Sunteți pe pagina 1din 41

Universidad MARIANO GALVEZ de GUATEMALA

Centro Regional Cobn, Alta Verapaz.


Licenciatura en ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Mercadotecnia II
Lic. Juan Manuel Guay

Integrantes:
Carn:
Angel Mauricio Gamboa Belteton 0214-95-04523
Rainer Estuardo Ochoa Cerrate
0214-03-06981

INDICE
INDICE.......................................................................................................................................... 2
INTRODUCCION............................................................................................................................ 4
FRANCHISING o FRANQUICIAS..................................................................................................... 5
Origen y Antecedentes histricos de la Franquicia...................................................................5
Antecedentes en la Edad Media................................................................................................ 5
El inicio de la Franquicia en la poca Moderna..........................................................................5
Primeros Sistemas de Franquicia............................................................................................... 6
El Gran Auge de la Posguerra.................................................................................................... 8
Definicin.................................................................................................................................. 8
Naturaleza jurdica.................................................................................................................. 10
Funcin econmica de la Franquicia........................................................................................11
Caractersticas........................................................................................................................ 11
Oneroso................................................................................................................................ 11
Conmutativo........................................................................................................................ 11
No formal............................................................................................................................. 11
Atpico.................................................................................................................................. 12
Consensual........................................................................................................................... 12
Bilateral................................................................................................................................ 12
Tracto Sucesivo.................................................................................................................... 12
Clases de Franquicia................................................................................................................ 14
Franquicia de Produccin..................................................................................................... 14
Franquicia de servicio........................................................................................................... 14
Franquicia industria.............................................................................................................. 15
Franquicia-Corner................................................................................................................. 15
Master-franquicia................................................................................................................. 15
Franquicia de distribucin.................................................................................................... 16
Franquicia de Formato de Negocio.......................................................................................16
Franquicia de formato de tercera generacin:......................................................................16
Franquicia por Conversin.................................................................................................... 17
Plurifranquicias.................................................................................................................... 17
Multifranquicia..................................................................................................................... 17
Franquicia Activa.................................................................................................................. 17
La Marca.................................................................................................................................. 17
Utilidades de la marca.......................................................................................................... 17
La Propiedad Legal de la Marca............................................................................................ 17
Signos Distintivos.................................................................................................................... 18
Saber Hacer............................................................................................................................ 19
Condiciones del Saber Hacer................................................................................................19
El Producto o Servicio Ofertado:.............................................................................................. 20
El Contrato de Franquicia........................................................................................................ 20
Las caractersticas o principios que deben regir el contenido de este contrato se resumen en
los tres apartados siguientes:................................................................................................. 21
1)
Equilibrado.................................................................................................................. 21
2)
Completo..................................................................................................................... 21
3)
Preciso......................................................................................................................... 21
Los Pagos................................................................................................................................ 21
Canon de entrada.................................................................................................................... 22
Otros Pagos............................................................................................................................. 23
Exclusividad Territorial............................................................................................................ 23
Servicios.................................................................................................................................. 23
Local........................................................................................................................................ 24
Formacin............................................................................................................................... 24
Formacin Continua................................................................................................................ 25
Publicidad................................................................................................................................ 25
Publicidad Local....................................................................................................................... 25
2

Publicidad de Lanzamiento...................................................................................................... 26
Recursos financieros............................................................................................................... 26
No Competencia con el Franquiciador.....................................................................................26
Control.................................................................................................................................... 26
Poltica Comn de Grupo......................................................................................................... 27
Duracin del Contrato............................................................................................................. 27
Finalizacin del contrato.......................................................................................................... 27
Tcita reconduccin................................................................................................................. 27
Renovacin.............................................................................................................................. 28
Rescisin................................................................................................................................. 28
Obligaciones en la extincin del contrato................................................................................28
Stock....................................................................................................................................... 28
Convertirse en Franquiciado.................................................................................................... 29
Conocimiento del Contenido de la Franquicia..........................................................................29
Seleccin y Toma de Contacto con el Franquiciador................................................................30
Anlisis de una Cadena Franquiciada......................................................................................30
Ocho Criterios para la Seleccin de una Franquicia.................................................................31
Anlisis Financieros................................................................................................................. 31
Valoracin de la Franquicia...................................................................................................... 32
Econmicas.......................................................................................................................... 32
Sociales................................................................................................................................ 32
Ventajas para el Franquiciador................................................................................................ 32
Comerciales......................................................................................................................... 33
Financieras........................................................................................................................... 33
Gestin................................................................................................................................. 33
Desventajas para el Franquiciador.......................................................................................... 33
Ventajas para el Franquiciado................................................................................................. 34
Comerciales......................................................................................................................... 34
Econmico financieras........................................................................................................ 34
Gestin................................................................................................................................. 34
Desventajas para el Franquiciado............................................................................................ 35
La Empresa.......................................................................................................................... 35
Presentacin........................................................................................................................ 36
Sistema................................................................................................................................ 37
Aspirante.............................................................................................................................. 37
Requisitos Financieros.......................................................................................................... 38
CONCLUSIN.............................................................................................................................. 39
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................. 40

INTRODUCCION

A muchas personas asalariadas les preocupa el futuro incierto de su empresa y


de su puesto de trabajo. Una gran parte de ellas preferiran no tener ms jefes
que ellos mismos, o bien tener otra fuente de ingresos adicionales o
simplemente tener otra actividad donde realizarse como personas.
Pero el riesgo de fracaso de un negocio en solitario es muy alto (segn la
Organizacin de Comercio Europeo un 90% de los comercios fracasa antes de
cumplir los 5 aos). En ese momento pensar que se puede perder lo que ya
tenamos, en forma de ahorros o propiedades, hace que desistamos de la idea.
Sin embargo, segn el mismo informe el 98% de los comercios que se
establecen en sistema de Franquicia con una marca determinada sigue
funcionando cinco aos despus de su apertura. Una de las razones principales
es la falta de especializacin en todas y cada una de las facetas del negocio.
Por ejemplo un seor puede entender mucho de hamburguesas y decide
montar una hamburguesera. Si la monta por libre puede que haga las mejores
hamburguesas del mundo, pero el desconocimiento de tcnicas de marketing,
publicidad, trato con empleados, imagen, contabilidad, etc., harn que le sea
muy difcil levantar el negocio.
Sin embargo, montando su negocio de franquicia, podr dedicarse de lleno al
funcionamiento diario de su negocio, mientras que el franquiciador se
preocupar de investigar nuevos productos, suministrarle regularmente la
mercanca, hacer campaas de publicidad y otras cosas imprescindibles para el
buen funcionamiento del negocio.
En el presente trabajo, vamos a realizar un enfoque hacia la creacin de
franquicias. Destacando todos los aspectos ms relevantes como son:
Concepto, Caractersticas, Aspectos Legales, Ventajas y Desventajas que
presenta esta alternativa comercial.

FRANCHISING o FRANQUICIAS
Origen y Antecedentes histricos de la Franquicia
El contrato de franquicia tal y como se conoce en la actualidad, es un fenmeno
relativamente nuevo. Aunque histricamente las franquicias han sido utilizadas
como medio para la prestacin de servicios pblicos, solamente en este siglo
han sido utilizadas por el sector privado como un sistema de mercadotecnia
aplicado a bienes y servicios.
El desarrollo del concepto de franquicias se remota al siglo XII. Sin embargo,
existen dos pocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como
sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del
siglo XIX y principios del XX y la segunda desde la posguerra hasta nuestros
das.
Antecedentes en la Edad Media
El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad media, poca en la cual
un soberano otorgaba o conceda un privilegio a sus sbditos, quienes en virtud
del mismo podan realizar actividades tales como la pesca y la caza, reservadas
en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios
se designaban utilizando el termino "franc". As mismo en Francia, las ciudades
con "cartas francas" eran aquellas que tenan privilegios especiales que les
garantizaban ciertas libertades o autonomas, tales como la dispensa
permanente de pagar tributos al Rey o al seor de la regin.
Igualmente en esa poca la Iglesia Catlica conceda, a ciertos seores de
tierras, autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recoleccin de los
diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado
fuera para ellos a ttulo de comisin y el resto para el Papa.
El inicio de la Franquicia en la poca Moderna
El primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos fue probablemente
el otorgamiento a particulares, por va legislativa para la explotacin de
algunos servicios pblicos o "public utilities" como fue el caso de los
ferrocarriles y los bancos.
Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa
sobre la operacin de los servicios, el derecho exclusivo de explotacin permita
a los particulares obtener significativas ganancias.

De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un


medio para desarrollar la prestacin de esos servicios de una manera rpida y
sin la utilizacin de dineros o fondos pblicos.
Primeros Sistemas de Franquicia
En los Estados Unidos durante la dcada de 1850 a 1860, la Singer Sewing
Machine Company resolvi cambiar su estructura bsica de funcionamiento,
estableciendo una red de concesionarios / vendedores a quienes se les cobraba
una participacin por el derecho a distribuir sus mquinas de coser en
territorios especficos debido a los altos costos laborales que implicaba el
sostenimiento de numerosos vendedores directos. Aunque Singer mantuvo este
esquema tan solo por diez aos, haciendo a Singer una de las marcas mas
reconocidas en el territorio norteamericano, sembr las bases del actual
sistema de franquicias, habiendo sido sta, una Franquicia de Producto y Marca,
dando origen a los elaborados sistemas de franquicias con que contamos
actualmente.
No obstante lo anterior, la utilizacin masiva del sistema de franquicias por el
sector privado comenz en Norteamrica en 1865, al finalizar la Guerra de
Sucesin, como forma de expansin de las actividades de los industriales del
norte en colaboracin con viajeros y comerciantes del sur y oeste.
Tal es el caso de las compaas manufactureras que en ausencia de capital y de
personal capacitado para desarrollar y operar establecimientos minoristas,
otorgaban derechos exclusivos de distribucin a comerciantes independientes.
En 1898, la General Motors adopt un sistema similar, ya que no contaba con
los recursos para abrir puntos de comercializacin propios, vindose en la
necesidad de otorgar concesiones, sistema exitosamente utilizado en la
industria automotriz de hoy en da. Las compaas petroleras y de autopartes
siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando con este sistema expandir
la distribucin de sus productos, sin capital ni riesgos propios.
En esta misma poca la industria de gaseosas comenz a utilizar igualmente el
sistema de franquicias. En este caso, una embotelladora (franquiciado) reciba
el concentrado, o el derecho a producir el concentrado, mediante la utilizacin
de una frmula, junto con el derecho a producir las gaseosas, identificadas con
la marca del franquiciador y distribuirlas en un rea exclusiva.
Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros
servicios de apoyo, exigindole al franquiciado la produccin de las gaseosas,
obviamente bajo estrictos criterios de calidad previamente definidos.
En 1899, mediante la utilizacin de este sistema, la empresa Coca-Cola se
convirti en la primera embotelladora del mundo. Para esa poca, Coca-Cola
operaba directamente sus fuentes de soda donde expendan su producto. Sin
embargo, algunos inversionistas lograron convencer a la firma para que les
otorgara el derecho a proveerse, por parte de Coca-Cola, del concentrado
6

necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del franquiciado, quien


se encargara de distribuirla a nivel regional. El franquiciado, absorba as el
100% del costo de instalacin se encargaba de su manejo, a cambio de recibir
el concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario centralizado.
Conforme creca la demanda del producto, los franquiciados de Coca-Cola
vendieron a su vez franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron el
negocio, de forma que adquiran de Coca-Cola el concentrado que luego, con un
sobreprecio, revendan a sus subfranquiciatarios. De este modo suplieron la
falta de recursos y de habilidad administrativa necesarios para llegar
directamente a todo el mercado nacional.
En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvi ampliar su red de distribucin a
travs de concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, lder
mundial en el servicio de arrendamiento de vehculos, con mas de 370
franquicias otorgadas y 1076 puntos de operacin de servicios.
Paralelamente en Francia, en ese mismo ao, la fbrica de lanas "La Lainiere de
Roubaix" trataba de asegurar salidas comerciales para la produccin de una
nueva planta y para tal efecto, se asocio con un numero de detallistas
independientes ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de
la marca en un sector geogrfico determinado.
Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en
forma simultanea, es que muchos expertos en el tema sitan en 1929 el
nacimiento del sistema de franquicias.
A mediados de los aos 30, despus de la gran depresin en el marco del gran
dinamismo empresarial que ya viva los Estados Unidos, aparecieron en el
mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard Johnson cuyo
caso merece ser comentado.
Esta importante y conocida cadena se haba iniciado en 1925 como un negocio
de helados con un capital inicial de US$500, obtenido de prstamos de
terceros. El negocio evoluciono hasta llegar a convertirse en una cadena de
restaurantes exitosos, con la caracterstica singular de tener un techo naranja
brillante.
El seor Johnson ante la carencia de los recursos econmicos necesarios para
inaugurar nuevos restaurantes, utilizo el mtodo de franquicia como sistema de
expansin. Es as como celebro un acuerdo de franquicias, con un compaero
de universidad, mediante el cual se comprometi, por un lado a venderle
helado y otros productos relacionados con el negocio, y por otro a ayudarle con
el diseo, instalacin y supervisin del restaurante.
Los franquiciados, no tenan experiencia previa en el negocio de los
restaurantes. Sin embargo, a travs de las franquicias sus dueos obtenan los
beneficios que les otorgaba el franquiciador, tales como la experiencia y la
oportunidad de beneficiarse de las ganancias de un concepto probado. A
7

cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendi a sus
franquiciados.

El Gran Auge de la Posguerra


De nuevo son los Estados Unidos los protagonistas del desarrollo de las
franquicias, a mediados del presente siglo. El mayor crecimiento de las
franquicias se produjo despus de la segunda Guerra Mundial.
Los diferentes factores sociales, econmicos, polticos y legales fueron los que
hicieron que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el
desarrollo de la franquicia. Una economa y poblacin en crecimiento, crearon
una rpida demanda de bienes y servicios, y una oportunidad para desarrollar
nuevas empresas.
Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres ambiciosos con
conocimientos bsicos, con poca experiencia en la creacin y direccin de
empresas, pero con intenciones de establecer negocios propios y en ocasiones
estimulados por la facilidad de financiamiento que ofreci el Gobierno
norteamericano de la posguerra, contribuy tambin a la consolidacin de la
figura.
El mtodo de franquicias permiti que personas emprendedoras pero
inexpertas, pudieran comenzar sus propios negocios con entrenamiento y
supervisin de un empresario con un amplio conocimiento del negocio que
pretenda franquiciar. As mismo, los hombres de negocios que tenan
conceptos innovadores o experiencia en algn campo especfico encontraron
que por medio de las franquicias, podan explotar estos conceptos sin el capital
requerido para otro tipo de negocio.
Definicin
La franquicia se define como un sistema de colaboracin entre dos partes
jurdicamente independientes, vinculadas entre s a travs de un contrato
mediante el cual una de las partes, la empresa franquiciadora, sede a cambio
de cierta remuneracin econmica, el derecho a utilizar su marca comercial y
su saber-hacer empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio
determinado.
Es un acuerdo (vertical) por el cual el propietario de una marca, nombre
comercial u otra presentacin de marketing distintiva (franquiciante) otorga
una licencia en favor de un minorista (franquiciado) para que se utilice su
marca, nombre comercial o presentacin, y para disponer su establecimiento
de acuerdo al distintivo o formato asociado con el franquiciante
8

Bsicamente el franschising es una suerte de simbiosis. Una parte, que es


conocida como franchisor (franquiciante) otorga licencia a un comerciante
independiente, llamado el franchisee (franquiciado), para que venda productos
o servicios de su titularidad.
La Franquicia responde a la necesidad de una renovacin constante de la oferta
de mercado, obligada por la imparable y creciente aparicin de nuevos
competidores y la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones.
La Franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor a travs de una
especializacin bien entendida, o sea, centrada en un mejor conocimiento del
producto y sobre todo, un mejor servicio y atencin al consumidor.
Segn Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor define las
franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el
cual se una compaa matriz (franquiciadora) le concede a una pequea
compaa a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer negocios en
condiciones especficas.
Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es vlido un
acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco aos
hasta la perpetuidad; donde la mayora de los acuerdos son por veinte aos.
Despus de que el periodo haya terminado, el franquiciador a menudo tiene el
derecho de recomprar o revender la unidad.
Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio otorgado por
un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una
sociedad annima, para usar una sociedad pblica, una calle o una carretera, o
el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede
ser por un trmino fijo de aos, por un perodo indeterminado o a perpetuidad.
Segn Phillips Kothler en su libro titulado Direccin de la Mercadotecnia
establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio
con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar
el proceso de fabricacin, la marca, la patente, el secreto comercial y otros
puntos de valor, a cambio de honorarios o regalas.
Segn Ambrose Bierce,'Un buen plan de negocio desarrollado a partir de una
slida investigacin de mercado que le dice a usted, el emprendedor, que hay
demanda suficiente y confiable para su producto o servicio en un lugar en
particular, es un factor clave para el xito del negocio. Deber hacer una
investigacin adicional acerca de si convertirse en Franquiciatario de un
negocio de ese giro es un factor adicional de xito, si es as, entonces deber
evaluar que empresa le puede ofrecer las mejores ventajas.
Para Arrubia Paucar, el franchising se define como la concesin de una marca
de productos o de servicios a la cual se agrega la concesin de conjunto de
mtodos y medios de venta
Tambin se puede definir como Concesiones de una marca o producto o
servicios a la que se aade la concesin de un conjunto de mtodos y medios
9

propios para que la empresa concesionaria asegura la explotacin racional de la


concesin, administrando la empresa en condiciones tales que permitan
alcanzar la mejor rentabilidad para el concedente y concesionario.
El contrato de franquicia es el documento que pone en claro el tipo de relacin
existente entre el franquiciante y el franquiciado dentro del sistema de
franchising: mostrando que el papel le corresponde a cada uno en el desarrollo
del negocio, sus responsabilidades, derechos y limitaciones. De esta amanera,
una vez que esta bien definida la operacin de franchising, con sus manuales
de operacin elaborados, es que puede comenzar a pensarse en la
formalizacin del contrato de franquicia.
En la forma ms compleja, el formato de licencia de negocio es una relacin
ms amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo
comprende un rango completo de servicios, incluyendo seleccin de sitio,
entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y tambin
financiador.
El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rpido
incremento de dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus
propios jefes y la necesidad de las compaas de encontrar formas ms
eficientes y baratas de expandirse.
Formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios, en la
cual una persona -natural o jurdica- concede a otra por un tiempo determinado
el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso tambin
incluye la transmisin de los conocimientos tcnicos necesarios que permitan
comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con mtodos
comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.
En la franquicia, se encuentra que la licencia o concesin para el uso y
explotacin de un nombre comercial y/o marca no es ms que uno de los
objetos del acuerdo. En la franquicia, adems de otorgarle la licencia para el
uso y explotacin no exclusiva de su marca o nombre comercial, el
franquiciante le trasmite al franquiciatario una gama de conocimientos y
experiencias que le permiten a este ltimo llevar a cabo la operacin eficaz del
negocio del franquiciado.
Se puede concluir La franquicia es una tcnica de desarrollo que permite a
una empresa, la franquiciante, dar en licencia un conjunto de derechos de
propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales,
enseas comerciales, modelos de utilidad, diseos, derechos de autor, Know
How; a una tercera persona, sea natural o jurdica, con el objeto de obtener
rendimientos econmicos de la reventa de productos o la prestacin de
servicios a usuarios finales.
Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un
franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el
derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.
10

