realiza-se, tambm, o levantamento
das incubadoras ativas no Estado de So Paulo;
- pesquisa de campo, baseada em entrevistas s incubadoras identificadas, levantando
o estado da arte da metodologia de avaliao da qualidade dos servios prestados.
AS INCUBADORAS DE EMPRESAS
A inovao tecnolgica consiste em transformar o conhecimento em produtos,
processos e servios de forma comercialmente vivel e adquire importncia crescente
no desenvolvimento scio-econmico de um pas. Para melhorar e ampliar a produo
industrial e a exportao so necessrias medidas cuidadosas para estimular cincia e
tecnologia ligadas s demandas da produo.
Os sistemas utilizados mundialmente para induzir a criao de empresas inovadoras
so geralmente denominados Plos, Parques, Distritos industriais, centros de Inovao,
Escolas de Empreendedorismo. Cada sistema tem peculiaridades prprias e atende s
diferentes fases do processo de criao de empresas, da gerao da idia produo em
escala, passando pelas etapas de pesquisa e desenvolvimento do produto ou servio.
Entre os arranjos institucionais empresariais que viabilizam a transformao do
conhecimento em produtos, processos e servios, destaca-se a incubao de empresa,
pela participao ativa da comunidade que realiza pesquisa em universidades e
instituies tecnolgicas. O ambiente da incubadora caracteriza-se pela rapidez e
26
eficincia com que a inovao passa a suprir a demanda de mercado, cumprindo um

papel nucleador da criao de empresas (MCT, 2000).
Incubadoras de empresas so ambientes dotados de capacidade tcnica, gerencial,
administrativa e infra-estrutura para amparar o pequeno empreendedor. Elas
disponibilizam espao apropriado e condies efetivas para abrigar inovao e
transform-la em empreendimentos de sucesso.
Um aspecto marcante da incubao de empresas possibilitar a realizao de
tecnologias avanadas nacionais, sem necessitar de transferncia de tecnologia
estrangeira. Outra caracterstica de destaque o potencial de gerao de empregos que
vem das micro e pequenas empresas e no das grandes corporaes (ANPROTEC,
2009).
Pela definio do MCT, uma Incubadora de Empresas um mecanismo que estimula
a criao e o desenvolvimento de micro e pequena empresas industriais ou de prestao
de servios, de base tecnolgica ou de manufatura, por meio da formao complementar
do empreendedor em seus aspectos tcnicos e gerenciais e que facilita o processo de
inovao tecnolgica nas micro e pequenas empresas. Tal mecanismo conta com um
espao fsico especialmente construdo ou adaptado para alojar contemporaneamente
empresas industriais ou de prestao de servios e que, necessariamente, dispe de
servios e facilidades, como descrito a seguir:
- espao fsico individualizado para escritrios e laboratrios de cada empresa
hospedada;
- espao fsico compartilhado, compreendendo sala de reunies, auditrios, reas para
demonstrao de produtos, secretaria, servios administrativos e laboratrios;
- recursos humanos e servios especializados que auxiliem as empresas nas atividades
de gesto empresarial, gesto da inovao tecnolgica, comercializao,
contabilidade, marketing, assistncia jurdica, captao de recursos, contatos com
financiadores, engenharia de produo e propriedade intelectual;
- capacitao, formao e treinamento dos empresrios nos principais aspectos
gerenciais;
- acesso a laboratrios e bibliotecas de universidades e instituies que desenvolvam
atividades tecnolgicas.
O MCT, ainda indica uma primeira classificao das incubadoras, baseada no tipo de
empreendimento que abriga:
- incubadora de base tecnolgica: abriga empresas cujos produtos, processos ou
servios so gerados a partir de resultados de pesquisa aplicada, nos quais a
tecnologia representa alto valor agregado;
- incubadora de setores tradicionais: abriga empresas ligadas aos setores tradicionais
da economia, as quais detm tecnologia largamente difundida, mas queiram agregar
valor aos produtos, incrementando o prprio nvel tecnolgico; devem estar
comprometidas com a absoro ou desenvolvimento de novas tecnologias;
- incubadoras mistas: abriga empresas dos dois tipos acima descritos.
Para os fins do presente trabalho, consideram-se as incubadoras de base tecnolgica e
mistas, que abrigam empresas operantes no setor de servios. No sero includas na
avaliao as incubadoras tradicionais, por entender que se trata de um modelo no atual.
Do ponto de vista histrico, no h concordncia a respeito da gnese da concepo
de incubadoras; pela Anprotec (2009), o modelo precursor do processo de incubao de
empresas surgiu em 1959, no estado de Nova Iorque (EUA), com o fechamento de uma
unidade de produo da Massey Ferguson que deixou um significativo nmero de
desempregados. Joseph Mancuso, novo proprietrio das instalaes da fbrica, sublocou
27
o espao para pequenas empresas iniciantes, que compartilhavam equipamentos e

