Marcaspas:xitosyfracasosenlagestin

delaimagenexterior(DT)

JavierNoyayFernandoPrado

rea:ImagenExteriordeEspaayOpininPblica
DocumentodeTrabajo13/2012
9/10/2012

RealInstitutoElcano
MadridEspaa
www.realinstitutoelcano.org/wps/portal

Marcaspas: xitos y fracasos en la gestin de la imagen

exterior(DT)

JavierNoyayFernandoPrado *

ndice
(1)Presentacin
(2)Terminologa
(3)Marketingdenaciones:pasesricosvspasespobres
(4)Marcapas:xitos
(5)Marcapas:fracasos
(6)Diplomaciapblica:xitos
(7)Diplomaciapblica:fracasos
(8)xitosenestrategiasmixtas
(9)Fracasosenestrategiasmixtas:elReinoUnido
(10)Estrategiasdemarcapasensituacionesdecrisis:elcasojapons
(11)Conclusiones

(1)Presentacin
En este Documento de Trabajo se propone un balance de las estrategias y acciones de
marcapas desarrolladas por distintas naciones en los ltimos tiempos. Para ello, se
analizarntantobuenascomomalasprcticas:setratadeidentificarlosfactoresdexitoy
de fracaso quehanhechoquelas campaas de los pasesse tradujesen o no enmejoras
significativasdesuimagenexterior.

El Documento se estructura de la siguiente manera. En primer lugar se aclara la

terminologaquesemanejaeneltrabajo,comenzandoporladiferenciacinentre:

Estrategiasdemarcapas
Estrategiasdediplomaciapblica
Estrategiasmixtas

Abundandoenestepunto,elsiguienteapartadodestacalaespecificidadylaproblemtica
delaspolticasdemarcapasdelospasesricosencomparacinconlospobres.

Actoseguido,elDocumentopasaaexponercasosdexitoydefracasoencadaunodelos
trestiposdeacciones.Secomparanpasesavanzadosdemuydistintotipo,desdeEEUUa
Finlandia,pasandoporChile.

JavierNoya,investigadorprincipaldeImagenExteriordeEspaayOpininPblica.
FernandoPrado,sociodirectordeReputationInstituteEspaayLatinoamrica.
*

En un penltimo apartado se analiza el caso japons. Merece la pena por el xito de su

estrategiadenationbrandingenuncontextodecrisiscomoelquesupusoeltsunamiyla
catstrofedeFukushima.

Finalmente, un ltimo apartado de conclusiones hace balance de las buenas y malas

prcticasenlosplanosycasosanalizados.

(2)Terminologa

Antes de comenzar, son necesarias un par de breves aclaraciones terminolgicas y

metodolgicas.

Lasestrategiasyaccionesdenationbrandingsonaccionesquepersiguencrearomejorarla
imagendeunpasentrelosciudadanosdeotrospases.Sonplanesyaccionesambiciosos,
puessetratademejorarlapercepcindeunpasensuconjunto.Porlotanto,tienenun
carcter global y no sectorial. En este ltimo caso estamos hablando de acciones de
promocinturstica,deaccinculturalexterioryotros.

La ambicin de las campaas de marcapas, el carcter global de posicionamiento o

reposicionamientodelconjuntodeunanacin,esunaprimeradificultad,o,siseprefiere,
unfactorqueaumentalaprobabilidaddefracaso.Unsegundofactorderiesgoserefiere
alalcancegeogrfico,puestambinsuelenseraccionesdestinadasamejorarlaimagenen
regionesampliasoinclusoanivelmundial.

En realidad, cuando se habla de country o nation branding, es decir, de marketing

internacionalodepases,seestnmezclandodostiposdistintosdeestrategias:

Las de marcapas son desarrolladas normalmente por pases en vas de desarrollo

paraaumentarsucuotadeexportaciones,atraerturistasoinversiones,etc.
Las de diplomacia pblica son implementadas por potencias grandes o medias que
persiguenaumentarsuinfluenciapolticaenotrospases.

Hablamosentoncesdemarketingeconmico,enelprimercaso,ydemarketingpoltico,
enelsegundo.

Respectoalosactoresimplicadosylosguardianesdelamarca,suelesucederqueenlas
accionesdediplomaciapblicalaresponsabilidadfinalsuelerecaerenlaPresidenciadel
Gobierno o el Ministerio de Asuntos Exteriores. La intervencin de la sociedad civil es
cadavezmayor,peroelpesosiguerecayendoenlasautoridadespolticas.

En el caso de las acciones de marca pas, los responsables suelen pertenecer a los
departamentosdecomerciooturismo.Sueleimplicarseaempresasyrepresentantesdela
sociedadcivildesdeelprincipio.Despusstossuelencontratarlasestrategiasyacciones

de posicionamiento y comunicacin a las grandes multinacionales consultoras en el

terreno del marketing y la comunicacin, que cada vez tienen ms departamentos
especializados en place branding, sea de ciudades, regiones o Estados. Todas las grandes
hanrealizadoproyectosdemarcapas:

La consultora de Simon Anholt, para ms de 40 pases, incluyendo Sudfrica,

TanzaniayvariosdelEstedeEuropa.
Saffron, con Wally Ollins al frente, para Polonia, Lituania, Irlanda del Norte, Brasil,
TimorOrientalyAustria.
ReputationInstitute,bajoladireccindelfundador,CharlesFonbrum,paraAustralia,
DinamarcayLiechtenstein.
Interbrand,paraEstonia,Chile,Guatemala,Kenia,CoreadelSuryPer.

Aunquelosobjetivosylosactoresdifieren,lasherramientasoinstrumentoscoincidenen
buenamedida,puesalfinyalcabosonlasdelmarketing:estrategiasdeposicionamiento,
segmentacindemercadosyaccionesdecomunicacin.

Enlaactualidad,elanlisiscuantitativodelasestrategiasdecomunicacinexteriordelos
pasesalolargoyanchodelplanetaindicaqueentornoal60%siguealgntipo,biende
marcapas,biendediplomaciapblica,biendetipomixto.
Figura 1. Pases del mundo segn su actividad de proyeccin exterior

5%
15%
40%

Pases actualmente
sin estrategias
Estrategias de
marca pas
Estrategias de
diplomacia pblica
Mixtas

40%

Fuente: elaboracin propia a partir de Institute for Public Diplomacy, Institute for Cultural Diplomacy, Association for Place
Branding, Place Branding and Public Diplomacy, Interbrand, Saffron, Simon Anholt y otras fuentes.

