O SERVIO LOGSTICO E A COMPETITIVIDADE

DOS LOJISTAS DO INTERIOR DO PARAN

Resumo
Este artigo realiza reviso bibliogrfica sobre fatores que interferem no desempenho e na
competitividade, abordando canais de distribuio e suas funes, cadeia de suprimento, servios
logsticos. Apresenta pesquisa de campo realizada com lojistas no interior do Paran, buscando
identificar fatores que possam contribuir para a melhoria da eficincia empresarial,
principalmente quanto a concorrentes que possuem seus prprios centros de distribuio. Como
principais resultados obtidos problemas de pontualidade, entrega de pedidos completos e prazo de
entrega. Observou-se a necessidade de uma melhora significativa nos sistemas logsticos para
enfrentar a concorrncia cada vez mais forte no setor.
Palavras Chave: Varejo, Competitividade, Desempenho Logstico, Servio Logstico.

INTRODUO

Este um estudo exploratrio sobre a percepo dos lojistas do interior do Paran, sob a
tica do servio logstico, tendo como principal objetivo identificar os nveis de servio oferecido
e percebido, suas respectivas conseqncias e tendncias.
Inicia-se atravs de reviso bibliogrfica sobre canais de distribuio, o relacionamento na
cadeia de suprimento ou abastecimento e servio logstico. Para contextualizar na realidade dos
varejistas do interior do Paran, foi realizada pesquisa exploratria na cidade de Ponta Grossa
com 35 lojistas, de vrios tipos de produtos e posicionamentos, apresentando concluso sobre a
qualidade dos servios e as alteraes que os fornecedores esto influindo no resultado das
operaes.

1 Canais de Distribuio

Canal de distribuio uma interseo entre o composto mercadolgico que se preocupa

com o estudo das formas de colocao dos produtos dos fabricantes ao consumidor final e a parte
da logstica que administra e realiza o processo de colocao dos produtos junto ao consumidor.

Canais diretos
Canais Indiretos (utilizam terceiros)

Figura 1 Canais de Distribuio

Segundo Kotler (2000), entende-se por atacado as organizaes que compram grandes
volumes de diversos tipos de produtos de um segmento, alimentos, materiais de construo,

produtos farmacuticos, e outros. Vendem a pequenos e mdios varejistas nas quantidades que
desejam. O negcio vender poucas unidades de muitos itens.
Segundo o mesmo autor, existem diferentes tipos de atacadistas:
- Balco: onde os compradores se dirigem a um ponto do atacadista e so atendidos como num
armazm (balco) muito comum em materiais eltricos e de construo.
- Auto-Servio: os compradores se dirigem ao atacadista e realizam suas compras tal qual num
supermercado, porm os produtos esto agrupados em volumes maiores que os oferecidos aos
consumidores finais e em quantidade inferior s unidades determinadas pelos fabricantes. Ex.:
Makro Atacadista.
- Entrega: a forma mais conhecida de atacado, onde h frotas de caminhes que levam o
produto aos pontos de venda. Ex. Martins e outros.
Quanto aos distribuidores, so organizaes que entregam produtos de uma ou vrias
indstrias a atacadistas, varejistas ou ao consumidor final. A principal caracterstica que
mantm estoques prprios, porm atuam com produtos exclusivos e tm uma rea delimitada.
Ex. Concessionrios de automveis, postos de gasolina, outros. Em muitos destes casos so
desenvolvidas redes de franquias.
O varejo o grande canal onde o consumidor tem acesso aos produtos ou servios. Tipos
mais comuns de varejo: Especializado; Lojas de convenincia; Super e hipermercados; Lojas de
departamentos.
Para Gomes (2004, p. 7), Logstica Integrada o relacionamento entre o fornecedor,
suprimentos, produo, distribuio e cliente, havendo um fluxo de materiais e outro de
informao.