Naturaleza jurdica
Se trata de un contrato consensual que se perfecciona por el mero
consentimiento de las partes. Es bilateral, ya que el contrato produce derechos
y obligaciones para ambas partes. Se trata de un contrato atpico, pues no se
encuentra regulado en nuestro derecho, por lo cual se le conoce como contrato
innominado. Es un contrato oneroso, pues cada una de las partes obtiene una
ventaja de su prestacin.
Marzorati manifiesta que en su concepcin dinmica y evolucionada, la
franquicia comercial llamada business format franchising, es un contrato de
empresa, por el que se transfiere un mtodo para administrar y manejar un
negocio al que se le concede un monopolio territorial de distribucin de un
producto o de un servicio identificado con una marca comercial del otorgante y
sujeto a su estricto control y asistencia tcnica en forma continua
La doctrina mas autorizada califica al FRANCHISING, como un contrato de
colaboracin empresarial, que implica bsicamente, un modelo de colaboracin
entre distintas empresas independientes, a los fines de que por medio de la
accin comn de las mismas, se logre, el desarrollo de los negocios en forma
ms eficaz. Pero si bien debera existir un equilibrio de poder, en realidad es el
franquiciante quien somete al franquiciado y pone a disposicin del mismo dos
elementos: el primero, es una tcnica empresarial para asegurar el xito de la
franquicia y en segundo lugar, producto, marca en el mercado que gozan de
una fama y buen nombre en el mercado. Siendo uniforme tales elementos para
todos los franquiciados que integran la red del franquiciante, creando as una
imagen de distribucin. Para otros autores, el franchising contiene todas las
caractersticas del contrato de concesin manifestando que son de aplicacin
las normas reguladoras de la misma y agregando las normas relativas a la
transferencia de marcas, designaciones comerciales y tecnologa.
Funcin econmica de la Franquicia
La inversin que se realiza para la operatividad de la empresa depende de
ella, pero puede recibir algn aporte econmico de la empresa extranjera en
calidad de prstamo. Es por ello que tambin constituye una modalidad de
financiamiento no convencional.
El contrato de Franchising es una modalidad contractual que mueve grandes
cantidades de capital y recursos humanos, beneficiando a las partes del
contrato y al pblico en general ya que de este modo se logra el mejor
abastecimiento del mercado.
Es un contrato que facilita la circulacin y distribucin de los bienes y servicios,
ofreciendo cierta seguridad a la inversin, pues se brinda un producto o
11

servicio, ya introduciendo al mercado, no solo a nivel nacional, sino que muchas


veces el producto es conociendo internacionalmente.
Caractersticas
Sus principales caractersticas:
Oneroso: ya que una de las partes (franquiciado) obtiene una ventaja a
cambio de una contraprestacin en dinero a favor de la otra (franquiciante)
Conmutativo: porque desde el momento de la celebracin cada una de las
partes conoce las obligaciones y ventajas que le corresponden
No formal: no se exige ninguna forma especfica en que deba ser
instrumentado
Atpico: no se encuentra legalmente regulado ni en el Cdigo Civil o ley
nacional.
Consensual: porque queda perfeccionado y genera los efectos jurdicos
correspondientes desde el momento en que las partes manifiestan su
consentimiento.
Bilateral: porque cada una de las partes se encuentra obligada respecto a la
otra, existiendo prestaciones recprocas para cada una
Tracto Sucesivo: las obligaciones que s generan para cada parte no se
agotan en el momento de la celebracin del contrato sino que perduran ms
all de ste .
El sistema de franquicia cuenta con unas premisas bsicas para poder
desarrollarse en perfectas condiciones:

El Contrato es la pieza fundamental de todo el sistema de Franquicia.


Debe ser muy estudiado, detallado, claro, preciso y de seguro
cumplimiento.

Concesin del uso de marca registrada. La fortaleza y solidez de una red


de franquicias se apoya en la imagen de marca homognea que se
transmite al pblico en general a travs de todos y cada uno de los
centros (logotipos, adecuacin y decoracin, rtulos y signos distintivos).
Esta imagen de marca proporciona adems reconocimiento delante de
futuros clientes.

Transmisin del conjunto de saberes y experiencias que constituyen el


Saber-hacer (Know-how), que son el conjunto de conocimientos, mtodos
y sistemas desarrollados por el franquiciador de una forma prctica, no
12

patentados, y derivados de la experiencia de ste en el desarrollo de su


frmula o concepto de negocio de xito

Concesin de una exclusividad territorial y tiempo de duracin de la


misma.

Definicin de los parmetros econmicos de acceso a la red de franquicia:


Canon de entrada, Royalties o Cnones de explotacin sobre ventas y
de publicidad, que sern las obligaciones financieras del franquiciado.
Estos pagos se justifican por el derecho de uso de la marca, la formacin
y asistencia recibida y el beneficio resultante por la participacin en las
economas de escala generadas por la propia cadena.

Que el objeto de la franquicia sea un concepto de negocio original,


reproducible de manera homognea y durable en el tiempo.

Formacin inicial completa y amplia del franquiciado y su personal,


actuando como gua y asesor en los inicios de la actividad, apoyando al
franquiciado en la seleccin, adecuacin y decoracin del local,
proporcionndole herramientas de comunicacin y, en definitiva,
solucionando cualquier problema que surgiera.

Servicio de atencin y asistencia continuada a los franquiciados.

Finalmente definir lo que constituir el Package, que se trata de la


documentacin a entregar al franquiciado y son una gua prctica sobre
el funcionamiento cotidiano del negocio. El citado Package de la
franquicia se compone de los siguientes elementos:

Una buena franquicia debe ser ante todo un xito probado y transmisible que
puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena frmula
tiene las caractersticas siguientes:

Tiene relacin con la comercializacin de un producto o servicio de buena


calidad.

La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se


limita nicamente a la regin de origen del franquiciador.

Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer


rechazo en el momento de implantacin de una o varias franquicias en su
territorio.

Prev una transferencia inmediata de saber hacer y una formacin


efectiva del franquiciado en las tcnicas de comercializacin y en los
mtodos propios de la franquicia en cuestin.
13

Hace sus pruebas con una empresa piloto.

Establece las modalidades de una relacin continua entre el franquiciador


y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones d explotacin de
la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y
servicios, etc.

Describe explcitamente las aportaciones iniciales (ensea, formacin,


saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad,
acciones promocinales, investigacin y desarrollo, servicios diversos) del
franquiciador.

Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon)


que el franquiciado debe efectuar.

Implica al franquiciado en el proceso de definicin de las orientaciones


futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.

Prev un procedimiento de renovacin, renegociacin y anulacin del


contrato de franquicia, as como una posibilidad de rescate para el
franquiciador.

La franquicia ofrece una opcin interesante frente a las estructuras verticales


convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversin
de cada tienda est hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde
el punto de vista del franquiciador, la creacin de una red de franquicias le
permite disponer rpidamente y con poco coste de una red comercial
internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero
controlndola por contrato.
La franquicia es un sistema de distribucin integrado, controlado por el
franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es
un buen socio en el que el xito del franquiciador y el del franquiciado estn
indisolublemente unidos.
Clases de Franquicia
Franquicia de Produccin
Es aquella donde el franquiciador, adems de ser el titular de la marca, fabrica
los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados.
Aqu la empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es adems
propietaria de la marca, el Know-how por lo que otorga franquicias para que el
franquiciado produzca los productos. Por tanto, la marca que distribuye y la que
fabrica es la misma.
14

El franquiciador acta a modo de central de compras, seleccionando y


negociando los mejores productos y las condiciones ms ventajosas con los
proveedores.
Franquicia de servicio
Es el tipo de franquicia ms dinmico y con ms proyeccin. El franquiciador
cede el derecho a utilizar y comercializar una frmula o sistema original de
cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su
eficacia a nivel de aceptacin.
Es la explotacin de un determinado servicio cuya frmula original es propiedad
del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de
franquicias es la que tiene mayor auge en la actualidad.
Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado una frmula
original y especfica de prestacin de servicios al consumidor. Por su parte el
franquiciado provee los servicios al cliente con el mismo nivel de calidad y a los
mismos precios. Es importante destacar, que debido a su carcter abstracto,
esta clase de acuerdo necesita una constante colaboracin y transmisin de
Know-how por parte del franquiciador.
Dentro de las empresas que utilizan este sistema podemos citar la cadena de
comidas rpidas McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Donkin Donuts.

Franquicia industria
Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado. El fabricante
del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su
marca original. Precisa una fuerte inversin de capital. Aqu el vnculo es
jurdico y econmico, traspasando tecnologa, nombre y marca del producto. El
franquiciador -quien debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus
franquiciados la tecnologa y materias primas necesarias para manufacturar un
determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado. En este tipo
de franquicia, una industria decide transferirle a otra su tecnologa y su
propiedad industrial. En este caso, el franquiciador adquiere el derecho de
producir y distribuir los productos del franquiciador utilizando la tecnologa
adquirida. Los ejemplos ms famosos son los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin,
etc.
Franquicia-Corner
Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local
de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas:
En la zona destinada slo deber haber productos con la imagen y la marca en
15

cuestin y hay una mayor independencia y menor exigencia por el


franquiciador. Se desarrolla dentro de un establecimiento comercial, por
departamentos, en el cual existe un espacio franquiciado. En este espacio, se
venden los productos o se prestan los servicios objeto de la franquicia, segn
los mtodos y las especificaciones del franquiciador. Es aquella que se
desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio
franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del
franquiciador de acuerdo con sus especificaciones.
Master-franquicia
Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un pas de origen hacia
otro, a travs de la figura del master-franquiciado, persona fsica o jurdica, a la
cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la
desarrolle en el pas de destino. El master-franquiciado es el gestor y
responsable del desarrollo y representacin del franquiciador de forma
exclusiva en su pas y ser el encargado de seleccionar a los franquiciados y
adaptar el negocio a las caractersticas especficas del pas en el que se
desarrolle. Es el sistema mas utilizado para extender una franquicia a nivel
internacional. Se trata de la relacin contractual que un franquiciador
extranjero establece con una persona natural o jurdica del pas en cuestin,
actuando este ultimo como franquiciado y al mismo tiempo como franquiciador
de determinados puntos de venta que se inauguran, siendo directamente
responsable del desarrollo y representacin del franquiciador de forma
exclusiva en su pas o en una regin de pases. El franquiciado master esta
encargado del establecimiento piloto, es el responsable de la seleccin de
nuevos franquiciados, de la inversin, publicidad global de la red y en general
de todas las relaciones con los franquiciados de su territorio. Este sistema es
utilizado cuando el franquiciador no desea o no dispone de los recursos
financieros y del personal necesario para desarrollar la franquicia de manera
directa en el pas extranjero. Este mtodo tambin es eficaz para sobrellevar las
diferencias culturales que podran impedir que el franquiciador accediera
directamente a un nuevo mercado para sus productos o servicios. Debido al
conocimiento que tiene el franquiciado en las costumbres y usos e incluso de
los vicios tramitologicos dentro de su pas, puede servir de puente para que el
franquiciador expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse
directamente, en muchos pases simultneamente y en un tiempo que no es
comparable con el que necesitara para comprender tales costumbres y usos,
con los costos que ello implicara.
Franquicia de distribucin
El franquiciador acta como intermediario en las compras, selecciona productos
que son fabricados por otras empresas y los distribuye a travs de sus puntos
de venta franquiciados en condiciones ventajosas. El franquiciante cede los
productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de
regalas o precios de compra ms altos. Sus caractersticas bsicas se
concentran en el desarrollo del producto o servicio, ms que en la operacin del
16

