Diseñado Con Las Manos

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Fundecin Espdola pero lo Innovacin de lo ArO uonis
Calle LqFasa s~
=oooe Madrid
fundesert e ~mdeser te.orK wwwfundeeurte.orK
COORDINACIN EDITORIAL Y I~VISI6N DE TEXTOS
Ca~etsno Cruz
Jess nl~.] Prieto
Fundodn Espm~ola para la Innovacin de la Artesana
F O T O G ~
Fxmdedn Espaola para la Innovacin de la Artesana.
Elmborac/n propia de los autores de los textos, excepto:
Liras Carb~dl (pg.~)
Archivo EscolaM~ana(pl~..o8. 125, 1~2)
Terracota Mda (p~K.=~)
Dm.el I glesiu Guerra (pK~l)
Javier Montes Gonzlez (pK.~S)
s~bm (pgto)
C=lella de PM=fl'uKeU (pK.te)
Jep de BrenKoret (pg.SO)
Artesana de Catalunya (pg.So)
Emilimo demp (p~K.7o)
Gererd Molin (pK so)
Apperm~ cernncs (p~.ST)
Salpm cermics (psz.ss. et, es, ~2)
Jos MItMoboe (pg. so)
Ana Sano (Pp. 8x. s2. e~. os. s~)

L.ionel Theodore Dean (pfi.g.84,)
Ml8uel Jmf~l Gil (pi& es)
Xaw Pars (p&s t )
Centre d~mmxovaa temol6siea Uniwrmtat de Cat =lunya (UPC) (pgse)
www.adrMcrw ociones.e oro (pg.sS)
m.m=terio.com (plge.s~, so, eS, Ioo)
Jose Antonio Melendo (p~Ks. xo% s to, s I 8)
Cemtro de A~esan~a de AraKn (PK- 120)
lex Snchez (pg 122)
Patricia Peralta (pg. 12~)
Roberto Lp~ (pg.x28)
In.~lituto de promocin del tt~~/smo y la Artesana de CL~~~IIa la
Ma~cha (Pg. 1:Sl)
Nagore yM~eu(p~, tSo. tS~.)
Luzifer (pSs. sss, te,. tss, tss, le':)
C'helie Molok (pg. x~~)
~~'tesma de Asturiae (pKe.16h. 170, 1T1)
Juana M. M~randa (Pgs 'TZ)
D I S E O Y M A ~ U E TA C I N
Estudio Neve. Ana Bend~cho. Patricia Perslts
DLSEI~O PORTADA
I adro Ferrer
D E P S I TO L E G A L
M-l.e68~-~o t t
3oa~osde
FUNDESARTE
~ Em'J,~km~ P'~m uf
]UNTA DE EXTREMADURA
,
~ceprmdmm Sqpnda y Co~sq~a de

Ec-m~~, Com~ao e In~
-,t.~,++ m,.+o Illll
UNIN8JROI~A
INDICE
Introduccin
6. pg. 92.
Nuevos materiales para la nueva artesana.
Valee Bergern y Javier Pea
I. pg. 10.
7. pg. 108.
Artesan[a, arte, diseo: reflexiones previas.
Jess-Angel Prieto
Contener, proteger, comunicar: una concepcin

integral de la imagen grfica.
Ana Bendicho
2. pg. 24.
8. pg. 132.
De la idea al producto y al mercado:

La intencin creativa.
Cayetano Cruz
Estrategias y alianzas para la comercializacin

del producto.
Miguel Angel Mila
3. pg. 38.
9. pg. 144.
Proyectar con las manos, proyectar con el

ordenador.
Xema Vidal Molina
Nuevas necesidades en un mercado dinmico

y en continua evolucin.
Juanjo Guerrero
4. pg. 54.
10. pg. 162.
Pensamiento de diseo para la artesania:

anlisis del ciclo de valor.
Manuel Martfnez Torn
Autoevaluacin y compromiso social de la

empresa artesana.
Edmundo Prez
5. pg. 76.
Disear para el mercado.
Juan Carlos Santos
11. pg. 176.

El futuro del diseo es la artesania?
Jess-Jfmgel Prieto y Cayetano Cruz
INTROOOCCIbN 7
INTRODUCCIN
La Fundaci&a Espaola para la Innovaci~- de la Artesana (FUNDESARTE) es una
entidad sin nimo de lucro adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
que trabaja en la promocin y la profesicmmlizaci&a de las empresas artesanas mi el
marco general de las polticas de apoyo a las pequeas y medianas empresas desarroHadas por el Departamento.
En ese contexto, FUNDESARTE realiza una intensa labor de promocin de la calidad
y el diseo de los productos artesanos espaoles como bien prueba la publicacin de
este trabajo. Un trabajo que muestra muchas de las simbiosis posibles entre el diseo
y la artesana para la mejora de la competitividad de las empresas artesanas, y que
ha sido posible gracias a la colaboracibn de varias de las comunidades autmomas que
participaron en la Comisin de Diseo del Observatorio de Artesana (en concreto las
de Asturias, Extremadura, Castilla-La Mancha y Catalua), y Val~ia que ostenta
actualmente la presidencia de dicho Observatorio.
En el epgrafe de las cdaboraciones, tambim me gustara sealar la de la Empresa
Nacional de Innovacibn, S.A. (ENISA), sociedad pblica adscrita al Minis~o de Industria, Turismo y Comercio que, tras la reciente fusibn por absorcin de la anterior Sociedad para el Desarrollo del diseo y la innovaciba (ddi), ejerce tambin en la actualidad
las funciones de promoci6n del diseo desarrcBadas hasta entonces por sta.
En definitiva, con la edicin y difusi&a de esta obra, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ratifica una vez ms su comprm~iso con las pequeas y medianas
empresas artesanas, poniendo a su ~lcauce nuevas herramientas que posibiliten la
integracin de la innovacin y el diseo en sus estrategias empresariales.
14 de marzo de 2011
Estela Gallego Valdueza
Directora General de Polttica de la PYME
Presidenta de FUNDESAR TE y de ENISA
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
HABET HOMO RATtONEM ET MANUS

TomsdeAquino(1225-1274) >>>=.>>=.>>>>
dmumb
~ m l l m
Del horno fc~ber al horno sapiens: la artesana como

actividad civilizadora. Los tres caminos generados
por la revolucin burguesa. Uso, cambio y signo, o los
valores que nos ayudan a interpretar las funciones de
nuestros objetos y nuestras imgenes. LArtesania o
artesanias?
ARTE5ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVJA$
He refereuciado otras veces una imagen

paradigmtica en el cine universal: el
homnido que lanza un hueso-herramienta al aire que se transmuda en una
nave espacial (2001: A Space Odyssey2 ).
En ese empalme cinematogrfico tenemos la elipsis ms salvaje sobre nuestra
capacidad de proveemos de herramientas, de esa cultura material que nos ha
convertido en el mamfero dominante.
Y eso ha sido por esa sabia combinacin
entre mano y razn: nuestra mirada
fTontal binocular y unas manos prensiles, gracias al pulgar opositor, nos han
proporcionado una psicomotricidad fina
de gran ventaja evolutiva. Y adems: el
proceso de ensayo y error de esas manos
sobre las que podemos reflexionar (sus
destrezas, sus torpezas y vuelta a empezar) ha sido definitivo para el desarrollo
de nuestra capacidad de razonamiento.
No ha sido slo el logos (el hablar) sino
el aber (el hacer) lo que nos ha colocado
al otro lado del hueso (para bien y para
mal). En un primer momento imgenes y
objetos formaron parte de nuestra capacidad de dominar el medio (de comer
y no ser comidas): tan necesario era la
lanza con punta de s]ex como la pintura
del bisonte en el fondo de la cueva. Y tan
fascinante la habilidad para producir la
herramienta de corte como la capacidad
2 - K u b r i c k , S t ~ d e y ( t s s e ) . m o o l A S ~ u O ~ # t e y. U S A : M G M /
WB. Mm. 19.
11
ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVJA$ 13
de convocar a la realidad a partir del

dibujo que la imitaba.
Y esa interaccin entre 10 que representbamos y lo que fabricbamos fue
hacindose compleja a medida que
nuestras sociedades fueron ms e~ensas. Y sobre todo cuando cambiamos
de paradigma y abandonamos nuestra
etapa nbmada asentndonos como agricultores y ganaderos. Y aparecieron las
primeras ciudades (Ur, V milenio a C.),
y los primeros especialistas en cermica,
cestea, tejidos, escultura...Y la organizacin social necesitb rituales y jerarquas. Y aqu tenemos a los artesanos,
facilitando objetos, acompandonos con
imgenes en esta vida y en el ms all.
Habla Sennett del papel del artesano y
su papel civilizador en la Grecia antigua:
"Era en esa sociedad arcaica donde el
himno (a Hefesto) honraba como civilizadores a quienes combinaban la cabeza y
la mano."3 . Y esto se ha olvidado muy a
menudo, dada la preeminencia que tiene
la palabra y la razn en nuestro mundo
de tradicin mediterrnea: el dios de los
judos hace el mundo gracias a su palabra (Dijo Dios: "Haya luz', y hubo luz. )4.
Los artesanos y las artesanas irn proveyendo de los tiles que nos facilitan la
vida, ya con un uso directo (los elementos mcionales) ya con un uso esttico
(emocin y belleza), que en su momento
no eran diferenciados jerrquicamente.
Platn y el neoplatenismo subyacente

en la religin cristiana irn insistiendo
en la supremaca del mundo de las ideas
(el espritu) sobre el mundo material.
Y eso ir abriendo una brecha entre los
artesanos de los objetos y los artesanos
de las imgenes (no olvidemos que la
escultura es ms imagen que objeto, en
su uso clsico). Y poco a poco aparecer
el trmino artista para designar a aquel
que est cerca de la poesa y de lo intangible. Y empezaremos a depreciar, como
oficios menores, aquellos que tienen en
la habilidad y en la utilidad su centro
de atencin (y eso que, como seala de
nuevo Sennett, "... Platn observaba que
aunque "todos los artesanos son poetas...
no se les llama poetas, tienen otros
nombres."s ).
Y quizs nos debiramos plantear que lo
que tenemos es una historia de la artesana (hasta las revoluciones burguesas)
y no una historia del arte, dado que los
conceptos de encargo, de supeditacin al
cliente, de repeticin y de funcionalidad
social, son los que atraviesan todas aquellas prcticas "formalizadoras'. Y si no
nos atrevemos a decir que Velzquez era
un artesano, es porque nuestra visin de
la historia est marcada por el concepto
actual de lo que entendemos que es el
arte, que es el artista: un genio, vocablo que tendr carta de naturaleza con
Immanuel Kant en 17906 .
Y .... cundo dejamos de ser artesanos y

nos convertimos en artistas?
I~- ,~OUa ~ll Jf1~akrm, ~uo ~o: ,L;e#'gt# ~ z$~wr (19TO). P'~I[. I.
S-$nnett, Rihard; oh. it., p~K. =T.
6 - Ve r M a l ' A n t o n i ( : S S 1 ) . Z , a ~ ~ ' d ~ m l Bsrelona: Versal.
Pg. t~2.
ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEX~ME$ PREVJA$ 15
"Entonces Yahvh Dios form al hombre con polvo

del suelo, e insufl en sus narices aliento de vida, y
result el hombre un ser viviente''~ . Y aqul aparece un hermoso relato que inaugura la capacidad
creativa del ser humano: la cermica. Descubrir
que un trozo de barro moldeado lanzado al fuego
no era destruido (experiencia habitual) sino que
era transformado en un material duro, conformable
previamente y resistente al agua, seguramente fue
el inicio del concepto de creacin: la aparicin de
algo radicalmente nuevo respecto a su constitucin anterior. Y eso gener un cambio en nuestra
mentalidad interventora en el mundo: no slo
pod|amos incidir en la materia (trocearla, rascarla,
pulirla, pintarla), sino transforrnarla (pensemos que
en paralelo hablamos aprendido a domesticar a los
animales y las plantas). Y ese fue el canto entusiasta que entona el creador (nuestro alter ego) en el
Gnesis: "Sed fecundos y multiplicaos, y Ilenad la
tierra y sometedla"a.
Los tres caminos

La revolucin del neoltico provoc la
aparicin de la propiedad privada, la
jerarquizacin de la sociedad y una
economa basada en la explotacin de la
tierra (de ah las guerras por el territorio) que culmin en la sociedad feudal y
aristocrtica. En cambio, la revolucin
burguesa (ejemplificada en la famosa
revolucin francesa de 1789), comport la
abolicin paulatina de los derechos sobre
la tierra, de la igualdad de los ciudadanos
frente a la ley olvidando antiguos privilegios de derechos de conquista (la nobleza), y una libertad de movimientos y de
mercancas que es el elemento clave de la
economa burguesa: el mercado.
Y esa economa de mercado (que bien
conocemos) se rige por la ley de la oferta
y de la demanda, ley que conlleva una
dinmica social basada en la iniciativa
individual, tanto a nivel de emprendedores empresariales como de lderes sociales. Democracia y primaca del ciudadano
son bsicas para que nuestras sociedades
funcionen econmica y socialmente.
Es coherente que el romanticismo celebrara ese triunfo del yo (tanto como
motor del mundo como de sus pasiones y
sus deseos); ya que el mercado impondra
a los ciudadanos una atencin a su iniciativa personal (no exenta de confrontaciones y de contra reacciones): ahora no hay
reyes que nos rijan los destinos, sino que

hemos de ser nosotros los protagonistas
de la historia.
Y qu hacen los hacedores de objetos, los
proveedores de imgenes? Pues aquella
clase manufacturera, aqueLlos artesanos
(aunque se dijeran artistas) que tenan
un enorme peso social, ahora estn
abocados al nuevo panorama del mercado. Y toman tres direcciones.
Unos, que ya haban abrazado la causa
intelectual de su papel como artistas, se
disponen a ofrecer su obra antes de que el
mercado la necesite (ya que no hay encargos previos y la idea de mecenazgo se ha
desvanecido). Y eUo, basado en su papel
de visionarios, de innovadores de esas
nuevas formas de entender el mundo:
nace as el artista genial, el individuo que
formaliza imgenes nuevas y que irrmnpe en el mercado ofreciendo un producto
nunca visto, original. Y por encima de su
obra, el artista significar la personalizacin de lo individual como caractestica
irrepetible, l como obra nica.
Porque la dinmica sociedad burguesa se
caracteriza por su voluntad de progreso,
su fe en la tecnologa, lo que le proporcionar un cacativo bajo el que oculta su
personalidad: la sociedad industrial. Si
el mercado se basa en la diferencia entre
~-J~'a dLJt~saicm, ob. cit., ptlr. ~.

e- Jgab~ di J~~ ob. cit, ptl~ 2.
ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIOME$ PREVJA$ 17
el costo y el precio, racionalizar la manufactura de productos nos llevar a mecanizar su produccin. Y ese es un camino
imparable que genera una aceleracin de
la capacidad de produccin y, por ende,
de la industrializacin de nuestros bienes
de uso. Todo el siglo XIX es el siglo de
los inventos: de la mquina de coser a
la mquina de retratar todo puede ser
"maq~able~. Y, obviamento, el inventor forma parte tambin del santuario de
los individuos geniales.
En esto nuevo paisaje, la industria,
aparecern antiguos artesanos reconvertidos: su habilidad para comprender
los procesos de manufactura y del diseo
de productos, les llevar a trabajar en
la proyectacin de objetos susceptibles
de ser producidos mecnicamente: el
diseo industrial. El caso de Michael
Thonet (1796-1871) es de sobra conocido:
especialista en ebanistera, idear un
proceso de curvar madera al vapor y, no
solo eso, sino que disear una coleccin
de muebles auto-montables y, por ello,
susceptibles de ser enviados, gracias
a los nuevos transportes, a territorios
extensos; consiguiendo una produccin en
serie y una venta masiva (IKEA debera
rendirle tributo). Pero no todo es industrializable, ni todo puede ser hecho por
genios: un grupo importante seguir
ejerciendo como artesanos, recibiendo
encargos, personalizando su produccin
modesta, y manteniendo la habilidad y el

oficio como forma de cultura del territorio
y sabidura personal.
Y as entramos en el siglo XX, en un siglo
con una sociedad de clases: los artistas,
los artesanos y los diseadores. Ya tena
razbn Octavio Paz: el arte es la firma,
el diseo es la marca, la artesana es
la huella. Y si bien las tres actividades
tienen un origen y un destino comn,
en este siglo pasado hemos conseguido
separarlas. Bien, lo ha conseguido el
mercado: ha hecho del arte un espacio
exquisito, donde el precio y el culto al
artista han eclipsado demasiadas veces la
bondad de sus obras; el diseo industrial
ha sido una herramienta fundamental en
la censolidacin de unas prcticas industriales basadas en un consumo desaforado; y la artesana ha sido relegada al
territoo de lo baratillo y de la cultura
de lo banal o lo anecdtico turistico. Pero
eso que ha provocado el mercado no debe
hacemos olvidar la bondad constatable
de un importanto nmero de artistas,
diseadores y artesanos que siguen
trabajando para no olvidar ese origen y
ese destino comn: proveemos de objetos
e imgenes que nos mejoren la vida.
$- Goy~ Francisco {1$9~J. Goya 7~os C~~o#.

M 8 c l d : C a l c o f ; r a f [ ~ N a c o n a l : ( Ve r s i 6 n ' O r i g i n a l l ~ s s ) . P K . X I I I .
A Goya le toc hacer de bisagra en ese cambio

de paradigma: empieza su carrera como pintor de
corte, incluso como diseflador de tapices, y acaba
como pintor moderno (preconizando el expresionismo y el impresionismo) y cargado ya con todos
los tpicos del genio: sordo, loco, con economa
precaria y una vida sentimental agitada.
l mismo nos da un buen ejemplo: en el 1799 saca
una coleccin de grabados por voluntad propia,
sin encargo previo, en los que muestra su visin
de la sociedad del momento, y utiliza la impresin
mltiple para acercarse a un mercado mas amplio:
'~Coleccin de estampas de asuntos caprichosos,
inventadas y grabadas al aguafuerte por Don Francisco Goya"q .
Los tres valores

Quizs sera conveniente repasar aquella
idea de los valores que representan los
objetos y las imgenes: el valor de uso,
el valor de cambio y el valor de signo. Y
para ello nadie mejor que Jordi Llovet en
su agotado y magnfico libro Ideologa y
metodologa del diseo. Queda claro que
la llave para comprender el porqu de las
diferencias entre al~, artesana y diseo est en su diferente gradacin entre
el valor de uso y el valor de signo: a ms
signo menos uso, y a ms signo ms valoracibn de cambio. Por oso el arte mantiene
su prLmaca social, y a todo diseador (y
a todo artesano) en algn memento le
gustara considerarse artista, porque el
prestigio y la contraprestacin econmica
estn a otro nivel. Y a la inversa: ojo con
que un artista se autodenomine art~ano
porque su cotizacin puede verse afectada,
de manera inversa a la del diseador que
es seleccioimdo para exponer su pieza en
un museo. as, esa silla desequilibra
su valor de uso para pvflegiar su valor
de signo, adquiriendo osa "ea~edencia
simblica" a la que se refiere Jordi Llovet.
Con ello quiero sealar que muchos de los
debates nominales entre: qu es una cosa
y qu es otra, esconden la jerarqua cultural real (una lucha de clases paralela); y
no tanto la esencia del trabajo de unos y
oteros.
ARTESANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVJA$ 19
En realidad un buen objeto, una buena

imagen, ha de tener equilibrado su valor
de signo y su valor de uso; y alejarse, como
de la peste, de un valor de cambio desmesurado. Hemos de tener cosas humildes
y ftmcitmales; entendiendo por funcin
tambin aquellos aspectos "comunicacionales', que tienen que ver con la poesa y
con la esttica: alguien dijo que a veces lo
ms bl es una buena dosis de belleza (y
otras veces lo es una cmoda silla).
acadios por lo menos, conocieron ya un sistema de intercambio de algunos objetos determinados, precisamente
de identificacin con su clase, localizan los anhelos de

ascensin social, o hallan los signos externos imprescin-
aquellos en los que permanece vivo todava un evidente
dibles para mantener y divulgar una imagen estatuaria
valor de cambio: las joyas, por ejemplo, o la plata entre los
determinada. Asl, las posibilidades de los objetos van ms
sumerios y los acadios. A nadie se le escapa que, el valor de
all de su utilidad y extrapolan su valor de uso a travs
cambio que pudieran haber tenido ciertos objetos o mate-
de una excedencia simb61ica (valor de cambio-signo)

con la que vienen marcados generalmente desde su
riales en tales sociedades antiguas (y tal vez tambin en

las que llamamos primitivas), culmin en un tipo de objeto
muy peculiar; que hoy ya no nos parece ~~objeto", que es la
ogon, zo
moneda; y sta deriv en algo que nos parece ya una verdadera entelequia artificiosa, por no decir mgica: el capital,
que es el elemento ms abstracto de la economa moderna.
a) El valor de uso
El objeto primitivo era, efectivamente, un objeto adecua-
c) El valor de signo
do a una necesidad de uso, y a nada ms.Y, por otro lado,

lo que determinaba el grado de necesidad de un objeto
Tomamos este trmino de Jean Baudrillard, quien en su
no era ninguna ley exterior a la naturaleza, sino algo

incluido y segregado por ella misma. A nadie se le habrla
la diferencia y la dialctica valor de uso/valor de signo,
Crtica de la economa politica del signo, estableci
ocurrido, en aquel momento, discurrir primero acerca
usando esos trminos en este sentido: el valor de uso

de un objeto equivaldr[a a su valor funcional, y el valor
de una necesidad, y pensar despus acerca de cmo
de signo -a veces denominado por Baudrillard valor de
satisfacerla.Todo era mucho ms sencillo: la naturaleza

marcaba el ritmo de la contingencia, "frlo", "hambre",
cambio-signo - sera aquel valor incorporado a un objeto,
"animales atacaodo", y el hombre responda -y ah
ficacin (conrmtador de statos, deflnidor de gusto, etc.)
s empezaba a discurrir, despus de haber constatado
de un orden distinto del valor de uso, aunque no menos
o experimentado la necesidad- con los medios que le
"funcional"que ste, como aqu opinamos. El valor de
brindaba la propia naturaleza: ~~frio" ropaje, "hambre"
cambio-signo de los objetos, los dota de una connotacin
alimentos, "animales at acando" g uarida.
simblica particular que nos permitira levantar, con
por el cual, dicho objeto pasa a tener un valor de signi-
relativa exactitud, el mapa topogrfico de la distribucin
b) El valor de cambio
Parece tambin demostrable que, por lo menos en el
de la riqueza y la estratigrafia social.

El mundo de los objetos (...) es un mundo de poqueflas
estadio fuodacienal de los objetos, stos no tuvieron ningn
otilidades que responden, en general, a pequeflas nece-
valor de cambio. Cierto es que mucho antes de la fase

inventiva con que se abre la edad moderna, las sociedades
sidades, pero constituye adems, por encima y ms all,~
organizadas, a partir de los egipcios, los sumerios y los
cual, los miembros de una sociedad encuentran las vlas
de la funcin-uso, un micro-cosmos simblico, gracias al

so- Llover, Jordi (s svs). Idelo&tay m*todolo&ta del ,'~H~o.
Barcelona: Gustavo Gili. P~gs. S= a ~2.
Las artesanas
Pienso que toda persona que inicia
el recorrido que le llevar a materializar algo (objeto, imagen) debe
hacer suya la capacidad de proyectar
(diseo), el control procesual (artesana) y la inquietud especulativa
(arte). Y es el equilibrio dinmico
de estas tres capacidades la que
dar como resultado esa contundencia que todos deseamos. Pero ese es
un equilibrio dialctico, y a veces
un aspecto ser preeminente sobre
el otro, y eso tendr que ver con la
coherencia del resultado. Un cocinero nos dejar contentos si, haciendo
una fabada asturiana, privilegia su
capacidad de controlar el proceso
(materiales y oficio); mientras que en
otras experiencias culinarias buscaremos la especulacin (investigacin), o la capacidad de controlar una
idea proyectada realizada mediante
procesos industriales (cocina preparada). Algo as quera dar a entender
Wa l t e r G r o p i u s ( p r i m e r d i r e c t o r d e l a
Bauhausn) cuando sentenciaba: ~Un
artista no es ms que un artesano
exaltado'. Y quizs podramos parafrasear "Un artesano no es ms que
un diseador hacedor."
Y, desde la perspectiva de la voluntad del
que hace, podramos establecer tres orien-
taciones de la actividad artesana: entiendo

que hay una artesana tradicional (que
tiene su fuerza en la sabidura del proceso y en su capacidad de memoria de las
formas y los modos), otra artesana artstica (que acenta el producto nico y la
contaminacin con la voluntad expresiva)
y la neoartesana (nacida en las ltimas
dcadas, y fruto generacional de personas
muy embebidas de la cultura del diseo
y de las t~ndencias urbanas). Es importante tener en cuenta estas orientaciones
en el momento de aplicar estrategias de
formacibn; ya que ellas son tambin una
muestra de los diferentes equih'brios entre
proceso, proyecto y especulacin.
Artesana, diseSo, arte: quizs la evolucibn lbgica del complejo mundo que
significa generar objetos e imgenes, nos
lleve ya a un tiempo donde estas tres
patas construyan una nica silla. Y para
ello, ms all de la comprensibn terica
de los procesos histricos que nos han
trado hasta aqu, hemos de visuzlizar
un panorama distinto sobre el papel de
nuestra capacidad de mejorar el mundo.
Romper barreras entre la artesana y el
diseo es un buen paso: todos sabemos
que las barreras se rompen cuando impera
el cenocimiento del otro. Y ah es donde
este libro intenta poner su grano de arena,
sin olvidar que el territorio a cnparr va
en las dos direcciones: la artesana con su
enarme carga de tradicin y sabidura ha
de aprender de la cultura del proyecto que

aporta la visin panormica y metodelbgicamente rica, propia del diseo.
Y viceversa.
ss- Droste, MaKdalena (t Sso). Bm~~f. B erlm: Benedikt Taschen.
ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIOME$ PREVJA$ 21
BIBLIOGRAFA 17~ C OM~ENDADA

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ampliada en castellano).
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-WJ~ (~009). Ahr~ rairades sobre l' ar~_~ania. Barcelona: Mariana.
"Mi base es la cermica tradicional; a partir de ah, busco la

transformacin de esas piezas, tanto en el aspecto formal, como
en colores, etc.: Dando un concepto ms vanguardista, sin que
se pierda la esencia de la tradicin"
Lorenzo Prez Vinagre
Maestro Artesano
Te r r a c o t a M r i d a
De la importancia del proceso creativo en el desarrollo

de la idea, hacia nuestro concepto de producto.
OE LA IOEA Al. PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTEIlCIOIi CREAT IVA 2~
Desarrollar la idea. Un proceso creativo

Crear nuevos iremos, nuevos
objetos, reinventar, aplicar destrezas
creativas,..., todo puede resumirse en el
producto que llega a nuestras manos; sin
embargo, no solo nos cuesta entender la
cantidad de informacin que lleva implcito, ni el tiempo, ni la dedicacin que
hizo de ste un objeto vlido y admirado; sino que tambin, es diicil explicar
o reconocer qu hizo de aquel objeto un
objeto creativo. Pues bien, el hecho creatiro se define por el proceso, el tipo de
solucin y el xito de sus pretensiones.
La creatividad es un hecho que puede
estar en un cirujano, un bombero, un
cientfico, la persona de a pie,..., y que
siempre se ha evidenciado en las artes.
Sin embargo, no siempre est bien vista,
porque rompe los esquemas preestablecidos: se tiene que romper la norma para
llegar a la solucin creativa. Solucin
que, ante la incredulidad presente, causa
sorpresa al comprobar que aquello funciona, es exitoso, es bello, etc. Ms adelante,
en los siguientes captulos de este libro,
se va a descbir el esquema metodolgico
que el diseador utiliza para abordar sus
pretensiones creadoras, planteado sobre
la dinmica artesana. Comprenderis
entonces como, toda la evolucin de un
producto de artesana tradicional, ha
pasado por cada una de esas fases.
No obstante, actualmente el proceso

creativo es definido en cuatro claves,
descritas por Graham Wallasz, y que se
van a indicar para concretar qu actitud
debemos mostrar ante la proyeccin creativa: "preparacin~, ~incubacin', "iluminacin" y "verificacin".
Para empezar, hay que diferenciar
claramente entre ocurrencia y creatividad. La ocurrencia est en la conciencia
de todos, una pretensin alocada que
normalmente no se materializa, ya que
est falta de esta primera clave citada,
la "preparacin", que conlleva conocimiento, informacin, desasosiego, y
que tal y como describe A. Puente~ es
"un proceso del aspecto creador que con
frecuencia pasan por alto aquellos que
conciben la creatividad como un simple
proceso de intuicin~. Es decir, "..., se
me ha ocmTido... ~. La ocurrencia debe
ser contextualizada dentro del proceso de preparacin, y tenida en cuenta

en su justa medida, para adoptarla o
descartarla en cualquier momento. La
ocurrencia no debe servirnos para olvidamos de que, detrs de cada solucin
ptima, hay una metodologa. A pesar
de todo, sigue siendo la gran olvidada de
nuestras claves, como lo habrn comprobado muchos docentes del diseo, el arte,
la artesana,..., y que se encuentra en
el fracaso de muchas acciones realizadas en las disciplinas artsticas. Hemos
aunado nuestro conocimiento, lo hemos
contextuazado y empezamos a descubrir
dnde puede estar la solucin. Buscamos fuentes que nos permitan cc~~raar
nuestras intuiciones, realizamos pruebas;
z - V / a l i a s , G . ( 1 9 2 6 ) : T k t e r t o f t k o ~ k t . N u e v a Yo r k H a r o u r t .
2- Puente, Am'bal. ~tss 9:z22). 1El r~bro crradm ,~~i ka~rje~ra
el ~rebro :ea mt ej'%"a,~,~' M adrid: Alianza.
El hombre es un ser creativo, lo demuestra todo lo creado por l; pero el proceso de todas estas soluciones que
podemos admirar, puede haber sido preestablecido o no. Por ejemplo: el botijo es un objeto enormemente creativo,
til y vlido, ptimo como el que ms, sostenible, admirable. Es un ejemplo de objeto artesanal, que ha perdurado
en el tiempo y que sigue realizndose, y con diferentes apariencias! Pero, cmo ante un objeto asf podemos estar
hablando de creatividad?, cmo, si es un objeto que est en desuso?,..., cmo, si precisamente estamos hablando de
artesanla tradicional? La respuesta est en el proceso: Ese objeto es creatlvo, y ha ido evolucionando hasta convertirse en lo que conocemos hoy en d[a. Se ha llegado a la mejor solucin durante un largo perlodo de tiempo, en el que se
han producido las mismas fases que las que se desarrollan en una metodolog~a creativa, pero sin que se tome consciencia individual de ese hecho.
dudamos, nos arriesgamos; ordenamos

nuestros pensamientos, los analizamos
y sintetizamos; reestrueturamos nuestros pensamientos, redefinimos estadios:
estamos en la "incubacin', donde la
idea se gesta consciente o iuconscientemente. Pero claro, hasta llegar a este
punto hemos debido ser muy perspicaces
en la "preparacin~, la metodologa que
apliquemos ser fundamental. Durante
la "incubacin~ entenderemes qu hay
que hacer para llegar a nuestro objetivo, y para eso se entrelazarn nuestras
cuestiones hasta que logremos definir
nuestro "concepto de producto'. Es una
etapa de madurez y gran apasionamiento, el cual nos ayudar en la tentativa.
Enmarcados en un momento de agitacin
y entusiasmo, el desafio y las habilidades se equilibran y se produce el "flujo',
como bien explica M. Csikszentmihalyi3,
en su obra terica. As llegamos a la
qluminacin", podremos definir nuestra idea y su concepto. Es un momento
de gran inspiracin, que es gratiflcante
por el esfuerzo descrito anteriormente, y
siendo conscientes de la impona del
resultado; ya que, para llegar a 61, hemos
debido tener en cuenta muchos condicionantes, problemticas de toda ndole. Se
est preparado para activar la siguiente
etapa: al describir la fase de "verificacin', el mismo A. Puente4 expresa el
siguiente contenido... "Por ejemplo en las
artes y en la literatura, la vericacin

no es tan importante y posiblemente sea
innecesaria. Sin embargo, en las actividades cientficas es una condicin necesaria". Cuando un diseador elabora un
proyecto de diseo tiene en cuenta esta
condicin, implcita en diferentes momentos del proceso o en la fase final del
mismo. Esta es una parte fundamental
que procura la correccin de la propuesta
a disear. Sin embargo, como indica el
mismo autor, es comn entender que en
el arte podra no ser necesaria la verificacin; aunque sta, tarde o temprano se
produce. Pero se entender tambin, que
cuando un producto se disea para estar
en el mercado, y ante la organizacin del
trabajo, la comercializacin, la ergonoma, etc., el producto debe contar con esta
fase, que entre otras cosas propicia la
confianza sobre el mismo. Conocido este
flash esquemtico, se puede entender que
el diseo industrial intenta gestionar la
dinmica creativa, y se enmarca claramente en sus claves; siendo consciente
de que su metodologa debe servir para
optimizar tiempo, toma de decisiones,
evolucin, contextualizacin, esttica ....
Por eso, cuando se trata de dar a la
ocurrencia poderes extraordinarios los
tinos estn sometidos a la fortuna.
s-Csik~entn~alyi M. (ss$o). F/o~:The Psycholof~y of Optimal
Experience. New York: Harper-Row
~-Opus cit. (199s,: 12~1)
Creacin e intencin. Hacia una

confluencia de intereses del Diseo y la
Artesana
En las lneas anteriores se han podido
entrever algunas de las competencias del
Diseo o de la Artesana, y me gustara
expresar que cuando se habla de estos
dos espacios, ambos pueden conexionar o vivir totalmente distantes; hasta
encontramos con facetas distintas de la
artesana, que incluso cuesta determinar
cmo catalogar! Tambin es importante
destacar que cuando se habla de Diseo, se hace desde el mbito ms amplio,
principalmente entendido como Diseo
Industrial. Est demostrado que la actividad artstica fomenta el pensamiento
creativo, por lo tanto aquellas disciplinas artsticas tienen mucho ganado a
la hora de dar a valer esta capacidad.
Pero, cuando una pieza est sometida a
las dificultades del mercado, debe contar
con destrezas aadidas que le permitan
poner de manifiesto sus aportaciones; ya
que en la evolucin de nuestros tiempos
fluyen diferentes dinmicas de estructura
comunicativa, de comportamiento humano, nuevas inveuciones,..., en las que la
inteligencia emocional, y la capacidad de
relacionamos, de adaptarnos al medio
son fundamentales. Normalmente, la
artesana entiende que lo que se puede
esperar del diseo, es un logotipo, un
producto de ciertas connotaciones estticas, una divulgacin contempornea.

