INSTITUTO GNESIS E PUC-RJ

Curso de extenso Brand Publishers

Hanrrikson de Andrade

Rio de Janeiro
2015

SUMRIO
Introduo .......................................................................................................... 3
Apresentao do curso ...................................................................................... 4
1. Estratgia e otimizao ................................................................................ 5
1.1 Dinheiro salvo dinheiro ganho ................................................................ 6
1.2 Planejamento e capacidade de entrega ...................................................... 6
1.3 Economia da ateno .................................................................................. 7
1.4 Novo receptor .............................................................................................. 8
2. Be content .................................................................................................. 10
2.1 Help, hub e hero ........................................................................................ 10
2.2 Definio de telas e pontos de contato ...................................................... 12
2.3 Para alm da web ...................................................................................... 13
2.4 Estrutura de produo, editorializao e estilo .......................................... 14
3. Casa Digital e Farm ................................................................................... 15
3.1 Transformando caos em entretenimento ................................................... 15
3.2 Transformando hashtag em fonte de contedo ......................................... 18
Concluso ........................................................................................................ 21
Referncias bibliogrficas ................................................................................ 22

Introduo
O presente trabalho resultante de um perodo de dois meses de
conhecimentos adquiridos, de troca de experincias e de networking durante o
curso Brand Publishers, realizado pela PUC-RJ (Pontifcia Universidade
Catlica do Rio de Janeiro) e pelo Instituto Gnesis, com coordenao
executiva do professor Bruno Maia.1
Em mais de 40 horas de aulas, foram transmitidos conceitos tericos e
prticos, e vrios profissionais2 que atuam com destaque na rea de
comunicao estratgica (branded content, storytelling, transmedia, gesto de
social media, entre outras disciplinas) apresentaram palestras sobre variadas
tendncias de mercado.
O terceiro captulo deste documento possui breve anlise de duas dessas
apresentaes: Casa Digital (Luiz Kuhner e Viviane Barreto) e Farm (Andr
Carvalhal).
importante observar que o texto deste trabalho, estruturado em trs partes
(Estratgia e Otimizao, Be content e Casa Digital e Farm), possui
trechos com narrao em primeira pessoa, pois o que se pretende aqui no
estabelecer registro conclusivo e obsessivamente abrangente de todo o curso,
e sim uma linha analtica (no necessariamente cronolgica) a partir das
observaes individuais do autor.
Os tpicos foram livremente estruturados pelo autor, com base em
conhecimentos adquiridos nas aulas e ampliados posteriormente com
pesquisas em livros e outras fontes citadas nas referncias bibliogrficas.

Bruno Maia fundador da 14 Agncia de Contedo Estratgico e especialista em gerao de

contedos transmdia. Com EMBA na Berlin School of Creative Leadership e graduado pela PUC-Rio, ele
tem em seu currculo clientes como Ancar Ivanhoe Shoppings, Coca-Cola, Oi, Ipiranga, L'Oreal, MTV,
Multishow, Petrobras, Circuito Banco do Brasil, Snar, Vivo Open Air, Multiplicidade, Paul McCartney,
Legio Urbana, Paralamas do Sucesso, Nelson Motta, Vinicius de Moraes, Universal Music, EMI Music,
Sony Music, Day1, Globosat, Canal Brasil, MPB FM, Nextel, Prezunic, Rio Film Commission, IBEU, entre
outros. ainda diretor de 04 DVDs musicais, entre eles o documentrio + show Paralamas do Sucesso
30 Anos.
2
Caio Amato (Adidas), Luiz Kuhner e Viviane Barreto (Casa Digital), Thiago Csar (Ita), Andr Carvalhal
(Farm), Nataly Mega (Porta dos Fundos), Diego Oliveira (Coca Cola), Mariana Carvalho (Ancar Ivanhoe),
Camila Lima (Rio 2016), Srgio Abdon (Infoglobo) e Maurcio Mota (Wise Entertainment). O curso teve
ainda aulas de Daniel Orlean (Modelo de Negcios e Canvas), Sandra Korman (Empreendedorismo),
Carolina Ficheira (Leis de Incentivo e Editais de Cultura) e Karen Soares (Pesquisa de setor).