En general, las estrategias de nation branding son propias de pases pobres o en vas de
desarrollo, que intentan situarse en el mapa mental de los ciudadanos de los pases
avanzados,otambindepasesque,comolospertenecientesalEstedeEuropa,aspirana
mejorarsuposicincompetitivaparaingresarenlaUE.Tambinsedancasosdepases

emergentes que deben solucionar problemas de imagen ligados a la corrupcin o la

violencia,comoMxicoyColombiaentiemposrecientes.

Encambiolasestrategiasdediplomaciapblicasonunrecursomspropiodepotencias
que pretenden influir en la opinin pblica de otros pases para lograr sus objetivos de
poltica exterior. Cada vez hay ms casos de potencias medias o pases emergentes, con
aspiracionesaconstituirseengrandespotenciasconelfindeinfluirenlaagendapoltica
global.HablamosdeEEUUyelReinoUnidoenelprimercaso,ydeBrasilyChinaenel
segundo.

ComoponederelievelaFigura2,delconjuntodepasesconaccionesencurso,sonuna
minoralosquepracticanlasestrategiasmixtas,queintentanmejorarelatractivodesus
exportacionesyalavezinfluirpolticamentesobrelaopininpblicadeotrasnaciones.
ElReinoUnidoeselcasomsclaro,comosevermsadelante.

Sinembargo,laimagendeEspaaenlaactualidadestsujetaalosdostiposdepresiones,
polticas y econmicas, de forma que probablemente tambin est obligada a combinar
estrategiasyencontrarsupropiomix.Encualquiercaso,esobligadorevisarlasacciones
deotrospasesenlosdosmbitos:marcapasydiplomaciapblica.

En este Documento se analizarn varios casos siguiendo el esquema plasmado en la

Figura2.

Figura 2. Acciones en curso

Marca-pas
Diplomacia pblica
Estrategias mixtas

xito
Australia
Chile
Japn
China
Finlandia

Fracaso
Alemania
EEUU
Reino Unido

(3)Marketingdenaciones:pasesricosvspasespobres

El Documento se centra en pases de nuestro entorno o en naciones comparables con

Espaa en algn aspecto. Nos centramos en pases avanzados, con presencia
internacional, que por motivos especficos que expondremos deciden poner en marcha
campaasdenationbrandingy/odiplomaciapblica.

Por ello se excluyen del anlisis casos recientes de gran xito en la construccin de una
marcapas,comoSudfrica.Haymsejemplosquelosafricanosdepasesque,partiendo
de niveles bajos de desarrollo, han conseguido posicionarse para atraer inversiones o
turistasmedianteestrategiasdemarcapas.Bastepensarenlamayorpartedelospases
delEstedeEuropaquesehanacabadoincorporandoalaUE.

Peroelcasosurafricanoesimpresionanteporelcambiodesuimagentanrpidoyeficaz,
que algunos han querido comparar con el de Espaa en la Transicin. Partiendo
prcticamente de la estigmatizacin y el aislamiento, tras el fin del Apartheid, se ha
vendidodeformarpidayeficaz,atravsdevariascampaasdesdelainicialAlivewith
Possibility.

LaculminacindelProyectofuelaobtencindelacandidaturaparaalbergarelMundial
deFtbolde2011,quefuelapuestadelargodelanuevaSudfrica.En1015aosseha
convertido en la nacin africana con la imagen ms positiva, situndose incluso por
delantedelospasesdelMagreb,msprximosgeogrficamentealospasesricos.

Figura 3. Imagen de pases africanos en el mundo

Pas
Puesto en el ranking de marca-pas de Futurebrand
1
Sudfrica
35
2
Botsuana
53
3
Egipto
57
4
Marruecos
62
5
Tanzania
68
6
Kenia
77
7
Argelia
85
8
Sierra Leona
86
9
Mozambique
88
10
Ghana
91
Fuente: Futurebrand Country Brand Index, 2011.

Para su estrategia de marcapas, Sudfrica estuvo asesorada en varios momentos por

Simon Anholt, consultor especializado en la construccin de marcas para pases en vas
dedesarrollo,msqueparapasesavanzados.Peroserainjustoatribuirtodoelmritoa
Anholt.

AlxitodeSudfricasindudanoesajenoelhechodeque,deentrada,aunqueeraunpas
africano,tenaunarentapercpitasuperioralamedia,aunqueladiscriminacinracialdel
Apartheid hiciese que la distribucin fuese muy desigual. Pero en cualquier caso, las
nuevasautoridadesnacidastraselfindelrgimensegregacionistatuvieronunavoluntad
claraydecididadeliderarfrica.

Adems el pas contaba con un icono a nivel global con un enorme poder blando de
atraccinparaelpas:NelsonMandela.ElxitodelcasodeSudfricaenlaconstruccin
desumarcanosepuedeentendersinelefectoMandela.

Noescasualqueselogrenmsresultadossiempreenelcasodelospasespobresqueen
los ricos. Ciertamente, los segundos tienen ms recursos, pero en su contra juega que
suelentener:

Unaimagenmuydefinida.
Institucionesconinerciasqueimplicanrigidezyresistenciaalcambioporelproblema
delapathdependency.

Problemasdecoordinacinenelcomplejoentramadoinstitucionaldepromocindel
pasenelexterior.

En cambio, en el caso de los pases pobres, en los que se especializa Anholt, el objetivo
nmerounoescreardeceroelposicionamiento,lasinstitucionesdemarcapas,etc.En
muchoscasos,losorganismosinternacionalesdecooperacinaldesarrollohanapoyado
estasaccionesdeimagen,deformaquehanobtenidolosrecursossuficientes.

Ciertamente en el caso de los pases pobres tambin hay malas prcticas y ejemplos de
fracasoenlagestindelaimagen.Pero,comparativamente,sonmenosqueenelcasode
lospasesricos.Esloquesehallamadolatrampadelosrecursosinstitucionalesdelos
pases ricos que por su tamao y complejidad les impide reaccionar rpidamente a los
problemas de imagen. Es el equivalente a la trampa de los recursos naturales de los
pasespobres.

Otro de los factores de fracaso en el caso de los pases desarrollados es la llamada

trampa del logo, muy relacionada con la trampa de los recursos institucionales.
Consiste en suponer que cambiando las imgenes, colores o lemas se solucionan los
problemas de imagen. Se ignora as que es necesario todo un trabajo previo de
investigacindelaimagenydiseodelnuevoposicionamiento.