Este es un error comn que, dada la
facilidad de acceso a las nuevas tecnologas y sus herramientas, hace creer que
lo nico que hace falta es ponerse un poco
al da. Y no es la artesana la nica en
entender el potencial especializado que
aporta el diseo actual, es mm dinmica
generalizada en la pequea y mediana
empresa, que en muchas ocasiones no
entiende el porqu de las circunstancias
que le rodean.
Una de las disciplinas formativas del
diseador es el ejercicio del dibujo,
entendido como el mecanismo que hace
plasmar la idea o imagen mental. Sin
embargo, en el mundo latino se diferencia
entre diseo y design; se ha procurado diferenciar el rango o el carcter de
ambos conceptos, cuestin que se justiticar en el prximo captulo de este libro.
Y lo hizo bien, conocidos los progresos
contextuales que se han desatado en el
diseo; que bebe de todas las fuentes del
conocimiento y se adapta a la evolucin
sociocultural. Esa "versatilidad" habla
de su carcter creativo. Con todo este, la
formacin en dibujo ha sufrido variantes significativas, las que nos permiten
afirmar que cuando se habla de dosarro]lar la capacidad de dibujar, lo que se
debe de ejercitar es la capacidad de crear
imgenes,..., imgenes no solo visuales,
Alumnos de primer curso de diseo industrial, en el Centro Universitario de M ~rida. Ejercicios de ~~dibujo manipulativo', de introduccin a un modelo ~~optohptico" de dibujo. Estrategia ~'cretica" para el desarrollo de la creatividad a travs de la formaci6n
en la expresin de la percepcin ~'hptica" (tacto y cinetica).
Definici6n de la forma y el espacio mediante la expresi6n plana del
recortable, y bsqueda de soluciones a travs de un razonamiento
sucesi6n laberlntica'. (Foto: Cayetano Cruz)
DE LA IOEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCI0U CREAT IVA ~c)
sino perceptivas; la capacidad de idear

y de croar. Por ejemplo, a lo largo de la
historia se han planteado metodologas
del dibujo que pretendan plasmar el
objeto, paisaje, o modelo en cuestin,...,
aquello que tenamos delante. Sin embargo, para el diseador lo importante no es
su capacidad para imitar o interpretar
la realidad, sino conocerlo bien para ser
capaz de crear nuevos imaginarios; objetos inexistentes, nuevos espacios, nuevos
contextos. En este sentido, se afirma que
la educacin de la percepcin desarrolla
la capacidad creadora. Tambin se han
elaborado multitud de ejercicios, mtodos y estrategias que tratan de desarrollar la creatividad, lo que Saturnino de la
Torres denomina "cretica~.
La capacitacin en croatividad, permite
encontrar en la dicuitad la solucin; en
el problema la oportunidad, en el pasado el futuro,..., ya sea desde la cualidad ms excepcional del intrprete a la
cosmovisin ms universal. El croativo
sabe hacer ver o lograr, desde el entusiasmo y el fracaso, la opcin que da
respuesta a su bsqueda. Por lo tanto,
probablemente no sea necesario cambiar
nuestros quehaceres tradicionales, sino
nuestra manera de afrontar las cosas:
saber cbmo o dnde encontrar la solucin.
Por lo tanto, la creatividad se ejercita, e
incluso se aborda desde la necesidad de
"desaprender para volver a aprender~,
as lo entiende Francisco Merchn7 .... ;

pero, sabor comunicar ser fundamental.
Saber ubicar en los intereses del prbjimo,
(nuevas culturas, nuevas tendencias,
nuevas necesidades humanas, la excelencia cultural, sostenibi]idad). Para eso,
hay que sabor posicionar el producto
estando al da en los nuevos medios de
comunicacin; o aprovechar a interlocutoros que nos faciliten esta posibilidad,
o estar abiertos en los que se muestran
interesados en facilitamos estos servicios,..., hacer llegar. Es necesario abordar la formacin y experiencia en este
lenguaje y su contexto, como se ver en
el captulo 8. El diseo trata de afrontar
estos rotos cimentando su formacin e
inters en la creatividad, desde un punto
de vista interdisciplinar, que puede llegar
a ser altamente cualificado; pero no
debor descuidar su capacidad de adaptacibn, no sea que nuestro sujeto pierda el
elemento que le hace necesario y tremendamente acta]al. Es decir, no descuidar
lo tres niveles de anlisis descritos en
la "perspectiva interactiva~, promulgada por Gardners, (persona, campo y
mbito). As, el diseo tambin puede
tener carencias y faltar a la verdad, o a
lo ms humano,..., puede no contar con
valores que la artesana procura como
su provecho ms selecto. Por lo tanto
el buen diseador no puede perder de
vista todo el arraigo cultural que la
artesana posee y manifiesta, porque ese

conocimiento e incluso espirituafidad,
pueden ser la solucin ms acertada, la
consecuencia ms exacta, la medida ms
cercana a la felicidad,..., que en muchos
casos el diseo puede echar a perder por
su excesivo servicio a las tendencias,
los nuevos mundos, el capitalismo, las
nuevas industrias, el vrtigo y la velocidad .... Para concluir este apartado, es
importante destacar que si algo define al
pensamiento creativo es su "versatidad':
se denomina ~pensamiento divergente"
a esta cualidad de encontrar diferentes
soluciones para un mismo problema. No
se entiende la solucin nica o imposible,
sino que se trata de encontrar diversos
caminos que permitan resolver la cuestin. No todo el mundo ha sido educado
bajo esta norma, y no es fcil encontrar mentes creativas, tremendamente
demandadas en la actuafida& Esta candici~ es aclarado en el siguiente apartado.
$-D e lo Torre, S, (t ese) Creando'dad q~iirad. RtoJrmspGm uno

formaddu ~m~'~a,M adrid: Escuela E spnAolo.
e-Cruz, C~,etano+ (2oo s), Un modelo hi~tico de d/b~o ist~o pisa
dise/lo mdu~al. Metodologa pisa la ideacin y creM/v/dad..d~t de
Dtflo. t "te-ese,
T-Mn~~ l~ (9OO'#): Dttubrir ]a 'rtah~clad Dttaprea~rpara
a aprender Madi'id: ~irmide.
s--C, isdner, H. (z s 9S) ~efftt Crta~~Jat. U~t A~~a de la Cread
Hzmo~. B iscelona: Paid6e.
variables de reflexin
METODOLOGtA
PRODUCCIN
COM ERC[ALIZAC[N
Suele ser rr~ anrquica en sus

soluciones creativas. Se suele
plantear lo creativo mirando solo a
lo formal, la apariencia del
producto, y las limitaciones del
procedimentales.
Los procesos de produccin estn

basados en lo especifico de la
inttmista rnaesta artesana
"sujeto", "campo". (Posibilita
pocas variaciones).
"Intuicin", "Caja Negra". El

"flujo" est sujeto a momento de
"inspiracin".
Centra sus opciones de trabajo en el

quehacer diario, y espera que el
cliente venga a l. Limita la
percepci6n a un mbito reducido y
sujeto a la expectaci6n. Busca la
cercanla y el contacto.
Ordena:
~~campo", '~ujeto", "~,mbito'.
Su proceso creativo se dirige

desde la intuicin, y suele
establecer este orden: "llumlnacl6n', "incubacin", ~~preparacl6n", y "veriEcacin" (Ensayo error).
La creatividad se enfoca hacia todos
los factores que intervengan en el
producto, desde su concepcin,
produccibn, ..., hasta que llega al
cliente. Podemos decir que la pieza
debe nacer y mostrar in situ todos los !
elementos de juicio que se planifican
en el proceso cmatlvo.
El disefiador proyecta sin I~ites en

los procesos, incluso trata de innovar
en los mismos; ya sea desde la
organizacin industrial a la
optimizaci6n."campo", "mbito", (es
ms impersonal).
"Metodologa", flucta entre ~'caja

negra" y "caja trasparente',
aunque se decanta hacia la ltima.
El "flujo" suele ser provocado.
Se adapta a los cambios y

necesidades, las demandas del
mercado, tendencias; en todas las
fases del proceso metodol6gtco. Su
pollvalencia le hace ~'rs=til. Puede
estar por delante del producto.
Comunicaci6n, renovaci6n y
adaptacin
Ordena:
"mbito', "campo", "sujeto".
~1 C reltica".
Parte del orden lgico, pero el

esquema es rotatorio y autocrltico:
"preparaci6n', *'Incubacln',
"iluminacin", ~~verificacln"
(flucta en el proceso, y se puede
producir en varios momentos.
Simulacin y ensayo).
MATERIAL
COMUNICACIN
SOSTEN[B[LIDAD
El maestro artesano cuida mucho

el cmo se hace~ y busca la
perfeccin procedimental y tcnica,
basndose en la experiencia y la
tradici6n, y la calidad y bondad de
los materiales. Experto, especifica,
exclusividad tcnica.
En algunos casos el artesano puede

estar limitado por su formacin a la
hora de dialogar con otros tcnicos:
confocc~n de planos, "virtualizacin", estrategias det mercado,
registros, ... Concede a la obra el
valor de comunicar.
El artesano suele tener presente la

sostenibilldad desde el conocimiento
de su entorno, y su convivencia rn&s
espiritual. Cercar~a y tradic~n.
Sabidur|a popular.
El diseo puede desestimar o

minusvalorar el valor del material o
sus procesos si otros intereses se
anteponen; como los econmicos,
las tendencias, el sector al que
dirige su producto. Pollvalencia
asociada a otros diversos factores_
La formaci6n acadmica del

diseador y su esp[ritu renovador le
capacitan para comunicarse con
otras disciplinas tcnicas. Es comn
encontrar diseadores vinculados a
equipos cienUficos de todas las
reas del saber:.
biotecnolog~a, lng. aeroespacial,
telecomunicaciones, marketing, ...
El diseador suele entender la

sostenibilidad como una estrategia,
y la conoce desde la legislaci6n.
D E L A I O E A A L P R O D U C T O Y A L M E R C A D O : L A I N T E N C I O l l C R E AT I VA 3 1
De lo estrambtico y lo raro en el
proceso creativo
Hay objetos y acciones raras, que pasan
por ser estrambticas; sin embargo, estn
sujetas a la sabidura y reflexin, por lo
que merecen el respeto y la estima. Esto
nos permite cuestionar qu hay de extrao en lo estrambbtico: lo raro es capaz de
ganarse el respeto y la estima, mientras
que lo estrambtico nunca se lo gan, o
est a la espera de que alguien le otorgue
su valor. Por eso, es importante anotar
todo aquello peculiar que =se nos viene a
la cabeza', aquello que surge de nuestra
experimentacin, etc., lo que se entiende en trminos de creatividad nuestra
"caja negra', a diferencia de los mtodos
estructurados indicados como de "caja
trasparente"9. Ahora, atencin!, es muy
peligroso estar sujetos a la conductiva
"caja negra', como ya indic J. P. Gudford TM, ya que; sin espritu crtico, conocimiento y estrategia; nos puede nevar a
la guerra personal, el desinters ..... todos
aquellos atbutos del =objeto est~ambco'.
s-Jones, Jahn Christopher (t s 85) D ztt~ar zl Dite~o,

Barcelona: Gustara Gil
to- C_,utlfm-d. J. lP (tsso). CrMV~. A~Psya~g, ~, ~-*S~.
,'SILLA DE DANIEL IGLESIAS GUERRA

"Caja negra". Nos sirve como ejemplo este trabajo realizado en la asignatura de Est~tico del Grado de
DJseho Industrial y desarrollo de Producto, en el Centro Universitario de M~rida (U Ex), por el alumno
Danlei lqlesias Guerra, de primer curso. Uno de los objetivos de la actividad es provocar, encauzar y
concept uallzar la inquietud creativa, que normalmente se materializa de manera artesanal. La acci6n
creativa es descrita por las palabras del autor: ~*..., la verdad; fue oigo que se me ocurri6, un poco de
casualidad, fue una idea, que me vino a la cabeza un mes o dos meses m~ts tarde de empezar el curso.
En ese momento anate, alqunos patrones, y realice algunos bocetos, para saber c6mo quedara. E5tuve buscando en internet, si hab|a sillas que se le parecieron, pero la verdad na enontr~ nir~luna; y esa
era lo que m&s me gustaba, que fuera un di5eSo propio, y del que no hablo encontrado nada parecido.
Aunque tanto buscar, alquno5 dise~as de sillas me dieron ideas: sillas como las de este tipo".
FaLo: Daniel Iglesias
"Caja negra": cuando el interesado trata de producir resultados en los que confa, pero no es capaz de
explicar cmo lleg ahi. Este proceso puede plantearse de manera ms metodolgica, o de forma ms
a n r q u i c a , i n t u i t i v a , i n c o n s c i e n t e , i r r e fl e x i v a . E s m u y
comn en el artista o artesano, tambin forma parte
de algunas de las maneras de trabajar del diseador,
en mtodos de desbloqueo mental, como el sinstico
o de analogas / "caja transparente" implica tener
bien claros los objetivos, las variables, los criterios
de evaluacin ..., busca un mayor control y razonamiento lgico en el proceso. Son las ms utilizadas
por los diseadores. Un ejemplo lo tendriamos en la
metodologa cartesiana de Descartes.
Qu ocurre con las metodologas creatiras de "caja trasparentC?, son tan

creativas? Tienen tambin dificultades;
pues, pueden dejar de lado las acciones
ms espirituales e ntimas del =hacedor',
pueden olvidar aquellos aspectos ms
cercanos a la intuicin, es decir: marginar las expresiones de ereatividad ms
personal y madurada, donde lo ldico y
la imaonacin pueden perder peso o no
prestar servicio. En este sentido, entiendo
que adquiere valor la importancia educativa de la creatividad desde la inf~n~ia
y su prolongacin, una manera de aunar
el estado de las "cajas"; solo tendramos
que esclarecer cmo coexisten o cul est
dentro de cual.
Las dos "Ca|as"

Cayetano Cruz
DE LA IOEA Al. PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIOll CREAT IVA 33
El hacedor
Ser creativo en el comercio
Ejercitar la percepcin es fundamental

determinar la problemtica del "hacedor", aquella
en el desarrollo creativo; no obstante, los
persona que tiene la necesidad de plasmar su idea;
factores del pensamiento creativo, segn
generalmente, lo que en el artesano es un ejercicio
J. P. Guildford~~, son la sensibilidad a
procedimental y en el diseador una accin proyectual. los problemas, la flexibilidad, la originalidad, la aptitud para sintetizar, aptitud
analtica, reorganizacin, redefinicin
Pero el artesano necesita comunicar el valor
intrinseco e inmaterial de su producto, lo que sabe
y evaluacin crtica; haba que aadir
expresar con sus manos. Distinto es que ese valor
la habilidad para conversar o dirigir la
comunicacin, una habilidad que propicia
crezca en base al inters colectivo, comercial,
circunstancial, extrnseco. Estos dos factores suelen el posicionamiento creativo. La creativariar su orden, ya sea si hacemos artesana o disevidad debe desarrollarse y adaptarse
o; sin embargo, debieran confluir. Por lo tanto, el
a las necesidades de cada negocio. Hoy
ejercicio creativo se debe poner al servicio de estos
en da la creatividad se vislumbra como
dos objetivos.
la mejor herramienta; pero siempre y
cuando estemos preparados para saber
comtmicar, proyectar nuestra inspiracin
creativa. Por lo tanto, es fundamental
desarrollar la capacidad para percibir y
conducir la accin. As concluye en un
artculo dedicado a la creatividad y el
diseador, Rutledge, Andyz~ .... estamos
en el negocio de modelar la percepcin,
y nuestra naturaleza depende de la
percepcin de nuestros clientes y posibles
dientes. Nuestra misin es desarrollar
estas percepciones sobre la manera en
que la creatividad encaja en nuestro
trabajo. Si no lo hacemos, otros lo hardn
por nosotros, y el resultado puede que
no nos guste. Si lo que nos interesa es
comercializar nuestros productos, teneUna vez conocido el esquema anterior, es fcil
mos que entender que la accin creativa

no est solo en la pieza, exenta de todos
aquellos criterios a tener en cuenta en
nuestra metodologa proyectual. Hay que
pensar bien cual es la funcin de nuestro quehacer artesano: es una accin
de componente creativo-artstico, libre
previamente de un inters comercial?
o buscamos que nuestra elaboracin
creativa llegue al inters del cliente? Si
nuestra intencin es la segunda: nos
formamos y aprendemos a "prolongar"
(proyectualmente) nuestra creatividad?
o gbuscames quin, cmo, dnde .....
aseciarnos para hacer llegar nuestro inters? En los siguientes captulos podremos
encontrar continuidad a estas cuestiones,
y empezar a entender que el desarrollo de
una accin productiva y comercial, debe
concebirse desde una visin ms amplia
y estratgica, que hoy en da entendemos
como Design Thinking; lo que no es ms
que, una manera de dar nombre a la
capacidad creativa aplicada a la gestin
y produccin, un mtodo inteligente que
parte de esa estructura ya comentada, de
"perspectiva interactiva"
zz- Guilford, J, P. (ze';s), La cwpaid=d cre=tive: F=ctees que f8veecm

y tot _mrpecm la re=tividad. En J. Curtis, J. G. Demos yE. Tm-r=nce
(ed~_ ld~~dor~# edictO# de/a w~dad Madrid: ~qU=yL
s~,- Rut]ed~, Andy (9oo8). On creativity, ,4 ]...itttl~~rtMmp~r4w.
Marzo, Nmero 2s'#. (Trad. por JOANM en Vectoralia)
http:Hwww.=listapart.com/=rticles/oncre=tivityl
E plurlbus unum
(de molts fer-ne un),
2007 de Matilde Grau,
porcelana. 165 cm II
D E L A I O E A A L P R O D U C T O Y A L M E R C A D O : L A I N T E N C I O N C R E AT I VA 3 5
Dibujo de Francisco
,Javier Montes Gonzlllez
(Alumno de L T.de
Olsefio Industrial.
CUM. UEX)
Bre~o GRafA RECOMENDADA

- Csikszentmihalyi, M_ (1998)..~/JY~3by 1,,psicologa del descubrimm~oy le mperxieL
Paids psicolog~ Barcelor~
- Gax~ner. H. (1995) Mentes Creetma.~ Una A~atoma de la CreatipidadHxman
Barcelona: Faids.
- Guay'abero. scar (~010). Fum~mem~ de disd~~ara teZl~'~ artesenos
A Corufm: AGA.
- Jones, John Christopher (198) Disntr elDisedo, Barcelona: Gustavo Gili.
- 1.6pez Prez. Ricmxio (1008) Dz~'~o, ar/o de Cr~ati~idad.
Santi~go de Chile: Editorial Univermtaria Estudios,
- Puente, .~Jla'bal. (1999), F_J cerebro creedo~ Q~ Aacerpar que el cerezo ~a ms (~x~
Madrid: Ali~
- Romo, Memue]o~ (199,'). Psioi~ de In creat~uidad. Barcelona: Paids,
El diseador se encuentra situado en una enforcadura de un rbol, las

ramas principales son el consumidor y el fabricante. Ellos le hacen llegar
la luz y el aire necesarios para establecer la fotosntesis del producto.
Santiago Pez diseador industrial (1917-2001)
~/~~~~~--~~~~~~~i~~~~~,i
4db
~k
mlAb.w~-
Reflexin y verificacin de la cultura de proyecto, detallando los valores de la misma, su gnesis procesual e
histrica, as como los altos valores implicitos del proyectar artesano.
P R O Y E C TA R C 0 N L A S M A N O 5 ,
Debemos distinguir aqu entre la accin

de inventar un artefacto u objeto, con una
utilidad concreta, y la accin de disearlo.
El inventor esta ocupado en crear una
nueva solucin para un problema. Aplica
sus conocimientos tcnicos y tecnolgicos,
pero tambin su creatividad a ~encontrar"
el mecanismo, la distribucin de energas, los movimientos y las fuerzas que
hacen posible algo que hasta entonces no
lo era. Generalmente el resultado de un
invento es un objeto o producto que tiene
una forma, que se deriva de los principios
fisicos que han hecho posible la solucim.
Su forma esta lejos de las caractersticas
del usuario, de sus deseos, de sus sensaciones, etc.
Disear es una accin mucho ms
compleja y sutil. En el proceso de diseo
debemos tener en cuenta todas las condiciones y circunstancias que generan, dan
sentido y rodean al objeto, a su usuario,
y al contexto o escena en el que se desarrollar la actuacin consecuencia de su
utilizacixL
Volviendo al cuento de Sottsass, disearse un arco contempla la necesidad del
cazador de cazar, el hambre, la previsibn
sobre las necesidades de su familia o
grupo, la rabia, el miedo, la seguridad.
Tambin el respeto o la creencia de que el
espritu del animal debe sentirse respetado. Adems, en el grupo al que pertenece
el cazador es importante dar la imagen
de fortaleza, de habilidad, mantener el

prestigio, ser atractivo a las muchachas
casaderas, ofrecer seguridad a los ancianos, y sentirse seguro y respetado l
mismo en su grupo. Por ello cada cazador
har su arco de forma diferente.
ste cazador diseador y artesano habr
resuelto una gran cantidad de problemas,
utilizando diversos razonamientos, habr
aphcado muchos conocimientos tcnicos
y materiales, habr puesto en juego sus
habilidades sociales, habr seguido sus
intuiciones, habr realizado todas estas
acciones para que el arco resulte placentero y hermoso, adems de eficaz y til.
Podemos aplicar la metfora del cazador
a muchos otros campos del diseo pasado
y actual.
Con ello evidenciamos un hecho bsico:
el diseSo es una actividad esencialmente
humana, y la capacidad de disear es
una de las caractersticas que definen la
condicin de ser humano. Ha sido, nuestra habilidad para modificar el entorno
con la incorporacin de artefactos, la
que nos ha dado las defensas que como
animales no tenamos. Sin duda, esta
posibilidad junto con la adquisicin del
lenguaje, son las claves de la condicin de
humano.
El Diseo. Decisin, representacin
y explicacin.
La lengua espafiola tiene dos significados
P R O Y E C TA R C O N E L O R D E N A D O R
para la palabra diseo. Generalmente

llamamos diseo a los dibujos, bocetos y
planos tcnicos, textos e ins~iones,
pruebas y maquetas que sirven para
explicar cmo debe ser un producto, un
objeto, un espacio o hasta una situacin.
Pero tambin llamamos diseo al proceso mental necesario para definir todas
las caractersticas que un producto debe
tener. Nos referimos a la accin de disear y al proceso necesario para alcanzar
el resultado.
Hay idiomas en los que se diferencia un
significado del otro, con palabras diferentes. En ingls; el proceso de decidir las
caractersticas de un producto es des/gn,
mientras que la representacin de estas
caractersticas es drawing.
Design, que se deriva del latn des/gnare
es definir la forma, las condiciones de
una determinada cosa. En espaol se
aproxima ms al concepto designio, como
decisin a priori.
Aquellos dibujos, maquetas, etc. son
entonces la parte expresiva del diseo,
un paso casi siempre necesario, pero no
suficiente, dentro de la totalidad de las
operaciones que componen el hecho de
disear.
En espaol, la palabra diseo explica el
fenmeno general del proceso y la decisin, pero ste tambin contiene el dibujo
o modelo como un elemento del conjunto
de acciones. Se refiere pues, a la idea
3 9
La sozie Idu;. eempueJti per bandeja y phtos~ oJti eon.bida para substituir los soportes do pisrri que so ut~ldsan ea hes~J]eria~ La pisura da muchos problemis, se descompone, es de mm7 difiil hvade, etc
E1 vidrio ea un material limpio y mueho mis d~zablo.
M u a . q u e s i | n ~ fi e a h u e v o e n fi n l a n d e . , d i s . fi a d a y r o a l i s a d a p o r X s v t r V t | l y E s t h e r L u e s m a . s e u h l i s a o n e l K e s t a u z a n t o E l B u l l i d e F e r r i n & d r i i d e s d e 0 1 a l e r o e s .
Esta pNsa hi sabido d;r respuesta la eozltradieei6n de len|u~es planetaria en la neeesi~sd: reO.mo a una immsen primitiva z.pzosentada por el seper~ de pLsazza y ezp|ieittei6n de la s.fisticai6n de h nueva eoem,~
sensibilidad ezpreJt6n de diferentes l.n|~~es en la me ea. El videie tetalmemt~ opaco -bhnee ne|r o- pzoduee la stnsati6s de un mattri,l exeluaive las fozms tp areatemente teneilha de las piesaJ reeuezdan
relacionan h aineezid,4 de h cocina de siempre.
$ o z i e I d u n , . D i s e fi a d a r e a l i s a d a p e r E a t ~ e r I . u e a m a y X , , ~ f Ve | , e n r o e s p z r a E l B u l l i . V i d r i o o p a e o , b l a n e o n o | r o , t e s m o f e r m a d o .
Les fotos estln re,lised,s per s~sbcn.
PROYECTAR C0N LAS MANO5, PROYECTAR CON ELORDENADOR
global, a la decisin o designio que determinar cbmo debe ser el objeto con todas
sus cualidades: la forma, evidentemente, el color, la textura; pero tambin los
materiales, el procedimiento para hacerlo, e incluso las cualidades ms emotivas
o ms intelectuales que el objeto debe
sostener y comunicar. Tambin se refiere
a la comunicacin de estas caractersticas, generalmente en forma de dibujo,
pero tambin con otras formas de expresin, como maquetas, prototipos, simulaciones de ordenador, textos escritos y
clculos tcnices~.
El pliego de condiciones o briefing es el

documento que expresa y plasma todo
este conjunto de caractersticas. El diseador establece, de acuerdo con el fabricante, todo el planteo de valores y datos
sobre los que basar su proceso de diseo,
y a partir de los cuales generar las
propuestas de solucin plstica y tcnica
del producto. En el diseo artesano diseador y fabcante son la misma persona
o personas muy cercanas. A pesar de ello
es necesario definir lo ms objetivamente
posible las caractesticas del producto
que se desea realizar.
A partir de este acuerdo explicitado que,
El Proyecto. Anlisis y sntesis
a modo de contrato, guiar todo el desaEl proyecto es el proceso que lleva; a
rrollo posterior; el diseador pondr en
partir de la manifestacin de un deseo, de juego un conjunto de habilidades, y realizar una serie de operaciones.
una necesidad, de una motivacin cualquiera a la definicin de las condiciones
Podemos identificar un objeto cualquienecesarias para la aparicin de un objeto ra con una serie ms o menos larga de
o artefacto, que intente dar solucin al
frases que, a modo de definicin, explique
conflicto.
las caractersticas del mismo. F, ste texto4
El proyecto siempre parte de un concepto
del diseo corresponde a la explicacibn
previo, de una "entolequia~3 que justificadel concepto que da sentido al producto.
r el nexo entre el usuario y el fabcante. Es intuitivo y casi imposible de concretar
Definir la necesidad del producto es el
de una forma exacta. Una frase ms y
paso previo, y del que puede depender el
entramos en la definicin de otro objeto,
xito o el fracaso del objeto en su incorpoy una frase menos y es ambiguo y puede
racin a su entorno.
corresponder a muchas categoras de
Para ello necesitmnos realizm" serios estudios
objetos diferentes.
sobre las necesidades del m~cado, y sobre
Una vez definido con la mxima exhauslas posibilidades de fabrkacibn por parte de
tividad y precisin el objeto a disear, el
quien se dispme a ~ el producto.
proceso tiene dos fases conceptualmente
opuestas. Una primera fase de anlisis

de las opciones que el contexto ofrece
y de las necesidades que pretendemos
resolver. Esto nos dar como resultado
un conjunto de pertinencias que se deben
satisfacer.
La siguiente fase es de sentido centra_rio;
sntesis de todos los condicionantes y de
las formas res~tantes para definir una
nica solucin, un objeto que resuelva lo
mejor posible la necesidad.
Hay autores que creen que el diseo es
una actividad principalmente mental,
en la que el objetivo es decidir cbmo ser
una pieza u objeto antes de construirlo, y
en la que los sentidos y el cuerpo tienen
poca o nula incidencia.
Sin embargo, en la operacin de disear se ponen en juego muchas cosas, no
slo la mente es una actividad de toda
la persona. Las percepciones, los sentimientos, las creencias, las emociones son
importantsimas en la riqueza del proceso
de diseo y, por consecuencia, en la calidad de los objetos producidos.
En este sentido hay una metfora muy
bonita en la novela "La caverna" de Jos
Saramago.
'~- Xema Vidal (~'ooo). "La artegffinia i d disssW ere~ la na~eiza con'.
En VVAA A~# Mi~d## .'obre In A~'t#~n. B ardonL Massana.
s-Santiago Pe7 (Iss~). Int~dg~'6 al d~##t~ lndgftT~i.
B arcelona: Rafael D almau.
~-Jordi Llover ir 9 ~ s).Idtolo&lay m~ta del ,~.
Barcelona: Gu~avo ~ili.
4 1
Est copa. zlujereda, pzecis

h colboreia del usuario.
]~stt debe poner los dedos en
los Eujezoa par que el objeto
pueda ejercer su fLacin, es
le~ comtezLet el VLUO
"
y per=ax
"t~ bebez a la pezsona. Cuando
se ret~a |a mano de la cepa
el liquialo se desparz3Jaa. El
objeto s61e ser~ topa cuanae el
usuario lo nece site y le deida
tomindola en su mamo.
El objeto diseado es na experimentarin qu~ forma parte
de una in~sti|acin de Mue
Li|es para llegar al lmite de
l bondad on la fuct6n do ua
objeto. ~Hst8 donde nos ayude
el objeto 7 pazir de ouudo
nos sustituye ~
Copl Ko(ipzo Croai6. Cenelusi6 N't. rolisda por idre
Li|os ol Kg too'~. Copa do
',~,ideo soplado. A jujoroJ tallados
a la muela.
Fot6|rfo: Jordi Vondeo11
FotoKraf: Xema Vidal
PROYECTAR C0N LAS MANO5, PROYECTAR CON EL ORDENADOR
Dice que muy poca gente est enterada

de la existencia de unos pequeos cerebros, que se encuentran en cada uno de
los dedos de las manos. El cerebro con el
que hemos venido al mundo, y que nos
transporta para que nosotros lo transportemos, no ha conseguido ms que ideas
vagas y poco variadas de aquello que las
manos saben hacer, en referencia a las
artes. Tambin nos dice, que los pequeos
cerebros de los dedos, se van formando al
mismo tiempo que nosotros crecemos y
aprenden con la ayuda de los ojos. Entonces los dedos, con sus pequeSos cerebros,
nos ensean esas importantes cosas que
el cerebro de la cabeza no sabe ni puede
saber sin su ayuda. Aspectos como la
textura, las cualidades de los materiales,
la calidez, la dureza, etc. Son los dedos
los que prueban, valoran y distinguen. Y,
por lo tanto, os con los dedos con los que
tomamos decisiones sobre estos aspectos. Del mismo modo el cerebro entiende
poco de colores, son los ojos (que quiz
tambin tienen sus pequeos cerebros)
los que se educan y disfrutan de las tonalidades y claro oscuros de los colores, y a
su vez, deciden en el proceso de hacer los
objetos5. Disponemos de muchos pequeos cerebros repartidos por nuestro cuerpo. Muchas veces no somos capaces de
escncharlos y aprovechar sus habilidades.
Se disea con la cabeza, s, pero se diseSa
tambin con las manos. La artesana ha
sabido siempre utilizar estos conocimientos y percepciones. Debemos cuidar que

la introduccin de procesos racionales
y normalizados no nos hagan perder la
riqueza de los poderes del cuerpo.
El proceso de diseo es personal; pero
debe constar de unos pasos que, antes o
despus, sern imprescindibles:
La informacin del mercado, el conocimiento de las soluciones existentes
en el campo en el que se va a disear.
El anlisis detallado de las cualidades de los distintos productos que ya
ocupan la zona de diseo.
Estudios fisicos y econmicos de los
materiales que se pueden emplear,
as como de las tcnicas y las tecnologias, los procesos de transformacin,
las mquinas existentes, sus ventajas
e inconvenientes.
Las posibilidades de obtencin de los
mateales, y de fabricacin de las
partes y de los elementos del producto que nos ocupa.
Bondad medioambiental de las
posibilidades de produccin y de los
materiales.
Estudio de los lenguajes formales, de
las sensibilidades, de las tendencias
de los grupos sociales a los que se
dirigir el producto.
Presentacin de distintas propuestasformales. Colores, formas, texturas y
acabados. Valoracin desde todos los

ngulos de las alternativas. Aplicacin de pautas complejas para la
decisin de la mejor solucibn.
Realizacin de maquetas, ensayos,
modelos y prototipos. Experimentacin con ellos de las cualidades de
la propuesta. Encuestas, estudios
sociales.
Mejoras, cambios, retrocesos, etc.
Hasta la decisin de la solucin final.
Control en la fabricacin. Montaje y
embalaje.
Decisin de las estrategias de comunicacin de distribucin y de venta.
Valoracin de la satisfaccin del disefiador, de su equipo y del productor
con la solucin alcanzada
Estas etapas, de una forma ms o menos
exhaustiva, se reprodncirn en todo
proceso de diseo, en este orden o en otro,
segn las circunstancias que determinen
la produccin concreta.
En los procesos artesanales, frente a los
industriales, el punto de partida ser la
bsqueda de la idea que defina el prodncte, pero teniendo como date a priori el
material y la tcnica o tcnicas que se
utilizarn en la solucin. En un diseo
industrial, a veces vienen dados la tecnologa y los materiales si el fabricante es
5-Jos SararnaKo (2o01). 7-a cooev'nn. Barcelona: S2.
4 3
*~
' ~ | l l i i
"El tontacte diz*(te con *1

usuario me ha permitido dotar
eida ~s mis mis pNsas 4*
un e*nt*nido, ya qu* 6st* puede
s * z t r a n s m i b d o fi e i l m , n t e
sin ~11edarse *1 *1 camine con
inter me diiri,s. Ir so inf,rm zci6n
adiei*nal sobre h obra |enero
*mpat~a con el publieo y dora
la pieza de mis valer, alpoder
tntemderh II*balmente. A su
~t. esta ztlain ms dueeta.
tambin permite zealiz~r piezas
personalizadas cuyo contenido
est~ interna]lente ~~mcu]a,lo al
usuario-" Nmriz Tezrente.
E sta piez de Nuria Torrente
-Nutopia- est~ concebido desde
la *moein. es una joya. pero
remite en su proceso de creai&n
al contacte mis direete een el
tstade de i]tuno y a la cemunieaci6m de u lenKu~* personal.
de una forma de entender *1
mundo de su amtera.
Col|ante "Haci en *1 M,dit*rrineo" K,a]nad, por Nutopia *1
ifto tol1 es ~drio Bulls*7* con
inelusi6s de pi|m*nto m*tilie*
y fot* transferido. D~--easienes:
a z .! e,n~m, tzos. Foto|rafias:
Nuzia Torrente.
F o t * | r l fi a : C a l e l l l d e P x l f r u l,ll.
el cliente; si el cliente es una empresa

productora, el material y el sistema de
fabricacin sern unas variables ms en
el proceso de diseo.
La intervencin de la mente y de la mano
en la decisin de las variables ser diferente en funcin del conocimiento de los
materiales. En general, en un proceso de
diseo que desarrolle un artesano, habr
ms sabidura tcnica y sern necesarias
menos pruebas del comportamiento del
material.
La cemunicacin, los dibujos y maquetas
necesarios para explicar el producto a un
fabricante externo e industrial precisarn ms rigor; ms detalle, para evitar
errores de interpretacin, que cuando el
producto sea realizado por el mismo artesano que disea.
La mecanizacin, introducida con el uso
de herramientas industriales automatizadas, reduce las formas posibles; las aleja
de los modelos manuales de la artesana
(tal vez ms irregulares, pero mucho ms
humanos), estandarizando los productos.
Por otro lado, la incorporacin de las
herramientas informticas introduce
ms posibilidades de control; puesto que,
el tpico proceso dual de prueba y error
que realimenta los cambios necesarios,
se convierte en una relacin triangular
entre la hiptesis, la simulacin y la
comprobacin.
Al introducir el ordenador, se cambia la
mano y el lpiz o la mano y el modelo,

por el ratbn y los programas de dibujo o
de modelado. Con ello, se generan nuevas
formas en la percepcin del diseador
que redundaran en nuevas formas de los
productos.
Una sabia combinacin de las posibilidades del ordenador y la debida atencin a
las seales orgnicas que nuestras manos
conocen, debe proporcionamos procesos
sabios para el diseo y la fabcacin de
productos. En este sentido debeamos
poder explorar las posibilidades de procesos mixtos: diseo formal con las manos
sobre el mismo material, escaneado en
3D del objeto resultante, y trabajo posterior con los programas de diseo para
simular y comprobar el resultado.
Valores en el diseo
Trataremos de analizar qu valores
puede el diseo aportar a los productos
medios de comunicacin tan eficaces y

rpidos; los anlisis a realizar para abordar con xito la creacin, la fabricacin
y la comercializacin de un producto, es
necesario que sean mucho ms exhaustivos y profundos.
Vimos en el captulo I una divisin
histrica de los valores del diseo como
valor de uso, signo y cambio; la propuesta
est basada en ellos, aunque propone una
clasificacin un poco ms detallada.
Qu valores puede aportar un producto?
Cmo podemos, a travs del necesario
proceso de diseo, garantizar al mximo
el xito del mismo?
Defiuiremos un sistema de valores o
cualidades del objeto basado en siete
tems que, como marcos de referencia o
puntos de vista complementarios y no
excluyentes, enriquecen el resultado,
objeto o producto, al tiempo que lo hacen
ms complejo y ms interesante:
de consuIno.
En un principio, el diseo ofrece dos

cualidades bsicas: la ordenacim y racionalizacin de las necesidades a travs
del proceso de diseo, y el control de la
consecucin de los deseos u objetivos en
los resultados.
Estos dos elementos de calidad son
imprescindibles para actuar en la produccin de objetos; pero, aunque son necesarios, hoy en da no son suficientes.
En un mundo tan competitivo, y con unes
Funcin / us o.
Signo social.
Valor econmico.
Tecnologa.
Belleza.
Lenguaje personal.
Valores ticos.
4 5
"Al|unas luiturll lleea qle las

|iiii laitll dol lille exllilia
ii Orilln de li ~idi. Pili i#llt i O l i 0 1 l a i l i l l l l l l s o l i d i fi l i Ii6n del litll Irlldil. li IAIill
p i t r i fi i l i i d i l i i r l i l i 6 n . S i
llllstlll Ioll tllllllltil li
uni uidad Izilinil dillrllidl.
Sois lhlli llltiniio y lll~nlllll
li vil de u lin$iji
que inttntinos llmpzlldel~
M e x i t : x e l l Te m b l e q u e y / i i q i L i m
Fill6.
Iriti pilii di /oaluun I
MeritzeI]. nos remite ii poder
d i l i p a ] a b z a , a l v i l j l l e fi c i o d e
|ii lliiJlililll. ~ln hi liidXil
hi tu kilnli i~. hi li
ixansmitell ii elnllimientl.
nos lollltin len lis estratls
m i s l l t fl i i d i l ~ l i l l i t l i i
lOl olllll~l Iou llllolilllll
lillliliu l iltillll: I,m llil
di miedo, ui lioiti fe. ui
ilusi61,
~iOlli le i~il lilusirito
IIL IZilillii. ludilo, iilhdo
y p u l i d o i i fi l o i i t o o I , r l l l i liill por CImI|al -IdlritxlLl
TImbllllue y ltaqulm FaIe6-.
Fotolrltla de llp BrlnluIt.
Funcin / Uso
La funcin o la misin de un objeto es
su valor primordial. El objeto se reconoce como tal por su funcin, y tiene un
nombre que nos lo explica. El diseador ha respondido a la satisfaccin de
una necesidad a travs de un objeto. La
funcin sentarse define la silla; la funcin
beber, el vaso; y as sucesivamente. El
diseador, con ms o menos acierto, ha
configurado el producto para responder a
la funcibn. La funcin, pues, es prerrogativa del diseador.
El uso es otra cosa, el usuario utiliza el
objeto normalmente para la funcin que
la ha motivado; pero, muchas veces, los
objetos tambin ofrecen otras posibilidades de utilizacin y otros usos. Una silla,
por ejemplo, se usa para trepar y llegar
a lugares altos. Un objeto que ilustra
extra~ente este echo es la aguja
de tender la ropa, seguramente el objeto
que ms usos alternativos tiene; pese a que
su ftmcibn la satisface muy bien.
Respecto a la funcin, lo que esperamos
de un buen objeto es que cumpla honestamente su papel, haga el trabajo para
el que ha sido creado, y adems diga con
claridad qu es. Esta segunda funcin
comunicativa es tan esencial como la
primera y, en cierto modo, es universal.
En todas las culturas materiales emsten
unos arquetipos que, como palabras de
un diccionario, propician que el usuario

reconozca los diferentes objetos: muebles,
vasijas, herramientas, etc., que conforman el mundo "objetual~.
Valor de signo social
Todos los objetos son elementos de comunicacin. Ya hemos hablado del carcter
intnseco y primordial de la comunicacin, de la propia identidad o funcin
principal del objeto. Pero eso no es sufidente. Hay toda una serie de mensajes
que todo objeto soporta y comunica. En
funcin de la sociedad en la que se produce y vive un objeto; conocedor, su diseador, de los lenguajes del grupo; explicar
la poca y el lugar donde se fabrica y
donde se debe utilizar.
Al mismo tiempo, sabr utilizar el
lenguaje propio del sector de mercado o
grupo cultural al que est dirigido y, por
ltimo, responder de una forma ms o
menos intensa; pero siempre consciente a
los dictados de la moda en sus mbitos de
produccin.
Valor econmico
Est ~enado con el coste, el pr~o y el
valer de los objet~. Es una car~ relaliva y muy dificfl de cuanficar, puesto que
depende del mercado. Generalmente el
5s&r tiene poco cm~-ol sobre este aspecto.
Un producto con un precio muy bajo

puede ser muy caro para el usuario,
mientras que otro con un precio muy alto
puede ser barato. Todo estar en funcin
de las prestaciones que nos ofrezca, de
la calidad, de la valoracin de los otros
factores.
En les objetos se nos presenta como un
valor dual:
E1 objeto puede estar concebido con una
idea socializadora, posibilista, poteuciando un uso popular, masivo, favoreciendo
una comodidad o un bienestar a mucha
gente. Un buen ejemplo es la silla de
Michael Thonet, de 1850, un buen diseo
que se venda desmontada, y era muy
barata y estaba al alcance de muchas
personas.
Otra forma de contemplar este valor del
producto es justo al contrario; proponer
un objeto valioso, muy deseable, con un
precio muy elevado que, en general, sirve
para manifestar el poder econmico del
usuario.
4 7
Tcnica y tecnologa
Belleza
Valores ticos
La tcnica es el conjunto de conocimientos y habilidades necesarios para la

creacin de un producto.
Llam~mes tecnologa al estudio cienttico de los procedimientos tcnicos de
que disponemos para realizar un objeto.
Por extensin, llamamos tecnologa a
las mquinas, procesos automticos y
aplicaciones de energa que componen el
proceso de fabcacin.
Quizs, ltimamente estamos habituados
a considerar como ~nico proceso para la
produccibn la industria moderna mecanizada. La artesana posee, a parte de
las tcnicas necesarias, sus tecnologas
propias y muy efectivas para las necesidades actuales. Los procesos artesanos
ofrecen posibilidades que la industria y la
fabcacin masiva no pueden dar.
Los valores tcnicos y tecnolgicos se
ponen en evidencia, y as el objeto resulta
valioso cuando est realizado con la mejor
tcnica posible, produciendo un resultado
exquisito.
Tambin podemos considerar, como un
valor tecnolgico de un objeto, cuando
ste posibilita un uso tcnico sofisticado y
una calidad muy elevada en la ejecucin
del trabajo para la que ha sido creado.
La belleza es una aspiracin de toda

persona sensible. El diseador busca que
el objeto exprese el sentido esttico de la
sociedad a la que se inserta, y la idea de
belleza que el propio creador tiene.
Generalmente esto se consigue a base de
hacer patente el cuidado, la atencin, y el
amor con los que el objeto ha sido pensado y realizado.
Los objetos realizados con procesos
artesanales son capaces de expresar con
ms intensidad estas cualidades, son
productos que tienen muy cerca el alma
del realizador y, en general, comunican
su sentimiento de belleza.
La comunicacin de este valor tambin
se hace apelando al lenguaje potico, a
travs de los elementos que lo componen:
la forma, los colores, las texturas, las
proporciones, la composicin, etc.
Ctmlquier objeto, por el solo hecho de

existir, alterar el medio ambiente. Su
presencia modifica el entorno, lo mejorar
o lo empeorar. La responsabilidad~ de
todos los creadores, es asegurarse de que
el producto de su accin ser un beneficio para el mundo. "Los seres humanos
formamos una sola comunidad que, a
veces, se extiende a los otros znimales y
al universo". Esta creencia ha de alimentar los procesos de diseo, para conseguir
productos que humanicen y hagan ms
sostenible nuestro medio artificial, en el
que todos vivimos.
Por esto, debemos pensar los objetos en
trminos de sostenibilidad, por respeto
al medio, y de solidaridad con los dems
seres humanos, con los animales y con el
medio ambiente en general.
Lenguaje personal
El diseador, el artesano y el artista,
consciente o inconscientemente, expresan, a travs de los objetos que crean, su
propio mundo interior, sus emociones, sus
sentimientos, su concepcin del mundo, o
de un aspecto ms o menos importante.
Con los elementos de la forma, el objeto
alcanza un valor artstico que junto con
los otros valores incrementar su calidad.
La artesana y la industria. La calidad flrente a la cantida(]L