servios. Alm da infra-estrutura fsica das instalaes, Mancuso adicionou ao modelo
um conjunto de servios a serem compartilhados pelas empresas instaladas, como
secretaria, contabilidade, vendas, marketing e outros, reduzindo os custos operacionais
das empresas e aumentando a competitividade. Uma das primeiras empresas instaladas
na rea foi um avirio, o que conferiu ao prdio a designao de incubadora.
Na viso do MCT (2000), a figura da incubadora nasce, sempre nos Estados Unidos,
com a experincia da Vale do Silcio, a partir das iniciativas da Universidade de
Stanford, na dcada de 50. O xito positivo desta experincia estimulou a reproduo de
iniciativas semelhantes em outras localidades, nos EUA e em outros pases. Na Europa
as primeiras incubadoras aparecem na Inglaterra, em reas relacionadas com a produo
de ao. A configurao atual, no entanto, se estruturou nos Estados Unidos na dcada de
70 e se expandiu na Europa na dcada seguinte, quando governos locais, universidades
e instituies financeiras se uniram para alavancar a industrializao de regies pouco
desenvolvidas, aps a recesso dos anos 70 e 80.
No Brasil, a primeira incubadora foi instalada em 1985, em So Carlos, com o apoio
do CNPq. Em 1987 foi criada a ANPROTEC, Associao Nacional de Entidades
Promotoras de Empreendimentos de Tecnologias Avanadas, que articulou o
movimento de criao de incubadoras de empresas no Brasil.
A ANPROTEC a associao que representa as entidades gestoras de incubador as
de empresas, plos, parques tecnolgicos, tecnpolis e, em geral, empreendimentos
inovadores no Brasil. Ela atua promovendo atividades de capacitao, articulao de
polticas pblicas e gerao e disseminao de conhecimentos.
A situao nacional atual, aps aproximadamente 20 anos de experincia em
incubao de negcios, envolve cerca de 400 incubadoras de empresas e 6.300 mil
empreendimentos inovadores, que juntos empregam aproximadamente 33 mil pessoas
em todo territrio brasileiro e apresenta um crescimento anual de cerca de 30% do
nmero de incubadoras.
Segundo dados do Panorama 2005, pesquisa anual realizada pela prpria
ANPROTEC, o Brasil possui 383 incubadoras, sendo 339 em operao (com empresas
incubadas), 32 em implantao (em processo de estruturao) e 12 em projeto
(ANPROTEC, 2005). Os dados de 2005 so os ltimos consolidados pela Anprotec; em
2006 a Entidade publicou um documento contendo apenas a evoluo do movimento
das incubadoras, salientando um nmero de 359 incubadoras ativas em 2006 e uma
projeo de 377 para o ano de 2007 (ANPROTEC, 2006).
Uma tratao detalhada do percurso de desenvolvimento de incubadoras e parques
tecnolgicos disponvel em Wolfarth (2004), qual obra se faz referncia para
detalhes que fogem ao tema do presente trabalho.
O mapeamento das incubadoras, realizado como base para a pesquisa de campo,
apia-se na relao dos associados Anprotec (ANPROTEC, 2009), cuja lista aparece na
tabela 1.
28
Tabela
1. Lista dos Associados Anprotec do Estado de So Paulo
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
ASSOCIAODS ANPROTEC SP
Tipo
CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS DE SO JOS DO RIO PRETO - SP
Mista
CIATEC CIA. DE DESENVOLVIMENTO DO PLO DE TECNOLOGIA DE CAMPINAS
Tecnolgica
CIEM - CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS DE MARLIA - SP
Mista
CIETEC - CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS TECNOLGICAS - SP
Tecnolgica
CINET - CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS TECNOLGICAS SP
Tecnolgica
IEBM- INCUBADORA DE EMPRESAS DE BARO DE MAUA - SP
Mista
IEJ - INCUBADORA DE EMPRESAS JARDINOPOLIS - SP
NR
INAGRO INCUBADORA DE AGRONEGCIOS - PIRAJ
Agronegcio
INAGRO INCUBADORA DE AGRONEGCIOS JABOTICABAL
Agronegcio
INAGRO INCUBADORA DE AGRONEGCIOS JABORANDI
NR
INCAMP - INCUBADORA DE EMPRESAS DE BASE TECNOLGICA DA UNICAMP - SP Tecnolgica
INCEJ - INCUBADORA DE EMPRESAS DE SO JOAQUIM DA BARRA - SP
NR
INCUBADORA ACELERADORA DE EMPREENDIMENTOS Inst. Tecnologia de SW - SP
Inativa
INCUBADORA CULTURAL DE SO JOO DA BOA VISTA - SP
Cultural
INCUBADORA TECNOLGICA AGRONEGCIOS, AMBIENTE E BIOTECNOLOGIA Tecnolgica
BOTUCATU -SP
INCUBADORA DE EMPRESA DE NOVO HORIZONTE - SP
Tradicional
INCUBADORA DE EMPRESAS - INCUBAERO - SP
Tradicional
INCUBADORA DE EMPRESAS DE ASSIS - SP
Mista
INCUBADORA DE EMPRESAS DE BATATAIS - SP
Tradicional
INCUBADORA DE EMPRESAS DE BIOTECNOLOGIA EM SADE -INBIOS - SP
Sade
INCUBADORA DE EMPRESAS DE GUARA - SP
NR
INCUBADORA DE EMPRESAS DE LEME - IEL SP
Mista
INCUBADORA DE EMPRESAS DE LINS - SP
Mista
INCUBADORA TRADICIONAL DE EMPRESAS DE OLIMPIA - SP
Tradicional
INCUBADORA DE EMPRESAS DE SO BERNARDO DO CAMPO - IESBEC - SP
Tecnolgica
INCUBADORA DE EMPRESAS DE SERTOZINHO - SP
Mista
INCUBADORA DE EMPRESAS DE VOTUPORANGA SP
Mista
INCUBADORA DE GARULHOS - SP
Mista
INCUBADORA DE MATAO -ACEMATAO - SP
NR
INCUBADORA EMPRESARIAL DE BEBEDOURO - SP
Mista
INCUBADORA EMPRESARIAL DE FERNANDOPOLIS - SP
Tradicional
INCUBADORA EMPRESARIAL DE SANTA F DO SUL SP
Tradicional
INCUBADORA MISTA DE PINDAMONHAGABA - SP
NR
INCUBADORA PARA INOVAO E EMPREENDEDORISMO - SP
NR
INCUBADORA SOFTEX CAMPINAS - SP
Tecnolgica
INCUBADORA TECNOLGICA DE SOROCABA - SP
NR
INCUBADORA TECNOLGICA REVAP-PETROBRAS - SP
Tecnolgica
INCUBADORA TRADICIONAL DE ARAATUBA - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE ARARAQUARA - SP
NR
INCUBADORA TRADICIONAL DE ARARAS - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE BARIRI - SP
NR
INCUBADORA TRADICIONAL DE BARRA BONITA - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE BAURU - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE BIRIGUI - SP
NR
INCUBADORA TRADICIONAL DE BOTUCATU - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE DOIS CORREGOS - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE FRANCA - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE GARA - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE ITU - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE JACARE - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE JA - SP
Tradicional
INCUBADORA TRADICIONAL DE JUNDIA - SP
Mista
29
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
INCUBADORA TRADICIONAL DE LENIS PAULISTA - SP

