CAPITULO 12 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN LAS INDUSTRIAS EN

DECLINACION
LIBRO 2
Las industrias en declinacin son aquellas que han tenido una reduccin absoluta de las
ventas unitarias a lo largo de un periodo sostenido. Aunque engaosamente comunes
como fase del ciclo de vida del producto en declinacin no han sido estudiadas a fondo.
En el ciclo de vida esta fase se caracteriza por la disminucin de los mrgenes de utilidad
la eliminacin de lneas de productos de la disminucin de investigacin y desarrollo y
publicidad y por un nmero cada vez menor de competidores.
Las herramientas analticas de la parte 1 al ambiente tan especial de las industrias en
descenso en los casos en que la declinacin espera al control de las compaas
instaladas.
*Componentes estructurales de la competencia en las industrias de declinacion
La disminucin de las ventas hacen que esta fase sea voltil en extremo, sin embargo la
erosin que la incipiente presin competitiva cause en la rentabilidad depender de
algunas condiciones fundamentales estas influyen en la facilidad con que la industria
pierde capacidad y en la dureza con que las empresas que permanecen en ella intentaran
aguantar la oleada de ventas decrecientes.
*condiciones de la demanda
El proceso disminuye la demanda y las caractersticas de los segmentos subsistentes del
mercado influyen profundamente en la competencia durante la fase del descenso
*incertidumbre
El grado de incertidumbre percibido por los competidores en forma racional o no sobre si
la demanda continuara cayendo es uno de los factores que afectan con mayor fuerza la
competencia de fin del juego y quedarse en la industria. Los esfuerzos por conservar su
posicin a pesar de las ventas decrecientes tendrn muchas probabilidades de
desencadenar una guerra feroz. En la percepcin de una compaa referente al descenso
futuro influye su posicin y las barreras contra la salida. Cuanto ms fuerte sea una de las
dos variables ms optimista parecen ser sus proyectos s a futuro.
*rapidez y patrn del descenso o declinacin
Cuanto ms lento sea el descenso o declinacin mas estar enmascarado por factores de
corto plazo en el anlisis de las empresas sobre su posicin y ms incertidumbre habr
acerca del descenso futuro. La incertidumbre aumenta considerablemente la volatilidad
de esta fase. En cambio si la demanda est cayendo precipitadamente ser til justificar
las proyecciones optimistas del futuro. En los sectores industriales cuyo producto es un
insumo importante para los clientes la demanda cae precipitadamente si 1 o 2 grades
fabricantes optan por retirarse. Los clientes temen por la disponibilidad del insumo y
tienden a aceptar un sustituto ms rpidamente que en condiciones normales Por tanto
las compaas que anuncian prematuramente su salida influirn mucho en la rapidez del
descenso, porque con el volumen decreciente se incrementan y los costos y quiz los
precios.
*estructura de las fuentes restantes de la demanda

