Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento Caso: Mayor Papelero

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEO DE CAMPAA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO

CASO: MAYOR PAPELERO
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Ttulo de

Licenciado en Publicidad
Autor: Mulato, Carlos

Tutor: Villalba, Carlos
Caracas, Agosto, 2015

APROBACIN DEL TUTOR
En mi carcter de tutor del Trabajo de Grado Diseo de Campaa Publicitaria de

Posicionamiento de la Marca. Caso Mayor Papelero, elaborado por el ciudadano
Carlos Enrique Mulato Franco titular de la Cdula de identidad N 16.022.706, para
optar al Grado Acadmico de Licenciado en Publicidad en la Universidad Alejandro
de Humboldt, considero que dicho trabajo rene los requisitos y mritos suficientes
para ser aprobado y recibido por las autoridades competentes. En la ciudad de Caracas
a los 05 del mes Agosto de 2015.
Carlos Villalba
C.I. 6.849.368
NDICE GENERAL
pp.
NDICE GENERAL
iii
DEDICATORIA
RECONOCIMIENTOS
vi
LISTA DE CUADROS
vii
LISTA DE GRFICOS
ix
RESUMEN
INTRODUCCIN
CAPITULO
I.
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema

Interrogantes de la investigacin
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Objetivos Especficos
Justificacin de la investigacin
Identificacin y Definicin de las Variables
Operacionalizacin de Variables
3
6
7
7
7
8
10
11
II.
MARCO TERICO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigacin
Antecedentes Histricos
Bases Tericas
Bases Legales
Definicin De Trminos Operativos o Tcnicos
12
12
23
24
87
91
III.
MARCO METODOLGICO
Diseo y tipo de investigacin
Diseo de la investigacin
Nivel de la investigacin
Delimitacin de la investigacin
Poblacin y Muestra
97
97
97
98
98
99
iii
Poblacin
Muestra
Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos
Tcnicas
Instrumentos
IV
99
99
101
102
103
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
104
Presentacin de los resultados

Anlisis de los resultados
104
123
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
129
Conclusiones
Recomendaciones
129
131
LA PROPUESTA
132
LISTA DE REFERENCIAS
153
VI
ANEXOS
A
Modelo del instrumento aplicado (Encuesta)
154
Validacin del instrumento
155
iv
DEDICATORIA
A mi esposa Yenny Toro, por ser el pilar fundamental para mi crecimiento y desarrollo
y motivar mis acciones.
A mi hijo querido Jean Carlos Mulato Toro por ser mi fuente de inspiracin para seguir
adelante
A mis padres por haberme inculcado valores y llevarme por el camino del bien para
cumplir con mis metas.
A los profesores que contribuyeron con el desarrollo de mi carrera y me ensearon a

ser profesional.
A mi tutor de tesis Lic. Carlos Villalba por ser mi gua en el desarrollo de esta
investigacin.
RECONOCIMIENTOS
Quiero dedicar esta seccin a dar reconocimiento por su ardua labor a mi tutor de
trabajo de grado Lic. Carlos Villalba, por guiarme en cada uno de los pasos que deb
seguir para concretar este proyecto. Simplemente dando lo mejor y ms de s mismo
para cada uno de sus tesistas, superando las expectativas que exige la asignatura en
todos los sentidos.
Gracias
vi
LISTA DE TABLAS
CUADROS
pp.
1.
10
2.
Operacionalizacin de las Variables
11
3.
Participantes en el proceso de la publicidad
28
4.
Categora de las audiencias
29
5.
Diferentes caminos para una respuesta
47
6.
Ventajas y desventajas de publicitar en revistas
70
7.
Ventajas y desventajas de publicitar en peridicos
71
8.
Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores
72
9.
Ventajas y desventajas de publicitar en televisin
73
10.
Ventajas y desventajas de publicitar en radio
74
11.
Ventajas y desventajas de publicitar en internet
80
12.
Sexo
104
13.
Rango de edad
105
14.
Estado donde reside
106
15.
Ocupacin
107
16.
Dnde compra la muestra?
108
17.
Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
109
vii
18.
Percepcin de la muestra sobre la publicidad
110
19.
Medios publicitarios ms usados por la muestra
111
20.
Tiempo que dedica la muestra a ver televisin
112
21.
Tiempo que dedica la muestra a leer peridicos
113
22.
Peridico que compra la muestra con mayor frecuencia
114
23.
Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
115
24.
Redes sociales que prefiere la muestra
116
25.
Razones por la que la muestra recomendara el establecimiento en

donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina 117
26.
Sitios en internet en los que a la muestra le gustara realizar sus compras

de material es colar y de oficina
118
viii
LISTA DE GRFICOS
GRFICO
pp.
Sexo
104
Rango de edad
105
Estado donde reside
106
Ocupacin
107
Dnde compra la muestra?
108
Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
109
Percepcin de la muestra sobre la publicidad
110
Medios publicitarios ms usados por la muestra
111
Tiempo que dedica la muestra a ver televisin
112
Tiempo que dedica la muestra a leer peridicos
113
Peridico que compra la muestra con mayor frecuencia
114
Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
115
Redes sociales que prefiere la muestra
116
Razones por la que la muestra recomendara el establecimiento en

donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina
117
Sitios en internet en los que a la muestra le gustara realizar sus compras

de material es colar y de oficina
118
ix

DISEO DE CAMPAA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO

CASO MAYOR PAPELERO
Autor: Carlos Mulato
Tutor: Carlos Villalba
Fecha: Agosto 2015
RESUMEN
La investigacin Diseo de Campaa Publicitaria de Posicionamiento de Marca trata
sobre temas de especial interes en el rea de la publicidad ya que se busca a travs de
la comunicacin publicitaria posicionar una empresa a travs de atributos
diferenciadores de la marca. Esta investigacin tuvo como objetivo general Disear
una Campaa de posicionamiento de marca para la Marca Mayor Papelero, se tratan
tema de especial interes como lo son la estrategia creativa, la estrategia de medios y la
eficacia publicitaria. La investigacin estuvo enmarcada en el diseo documental ya
que los datos se obtuvieron de fuentes impresas. El nivel de la investigacin es
descriptiva. Para la recoleccin de datos la tcnica a aplicar ser la encuesta para los
encargados del establecimiento y la entrevista a especialistas del rea y los
instrumentos sern el cuestionario y la gua de entrevista. El cuestionario fue sometido
al juicio de tres expertos en el rea para su validez y confiablidad. Este estuvo
conformado por una totalidad de 15 preguntas enfocadas a medir algunas variables, las
variables no cubiertas por este instrumento fueron tratadas en la entrevista. La
poblacin estuvo conformada por los transentes de la salida de la estacin Charallave
Norte en el estado Miranda, despus de aplicar la frmula de poblacin infinita la
misma arroj un total de 156 personas, para su clculo el error de muestro se consider
en 8% ya que esta investigacin no manejar tendencias ni proyecciones. En cuanto
a las conclusiones de la investigacin, entre las ms importantes se destaca que para
poder posicionar una marca deben tenerse como referente los gustos y preferencias de
las audiencias y mantener una campaa durante cierto lapso de tiempo con una
estrategia de medios y una estratgica creativa bastante completa que garantice que la
misma ser eficaz.
Descriptores: Comunicacin Publicitaria, Posicionamiento, Campaa publicitaria,
Estrategia Creativa, Plan de Medios Eficacia Publicitaria.
INTRODUCCIN
En el mbito publicitario son muchas las vertientes y muy amplio el abanico de

posibilidades que se desprende al tratar de hacer un estudio ya que la publicidad avanza
a la vanguardia de las necesidades de las audiencias, la misma debe ajustarse para
siempre innovar como forma de comunicacin de masas. Un aspecto resaltante de la
publicidad es que al ser una forma de comunicacin, emplea un modelo de
comunicacin. Este es muy similar al modelo de comunicacin humana, la nica
diferencia es que en la publicidad la fuente pasa a ser el anunciante o patrocinador, el
mensaje es el anuncio codificado por la agencia de publicidad, los canales por los que
se enva este mensaje son los medios de comunicacin masiva y el receptor es el
pblico o la audiencia meta.
En este modelo de comunicacin no hay retroalimentacin directa, ya que es un
mensaje unidireccional e impersonal. En la publicidad la retroalimentacin puede ser
finalmente la compra, entre otros factores.
Las campaas publicitarias por su parte es un plan de publicidad amplio para
una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para
lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo para resolver problemas publicitarios. Existen muchos tipos de campaas
publicitarias, el que conviene resaltar para efectos de esta investigacin son las
campaas publicitarias de posicionamiento.
Las campaas publicitarias de posicionamiento son aquellas que tienen como
objetivo lograr que el producto, marca o empresa tenga un lugar en la mente de las
audiencias y lo mantenga, utilizando para ellos atributos diferenciadores con respecto
a los competidores. Ese es el eje de la presente investigacin disear una campaa de
posicionamiento tomando como referencia los atributos diferenciadores que tiene la

empresa caso de estudio.
Visto lo anterior, se desglosa brevemente el cuerpo de esta investigacin:
En el Captulo I, se plantea el problema objeto de estudio desde una perspectiva
general, se plasman los objetivos de la investigacin, a ser cumplidos a lo largo del
proceso.
En el Captulo II, se trata sobre el marco terico referencial que ubicar al lector
dentro del contexto de la investigacin a travs de investigaciones previas y referentes
tericos de diferentes autores.
El Captulo III, referente al marco metodolgico de la investigacin se muestra
la metodologa utilizada para responder a los objetivos de la investigacin.
El Captulo IV, trata sobre la interpretacin y anlisis de los resultados
obtenidos luego de aplicar el instrumento de recoleccin de datos, tabular y graficar los
resultados.
El Captulo V, son las conclusiones y recomendaciones para este estudio,
producto de la investigacin y como parte final del proceso.
Finalmente el Capito VI, trata sobre la propuesta que responde al objetivo
general de esta investigacin.
CAPTULO I
El Problema
Planteamiento Del Problema
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y masiva cuyo
objetivo es trasmitir informacin acerca de bienes o servicios, abarca aspectos de suma
importancia en la empresa y su funcin final es crear vnculos entra la marca y los
potenciales clientes. Visto de esta forma, es importante destacar que los medios
publicitarios son las principales herramientas de las cuales se sirve la publicidad para
transmitir dichos mensajes.
En este orden de ideas se puede citar la definicin propuesta por Wells, Moriarty
y Burnett (2007) en donde sealan que una definicin moderna de publicidad sera:
Una comunicacin persuasiva pagada que utiliza medios
masivos e impersonales, as como otras formas de
comunicacin interactiva, para llegar a una amplia audiencia
y conectar a un patrocinador identificado con el pblico meta.
Segn se ha citado la publicidad ha persuade y motiva a una accin final,
actualmente son muchos los medios en los que se puede hacer publicidad, se habla
tambin de comunicacin interactiva entre la marca y el pblico objetivo, esta
determina la pauta
La publicidad cumple muchas funciones visto desde la perspectiva del
anunciante, entre las ms importantes estn: comunicar, informar, crear una imagen de
la marca y persuadir que no es ms que tratar de convencer a travs de argumentos
vlidos por los clientes potenciales que el producto, marca o servicio publicitado
cumple con lo que ese cliente desea. La estrategia creativa es un aspecto importante a
la hora de disear cualquier anuncio publicitario, de ella depender en gran medida el
xito o no del mismo.
Se entiende por estrategia creativa el hilo argumental para materializar el

