Autor: Pedro Martnez Jimnez

DGL-10-01117-01

CREACIN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia competitiva significa ser diferente. Tomar la eleccin deliberada de desempear
las actividades de una forma distinta o llevar a cabo actividades diferentes de las de los
rivales, con el fin de proporcionar una mezcla nica de valores
Michael E. Porter.
La estrategia de una empresa engloba las respuestas que la
direccin de la misma ofrece a aspectos tan importantes como si
debe estar concentrada en un solo negocio o, si por el contrario, debe
desarrollar un grupo diversificado; si debe orientarse hacia una amplia
gama de clientes o en un nicho concreto; si debe desarrollar una lnea
de productos amplia o limitada; si debe buscar una ventaja
competitiva basada en costes bajos, en el superioridad del producto o
en capacidades organizativas nicas; cmo debe responder a las
preferencias cambiantes de los consumidores; cmo debe ser el
mercado geogrfico a cubrir; cul ser su reaccin frente a nuevas
condiciones del mercado y competitivas; cmo lograr el crecimiento
a largo plazo...
En definitiva, una estrategia refleja las diferentes elecciones entre las
diversas opciones que pueden presentarse, y es una seal del
compromiso organizacional con productos, mercados, enfoques
competitivos y formas de operar particulares de la empresa.
La creacin de una estrategia de xito deber ser una tarea prioritaria
en cada organizacin. Los directivos de la empresa deben ser
proactivos al modelar la forma en que la que se desarrollarn los
negocios de la misma.
Es una responsabilidad de la direccin ejercer un liderazgo
estratgico y comprometer a todos los integrantes de la empresa en
la forma en la que se desarrollarn los negocios.

La estrategia de una
organizacin consiste en
las acciones y enfoques de
negocios que emplea la
administracin para lograr
el desempeo
organizacional promedio

Sin una estrategia, la direccin de una empresa no tiene ninguna

prescripcin sobre la forma en la que harn los negocios, ningn
mapa de rutas para lograr una ventaja competitiva, ningn plan de
accin para satisfacer a los clientes o lograr los objetivos.
Es necesario que las actividades de la compaa estn coordinadas y
los esfuerzos sean conjuntos, al igual que las decisiones y
actuaciones de los mltiples departamentos, administradores y
empleados.
Cuando no existe una estrategia corporativa, los directivos no tienen
ningn marco de referencia para entretejer las diferentes decisiones
en un todo coherente, ni una razn fundamental amplia que una las
operaciones de los diferentes departamentos en un esfuerzo de
equipo.

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La creacin de una estrategia hace que entre en juego el aspecto

administrativo crtico de cmo lograr los resultados establecidos,
teniendo en cuenta la situacin de la empresa y su posible evolucin.
Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio para
lograrlos. Los cmo de la estrategia de una empresa son,
generalmente, una mezcla de acciones deliberadas e intencionales y
de reacciones adecuadas, a desarrollos no anticipados y a nuevas
1
presiones competitivas . En la figura siguiente se puede apreciar
cmo la estrategia es algo ms de lo que la direccin ha planeado
con anticipacin y forma parte de un plan ms amplio.

La estrategia de una
empresa es dinmica, se
forma parte por parte y
despus se reforma a
medida que la direccin
vislumbra posibilidades de
mejora o necesidades de
adaptacin a las
condiciones cambiantes

Siempre surgen nuevas circunstancias, ya sea por desarrollos

tecnolgicos importantes, introduccin exitosa de productos de las
empresas competidoras, regulaciones y polticas gubernamentales,
cambios en los intereses de los consumidores, etc., que hacen
necesaria la reaccin por parte de la empresa.
Las condiciones futuras del negocio son bastante voltiles, de forma
que la direccin no puede planear anticipadamente cada accin, ni
seguir una estrategia propuesta o previamente planeada sin
modificarla de alguna forma.
Por tanto, las estrategias de una empresa acaban por ser una
combinacin de acciones y enfoques de negocios planeados
(estrategia intencional) y de reacciones adecuadas a las condiciones
imprevistas (respuestas de estrategia no planeada o de adaptacin).
De esta forma, la estrategia es mejor considerada como una
combinacin de acciones planeadas y de reacciones de adaptacin
1

