DEL TRIUNFO ELECTORAL AL EJERCICIO DEL PODER:

Y ahora qué? El desafío de la gobernabilidad en América latina.

Abstracto

Y ahora que quieren que haga.......? . Con esta frase del electo senador ( Robert Redford) ha
su Jefe de Campaña (Peter Boyle) finalizaba la pelicula "El Candidato". 1 Triunfador en las
elecciones gracias a la maquinaria electoral, el nuevo senador sabía que desde ese momento tenía
una responsabilidad diferente a la de competir por una candidatura y dudaba de su propia
capacidad.

Las últimas experiencias que se están viendo en América latina nos muestran grandes y
costosas campañas electorales que logran triunfos de candidatos que se han inmerso en la
maquinaria marketinera de la política, pero que una vez que están al frente del gobierno muestran
sus propias debilidades y muchas veces una falta de preparación para el ejercicio del poder.

Hay aspectos muy interesantes que se presentan en esta etapa de gobernabilidad. Un punto
interesante es el auge de los medios audiovisuales que vincula, con frecuencia, el fenomeno del
desinterés por la política -que se extiende a los gobernantes y partidos- y que marca un cambio en
la naturaleza y el funcionamiento de las democracias representativas. Otro punto a destacar ha
sido la intensificación de la brecha existente entre el crecimiento de las demandas sociales y la
capacidad de los marcos institucionales para satisfacerlas. Uno de los factores que hoy la
sociedad más reclama para la legitimación de un gobierno es la eficacia -técnica ya dministrativa-
por un lado y la voluntad política para enfrentar, aunque no resolver plenamente, los problemas
sociales de la pobreza y la exclusión.

El presente trabajo reseñará el trayecto que todo aspirante a un cargo electivo deberá
transitar para la obtención de su triunfo y la necesidad de fortalecer, a través de su gestión, su
capacidad para el ejercicio de la función a la cual se lo confio el voto popular.

1
El Candidato. (EUA-1972, 109 minutos). Robert Redford, Peter Boyle. Dirigida por Michael Ritchie y Jeremy
Larner. NB. Ambos directores habían participado en una campaña electoral.
Introducción

Entre I974 y 1995 más de cuarenta países de Europa del Este, América Latina y Asia fueron
modificando sus regímenes autoritarios en sistemas democráticos de gobierno. Esta revolución
institucional ha constituido probablemente el hecho más significativo de la última parte del siglo
XX.

Asimismo en la década del noventa se produce en mucho de estos países la necesidad de

establecer un cambio integral en sus economías, marcando una nueva etapa en los procesos de
consolidación de las instituciones. Ninguna democracia podía ser fortalecida con tremendos niveles
de inflación y con aparatos estatales incapaces de administrar sus propios bienes y recursos y con
esquemas de subdesarrollo generados, muchas veces, por la propia incapacidad de sus dirigentes.

En el caso de latinoamerica, las transformaciones de la década permitieron superar el

sistema económico mercantilista tradicional en economías de mercado abiertas y competitivas.
Esto implicó una larga lista de cambios institucionales, que fueron más allá del ajuste estructural, la
estabilidad macroeconómica, la apertura comercial y la práctica de algunas privatizaciones y
desregulaciones. En particular, fue necesario proceder a asignaciones más eficientes y a
definiciones y garantías más seguras de los derechos de propiedad, lo que ha implicado a su vez dos
políticas aparentemente contradictorias: por un lado, desregular y, por otro, crear, cuando proceda,
marcos reguladores más eficientes

Si bien las causas y la naturaleza de estos fenómenos son todavía motivo de análisis en
cuanto a las perspectivas de su estabilidad, perdurabilidad y futuro como sistema, con la llegada de
esta “ola democrática: y el reinicio del ejercicio electoral, se incorpora a la arena política una nueva
herramienta de gran utilidad que se conoce como “Marketing Político”.

Las campañas electorales

La planificación estratégica de las campañas electorales es sin duda uno de los problemas
que enfrenta cada persona que aspira a postularse para un cargo público. Su desarrollo ha ido
evolucionando de tal manera a través de los años que la incorporación de las técnicas modernas
tanto de comunicación, como de publicidad, fueron logrando una significativa conversión de los
mecanismos cerrados que se utilizaban.

Esta evolución ha mostrado que para un candidato, ya no alcanza con centrar la campaña
hacia una convocatoria masiva y una movilización. Es necesario que se penetre en el corazón de
cada ciudadano, de cada elector, ya sea simpatizante o no y poder determinar qué es lo que se busca
y aspira para el futuro. Y es allí donde se ha recurrido a los profesionales de medios, gente de
publicidad, estrategas, investigadores, encuestadores y asesores expertos, quienes en una suerte de
equipo multidisciplinario de tareas aportan sus experiencias e ideas en la búsqueda del objetivo
final.

A partir de estos cambios, las campañas políticas han dejado de ser un compromiso único
entre el candidato y los ciudadanos. Se han constituido en una organización paralela que conforma
la llamada maquinaria electoral y que tendrá al consultor político como principal conductor y
responsable de su andar.
 Existen numerosas técnicas de mercado que se ha ido incorporando a las campañas
electorales. Sin embargo, continúa hoy vigente una pregunta que siempre ha traído polémica:
¿Vender un candidato es lo mismo que vender un jabón?

Si bien los consejeros más expertos en elecciones nos dicen que sus métodos podrán
utilizarse en cualquier campaña publicitaria, la responsabilidad de introducir un candidato y hacerlo
triunfar dista mucho de semejarse a querer penetrar un producto de consumo masivo a la sociedad.
El mercado de la política es el único que no sirve para ser segundo.

Muchos candidatos han dicho que una de las decisiones más relevantes que han tenido que
tomar cuando deciden competir para un puesto público es la designación de su responsable de
campaña. Es por ello que las experiencias latinoamericanas en la materia nos han ido mostrando
que el Jefe de Campaña, principal consultor político y comunicador de un candidato es él mismo.

Durante las primeras experiencias electorales en el continente en los ’80 fue muy común que
reconocidas empresas y consultoras extranjeras principalmente de los Estados Unidos y de Europa
recorrieron los países latinoamericanos ofreciendo sus cualidades como responsables de campañas
electorales. Mostraban los logros en sus respectivos países, las campañas que habían diseñado y
triunfado, la publicidad realizada y las técnicas modernas para derrotar a los adversarios. La
maquinaria electrónica debía apuntalar al candidato y posicionarlo ante la sociedad mas allá de
cualquier circunstancia.

Se intentaba dejar atrás los mecanismos que durante años habían sido utilizados. La
movilización, los grandes actos públicos, las comidas proselitistas, la “compra de votos”, tan
significativas para el tradicional caudillaje dirigencial latinoamericano, que se mezclaban en el
folklore del fraude de llenado o quemado de urnas, la votación de los muertos y la falsificación de
los resultados.

La pregunta que surgía era: ¿Cuán funcional podría resultar para nuestras sociedades la
“norteamericanizacion” de las campañas, cuando aún las condiciones electorales no eran
transparentes y confiables?