2. Servio Logstico

O nvel do servio logstico oferecido aos clientes pode servir de estmulo para alavancar
as vendas como um diferencial competitivo.
O nvel de servio logstico a qualidade com que o fluxo de bens e servios
gerenciado. o resultado lquido de todos os esforos logsticos da firma. o desempenho
oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento dos pedidos. O nvel de servio

logstico fator-chave do conjunto de valores logsticos que as empresas oferecem a seus

clientes para assegurar sua fidelidade (BALLOU, 1993: 73).
Como o nvel de servio logstico pode influenciar no sucesso de uma organizao,
necessrio que a empresa promova um bom monitoramento dos servios logsticos.
Segundo Christopher (2001, p. 200) as empresas que desejarem sucesso competitivo
devem se preocupar em gerenciar processos que fornecem valor ao cliente, pois esta a chave
para o sucesso mercadolgico.
O servio logstico est intimamente ligado satisfao dos clientes. A distribuio
fsica, que um dos servios prestados pela rea, por exemplo, torna as trocas possveis nos mais
diversos locais e horas, criando valor para os clientes. Ainda segundo Christopher (2001, p. 28)
... o cliente pode ser influenciado pelo preo ou pelas caractersticas percebidas. Porm, o mais
importante pode ser a disponibilidade, em outras palavras, existe o produto em estoque, posso
lev-lo agora?.
Fica evidente que embora o oferecimento de servios de distribuio fsica superiores
possa aumentar os custos monetrios, tambm pode ser uma maneira de desenvolver valor para
os clientes e uma vantagem competitiva para os profissionais de marketing. (Churchill & Peter,
2000, p. 407). O servio logstico resultado do produto logstico.
O produto logstico um conjunto de caractersticas que pode ser manipulado pelos
profissionais de logstica. Pode ser criada uma vantagem competitiva, uma vez que as
caractersticas do produto logstico podem ser arranjadas e rearranjadas para melhor
posicion-lo no mercado. Os clientes respondem com a sua fidelidade. (BALLOU, 2001, p. 57).
Desta maneira as empresas podem encontrar na logstica um diferencial, que possa
oferecer maior valor agregado aos consumidores, alcanando assim uma vantagem competitiva
sobre seus concorrentes.

2.1 Servio ao cliente

De acordo com Christopher (1998, p. 29), servios logsticos so todas as atividades

necessrias para receber, processar, entregar e faturar os pedidos dos clientes e fazer o
acompanhamento de qualquer atividade em que houve falha.

Ao analisar os servios logsticos os gestores organizacionais devem entender exatamente

todas as etapas que esto envolvidas no processo. Segundo BALLOU (1993, p. 74), os nveis de
atividade logstica e seus custos associados esto refletidos no preo e, em com menor grau, na
qualidade do produto.
Para um completo entendimento do servio logstico necessrio que se identifique quais
atividades esto sobre responsabilidade deste processo. Conforme anlise de HESKETT (1971, p.
141-145) os itens que esto envolvidas no servio ao consumidor so:
- Tempo decorrido entre o recebimento de um pedido no depsito do fornecedor e o despacho do
mesmo a partir do depsito.
- Lote mnimo de compra ou qualquer limitao no sortimento de itens de uma ordem recebida
pelo fornecedor.
- Porcentagem de itens em falta no depsito do fornecedor a qualquer instante.
- Proporo dos pedidos de clientes preenchidos com exatido.
- Porcentagem de clientes atendidos ou volume de ordens entregue dentro de um intervalo de
tempo desde a recepo do pedido.
- Porcentagem de ordens dos clientes que podem ser preenchidas completamente assim que
recebidas no depsito.
- Proporo de bens que chegam ao cliente em condies adequadas para a venda.
- Tempo despendido entre a colocao de um pedido pelo cliente e a entrega dos bens solicitados.
- Facilidade e flexibilidade com que o cliente pode gerar um pedido.
Christopher (1998, p. 29) acrescenta outros elementos e, segundo ele, o servio ao cliente
pode ser dividido em trs ttulos, a saber: Elementos de pr-transao; Elementos de Transao;
Elementos de ps-transao.

Elementos de pr-transao
Estes elementos estabelecem um ambiente favorvel para a prestao de servios
logsticos. Segundo Ballou (1993, p. 75) necessrio verificar os seguintes elementos durante
esta etapa:
Determinar por escrito uma poltica de servios aos clientes, que deve conter itens como,
por exemplo, as mercadorias sero entregues aps um pedido ser colocado, o procedimento para

o manuseio de devolues e de pedidos em aberto, mtodos de embarque e estabelecer um plano

de contingncia para greves ou desastres ambientais.
Divulgar a poltica da empresa para os clientes ficarem cientes das atitudes regulares e
emergenciais que a empresa promover.
Estabelecer uma estrutura de gerenciamento de servio ao cliente para implementar a
poltica, e providenciar treinamento tcnico aos funcionrios para que a organizao seja flexvel
s necessidades especficas de cada cliente.