(4)Marcapas:xitos

(4.1)Australia
Desdemediadosdeladcadadel2000enAustraliaseempiezaatomarconcienciadeque
suproyeccin internacionales limitada. Elpas s ejerce cierto liderazgo en la regin de
AsiaPacfico y por su condicin de pas anglosajn tambin es reconocido en el Reino
UnidoyEEUU.

Sinembargo,laimagendeAustraliaenlamayorpartedelmundosegualastradaporel
desconocimientoolosviejostpicos(antpodas,cocodrilos,tierradeoportunidades,etc.).
Elposicionamientocomodestinotursticoenestesentidoeramuybueno,perodabalugar
a un sobreposicionamiento que impeda el desarrollo de una marca fuerte como pas
exportador, atractivo para los inversores extranjeros. Como se lee en uno de los
documentosdejustificacindelanuevaestrategiademarcaAustralia:laimagendelas
playas infinitas y los paisajes asombrosos est bien definida y muy extendida, pero
TENEMOSMUCHOMSQUEOFRECER.

En2010elgobiernofederaldeAustralialanzsuestrategiademarcapas,cuyoobjetivo
geogrfico fundamental eran EEUU, el Reino Unido, Alemania, Japn, Corea del Sur,
China,Brasil,laIndiaeIndonesia.

En cuanto a la segmentacin sociodemogrfica, tambin se definieron claramente varios

perfilesalosqueseintentaballegar:

Ciudadanos globales, pblicos influyentes, de nivel educativo alto, e interesados

porlasnuevasideasylosasuntosinternacionales.
Ladisporaaustralianaporelmundoquetuvieseproyeccineinfluenciaparadara
conocerlanuevamarcaAustralia.

Setratabadeunprogramacuatrienalconunpresupuestototalde20millonesdedlares.
En sintona con el nuevo posicionamiento, el lema de la campaa propuesto por la
consultoraM&CSaatchifueAustraliaUnlimited.

El argumentarlo era claro: Australia es el resultado del espritu emprendedor, de la

creatividad y el tesn de los australianos a la hora de afrontar todos los desafos, sean
cualessean.Esesteoptimismonaturalyelsentidodeunpotencialenormeelquesubyace
en el ncleo del concepto: Australia sin lmites. Ni lmites humanos ni lmites
geogrficos, porque la Marca Australia pretenda trasladar las ambiciones globales del
pas. Los atributos esto es, los principios en torno a los que giraba la nueva
personalidad fueron cuatro. Australia tena que posicionarse en el mundo como
ambicin,seguridadensmisma,comprometidaycreativa.

Poniendo mucho nfasis en el futuro, no se abandon un leimotiv del posicionamiento

anterior:sepresentabaaAustraliacomotierradeoportunidades.Peroloquesehacaera
informar de que lo era para todo el mundo, y no slo para los pases anglosajones o la
reginAsiaPacfico.

Ysinmatarlagallinadeloshuevosdeoro,queesysiguesiendoelturismo,sedabana
conocer otras realidades de Australia. Los mensajes insistan en un pas cosmopolita,
urbano,toleranteyabiertoatodoelmundo.

SegnlosdatosdelReputationInstitute,desde2003Australiaseencuentraentrelostres
pases con una mejor reputacin a nivel global. De esta forma ha conseguido igualar a
SueciayCanad,losldereshastaelmomento.

Figura 4. Pases con la mejor reputacin global (puntuacin)

2011
Canad
74,8
Suecia
74,7
Australia
74,3

2010
75,6
76,3
75,6

2009
73,2
71,7
70,5

Fuente: Reputation Institute.

Los datos del Futurebrand Country Brand Index del mismo 2011 tambin situaron a
Australiacomoelsegundopasconmejorimagenanivelglobal.

Figura 5. Pases con mejor imagen global

Pas
Canad
Australia
Nueva Zelanda
Suiza
EEUU

Puesto en el ranking de Futurebrand 2011

1
2
3
4
5

Fuente: Futurebrand Country Brand Index, 2011.

(4.2)Chile
Entre los pases latinoamericanos, Chile es, con Brasil, el pas que ha puesto un mayor
esfuerzoenlosltimosaosensuproyeccinexteriorparalaconstruccindeunamarca
pas fuerte. Una de las claves de su xito ha estado sin duda en la continuidad de la
estrategiadesdequeseconstituyen2004elentePROCHILEconlacolaboracindeentes
pblicos, sociedad civil y actores econmicos. Esta sinergia entre los distintos actores se
consideraotradelasbasesdelxitodelamarcaChile.

En2005seprodujoellanzamientodeunacampaainicialde150.000dlaresconellema
Chile sorprende siempre. Desde entonces se calcula que el pas andino ha invertido
unos 25 millones de dlares en el proyecto de marca Chile. Para la mayor parte de las
acciones de posicionamiento y comunicacin, el gobierno chileno y PROCHILE
contrataronlosserviciosdelaconsultorainternacionalInterbrand.

LostresejesdeposicionamientodelaMarcaChilefueron:

(1) Geografa atractiva, variada y transparente: nfasis en la variedad, desde el desierto

mssecodelmundohastalosglaciaresaustrales,desdelosAndeshastalasplayasdel
Pacfico.
(2) Gente clida, eficiente y emprendedora: chilenos como prusianos latinoamericanos,
eficientesperoalavezamistosos.
(3) Pas estable, riguroso y fiable: la comunicacin enfatizaba la seguridad jurdica, la
calidaddemocrticayelEstadodeDerecho.

El objetivo de la campaa era superar las connotaciones negativas de un pasado de

dictadura y aislamiento y, sobre todo, dar a conocer la industria y las exportaciones
chilenas. Ya en tiempos ms recientes se han lanzado campaas tursticas con
presupuestos de hasta 3 millones de dlares, que se han traducido en un aumento
significativodevisitantesaacontecimientoscomoelfestivaldeVilladelMar.

Entrminosderesultados,laestrategiademarcapashasituadoaChileenlosrankings
deimagensiempreenlosprimerospuestos.SloBrasilleaventajaclaramente.Enelresto
de los casos est en los niveles de Mxico, a pesar de que ste cuenta con una mayor
poblacin,potencialeconmicoyproyeccinestratgicaporlaproximidadaEEUU.

Figura 6. Reputacin de pases latinoamericanos, 2010

Brasil
Mxico
Chile
Venezuela
Colombia
0

10

20

30

40

50

60

Fuente: Reputation Institute.