Esta década del ’80 trajo aparejada en aquellos países que recuperaban sus procesos
democráticos el ensayo de experiencias extranjeras en el manejo de las campañas electorales.

Se contrataron consultoras internacionales, se designaron jefes de campaña que muchas

veces no hablaban y menos entendían el idioma local e intentaban convertir al candidato en una
personalidad que muchas veces era muy distante a su propia imagen. Parecía que el modelo C.A.L.1
(Candidato América Latina l) diseñado en Washington - París podría funcionar perfectamente en la
región del Beni (en Bolivia), en el conurbano bonaerense (en la Argentina), en el Chiriquí
panameño o Guayaquil.

Se preparaban largas campañas de publicidad televisiva, mecanismos de telemarketing,

mailings, etc. El candidato debía invadir los medios de comunicación y su entronización explotaría
en torno a las bondades de la era electrónica.

El limitado éxito de algunas experiencias,1 se debió fundamentalmente al desconocimiento

por parte de estas empresas de algunos factores que podemos enumerar a continuación:
a) El papel de los partidos políticos:

América Latina cuenta con una tradición de partidos políticos fuertes en donde
generalmente eran ellos, no el candidato, el eje central de la campaña. Las elecciones han sido
utilizadas por los partidos como una oportunidad para atraer nuevos miembros, sumar voluntades o
agrandar sus estructuras por medio de alianzas. Al potenciar al candidato sobre el partido lo
alejaban de las bases y de la posibilidad de que la maquinaria partidaria funcionara en sintonía junto
a él.

Los partidos políticos de América Latina siguen mostrando una perdurabilidad institucional
para hacer campañas electorales a pesar de su escasez de recursos financieros, falencias de
mecanismos de comunicación propios y de sus problemas de organización.

b) El funcionamiento de los medios electrónicos de comunicación

La utilización de los medios electrónicos de comunicación es fundamental cuando estos

funcionan. Su estado en la América Latina de los 80 dejaba mucho que desear
– Los canales de TV en su mayoría eran del estado u oficialistas y se limitaba mucho la difusión
de campañas opositoras.
– El estado de la red telefónica era lamentable para pensar en el éxito de cualquier campaña de
telemarketing, amen de que un alto porcentaje de la población carecía del servicio.
– El correo, también estatal, no funcionaba adecuadamente y era muy común que la
correspondencia proselitista de los partidos de oposición nunca llegara a destino, ya sea por la
propia incapacidad de distribución del correo o la destrucción de la misma conociendo su origen.
– La radio generalmente no fue utilizada en la dimensión que ella tiene en nuestros pueblos
latinoamericanos.

La década del 90

A partir de los 90 y luego de estas experiencias reseñadas, se buscó la forma de adecuar las
técnicas modernas electorales a las características propias de nuestros países. La continuidad de
elecciones fue desarrollando y capacitando especialistas locales que poco a poco empezaron a
lanzarse al mercado profesional de la política. A su vez las consultoras internacionales fueron
incorporando “socios” locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese candidato
C.A.L. 1 necesitaba no solo hablar español, sino también quechua, aimará o guaraní.

Los partidos políticos, por su parte, comenzaron a sentir que su rol institucional y
aglomerador de voluntades estaba siendo desplazado por el advenimiento de organizaciones
intermedias cuyas acciones resultaban más comprometidas, menos confabulatorias y más directas
hacia las realidades y necesidades sociales. Los años de vida democrática mostraban que la
sociedad había evolucionado mucho más que sus instituciones y le demandaba, por lo tanto,
respuestas más rápidas que las que generalmente se brindaban.

A su vez, los candidatos se dieron cuenta de que el respaldo tradicional de los partidos
políticos no alcanzaba para lograr su objetivo de ganar.

Es allí donde comienza el gran desafío y el trabajo del consultor político del final de siglo.
Determinar el diseño y la creatividad de nuevas experiencias dentro de las características propias de
nuestros países. Cuando uno habla de campañas políticas inmediatamente pareciera que sólo existe
la de la carrera presidencial.

El marco de una campaña electoral provincial, distrital representa mucho más que un
desafío. Permiten conformar el punto de partida de un trabajo que generalmente, para no decir casi
siempre, comienza desde los elementos más básicos del armado estratégico y de la formación de
políticas de acción.

La definición de un escenario pre-electoral

Una de las características fundamentales en el inicio de toda campaña es la de determinar

cual es el escenario pre-electoral en el cual uno se encuentra.

Actualmente, en la América latina, el cambio más importante tiene que ver con la búsqueda
de nuevos canales representativos ante el notorio agotamiento de los existentes. Ha mermado el
interés de la gente por la política y las formas de participación que desde los distintos partidos
políticos tradicionales se están expresando.

Estas expectativas sociales son canalizadas por una franja importante del electorado hacia la
búsqueda de otros candidatos o corrientes políticas no tradicionales que se ajuste más a sus
demandas. Esta creciente despolarización refleja el deseo de un cambio de dirigentes, un reciclaje
que por las características propias de los partidos históricos se hace muy difícil de efectuar y en
consecuencia fuerza a los votantes a buscarlo en otros partidos o candidatos.2

Puede pensarse que si la dispersión no ha sido mayor se debe principalmente a que las
ofertas alternativas que surgen todavía no son demasiado atractivas.

Otro proceso significativo es el aumento de la despolitización o apolitismo. No sólo hay

personas a las que las elecciones no les representa nada (generalmente gente sin afinidad política)
sino que este proceso llega incluso a aquellos que poseen cierta simpatía política pero que no se
sienten representados o participes del proceso. Estas personas son las que buscan hoy en día un
espacio de participación pero que no necesariamente debe ser político o tener fines partidarios.

Bajo estas características podemos señalar que el escenario pre-electoral para el cual se debe
diseñar una campaña en estos tiempos se resume a:
• Los votantes buscan menos compromisos políticos y más acción. Buscan respuestas nuevas y
caras nuevas.
• Ya no sienten necesario el partido político para participar y realizar propuestas. Se critica al
clientelismo de los partidos mayoritarios porque consideran que fuerzan a la dirigencia a buscar
respuestas menos comprometidas.
• Esto no significa que el electorado se esté volviendo apolítico, sino que esta encontrando su
madurez e independencia y la muestra esta en su alta participación en las sociedades intermedias.
• Queda claro que el elector esta dando un voto de corto plazo y que no quiere asumir
compromisos políticos permanentes.

Diseño de trabajo
 Teniendo claro cual es escenario pre-electoral, surge quizá lo más difícil de determinar: Qué
es lo que sé hacer y como se diseña el plan de una campaña política.

En términos muy breves, una campaña política es un conjunto de actividades de intenso

contacto y comunicación entre una persona que aspira a un cargo público con un elevado número de
personas (electores), con el objeto de conseguir de ellos una opinión positiva y su respaldo (voto
favorable).

Para conseguir la buena opinión, imagen positiva y credibilidad por parte de los electores es
necesario:
• asegurar a los copartidarios y conquistar el favor de los electores indecisos y de los
simpatizantes de otros partidos que están desalentados con los fracasos de los gobiernos o figuras
políticas tradicionales.
• idear estrategias para impedir que otros partidos y candidatos consigan simpatías y neutralizar
su trabajo.