Henry Minzberg y J.A. Waters Of Strategies, Deliberate and Emergent, Strategic Management

Jornal, 1985

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inmediatas a los acontecimientos desarrollados por la industria y la

competencia.
La tarea de creacin de una estrategia implica, por tanto, el desarrollo
de un plan de accin o estrategia intencional y despus su
adaptacin, segn se produzcan los acontecimientos. La estrategia
real es algo que la direccin de una empresa debe modelar y
remodelar a medida que los acontecimientos transciendan fuera y
dentro de la misma. Es normal que la estrategia real difiera de la
planeada por la direccin, ya que pueden aadirse determinadas
caractersticas o eliminar otras con el fin de adaptarla a las
condiciones cambiantes.
La creacin de una estrategia es, fundamentalmente, una actividad
de espritu emprendedor, impulsada por el mercado y el cliente. La
temeridad, la creatividad en el negocio, la atencin para detectar las
oportunidades incipientes en el mercado, la observacin perspicaz de
las necesidades de los clientes y un deseo de correr riesgo son
aspectos inherentes de la tarea de creacin de una estrategia en la
empresa.

Por qu evolucionan las estrategias?

Los frecuentes ajustes y modificaciones de la estrategia de una
compaa, primero en un departamento o rea funcional y despus
en otro, son normales. En ocasiones es necesario realizar cambios
cuantitativos en la estrategia: cuando un competidor toma una medida
impactante, cuando ocurren adelantos tecnolgicos, o cuando surge
una crisis y, sbitamente, la direccin se ve obligada a introducir
modificaciones radicales en la estrategia.
Debido a que las medidas estratgicas y los nuevos enfoques para la
accin son continuos a nivel de todo el negocio, la estrategia de una
organizacin se forma a lo largo de un periodo y despus se reforma
a medida que empieza a aumentar el nmero de cambios.

La tarea de creacin de
una estrategia implica, por
tanto, el desarrollo de un
plan de accin o estrategia
intencional y despus su
adaptacin, segn se
produzcan los
acontecimientos

La estrategia actual, generalmente es una mezcla de enfoques de

temporada, nuevas acciones y reacciones y medidas potenciales en
fase de planteamiento. Exceptuando las situaciones de crisis (en las
que a menudo se toman rpidamente muchas medidas estratgicas
para producir una estrategia sustancialmente nueva en un corto
periodo de tiempo) y de inicio de una compaa (en la que la
estrategia se traduce sobre todo en forma de planes y acciones
propuestos), es comn que los elementos clave de la estrategia de
una compaa surjan parte por parte, a medida que ocurren los
acontecimientos y la empresa intenta mejorar su posicin y su
desempeo.
La estrategia de una empresa rara vez est bien creada y es tan
duradera como para seguir sin modificaciones durante un largo
periodo de tiempo. Incluso los planes de negocio mejor trazados se
deben adaptar a las condiciones cambiantes del mercado,
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alterndose conforme a las necesidades y preferencias de los

clientes, a las maniobras estratgicas de las empresas competidoras,
a la experiencia de los que est dando o no resultado, a las
oportunidades y amenazas que surgen, a acontecimientos
imprevistos y a nuevas formas de pensar sobre cmo mejorar la
estrategia. Esta es la razn por la cual la creacin de estrategias es
un proceso continuo, en el que la direccin se obliga a evaluar la
estrategia propia con regularidad, afinndola y remodelndola segn
sea necesario.
Sin embargo, cuando la direccin decide cambiar la estrategia con tal
rapidez y de forma tan intensa que su plan de accin del negocio es
objeto de una revisin importante cada ao, es muy probable que se
muevan con un espritu emprendedor deficiente y que realicen un
anlisis incorrecto de la situacin y una creacin de la estrategia
inadecuada.
Los cambios cuantitativos en la estrategia pueden ser en ocasiones
necesarios, en especial en una situacin de crisis o durante periodos
de cambios muy rpidos en la industria, pero no se pueden hacer
sobre una base regular sin crear una secuela de zigzag en el
mercado, creando una confusin indebida entre clientes y empleados
y minando el desempeo de la empresa.
Las estrategias bien creadas tienen una vida de varios aos por lo
menos y slo requieren modificaciones mnimas para que estn en
armona con las circunstancias cambiantes.

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