En la transformacin de la industa
artesanal a la industria automatizada
hay un constante traspaso entre la tcnica y la tecnologa. En una realizacin
artesanal, generalmente, es necesaria la
aplicacin por parte del artesano de unos
conocimientos y unas habilidades tcnicas elevadas.
6- Howard Gardner ~2oos). La# e/~wo ~~# ddf~ffin~.
Barcelona: Paid6I Iberica.
PROYECTAR C0N LAS MANO5, PROYECTAR CON EL ORDENADOR
Con la incorporacin de procesos ms

automatizados, y con la aplicacin de
abundantes energas externas; las mquinas y los controles facilitan las operaciones, y la habilidad manual necesaria
disminuye.
Los conocimientos de la artesana se han
dedicado a la realizacin de mquinas
cada vez ms sofisticadas que fabrican
las cosas de uso~.
Hay una transicin de los conocimientos
necesarios para la produccin. Disminucin de habilidades sensoriales, y
aumento de conocimientos operacionales
abstractos y simples.
En este traspaso, en estos cambios, es
importante no dar por supuesto nada en
el captulo de prdidas y ganancias. En
la planificacin de los des arroll os tcnicos
y proyectuales de diseo de producto, la
eleccin de la tecnologa adecuada es un
aspecto muy importante.
Generalmente, nos planteamos que las
mejoras tecnolgicas estan correlacionadas con las mejoras giobales del producto.
Una mejor aplicacin tecnolgica provocar una mayor calidad de materiales, un
montaje ms fcil, probablemente unos
costes menores, un aspecto ms moderno,
ms slido, generar ms confianza, etc.
Sin embargo, tenemos la tendencia de
apcar las lmas novedades posibles en
tecnologa, y esto casi siempre es un err~.
Es muy interesante mejorar la tecnologa
artes~n~l o nativa; pero, es tambin cierto, que una tecnologa intermedia8 ser
ms barata que una tecnologa avanzada
de alta intensidad.
Por otro lado, la tecnologa artesanal
local se adapta ms fcilmente a los
entornos en los que se aplica. La formacin, necesaria, ser ms econmica
y coherente con los conocimientos y
costumbres del pas.
Una tecnologa adecuada debe ser
comprensible, pertenecer a la cultura
existente, y consecuentemente resultar
ms fcil su mantenimiento y reparacibn.
Por ello, la tecnologa ptima ser la que
admita la materia prima y la energa
local, dependiendo menos de la aportacibn exterior.
El objetivo, de todo proceso de diseo,
es incorporar al contexto los objetos que
resuelvan los conflictos para los que han
sido creados; cuidando que no perjudiquen el medio ambiente.
Para ello deberemos considerar toda
la vida del objeto, desde su nacimiento
hasta la ltima fase de su destruccin.
A lo largo de su vida intentaremos que el
balance energtico, desde su fabricacin a
su destruccin, sea favorable. As mismo,
que en su destruccin d como residuos
elementos limpios para el agua y para el
aire, y que sus materiales sean reutizables para otros procesos.
Intentaremos en el proceso de diseo que
el producto sea reciclable o sea biodegradable, integrndose de una forma econbmicamente beneficiosa al centexto.
Utilizaremos las materias primas fciles
de obtener y abundantes en los mercados
locales; evitando transportes largos, caros
y contaminantes.
En fin, se trata de imitar a la naturaleza
en sus estrategias, en lugar de combatirla
y degradarla.
En este sentido, la observacin de las
tcnicas usadas en los procesos artesanales ser educativa; puesto que, en
general, estn llenas de sabidura con
respecto a la verdadera economa, la que
tiene en cuenta los valores de calidad del
producto y del entorno, y que tiene como
objetivo principal conseguir una calidad
de vida superior para el usuariog.
~- Deyan Sud~~'i (=009), Jzl/e,&~afi dt lo# ~~#. M adrid:Turnr.

s - E F. S c h u m a # h e r ( l S ' T S ) , L o ~ * / ~ ~ o * # k # ~ .
Madrid: H. Blume.
9- Mi#hsel BrRung'art / William McD onouf~h Crmd~ to '~dgt. Mc
Gr8w 14/11. M adri~i 2oo~.
4C)
La s,lialisai6n d* las rutls ~* s*nd*r~s~o y eielotuzisme d*l int*rter de F,rm,ntert ha d*pttdo un len|uaj*. tzt,~6s d* la el*ei6n de I*s materiil, s. que es propio de la cszlet*ztstiea de la islz. Les mitezdal, s
paz*e*n easuil*s -i~ ma~*zi d* s~biaa z*eup*zadi- y r~stie*s -el ae*r* e,tL~ts san tratar. *zidado- . Sn ombinaei6n nos efr*ee ni sensible m*seh de s~e*ridid, de amoz poz la isla. d* zespete per sus pais~*s, de
e t o n o m t a * e o l 6 | i e z . p , r o t z m b i 6 n n o s * z p [ * J z ~ n t e r i | i n a l i d a d 7 s , fi s t ~ a e i 6 i e l u e l a h x t * n ~ i e y , t t i m a b l , .
"1~1 e*me*pt* qn* ha Kmiido t*do *1 proy*eto hi sido minimisar 11 imp~t* * ~nt*|rarl, en sin entorno mis inmtdiato~ El l*njulj* de lzs m~d*ras dl* mar r*eup*ra ~na *st6tica eol~*r*nte con la eultuza de h isla. zpertaJd, v~l*res inherentes la h~s~or~~ de ~'orm*~t*r~ eomo lo s*n h sost*~ubflidad, el r*e~chj* ~ f~n~lm*~t* *1 r*fl*j~ amable de la na~ralesa. ~*rd& P*n~~ran~~.
S*fl~~lisaei6n 41, hs rutas cielotur~stieas y di s*nd*zismo de F*zm*nter~. tOlO. uld*r~s bz~adas per *1 mar y r,sentadas *n h~ playas ~r acero eorten. D~$ef[o 3' r*xlis ~~6n ~ord~ PenSar tndal
PROYECTAR CON LAS MANOS,
PROYECTAR CON EL ORDENADOR
BIBLIO GRA_WA RECOMENDADA

-Braungart, Michae] y McDonough, W'dliam (~00). Cnzdle to cnzdZ~ Madrid: McGraw l-fill.
-L~bach, Bernd (1981 ). Dz/nio roda.of/al. Bar~ona: Gustavo Gfli.
-Llover, Jordi (1979) ldeoloffay megoddoffa del diseo. Barcelon~ Gustavo Gil.
"Tea for *he permite mantener el t6 caliente gracias al elem*nte t~a/tipa que juega esta deb|e funi6u.
Este r,eip~tate hace referencia piesa de 1~ cuIturap opular del lugar: "get t,ssit" (vase t*sud*) que por
su geome~ris esfriea reterna siempre la po Jicin funcional." Jerdi Penyaranda.
La tetera y tasa "Tea for ene" efreee ~na funi6n JK~dida la natuzal Y esperada de ceukener y servir la
infmsi6a. Mantmne caliem~t el t~ de h tasa por su forma espeiat.
Las formas estin al ser~eio de la funi6n af4adida, poro hay un espeeial ezdade en la sele(i6n do hs
mismas. Ceno esfera.., fermas y vol~meneJ pht6nicos qle nes explican la eselialidad y la puresa de1
~reeese
y depor
preducei6n
ele hztesinales
piesa.
espeto de
perpensxm~tnte
las ~radii,nes.
les procesos
y u pequele apre~ekamiente eaers6tieo da~
un vaJer afiadido "Tez fer oae'.
"Tea fer one'. Cerimiea negra, esmalte interior, soo9. DisefLo Albee Nieun~nte (BerLtn) y ]ordi Penyaranda (Formentera). realisada per el artesauo ctramista Ma|i Sambela (Verd). Este prodlcto estt
i n t e g r a d o e n e l p r o y e c t e " o fi e i s s i n g u h r s * d e A r t e s a n i a C a t a l u n y a .
-Ma. Jordi (197~). Emb.~z~ ,, ~ So~ms~ nz ~l d~ md~atr~l. Barcelona: Salvar

-Pey, $antio~o (19~~). l~~xt~.c~ ~l dzsse~3 lnd~~rml. Barcelona: Raf'ael Da]raau.
-$chumacher. E.K (1979) Lo~ es ~~,u~o. M~drid: H. Blume
-$ermet, Richard (9009). E/m~~~r~r~. Barcelona: Anagranm
-$udjic, Deyan (5009). El ~e de 7~ cm~s. Madrid:Turner.
-Vidal, Xema (9009). La ,,rtesnni~ i el dis.g, ny crea l~ mate,,',, com. g'n FVAA A~ Mrmd~
sobre la A~n;". Barce]or~ lv~ssana.
51
" Yo d e fi e n d o e l f r e n o d e l a i n d u s t r i a c u a n d o
sta se sale de los canales lgicos de produccin. El ritmo artesanal est asociado a
las necesidades reales de cada momento."
Miguel Mil, diseador.
Las etapas del proceso de diseo estn estrechamente

relacionadas con el ciclo de valor, aportando una forma
de trabajo mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de la actividad artesanal
PENSAMIENTO DE ARTESANIA: ANALI5I~ OEL CICLO CE VALOR 55
Entendemos por pensamiento o mentalidad de

diseo (De.gn T/unhtng) una visin anttcipatoria,
reflexiva y participativa, basada en el conocimiento del proceso proyectivo, de las herramientas y
mtodos de diseo. Para aplicarlos a empresas y
entidades, a sus procesos y/o sus estrategias.
El primer fundamento es pensar en las

personas, lo que desean, lo que anhelan.
Tambin implica estudiar las relaciones
entre las personas y las tecnologas, y
ms all de cmo hacer una cosa, el diseo implica entender cultura y contexto.
La necesidad humana es el principio de
todas las cosas. Creo que el lenguaje artesano comprender mejor este captulo,
y empezar a interesarse de una nueva
manera por el diseo.
El segundo aspecto es la funcin prototipado. Gracias a los prototipos podemos ver las cosas, comprobar, verificar,
modificar. El proceso de diseo aporta a
travs de modelos y prototipos una serie
de criterios, de pruebas, de posibilidades.
El artesano tambin ha realizado prototipos durante toda su existencia, no slo
piezas nicas. Tambin, para comprobar
un nuevo material, una modificacin del
proceso, o desarrollando geometras no
exploradas anteriormente.
El tercer aspecto es la importancia
que tiene el consumidor1, pero no slo
desde la mera valoracin tradicional de
lo que ste puede esperar. Es necesario
acercamos a ese modelo que conoce bien

destacar la flexibilidad, el conocimienel artesano y que puede ser un buen
to de la creatividad, el saber hacer, los
exponente de Innovacin y Tradicin
tiempos, etc.
(I+T), donde el compromiso del consumiComo debilidades, simplemente destacar
dor y el productor es realmente activo,
las barreras emocionales y las posibilicomo la tradicional referencia del "traje a dades de inversin. Pero stas se pueden
medida" donde se estableca un dilogo,
sustituir con un dilogo abierto, trabajar
se tomaban datos, y se
de forma conjunta y
~'La mayora de las organizaciones aquejadas
probaba o presentaba
sostenible (a travs
de problemas han desarrollado una ceguera
para aprobacin, o ver
de compartir negocio),
funcional a sus propios defectos. No sufren
el estado en que la
y economas donde el
porque no puedan resolver sus problemas,
propuesta (el diseo) se
indicador diseo es una
sino porque no pueden verlos2"
encontraba.
importante inversin
Tambin es buena esta forma de pensar
como fuente de innovaciones, frente a
para desarrollar un pensamiento diversistemas de innovacin ms complejos y
gente basado en la bsqueda de alternaeconmicamente ms dificfles de asumir.
tivas, de nuevas ideas a las que no hemos
Los pases de la Unin Europea necesitan
recmTido antes. Hacer ms participativos desarrollar polticas de innovacibn. Como
a nuestros clientes y consumidores, poner
hemos podido apreciar innovacin no slo
en manos de diseadores el trabajo, y
es tecnologa.
recun~r a formas eficaces y rpidas de
prototipar, puede ayudar a los artesanes
El diseo es fundamental para la innovacin,
a dar una solucin a las pequeas y granpor eso hemos tratado en este captulo de
des necesidades que tienen~ .
introducir el pensamiento de diseo. Esta
UtiliT.aremos el recorrido lineal del proceidea puede ser fundamental para la evolucin
so o ciclo de diseo para que el artesano
de la empresa artesana del siglo XX].
comprenda, desde esa forma de pensar,
las posibilidades de trabajo que se le
puede abrir como empresa. Aplicando
fbrmulas colaborativas, de reorientacin
s - Ve r c a p t u l o s , d o n d e s e a m p l a m i s l a i d e a d e l c o n s u m i d o r y d e a t e n d e r c n d a v e z m i s s u s n e c e s i d a d e s . " Va e ~ a :
de negocio, de creacin de nuevas lneas
Ntcti~.~dt# #n ah mrrc~do dz'ahmi'o y tu '#~t/~ae e~elacl6ao.
de Juanjo Guerrero
de negocio o de creacin de marca.
2 - Ve r c R p { t u l o 8 , a p a r t a d o " e l d : ' # e A o e # t r a t t i t e e a t i # a c t o r
mi-ta#raNa', donde se amplia ma lo idea del eo'ncepto de
Como fortalezas, de forma comparativa
pensamiento de diseto en base al enfoque del diaefio eatrat~ieo. "ft #tr~rttz'a t y #lfa~~4# pora lm L'#mtrc/m/z':a~hx del
al plano industrial, creemos que conviene ~ r e d R t . o ' , d e M l - f f u e [ A n g e l M n a .
En los ltimos diez aos y desde que se va incor-
Identificar oportunidades de diseo
porando el diseo al proceso de I+D+i, el mismo

se va asociando a conceptos clave. La creatividad y
la innovacin, aparecen entre otros documentos e
iniciativas como:
La ley de Proteccin y Registro del Diseo
Industrial (2003), en funcin de homogeneizar la legislacin europea y la creacin del
registro de diseos, en la base de datos de la
No existen frmulas para desencadenar

el diseo, para identificar las oportunidades de disefio dentro de una empresa. Son
sus objetivos, sus valores o los cteos
asociados a la marca los que determinan esas oportunidades adecuados, y los
recursos de diseo para alcanzarlos.
Oficina de Armonizacin Interior de la U E con

sede en Alicante.
European lnnovation Scoreboard (ELS, 2004).
Primer documento de la U E que explicitamente reconoce datos relacionados con el impacto
del diseo en la economa europea.
Incorporacin de los Grados de DIsefio e Ingeniera de Diseo a nivel universitario (2009)
segn criterios de Bolonia.
Necesidad de incorporacin del

diseo
Los desencadenantes de la necesidad de
incorporar disefio en la empresa pueden
sexO:
La necesidad de una imagen,
un logotipo. El recurso de un buen
gabinete de diseo de comunicacin,
puede lograr crear esa marca necesaria para asociar corporativamente
los objetivos de la empresa con sus
futuros productos y/o servicios.
El lanzamiento de una marca
exige un nombre y una imagen.
Tambin los estudios de diseo de
comunicacin junto a gabinetes de
marketing o publicidad, dan forma al
desarrollo de ese nombre de manera corporativa y a travs del diseo
grlko lo caracterizan.
El lanzamiento de un nuevo
producto o servicio. Para ello,
recmTir a despachos de diseo de
producto, ayuda a la empresa que no
dispone de esos recursos a desarrollar

conceptos y denir esos productos.
Aumentar o recuperar cuotas de
mercado. En el caso de aumentar
puede recurrirse a un departamento especializado en diseo web, o
tambin estructural y grficamente
por un estudio de diseo. En el caso
de recuperar cuota, el instrumento de
redisear la pgina web o el envase
del producto pueden ser fundamentales.
Diversificar hacia nuevos mercados. Muchas empresas revisan
sus objetivos y deciden reorientar
o ampliar su estrategia. Para ello.
el diseo es una herranfienta que
permite desarrollar nuevos productos,
como realizar cambios o ampliaciones
corporativos respecto a su marca.
Mejorar polticas de l+D+i (en este caso de
Innovacin y Tradicin, I+T). El diseo puede
aportar tanto a nivel de producto como de
marca, fortalecer los valores tangibles de los
productos, o proponer nuevos conceptos para
ulteriores desarrollos.
~- Borja de Mozota, Brigittc (~oo~) D*~nMemm&*~r,t: Unq
Den&n to BtaId Brand F~]u and Co~oret~ Ino~dow, AllworUi
Press. Bri~tte Bario es doctora y profesora de lo umvrmdad de
Ptr[s so y de la de Nancy ~, Invcsfigadora y especialista en Dtn&s
Ms~Btm~n ha ontribuido como miembro del omtt cientfico
del l~ann&e~ntD#:i~n Journnl(revista peridica del DMI de
Boston) y en la fundecin del primer ne~uor/~sE sobre mvestigacin en disefio que s el uro~0t~m Acadt my ofDt:~rs (EAD).
Adems representa a Francia en el comit de expertos en dise~o de
la OAMI (AIicante),
PENSAMIENTO DE ARTESANJA: ANALI5I~ DEL CICLO DE VALOR 57
Experiencias que promueven el

diseo
Entre las formas que podemos encontrar,
y que han permitido desarrollar modelos
que pueden retroalimentar el trabajo de
empresarios artesanos y colaborar con
diseadores, aparecen las siguientes:
Desarrollar pequeos proyectos a
partir de la realizacin de talleres
(workshops) creativos. La intencin de
estos talleres es realizar propuestas de
diseo partiendo del conocimiento de la
tcnica in 8/tu, y construirlas en colaboracin con las posibilidades del taller.
Estos talleres pueden estar orientados con
claves estratgicas o definidas previamente, o
bien tratan de iniciar una colaboracin abierta proponiendo un tema y una accin creativa
mls directa.
De los ltimos casos ms sugerentes en

nuestro pas ha sido la accin llevada por
el "Colectivo Surtido" con el workshop de
Surtido Revolucin, Dirigido por Javier
Maosa (Apparatu Ceramic, Sant Cugat
del Vall~s) en el taller familiar de cermica, ha sido un botn de muestra de
esta forma de generar sinergias entre un
taller y la actividad de jvenes diseadores. Esta accibn da lugar a la generacin
de ideas, su mnima produccin y comercializacin.
Kesultades ebtenides en el
me~Jtket 3urt/d~ de Rtu#l~i~x
diri|ide por Jav~t M artesa
~ ~ ~ d ~ ~ e n e l t a l l e z fi m fl i u
de ce[~nica. Di$eJo de Mare
L i g o s r e u t i l i s a n d o u n fl e x o
resultado del met~tk#Ae t~m~'u#.
l~uente: ~~drrd~~ Ctr~it.
La promocin de actividades o recorriEste tipo de proyectos permiten reorientar de una forma colaborativa los negocios familiares, generaldos artesanos, como los proyectos en
mente Iocalizados en determinadas zonas. Con ello, se han podido reinventar de forma creativa y autorizalos que se ha trabajado la relacin
da las empresas.
diseo-empresa, son iniciativas que
permiten hacer descubrir al artesano
las posibilidades de relacin con diseadores y de entrada en determinados
canales distintos a los habituales. Estas
iniciativas tienen que contar con espritu
colaborativo, apostar por la idea desde un
punto de vista empresarial, y analizar la
forma de reoentar el negocio con apoyos
externos (sobretodo de una consultora
especializada en la gestin de este tipo de
proyectos).
Algunos de ellos pueden contar con algn
tipo de subvencin, pero no confiemos en
que este atrevimiento tiene que nacer
de una ayuda, pues lo ms seguro es
que acabemos no participando en ella
y dejemos de ser competitivos (siempre
habr alguien que la haga). Quizs el
ms destacado de estos casos es el que
desarrolla desde 2007 Gerard Molin, con
el proyecto Oficis Singulars dirigido por
C, emma Amat. Los objetivos son: recuperar unos oficios que son autctonos,
buscar nuevos lenguajes, disear nuevos
productos y facilitar su comerciazacibn.
Uno d* loJ trab~jes desixz,llados pira A)abffistr* de Sartal
(C*nrm db ,Btrb~~~), toos.
Proyleto impnlsade y ceerdinado por Axtesani, C&talmaya baje
la dir*cei6n de Gtmml Amar y
*1 distJSador G*rard Melin6.
Hacia la diversificacin. Ya hay

empresas que aprovechan la colaboracin
con disp-~dores, que les apoyan en estrategias para ampliar las posibilidades de
sus productos y ms all de los catalogados como habituales, aparece ampliada
su cartera de producto con proyectos
innovadores que aportan diferenciacin,
guios, emociones, etc. Uno de esos casos
es el diseo aplicado a productos de
alimentacin, como desarroll Ana Mir
(estudio Emiliana de Barcelona) en 2006
para Enric Rovira: el chocolate Accents,
consistente en unas bolas de chocolate
con una pequea seccin para colocar
como detalle en las copas de cava. Estudio Emiliana lleva la direccin de arte de
la empresa de Enric Rovira.
Este es un caso de intervencin del producto
donde se anan la maestr[a artesana con el
ingenio del diseador.
Disefio d, Choeelatt Acents

de Aaa Mit para Enrie lq.evLva
(2ooe). Bolas de eh,e,late e*n
una pe~uefia seci6n para eoloar omo detalle en las copas
ILe eava.
PENSAMIENTO DE ARTESANJA: ANALI5I~ OEL CICLO CE VALOR (31
Destacar tambin, como una asociacin

diseador-srtesano puede dar lugar al
desarrollo de una lnea de diseo, que se
origine por un tipo de al/anza estratgic~
Adems puede motivar la creacin de marca
asociada al producto de diseo que le permita entrar en canales de distribucin, donde
antes no tenia mercado
Este es el caso de La Cermica Valenciana de Jos Cdmeno con la diseadora

Nieves Contreras, que da lugar a Sagencerzmics, creada en 2006. En este proyecto han participado diseadores como
Frdr/c Lintz (Elum Diseo), Nadadora, Elise Berthier, David Cercos, Victor
Arrufat o Vctor Carrasco. Este proyecto
ha sido dirigido por Nieves Contreras,
que acta como directora de arte.
Pr6iri Lints (ELium Diuelio)

dosarroU6 entre otras piesas el
jarr6n feaael. Dise|a~eres eorae
Nadadosa. Elise Berthier. D avid
Cercos. Vttter &rzmf,t e Vietot
Carrasco putieip,n en este
pro~cto dirigide por brieves
Centeras.
M t o d o s d e i d e n t i fi c a c i n
Las helTamientas que ms se utilizan
para identificar esas oportunidades de
diseo son el anlisis PEST, el anlisis DAFO, o las matrices de competencim E1 primero de ellos se enfoca
desde un punto de vista estratgico a las
fuerzas externas que pueden influir en
una empresa, y se utiliza para analizar
fundamentalmente mercados. Se utiliza
conjuntamente con el DAFO, las cinco
fuerzas de Porter, o las siete eses (7S) de
MacKinsey.
El ansis DAFO tambin es una herramienta estratgica muy extendida basada
en la idenfilcacin de debilidades,
amenazas, fortalezas, y oportunidades de
una empresa o un mercado. Conociendo
los factores internos-externos que influyen en la empresa, se puede desarrollar
una respuesta apropiada.
De estos mtodos el ms adecuado es quiz~is
el de los mapas de posicionamiento o mapas
perceptuales. El concepto de posicionamiento hace referencia a la manera en que los
productos son percibidos por los consumidores, la posicin que ocupan en su mente en
relacin con sus competidores4 .
La estrategia de posicionamiento se
centra por tanto en la consecucin de
una posicin ptima a este respecto. La
secuencia: segmentacin del mercado,
seleccin de pblico objetivo, y posiciona-
miento del producto. Constituyen la espina dorsal de la planificacin estratgica

de lo que ser el futuro br~fing de diseo.
Dicha estrategia est estrechamente ligada al anlisis y comprensin de la estructura e interaccin competitiva.
Se ~en normalmente tres actividades
clave en el anlisis de posieionamie~l~ :
- Determinar las dimensiones de posicionamiento. Las dimensiones competitivas que aportan valor a los consumidores
y que son detexminantes de su comportamiento de compra, en relacin a la categora de productos estudiada.
- Determinar la posicin de las
marcas. Conocer la situacin de las
marcas en las dimensiones de posicionamiento. Se trata de conocer la perspectiva del consmnidor, la percepcin de las
marcas por parte del mercado.
- Determinar la posicin de los consumidores. El anlisis del posicionamiento
tambin implica conocer los patrones de
respuesta del mercado hacia el mismo.
Los consumidores pueden diferir en cuanto a los criterios de evaluacin, valorando
las cualidades de los productos en funcin
de sus motivaciones especficas.
e-Kotler, P. (2000). J~/arkttzsE Mase&tmtNt. Preutice Hall.
5-Saunders, John A.; H0oley,-Graham J., y Piercy, Nigel.
(200:)). AlarketinR Strate&y end Com~ttz't~~e Po,it~bsis&.
F i n a n i a l Ti m s ' M ~ n a f e m e n t .
PENSAMIENTO DE ARTESANJA: ANALI5I~ OEL CICLO CE VALOR 63
Conocer al consumidor y al mercado

Marketing y diseo
El marketing es una herramienta imprescindible para comprender cmo funcionan
clientes y consumidores.
Por ello, es importante tener en cuenta
bsicamente por dnde pasa un plan de
marketing y hacer esa reflexin previa a
un buen briefing:
- Anlisis de la distribucin. Cbmo llegar a

los clientes y elegir el canal de distribuci~
- Planificar la estrategia de marketing.
Plan de accin para d~igirse al mercado:
producto, posicin, promocin y precio.
- Estudio econmico. Encontrar una
solucin rentable (costes, amor'dzacibn de
inversiones, posible cashflow, etc.)
Durante las etapas que giran alrededor de
reIsl6n
u n a e s t r a t e g i a d e m a r k e t i n g , e l d i s e fl o p u e d e
identificacin
segmento
d e s e m p e fl a r u n r o l i m p o r t a n t e b u s c a n d o l a
diferenciacin de productos y servicios, o
crear un valor frente a la competencia.
ptan de
ecci6n
5
estrategia
2
marketlng
- Anlisis del consumidor. Identificar

el segmento de consumo y evaluar cules
son sus necesidades y deseos latentes.
- Anlisis de marketing. Tamao de
consumidores potenciales, relevancia
de mercado, establecimiento del ciclo de
vida del producto, y cules son los valores
competitivos del producto.
- Anlisis de la competencia. Plan de
posicionamiento. En qu se distingue la
empresa frente a la competencia. De qu
forma el diseo puede aportar esa diferenciacin.
tema/to
mercado
4
distbuci~
cmo LLegar a
Los clientes
posicionamlento
Grifi(o del plan do markoting donde podemos ver c6me el proceso siempre esti relaeionado con el
cenJnmLdor, sobre el que giran todas las iniciativas do anilisie: primero, identificando el segmento
de consumo: segundo, valorando e6mo es el tamaEe do ese merodo identificado: tercero, analisando
la competencia y proponiendo nna estrategia de pesieienamiento: etzarto, atlalieando la distribnei6n
paz ver e6mo llegar a los dientes: ~ninte~ desarrollando la estrategia de marl~eting: y finalmente. revisando ese plan do aeei6n antes de ponezlo en marcha. Ademis esa estrategia seri revisada.
pensando tambi6n euande volvamos a estudiar al eensumidor y/o plantear el lansamiente de ==,
nno~o prodit~te. Fuente : B asado en ~I']..,BIGEI~, .fte~m. Tke Io-dq JII.BA. A Jte#-iy-dt# Gsdd* te
Adra*ttrixI the Jtill* Tm~rht ix To~ ~~ix*t: Jtioelr. P/att~a 2~BI', l#JPJ)
Herramientas de marketing
El diseo adems desempea un rol
dentro de la empresa entre las r~ones
de markeng e I+D, pero muchas veces
desconoce el lengu~e de esta disciplina con
la que hay que trabajar estrechamente.
- La matriz de Ansoff. A travs de la

relacin productos-mercados se puede
analizar las necesidades de mejora de la
productividad, el desarrollo de nuevos
productos, la ampliacin del mercado, y
la necesidad de diversificar.
Es el marketing el que transmite la voz del

consumidor, adaptando sus necesidades a
la estrategia de la empresa, su mercado, el
entorno y la competencia.
productos
existentes
Son muchos los medios por los que se

puede conocer la opinin del consumidor:
reuniones de grupo, estudios de campo,
encuestas de satisfaccin, cuestionarios, o
las mismas reclamaciones. Estos recursos
permiten conocer su opinin y sus aspiraciones respecto al producto o los servicios,
pero tambin respecto a la marca o la
publicidad a la que la asocian.
Las herramientas que facilitan tanto la
plani~acibn como el lanzamiento de un
nuevo producto son:
- El ciclo de vida del producto. El
esquema del ciclo de vida (CVP) nos
muestra las fases de vida del producto.
En cuanto se introduce un nuevo producto en el mercado lo normal es su fuerte
atraccin, con su madurez las ventas se
estabilizan y en cuanto empieza a aparecer la competencia se inicia el declive.
existentes
productividad
nuevos
Imejoral
nuevos productos
mercado
[amptiacin]
d i v e r s i fi c a c i n
mercados
nuevos
La Matris de Ansoff nos pude ayudar mutilo |ara anxlisar nuestra cartera de productos.
Tambi6a permito desarrollar estrategias leaJadgs en mantener retirar productos, plantear
la neeenidmd de diselLo de nuvol produetos, ampliar laJ eapiidades de intzoducei6n Fosie i o n t m i e n t o o n e l m o t e a d o . p l a l t e a r u , e s t r a t e g i a d e d i v e r s i fi c a r e n u n m o m e n t o d a d o .
PENSAMIENTO DE ARTESANJA: ANALI5I~ OEL CICLO CE VALOR 65
- La matriz de Boston (BCG). La

Matriz de crecimiento - participacin es
un mtodo grfico de anlisis de cartera
de negocios, incluyendo en qu productos debo invertir, desinvertir, o incluso
abandonar. Es una sencilla matriz con
cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia y viene representado por una figura o icono. El eje
vertical de la matriz define el crecimiento
en el mercado, y el horizontal la cuota de
mercado.
Estas herramientas deben ser constantemente mantenidas para conocer cmo
esta funcionando la propia cartera de
producto, y cul es la estrategia de futuro
a seguir en su caso (ampliar, diversificar,
reducir, redisear, etc.)
MATRIZ BOSTON EMPRESA
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pieza de toda La yida
-- -- --
. . . . . . . . . .
Cuota relatwa de mercado
Cen la matris de Beston tambi6n ~tmes eomo se p*sii*na la carteza de productos: estudiando en cu~les hay quo m~ertir. uiles seu
les que mantener, los que nos dan beneficies y/e les IlUe debemes censiderar ret/rar del mercado. En este ejemple el producto "piesa
de teda la vida" absorbe demasiados zeeurses, en una tendencia a ser retirado a desiuverti:, El produeto amar/lis "pieza sencilla
cen~ne maatenerto porque e ontinia dasdo beneficies. El producte "piesa ~nies" genera benefieies sanudos, y les predetes "pie#a
en teenolegta" y "pies son diseflo" necesitan m~rsi6n, pues su tasa cae crecimiento es muy sita, Fuentl: propia.
Como iniciar un proyecto de diseo:

El briefing
Todo buen br/ef debe tener los siguientes

elementos:
E l p e r fi l d e d i s e o e s l a d e fi n i c i n d e
lo que se pretende hacer teniendo
en cuenta la perspectiva del cliente,
y d e fi n e d e f o r m a d e t a l l a d a c m o
tiene que ser el producto (punto de
partida), y la manera en que se va a
colaborar con ese cliente. Deber ser
redactado, y tiene que inspirar y estimular al equipo creativo que se le entregue.
El que se exprese por escrito, garantiza a
ambas partes (diseader-cliente) lo que
se pretende. En l se describe las necesidades del cliente, objetivos, procesos,
fases, e incluiye presupuesto y tiempos.
Formando en muchos casos parte del
conrato o documentacin de partida.
Tambin hay que verlo como un documento abierto. El proyecto evoluciona y
el cliente debe formar parte del mismo
considerando distintos aspectos, y sobretodo porque se le mantiene informado.
El equipo de diseo debe g~r~, de esta
manera, unos resultados tangibles sobre ese
br/efing dentro de costes y plazos preestableciclos, y en esos tiempos mantener los
tros necesarios para kmmr decisiones y
cenccer la nmrcha del proyecto. Finalmente,
decir que es bueno que el diseSadcr mantenga las ~ posibilidades de desando
creativo, deniro de ese marco de actuaci&l
~ o s d e n o m i n a r a u t o b r i e fi n g ) .
Introducir los antecedentes del proyecto, y el

por qu de su oportunidad.
Datos sobre la empresa, su forma de organizarse, el potencial de la marca y las relaciones
internas-externas que desarrollan.
Informacin sobre clientes y/o consumidores
objetivo.
Anlisis de la competencia y los aspectos diferenciales de sus productos.
Datos sobre la poltica de posicionamiento y
plan de accin a seguir.
Objetivos de disello: alcance del proyecto,
especificaciones y resultados previstos.
Describir la forma en que se va a evaluar o
realizar una medicin del xito.
Planning de trabajo, con sus tareas, fases y
plazos.
Costes donde se incluyen gastos de desarrollo
(incluyendo diseo), registro, comerciales,
financieros y de produccin.
PENSAM]ENT0 DE ARTESANJA: ANALISI~ OEL CICLO OE VALOR (37
El proceso de diseo
Una vez conocida la actividad de diseo,
que no solo puede ser una funcin til,
sino que tambin es estratgicamente
necesaria para las pequeSas y medianas
empresas como fuente de innovaciones;
conviene reflejar las etapas de diseo
por las que un proyecto se convierte en
producto o servicio, desde el principio
hasta su puesta en marcha en el mercado: planificacin, definicin, desarrollo
previo a la produccin y lanzamiento. Y
aadiramos, en este caso, distribucin
y evaluacibn. Estas etapas estn muy
relacionadas con el ciclo de valor6, que
pueden aportar una forma de trabajo
mucho ms eficaz y racional a las peculiaridades que tiene la cadena de actividad
artesanal~. Desde esa visin de diseo
son muchos los aspectos en los que su
aportacin facilita las distintas etapas, y
la trazabilidad del ciclo de valor:
O L n r ~ fi c a c i ( ) n
produccion lanzamiento t distnbucmn I

deSarroLlo
eveluo(ion
b~l~*~*
E5hr.keqi*
~j*r tioidld~
5*jnrt~ ,ril~o5
Prm(BITmm
) g m ~ i
tm~miuLm
' bm
[ims
~m
Em~ l, ~ lidiw
~ ~ 5 ~ ~
La primera etapa la definiremos como la

de planificacin, y en la que interactan las funciones marketing y diseo,
junto a las decisiones empresariales. En
ella se trata de describir qu es lo que
queremos hacer, cul es el producto o
8-Portoz. u. (1COS) Com~tih~Ad~m~tmla. New yorl,: Fzoo Pzess
" ; - Ve r e a p t t u l o I . e u a n d e l * t ~ s - n | * l P r i e t o . e t a p e c u l i a r i d a d , r * f * roneia entre las tres dixoeeiones hist6rieas de la art*sania. ~omo nato
"*l isdi~i~ f.w a~mdi-.a ro&f *set nuep a'~, y fue irrm#* en d serrado
.frtimd. ~ #v.d,w~ museo si#to, erilinml ".
Cielo do valor sigui*ndo las pautas di* Portrr 7 h t:ambilidad do! pzee*so de dis*lo v*zsu, pr*e*so di*
va|oz, donde int,rv~ta, a todos los el*montos en los que el disetLo tiene qno doeir on eolaboroei6n Loa hi
distintas opereciones dadas por la empresa, sus preve*doros y e~i*ntes. ]~str selu*ma no tiene porque sor
siempre lineal, y es importante lue este proceso empiece y termine exz *1 consmmid,r
servicio que interesa proyectar, y qu

recursos son necesarios para ponerlos en
marcha. Entre los puntos que conviene
tener en cuenta para una buena planificacin de diseo estn los estudios de
viabilidad tcnica, comercial y/o financiera. Nos permitirn saber si disponemos de medios y recursos para poner en
marcha dicho proyecto o propuesta.
No puede existir un buen diseflo si no hay un buen desarrollo de briefing, un perfil de diseflo que tenga
en cuenta sobretodo las necesidades de clientes y consumidores. Aseguraremos con ello las posibilidades
creativas del equipo que se encargue de su definicin, como de las tomas de decisin por parte de la
empresa que encarga el proyecto
Tambin os importante realizar como

mnimo un bsico anlisis o investigacibn
de mercado, para tratar de reconocer cbmo
posicionar el producto en el mercado, conocer la cc=npetencia y dnde pueden estar
nuestras fortalezas; para buscar en ese
producto o servicio los elementos necesarios para diferenciarse.
En esa planificacin es necesario, por un
lado, establecer un calendario de trabajo, descbiendo hitos y plazos a cumplir
para tomar decisiones. Por otro, descbir
cules son los recursos de diseo (interno
y/o externo) que van a intervenir. Dentro
de =osas tomas de decisin', es importante considerar quin las toma y quines
ayudan a valorar esos aspectos.
Beotleg es el resultado de una experiencia de eerta y pega: u j~rGn des en une. potq=t las ceJaJ hay que ~zlas tsj~ Isgnlos fteetes
d i s e fi e : N a d a d o r a ( s o o o ) J m e a / d a s : 3 o = t s e r a I r o = f e r i a l : e e r l m i a m a y 6 1 i e a J e m p r e s a : S a g e n e e r a r a i c s
PENSAMIENTO DE ARTESANJA: ANALI5I~ 0EL CICLO CE VALOR 09
diseador (que realiza J u n t o a p r o t o t i p o s y a r c h i v o s , o p l a n o s r e a l i - presencia del producto