Apresentao do curso

Um panorama sobre essa nova disciplina da comunicao que cresce no

mundo contemporneo, em que marcas se veem obrigadas a se tornarem
publishers, criadoras de contedo de interesse coletivo, para serem relevantes
na vida das pessoas, j repleta de rudos de informao.
A partir do conceito da Economia da Ateno, observa-se um novo modelo de
negcios baseado e escalabilizado em produo, no em mdia. Ao longo do
curso, os participantes so apresentados a conceitos sobre value creation e
assets management, aplicados comunicao, com cases sobre branding e a
construo de uma linha editorial a partir de princpios, valores e propsito.
So apresentados modelos, vantagens e objetivos. Aplicao de lean thinking
sobre as demandas, lgica de produo e tecnologias convergentes a favor de
processo, KPIs (definio de mtricas qualitativas), o poder do usurio,
dimenses cognitivas das mensagens, live content e storytelling.

1 ESTRATGIA E OTIMIZAO
possvel que muitos alunos do curso Brand Publishers tenham se deparado
com o mesmo desafio inicial: entender o que, afinal, significa a produo de
contedo estratgico para marcas. Muitos certamente se acostumaram com as
definies consagradas e legitimadas pelo mercado de comunicao. A
ausncia de uma categorizao determinista para o grande volume de
conhecimento que se sucedeu conceitos e prticas inditas para alguns,
nem to recentes para outros provocou certa diviso na primeira turma do
curso. Foram sucessivos questionamentos e constantes reflexes sobre as
fronteiras entre jornalismo e publicidade.
Porm, toda a abordagem terica, em especial nas primeiras aulas, e o
compartilhamento de informaes importantes para compreenso dos
caminhos que pautam atualmente o mercado de comunicao estratgica
foram ferramentas mais eficientes quando se admitiu, sem prejuzo das
acepes individuais, que esse processo est realmente s no comeo. E
talvez nem seja interessante, de fato, limit-lo a um espectro autoritrio. Como
dito em uma das aulas, muita gente ainda pode e deve surfar essa onda,
criando a partir dela, modificando-a em sua estrutura.
Velhos manuais, to fortemente enraizados no histrico de inmeros
profissionais principalmente jornalistas , parecem fazer pouco sentido agora.
Esta uma observao individual, mas decerto outros alunos tm viso
semelhante. Obviamente, h um grande arsenal de contedo j testado,
analisado, replicado, enfim, avalizado pelo mercado. Mas o processo de
tentativa e erro, erro e tentativa, como observado por alguns dos palestrantes.
Houve vrias apresentaes de pessoas que figuram com destaque nesse
cenrio cada vez mais competitivo. Delas surgiram diversas perspectivas, que
fatalmente estaro presentes na forma como alguns conduziro suas carreiras
e linhas de trabalho.
Vale destacar que, nesse perodo de quase dois meses de aulas na PUC
(Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro), uma mensagem em
particular se fez presente a cada discurso: o mercado demanda otimizao.
No me refiro diretamente a tcnicas de SEO (Search Engine Optimization),
tampouco poltica do mais por menos, embora seja esta a praticada por
muitos atores, inclusive grandes empresas.
A palavra-chave estratgia. Pensar contedo e tempo na mesma equao.

1.1 Dinheiro salvo dinheiro ganho

Anlises originadas de um curso to multidisciplinar como Brand Publishers
poderiam partir de inmeras perspectivas. Mas entendo ser fundamental a
compreenso do negcio propriamente dito, ou seja, a dinmica de giro da
roda, para chegar posteriormente aos movimentos, recursos e possibilidades
presentes em toda a estrutura.
J na primeira aula, uma frase foi anotada por mim em destaque: dinheiro
salvo dinheiro ganho. Hoje, entendo que, independentemente do potencial
criativo de cada um e de perfis capazes de estabelecer diferenciais, cada vez
mais importante entender o que faz a roda girar: processos econmicos que,
para mais ou para menos, so base prioritria para a constituio do mercado.
Seja para um empreendedor criativo ou para um jornal de grande circulao,
compreender a relao de custo e produo uma questo de sobrevivncia.
Observei ao longo das aulas que a prpria gerao de contedo para marcas,
por exemplo, est crescendo medida que empresas desejam evitar gastos
com mdia, distanciando-se aos poucos das prticas tradicionais e agregando
novos valores e pblicos.
Contudo, ao mesmo tempo, essas empresas s sobrevivem se continuarem
gerando receitas. o jogo.
1.2 Planejamento e capacidade de entrega
A gerao de contedo estratgico vincula-se por essncia a planejamentos
estratgicos que visem otimizao de resultados e aumento da capacidade
de entrega. Em tese, uma coisa no sobrevive sem a outra, pelo menos no no
mercado altamente competitivo, onde a eficincia requisito valiosssimo para
produtores e curadores. dessa forma que muitas empresas, agncias e
startups que investiram nessa rea tentam maximizar ganhos.
Segundo Bruno Maia, professor do curso Brand Publishers e scio-criador da
14 Agncia de Contedo Estratgico, para cada job, os profissionais envolvidos
devem planejar com antecedncia de que forma aproveitar eventuais
derivaes do contedo proposto. Trata-se de um motor eficaz para vrios
dispositivos miditicos, no exclusivamente no ambiente digital, mas que tem
uma relao ntima com a produo audiovisual. o caso da narrativa
transmdia e dos spin-offs contedos distribudos em mdias distintas que
conversam entre si3.
3