Elementos de Transao
So

aqueles

que

resultam

diretamente

na

entrega

do

produto

ao

cliente.

Os fatores que integram esta etapa so:

O ciclo de pedido, ou seja, o tempo transcorrido desde o recebimento do pedido at a
entrega do produto.
Nvel de estoque.
Habilidade no trato de atrasos de pedidos e informaes sobre a posio do pedido.
Taxa de cumprimento do pedido.
Seleo dos modais de transporte.
Estabelecimento dos procedimentos de processamento de pedidos.
Acurcia do preenchimento do pedido.
Condies das mercadorias na recepo.
Substituio de produto.

Elementos de ps transao
Representam a gama de servios de apoio ao produto que reforam a qualidade e
confiabilidade dos servios que sero entregues ao clientes, por exemplo:
Proteger os consumidores dos produtos defeituosos, atravs de garantias e peas de
reposio.
Instalao.
Rastreamento do produto.
Reclamaes e queixas dos clientes.

Embalagem do produto.
Substituio temporria do produto durante o reparo.
O resultado do servio logstico a soma de todas estas atividades realizadas desde o
planejamento logstico at a reposio ou assistncia tcnica das mercadorias comercializadas por
uma empresa. O resultado desta relao ser o nvel de servio que uma organizao oferece aos
consumidores.
Portanto, cabe organizao encontrar a melhor combinao entre disponibilidade de
estoque, tempo de entrega, condies que o produto chega, exatido do pedido e menores custos
possveis que resultar na satisfao do mercado-alvo.

2.3 A importncia do nvel de servio

Nos dias atuais, as organizaes precisam entender os servios logsticos como uma
ampliao dos elementos tangveis do produto, ou seja, possibilidade de alcanar um diferencial
competitivo em relao a seus concorrentes.
Segundo Ballou (1993, p. 76) o nvel de servio logstico pode ser um elemento
promocional to importante quanto desconto de preo, propaganda, vendas personalizadas ou
termos de venda favorveis.
Para buscar a satisfao dos consumidores preciso determinar o grau de exigncia do
mercado-alvo em termos de transporte, disponibilidade de estoque, processamento mais rpido de
pedidos e menor perda ou dano de transporte ao produto entre outros itens logsticos.
Para Kobayashi (2000, p. 49) as necessidades dos clientes devem ser determinadas pelo
menos uma vez por ano, para a partir do resultado desta pesquisa planejar todo o sistema logstico
de uma empresa.
Muitas empresas ainda desenvolvem todo o seu sistema logstico com base simplesmente
na reduo de custos operacionais, esquecendo-se de considerar o ambiente no qual ela est
inserida e, principalmente, o nvel de expectativa do seu mercado-alvo.
Administrar o nvel de servio logstico j seria extremamente complexo se trabalhasse
apenas com as variveis controlveis, todavia uma empresa que deseja sucesso precisa estar

pronta para superar problemas eventuais, para isso ser importante monitoramento dos resultados
que est alcanando nos servios ofertados.
Desta forma, para Christopher (2001, p. 37), todas as estratgias e sistemas logsticos
deveriam ser planejados na seqncia a seguir:

Identificar as
necessidades de
servios dos
clientes

Definir os objetivos do
servio logstico

Projetar o sistema
logstico

Figura 2 Estratgias dos Sistemas Logsticos (CHRISTOPHER, 2001).

2.3.1 A identificar as necessidades de servios dos clientes

importante verificar que os consumidores diferem muito quanto necessidade de
servios. Em uma anlise geral de mercado, a pesquisa de marketing uma tima ferramenta para
descobrir padres de servios solicitados por diferentes grupos de compradores.
Esta determinao de segmentos de servios passa por trs estgios:

Identificar os componentes-chave do servio ao cliente, tais como so vistos pelos prprios

clientes. Nesta etapa necessrio que a empresa visualize exatamente quais so os fatores
decisivos para a aquisio de um produto/servio pelos seus consumidores.

Estabelecendo a importncia relativa dos componentes do servio ao cliente. Durante este

estgio necessrio que a empresa determine quais so os itens de maior importncia para os

compradores; se esto dispostos a esperar um dia a mais para receber o pedido completo ou
prefere receber o pedido imediatamente, etc.