INCUBADORA TRADICIONAL DE LIMEIRA AGRONEGCIOS - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE MOCOCA - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE MOGI DAS CRUZES - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE PENPOLIS - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE PIRACICABA - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE PIRAPOZINHO - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE PORTO FERREIRA - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE PRAIA GRANDE - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE PRESIDENTE PRUDENTE - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE RIO CLARO - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE SANTA BARBARA D'OESTE - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE SANTANA DO PARNABA - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE SANTOS - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE SO JOO DA BOA VISTA - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE VOTORANTIM - SP
INCUBADORA UNIVAP - SP
INCUBADORA TRADICIONAL DE SO CARLOS - SP
INNOVA - INCUBADORA DE SANTO ANDR - SP
ITJ - INCUBADORA DE EMPRESAS DE JABOTICABAL - SP
NCLEO DO PARQUE TECNOLOGICO DE SO PAULO-CIETECII - SP
PROCULTURA- INCUBADORA CULTURAL - SP
SUPERA - INCUBADORA DE EMPRESAS DE BASE TECNOLGICA - SP
Tradicional
Agronegcio
Tradicional
Mista
Tradicional
Tradicional
Tradicional
Tradicional
Tradicional
Tradicional
Tradicional
Tradicional
NR
NR
Tradicional
Tradicional
NR
Tradicional
NR
NR
NR
Cultural
NR
Nota: NR = no respondeu pesquisa ou no foi identificada.
A QUALIDADE EM SERVIOS.
A realidade das incubadoras deve considerar a presena de financiadores e os
objetivos do servio prestado comunidade social e empresarial. assim cada vez mais
necessrio ter um sistema de avaliao da qualidade, que determine parmetros e
mtodos de medio para definir nveis objetivos de avaliao e que garantam a
transparncia necessria.
Se, por um lado, a qualidade objeto de estudo e aplicao no campo industrial e da
engenharia de produo desde os anos 50 e 60, salienta-se que no existe uma
conceituao unvoca e homognea, mas uma multiplicidade de viso, com funes
complementares, que avalia os vrios vetores da qualidade.
Inicialmente, a definio de qualidade passou pela adequao aos padres
estabelecidos, com enfoque tcnico; sucessivamente, pela influncia dos japoneses,
passou a ser considerada a adequao ao uso, envolvendo a avaliao dos
consumidores e a adequao ao custo, focando a melhoria do processo. A ltima
etapa foi a passagem para a adequao s necessidades latentes, procurando antecipar
as necessidades dos consumidores (HECKERT, 2001).
A grande maioria do conhecimento acumulado na gesto da produo tem origem na
manufatura, ao passo que uma pequena poro foi desenvolvida especificamente para
operaes de servio (SANTOS, VARVAKIS, 2002).
As atividades de servios apresentam caractersticas que se afastam, naturalmente, da
definio de rgidos padres de mercado ou estabelecidos por normas tcnicas, mas
avanam no territrio da avaliao individual de cada cliente ou consumidor,
complicando de forma severa a possibilidade de desenvolver metodologias unvocas de
medio de resultados.
O atendimento das necessidades dos consumidores depende do desempenho do
servio em seus diversos atributos e a identificao da relao entre desempenho dos
30
atributos e satisfao do consumidor chave para o sucesso em um mercado