negocio. Se le concede ms libertad al franquiciado, pero a la vez menos aporte


operacional. Se fija en este caso al franquiciado, los productos que tiene que
vender con la aportacin de la marca, ej. Productos alimenticios, textiles, etc.
En la que el franquiciador cede al franquiciado la distribucin de sus productos,
junto con en derecho a utilizar su nombre comercial.
Franquicia de Formato de Negocio.
En este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado un negocio que ha sido
estandarizado hasta en el mas mnimo detalle y reducido a manuales, de tal
forma que en conjunto con la asistencia del franquiciador, le permiten al
franquiciado operar de manera exacta a como lo hara el franquiciador en un
negocio propio. El formato del negocio se refiere a todos los asuntos,
incluyendo los aspectos tcnicos, gerenciales, de mercadeo, de adecuacin del
local, de atencin del cliente, etc. La franquicia de formato de negocio
corresponde al concepto moderno de franquicia comercial. Se ha desarrollado
principalmente en las franquicias de servicios y mixtas (distribucin y servicios)
Franquicia de formato de tercera generacin:
El franquiciado recibe un sistema completo para operar el negocio, un plan total
que comprende la asistencia por parte del franquiciante en la bsqueda del
local adecuado para la instalacin del negocio, el entrenamiento y la
capacitacin del personal en todas las reas del mismo. Este entrenamiento se
prolonga durante la existencia del contrato de franquicia.El franquiciante
concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este ltimo comercializa
o distribuye los productos o servicios exclusivamente franquiciado recibe:
manuales de procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de
equipos y fuentes adecuadas de materias primas o productos
Franquicia por Conversin.
Se trata de aquellos acuerdos en los que un negocio ya establecido accede a
una cadena de franquicia, adoptando las caractersticas de la misma relativas a
imagen, el nombre comercial, publicacin conjunta, etc.
Plurifranquicias.
El franquiciado gestiona franquicias diferentes que normalmente suelen ser
complementarias y no competitivas. Se trata del caso de franquiciados que
asumen la explotacin de distintos puntos de vena de distintas cadenas de
franquicias.
Multifranquicia.
El franquiciado tiene ms de un establecimiento del mismo franquiciador, y le
corresponde un rea determinada en la que puede abrir el nmero de
establecimientos que estime convenientes.
17

Franquicia Activa.
Es aquella en que el franquiciador exige que sus franquiciados sean los que
personalmente gestionen y estn al frente de sus establecimientos.
La Marca
La marca es uno de los factores bsicos de la franquicia. La marca esta
integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca,
que es lo que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio,
y el logotipo, que es la expresin grfica de la marca.
La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos
o servicios en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir y
diferenciar claramente productos que son similares o idnticos en cuanto a su
fabricacin o utilizacin.
Utilidades de la marca
a)
b)
c)
d)

Identifican un producto, servicio o compaa.


Sirven para diferenciar productos o servicios.
Representan un valor aadido para la empresa.
Constituyen una propiedad legal importante.

La Propiedad Legal de la Marca


Si la marca constituye uno de los elementos fundamentales del contrato de
franquicia, parece evidente que el franquiciador deber ser el propietario legal
de dicha marca. Debern estar inscritos obligatoriamente en el registro
correspondiente a su nombre, el(los) nombre(s) de marca(s), logotipos,
emblemas y dems signos componentes de la marca del franquiciador.
1) La Notoriedad: La notoriedad de una marca es un indicador que mide el
grado de conocimiento de una marca por parte de una determinada
poblacin. El mayor grado de conocimiento de una marca se manifiesta
como un factor importante para el xito, desde su inicio, de un negocio
franquiciado. La forma clsica de incrementar el grado de notoriedad de una
marca es a travs de la utilizacin de los medios de comunicacin. La
mayora de las empresas bien gestionadas tienen dentro de sus objetivos
publicitarios el incrementar su notoriedad.
2) La Imagen: Se define la imagen como un conjunto de actitudes,
representaciones y sentimientos que se asocian, en la mente del publico, de
modo relativamente estable a una marca comercial. Imagen y notoriedad
son factores complementarios y, generalmente, coincidentes entre s. Es
decir, las marcas o empresas ms conocidas son tambin las que gozan de
una mejor en la mente de los individuos. Sin embargo, esto no es siempre
as, puede darse el caso de empresas muy conocidas por su mala imagen e,
igualmente, de algunas muy poco conocidas pero de una gran imagen.
18

Signos Distintivos
Una de las mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado
pasa a disponer de una marca acreditada (nombre y logotipo), as como de
emblemas, enseas, etc., del franquiciador, en definitiva lo que se conoce en el
Derecho Mercantil como signos distintivos de una empresa.
Los signos distintivos ms importantes son los siguientes:
Marcas (nombre y logotipo)
Nombres comerciales.
Rtulos del establecimiento
Indicacin de procedencia
Denominacin de origen
El nombre comercial es la denominacin que utiliza el empresario en el ejercicio
de su empresa.
Se entiende por rotulo de un establecimiento el signo o denominacin que sirve
para dar a conocer al publico un establecimiento y para distinguirlo de otros
destinados a actividades idnticas o similares.
Denominacin geogrfica es la designacin directa o indirecta de un punto
geogrfico como lugar de fabricacin, elaboracin o extraccin del producto.

Saber Hacer
El Saber Hacer es el elemento clave del xito comercial. El mayor o menor
contenido del know-how y su adecuacin a la realidad se convierte en uno de
los puntos valorados de la cadena franquiciada.
El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos empricos que
empricos que no pueden ser presentados con precisin de una forma aislada.
El saber hacer es un conjunto de conocimientos que posee el franquiciador y
que derivan o son obtenidos a travs de la experiencia al frente de un negocio.
Condiciones del Saber Hacer
1) Un conjunto de conocimientos: que comprende el saber hacer es difcil
de precisar de forma individual. Comprende aspectos como surtido
adecuado, publicidad adecuada, tcnicas adecuadas, buena gestin,
correcto aprovisionamiento, etc.
2) Practico (hacer): aplicado a una situacin real debe conseguir resultados
satisfactorios. Por tanto, el saber hacer ha debido ser experimentado
previamente de forma positiva.
19

3) Transmisible (hacer saber): condicin indispensable para la existencia de


la franquicia el que el saber hacer pueda transmitirse a otros, es decir, a los
franquiciados. La transmisin del saber hacer mediante manuales,
formacin, asistencia, etc., requiere un tiempo mas o menos dilatado en
funcin de su contenido.
Las formas de transmisin del saber hacer en una franquicia, de una forma
muy escueta, son las siguientes:

Manuales o "Biblia" de la franquicia.


Formacin del franquiciado.
Asistencia tcnica.

4) Estandarizado: la estandarizacin no tiene que ser sinnimo de rigidez. Es


aconsejable que el franquiciado tenga un cierto grado de autonoma,
siempre dentro del respeto a las polticas comunes a la cadena, de forma
que pueda adecuar su negocio al mercado en el que est ejerciendo su
actividad. Igualmente, dotarle de la posibilidad de desarrollar sus
capacidades, de reaccionar frente a la competencia, etc.
5) Probado o experimentado con xito: el know-how es el fruto de
conocimientos obtenidos a travs de la experiencia. Esto quiere decir, en
primer lugar, que estos conocimientos se adquieren a travs de un perodo
mas o menos amplio de tiempo, lo que supone la introduccin de
innovaciones, constantes mejoras, que son contrastadas con la realidad.
Rechazando las que no produzcan mejores resultados e incorporando las que
consigan buenos resultados.
6) Secreto: el no respeto del secreto por parte del franquiciado puede suponer
la ruptura con el franquiciador y la exigencia por este de una fuerte
indemnizacin. Igualmente, se puede exigir que el personal que contrata el
franquiciado para su negocio firme en su contrato de trabajo la obligacin de
respetar el secreto del know-how. Como prueba de este hecho, estos
contratos debern ser remitidos al franquiciador.
7) Sustancial: cuando decimos debe ser sustancial estamos indicando que
debe incluir una informacin relevante para la venta de productos o la
prestacin de servicios a los usuarios finales, y de forma particular, en la
presentacin de los productos para la venta, la transformacin de productos
en relacin con la prestacin de servicios, las relaciones con la clientela y la
gestin administrativa y financiera.
8) Identificado: por identificado se entiende el que know-how deba estar
escrito de manera suficientemente completa para permitir verificar que
cumple las condiciones de secreto y sustancialidad
9) Original: la originalidad lleva consigo la diferenciacin de los productos o
servicios respecto a los competidores. La mayor originalidad, sin duda,
aporta una ventaja competitiva. Igualmente, es importante la mayor
dificultad para imitar el saber hacer o la posibilidad por el franquiciado de
reproducir la actividad prescindiendo del franquiciador.