Hacer una campaña electoral es como salir de cacería para cazar la pieza que uno quiere. Se
debe saber elegir la pieza, es decir el blanco al cual dirigirá sus esfuerzos en cada oportunidad. Se
debe preparar muy bien las armas y las municiones, hace falta un plan de acción y por último
trabajar mucho y bien para lograr el objetivo.

Por eso saber hacer campaña es lo primero. En los ochenta muchos políticos diseñaron sus
estrategias apelando el voto contra los regímenes dictatoriales existentes. Hoy por hoy ese
argumento ha caducado, las reglas variado y es mucha la competencia. Se hace necesario por lo
tanto:
• Saber trabajar en equipo con toda la estructura política que uno tenga en el distrito para el cual
se postula.
• Diseñar un plan de campaña para ser desarrollado en dicha circunscripción.
• Aprender a organizar los cuadros de una campaña
• Preparar los argumentos, discursos e intervenciones
• Realizar un plan de trabajo personal que tenga fecha de inicio y cierre. El candidato sabe que
tiene determinado número de días para ganar la elección y tiene que llegar a punto a esa fecha.
• Conocer y obtener el mejor provecho de los medios de comunicación: prensa, radio televisión.
volantes, folletos, reuniones, mítines, etc.
• Aprender como se hacen afiches, pancartas, avisos de bajo costo. Conocer que no todos los
sitios son buenos para fijar la propaganda: en algunos lugares nadie ve los afiches; en otros se
molesta a la gente, se invaden sus derechos y ello puede generar antipatía

Otro punto muy importante para tener en cuenta está relacionado con la necesidad de
conocer a fondo el distrito por el cual uno se postula. A pesar de que uno cree que por haber nacido
y vivido en ese lugar no existen secretos, la realidad muchas veces muestra lo contrario. Si bien es
imposible saber absolutamente todo, hay que reconocer algunos rasgos fundamentales de la
circunscripción tales como:

• Las autoridades y la organización del movimiento político al cual uno representa, tanto a nivel
de distritos como de zonas aledañas; los dirigentes con capacidad política; el número de militantes,
etc.
• La geografía de la circunscripción, extensión, límites, vías de comunicación, ríos, llanuras, etc.
 • La distribución de la población en ese territorio, ciudades, barrios, pueblos, aldeas, caseríos,
poblaciones dispersas.
• Los líderes naturales, es decir, aquellas personas que tienen algún tipo de influencia en la
opinión de los electores y en su manera de actuar: los sacerdotes, pastores, maestros, profesores,
dirigentes sindicales, los profesionales, las autoridades civiles o de otro tipo que ya se han retirado
de sus cargos. Los benefactores de los pueblos o aldeas y otro tipo de líderes o de dirigentes de la
más variada índole que sólo uno puede descubrir en el contacto directo con la población.4
• Analizar el comportamiento electoral de la población en los años de vida democrática.5
• Necesidades económicas: empleo, posibilidades de generación de empleo, carreteras y vías de
penetración necesarias, puentes, posibles nuevas pequeñas y micro industrias, áreas de desarrollo
turístico, capacidad de desarrollo artesanal y centros de venta de sus productos.
• Necesidades culturales: necesidades de preescolares, de escuelas, de organizaciones deportivas,
de cultura popular, de expresión artística, artesanal, musical, pintura, etc.6
• Censo de capacidad de la población: profesionales, universitarias, técnicas laborales, manuales,
etc.
• Los organismos públicos y privados con sede dentro del distrito o con influencia en el mismo:
organizaciones sociales, sindicatos, organizaciones económicas, cooperativas, organizaciones
deportivas, religiosas, campesinas y los no organizados (estos para organizarlos).
• Los medios de comunicación con influencia en el distrito: sus directivos, las personas claves
dentro de los mismos (ej.: jefe de información de prensa, reporteros, locutores,7 corresponsales,
camioneros, repartidores de cerveza y gaseosas, etc.).8
• Los sitios claves para la propaganda política, especialmente para afiches y pancartas: cruces de
carreteras importantes o de caminos, entradas y salidas de las poblaciones, principales avenidas,
sitios de alta circulación o concentración de los habitantes, paradas de autobuses, mercados,
supermercados, parques, áreas cercanas a los centros de reunión religiosas, estadios, centros de
diversión, etc.9
• La organización administrativa y los recursos: inmuebles, ingresos, propiedades, acciones y
títulos.

En ningún momento hay que olvidar que el objetivo final es el triunfo electoral. Es por ello:
que uno debe saber donde dirigir los esfuerzos para evitar un trabajo inútil y sobre todo investigar
donde estarán los votos. Para ello no hay que olvidarse que:
• El resultado esta en la calle, no dentro de los centros partidarios, ni en la capital si uno
pertenece a un distrito. Tampoco la respuesta estará en la alimentación del propio ego. De nada
sirve tapizar los centros del movimiento al cual uno representa con afiches cuando quizá hagan falta
en las avenidas y calles de la circunscripción.10
• Hay que cubrir, con contacto personal, todos los sitios donde haya electores de la
circunscripción.11
• Es preciso concentrar el mayor esfuerzo en los sitios donde hay más votantes, sin menospreciar
a los otros que también tienen un gran valor en su medida.
• Donde hay votantes indecisos o descontentos con otros partidos. Recordemos que los indecisos
son por lo general mayoría y se debe investigar la causa de su indecisión y brindar respuestas
convincentes.
• Ubicar muy bien el sector joven, y en especial los que votarán por primera vez. Ofrecer un
mensaje que acompañe sus tiempos y sus inclinaciones y no regarlo con demagogia.
 • Es fundamental que se transmita el conocimiento y la identificación con los problemas. Hay que
ser sincero en las exposiciones de posibles soluciones y transmitir un compromiso participativo que
permita la mutua colaboración en la resolución de los problemas más importantes.

Es importante recordar que en toda campaña electoral la única guerra posible esta dentro del
juego democrático. Las armas existentes son los mayores y mejores argumentos para la exposición
de las ideas y formas de trabajo. Hay que encontrar el mensaje conveniente para cada elector con
solidez y enfrentando los problemas, no evadiéndolos.