competitivo. Por outro lado, as necessidades dos consumidores mudam constantemente
devido a costumes, dinmica dos competidores e oferta de produtos substitutos
(TONTINI, SANTANA, 2007), assim os conceitos de avaliao apresentam uma forte
evoluo e transformao em tempos breves, que dificulta o estabelecimento e a
aplicao de modelos de avaliao.
O conceito reforado por Siqueira (2007), que afirma a necessidade de avaliar o
desempenho das organizaes para suportar o processo de tomada de deciso; por outro
lado, para o setor de servios, no existe atualmente uma metodologia para o
estabelecimento das mtricas necessrias.
O histrico de desenvolvimento das teorias sobre qualidade em servios j e tema de
ampla bibliografia, qual o presente texto se apia, no considerando produtivo realizar
uma nova anlise histrica que repetiria, com menor qualidade, ou copiaria trabalhos de
alta qualidade acadmica, j desenvolvidos por muitos autores. Apenas por referncia,
citam-se os trabalhos de Salomi e Cauchick (2004), de Salomi, Cauchick e Abackerli
(2005), Meirelles (2005).
No caso especfico das incubadoras em parques tecnolgicos, a aplicao dos
conceitos desenvolvidos para o setor de servios aparenta ser falha ou imprecisa.
Alguns conceitos de gesto de empresa no podem ser diretamente aplicados a esta
realidade, pela existncia de financiamentos, subsdios e a interveno do Poder
Pblico, que a colocam em uma posio intermediria entre a realidade do livre
mercado e a de um ambiente do terceiro setor, assim como definido por Heckert e Silva
(2008).
PESQUISA COM AS INCUBADORAS DO ESTADO DE SO PAULO.
A pesquisa, que foi realizada entre as incubadoras de base tecnolgica e mistas do
Estado de So Paulo afiliadas Anprotec, tem carter exploratrio, baseado em
pesquisa de campo; de tipo estudo de caso, de natureza qualitativa. Para a coleta de
dados, foi utilizada a entrevista semi-estruturada para dados primrios, estimulando os
entrevistados a discorrer sobre o sistema de avaliao de qualidade utilizado pela
incubadora. Para os dados secundrios, utilizou-se pesquisa bibliogrfica e documental.
As incubadoras constantes do cadastro Anprotec so 88; uma anlise apurada
identificou alguns elementos do cadastro com duplicidade ou o caso de mais
incubadoras geridas pelo mesmo ente; desta forma, o nmero das incubadoras
efetivamente consideradas caiu para 75.
Das 75 instituies, foram descartadas outras 31, por serem classificadas como
tradicionais ou culturais. Uma das incubadoras de base tecnolgica declarou de estar
temporariamente desativada, por falta de demanda. Outras 5 entidades no foram
corretamente identificadas, inviabilizando o contato.
A lista das incubadoras de base tecnolgica e mistas se reduziu a 38.
A pesquisa foi realizada no perodo de 02 27 de maio de 2009, com base em
entrevistas telefnicas, geralmente efetuadas com os coordenadores ou gerentes das
incubadoras escolhidas. Dentro do horizonte das 38 instituies contatadas, em 16 casos
a entrevista no foi finalizada, por indisponibilidade ou ausncia do responsvel.
22 incubadoras foram entrevistadas, verificando a presena de atividades com
empresas do setor de servio e questionando a existncia e utilizao de algum sistema
formal de avaliao da qualidade dos servios prestados.
Os resultados indicam que 17 incubam empresas de servios, por um total de 110
empresas incubadas.
31
Todas as instituies respondentes declararam utilizar algum mtodo de avaliao da