La segunda etapa, una vez planificada la
propuesta de diseo, es la definicin del
su seguimiento).
en el mercado'.
zados, conviene documentar tcnicamente
proyecto; basada en la conceptualizacin
e
l
p
r
o
y
e
c
t
o
:
s
o
b
r
e
d
e
t
a
l
l
e
s
c
o
m
o
l
a
p
o
s
i
b
l
e
Estos
soportes grtkos
Actualmente, la utiliy construccin de la idea, a travs de los
zacin de recursos
r e l a c i n c o n p r o v e e d o r e s , l o s e n s a y o s o p r u e - y/o digitales incorporecursos humanos y tcnicos de diseo
b a s r e a l i z a d a s d u r a n t e e l p r o c e s o d e d e s a r r o - raran esa identidad
de diseo asistida
que se hayan propuesto. En esta etapa,
por ordenador (CAE))
l l o ; s o b r e m a t e r i a l e s o n e c e s i d a d e s t c n i c a s corporativa, reforzarn
el equipo de diseo realiza la necesaria
permite obtener rpic o m p l e m e n t a r i o s , c o m p o n e n t e s o e l e m e n t o s la marca, y tratarn de
conceptualizacin y trabajo de sketching
damente la documenta- de apoyo, etc.
conseguir que clientes
del producto o servicio; definiendo las
cibn 2D y 3D necesaria
y consumidores permialternativas necesarias, y finalmente
para obtener vistas, plantillas, medtan, junto a su colocacin en diferentes
realizando la seleccin de la propuesta
ciones, e incluso archivos para realizar
puntos de venta y presencia en ferias
ms ptima y mejor
algn tipo de mecaniza- especializadas, la presentacin ms
Para describir mejor el proyecto, los recursos
adecuada de cada producto.
valorada, en colaborado u operacin adiciod e d i s e fi o s e a p r o x i m a r n m e j o r a t r a v s d e l
cin con el equipo de
na] necesaria.
modelado informatizado 3D, y paralelamente
Esta etapa tiene que tener como base una
diseo u otros recursos
Finalmente, en este
con la utilizacin de modelos y estudios voluestrategia de comunicacin que permita
estadio, el proyecto
de la empresa.
mtricos, con materiales sencillos de manipuasociar producto o servicio con la marca,
"Las tomas de decisin"
es evaluado desde los
l a r y t r a n s f o r m a r p o r e l p r o p i o d i s e fl a d o r.
posicionarla y desarrollar todos los elemensobre la definicin del
distintos puntos de
tos que permitan ayudar a su distribucin y
diseo se centrarn en esta etapa en su
vista de viabilidad tcnica, comercial,
comercial izacin.
viabilidad tcnica y esttica, siguiendo los econmica, para decidir poner en marcha
todos sus recursos productivos y preparar
detalles que el briefing determina, y los
criterios que empresa y diseador vean
su lanzamiento al mercado.
necesarios para seguir adelante.
Una vez superado la etapa de desaUna vez se ha considerado el diseo,
rrollo previo a la fabricacin (mateel proyecto pasa por su tercera etapa,
riales, procesos y controles de calidad),
que es la de desarrollo del producto.
la quinta etapa es la del lanzamiento
Consiste en poner en marcha todos los
del producto, que tiene como finalidad
recursos necesarios para poder documenponer en marcha las estrategias y recurtar y fabricar el proyecto. Para ello se
ses para facilitar la comercializacibn y
s-Recomendemos se tenKan en cuento les siKuientes leyes y
reElementos:
tienen que considerar todos los factores
Ley de Propiedad Intelectunl, sprobads por RD Lepdativo
I / 1 9 9 6 y m o c h fi c a c i o n e s p a s t e r ~ o r e 8
tcnicos y econmicos que representa, y
Antes de iniciar esta etapa, conviene incluir su
Ley de Competencia D e J[eal. ~/l sss de to de Enero
Ley de Proteccin Jur~clica del DiaAo I ndum-ial, 2o/~~oo~ de "; de 3ulio
para perfilar esos parmetros la empresa
descripcin en el registro de diserto europeo (como
Regiemento CE n* e/200,~ Jobre Dibujoay Modelos Comunitarioe
Ref~lemento CE n ~I~H~S/~O02 sobre ejecucin del Reglemmto ciscos
desarrolla los prototipos necesarios para
mnimo)s , de tal forma que podamos proteger
Ley de Marcas, t';/9ool de 7 de Diciembre
s-Var capftulo 8, apartado "La funein comercial intelpeodR en IR
verificar el diseo, conjuntamente con el
nuestra innovacin.
cadena de valor delproduto", de Mib, ue! An~l MilL
Junto al lanzamiento se han de plani~ar

todos los aspectos de la distribucin,
ms all de los factores asociados al
transporte y la logstica: el diseo tiene
que tener en cuenta un factor tan importante como el propio producto, el envase;
en sus aspectos de representatividad,
imagen y difereneiacin; y el embalaje, en
los de proteccin, dosificacin e identificacin1. Adems, estos elementos son de
vital importancia a la hora de aparecer
en un punto de venta; en forma de comer,
escaparate o del lineal.
CHCO DQSIS
Finalmente, en cuanto el producto ha

penetrado en el mercado el proceso exige
un mtodo de evaluacin, con una doble
finalidad; reconocer y medir el xito del
diseo, donde la estructura comercial
puede examinar no slo el nmero de
ventas, tambin el nivel de aceptacin
por parte de los consnmidores que transmiten los clientes. En segundo lugar,
poder determinar tanto con las fortalezas
y debilidades que se han presentado,
cules son las caractesticas con las
que retroalimentar o proponer nuestra
cartera de producto, y volver de nuevo a
retornar el ciclo con el diseo de nuevos
productos.
lO-Ve~ ap|tulo 7. pto $, "El dieeflo del paekaKinK o embalaje:

donde se ampla ms la idea del l~aCkoging y mi funcioneL
" C o n t e n e r, l ~ r o t e E e r, C o m u n i c a r " , d e A n a ~ e n d i c h o .
(~hee*desis *s mea tableta de eho olate que presenta un dis,|, g*om6~riee singular: g:aeiat a la disposiei6n de he Ltn, as que separan las
distintas porciones, es posible eJoger la cantidad ptima de eheeeht* para effida eati6m
di*efio: EmiLi Padr6s (Emiliaai Design Studie. soo4) [ Cheohte negro (77% cacao) [ empresg: Enrie R.oviza Choeelater
P E N S A M I E N T O D E A R T E S A N J A : A N A L I 5 I ~ O E L C I C L O C E VA L O R
Conclusiones: ventajas competitivas

por utilizar diseo
El artesano puede encontrar en el diseo
una nueva manera de enfrentarse a los
problemas que plantea el mercado, y a las
situaciones de cambio que se dan.
El buen uso del diseo es un recurso muy
potente que puede permitir al artesano
diferenciarse en ese mercado, y ofrecer
ventajas competitivas y sostenibles.
Han sido desarrolladas experiencias
muy positivas de modelos de trabajo
con diseadores, que pueden ayudar a
empresarios artesanos a reorientar su
idea de negocio y a explotar nuevas vas
de mercado poco conocidas.
El perfil de diseo (briefing) es la definicin de lo que se pretende hacer, teniendo
en cuenta la perspectiva del artesano, y
define de forma detallada cmo tiene que
ser el producto, el servicio o la marca, y
la manera en que se va a colaborar con su
empres&
Es muy til que el equipo de diseo active herramientas de trabajo en equipo que
proporcienen inspiracin y la creatividad,
como fuente de anlisis, pero tambin
que faciliten el enfoque objetivo propueste en el befing.
Las etapas del proceso de diseo estn

estrechamente relacionadas con el ciclo
de valor, aportando una forma de trabajo
mucho ms eficaz y racional a las pecuaridades que tiene la cadena de la actividad artesanal.
Destacamos finalmente que para el futuro de esta
relacin diseo-artesan~a sern fundamentales:
- En primer lugar, la existencia de una cultura de
cooperacin entre ambas disciplinas.
- En segundo lugar, considerar el pensamiento
de disefio como un factor que puede favorecer la
predisposicin de la artesan[a a introducir y desarrollar diseflo.
- En tercer y ltimo lugar, las posibilidades de
estructurar este tipo de encuentros potenciarn,
sin duda, una economla sostenible y necesaria que
en nuestro pas todavla no se ha desarrollado en el
sector.
71
P E N S A M I E N T O D E A R T E S A N I A : A N A L I 5 I S O E L C I C L O C E VA L O R 7 3
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
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Basiness Experts.
"La artesana explora nuevos imaginarios sociales en mltiples direcciones" >>>~->>=->>>~-
Tendencias de evolucin y segmentacin de la artesana
D I S E A R PA R A I E L U E R C A D O
Artesana y competitividad
La artesana es una actividad productiva que compite en un mercado abierto.
Y la competitividad no depende solo de
tener un buen producto. Es necesario
implementar de forma coherente todas
las fases de la cadena de valor. En todas
ellas el diseo juega un rol estratgico.
Producto
Los objetos hablan: a travs de sus
valores simbbcos, los objetos expresan
valores, ideas y actitudes que proyectan
nuestra identidad social. En la medida en
que existen diferentes formas de pensar,
existen diferentes estilos de producto.
Y como nuestras ideas o nuestra forma
de expresarlas evolucionan, es necesario
innovar constantemente.
La artesana es demandada, fundamentalmente, por pequeos grupos de
consumidores muy avanzados y con un
elevado nivel de criterio, que demandan
productos personalizados con un profundo discurso simbblico muy comprometido,
basado en la exploracin emocional de
nuevas ideas. Esta predommancia de los
valores simbblicos requiere la implementacin de estrategias de diseo conceptual (ideas), expresadas a travs de un
lenguaje plstico (el estilo del creador) y
dirigido a un pequeo grupo de cousumidores muy especfico (cada grupo tiene
unas ideas y un concepto de artesana

diferente).
Precio
La forma de producir un objeto determina su precio. Y la fabricacin manual es
mucho menos eficiente (ms cara) que la
produccin industrial, por lo que solo se
justifica cuando:
-la demanda es muy reducida.
-el trabajo manual forma parte del proceso creativo.
-el estar "hecho a mano" representa un
valor simbblico valorado por el ccmmdor.
La importancia de estos factores vara
de un tipo a otro de artesana, por lo que
en el diseo de un producto artesano es
necesario determinar en qu partes del
proceso se cumple alguna de estas condiciones, simplificando, mecanizando o
subcontratando aquellas que no resulten
relevantes.
C omercializacin
El principal canal utilizado en la artesana es la venta directa (mercadillos,
exposiciones, tienda-taller...), debido a
que el contacto directo con el consumidor
aporta un valor aadido emocional muy
relevante (comprensin del concepto,
empata, personalizacin...). E1 diseo del
espacio de trabajo y de la presentacin de
los productos deben expresar su imagen.
Los canales indirectos (galeras y bouti-
ques) tienen la ventaja de arropar el

producto con la imagen de la tienda y
llegar a un mayor nmero de consumidores, aunque encarecen mucho el producto
y se pierde el contacto con el consumidor,
por lo que las etiquetas y el packag/ng
deben transmitir el concepto.
La irrupcin de internet con la venta online est revolucionando la comercializacin
de la artesana, permitiendo llegar a ms
consumidores con unos costes ms ajustados. La creacin de una tienda online
propia o alojada en una externa se est
convirtiendo en un requisito inaplazable.
~
La imagen es la representacin del

producto en la mente del consumidor.
En la artesana, el producto es el estilo
del creador, por lo que la imagen debe
articularse en torno a su particular visin
del mundo, materializada a travs de
las sucesivas colecciones de productos.
La conceptua[izacin de una imagen
corporativa que exprese con cladad los
valores y actitudes con los que se identitica un especfico grupo de consundores,
constituye el punto de partida elemental
a partir del cual se articu]a la marca, el
diseo de la tienda-taller, la implementacin de la web, el bleg y una red social,
y el desarrollo de todo el material de
promocin de cada una de las colecciones
(etiquetas, packaging, catlogos...).
77
Artesana y tendencias
El mercado no es homogneo. En la
medida en que a las personas les gustan
aqullos productos que expresan valores
con los que se identifican, el mercado est
fragmentado en diferentes segmentos
definidos por su estilo de vida (expresin
de una forma de pensar).
Dentro de cada estilo de vida, el gusto
cambia conforme evolucionan sus valores
o su forma de expresarlos, por lo que es
necesario innovar continuamente. Pero
la gente no cambia de gusto al mismo
tiempo, sino que primero cambia un
pequeo grupo de personas que inducen a
un segundo grupo ms numeroso y este,
a su vez, a un tercer grupo mucho mayor,
a travs de un proceso de contagio en el
q u e s e v a n d i f u n d i e n d o , m a s i fi c a n d o y
vulgarizando las innovaciones. Segn la
teora de Rogers, se podran distinguir los
siguientes grupos:
-los innovadores, grupos muy pequeos
de cons-midores muy dinmicos, abiertos
a una connua bsqueda y experimentacin de nuevas propuestas muy personalizadas.
-los prescriptores, grupos ms numerosos de consumidores con un elevado
c r i t e r i o , q u e fi l t r a n l a s i n n o v a c i o n e s d e l
g r u p o a n t e r i o r, a c e p t a n d o l a s q u e h a n
demostrado su validez.
-la mayora avanzada, cons~m~idores
de masa de status medio-alto que

PROCESO DE DIFUSIN DE LAS TENDENCIAS
Juan Carlos Santos 1986
copian lo que consumen los prescriptores.
-la mayoria rezagada, consumdores de masa de status mediobajo que copian lo que consumen
los de status alto.
Resulta evidente que el grupo de
los innovadores se configura como
el mercado ms cualicado para
l a a r t e s a n a d e a u t o r, m i e n t r a s
~
que el grupo de los prescriptoi
res demanda una artesana algo
ms seriada que combinan con productos
PROCESO DE DIFUSIN DE LAS TENDENCIAS
industriales. Un caso particular es el de la
Segn el modelo desarrollado por J uan Carlos Santos, basado en
la curva de Rogers, las I nnovac iones slmb61icas se difunden en la
artesana folclrica, cuya imagen simbsociedad a travs de un proceso de imitaclbn formal: dentro de
cada estilo de vida existen diferentes grupos de consumldores, y
lica se ha ido vulgarizando hasta llegar a
cada grupo copla al grupo que tiene Justo delante, el cual tiende a
rechazar la tendencia coplada porque considera que se vulgariza,
ser adoptada por una mayora rezagada
a medida que se va masiflcando.
que demanda productos seriados de bajo
coste con apariencia manual.
- c u l t u r a l e s : l a a r t e s a n a s e p e r fi l a c o m o
un puente entre la cultura y el mercado.
Dentro de cada estilo de vida, la artesana se configura como un laboratorio de
-sociales: la artesana canaliza las actipropuestas conceptuales donde nacen las
tudes divergentes con el modelo social
tendencias que se difundirn a travs del
dominante.
consumo de masas.
-globales: la artesania las reinterpreta
Innovacin y experimentacin, miranpara adaptarlas a la cultura local, a la
do al futuro o reinterpretando el pasapar que contribuye a su desarrollo aportando propuestas desde su perspectiva
do, se convierten, de esta forma, en los
elementos centrales que dan sentido a la
cultural.
artesana. Una innovacin guiada por la
E l A n l i s i s d e Te n d e n c i a s c o n s t i t u y e , p o r
lo tanto, el punto de partida ineludible
evolucin de las corrientes socioculturales
que expresan los temores, los conflictos y
para el diseo conceptual de la imagen
y de los productos de cualquier empresa
los anhelos de la sociedad, evidenciadas a
artesana.
travs de las tendencias:
DISEAR PARA EL MERCADO 70
Segmentacin de la artesana
Para ser competitivas las empresas artesanas tienen que posicionarse dentro de
uno de los tipos especficos de artesana.
Pero stos no estn muy claramente delinidos, debido a la ambigedad, la subjetividad y el dinamismo del propio concepto
de arteszna. Llamaremos segmentos del
mercado de artesana a aquellas tendencias de evolucin ms significativas, en
base al tipo de producto demandado por
los diferentes grupos de consumidores.
En la medida en que son segmentos
abiertos y en constante mutacin, es
importe tener un cierto conocimiento
de su trayectoria.
Tras un largo periodo de desprestigio, la
artesana popular resurge en los aos 60
de la mano de los movimientos neolTurales que cuestionan la deshumaIzacin de
la sociedad.
En los aos 70 adquiere un gran prestigio, pomndose de moda durante los aos
80 al amparo de unas comunidades autnomas que se vuelcan en la promocin de
la artesana como parte de su estrategia
para rescatar su identidad cultural.
Los esfuerzos para recuperar la artesana
tradicional en convivencia con el desarrollo de una neosrtesana ms creativa
terminan confluyendo en la eclosin
de una artesana folclrica que, bajo la
presin del souvenir, se acab convir-
tiendo en un producto esteSEGMENTACIN DEL MERCADO DE ARTESANIA

reotipado de baja calidad,
GAMA ALTA
demandado por un consumidor de masa muy poco cualificado.
Ello hace que muchos artesaARTESANIA
ARTF_..~~IA
nos tengan que complementar
SUNTUARIA
CONTB/POI~
su actividad con la imparticin de cursos y talleres,
aprovechando el surgimiento
de una demanda de ocio creativo que termina configurando
Am'ea~lA
ARTESN~[A
el segmento de la artesana
FOtCL~ICA
iNFORMAL (DM
recreativa.
Aquellos neoartesanos que
tenan una actitud ms
alternativa, sin embargo,
GAMA BAJA
canalizaron sus inquietudes
.Ima cmlmb m m
ideolgicas centrndose en los
aspectos ecolgicos y antiproyectual aportado por los diseadores,
consumistas de la artesana, creando el
germen de una artes ana informal que
junto con el desarrollo de las tecnologas
va emergiendo lentamente en nuestro
de fabricacin digital, alumbraron el
pas con el apoyo de internet (blogs y
nacimiento de una nueva tecno-artesana.
redes sociales), mientras que los neoarEl aumento del prestigio y del inters
tesanos que tenan un mayor nivel se
aportado por la artesana contempornea,
mantuvieron al margen del proceso de
junto con la revalorizacin de la artesana
vulgarizacin de la artesana derivando
tradicional de mayor calidad, han
en unos casos hzcia la artesana artstica propiciado la progresiva reivindicacibn
y en otros, bajo el apelativo de creadores,
del "saber hacer" artesanal por parte de
las grandes marcas con mayor solera del
hacia el diseo moderno, de donde terminara surgiendo la artesana contempolujo, promoviendo el resurgimiento de la
rnea con la progresiva incorporacin
artesana suntuaria.
de jvenes diseadores. El mayor nivel
Artesana contempornea
la artesana contempornea descansa en

los aspectos narrativos del objeto a travs
La confluencia de artesanos, artistas y,
del protagonismo otorgado al diseo, tanto
especialmente, de los jvenes diseaderes del producto como de la comunicacibn.
que irrumpieron en escena al final de los
Los productos se estructuran en torno a
aos 90, propiciaron el desarrollo de mm
colecciones basadas en una lnea de
artesana conceptual, vanguardista y
investigacin y reflexin avanzada con un
expemental, basada en la expresin de
discurso simblico muy metafco, tanto
ideas y actitudes que cuestionan el imagi- en el plano formal como en el funcional,
muy en lnea con las tendencias. Existe
nao social, buscando el alumbramiento
de un nuevo paradigma. La artesana
una apertura total a la innovacin, jugancontempornea se ha convertido, de
do con la combinacin de materiales inteesta forma, en un campo de reflexin y
ligentes y tradicionales e implementando
experiinentacin sensoal, formal y
las tecnologas ms avanzadas, tanto a
simblica a travs de la confrontacin y
nivel de diseo (grfico y 3D) como en el
el dilogo entre la tradicin y la innovacampo de la fabricacin (control numcin, entre los materiales naturales y los
rico, impresin digital y prototipado
materiales inteligentes, entre las tcnirpido), las cuales no solo agilizan los
cas manuales y las nuevas tecnologas,
procesos de produccin, sino que abren
entre la identidad local y el desarrollo
nuevas vas de creatividad. E1 recurso al
global, erigindose en la vanguardia de
trabajo manual se revaloriza como parte
las nuevas tendencias culturales y del
del proceso creativo.
mercado.
Cada vez es ms habitual elaborar dos
Ello ha dado lugar al surgimiento de los
lneas de productos:
design-makers, disefiadores que se hacen
-mm lnea basada en diseos de autor,
artesanos o artesanos con un alto nivel de
ms arriesgados y conceptuales, oentada
diseo, as como a la proliferacin de
a la promocin de la imagen a travs de su
pequeas editoras de diseo que artiexhibicin en exposiciones y su repercueulan la colaboracin entre artesanos y
sibn en los medios de comunicaci~.
diseadores.
-una segunda lnea de productos ms
Demandado por un consumidor joven,
ccme~dales y estandarizados, inspirados en
moderno y muy cualificado, que busca
la anterior, para su distribuci&a a travs de
ideas avanzadas y provecadoras que le
tiendas y galeras de diseo y de Internet.
inviten a reflexionar, la competitividad de
La Marca, basada en el creador o el colec-
PROYECTO AVANTCRAFT, DENTRO DEL PROGRAMA EUROPEO

INTERREG.
Proyecto de cooperacin entre artesanos y disei~adores de cuatro paises,
promovido por Centrad y dirigido por Juan Carlos SantoS, c~ el objetivo
de d~namizar la imagen del espacio atlzntico, a travt~sdel diseo de
diversas colecciones de artesana de vanguardia que expresaran la
fuerza del Atlntico,
tiro, liene una gran im~ deb/endo

transmitir una imagen muy ~, iimovadora y original. La prcmcci~, basada en
una ccmunicacibn muy vimml, se m~dcula en
terno a Intemet (web, blog, redes sociales) y a
la parcipaci&n en eventos colectivos.
DISEAR PARA EL MERCADO 81
tigio, la exclusividad y la personalidad de

la Marca, la imagen corporativa se confiHistbricamento, el universo del lujo siem- gura como la base de su competitividad.
pre ha estado estrechamente vinculado a La estrategia de comunicacin adquiere
la artesana, aunque durante las ltimas
un papel estelar, articulndose en torno a
dcadas le dio la espalda, obsesionado con un plan de accin basado en:
el diseo y la innovacin. Desde el inicio
-la presentacin de dos colecciones anuadel siglo XXI, sin embargo, el concepto de
les a travs de eventos con gran repercuartesana se est revalorizando en el
sin social.
mercado del lujo, en el cual se tiende a
-la vinculacin de la Marca con personajes
conocidos, bien sea a travs del uso de
enfatizar los valores tradicionales, las
referencias culturales y el empleo de
sus productos, bien sea como embajadotcmcas y saberes ancestrales asociados
res de la Marca. Las relaciones pblicas
con la artesana suntuaria, palaciega y
juegan un rol estratgico para acceder a
religiosa, como expresin de status, elitis- los mercados ms selectos y a los medios
mo y sofisticacin.
de comunicacin.
La oferta de esto segmento se estructura
-el patrocinio de eventos sociales y cultuen torno a dos tipologas de empresas.
rales.
Por una parte, las grandes marcas del
-la creacin de una web con una imagen
lujo, que estn recurriendo a su tradimuy sofisticada que resalto la evolucin
cin artesanal para legitimarse, como lo
histbrica de la empresa, la particuladad
evidencian las campaas publicitarias de
de sus procesos productivos ms artesaLouis Vuitton o Loewe. En el ao 2002
nales y su participacin en eventos sociaChannel compr una decena de los
les, adems de transmitir el concepto de
talleres tradicionales ms exclusivos y
las colecciones con recursos audiovisuales
antiguos de Francia. Bajo el influjo
muy elaborados.
de estas empresas, sin embargo, est
Tambin es habitual desarrollar dos
surgiendo un tejido de pequeos talleres
lneas de producto. Una lnea de imagen,
locales que ofrecen un producto y un trato con productos muy singulares, exclusivos
ms personazados, con fuertes refereny prohibitivos, y otra lnea ms comercial
y estandarizada para su distribucibn en
cias a la cultura local.
Demandado por un consumidor de status tiendas propias y boutiques, apoyado
alto y estilo conservador que busca el
con un packaging y un etiquetado muy
reconocimiento social por medio del prescuidados.
Artesana suntuaria
C A M PA N A P U B L I C I TA R I A D E L O E W E
Loewe representa la marca espat~ola ms prestigiosa y conocida
d e n t r o d e l m e r c a d o n a c i o n a l e i n t e r n a c i o n a l d e l l u j o . S u fi l o s o fl a
se basa en la reinterpretaci6n de las raices de nuestra cultura y en
la revalorizaciSn del trabajo artesanal de la piel.
El producto se estructura en torno a

colecciones tomticas, basadas en la
reinterpretacin de las tondencias de
moda bajo la filosoa de la Marca e inspirada en elementos de la cultura local.
El diseo del producto debe potenciar el
uso de aqullas tcnicas y materiales que
definen la singularidad de la empresa,
prestando especial atoncin al componente sensorial, emocional y de exclusividad
aportado por los procesos manuales.
Artesana folclrica
Representa la imagen ms extendida y
estereotipada de la artesana popular,
entendida como un modo de produccin
medieval basado en el trabajo manual y
el folclore. Tras un vertiginoso resurgimiento en los aos 70, adquiri un gran
prestigio durante los aos 80, hasta
acabar vulgarizndose a partir de la ltima dcada del siglo pasado, convertida en
el mximo exponente del souvenir.
Actualmente es demandada por un
pblico de edad medio-alta y status
medio-bajo, muy peco cualificado, que
se idenfica con los valores emocionales
y las actitudes nostlgicas proyectados
por la tosquedad, la apariencia manual
y el tipismo fantasioso de este tipo de
productos. Su mayor inters radica en
la dinamizacin econmica de pequeas
empresas lecales, as como en su rol de
animacin seciecultural en determinados
eventos locales (fiestas patronales, actividades dominicales...), vinculndose de
forma creciente con espectculos, actividades recreativas y productos alimentaos.
Como en todos los productos destinados a
un mercado masivo de segmento bajo, la
competitividad de este tipo de artesana
descansa en un precio muy bajo y en la
apariencia esttica, tanto del producto
como de su presentacin, no siendo muy
relevante la calidad. Ello conlleva la
necesidad de estandarizar al mximo su

produccin por medio de la utilizacin de
moldes, plantillas y calcas, manteniendo
algn proceso manual simblico en el
acabado final. El diseo del producto debe
basarse en interpretaciones ingenuas e
imaginativas del acervo cultural tradicional, enfocadas desde una perspectiva
naif, fresca, simptica y espontnea.
Tambin es importante la utilizacin de
mateales naturales y reciclados, que
transmitan una inquietud medioambiental, as como el recurso al ingenio y la
irona para generar empata.
Se comercializaba principalmente a
travs de ferias y mercadi~os, convertidos en un espacio de paseo y de ocio
turstico y familiar (apenas compra un
20% de los visitantes). Ello explicara el
creciente xito de los mercados temticos
(medievales), convertidos en un espectculo en el que los artesanos se disfrazan
de personajes medievales y los stands
reproducen la ambientacin de la poca.
Tambin se distribuye a travs de tiendas
de souvenir, de hoteles de turismo rural
y de espacios de aseciaciones, siendo muy
interesante apoyar el producto con un
packaging y una etiqueta que transmitan
las peculiaridades del artesano y de la
historia en la que se inspira, ya que este
tipo de productos se compra, fundamentalmente, para regalo.
Con el progresivo desarrollo del ~o
j--,
, i ~.~, LILII
STAND DE ARTESANiA FOLCLORICA EN UN MERCADO MEDIEVAL,

La recreacin de las tradiciones regiortales populares, a tr'avc~'s de la
ambientaci6ny presentaci6n de los productos, as/como laactitud abierta
y desenfadada de |os artesanos, desem peinan un rol fundamenPal en la
artesana folclrica.
cultural y la espectacular irrupeibn de las

tiendas de museo, se est observando una
tendencia hacia la demanda de un souvenir con una imagen renovada, basada en
un diseo ms creativo y conceptual, con
un mayor nivel de calidad.
DISEAR PARA EL UERCADO 8~
Artesana informal
Descendiente directa de la neoartesana
urbana y creativa de los aos 80, el
concepto de artesana informal es asociado con una actitud de independencia,
responsabilidad social y autenticidad,
muy crtica con el modelo actual de
sociedad. Uno de los mximos exponentes
de esta tendencia lo encontramos en el
espectacular dinamismo del movimiento
DIY (hazlo t mismo), que aglutina a
profesionales y amateurs.
Demandado por un consumidor urbano
de status medio, con un espritu joven
y voluntarista y una elevada conciencia
social, la competitividad de la artesana
informal se basa en productos muy accesibles que enfaticen los valores ecolgicos,
solidarios, participativos y humanos como
respuesta al modelo de consumo establecido. En este contexto, su adquisicin est
motivada por un compromiso ideolgico
y personal: empezar a cambiar el mundo
a travs de pequeas acciones cotidianas
y testimoniales. Debido a ello, la imagen
de los artesanos adquiere mucha importancia, en la medida en que se configuran
como modelos de referencia en la exploracin de modos de vida alternativos, por lo
que sus opiniones y actitudes tienen casi
tanto valor como sus productos. Es posible que esta sea la razn por la que este
tipo de artesana eclosion estimulada
por el desarrollo de internet, habindose

convertido en un verdadero fenmeno
dentro de las redes sociales. La estrategia
de promocin se debera articular, por lo
tanto, en torno a una web que transmita
de forma atractiva y visual la filosofia de
vida y el estilo de creatividad del artesano, complementado por un blog en el que
vaya narrando sus experiencias, ideas y
opiniones, y apoyado en una red social
que estimule el contacto y la participacibn de sus seguidores. Tambin es
importante integrarse en determinados
colectivos a travs de los cuales se intercambian informaciones, ideas y tcnicas
entre los propios artesanos, as como
entre stos y sus consumideres.
Internet tambin est representando
un rol importantsimo en la comercializacin, al permitir acceder a un mercado mucho ms amplio con unos costes
comerciales muy reducidos y una escasa
inversin. El desarrollo de tiendas online,
como Etsy y DaWanda, ha tenido un
impacto espectacular gracias a su sofisticada estrategia de contenidos: adems
de mantener un blog muy participativo,
de ofrecer consejos prcticos e infoRmadones sobre tendencias y de facilitar la
bsqueda de productos por mltiples
criterios, cada artesano cuenta con una
tienda propia (su pgina) para proyectar
su imagen y transmitir el concepto de sus
productos, adems de facilitarle la comu-
DETALLE DE UNA BLOG DE ARTESANIA INFORMAL

El componente ideolgico, reivindicativo y testimonial de la artesanla
informal ha facilitado su dif L~16n a travs de las redes sociales, de
forma que Internet se ha convertido en una de las principales vtas para
la promoci5n de los artesanos. A travs de websy blogs personales, los
artesanos no solo muestran sus productos, sino que describen su proceso
creativo vinculado a las experiencias, ideas y actitudes cotidiamas en las
que se inspiran.
nicacin con sus clientes para realizar

trabajos ms personalizados, siguiendo
sus preferencias e indicaciones.
Y gracias a las redes sociales estn
surgiendo ferias indies y colectivos que
promueven el contacte personal, la
cooperacin y el activismo a travs de la
artesana.
Te c n o - a r t e s a n i a
El espectacular desarrollo de las tecnologas digitales est revolucionando tanto
el diseo grfico y de producto, como el
mundo de la fabcacin, con la incorporacin de las tecnologas de control
numrico (corte y fresado contrelados por
ordenador, impresin digital e impresoras
3D). Y al contrario de lo que se piensa,
ello est abriendo un universo de posibilidades para la artesana.
Al amparo de la progresiva simplicacin
y abaratamiento de los microprocesadores y servomecanismos, ha surgido un
movimiento muy dinmico, los Fabbers,
una especie de DoItYourself (hazlo
t mismo) tecnolgico orientado a la
exploracin y el desarrollo de todas las
posibilidades de una fabricacin digital,
autbnoma y descentralizada.
Configurados por verdaderos fanticos de
la tecnologa (geeks), se han erigido en la
vanguardia del "open hardware" (derivado del software libre), entendido como
una forma de activismo social, creativo
y solidario, a travs del desarrollo colectivo y la divulgacin participativa de las
nuevas tecnologas.
Los Fabbers representan, sin lugar a
dudas, un nuevo campo dentro de la
artesana (produccin autnoma a pequea escala, con un elevado componente
de creatividad, y control total sobre el
producto), situndose a caballo entre la

artesana contempornea y la informal.
Pero el predominio de una perspectiva
basada en la ingeniera y en la informtica ha desviado su atencin, hasta el
momento, hacia el diseo de las propias
mquinas (ya se han desarrollado impresoras 3D de bajo coste), o de objetos
mecnicos con un pobre contenido discursivo y esttico.
Durante los ltimos aos, sin embargo,
han empezado a desarrollar proyectos en
colaboracin con diseadores, artesanos y
artistas, obteniendo unos resultados
espectaculares. En esta lnea, y propiciado por el MIT (Instituto Tecnolbgico de
Massachnsetts), se est extendiendo por
todo el mundo la creacin de FabLabs
(laboratorios de fabricacin), convertidos
en un espacio de experimentacin tcnica, conceptual y social en el que convergen creadores de todo tipo en torno
-el desarrollo de tecnologas digitales ms
accesibles y sofisticadas.
-el diseo de objetos inteligentes que
interacten con los usuarios y con el
entorno.
-la exploracin de nuevas formas de
creatividad basadas en algoritmos (diseo
basado en pautas de crecimiento biolgico).
-la materializacin formal de realidades
intangibles (luz, movimiento, senido...).
-la ~bn de metodologas de creaci&l
colaborativa (workshops, redes sociales...).
Adems de las acciones de formacin,

divulgacin e investigacibn h~hit~m]es,
muchos FabLab ofrecen servicios de
produccin bajo encargo, facilitando el
acceso de estas tecnologas a todo tipo
de artesanos y design-makers, lo que
unido a la eclosin de webs en las que se
venden o intercambian todo tipo de diseos, garantizan su expansin.
DISEAR PARA EL UERCADO 8~
Artesana artstica
La frontera entre arte y artesana siempre ha sido muy difusa, especialmente en
el campo de la escultura, habiendo dado
lugar a interminables debates que todava continan en nuestros das. Pero de
lo que no hay duda es de que existe una
oferta de productos artesanos de elevado
valor artstico que, aunque no accedan
a los circuitos del arte, poseen todos sus
atributos: piezas nicas di elevado valor
basadas en propuestas estticas, sin
valores utitarios, con un elevado nivel
de abstraccin emocional.
Demandado por un consumidor de status
medio-alto con un elevado criterio y nivel
cultural, la competitividad de la artesana ar~tica se basa en el reconocimiento social del creador, materializado
en la imagen y la firma del artista, y
sustentado en el desarrollo de un estilo
personal, diferenciado y sugerente que
exprese una forma de percibir la realidad.
En este sentido, la aplicacin del diseo
sigue unos derroteres ms artsticos,
libres e intuitivos, oentados hacia el
desarrollo de un estilo propio de expresibn plstica, entendido como una forma
de exploracin esttica que evoluciona de
forma coherente a lo largo del tiempo, y
se materializa en unas colecciones con un
enfoque conceptual,
basadas en la creacin de un lenguaje
formal que explora una determinada

temtica.
En la artesana artstica, el trabajo
manual adquiere un gran protagonismo
como una parte relevante del proceso
creativo, en el que la obra emerge como
resultado de un dilogo emocional entre
inquietudes, sensaciones y materiales.
La utilizacin del anlisis de tendencias
suele circunscbirse, casi exclusivamento, a la seleccin del tema.
La importancia del reconocimiento social
de la firma otorga una gran importancia
a la estrategia de comunicacin, articulada en torno a una web que transmita
la imagen del artista, refleje su trayectoria (curriculum, referencias y crticas
en medios de comunicacin), y muestre
sus productos agrupados en colecciones contextualizadas, que expresen
visualmente los conceptos subyacentes.
Tambin resulta muy interesante la
creacin de un blog, a modo de cuaderno
de artista, en el que se vayan recogiendo
todas aquellas ideas, referencias y
pensamientos que inspiran su proceso
creativo, as como los eventos en les que
participa.
Las exposiciones constituyen el principal
instrumento de promocin, siendo necesario prestar mucha atencin al diseo de
la exposicin y de las acciones de divulgacin (invitaciones, catlogo, dossier de
prensa... ).
OBRA "HECHO A MANO", DE MIGUEL NGEL GIL ANDALUZ