Estas “armas democráticas” que se deberían preparar serían:

• Los argumentos convincentes y las promesas realistas sobre las necesidades sentidas y reales de
la población.
• La imagen y opinión que tiene el candidato hay que acrecentarla, no disfrazarla. Uno debe dejar
en cada elector y en cada público una imagen grata, cercana y seria; de conocedor profundo de los
problemas que existen en la circunscripción, planteando propuestas lógicas de solución al
alcance.12
• Los afìches, murales, pancartas, en si toda la propaganda y publicidad, deben transmitir
mensajes claros, llamativos, agradables, tanto en su sentido como en su diseño.
• Intervenir en foros y diálogos, fomentando la participación de todas las fuerzas vivas
interesadas, directivos de todos los niveles y escuchar con interés y respeto las opiniones, por
adversas que sean. Así se podrá buscar y encontrar las correctas soluciones.
• Las visitas a los dirigentes y líderes de la comunidad, a los indecisos a los miembros
disgustados de otros partidos, a los jóvenes, a los clubes, a las organizaciones populares e
intermedias, a los empresarios y sus empresas. Es muy importante conversar con todos aquellos que
se llaman independientes y apolíticos para conocer su posición y convencerlos de su voto.
• Los avisos de televisión.13
• Los avisos de prensa.14
• Las cuñas radiales.15
• Las noticias de prensa y radio.16
• Los folletos y propaganda de mano a mano, en los lugares de mayor concentración cotidiana.
• Las críticas a los adversarios se deben analizar a quien van dirigidas. Deben ser con mucha
prudencia. Hay que conservar las normas de cortesía, respeto a las personas, la convivencia
democrática y el respeto a la vida privada. Atacarlos en forma inteligente, no mencionar jamás su
nombre, identificarlo por lo malo de sus actuaciones políticas, por sus falsas promesas o la
debilidad en su discurso. Hay que derrotar a los adversarios, no pelear con ellos.17

Nuevas tecnologías vs. viejas tradiciones

Resulta verdaderamente interesante hablar de campañas personalizadas, de afiches pegados

en las paredes, de contactos directos con la gente estando en el comienzo del siglo XXI y cuando el
avance de las nuevas tecnologías tanto informáticas como de comunicaciones nos muestran que sin
movernos de un lugar, podemos estar al mismo tiempo donde quisiéramos.

Pareciera, no obstante, que a medida que el avance tecnológico se hace más imprescindible,
se necesita volver al contacto directo entre candidato y elector a fin de que pueda sentirlo, palparlo
y corroborar directamente sus virtudes o defectos. El presidente Clinton en su campaña por la
reelección volvió a la utilización de ómnibus con los cuales recorrió todo el país mostrándose como
una persona que a pesar de su investidura de primer mandatario, seguía caminando y recorriendo el
país interesándose directamente de los temas que preocupaban a los ciudadanos.

Sin embargo, la maquinaria electoral tecnificada sigue avanzando día a día y va

incorporando las ultimas tecnologías, en busca del llamado ‘“voto electrónico” Los expertos en
campañas de los Estados Unidos señalan que el perfil de un consultor político de la próxima
generación deberá tener una parte tradicional, otra parte de encuestólogo y la restante de crítico de
cine. Hoy por hoy, las luchas electorales norteamericanas y muchas que se han producido
ultimamente en América latina nos muestran que sus candidatos se han convertido en encuesto-
dependientes. Si la encuesta dice una cosa y ellos opinan lo contrario, inmediatamente cambian su
discurso y su mensaje. Esto hace que no siempre se pueda seguir un plan de acción determinado ni
imponer sus propias convicciones. Pareciera que se reacciona espasmódicamente frente a la opinión
de las encuestas.18 Dotty Lynch, reconocida encuestadora de los Estados Unidos reconoció que su
gran desilusion con los políticos fue cuando éstos esperaban el resultado de una encuesta para
formular una opinión sobre un tema.

Muchos candidatos en ha revelado que elegir la conducción de su aparato comunicacional

durante la etapa electoral es una de las decisiones más importantes que han tenido que tomar, dado
que la persona que resulta seleccionada tendrá seguramente más influencia que el mismo
responsable de campaña. Para el “aparato tecnológico”, el mayor contacto de los votantes con el
candidato es la televisión.

Esta actitud que quizá ha alterado el mecanismo tradicional de las campañas nos deja como
conclusión que:
• Pareciera que los consultores comunicacionales existentes pueden sustituir las estructuras
tradicionales y la toma de decisiones estratégicas frente a los intereses políticos de los partidos o de
gobierno.
• Que el resultado de una encuesta de opinión publica debería ser la guía secreta de todo
candidato desde el inicio hasta el fin de su campaña.
• Que la propaganda televisiva tiene que reemplazar el contacto directo de la población con el
candidato
• Que la publicidad radial rara vez general impacto masivo pero si influye.

Dentro de las técnicas modernas que se han incorporado en nuestro continente, la encuesta
en primer término y los grupos motivacionales más lejanamente, son quienes mayor aceptación han
tenido y es muy raro que en nuestros días no sean utilizadas en una campaña. Sin embargo, ambas
siguen teniendo aún costos elevados para los mercados locales y parece imposible que los
aspirantes a puestos distritales contraten directamente encuestas personales. Por tal motivo,
generalmente se aprovechan las “encuestas ómnibus” realizadas por grandes consultoras tratando de
incluir una o dos preguntas sobre el perfil especifico y su opinión acerca del candidato.

En cuanto a los grupos motivacionales, es interesante observar que muchos de los

resultados, sobre todo los negativos, elaborados por los equipos de trabajo, en su mayoría los
relacionados al análisis de comerciales televisivos, mensajes, etc., no son tomados en cuenta por el
candidato ya que “ellos no entendieron lo que quería transmitir”.(sic). Muchas veces a los
candidatos le ha costado entender que la sociedad es más racional de lo que ellos mismos
creen.
 Con referencia a los medios de comunicación la relación sigue siendo muy directa entre los
dueños y el candidato quien generalmente prefiere guardarse para si todo contacto personal y
manejarse muy directamente. Los políticos saben muy bien que no es bueno entrar en “conflicto
con los medios ya que estos en cualquier momento, como lo señala el dicho, no solamente informan
sino que interpretan los hechos y las realidades. La televisión les sigue prestando una fascinación
más ideal que real. Han entendido que la “caja boba” transmite las sensibilidades a flor de piel,
entonces han dejado de lado las oratorias y poses retóricas de los otrora mítines políticos para
convertirse, cada vez que tienen oportunidad, en actores de sus propias realidades o defectos.

Sin embargo hay que tener en cuenta que toda exposición a los medios es por encima de
todo, una oportunidad única , que trae consigo un costo y que hay que capitalizarlo como es debido.

Los medios informativos han permitido agilizar los mecanismos básicos que son necesarios
para una contienda electoral como profundizar la información de las circunscripciones, almacenar
información en gran escala y poderla utilizar en forma rápida y precisa durante la campaña, hacer
base de datos, cartas personalizadas, encuestas telefónicas, etc. etc.

A pesar de toda la utilidad que estas herramientas tienen para dinamitar el proceso electoral,
es muy prematuro decir que las mismas puedan servir de canales de comunicación entre el
candidato y el electorado. Las máquinas brindan un servicio, una ayuda, pero no pueden ser aun
utilizadas como mensajeras masivas de propuestas y mucho menos de soluciones.19

Mirando al Futuro

Con los comentarios vertidos en los párrafos anteriores no pretendo afirmar que la
revolución tecnológica en el mundo, no sirve en América latina. Al contrario, quiero pensar que aún
no se han dado todas las condiciones para que su implantación sea plenamente exitosa.