Sarah Moralejo Costa afirma que o termo spin-off muito utilizado na produo de pesquisas,
tecnologia e informtica, sendo aplicado tambm em estudos de economia e administrao referindo-se
a gesto empresarial. Segundo ela, um termo em ingls, que pode ser traduzido como derivagem,
utilizado originalmente para descrever uma nova empresa que nasceu a partir de um grupo de pesquisa
de uma empresa, universidade ou centro de pesquisa.
So exemplos de spin-offs adaptaes cinematogrficas a partir de narrativas literrias, pardias e
intertextualidades entre produes televisivas e radiofnicas, como ocorre frequentemente em
programas de humor, transcrio de livros em formato de histrias em quadrinhos ou produes de
sries de desenhos animados para a TV com personagens oriundos de outras produes culturais. Toda

Em uma nica diria paga a uma produtora de TV, por exemplo, com objetivo
de produzir um vdeo de divulgao para uma marca, possvel criar
demandas relacionadas entre outros materiais, vdeos de bastidores para o
Facebook, entrevista personagens e recorte especfico para o YouTube, vdeos
mais enxutos (at 15 segundos) para o Instagram, takes pr-selecionados e
editveis que, futuramente, podem dar origem a um novo vdeo. So apenas
exemplos de trabalhos que, articulados previamente, podem ajudar a salvar
dinheiro, revertendo-se em lucros no oramento final.
Maia citou ainda a cadeia de utilizao de um trabalho profissional de fotografia
feito para o festival Rock in Rio. A mesma imagem, que rene todos os
elementos tcnicos que a distinguem de um trabalho amador, esteve presente
em pelo menos cinco pontos de contato: material de divulgao para a
imprensa, relatrios de ps-venda (compartilhados com os patrocinadores),
exposio fotogrfica do evento, publicaes em redes sociais e, por fim, no
livro que conta a histria do Rock in Rio. A relao custo-benefcio, afirmou o
professor, incalculvel.
Alm disso, organizar de forma minuciosa a estrutura de produo ajuda a
revelar oportunidades escondidas, principalmente se os agentes envolvidos
perceberem que tudo contedo. Desde a forma como empresas e clientes
se relacionam, como efeitos de linguagem, ou causas abraadas por
organizaes privadas (independentemente de motivaes), h para qualquer
valor ou ao uma mensagem, uma histria ou uma a narrativa a ser criada.
1.3 Economia da ateno
Brand Publishers faz uma pertinente meno economia da ateno
(DAVENPORT; BECK, 2001) para argumentar que a busca por relevncia se
d em cada contexto especfico, com estratgias traadas para os mltiplos
cenrios possveis. Impossvel, portanto, ignorar a infinidade de contedos,
recursos, possibilidades, em especial no ambiente digital.
Essa grande onda de contedo altamente dispersiva. O tempo hoje um
dos mais valiosos ativos do ser humano, e o contexto no qual cada indivduo
est inserido possui nuances que precisam ser estudadas nesse processo de
concepo estratgica.
A ateno, um recurso cognitivo escasso e amplamente valorizado
que, quando sobrecarregada com oferta excessiva de informaes,
interrupes e multitarefas, podem gerar o chamado Information
Overload, ou sobrecarga de informaes. (ANDRADE; REIS;
TEIXEIRA, 2013).

Por Information Overload, entende-se o processo no qual a informao

acumulada rotineiramente em um ambiente favorvel disperso, que permite
ainda desdobramentos de contedo, mixagens multimiditicas, conexes
forma de derivao de contedo considerado spin-off, podendo haver transio desse contedo
entre mdias, pois nem sempre essa transio ocorre. (COSTA, 2013)

