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Santa Maria - RS
2015
Reitor
Paulo Afonso Burmann/UFSM
Coordenao Institucional
Paulo Roberto Colusso/CTISM
Diretor
Valmir Aita/Colgio Politcnico
Coordenao de Design
Erika Goellner/CTISM
Reviso Pedaggica
Elisiane Bortoluzzi Scrimini/CTISM
Jaqueline Mller/CTISM
Coordenao de Curso
Vitor Kochhann Reisdorfer/Colgio Politcnico
Professor-autor
Fabiana Letcia Pereira Alves Stecca/Colgio Politcnico
Lucas Veiga vila/Colgio Politcnico
Reviso Textual
Carlos Frederico Ruviaro/CTISM
Reviso Tcnica
Gustavo Murad Velloso Ferreira/Colgio Politcnico
Ilustrao
Marcel Santos Jacques/CTISM
Ricardo Antunes Machado/CTISM
Diagramao
Leandro Felipe Aguilar Freitas/CTISM
Valria Guarda Lara Dalla Corte/CTISM
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Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de
linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
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Sumrio
Palavra do professor-autor
Apresentao da disciplina
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Projeto instrucional
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15
18
19
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22
27
27
32
3.3 Preo
34
37
39
3.6 Promoo
41
45
53
53
53
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55
62
6.3 Macroambiente
64
67
67
69
69
70
73
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61
61
79
79
8.2 Definio
79
81
Referncias
85
Currculo do professor-autor
86
Palavra do professor-autor
Prezado(a) estudante.
Estamos muito contentes por ser seu professor no Curso Tcnico em Cooperativismo. Esperamos que este material proporcione aprendizado e experincias
para sua formao.
A disciplina de Gesto de Marketing apresenta uma abordagem reflexiva sobre
os principais conceitos, fundamentos, prticas, e planos, para aplicabilidade
em organizaes, em especial em cooperativas.
Ao longo do material, esto apresentadas 08 aulas, que iro proporcionar
uma viso ampla da gesto de marketing, como uma ferramenta essencial
para o desenvolvimento mercadolgico, desenvolvimento sustentvel, bem
como proporcionar elementos para a constituio de estratgias e aes.
Desejamos um excelente curso, com boas leituras, boas discusses, reflexes
e que este material seja prtico para suas atividades.
Abraos.
Professores Fabiana Stecca e Lucas Veiga
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Apresentao da disciplina
Prezado(a) Estudante!
O objetivo desta disciplina apresentar uma abordagem terica e prtica,
por meio de 8 aulas sobre a gesto de marketing, seus fundamentos, suas
caractersticas, suas relaes e estratgias.
As aulas esto organizadas, visando que voc interprete os conceitos com o
contexto atual das organizaes, buscando relacion-las com suas atividades,
bem como aplicabilidade nas organizaes.
Enfim, todo o material est detalhado em sees, com exemplos, casos, que
facilite o seu aprendizado, como o apoio da nossa equipe e da tecnologia.
Esperamos que seus objetivos se realizem, sendo este estudo um dos pilares
importantes para sua formao.
Seja bem-vindo!
Bons estudos!
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Projeto instrucional
Disciplina: Gesto de Marketing (carga horria: 60h).
Ementa: Fundamentos de marketing. Administrao de marketing. Mix de
marketing: produto, preo, promoo e distribuio. Comportamento do consumidor e do comprador organizacional. Marketing de servios. Anlise ambiental.
Tipos de segmentao de mercado. Plano de marketing e suas etapas.
AULA
OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM
MATERIAIS
CARGA
HORRIA
(horas)
1. Fundamentos de
marketing
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
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2. Administrao
de marketing
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
06
3. Mix de
marketing: produto,
preo, promoo e
distribuio
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
06
4. Comportamento
do consumidor
e do comprador
organizacional
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
06
5. Marketing de
servios
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
06
6. Anlise
ambiental
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
08
7. Tipos de
segmentao de
mercado
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
08
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AULA
8. Plano de
marketing e suas
etapas
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OBJETIVOS DE
APRENDIZAGEM
Entender a importncia do plano de
marketing e suas etapas, conhecendo os
principais conceitos e teorias, metodologia e
variveis para a sua aplicabilidade.
MATERIAIS
Ambiente virtual:
plataforma Moodle.
Apostila didtica.
Recursos de apoio: links,
exerccios.