mensaje y el contenido estratgico que comunica la estrategia de una forma interesante
e inesperada. El primero de estos hace referencia a lo que se desea contar y el segundo
a como se va a contar. No es ms que la constitucin de un camino ya elegido para
ejemplificar de forma clara y sencilla el mensaje que se desea transmitir.
Definido lo anterior es preciso indicar que la publicidad tambin cumple un rol
importante a la hora de posicionar una empresa o una marca ya que dependiendo de los
medios usados y de la estrategia creativa se puede recordar a la audiencia que la
empresa est presente en el mercado. Toda la eficacia de la publicidad va de la mano
con las estrategias que se apliquen y con los medios seleccionados para la difusin del
mensaje que se desea transmitir.
En toda campaa publicitaria hay aspectos importantes que deben ser tomados
en cuenta entre ellos tenemos: El mensaje, los medios, la agencia publicitaria y lo ms
importante la audiencia meta; El mensaje es aquella informacin que queremos
transmitir al pblico objetivo; los medios son los canales que se usarn para transmitir
ese mensaje; la agencia publicitaria es quien crea el mensaje que se quiere comunicar
y en muchos casos indicar a travs de diversos estudios cuales son los medios ms
efectivos para hacer llegar el mensaje; y finalmente la audiencia meta es ese segmento
al cual la empresa quiere hacer llegar el mensaje. Todos los esfuerzos estn
concentrados en que la audiencia meta perciba todo la labor mencionada anteriormente.
Se puede citar entonces una definicin de campaa publicitaria que ayudar a
entender de manera ms clara la problemtica que va a ser planteada. O`Guinn, Allen
y Semenik (2006) definen la campaa publicitaria como:
Una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales
coordinados que comunican un tema razonablemente
coherente e integrado. El tema se puede componer de varias
afirmaciones o puntos, pero debe exponer un tema
esencialmente singular, las campaas publicitarias exitosas se
pueden desarrollar alrededor de un solo anuncio colocado en
mltiples medios, o se pueden componer de varios anuncios

diferentes con un aspecto, una percepcin y un mensaje
similar. (p.24)
Segn la definicin de los autores una campaa publicitaria comprende uno o un
conjunto de anuncios que llevan un mismo mensaje y puede ser difundido a travs de
diversos medios. Tambin se expresan que dicha comunicacin o mensaje debe ser
coherente y estar integrada para transmitir una misma informacin.
En la jerga publicitaria se definen varios tipos de campaas en funcin a las
necesidades del anunciante, se tratar en este planteamiento la que directamente se
relaciona con la investigacin que es la Campaa publicitaria de posicionamiento
para lo cual es importante citar el concepto de posicionamiento para luego plantear una
definicin estructurada.
O`Guinn, Allen y Semenik (2006) el posicionamiento como:
El proceso de disear una marca de manera que pueda ocupar
un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta en
relacin con otras marcas, y despus comunicar esta
caracterstica distintiva, por medio de la publicidad. El
posicionamiento, lo mismo que la diferenciacin, depende de
una imagen percibida de caractersticas tangibles o
intangibles. (p.27)
Dado que la sociedad actual est saturada de mensajes, para que un producto se
posicione en la mente de las audiencias, debe estar acompaado de una estrategia
creativa que relacione las necesidades de esta audiencia directamente con el producto,
a la hora de elaborar cualquier campaa publicitaria esta debe estar enfocada en las
necesidades del cliente y no de la empresa, de lo contrario no atraer la atencin de la
audiencia meta.
Sobre la base de las consideraciones anteriores se puede plantear un concepto
nutrido de Campaa publicitaria de posicionamiento. Es preciso afirmar que este tipo
de campaas, son aquellas enfocadas en posicionar la marca, en brindar a travs de
diversas estrategias utilizadas en la publicidad los valores de la marca para sus clientes
y generar confianza en su pblico objetivo. Va ms all de mostrar informacin de los
productos y servicios de la empresa, la misma se enfoca en brindar informacin positiva
para afianzar valores que hagan una distincin notable de la competencia, el rol de la
publicidad es comunicar y hacer que estas campaas sean eficaces.
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es conveniente
resaltar la importancia de las campaas publicitarias de posicionamiento para las
empresas, partiendo de la premisa de que estas sirven para dar al pblico objetivo una
perspectiva diferente a la que tiene la competencia, es adecuada para diferenciar a la
empresa del resto.
El problema planteado en la siguiente investigacin busca crear una campaa
publicitaria de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero, cabe destacar que
nunca antes la empresa ha realizado publicidad, excepto en el punto de venta, tiene un
histrico publicitario muy pobre, por lo cual el trabajo publicitario para este caso debe
ser arduo, partiendo desde realizar la campaa perfecta, una estrategia de medios
adecuada que permita posicionar la empresa y lograr los objetivos deseados.
Dadas las condiciones que anteceden las estrategias que deben ser aplicadas van
de la mano con las necesidades y gustos del pblico objetivo, enfocadas en generar
empata entre la empresa y su audiencia, ya que se est tratando el posicionamiento de
una marca en una situacin ya determinada.
Desde este enfoque el investigador se plante las siguientes interrogantes, las
cuales orientaran al desarrollo de la investigacin.
Es importante el conocimiento del proceso de comunicacin publicitaria en el
desarrollo de campaas publicitarias de posicionamiento?
De qu medios se vale la publicidad para mostrar sus mensajes al pblico que
quiere llegar?
Qu determina el xito o fracaso de una campaa publicitaria de

posicionamiento?
Cmo se clasifican las campaas publicitarias de acuerdo al mensaje que se
desea transmitir?
Cules son los efectos que se encuentran detrs de la eficacia publicitaria?
Pueden utilizarse las teoras del comportamiento del consumidor para enfocarlas
en una campaa publicitaria para posicionar una marca o producto?
Qu importancia tiene la planeacin de la cuenta en el proceso de diseo de
campaas publicitarias de posicionamiento?
De qu manera influye la estrategia creativa en el diseo de una campaa
publicitaria de posicionamiento?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General:
Disear una campaa publicitaria de posicionamiento de la marca. Caso: Mayor
Papelero C.A
Objetivos Especficos:
Analizar el histrico publicitario de la empresa Mayor Papelero
Indagar la diversidad de medios publicitarios disponibles para la campaa
publicitaria de posicionamiento
Describir la estrategia creativa como fundamento inicial de las campaas
publicitarias de posicionamiento.
Explicar los efectos detrs de la eficacia publicitaria en campaas publicitarias
de posicionamiento
Justificacin de la investigacin
La importancia de la investigacin radica en el conocimiento de estrategias

publicitarias de posicionamiento de marca, aplicables a muchas empresas que apuestan
e invierten de manera segura en la publicidad como una forma de comunicar sus ideas,
vender sus productos y persuadir para generar las respuestas deseadas en su pblico
objetivo.
Resulta oportuno resaltar en que la publicidad es una forma de comunicacin
impersonal y masiva cuya importancia est determinada en la sociedad. Una sociedad
consumista y cada vez ms exigente que demanda nuevas formas de creatividad,
basadas y enfocadas en un mbito social, muchas veces a travs de las nuevas
tecnologas, redes sociales, medios tradicionales y una gran diversidad de formatos.
Nuevas ideas, nuevos pensamientos, nuevas formas de vender y pensar en las marcas;
el papel de la publicidad es trascendental en cualquier empresa.
Por el planteamiento anterior se ha considerado no solamente pertinente sino
oportuno disear una campaa publicitaria de posicionamiento de marca, para recordar
a las audiencias del caso propuesto que la marca est presente y que para esta, sus
clientes reales y potenciales son importantes. Con lo anteriormente sealado se cumple
una de las funciones bsicas y ms importantes de la publicidad que es crear vnculos
entre la marca y su audiencia.
En otro orden de ideas se considera que uno de los aspectos ms resaltantes que
justifican esta investigacin es el hecho de mostrar a las empresas que la publicidad va
mucho ms all de exponer en un anuncio un determinado producto, es todo un arduo
trabajo que dependiendo de la estrategia creativa generar los resultados esperados.
Por otra parte la investigacin contribuir a verificar cuales son los medios
publicitarios ms recomendados de acuerdo a su alcance, estructura de tarifas y otros
factores a ser considerados por la plataforma de medios. La importancia de esta
informacin es relevante ya que las empresas pueden usar como referencial a la hora
de seleccionar porque medio pueden publicitar sus productos o servicios.
En el caso de la sociedad la investigacin se justifica ya que a travs de esta se
pueden conocer las nuevas formas publicitarias presentes y en un segundo plano ser
til para no tratar la publicidad como una herramienta del mercadeo, el aporte de la
publicidad en la sociedad va mucho ms all; comunica, informa, persuade y vende. Es
importante conocerlo ya que se tiende a tratar la publicidad como herramienta del
mercadeo.
Variable
Definicin
Histrico
Es el entorno o circunstancia
Publicitario
publicitaria en la que se encuentra la
Objetivo Especifico
Analizar el histrico publicitario
de la empresa Mayor Papelero
empresa del caso de estudio.

Indagar los distintos medios
Medios
Son todos aquellos medios de los
publicitarios existentes en la
Publicitarios
que se valen los anunciantes a travs
actualidad
de las agencias publicitarias para

trasmitir su mensaje al pblico
objetivo.
Describir la estrategia creativa
Estrategia
como fundamento inicial de las
Creativa
campaas
publicitarias
de
Es el hilo argumental elegido para

materializar
el
mensaje
el
contenido estratgico que comunica
posicionamiento.
la estrategia de forma interesante e

inesperada.
Se asocia a la medicin de los
resultados de un anuncio o campaa
Explicar los efectos detrs de la
Eficacia
eficacia publicitaria en campaas
Publicitaria
publicitarias de posicionamiento
publicitaria. Estos resultados se

definen en funcin de los objetivos
publicitarios
que
se
pretenda
alcanzar con dicho anuncio o

campaa
Fuente: Mulato, Carlos

Tabla Nro. 1. Identificacin y Definicin de las Variables
10
Operacionalizacin de Variables
Variable
Estrategias
publicitarias
Dimensin
Indicador
tem
Roles y funciones de la publicidad
Ent/Enc 3,3
Publicidad
Audiencia del consumidor
Encuesta (1)
Mercadeo
Comportamiento de las audiencias
Encuesta
1,2,4,5,6,7,8,10
Investigacin estratgica
Situacin
Entrevista (4)
Entorno publicitario
Entrevista (2)
Entrevista
(1,3,4,5)
Publicitaria
Publicidad
Histrico Publicitario
Medios
Publicidad
Medios eficaces de publicidad
Publicitarios
Estrategia
Creativa
Eficacia
Publicitaria
Comunicacin Estrategias de medios

Social
Efectividad de los medios
Publicidad
Publicidad
Encuesta (5)
Entrevista (7)
Encuesta
(5,6,8)
Mensajes publicitarios
Entrevista (2)
Facetas de la estrategia creativa
Entrevista (8)
Campaas publicitarias
Entrevista (2)
Campaas de Posicionamiento
Entrevista (9)

Tabla Nro. 2. Operacionalizacin de las Variables
11
CAPTULO II
MARCO TERICO REFERENCIAL
Segn Ramrez (2010) el marco referencial terico es el espacio del proyecto

destinado a ilustrar al lector sobre:
Las investigaciones realizadas
estudiada
sobre la problemtica
El contexto histrico desde los cuales se enmarca el problema