multiplataforma, entre outras possibilidades e formatos. Alm de se referir

quantidade de informaes, o termo tambm tem relao com as interrupes
no trabalho e multitarefas, que podem prejudicar a ateno e a produtividade
(ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013).
Produtores e curadores de contedo devem entender, portanto, que a
relevncia est hoje intimamente associada noo de tempo que uma pessoa
se prope dedicar gnese do produto gerado por sinal, estudos de
audincia so ferramentas fundamentais para qualquer estratgia. Como
afirma Peter Drucker: O que no medido no pode ser gerenciado
(KAPLAN; NORTON, 1997). Mas esse um assunto que retomarei mais
adiante.
Alm disso, considerando o avano da internet, ganha aplausos cada vez mais
efusivos o contedo enxuto em sua forma, mas gigante em qualidade. No livro
A economia da ateno, Davenport e Beck4 afirmam que, na sociedade atual,
menos mais, devendo-se buscar uma menor quantidade e maior qualidade
de informao (ANDRADE; REIS; TEIXEIRA, 2013).
O jornalismo digital um exemplo real da economia da ateno e da nova era
da informao. No ambiente da cibercultura, houve uma disseminao rpida e
impactante do mantra menos mais, e este criou razes, ramificaes. A
imagem ganha fora, e o texto perde valor. O terreno igualmente frtil para
narrativas hbridas, isto , contar histrias a partir de formatos conectados entre
si. Ou formatos que, misturados, do origens a formatos outros, que podem ou
no criar tendncias relevantes. Uma coisa certa: ainda no h limites
pontualmente convencionados.
1.4 Novo receptor
O crescimento do interesse de marcas e empresas pela gerao de contedo
tambm pode ser analisado a partir de movimentos especficos. Um deles diz
respeito necessidade do dilogo com novos pblicos, que j no respondem
mais aos modelos tradicionais de emisso e recepo de mensagens. So
indivduos que tm faca e queijo na mo. Impulsionados pelas novidades
tecnolgicas, eles decidem o que consumir, quando consumir e de que forma o
faro.
Porm, importante deixar claro que as aes tradicionais de mdia e
publicidade ainda tm apelo incontestvel. A anlise aqui sugerida no tem
crivo dicotmico ou seja, no faria sentido perder tempo discutindo o que
certo ou errado , e o que se pretende, por outro lado, refletir sobre a
ampliao exponencial de ferramentas, cenrios, possibilidades. Hoje,
factvel projetar experincias que possam envolver pblicos com caractersticas
distintas a partir de uma mesma ao de comunicao, com derivaes
planejadas e ajustes personalizados.
4

Para os autores, a economia se basearia na ateno humana como um recurso cuja oferta
menor que a demanda e, assim como uma verdadeira moeda econmica, a ateno humana
ocuparia o lugar da informao (na sociedade da informao), posto que informao,
conhecimento e capital no poderiam ser considerados recursos escassos na sociedade atual.

Como pude observar em Brand Publishers, o novo receptor, forjado em uma

poca na qual a internet base de tudo, ocupa cada vez mais espao na
relao entre marcas e pblicos-alvo. Vale destacar, por exemplo, a palestra de
Caio Amato, gerente de comunicao da Adidas, que disse no ter como
prioridade o investimento em anncios de televiso. Para ele, o principal grupo
de consumidores da marca est associado a outros espaos, como o
Facebook.
Uma propaganda milionria na televiso, em horrio nobre, ainda capaz de
atingir e impactar massas. Os novos formatos desafiam a hegemonia das
aes tradicionais de mdia e de publicidade, mas ainda no se apresentam
como substitutivos (e talvez nem o sejam no futuro), conforme observado no
decorrer da palestra de Thiago Csar, manager de Digital e Content Marketing
do Ita. So espaos complementares por natureza, no excludentes. Todavia,
compreende-se que o fiel da balana sempre ser a questo do oramento.
Todos os caminhos partem da mesma origem: investimento.

2 BE CONTENT
Trs verbos encabeam a matriz de trabalho de qualquer produtor ou curador
de contedo, principalmente na era da internet: inspirar, informar e entreter.
Tais conceitos so abordados de forma inteligentemente didtica no e-book
criado pelo Google para orientar a gerao de contedo por youtubers. Em
The YouTube Creator Playbook for Brands, os autores sentenciam: o
maketing de contedo parte da estratgica de marca. Todo contedo deve,
portanto, ser planejado.
Para tal, existem alguns passos fundamentais (Key steps to build your content
plan). Em resumo, Google e YouTube acreditam que marcas devem, antes de
desenvolverem uma determinada campanha, situar que tipo de papel ser
atribudo ao contedo isto , o propsito. Posteriormente, deve-se
estabelecer uma estratgia de produo e divulgao alinhada com os
princpios e valores do agente produtor. Por fim, necessrio entender a
marca e analisar os resultados obtidos, definindo parmetros de avaliao (ou
seja, grosso modo, o que sucesso e o que fracasso), os KPIs.
Na primeira aula de Brand Publishers, cinco palavras-chave foram colocadas
pelo professor Bruno Maia a fim de situar o papel desempenhado, em geral,
pela produo de contedo estratgico em macrouniversos de comunicao:
negcio, estratgia, distribuio, mercado e criao. So cinco pontos
de contato que, alinhados ao propsito de cada organizao, constroem uma
rede de comunicao humanizada, com anseio por aprimoramento e inovao.
Maia observou o seguinte: No basta apenas fazer um vdeo e jog-lo de
qualquer forma na rede, apostando que ele se tornar um viral. A afirmao
vai de encontro proposta do Google e do YouTube em The YouTube Creator
Playbook for Brands. Com perspiccia e estudo minucioso, agentes produtores
devem selecionar um core content strategy, isto , de um territrio relevante e
poderoso, onde h chances reais de xito para um plano de contedo.
Identificamos as trs principais formas de se agregar valor: inspirar
o pblico com histrias emotivas e cativantes, educar o pblico com
informaes teis ou entreter o pblico de forma que ele seja
surpreendido, fazendo-o rir ou levando-o ao compartilhamento de
um contedo espetacular.5