CARGA
HORRIA
(horas)
10
marketing
um conceito originado
do termo em ingls market
(mercado), e pode ser
definido como o estudo do
consumidor, fazer com que as
atividades sejam realizadas
em funo dele. O marketing
tem como objetivo garantir a
satisfao das necessidades
dos consumidores, o que
consequentemente na
prtica trar lucros para a
organizao, pois parece
ser mais fcil vender um
produto ou servio que venha
a suprir as necessidades dos
compradores do que vender
um produto que no faz isso.
a funo administrativa
responsvel por desenvolver,
ofertar, comercializar e
negociar com seus clientes
produtos ou servios que
satisfaam suas necessidades.
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Gesto de Marketing
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Gesto de Marketing
Marketing profissionalizado a partir do momento em que as empresas alcanam um maior sucesso nos seus negcios, elas passam a adotar
e implementar prticas de marketing mais profissionais. E ainda muitas
das empresas, cooperativas e organizaes passam a contratar pessoas
e empresas especializadas para auxiliar na administrao dos negcios.
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escopo
Pode ser conceituado como
aquilo que se pretende atingir,
sinnimo de fim, propsito ou
desgnio.
commodities
Podem ser definidas como bens
que no sofrem processos de
alterao, normalmente so bens
extrados da terra e que mantm
at certo ponto um preo
universal como frutas, legumes,
cereais e alguns metais.
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Eventos dentro do escopo de marketing, h os profissionais responsveis por planejar, organizar eventos, como aniversrios da empresa, feiras
comerciais, eventos esportivos entre outros.
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Gesto de Marketing
Demanda inexistente
Demanda latente
Demanda em declnio
Demanda irregular
Algumas empresas atuam com demandas que possuem variao, sazonal, diria
ou de horrio, como por exemplo, os transportes coletivos podem ficar ociosos em
determinados horrios e em horrios de picos podem apresentar uma sobrecarga. Desse
modo, a funo do marketing encontrar maneiras de mudar o padro da demanda,
podendo oferecer preos flexveis de promoo ou outros tipos de estmulos.
Demanda plena
A demanda considerada plena quando a empresa est satisfeita com seu volume de
negcios. Nesse caso, o objetivo do marketing manter o nvel da demanda e monitorar
regularmente a satisfao da demanda.
Demanda excessiva
Em algumas situaes a demanda pode apresentar um nvel maior do que ela foi
estimada ou do que a empresa pode atender. Assim a tarefa de marketing encontrar
formas de diminuir essa demanda, para desestimul-la so aumentados os preos ou
reduzidos as promoes.
Demanda indesejada
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Gesto de Marketing
e-commerce
definido como comrcio
que realiza suas transaes
financeiras por meios eletrnicos,
como dispositivos e plataformas,
normalmente so representados
por comrcio de venda de
produtos em lojas virtuais.
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Personalizao com a capacidade que os computadores tm de segmentar e selecionar as informaes recebidas pela internet, as empresas
podem personalizar suas campanhas de vendas e at mesmo seus produtos. O site web CNN permite que as pessoas criem perfis pessoais de seus
interesses em notcias e os atualize a cada 15 minutos. A Dell oferece a
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Gesto de Marketing
Todas essas vantagens do e-commerce tm um preo, claro. Os mais ameaados pela revoluo do e-commerce so intermedirios, como agentes de
viagens, corretores de valores, agentes de seguros, revendedores de automveis
e at mesmo comerciantes tradicionais. Todas as empresas temem o poder
conquistado por consumidores, que podem exigir preos cada vez menores.
Por fim, as empresas esto aprendendo bem rpido que no basta acrescentar
ponto com ao nome da empresa. Elas precisam se reorganizar e se redefinir
para obter sucesso on-line.
Resumo
Essa aula, apresentou os fundamentos, a teoria e os aspectos referentes ao
marketing, buscando apresentar o significado dos fundamentos do marketing,
as funes que exerce no ambiente organizacional, bem como suas prticas e
seus princpios. Destaca-se as tarefas de marketing (marketing empreendedor,
marketing profissionalizado, marketing burocrtico) o escopo de marketing,
as decises dos profissionais de marketing, tipos de mercado (mercado consumidor, mercado empresarial, mercado global, mercado sem fins lucrativos
(terceiro setor) e governamentais.
Atividades de aprendizagem
1. O estudo de caso demonstra que mesmo com um desempenho baixo do
setor de e-commerce, os gestores dessa rea acreditam em um futuro
promissor, quais os aspectos que podem justificar este posicionamento?