Los parmetros tericos desde los cuales comprendemos
nuestro problema de investigacin en sus mltiples facetas y
dimensiones.
Visto lo anterior se procede a desglosar el marco terico de la siguiente manera:
Antecedentes de la Investigacin
Los Antecedentes de investigacin Consisten en dar al lector toda la
informacin posible acerca de las investigaciones que se han realizado, tanto a nivel
nacional como internacional, sobre el problema que se pretende investigar (Ramrez,
2010, 40).
Segn lo expresado por el autor los antecedentes de la investigacin son una
manera de ilustrar al lector sobre el caso o problema que se est abordando desde una
perspectiva amplia, utilizando para ello otras investigaciones que sirvan de gua y de
referencia a la presentada.
12
En este sentido es oportuno sealar algunos trabajos de investigaciones previas

que den fundamento al tema objeto de estudio sirviendo como referencia y base. Se
mencionan a continuacin los siguientes:
Morales. F. (2013), realiz una investigacin titulada Diseo de estrategias de
reposicionamiento en la categora de jabn de lavar las llaves en el rea metropolitana
de Caracas para el primer trimestre del ao 2013 para optar por el ttulo de Licenciado
en Ciencias Administrativas, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como
objetivo general Disear de estrategias de reposicionamiento en la categora del jabn
de lavar especficamente Las Llaves panela en el rea Metropolitana de Caracas para
el primer trimestre de 2013. La investigacin adopt la modalidad de un estudio mixto,
es decir, cualitativo y cuantitativo. El proceso de recoleccin de datos se dividi en
fases. La primera fase fue de tipo documental, puesto que sus resultados se basaron en
el anlisis de datos provenientes de documentos de la empresa como participacin de
mercado, participacin de precios, histrico de ventas, competitividad de la categora,
pginas web, imgenes fotogrficas y audiovisuales. Para la segunda fase, que
corresponde a las fuentes vivas, se emple la mezcla de dos enfoques, cualitativa y
cuantitativa, con una poblacin de 100 consumidoras potenciales del producto, en los
establecimientos de cadena y otra muestra conformada por dos ejecutivos de la marca,
el gerente y el especialista de marca. La tcnica que emple para la recoleccin de
informacin fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, para la validez se emple
el juicio de expertos.
En este sentido se realiz un estudio sobre el posicionamiento del producto en
la mente de los consumidores objetivos, los principales atributos diferenciadores que
posee el producto en comparacin a sus sustitutos, para poder disear las estrategias
que permitan al jabn de lavar las llaves panela recuperar sus volmenes en ventas y
participacin para el primer trimestre del ao 2013.
Morales realiz una propuesta que contempla que la gestin de las redes
sociales se encuentre a cargo de la gerencia de producto, ya que las actividades de la
13
marca de ambos perfiles se encuentren a cargo de las pasantas de la gerencia, a ser

realizadas en un perodo de 6 meses y con una inversin mnima por parte de la empresa
Concluy que el jabn de lavar Las Llaves panela se encuentra bien posicionado
en la mente de los consumidores, dentro de la categora, presentando fuertes amenazas
por sustitutos como detergentes, desmanchadores y blanqueadores.
Con respecto al diseo de estrategias de mercadeo para el reposicionamiento
del producto, concluyo que las estrategias de comunicacin en redes sociales son las
que mejor se pueden adaptar a los objetivos de la empresa, debido a que requieren de
una mnima inversin y poseen el gran alcance de resaltar la presencia de una marca
como Las Llaves en redes sociales. En este sentido, la marca no posee ningn perfil
creado con anterioridad ni en Facebook ni en Twitter.
La relacin de esta investigacin con la que se llevar a cabo es que ambas
tratan de posicionar una marca o empresa a travs de estrategias utilizando el internet
como herramienta representativa de la campaa publicitaria, simbolizando este medio
una estrategia publicitaria innovadora en cuanto al target para el cual est dirigido.
Ambos trabajos tratan de posicionamiento y de ubicar una marca con un fin especfico
en la mente de los consumidores.
Martnez. M, (2012), realiz una investigacin titulada Posicionamiento Del
Retail Caso Estudio: Da Da Practimercados para optar por el ttulo de Maestra En
Administracin Mencin Gerencia De Mercadeo, otorgado por la Universidad
Metropolitana. El objetivo general de la investigacin era definir el posicionamiento
de Da Da Practimercados en el mercado objetivo, en el rea metropolitana de Caracas,
para el segundo semestre de 2012. Esta investigacin tuvo un enfoque cualitativo y fue
de tipo descriptiva, puesto que busco entender o descubrir que hay en la mente del
consumidor, que compra en las tiendas de Da Da Practimercados y analizar los
atributos de posicionamiento, para un retailer. La fuente se consider de campo puesto
que la informacin fue obtenida de los directivos de Da Da Practimercados y un grupo
de consumidoras. Se utilizaron dos instrumentos de recoleccin de datos: entrevistas a
14
profundidad y grupos de enfoques. Para los grupos de enfoque Las participantes fueron
seleccionadas de acuerdo a las siguientes caractersticas: mujeres en edades
comprendidas entre 20 y 50 aos; pertenecientes a los estratos C-, D y E; residen en la
zona metropolitana de Caracas, conozcan la cadena Da Da Practimercados y hayan
realizado compras en el punto.
Martnez concluy que los principales atributos valorados en un autoservicio
para el consumidor son: precios, surtido, cercana y promocin. Las consumidoras
realizan sus compras de reposicin en las tiendas Da Da Practimercados,
principalmente productos de cesta bsica; la percepcin del consumidor para ese
momento era que no se encentraban los productos que buscaban, consideran que el
surtido y oferta de productos eran limitados. Por tanto se recomend a la cadena
desarrollar e implementar una campaa de reposicionamiento, orientada a resaltar el
atributo de surtido.
La investigacin de Martnez aport un claro ejemplo de cmo posicionar una
marca de manera efectiva, y cules son los aspectos negativos que aprecian los usuarios
en el punto de venta para sugerir una estrategia basada en el merchandising, orientada
a un reposicionamiento de las tiendas de la cadena.
Alba. V, (2007), realiz una investigacin titulada Estudio de posicionamiento
y estrategia de comercializacin del juego de mesa Cranium al distribuidor
autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo trimestre del ao
2007. Para optar por el ttulo de Maestra en Administracin Gerencia de Mercadeo,
otorgado por la Universidad Metropolitana, la investigacin tuvo como objetivo
general: Estudiar el posicionamiento y proponer la estrategia de comercializacin para
la distribucin del juego de mesa Cranium al distribuidor autorizado en Venezuela
(Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo semestre de 2007. La investigacin adopt
una modalidad de un estudio descriptivo, fue una investigacin de tipo aplicada debido
a que fue en su momento un problema especfico de la compaa y los datos resultados
15
de esta investigacin seran utilizados por el departamento de Mercadeo y Ventas para

obtener resultados mximos en la comercializacin del producto.
La investigacin estuvo enmarcada en el diseo de campo, no experimental.
Para la poblacin el autor tomo la totalidad de los habitantes del distrito capital
suministrados por el Instituto Nacional de Estadstica en el censo 2001, que ascendi a
2.085.488, debido a que la poblacin fue finita, por otra parte se tomaron todas las
tiendas ubicadas en Ciencias Distrito Capital de los clientes Tecni-Ciencias Libros (10
tiendas) Libreras Nacho (18 tiendas) y Jugueteras Toylandia (5 tiendas) para un total
de 33 tiendas.
La tcnica que empleo para la recoleccin de datos fue la encuesta y el
instrumento el cuestionario, realizo un total de 298 cuestionarios en las tres tiendas
seleccionadas. El anlisis de los cuestionarios aplicados arroj que los clientes de estas
tiendas son en su mayora mayores de edad, cuyas edades oscilan entre los 22 y 35
aos, la mayora fueron personas del sexo femenino. El estudio de posicionamiento
arroj que Cranium es percibido como un juego divertido y las personas que
afirmaron conocerlo lo hicieron por que lo jugaron en casa de un familiar o amigo, est
posicionado como un juego muy bueno en el mercado de juegos de mesa.
El trabajo presentado por Alba es un aporte evidente a esta investigacin ya que
relaciona la estrategia y la comercializacin para posicionar una marca en el punto de
venta de manera directa. Enfoca las estrategias que aplica la empresa distribuidora para
de esta manera apreciar la percepcin de los clientes acerca del juego.
Collevecchio. A, (2008), realiz una investigacin titulada Claves Para el
xito en el Posicionamiento Del Sitio Web De Una Empresa. Caso de Estudio:
Motorawards.Com Para optar por el ttulo de Maestra en Administracin Gerencia de
Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como objetivo general:
Identificar los factores claves de xito del sitio web de una empresa, con el fin de
posicionar e incrementar su trfico para hacerlo un medio publicitario ms atractivo.
El tema de estudio se enmarco en una investigacin cualitativa. La metodologa
utilizada en el desarrollo de esta investigacin de tipo exploratoria, descriptiva, fueron
los fundamentos tericos del Benchmarkinhg.
16
Se utiliz como instrumento de recoleccin de informacin la observacin. La

poblacin estuvo representada por los sitios web especializados en el sector automotriz
en la Repblica Bolivariana De Venezuela los cuales para ese momento representaban
un total de 147 sitios web. La muestra fue de tipo no probabilstica dado que se
seleccion un grupo de expertos en el rea de mercadeo digital. De esta manera el autor
concluy que al utilizar las claves del xito en el posicionamiento de un sitio web de
una empresa, se garantiz uno de los principales retos que tenan los sitios web para
ese momento, el de ubicarse en los primeros lugares en los resultados de los motores
de bsqueda, a fin de posicionar e incrementar su trfico para hacerlo un medio
publicitario ms atractivo.
La relacin que guarda la investigacin de Collevecchio con la aqu presentada
es que se manejan en ambos casos estrategias de posicionamiento enfocadas en internet
como herramienta publicitaria, el aporte de esta investigacin es bastante significativo
ya que muestra informacin relevante sobre como posicionar un sitio web para atraer
ms clientes y por ende mejorar las ventas en el punto.
Staback. L, (2011), realiz una investigacin titulada Identificar el Nivel de
Posicionamiento de la Marca Ren Desss de Venezuela C.A. En el rea Metropolitana
de Caracas. Para optar por el ttulo de Licenciado en Publicidad, otorgado por la
Universidad Alejandro de Humboldt, la investigacin tuvo como objetivo general
Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca Ren Desss de Venezuela C.A.
En el rea Metropolitana de Caracas, fue una investigacin de campo. Para alcanzar el
objetivo de estudio se seleccion una muestra compuesta por consumidores clientes
con edades de 18 aos en delante de diferentes sexos y distintos niveles
socioeconmicos de la tienda Distribuidora Isabella S.R.L , perteneciente a los
distribuidores autorizados de la marca, la encuesta fue el instrumento de recoleccin
de datos seleccionado, la poblacin estuvo conformada por los clientes de la tienda
Distribuidora Isabella S.R.L, con una muestra de 96 personas que asistan al lugar a
realizar sus compras.
17
El propsito del estudio se enmarco en determinar el perfil real del consumidor

de la marca, evaluar el comportamiento de compra, frecuencia, lealtad y nivel de
posicionamiento ante la competencia, de esta forma el autor determino la conducta del
consumidor en el punto de venta. Finalmente concluyo que la fidelizacin de los
clientes es un aspecto trascendental que la empresa debe aplicar en sus estrategias de
ventas para de esta manera posicionar an ms la marca.
La relacin que guarda la investigacin de Staback con la que se presenta es
simplemente el posicionamiento, la diferencia es que una medir y la otra creara
posicionamiento de una marca en el mercado, el aporte de la misma es fundamental
para el desarrollo de esta investigacin ya que muestra que el posicionamiento es un
factor importante en la fidelizacin de los consumidores.
Ramrez. R, (2010), realiz una investigacin titulada Diseo de Una
Propuesta De Estrategias Publicitarias Orientada al Incremento de las Ventas de la
Empresa. Caso: Zara CC Sambil para optar por el ttulo de Licenciado en Publicidad,
otorgado por la Universidad Alejandro de Humboldt. La investigacin tuvo como
objetivo general proponer una estrategias publicitaria orientada al Incremento de las
Ventas de la Empresa Zara, para el periodo Enero-Agosto 2010. La investigacin
adopt una modalidad de estudio de campo, con una poblacin compuesta por todos
los clientes que visitaran la tienda para el da de la aplicacin del instrumento y una
muestra de 86 de esos clientes. La tcnica que se aplic para la recoleccin de datos
fue la encuesta y el instrumento el cuestionario para la validez se aplic el juicio de
expertos.
Entre las conclusiones destaca que la estrategia publicitaria debe ir enfocada al
merchandising de la tienda, la informacin de los productos en los anaqueles debe ser
referencial y deben disearse estrategias publicitarias en internet para la captacin de
nuevos clientes.
La relacin de la investigacin presentada por Ramrez con la propuesta que
aqu se muestra es la aplicacin de estrategias publicitarias que van orientadas al
18
incremento de las ventas de los productos de una determinada marca, tambin se habla
de posicionamiento de la marca en el punto de venta, situacin que aborda de manera
superficial pero especifica lo importante de posicionar la marca para fidelizar a los
clientes.
Hernndez. J, (2010) realiz una investigacin titulada Publicidad 3.0 marcas
que sobreviven a la crisis para optar por el ttulo de Licenciada en Comunicacin
Social otorgado por la Universidad Central de Venezuela. La investigacin tuvo como
objetivo general: Definir la publicidad 3.0 a travs de twitter. Casos venezolanos:
Unicasa y Farmatodo.
Para esta investigacin la autora no considero poblaciones ni muestras, su idea
fundamental era trabajar con twitter y dejar que la dinmica del sitio marcara la ruta a
seguir en la aventura de comprender las maniobras realizadas por estas empresas para
vender en tiempos de recesin y social media. La investigadora analiz la situacin
desde un contexto global para luego enfocarse en Venezuela realizando un estudio
dinmico y practico. Concluy que las nuevas herramientas comunicativas, la era de la
publicidad llamada 3.0 se procura sobre una sociedad hambrienta de conocer nuevos
mtodos de comunicacin en los que interfiera la tecnologa. El twitter para ese
momento encabezaba la lista.
Evidentemente esta investigacin se relaciona de manera directa con la
presentada debido a que se est trabajando con la web como medio publicitario y el
twitter como un canal de comunicacin de empresas, en ambas se trata de desarrollos
tecnolgicos de la Web.
Aurora.
S,
(2008)
realiz
Propuesta para campaa publicitaria
una
investigacin
titulada
de lanzamiento de licor cremoso
de parchita para optar por el ttulo de Licenciada en Comunicacin Social otorgado