Me baso en algunos hechos:

• La generación promedio de 40 años en América latina recientemente ha podido votar más de
dos veces para elegir a un presidente.
• Apenas ahora, pero sólo en las áreas metropolitanas, correctamente los medios de comunicación
básicos están empezando a funcionar
• La sensibilidad latina sigue predominando en la gente que prefiere el contacto directo a la
electronizacion (de entronización electrónica) de sus candidatos. No olvidemos que el acto de votar
es un acto emocional, no racional.
• Las modernas tecnologías ofrecen muchas formas para comunicar políticas pero aún en el
continente siguen vigentes formas que ha permitido reformular los tradicionales eventos públicos
• Mientras se intenta entender el juego político de la democracia, se tiene la responsabilidad de
apuntalar las instituciones, ordenar económica y administrativamente el Estado y de recuperar los
valores éticos y la confianza en la justicia.

La política electoral en América latina no es una isla dentro de todo el proceso de transición
que el continente esta pasando. Podrá haber campañas exitosas, candidatos más o menos
tecnificados, pero los mensajes, las propuestas, las posibles soluciones siguen estando en un aún
marcado contorno de debilidad democrática. Si bien hoy se vive en democracia, no se debe dejar de
tener en cuenta que hace unos pocos años atrás, muchos no la conocían, otros se habían olvidado de
cómo era y más de uno no creía en ella.

El desafío latinoamericano: profundizar el cambio

Los albores del siglo XXI presenta a los países del cono sur en pleno inicio de nuevos
periodos democráticos producto de las elecciones nacionales. Uruguay y Chile, marcan una
continuidad política a partir de la victoria electoral de los candidatos del oficialismo aunque estas
fueron logradas en reñidas segundas vueltas electorales en donde se tuvieron que conformar
alianzas (la unión de los partidos Colorado y Blanco en el Uruguay y la Concertación con la suma
del partido Comunista en Chile). Por su parte en la Argentina, una alianza opositora triunfa luego de
10 años de gobierno de Carlos Menem, canalizando las demandas de la sociedad por los capítulos
pendientes no cumplidos como lucha contra la corrupción, el fortalecimiento de las instituciones, la
recuperación de los valores éticos y la intención de mostrar un nuevo estilo de dirigencia confiable,
honesta y sensible a los reclamos de la población.

Si bien un nuevo escenario se presenta en la región, hay algunos puntos que son interesantes
de analizar.

Durante mucho tiempo nuestros países discutieron modelos políticos y económicos. Si nos
situamos en América Latina de 1960 había cuatro ámbitos principales, cuatro grandes objetivos:
1. Pasar de las dictaduras oprobiosas a democracias relativamente estables.
2. Convertir al continente en una región de paz y darle certeza a nuestras fronteras, reducir el gasto
militar y controlar a nuestras fuerzas armadas.
3. Iniciar la aventura de la integración regional económica, el mercado común latinoamericano (el
informe de don Raúl Prebisch, en la CEPAL).
4. Lograr cohesión, integración social interna a través del crecimiento y programas que apuntaran
a políticas sociales equitativas.

Si hoy miramos esos cuatro objetivos y los comparamos con lo que ha sido la historia real
de nuestros países, nos encontraremos con una conclusión sorprendente: nuestros problemas más
graves se sitúan hoy día, en el terreno en que las visiones conservadoras eran más optimistas
hace 40 años.

“Los países desarrollados de hoy eran subdesarrollados ayer". Esa era la oferta del
pensamiento de 1960 y es la predicción más incumplida de cuantas se han hecho en todo el siglo
XX, porque nuestros problemas hoy día, están exactamente en el campo del crecimiento
insuficiente y la falta de equidad y de integración social entre los países.

En cambio, se ha avanzado en los terrenos en que había más pesimismo. Con esfuerzo se ha
construido la democracia. Los países del Sur cuentan con regímenes electorales y procedimientos
transparentes, gobiernos emanados de la soberanía popular y un catálogo de libertados públicas y
de derecho mucho más amplio que hace 30 años.

El año 99 fue el del acuerdo de paz entre Ecuador y Perú, y del tratado que suscriben
Argentina y Chile sobre los Hielos Continentales, solucionando el último diferendo entre ambos
países. El inventario de problemas de frontera pendiente es mínimo y la posibilidad de conflictos
binacionales en función de enfrentamientos por definición de frontera, ha perdido toda la
trascendencia y dramatismo que tenía dos o tres décadas atrás.

En cuanto a la integración económica, no se logró el mercado común, pero la experiencia

del Mercosur, la de la integración centroamericana, el área andina, el Caricom en el mundo del
Caribe y numerosísimos tratados bilaterales y trilaterales que lubrican, simplifican, acercan y
aumentan los flujos comerciales y económicos entre países latinoamericanos.

Sin embargo, en lo que respecta al estratégico terreno del cambio social aún nos ha ido
muy mal y esa es la agenda principal para este siglo. Sin lugar a dudas, el mayor desafío que se
presenta para nuestros países del Cono Sur así como para el resto de América latina será el de
corregir la extrema heterogeneidad social y productiva de los sesenta, pasando a una lógica mucho
más equitativa.

Hay que poner en marcha un nuevo programa contra la exclusión social, que abarque dos
agendas, la de la pobreza, de la que hemos aprendido mucho y la agendas de equidad, que significa
igualdad de oportunidades para no pobres, que son tan indispensables para estabilidad social y la
inclusión como las primeras.

Cualquier programa nacional de la superación de la pobreza, perfectamente estructurables

hoy día, deberá contar con cinco puntos esenciales. Uno, apuntando a un programa de servicios
básicos, luz, agua, alcantarillado, acceso a los servicios modernos. Dos, infraestructura social,
programas que liguen a las comunidades apartadas con los centros. Tres, rediseño de las políticas
sociales, sobre todo salud, educación, empleo y vivienda, pero también los nuevos diseños de
justicia como un derecho de la gente, o de capacitación para la reconversión productiva. Cuatro,
reconversión de la capacidad de gestión de regiones y municipios, y quinto, proyectos productivos
en localidades pobres, porque la solución última de la pobreza no es la asistencialidad o el gasto
social, sino los proyectos productivos que tornan autónomos a los pobres y les dan trabajo digno y
de calidad.

Todo este panorama hay que diseñarlo con una noción de equidad nueva, que cambie los
viejos parámetros de asignación de los recursos públicos y los destine a los que realmente los
necesitan y haga una negociación público-privada para llevar la inversión intencionadamente y con
franquicias y beneficios a las localidades pobres.

Otro de los desafíos será terminar de construir a América latina como región, en un mundo
de regiones tenemos que integrar este mosaico de experiencias varias de integración, tenemos un
plazo corto para hacerlo y tenemos una región de un mundo de regiones, con personalidad política,
con identidad, con institucionalidad. Se deberán construir los consensos políticos y sociales que
hagan posible estos esfuerzos de mayor integración, trabajar los diseños de cooperación entre
los países y ver cómo hacemos el equilibrio entre globalización y regionalismo abierto.