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2. Em sua opinio o e-commerce pode vir a se tornar um setor com o mesmo desempenho ou superior ao setor tradicional de lojas fsicas? Que
aspectos ainda podem ser melhorados?
3. Comente como surgiu o marketing e o que ele representa, significa nos
dias atuais.
4. Em relao ao escopo de marketing, complete a frase: ________________
podem ser geradas e comercializadas como um produto e representam
um dos principais setores econmicos.
a) Produtos
b) Informaes
c) Pessoas
d) Organizaes
e) Lugares
5. No que se refere aos tipos de demanda existentes, qual das alternativas a
seguir no faz parte dos tipos de demanda estudados.
a) Demanda global.
b) Demanda latente.
c) Demanda irregular.
d) Demanda inexistente.
e) Demanda excessiva.
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Gesto de Marketing
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Gesto de Marketing
2.1.5 Comunicao
A quinta funo parece muito simples, precisa haver uma divulgao, comunicao para que os consumidores saibam da existncia e da disponibilidade
do produto. No entanto, a comunicao tambm exerce outro papel que
o de sensibilizar e muitas vezes persuadir os compradores de que aquele
determinado produto ir satisfazer as suas necessidades. Uma das formas de
desenvolver a comunicao por meio da propaganda e do pessoal de vendas.
Resumo
Nessa aula, destacou-se o sistema de administrao do marketing, visando
apresentar suas foras e suas influncias na organizao, bem como a identificao e variveis. Esta atividade de suma importncia, pois apresenta o
delineamento de mercado, motivao de compra, ajustamento de produto,
distribuio fsica, comunicao, transao e ps-transao.
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Atividades de aprendizagem
1. Cite as funes gerenciais do marketing.
2. Funo gerencial do marketing responsvel por garantir que os consumidores recebam seus produtos ou servios em um determinado tempo
e lugar e que os custos sejam mnimos :
a) Transao e ps-transao.
b) Delineamento de mercado.
c) Comunicao.
d) Distribuio fsica.
e) Motivao de compra.
3. Qual o papel do gerente de marketing nas organizaes?
4. Qual a importncia da ps-transao (ps-venda) na organizao?
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Gesto de Marketing
Objetivos
Conhecer o mix de marketing: produto, preo, promoo e distribuio, seus conceitos e aplicabilidade nas organizaes.
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3.2 Produto
Os produtos podem ser definidos como bens tangveis, de carter fsico,
como um automvel, um culos, um livro, mas importante entender que
os servios tambm so produtos, quando estudantes se matriculam em uma
escola eles esto comprando um produto, esperam receber benefcios em
forma de conhecimento. importante destacar que no contexto do mix de
marketing, consideramos como produtos os bens tangveis e os intangveis
(servios), no entanto deve-se ficar claro e que os dois possuem caractersticas
e particularidades diferentes quando comparados entre si. Em aulas posteriormente iremos estud-los separadamente com mais profundidade.
Assim, para atender os desejos dos consumidores preciso o desenvolvimento
de produtos e servios, e que os mesmos possuam algumas caractersticas
fundamentais como qualidade, opes de modelos e estilos, variao de
tamanhos, uma marca atraente.
Todos os dias so identificados, desenvolvidos e comercializados novos produtos,
e cada um deles requerem um composto de marketing nico, a fim de atingir
seu pblico-alvo. Os produtos podem ser classificados de vrias formas. A
seguir visualizaremos algumas classificaes.
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Gesto de Marketing
esto sujeitos a perecer, como alguns alimentos como frutas so intituladas perecveis, j produtos como televiso, rdio ou produtos alimentcios
como feijo, arroz so considerados imperecveis. Nesse caso, citamos
exemplos de perecibilidade fsica, mas ela tambm pode ser psicolgica,
como no caso as tendncias de moda passageiras e estilos que podem
perder rapidamente seu valor aps um tempo.
Produtos de consumo e produtos industriais por fim, temos a classificao com foco no comprador do produto. Os produtos de consumo
tm como destino o comprador final, j os produtos industriais so os
usados na produo e no desenvolvimento de outros produtos ou servios.
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3.3 Preo
A varivel preo um dos responsveis direto pela receita de venda. O custo,
a concorrncia e o consumidor so trs dos principais aspectos que fazem
parte da formulao de uma poltica de preos.