2.1 Help, hub e hero

A produo acadmica sobre gerao de contedo para marcas ainda
engatinha no Brasil. Esse um gargalo menos problemtico fora do pas, mas
est longe do ideal, como observado em uma das aulas do curso. Com The
YouTube Creator Playbook for Brands, o Google deu uma excelente
contribuio a fim de preencher parte dessa lacuna, ainda que de forma
embrionria. O e-book de cem pginas traz noes interessantes que
5

Google; YouTube. The YouTube Creator Playbook for Brands". In:

https://think.storage.googleapis.com/docs/creator-playbook-for-brands_research-studies.pdf. Acesso
em 20 de novembro de 2015, s 21h20.

10

sistematizam o processo de gerao de contedo. O conceito mais importante,

apresentado pelo professor Bruno Maia no decorrer de Brand Publishers, foi o
trio de classificaes: help, hub e hero.

Fonte: The YouTube Creator Playbook for Brands, p. 10.

Em primeiro lugar, importante observar que no h certo nem errado. So

trs etapas que se complementam e podem ser ajustadas de acordo com as
caractersticas das marcas, e cada uma compreende a um momento distinto
desse novo processo comunicacional. O help (ou hygiene), como o nome
sugere, uma tipologia de contedo que se prope ser til para o receptor da
mensagem. Tem uma finalidade de servio, portanto, ou carter
essencialmente didtico, como um vdeo que pretende mostrar a um jovem
consumidor da Adidas o que ele deve fazer para escolher a chuteira mais
adequada ao seu tipo fsico.
O hero, por sua vez, concebido para alar voos mais altos, ocupando posio
de protagonista. So as grandes campanhas, com alto investimento, com
grandes expectativas de retorno. Essa tipologia de contedo demanda
processo complexo de articulao e planejamento, e por isso feita de maneira
seletiva, no sendo algo trivial na estratgia da maioria das marcas (feito uma
ou duas vezes ao ano). Como exemplo, podemos citar a megacampanha feita
pelo Banco Ita para reforar a imagem de instituio presente no mundo
digital, com aes e ativaes que se proliferaram por diversas telas e pontos
de contato. Tal campanha foi mencionada em Brand Publishers durante
palestra de Thiago Csar, manager de Digital e Content Marketing do banco.
J o hub se encaixa em um nvel intermedirio de produo de contedo,
porm de importncia fundamental para empresas e marcas. dele que muitos
produtores de contedo se valem para agregar valor a marcas e empresas,
retendo ateno e estabelecendo interaes com potencial de continuidade
entre emissores e receptores do contedo gerado.

11

Em uma escala entre o help (hygiene), cujas perspectivas so limitadas, e o

hero, que tem regularidade eventual por representar um grande investimento, o
hub se posiciona como elemento mais estratgico das trs classificaes
utilizadas pelos autores da obra.