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En el fin del juego la rentabilidad depender tambin de la vulnerabilidad de las fuentes
restantes de los sustitutos y de los proveedores poderosos, depender tambin de las
barreras contra la movilidad que protegen a las compaas que atienden lo segmentos
subsistentes contra los ataques de las compaas deseosas de reemplazar las ventas
perdidas en los segmentos que empiezan a desaparecer.
* Causas del descenso o declinacin
La demanda de una industria decae por varias razones como:
*Sustitucin tecnolgica: una causa de descenso la constituyen los productos creados
gracias a la innovacin tecnolgica.
*Demografa: otra causa del decenso es la disminucin del tamao del grupo de clientes
que compra el producto. En las empresas industriales la demografa ocasiona el descenso
al reducir la demanda en las industrias secundarias. No se acompaa de la presin
competitiva de un producto sustituto.
*Cambios de las necesidades. La demanda puede caer por motivos sociolgicos o de otra
ndole que modifique las necesidades o gustos del comprado.
BARRERAS CONTRA LA SALIDA
Del mismo modo que haya barreras de entrada hay barreras de salida que mantienen las
empresas que compiten a pesar de percibir rendimientos por debajo del promedio.
*activos durables y especializados
Si los activos de una empresa. Activos fijos de capital de trabajo o ambos son muy
especficos de la industria o de e lugar donde se emplean se producen barreras contra la
salida al disminuir el valor de la liquidacin de la inversin
Si es bajo el valor de liquidacin los activos de una empresa desde el punto de vista
econmico a la compaa le conviene permanecerse en el sector industrial aunque en el
futuro se prevean pequeos flujos descontados de efectivo si los activos son duraderos el
valor en libros quiz supere con creces el valor de liquidacin.
*costos fijos de salida
Los grandes costos fijos consolidan alas barreras contra la salida al disminuir el valor
efectivo de la liquidacin de una compaa. Cuando la compaa comienza a desinvertir
durante un periodo largo gerentes abogados y contadores expertos trabajaran a tiempo
completo y a un costo alto. Con frecuencia la salida conlleva costos ocultos una vez
conocida la decisin de desinvertir la productividad de los empleados posiblemente tienda
a caer y los resultados financieros a deteriorase.
BARRERAS ESTRATGICAS CONTRA LA SALIDA
Interrelacin: la compaa eta en condiciones de formar parte de una estrategia total que
abarca un grupo de negocios por lo cual abandonarlo atenuara su impacto.

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Integracin vertical: si el negocio tiene una relacin vertical con otro de la compaa el
efecto de las barreras contra la salida depender de si la causa del descenso afecto a
toda la cadena vertical o solo a un eslabn.
Barreras contra la informacin: Cuanto ms estrechamente se encuentre un negocio
relacionado con otros de la compaa sobre todo en el compartir activos o en tener
relacin con el cliente-proveedor ms difcil ser obtener informacin clara sobre su
verdadero desempeo.
Barreras administrativas o emocionales: una consideracin que aparece en muchos
estudios de casos es el apego emocional de los directivos a un negocio y su compromiso
con el as como el orgullo de sus capacidades logros y los temores concernientes a su
futuro: puntos emocionales: ***un duro golpe para su orgullo y el estigma de haber
renunciado***la ruptura de la identificacin con el negocio puede se prolongada****una
seal externa de fracaso que aminora la movilidad de puestos.
Las barreras administrativas contra la salida pueden atenuarse mediante la experiencia
con la salida.
El gobierno y las barreras sociales: en algunas situaciones sobre todo en los pases
extranjeros el cierre es casi imposible por el inters del gobierno en mantener el empleo y
por el impacto que la decisin tiene en la comunidad local.
Mecanismos de la venta de activos: La forma en que los activos se venden puede influir
profundamente en la rentabilidad de una industria en descenso. Cuando los subsidios
gubernamentales mantienen ventas las empresas en las industrias en descenso la
situacin es casi tan mala como la anterior no solo la capacidad no abandona el mercado
sino que la identidad subsidiada puede deprimir an ms las utilidades potenciales
porque basa su decisin en una economa distinta.
Volatilidad de la rivalidad:
Ante la disminucin de las ventas la fase de descenso de una industria est
particularmente expuesta a una feroz guerra de precios entre los competidores. La guerra
entre las compaas que permanecen ser ms intensa en las situaciones en que:
*el producto se percibe como un bien de consumo general
*los costos fijos son altos
-*muchas compaas quedan atrapadas en la industria por las barreras contra la salida
*Varias empresas perciben que conservar que permanecen estn relativamente
estratgica
*las fuerzas relativas de las compaas que permanecen estn relativamente equilibradas
de modo que a una o unas cuantas compaas no les es fcil ganar la lucha competitiva
* Las compaas no estn seguras de sus fuerzas competitivas relativas y muchas
realizan en vano intentos por cambiar su posicin.