por la Universidad Central de Venezuela. La investigacin tuvo como objetivo general:
Proponer campaa publicitaria para el lanzamiento de licor cremoso casero de parchita
con el propsito de que la marca sea identificada en su introduccin. A travs de la
19
combinacin de los tipos de investigacin descriptiva y exploratoria se logr concretar

la propuesta de la campaa de lanzamiento de Eva, en las zonas este, noreste y sureste
de Caracas. Con la revisin documental de revistas especializadas y documentos
oficiales, y la realizacin de entrevistas a especialistas en las reas licorera y
publicitaria de Venezuela; la investigadora busc conocer los hbitos y preferencias
del venezolano en cuanto al consumo de bebidas alcohlicas. En consecuencia, la
tesista parti de estos resultados para realizar un focus group al target del producto
cremoso, con la finalidad de definir las variables necesarias para identificar la identidad
e imagen de la marca del licor y su respectiva estrategia publicitaria de lanzamiento.
Entre las conclusiones destaca que el xito en las ventas de una bebida alcohlica es
directamente proporcional a la inversin publicitaria y que para la construccin de las
marcas se recomienda estudiar el target del producto a fin de concretar la identificacin
del consumidor con el bien y/o servicio publicitado, tambin destac que las dinmicas
de grupo como el focus group son una excelente va para estudiar el target posible de
un producto y determinar as, la identidad y la imagen respectiva de un bien y/o servicio
a comunicar.
La relacin de esta investigacin con la presentada es que se busca a travs de
una campaa publicitaria dar a conocer una marca o producto aportando para ello
informacin relevante de lo que se quiere dar a conocer o posicionar en un segmento
de mercado seleccionado, haciendo uso de la publicidad como medio para dar a conocer
productos y servicios.
Afilli. A, (2007) realiz una investigacin titulada Diseo de una estrategia de
posicionamiento. Caso: Centro Comunal Catia para optar por el ttulo de Licenciado
en Comunicacin Social. Mencin: Comunicaciones Publicitarias otorgado por la
Universidad Catlica Andrs Bello. La investigacin tuvo como objetivo general:
Disear una estrategia de comunicacin que permita posicionar el centro comunal Catia
entre sus audiencias como una organizacin que a travs de programas de apoyo
contribuya con el desarrollo personal familiar y comunitario. En esta investigacin se
seleccion el muestreo no aleatorio a juicio del investigador. La tcnica que empleo
20
para la recoleccin de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario. Las

encuestas fueron diseadas con aseveraciones afirmativas en la recoleccin de datos
demogrficos y cuestionarios en la recoleccin de datos especficos sobre el objeto de
estudio. Los instrumentos fueron sometidos a juicio de expertos
Entre las conclusiones para la investigacin destaca que todas aquellas
organizaciones que aporten algn beneficio para las comunidades se transforman
automticamente en una fuerza vital del desarrollo social, y posicionar este tipo de
proyectos en las comunidades locales y nacionales brinda a las personas informacin
relevante acerca de sus fortalezas y debilidades como clula de las sociedades.
La relacin de esta investigacin con el trabajo aqu presentado es que en ambas
se quiere posicionar una marca y un servicio en la mente del consumidor destacando
en una el incremento del trfico a travs de campaas publicitarias y en la otra el trabajo
social para difundir actividades para el mejoramiento de las comunidades.
Picco. O, (2009) realiz una investigacin titulada Desarrollo de una propuesta
grfica y funcional de una portal de videos para el posicionamiento de CANTV como
medio de entretenimiento
Para optar por el ttulo de Postgrado: Especialista en Publicidad.
La
investigacin tuvo como objetivo general: Desarrollar un portal de videos para la

Corporacin CANTV que permita posicionar la demanda de contenidos multimedia
en la mente de los usuarios e internautas en Venezuela. Para esta investigacin se
consider que el universo estuvo compuesto por los internautas que frecuentan el portal
ms visitado de la corporacin CANTV.NET del cual tomo una muestra representativa.
La tcnica que empleo para la recoleccin de datos fue la encuesta y el instrumento el
cuestionario, se utilizaron preguntas de alternativas cerradas o fijas dando al
entrevistado un nmero limitado de opciones de respuesta asimismo el instrumento
incluy unas pocas preguntas mixtas con opciones de respuestas cortas con la finalidad
de permitirle al entrevistado comentar brevemente algunos aspectos que considerara
importantes sobre el tpico a evaluar. Para la validez se aplic el juicio de expertos.
21
Entre las conclusiones el autor destaca que el portal CANTV.NET est bien
posicionado en la mente de los internautas, siendo este uno de los portales ms visitados
en Venezuela, el desarrollo del portal de videos generara ms trfico y publicidad
posicionando de manera efectiva el sitio.
La relacin de esta investigacin con la que se presenta es que a travs de
estrategias se intenta posicionar una marca o servicio, se aplican estrategias
publicitarias en ambas para lograr un objetivo.
22
ANTECEDENTES HISTRICOS
Resea Histrica de Mayor Papelero

El 21 de Septiembre del ao 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas,
apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo
de tomar una cuota importante en el mercado de distribucin de artculos escolares y
de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha
permitido posicionarse como uno de los ms importantes distribuidores de las marcas
ms prestigiosas en el ramo escolar y de oficina.
Para el ao 2010 gracias al esfuerzo, dedicacin e incremento de la clientela;
surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a travs del comercio electrnico
hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categora de e-shops.
Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a travs de los nuevos
canales digitales, brindando interaccin directa con el usuario que permite mayor
comodidad y ahorro significativo de costos.
Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo
emprendido es en base a la satisfaccin de sus necesidades.
23
BASES TERICAS
En relacin con las bases tericas, Arias (2006) Seala:

Comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que
constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido
a explicar el fenmeno o problema planteado. Esta seccin
puede dividirse en funcin de los tpicos que integran la
temtica tratada o de las variables que sern analizadas.
(p.107).
Por lo que se puede decir que las bases tericas son el sustento terico de la
investigacin, que engloba todos los aspectos de manera general que sern tratados en
la misma para ubicarlos en una perspectiva de manera tal que la investigacin sea
amigable y entendible para el lector. Visto lo anterior se procede a definir cada uno de
los referentes tericos que forman parte de esta investigacin.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal con la audiencia para
informarle o recordarle sobre ciertos bienes, servicios o marcas y persuadirlos para que
los adquiera. Est compuesta por mensajes estructurados, enviados al auditorio al que
se destinan, a travs de diversos canales de comunicacin. Los mensajes son pagados
por anunciantes o patrocinadores identificables.
En la publicidad la comunicacin esta por lo general est dirigida a las masas y
no a individuos. Como se dijo anteriormente la caracterstica de esta es que es una
comunicacin impersonal y masiva que llega a travs de canales de comunicacin
llamados medios.
La publicidad promueve el consumo de bienes y servicios, puede posicionar
una marca a travs de anuncios efectivos dirigidos a las masas. He aqu su funcin de
comunicacin impersonal y masiva. Resulta oportuno entonces citar un concepto de
especialistas en el rea que define de manera clara y sencilla el termino publicidad.
24
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la publicidad es:

Una forma compleja de comunicacin que operan con
objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de
consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones
del consumidor en cierta forma la publicidad es simple. Se
trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que
reaccione de una forma determinada. (p.5).
Es sumamente importante la publicidad para posicionar cualquier producto o
servicio ya que es un elemento diferenciador que mostrar a las audiencias que tan
relevante es el producto que se ofrece con respecto a sus similares o sustitutos.
En el caso de esta investigacin se trata de posicionar una empresa a travs de
una campaa publicitaria de posicionamiento la cual se definir en detalle en el
desarrollo de la investigacin.
Funciones de la publicidad:
Independientemente del objetivo de contribuir con la venta de productos y
servicios la publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que
dependen de las necesidades de las empresas que la requieren y se sujetan a un proceso
de investigacin que se sustenta en la capacidad de cada negocio, y de los
conocimientos, habilidades y experiencia del publicista. Es funcin de la publicidad
procurar mantener e incrementar la venta de productos y servicios, posicionar marcas
y mantener la comunicacin constante entre las audiencias y los anunciantes.
La publicidad queda integrada por la creacin de modos y empleo metodizado de
medios capaces de influir sobre masas humanas para conseguir que stas se adapten a
una finalidad determinada y que, inducidas por ella, cooperen a su realizacin. Es pues,
uno de los grandes modos y medios de encauzar las comunicaciones humanas de
hechos e ideas, un fenmeno fundamental inexcusable en la vida social, cultural,
25
econmica, comercial e industrial dentro del campo de la economa, y una de las armas
de mayor alcance con las que cuenta el progreso.
Segn Wells, Moriarty y Burnett (2007) desde la perspectiva del anunciante la
publicidad desempea siete funciones bsicas:
Crea conciencia de productos y marcas
Crea una imagen de marca
Proporciona informacin del producto y de la marca
Persuade a las personas
Brinda incentivos para poner en marcha alguna accin
Proporciona recordatorios de marcas
Refuerza compras y experiencias pasadas de marcas

Efectivamente la publicidad cumple estas funciones bsicas ya que se enfoca
en comunicar acerca de las bondades de productos y servicios, la publicidad no crea

necesidades su funcin bsica es comunicar y persuadir a una accin determinada,
enfocada por lo general en la compra o acciones positivas para alguna empresa.
La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, servicio o marca sino
que busca persuadir, convencer a las audiencias. Para lograrlo, emplea una cantidad de
recursos creativos, con imgenes, juegos de palabras, estrategias. El poder persuasivo
se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad de las audiencias.
Desde una perspectiva global no toda la publicidad tiene los mismos objetivos,
cada anuncio o campaa trata de alcanzar una meta nica para su anunciante. En el
caso de la investigacin presentada la funcin de la publicidad ser posicionar una
marca a travs de diversas estrategias en donde la comunicacin entre la empresa y la
audiencia juega un papel trascendental.
26
Participantes claves de la publicidad:

Segn Wells, Moriarty y Burnett (2007) Los participantes incluyen al
anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicacin, el proveedor y a la
audiencia, todos tienen diferente perspectivas y objetivos y un gran anuncio se produce
nicamente cuando se renen como equipo con una visin comn
Sobre la base de las consideraciones anteriores se procede a definir cada una de
las partes involucradas en el proceso de crear publicidad.
Segn lo planteado por Wells, Moriarty y Burnett (2007), se elabora la siguiente
tabla para definir las partes involucradas en el proceso publicitario:
Participante
Definicin
La figura del anunciante es aquella que
invierte, ordena y para quien se elabora una
Anunciante
campaa publicitaria, ya sea una empresa,

un ente pblico e incluso un particular. Es
quien define a la audiencia meta a la que
estn dirigidos los mensajes.
Las agencias de publicidad son empresas
dedicadas a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y
distribucin de campaas publicitarias, en
Agencia Publicitaria
la cual se encuentran personas naturales o

jurdicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.
Estn compuestos de los canales de
Medios
comunicacin que llevan el mensaje del

anunciante a la audiencia y en el caso del
internet llevan la respuesta de la audiencia
27
de regreso al anunciante. Ejemplo: Prensa,

radio, televisin.
Es el grupo de organizaciones de servicio
Proveedores
que ayuda a los anunciantes, agencias

publicitarias y medios de comunicacin a
crear y colocar los anuncios.
Es un grupo de individuos que reciben e
interpretan los mensajes enviados por loa
Audiencia Meta
anunciantes a travs de los medios masivos.