20

El Producto o Servicio Ofertado:


Las caractersticas relativas al producto ofertado se centran en los tres puntos
siguientes: diferenciacin competitividad y surtido.
La diferenciacin es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades
de xito de la franquicia. Esto se produce cuando el producto o servicio se
diferencia claramente de los competidores, es decir, est dotado de una fuerte
personalidad u originalidad.
Adems de diferente, el producto debe ser competitivo, bien en el precio, en la
calidad o en la relacin calidad - precio. Un aspecto relevante, en este
apartado, se produce cuando las ventajas competitivas referidas, tecnolgicas o
de innovacin, son inimitables o, lo que es lo mismo, no pueden ser copiadas
por los competidores. Respecto al surtido, las condiciones favorables pasan
porque la gama de productos ofertados por un punto de venta sea homognea,
completa y especializada.
El Contrato de Franquicia
El elemento clave de la franquicia es el contrato de franquicia. En este contrato
fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre el franquiciador y
franquiciado.
La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes:
franquiciador y franquiciado. Muchas veces se ha comparado la franquicia con
un matrimonio; nosotros creemos que esta similitud no se corresponde con la
realidad, ya que el franquiciador por naturaleza no es mongamo sino
polgamo. El contrato es un requisito imprescindible, de forma que si no se ha
establecido un contrato podemos afirmar que no existe franquicia.
Hay que remarcar que la no-obligacin del franquiciador y franquiciado a
sujetarse a un contrato tipo presenta como ventaja la flexibilidad, es decir, que
el contrato pueda adaptarse a las personas, situaciones, etc. Por el contrario el
principal inconveniente viene dado por la posicin de superioridad del
franquiciador sobre el franquiciado, que ocasiona, muy frecuentemente, que
para este ltimo sea un contrato de adhesin.
Por lo tanto, es consustancial e imprescindible para que hablemos de franquicia
que el acuerdo entre franquiciador y franquiciado sea objeto de contrato
escrito.
Las caractersticas o principios que deben regir el contenido de este
contrato se resumen en los tres apartados siguientes:
1) Equilibrado: para que la franquicia tenga xito es esencial que tanto el
franquiciador como el franquiciado, como resultado de la convergencia de
21

esfuerzos comunes, obtengan beneficios adicionales a los que podran


conseguir actuando de forma independiente.
2) Completo: el contrato de franquicia debe ser completo, es decir, debe
incluir y prever todas las circunstancias, situaciones y problemas que
afecten a las relaciones entre franquiciador y franquiciado.
3) Preciso: la precisin en el contrato de franquicia hace referencia a que no
pueda dar lugar a diferentes interpretaciones, es decir, que no admita
ambigedades entre las partes. Por lo tanto, matizaciones sobre cualquier
aspecto para una mejor compresin del mismo deben ser recibidas con
agrado por franquiciador y franquiciado. El contrato de franquicia descansa
en el pilar de la mutua confianza y los contratantes tiene que unir sus
esfuerzos para evitar malentendidos en sus relaciones reciprocas.
Los Pagos
Los acuerdos de franquicia estipulan que el franquiciador proporciona un saber
hacer, signos distintivos, servicios, etc., al franquiciado, este a cambio realiza
una serie de contraprestaciones financieras: son los pagos.
La filosofa que debe orientar la fijacin de los pagos o compensaciones que el
franquiciado abona al franquiciador se centra en tres puntos:

Claridad. El franquiciado, a nuestro entender, debe saber de forma


difana la correspondencia entre lo que abona y lo que recibe del
franquiciador.
Objetividad.
Los
pagos
reflejan
de
forma
objetiva
las
contraprestaciones (se paga algo por algo). La relacin de intercambio
entre franquiciador y franquiciado debe ser lo mas objetiva posible.
Satisfaccin de las partes. La satisfaccin del franquiciador y el
franquiciado en sus relaciones de intercambio evitar la mayor parte
de los problemas que se puedan suscitar en la franquicia.

Podemos clasificar los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador en tres


grandes rtulos:
Derecho o canon de entrada.
Derecho o canon peridico o royalty.
Otros pagos.
Canon de entrada
Es la cantidad que el franquiciador exige al franquiciado para entrar a formar
parte de la cadena. El canon de entrada consiste en un pago inicial que faculta
al franquiciado para iniciar la actividad comercial. Este canon es un elemento
caracterstico de toda franquicia, aunque algunos franquiciadores no la exijan.
El canon de entrada es una compensacin que abona el franquiciado al
franquiciador y que, a nuestro parecer, recoge los siguientes conceptos:
22

Derecho a usar las marcas y los signos distintivos del franquiciador.


Concesin de un territorio de exclusividad al franquiciado.
Cesin del saber hacer del franquiciado.
Servicios y asistencias previas a la apertura del negocio.

Cuotas o canon de funcionamiento: los royalties son pagos peridicos


(mensuales o, en raros casos, trimestrales o anuales) como contrapartida por
los resultados peridicos obtenidos por el franquiciado. Este canon, al igual que
el de entrada, debe hacerse constar expresamente en le contrato de franquicia.
La filosofa que rige estos pagos se asienta en la idea de que el franquiciado
obtiene unos beneficios en su actividad gracias al continuo apoyo, asistencia,
servicios, etc., que le presta el franquiciador.
Las cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciador, a nuestro entender,
deberan incluir todos o parte de los servicios siguientes:

Publicidad
Formacin continua
Asistencia e informacin continua
Ayudas en la gestin del negocio
Aprovisionamiento
Control
Saber hacer renovado
Investigacin y desarrollo de nuevos productos o servicios
Etc.

El tipo de canon peridico ms frecuente y normal, es decir, que adoptan la


mayor parte de las cadenas franquicias, es el que se calcula como un
porcentaje sobre el volumen de ventas o ingresos (en algunos casos beneficios)
del franquiciado (KFC, Burger King, Protaprint, Wendy, Laboro).
Otra variante, a la hora de establecer el canon peridico, consiste en cobrar un
importe fijo, como ya dijimos, normalmente mensual.
Otros Pagos
Los pagos ms comunes, que existen o pueden existir, se refieren, por orden de
importancia, a los siguientes apartados:

Comunicacin en especial referida a la publicidad y promocin de tipo


local.
Formacin. No solo la formacin inicial previa al comienzo de la
actividad sino tambin a la formacin continua.
Contribucin a la innovacin y desarrollo de productos, tcnicas de
gestin, ventas, etc.
23

Servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciador.

Exclusividad Territorial
La exclusividad en la franquicia presenta dos aspectos: la exclusividad de
aprovisionamiento que trataremos posteriormente y la exclusividad territorial
que es el centro de este epgrafe.
Una de las caractersticas de la franquicia es que el franquiciador concede al
franquiciado un rea, zona o territorio de exclusividad. Esto supone que el
franquiciador tiene perfectamente diseado las diferentes reas territoriales
que comprenden su mercado y que las va a ir concediendo en exclusividad a
los diferentes franquiciados. La extensin de esta rea puede ser muy distinta
dependiendo del tipo de franquicia y productos o servicios comercializados. Un
rea o zona puede ser desde un continente o un pas hasta un barrio o una
calle de una ciudad.
Por tanto debe ser consciente de la importancia que disear las reas
comerciales del franquiciador con anterioridad a la puesta en marcha de la
cadena: los territorios deben ser los adecuados para el xito de los negocios
franquiciados y deben una validez temporal sin modificaciones sustanciales.
Contrasta este planteamiento con la realidad de muchas cadenas que van
configurando y concediendo exclusividades territoriales sin un diseo previo o
poco formalizado.
Servicios
Los servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren de una cadena
a otra. Generalmente, son las franquicias ms notorias las que tambin prestan
ms servicios. El franquiciado debe tener en cuenta y valorar econmicamente
los servicios que le presta el franquiciador.
Aunque es difcil establecer una clasificacin de los servicios prestados
regularmente o con menor asiduidad, nosotros los dividimos en los siguientes
rtulos:
Antes del inicio de la actividad comercial
Local comercial.
Formacin inicial.
Recursos financieros.
Despus del comienzo del negocio
Ayuda publicitaria.
Formacin continua.
Ayuda gestin y administracin.
Asistencia e informacin.
24

Local
El local es uno de los elementos fundamentales para el xito del negocio. Las
franquicias tienen diseadas claramente las condiciones que deben requerir y
que posibilitan la continuidad del negocio comercial. No sirve cualquier local;
debe estar ubicado y tener las condiciones adecuadas.
El franquiciador proporciona al franquiciado servicios totales respecto al local
comercial; en concreto, destacamos los siguientes puntos:
1. Ubicacin. Seleccin del lugar de emplazamiento y el tamao del mismo.
2. Acondicionamiento. Comprende el diseo interior y exterior, as como
sealar las obras necesarias de reforma y adaptacin del local.
3. Estudios comerciales, sobre alguno de estos apartados:
Mercado o ventas potenciales en el territorio.
Comportamiento del consumidor.
Tipos de clientes.
Competidores.
Etc.
4. Instalacin y montaje.
Distribucin en planta.
Estanteras.
Mostradores.
Cajas.
Equipo en general.
Etc.
Formacin
Creemos conveniente distinguir entre la formacin inicial de la apertura y la
formacin permanente, es decir, la que va paralela al desarrollo y continuidad
del negocio en el tiempo.
Formacin Inicial: el franquiciador tiene la obligacin de comprobar que el
franquiciado y/o a los empleados del mismo poseen la formacin necesaria que
permita asegurar los resultados previstos de la actividad comercial cuando esto
no sucede ha de ayudarle a adquirir la citada formacin.
La formacin inicial es imprescindible y para poder llevarla a cabo el
franquiciador debe contar con el equipo necesario que pueda realizar esta
funcin. Esta formacin es fundamental, sobre todo si los conocimientos del
franquiciado son exiguos o la actividad a ejercer requiere especializacin.
Formacin Continua

25

Igualmente importante es la formacin continua: nuevos productos, nuevas


tcnicas de venta, tecnologa, merchandising, gestin, etc. Desgraciadamente
esta formacin es poco apreciada por los profesionales del comercio, que
piensan, generalmente, que lo saben todo y lo hacen mejor que nadie. Por
estas razones, muchos franquiciadores prefieren como franquiciados personas
sin experiencia en el comercio, lo que posibilita una enseanza que no tenga
que desterrar posibles vicios adquiridos durante el desarrollo de su actividad
pasada.
Se pueden considerar como elementos aadidos de formacin los siguientes:
Boletines, cartas, peridicos, etc.
Elementos de asistencia como visitas,
telefnicos, etc.
Congresos, seminarios, convenciones, etc.

desplazamientos,

contactos

Publicidad
Publicidad general: el primer tipo, la publicidad nacional, internacional o
regional, es la publicidad que realiza el franquiciador en la totalidad del
mercado donde operan sus franquiciados.
Este mercado, normalmente, es nacional, pero puede ser de mbito menor,
sobre todo en el caso de que una franquicia sea joven, o de un mbito superior,
cuando la franquicia opera internacionalmente.
Publicidad Local
El segundo tipo de publicidad especfica adaptada al territorio exclusivo
concedido a un franquiciado. Parece evidente que la publicidad local es una
publicidad complementaria del primer tipo de publicidad y, por consiguiente,
debe haber una perfecta sincronizacin entre ambas, es decir, buscar los
mismos objetivos, estar en la misma lnea en cuanto al uso de imagen de
marca, enseas, estilo, posicionamiento, etc.
Publicidad de Lanzamiento
Aunque una de las grandes ventajas de la franquicia consiste en que el
franquiciado, desde el inicio de su actividad, va a disponer de una clientela que
acudir atrada por el prestigio y el saber hacer de la marca franquiciadora,
conviene advertir que no siempre las marcas de franquicia son muy conocidas,
y aunque lo fueran, para reforzar el impacto de la apertura de un
establecimiento franquiciado es conveniente realizar una campaa de
lanzamiento.