Identificao dos segmentos de servio ao cliente. Determinao dos grupos distintos com um

padro de preferncia similar em cada segmento. O prximo passo selecionar um ou mais

segmentos que a organizao tem maior possibilidade de atendimento eficaz.
Um aspecto que deve ser considerado nesta etapa o fato de que ao longo dos anos as
expectativas dos consumidores organizacionais esto cada vez maiores, no que diz respeito
disponibilidade de estoque e tempo total de entrega. Desta forma, bom ressaltar que esta
expectativa que determinar a satisfao ou insatisfao dos clientes com base no seu grau de
exigncia dos servios logsticos.

2.3.2

Definir os objetivos do servio ao cliente

As empresas precisam determinar seus objetivos quanto ao servio logstico, de acordo

com o perfil de seu nicho de mercado.
Uma organizao pode determinar simplesmente que o seu objetivo reduzir os custos de
seus clientes na aquisio de produtos ou ainda entregar 100% dos produtos no prazo prometido,
etc. Isto possvel atravs do entendimento da relao custo benefcio que os consumidores
fazem.

2.3.3 Projetar o sistema logstico

Com o conhecimento das etapas anteriores, a empresa dever desenvolver toda a poltica
de seu setor de logstica.
Uma vez entendido que o nvel de servio deve satisfazer necessidades dos consumidores
necessrio que a organizao conhea exatamente qual o nvel de expectativa do mercado,
deve analisar e descobrir qual o nvel de exigncia dos consumidores e quanto esto dispostos a
pagar pelos nveis servios mais altos.

2.4 Capacidade de prestao de servio bsico

Para Bowersox e Closs (2001, p. 71-76) os trs fatores fundamentais do servio ao cliente
so: disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Os trs elementos so importantes para a
empresa, mas dependendo de sua situao no mercado um dos atributos pode ser mais ou menos
relevante.

Disponibilidade
Disponibilidade ter os produtos em estoque no exato instante que for solicitado pelos
consumidores. A forma mais comum para suprir a necessidade de materiais manter um estoque,
que pode ser classificado em dois grupos: estoque bsico (que baseado na previso de vendas
de determinados itens); e estoque de segurana (nvel de estoque acima da previso para um
determinado perodo para precaver-se contra oscilaes inesperadas de mercado).
Um aspecto importante na disponibilidade de produtos a localizao de depsitos, que
exige um bom planejamento de estoque, ou seja, quanto maior o nmero de depsitos maior ser
o estoque mdio da empresa. Portanto, a satisfao dos consumidores ir depender da estratgia
logstica das organizaes.

Todo o programa de diferenciao para atendimento de necessidades especficas dos

consumidores mensurado atravs do desempenho em trs fatores principais:

Freqncia de falta de estoque: demonstra a fragilidade no estoque da empresa. A freqncia

de falta de estoque ponto de partida para a anlise do nvel de disponibilidade.

ndice de disponibilidade: necessrio que a organizao avalie as faltas de estoque de

acordo com as necessidades dos clientes. A falta de um produto no representa insatisfao dos
clientes, uma vez que existe a possibilidade de que a sua necessidade no seria de todas as
unidades constantes no pedido.

Expedio de pedidos completos: este tipo de medida bastante rigoroso, j que so

considerados somente os pedidos cem por cento atendidos. Pedidos expedidos completos
aumentam a possibilidade de satisfao dos clientes.
Estas trs medidas juntas representam a avaliao do nvel apropriado de disponibilidade
e identificam se a poltica de estoque da empresa atende ou no a expectativa dos clientes.

Desempenho operacional
O desempenho operacional reflexo de medidas operacionais do ciclo de atividades
englobando assim o comprometimento logstico como prazo de execuo esperado e a sua
variao aceitvel. As medidas operacionais so:

Velocidade - tempo necessrio para a concluso do ciclo de atividades, ou seja, o tempo

decorrido desde a colocao de um pedido at a entrega do mesmo ao cliente.

Consistncia - capacidade de uma empresa de oferecer servios logsticos com velocidade

constante, isto , sem variaes no tempo do ciclo do pedido.