A caballo entre la artesanla y el arte, la artesanla arflstica carece de
valOres utilitarlo$, centra ndose e n los aspectos formales y conceptuales
de sus propuestas. El hecho de situarse en la marginalidad dd mundo del
arte fa~rece el desarrollo de una creatividad rru~ espontAnea y libre.
Esto tipo de eventos facilita el contacto

directo con los consumidores, el cual se
prolongar a travs de la venta en el
taller, un importante espacio que debe
reflejar la personal visin del creador.
La comercializacin a travs de galeras,
y boutiques de moda y decoracin requieren un cuidado diseo de las etiquetas y
el packaging.
A r t e s a n a e t n o g r fi c a
Dentro de la artesana etnogrfica conviven dos tipologas de empresas difeLa artesana ha desempeado un papel
renciadas. Por una parte, las empresas
estelar en la evolucin del hombre y de
centenarias de artesana suntuaria, del
nuestra sociedad, expresando fielmente la tipo de las Reales
evolucin de la identidad de cada pueblo
Fbricas de vidrio, porcelana, marroqniy regin. Es por ello que, como reaccin a
nera o instrumentos musicales, que se
la homogenizacin inducida por la globa- han revitalizado gracias al mercado del
lizacin, se ha despertado un gran inters lujo, y mantienen ciertas lneas etnogrsocial por recuperar y preservar aquellas ticas como una estrategia de promocim
tcnicas, productos y simbolismos que
que les aporta una mayor diferenciacin
han configurado nuestra cultura y nuesy legitimidad. En este caso, el desarrollo
de nuevas colecciones inspiradas en sus
tra identidad.
La recuperacin de la artesana tradicioproductos ms tradicionales, la creacin
nal ha sido abordada, fundamentalmente, de etiquetas, folletos y un packaging que
aporten informacin etnogrfica, la orgadesde el mbito institucional a travs de
proyectos musesticos, de restauracin,
nizacin de exposiciones, y la habitacibn
de exhibicin y de investigacin. Exisde los antiguos talleres para visitas de
te, sin embargo, una demanda privada
grupo, se configuran como los campos
creciente, muy cualificada y tradicional,
de aplicacin ms directa del diseo,
impulsada por el desarrollo del colecciogeneralmente realizado por profesionales
nismo, de la restauracin, y de la revaloexternos.
rizacin de los productos con referencias
Por otro lado, los pequeos talleres de
histricas y culturales, especialmente en
artesana suntuaria o popular, preserel mercado del lujo.
vados en tomo a la figura del maestro
La competitividad de la artesana traditradicional, que se mantienen con una
limitada produccin orientada a la
cional radica, precisamente, en su carcter etnogrfico, basado en la recuperacin
decoracin, el coleccionismo y la restauy divulgacin del significado simbbhco de racin, compaginada con actividades
los productos, tcnicas y materiales tradi- formativas para su preservacin. En este
cionales en el contexto histrico y social
caso, el diseo se circunscribe al campo
en el que surgieron, bien sea a travs de
de la comunicacin grfica aplicada a la
su reproduccin o por medio de su reinimagen corporativa, a la creacin de una
terpretacin y actualizacin.
web con amplia informacin etnogrca
FABRICACIN TRADICIONAL DE UNA COPA EN VIDRIO SOPLADO

En la artesania etnogrfica, la cor~e~aci6n de las tt~cnicas de pr~luccibn
~radicionales es tan importante como la adecuada repmduccibn de los
objetos, siendo necesario en arnbos casos docurnentar aml~iamente el
significado que tenlan en el contexto hist~ico y regional en el que se
desarrollaron.
sobre las tcnicas, usos y significado de

los productos en su contexto y sobre la
historia del taller, y al etiquetado.
Existe, sin embargo, una tendencia creciente al diseo de productos
contemporneos que incorporan ciertos
elementos y tcnicas tradicionales, cuya
produccin es subcontratada a los talleres
tradicionales.
DISEAR PARA EL UERCADO 87
las tcnicas y el dominio de los materiales, prestando una especial atencin a la

El progresivo proceso de tecnificacin,
concepcin del tipo de productos que se
racic~mlizacin y deshumanizacin de la
irn desarrollando.
sociedad est provocando una creciente
-el diseo de ejercicios para el desarrollo
demanda de actividades creativas y
progresivo de la creatividad y la creacin
manuales oentadas a proporcionar
de un espacio de trabajo sugerente.
un mayor equilibo emocional. Ello ha
-la implementacin de dinmicas de
permitido a muchos artesanos reoriengrupo que estimulen la interaccin social.
tar o complementar su actividad con la
-el diseo de una pequea exposicin
imparticin de cursos y talleres destipara la presentacin de los trabajos
hados a los nios, a los mayores, a los
realizados; la cual tiene una importancia
ejecutivos y, de forma creciente, a todo
capital, en la medida en que representa
tipo de personas. Estamos hablando, por la culminacin de toda la actividad y
lo tanto, de una artesana de servicios; en determina el nivel de satisfaccin y el
la que el producto no se refiere, exclusivaaumente de la autoestima.
mente, a la transmisin de unas tcnicas, Generalmente, la demanda de este tipo
sino que hace referencia a la creacin y
de actividades es institucional (centros
animacin de una actividad experiencial
culturales y de artesana, escuelas,
basada en cuatro ejes:
museos, ferias, ayuntamientos...),
aunque cada da aumenta ms la oferta
-el desarrollo sensoal, a travs del
trabajo manual.
privada en talleres de artesanos y hoteles
de turismo rural. La promocin de este
-el desarrollo emocional, a travs de la
creatividad.
tipo de actividades se basa, fundamentalmente, en el boca-a-boca, por lo que
-el desarrollo cultural, a travs del
se puede potenciar con la creacin de
acercamiento a las referencias artsticas
y etnogrficas vinculadas con la arteuna web informativa de referencia, as
como con la creacin de un blog en el que
sana.
los participantes vayan mostrando sus
-el desarrollo social, a travs de la interaccin con el reste de los participantes.
impresiones y sus avances.
La aplicacin del diseo en el campo de la
La artesana recreativa se encuentra
artesana recreativa resulta muy pecuestrechamente vinculada con la artesana
informal
y con la folclrica, siendo habiliar, debiendo abarcar:
-las metodologas para el aprendizaje de
tual que un artesano complemente su
Artesana recreativa
TALLER DE ARTESANiA PARA NIOS

El creciente reconocimiento de los valor~ educativos y psicolgicosaportados por la artesania, estz abriendo un universo de nuevas oportunidades
para aquellos a~-tesanos que no poseen el elevado nivel de diseo requerido
paracompetir en un mercado cada vez mssofisticado y compleio.
produccin en estos campos con actividades formativas. De esta forma, mientras

que su actividad productiva y creativa le
proporciona una imagen ms c~ada
para impartir los talleres, sus actividades
formativas contribuyen a la promocibn
y venta de sus productos a travs de sus
alumnos.
D I S E A R PA R A E L M E R C A D O 8 9
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www.creativa-~ pain ,com /
wwwjoaquinberao.com
http:lldfm-gd~ul.com
http: //terceraedMcer unica.blogspot.com
www.lmrm~.com
wwwsofuxpo.com
www.pintaencopu,com
www.chnd .com
www.cmf~council.org.uk/collect
http://wwwmava.es
wwwmichel-paritcom
wwwsdcg~dleryorg
Como en cualquier taller o laboratorio, sobre la mesa se muestran los

materiales: elementos bsicos para la creacin y el proyecto. Y claro
est, devienen la prolongacin de la mano del artesano.
Disear el futuro a partir de los materiales
N U E V O S M AT E R I A L E S PA R A L A N U E VA A R T E S A N | A
A lo largo de la historia la artesana ha

evolucionado, introduciendo y adoptando los cambios tecnolgicos propios de
cada poca. Los talleres artesanales y
las manufacturas eran la industria de su
tiempo. El modo de produccin artesanal
no ha sido nunca algo esttico, sino que
ha ido cambiando para producir: ms, en
menos tiempo, con menos esfuerzo, de
una manera tica y responsable con el
entorno.
Los conceptos de arte y artesana que
manejamos hoy nacen en el siglo XIX.
La Revolucin Industrial provoca que los
grandes talleres artesanos se mecanicen y se transformen en fbricas. Desde
el punto de vista del material podemos
decir que el acero es el responsable de la
revolucin industrial, y que la revolucin
industal es tambin el comienzo de la
revolucin de los materiales. Materiales
que hasta ese memento haban ido de
la mano de los artesanos, y que a partir
de ese momento, parece toman caminos
diferentes. La edad de piedra, la edad
del cobre y la edad de bronce, la edad del
hierro; son la historia de nuestro mundo,
la historia escrita por los materiales y
los hombres que daban y siguen dando
sentido a su uso.
Stone Age
(--35,000 Yeersl
((((((((((((
Bronze Age
(--1,8oo Yearsl
Potymer Age
Iron Age
1~.3~1oo YearsJ
I--5o Years)
)>)>>)>~~>))
Concrete/Steel
I-6o Years)
m
Silicon Age
1-35 Years)
)))))))))))))
Information Age
(-~~ Years)
m
5000
4ooo
3000
2000
1000
1000
190o
196o
199o 2o1o
93
Vivimos un momento de la historia diferente a todos los pasados. En un mismo

margen o intervalo de tiempo; muchos
materiales trabajan conjuntamente, al
tiempo, adquiriendo el mismo grado de
importancia. Los nanomateriales, los
materiales compuestos, los materiales
activos que generan sistemas pasivos, las
superaleaciones, los polmeros, el silicio
y los materiales para la energa, la fibra
ptica y los mateales para la comtmicacin, los biomateales... ; son algunos de
estos materiales que nos rodean en el da
a da y configuran nuestras vidas.
~~tms L'*t SaltZ]t S. rmxte: =1,1 Jt~ut..~o e~~,1~ las f~atzs ests J:-ti~ss le ~latabs. D~, cid4s
G1t ~nd le peI~, ele 1- Pe ,t~~ta ]k~ ~ Eaijn~
o~~lk~ & soos+
20
Segn los datos de 2008 del Ministerio
de Industria Turismo y Comercio, los
subsectores artesanales que se observan
en la figura 2 son fundamentalmente
materiales: cermica, piedra, mrmol,
piel y cuero, fibras vegetales, textil,
metal, vidrio..., y otros derivados. Ahora,
a diferencia de lo que pasaba hace tiempo: faltan materiales que no dan origen
a subsectores?, se observa una separacin clara entre el material y el artesano?, os un art~ano el llamado ingeniero,
que realiza las piezas en fibra de carbono
para aviones y coches de competicin?,
cuntos nuevos materiales se crean
como se han creado siempre?, cuntos artesanos trabajan como cirujanos,
farmacuticos, qumicos, ingenieros,... ?
Como siempre, lo que hoy volvemos a
18
Subsectores artesanales
16
14
12
10
8
6
4
2
o
++"'",,<,,,
'+++'+"'""',~."+"+"[.+'~i~,'
,,..,:,",
N U E V O S M AT E R I A L E S PA R A L A N U E VA A R T E S A N | A
llamar nuevos materiales, ofrecen el

valor aadido de siempre a los productos
del momento. Un ejemplo de ello podra
ser el ViOreolux~ de Adral Creaciones,
Premio Nacional de Artesana en la
eategoa Innova 2008. Crear un material
para integrar las final/dades de ih]minar
y sefializar, con la de decorar y construir;
conseglmr, a travs de un elemento necesao en la construccin, cubrir necesidades que tambin existen como es la de
ilummar o sealizar.
95
16 materiales innovadores aplicables

en produccin artesanal
En la amplia oferta disponible en el
mercado, proponemos una seleccin de
mateales que ilustra las nuevas posibilidades y expectativas para su aplicacin
en la produccin artesanal.
En cada una de las siguientes familias de
materiales, que representan los ltimos avances para mejorar prestaciones,
mcionalidades, rendimientos, y para
opmizar la gestin de recursos, hemos
elegido dos materiales representativos.
Materiales energticamente activos

Materiales luminiscentes
Materiales cromoactivos
Materiales espumados
Mateales con incorporacin de
nano-tmnologa
Materiales sostenibles
Materiales de origen reciclado
Materiales usados en proceso de
rapid manufacturing
dk
bilIp*tm
l~**
mml~~*'l~
C,ma, EI~.~ u J~L6 "l~m*]k~SS~. l~4~q~lbt dk
c~~'-i,,(~rc)-
N U E V O S M AT E R | A L E $ PA R A L A N U E VA A R T E S A N | A
Materiales energticamente activos
Cermica piezoelctrica
Metales con memoria de forma
Ldminas delgadas y flexibles que contienen un material piezoeIctrico capaz de

producir un voltaje detectable por electrodos. Una simple deformacin del material
ilumina un led, Se puede combinar con
un sistema de captacin solar. En definitiva: es un material que puede generar
corriente elctrica por si mismo.
El metal tejido en la trama del te)ido,

al reaccionar con la temperatura, puede
actuar sobre el largo de los vest/dos, y
acortarlo en funcin de la temperatura o
hacer volar una mariposa, cuyo cuerpo es
un alambre con memoria de forma.
Materiales que pueden generar una

energa, aprovechable para el producto en
el que se aplica, gracias a sus caractersticas fisicas que les otorgan propiedades
singulares. La energa se genera en el
caso de los piezoelctricos a partir de
una deformacin geomtrica; y en el caso
de les metales con memoria de forma,
a partir de la capacidad del material a
recuperar, con constancia, una forma
"aprendida" en un proceso inicial y aplii
cando temperatura.
www.piceramic.com
http://photonics, bfioptilas, es
Te]:+34 914 531 160
9 7
Materiales luminiscentes
Te c n o l o g a L E C
(Light ~:mitting Capacitor)
Pigmentos fosforescentes
Ldminas luminosas flexibles de gran

tamao. Las aplicaciones de iluminacin
en formatos de lminas, por su inocuidad, permiten el contacto con productos
de alimentacin, as como la impresin
en su superficie. Grac/as a esta tecnologa, los futuros telfonos mviles tendrn
pantallas enrollables.
Los pigmentos fosforescentes emiten luz,

despus de un perodo de exposicin,
una vez la fuente de luz desaparece. Los
pigmentos se pueden incorporar en siliconas, vidrios, cermicas, papeles, hilos,
polmeros... El tiempo y la intensidad de
la emisin lumnica varan en funcin
del tipo de pigmento utilizado y pueden
alcanzar diez horas y funcionar durante
varios aos.
Son materiales que generan luz de una

manera activa a partir de un estmulo
externo. En el caso de los materiales
presentados a continuacin, la L~ceucia se produce a partir de una aportacin elctrica en las pantallas LEC (Light
Emitting Capacitor), y de una radiacin
de rayos UV en la fosforescencia.
www.ceelite.com
www.instadam~com
Te~+34 934 235 193
www.zeusquimica.com
Tek+34 932 402 173
N U E V O S M AT E R | A L E $ PA R A L A N U E VA A R T E S A N J A
M ateria les cro m oactivos
Pigmentos termocrncos
pigmentos fotocrmicos
Materiales en los que se experimenta un

cambio en su color u opacidad, solicitado
por un fenmeno externo: en los ejemplos
que nos interesan, el cambio de color se
produce por aplicacin de temperatura o
por exposicin a los rayos UV. Se aplican
para realizar sensores de temperatura o
indicadores de nivel de radiacin solar.
Pijama con motivos impresos en el textil,

Pigmentos fotocrmicos que se pueden
que presentan un cambio de color cuando incorporar en hilo de bordar, de te)er, en
tintas de serigraa, botones, botellas de
la temperatura del cuerpo, en contacto
con la prenda, supera la temperatura
agua, tejidos, cordones de zapatos,... Los
corporal normal. Las aplicaciones son
productos inicialmente blancos se colomltiples: en cermica, en papeles, en
rean al ser expuestos a la radiacin solar.
cueros, en plsticos,..., para convertir
productos en termmetros de fcil lectura.
www.colorcenter.es
Te~+34 937 861 113
www.s olaractiv eintl.com

www.zeusquimic ~LC oro
Te~+34 932 402 173
09
M ateria les espu m ados
Cermicas espumadas
Metales espumados
Esponja de cermica para conseguir

buenas propiedades de aislamiento
trmico y de filtraje, con una buena
resistencia mecnica. Existen cermicas
reticulares de alumina, circona, titanato
de aluminio, cordierita y mullita.
Esponja de aluminio con diferentes

densidades para usos en interiores y exteriores. En funci6n de la densidad de la
espuma, la filtracin y la ligereza varan,
Materiales que presentan excelentes

propiedades mecnicas en relacin con
su baja densidad. Permite la aplicacin
en productos o componentes ligeros, y
filtrantes del aire y de la luz. En mcin
del tipo de material espumado, se mejoran las propiedades de aislamiento trmico, de absoruin acstica, y de resistencia
a la degradacin por agentes ambientales
O qumicos.
www.keratec.com
TeL +34 985 207 613
www.alusiorLcom
www.jofebar.com
TeL +351 229 996 311
N U E V O S M AT E R I A L E S PA R A L A N U E VA A R T E S A N | A 1 0 1
Materiales que incorporan la

nanotecnologa
La escala en la que trabaja la nanotecnologa es el nanmetro, o la millonsima parte del milmetro. Al estar tan
cerca del tomo podemos, sin cambiar
la composicin qumica, alterar de modo
muy drstico las caractersticas del mateal. Es posible dotar a un mateal de las
propiedades de otro mediante su encapsulacin, y conseguir nuevos materiales
multifuncionales.
Te x t i l c o n p r i n c i p i o t e r a p u t i c o
activo
Polmero conductor
Lencera cosmtica: ropa interior que

aporta los beneficios cosmticos naturales de la Aloe Vera. Existen textiles con
diferentes activos encapsulados en sus
fibras: fragancias, anti-mosquitos,... ,Son
principios que siguen activos despus de
varias decenas de lavados.
La conductividad de los nanofilamentos

permite utilizarlos en los molinos elicos
para mejorar sus propiedades y evitar la
rotura de sus aspas en invierno a causa
de la congelacin. Dorando un polimero
de partculas conductoras logramos unas
piezas pldaticas capaces de conducir la
electricida~I y alimentar unas bombillas
con el ahorro correspondiente de cableado.
En pelculas se puede conseguir la conductibilidad conservando la transparencia.
www.colorcenter.es
Te~+34 937 861 113
www.grupoantoli~c oro
TEL+34 947 477 700
Materiales sostenibles
Biopolmero
Materiales que, por sus procesos de fabricacibn, composicin o procesos de transformacin aportan soluciones a medios y
largos trminos para una mejor gestin
medioambiental de nuestro planeta. A
menudo la rentabilidad econmica de
la aplicacin de estos materiales no es
patente en los costes de fabricacin sino
en los costes derivados de su utilizacin.
Es actualmente el nico motivo por el
cual se ralentiza la entrada ineluctable
de estos materiales en el mercado.
Aditivos para la biodegradabilidad
Proceso de biodegradacin observado en

una pieza despus de permanecer 3 meses
bajo tierra. Gracias a una amplia gama
de aditivo es posible permitir la biodegradabilidad de una gran mayora de
polmero, con grandes beneficios para el
futuro del planeta. Aplicable en lminas,
fibras y piezas inyeetables.
Bola de golf biodegradable y soluble en

agua para prcticas desde la cubierta de
los cruceros, lagos,...
Urna funeraria hidrosoluble y biodegradable formulada especialmente para su
completa disolucin en el mar o en la
tierra. Son polmero de origen vegetal.
www.hidrosoluble.com
TeL +34 961 412 461
www.wellsplastic s.com
www.zeusquimica.com
Te~+34 932 402 173
Materiales de origen reciclado
Aglomerado de residuos polimricos

pre consumo
A g l o m e r a d o d e fi b r a s t e x t i l p o s t
eonsulno
Los materiales de origen reciclado

utilizan, en su composicin, residuos
resultantes de la fabricacin de nuevos
productos (mermas de un proceso de
fabricacin), o residuos recuperados
despus de su uso (pesL consumo). Los
mateales fabricados con residuos
reciclados buscan mejorar o igualar sus
prestaciones, para no ser objeto de una
infravaloracin nefasta y tener una
buena aceptacibn en el mercado.
Tableros rgidos mecanizables fabricados
a partir de virutas de polietileno prensado. Los colores y la densidad de las
particulas visibles varan en funcin de
los residuos reciclados.
Productos de densidades variables estabilizados a travs de la polimerizacin de
fibras, resinas o impregnaciones de fibras
textiles recicladas. Las mantas de baja
densidad se aplican para aislamientos
trmicos en construccin y transporte.
www.weidneriberic L C om
Te~+ 34 962 532 359
www.ariiieltros.com
TEL+34 941 255 321
Materiales usados en el proceso de

fabricacin aditiva
La fabricacin aditiva (RM-Rapid Manufacturing) permite la elaboracin de
productos o componentes con una tecnologa aditiva por capas (ALM- Additive
Layer Manuacturing). A partir de la
lecttwa directa de los ficheros generados
digitalmente se construyen las piezas
en una cmara estanca. Es una fabricacin rpida que permite realizar series
cortas ahorrando los costes del molde.
Esta tecnologa abre nuevas posibilidades
formales no compatibles con otros procesos de fabricacin.
Fabricacin aditiva metlica
La fabricacin de piezas de Cobalt Chrome es directa, y permite la realizacin de

un componente con prestaciones mecnicas optimizadas, caracterizadas por
una fina y uniforme estructura de grano.
Estas aleaciones se utilizan comnmente
en aplicaciones biomdicas, y tambin
para aplicaciones de ingeniera de alta
temperatura, tales como en motores de
aviacin.
www.eoainfo
www.rmsiberiacom
Teh+34 934 235 193
Fabricacin aditiva po]imrica
Piezas realizadas con sinterizado selectivo por lser de plstico en polvo. Pueden
ser cargadas con aluminio, vidrio o fibra
de carbono para mejorar prestaciones.
Presentan una alta resistencia mecnica y trmica, y una buena resistencia al
desgaste y al impacto.
www.fortus.com
www. a]ava-i~n~, es
Tel:+34 934 594 250
Los materiales han marcado nuestro

pasado, configuran nuestro presente
y los nuevos mate_riales, ya ms en
concreto, dibujan nuestro futuro. Abren
el camino a nuevos productos y nuevas
relaciones con nuestro entorno natural o
artificial.
El propsito que precede a la creacin de
un mateal avanzado es crear nuevas
funcionalidades (activas si es posible) y
nuevos usos; para de esta manera poder
generar eficacia en todo su ciclo de vida.
A lo largo de la historia y an ms en
nuestros das (debido a la gran variedad
de mateales en el mercado), la seleccin del material idneo ha sido y es una
etapa bsica del proyecto, que har que
este sea ms o menos exitoso.
La inquietud por el diseo de nuevos
productos consiste en conocer los mateales innovadores, recin incorporados en el
mercado; as como los materiales singulares utilizados en otros sectores productivos. Supone tambin detectar como los
materiales ms tradicionales (madera,
cermica o vidrio) integran las nuevas
tecnologas, y cules son los beneficios y
aportaciones que tal proceso incorpora a la
creacin de nuestro futuro entorno.
> > > Referencias de centros de recursos tecnotgicos

Atea de dise~o y arquitectura, Atlcer.
Instituto de Tecnotog(a Cermica [ITC]
Av. del Mar. 42
12003 Caste[In
www.itc.ujLes
Asintec {Centro Tecnotgico de

Confeccin]
C/Luis Braitte, 25
45000 Talavera de La Reina - Tolado
www.asintec.org
Cenfim - Centro de difusin tecnolgica

de ta madera y del mueble de Catatua
Apartat de correus 181
43560 La Snia
www.cenfim.org
Asociacin de Investigacin
de ta Industa Textit (Aitex]
Plaza EmiUo Sala, 1
03801 Atcoy - A[icante
www.aitex.es
Departamento de Ciencia de Materiales.

EFSI Caminos, Canales y Puertos.
Universidad Potitcnica de Madrid,
FJ Profesor Aranguren, s.n.
28040 - Madd
www.upm.es
Fundacin Comunidad Valenciana.

Centro de Investigacin Prncipe Fe[ipe
{CIPFI
Laboratoo do Poti'meros Teraputicos
Av. Autopista del Salar, 16
013 Valencia
www.cipf.es
Fundacin Centro Tecnolgico Andaluz

de la Piedra [CTAP]
Otra. Otuta-Macaet, Km 1,7
07867 Macaet - ALmera
www.ctap.com
Fundacin para La Innovacin

Textil de Igualada [Fitex]
Av. Mestre Muntaner, 86
08700 Iguatada - Barcelona
www.fagepi.net/2oo4/fitex.php
Institut de Ciencia de Materiats

de Barcelona {ICMAB]. Consejo Superior
de Cientficas [CSIC)
Campus UAB
08193 Bettaterra - Barcelona
www.icmab.es
Instituto Universitao de
Nanociencia deAragn [tNA].
Universidad de Zaragoza (Unizad
CJ Pedro Cerbuna. 12
50009 Zaragoza
http:J/ina.unizar.es/www.unizar.es
Leitat - Centro Tecnol0gico

C/de ta Innovaci, 2
08225 Terrassa
www,teitat.org
Cetem - Centro Tecnolgico del
Mueble y ta Madera de ta Region de
Murcia
C/Perales s/n
30510 Yecta - Murcia
www,cetem.es
Gaiker Centro Tecnolgico
Parque Tecnolgico. Edificio 202
48170 Zamudio - Vizcaya
www,gaiker,es
Instituto de Ciencia de Matealas
de Madrid [ICMM]. Consejo Superior de
Investigaciones Cientficas (CSIC]
C/Sor Juana Ins de la Cruz. 3
28049 Cantobtanco - Madrid
www,icmm.csic.es
Centre d'lnvestigaci en Nanoci~ncia
i Nanotecnotogia de Barcelona {CIN 1.
Consejo Supeor de Investigaciones
Cient[ficas [CSICI.
Institut Catar, de Nanotecno[ogia IICN]
Facultat de Ci~ncies
Edifici CM7 Campus UAB
08193 Be[taterra - Barcelona
MATER. Centro de Materiales del FAD

Pla~a dels Angels, 5-6,08001 Barcelona
T +34 934 437 520
www.mater.fad.cat
* Nota Bene: Las fotografas ilustran aplicaciones
es.mater fad.corn
de los materiales, no son siempre relacionadas con
info@rnatedad.com
las empresas proveedoras de los materiales.
"La belleza es un estado de nimo"

mile Zola (1840-1902) >>>>>>>>>>>
El diseo grfico en todo el proceso. Desde la marca

hasta el envoltorio, tambin llamado packaging.
Desde el concepto bsico a su comunicacin visual.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR I0~
Crear una marca poniendo nombre

a tu empresa
B e n e fi c i o s d e l a m a r c a p a r a u n a
empresa artesana
Habitualmente los artesanos usan su

nombre para crear la marca comercial
de sus productos con el fin de aportar un
carcter personal y cercano, muy centrado en l (dependiendo, eso s, del gusto
del artesano). Otros, sin embargo, buscan asociar una marca a su trabajo para
una proyeccin menos individualizada,
aglutinando a un grupo de artesanos o a
diferentes oficios.
Las marcas garantizan a los consmnidores que se distingan unos productos de

otros.
Permite a las empresas, de cualquier
condicin artesanal o industrial, diferenciarse y sentirse orgullosa de su
personalidad.
Es un instnnnento de comercializacin, y permite proyectar la imagen y
la reputacin de la empresa, dotnd~
les de identificacin.
Representan un factor determinante
en los proyectos de difusin o implanracin de una franquicia.
Se llama naming al proceso de creacin

de un nombre de marca y al resultado
que se obtiene. Es el nombre que constituye la identidad verbal de una marca.
El nombre simboliza y sintetiza verbalmente el conjunto de valores y beneficios
de una marca, del mismo modo que un
smbolo grfico o un logotipo lo hacen
visualmente.
De alguna manera, necesitamos encontrar "valor" en lo que consumimos; y la
marca del producto cumple ese propsito
desde hace milenios, transmitiendo valores de calidad, seguridad y confianza.
La marca es un signo distintivo que nos
representa; ya que refleja aquello por lo
que somos conocidos, por 1o que nos perciben los dems, el largo camino andado,
y hacia dnde vamos. Adems resume
nuestros valores como empresa.
tesania
talunya
NOMBRE INSTITUCINAL
= I- ~,N=emt=~a i,u|q~a ~ I- ma.l=
La marca, como su propio nombre indica, naci

para distinguir y marcar una creacin o posesin.
Cientos de aos antes de Jesucristo (en la civilizacin griega y mesopotmica) los artesanos y
mercaderes ya imprimlan sus marcas sobre los
artculos que produc[an. Las vasijas utilizadas para
el transporte de mercanc(as estaban marcadas por
quienes las hablan realizado.
Susana Man
vidrio artstico
Slo de la ~poca romana se han encontrado ms de

seis mil marcas de certmica.
Las marcas nacfan como medida de control, y no
como en la actualidad que sirven para identificar al
propietario.
NOMBRE PROPIO
u t~ ~~~natAciia lilqli~ca ~ N malr~a
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 111
Creando una marca
con diferentes perRles, asociados o no

con el producto, y con la coordinacin
de un dinamizador y un moderador que
En la actualidad el oficio de creativo de
marcas es un territorio muy poco explorado. gestione los resultados. Se proceder a la
Un buen nombre, que perdure en el tiem- estimulacin de los componentes del grupo, deber surgir de un exhaustivo trabajo po por medio de la presentacin de imprevio.
genes que resuman el espritu de lo que
Para la creacin de una nueva marca se
se busca con dicha marca. Cada miembro
seguirn los siguientes pasos:
del grupo deber aportar todas aquellas
palabras que le sugieran esas imgenes,
Anlisis estratgico de la empresa, su
de una manera fluida y espontnea. Las
historia, inquietudes y futuro.
cticas no estn admitidas, ni las valoAnlisis de la marca de otros comperaciones previas. Normalmente el grupo
tidores.
va mejorando las ideas del resto evolucioEstrategia comercial del nombre de
nando los conceptos. Una vez finalizado
marca, estudiar los puntos de venta.
el ejercicio se proceder a hacer valoraProceso creativo de bsqueda de
ciones y a desarrollar aquellos conceptos
nombres, normalmente tomenta de
previos.
ideas.
Anlisis exhaustivo de los nombres;
Algunas de las caractersticas generales
para hacer una seleccin por medio
que han de cumplir los nombres de las
de tcnicas de decisin, encuestas.
marcas:
Consulta de disponibidad legal para
Un nombre ha de ser corto, cuanto ms
la utilizacin del nombre.
breve mejor.
Presentacin de los nombres a la
Tiene que tener fuerza pero que resulte
empresa.
agradable en su sonido al odo.
"Todo tiene un nombre, slo hay que
Ser sencillo, las ideas ms simples suelen ser las mejores.
buscarlo", comenta Fernando Beltrn
fundador del estudio creativo para la rea- P r o n u n c i a r y l e e r f c i l m e n t e , q u e
lizacin de marcas llamado "El Nombre
tenga una buena sonoridad en cualquier
de las cosas".
idioma.
Para crear una nueva marca por medio
Que sea agradable a la vista, la repeticin
de consonantes puede ayudar a que
de la tormenta de ideas, se deber reunir
grficamente funcione mejor.
a un determinado nmero de personas,
Tiene que evocar al producto y tener

una asociacin con l.
Interesara que fuera original y moderno, cuanto ms imperecedero mejor as
perdurar en el tiempo.
Ha de poderse memorizar fcilmente y
si podemos asociarlo a su imagen visual
mejor.
Existen tambin otro tipo de particuladades de la marca para casos concretos
en los que hay que reaccionar en funcin
de la competencia, el sector del negocio y
del producto en s.
Ti p o s d e m a r c a
La marca acompaa a todos los productos
y cmnunica los valores de la misma. Existen diferentes tipos de marcas.
~ ~ Darrac~ff
Sierra de~
Marca nica o marca paraguas

Todas las acciones de comunicacin repercuten en beneficio de la empresa, facilitan
la in~bn de nuevos productos; todos
los productos quedan identificados con la
empresa, su imagen es muy compacta y
slid~ Fcil de recordar.
Una marca paraguas puede ser el nombre
IMAOEN DE MAICA UNICA
de,~~~omounno~~re~enr~~o.~no7
Sub-marca
Cada producto tiene unamarca diferente
con un nombre y una imagen propia,
Son productos con identidad ms eompleta, generan un impacto ms grande a
la hora de promocionar la sub-marca.
Quiz, pueda utilizarse cuando se trata
de diferentes colecciones o si se quiere ir
a diferentes sectores.
El consumidor tiene ms problemas a la
hora de recordar una sub-marca.
Marca mixta
Memla tsnt~ la marca nica careo la sul>
mm~a, creando un nico nombre y diferentes
ape]dos a los ~.
Reftmrza la marca, haciendo referem~ a ella
conntt~nente; se idenRfica rpidamente.
an C
ueq. o~a~n,d,,
~
Q.u.es.dde
oveja aJvmo
a m a n t e
IMC~E~ES DE SUB-MalgC&
~onchn Caprn Ruln

I M A O E N E $ D E M A l C # , M I X TA
Registro de la marca
OEPM, Oficina Espaola de Patentes
y Marcas.
Para quienes quieran utilizar este servicio, debern aprovechar para registrar la
marca junto con la imagen asociada; as
realizan el proceso en un solo trmite.
Para ello debern presentar la marca y
su imagen grfica, determinado el tipo de
letra, colores y smbolos asociados.
Es importante registrar la marca individual o colectiva, de este modo la artesana se protege, y adquiere un mayor
prestigio y demanda comercial en los
mercados nacional e internacional.
Por qu deben protegerse las
marcas?
El registro de una marca otorga a la
empresa el derecho exclusivo a impedir
que terceros comercialicen productos
idnticos o similares con la misma marca,
o utiliT.ando una marca tan similar que
pueda crear confusin.
Si la empresa no registra la marca, las
inversiones que realice en la comercializacin de un producto pueden resultar
inecaces; ya que sus rivales podran
utilizar la misma marca para comercializar productos idnticos o similares.
Dado el valor de las marcas y la importancia que una marca puede tener para
el xito de un producto en el mercado, es
crucial asegurarse de que est registrada
en el mercado o los mercados pertinentes.
Una marca que goce de buena reputacin
entre les cons-midores tambin, puede
emplearse para obtener financiacin
de instituciones financieras; que cada
vez son ms conscientes de que el xito
comercial, de las empresas, depende en
gran medida de las marcas.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 1~~
La imagen de marca o identidad

visual
una c~ visual en todas sus comunicacienes: folletos, papelera, pgiu~ Web, etc.
Las marcas tienen que comunicar su

esph~tu, su nivel de calidad. Por lo tanto,
es primordial cuidar la imagen global de
los productos para vender y competir en
cualquier tipo de mercado.
Elementos grficos para una identidad corporativm
El smbolo o imagotipo es el signo

visual que suele acompafiar a la grafa
formando un conjunto o logosmbolo. Su
funcin es conseguir una fcil memorizacin representando e identificando a la
empresa.
Las formas que determinml la marca las

podemos nombrar de la siguiente manera:
El poder de la imagen de marca nos lleva

a identificar cientos de productos, con
cbdigos establecidos de antemano por las
grandes firmas.
E1 logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en

solo bloque formando una composicin
donde la tipografa tiene un enorme
protagonismo; no es ni ms ni menos que
La identidad corporativa de una empresa
la firma de la compaa, que se puede
aplicar a toda clase de material impreso o
es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta identidad depender visual; es la grafa que adquiere la marca
la imagen que nos formaremos de esta
como expresin escrita, es el nombre de la
organizacizL
empresa expresado grficamente.
Es un vehculo que da una proyeccin
Los colores son la bandera de la marca,
coherente y cohesionada de una empresa
y la tipografa es la forma lrica de las
u organizacin, una comunicacin visual
letras; la tipografia acompaa con su
sin ambigedades.
forma el espritu de la palabra, a menudo
Es un aglutinador emocional que mantienos da datos de cmo va a ser su contene unida a la empresa u organizacin,
nido; ya que puede ser ms moderna,
es una mezcla de estilo y estructura; que
mas ornamental, mas cercana e incluso
afecta a lo que haces, dnde lo hsces y
mas agresiva. "La tipografia lo que busca
principalmente es ser funcional, comunicmo explicas lo que haces.
Todo lo que una empresa tiene, hace y
car, transmitir, aunque sea experimental
dice es su identidad corporativa; la elecno deja de comunicar."
cibn de los colores y smbolos, el estilo,
la tipografia, un folleto de prestigio, son
" ~ P O G ] L AT I A
signos visibles de su comunicacin.
Una idendad corp~ativa debe mantener
mlmtm
n~egusta
El logosmbolo es la combinacin de
ambos. Les tres elementos; logotipo y
smbolo o imagotipo.
El color y la tipografia son los materiales
de la marca. ste color se integra con los
signos grficos formando parte de ellos.
n~e9usta
LOGO'[3PO
l,,~~.m - t, mam~.
Cmo realizar una buena imagen o

identidad corporativa
Una imagen corporativa se compondr
de una identidad verbal (marca) y de una
identidad visual (logotipo). E1 conjunto
deber resumir la identidad de la empresa representando la esencia de la misma,
y la herramienta ms eficaz para comunicarse y hacerse conocer.
Una imagen corporativa se disea para
ser atractiva al pblico; de modo que la
empresa pueda provocar un inters entre
los conmnnidores, cree hueco en su mente,
genere riqueza de marca, y facite as
ventas del producto. Para ello los diseadores debern informarse en profundidad.
El diseo grfico es una profesin cuya
actividad es la accin de aventurar,
concebir, programar, proyectar, y realizar
comunicaciones visuales, destinadas a
transmitir mensajes concretos.
El diseador debe comunicar grficamente ideas, hechos, y valores procesados y
"concretizados" en trminos de forma y
comunicacin; mezclando factores sociales, culturales, econmicos, estticos y
tecnelgicos.
La imagen corporativa define cmo se
percibe una empresa o compaa. Es la
imagen que representa 10 que es una

empresa. Cualquier tienda, comercio,
negocio que represente un trabajo individual o colectivo deber disponer de una
marca y una imagen de la misma.
C m o t r a b a j a u n d i s e a d o r. D e s a r r o llo del diseo:
Anlisis de la empresa / conocimiento
En primer lugar se deber analizar la
empresa artesana y su competencia, as
como el mercado en el que se mueve; con
fines de distbucin y exhibicin de sus
productos, ferias, exposiciones, etc.
La imagen o identidad corporativa es
todo aquello que la empresa es. Por ello
se deber analizar tanto el origen de la
empresa, los valores que la diferencian,
cmo se comunica, cul es su objetivo,...;
se deber comprender la problemtica
de la empresa, sus claves de la identidad
actual, la situacin del sector, las tendencias y los rasgos tcnicos de sus productos.
As crearemos una estrategia para que
sea nuestra meta a seguir y proporcione
mm identidad a nuestro negocio.
Pliego de especificaciones I grandes
metas
Seguidamente se elaborar un "pliego de
especificaciones" como conclusin a los
anlisis realizados en la fase anterior.
Este pliego deber resumir los principales objetivos para la realizacin de nues-
tra imagen y del espritu de la misma.