(5)Marcapas:fracasos

(5.1)LaAlemaniadesenfadadadeSchrder
Durante los gobiernos socialdemcratas de Schrder en Alemania se lanzaron varias
campaasdeimagen.LaquetuvomsxitofuelaestrategiaMadeinGermany21que,en
el objetivo de una estrategia ms global de poltica econmica e industrial, tena el
objetivodereposicionarlaimagendelaindustriaalemana,ampliandolacoberturadela
marca a las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin desde el nicho
tradicionaldelaindustriadelautomvilylamaquinariaeingenierapesada.

Ms discutida fue la iniciativa Concept 2000. Tuvo una serie de acciones de diplomacia
cultural, bsicamente destinadas a terminar con la imagen de Alemania como pas
xenfobo.Nosetratabaslodeinformarsobreelpasymostrarloslogrosculturalesde
Alemania,sinodepromoveryescenificareldilogoentrelasgentesylasculturas.Para
mejorarlareputacinde Alemania comosocio creble y fiable se deban construir redes
de cooperacin: al ganar para nuestro pas socios y amigos, la poltica de relaciones
culturalessirvedirectamentealosinteresesnacionales.

El segundo objetivo central era ayudar a redefinir la manera en la que se presenta a

Alemaniaenlosmediosdecomunicacin.Elproyectopusomuchonfasisenlapoltica
de medios, es decir, en la mejora de la representacin de Alemania en los medios de
comunicacin: reforma del canal internacional, de la emisora de radio Deutsche Welle, y
creacindeunmetaportalenInternetquefueselavadeaccesoalaspersonasinteresadas
porAlemania.

La poltica de comunicacin debe basarse en un nuevo posicionamiento acorde con los

valores de la sociedad civil global. Es decir, una poltica cultural orientada a valores
promocin de la democracia, derechos humanos, lucha contra la pobreza, etc. (una
10

representacin de Alemania en el exterior orientada hacia unos valores) frente a la

imagenmilitaristaypangermanistadeantao.Hayquediseminarenelextranjerouna
imagenrealistadeAlemaniaquedespierteelinterspornuestropaseinvitealdilogo,
el intercambio y la cooperacin, se deca. En definitiva, Alemania quera presentarse
como la moderadora del dilogo intercultural y la dinamizadora de comunidades
internacionalesdeaprendizajeparaprevenirlosconflictos.

Aparte de la iniciativa Concept 2000, Schrder tambin promovi en paralelo una

segunda lnea. El objetivo era cambiar la imagen tradicional del pas, marcada por los
estereotipos positivos del alemn trabajador, eficiente y racional pero tambin por los
prejuicios del arquetipo prusiano (desapasionado, aburrido y violento). El objetivo era
transmitirlaimagendeunpascreativoyalegre.Comosealalgnanalista,sienlos80
losespaolesseesforzaronporserlosprusianosdelsur,ahoraeranlosalemaneslosque
pretendanserlosespaolesdelnorte.

Para la puesta en marcha inicial de la campaa se constituy una Fundacin y se

desarrollaron acciones de comunicacin en las principales capitales europeas. En la
campaacolaboraronartistasypersonajesfamososcomolamodeloClaudiaSchifferyel
deportista Boris Becker. Deban ser la cara de esa nueva imagen de Alemania asociada
tambinalhedonismo,lajoiedevivre.

Los estudios de impacto realizados a posteriori demostraron que no se cambi el viejo

estereotipo. Los estudios del Reputation Institute demostraron que la imagen de
Alemania como pas con un estilo de vida atractivo es el aspecto que recibe una peor
valoracin:65puntosfrentealoscasi80queobtienecomopasparatrabajar.Deesta
forma,Alemaniasesitaenelpuesto16enelrankingdepasessegnsuofertadeocioy
entretenimiento,mientrasquefiguraentrelosprimeroscincoenelrankingdereputacin
global.

Figura 7. Reputacin de Alemania, 2009

Estilo de vida
atractivo
Reputacin
media
Pas para
trabajar
0

20

40

60

80

100

Fuente: Reputation Institute.

11

LanicaexcepcinaestefracasodelnuevoposicionamientodeAlemaniaunaexcepcin
muyimportantelaconstituyeBerlnenlaltimadcada.Eltrasladodelacapitalidadde
Bonn a Berln supuso un impulso enorme para la ciudad. Se apost por convertirla no
sloencapitaleuropeaenlopoltico,sinotambinenlocultural.Enestalneasecontrat
la construccin de edificios emblemticos a los grandes arquitectos del momento, de
forma que a Berln se le considera un destino arquitectnico. En el terreno cultural, la
ciudadhaapostadoporlaculturadevanguardianosloenelterrenodelaselites,sino
quetambinsehaconvertidoenlacapitalmundialdeltechno.Todoslosaosenverano
se celebra la Love Parade, mezcla de festival techno y marcha de gays, lesbianas y
transexuales.Recientemente,laciudaddestin1millndeeurosparafrenarelcierrede
clubsdetechno,enunmomentoenelqueelgneroyanotiratantocomoenlosltimos
aos.

Los analistas coinciden en sealar que el fracaso de la estrategia de marcapas de

Alemaniaradicenelnuevoposicionamiento,demasiadocontradictorioconelactual.En
cualquier caso, con el tiempo la Schiffer fue sustituida por la Merkel. La llegada al
poder del partido conservador alemn, la CDU, supuso el abandono de la estrategia de
Schrder y la continuidad con la lnea tradicional de la Brand Deutschland: eficacia y
tecnologa.

(6)Diplomaciapblica:xitos

(6.1)China
Confrecuenciasesueleutilizarelcasochinocomoejemplodexitoenlasestrategiasde
marcapas y diplomacia pblica. Y, desde luego, ahora mismo China, como en otros
aspectos,esunapotenciaenestosterrenosporlaconcentracinestratgicaycantidadde
recursos que destina a potenciar su imagen en el mundo, sobre todo en el terreno del
poderblando(lengua,culturayartes).

ChinahadesplegadoInstitutosConfucioenmuchospasesparalaenseanzadelchino.
SehavolcadoenlapromocindeartistascomoLangLang.Ysepuedencitarmuchasms
lneasestratgicasdeladiplomaciaculturalchina.

Tambin en el terreno de la diplomacia pblica, directa o indirectamente ha promovido

en la escena internacional discursos o argumentos sobre China que subrayan la imagen
ambledelpas.Ladoctrinadelascensopacficoydelosvaloresasiticosenfatizaban
laidiosincrasiachina:laposibilidaddeconciliarladurezadelrgimendepuertasadentro
conunainfluenciapositivaenelmundo,depuertasafuera.