qualidade na prestao de servio, mas:
- 10 utilizam um sistema formal, baseado em metodologia ou documentao
especfica;
- 1 no soube responder;
- 11 utilizam um sistema informal.
Ainda, 3 se encontram em fase de implantao de algum sistema; 14 utilizam um
sistema proprietrio, desenvolvido internamente; 3 utilizam um sistema baseado em
plataformas informticas e desenvolvidos pelas universidades que participam da gesto
(USP e UNICAMP); outras 12 utilizam o sistema denominado SGI do Sebrae.
A respeito do sistema Sebrae, deve ser salientado que tal plataforma consiste numa
rede de coleta de dados gerenciais; cada incubadora afiliada ao Sebrae tem obrigao de
enviar mensalmente as informaes gerenciais que so sucessivamente elaboradas e
consolidadas pelo prprio Sebrae, para a gerao de relatrios semestrais, utilizados
para a divulgao dos dados estatsticos. Este sistema, em nenhum momento, fornece
retorno das informaes especficas de cada incubadora, mas apenas publica os dados
obtidos por via estatstica.
Entre as outras informaes colhidas na pesquisa, vale realar que quase todos os
sistemas de avaliao so baseados apenas em indicadores de tipo econmico das
empresas incubadas, como faturamento, investimentos externos e de fomento,
empregos, taxa de incubao, n de empresas graduadas, n patentes registradas, etc.;
apenas 3 entidades declararam utilizar algum sistema de pesquisa de satisfao com as
empresas incubadas; outras 2 incubadoras informaram contratar, periodicamente, uma
consultoria externa para a elaborao e avaliao de resultados gerenciais, unicamente
de base estatstica.
Outra informao importante se refere ao fato que todos os entrevistados declararam
desconhecer qualquer metodologia de avaliao da qualidade e especificamente o
Servqual.
CONCLUSES.
O estudo realizado permitiu avaliar o estado da arte em termos de avaliao da
qualidade dos servios prestados pelas incubadoras de empresa de base tecnolgica e
mistas do estado de So Paulo. Esta avaliao, pelo que foi detectado, raramente
apresenta uma estrutura formal e direcionada especificamente para o objetivo
pesquisado; embora todos os responsveis das instituies incubadoras se mostrem
sensveis a este tema relevante, a preocupao no se traduz, exceto alguns poucos
casos, no desenvolvimento de projetos consistentes.
Um outro aspecto relevante indica que apenas as incubadoras ligadas a universidades
de grande porte e pblicas (USP e UNICAMP) desenvolveram sistemas de avaliao
mais sofisticados e informatizados e demonstrara preocupao com a avaliao e atitude
pro ativa.
No caso das outras incubadoras, diretamente geridas pelo Sebrae, identificou-se
desconforto pela falta de retorno das informaes da avaliao em tempo breve e de
forma individualizada.
Esta situao confirma a opinio do autor que a atuao do Sebrae para o auxilio ao
desenvolvimento das MPE, atualmente, tem validade limitada primeira fase de princubao, para desenvolver atividades de alfabetizao dos novos empresrios, e
apenas para incubao de tipo tradicional, no se demonstrando adequada s exigncias
dos empreendimentos baseados em inovao tecnolgica. O acompanhamento das fases
32
central (incubao) e final (ps-incubao) do processo necessita de uma presena