26

La publicidad de lanzamiento se torna como uno de los elementos que


contribuye a aumentar el xito del negocio desde el primer da de inicio de la
actividad.
Recursos financieros
El franquiciado para comenzar su actividad necesita realizar una inversin cuya
cuanta es variable segn el tipo de franquicia, pero que siempre suele ser
importante. El franquiciador puede, y creemos debe, prestar ayuda para
obtener los recursos financieros que precisa el franquiciado. Por ello algunos
franquiciadores suelen tener acuerdos con entidades financieros que facilitan
los crditos necesarios al franquiciado.
No Competencia con el Franquiciador
La franquicia supone la transmisin al franquiciado de una serie de
conocimientos, tcnicas, saber hacer, etc., que lo convierten en un potencial
competidor del franquiciador si utiliza o divulga a otros las claves del negocio.
Por supuesto que dependiendo de la actividad franquiciada, la marca, la
tecnologa empleada, la diferenciacin de productos, etc., puede ser mas o
menos difcil reproducir el formato de la franquicia por parte de un franquiciado
prescindiendo del franquiciador y de sus signos distintivos. Pero en todo caso,
como dijimos anteriormente, las clusulas sobre el secreto del contenido y los
acuerdos deben figurar en el contrato de franquicia.
Control
Otro elemento de la franquicia es el control que el franquiciador debe ejercer
sobre el franquiciado. El control es uno de los pilares bsicos de las relaciones
entre las partes por dos razones:
a) Para el xito del negocio.
b) Como factor para asegurar y reforzar la confianza de que no hay
defraudaciones del franquiciado al franquiciador.
El contrato de franquicia debe explicar claramente, respecto al control del
franquiciado, los siguientes apartados:
a) Las normas de control establecidas por el franquiciador al franquiciado:
cmo se van a desarrollar las inspecciones, en que van a consistir, la
aceptacin de los controles, la colaboracin en el control, etc.
b) La forma de llevar la contabilidad el franquiciado, la puesta al da de la
misma, su puesta a disposicin del franquiciador.
c) Suministrar al franquiciador los datos y estadsticas en la forma y
periodicidad exigidas.
d) La recogida de informacin del mercado en las mismas condiciones del
apartado anterior.
e) La obligacin para el franquiciado de unas ventas mnimas.
27

Poltica Comn de Grupo


El contrato de franquicia tiene sus pilares en que el franquiciador pone a
disposicin del franquiciado una marca, un logotipo y un saber hacer. Por tanto,
es una obligacin y un derecho que el franquiciado utilice, en todas sus
actividades comerciales, estos signos distintivos, fundamentalmente en las
tares que comporta la venta y en sus campaas promocinales.
Duracin del Contrato
La duracin del contrato es muy variable, puede oscilar de 1 a 20 aos. No
obstante, la mayor parte de los contratos tienen una duracin que varia de 3 a
5 aos.
Hay que pensar que en muchas franquicias la duracin del contrato est en
funcin de la inversin que efecta el franquiciado. Cuanto ms alto sea su
montante, parece lgico pensar que su plazo de validez debe ser mayor para
que el franquiciado disponga de un perodo de tiempo apropiado para amortizar
la inversin
Finalizacin del contrato
El contrato puede especificar o no qu sucede a la finalizacin del mismo. Un
pequeo nmero de contratos (en torno al 10 por 100) no explcita que
suceder a la finalizacin del mismo. Cuando termina el contrato en estas
condiciones el franquiciado debe inmediatamente restituir al franquiciador y
cesar en la utilizacin de los elementos cedidos (marcas y signos distintivos,
saber hacer, manuales, etc.).
No obstante, lo normal es que si las partes llegan a un acuerdo se pueda firmar
un nuevo contrato de franquicia; uno de los problemas que se puede plantear
en este momento es la exigencia o no de un nuevo canon de entrada al
franquiciado.
Tcita reconduccin
La existencia en el contrato de una clusula de tcita reconduccin, que
establece un nuevo perodo de validez determinado, es la que se da con mayor
frecuencia en la franquicia. Adems, es perfectamente lgica, ya que sintoniza
con la filosofa de la franquicia de disear relaciones duraderas entre las partes.
Renovacin
Otra de las alternativas que pueden darse a la finalizacin del contrato, es que
este recoja la posibilidad de renovar el contrato. La renovacin implica
28

obligatoriamente el establecimiento de un nuevo contrato que servir para


continuar las relaciones entre partes.
Rescisin
La rescisin es la accin que lleva a dejar sin efecto un contrato. La rescisin
del contrato puede producirse por diversas causas; algunas de las ms
frecuentes son las siguientes:

Por acuerdo entre las partes.


Por razones de fuerza mayor.
Por falta de alguna de las partes.

Obligaciones en la extincin del contrato


La extincin del contrato obliga al franquiciado a la restitucin inmediata de los
elementos constitutivos de la franquicia (signos distintivos, manuales, stocks,
etc.) y al cese en la utilizacin de los mismos. Igualmente, el franquiciado
puede quedar obligado, por las clusulas de no-competencia, a no competir
directa o indirectamente con la cadena por un periodo de tiempo determinado
en un rea geogrfica determinada.
Stock

El franquiciador recompra el stock del franquiciado a su precio de


compra, con objetivo de impedir la competencia de este ltimo.
El franquiciador acuerda un plazo con el franquiciado para deshacerse
de su stock
Otro aspecto a tener en cuenta es el relativo a los compromisos
adquiridos por el franquiciado con sus clientes. Se pueden prever dos
situaciones:
Dar un plazo al franquiciado para acabar las relaciones con sus clientes
de franquicia.
El franquiciador toma los acuerdos del franquiciado bajo su
responsabilidad.

Igualmente, en el caso de rescisin por falta de una de las partes, la otra puede
pedirle indemnizaciones siempre que stas estn recogidas en el contrato
Algunos franquiciadores incluyen en el contrato clusulas que le proporcionan
el derecho a disponer del local del franquiciado una vez terminado el contrato.
De esta forma se aseguran, si lo estiman oportuno, la continuacin del negocio
con otro franquiciado, y por tanto, el que el punto de venta no cierre y cuente
como fracaso de la franquicia.

29

Convertirse en Franquiciado
En los ltimos aos la proliferacin en todo el mundo de ofertas para entrar en
cadenas franquiciadas es muy abundante. Los franquiciadores presentan la
forma muy atractiva sus ofertas con el seuelo del xito para los negocios
franquiciados. Sin embargo, la cruda realidad nos muestra que las
probabilidades de xito son muy inferiores a las ofrecidas. Como Purvin,
identificar a McDonalds con el xito es correcto, pero no todas las franquicias
se pueden equiparar al xito de McDonalds.
Muy pocas franquicias pueden ser consideradas como muy interesantes ya que
la mayora suelen ser desconocidas y el concepto no probado o probado
incorrectamente
Vamos a dividir el proceso de incorporacin a una franquicia, al igual que
hicimos en el capitulo anterior para convertirse en franquiciador, en una serie
de pasos secuenciales como son los siguientes:
PASO PRIMERO: Profundo conocimiento del concepto y contenido de
franquicia.
PASO SEGUNDO: Seleccin y toma de contacto con el franquiciador.
PASO TERCERO: Anlisis de la cadena franquiciada.
PASO CUARTO: Anlisis financiero.
PASO QUINTO: Verificaciones.
PASO SEXTO: Anlisis del contrato.
Conocimiento del Contenido de la Franquicia
La incorporacin a una cadena franquiciada supone un acto de voluntad entre
dos partes, franquiciador y franquiciado. Por tanto, debe existir una persona
que desee asumir un riesgo empresarial adquiriendo la franquicia y que un
franquiciador le selecciones como miembro de su cadena.
Por consiguiente, para entrar a formar parte de una franquicia, lo primero que
hay que tener es el conocimiento de que la mejor frmula de realizar una
actividad comercial es formando parte de una franquicia.
El primer paso para acceder a franquiciado consistira en conocer
profundamente qu es una franquicia. Acceder a una cadena como franquiciado
supone a una ruptura con el pasado, iniciar desde cero la actividad empresarial
y centrar todos sus esfuerzos dentro de la cadena. En esta misin el
franquiciado esta obligado a invertir, generalmente, to su potencial econmico
(todos sus ahorros y endeudarse financieramente).
Seleccin y Toma de Contacto con el Franquiciador
Una vez que poseemos los conocimientos necesarios sobre la franquicia y que
tenemos el convencimiento de que es la formula ideal para desarrollar una
30

actividad comercial de acuerdo con nuestras posibilidades, el paso inmediato


consiste en seleccionar la franquicia o franquicias que estimemos ms
apropiadas y, seguidamente, entrar en contacto con el franquiciador.
Para seleccionar una cadena franquiciadora debemos poseer el mximo de
informacin. En primer lugar, debemos conocer cules son las cadenas que
operan en nuestro pas o, tambin, las que estn interesadas en introducirse en
nuevos pases. En segundo lugar, poseer un alto grado de conocimientos sobre
las caractersticas y condiciones que ofrecen los franquiciados.
Las fuentes de informacin que permiten la seleccin de franquicias son las
siguientes:
a)
b)
c)
d)

Anuarios y Revistas de Franquicia.


Ferias de Franquicias.
Contacto Directo con Franquiciados.
Anuncios en Medios de Comunicacin.