PeroelhechoesquelaimagendeChinaenlamayorpartedelmundoesmala,estando
lastradapordosproblemasbsicos:

Unaimagenpolticamala,porladictaduradelPartidoComunista.

12

 Lamalavaloracindelacalidaddesusproductos.

El espejismo del xito de China se produce porque evidentemente el gigante asitico se

expandeportodoelmundo,peronolohaceporsuimagenosupoderblando,sinopor
supoderduro,queradicabsicamenteenelbajopreciode susexportacionesyenunas
tasas de crecimiento que le han convertido en uno de los primeros inversores a nivel
global.

Apesarde loanterior, entodos los estudios de imagenrealizados a nivel global, China

ocupalasltimasposiciones:

La45sobrelos49pasesdelestudiodelReputationInstitute.
La65sobrelos113delestudiodeFuturebrand.

Hay que destacar, adems, que se trata del BRIC con peor imagen. La India y Brasil
despiertan mucha ms simpata y tambin son valoradas mucho mejor en aspectos
instrumentales.

Figura 8. Reputacin de los BRIC en el mundo, 2010

Brasil
India
Rusia
China
0

10

20

30

40

50

60

Fuente: Reputation Institute.

En cualquier caso, China es un ejemplo de xito precisamente porque su expansin se

produce a pesar de los problemas de imagen, apoyndose en una diplomacia pblica y
cultural activas sin las cuales sus poderes duro y blando seran sin duda menores.
Aunqueenelcasodelgiganteasiticoeldiagnsticoesmenosclaroqueenotros,estees
unejemplodexitoenlagestindelsmartpower(lacombinacindelospoderesduroy
blando).

(7)Diplomaciapblica:fracasos

(7.1)EEUU

13

Ms adelante se subrayar el xito del Reino Unido al conseguir mejorar su imagen a

pesardesuparticipacinenlaGuerradeIrak.Elcasobritnicocontrastapoderosamente
conelnorteamericano.

Desdelosataquesdel11S,yespecialmentearazdelainvasindeIrak,EEUUlanzuna
seriedeiniciativasdecomunicacinenlospasesmusulmanesparacontrarrestarlamala
imagenquecrelaGuerra.

A finales de 2002 y principios de 2003 comienza su andadura la Office of Global

Communication (OGC), establecida en la Casa Blanca con el fin de coordinar las
comunicacionesestratgicasconelexteriorqueformanpartedelaagendadelpresidente
ytrazarunperfilverazdeEEUUylaspolticasdesuAdministracin.

DesdeelDepartamentodeEstado,laresponsabledeDiplomaciaPblica,CharlotteBeers,
procedentedelmundodelmarketing,lanzalaSharedValuesInitiative,unacampaapara
mostrar los valores compartidos por EEUU y el mundo musulmn. Se concret en una
serie de spots televisivos emitidos en los pases rabes en los que se mostraba la
integracindelosmusulmanesenEEUU,elcompromisodelgigantenorteamericanocon
eldesarrollodelospasesdelareginyotraseriedemensajespositivos.

A la Shared Values Initiative le sucedieron otra serie de campaas de marketing

internacionalqueno lograronneutralizar el efecto de los escndalos que se sucedan en
tornoalaGuerra de Irak:AbuGrahib, Guantnamo y losvuelos secretos de la CIA. La
imagendeEEUU,lejosdemejorar,empeorabadaadaporelefectodelaGuerra.

Paralospasesrabesdelosquesetienenseriescompletas,elporcentajedeencuestados
conunaopininfavorableaEEUUera:

EnMarruecosdel 77%en 2000, bajando al25%entre 2002y 2004y recuperndose

peroslohastael49%en2005.
En Turqua del 52% en 2000, descendiendo al mnimo del 15% en 2003 y subiendo
ligeramentehastael23%en2005.

EnJordaniayPakistnlos nivelesse mantienen, pero slo porque desde el principioya

estabanbajomnimos.

Figura 9. Opinin favorable a EEUU

14

100
80
60
40
20
0
2000
Lbano

2002
Jordania

2003
Marruecos

2004
Pakistn

2005
Turqua

Fuente: Pew Global Attitudes Project.

Apesardetodosestosesfuerzosdeladiplomaciapblicanorteamericana,lavaloracin
deBushyEEUUnodejdeempeorardesdeelcomienzodelashostilidadesenIrak.La
discrepanciaentrelarealidaddelapolticaexteriornorteamericanaylosmensajesdela
propagandadeladiplomaciapblicadeEEUUerademasiadogrande.

Slo la llegada de Obama al poder consigui parar esta oleada global de

antiamericanismo visceral, que tambin se extendi por los pases de la UE y Amrica
Latina.

(8)xitosenestrategiasmixtas

(8.1)Finlandia
Entrelospasesavanzados,Finlandiaesunodelosejemplosquemejorilustralosxitos
de una estrategia mixta bien enfocada. Aunque no se trata de una potencia poltica o
econmica,halogradounaimportanteproyeccininternacional.

Una de las bazas del pas es la proyeccin internacional de marcas conocidas en el

exterior.EsloquesehallamadoelefectoNokia,semejantealefectoIKEAdeSuecia
yelefectoNobeldeNoruega.

Finlandia tambin ha puesto en prctica a nivel regional acciones e instituciones que

fomentaneldesarrollodeproyectosdemarcaparaatraerinversionesycapitalhumano.
LoqueseraunequivalentealaFederacinEspaoladeMunicipiosorganizaconcursos
nacionales de placebranding en todo el pas por reas temticas: turismo, inversiones y
atraccin de capital humano. La participacin fue muy alta desde las primeras
convocatorias,alasqueyasepresentaroncasi100proyectosdeciudadesdistintas.

15

Adems,desdefinalesdelapasadadcada,msconcretamenteen2008,elMinisteriode
Asuntos Exteriores del pas nrdico ha puesto en prctica una estrategia nacional de
posicionamiento coordinada desde una Country Brand Delegation, presidida por Jorma
Ollila, CEO de Nokia y Shell. La composicin de la Delegacin fue mixta, con
representantesdeorganismospblicos,empresas,sociedadcivilyONG.Parasutrabajo
contaron con el apoyo intelectual del thinktank finlands Demos. El Comit fue el
responsable de la elaboracin de un plan de posicionamiento y comunicacin que se
concretenelslogan:UnamisinparaFinlandia.