Flexibilidade

resultado

desta

capacidade
varivel

da

consiste

empresa
na

de

atender

competncia

solicitaes

logstica

de

inesperadas.

uma

empresa.

Dentre os acontecimentos que exigem operaes flexveis destacamos: Modificaes em acordos

de servios bsicos; Apoio para programas especficos de marketing e vedas; Introduo de
novos produtos; Retirada de produtos do mercado; Falha de suprimento.

Falhas e recuperao - dentro do sistema logstico verificam-se muitos contra-tempos. Por

isso, o programa de servio ao cliente deve conter planos de contingncia que identifiquem
possveis solues para os erros.

Confiabilidade
A confiabilidade da logstica resultado da qualidade dos servios ofertados. A qualidade
logstica envolve disponibilidade de estoques, desempenho operacional, disposio de
informaes aos clientes e aprimoramento contnuo. Portanto, fica evidente a necessidade de
detectar precisamente os erros e acertos.
Para a avaliao da qualidade do servio trs fatores devem ser considerados:

Variveis de mensurao - a mensurao de algumas variveis apontam diretamente para a

avaliao de confiabilidade.
As variveis podem ser divididas em:
Variveis estatsticas: mensuradas em um perodo especfico do sistema logstico. Estas,
englobam pedidos pendentes, faltas de estoque e antigidade dos pedidos pendentes.
Variveis de fluxo: so mensuradas no decorrer do tempo, como: vendas, pedidos,
devolues, pedidos cancelados, linhas canceladas, recuperao de pedidos pendentes, entregas
incompletas, reclamaes por danos e quantidades de entregas urgentes.

Unidade de mensurao - possvel mensurar a confiabilidade dos servios logsticos em

diversas unidades, como: Caixas; Unidades; Linhas; Peso; Reais (R$); Dzias; Gales.

Bases de mensurao - define as formas como os relatrios de desempenho so montados. Os

nveis so mostrados a partir do desempenho para produtos especficos. Por exemplo: 1 - Nvel
geral do sistema; 2 - Nvel da rea de vendas; 3- Nvel do grupo de produtos; 4 - Nvel da marca;
5 - Nvel do pedido.

2.5 A relao entre vendas-servios logsticos

Muitos autores esto buscando entender esta relao entre as vendas e os servios
logsticos. Para Ballou (2001, p. 86) possvel construir esta relao em forma genrica,
indicando como as vendas provavelmente mudaro quando o servio for melhor do que o
oferecido pelos concorrentes. Podemos identificar trs estgios distintos da curva:

- Limiar - a medida que o nvel de servio oferecido aumentar e se equiparar ao dos concorrentes,
vai haver um aumento nas vendas.
- Retornos decrescentes - quando o nvel de servio da empresa alcana esse ponto, melhorias
adicionais de servios em relao concorrncia podem mostrar bons estmulos nas vendas. As
vendas so capturadas dos concorrentes pela criao de um diferencial de servios. As vendas
continuam a aumentar quando o servio melhorado, at atingir um nvel de saturao. nessa
regio que a maioria das organizaes opera seus sistemas logsticos.
- Declnio - aps este nvel de saturao as vendas comeam a cair, devido ao fato de que os
servios acrescentados pela empresa no so percebidos pelos consumidores.

2.6 Custos versus Servios logsticos

Como j foi ressaltado as empresas devem determinar em quais nveis de servios

pretendem atender seus clientes, e dependendo de quais servios sero promovidos tero custos
associados s estratgias logsticas. Entenda-se, uma maior disponibilidade de estoque resultar
em um custo maior de manuteno e ainda um transporte lento tem um custo maior do que em
transporte veloz.
Verifica-se que os custos logsticos tendem a aumentar com taxas crescentes medida que
o nvel de servio empurrado para nveis mais altos. Isto tende a acontecer porque as melhores
oportunidades so aproveitadas imediatamente, mas as melhorias de servios a partir de um
determinado patamar resultam em maiores custos. Constata-se tambm que quanto maior for a
diferena entre os custos logsticos e as receitas alcanadas com os mesmos, maior ser o lucro da
empresa.
Com base nisto, preciso que as organizaes faam um completo planejamento
estratgico de suas atividades logsticas, determinando assim, os padres, polticas de servios e
um planejamento de contingncias no servio.