Anlisis de una Cadena Franquiciada


a) Estudio del mercado. El estudio del mercado global debe realizarse teniendo
en cuenta la situacin actual y la situacin que se pueda presentar en el futuro.
Se deben examinar cuidadosamente los siguientes aspectos:
Productos existentes.
Situacin competitiva.
Ciclo de vida del producto.
Anlisis de la demanda.
b) Productos o servicios ofrecidos.
Tipos de productos o servicios distribuidos por la cadena.
Grado de diferenciacin u originalidad.
Puntos fuertes o dbiles.
Nivel competitivo de los mismos.
c) Imagen de la cadena.
Marca o marcas comercializadas.
Antigedad de la marca.
Notoriedad o grado de conocimientos de las mismas.
Prestigio de estas marcas.
Marcas abandonadas y causas del abandono.
d) Experiencia, evolucin e importancia de la cadena.
Fecha de la creacin de la cadena.
Centros pilotos existentes y fecha de comienzo de su actividad.
Localizacin geogrfica de los centros pilotos.
Nmero total de los puntos de venta y localizacin geogrfica de los
mismos.
31

Evolucin del nmero total de puntos de venta en los ltimos cinco


aos.
Nmero total de franquiciados fracasados en los ltimos aos (de 3 a 5)
y sus causas.
e) Puntos de ventas:
Caractersticas de los puntos de ventas.
pocas mejores para la apertura.
Territorio de exclusividad.
Punto muerto.
Horario comercial.
Ocho Criterios para la Seleccin de una Franquicia
1) El franquiciador realiza fundamentalmente una actividad de
distribucin de productos y servicios de consumo.
2) La empresa franquiciadora fundamenta su negocio en la franquicia.
3) Los productos o servicios del franquiciador son de calidad y tienen
una demanda establecida.
4) El franquiciador goza de una excelente imagen y notoriedad de sus
marcas comerciales.
5) El franquiciador presenta a los franquiciados una planificacin
adecuada y una formacin consistente.
6) Los franquiciados disfrutan de buenas relaciones con el franquiciador
y negocia algunos aspectos con l.
7) El negocio del franquiciador tiene altas posibilidades reconocidas de
xito.
8) El contrato es adecuado.
Anlisis Financieros
Este apartado tiene como misin estimar con la mayor precisin posible la
rentabilidad del negocio que se pretende asumir como franquiciado.
Generalmente, el franquiciador proporciona al franquiciado en los primeros
contactos una cuenta provisional de la explotacin para un periodo entre tres y
cinco aos de un punto de venta medio de la cadena. Posteriormente cuando se
han formalizado las relaciones entre las partes, este mismo documento es
realizado por el franquiciador sobre el punto de venta concreto en el que el
franquiciado va a desarrollar su actividad.
Este documento y otros se proporcionan con menor frecuencia (cuenta
provisional de tesorera, balance provisional) van a permitir al futuro
franquiciado formarse una idea de los beneficios futuros, rentabilidad,
dificultades de tesorera, volumen de ventas a obtener, mrgenes, punto
muerto, etc.

32

Valoracin de la Franquicia
La franquicia es una forma de comercio que contribuye a la modernizacin de
las estructuras comerciales. Proporciona una serie de ventajas econmica sociales entre las que cabe resaltar las siguientes:
Econmicas
1) Crecimiento de la economa: el aumento constante de empresas
franquiciadoras y la multiplicacin de sus nuevos establecimientos
comerciales hacen que la franquicia sea uno de los pilares en el
mantenimiento y desarrollo del sector comercial y, por lo tanto, de la
economa en general.
2) Abaratamiento de los precios: el comercio independiente difcilmente
puede comprar en grandes cantidades y, consiguientemente, obtener unos
precios de los proveedores que sean equiparables a los que consiguen las
empresas de distribucin ms importantes.
3) Nacimiento de nuevas empresas: las empresas franquiciadoras tienen por
costumbre fijar un ritmo de crecimiento anual que se traduce en la
apertura de nuevos puntos de venta que constituyen nuevas empresas de
la red.
4) Produce una movilizacin de fondos financieros inactivos: como frmula
comercial moderna la franquicia precisa de fondos financieros para su
puesta en marcha y desarrollo.
Sociales

La franquicia crea empresas estables: una de las principales notas distintivas


del comercio franquiciado es que las empresas que adoptan esta frmula
tienen una supervivencia muy superior a otras formas de comercio. Un
franquiciador prestigioso no puede arriesgarse a que sus establecimientos
franquiciados fracasen.
Proporciona empleo: el desarrollo de la franquicia conduce, lgicamente, al
nacimiento de nuevas empresas y, consecuentemente, a la creacin de
nuevos empleos y, adems, con la virtud aadida de su estabilidad.
Posibilidad el acceso de personas sin experiencia al primer empleo: una de
las esencias de la franquicia es que el franquiciador proporciona al
franquiciado la formacin necesaria para desempear sus cometidos de
forma adecuada.
Fomenta la investigacin y el desarrollo: una de las caractersticas de la
franquicia es la de que las empresas franquiciadoras deben ser punteras en
lo que se refiere a la investigacin y desarrollo de los productos o servicios
que comercializan.

Ventajas para el Franquiciador

33

Las principales ventajas que presenta la franquicia desde el punto de vista del
franquiciador, la podemos agrupar en tres categoras: comerciales, financieras
y de gestin.
Comerciales

Crecimiento de la empresa: la expansin de un negocio con ventajas


financieras y de gestin.
Acceder a nuevos mercados: ya sean nuevas regiones, pases, etc.
La rapidez en el crecimiento y el acceso a nuevos mercados.
Ventajas con referencia al control: que permite al franquiciador el control del
canal de distribucin, de las ventas, y el control del franquiciado.
El crecimiento de los franquiciados conduce a una mayor notoriedad de la
marca (nombre y logotipos bsicamente), lo que generalmente redundan en
una mejora de la imagen.
Ventaja publicitaria: el pequeo comerciante no tiene la posibilidad de
disfrutar la comercializacin en exclusiva de un producto o servicio que se
pueda anunciar en el mbito nacional e incluso en televisin, si no es como
franquiciado.

Financieras

Las inversiones requeridas para el crecimiento empresarial utilizando la


franquicia son inferiores a otras alternativas, como por ejemplo el
"sucursalismo".
El franquiciador tiene ingresos por diferentes conceptos: derechos de
entrada, mrgenes de productos, publicidad, formacin, etc. Los derechos
peridicos son, normalmente, un porcentaje de las ventas.

Gestin

Aprovisionamiento: las compras en grandes cantidades para poder


abastecer a sus franquiciados posibilitan al franquiciador obtener mejores
condiciones de los proveedores.
Seleccin del franquiciado: el prestigio de la cadena influye en que a la
eleccin se presenten ms y mejores candidatos y que por consiguiente,
consigamos mejores franquiciados.
Estructura reducida: la puesta en marcha de una franquicia no necesita, por
parte del franquiciador, una estructura muy compleja.

Desventajas para el Franquiciador


Los principales inconvenientes que presenta la franquicia desde el punto de
vista del franquiciador radican en los siguientes puntos:

34

Desavenencias franquiciador franquiciado: hemos comparado las relaciones


entre el franquiciador y el franquiciado con las de un matrimonio. Al igual
que en un matrimonio surgen problemas, es normal que en diversos
momentos se produzcan desavenencias entre el franquiciador y
franquiciado. De la misma forma que los matrimonios se acaban. La
confianza mutua entre los cnyuges, los pagos, sobre todo los peridicos
que realiza el franquiciado al franquiciador suelen ser el elemento que
ocasiona las mayores discrepancias.
Personal Franquiciado: la eleccin de un franquiciado no competente es
siempre responsabilidad del franquiciador y producir problemas y
desprestigio para toda la cadena.
Creacin de un potencial competidor: el franquiciador trasmite formulas,
mtodos y procedimientos de gestin. Sucede en muchos casos que la
ruptura de las relaciones entre franquiciador y franquiciado trae como
consecuencia que este ltimo se pueda convertir o se convierta en un
competidor de la cadena. Aplicando los conocimientos adquiridos del
franquiciador, puede desarrollar una actividad comercial con xito bajo otro
nombre comercial.

Ventajas para el Franquiciado


Comerciales

Permite disponer de una marca prestigiosa


Tiene como incentivo convertirse en propietario de su negocio y optimizar
las inversiones realizadas.
La franquicia permite al franquiciado centrar todos sus esfuerzos
comerciales en aquello que es su principal actividad, es decir, en la venta.
Esto se produce, nicamente, cuando los servicios prestados por el
franquiciador son muy amplios (contabilidad, fiscalidad, gestin, surtido, etc.
Por ultimo, el franquiciado dispone de una informacin actualizada del
mercado, que le suministra la casa matriz, y que a l individualmente no le
sera rentable contratar.

Econmico financieras

Facilidades financieras: la concesin de los prstamos correspondientes por


las entidades crediticias, en muchas ocasiones, se torna como una misin
difcil por parte del franquiciado. Ante esta situacin, el franquiciador, dentro
de los servicios ofertados, debe colaborar a resolver estos problemas. La
obtencin de un prstamo es mucho ms fcil cuando se comprueba que el
destino de estos recursos es para la apertura de un establecimiento de una
marca acreditada.
Seguridad: la franquicia es, como hemos repetido anteriormente, la forma de
comercio con un menor ndice de fracaso. Algunos autores estiman que
nicamente uno de cada diez comercios que cierran es franquiciado.
35

Gestin

Se beneficia de la experiencia de la empresa franquiciadora.


Igualmente se beneficia de los programas de investigacin y desarrollo
puestos en marcha por el franquiciador para la mejora y actualizacin de
productos.
Recibe del franquiciador asistencia y formacin continuada tal como est
estipulado en el contrato.
Los conocimientos del franquiciado se incrementan con la formacin
suministrada por el franquiciador.
El franquiciado dispone de las ltimas innovaciones en su campo comercial,
nuevas tcnicas de ventas.

