MARCO TERICO.

QU S EL CAMBIO?
Realmente el cambio ha existido siempre, lo que ahora se presenta con caractersticas
distintas, hace algn tiempo atrs podamos tener cierta confianza ya que ste no tena la
dinmica actual, tanto en su frecuencia como en su profundidad y generalidad, esto
permita hasta cierto punto actuar de manera reactiva, hoy da donde el cambio es
permanente, acelerado y con todos los atributos vistos, no debemos ni podemos darnos ese
lujo, ya que se corre el riesgo de sucumbir, por tal razn nuestra actuacin debe ser
proactiva y trabajar en funcin del cambio.
Como se expres, el cambio puede surgir como consecuencia de fenmenos ocurridos
en el entorno o en algn subsistema de la organizacin. Estos fenmenos pueden ser por
factores sociales, econmicos, tecnolgicos, e incluso polticos. Esencial tambin es tener
en cuenta que el cambio no lo origina una sola fuerza, en sentido general actan varias de
estas, dentro de un ambiente complejo, luego se puede decir que es multicausal y
multidimensional.
Lo importante es que tengamos claro varios aspectos tales como:
Qu es el cambio?
Cmo se manifiesta?
Qu efectos pueden ocurrir en el sistema organizativo?
Cmo enfrentarlo?
Que acciones tomar?
EL CAMBIO ORGANIZACIONAL
Es aquella estrategia normativa que hace referencia a la necesidad de un cambio. Esta
necesidad se basa en la visin de la organizacin para que haya un mejor desempeo
administrativo, social, tcnico y de evaluacin de mejoras.
Es la capacidad de adaptacin de las organizaciones a las diferentes transformaciones
que sufra el medio ambiente interno o externo, mediante el aprendizaje. Otra definicin
sera: el conjunto de variaciones de orden estructural que sufren las organizaciones y que se
traducen en un nuevo comportamiento organizacional.

EL PROCESO DE CAMBIO ORGANIZACIONAL

Cambiar no es muy fcil, primeramente porque no todas las personas estn dispuestas
a realizar esfuerzos en este sentido y, aun que estn dispuestas es muy fcil volver a los
antiguos registros de funcionamiento. Kurt Lewin estructuro un proceso en la tentativa de
tomar un cambio efectivo y duradero. Bsicamente, la idea es de descongelar valores
antiguos, cambiar y, recongelar estos nuevos valores.
1. Descongelar implica tornar tan obvia la necesidad de cambio a punto del individuo,
del grupo o de la organizacin poder fcilmente verla y aceptarla.
2. El cambio implica un agente de cambio entrenando, que ir a liderar a los
individuos, los grupos o toda la organizacin durante el proceso. En el de correr de este
proceso, el agente de cambio ira a alimentar a los nuevos valores, aptitudes y
comportamientos a travs de los procesos de identificacin e internalizacin. Los miembros
de la organizacin irn a identificarse con los valores, aptitudes y comportamientos del
agente de cambio, internalizndolos as que percibieren su eficacia en el desempeo.
3. Recongelar significa transformar en regla general un nuevo padrn de
comportamiento, usando para esto mecanismos de apoyo o refuerzo, de modo que se torne
una nueva norma.
TIPOS DE CAMBIOS ORGANIZACIONAL
Un cambio organizacional es cualquier transformacin en el diseo o funcionamiento
de una organizacin.
Grado de cambio: las empresas exitosas son expertas en efectuar cambios radicales y
graduales.
Cambio radical: se d cuando las organizaciones llevan a cabo ajustes importantes
en la forma en que realizan los negocios, por ejemplo fusionarse con otras empresas. A
estas las motivan el entorno (gran explosin)
Cambio gradual: es un proceso de evolucin temporal en curso, durante el cual
ocurren muchas modificaciones menores. Luego de un tiempo el efecto acumulado de
modificaciones puede cambiar por completo a la organizacin.
Momento de cambio: las empresas pueden llevar a cabo alteraciones graduales en
reaccin a sucesos pasados o anticipndose a las tendencias que apenas comienzan a
manifestarse.
Cambio reactivo: se da cuando la organizacin se ve obligada a transformarse en
respuesta a algn suceso del entorno externo o interno. Por ejemplo nuevos movimientos
estratgicos de los competidores.
Cambio anticipativo: se da cuando los gerentes efectan modificaciones
organizacionales adelantndose a los sucesos o durante las primeras etapas del ciclo de una
nueva tendencia.
Concepto del e-business