Cualquier grupo grande de personas puede
ser una audiencia.

Tabla Nro. 3: Participantes en el proceso de la publicidad
Categora de las audiencias

O`Guinn, Allen y Semenik (2006) clasifican a las audiencias de la siguiente
manera:
Categora
Caractersticas
Son la audiencia ms conspicua, en el
sentido de que la mayor parte de la
publicidad masiva en los medios est
Consumidores en el hogar
dirigida a ellos. Esta vasta audiencia es

donde por lo comn se encuentra la
accin publicitaria. Bajo el encabezado
mismo de la publicidad para el
consumidor.
Miembros de organizaciones de
negocios
Son el punto focal de la publicidad para

las empresas que producen bienes y
servicios de negocios e industriales,
28
como equipos de oficina, maquinaria de

produccin, suministros y software.
Incluye a minoristas, mayoristas y
distribuidores. Son una audiencia meta
para los productos de bienes y servicios
Miembros de un canal comercial
tanto para el hogar como para los

negocios.
Constituyen
una
audiencia
meta
especial y se definen como mdicos,
Profesionales
abogados,
contadores,
maestros
cualquier otro grupo profesional.

Constituyen una audiencia en s, debido
Funcionarios y empleados del
al gran volumen de compras que hacen
gobierno
los gobiernos federales, estatales y

locales.
Tabla Nro.4: Categora de las audiencias
El proceso de comunicacin publicitaria

La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y
controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto,
servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptacin.
Los procesos de comunicacin humana comienzan cuando un interlocutor,
llamado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje y la enva a travs
de un canal a otro interlocutor, denominado receptor. Si el receptor quiere entender el
mensaje, debe decodificarlo. Para responder, el receptor formula una nueva idea, la
codifica y la enva al emisor por el mismo canal. Esta respuesta es la que se denomina
retroalimentacin.
29
Fuente: Wells, Moriarty y Burnett

Imagen Nro.1. Modelo de comunicacin bsica
El modelo de comunicacin de la publicidad es similar solo que la fuente es el

anunciante o patrocinador, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia de
publicidad, los canales por los que se enva dicho mensaje son los medios de
comunicacin masiva y el receptor es el pblico, mercado meta o tambin conocido en
el mundo publicitario como la audiencia. Cabe destacar que en este modelo de
comunicacin no hay retroalimentacin directa ya que como se mencion
anteriormente es un mensaje unidireccional e impersonal. Se explica en la imagen
nmero dos (2) el modelo de comunicacin publicitaria.
Fuente: Lesur, Luis

Imagen Nro.2. Modelo de comunicacin bsica
Visto de esta manera Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que para
traducir el proceso de comunicacin a la publicidad hay que considerar ciertos aspectos
30
o componentes esenciales de este proceso que funcionan como un engranaje. A

continuacin se explican:
La fuente es el anunciante ayudado por su agencia. Juntos
determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o
comercial) en trminos de los efectos que desean que este tenga
sobre el consumidor receptor, tambin conocido como
audiencia meta. Los objetivos del anunciante se enfocan en la
respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el
mensaje tendr sobre la audiencia meta. Ese impacto es el que
se mide para determinar si el mensaje logro sus objetivos y fue
eficaz.
Como puede apreciarse segn lo expuesto Wells, Moriarty y Burnett (2007) en
el proceso de comunicacin publicitaria todos los actores juegan un papel trascendental
y todos son indispensables en cierta medida para que se pueda dar dicho proceso, cabe
destacar que este proceso es de carcter impersonal ya que intervienen terceros en la
comunicacin directa entre el anunciante y su audiencia, este tercero viene a ser la
agencia publicitaria, encargada del diseo del mensaje que se desea comunicar.
El ruido que impide percibir con toda nitidez el mensaje lo constituye el grado
de eficacia de la estrategia publicitaria, la calidad de la publicidad, la competencia con
otros anunciantes y diversas estrategias que puedan aplicar otros anunciantes para
posicionar sus productos o marcas.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que al igual que en el proceso de
comunicacin general el ruido dificulta la recepcin del mensaje por parte de la
audiencia, expresan que:
El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del
consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepcin
de los mensajes de comida rpida) en un nivel micro, el ruido
externo podra ser tan simple como una mala recepcin de
radio o televisin, pero un factor ms importante es el
hacinamiento o saturacin, es decir la multitud de mensajes
que compiten para obtener la atencin del pblico.
31
Adicionalmente los autores expresan que:

El ruido interno incluye factores personales que afectan la
recepcin de un anuncio tales como las necesidades de la
audiencia meta, el historial de compra, las habilidades en el
procesamiento de informacin y el nivel para eludir la
publicidad en general.
Se resea en la imagen nmero tres (3) un modelo de comunicacin publicitaria
propuesto por Luis Lesur (2009), donde interviene el ruido como elemento distractor
en el proceso de comunicacin:
Fuente: Lesur, Luis

Imagen Nro.3. Modelo de comunicacin publicitaria donde interviene el ruido como elemento
distractor en el proceso de comunicacin:
El mensaje publicitario se considera
que es un tipo de texto literario
estructurado, muy distinto al de la comunicacin espontanea, que es preparado en una

agencia publicitaria por un grupo creativo. El texto de un mensaje publicitario tiene un
propsito: se crea para que tenga un efecto, un impacto entre la audiencia. Quienes
crean el mensaje presuponen el impacto que el mensaje tendr sobre la audiencia meta.
32
Ese impacto es el que se mide para determinar la efectividad del mensaje. Al respecto
Wells, Moriarty y Burnett (2007) sealan:
El mensaje, por supuesto, es el anuncio u otra herramienta de
comunicacin de marketing, como un comunicado de prensa,
la seal de una tienda, un folleto o una pgina web. El mensaje
se explica con palabras, pero en la mayora de la publicidad
los elementos visuales tambin con llevan un significado.
Los medios de comunicacin masivos son aquellos que llevan informacin a
gran cantidad de personas a travs de diversos formatos, en el mundo publicitario son
de suma importancia, ya que a travs de estos es que se entrega la informacin o
mensaje a las audiencias. Al respecto Wells, Moriarty y Burnett (2007) sealan:
El medio es el vehculo que entrega el mensaje y, en publicidad
este suele ser un peridico o revista en el caso de medios
impresos, radio y televisin en medios de transmisin, Internet
y otras formas de vehculos fuera de casa, como espectaculares
y carteles al aire libre.
Los autores researon las partes bsicas del proceso de comunicacin (la
fuente, el mensaje, el ruido y los medios) en trminos de cmo se relacionan con la
publicidad. Por ltimo hablan del receptor del mensaje o lo que es lo mismo el
consumidor. En todo el proceso de comunicacin publicitaria se lleva a cabo una
comunicacin impersonal dirigida las audiencias, diseada especialmente para atraer
la atencin.
En la publicidad cada anuncio tiene que entregar un mensaje particular
consiente con los propsitos de su estrategia creativa y debe ser capaz de estimular
cuatro efectos de comunicacin: La conciencia de una categora de productos necesaria,
la conciencia de marca, la actitud de marca y por ultimo pero no menos importante la
intencin de compra de la marca.
Luis Lesur (2009) seala que antes de que surja cualquier intencin de compra
la persona debe tener algn inters en la categora de productos que se est
33
publicitando, es la funcin principal de la publicidad promover acciones de venta de

productos.
El autor resea tambin que la conciencia de marca se refiere a que la audiencia
debe ser capaz de identificar una marca para poder comprarla, esta conciencia puede
por reconocimiento o recordacin, en la primera una persona puede reconocer una
marca en los anaqueles mientras que en la segunda debe pensar en la marca antes de
comprarla.
En cuanto a la actitud de marca Luis Lesur (2009) hace referencia a las actitudes
favorables que tenga la persona hacia la marca. Suele ser una combinacin de lo que la
persona conoce o aprendi acerca de la marca. Referente a la intencin de compra de
la marca Luis Lesur (2009) se refiere a pensamientos y favorables hacia una
determinada marca
Estrategia de Publicidad
La estrategia publicitaria se genera para que los mensajes de comunicacin de
una marca sean recibidos por un target especfico en el momento adecuado y de la
forma adecuada, con elementos que involucran la creatividad, para lo cual se desarrolla
un posicionamiento, que busca transmitir un beneficio tangible a la audiencia de forma
nica y preferentemente emocional.
En relacin con la estrategia de publicidad Wells, Moriarty y Burnett (2007)
sealan:
La estrategia es la lgica y la planeacin detrs de la
publicidad que da la direccin y enfoque. Todo anuncio eficaz
pone en prctica una estrategia slida. El anunciante
desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos
especficos, lo dirige cuidadosamente a cierta audiencia, crea
su mensaje para que se refiera a los dems ms importantes
para ella y los coloca en los medios de comunicacin que
llegaran ms eficazmente a dicha audiencia. (p.6).
34
Segn lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett la estrategia de publicidad

conlleva un conjunto de pasos que van desde la idea hasta el desarrollo del anuncio que
debe cumplir en todo momento con los objetivos de comunicacin planteados para
dirigirlo a una audiencia determinada creando as un mensaje que ser llevado a los
medios de comunicacin que correspondan para de esta manera llegar a la audiencia.
Idea Creativa
En relacin a la idea creativa Wells, Moriarty y Burnett (2007) sealan:
El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta
la atencin y se queda en la memoria... la palabra creativo
describe un aspecto crtico de la publicidad que impulsa a todo
su campo. Planear la estrategia requiere una solucin
imaginativa a los problemas: los esfuerzos de investigacin
tienen que ser creativos y la compra y publicacin de los
anuncios en los medios de comunicacin requieren de
pensamiento creativo. (p.6).
Es posible apreciar la importancia que le dan los autores al concepto de
creatividad, Wells, Moriarty y Burnett enfocan la creatividad o la idea creativa como
la pieza central del anuncio publicitario, esa idea que ser capaz de captar de manera
inmediata la atencin del pblico, en donde hay que utilizar la imaginacin y el
pensamiento creativo.
Esta requiere de una solucin imaginativa a cada uno de los problemas que se
presentan. En el caso de la investigacin planteada que busca posicionar una empresa
el concepto creativo debe estar enfocado en esa problemtica, buscar soluciones
imaginativas que contribuyan con el posicionamiento de la empresa a travs de la
publicidad.
Ejecucin Creativa
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan sobre ejecucin creativa:
Los anuncios eficaces estn bien ejecutados. Esto significa que
los detalles, la fotografa, la redaccin, la actuacin, el
35
ambiente, la impresin y la manera en que se presenta el