O preo de um produto ou servio tem grande influncia nas vendas, quando
ocorre reduo de preo para alguns produtos a venda dos mesmos tende
a crescer. Assim podemos entender que o preo de um produto impactar
sobre as receitas e consequentemente sobre os lucros. Como pode-se perceber
a varivel preo tem efeito sobre a economia, sobre as empresas e sobre
os consumidores em geral, por isso parece essencial entendermos como
determinado essa varivel.
Para a poltica de estabelecimento de preos so seguidos alguns passos que
esto apresentados na Figura 3.2 a seguir:
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Gesto de Marketing
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Preo de valor a soma dos esforos que despendemos para obter o que
buscamos, representam o preo que pagamos para obter o que queremos,
enquanto a soma dos benefcios que recebemos ao obter o que buscamos
representa o preo de valor.
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3.5.5 Embalagem
A questo da embalagem fundamental pelo fato que produtos danificados
em qualquer ponto do canal da distribuio podero perder a satisfao do
cliente. As embalagens, os recipientes e containers usados para transportar
os produtos devem ser compatveis com o manuseio de materiais, alm de
ajustar-se ao equipamento de transporte objetivando a reduo de custos
de frete.
3.5.6 Transporte
Faz parte deste elemento, a determinao da modalidade de transporte a ser
adotada para embarcar os produtos do local de fabricao para os demais
canais de distribuio. O objetivo determinar o tipo de transporte, o tipo
de veculo, as rotas necessrias, o tipo e o tamanho da frota e os roteiros
para a entrega.
No podemos esquecer que o objetivo da distribuio fsica proporcionar um
nvel de servio satisfatrio a custos mnimos. fundamental compreendermos
que uma deciso errada na logstica pode ser irreversvel, por isso necessrio
anlise adequada de todo processo de distribuio.
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Gesto de Marketing
3.6 Promoo
A partir dos conceitos estudados anteriormente compreendemos como os
produtos so desenvolvidos, administrados, como se determinam os preos
e se movimentam para o consumidor. Assim, agora vamos explorar um dos
aspectos de marketing que talvez seja o mais conhecido por todos, a promoo,
tambm chamada de comunicao.
Primeiramente, temos que entender que o termo promoo, assim como
o termo praa, que vimos anteriormente, tem um significado diferente do
que normalmente conhecemos. Promoo, se refere s estratgias de divulgao, de como a empresa ir informar e persuadir os consumidores sobre
seus produtos. Para isso, a rea de promoo utiliza-se de trs ferramentas,
propaganda, relaes pblicas e promoo de vendas.
a) Propaganda
O conceito de propaganda definido como uma forma remunerada de
apresentao no pessoal de ideias, produtos, ou servios por meio de uma
identificao do patrocinador. Os anncios so formas eficazes em termos
de custos e de disseminao de mensagem.
As empresas, organizaes e cooperativas podem ter diferentes formas de
lidar com a propaganda, algumas optam por contratar agncias de propaganda outras tm seu prprio departamento. A funo do departamento
de propaganda envolve a deciso sobre oramento, o desenvolvimento de
estratgia da propaganda, aprovao de anncios e campanhas, bem como
o controle destas.
Para desenvolver uma propaganda, os gerentes devem comear pela identificao do mercado-alvo e dos desejos do consumidor. Aps esta identificao, o
departamento responsvel pode tomar as principais decises que so resumidas
nos 5Ms, como ilustra a Figura 3.5.
Como podemos perceber, so cinco as etapas envolvidas no processo de criao
de uma propaganda. Primeiramente devem ser definidos os objetivos, aps
determinado o oramento que leve em considerao alguns fatores como o
estgio do ciclo de vida do produto, concorrncia e saturao da comunicao,
participao de mercado e base de consumidores, frequncia da propaganda
e grau de substituio do produto. Na terceira etapa ocorre a escolha da
mensagem que o anncio ir conter, como essa mensagem ir ser gerada, a
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Na etapa seguinte, ocorre a deciso sobre a mdia, dos meios que sero
utilizados para atingir os resultados esperados e na etapa final ocorre a mensurao, a avaliao da comunicao e dos efeitos que essa propaganda teve
nas vendas, pois essa propaganda ser eficiente quando provocar efeitos
positivos nas vendas.
b) Relaes pblicas
uma atividade da varivel promoo que tem como objetivo comunicar uma
imagem positiva do produto ou servio. Essa rea responsvel por uma srie
de ferramentas como publicaes, eventos, notcias, identidade de mdia,
relao com imprensa...