Fonte: The Distillery London

Os trs nveis de gerao de contedo propostos pelo Google esto

diretamente vinculados ao propsito da comunicao em si, isto , inspirar,
informar e entreter. So elementos que se cruzam em uma boa estratgia de
produo de contedo e que se complementam em uma mesma linha de
trabalho. Nada jogado fora. Tudo capaz de se transformar e derivar um
novo tipo de contedo.
2.2 Definio de telas e pontos de contato
Para planejar a produo de contedo, necessrio completar diversas
etapas, que vo de um amplo trabalho de pesquisa (quando so respondidas
as perguntas mais fundamentais) at a definio da pauta de entregas. Durante
o percurso, passa-se pela definio de telas e pontos de contato, ponto-chave
na construo de uma boa estratgia.
Marcas e empresas devem escolher com inteligncia, preciso e, sobretudo,
racionalidade, quais sero os canais por meio dos quais o contedo chegar
aos receptores. Uma pgina em uma rede social como o Facebook exige um
determinado tipo de linguagem e posicionamento, caractersticas que podem
variar se a tela escolhida for um blog temtico, por exemplo, ou um perfil no
Instagram para divulgao de imagens que reforcem ou remetam aos valores
da marca.
Nenhuma escolha deve ser gratuita. No deve existir o seguinte pensamento:
ter apenas por ter. Estar presente em um ambiente s faz sentido se o agente
produtor capaz de estabelecer laos reais de comunicao com o seu
pblico. Pontos de contato intermitentes ou fadados a grandes espaamentos
(publica-se algo hoje e, posteriormente, abandona-se a pgina em questo)
mais atrapalham do que ajudam.

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2.3 Para alm da web

Embora tenha, naturalmente, vnculo praticamente cosanguneo com o
ambiente digital, a gerao de contedo estratgico para marcas no
excludente ou limitante. Muito pelo contrrio. Algumas ativaes podem.
Inclusive, gerar derivaes de contedo importantes para criao de contedos
que sero aproveitados pelos canais digitais. Ou, ento, o caminho pode ser
inverso. Uma ideia originalmente lanada e trabalhada em canal digital pode
representar o embrio de um evento fsico, por exemplo.
As possibilidades so mltiplas. Em Brand Publishers, pude observar esse tipo
de experincia nas palestras de Andr Luiz Carvalhal, responsvel pelo
departamento de marketing da Farm, e Srgio Abdon, gerente de projetos
especiais da Infoglobo. Carvalhal citou o Adoro Feira, evento criado em
parceria com a Adidas Originals, para expor produtos como roupas e
acessrios de uma coleo especial que une as duas marcas.

Foto: Divulgao/Farm

J Abdon mencionou o Circuito Rio Gastronomia, um megaevento organizado

pelo jornal O Globo, e que considerado o maior do pas nessa rea. Em
2015, chegou quinta edio. O projeto surgiu a partir de um suplemento do
prprio jornal, o Rio Show, que criou, em 2003, o Prmio Rio Show de
Gastronomia. A ideia era valorizar o que existe de melhor na culinria
carioca.
O evento cresceu de forma acelerada, e o sucesso deu origem ao Circuito Rio
Gastronomia, uma espcie de Rock in Rio culinrio. A analogia, afinal, no
questo de exagero. Durante os dias do evento, patrocinadores realizam
13

ativaes, lanam produtos, interagem com o pblico e agregam valores

importantes que podem ser reforados por meio de vrias possibilidades de
derivao em contedos digitais. Dessa forma, o evento gera lucros para a
marca organizadora, tornado-se por si s um produto de valor inestimvel.

Foto: Divulgao/Governo do Estado do Rio de Janeiro

O maior exemplo de que a gerao de contedo para marcas no existe

apenas na internet, tendo como fator verdadeiramente crucial a criatividade do
agente produtor, ocorreu dcadas antes do surgimento do termo marketing de
contedo. Tratava-se do Guia Michelin, revista com distribuio gratuita e que
reproduzia mapas e endereos de hotis e restaurantes na Frana isso,
claro, para incentivar as pessoas a carem na estrada e impulsionar a venda de
pneus, segundo a jornalista Cleusa Turra, chefe do Estdio Folha,
departamento criado pela Folha de S.Paulo para produo de branded content.
Em artigo publicado no jornal ingls The Guardian, o colunista Frdric Filloux
afirma que o servio genuno oferecido pela Michelin focava apenas na
produo de contedo de alta qualidade, e no na veiculao de anncios
interruptivos (a marca no utilizava espaos do guia para insero de peas
publicitrias e sequer fazia menes ao comrcio de pneus).
2.4 Estrutura de produo, editorializao e estilo
Para marcas que desejam se tornar publishers, h basicamente duas vias
possveis para estabelecer uma estrutura de produo que seja capaz de
apresentar resultados efetivos. Elas podem optar pela estrutura in house, isto
, montando uma equipe para produo prpria; ou terceirizada, isto ,
investindo na contratao de um prestador de servio atualmente, o mercado
conta com vrias agncias especializadas. H ainda uma terceira opo:
14

investir em curadoria de contedo, aproveitando materiais que possam ser

gerados pelos prprios clientes, por exemplo.
As marcas devem ter ateno mxima ao processo de editorializao, isto , o
passo a passo desde a tomada de deciso por uma linha editorial at a criao
de editorias e canais, alm de diversas outras tarefas que impactam
diretamente no ritmo e na concepo do material a ser gerado. Ainda nesse
sentido, a adoo de um estilo bem delineado, conectado com os valores da
marca, preponderante para reter a ateno do pblico, objetivo final de toda
essa engrenagem.
Em uma das aulas, o professor Bruno Maia definiu o estilo como commodity,
isto , um bem em estado bruto, que tem papel preponderante para cativar o
pblico receptor e manter a sua audincia.
3 CASA DIGITAL E FARM
3.1 Transformando caos em entretenimento