Informa sobre la empresa, el mercado,
los pblicos clave y su comunicacin. Es
importante no omitir nada porque cuanto
ms exigente se es en el punto de partida
mejores logros se alcanzarn.
Propuestas grfieas/buscar inspiracin
Una vez que se tiene el "pliego de especificaciones" contrastado con la empresa se proceder a la realizacin de las
propuestas grficas. En cada una de ellas
se buscar identificar los valores de la
empresa en general, pero para su mejor
orientacin se debern crear o identificar
tres valores de la marca a los que proporcionaremos "espritu" por medio de un
panel de ideas; que se compondr de los
colores, la tipografia, las texturas, e incluso imgenes alusivas. Personalmente yo lo
llamo "perfil de usuario~, el cual nos ayuda
a identificar el entorno de la marca
Las propuestas son valoradas junto a la
empresa para seleccionar la ms adecuada, y continuar desarrollando aplicaciones
sobre diferentes formatos de la identidad
aplicada en papelera, embalaje, etc. Para
as ayudarnos a tomar una decisin.
P r o p u e s t a d e fi n i t i v a / l a s o l u c i n
Finalmente, se concreta la alternativa
definitiva haciendo los ajustes necesarios
para su mejor implantacin. Esta decisin
MANUAL
COR poro A'~VO
Zmill* B us7 *~lwnm ]r~m
~*al*J ~ lmlo nurl*~L
ni]mz|* II ez *L*rt* L ~411.
terso, ver$i~ T
-.,...-robUsta
T 6~ 834 096
deber ser valorada desde los diforentes

criterios que se establecen al inicio, que
forman parto de nuestro objetivo o pliego de especificaciones, por ello se deber
hacer un anlisis del resultado, testando
que definitivamente es la ms adecuada
a nuestras necesidades y las del mercado
al que va a ir dirigida. Nunca se analizar
desde un criterio exclusivamente pers~
ya que les usuarios de esa marca pueden
tenor diferentes perffles.
Una vez valorado el resultado se comienza a realizar la normalizacin de tamaos
de legibilidad, colores y dems restricciones; para proceder al desarrollo de las
diforentes aplicaciones, que quedarn
recogidas en el manual corporativo. Para
que la imagen no sufra un deterioro a
travs de las diferentes posibilidades de
impresin o aplicaciones, es importante la realizacin de un manual; de esta
manera siempre se podr recurrir al
mismo para evitar errores, y validar el
trabajo final.
A p l i c a c i o n e s d e l a i m a g e n g r fi c a I
manual corporativo
Trata del conjunto de aplicaciones grfmas
necesarias para la difusin de la empresa.
Todas estas aplicaciones se resumen en
un manual de identidad corporativa que
incluye una papelera bsica: tarjeta
de visita, carta de presentacin, sobre,
carpeta, fax, factura, presupuesto etc.
En definitiva, todo aquello que cubra las

necesidades de la empresa en lo referente
a su presentacin y distribucin.
Adems de una papelera bsica se
pueden proponer aplicaciones sobre
folletos o publicaciones, pginas Web, y
merchandising de la marca. Tambin se
pueden realizar diforentes aplicaciones
de identidad sobre vehculos, uniformes,
sealizacin o rotulacin de la empresa,
envases y embalajes de les productos, etc.
El manual corporativo, constituye una
herramienta para el manejo de las
directrices de difusin de la marca que se
entrega a las empresas. Se compone de
uno o dos manuales impresos con varios
CD que se guardarn para sor entregados
a las imprentas. El manual corporativo
deber ser conservado hasta que se decida redisear la imagen.
Este proceso de seguimiento de la aplicacin de la marca es importante; porque
en alguna ocasin la imagen ha perdido
calidad o fuerza al ser impresa en otros
colores, que no son los que se haban
previsto, y esto hace que se desvirte
la imagen. De este modo, el diseador
validar la correcta implantacin de la
propuesta de la nueva identidad visual, a
travs de la supervisin de la imprenta,
empresas de rotulacin, troqueles, etc
El desarrollo del manual es fundamental
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 1~1
para la correcta aplicacin de una identidad corporativa.
folletos y carteles, y cuando los plazos de

entrega son ajustados.
Todo este trabajo sobre el manual ir

unido a una estrategia global de identidad y comunicacin que representar
tanto nuestro espritu, nuestras metas,
nuestros valores, nuestro respeto al
medio ambiente,....Un buen producto
con mm mala comunicacin no podr ser
valorado adecuadamente.
Impresin serigrfca
Es un proceso que se utiliza para imprimir sobre diferentes superficies con colores planos y semitonos. Se puede utilizar
sobre superficies especiales como madera,
vido, metal, cermica o plstico.
Sistemas de impresin
No solamente hay que proteger y contener los productos sino que hay que saber
comunicar su contenido, para ello es
importante conocer los diferentes sistemas de impresin que podemos utilizar.
Impresin de etiquetas, cajas, bolsas
de plstico, papel de envolver, cinta de
embalar.
Impresin offset
Se caracteriza por la calidad de los colores
y por su nitidez. Con este tipo de impresibn se pueden imprimir hasta ocho colores sobre diferentes tipos de papeles, de
distintas texturas y grosores. Se aplica en
catlogos, folletos y envases a todo color.
E~/:MPLOS DE IMKESION
VuiH sis~tmu Jb i~;res~s so~t ~~
ILISS. *til~tSS S ~Si~L ;q*l ib
emk~b~ tsJde ~t,,.
CeK~t ~t A~SnS~l ~ A~|~P- CA~
Impresin digital
Se trata de un proceso similar al de la
fotocopiadora de gran tamao. Se aconseja cuando se trata de tiradas cortas para
F l e x o g r a fi a
Permite imprimir en 10 o ms colores,
sobre papel o pelcula flexible en envases
de plstico, cartones de zumo y bolsas de
patatas. Requerir un buen ajuste en los
colores para conseguir semitonos.
Obni~~ I0
t:DZTORX^t. :xsE~o wzs

DUE~ pvlL:cn-^zxo
Cm~da~L_
Ira ~ .~,~r~ :, c m,14t mal
e.r ,f~ltz JLI.L.~.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 12~
Otras aportaciones que puede

hacer el diseo grfico a la
artesana son"
El dise]~o editorial
Creacin de catdogos y folletos realizados a partir de v_na buena fotografia, colores e identificacin de la marca, y datos
de contacto de la empresa.
El diseo publicitario
Publicidad en revistas, anuncios, mupis,
earte]es, etc.
El diseo Web I aplicaciones d/gitales

Son aquellas aplicaciones relacionadas
con Internet, pginas Web, blogs, etc.
Este medio, una vez iniciado, es de bajo
coste y proporciona una comunicacin
muy directa con el cliente a la hora de
informarle sobre novedades de la firma.
Uald~~-
El diseo multimedia
Tambin se conoce con el nombre de
"diseo en comunicacin visual', entendiendo que los mensajes visuales se
canalizan a travs de muchos medios de
comunicacin, y no solo los impresos.
DISEO "~EB APLICACIOM~

D I G I TA L E $
P ~ L, Iz ~ *m*=.~.-I lpm ~i n.~il
h t ' ! ~ m T. , c u I . r - - l l h ~ ~ . ] i n l .
D l s r J o P U B L I C I TA I L I O
C
u b l
~ ~ l
s . ~ s ~ l
Pal s ~s~,u" 8. r-*]l~~
l ~ t s
. . . .
El diseo del packaging o embalaje
En un principio su uso era

- Analizar la marca: sus
C omunicar y vender
valores, su personalidad,
slo como proteccin.
El packaging tiene que
A qu llamamos packaging?
su historia.
Hoy el papel del packaging ser eficaz en su impacto
Prcticamente todos los objetos que nos
- Analizar el producto: sus
va ms all del simple envisual, completo en cuanto
rodean necesitan de un envase, un papel
voltorio.
El
marketing,
la
caractersticas, su tcnica
al contenido de la informapara envolver, una caja, o una bolsa. La
de produccin...
comunicacin estratgica;
cin (marca...), ergonmico
propia naturaleza tiende a proteger con
- Estudiar la competencia:
constituye un elemento tan
en su formato, seductor.
un recubmiento, una cscara... (La piel
su posicin en el mercado,
importante como el prode un pltano es un contenedor natural,
sus innovaciones.
ducto mismo.
Funciones del embalaje
- Determinar el mercado
o packaging:
como la cscara de la nuez). En muchas
ocasiones, el propio envase tiene que
objetivo: el perfil del consumidor (nios,
expresarse de tal manera que llegar a
jvenes, adultos, adultos maduros).
Embalaje principal:
nosotros antes que su contenido. Procuracontiene el producto (caja joya, cermica,
remos despertar el deseo del consumidor
Podemos utilizar envoltorios para regajuguete madera, lmpara, funda-gafas),
por medio de ese modo de expresin que
lar, para contener, para proteger, para
potencia los valores de la marca, es el
comunicar (soporte de
soporte de comunicacin y el que cuenta
es la carta de presentacin,
de su contenido y de su
Los embalajes surgen en
o deja ver el contenido; a menudo este
comunicacin de la marca).
filosoa.
el siglo XlX, cuando las
Cmo se comunica el enva- contenido esta regulado por la normativa
Cada producto debe consenuevas tecnologas hicie- se? Un envase nos llama
vigente u homologacin en caso de jugueguir el traje perfecto con el
ron que los fabricantes y
la atencin por su originate o aparato de luz.
granjeros abastecieran a
que comunicarse.
lidad, por sus colores, por
las tiendas con producsu forma, por su material
Embalaje secundario:
El objetivo es el desarrollo
tos envasados.
presenta el producto (no siempre es nece(tratndose de artesana
y seleccin de un formato
cunto ms ecolgico,
sao) empaquetado de regalo; comunica
de envase, que contenga la comunicacin
mejor), por su grfica o imagen visual,
si es Navidad, el da de los enamorados,
de marca, la informacin del producto y
por su ergonoma, por el contenido de su
aniversario o la edad de la persona a la
cumpla con las necesidades del envasado
etiqueta; cada vez ms normalizado.
que va dirigido.
Cuando el calendario influye en los
del mismo.
Sus funciones principales son:
embalajes le llamamos packagingpromoFunciones que debe cumplir un buen
cional y se conforma en su diseo segn
packaging
Contener y proteger
la temporada: Navidad, San Valentn,
Para crear un packaging hay que seguir
Hay que tener en cuenta: la elaboracin
aniversarios... Hacer rer vende: el
una metodologa de realizacin, que pase
del producto, el almacenaje, el transporte humor es importante, as como el valor
por varias etapas:
y la conservacin.
emocional de la marca.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 12~
El xito es de aquellas empresas que

tienen en cuenta todos los sentidos y las
tres dimensiones, para llegar desde la
superficie o piel de la presentacin hasta
el corazn de los compradores o consumidores. Pensar con arte no slo el contenido sino tambin el continente.
Embalaje de transporte:
protege productos delicados y optimiza el
espacio en el almacn. Su funcin principal es contener las piezas para su transporte y almacenamiento. Un objeto bien
protegido es un objeto bien presentado.
Este embalaje deber comunicar la
fragilidad del producto as como u~HT.arA materiales que sirvan de proteccin:
cartn ondulado, espumas de polietileno
de baja densidad, brindan proteccin
segura para aquellos objetos que deben
ser resguardades de golpes y de cambies
bruscos de temperatura, plstico de
burbujas...
Estos materiales sirven para recubr y
proteger artesanas de todo tipo: trabajes
en cristal, porcelana, cermica homeada, cermica fra, tallados en madera
o piedra. Para artesanos, escultores,
modeladores de arcilla y cermica. En la
artesana muchos productos debern ser
protegidos para su transporte.
OlSSI~QT.IIO BAI*HEAi[O VALS

PaI~/PT* J.cte Lu eilt*gdsu *1 ]~
nt:Rt*u J* hjih I~~ ,eamstsma *rito
lazt~~ ,me.
,zti*DJ ~ vi** b*~hi* ju h durona 4 h* ]31 el* Mlmmlm ]ill~h l~ml.
D~*~*: ?1|1~1. L ~*| ?A~s Cm*
Ah~,~ ||rl~ ~Im, t** ti, el &cm*,*
A~Ip* I~ tlO5P.
Presentacin de los productos en ferias,

exposiciones y locales comerciales
Para finalizar, otro entorno dnde la
grfica cobra importancia es en el punto
de venta.
Uno de los fines ltimos es alcanzar y
afianzar al cliente por medio de la exposicin de nuestros productos en diferentes
entornos. Para ello, deberemos cuidar
tambin la rotulacin de nuestras tiendas, stands de ferias; buscando que se
identifique la marca.
Tambin se debern disear unes expositores de presentacin de los productos,
displays llamativos que atraigan la atencibn del comprador. Y como informacin
general, el cartel promocional servir
para reforzar la marca y resaltar los atributos del producto.
Los folletos que podemos repartir en
estas ferias o exposiciones seran un
recordatorio para el consnmidor, y la
pgina Web ampliara la informacin.
Para finalizar me gustaa aadir que los
artesanos y diseadores tiene todava un
largo camino que recorrer juntos. Han de
enriquecerse mutuamente para alcanzar
el objetivo, que no es otro que el enriquecimiento de la imagen del producto.
La artesana tiene que mirar y mimar al
diseo, en la misma medida que cuida y
mima el producto de su trabajo.
CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 1~~
BIBLIO GRAFA RECOMENDADA

- Csikszentmihedyi, M. (1998). ,~T ~M3oy k, ~sicoZo~a del d~sc~za~o~ Zz ~ncJn.
Bexcelorm: P,aids.
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- Olins, Wally (~OO~). Bmd:l~s ~rc~seffm F,/ally Olms. Madrid: Turner.
- Hampshire. Mark y Stephenson, Keith ( ~008 ). DemogreJ~kics, P~k.,eg'~ cmo dm,~r
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- Calver, Gfl~ ( ~ ) ~Q~ ~ el~cl~ffi~~ Barcelona: Gustavo Gilli.
- M o n o D e m i g n ( ~ 0 6 ) . l d ~ ~ ~ l e d c o ~ i ~ a . D e l B r i c f a l a s o l ~ n fi ~ Z
Barcelona: G~tavo Gilli.
- Cullen, Cheryl Dangel (~00~). DisAo corporativo. Pamsj~ara on~~,p~ir d mejor dmnla
Barcelona: Gustavo Gilli
- Fisl~l, Cat}mrine (gO00). Redm~ de 14 ir~gen co~amtiva. Bm~celor~ GustaTo Gilli.
- Millman, Debbie (~~09). Las~'mr~~ bseos delDi~e~]o @r~[ica Barc~or~ Blume.
- Se~rnara. Timothy (~311 ). El di~~u~rcomo chef Barcelona: Gustavo Gilli.
"Donde el alma no trabaja junto

con las manos, ah, no hay arte"
Leonardo da Vinci (1452-1519)
Si bien es cierto que la creatividad es el factor ms

importante en el trabajo de artesanos y diseadores,
tambin es cierto que los aspectos comerciales y de
gestin profesional de las industrias creativas, hoy en
da, son la clave del xito empresarial.
ESTRATEGIAS Y AL[ASZA$ PARA LA COMERCIALIZACIOM DEL PROOUCTO 1~3
Por tanto debemos considerar que, sin un

estudio pormenorizado de esta funcin
de comercializacin, no estar completo
ningn proyecto de negocio que pueda
emprenderse. Ms all de toda consideracibn sobre el valor del trabajo del artesano, o de sus productos, sin un adecuado
plan comercial, la viabilidad de su actividad estar comprometida o dejada al azar
de un improbable xito casual.
Aqu, vamos a entender la actividad artesana bajo los parmetros de anlisis que
se aplican a cualquier otro sector productivo. No vamos a considerar la artesana
bajo ningn concepto "especial', salvo los
que se deriven de su especicidad como
modo de produccin o las caractesticas
del producto en cuanto a su relacin con
el mercado. Como hemos puesto de manitiesto en otras ocasiones2, desde nuestro
punto de vista, la artesana es un "modo
de produccin" vigente, relacionado
dialcticamente con el modo de produccin industrial, que tiene su propio espacio y su propio estatns dentro del mbito
econmico. Para nosotros, la artesana
es un sector de produccin, formado en
su gran mayora por micro-empresas de
carcter manufacturero, con amplio uso
de mano de obra, de media-baja tecnologa y de demanda dbil, que es necesario tratar en las mismas condiciones
que cualquier otro de nuestros sectores
productivos tradicionales. As pues, nos
proponemos estudiar el problema de la
comercializacin de los productos artesanos como una ms de las funciones de
produccin que es necesario realizar en
cualquier plan de negocio serio y en cualquier sector productivos.
2- Mila, Miguel ~ngel (2oo~] La promocin de la artesanh s travs
del dise.lo, zlg~t del~eet~ng ~J.a artt~a in 1 grAo dd gJ~td~o'.
C d i z : F u n d a c i n E s p ~ fl o i a p i r a l a I n n o v a c i n d e l a A r t e s a n [ s .
a- Colbert, Fran.$ois (900 ~). tt [IhT. M~'4tttin& dt # dvrttty la A4tzra.
marcelona: Ariei ratrimoaio,
El diseo estratgico en el sector

artesano: empresa, producto y mercado
El enfoque metodolgico que proponemos
se deriva de los ms recientes desarrollos
de la teora del diseo estratgico4 y del
llamado des/gn thinking (pensamiento de
diseo), que son aplicaciones del mtodo
proyectual de los diseadores al campo de
la gestin empresarials. El diseo estratgico considera que proyectar (disear)
un producto es algo que afecta a toda la
"cadena de valor" del mismo (ver cap. 4),
desde la idea de negocio, pasando por el
diseo del producto, hasta la comunicacin, distribucin y venta en el mercado.
As pues, no se reduce tan slo al llamado
"diseo de producto'. La metodologa del
diseo estratgico es multidimensional
e integradora de todas las funciones
necesarias para desarrollar un producto
enfocado al mercado (fig. 1). As pues, la
funcin de comercializacin es "una ms"
de las estrategias y de las tcnicas que,
necesariamente, se deben implementar para el xito de cualquier negocio o
de cualquier producto. Sin olvidar que
las dems funciones de produccin son
impr--indibles en un proyecto estratgico, aqu vamos a exponer especficamente la funcin de comerciazacin
como culminacin del plan de negocio del
artesano.
En consecuencia con el esquema metodo-
Ntvel
CoNsehso$
Externos
SE~~
COORDINACION
G[S~ON
ORGANIZACION
PLANIFICAC{ON
Wxvel
Consorcios
C|usters
Internos
Equipos
Interdisciplinares
operativo
ANALISIS MERCADO
JTENDENClAS- COOL HUNTING]
CREATIV1DAD
DEFINICION DEL "ATRACTOR"
BENCHMARKING
tDEAS INNOVATNAS
INUEVAS TIPOLOGIAS]
BRANDING OESING
ANALISIS D.A.F.0.
(EFGM/BALANCEO SCORECARD-etcJ
IDEA DE NEGOCIO
VFNT,,~UA FOMPETITIVA
PROTOTIPOS
PRE-SERIE
lbgico propuesto, la comercializacin del

producto artesano debe ser objeto de un
plan especfico que contemple todas las
vaables de la relacin entre el producto
y el mercado. As pues, el diseo, desarrollo y lanzamiento de un producto al
mercado, implica: conocer las necesidades
de los clientes potenciales (estudio de
mercado), la creacin de nuevas ideas
y conceptos de diseo (producto), desarrollar la marca y el envase (imagen y
comunicacin), la estrategia de posicionamiento, comercial y de comunicacin
en los nuevos canales de distribucin
(comercializacin), la reazacin de los
PLAN DE MARKETING
Y COMUNtCACI(~N
PLAN DE CClMERClALJZACI~N
m i.
~te~.~- id~.
lira* mdlmll kl ~i*
~t~ll~,a rM~dm:
~.b Mm,~m Ir,l~.
test y pruebas de producto y de mercado

y, finalmente, la evaluacin de los resultados acordes con el plan de comercializacin previsto. Slo de esta forma, la
gestin profesional y empresarial de la
actividad artesana, tendr la garanta
de contender en los mercados competitivos, a la par y en pie de igualdad, con la
competencia de los otros productos y de
los otros sectorese.
e-Mfla,
s)oF~ dunclam_
A c t ~ # dMis~e!
d C u r a~nKe].
" D i H ~ (2oo
e l~m
n . A r aentoa
~ u e g : de
D DDiaetio
1 - - F U REstr~~co.
J, Umvermdad Rey Juan Carlos.
S - V fl a d , . X ~ n i a ( 2 o o s ) , D i t t ~ o n . a t a M t . D i = t i r a r # , d r b a g t .
Barcelona: index~ooka.
6- Mala. Miguel An~eI (2oro) Lanzamiento de nuevos productoa
arteaanoa. Ciclo dt jornada# tibia#para artttaao# dt CaKtlla-La
J l l a ~ a . To l e d o : C e n t r o d e P r o m o e ] n d e l a A r t e a a n l a " L ( e z q m t a
de laa Torner~aa'.
ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERC|ALIZACION DEL PROOUCTO
La funcin comercial integrada en la

cadena de valor del producto: promocin, distribucin y comercializacin
La comercializacin es la ltima fase que
debe contemplarse en el plan de negocio
de la empresa artesana. Como tal, debe
estar precedida del estudio pormenorizado de las otras fases de anlisis de la
cadena de valor, segn el esquema clsico
de Michael Porter para una estrategia
competitivaL La comercializacin del
producto artesano no se puede emprender con garantas de xito, sin un estudio
previo del concepto de negocio, del posicio~amiento competitivo de la empresa,
sin el estudio de los potenciales clientes
y de sus demandas, sin el conocimiento exhaustivo de los mercados que se
quieren alcanzar, sin los planteamientos
de imagen, marca y comunicacin, sin
la eleccin de los canales de distribucin
necesarios y sin la estimacin cuantitativa de la produccin que se quiere ofertar.
As pues, como veamos en la Fig.1, la
comercializacibn es un asunto que debe
tratarse integrado en, e interdependiente
de, los dems aspectos del plan estratgico de la empresa art~sana.
Una vez realizados todos estos estudios
previos, es cuando verdaderamente
estamos en condiciones de planteamos el
"cmo" vamos a vender nuestra produc-
cin. Para conseguir un enfoque correcto

de la comercializacin de los productos
artesanos, debemos plantear una estrategia coherente e integrada basada en
algunos puntos bsicos que caracterizan,
en los mercados competitivos actuales,
las "reglas del juego" con las que tenemos
que contar. Los puntos bsicos que debemos tener en cuenta son:
Un modelo de negocio enfocado
a las necesidades del mercado y no
slo a lo que "sabemos hacer', proyectando productos que tengan potencial
demanda (=intentar fabricar aquello
que se puede vender y no intentar
vender aquello que se sabe fabricar').
Colaboracin y alianzas estratgicas
con otras empresas de nuestro sector
o de sectores complementarios y/o
auxiliares para la produccin y la
comercializacin (UTE, joint-ventures, clusters, co-negocios, cousm'eios,
etc.).
Colaboracin con instituciones y
organismos de promocin de nuestro
sector y participacin en proyectos
colectivos (administraciones, asociaciones, centros de promocin, venta
agrupada, ferias, etc.).
Estudio prospectivo de las tendencias
de consumo y anlisis de los "estilos
de vida" del mercado ("cool-hunting').
Gestin, organizacin y participacibn
creativa de todos los miembros de la

empresa.
Motivacin y formacibn del personal, empezando por el propio titular
del negocio, en nuevas tendencias,
procesos, materiales e informacin
nacional e internacional de su sector
o de su especialidad.
Gestin de los intangibles (como la
imagen y la marca) y de la calidad de
los procesos de producci~
Sosteniblidad y compatibilidad
medio-ambiintal en todos los procesos productivos y, en especial, en el
uso de los materiales y las tecnologas.
Diseo integrado y desarrollo de
productos y servicios segn el cielo de
vida del producto.
Marketing innovativo enla comunicacin y la comercializacin de la
empresa y los productos, a travs
de nuevos canales y redes sociales
(presencia en medios).
El proceso de comercializacin, entendido
as e integrado en la cadena de valor del
producto, nos da las pautas para proceder con un plan de comercializacibn que
integre todas las estrategias y tcnicas
para el correcto lanzamiento de nuestro
producto al mercado.
";- Po~~. Mihael ( t $ Sg) ii #~n~e$ia ',o ~~.et/l~,a.
Mxico: Compeula Editorial C ontinent~.
Z~~
El plan de comercializacin:
proceso de lanzamiento y distribucin
de productos
Segn la mayora de los tericos del
marketing, la comercializacin es "el
desarrollo de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicies del productor al consumidor con el
fin de satisfacer a los clientes y realizar
les objetivos de la empresa'. La importancia de la funcin comercial, sobre todo
en las micro-empresas, es fundamental,
pues representa el proceso que pone en
contacto al productor con el mercado y,
casi siempre, es determinante en el xito
de la actividad empresarial. De esta
importancia se deriva el hecho de que no
se deba improvisar y, por tanto, deba ser
diseado desde una perspectiva estratgica. Este diseo de la comercializacin
del producto artesano se concreta en la
planificacin comercial.
En el caso de los pequeos empresarios
artesanos, preparar un plan comercial,
es algo esencial para la estrategia que
conduzca al xito. Un buen plan comercial ofrece una panormica general de
dnde est la empresa, cmo tiene previsto posicionarse o reposicionarse, y cmo
intenta alcanzar sus objetivos comerciales. Un plan comercial bien preparado
y actualizado peribdicamente es un
instrumento valioso para la gestin de la

empresa artesanas.
Segn este concepto, podemos interpretar la planificacin comercial como la
preparacin anticipada de las decisiones
comerciales de la empresa y debe establecerse de acuerdo con la planificacin
de las restantes reas de la empresa, es
decir, coordinada con la planificacin de
la produccin, con la planificacin finan-
(i
ciera, con la plantacin de compras y

con la planificacin de personal.
Solamente as, y en perfecta consonancia
con los objetivos generales de la empresa, puede establecerse una planificacin
comercial eficaz (Mila, 2010).
S - C e n t r o d e c o m e r c i o i n t e r n a c i o n a l U I ' 4 C TA D / O I V I C ( C C I ) ~gamzacin mundial de la propiedad intelectual (OMPI) (20o:I)
Ma'r'k~ng de la artsania y la: artes ~imals: fum~6R di laj~Y2~iedad
imbdectu~l. Guiaprcti~, CCI/OM PI Ginebra, 2oo~_l~xico:
Compaa E dit 6rial Continental.
///Apl~lionamiento de materiales
///~brtcactn
///Almacenaje producto acabado
III Distribucin del producto
IrllG. e
A d~~lml-m ea.~ d lamutilate
. mMs.il ~1 I~'OutL
lq~- &os Mal~.
///Diseo campaa publicitaria

///Comunicacin al distribuidor
///Comunicacin al constmdor
///Acciones de promocin (mexchandismg, pmmociones, etc...)
///Apoyo a la fuerza de ventas
///Referenciacin de Nuevos Productos
f ~~-~ ///Procedimientos administrativos de alta
/
~///Incorporacin a las bases de datos
~,.i:%,~~~,?.~~~!:~:~, ___IL///Comunicacin centros logisticos y puntos de venta
/// Almacenaje
///Revisin, adecuacin y comunicacin de planogrmmm
///Definir programacionas de pedidos en toda la cadena de mmnintm
///Ubicacin de estanterias y ocupacin punto de venta
ESTRATEGIAS Y ALIANZA$ PARA LA COMERC|ALIZAC;6m DEL PROOUCTO
Entre los apartados que debe incorporar el plan de

comercializacin de la empresa, podemos destacar:
Polilica de producto.- Disetlo y caracterlsticas del
producto.
Poltica de precios.- Costes y determinacin de la
ventaja competitiva.
Poltica de comunicacin.- Imagen de empresa y
marca. Publicidad.
Poltica de distribucin.- Acuerdos con los canales.
Alcance de mercado.
Poltica de ventas.- Objetivos, placement y promo-
recogen en los siguientes cuadros (fig. 2 y

3): una vez que se ha realizado el plan de
lanzamiento del producto, se preceder
a establecer la estrategia de distribucibn
para la venta. La distribucin consiste
en la eleccin de los canales mediante los
cuales llevaremos los productos acabados
desde el lugar de produccin a los diferentes destinos. Los canales o circuitos
de distribucin, son los diferentes caminos que van desde el fabricante hasta el
consumidor. Segn el nmero de etapas
de esta cadena (nmero de intermediaros), estaremos hablando de circuitos de

distribucin cortos o largos. Por tanto, los
canales de distribucin estarn formados
por los fabricantes, los intermediarios
(mayoristas-minostas) y los consumidores.
s- Orteg'a. Enrique (19s~') Z.n dz~c~n dL ~g(=" ed).

Madrid: ESIC.
1o-MaKIz, Jess (2o06) Lanzamiento de nuevos pro@~uctos. Csrvm d~
Ged7~ dd D/z~io.M adrid: EOI-Escuela de Organixmn Industrial y
DDI-Soiedad Eutat al para el D esarrollo del Diseo y la Inuovlin.
cin en puntos de venta.

P~ 4e h~mm/nate lel
Ire'lcte. 8eg~- Jesu Magss,
Todas estas polticas deben estar perfectamente armonizadas y sus objetivos

en perfecto acuerdo con los objetivos
comerciales generales. Por objetivos
comerciales vamos a entender las metas
especficas, expresadas en trminos
cuantitativos (por ejemplo, ventas), que
la empresa pretende alcanzar. Las estrategias comerciales consisten en el arte
y habilidad de combinar los diferentes
medios de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos fl~ados'.
Para implementar las polticas comerciales planificadas, es necesario seguir un
proceso ordenado para el lanzamiento del
producto al mercado1, que debe reunir,
al menos, las fases y actividades que se
Et objetivo de esta fase es fijar responsabitidad y poner

fecha a tas acciones de apoyo at lanzamiento segn et
siguiente esquema de actuacin
PLAN PROMOCIN
COMUNICAClON DEL
FABRICANTE ~~)~~)>~)
PLAN PROMOCINCOMUNICACIN DEL

dj/,.dd. DISTRIBUIDOR
DETERTMINAR d.d/"
ACUERDOS d/"~
LOGiSTICOS
v
V
v
V
v
v
v
v
v
DETERTMINAR
ACCIONES DE
COORDINACIN
DETERMINAR
ACCIONES EN
TIENDA
137
La actividad de distribucin
comprende dos tareas principales:
I). La eleccin de los canales de
distribucin.- Cuando la empresa carece de los recursos necesarios para realizar su propia comercializacin de forma
direct~ ser conveniente que utilice
como medio de distbucin algunos de
los in~ediaos existentes. As pues, la
empresa debe definir el nmero de etapas
en las que quiere que sus productos lleguen
al mercado y el tipo de intermediario necesario en cada etapa, llegando a los acuerdos
comerciales pertinentes para ello.
2). La organizacin de la distribucin flsica.- La distribucin fisica tiene
por objeto hacer llegar los diferentes
productos a los lugares necesarios en el
momento adecuado y al menor coste posible. Las tareas a realizar para la distribucin sica son las siguientes:
Localizacin de los almacenes.
Sistemas de embalaje, envasado y
manejo de los productos.
Eleccin del mtodo de transporte.
Control de existencias y flUjO logstico.
Cumplimentacin de planogramas,
facturacin y control de pedidos.
Cooperacin y alianzas para la comercializacin de los productos artesanos:

nuevos canales, clusters y consorcios
De todas las consideraciones anteriores, se puede concluir que en muy pocas
ocasiones un slo artesano autnomo, o
una pequea empresa, est en condiciones o tiene los conocimientos y recursos
necesarios para gestionar la comercializacin de sus productos de manera
individual. La complejidad y la creciente sofisticacin de los mecanismos de
mercado impone, cada vez ms, el enfoque cooperativo de estas estrategias y
las alianzas para la realizacin conjunta,
entre varios artesanos o empresas, de los
proyectos de comercializacin.
La cooperacin comercial entre empresas representa
la mejor de las opciones para la comercializacin de
los productos artesanos, conservando la individualidad de la oferta de cada uno, complementando las
ventajas y evitando la duplicacin o la superposicin
de los esfuerzos. Este es un concepto que ha venido
a Ilamarse en los ltimos aos "coopeticin", es
decir: cooperacin competitiva. Los actores en este
escenario compren entre s, pero tambin colaboran
en algunas cuestiones o en algunos momentos".
Los modos en los que, a travs del tiempo, se ha concretado este concepto de
cooperacin tuvieron su origen en los
llamados =distritos productivos" que
se organizaron espontneamente en la
comarca de la Brianza, al norte de Miln,

en los aos de la post-guerra mundial. Un
conjunto de pequeas empresas, por lo
general familiares, que emprendieron un
camino de relaciones inter-empresariales
donde todas eran clientes y todas eran
proveedores de las dems. Pudieron as
alcanzar unas economas de escala que de
otra forma nunca podran haber conseguido de forma aislada. Como, adems,
formaban un denso tejido productivo muy
ligado al territoo, a la cultura empresarial, al ~saber h~cer" (hnow-how) y a
las seas de identidad propias, fueron
evolucionando posteriomente hasta
poder definir lo que hoy da se conoce
como cluster.
En general, los clusters son una concentracin secterial y/o geogrfica de empresas que actan en las mismas actividades
o en actividades estrechamente relacionadas, lo que ayuda a los encadenamientos
productivos hacia atrs y hacia delante
(cooperacin en la cadena de valor). As
pues, se pueden definir como conjuntos
de empresas e instituciones vinculadas
entre s (desde proveedores hasta universidades y agencias gubernamentales)
que permiten generar un entorno de
conocimiento mutuo que maximiza la
competitividad de las mismas, tanto en
st-Vzquez, Antonio (ISS9) De#arrollo, redes e md~: It~io~#
~d~re det~Uo rndd&#fio. Madrid: Pirmide.
E S T R AT E G I A S Y A L I A N Z A S PA R A L A C 0 M E R C ] A L I Z A C I O N D E L P R O O U C T O 1 3 9
los mercados nacionales como internacionalos. Los clusters persiguen combinar

los esfuerzos individuales de las empresas con objeto de que "el co~unto de estos
sea mayor que la suma de las partes~
(sinerma).
Los clusterstienen una serie de ventajas competitivas
para las empresas que lo integran:
Incremento de la productividad de los factores.
Mayor poder de negociacin con proveedores y
clientes.
Efecto positivo sobre los costes (sobre todo en
compras conjuntas).
Mayor control sobre los canales de distribucin
(venta agrupada ).
Especializacin productiva de las empresas.
Flujo ms eficiente de la informacin y los conocimientes.
Relaciones de confianza que mejoran la coordinacin de la gestin.
Cuando, dentro de estos clusters, se

producen iniciativas conjuntas y especticas para compartir proyectos concretos,
sistemas gerenciales, comunicacin, creacin de canales de distribucin y comercializacin propios o cualquier agrupacin
de carcter temporal con objetivos concretos, podremos hablar de "consorcios'.
Un consorcio es una forma de cooperacin
empresarial cuyo objetivo es la realizacin de un proyecto, trabajo o servicio
conjunto. En funcin de sus motivacio-
nes y el plazo de duracin del mismo,

puede adoptar diversas fmulas: la
UTE (-unin temporal de empresas), la
AIE (-agrupacin de Inters Econmico),
la cooperativa de segundo grado o las
diversas formas de co-negocios ojo/ntventures.
Normalmente las empresas que participan en un consorcio son del mismo sector,
con productos homogneos o complementaos y que se dirigen a segmentos de
mercado o mercados geogrcos afinos.
En definitiva, la razn de la asociacin cen
empresas no es la dupcacim de la
~a, ~ino aprovechar mej~ la sinergia entre las mismas para un proyecto en
cemn, de manera flexible y sin necesidad
de sacrificar la independencia de su gesti~m.
Como ltimo mensaje quisiera trasmitir,

a diseadores y artesanos, que si bien la
creatividad es el factor ms importante
en nuestro trabajo no es, ni mucho menos
el nico y que un enfoque profesional y
empresarial en la gestin de nuestros
negocios y en la comerciazacin de nuestros productos es, tambin, una operacin
que requiere altas dosis de im~n,
de visin estratgica, de capacidad de
control y de prospectiva; en sntesis, como
dice el filsofo Jos Antonio Mana~ en
su libro "La creacin econmica', la labor
que hace un empresario es a todas luces
una labor de "creacin" parangonable en
todo a la que realiza un artista.
s2-Marina, Jos~ Antonio 12oos) Lo crelcin econmico.
Bbao:Deulto S.A. Ed. "
Existen diversas modalidades de consorcios, entre las cuales:

1.) Consorcios horizontales: donde cada empresa asociada suscribir un contrato individual con la empresa
cliente o la nueva entidad encargada de llevar adelante el proyecto y deber existir adems un acuerdo de coordinacin entre todos los partenaires donde se especifique la contribucin y aportacin de cada uno de ellos,
las reglas de funcionamiento y el reparto del poder del rgano o mecanismo de coordinacin.
2.) Consorcios verticales: donde el acuerdo con la empresa o institucin cliente lo realiza una de las empresas,
que realiza la funcin de cabecera frente a las dems, suscribiendo con ellas acuerdos de cooperacin o de
subcontratacidn y erigindose esta misma empresa como rgano coordinador frente a las dems.
3.) Consorcios de comercializacin: donde un conjunto de empresas se asocia, creando una entidad jurdica
distinta, denominada propiamente "consorcio", con el objeto de comercializar conjuntamente un los productos
de este grupo de empresas.
r .qmm~L ~~
iIIIP"N'~ ~ll..
E S T R AT E G I A S Y A L I A N Z A , 5 PA R A L A C O M E R C TA L I Z A C ; O N D E L P R O O U C T O
BIBLIO GRA~_.A, RECOMENDADA