2.7 Fixao de uma poltica de servio

muito difcil para uma empresa manter um nvel de servio logstico ao cliente, devido
as diversas mudanas de mercado, oscilando desta maneira qualidade de servio recebido pelo

consumidor. Assim, necessrio a organizao empresarial determinar padres e polticas de

servios para avaliar o desempenho mensurado.
a) Padres. Segundo Christopher ( 2001, p. 51) o nico padro a ser alcanado aquele
que proporciona 100% de conformidade com as expectativas do cliente, ou seja, deve haver uma
perfeita harmonia entre o que os clientes exigem e a empresa pode e quer oferecer.
Os elementos para os quais deve-se estabelecer padres so exatamente os que
influenciam na capacidade de prestao de servios. Como j foi visto, inclui-se disponibilidade
de estoque, desempenho operacional e confiabilidade. O servio ao cliente um dos elementos
mais fortes disponveis para organizao e, ainda assim, um dos que tm pior gerenciamento.
(Christopher, 2001, p. 55).
b) Polticas de servios. Com base nos padres estabelecidos a empresa deve determinar e
comunicar aos clientes como sero prestados os servios logsticos. Portanto, a qualidade do
desempenho do servio ao cliente depende fundamentalmente da poltica de servio projetado.
Dentre as diversas situaes relatadas dentro de uma poltica de servios, preciso
destacar principalmente como a organizao ir tratar as circunstncias anormais, isto , elaborar
um planejamento para contingncias no servio.

Planejamento para contingncias no servio

Como j foi citado, o servio ao cliente se faz cada vez mais importante dentro processo de
satisfao e reteno de clientes. Por isso, o sistema logstico deve ser projetado para atender os
clientes em todas as circunstncias extraordinrias que afetam diretamente o resultado do servio.
Ballou (1992, p. 88) destaca duas contingncias tpicas:
Parada do sistema - o fluxo logstico de mercadorias pode ser interrompido em conseqncia de
alguns eventos como greves no transporte, incndios ou inundaes. Dentro de suas condies e
exigncias dos clientes a empresa deve tentar antecipar-se a algumas destas situaes. Diviso de
estoques em mais de um depsito, ter sempre mais de uma possibilidade de escoamento de
mercadorias so algumas das possibilidades na tentativa de manter um padro de servios.

Recolhimento do produto - se o produto comercializado apresentar qualquer problema a

empresa necessita estar pronta para atender este cliente. Isto possvel atravs de um
planejamento do sistema de logstica reversa, ou seja, forma com que os produtos vendidos vo
chegar do mercado at a empresa para seu conserto, troca ou destruio.
Para Leite (2003, p. 18) a logstica reversa de ps-venda deve planejar, operar e controlar
o fluxo de retorno dos produtos de ps-venda por motivos de garantia/qualidade, comerciais e
substituio de componentes.
A agilidade no tratamento do fluxo reverso das mercadorias pode ser um ponto
importantssimo no processo de manuteno dos clientes.

2.8 Atendimento de pedido perfeito

Significa prometer algo para um cliente e entregar corretamente em termos de

quantidades, integridade e especificaes dos produto, prazo de entrega e condies de
faturamento conforme combinado. Bowersox e Closs (2001, p. 78) conceituam atendimento de
pedido perfeito como a execuo do ciclo de pedido orquestrada com zero defeito.
Este padro de atendimento hoje alcanado devido aos avanos tecnolgicos, porm
acarreta alto custo para a empresa. O atendimento do pedido perfeito no pode ser alcanado
somente com a melhor escolha de localizao de depsitos e um grande estoque disponvel. Para
que esta meta seja alcanada necessrio que haja um estreito relacionamento entre fornecedor e
cliente, havendo assim grande trocas de informaes para viabilizar o entendimento exato de
quais so as necessidades do comprador.

2.9 Servios de valor agregado

Os servios de valor agregado so resultados de uma ao conjunta entre as empresas,

aumentando assim a sua eficincia. Exemplificar servios de valor agregado tarefa fcil,
porm, difcil generaliz-los, pois so especficos para cada cliente (Bowersox & Closs, 2001,
p. 80).