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Gesto de Marketing
Aspectos importantes
Atividades
Qualidade
Caractersticas
Opes
Estilos
Marca
Embalagens
Tamanhos
Produto
Promoo
Preo
Praa
Propaganda
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Lista de preos
Condies de pagamento
Descontos
Subsdios
Canais
Cobertura
Localizao
Transporte
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Resumo
Nessa aula, apresentamos os conceitos do mix de marketing: produto, preo,
promoo e distribuio. Os produtos destacam-se por serem durveis, perecveis e imperecveis, necessidades ou luxos, demanda elstica e inelstica,
produtos de consumo e produtos industriais. Estudamos tambm o preo e
seus indicadores, praa e canais de distribuio, distribuio fsica e logstica
e, por fim, a promoo.
Atividades de aprendizagem
1. Em que consiste o composto de marketing?
2. Assinale V para verdadeiro ou F para falso.
(( ) Os produtos podem ser classificados como durveis e no durveis.
(( ) Praa o sistema logstico, o responsvel pela movimentao dos produtos
conforme o objetivo proposto.
(( ) Promoo pode ser definida apenas como propaganda.
(( ) A embalagem de um produto faz parte do seu processo logstico.
3. Qual dos elementos a seguir no faz parte do processo de distribuio
logstica.
a) Previso de demanda.
b) Manuseio de materiais.
c) Transporte.
d) Estoque.
e) Promoo.
4. Quais os passos necessrios para o estabelecimento de preos?
5. Cite um exemplo de promoo por meio das relaes pblicas e um
exemplo utilizando promoo de vendas.
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Resumo
Nessa aula, apresentou-se os fatores que influenciam no processo do consumidor
e do comprador, bem como entender os fatores e estgios neste processo de
deciso. Entender o comportamento do consumidor, seus principais fatores
(culturais, sociais, pessoais, psicolgicos), o processo deciso de compra e
seus estgios.
Atividades de aprendizagem
1. Quais so os fatores que podem influenciar o comportamento do
consumidor? Mencione 04 fatores.
2. Em relao s seguintes afirmaes, marque V para verdadeiro e F para
falso.
(( ) A cultura, a subcultura e as classes sociais fazem parte dos fatores sociais.
(( ) O comportamento do consumidor pode ser ainda influenciado por
aspectos pessoais como motivao e percepo.
(( ) O comportamento de compra de cada pessoa no est sujeito a receber
estmulos e influncias externas.
A alternativa que apresenta a sequncia correta :
a) V, V, F.
b) V, F, V.
c) F, V, F.
d) F, F, V.
e) F, F, F.
3. Mencione os cinco papis que as pessoas podem ter no processo de deciso
de compra e sua influncia na venda de produtos para cooperados.
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5.2 Definio
O setor de servios vem crescendo consideravelmente e o setor tem uma grande
amplitude em relao s atividades oferecidas. Esse setor inclui empresas fsicas
e virtuais, alm das pessoas que trabalham de forma autnoma na produo
e prestao de um servio.
A rea de servios pode ser oferecida por meio do setor pblico ou governamental, sendo hospitais, tribunais, departamento de polcia e correios alguns
dos principais exemplos. Na rea no governamental tambm h a prestao
de servios. Cita-se como exemplos as igrejas, universidades, ONGs, e ainda
podemos identificar servios no setor empresarial, por exemplo, companhias
areas, bancos, hotis, e no setor produtivo temos como exemplo advogados,
mdicos, contadores, encanadores, eletricistas. Hoje, com a presena da
internet, ainda mais fcil visualizar o grande nmero de servios oferecidos
nessas diferentes reas.
Aps destacarmos essa amplitude do setor de servios, podemos entender
o conceito de marketing, que de acordo com Kotler (2000), tem a seguinte
definio.
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Gesto de Marketing
Desenvolver servios complementares nos perodos de pico, visando oferecer alternativas para os clientes que esto esperando.
Estimulao para maior participao dos clientes por meio de fichas, pesquisas de satisfao.
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Processos os processos representam todos os procedimentos e metodologias usadas na prestao do servio. importante os gestores compreenderem os processos do servio e otimiz-los para garantir o xito e
fidelizar o consumidor.