producto reflejan los valores de produccin ms altos
disponibles para la industria. La publicidad a menudo fija el
estndar o establece la vanguardia, para la impresin,
transmisin y diseo de internet ya que los clientes exigen la
mejor produccin que sus presupuestos puedan comprar. (p.6).
Lo anteriormente definido expresa que la ejecucin creativa comprende un
conjunto de etapas que deben llevarse a cabo en lgica secuencia para cumplir con los
estndares que exige la publicidad ya que los anunciantes siempre buscaran lo mejor
que sus presupuestos puedan pagar.
La funcin creativa demanda un esfuerzo eficaz para manejar titulares,
imgenes, textos, slogans, logos efectos especiales, msica, voces, escenarios, mezclas
que en su conjunto representan una simbologa de ideas; ideas creativas y
combinaciones de ideas clsicas con ideas nuevas. A la funcin o ejecucin creativa,
que es el filtro o el ncleo ms elemental del proceso publicitario, debe sumarse
tambin la investigacin del producto, marca o servicio. Son mltiples y complejos los
caminos que conducen a la produccin de buenos anuncios.
La creatividad producto de un proceso que se gesta en la mente y que se
perfecciona con el tiempo, es un fenmeno de comunicacin permanente que hay que
tener en cuenta siempre que se diseen campaas publicitarias, lo creativo vende,
persuade y comunica. La estructura de todo un mensaje publicitario se funda en los
distintos escenarios en que surgen las oportunidades y necesidades de anunciar
productos y servicios. Los escenarios cambiantes en que se presentan los anuncios
demandan precisin y eficacia, las audiencias quieren ver anuncios novedosos,
creativos y salir de lo comn, el mbito publicitario es cada vez ms exigente.
La publicidad en la mente de las audiencias
Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con las necesidades, gustos,
valores y preferencias del pblico al que van dirigidos; a su vez, los consumidores
atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y
decodificarlo. Segn el psiclogo William J. Mcguire estos procesos son seis:
36
exposicin, atencin, compresin, conciencia y actitud de marca, retencin del mensaje

y comportamiento positivo.
Luis Lesur (2009) seala:
Si se desea que el mensaje publicitario tenga xito, deber
haber una respuesta positiva en cada uno de los seis procesos.
Lo que hay que tener en cuenta es que si falla cualquiera de
ellos, la comunicacin del mensaje publicitario no tendr xito
(p.37)
Si el mensaje persuasivo ha de tener xito, primero deber ser presentado a la
audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la
oportunidad de verlo u orlo, la siguiente etapa requiere que se le preste atencin. Una
vez que la audiencia meta ha prestado atencin al mensaje, es necesario que comprenda
y entienda correctamente lo que en l se informa y en cierta medida, capte tambin los
argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje. Ya que la audiencia
meta comprendi el mensaje deber ser consciente de la marca o tener conciencia de
ella, y desarrollar una actitud ya sea positiva o negativa hacia la marca.
Efectivamente en toda campaa publicitaria la audiencia es el primer factor que
se debe tener en cuenta, incluso es el ms importante segn coinciden los autores
consultados. Todos los esfuerzos publicitarios deben estar centrados y diseados para
las audiencias ya que de estos depende la eficacia publicitaria y el retorno de la
inversin.
Para efectos de la presente investigacin, la campaa publicitaria de
posicionamiento debe por tanto estar diseada para su audiencia meta, siguiendo sus
gustos y preferencias.
Luis Lesur (2009) grafica el proceso de aceptacin de los mensajes publicitarios
de la siguiente manera:
37
Fuente: Lesur, Luis

Imagen Nro.4 Proceso de aceptacin de los mensajes publicitarios
Estrategia creativa como elemento esencial de las campaas publicitarias

Arens 2008 expresa que el proceso creativo:
Es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir
ideas originales y reorganizar conceptos existentes en formas
nuevas. Al seguirlo las personas pueden mejorar su capacidad
para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en forma
cruzada y seleccionar las ideas ganadoras.
Puede apreciarse en la definicin de Arens que el proceso creativo es uno de los
pasos fundamentales a la hora de disear cualquier estrategia, por ser un proceso deben
seguirse sus pasos de manera organizada para lograr los objetivos propuestos.
38
Para el diseo de estrategias web enfocadas en la web 3.0 se debe seguir este
procedimiento paso a paso ya que del mismo depender el xito de la campaa de
posicionamiento que se plantea.
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la estrategia creativa o estrategia del
mensaje es lo que dice un anuncio y la ejecucin es como lo dice el autor fundamenta
que el arte y la ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa.
Es sumamente importante lo que plantean estos autores debido a que de la
estrategia creativa parte la eficacia de los anuncios publicitarios, la creatividad es
fundamental a la hora de vender una idea, un producto o un servicio.
Objetivos del mensaje
Cuando se trazan estrategias creativas es sumamente importante tener un
concepto o idea de lo que se quiere lograr con el mensaje, que se quiere comunicar y
como se quiere comunicar. Los objetivos del mensaje estn relacionados con las seis
facetas de la eficacia mencionadas anteriormente (Percepcin, cognitivo, afectivo,
persuasin, transformacin y comportamiento.
Estrategias de mente y corazn
Ya definidos los objetivos para crear un mensaje publicitario nace la
interrogante de cmo estos se convierten en una estrategia. Los dos enfoque bsicos a
seguir en ocasiones son denominados estrategias de mente y corazn esta estrategia
segn explican Wells, Moriarty y Burnett (2007) se ve afectada por la situacin del
producto particularmente por el factor de involucramiento son estrategias que
combinan lgica y emocin comprendiendo que algunas situaciones exigen mucho
pensamiento o un alto involucramiento.
39
Estrategias de venta pacfica y agresiva

Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que:
Dos enfoques de venta, pacfica y agresiva, estn relacionados
a las estrategias de mente y corazn. Una venta agresiva es un
mensaje informativo que est diseado para tocar la mente y
crear una respuesta basada en la lgica Una venta pasiva
usa recursos emocionales o imgenes para crear una respuesta
basada en actitudes, humor, sueos y sentimientos La
suposicin con las estrategias de venta pacifica es que la
audiencia meta tiene poco inters en buscar la informacin y
responder ms favorablemente a un mensaje que toque sus
emociones o presente una imagen de marca atractiva.
De lo citado anteriormente es posible indicar que esta combinacin de
estrategias de venta pacfica y agresiva funcionan mucho mejor para los negocios, las
personas y el ambiente, la audiencia meta muestra poco inters por indagar acerca de
la informacin y opta por aquello que toque sus sentimientos y emociones.
Conferencias y dramas
La mayora de los mensajes publicitarios son una
combinacin de dos tcnicas literarias bsicas para llegar a la
mente o al corazn del consumidor: las conferencias y los
dramas. Una conferencia es una instruccin seria dada
verbalmenteel drama depende de que la audiencia haga
interferencias. A travs de los dramas los anunciantes cuentan
historias sobre sus productos: los personajes hablan entre
ellos y no a la audiencia
En las conferencias el orador muestra evidencias y usa una tcnica, como una
explicacin, para persuadir a la audiencia. En cuanto a los dramas comerciales la
audiencia aprende de estos, al concluir lecciones de ellos y aplicar esas lecciones a la
vida cotidiana. Cuando un drama demuestra ser verdadero, la audiencia se une, saca
conclusiones y aplica esas lecciones a sus decisiones sobre el producto.
40
Facetas de la estrategia creativa

Para ser eficaces, los anuncios tienen que ser expuestos a
travs de la compra de medios. Sin embargo, el mensaje
necesita captar la atencin y construir conciencia. Tambin
tienen que obtener el inters de los consumidores, lo cual trata
de lograr siendo relevante. Luego los anunciantes esperan que
los consumidores recuerden el mensaje; aqu se presentan
algunas sugerencias sobre cmo hacerlo.
Atencin y conciencia. Obtener la atencin de los
consumidores requiere poder de detencin, es decir, una
reaccin inicial ante un anuncio publicitario. Los anuncios que
detienen la bsqueda y sobresalen generalmente son muy
originales
Inters. El obtener la atencin es el poder de detencin de un
anuncio; mantener la atencin es el poder de arrastre de un
anuncio: sigue jalando al lector para que lo vea hasta el final
del mensaje. Los anunciantes estimulan el inters hablando de
los intereses personales de su audiencia meta
La funcin de la originalidad es captar la atencin. La gente
notar algo que es novedoso o sorprendente. La publicidad
creativa rompe las viejas pautas de ver y decir las cosas; lo
inesperado de la nueva idea crea un poder de detencin. Los
medios inesperados tambin son buenos para sobresalir, por
lo que el marketing de guerrilla y el uso de medios alternativos
(inesperados) se han vuelto tan populares.
Memoria. La publicidad no slo tiene que detener (llamar la
atencin) y jalar (crear inters), tambin tiene que pegarse (en
la memoria). Una tcnica para asegurar la recordacin es la
repeticin. Los psiclogos sostienen que la gente necesita ver
o escuchar algo como mnimo de tres veces antes de que cruce
el umbral de la percepcin y entre en la memoria. Los jingles
son valiosos instrumentos de recordacin debido a que la
msica permite que el anunciante repita una frase o nombre
del producto sin aburrir a la audiencia Las frases astutas
son tiles no slo porque atraen atencin, sino tambin porque
se pueden repetir para intensificar la recordacin.
41
Se observa segn expresan los autores dos temas determinantes en los mensajes
que llevan percepcin, estos son la atencin y conciencia y el inters en la atencin y
conciencia la estrategia debe estar enfocada en captar la atencin y crear conciencia en
el espectador y el inters va hacia crear atencin en el anuncio a travs de distintas
tcnicas que buscan durante toda la duracin del mensaje despertar la curiosidad puede
ser mostrando los intereses personales de la audiencia meta, juega un papel importante
la originalidad en el mensaje. La repeticin es una tcnica tambin aplicada a la
publicidad, la misma asegura la recordacin. Es importante ser astutos con las frases
en el mensaje publicitario ya que ello facilitara la recordacin.
Para que la publicidad sea eficaz debe ir acompaada de un conjunto de
estrategias que involucran de manera directa a los medios de comunicacin masivos,
la funcin de estos era la de obtener la atencin de las audiencias y convertir el esfuerzo
publicitario en una accin positiva hacia la empresa.
En el caso tratado en la presente investigacin se busca posicionar una empresa
del sector papelero, para la que publicidad sea eficaz segn in dican los autores se debe
captar la atencin y conciencia, ser originales, buscar las herramientas para que esa
publicidad sea recordada y se mantenga en el tiempo.
Mensajes que llevan cognicin
Por lo general toda estrategia informativa o de comunicacin se enfoca en los
rasgos particulares de cada producto. Para tener un efecto prctico en los clientes, los
administradores deben identificar los atributos del producto que son ms importantes
para la audiencia meta. Adems de la importancia para el consumidor, el anuncio
tambin debe sealar el punto de diferenciacin del producto en relacin con la
competencia, lo que refleja su posicin.
Los atributos pueden ser tangibles e intangibles. Los atributos
tambin pueden estar basados en la categora. Un anuncio que
est enfocado en el producto en lugar de en la marca est
42
diseado para construir el uso de la categora. Un tipo de