Desdesuenunciadodejamuyclarosusobjetivosdepromocineconmicaycomercialde
Finlandia,peroalmismotiempolapatadeladiplomaciapblicaesfundamental,pues
se proponen objetivos de poltica global. En la Estrategia se plantea cmo Finlandia
resolverlosproblemasmundialesmscomplicadosyelpasnrdicosevendecomola
nacin que resolver los problemas del mundo para el ao 2030: Nuestro objetivo es
quepara2030Finlandiacomopas,lasempresasfinlandesasylosciudadanosfinlandeses
seanconocidosenelmundocomoactoresquenotienenmiedoaningntipodedesafo.

YesquelaDelegacinacargodelaestrategialotienemuyclaro.LaimagendeFinlandia
enelmundoyaesbuena,peropuedesermejorparasusintereses,yademselpaspuede
ydebepostularsecomounactorglobaldeaqua2030.

La estrategia se basa en tres grandes ejes vertebradores, de los cuales cuelgan despus
accionesymedidasconcretas:

(1) El pas ms funcional del mundo: posicionamiento de Finlandia como el Silicon

Valleydelasinnovacionessociales.
(2) Bebe Finlandia: potenciar Finlandia como pas con un medio ambiente atractivo,
lagosdeaguapotable,potenciadelacomidaorgnicayconcalidaddevida.
(3) Profesores sin fronteras: dada la buena imagen del sistema educativo, la
exportacindeprofesoresalserviciodelaAyudaylaCooperacinalDesarrollo.

Segn los datos del Reputation Institute de 2012, Finlandia se sita en el topten de los
pasesconmejorimagenanivelglobal,pordelantedepotenciascomoAlemania.

Figura 10. Mejor imagen a nivel global

16

78
76
74
72
70
68
66
64
62
60
58
Canad

Australia Finlandia Alemania

Japn

Reino
Unido

(9)Fracasosenestrategiasmixtas:elReinoUnido

(9.1)LaCoolBritanniadelprimerBlair
Tony Blair puso en marcha varias iniciativas para cambiar la imagen de su pas, que
consideraba trasnochada. Una de las primeras iniciativas fue el Panel 2000 Rebranding
Britain del Reino Unido, puesto en marcha por el Foreign and Commonwealth Office
(FCO)en1998conelfindeproyectaraGranBretaahaciaelmundo.Setratabadeun
plan a cinco aos, en coordinacin con la British Tourist Authrority (el equivalente de
Turespaa) y el British Council (el equivalente aproximado del Instituto Cervantes). El
precedenteeralaideadelaCoolBritanniadeJohnMajor.Operativamenteseconcreten
un grupo de trabajo de una treintena de lderes de opinin, mitad del sector privado
(incluyendoempresas,medios,institutosdeestudioyONG)ymitaddelsectorpblico.

LasseriedeencuestasThroughothereyesdelBritishCouncil,realizadasenunatreintena
de pases de todo el mundo, ponan muy claramente de manifiesto el problema al que
respondi la iniciativa. El Reino Unido es una nacin con una identidad moderna y
dinmica,perotodoindicabaqueseasociabamsconunpastradicionalyancladoenel
pasadodesusranciastradiciones.Lapercepcinexteriorenbuenaparterespondaalade
una nacin en decadencia, lastrada por su legado de castillos y mansiones. No se
reconocasuficientementesucarcterinnovadorycreativo.ElPanel2000seplantecomo
unataquefrontalalaideadeunpasviejoycansado.ComosubrayabaRobinCook:la
imagen es trasnochada. Muchos nos siguen viendo como hace dos dcadas: en
decadencia.Algunosnosvenslocomounareliquiadelpasado,unparquetemticode
castillos y pueblos. Sin rechazar este legado del pasado, era necesario proyectar una
imagendeunaInglaterrapreparadaparaafrontarelnuevomilenio.

La imagen asociada a un pasado y una tradicin inconstiles tena adems el

inconvenientede queeraincompatible con una sociedad abierta y multicultural. Habra
quesubrayarladiversidadfrentealahomogeneidad.EnlosdocumentosdelPanel2000
se insiste en que la cultura britnica es un constructo fluido que engloba la naturaleza

17

plural de la nacin antes que el legado cultural del pasado. Uno de los promotores, y
ademscomponentedelPanel,MarkLeonard,delinfluyenteinstitutodeestudiosDemos,
resuma el problema: Inglaterra rebosa de ideas y entusiasmo, pero su imagen est
ancladaenelpasado.

ElPanel2000tenavariosobjetivos:producirunaestrategiaparamejorarlaformaenque
sepercibaalReinoUnidoenelextranjero;determinarlosmediosymtodosausarpara
conseguirlo, consensuando los mensajes y las audiencias a los que deban dirigirse,
coordinar las acciones del sector pblico y el privado, hacer un seguimiento de las
percepcionesdelReinoUnidoenelextranjeroymodernizarlaestrategiadecomunicacin
delaFCO.

El proyecto de Blair no lleg a cuajar por varios motivos. En primer lugar, pesaron los
problemasdecoordinacinentrelosactoresimplicados,yenparticularentrelaBTAyel
BC. Uno de los promotores e idelogos de la estrategia, Mark Leonard, abandon el
proyecto,queconsidercondenadoalfracaso.

Cuando, finalmente, se constituy el Britain Abroad Task Force, la plasmacin del Panel
2000 en un organismo de coordinacin, en 2003 el Reino Unido entr en la coalicin
lideradaporEEUUparaatacarIrak.Estocambiporcompletolaestrategiadeproyeccin
internacional de Blair y el Reino Unido, que abandon los objetivos comerciales y
tursticos para centrarse en los estratgicos y polticos. El Reino Unido transit de la
marcapas a la diplomacia pblica, donde, ahora s, llegaran a cristalizar y tener xito
unaseriedeiniciativasdeBlair.

Sinlugaradudas,laaccinmssignificativadeladiplomaciapblicabritnicaantesde
IrakfueelproyectoThinkUKparamejorarlaimagendelReinoUnidoenChinaen2003.
Fuelacampaamsambiciosaemprendidaporelgobiernoyorganizacionesbritnicas,
tantoporlosrecursosinvertidoscomoporlosobjetivosymediosempleados.