Produtividade como sabemos, produtividade e a qualidade so caractersticas imprescindveis em servios. necessrio garantir a produtividade
dos prestadores de servio e manter a qualidade, durante todo o processo.
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Gesto de Marketing
Segurana o grau de conhecimento e bom atendimento dos colaboradores e sua habilidade de transmitir confiana e segurana.
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Os clientes, ao adquirirem um servio de um fornecedor, levam em considerao a confiabilidade do servio, os prazos e a demora do servio. Por
exemplo, em um conserto de uma mquina se preocupam tambm com os
custos extras de manuteno e reparos. Por isso, importante a empresa
ou cooperativa fornecedora analisar com muita ateno as necessidades do
cliente ao desenvolver um programa de suporte e assistncia tcnica.
Uma das estratgias que tambm identificamos fcil a estratgia de ps-venda,
estar prximo do cliente alm do momento da compra, seja por departamentos
de atendimento ao cliente, servio de reparos ou manuteno fundamental
para a empresa e para o cliente, alm de possibilitar uma vantagem competitiva.
Desse modo, conclumos nosso estudo sobre o setor de servio, lembrando
sempre que o principal aspecto seja no setor de servio ou de produto
conhecer detalhadamente as necessidades do seu mercado-alvo.
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Gesto de Marketing
Resumo
A partir da Aula 5, foi possvel entender a importncia do marketing de servios,
suas relaes, seus conceitos, sua aplicabilidade, possibilitando reflexes a
cerca das caractersticas e peculiaridades dos servios nas organizaes. Os
servios classificam-se como intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. J
no que se refere ao composto de servios, classificam-se as pessoas, processos,
produtividade e perfil. Para que as empresas se diferenciem no mercado
necessrio o gerenciamento de diferenciao, gerenciamento da qualidade
dos servios, gerenciamento da produtividade, gerenciamento dos servios
de suporte e assistncia tcnica.
Atividades de aprendizagem
1. Quais as principais caractersticas que diferem os produtos de servios?
2. Assinale V para verdadeiro ou F para falso.
(( ) Os servios so considerados altamente invariveis pelo fato de no
dependerem de fornecedores.
(( ) Para equilibrar demanda e oferta pode se adotar a estratgia de oferecer
servios compartilhados.
(( ) O composto de marketing de servios possui 8 Ps.
(( ) Em relao ao composto de marketing, os processos consistem nas
evidncias fsicas da prestao de servio, como, layout, carto de visitas,
infraestruturas.
3. Assinale a afirmativa correta:
a) Produtos e servios possuem as mesmas caractersticas e mesmas estratgias de mercado.
b) O marketing de servios somente aplicado para grandes empresa.
c) Empresas prestadoras de servio precisam gerenciar trs tarefas: a diferenciao, a qualidade dos servios e a produtividade.
d) No que se refere qualidade, empatia definida como desempenhar o
servio como prometido.
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6.2 Microambiente
Como j mencionamos ento, o microambiente de marketing consiste em
foras prximas empresa, e que afetam de maneira direta ou indireta a sua
capacidade de servir seus clientes.
Assim, constituem o microambiente os seguintes agentes: fornecedores,
intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e pblicos. A seguir, iremos
aprofundar e estudar cada um destes agentes.
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Gesto de Marketing
Concorrentes conforme o conceito de marketing estudado, para alcanar o sucesso, uma empresa deve satisfazer os desejos dos consumidores
melhores que seus concorrentes. em razo da atuao da concorrncia
que muitas vezes as empresas tendem a se organizar, adaptar e inovar para
poder estar frente da concorrncia. Em mercados muito competitivos,
no suficiente acompanhar de perto os concorrentes importante prever
e antecipar seus prximos movimentos.
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6.3 Macroambiente
O macroambiente definido por foras externas organizao. Os efeitos
que a ao do macroambiente traz, muitas vezes representam fatores de
riscos se as organizaes no possurem estratgias e capacidade de defesa
ou adaptao. Incluem o macroambiente de marketing: as foras econmicas,
demogrficas, sociais, culturais, tecnolgicas, legais e polticas. Assim, parece
fundamental que as empresas desenvolvam a anlise e a compreenso destes
fatores, a seguir iremos conceituar e estudar cada fora macroambiental.
a) Ambiente econmico
O ambiente econmico formado por fatores que afetam o poder de compra
e a disposio para gastar dos consumidores.
preciso analisar e avaliar as tendncias econmicas, pois se as pessoas no
tiverem renda ou uma disposio econmica para adquirir os produtos ou
servios, no ir haver consumo, e no havendo consumo o negcio pode
ser amplamente prejudicado.