Consolidar los sistemas democráticos ha de ser otro gran desafio. Si bien esto está
prácticamente logrado en algunos países, aún se ve con preocupación las debilidades democráticas
que padecen los países que conforman la región andina. Sin embargo hay que reafirmar la
participación social a nivel nacional, regional y local. Cómo construir, sobre todo, el gobierno
democrático a nivel subnacional, de un modo que los ciudadanos y los actores sociales y
productivos participen en la vida y en las decisiones y, sobre todo, en la construcción de programas
de desarrollo regional decididos por los actores en las regiones y también de iniciativas de
asignación de recursos a nivel local para programas. Debemos profundizar todo lo relativo al
proceso de descentralizacion y fortalecimiento en los municipios.

Finalmente, se debe afianzar la identidad nacional en un mundo de globalización

comunicacional. Este ha de ser un tema de alto grado de relevancia, porque si bien la inversión
social en educación y la voluntad de neutralizar el impacto de los cambios científicos y técnicos son
decisivos, los temas de valores, de raíces, de voces, de símbolos, son los únicos que nos van a
permitir seguir siendo una región con identidad en un mundo que tiende al mínimo común
denominador.

A nuestra América latina le resta aún mucho por realizar, siendo su principal dilema optar
por continuar con su proceso de transformación. El peso de la decisión recae sobre sus dirigentes y
sobre la sociedad, que no pueden permitir la vuelta del aislamiento, la decadencia e inestabilidad
que tanto daño provocó a la región. Los últimos resultados electorales en el cono sur del continente
y la reciente elección de México han demostrado no sólo la voluntad del pueblo sino su razón.
Podrán haber discusiones y debates entre oficialismo y oposición, podrán sumarse opiniones que
girarán sobre muchos aspectos metodológicos frente a los problemas de la gente, pero que en el
fondo no mostrarán grandes contradicciones en aquellos intereses que hacen a la consolidación
institucional.

Esto es lo más rescatable de este estilo que hoy nos permite señalar que mas allá de
cualquier campaña electoral el deber del gobernante al conducir una Nación, una gobernación, un
distrito, etc. es ante todo respetar y defender los principios que lo llevaron a ese lugar.

Muchas veces los políticos se esfuerzan por competir y ganar elecciones, no por
gobernar.

El defender la libertad y el despegue del país hacia un verdadero desarrollo han de ser las
metas fundamentales hoy. No hay contradicciones en los objetivos, al contrario, se complementan.
Mientras mas se trabaje y se demuestre con ejemplos la verdad, mas se entregara la ciudadana a las
alternativas y a cooperar con el desarrollo del país. Mientras más se defiendan las instituciones, los
servicios, se demuestre una total eficiencia administrativa, se luche a favor del bienestar, los
enfermos, los ancianos, las generaciones futuras, los educadores, trabajadores, etc., más
determinante sea la defensa de los ciudadanos por la democracia y sus gobiernos. Este ha de ser el
compromiso.

Cumplir lo prometido, pero prometer menos de los que puedo cumplir y hacer más de
lo que pueda ofrecer.
(Mensaje de una campaña aún no realizada).

Referencias

1. Algunas experiencias estilo norteamericano ocurridas en la decada de los 80 y que no

tuvieron el éxito esperado con relación al dinero invertido y el tipo de campaña realizada fueron
las de Eduardo Angeloz (Presidencial Argentina,); Mario Vargas Llosa (Presidencial Perú);
Juan Manuel Casella (Gobernador Prov. Buenos Aires); Eduardo Femández (internas
presidenciales Venezuela): Gonzalo Sánchez de Losada (primer intento Presidencial Bolivia);
Caballero Vargas (Presidencial Paraguay). Todos perdieron las elecciones frente a adversarios
 que se distinguieron por la realización de campañas mucho mas populares, directas y mas
cercanas a la gente. Sobre fines de los 90, la campaña de Fernando de la Rúa (Argentina),
Joaquin Lavin (Chile- perdió por 3 puntos ) y Vicente Fox (México) demostraron como la
americanización sumada al marketing local tenía éxito.

2. Los casos de Fujimori (Presidente de Perú) Ramón “Palito” Ortega (cantautor electo
Gobernador argentino; “Lole” Reuteman (corredor de formula uno electo gobernador
argentino); el “Compadre” Palenque (comunicador social y el referente más importante en la
región de La Paz y el Alto); Bussi, Rico, Ruiz Palacios. UIloa (oficiales durante el régimen
militar argentino incorporados a la política, electos gobernadores y parlamentarios); la ex Miss
Venezuela Irene Saez y Rubén Blades (Panamá) son algunos de los más relevantes ejemplos del
acceso de personalidades ajenas al mundo de la política que por su influencia popular llegaron
en los 80´s a ocupar cargos electivos. Chavez (Venezuela), Aldo Rico, Luis Patti, Lole
Reutermann en su vuelta a postularse (Argentina) son el prototipo de la última parte de los 90´s.

3. En su primera campaña presidencial Carlos Andrés Pérez (Venezuela) utilizaba la técnica

de pegar un afiche en el centro de donde sus adversarios colocaban muchos. De esa forma su
imagen contrastaba de la generalidad y originaba un efecto visual de mucha retención para el
observador. Lo contrario fue experimentado y sufrido por Avelino Porto, rector de una
universidad privada en Buenos Aires, que fue designado por el presidente Menem como
candidato oficialista a senador por la Capital Federal en 1992. Su imagen era poco conocida
más allá de ciertos círculos académicos y estudiantes de su universidad. Diseñó una estrategia
de campaña de inundar la ciudad con pasacalles que mostraban su cara y su nombre en letras
grandes. Fue una saturación de publicidad y propaganda. No había esquina ni calle de la ciudad
que no tuviese un cartel con su foto de acera a acera. En las avenidas se coordinaban cada 70
metros. Los cálculos de los especialistas indicaban que calculando el costo del pasacalle y la
cantidad de ellos se habían gastado mas de 1,5 millones de dólares. La estrategia de su
adversario, un conocido referente político de la capital argentina (hoy presidente de la
Argentina) fue lanzar su publicidad con su sola foto sin indicar el nombre. Quería mostrar que
era una marca que la ciudadanía ya la había comprado en otras oportunidades y la gente lo
conocía. La derrota contundente del doctor Porto, marcó el posterior reconocimiento de sus
asesores de haber saturado a la población con publicidad y haberle invadido al vecino de la
ciudad su intimidad barrial. Jose Francisco Peña Gomez, candidato dominicano a la presidencia
fallecio diez días antes de los comicios de 1998. Su funeral y su imagen fueron utilizadas hasta
ultimo momento para mantener viva las esperanzas de su partido. Muchas personas en tono
jocoso decían que había que mantener el cadáver en exposición pública hasta el día después de
la elección.

4. Es importantisimo el papel social que cumple en América latina el educador, sobre todo en
las áreas rurales, egresado de las Escuelas de Magisterio. Constituye el centro de la comunidad,
su palabra sigue siendo rectora y su influencia en el comportamiento de la población es por
demás notoria. Si analizamos los focos de insurrección popular de los últimos años (Sendero
Luminoso, el FMLN, el Ejercito Zapatista, entre otros) nacieron de lideres formados en las
escuela de magisterio de sus países.