marcante e da colaborao de Instituies de Ensino Superior, que foquem a prpria
atuao na pesquisa avanada e que possam dispor de estruturas e recursos adequados.
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33
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UM ESTUDO DE CASO SOBRE ANLISE DO AMBIENTE

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padronizados, como no caso da primeira, ou enfocando o ajustamento do trabalhador ao

A introduo do ambiente traz tona a maior preocupao pela eficcia no que

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Deve-se ouvir a opinio de experts e

Deve-se usar estudos estatsticos, que

O mtodo de anlise o estudo de

Para identificao dos valores de empresas

Modelo de segmentao ambiental Almeida, 2009

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Para Salamon apud Teixeira (2004), as organizaes que compem o Terceiro

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Outro parmetro para a compreenso das peculiaridades do ambiente

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estratgico e monitoramento habitual de organizaes do Terceiro Setor as

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O ambiente operacional compreende todas as variveis decorrentes das operaes: concorrentes, fo

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Para futuras pesquisas, prope-se um levantamento quantitativo que questione

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MARTINS. G. A. Estudo de Caso: Uma Estratgia de Pesquisa. 2. ed. So Paulo:

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O USO DA ANLISE HIERRQUICA DE DECISO AHP NA AVALIAO

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intuitivas, padronizadas, com um sistema de categorizao amplo e ferramenta de busca

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Figura 1 Formulrio utilizado pelos especialistas.

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Figura 2 rvore Hierquica para anlise da melhor loja virtual..

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Figura 4 - Importncia de cada caracterstica e ranking final para a escolha da melhor

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Figura 5 - Anlise de sensibilidade da classificao das lojas

Figura 6 - Principais diferenas entre as lojas Submarino e Americanas.com

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mveis, possvel alcanar lugares onde no h internet, oferecendo benefcios para as

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BRONDMO, Hans Perter. Fidelizao: Ccmo conquistar e manter clientes na era da

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AS INCUBADORAS MEDEM A QUALIDADE DOS SERVIOS

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O desenvolvimento de atividades de Cincia e Tecnologia (C&T) iniciou na dcada

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gerando competitividade permanente, emprego e riqueza, utilizando a infra-estrutura

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eficincia com que a inovao passa a suprir a demanda de mercado, cumprindo um

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o espao para pequenas empresas iniciantes, que compartilhavam equipamentos e

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