Bem, sabemos que o ambiente pode exercer grande impacto no desenvolvimento da organizao e, tambm, que no temos o controle sobre ele.
Assim, a alternativa antecipar os fatos, realizando previses econmicas,
baseadas no conhecimento da inflao, do ciclo dos negcios, da taxa de
desemprego, do cmbio, do crescimento da renda e dos gastos de consumo
que a populao tem apresentado.
b) Ambiente demogrfico
O ambiente demogrfico constitudo de pessoas, e as pessoas formam o
mercado, por isso o fator demogrfico um grande influenciador e determinador de mercado. O conceito de demografia pode ser definido como o
estudo da populao humana no que se refere a tamanho, densidade, idade,
sexo, raa, localizao, taxa de natalidade, grupos tnicos entre outros dados.
Bem, para melhor entendimento, iremos exemplificar a influncia dessa fora
nas organizaes, utilizando os dados demogrficos do nosso pas.
A populao brasileira atual de 190,7 milhes de habitantes (dados do IBGE
dezembro de 2010). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a populao
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d) Ambiente cultural
Cada pessoa cresce em um determinado meio, grupo ou cultura especfica,
suas aes e relaes so desenvolvidas, moldadas de acordo com as crenas
e os valores desse ambiente. Os principais valores de uma sociedade so
manifestados pela viso das pessoas de si mesmos, das outras pessoas, das
organizaes, da sociedade, do meio fsico e do universo.
A cultura das pessoas pode influenciar as suas percepes, as suas preferncias
e comportamentos.
Assim, fica evidente que essencial o profissional de marketing compreender
as crenas dos possveis clientes e no que eles acreditam, podendo classificar
assim os consumidores e desenvolverem estratgias compatveis aos valores
e cultura dos mesmos.
e) Ambiente tecnolgico
Toda organizao deve observar e reconhecer o que h de novo no meio
ambiente, pois novas tecnologias influenciam fortemente a estrutura do
negcio e da sociedade. Elas podem gerar oportunidades de novos negcios,
mas tambm podem inviabilizar ou tornar produtos atuais obsoletos.
A tecnologia uma fora extremamente poderosa que afeta os processos de
gesto de marketing, ela est presente em todo o composto de marketing.
Muitas empresas possuem seu prprio departamento de P & D, o qual responsvel pela pesquisa e desenvolvimento e tm como objetivo buscar novas
caractersticas, componentes, a fim de melhorar ou diferenciar os produtos.
O gestor de marketing deve atuar constantemente com esse setor, buscando
sempre analisar as tecnologias disponveis no mercado.
f) Ambiente legal e poltico
composto de leis, agncias governamentais e grupos de presso que afetam
as decises de marketing e limitam as aes das organizaes.
Sabemos da relevncia e da amplitude da legislao existente, leis que regulam
a propaganda, leis que impedem a degradao do meio ambiente, leis que
controlam os preos, leis que protegem os consumidores, a concorrncia,
entre outras leis que so aprovadas frequentemente.
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Por isso, o responsvel de marketing deve ter um bom conhecimento das leis
que influenciam a conduta das atividades do marketing. importante ele saber
como elas esto sendo interpretadas e quais os impactos que elas geram.
Seguindo nosso estudo, a seguir iremos identificar quais so as variveis
controlveis e incontrolveis, algumas j estudadas nessa seo e outras que
iremos estudar na prxima aula.
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Resumo
Nessa aula, podemos perceber os fatores do macro e do microambiente das
organizaes, que influenciam nas organizaes. O ambiente de marketing composto de foras externas e internas, que afetam a capacidade da
organizao de desenvolver e manter relacionamentos com consumidores.
O microambiente (fornecedores, intermedirios de marketing, clientes, concorrentes e pblicos). Os fatores do macroambiente destacam-se o ambiente
demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural ou fsico, ambiente
tecnolgico, ambiente poltico, ambiente cultural. Destacam-se as variveis
controlveis e incontrolveis, tendncias e necessidades.
Atividades de aprendizagem
1. Qual a importncia de analisar o ambiente das organizaes para realizao de estratgias?
2. Diferencie macroambiente e microambiente.
3. Destaque os principais fatores do macroambiente que influenciam na
gesto de cooperativas.