Unaencuestarealizadaenenerode2004conposterioridadalacampaaparaevaluarsus
efectossobreunamuestrade1.000profesionalesjvenesyestudiantesrevelque,porel
efecto de la Guerra de Irak, en general, la valoracin sobre el Reino Unido empeor
respectoa2002:sientoncesun63%decatenerunabuenaopinin,en2004descendial
56%. Al mismo tiempo, aumentaba la ventaja de Francia, que alcanzaba un 75%. El
motivoesgrimidoporlamayorpartedelosentrevistadosparajustificarlamalaimagen
delReinoUnidofueenun50%deloscasosdirectamentelaGuerradeIrak,yenun34%
lasumisindelReinoUnidoaEEUU.Porlotanto,lapolticaexteriorexplicabael90%del
deterioro.

En todo caso, la Guerra de Irak no poda explicar la persistencia de los estereotipos

tradicionales que pretenda combatir la campaa Think UK. Segn los resultados del
mismo estudio en comparacin con marzo de 2002 disminuy poco el porcentaje de

18

jvenes chinos que consideraban que el Reino Unido era una sociedad de valores
tradicionales.TampocomejorsignificativamenteeldequienespercibanalReinoUnido
comounpascreativoeinnovadorenelarte:semantuvoenun65%.

EldocumentooficialdeevaluacindelacampaaespeculabaconquelainiciativaThink
UK pudo tener un efecto estabilizador En el contexto de los acontecimientos de 2003
probablemente si Think UK no hubiese tenido lugar la percepcin del Reino Unido
todavahabrasidopeor.

Perofueseporloserroresdelacampaaoporelcontextointernacional,elhechoesquela
accin Think UK en China no consigui cambiar la imagen del Reino Unido entre la
juventudchina.

(9.2)ElxitodeladiplomaciapblicadeBlair
EnunapartadoanteriorveamosqueelReinoUnidodeBlaireraunejemplodefracaso
en la construccin de la marcapas, ilustrando perfectamente lo que llambamos al
principiolatrampainstitucional.Sinembargo,losbritnicosdurantelaGuerradeIrak
desplegaronunadiplomaciapblicainteligentequelogrquelaimagendelReinoUnido
nofuesetanmalacomoladeEEUUapesardelapoyoincondicionaldeBlairaBush.

En marzo de 2003 el gobierno Blair aprob una Estrategia de Diplomacia Pblica, un

documentoestratgicoenelquesepostulabaunaimagendelReinoUnidocomopasde
principios,loqueseponedemanifiestoen:

Su compromiso global con Naciones Unidas, la UE, la Commonwealth y las fuerzas

internacionalesdepaz.
Sufiabilidadytratodirectoenlapolticainternacional.
Su compromiso con la justicia, los derechos humanos y el imperio de la ley en la
seguridadinternacional.

La doble Presidencia britnica de 2005, la del G8 y la de la UE, era una oportunidad

nica para la diplomacia pblica britnica, particularmente para convertirse en el pas
ricoabanderadodelacausadelospasespobresyladefensadelosObjetivosdelMilenio.
Se trataba de demostrar intereses comunes con los pases pobres asumiendo un papel
centralenellogrodelosochoObjetivosdelMileniodurantelaPresidenciabritnicadela
UEyelG8.

YBlairnodesaprovechlaoportunidad.EnlaagendadelareunindelG8enelReino
Unidoseincluy unaserie de iniciativas a favor de los pases pobres,un PlanMarshall
parafrica.PerotambinseatribuyaBlairlaorquestacindeunacampaaparalelaen
la sociedad civil. Un elemento importante de la estrategia ha sido la utilizacin de la
sociedadcivileiconosdelaculturajovenypopular,comoladeBobGeldofyBono(U2)
en la organizacin de los conciertos Live8, que despertaban menos desconfianza que el

19

gobierno britnico de Blair, en lnea con la estrategia indirecta que tambin propona el
ForeignPolicyCentre.

Tras la reeleccin de Blair en 2005, una serie de acontecimientos, en parte azarosos, en

parte fruto del esfuerzo de la diplomacia pblica britnica, reforzaron el liderazgo
internacionaldelafiguradeBlair.SebeneficidelacrisisdelaUE,yconcretamentedela
debilidaddeFranciatraselfracasodelreferndumconstitucional.LaeleccindeLondres
como ciudad que albergara los prximos Juegos Olmpicos fue el primer fruto de la
estrategia.

ElliderazgointernacionaldeBlairinclusosalireforzadodelosatentadosterroristasde
junioyjuliode2005.YBlairdenuevosupoaprovecharlaPresidenciabritnicadelaUE
enelsegundosemestrede2005paralanzartambinunmensajederenovacindelaUE
quedebasuperarlosretosdelaglobalizacin.Laestrategiadelaterceravaeuropea
fuesimilaralaqueutilizparallegaralpoderenelReinoUnido.

EllogrodeunconsensosobrelasPerspectivasFinancierasculminelperodo,conloque
afinalesde2005sepodadecirqueelpropioatractivomediticodeTonyBlair,suhbil
manejo de los medios y el nivel de actividad poltica internacional del Reino Unido,
inslitamenteelevadoespecialmentedesdeel2001,secombinaronparahacerdeBlairun
ldervisibleyreconociblesinparangnhastaconvertirloenuniconomundial.

Los datos de opinin pblica refrendan esta impresin. As, en Europa los datos del
estudioTransatlanticTrends permitenconcluir que mientras la imagen de Bush no dej
de empeorar, la de Blair se recupera hasta obtener la misma puntuacin anterior a la
GuerradeIrak,yelloenunpasespecialmentecrticoconelconflictoyEEUU.

Figura 11. Imagen comparada de Bush y Blair

20

6
5
4
3
2
1

no
v0
en 2
e0
m 3
ar
m 03
ay
-0
3
ju
l- 0
se 3
p0
no 3
v0
en 3
e0
m 4
ar
-0
m 4
ay
-0
4
ju
l- 0
se 4
p0
no 4
v0
en 4
e0
m 5
ar
m 05
ay
-0
5
ju
l- 0
se 5
p0
no 5
v0
en 5
e0
m 6
ar
-0
m 6
ay
-0
6

Blair

Bush

Fuente: Transatlantic Trends.

Todava hoy, segn los datos del Reputation Institute, a pesar del poderoso efecto
Obama,quehamejoradolaimagendeEEUU,elReinoUnidosesitaeneltoptendelos
pasesconunmayorcompromisopolticoenlascausasglobales,sacndolevariascabezas
deventajaaEEUU,quesesitaenladecimonovenaposicin.

Figura 12. Reputacin de los pases como actores comprometidos y responsables en la comunidad
internacional

Suecia
Alemania
Reino Unido
Francia
Espaa
Japn
EEUU
0

20

40

60

80

Fuente: Reputation Institute.