Reproduo de slide da apresentao dos diretores da Casa Digital

A apresentao de Luiz Kuhner e Viviane Barreto, diretores de criao e de

contedo, respectivamente, da Casa Digital, trouxe aos alunos de Brand
Publishers cases sobre o trabalho da agncia, contratada pela Prefeitura do
Rio de Janeiro e responsvel pela comunicao estratgica do projeto Cidade
Olmpica.
O exemplo que abriu a aula foi o da demolio do Elevado da Perimetral, em
2013 considero este um dos cases mais didticos do curso, pois mostra de
que forma os profissionais conseguiram usar o caos urbano para produzir um
espetculo de entretenimento.

15

Reproduo/Youtube

No havia dvida de que as intervenes urbansticas e estruturais na zona

porturia da capital fluminense, transformada em canteiro de obras, eram
fundamentais para o progresso da cidade. O trabalho de mquinas e operrios,
no entanto, geravam transtornos inevitveis, como interdies, desvios,
mudanas de sentido em ruas e avenidas, entre outras coisas. De acordo com
os diretores da Casa Digital, s havia uma sada: fazer do desafio uma
oportunidade.

Foto: Reproduo/Youtube

Nesse contexto, o maior smbolo de transformao na regio, a demolio do

Elevado da Perimetral, foi elevado condio de ativo com imenso potencial
de explorao audiovisual, e os objetivos basicamente eram: a) gerar valor
para fazer do evento (a queda de um monstrengo, nas palavras do prefeito
16

Eduardo Paes) um marco histrico e atrativo aos olhos da populao; b)

produzir um documento histrico que possa ser integrado ao acervo da cidade.
Guiada por um propsito, a equipe da Casa Digital se planejou para realizar
uma megacobertura do evento, com ateno a princpios bsicos do
jornalismo e estratgias para difuso de contedo nas principais emissoras de
TV, segundo relato de Luiz Kuhner e Viviane Barreto. Foram registrados todos
os momentos (antes, durante e depois) que, juntos, construam uma narrativa
com tom pico e documental, cujo ponto alto foi o momento em que
autoridades acionaram o detonador para colocar a Perimetral abaixo.

Reproduo/Youtube

Para tal, a Casa Digital utilizou cmeras posicionadas em diversos ngulos,

inclusive com takes areos, e recursos especiais de edio, como a tcnica
timelapse.

Reproduo/Youtube

17

3.2 Transformando hashtag em fonte de contedo

De todas as empresas que participaram do curso Brand Publishers, a carioca
Farm a que possivelmente d mais valor construo do persona, isto ,
antes da adoo de qualquer estratgia, ela se empenha em definir de forma
fiel e criteriosa o tipo de consumidor com o qual a marca pretende se
relacionar.
Isso ficou claro durante a palestra do gerente de marketing da Farm, Andr
Carvalhal, que iniciou sua explanao mencionando um dos conceitos
trabalhados logo nas primeiras aulas do curso: reter a ateno das pessoas.
Nas palavras de Carvalhal, necessrio conquistar o tempo dos receptores e
parar de interromper o que os consumidores querem para ser o que eles
querem.
Carvalhal explica, portanto, que o modelo tradicional de propaganda
interruptiva, cujas inseres ocorrem no decorrer das mensagens geradas e
recebidas pelo pblico, no se alinha com as diretrizes de marketing e de
comunicao da Farm que prioriza valores como humanizao e
personalizao.