4. Destaque os principais fatores do microambiente que influenciam na gesto de cooperativas.
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Personalidade estas variveis vm sendo muito utilizada pelos gestores de marketing na segmentao de mercado. Eles desenvolvem seus
produtos ou servios com personalidade de marca, a qual corresponde
personalidade dos consumidores.
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Resumo
Na Aula 7, conhecemos os tipos de segmentao de mercado, seus conceitos,
teorias e nveis. A segmentao de mercado est presente no mundo dos
negcios, sabemos que h uma grande diversidade social, econmica, cultural, poltica entre os possveis consumidores ou clientes de um determinado
produto ou servio. Os nveis de segmentao, classificam-se em marketing
de segmento, marketing de nicho, marketing local, marketing individual. No
que se refere as variveis de segmentos de mercado, temos a segmentao
geogrfica, a segmentao demogrfica, a segmentao psicogrfica e a
segmentao comportamental.
Atividades de aprendizagem
1. Com suas palavras, explique o que significa segmentar mercados.
2. Quais das alternativas, a seguir, no corresponde a um nvel de mercado:
a) Marketing de segmento.
b) Marketing local.
c) Marketing individual.
d) Marketing de servio.
e) Marketing de nicho.
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8.2 Definio
O plano de marketing faz parte do planejamento orientado para o mercado.
Ele representado por um documento, que traz as principais aes e atividades
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Analisar a concorrncia.
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Ameaas so foras externas ao ambiente da empresa, que sem a presena de uma ao de marketing defensiva, pode resultar no insucesso
das vendas e do negcio.
8.3.4 Objetivos
Nesta fase do plano de marketing, o profissional da rea dever ter como
uma das principais funes definir os objetivos financeiros de marketing que
o plano ter.
8.3.6 Programas de ao
Os programas de ao devem ser estabelecidos de forma que respondam
os seguintes questionamentos: O que ser feito? Quando ser feito? Quem
sero os responsveis? Quanto custar?
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8.3.8 Controle
A ltima seo do plano de marketing o controle para a monitorao
e acompanhamento do plano. O oramento e os objetivos so definidos
para cada perodo seja mensal, trimestral, e responsabilidade dos gestores
acompanharem os resultados.
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3. Anlise de oportunidades.
4. Objetivos.
5. Estratgia de marketing.
6. Programas de ao.
8. Controles.
Resumo
Nessa aula, buscou-se apresentar a importncia do plano de marketing e suas
etapas, conhecendo os principais conceitos e teorias, metodologia e variveis
para a sua aplicabilidade. O plano de marketing faz parte do planejamento
orientado para o mercado. Ele representado por um documento, que traz
as principais aes e atividades a serem desenvolvidas para garantir o alcance
dos objetivos e metas da rea de marketing. No plano de marketing destaca-se
a estrutura composta de um resumo executivo e sumrio, situao atual do
marketing, anlise de oportunidades, objetivos, estratgias de marketing,
programas de ao, demonstrativo de resultado projetado e por fim o controle.
Atividades de aprendizagem
1. Destaque a importncia do plano de marketing na gesto de cooperativas.
2. O plano de marketing tem como funo vrios aspectos, mencione os
que mais se relacionam na gesto de cooperativas.
3. Descreva o que anlise e SWOT e sua importncia para a construo do
plano de marketing.
4. Qual a importncia da estratgia (etapa 5) para o plano de marketing?
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Referncias
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So Paulo: Editora Saraiva, 2010.
CHURCHILL JR, Gil Bert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So
Paulo: Editora Saraiva, 2002.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. So Paulo: Cobra Editora de
Marketing, 2003.
DI NALLO, Egeria. Meeting points Solues de marketing para uma sociedade
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HINES, T.; BRUCE, M. Fashion marketing: contemporary issues. Editora Butterworth,
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KOTLER, Philip. Marketing. So Paulo: Atlas, 1990.
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RAPP, Stan; COLLINS, Tom. Maximarketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1988.
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Currculo do professor-autor
Fabiana Letcia Pereira Alves Stecca possui Graduao em Administrao,
Especializao em Administrao de Negcios e Mestrado em Engenharia de
Produo pela UFSM. Professora de Ensino Bsico, Tcnico e Tecnolgico
no Colgio Politcnico da UFSM. Atua nos cursos tcnicos e de graduao
tecnolgica e tem experincia na rea Administrao Geral e Marketing.
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