estrategia informativa es una afirmacin, que es una estrategia
enfocada en el producto que est basada en una declaracin
sobre cmo se desempear ste. Las declaraciones de prueba
que dan el fundamento y el respaldo a la afirmacin se usan
para sostenerla. Las pruebas de resistencia, las
comparaciones y las demostraciones de antes y despus se
usan para probar si una afirmacin es verdadera Al disear
un mensaje publicitario para el cual el entendimiento sea un
objetivo, los anunciantes presentan los hechos de tal forma que
faciliten a la gente asimilar la informacin.
Estas estrategias estn enfocadas en mensajes que hacen que los consumidores
reconozcan los productos, las mismas estn enfocadas en mostrar los rasgos del
producto que resultan ms importantes para la audiencia meta, los autores expresan que
el anuncio debe sealar algn punto de diferenciacin con respecto a la competencia.
Mensajes que tocan las emociones
Las estrategias emocionales destacan la atraccin psicolgica
hacia el producto por parte de la audiencia meta a travs de
respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o
atraccin sexual. stas son estrategias pacficas de venta
porque no estn usando un enfoque racional para presentar
informacin o razones. Se puede usar una estrategia de ventas
pacfica para los productos difciles. Crear una sensacin de
involucramiento es otra buena forma de relacionar a los
individuos a un nivel personal. Una meta emocional general es
entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear
un gusto por el producto. sta es la justificacin popular para
el uso del entretenimiento como una estrategia del mensaje. El
entretenimiento usa el drama, el humor y los mensajes con
bailes y canciones para premiar a la audiencia con un mensaje
que atrape.
Este tipo de mensajes como su nombre lo indica estn diseado para destacar
la atraccin psicolgica hacia el producto por parte de la audiencia meta a travs de
respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atraccin sexual. Estas son
conocidas como estrategias pacificas de venta porque no se est usando un enfoque
43
racional para presentar la informacin. Estn diseadas para entregar mensajes que
agrade a las personas para poder crear un lazo emocional, un gusto por el producto.
Mensajes que persuaden
Este tipo de publicidad est enfocada en afectar actitudes y desarrollar una
creencia. Una referencia de alguien no est afiliado con el producto tendr ms
persuasin que un anuncio que todo el mundo sabe que es pagado por un patrocinador.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que los mensajes que persuaden
tienen recursos o llamados, los definen de la siguiente manera:
Un recurso o llamado conecta con alguna emocin que hace
que el producto sea particularmente atractivo o interesante,
como la seguridad, la estima, el miedo, el sexo y el placer
sensorial. Aunque la emocin est en la base de la mayora de
los recursos, en algunas situaciones stos tambin son lgicos
como ahorrar dinero para el retiro. Los recursos generalmente
puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al
producto y al mensaje.
Un recurso tambin conocido como llamado se relaciona con alguna emocin
que hace que dicho producto sea atractivo, estos puntualizan la respuesta anticipada de
la audiencia al producto y al mensaje.
Premisas de venta: Presenta la lgica detrs de la oferta; es
una propuesta sobre la que se basa un argumento o se saca
una conclusin. Generalmente es un enfoque racional, un
atractivo para la mente. Una premisa de venta racional
identifica una razn o argumento que puede atraer a los
prospectos y motivarlos a responder. A continuacin un
resumen de ventas racionales enfocadas en el cliente.
Las premisas de venta son un enfoque racional, un atractivo para la mente,
identifica una razn o prospecto que pueda atraer a los prospecto y motivarlos a una
accin determinada. Finalmente el resultado final de la persuasin es la conviccin
cuyo significado es que el consumidor est comprometido con algo.
44
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan que La conviccin a menudo se

construye sobre argumentos fuertes y racionales que usan tcnicas en sus estrategias
creativas como resultados de pruebas, visuales de antes y despus, testimoniales de
usuarios y expertos y demostraciones para probar algo.
En el caso de la investigacin presentada la relacin que guarda este tema es
determinante, debido a que una campaa publicitaria y ms an si es de
posicionamiento debe tener cierto contenido persuasivo, emocional y racional para que
sea eficaz y cumpla de esta manera con los objetivos para los cuales fue creada
comunicar el mensaje.
Mensajes que transforman un producto en una marca
El poder transformador del branding, donde la marca
adquiere carcter y significado, es una de las funciones ms
importantes de la publicidad. La publicidad de imagen se usa
para crear una representacin en la mente del consumidor. La
imagen adquiere un significado particular basado en las ideas,
sentimientos y actitudes que un consumidor tiene sobre un
producto, as como sus experiencias pasadas con el producto
y su publicidad. La funcin de la publicidad es indicar las
pistas que hagan de estos significados y experiencias una
imagen coherente de la marca.
En estos mensajes el branding como elemento publicitario juega un papel
importante, esta estrategia posiciona el producto en la mente del consumidor, la imagen
adquiere un significado propio basado en las ideas, se hace uso de connotaciones
simblicas que expresan una accin.
El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma,
presentar un nico mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.
45
Mensajes que llevan accin

Son mensajes que incentivan a las personas a realizar una determinada accin
al ofrecer algo gratuitamente o por algn descuento, por lo general siempre hay un
incentivo que lleve a la accin.
Los efectos detrs de la eficacia publicitaria
El efecto de la publicidad en el segmento que se est atacando ha sido desde
siempre un tema controversial debido a que siempre los anunciantes han querido saber
que tan efectiva fue una campaa para crear a futuro otras campaas que provoquen la
respuesta deseada.
Visto lo anterior Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman que los efectos que
determinan si un anuncio funciona o no son los siguientes:
Las respuestas sencillas:
La explicacin ms comn y duradera de los efectos
publicitarios es la llamada AIDA, las siglas de atencin,
inters, deseo y accin. La idea es que primero el anuncio
capte la atencin, luego que cree inters, despus deseo y, por
ltimo, que estimule la accin AIDA asume que los
consumidores inician con atencin y terminan con una
decisin, se hace una referencia a un modelo de jerarqua de
efectos.Otra respuesta relativamente sencilla a cmo
funciona la publicidad, que intenta evitar el problema
jerrquico, es el modelo denominado comnmente pensarsentir-hacer. Aqu la idea es que publicidad motiva a la gente
a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto
y hacer algo como probarlo o comprarlo.
De lo anterior es posible concluir que el modelo AIDA est encaminado a
conseguir resultados medibles, para ello debe seguirse este modelo en su orden y de
forma progresiva: captar la atencin del interesado, despertar el inters por el producto,
generar un deseo por tenerlo y por ltimo, provocar la accin deseada. Con respecto al
modelo Pensar-Sentir-Hacer, la idea es que la publicidad motiva a la gente a pensar
46
acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo, como probarlo o
comprarlo. Hay diferentes tipos de patrones de respuesta dependiendo del tipo de
producto y la situacin de compra.
Se explica en la Tabla nmero 3 el modelo Pensar-Sentir-Hacer Cuando se
observa este cuadro con todos sus posibles patrones o caminos, se puede apreciar que
tal vez la respuesta a cmo funciona la publicidad no es en realidad tan sencilla, lo cual
es cierto porque ninguno de estos enfoques incluye otro tipos de respuestas
considerados importantes por los anunciantes para realizar una publicidad eficaz.

Tabla Nro.5. Diferentes caminos para una respuesta
El modelo de facetas de la publicidad eficaz

Hay seis categoras de efectos en el modelo de facetas de la publicidad eficaz,
estos efectos principales son: percepcin, cognicin, afectivos o emocionales,
asociacin, persuasin y comportamiento. Estas categoras principales de efectos
sirven para identificar las estrategias de publicidad.
Toda estrategia de publicidad debe estar enfocada en su audiencia, es
importante ubicar en estas categoras o facetas el modelo publicitario que se quiere
adoptar para una campaa.
47
Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman:

Estas son facetas, superficies pulidas como las de un diamante,
que se juntan para componer una nica respuesta del
consumidor a un mensaje publicitario Los efectos son
holsticos y conducen a una impresin o a lo que Preston
denomina una percepcin integrada. Un mensaje eficaz,
entonces, tiene una calidad parecida al diamante que
representa como los efectos del mensaje trabajan juntos para
crear la respuesta deseada del consumidor.
Percepcin
Exposicin, seleccin,
atencin, inters,
relevancia conciencia
reconocimiento
Cognicin
(Necesidades)
informacin
Aprendizaje cognitivo
Diferenciacin
Recordacin
Asociacin
Simbolismo
Aprendizaje
condicional
Imagen de marca
y personalidad
Afectivo/ Emocin
(Requerimientos)
Gusto Emociones
Resonancia
Persuasin
Actitudes Argumento
Participacin
Motivacin
Influencia conviccin
Comportamiento
Lealtad
Probar, comprar,
repetir la compra
Otros: Visitar, llamar,
hacer clic, referir,
recomendar

Imagen Nro.5 Modelo de facetas de los efectos publicitarios
Se procede entonces a definir cada una de las variables de las superficies que
conforman este diamante.
Percepcin: Es como se percibe el entorno a travs de los cinco sentidos
asignndole un significado.
48
Wells, Moriarty y Burnett (2007) afirman que los componentes claves de la

percepcin y sus roles en la eficacia son: Exposicin, seleccin y atencin, inters y
relevancia conciencia y memoria.
Definen la exposicin como ser visto o escuchado, es una meta importante de
los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su
mensaje a la audiencia meta
En cuanto a la seleccin y atencin: es simplemente la capacidad de atraer
atencin, es decir para dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas
de la publicidad
El inters significa que el receptor
del mensaje de alguna manera se
comprometi mentalmente con el anuncio y el producto expresan adems que un

factor crtico en el inters es la relevancia que significa que el mensaje se conecta en
algn nivel personal, cuando este atrae el inters de alguien significa que el mensaje es
relevante
La conciencia ocurre cuando un anuncio causa impresin desde el principio.
Wells, Moriarty y Burnett (2007)
La memoria o reconocimiento es otro factor en la percepcin
se refiere a la manera en que los individuos archivan
informacin en sus mentes, los anunciantes se interesan en dos
factores de la memoria: reconocimiento que significa que las
personas recuerdan haber visto el anuncio y recordacin que
significa que recuerdan lo que el anuncio deca.
Como puede apreciarse la percepcin se encuentra de primera en la pirmide y
es que es uno de los aspectos ms importantes del modelo de facetas de la publicidad
eficaz, debido a que es la primera impresin del consumidor hacia el producto o marca.
En cuanto a la cognicin est referida a la manera de como los consumidores
responden a la informacin, como aprenden y entienden algo.
49
Wells, Moriarty y Burnett (2007) indican que los componentes claves de la

cognicin y sus funciones en la efectividad son:
Necesidades: Relacionar las caractersticas del producto con
las necesidades del consumidor.
Informacin: Datos acerca de los productos y sus
caractersticas
Aprendizaje: Crear comprensin
Diferenciacin: Entender la diferencia entre productos
competitivos
Recordacin: Guardar informacin en la memoria
Respuesta afectiva o emocional

Tal como su nombre lo indica este tipo de respuesta manifiestan lo que sienten
las personas respecto a algo, un producto, un servicio, un comercial de tv, una campaa
o parte de ella.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la Respuesta afectiva o emocional
como algo que estimula los deseos, toca la emociones y crea sentimientos indican
los autores los siguientes componentes de la respuesta afectiva:
Requerimiento: Crear deseo, son influidos ms por la emocin
y el deseo
Emociones: Afectar los sentimientos. Pueden tener un impacto
mayor que los acercamientos racionales tanto en las actitudes
como en el comportamiento.
Gusto: Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca
Resonancia: Apelar al inters propio. Cuando el mensaje
suena a verdad.
En todos los componentes es posible apreciar que se toca la parte afectiva y de
las emociones de las personas, lo esperado por los anunciantes es que el gusto por el
anuncio pueda aumentar el gusto por la marca.
50
Asociacin
Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la asociacin como comunicacin a
travs del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones simblicas entre la marca y
las caractersticas, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y
personalidad de aquella
La idea de la asociacin es relacionar la marca con cosas o situaciones que
resuenen de manera positiva para el cliente.
Los componentes de la asociacin y sus funciones con la eficacia son:
El simbolismo, que viene a ser algo que representa otra cosa como calidad o
valor.
El aprendizaje condicionado: Es la forma en que la asociacin implanta una

idea en la mente del consumidor.
La transformacin de la marca cuando esta se transforma de un simple producto