Para que se tenha uma perfeita compreenso deste tipo de servio preciso comparar com
o servio bsico ( o programa de servios logsticos baseados em aes comerciais bsicas com
um determinado nvel afim de criar e manter relacionamentos com todos os clientes),
atendimento de pedido perfeito (cumprir todo o ciclo de pedido com zero defeito com o objetivo
de tornar-se o fornecedor principal de alguns clientes previamente selecionados) e servio de
valor agregado (uma forma de agregar valor a movimentao de mercadorias visando a
fidelizao dos clientes).
Servios de valor agregado tpicos prestados por fabricantes de produtos de consumo:
Marcao de preos; Embalagem; Embalagens especiais; Embalagens individuais; Embalagens
com marcaes especiais; Apresentao no Ponto-de-venda; Estoque gerenciado pelo fornecedor;
Facilidade de operaes cross-dock; Notificao antecipada de remessa; Paletes combinados para
lojas; Prazos de entrega precisos; Remessa especial; Entrega compartilhada (vrios locais);
Entrega direta na loja; Reabastecimento contnuo e rpido (Bowersox & Closs, 2001, p. 81).

a) Servios focados no cliente. Consiste em adaptar-se s necessidades especficas de

cada cliente, com a ideologia de que o sucesso dele trar tambm vantagens para seus
fornecedores.
Uma empresa focada nas necessidades dos clientes est buscando certamente a satisfao
das necessidades dos mesmos. Esta busca pela satisfao resultar em custos para a organizao,
por isso necessrio analisar em termos de retorno financeiro para justificar os altos custos.
b) Servios focados na promoo. So servios logsticos que buscam auxiliar os clientes
com o merchandising no ponto-de-venda, afim de promover e incrementar as vendas das lojas.
Vrias tcnicas podem ser utilizadas como display, demonstraes de produtos, amostra grtis e
brindes entre outras.
c) Servios focados na manufatura. Auxiliar em atividades relacionadas com a produo,
instalao e adaptao de produtos, j que as instalaes fsicas e a operao de montagem so
especficas para cada cliente, a entrega e a apresentao de materiais e componentes recebidos
devem ser customizados (Bowersox & Closs, 2001,p. 82).
d) Servios focados no tempo. Estes tipos de servios so baseados na reduo de estoque
e manuseio de mercadorias por parte dos clientes, o que necessita de entregas mais freqentes e

rpidas. A este mtodo se convencionou chamar de (JIT) Just in time. Com os servios baseados
no tempo possvel eliminar as atividades desnecessrias viabilizando assim rapidez na execuo
dos trabalhos.
e) Servio Bsico. Ajudar os clientes com suas atividades logsticas bsicas como
gerenciamento de estoque ou manuseio de devolues.

2.10 Mensurao dos resultados logsticos

A mensurao dos resultados logsticos normalmente estabelecida atravs da fixao de

metas como padres e polticas de servio, que fornecero maior valor agregado a seus clientes, e
com isso buscar a fidelizao dos mesmos.
4. A realidade mais complexa que a teoria: resultados da pesquisa de campo

Para identificar as necessidades e dificuldades encontradas pelos varejistas do interior do

Paran, foi escolhida a cidade de Ponta Grossa por estar prxima a um grande centro produtor e
abastecedor que Curitiba.
A pesquisa foi aplicada no primeiro trimestre de 2004, sendo utilizado mtodo no
probabilstico, escolha intencional, com 35 varejistas dos segmentos de alimentos, vesturio,
calados e eletroeletrnicos, em vrias categorias e portes, localizadas no centro e em bairros.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa de amostra intencional, para proporcionar uma
observao mais realista. Para tanto, foi elaborado um questionrio com 17 questes, sendo 16
fechadas e uma aberta, cujas respostas encontram-se a seguir.
1. Como adquire os produtos de sua loja?
Fbrica (35%)
Representante (70%)
Atacado (35%)
2. De onde so seus principais fornecedores?
Curitiba (50%)
Ponta Grossa (0%)

Outros (50%)
3. Quais fatores so considerados no processo de escolha de seus fornecedores?
Produtos (42,5%)
Preo (42,5%)
Atendimento (85%)
4. Quais os critrios que avaliam os fornecedores?
Pontualidade (90%)
Pedido Completo (20%)
Facilidades (70%)
5. Os produtos que compem seus pedidos chegam sempre completos?
Sim (55%)
No (45%)
6. Seus pedidos, na maioria dos casos, chegam nos prazos combinados?
Sim (40%)
No (60%)
7. Associando a entrega dos pedidos e a pontualidade, em sua opinio qual a taxa de
cumprimento de pedido? (em %)
100% (2,5%)
90% (30,0%)
80% (42,5%)
60% (25,0%)
8. Qual o tempo mdio de entrega dos pedidos aps a encomenda? (em dias).
2 dias (24%)
3 dias (18%)
5 dias (40%)
7 dias (18%)
9. Quais so as condies das mercadorias na recepo?
tima (70%)
Boa (22,5%)