Desventajas para el Franquiciado

Contraprestaciones: la franquicia se fundamenta en que el franquiciador


otorga al franquiciado una serie de elementos materiales e inmateriales a
cambio de unas contraprestaciones.
El canon o derecho de entrada se debe pagar antes del comienzo de la
actividad, lo que obliga al franquiciado a mayores necesidades financieras y
a un endeudamiento mayor.
Fracaso de la cadena: otro de los inconvenientes para el franquiciado se
suscita desde la posibilidad de que el fracaso comercial sobrevenga a una
cadena franquiciadora y sta cese en su actividad. Igualmente, las
repercusiones para el franquiciado son amplias, pero la mayor es la perdida,
generalmente, del canon de entrada. Otras prdidas como por ejemplo, la
inversin o el prestigio pueden ser paliadas si el punto de venta ha obtenido
un cierto prestigio y unos resultados que posibilitan continuar su actividad
en ausencia del franquiciador.
Conflicto de intereses: cuanto mayores sean los pagos del franquiciado al
franquiciador, los mrgenes de este ultimo se reducirn y la inversa.
Cesin del contrato: el contrato de franquicia suele poner impedimentos a la
cesin o traspaso del contrato por el franquiciado a otra persona y, en los
casos de que s pueda realizarla, puede suponer costes elevados para el
franquiciado (por ejemplo, prdida del canon de entrada)

Caso Practico ms resaltante


www.McDonalds.com.ar
La Empresa
Corra el ao 1986, cuando por primera vez en la Argentina se levantaban los
Arcos Dorados y por primera vez los argentinos vivan la experiencia

36

McDonald's, con los ingredientes que la hacen nica: Calidad, Servicio,


Limpieza y Valor.
Despus de ms de 10 aos, McDonald's ya tiene alrededor de 200 locales en
ms de 10 ciudades y es frecuentado por miles de personas diariamente.
Profundos cambios socioeconmicos tuvieron impacto en la sociedad argentina
durante los ltimos aos. McDonald's acompa estos cambios y como
resultado, los argentinos descubrieron que en McDonald's pueden encontrar
comida de excelente calidad, servicio amable y rpido, y limpieza a un precio
accesible. Hemos logrado que la marca McDonald's sea reconocida en el "pas
del bife y las papas fritas".
Hoy seguimos creciendo y afianzando nuestro liderazgo.
Para McDonald's ser lder no es slo una cuestin de tamao sino tambin de
actitud. McDonald's tiene plena conciencia de su responsabilidad con las
comunidades en donde est situado. Por eso, cada miembro de la organizacin
pone toda su pasin para servir a nuestros clientes de manera que ellos se
sientan siempre lo ms cmodos posible.
Nos sentimos orgullosos de nuestros logros, pero esto no nos impide querer
superar, siempre, las expectativas.
Ser una buena compaa es una vocacin de McDonald's desde sus orgenes.
McDonald's es una buena compaa para comer.
McDonald's es una buena compaa para trabajar.
McDonald's es una buena compaa para vivir
Presentacin
McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin
comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de
oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy
firme de personas: Nuestros Franquiciados. McDonalds y sus Franquiciados
constituyen la organizacin ms importante en Locales de Comida de Servicio
Rpido. La creacin de McDonalds data de 1955 cuando Ray Kroc inaugur su
primer local en Des Plaines, Illinois. Actualmente existen ms de 26.000 locales
distribuidos en 115 pases constituyendo una marca consagrada con una
clientela fiel de ms de 40 millones de personas por da. Es importante
remarcar que hace slo 44 aos, desde que Ray Kroc abri nuestro primer local,
seguimos sosteniendo los mismos principios de CALIDAD, SERVICIO,
LIMPIEZA Y VALOR sobre los que l siempre insisti. En Argentina, el primer
local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados S.A. y fue inaugurado en
1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A lo largo de todos
estos aos, atravesando numerosos planes econmicos y cambios de moneda,
llegamos a 1999 con ms de 164 puntos de venta en todo el pas. Nuestra
37

experiencia en el reclutamiento, la seleccin y la formacin de Franquiciados


calificados, as como la relacin de mutua confianza que tenemos con cada uno
de ellos, han sido factores determinantes de nuestro sostenido crecimiento.
Como parte de la familia McDonalds, los riesgos son considerablemente ms
bajos que en cualquier otra situacin donde estuviera empezando un negocio
en forma individual. McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de
normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra
al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonalds concibe
el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un Empresario
independiente y una Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos
en todo el mundo.
As es como McDonalds ha forjado su xito y juntos, usted y nosotros,
forjaremos nuestro futuro. Si usted quiere hacer un buen negocio, piense en
McDonalds. Estamos buscando gente como usted!
Sistema
Toda la gran experiencia adquirida por McDonalds, sumada a la sofisticada
tecnologa de nuestros tiempos, est a disposicin de todos los franquiciados a
travs de un equipo de especialistas que ofrece consultora en las ms diversas
reas incluyendo: operaciones, marketing, administracin, finanzas, recursos
humanos, entrenamiento, compras, desarrollo inmobiliario e ingeniera de
equipos. Para adquirir los conocimientos necesarios para la operacin y
administracin del local y para sentirse totalmente conocedor y seguro del
xito de su negocio, el futuro franquiciado deber participar de un programa de
entrenamiento de aproximadamente 9 meses. Asimismo, el sistema McDonalds
de Franquicias es el nico en el mundo que incluye en su entrenamiento un
curso de una semana en la Universidad de la Hamburguesa en Chicago, EE.UU.
La Franquicia siempre se otorga a una persona fsica y no a un grupo de
inversores, corporaciones o sociedades. Nuestra larga experiencia demuestra
que este es un factor muy importante para el xito del local y
consecuentemente para el mismo franquiciado. Todas las inversiones en el rea
inmobiliaria, incluyendo seleccin de la ciudad, bsqueda del lugar, adquisicin
del terreno, proyecto y construccin del local, son ntegramente asumidas por
McDonalds. De esta forma, el candidato a Franquicia no necesita movilizar
recursos propios en las normalmente voluminosas inversiones relacionadas con
este aspecto. El franquiciado tambin podr contar con la experiencia de los
proveedores aprobados y desarrollados en el sistema. Con esta filosofa, el
franquiciado de McDonalds deber dedicarse con exclusividad a la operacin
diaria del local, lo que significa que le est vedado involucrarse directa o
indirectamente con cualquier otro tipo de negocio. La operacin de un local de
McDonalds no es una excepcin a la frase popular "el ojo del amo engorda el
ganado".

38

Aspirante

Espritu emprendedor, dinamismo y fuerte deseo de xito.


Trayectoria empresarial exitosa.
Conocimientos en el rea de ventas y habilidad para relacionarse con la
gente.
Disposicin para participar de un entrenamiento que, en rgimen de
tiempo integral, llevar aproximadamente 9 meses.
Voluntad de residir en la zona donde funcionar el local.
Cumplimiento de requisitos financieros.

Requisitos Financieros
El Sistema de Franquicias de McDonalds funciona sobre la base de que la
compaa se ocupa de hacer toda la evaluacin del sitio y selecciona el lugar,
obtiene el terreno y construye el edificio. El franquiciado realiza la inversin en
equipamiento y gastos de pre-apertura. La capacidad financiera mnima
requerida es de $120.000. El costo de derecho de la franquicia es de
U$S45.000.- La inversin en equipamiento (cocina, sillas, mesas, decoracin,
iluminacin, carteles, etc.) es de aproximadamente $450.000 +IVA.
Adicionalmente, el franquiciado deber afrontar los gastos de pre-apertura
hasta el inicio de su explotacin comercial. Estos incluyen, entre otros, gastos
de seleccin y entrenamiento de su personal, publicidad y acciones preapertura y gastos de entrenamiento los que ascienden a $80/100.000 + IVA.
Tambin deber efectuar un depsito de $15.000. -, los que le sern devueltos
al finalizar el contrato de Franquicia (20 aos).
La inversin total asciende as aproximadamente a U$S600.000. Existen dos
maneras de acceder a nuestra Franquicia. Para una franquicia convencional el
Franquiciado deber disponer del 40% de esta suma (o sea $240.000) lquidos,
comprobables y que le pertenezcan. El saldo podr ser financiado por
determinadas entidades bancarias locales, las que poseen una lnea de crdito
para franquiciados de McDonalds. La otra manera de acceder la llamaremos
franquicia no convencional y el aspirante deber disponer de $120.000. -. La
modalidad de este ltimo contrato es una opcin cuyo objetivo es el de facilitar
una frmula de acceso a la Franquicia McDonalds para candidatos
excepcionales que sin embargo no renen la disponibilidad financiera necesaria
para optar por una franquicia convencional. En este caso McDonalds compra el
equipamiento y lo alquila al Franquiciado. La duracin de este tipo de contrato
es de 3 aos, y el franquiciado puede ejercitar su opcin de compra en
cualquier momento a partir del primer da del segundo ao. Una vez ejercida la
opcin el Franquiciado puede recurrir a financiacin bancaria para completar el
total del costo de la Franquicia. Los costos de desarrollo y equipamiento del
local son los mismos para ambas categoras y la duracin es de 20 aos.

39

CONCLUSIN

Podemos decir que el auge de las franquicias en los ltimos aos es


incuestionable por tal razn debe definir que las bases de la franquicia es la
colaboracin mutua entre el franquiciador y el franquiciado.
Cuando nosotros elegimos esta forma comercial, debemos tener claro todos los
elementos que nos aportan la franquicia que nosotros elegimos con relacin a
la marca, logotipo, emblemas y formacin tcnica, etc. Ahora lo que nos
proporciona el franquiciador, nos ofrece realmente un producto o servicio 100%
comercializado, los pagos o contraprestaciones exigidos por el franquiciador es
lo que se adecua a la calidad de esa franquicia.
El franquiciado por su parte esta dispuesto a cumplir con todas las normas que
nos establece el franquiciador, si es as, la gran ventaja de la franquicia es que
podemos empezar nuestro negocio, con el reconocimiento de una marca y un
conocimiento que nos pueda permitir ser competitivos en el mundo actual.
Por ltimo las franquicias no tienen una base legal definida en Argentina por lo
que a la hora de que un contrato debamos hacerlo debe ser equilibrado tanto
para el franquiciador como para el franquiciado, explicando el mayor numero

40

de aspectos para evitar conflictos entre ambas partes y lograr un desarrollo


para la cadena as como para nosotros.

BIBLIOGRAFIA

Enrique Castro, Jos Galn; PRACTICA DE LA FRANQUICIA, McGrawHill

Alonso, UNA FRANQUICIA PARA MI NUEVO NEGOCIO, Gestin 2000

Casa, LA FRANQUICIA (FRANCHISING), Gestin 2000

Echebarria, EL CONTRATO DE FRANQUICIA - McGrawHill

Ortiz, MANUAL DE FRANQUICIA, Gestin 2000

41