(10)Estrategiasdemarcapasensituacionesdecrisis:elcasojapons

El tsunami y la catstrofe de Fukushima a principios de 2011 causaron, adems de la

prdidalamentabledevidashumanasylosenormesperjuicioseconmicos,undaoenla
imagenexteriordelpas.Enmuchasnacionesyorganismosinternacionalessecuestion
21

lagestin de lasautoridadesniponas,especialmenteenel terreno dela energa nuclear.

Parecaquelacrisisdeimagenestabaservida.

Para afrontar el problema la potencia asitica sigui la lnea tradicional de su

comunicacin exterior, discreta y contenida. Hasta 2006 Japn no tena una estrategia
global de diplomacia pblica o cultural, pero s una potente agencia de promocin del
madein Japan: laJETRO(JapanExternal Trade Organization), encargada tanto del fomento
delasexportacionescomodelasinversionesenJapn.

En2006elprimerministroKoizumipromoviunaEstrategiadePromocindelamarca
JapnparamejorarlaimagenylareputacindeJapnyconvertirloenunpasquerido
yrespetadoentodoelmundo.Enaosanterioresunaseriedemedidasproteccionistas
haban reforzado el estereotipo de Japn como sociedad cerrada y voluntariamente
aisladadesuentornolamentalidadsakoku.

Para contrarrestar esta mala imagen, en 2008 tambin se inicia la elaboracin de una
estrategia de diplomacia pblica, o ms concretamente de diplomacia cultural, ya que
centradaenlacreatividadylaculturapopularjaponesamanga,comics,comida,diseo,
moda, etc.. Esta nueva estrategia rompa tambin la imagen de un pas jerrquico y
tradicional, que no fomentaba la iniciativa individual. Un buen ejemplo son los
encuentrosdecomicsymangaqueorganizaendistintospasesorientadosalossegmentos
msjvenes.

Encualquiercaso,Japnnolanzgrandescampaasinternacionalesdeimagen,sinoque
semantuvofielalatradicinascticayminimalistadesucultura.Endistintospasesse
organizaroncampaasyactosculturales,perosiempreconunperfilbajo.

Enestalnea,antelacatstrofedeFukushimaelgobiernojaponsenprimerlugarevitla
propagandagrandilocuente.Sesiguiunapolticadeinformacinescueta,inclusoparca,
pero eficaz, poniendo de relieve los avances en la reconstruccin de la zona y la
recuperacineconmicadelpas.Enlaspocascampaasdecomunicacinrealizadasen
EEUU y algn pas europeo el gobierno tambin subray la capacidad de trabajo y
sacrificiodelpueblojapons.

Estamos, por lo tanto, ante una poltica de marcapas de perfil bajo, basada ms en las
accionesqueenlacomunicacin.Yparecequediosusfrutos.

Los resultados del CountryRepTrack del Reputation Institute nos permiten medir el
impactoquehantenidosobrelaimagendeJapnelterremotoyelaccidentenuclearde
Fukushima.Desde2009suvaloracinaumentaseispuntos.Deestaforma,asciendedesde
laposicin17delrankingala11.

22

Hay que subrayar que el trabajo de campo de la oleada de 2011 fue posterior a los
acontecimientos del terremoto y el accidente de la central nuclear de Fukushima. Pues
bien, incluso en este contexto, la imagen de Japn mejor y subi un punto en la nota
global y un puesto en el ranking para quedarse a las puertas del topten tambin en este
estudiodeimagendepases.

Figura 13. Evolucin de Japn, 2009-2011

Japn

2011
67,2

Puntuaciones
2010
66,2

2009
61,0

Ranking
2011 (54
pases)
14

Ranking de los 34 pases

repetidos en los tres aos
2011
2010
2009
11
13
17

Fuente: Reputation Institute.

Los resultados del Reputation Institute son robustos, pues coinciden con los de otros
estudiosdeimagen,comoelCountryBrandIndexdelaconsultoraFuturebrand.

Entre2011y2012Japnescaldospuestosenelrankingdelospasesmejorvaloradosen
elmundoparaentrarenlosprimeroscinco,comotambinsealabanlosdatosdelNation
BrandIndexdeAnholtGFKRoper.

Figura 14. Pases mejor valorados

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

2012
Canad
Suiza
Nueva Zelanda
Japn
Australia
EEUU
Suecia
Finlandia
Francia
Italia

2011
Canad
Australia
Nueva Zelanda
EEUU
Suiza
Japn
Francia
Finlandia
Noruega
Suecia

Fuente: Nation Brand Index de Anholt-GFK Roper.

Por lo tanto, a tenor de los resultados de todas las encuestas comparadas, hay que
subrayarquelaimagendeJapnenelmundohamejoradosignificativamenteentre2011
y2012.LagestindelacrisishareforzadolaimagenyapositivadeJapn.

ElPIBjaponshacrecido,yastambinlohanhecholasexportacionesylasinversiones
enelpas.

(11)Conclusiones

Apartirdelanlisisylacomparacindeloscasosanteriores,sepuedenextraerunaserie
deconclusiones.

En primer lugar, hay que subrayar la diferencia entre los objetivos polticos de la
diplomaciapblicaylosmsgeneralesdelasestrategiasdemarcapas.

23


En segundo lugar, se puede decir que es ms fcil posicionar a un pas pobre que
reposicionar a un pas rico. El problema est en la trampa de los recursos
institucionales, esto es, las inercias y problemas de coordinacin de los Estados con
imgeneseinstitucionesfuertes.

Finalmente,comomuestralaFigura15,lacomparacindeloscasosanalizadosindicaque
existenunaseriedefactoresdexitoyfracasotantoparalasaccionesdemarcapascomo
paralasdediplomaciapblica.

Figura 15. Factores de xito y fracaso

Factores de xito
Marca-pas

Posicionamiento claro

Realismo en los objetivos y

coherencia entre medios y
fines

Diplomacia pblica

Estrategias mixtas

Aprovechamiento de
oportunidades
Proyeccin de temas
alternativos
Coherencia entre marca-pas y
diplomacia pblica

Factores de fracaso

Trampa del logo

Disonancia entre el nuevo y el

viejo posicionamiento

Inercias institucionales y path

dependency

Descoordinacin de actores
involucrados

Incoherencia entre poltica

exterior y diplomacia pblica

Mensajes propagandsticos

Incoherencia
Exceso de ambicin o
segmentacin inadecuada de
mensajes

24