Nos centramos en el punto de venta o en el marketing 2.0?

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Segn el estudio que se analice, las cifras de la decisin de compra en el punto de venta oscilan
entre el 70 y el 85%. Es decir, un gran porcentaje de las veces que un consumidor compra un
producto lo hace tomando la decisin en el punto de venta en base al conocimiento de la marca,
la promocin en el punto de venta, el diseo del packaging, etc.
Cuando nuestro producto se encuentra en un lineal de un supermercado o de una tienda
delicatessen tiene que luchar por s mismo frente a los otros tiene a su alrededor y que
aparentemente cubren la misma necesidad. En esos momentos, est slo ante el consumidor y ha
de ganar su confianza. Qu hemos hecho en nuestra estrategia de marketing para ayudarle en
esta difcil tarea? La planificacin y el diseo grfico se han hecho mediante profesionales
expertos? Hemos informado al consumidor antes del lanzamiento? Conoce la importancia de
seguir rigurosamente el modo de preparacin y conservacin que se indica en el envase?
Para ganar la batalla en el punto de venta, la Psicologa nos puede ayudar. Segn esta ciencia, los
estmulos fsicos son todos aquellos factores que pueden afectar a los cinco sentidos, vista, odo,
olfato gusto y tacto. Cuando se quiere vender un producto, resulta fundamental tener en cuenta
los procesos sensoriales que influyen en el proceso de compra y su influencia sobre la misma: vista
55%, 18% odo, 12% olfato, 10% tacto y 5 % gusto. Descuidar cualquiera de estos sentidos puede
tener efectos contraproducentes en la experiencia de compra y provocar la insatisfaccin del
consumidor.
Por ejemplo, en el sector crnico, la decisin de compra en el punto de venta est influida en un
80% por el color de la carne y su aspecto visual. Lo tenemos en cuenta a la hora de decidir el tipo
y color del envase? Por ejemplo, el color del aceite de oliva no est directamente relacionado con
la calidad del mismo.. lo sabe nuestro potencial cliente? Sigue parmetros equivalentes a la
compra de carne y se deja llevar por su color y aspecto visual?
Resulta posible apoyar las acciones del punto de venta mediante acciones de marketing 2.0. Lo
estn haciendo as las empresas? Parece que la mayora de ellas no. Analicemos brevemente la
situacin.
Pese a que los datos varan sustancialmente en funcin del tamao de la empresa, sector y del
nmero de trabajadores, en trminos globales, menos de la mitad de las empresas espaolas tiene
pgina web. Dentro de los que tienen web hay un grupo que apenas le presta atencin: poca
utilidad tiene atraer navegantes a una web que est obsoleta, ofrece una mala imagen, es aburrida
y no presenta contenidos interesantes a los usuarios. Mejorando la usabilidad de la pgina web e
incluyendo en la misma meta tags es posible incrementar fuertemente el nmero de usuarios y de
potenciales clientes que se interesen por nuestros productos y soliciten informacin. Hemos
tenido en cuenta este aspecto en nuestra web?

Los meta tags son instrucciones que se incluyen en el cdigo de programacin y que son ledas por
los buscadores facilitando su localizacin. El uso de estos cdigos y otras tcnicas es la base del
SEO (siglas de Search Engine Optimizer u Optimizador de Buscadores) tcnicas enfocadas a
mejorar la posicin de los buscadores.
El problema es que hoy en da ya no es suficiente con tener una pgina web actualizada e
interesante. Hace apenas unos aos muy poca gente haba odo hablar de Facebook, Twitter o
Tuenti. Hoy en da Facebook ya supera en nmero de visitas a Google, por lo que la presencia de la
marca en estas plataformas resulta crucial. Las empresas lderes han estado atentas y han utilizado
estos nuevos desarrollos tecnolgicos como canales para llegar a sus clientes y aumentar la
comunicacin e interaccin con ellos.
Internet y su gran potencial no es la nica variable que ha irrumpido en el marketing interactivo:
los mviles, notebooks, consolas, PDAs y otros dispositivos inalmbricos han aparecido con gran
fuerza dentro del marketing. A ello hay que aadir el alto nivel de interactividad entre todos los
dispositivos y el potencial de interconexin e interactividad: consolas que navegan por Internet,
televisiones con Internet incorporado, etc.
Una considerable parte de las empresas del sector agroalimentario todava no tiene pgina web
por lo que puede caer en la tentacin de ponerse al da con demasiada rapidez e incurrir en
errores por lo que el proceso de introduccin del marketing interactivo en una empresa ha de ser
progresivo.
Las acciones de marketing directo e interactivo han de estar diseadas en funcin de los objetivos
generales perseguidos en el plan de marketing. Estos objetivos pueden ser captar nuevos clientes,
fidelizar a los clientes existentes, dar a conocer un nuevo producto, crear y fomentar la imagen de
marca, diferenciarse de la competencia, llevar a cabo una accin promocional concreta, generar
notoriedad, recuperar clientes perdidos o con baja compra, crear y ampliar la base de datos,
generar trfico de clientes en el punto de venta, etc.
En la integracin gradual del marketing interactivo dentro de la empresa el primer paso consiste
en la elaboracin de una pgina web teniendo en cuenta los objetivos estratgicos. El siguiente
paso consiste en determinar las acciones de promocin del site, la determinacin de las acciones
publicitarias a utilizar, el uso de estrategias pull y de email marketing para pasar finalmente al uso
de la Web 2.0, en particular el uso de blogs, redes sociales y comunidades virtuales y sms
marketing.
Como hemos visto, para lograr el xito de un producto es importante combinar las acciones del
punto de venta con actuaciones de marketing on-line, todas ellas perfectamente integradas
dentro de la estrategia e marketing general de la empresa. En los ltimos meses he encontrado
varias empresas que se han interesado por el marketing 2.0 y tras conocer someramente el
conocimiento de las redes sociales han decidido que una persona de administracin se meta de
vez en cuando en facebook y ponga cosas, sin integrarlo dentro de la estrategia de marketing y
comunicacin. No me sorprende; algunas empresas no cambian: igual que envan a una persona

que desconoce la empresa a una feria comercial (frecuentemente un azafat@ contratado en una
agencia el da previo al evento) a atender a los clientes, lo mismo hacen a nivel virtual: ponen al
frente de la comunicacin 2.0 de su empresa a una persona sin formacin ni experiencia. El
tiempo mostrar lo acertado de dicha decisin