5. El contar con una estadística de los resultados electorales que se han obtenido en el distrito
constituye una herramienta fundamental para el conocimiento del comportamiento de la
ciudadanía en el distrito. A través de un análisis de los mismos se podrá determinar las
tendencias o preferencias ideológicas, las características o simpatías de la población hacia
 algún lema en especial y la relación del voto masculino y femenino en la circunscripción. Un
gráfico con el contenido de los resultados electorales de los últimos 10 años marcará lo que
llamaríamos el “encefalograma” del electorado.

6. En Panamá un candidato local decidió financiar la participación de un equipo de béisbol

en la liga de su pueblo. El equipo llevaba el nombre del candidato y estaba integrado por
jugadores de buen nivel. Al liderar el campeonato, permanentemente el nombre de la persona
estaba en boca de todo el mundo y el comportamiento ejemplar del equipo tendía a que se lo
identificara con él. Resulto una experiencia positiva con una costo mínimo ya que su inscripción
a la liga y la compra de uniformes fueron la única inversión realizada.

7. En la Argentina un candidato a senador que era opositor al partido gobernante y a la

conducción de su propio partido se encontraba bastante limitado para conseguir participación
en los programas políticos de mayor audiencia radial. Entonces desde su comité de campaña se
ideo la estrategia de visitar por la noche los programas nocturnos, que no eran sobre temas
políticos, sino de las características propias de los programas de radio que se difunden luego de
las 12 de la noche. Programas con mucha música suave, en donde se establece un lazo muy
estrecho entre el oyente y el locutor y cuya audiencia preferentemente la constituyen taxistas,
camioneros, estudiantes, señoras que cuidan enfermos por la noche, enfermeras o médicos de
guardia. Entonces el candidato visitaba el programa y participaba de toda esa intimidad,
tratando de mostrarse mucho más cercano a la gente y conversando sobre los temas cotidianos,
sobre su vida personal o sus gustos. Fue un éxito total y por otra parte el conductor del
programa agradecía la participación ya que se sentía acompañado de una personalidad y
rompía la rutina de su audición.

8. La Experiencia de los partidos Solidaridad y Morena en Panamá y de Max Fernández en

Bolivia son dignas de mencionar. Los tres son dueños de las empresas cerveceras más
importantes del país. Utilizaban a los distribuidores cerveceros del interior del país como sus
delegados políticos y los choferes repartidores eran los comunicadores y voceros del partido.
Esta relación política-empresaria tenía como punto crítico el hecho de que la relación vertical
de mando-obediencia del patrón con el empleado contrastaba mucho con los canales
democráticos participativos que todo partido político aspira a tener.

9. Un partido político, un candidato que no hacen campaña por primera vez, deberían ya
conocer cuales son los lugares estratégicos para exhibir su publicidad y propaganda política. No
puede haber errores. Hay estudios de mercados a nivel comercial que indican la cantidad de
personas o automóviles que circulan por uno u otro lugar y los accesos directos a que el
consumidor vea el producto. La pegada libre y desmedida de carteles tienden a significar una
erogación de dinero muy alta con la escasa duración que la misma puede tener dado que
generalmente es arrancada rápidamente por otras fuerzas políticas. Actualmente se están
utilizando empresas especializadas para realizar dicho trabajo dado que aseguran la ubicación
en carteleras previamente contratadas y al mismo tiempo garantizan la perdurabilidad (en caso
de que sean dañadas las reponen) durante 48 horas. Un ejemplo claro lo constituyó la campaña
gráfica utilizada por la trinfante Alianza en Argentina en 1999.

10. Hace algunos años un partido político realizó un estudio sobre sus resultados electorales
internos tomando como referencia los comicios de los últimos 10 años. El trabajo estaba
dividido por circunscripciones electorales por lo que la base de datos indicaba exactamente cual
había sido la media histórica de ese distrito y por ende de su referente político. Más allá de la
utilización estratégica de esa información, al mismo tiempo servía para que aquellos
 representantes históricos que se autoproclamaban salvadores institucionales del partido y
siempre pedían 1000/2000 afìches para publicidad de su distrito, se dieron cuenta que no
aportaban en realidad mas de 200/300 votos. En lo relativo a la distribución de propaganda
para las campaña este estudio representó un ahorro considerable para evitar la impresión de
material que luego quedaba guardado en los armarios de los referentes sin darle utilización.

11. En la década del 70 Carlos Andrés Pérez utilizó frente a la escasez de recursos de su
campaña una fórmula que le dio resultados excelentes. Inauguró la época de las caminatas. Su
campaña la hizo barrio por barrio, puerta por puerta, caminando con la gente por la calle,
escuchando las inquietudes. No había mejor canal de comunicación que el de estar directamente
en contacto con el votante. Años mas tarde Femando de la Rua en Argentina empleó y fue
perfeccionando ese método hasta identifìcarlo con su persona y le brindó 6 triunfos electorales
en la ciudad de Buenos Aires. Curiosamente en su campaña presidencialde 1999 prefirió el uso
de los medios masivos de comunicación y publicidad sobre las caminatas y visitas al interior.

12. Es importante que el equipo de campaña conozca bien al candidato y sepa como es su
personalidad y hasta donde puede dar de si. Es inútil hacerlo participar de actividades en donde
no se siente a gusto y en donde la gente inmediatamente percibe esa sensación. El efecto es
altamente perjudicial. Si el perfil no da para determinada situación es preferible descartarla.
Parecer popular no significa hacer el ridículo. La campaña de Jorge Battle en Uruguay en 1999
guardó los límites exactos del perfil que podia dar el candidato. Otras actitudes un tanto
cómicas las produjo Fujimori cuando a través de la popularización de una canción "El baile del
Chino" recorrió el país en actos políticos en donde sólo se bailaba dicha canción.

13. La publicidad en televisión es quizá el punto más delicado de toda campaña. Más allá del
trabajo de producción de un aviso, el costo de su difusión es altísimo. Las estadísticas nos
informan que el costo de publicidad en un programa de buen rating asciende en la Argentina,
por ejemplo, a US$ 600 el segundo. Imaginemos que un aviso publicitario más o menos bien
logrado y con un mensaje lógico debería tener unos 15 segundos mínimos de duración. Si
multiplicamos la duración por el costo del segundo y las veces que aspiramos que salga al aire,
nos suman cifras desconsoladas para cualquier presupuesto. Es en este medio donde
generalmente los candidatos de los partidos oficiales tienen más posibilidades de su utilización
ya que poseen más recursos o través de convenios de canje con publicidad del gobierno acceden
a ocupar mayores espacios televisivos. Esto es sin contar aquellos países donde hay canales de
televisión estatal con lo cual la difusión para el oficialismo es prácticamente gratuita. Dado el
alto costo de la publicidad televisiva, muchos candidatos delinean sus campañas tratando de
ahorrar recursos económicos para utilizarlos en la pantalla chica durante las últimas dos
semanas a la elección. Sin embargo la elección presidencial de 1999 en Argentina tuvo un costo
de casi US$ 100 millones, la mayoría por publicidad televisiva y gráfica.