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- Junta de comunidades de Castilla-La Mancha. (~009) Manual de bue,asprcticas~am el
sector artesano. Toledo.
- Mila, Miguel ngel (2oo7) Comisaado y Catlogo de 1~ Exposicin "XXAos deDi.eo
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Fundacin Prodinte=.
- W AA. (~o10) DUedb ~tEico. Gula mttodolgica. Asturias: Fundacin Prodintec.
~41
"El artesano se identifica en gran manera con el taller; [...] la actitud de un

artesano puede ser a la vez de aislamiento y proclive a contradicciones internas, [...]. Adase a esto su siempre insegura posicin econmica y las contradicciones implicitas de sus problemas de comercializacin [...]. Asi, es posible
ver tantos talleres apartados de corrientes intelectuales de su tiempo, dedicados a una produccin autocontenida, sentimental y que mira hacia el pasado''1.
I- p otter N orto ah (|999) ~~ tt ~ d~t~~r C47ttwt Ll~~~vet B ar celona p azdbs Ibtrica. pag 9o. ~>~>>>>>>~>
Rescatar la relacin humana con nuestro cliente,

nuestro usuario. Entender las nuevas necesidades de
los consumidores. Potencialidades de la artesana en
sintonia con la satisfaccin de las demandas emocionales y experienciales.
N U E VA S N E C E S I O A O E S E N U N M E R C A D O D I N M I C O Y E N C O N T I N U A E V O L U C H J N
Las empresas no pueden ser gestionadas

de la misma forma que en dcadas pasadas. Entonces, convivamos en un entorno
estable, de baja competencia, donde los
cambios que se prodncau eran pocos y
normalmente lentos. De tal forma que
podamos tener la alternativa de elegir
entre una poltica estratgica pasiva o
activa, con la seguridad de que la poltica que llevramos a cabo no pondra
en peligro a la empresa. Los tiempos de
respuesta eran lentos
y, a n t e C t l a l . q u i e r e r r o r, d e
preguntamos cmo tenemos planteada nuestra direccin estratgica, para

d~ si la realidad empresarial
actual es la deseada y se corresponde con
la planificada.
Segn Munuera, la estrategia empresarial es "un conjunto de acciones
encaminadas a la consecucin de una
ventaja competitiva sosteuible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuacin entre los recursos
y las capacidades de la
"La mayorla de las organizaciones aquejadas
empresa, y el entorno en
problemas han desarrollado una ceguera
el cual opera, y a fin de
funcional a sus propios defectos. No sufren
satisfacer los objetivos
porque no puedan resolver sus problemas, sino de los mltiples grupos
disponames de suficiente tiempo para

cambiar y marcar una
porque no pueden verlos2''
nueva estrategia ms
participantes en ella"3.
acertada.
La direccin estratgica es necesaria y se
puede aplicar a cualquier tipo de empreEn la actualidad, nos movemos en un
mercado muy complejo, con una altsima
sa, independientemente de su sector y
competencia, en un constante y vertigino- tamao. An ms en estos tiempos, en
so proceso de transformacin. No obstanlos que se han producido grandes cambios
respecto a la competitividad, la globalizate, el mercado no evoluciona de forma
brusca (de hoy para maana); lo hace de
cibn y la u~lizacin de nuevas tecnologas
forma progresiva y, aunque muchsimo
de la informacin y comunicacin como
ms rpido que antao, nos sigue ofresoportes de comercializacin y premocibn
ciendo la posibilidad de adaptarnos a los
(TIC), as como los relacionados cen nuevos
importantes cambios que se estn produ- hbitos de consumo, valores, medioambienciendo. Este actual y futuro escenario
te, decrecimiento, sostenibilidad...
presenta una serie de caractersticas que,
La competitividad depende tanto de
por su singularidad, son propicias para el las decisiones internas que tomemos
en la empresa, como de los factores
sector de la artesana; como identificaremacroeconmicos
que estn presentes
mos ms adelante.
Llegados a este punto, deberamos
en el mercado (socio-cultural, econmico,
]45
poltico-legal y tecnolgico). Todos estos

factores son comunes para todas las
empresas situadas en el mismo mbito
geogrfico. Por tanto, es necesario investigar y comprender qu est ocurriendo
y cules son las variables que tenemos y
debemos potenciar en la empresa (matriz
DAFO) para estar alineados con las
nuevas necesidades y valores que estn
demandando los actuales clientes.
A grandes rasgos y de forma muy general, por hacer una somera alusin con
tintos ms pragmticos que acadmicos,
sin entrar a definir las distintas fuentes
de ventajas competitivos (directas: economa de escalas, de cartera, diferenciacin,
de experiencia... ; indirectas: condiciones
estructurales y polticas econmicas
del pas donde se encuentra ubicada la
empresa), se habla de dos tipos de ventajas competitivas hacia las que la empresa
se puede orientar. Aquella que est basada en una poltica "interna de costes', en
la que la empresa posee una estructura
de costes ms reducida, de tal forma que
le permite vender el producto a un precio
ms bajo que la competencia o al mismo
precio, pero ganando un mayor margen
unitario por producto.
2- Gardner, John, Cita en el libro "El 8" hbito" de Covey Stephen
pg. St. El escritor J, Gardncr fue profesor de escritura creativa en
vas'zas universidades americanas.
~-Mmmera Alemn, Jos Luis y Rodrigueg Escudero, Ana lnbd (2007).
Madrz-d: ESIC. Ptg ~rs.
Un claro ejemplo de la importancia en la utilizacin

de las nuevas tecnologlas (TIC), es el de Cer~tmicas
San Gins y su proyecto Mural Cermico del Centro de
Convecciones de Or~n. En l, "para dar difusin y cobertura a las necesidades de comunicacin, el taller habilit
una web oficial a travs de la que inform puntualmente
de la evolucin de los trabajos y al mismo tiempo se
sirvi de la red social Facebook, para fidelizar a un buen
nmero de seguidores de distintos pases. Slo durante
los dos meses de realizacin del proyecto, la web oficial
recibi ms de 3.000 visitas de 40 pases diferentes"4.
Visita la web www.grandmural.com.
"El diseo es un factor de calidad y de progreso que transforma a la empresa, por pequea
que sea, y le da la capacidad de configurar su
entorno competitivo: gestionar activamente esta
funcin nos garantiza el control del riesgo en la
toma de decisiones y, por lo tanto, una aplicacin rentable de los recursos que dedicamos''5.
~- J~eo/mt*OJ~~7Arte(2ol0) N* los ebril-m=7o. Pt&o~.

s- Vil=das, X~=d= (=oo8). Di=e~o Rent4blt. Die.', tarea# a dzb~.
Barcelona: lndex Book=. PK lS2.
Y una segunda ventaja competitiva, la

trabajamos con precios bajos, es muy
definida como "externa de diferenciacin', di~il posteriormente volverlos a subir
en la que la empresa se apoya en el hecho sin que se produzca un efecto adverso en
de que parte del mercado percibe sus
las ventas. Normalmente los clientes se
productos como diferentes respecto a los
suelen resistir a esta subida de precio.
de la competencia; prefirindolos aunque Esta poltica puede ser interesante, en
stos tengan un mayor precio.
determinados casos, como forma de estimular las compras
La "interna de costes',
"El diseo estratgico es una disciplina
es una estrategia
de los clientes, pero
integrada de proyecto, que interviene
apoyada en ~zar
no como poltica
en todos los aspectos mediante los cualos costos de producplantoada a largo
les una organizacin se relaciona con el
cin para poder salir al
plazo, si lo que
mercado: la estrategia, el producto y la
mercado con el precio
deseamos es tener
comunicacin. As pues, el diseo es una
ms bajo o competitivo
otro posicionamienherramienta de gestin que materializa
posible. Normalmento en el mercado.
y proyecta la estrategia corporativa de
te, su aplicacin est
El mero hecho de
forma coherente y eficaz. Por su metodoproporcionar un
basada en la obtencin
loga caracterstica, el proceso de diseo
producto de calidad
de resultados a corto
permite captar las necesidades del pbliplazo. Los incentivos
y a buen precio,
co objetivo y darles respuesta de manera
promocionales suelen
no es garanta de
eficiente, integrando a la vez los requisixito para atraer
perder fuerza a lo largo
tos del proceso productivo y los condiciodeltiempo.
y conseguir la
. . nantes del mercado''6.
Debemos ser consclen~es
satisfaccin del
de que aplicar permanentemente una
consmnidor y la tan ansiada fidelidad de
poltica de precios bajos, puede suposte. En el instante en que aparezca otro
ner un dao importante respecto a la
competidor que mejore nuestra oferta,
percepcin, imagen y posicionamiento de
estaremos estimulando las pautas de
nuestros productos en la mente del consucompra basadas en la comparativa de
midor. Si la rebaja del precio permanece
precios, "en busca de la ganga', a ver
constante, pasa a ser entendida como la
quin da ms por menos. Al tener solo la
poltica de precios de la empresa ms que
variable precio como nico argumento de
como una accin promocional, y sin tenerventa, dando por supuesto que la calidad
lo en cuenta, estos precios pueden conver- va implcita en el producto, el cliente se
tirse en nuestros precios techo. Cuando
sentir en disposicin de buscar, compa-
rar nuestra oferta y si encontrara algo

mejor, decidir comprarlo.
Cuando una empresa se preocupa por
conocer a sus clientes, adaptar sus
productos y servicios a sus necesidades,
da a entender al consumidor que sus
inquietudes, motivaciones y preferencias son importantes para la empresa.
Con estas premisas, estaamos por
tanto oentados a aplicar una estrategia basada en la diferenciacin, no solo en
el producto y su calidad, sino en todo el
proceso.
Para que se produzca un intercambio
comercial se necesitan, imprescindiblemente, dos elementos fundamentales: que
el consumidor posea una carencia y que
la empresa pueda satisfacer esa necesidad. En este sentido, surge la obligacin
de conocer cmo, cules y de qu forma
se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor.
No se trata de comercializar lo que
producimos, sino todo lo contrario: se
trata de producir lo que los clientes
quieren y desean comprar. Entendiendo
el producto como "una combinacin de
aspectos tangibles e intangibles', as
como "cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfa6- Mih, Miguel ~nEel {2ooe). ~'usda~~ ,.b Di~o Z~~~.. &~.
"El papel deI Dise,qo enla Innovacin" Ponencia Curso de Verano.
DDI-Sociedad Estatal pare el D eearrollo del DiaeAo y la Innowcin. Fundacin Universidad Rey Juan C~doz.
NUEVAS NECE$IOAOE$ EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUC](JN
Estas aportaciones estaban basadas en

cer un deseo o una necesidad', "... bienes,
servicios, experiencias, acontecimientos,
unos mercados racionales, donde las
personas, lugares, propiedades, organizapreferencias de los bienes y el estudio
de stas eran rgidos y en funcin de la
ciones, informacin e ideas"7.
Es por ello, que la ventaja competitiva
renta de las personas, se estableca la
y diferencial de nuestra empresa debe
compra o consumo de unos u otros bienes.
construirse sobre la base del producto y el
Pero la realidad es otra, pues en todo
conocimiento del consumidor.
este tiempo, se ha podido constatar que
Javier Alonso define el comportamiento
existen compras de forma totalmente
del consumidor como "el rea de trabajo
irracionales, que las preferencias no
centrada en el conjunto de actos de los
estn definidas perfectamente, que los
individuos que se relacionan directamengustos son cambiantes y que existe una
relacin flexible y no
te con la obtencin,
El profesor Coary Stanley Becker, demos- rgida, alrelacionar
uso y consumo de
tr que el modelo econmico se encuentra el consumo con los
bienes y servicios.
limitado a la hora de explicar el compor- ingresos delosindiIncluye el estudio de
tamiento del consumidor%
por qu, el dnde,
viduos, teniendo en
con qu frecuencia y en qu condiciocuenta sus expectativas.
nes consumimos los diferentes bienes y
De este modo podemos indicar que el
servicios~. Es decir, desde que una persc~m concepto de la lbgica econmica, enfoque
tie~m una necesidad hasta el memento en que aplicado an per algunas empresas en nuesefcca la compra y lo usa posteriormente.
das, resulta insurgente para entender
Tradicionalmente, desde la economa,
e l c e m ~ e n t o d e l c o n s u m i d o r.
se sealaba que los aspectos bsicos a
tener en cuenta en el estudio del comportamiente del consumidor eran: la racionalidad (el incremento del precio de un
producto supona la reduccin de su
demanda), la restriccin presupuestaria
(por el hecho de que los recursos econmicos de los que disponen los consumidores
";- (Kotler et d. (2000): Di~cz'6n d M~rkm'Ng. Lzh~'~dMM~mo.
Msdrid: Pearson.
son limitados) y la maximizacin de la
8- Alonso Rtvsut Jswer y Grande E steban. I delfonso[2oo,~).
Comportnuev~o dM~N~midor(S" edicin) Madrid: ESIC.
utilidad del bien o producto adquirido y
s- C;ary S. Beker. Economista y profesor Universidad da ~m~[o.
Recibi d Premio Nobd de Econor~a de z 9s2. por aplicar mtodos
propios de la economa si an$disie de los comportamsentos humanos.
de su satisfaccin.
]49
Nagore, es una marca de calzado que se diferencia en el mercado, por la perfecta unin
entre arlesanla y diseito con sostenibilldad, reutilizacin y economa. Esta diferenciaci6n no solo se refleja en el buen hacer de sus productos (realizados con materiales
reciclados y biodegradables de produccin ecolgica), sino en un posicionamiento
estratgico, a travs de acciones como Eco-leo.si~ y Open Mi~d entre otras. Mediante el "arrendamiento ecolgico" nos ofrecen la opcin de devolver aquellos calzados
usados, con suela de caucho reciclado de ruedas de neumticos, que reutilizarn, al
igual que el resto de materiales del calzado, rega~ndonos a cambio un vale descuento
que podremos canjear en la compra de un nuevo producto. Con Open Mi, nd nos invitan
a enviaHes nuevas ideas y opiniones que les ayuden a comprender mejor a sus clientes.
Y es que Nagore cuida hasta el ltimo detalle. Las cajas de sus calzados son reutilizables; apilndolas, podremos conformar desde un posible zapatero, hasta un archivador
o incluso una estanter~a con varios cajones... La imaginacin es libre! Visita su web
www.nagore.es
N U E VA S N E C E S I O A O E S E N U N M E R C A D O D I N M I C O Y E N C O N T I N U A E V O L U C ] ( J N
Z~PATO~" :gCOL~rZl:O~"
151
La nueva ola. Ola o tsunami?
tecnolbgicos (que estn permitiendo el

contacto directo entre consumidores y
productores a travs de las TIC) y la
necesidad de los consumidores de poder
tener una mayor decisin e influencia
en los productos que desean comprar y
consumir.
En la poca de la industrializacin, el
consumidor intentaba obtener el mximo valor por su inversin, bien a travs
de la obtencin de una mayor cantidad
o calidad del producto, o de su mejor
precio. Esto solo
era posible a travs "La tercera ola trae consigo una forma de vida autnticade la aplicacin de
mente nueva basada en fuentes de energa diversificadas y
una produccin en
renovables, en mtodos de produccin que hacen resultar
anticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las
masa, con sistemas
muy automatizados fbricas.., la civilizacin naciente escribe para nosotros un
y especializados,
nuevo cdigo de conducta y nos lleva ms all de la uniforfabricando productos mizacin, la sincronizacin y la centralizacin ms all de la
muy estandarizados, concentracin de energa, dinero y poder''~.
donde los trabajadoComo Toffier indica, "la civilizacin
res tenan muy poca o ninguna influencomienza a cerrar la brecha histbnca
cia sobre su trabajo; y de la aplicacin
abierta entre productor y consmnidor,
de economas de escalas que permitan
dando origen a la economa del prosudescuentos y promociones en los producm/dor del maana. Por esta razn entre
tos. Tcnicas de comercializacin muy
muchas otras, podra resultar con un poco
utilizadas en este tiempo. La puesta
de ayuda inteligente por nuestra parte,
en mercado del producto y su consumo
la primera civilizacin verdaderamente
han sido considerados desde la indushumana de toda la historia conocida"I~.
tria como dos procesos cliferenciados.
A medida que el ser humano ha cubierto
Sin embargo, la dinmica del mercado
sus necesidades bsicas y materiales,
est haciendo que cada vez ms partes
su demanda se centra cada vez ms en
de este proceso se estn fundiendo
satisfacer sus necesidades emocionales
en una, llegando incluso a la relacin
y experip-nciales. La componente inmadirecta entre productor y consumidor,
terial, se est convirtiendo en una parte
dando lugar al trmino de prosumi~Ior~
cada vez ms requerida por el consumiTendencia actual snstentada en dos
dor en el producto, tanto para saciar su
hechos: la proliferacin de los avan-
proyeccin a nivel social, como su desarrollo individual.

Las acciones basadas en el turismo artesanal,
como las "Escapadas artesanas por CaMilla-La
Mancha", "Turincal" de Castllla y Len y '~Rutas
de Artesanla" en las Islas Canarias, son iniciativas
que permiten al consumidor interactuar y conocer
la artesanla de la mano (nunca mejor dicho), de
los propios artesanos, a travs de una experiencia
distinta a la puramente comercial.
Hasta hace poco tiempo, la tendencia
dominante era aquella en la que nos
importaba, cada da ms, ganar la aceptacin social y el reconocimiento de los
grupos de personas a los que queramos
pertenecer, adquiriendo productos que
no eran estrictamente necesarios para
la supervivencia, pero que si lo eran para
indicar a la sociedad a qu grupo pertenecamos o con cual desebamos que nos idenIicaran, soslayando las cualidades funcicm~les
y materiales de estos productos.
Las generaciones actuales se manifiestan bajo la ptica de que las necesidades
bsicas y de seguridad estn cubiertas
y satisfechas, centrando su atencin y
so-T~flr, Alvin (19so). La ttra.m o/a. Bmrdm~ Plaza & James P~ so.
so- Palabra acuado por Alvin Tofl'ler. "prosum:dor" o prommsr"
ea ingls (fumn de los trminos ingleses "producer y "consumer',
y "productor" y ~consumsdor" en eomtellano) Doctor en Letras.
Leyes y Ciencias por la Universidad de Nuevo York. Importante
escritory futurida conocido por sus aportocioneo acerca de la
revolucin didtal, la r evoluci6n de las comunicaciones y la revolucin tecnoldca, entre otras oportaciones.
s=t-lbid, dio so.
N U E VA S N E C E S I D A D E S E N U N M E R C A D O D I N M I C O Y E N C O N T I N U A E V O L U K ~ ( J N
evolucin, no en la adquisicin de ms
bienes materiales, sino en obtener una
mayor proyeccin en la evolucin personal e individual y no tanto en la evolucin
social. Individuos que buscan transmitir su personalidad propia, basada en
vivencias, una nueva forma de entender
la prosperidad y la felicidad.
El consumidor actual quiere productos
que estn personalmente adaptados a sus
necesidades particulares. E st dispuesto
a gastar su tiempo en cosas que le interesen y merezcan la pena. Demanda que
se le proporcione un amplio abanico de
funciones que le permitan disear o desarrollar, l mismo, su propio producto y
mostrar as a los dems sus propias habilidades creativas, artsticas e inventivas.
En general, el sector industrial puro,
basado en la produccin masiva y estandarizada, no est preparado (salvo
excepciones) para ofrecer y satisfacer esta
singular demanda. Las emociones alrededor del producto estn tomando cada vez
ms protagonismo.
El producto ya no solo debe tener una
identidad, una marca, sino que ahora
adems debe y tiene que contar una
histeria; una historia que convenza y
enamore. Un producto sin marca y sin
historia solo podr competir a travs de
estrategias basadas en precio.
A travs de una historia alrededor e
mtruseca en el producto (bien sobre su
t~ ~ARTESANAS
tatlNlIM IgmlA& ~
,'r" I',t'Ov~A~! ~~l ! tili
EN RUTA
~OR tA
ART[SANtA
153
produccin o acerca de quin o quienes lo

no sirve el desarrollo de productos basados
en la bsqueda de la satisfaoci~a propia del
usan... ), el cons-midor es ms consciente
de qu es lo que hay detrs de todo ello,
productor, sin conocer las necesidades de los
censmnidores, esperando ver qu pas&
determinando si es cierto o falso, identificndose con aquel que est directamente relacionado con su concepcin del
mundo y rechazando a aquellos que estn
basados en una historia de fantasa o,
simplemente, no est
"No tenemos defensas contra una historia
sustentada en sus
bien contada, porque va directa al corazn''13.
cnones.
Hoy en da, mucha
gente est dispuesta a otorgar el poco
t
tiempo del que dispone a actividades
creativas en beneficio de conseguir su
producto de ensueo, dando lugar a
fuertes lazos de lealtad con el producto
y la marca. Ansan explorar sus habilidades ocultas, ponerse retos creativos y
estn dispuestos a pagar el dinero que
haga falta por obtener y aprender las
herramientas y habidades adecuadas
para satisfacer esta necesidad. Decidir
qu hacer, cmo, cundo y dnde se ha
convertido en sinnimo de diferenciacin
e inteliges~a. La mayoa de las personas
se estn centrando en hacer algo a nivel
personal que sea satisfactorio para ellos.
Todos estos parmetros de evolucin
de la sociedad harn que las empresas
tengan que adaptar sus modelos y sus
estrategias de negocio, si desean sobreii
vivir a los nuevos tiempos, dndonos la
oportunidad de hacer cosas diferentes. Ya
Luzifer Lamps, es un magnifico ejemplo de c6rno se

puede transmitir una correcta historia alrededor de
un producto. Vinculada desde sus inicios al diseflo y al
producto "experiencial", a travs de sus acciones promocinoales y de colaboraciones con otros artistas (msicos,
plsticos, grafiteros...), as lo demuestra. Su posicio~ao
miento en el mercado no radica solo en la magnifica calidad, diseo exclusivo y novedoso de sus productos, sino en
una exquisita, fresca y cuidada estrategia de rnarketincj,
Chap! Se recomienda visitar su web (www.lzf-larnps.
com) y videos en youtube (LZF Hand Made, LZF - ICFF
New York teaser, What a show! Lzf@]CFF 2010.m4v, ...)
y en LZFTV.
HANDMADE
s~- RolfJeneen Autordellibro "Laao~tdaddt/~md~e'ezperto l'uturlogo y n~iembro del Comit de Expertos del Gabinete
de Iniciztiva Joven de ~'xtremadura. En la ~tuglidad es director
general y creativo de Dream C ompany.
Co-crear. Satisfaccin cooperativa

Desde el pragmatismo y ante la cocreacin1", tanto el diseador como el artesano, no deben experimentar una sensacin
de recelo, sino ms bien todo lo contrario; deben tomarlo como una invitacin,
una oportunidad al aprendizaje mutuo.
El consumidor nos puede indicar, qu
usos y limitaciones puede tener nuestro
producto, y que solos, a lo mejor, no nos
hubiramos dado cuenta. Pensamos, y
a lo largo de la historia as ha ocurrido
en multitud de ocasiones, que nuestro
producto est concebido y diseado para
una d~da utilidad, sin asumir que
son realmente los clientes los que le dan
el sentido utilitario final al producto.
Es por ello, que el producto debe nacer
del estudio de las necesidades del consumidor y no de una filosofia de ensayo
error, o de una determinada intuicin, o
quizs de una miope actitud nostlgica
de produccin, a veces justificado por
un excesivo enamoramiento de nuestro
producto. Es necesario involucrar en
todo lo posible a nuestros clientes en un
proceso de desarrollo en curso, donde sus
deseos y motivaciones se vean plasmados en un producto nico, experiencial,
emocional y personal.
Sin duda, esta conexin con el cliente
hoy en da es importante, pero lo sern
aun mucho ms en el futuro. Los estados
emocionales estn directamente relacionados con los procesos cognitivos, que no

son otros que los procesos psicolgicos
relacionados con la percepcin, la atencin, el pensamiento, la memoria y el
recuerdo. La atencin o no a estas premisas, d~ el posicionamiento y la
comunicacin positiva o negativa entre
los consumidores sobre nuestros productos en el mercado.
La orientacin hacia el prosumismo y la
co-creacin es una carrera que acaba de
empezar. Estamos a tiempo de querer o
no sumamos a ella; depende de nosotros.
Lo que est claro, es que en la industria, tarde o temprano, ante el frentico
avance tecnolgico en el que nos hallamos
inmersos, se crearn nuevas herramientas, que proporcionarn a los clientes
mayores opciones de customizacin y
diseflo particular de sus productos.
Es el momento de cambiar la percepcin
de los consumidores y transmitirles que
la artesana es el sector que puede satisfacer, hoy da, ya!, sus necesidades ms
particulares y personales, permitiendo la
posibilidad de co-crear con el sector hasta
el mximo detalle su producto. Si la
artesana no lo hace, la industria, tarde
o temprano, lo har de forma habitual.
El actual mercado est ofreciendo una
nueva oportunidad a la artesana, para
que vuelva a ser un actor principal en la
economa local, regional y global.
Artesanos y diseadores, juntos, tenemos

la oportunidad no solo de poder modificar
la percepcin actual de los consumidores
hacia los productos artesanos. Bajo la
gestin del diseo y sus procesos, apelando a la emotividad, podemos establecer
con el consumidor una relacin ms leal
y profunda, emocional y experiencial,
que estimule la participacin y la creatividad en pos de conseguir entre todos la
satisfaccin de las nuevas necesidades,
tendencias y hbitos de consumo de cada
individuo. Incluso de nosotros mismos.
st- Palabra auflado por CK. Prah=lad, Experto mundial ea estrategia de negocios. Disting~ndo Profesor Universitario de la Roes
School of Businees.
NUEVAS NECESIOAOES EN UN MERCADO DINMICO Y EN CONTINUA EVOLUC](JN
L a C u z A fi l * m m . . m m a ~ a z * ( l i m z I - ~ - - - ~ E z z l l n m l h . 11 .
~ C zq.~j*m a.. E a *i*mdL C *~*~;,. In~q~~- - Jrm,~la ~ F.actnJal~~nL It'vah s wmb8eml" XVU la1 dJilmuLL' Fh Jt-mtm 4e
Z . F. E . ] J . A l e | s A s j ~ e n ~ I ~ .
CeB &s**s Ir ~at~as/JsJ*~ si8~s4es *k/nu. *s~s Lttbs
IDrim|(~JL~0. tomerial F ~hm]SsligL ~*m i~@ e~l~e e~es*f
11 ~d~Ulth I* t~u|s su~J~ J lis ][ml I~S~lscteJ JL I" aJHtt Jala
e x ~ r * m e f [ L U I I x * ~ d l e a e l 1 0 M I p U ~ * fl ~ U * a S O * m l r m n s ~ 1 ~ 1
J* h nl~z 7 ez el tm I&am~J me plna~ n~al c msmua;l*~
e w eX~dtht h Ir mu~i~Jla& 4le Ir a mms" i l~mnls" t*talm~te ~ t'*llal~ len
]proiu(tss u~ss~~ alajta~~ ks ~vu ~ ces~h~Lts ~I m~z~e
h ~,t=~t/la
B]~BL~O GRAFA RECO]b[ENDADA:

- Carl V~ Stern; George Stalk Jr. The Boston Consultin~ Group (~~OT).
Xde~s sobre~teffzex Barce]on~ Deusto.
- Larnbin. aJ. (~oo~) Me~F~~'mt~, Madrid: Esic,
- Pine, Joseph y Gilmore. James (~000). L~ ,Econo~i,, de l~.Ezperm~i~x Madrid: Granic~
- Porter, Michael E, (~00~). ~.~mt~~ ~ ~e~a3'~ co~/~~itiv~, Barcelona: Deusto.
- Peters, Toro (~/OOG). ~~r~/m~~r/~ck~n. B~rce[on~: Deusto.
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- Santesmases, M. (1999). Mark~tg Con~e~tos3E, stra~egi~~. Madrid: Pirmide.
159
Los artesanos tienen la gran suerte de sentir como fluye la energa creadora a travs de las manos, siendo ste el elemento ms gratificante y compensador del gran
esfuerzo que supone el estar y seguir las dinmicas que impone el mercado.
Validando nuestra accin, procesos de calidad. Nocin

social de la microempresa, frmulas cooperativas, responsabilidad medioambiental.
A U T O E VA L U A C I O N Y C O M P R O M I S O S O C I A L D E L A E M P R E S A A R T E S A M A 11 ~ 3
El paradigma de la calidad ms ampliamente aceptado es recogido por el modelo

EFQM, un modelo europeo de gestin de
la calidad en las organizaciones, aplicable
a todo tipo de entornos, tamaos y orientaciones. No se trata, a diferencia de la
ISO 9001, de una norma, sino un modelo
de autoevaluacin para definir los puntos
fuertes y dbiles y, a partir de aqu, adoptar los cambios o los planes de accin que
permitirn la mejora.
Aunque el espacio es limitado y no sea
posible ver con detalle todo el modelo,
haremes algunas reflexiones basndonos
en una versibn simplificada del modelo,
detenindonos en lo que se denomina
conceptos fundamentales.
Conceptos fundamentales del modelo EFQM:
2. Aadir valor para los clientes

Es preciso comunicar a nuestros clientes
cul es la propuesta de valor de nuestro
producto y actividad, explicitndolo: se
trata de un valor etnogrco, esttico,
conceptual? Qu hace valioso nuestro
producto frente a otras propuestas que
puede encontrar en el mercado?
Por otro lado, este concepto de EFQM
nes lleva a prestar atencin a la participacin activa del cliente en el diseo del
producto. El dilogo con el cliente y la
proximidad (sica o virtual) se convierten
en importantes factores de produccin.
El conocimiento de las necesidades y la
actitud de escucha son herramientas
fundamentales en el camino hacia la
exvelencia.
etc.). Es un concepto muy relacionado con

la responsabilidad social empresarial.
(lu~ son los grupos de inters o stakeholden?
Se trata de todos los grupos, instRuciones o personas que
afectan con su actuacin a nuestro negocio o se ven afectados por las decisiones y acciones que nuestra empresa
desarrolle. Es el entorno humano e institucional en que
nos movernos.
A modo de ejemplo, podemos citar como stakeholders
importantes a nuestros proveedores, a los distribuidores,
a nuestros clientes, a los trabajadores do la empresa, al
gobierno, a los sindicatos y partidos pol|ticos, a la comunidad local en que se ubica la empresa.
En cada caso, habr que pensar cules son los agentes
m,~s relevantes para nosotros, cules tienen una influencia ms destacada sobre la empresa o a cules afectan
las decisiones que se toman en cada momento.
La correcta relacin con nuestros stakeholders tendr
3. Liderar con visin, inspiracin e

consecuencias muy positivas para el funcionamiento del
integridad
negocio, mejorando los resultados a largo plazo.
1. Lograr resultados equilibrados
Seala la importancia de adaptarse, reacHemos de tener en mente cules son les
cionar a les cambios del entorno, a las
resultados clave que nos permiten contro- tendencias sociales y del mercado: tomar
lar el avance hacia nuestros objetivos
el timbn y pilotar la nave sin dejarse
finales, la "visin" que orienta nuestra
llevar por la inercia. Ser capaz de disnactividad profesional. Esta visin puede
guir la tradicin que merece ser conservada de "lo que siempre se ha echo as',
centrarse en una forma de vida asociada
a la prctica de la artesana, o en la calipero ya no vale. Tambin nos recuerda
dad del producto, o en las aspiraciones
que el liderazgo es ganarse el apoyo de
artsticas del autor. El equilibrio debe
los grupos de inters y gestionar de forma
honesta e inteligente las relaciones con
establecerse, tambin, con los resultados
econmicos que hacen sostenible todo lo
ellos (proveedores, clientes, colaboradoanteor.
res, empleados, administracin pblica,
A U T O E VA L U A C I O N Y C O M P R O M I S O S O C I A L D E L A E M P R E S A A R T E S A M A 1 5
4. Gestionar por procesos

El artesano debe conocer y gestionar
correctamente toda la cadena de valor de
su producto. No porque l deba desarroHarlo ntegramente, sino para poder delegar o subcontratar aquellas partes que no
le corresponda llevar a cabo, diseando
cuidadosamente los procesos clave: aquenos que tengan un impacto central en
su estrategia y en el valor aadido de su
producto. Pueden ir desde el diseo hasta
la compra de mateas primas, la comunicacibn o la gestin de su marca, los
canales de distribucin y venta. En cada
caso, ha de tenerse claro qu elementos
de la cadena de valor son fundamentales
para prestarles la atencin debida.
5. Alcanzar el xito mediante las
personas
Se suele decir que, en una organizacin,
debe cuidarse el equilibrio entre las
necosidados de la misma y las expectativas y aspiraciones de las personas que
la integra~ Dependiendo de su modo de
produccin, hay artesanos que trabajan
de modo autnomo, en solitario, y otros
que se integran en pequeas o medianas empresas. En ambos casos hay que
cuidar las expectativas personales; tanto
si el artesano individual convierte el
oficio en su forma de vida como si, agrupado con otros en una empresa, necesita
hacer equipo con ellos. En todos los casos,
las personas (con sus saberes y habidades profesionales y sociales) son el ncleo
de la estrategia y del proceso productivo.
6. Favorecer la creatividad y la innovacin
Si en alguna profesin es necesaria la
creatividad, es en la del artesano. Pero en
el mundo empresarial, empieza a abandonarse la idea de que creatividad e innovacin estn dentro de la empresa, en
unos empleados concretos, en un departamento al efecto. La creatividad reside en
todos les grupos de inters que rodean al
profesional, y todos ellos son clave como
potencial fuente de innovacin: proveedores (y, especialmente, proveedores de
nuevos materiales innovadores), los clientes, los diseadores. Cuanto ms abierto
est un profesional o una organizacin
a las aportaciones valiosas del exteor,
ms fcil le ser alcanzar el xito.
7. Desarrollar alianzas
En una economa global, nadie puede
permanecer aislado. Es preciso reconocer
este hecho y establecer las redes y alianzas que sean precisas. Han de basarse
en la ca y en el beneficio mutuo a largo
plazo, evitando comportamientos oportunistas. Estas alianzas pueden ser vertcales (aguas arriba y abajo de la cadena
de valor: proveedores, clientes) u horizontales (con otros artesanos) y su finalidad
es variada: garantizar la calidad de los

smninistros, mejorar la experiencia del
cliente, escuchar su aportaci&n al diseo,
la funcionalidad o la fiabilidad del producto, prestigiar o difundir una d~da
artesana local o regional, etc.
8. Asumir la responsabilidad de un
futuro sostenible
Nos referemos a un doble concepto.
Por un lado, asumir la responsabilidad
ambiental (tema del que hablaremos
ampliamente ms adelante) que incluye
aspectos relativos a residuos, procesos de
produccin y consumo energtico, sostenibilidad de las materias primas utizadas,
etc. Por otro lado, gestionar el impacto
de la actividad en la comunidad, lo que
puede incluir, por ejemplo, la preservacin de una tradicin cultural o etnogrtica, o la participacin en la vida social y
cultural del entorno del artesano.
Estos ocho couceptos fundamentales se

desarrollan en el modelo. Para ello establoce una serie de criterios que se habrn
de evaluar para otorgar al negocio una
puntuacin. sta indicar su compromiso con el logro de la excelencia. Esos
ctees son nueve y se agrupan en dos
bloques: los que se refieren a los resultados obtenidos y los que se refieren a
los agentes que cooperan para lograr los
resultados. El esquema grfico que suele
representarles se especifica en la figura
siguiente:
Como se puede observar, los criterios se
relacionan muy estrechamente con los
conceptos fundamentales que se detallaron arriba. El modelo se completa con un
bucle de feedback, de mejora continua
guiada por el aprendizaje, la creatividad
y la innovacin.
Agentes
Resuttados
> ) ) ) > > ) ) ) ) ) ) ) ) > ) ) > > > 5 ) ) ) > ) >

Liderazgo
Personas
Estrategia
555555555555555555
Procesos.
productos y
Resuttados
en tas
servicios
personas
Resuttados
ctave
Resul.tados
en tos
ctientes
Atianzas y
recursos
Resuttados
en ta sociedad
( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (
Aprendizaje, creatividad innovacin
A U T O E VA L U A C I O N Y C O M P R O M I S O $ O C | A L D E L A E M P R E S A A R T E S A I M A 1 6 7
Emprender juntos en el sector artesano

Emprender es poner en marcha un
sueo, un proyecto que, generalmente,
va ms all de la pura actividad laboral
y compromete la vida y el tiempo de una
persona o un grupo de personas globalmente. Un compromiso que, en el caso del
artesano, es an ms fuerte, por su relaciba
ntima ccD el oficio, con el material, por
la Dmximidad cen sus clientes. Todo ello
cenvierte su prafesi~a en un modo de vida.
Emprender en solitario puede hacerse de
forma sencilla, convirtindese en autnomo. Emprender en grupo es ms complejo, pero puede ser ms gratificante y
aportar fuerza y solidez al proyecto. Aqu
describiremos las opciones enmarcadas
dentro de la economa social, por considerarlas apropiadas al desarrollo profesional del artesano.
Dependiendo de los objetivos que persigan los artesanos interesados, podrn
optar por una empresa de trabajo asociado (cooperativa o sociedad laboral), con
las caractersticas que se detallan en el
cuadro siguiente, o bien por una cooperativa de servicios, que les permite conservar su autonoma mientras reciben el
apoyo de dicha sociedad.
Las sociedades de trabajo asociado agrupan a los artesanos como trabajadores
asalariados, siendo, al tiempo, propietaries de la empresa:
Cooperativa de trabajo asociado