O brand persona da Farm formado basicamente por adolescentes do sexo

feminino, que se encaixam em um determinado tipo de linguagem e postura. As
suas caractersticas so pensadas a partir de trs perguntas:
a) Onde ela (adolescente) est?
b) Do que ela gosta?
c) Para onde ela vai?
Na busca por uma relao cada vez mais individualizada, a Farm optou por
gastar menos energia analisando os recursos dos concorrentes e marcou seu
territrio no ambiente digital, isto , justamente onde se encontrava o seu brand
persona.
O blog Adoro Farm, case de sucesso da marca, foi criado exatamente para
refletir o pblico-alvo, pois as pessoas no se apaixonam por estratgias, e
sim por histrias, de acordo com Carvalhal. Os contedos personalizados
gerados no blog criaram laos de identificao entre a marca e os seus
consumidores, transformando a Farm em referncia de moda para as
adolescentes com as quais a empresa buscou conversar.
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Post do blog Adoro Farm http://www.farmrio.com.br/adorofarm

Esses laos ganharam um novo alcance quando a Farm comeou a utilizar o

seu perfil no Instagram como canal de gerao de contedo estratgico.
Inicialmente, de acordo com Carvalhal, o departamento de marketing da marca
se planejou para fazer do Instagram um mecanismo de divulgao de fotos de
produtos, com foco na relao de consumo propriamente dita. Porm,
observou-se que essa no era a melhor alternativa, pois os resultados obtidos
no foram considerados satisfatrios. A pgina tinha nmeros (seguidores,
curtidas, compartilhamentos, entre outras mtricas) considerados incompatveis
com o seu potencial de abrangncia.
O panorama mudou a partir do surgimento da hashtag #tonoadorofarm,
quando a marca passou a exercer uma funo de curadoria de contedo, e no
de produo somente, a partir de experincias e imagens enviadas ou
compartilhadas pelos prprios usurios. As imagens estticas de produtos e
anncios de ofertas e liquidaes deram lugar a fotografias exuberantes
conectadas com alguns dos valores que compem a estratgia de
comunicao da Farm. Foram valorizados aspectos como a beleza das
paisagens cariocas, cenas inusitadas do cotidiano da cidade e composies
estticas da vida urbana na capital fluminense, entre outros motes muito bem
recebidos pelos usurios.
Alm de impulsionar a pgina e transform-la em uma tela altamente produtiva
e conectada com os valores da marca, a Farm ainda se beneficiou da
caracterstica vital que explica a profuso das hashtags nos novos cenrios
digitais: a interatividade. O pblico, e no s o consumidor, relaciona-se com a
pgina da Farm no Instagram em outro nvel de participao, pois ele no s
ocupa o lugar do receptor, mas tambm do emissor, do produtor de contedo,
e a exibio desses materiais chancelados com a #tonoadorofarm agrega
importante valor esttico e comportamental a muitos dos usurios que se
encontram neste contexto.
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Na esteira do sucesso da pgina da Farm no Instagram, impulsionada pela

hashtag e pelas belas imagens compartilhadas pelos seus seguidores,
internautas criaram uma espcie de pardia, algo comum na internet: a
Naotonoadorofarm. Com uma nova hashtag (#naotonoadorofarm), que surgiu
em aluso iniciativa da Farm, pessoas comuns assumiram o papel da
curadoria do contedo no aproveitado pela marca, conforme a prpria
descrio da pgina anuncia: Pra voc que no foi, mas merecia ter ido!.
Para Carvalhal, o principal indicador do sucesso da estratgia de comunicao
da empresa aferido justamente pelo seu potencial de inspirar as pessoas. a
autntica linked idea, isto , ideias que se espalham e ganham vida inspirando
e se transformando em novos contedos.

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Concluso
A partir dos conhecimentos adquiridos no decorrer de Brand Publishers, foi
possvel observar que a rea de gerao de contedo estratgico para marcas,
embora ainda em fase de efetivao no mercado, um caminho sem volta
para muitas empresas que buscam formas eficazes de adequao a novos
cenrios, alm de protagonismo ao navegar em guas ainda pouco exploradas,
mas que tendem fazer parte do principal oceano que banhar o mercado nos
prximos anos.
Do ponto de vista qualitativo, os resultados ainda no so precisamente
mensurveis, apesar dos avanos na rea de marketing digital e do
refinamento de KPIs. Porm, os modelos tradicionais de comunicao
estratgica esto sendo superados pela liberdade cada vez maior que
consumidores, clientes, enfim, que as pessoas tm no seu dia a dia, seja por
meio de um aplicativo de celular, de um computador ou tablet, de uma rede
social ou qualquer outro ponto de contato.
Durante o curso, os alunos foram apresentados ainda a aspectos no
abordados a fundo neste artigo, como as narrativas transmdia, o storytelling e
o storydoing, a transmisso de contedo ao vivo (live content), entre outros. As
informaes foram sempre dispostas a nvel tanto terico quanto prtico, com
meno especial ao valoroso compartilhamento de experincias dos
palestrantes convidados.

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Referncias bibliogrficas
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Antunes. A sobrecarga de informaes diante da ateno, interrupes e
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