14. La publicidad en diarios también ha incrementado sus costos enormemente. Está

comprobado que un diario aumenta en un 20% su tarifario publicitario durante la época
electoral. dado que los costos también son considerables, últimamente se ha preferido aunar
esfuerzos en televisión y utilizar los diarios para otro tipo de estrategia. Generalmente los
diarios están siendo utilizados para publicar solicitadas de grupos extrapartidarios de
personalidades notables que suman sus firmas en apoyo o contra algún candidato en especial
exaltando sus virtudes o defectos. Esta característica lleva al lector, a identifìcarse o no con la
personalidad que pide el voto hacia un tercero. un ejemplo es la solicitada de escritores o gente
de la cultura publicada en la sección respectiva del diario o de deportistas reconocidos en la
sección de deportes, etc. Ya no necesariamente deben ser consideradas las primeras páginas
 como lugar para propaganda. Tienen un altísimo costo y no están dirigidos a las personas para
las cuales uno específicamente ha diseñado el aviso.

15. La radio ha sido y sigue siendo la principal compania y medio de comunicación masiva del
tercer mundo. Por lo tanto los mensajes publicitarios del candidato tienen que ser claros, cortos
y precisos. Los costos de producción y difusión son marcadamente más económicos frente alos
de la televisión o a la prensa escrita, por lo que su frecuencia puede ser más fluída sin llegar al
cansancio. Un candidato a intendente en una comuna del gran Buenos Aires grabó su propio
mensaje con ritmo de Rap. Era pegadiza la letra, causo muchas adhesiones y era difundida más
como canción que como aviso publicitario político. Rubén Blades en Panamá también se dedicó
en su campaña a elevar apostillas con mensajes sociales entrelazados con las letras de sus
canciones. En Venezuela, Heenrique Salas Römer utilizó también un rap que surgió
improvisadamente en un acto de campaña como mensaje de difusión de su obra. Estas variantes
buscan un efecto "pegadizo" en la identificación de la música con el candidato.

16. La relación con la prensa es un tema sumamente delicado cuando se planifica una
campaña. La primera pregunta que se presenta es: ¿Qué vamos a hacer con los periodistas? ¿Se
buscarán “amigos” en los diarios y se les pagará la difusión de información o de actos de
campaña? Las experiencias nos enseñan a considerar que más allá de tratar de mantener una
aceitada relación con los medios de prensa, el “agradecerles por vía económica por los
servicios prestados” no constituye una garantía de que la información sea publicada. Cuando el
candidato tiene una noticia interesante, ilustrativa, condenatoria con pruebas, esta va a salir
publicada mas allá de los esfuerzos que uno pretenda hacer para su publicación. Si la
información no presenta ningún contenido y es simplemente algo más para llenar un espacio, no
será publicada a pesar de tener “rentando” un contacto dentro de un medio para que salga.

17. Las campañas de corte agresivo en América latina no han prosperado. Así como en los
Estados Unidos cada día es mas notoria la agresividad publicitaria en las estrategias de las
campañas electorales, los países latinoamericanos han preferido mantener una conducta más
civilizada en la relación entre los contrincantes. Muy pocas veces se producen agresiones
directas y personalizadas, generalmente siempre son un tanto subliminales hacia la ideología o
pensamiento del adversario, pero nunca utilizando su nombre. Tampoco se tocan temas
personales que puedan afectar la vida privada. Quizá se conserve la cultura latina del respeto
mutuo, de las formas, de la convivencia etc. Muchos candidatos hoy enrolados en diferentes
corrientes políticas, fueron compañeros de lucha contra los gobiernos militares durante la
década del ’70. Por ello guardan entre sí un respeto político y una solidaridad típica del
sobreviviente de los tiempos difíciles. Cuando lo han hecho su imagen personal fue muy
criticada y afectada.

18. Algunos ejemplos de encuesto-dependientes en América latina han sido Vargas Llosa en
Perú,en los 80. Caballero Vargas en Paraguay y Octavio Bordón en Argentina, en los 90´s,
Eduardo Duhualde en la última elección presidencial Argentina, Francisco Labastida en
México. Confiaron tanto en las encuestas que ellas originaron la causa de su posterior derrota
electoral. Creyendo la interpretación de las encuestas, Bordón rompió la alianza política que lo
había llevado a conquistar casi tres millones de votos en la elección presidencial de 1995 y
luego renunció a su banca de Senador. Vargas Losa y Caballero Vargas aflojaron en la recta
final el ritmo de sus campañas argumentando que habían ganado. Duhualde y Labastida no
pudieron encontrar nunca un mensaje que atrayera al votante a su favor. En 1983 el peronismo
salió a hacer campaña electoral con un lema que decía: El pueblo ya voto, Partido Justicialista
 3,5 millones de afiliados. El resultado electoral posterior mostraba que no todos los afiliados
habían votado por su partido y le propinaba al peronismo su primera derrota electoral en su
vida política. Muy parecido fue el caso del PRI en las últimas elecciones de julio pasado.

19. El hecho de estar a la moda del avance tecnológico. generó a mediados de los 90´s que
tanto Octavio Bordón como Fernando de la Rua, ambos políticos argentinos, lanzaran sus
propuestas políticas a través de medios informaticos. En 1995 Bordón repartía entre la gente
disquetes con su plataforma, ideales, pensamiento y acción de gobierno. Femando de la Rua en
1996 y ante el avance del CD-Rom, lanza durante su campaña a intendente de Buenos Aires, el
CD “Un día va a ganar la gente” mensaje de su campaña. El compacto traía su plataforma, sus
ideas sobre la ciudad, los avisos publicitarios, la historia de la ciudad hablada por el candidato
y hasta la letra y música de un tango hecho en su honor para la campaña. El material fue
distribuido durante una reunión de empresarios y se editaron 500 unidades. El electorado de la
ciudad es de 3,3 millones de votantes, así que el material sirvió simplemente como una acto de
campaña sin mas intención de mostrar a la gente que se había entrado en la “era tecnológica”.
De la Rua también inauguró una “Home Page” en Intemet que respondía las inquietudes de la
gente. Sin querer menospreciar los esfuerzos y avances realizados en la materia, el aún limitado
canal de acceso a estos medios por parte de la población hace recordar aquellas cajas de
bombones exquisitos que los invitados traían a las casas y dado que no alcanzaban para todos
solamente se podía probar uno. Si bien en la actualidad es dificil que un candidato no tenga una
página en Internet en donde pretenda un contacto directo con el electorado, los resultados aún
no han logrado las expectativas esperadas. Enumerar caso por caso sería motivo de un libro
aparte, dado que aún la dirigencia política no termina de familiarizarse con el avance
tecnológico.

Gustavo Ferrari Wolfenson

Doctor en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales. Especialista en Problemas sociopoliticos
de los países en desarrollo. Associate Fellow del Centro de Estudios Internacionales de la
Universidad de Harvard. Miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultoría Política.
Director de la Fundación Novum-Millenium.