Regular (7,5%)
10. Como os produtos vm embalados?
80% em boas condies
20% em condies ruins
11. De que forma os fornecedores tratam os atrasos de pedidos e informaes?
Avisam (22,5%)
No Avisam (77,5%)
Avisam e Compensam (0%)

12. De que forma gerencia os prazos de entrega e o contedo dos pedidos?

Por sistema (0 %)
Queda de Estoques (85%)
Pedidos de Clientes (15%)
13. Entre o pedido e a entrega existem terceiros? (transportadoras, operadores logsticos e
outros).
100%) Sim
(0%) No
14. Como avalia a relao custo versus servios logsticos?
(57,5%) satisfatrio
(42,5%) Custos Elevados
15. Qual o ndice de pedidos perfeitos esto recebendo? (em %)
(pedido perfeito = itens e quantidades, prazos cumpridos, condies de entrega,
embalagem)
100% (2,5%)
90% (30,0%)
80% (42,5%)
70% (5,0%)
60% (5,0%)

40% (15,0%)

16. Qual o seu atual grau de satisfao com relao aos seus fornecedores? (em %)
100% (2,5%)
90% (57,5%)
80% (30,0%)
60% (10,0%)

17. Que alternativas poderiam existir para melhorar a performance do processo pedido
entrega das mercadorias?

o Estrutura funcional do vendedor

o Pedido completo comunicar quais produtos esto faltando
o Cumprimento dos prazos
o Maior comprometimento

5. Concluso

Com base nos resultados da pesquisa apresentada, pode-se observar que de forma geral os
varejistas do interior, so mal atendidos, muitos no recebem suas mercadorias em dia, parte
importante dos pedidos no so entregues de forma completa, o que foi pedido recebido, e o
prazo mdio de recebimento acima de dois dias. A maioria dos pedidos entregue com prazo
mdio de seis dias.
Em contrapartida, as empresas visitadas, com lojas na cidade de Ponta Grossa e com sede
em outras localidades, possuem um sistema de abastecimento controlado por um centro de
distribuio, CD, com reposies permanentes.
Observa-se com isto, que as lojas regionais tm um servio logstico de qualidade regular,
tanto na pontualidade quanto a acurcia, exatido do pedido, tendo como ponto chave a questo
do volume mnimo de aquisio exigido. Nas redes existe o fracionamento do pedido realizado
pelo CD.

Observando estes fatores, percebe-se que as lojas de varejo locais necessitam de estoques
maiores, para suprir os eventuais atrasos ou pedidos incompletos, aquisio de quantidades
menores, reduzindo o giro de mercadorias, muitas vezes perdem clientes pela ausncia de
determinado produto.
Utilizando a cidade de Ponta Grossa como exemplo desta amostra, pode-se perceber que a
perda de competitividade das lojas de varejo de cidades mais distantes dos grandes centros, com
menor oferta de rodovias, tm seu nvel de competitividade reduzido, perdendo clientes para as
cidades prximas, principalmente no caso de bens durveis. As mercadorias acabam custando
mais caro e, com isso acabam diminuindo o poder de compra dos consumidores locais e a
competitividade das empresas em cidades menores. Desta forma a percepo que os clientes
locais tero de seus lojistas que so careiros e dispem de pouca oferta de produtos.
Para alterar este processo, que desmotiva os comerciantes a investirem em equipamentos
de informtica, aumentarem a eficincia de seus depsitos e oferecer mais e melhores produtos ao
seu consumidor, com melhores condies de disputar o mercado, importante que lojistas se
associem, atravs de cooperativas de compras, aliana com atacadistas, ou outras formas de
associao. Alm de aprimorar seu sistema de informao, anlise de giro de produtos, margem
de contribuio, processo de precificao, e outros, para melhor poder utilizar a grande virtude e
arma do comrcio local o relacionamento e a convivncia com seus clientes.

REFERNCIAS

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