Es una evolucin del modelo tradicional del negocio, que implica cambios
estructurales apoyados en tecnologas que conservan los estndares de Internet y que
incluye una visin de multicanalidad, es decir una trasformacin de los diferentes canales
que un individuo o negocio utiliza para relacionarse con la organizacin. Entre estos
canales se cuentan el telfono, Internet, correo electrnico, la fuerza de ventas, fax, etc.
Como complemento del modelo tradicional, las estrategias de e-business ofrecen
ventajas que tocan las diferentes actividades del negocio. Desde reducciones de costos
asociadas a la automatizacin de procesos, mejoramiento de la relacin con los clientes a
travs de nuevos canales de contacto, pasando por el fortalecimiento de los canales de
ventas a travs de la automatizacin de los mismos, hasta el aprovechamiento de la
experiencia y conocimiento que adquiere la organizacin; entre otros, son ventajas de
utilizar canales electrnicos.
Estrategia & e-estrategia. Las estrategias de e-business no estn desligadas de la
estrategia general de la compaa y viceversa. Como todas las compaas que participan en
el mercado tienen acceso a las diferentes tecnologas disponibles, la adquisicin de las
mismas no genera por s sola ventajas competitivas. Es lo que cada compaa esta en
capacidad de hacer y el mximo retorno que pueda obtener de estas inversiones, lo que hace
la diferencia. En la prctica estas dos estrategias se fusionan de tal manera, que es difcil
diferenciar claramente lo que corresponde a la estrategia de e-business y a la estrategia
global de negocio.
Paso 1: Pensar la estrategia de e-business.
Antes de emprender esfuerzos y comprometer recursos, es conveniente planear el
proceso de formulacin de la estrategia. Es conveniente tomar conciencia de la situacin
que enfrenta la compaa y el momento por el cual atraviesa; ya que el proceso deber
acoplarse como parte de las actividades diarias y ello, conlleva el riesgo de caer ante el
acoso del da a da. Tomar un tiempo para definir las metas en la formulacin y los puntos
de chequeo que involucrar para garantizar que va avanzando en la direccin correcta, es
til para evitar esfuerzos innecesarios.
Paso 2: Entender la estrategia de e-business.
Uno de los pasos iniciales en la formulacin de la estrategia de e-business, es
entender los que esta pasando tanto dentro de la compaa como fuera de ella, con el fin de
identificar los aspectos internos y externos que indiquen como proceder.
Entender lo que sucede fuera de su compaa. Entender implica lograr una visin del
negocio, su entorno, factores internos y externos, para encontrar los elementos que
permitan realizar la mejor recomendacin, sobre el uso de Internet y otros canales

electrnicos. Adicionalmente para determinar su aporte como generadores de ingresos,

reductores de costos de operacin o facilitadores de posiciones estratgicas distintivas para
la organizacin
Entender lo que pasa dentro de su compaa. Entender, significa lograr claridad sobre
los cambios que estn ocurriendo al interior de la organizacin, sus causas e impacto. En
otras palabras; significa entender la evolucin en las fortalezas y debilidades de la empresa
y como ellas se vern apoyadas por la estrategia de e-business. Para complementar esta
actividad, es apropiado identificar los problemas, que suceden en los diferentes frentes de la
compaa, procurando asociar unidades que permitan cuantificarlos en trminos de tiempo,
dinero, etc.
Paso 3: Definir la estrategia de e-business.
La definicin de la estrategia de e-business que contenga los procesos a mejorar,
tecnologa necesaria y la forma de prestar los servicios, de acuerdo a la imagen e identidad
de la organizacin; implica buscar las oportunidades en las reas de mejora identificadas
del anlisis del entorno y situacin interna.
Pensar creativamente. La definicin de los componentes de una estrategia de ebusiness, requiere un modelo de pensamiento diferente. Cuando se habla de e-business, se
abre una ventana de oportunidades en cuanto a la forma de ofrecer el servicio, la ubicacin
geogrfica del consumidor, forma de pago etc.; que obligan al estratega a pensar
lateralmente [2]. En otras palabras, a partir de una clara y profunda visin de la situacin de
la compaa, usar la informacin recopilada, para generar nuevas ideas mediante la
reestructuracin de los conceptos ya existentes.
Paso 4: Disear la estrategia de e-business.
Una vez definidos los cambios es necesario disearlos. El diseo implica analizar y
cambiar la forma de operar de la organizacin. En otras palabras: procesos, tecnologa y
capital humano.
Foco en los procesos. En la prctica, se revisan los procesos actuales de la compaa,
identificando que actividades se ejecutan para atender las diferentes solicitudes de los
diversos clientes. El foco es encontrar cules de ellos se repiten o requieren ser
optimizados, cuando el cliente contacta la organizacin por diversos canales para realizar el
mismo requerimiento.
Paso 5: Construir la estrategia de e-business.
La construccin implica aplicar el diseo. Consiste en la implementacin de los
cambios a los procesos, la tecnologa y la gente involucrada. Aunque existen diversas
metodologas para realizar los cambios en los procesos, la lnea tradicional esta dada por el
anlisis, diseo, desarrollo e implantacin del proceso a modificar.

La modificacin de procesos, inicia con una documentacin de los procesos actuales

para los servicios que se van a habilitar y la ubicacin de los mismos dentro del modelo de
procesos global de la compaa. En este punto, se determinan los flujos de informacin,
documentos y los costos involucrados en su realizacin.

Paso 6: Proyectar la estrategia de e-business.

Garantizar continuidad de la estrategia. Preparar los siguientes pasos en la estrategia
de e-business, para dar una lnea de crecimiento continuo al negocio, consiste en
seleccionar un nuevo conjunto de servicios y planear otra iteracin de los pasos anteriores.
Para definir los siguientes pasos es necesario revisar la visin general y evaluar los
resultados obtenidos en la fase que culmina. En esta evaluacin, se identifican los aspectos
que constituyeron fortalezas y los problemas que dificultaron la labor en los pasos
anteriores, con el fin de corregir posibles errores para el siguiente paso de la estrategia y
apropiar conocimiento a partir de las experiencias que culminan.

Paso 7: Acompaar la estrategia de e-business.

El ltimo paso consiste en acompaar las actividades para asegurar su apropiacin
por parte de la organizacin. Implica hacer el seguimiento y participar activamente en la
adopcin de los resultados de la estrategia. Sugiere el monitoreo de la implantacin de las
mejoras y la medicin constante del impacto positivo y negativo de los nuevos servicios.
Cambio en la dinmica mental de la gente. En muchas compaas, cuando se ha
finalizado la construccin de los sistemas y los procesos se han reorganizado; se considera
que la mayor parte de la tarea ya est terminada. Esto no es cierto. El mayor reto del
estratega es lograr que la organizacin apropie la nueva forma de trabajo. En otras palabras,
que sta incluya los medios aportados por la estrategia como parte de sus hbitos de accin.