Es una forma organizativa empresarial basada en la primacla del componente personal sobre el componente econ6mico.
Todos los integrantes de la sociedad han de ser trabajadores.
Existe un principio de igualdad (no absoluto) en cuanto a la participacin laboral, econmica, y en el voto de los
componentes.
La entrada de nuevos socios se hace solicit~ndolo de forma personal y acordndolo los rganos sociales.
La distribucin del beneficio (o pc~rdida) se establece para cada socio en la proporcin que cada uno de ellos
haya participado en el trabajo en comn.
Sociedad laboral
Es una forma organizativa de corte capitalista, aunque con unas limitaciones legales en el sentido de que ningn socio
puede tener ms de un tercio del capital social y la mayoria del mismo ha de estar en poder de los trabajadores
Puede configurarse como sociedad limitada laboral o sociedad annima laboral.
Es posible la presencia como socios de personas que no sean trabajadoras en la propia sociedad, si bien la mayoda de los derechos de voto tienen que estar en manos de socios que sean trabajadores.
La participacin econmica de los socios no tiene que ser necesariamente igualitaria, pero ninguno puede poseer
ms de un tercio de las acciones o participaciones.
La entrada ylo salida de los socios se realiza en base a la compraventa de participaciones sociales o acciones,
estableciendo la Ley que regula este tipo de sociedad una serie de derechos preferenciales por parte de los
trabajadores fijos y de los socios.
Los derechos de los socios (derecho de voto y derecho de participacin en beneficios) son proporcionales a su
participacin en el capital social.
Los artesanos tambin pueden utilizar

la frmula de la cooperativa de servicios
si prefieren conservar su independencia,
pero desean agruparse para recibir servicios de una empresa que pueda servirles,
por ejemplo, como central de compras que
aumente su poder de negociacin ante
los proveedores, o como distribuidora y
comercializadora de sus productos, o tal

vez como prestadora de servicios diversos
(asesora, consultora, gestora de formacibn
o de dis~o, creacin de marca, c~atrataci(m de seguros, tramit~bn de obgaciones administrativas). La implic~~ib~ en
este caso, es menor que en las empresas de
trabajo asociado que hemos visto antes.
La tica del artesano: responsabilidad

social y compromiso con el medio
Desde el nacimiento de las primeras
cooperativas, sus fundadores intentaron codificar una serie de principios que
marcasen el rumbo tico que haban
de seguir sus empresas, constituyendo
--ya en el siglo XIX-- la primera manifestacin de la responsabilidad social
empresarial (RSE). A lo largo del tiempo,
1' Adhesin voluntaria y abierta

Las cooperativas son organizaciones voluntaas, abiertas a todas las personas capaces de utilizar sus servicios y
dispuestas a aceptar las responsabilidades derivadas de su condicin de socio/a sin discriminacin social, polltica,
religiosa, racial o de sexo.
2" Gestin democrtica por parte de los socios
Las cooperativas son organizaciones gestionadas de forma democrtica por los socios y socias, que participan activamente en la toma de decisiones.
estos principios han pasado por diversas
3" Participacin econmica de los socios

Contril~yen equitativamente al capital.
La compensacin al capital est limitada.
redacciones, evolucionando a medida que

lo haca la sociedad y el propio movimiento cooperativo, pero mantenindose fieles
4" Autonomia e independencia

Son organizaciones autnomas de autoayuda, gestionadas por los socios.
al espritu imcial.
La versibn actual de los principios cooperativos se recoge en la tabla siguiente y,
como puede observarse, es perfectamente
compatible con el trabajo artesano en una
pequea o mediana empresa.
5' Edacockn, formacin e informacin

Educan y forman a socios, representantes, directivos y empleados para que cumplan sus obligaciones con efcacia.
Informan a la sociedad en la que se insertan sobre los beneficios y la naturaleza de la cooperacin.
6= Cooperacin entre cooperativas
Las cooperativas sirven a sus socios de la manera ms eficaz posible y fortalecen el movimiento cooperativo trabajando conjuntamente mediante estructuras locales, naciooales, regionales e internacionales.
7" Inters por la comunidad
Trabajan para conseguir el desarrollo sostenible de las comunidades en que se implantan mediante polticas aprobadas
por sus socios.
AUTOEVALUACION Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESAIMA 1~C)
La responsabilidad social se basa en el

trato equitativo de la empresa o profesional para con todos los grupos de inters
que le rodean y con los que tiene algn
tipo de relacin: clientes, proveedores,
comunidad, gobierno, trabajadores,
etc. Esta relacin justa se plasmar en
acciones concretas, que sern diferentes
segn la naturaleza, tamao o sector de
actividad. Existe una interesante gua de
actuacin responsable para el sector de la
artesana editada por Fundesarte1, cuyos
principios fundamentales expondremos
aqu, pero que debera ser consultada
en su versin integra para establecer
los planes de RSE de cada empresa. La
citada gua establece 10 apartados en
los que autoevaluar el comportamiento
responsable:
1. Diseo: sostenibidad, reciclado, mateales naturales, conexin con la tradicibn
local, cterios de salud y seguridad, respeto a los derechos de propiedad.
2. Compras: relaciones estables con
proveedores socialmente responsables,
compras documentadas, prioridad a las
compras a proveedores y artesanos locales, evitando el transporte innecesario
(adquisicin en el "kilmetro 0").
3. Producci~ proceso eficiente ambientalmente, herramientas adecuadas y
eficientes, criterios de salud y seguridad,
ubicacin prbxima, control de calidad.
4. Empaquetado: seguro y eficaz, mate-
rial biodegradable (a poder ser monomaterial y el mnimo posible), etiquetado

veraz y claro.
5. Distribucin y comercializaci~
adecuada a los objetivos, los comercializadores comparten la visin de RSE, venta
directa y local, respeto a los derechos de los
clientes, cumplimiento en cuanto a plazo,
calidad y precio, cobros documentados.
6. Servicio posventa: establecer un
canal de comunicacin con el cliente,
posibilidad de cambios, reparaciones y
devoluciones, seguimiento del producto y
evaluacin.
7. Prcticas laborales: condiciones laborales adecuadas, prevencim de riesgos,
conciliacin, cauces de negociacin~ posibilidades de formacin, criterios de integracibn y diversidad en la contrataci~
8. Enfoque hacia la innovacin.incorporndola desde el diseo, formacin
adecuada, innovacin en red, con otros
artesanos, y escucha al cliente.
9. Administracin, relaciones institucionales y participacin en la comunida~ compromiso con la comunidad,
educacin, fomento del consumo responsable, valores culturales, etc. Transparencia y cumplimiento de la normativa
fiscal, de subvenciones, etc.
10. I~l~Jic~idAd y connmJcaci~-" mens~es
claros y veraces, estrategia pubcitaria accwdecenios vatcres de la produccibn artcsanal
y el propio proyecto de responsabilidad social.
Como se ve, la RSE es transversal en

todos los dep~entos y actividades de
la empresa o profesional y, en el caso de
los artesanos, 1o que exige es fidelidad al
propio concepto del trabajo artesanal, su
vinculacin con el medio, con la comunidad
y su cultura, con la calidad y los clientes, y
un buen hacer que no responde slo a las
reglas del mercado, sino que las trasci~de. Aunque tambin es cierto que todos
los estudios avalan que una empresa que
gestione con tica sus relaciones con todos
los agentes interesados, a largo plazo,
obtendr mejores resultados econ6micos.
~el IlffiJ~m & S m~l~t-~~tffi
l- Sustentia (2OLO): G~a de R#~on#abihdsd So~lArteums.

M adriL Fun~lesarte.
Un apartado especial para la tica

empresarial: el compromimo con el
medio ambiente
Dentro del compromiso social de cualquier
empresa, y ms an del artesano, cobra
especial importancia el tema del respeto al
medio y las buenas prcticas ambientales.
Adems de utilizar las medidas comunes
a cualquier lugar de trabajo o de residencia, como las referidas a eficiencia
energtica de los sistemas de calefaccin y
aislamiento trmico, ahorro de agua o de
otros recursos, etc. el artesano tiene, por
la naturaleza de ciertos productos y procesos que emplea en la produccin, algunas
recomendaciones especficas que seguir.
Daremos en las prximas lneas unas
breves pinceladas para oentar la
reflexin, pero recordando que existen
manuales que desarrollan con profundidad toda la temtica, as como normas
desarrolladas para certificar la buena
praxis medioambiental de los profesionales y las organizaciones, como la serie de
normas IS0 14000. Dicha certificacibn
puede ser una buena manera tanto de
comprobar que, efectivamente, tenemos
una prctica correcta como de asegurrselo tambin a nuestros clientes.
Son varias las medidas a adoptar. Un
buen resumen puede encontrarse en
AUTOEVALUACION Y COMPROMISO $OC|AL DE LA EMPRESA ARTESANA
la gua "Manual de buenas prcticas

ambientales en la familia profesional
Artesana"2. Se trata, bsicamente, de
gestionar los recursos, los residuos y
las posibles fuentes de contaminacin
en los distintos puntos de la cadena de
valor. Esto es: en la adquisicin, seleccionando materiales no contaminantes y
negociando con los proveedores; durante
la produccin, examinando los procesos
utilizados y, por lmo, en la comercializacin. Se enumeran a continuacin
algunos ejemplos:
Habr de tenerse en cuenta, por
ejemplo, la ~acin de combustibles
limpios y de alta eficiencia energtica (siempre que se pueda, energas
renovables), exigiendo certificacin
ambiental a productos y proveederes y
acordando con stos aspectos como la
reduccin de envases.
Optimizacin de los procesos de corte
para aprovechar al mximo la materia
prima, as como reutizar los recortes.
Minimizacibn del ruido (por ejemplo,
apagando las mquinas cuando no sea
imprescindible tenerlas encendidas).
Reduccin de los embalajes en la
comercializacin de nuestro producto.
Correcta gestin de todas las materias peligrosas, tanto durante su
manipulacin como a la hora de
deshacerse de los residuos. Cuando
sea necesario, contratando a una

empresa autorizada.
Depuracin de las partculas de polvo
y especial atencin a los procesos de
pintado y lacado.
~djmt~.
Gut~. & I- cffill.)
A modo de conclusin
La produccin artesanal, sea hecha de
modo individual o en un entorno empresarial colectivo, puede beneficiarse de
las tcnicas de gestin de la calidad y
de gestin ambiental, lo cual, lejos de
desvirtuar el espritu del oficio, ayudar
al artesano a ser ms fiel al mismo. La
economa social, a travs de las cooperativas y sociedades laborales, ofrece a les
profesionales de este sector interesantes
estructuras empresariales para fortalecer sus proyectos, de un modo basado en
valores y principios de plena vigencia y
actualidad, si queremos construir una
economa tica y sostenible a largo plazo.
La autoevaluacin, utilizando herramientas de gestin de la calidad como
el modelo EFQM, permir al artesano
introducir su negocio en un bucle de
mejora continua, haciendo que obtenga
sus objetivos con ms eficacia y eficiencia.
2 - M i n i s t e r i o d e Tr a b a ~ o y A s u n t o s S o i a l e s , M i n i s t e r i o d e M e d ~ o ambimt e (200 S). Ignnual di b~nn# ~~t'~cn# nmbzrxtnlt# in l~ ftwo.l~

~~o~no'~'E.A~#m/n. M adrid.
171
'~' IjiB
AUTOEVALUACION Y COMPROMISO $OC|AL DE LA EMPRESA ARTESAMA
Cebcq~ ~ ~l, tnhl

|m m~mu 1~ n cG~a
~mi~hnj~,
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Pyme Madrid: Ediciones Daz de Santos.
- Mernbrado Martnez, Joaqun (SO0S). lano~ain3 meJOro continua aegm el modelo f~pn de
ex.elencia. Madrid: Ediciones Diaz de Santos.
- Taras. Gesn Ambiental. Ecologa y Calidad (SOO;) Calidad total : modelo,F, FQjM de
cxlnia. Madrid: Fundacin Confemetal.
RwVISTAS
- CXRIEC-E32~A]~A. R~ut. de tomom~ p~tca, so~ly coo~tratt~,,o n (;1, agosto 51008.
Monogrtico: Desarrollo sostenible, medio ambiente y economa social.
- CIR]~C-.ESPA~TA. Rotffa de economta,Oblira, ~Sl:y oob~,~t~a, n 6~. agosto ~0~9,
lvlonogrfico: l~sponsabilidad Social de las Empresas, crisis y ~conomh social.
173
"Tradicin e innovacin deben ir de la mano

para que lo artesanal
siga teniendo futuro"
Salvador Fernndez, patrn mayor de la
Cofrada de Pescadores de la
Virgen del Carmen de Cudillero.
+~~-.-- ~u.u.u.u.u.u.u.u.~~ ~"~,qramu,. -- -'"
---~
--
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,.o,+..- +-+"--"-
Este texto tiene, por parte de los coordinadores del

libro, la voluntad de ser un eplogo Que explicita el
objetivo de todo el trabajo llevado a cabo coralmente
por los autores participantes. Y animar a una cultura
transdisciplinar del diseo y la artesania como herramienta de futuro: un futuro del que todos somos responsables.
E L F U T U R O D E L D I , T d E ~ O E S L A A RT E S A N A ?
El recorrido
Hemos visto a lo largo de los captulos
de este libro las siguientes ideas clave
(los entrecomillados remiten a el captulo
reseado):
Cap. 1- La artesana es el espacio-madre
de lo que hoy entendemos por arte y diseo. Y la voluntad de estas actividades es
proveemos =de objetos e imgenes para
facilitaxzxos la vida (...) el porqu de las
diferencias entre arte, artesana y diseo
est en su diferente gradacin entre el
valor de uso y el valor de signo (...) quizs
la evolucin lgica del complejo mundo
que significa generar objetos e imgenes,
nos lleve ya a un tiempo donde estas tres
patas construyan una nica silla'. Y es el
equilibrio dinmico de estas tres capacidades la que dar como resultado esa
contundencia que todos deseamos.
Cap. 2- La capacidad de hacer objetos
est directamente ligada al concepto de
creacin, de creatividad. Es quizs la
capacidad ms humana: hacer emerger
algo nuevo que nos aporta una mejora
sustancial para nuestro vivir. Y esa creatividad est presente en los territorios
de la artesana y del diseo: "1o que en
el artesano es un ejercicio procedimental
y en el diseador una accin proyectual'. Esta afirmacin nos aporta ya la
177
clave de nuestro tema central (que es

el subttulo de este libro): la cultura del
proyecto versus la cultura del proceso.
Por otro lado, aprender a ser conscientes
desde dbnde, y en qu orden y protagonismo se hace presente la creatividad:
hemos de avanzar hacia la op "tmzacibn
de la "gestibn creativa", siempre teniendo
presente nuestra "perspectiva interactiva'.
las dosis de creatividad y visin holstica), es una oportunidad que la artesana

no puede menospreciar; sobre todo ante
un mercado complejo donde la artesana
ha ido perdiendo posiciones: "el buen uso
del diseo es un recurso muy potente que
puede permitir al artesano diferenciarse
en el mercado, y ofrecer ventajas competitivas y sostenibles".
Cap. 3-Y qu significa proyectar?. Qu

preguntas se hace el diseador al enfrentarse a un nuevo encargo? Qu retos
plantea el hacer un nuevo objeto? Ah
descubrimos la riqueza de la cultura del
proyecto, pero tambin ha de servirnos
para rescatar, para hacer explcito el
saber implcito de la cultura del proceso,
nuestras manos, nuestro oficio, la potica
del material. Y en el hacer "deberemos
considerar toda la vicia del objeto, desde
su nacimiento hasta la ltima fase de su
destruccin'.
Cap. 5- Nuestra accin precesual es una

faceta no exenta de estrategia y gestin,
en la que es necesario saber dnde
posicionarse: es imposible hacer una
artesana para todos. La comprensin de
las tendencias y de la segmentacibn de la
artesana nos ha de ayudar a comprender
nuestra posicin en el mercado, y debe
propiciar el anlisis sobre nuestras aportaciones y nuestras propias simpatas con
los diversos estilos de vida. "El anlisis
de tendencias constituye, por lo tanto, el
punto de partida ineludible para el diseo
conceptual de la imagen y de los productos de cualquier empresa artesaua'.
Cap. 4- Esa cultura del proyecto hace

tiempo que, dadas las condiciones de
macroescala del proceso industal (desde
la ingeniera hasta la arquitectura),
ha desarrollado no slo una metodologa compleja sino algo que se ha dado
en llamar el "pensamiento de diseo'.
Aprender de sus estrategias, de sus mtodos, de sus maneras de enfocar el problema y de sus recursos para resolver]o (con
Cap. 6- Los artesanos y las artesanas

suelen definirse en funcin de un oficio
fuertemente ligado a un material. Y
eso les hace fuertes y sabios, les hace
trabajar su creatividad en sintona con
los materiales. Pero eso tambin puede
suponer una rmora, en tanto que limite
nuestro atrevimiento hacia experien-
cias donde no nos sintamos tan seguros.

"La inquietud por el diseo de nuevos
productos consiste en conocer los materiales innovadores, recin incorporados
en el mercado, as como los materiales
singulares, utilizados en otros sectores
econmicos. Supone tambin detectar
como los materiales, de las familias ms
tradicionales: madera, cermica o vido,
integran las nuevas tecnologas y cules
son los beneficios y aportaciones de tal
proceso en la creacin de nuestro futuro entorno/Porque los materiales son
tambin la base del ciclo de vida de un
producto respetuoso y ahorrador.
Cap. 7- Crear marca, y elaborar una
unidad corporativa de imagen de empresa
es un elemento integrador de la cadena
de valor, que se extiende a la capacidad
de comunicar todo lo que el taller artesano es, su valores y su proyeccin No
es una labor fcil, ni est desligada de
toda nuestra estrategia empresarial. La
artesana debe entender que un producto a comercializar no es nada si no es
capaz de hacerse presente, si no llega.
"Se debea conceder ms importancia a
la comunicacin visual de la artesana,
como una parte ms del producto, tanto
en la creacin de la marca como en su
presentacin comercial en los diferentes
puntos de venta: tiendas especializadas, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por
EL FUTURO DEL DISE~O ES LA RTESNiA? 179
medio de su empaquetado, o envoltorio de

presentacin o de proteccin, como en su
comunicacin por medio de un catlogo,
un folleto, o de la divulgacin a travs de
una pgina Web/Porque adems (esto es
lo importante de la comunicacin grfica
entendida como un todo) ~permite a las
empresas de cualquier condicin, artesanal o industrial, diferenciarse y sentirse
orgullosas de su personalidad."
Cap. 8- ~La comercializacin del producto artesano debe ser objeto de un plan
especf~o que contemple todas las variables de la relacin entre el producto y el
mercado', en el que la cooperacin y las
alianzas son fundamentales para una
"coopeticin" (cooperacin competitiva).
La accin creativa no slo est presente
en la faceta artst~a, forma parte de toda
la dinmica del proceso y, por supuesto,
de la comercializacin. Y es que ya en el
mismo proceso de ideacin del producto
hemos de tener visualizada su comercializacin, con qu productos vamos a
complementamos all donde el cliente
tomar la decisin de compra.
Cap. 9- Descubrir y hacer presento las
potencialidades de la artesana dentro
de nuestro proyecto y cules son las
necesidades del usuario, son criterios
fundamentales en la comercializacin;
que deben estar en el producto desde
sus inicios y en la planificacin empresarial. El contacto directo con el cliente es

una accin en alza, que tiene su reflejo
evidente en la figura del "prosumidor':
"el consumidor actual quiere productos
que estn personalmente adaptados a sus
necesidades particulares'. Los estados
emocionales y las relaciones con el consumidor, son cada vez ms importantes.
"Desde el pragraatismo y ante la cocreacin, tanto el diseador como el artesano,
no deben experimentar una sensacin de
recelo, sino ms bien todo lo contrario;
debemos tomarlo como una invitacin~
una oportunidad al aprendizaje mutuo.
(...) La orientacin hacia el prosumismo y
la cocreacin es una carrera que acaba de
empezar."
Cap. 10- Ya sabemos lo importante que
es hacer visible el carcter de excelencia
de les productos y la accin artesanal,
mostrar sus virtudes y sus fortalezas.
En ese sentido los recursos de gestin
y autoevaluacin permiten crecer en
calidad y evitan dormirse en los laureles.
El compromiso social y medioambiental han estado implcitos en la mayora
de la artesana (el mundo empresarial
ha tomado nota de ello); pero ahora las
fbrmulas de la economa social y las
herramientas de control medioambiental
nos lo facilitan, a travs de las certificaciones: "... una buena manera tanto de
comprobar que, efectivamente, tenemos

una prctica correcta como de asegurrselo tambin a nuestros clientes'. Y
as cerramos el crculo creativo: aquella
buena idea que est ahora en manos de
un usuario que comparte con nosotros
toda una filosofia de vida.
EL FUTURO DEL DISE~O ES LA ARTESANJA? "~~~
A modo de conclusion
DISEI~ANDO CON LAS MANOS se ha
planteado con la voluntad de Henar un
vaco bibliogrfico en nuestro pas, en
el que la cultura del proceso (propia de
la artesana) y la cultura del proyecto
(propia del diseo) establezcan una nueva
forma "transdiscipnar~ de entender la
creacin de los objetos y las imgenes que
acompaan nuestra vida.
El paradigma de la revolucin industal
basado en una sociedad de consumo, que
ha olvidado lo necesario para rodearse
de lo superfluo, nos ha llevado a una
situacin que obliga a repensar nuestra
manera de comportamos. Es necesario
un enfoque que vuelva a lo cercano, al
conocimiento personal de las necesidades
y emociones del usuario, a lo responsable
medioambientalmente, a los productos que envejecen bien, son reparables
y reciclables, que (sirviendo nuestras
necesidades) no son despilfarradores,...,
todas estas caractersticas que la artesana, la "vieja artesana", tena en su
ADN. Por ello, el futuro del diseo es la
artesana, porque el futuro del diseo es
distanciarse de su excesiva dependencia
de un modelo industrial despilfarrador. Y
simtricamente, el futuro de la artesana
es el diseo; en cuanto ste, ha sabido dotarse de una cultura del proyecto
que est continuamente repensando los

procesos creativos, procesos que la propia
artesana (e~cesivamente victimizada y
ensimismada) quizs haba olvidado.
Hay un nuevo enfoque de nuestra visin
sobre la capacidad civilizadora del hacer
('hacer es pensar") que, intentando
contrapesar aquellas prcticas del diseo
y del arte que se han desmatealizado,
reivindican la confianza en nuestras
manos como parte ntima de nuestro
pensamiento.
"El artesano explora estas dimensiones
de habilidad, compromiso y juicio de una
manera particular. Se centra en la estrecha conexin entre la mano y la cabeza.
Todo buen artesano mantiene un dilogo
entre unas prcticas concretas y el pensamiento; este dilogo evoluciona hasta
convertirse en hbitos, los que establecen
a su vez un tmo entre la solucin y el
descubrimiento de problemas.~1
Imposible no referirse al intrprete musical (Sennett desarrolla la idea), al que
nadie despoja de su habilidad (la punta
de sus dedos) para entender la expresividad y la inteligencia en las reiteradas
veces que interpreta una pieza (y no per
ello hablamos de monotona o adocenamiento).
i-Sennett, Rihard (2oo9). E1 artts~,lo. B arelona: Anagrama.
EL FUTURO DEL OISEO ES LA ARTESAlliA? 1~~
Ello no debe hacemos olvidar que ciertas

complacencias con la habilidad por la
habilidad han sido ~-za enorme rmora
para el desarrollo de un oficio, de unas
artes aplicadas, realmente comprometidas con el conocimiento y la creatividad.
consumo de ~n ciudadano europeo) es de

2.100 millones de habitantes4. Si queremos seguir diseando con las manos, y
para las manos y los ojos de todos, hemos
de replantear nuestro trabajo. Y esa es la
artesana que queremos en el siglo XXI.
Cualquier reflexin que hable de proyecto (deca Buckminster Fuller "proyectar

tiene que ver con la capacidad de pensar
mirando hacia adelante"~-) ha de situarse
en la posicin de responsabi]iT.arse sobre
el futuro. A finales del ao de publicacin de este libro, la Tierra alcanzar los
7.000 millones de habitantes3, cuando la
capacidad de carga del planeta (con el
"Para hacer frente a esta crisis fsica

estamos obligados a cambiar tanto las
cosas que producimos como nuestro modo
de utilizarlas. Necesitamos aprender
otras maneras de construir edificios,
utilizar transportes, e idear tuales que
nos acostumbren a ahorrar. Necesitaremos convertimos en buenos artesanos del
medio ambiente."5
2-Forteza. Lluie (2ooe) Sobre el projeete i el projectar. En VV.AA

(2ooa) Altr. mived~t #obre d .b'##.ny. Barcelona: Mosssna
b-www.poodwaddle.om/loeks/worldclock/(marzo 2os2).
e-VV AA~2olo) L'e#t~rt del m~ olo. Barelont WoHdw-.ch
I nstitute -Uneecocat.
$-Sennett, Richard (200 s). Zl artt#ano. Barcelona: AnaFamL
LISTADO DE AUTORES
DE CADA CAPITULO
Cayetano Jos Cruz Garca > > > > >
Juan Carlos Santos
Bada]oz (1970)
Doctor (2007) y Licenciado en Bellas Artes. per la
Madrid (1958)
U n i r. d e S e ~ l l a ( 1 9 9 4 ) .
Profesor de Diseo y Creatividad de le Universidad
de Extremadura (UEx). Profesor del rea de Dibujo
para el Grado de Diseo Industrial y Desarrollo de
Producto de le UEx. en el Centro Universitario de
> > > > >
> >
P r o f e s o r d e A n l i s i s d e Te n d e n c m s d e l C e n t r o S u perior de DiseSo de Moda (CSDMM) y de Marketins

en el Instituto Europeo di Design.
~ ~ i e r n b r o d e l G r u p o d e I n v e s t ~ a c i n I N N O VA ( U E = )
~~iembro de la comisin de postgrado del Foro Hispanoarnertcxno de Diseo.
Particip en le Comisin Diseo y Artes~aa del Observatorio Nacional para la Artesana (2006-2008).
Ha impartido conferencias, escrito artculos ycoerdinado encuentros en el ~rnbito de le artesana, el
diseo y el arte.
Ha cLU'/~do y part~ipa en diversos contratos y proyectes de investigacin en diseo y artesana.
Consultor de Marketing y Diseo. especializado en

A n l i s i s d e Te n d e n c i a s .
Ha desarrollado diversos Proyectos Pilotes de Artes a n a d e Va n g u a r d i a e n B r a s i l . C o s t a R i c & C a n a rias, Ga]_icia yPortugal. Ha coordinado el proyecto
e u r o p e o AVA N T C R A F T ~ c o n l e p a r t i c i p a c i n d e
Francia. Irlenda, Portugal y Espaa
Fund y dirigi la sala TRNSITOMADRID. En los
a fi o s 9 0 p r e s i d i e l I n s t i t u t o p a r a l e P r o m o c i n d e l
Mueble y dirisi la asociacin FECOM Actualmente es consultor de FAMO.
Conferencista habitual en Market~g Comurucacin y Moda~ Disefio Gr~co. Publicidad. Escs~paratismo Interiorismo.
Jess-Angel Prieto Villanueva > > > > > > > >
Xema Vidal Molina >>>>>>>>>>>>>>>
M a n u e l M a r t n e z To r n > > > > > > > > > > > > >
Asturias (1955)
Licencmdo en Filosorm y Letras, seccin Arte_ por le
UAB (1977).
P r o f e s o r d e I m a g e n y Te o r a d e l A r t e e n l a E s c o l e
Messana - UAB (Barcelona).
Coordin el equipo directivo de le misma en los aos
Barcelona (1947)
Ingeniero Industrial por la Universtat Po]itcrca
de Catalunya.
Profesor de Proyectos y Teora del Diseo en la
Va l e n c m ( 1 9 6 7 )
Doctor (1998) y Licenciado en Bellas Artes (1990).
Profesor del Departamento de Dibujo en la Univers i d a d P o l i t c n i c a d e Va l e n c i a ( U P V ) y d e l M a s t e r
o fi c i a l d e I n g e n i e r a d e l D i s e o e n l a E s c u e l e d e
Diseo Industrial de la Universidad Cardenal
Herrera CEU.
Coordina el Grupo de Diseo y Desarrollo de
Producto (DidLab), del Instituto de Diseo y
Fabricacin (IDF).
Ha sido investigador principal en 25 proyectos de
I+D. publicado cinco libros, dos libros compartidos.
doce captulos de libro, catorce aportaciones publicades en congresos, as como una patente reconocida.
Participa en dos proyectos europeos con umversidades y empresas de diferentes patses.
Mnda (CUM)
E s m i e m b r o d e l A FA ] ) y [ u s u c o o r d i n a d o r - p r e s i dente en el perodo 2003-2007.

C o o r d i n l a C o m i s i n D i s e fl o y A r t e s a n a ( 2 0 0 6 2008) del Observatorio Nacional para 1= Artesana.
Ha mapartido conferencms, escrito artculos y coordinado encuentros en el mbito de la artesania, el
diseflo y el arte~ esi como en su faceta de realizador
audiovasual ha ideado y coordinado la serie docu-
Escole Messana - UAB. Barcelona

E~rector de la Escole Massana desde el ao 2000 al 2007.
Trabaja en el taller familiar de gravado de vidrio yvita~
Diversos proyectos de diseo industria], de joyera y
exposiciones, eventos y montajes e:Bmeros.
Conferencias y seminarios en distintas Escuelas y
Universidades.
Pubhcamones en revistas ycoleboracibn en varios libros
Asesor pedas6aco en el Centre del Vidre de Barcelona
Orgarnzacin de cursos y tal.lotes creativos.
Miembro del grupo de Pedagogia del arte del ICE.
mental "A dArtesanm" (2003-2010).
de le Universitat Autnoma de ]3arcelona.
1993-2000
L [ $ TA O O D E A U T O R E S D E C A D A C A P | T U L O 1 8 5
Va l e r i e B e r g e r n
> > > > > > > > > > > >
Neuilly SISeune - Francia (1908)

A r q u i t e c t a D . P. L . G . ( 1 9 8 2 ) .
D i r e c t o r a d e 1 = m a t e r i o t e c a d e M a t e r, e l c e n t r o d e
m a t e r i a l e s d e l FA D .
Arquitecta musegrafa en despachos de arquitectura en Pars~ Miln y Barcelona.
Autora de productos editados por empresas itLl~nas y espao]~cs_
Coordin la Exposicin: Mater in Progress Nuevos
Materiales Hueva Industrm. Barcelona 2008~ Zafagoza 2008. Madrid 2009.
Ha ~npartido eonferencms, escrito artculos y coordinado encuentros y exposiciones en si mbito de los
nuevos matarifes.
Ana Bendicho >>>>>>>>>>>>>>>>>>
Juanjo Guerrero Bote > > > > >
Te r u e l ( 1 9 6 8 )
Diplomada en Diseo Industrial por el ENSAD 1Ecole
Nationale Suprieure des Arts Dcoratif:s (Parte).
Directora creativa de Estudio Novo, profesora delM~stor
de Innovecln y Diseo de la Umversidad de Zg.ragoz~
Premio "Janus de l*etudiant~. Instituto Francs de
DiseAo. Presidenta de la Asociacin de Diseitadores
Industrizles de Aragn Din-a desde 2008.
Coordinadora de proyectos dentro del Plan de Artesana de Aragn; "Diseo a bocados=. "Historias a
puntadas~. ~Luz. ilusin y s ue~os~.
Miembro de la Comisin Diseo y Artesana del
Observatorio Nacional para la Artesana.
l~~z~in de encuentros, conferenc~ ]ibros~ ~tm]os y
c c o r ~ n d e e x p o s i c i o n e s d e d ~ e fl a d e r e s y ~ ~ s m m m .
Badajoz (1978)
I n g e n i e r o T c n i c o e n D i s e fl o I n d u s t r i a / e I n t o r i o rista es Mster en Diseo Industrial y Desarrollo
de Nuevos Productos. Mster en Ergonomia y
Psicoseciologa~ Mster en Marketing Internacional
M~tster en Publicidad y Comunicacin Empresaria]_
Mster Universitario de Investigacin en Ingemerla
y Arquitectura. Consu]tor de Marketing y Diseo
especializado en Ges~n del Diseo_ ha desarro]]ndo
su labor para Snoob Consu~tores. The Crow Legacy
C o m p a n y. S p a z z i , K i t e x , E l C o r t e I n g l s . Te r m o z e t a . J u n t a d e E x t r e m a d u r a . . . S e r. P r e m i o N a c i o n a l
de "Innovacin Educativa. por el Ministerio de Educacin y Cultura en 2001. ha impartido diferentes
cursos y ponencias sobre el diseo industrial y su
gestin, la comunicacin y el marketing de product o s . H a p a r t i c i p a d o e n e l P r o y e c t o D ' A r t e s " D ~ s e fl o y
artesanla en Extremadura~.
Ha escrito "Diseo Industria", coleccin rbitas

e d i t a d o p o r e l Ay u n t a m i e n t o d e Z a r a g o z a y R o l d e .
Javier Pea Andrs > >> >>> >>> >
Burgos (1973)
Doctor en Ciencms Qtmices por la Universic~d Politcrima de Cataluny~ UPC (2000).
Jefe de Estudios del Grado en Ingeniera en Diseo
Industr~ en ]2 Escuela S upezior de Diseo e ]ngemea
de Bs~celon~
D i r e c t o r C i e n t fi c o d e M a t e r C e n t r o d e M a t e r i a l e s d e l FA D _
Autor del]ibro: Seleccin de Matarifes en elPreceso de
Diseo. Ediciones CPG. BEtrcelona (2008),
Comismo de la Exposicin: Matar in Progress Nuevos
Materiales Nueva IndustnL Baxcelona 2008. Zaragoz~
2008. Madrid 2009.
Investigador del grupo: Riomateci~es. Riomecnica
mgemera de Tejidos de la UPC (]3IBITE).
Ha nnpartUlo cor~erenc~u, dirigido proyectos de mvestigamn con Fm~n pblica y privad~ escrito artculos de mvestagacin en rmnstas referenciadas ycoordinado encuentros en el rnbito de los nuevos matori~es.
>
> >
Miguel ngel Mila >>>>>>>>>>>>>

Edmundo Prez Fernndez > >
E l C ~ p i o d e Ta j o - To l e d o ( 1 9 5 6 ) .
Diplomado en H= del Arte-UCM-Madrid (1981).
Master en Design Managem ent-IED-Mi~n (1992).
Director del Centro de Diseo de Castilla-La Ms_ncba (2002). Artista Pls tico y Diseador Profesional
con una trayectoria de ms de 30 aos.
Profesor de Diseo en el IED-Madrid (1995-2001).
Director de Proyectos de Design Innovation-Mi]n
(2001-2002).
Fundador y director de las empresas ITD-Estudio
(1988) y El Gremio-Diseo (1998),
Ha real/zaclo numerosas exposiciones y recibido
diversos premios de Artes Plsticas y Diseo.
Investigador yconferenciante, ha publicado artlculos y ha sido ponente en congresos internacionsdes
en Espaa y en Europa.
> > >
Asturias (1968)
Ingeniero industri~~ por la Universidad de Oviedo
(1993). Especialista en Admmistracin de Empresas
por la Universidad Pohtcnica de Madric[
Director de la Fundacin para el Fomento de la
Economa Social.
Fue profesor de la Universidad de Oviedo
Es miembro del Consejo do Direccin de CD~11~,C
patrono de la Fundacin Iberoamericana de Economa Seci~ investigador de la Escuela de Estudios
Cooperativos de la U. Complutense,
Ha escrito numerosos artculos y ponencms para
congresos relacionados con 1= economa social
Es autor coautor de varios libros, entre anos el
Libro Blanco de la Economa Socis]. en Asturms.
FUNDESARTE
:UM]AC;ON - SPAOL,'~ ~ARA lA
.NNOV,&C~ON D~ b'* ARTESANIA
-0 C:AM
CNtllla-La Mancha
UNINEUROPEA
~..
[]JUNTADEEXTREMADURA
,.~,,..~,. ~'~~'~
~ G4mmllilM
d e ~

Diseñado Con Las Manos

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D I S E A N D O

Ana Sano (Pp. 8x. s2. e~. os. s~)

~ceprmdmm Sqpnda y Co~sq~a de

-,t.~,++ m,.+o Illll

Contener, proteger, comunicar: una concepcin

De la idea al producto y al mercado:

Estrategias y alianzas para la comercializacin

Proyectar con las manos, proyectar con el

Nuevas necesidades en un mercado dinmico

10. pg. 162.

Pensamiento de diseo para la artesania:

Autoevaluacin y compromiso social de la

11. pg. 176.

HABET HOMO RATtONEM ET MANUS

Del horno fc~ber al horno sapiens: la artesana como

ARTE5ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVJA$

He refereuciado otras veces una imagen

ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVJA$ 13

de convocar a la realidad a partir del

Platn y el neoplatenismo subyacente

Y .... cundo dejamos de ser artesanos y

ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEX~ME$ PREVJA$ 15

"Entonces Yahvh Dios form al hombre con polvo

Los tres caminos

reyes que nos rijan los destinos, sino que

~-J~'a dLJt~saicm, ob. cit., ptlr. ~.

ARTE$ANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIOME$ PREVJA$ 17

modesta, y manteniendo la habilidad y el

$- Goy~ Francisco {1$9~J. Goya 7~os C~~o#.

A Goya le toc hacer de bisagra en ese cambio

Los tres valores

ARTESANJA, ARTE, DISEO: REFLEXIONES PREVJA$ 19

En realidad un buen objeto, una buena

de identificacin con su clase, localizan los anhelos de

aquellos en los que permanece vivo todava un evidente

dibles para mantener y divulgar una imagen estatuaria

valor de cambio: las joyas, por ejemplo, o la plata entre los

determinada. Asl, las posibilidades de los objetos van ms

sumerios y los acadios. A nadie se le escapa que, el valor de

all de su utilidad y extrapolan su valor de uso a travs

cambio que pudieran haber tenido ciertos objetos o mate-

de una excedencia simb61ica (valor de cambio-signo)

riales en tales sociedades antiguas (y tal vez tambin en

do a una necesidad de uso, y a nada ms.Y, por otro lado,

Tomamos este trmino de Jean Baudrillard, quien en su

no era ninguna ley exterior a la naturaleza, sino algo

la diferencia y la dialctica valor de uso/valor de signo,

Crtica de la economa politica del signo, estableci

ocurrido, en aquel momento, discurrir primero acerca

usando esos trminos en este sentido: el valor de uso

de una necesidad, y pensar despus acerca de cmo

de signo -a veces denominado por Baudrillard valor de

satisfacerla.Todo era mucho ms sencillo: la naturaleza

cambio-signo - sera aquel valor incorporado a un objeto,

"animales atacaodo", y el hombre responda -y ah

ficacin (conrmtador de statos, deflnidor de gusto, etc.)

s empezaba a discurrir, despus de haber constatado

de un orden distinto del valor de uso, aunque no menos

o experimentado la necesidad- con los medios que le

"funcional"que ste, como aqu opinamos. El valor de

brindaba la propia naturaleza: ~~frio" ropaje, "hambre"

cambio-signo de los objetos, los dota de una connotacin

alimentos, "animales at acando" g uarida.

"El tontacte diz(te con 1