a algo especial.
Comportamiento:
Es la respuesta de accin e incluye varios tipos de acciones adems de probar o
comprar el producto. Segn Wells, Moriarty y Burnett (2007), los componentes de la
respuesta del comportamiento son: Probar, contar, contacto y prevencin.
En resumidas lneas los autores plantean que probar le permite al consumidor
probar el producto sin invertir en su compra, resulta importante este recurso para
productos nuevos y caros y comprar incluye la accin de compra del producto, es la
respuesta soada por el vendedor. El contacto como su nombre lo indica es hacer
contacto con el anunciante como respuesta a la publicidad, es una seal importante de
la eficacia de la misma. Por ltimo se tiene la prevencin que son campaas diseadas
para impedir comportamientos.
51
Persuasin:
Wells, Moriarty y Burnett (2007) definen la persuasin como un intento
consiente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que
crea o haga algo La persuasin es uno de los aspectos ms importantes de la
publicidad, est creada para modificar actitudes y comportamientos.
La persuasin es una herramienta que puede ser utilizada, tanto en la publicidad
como en la propaganda y busca la adhesin, sincera o interesada, del pblico objetivo
mediante el convencimiento explcito o tcito en funcin de los intereses de los agentes
emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos.
Entre los componentes de la persuasin los autores destacan: Las actitudes, los
argumentos, la motivacin, la conviccin y preferencia y la lealtad.
Comportamiento del consumidor: La clave para la estrategia en publicidad
Los anunciantes realizan grandes inversiones en mantener a las personas y a los
grupos de individuos (mercados) interesados en sus productos. Para tener xito,
necesitan entender que propicia que los clientes potenciales se comporten en
determinada forma. La meta del anunciante es obtener suficientes datos reveladores
acerca del mercado para elaborar perfiles precisos de los compradores, a fin de
encontrar un terreno comn (y smbolos) para la comunicacin.
Esto implica el estudio del comportamiento del consumidor: los procesos
mentales y emocionales y las actividades fsicas de las personas que compran y usan
bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos particulares. Los cientficos
sociales desarrollan muchas teoras acerca del comportamiento del consumidor para
explicar el proceso de tomar una decisin de compra. La misin primaria de la
publicidad es llegar a prospectos de clientes e influir en su conciencia, actitudes y
comportamiento de compra. Para tener xito un anunciante debe hacer que el proceso
de comunicaciones de la publicidad funcione de forma eficiente.
52
Arens Willians (2008) indica que: Cuando un medio nos entrega un mensaje
publicitario, nuestra computadora mental ejecuta una evaluacin rpida llamada
proceso de decisin del consumidor
Arens explica a travs de un modelo conceptual graficado en la imagen nmero
seis (6) este proceso completo, el mismo implica una secuencia bastante larga de
actividades: reconocimiento del problema (lo cual puede ocurrir como resultado de ver
un anuncio), bsqueda de informacin, evaluacin y seleccin de marcas alternas,
eleccin de la tienda y compra, y por ltimo el comportamiento postcompra para
adquisiciones simples, habituales y cotidianas con niveles bajos de participacin, el
proceso de toma de decisin suele ser muy breve. Pero en aquellas situaciones en donde
el consumidor est muy involucrado en la compra, no es del todo inusual que el
consumidor extienda de manera considerable el proceso de decisin.
Fuente: Lesur, Luis

Imagen Nro.6 El proceso de decisin bsico del consumidor comprende una serie de pasos
fundamentales que este experimenta durante y despus del proceso de compra. La publicidad puede
afectar la actitud del consumidor en cualquier punto de este proceso.
53
No obstante sin importar si este proceso es limitado o grande de manera

invariable muchos factores sociolgicos y psicolgicos desempean una funcin en la
forma en que se comportan los consumidores. Estos incluyen una serie de subprocesos
personales que son moldeados por varias influencias.
Arens Willians (2008) indica que:
Los tres procesos personales rigen la forma en que
discernimos los datos brutos (estmulos) y traducimos en
sentimientos, pensamientos, creencias y acciones los procesos
personales son la percepcin, el aprendizaje y la persuasin, y
los procesos de motivacin. Despus de tratar con estos
procesos e influencias, enfrentamos la decisin crucial:
comprar o no comprar. Aunque, por lo general, dar este paso
final requiere otro proceso ms: la evaluacin de alternativas,
en la que elegimos marcas, tamaos estilos y colores. Si
decidimos comprar, nuestra evaluacin postcompra indicar
en forma impresionante sobre todas nuestras compras
subsiguientes.
Puede apreciarse en el texto citado que los procesos personales o estmulos
(datos brutos) son traducidos en sentimientos, pensamientos, creencias y acciones. El
proceso de decisin de compra es rpido, casi inmediato y la publicidad influye de
manera significativa en dicho proceso. En el caso presentado es importante analizar el
comportamiento del consumidor ya que se trata de posicionar una marca, es decir
distinguir y resaltar a la empresa Mayor Papelero del resto de empresas que venden o
distribuyen productos similares a travs de una caracterstica especial que diferencia
del resto.
En palabras resumidas el autor expresa que la percepcin lo es todo, gua. Todas
las actividades del ser humano desde las personas con las que se trata hasta los
productos que se adquieren. La forma en que el consumidor percibe cada una de las
diferentes marcas en una categora determina cuales usa. Por consiguiente el desafo
de la percepcin es el primer y ms importante obstculo que deben traspasar los
anunciantes.
54
Arens Willians (2008) indica que el termino percepcin se refiere a la forma

individual en que sentimos, interpretamos y comprendemos varios estmulos. El autor
resume en la imagen numero 7 el proceso de percepcin del consumidor.
Fuente: Arens, Williams

Imagen Nro.7 Modelo del proceso de percepcin del consumidor, retrata la forma en que los
consumidores perciben, aceptan y recuerdan un anuncio u otro estmulo para comprar.
Estmulo
Un estmulo es una informacin fsica que recibimos a travs
de nuestros sentidos. Cuando vemos un automvil nuevo,
recibimos varios estmulos. Podramos notar el color de la
pintura, el olor de la piel, el ronroneo del motor. As para
nuestros propsitos, un estmulo es cualquier anuncio,
promocin o comercial que vemos los estmulos
publicitarios pueden aparecer en gran variedad de formas.
Estas formas son naturaleza fsica y estimulan los sentidos con
variable intensidad, en formas que pueden medirse.
El estmulo publicitario es el factor clave que contiene un mensaje publicitario
que hace que su espectador se enganche y acte en consecuencia, a la accin que se
requiere. El mensaje puede incluir imgenes, sonidos, formas, colores o palabras que
estimulen o produzcan rechazo.
Pantallas perceptivas
El segundo elemento clave de la percepcin es la forma personal de sentir e
interpretar los datos estimulantes. Antes que pueda percibirse cualquier dato, debe
55
penetrar primero a un conjunto de pantallas perceptivas, que son filtros subconscientes

que protegen a las personas de mensajes no deseados.
Hay dos tipos de pantallas psicolgicas y fisiolgicas. Las
pantallas fisiolgicas comprenden los cinco sentidos (vista,
odo, tacto, gusto y olfato). Estas detectan los datos que llegan
y miden la dimensin e intensidad de los estmulos fsicos.
El autor propone varios ejemplos del uso de los sentidos y la importancia de los
mismos, un ejemplo claro es que si la msica de un comercial televisivo de una tienda
de muebles no es complementaria al mensaje, el espectador puede dejar de prestar
atencin, cambiar de canal o incluso apagar el televisor.
La audiencia usa pantallas psicolgicas para evaluar, filtrar y
personalizar la informacin de acuerdo con estndares
emocionales subjetivos. Estas pantallas evalan datos basadas
en factores innatos, como la personalidad y necesidades
humanas distintivas del consumidor, y factores aprendidos,
como el auto concepto, intereses, actitudes, creencias,
experiencias pasadas y estilo de vida
Las pantallas son barreras fsicas y psicolgicas que los anunciantes deben
penetrar a fin de obtener la atencin y trasmitir su mensaje. Evidentemente toda
estrategia publicitaria que se aplique debe manejar este importante aspecto ya que de
ellas depender el xito de la campaa publicitaria, al pasar las barreras es muy
probable que esto suceda de forma automtica ya que se entiende que se atrajo la
atencin de la audiencia meta.
Cognicin
El tercer elemento clave en la percepcin es la cognicin:
comprender el estmulo. Una vez detectado el estmulo y se
permite atravesar las pantallas perceptivas se comprende y se
56
acepta. En ese momento ha ocurrido la percepcin y el

estmulo llega a la zona de realidad de la audiencia.
La cognicin pasa a ser un factor importante en la percepcin, se trata
simplemente de comprender y aceptar el estmulo, al aceptar este estimulo las
audiencias han comprendido y aceptado el mensaje que se desea transmitir generando
una respuesta.
Archivos mentales
La mente es como un banco de memoria y los recuerdos
almacenados en ella se llaman archivos mentales (o
perceptivos. Del mismo modo en que los estmulos
bombardean nuestros sentidos, la informacin atiborra
nuestros archivos mentales en la sociedad sobre comunicativa
de hoy. Para afrontar la complejidad de estmulos como la
publicidad- clasificamos los productos y otros datos en
nuestros archivos por importancia, precio, calidad,
caractersticas o muchos otros descriptores. En pocas
ocasiones los consumidores pueden guardar ms de siete
nombres de marcas en cualquier archivo, con mayor
frecuencia solo uno o dos. Los restantes sern descartados a
alguna otra categora de archivo o se les rechazar por
completo debido a nuestra memoria limitada nos resistimos
a abrir archivos mentales nuevos y evitamos aceptar
informacin reciente que no tenga coherencia con lo que ya
est archivado.
Es de gran importancia lo que plantea este autor ya que comenta sobre
posicionamiento, las marcas que no son recordadas simplemente no estn posicionadas.
Es imperioso destacar que el posicionamiento es mantener esa imagen o ese atributo
que busca la audiencia meta para ser la primera opcin. En el caso objeto de estudio se
trata de posicionar una marca y mantenerla en el archivo mental de la audiencia meta
a travs de una campaa publicitaria de posicionamiento.
57
Condicionantes del comportamiento del consumidor

Se pueden distinguir condicionantes externos y condicionantes internos en el
comportamiento del consumidor. Los condicionantes externos son la familia, los
grupos de convivencia y referencia, la clase social y el nivel cultural.
La familia: es el primer grupo en el que se convive desde el nacimiento hasta
los primeros aos de vida y dentro de ella se mantienen unos vnculos de afecto e
intereses que suelen ser permanentes. El grupo familiar adopta actitudes y
comportamientos que son los primeros que detectar el nuevo miembro y que van a
influir en l en diversos aspectos, por ejemplo, en su postura ante los productos y
servicios.
Los grupos de convivencia y referencia: los de convivencia estn formados
por aquellas personas con las que se relaciona el individuo: la familia, los compaeros
de trabajo o estudio, sus vecinos. Los grupos de referencia son aquellos que el individuo
admira, no se relaciona con ellos, pero deseara pertenecer a su crculo. De alguna
forma, tiende a imitarlos, por lo que conocer esas aspiraciones es muy importante para
enviar el mensaje publicitario que impacte en su mente.
La clase social: es una divisin social que clasifica a las personas en funcin
de varios referentes, como el nivel cultural y de estudios, el poder adquisitivo o la
ocupacin. Es tradicional la divisin en clase alta, media y baja, que, a su vez, admite
subdivisiones. El hecho de pertenecer a una determinada clase social influir en la
forma de vestir, los sitios de veraneo, el lugar de residencia, el coche que se conduce
y, en general, en los productos y servicios que se van a consumir. Para la publicidad es
fundamental dirigirse con el mensaje adecuado a cada uno de estos sectores, para lo
que previamente ha segmentado el mercado. Sin embargo, no se puede olvidar a
aquellas personas que tratan de ascender en la escala social y realizan una serie de
gastos, muchas veces superiores a sus posibilidades.
58
La cultura: constituye una suma de valores, ideas y comportamientos sobre los

diversos conocimientos que caracterizan a una sociedad, y que se transmiten de una
generacin a la siguiente. Las empresas que lanzan sus productos a nivel internacional
tienen mucho cuidado con la publicidad que, a veces, puede no ser entendida de la
misma forma en distintos pases o culturas.
En cuanto a los condicionantes internos, se pueden clasificar a su vez en dos
tipos: personales y sociolgicos.
Personales: a la publicidad le interesa conocer la situacin personal del
consumidor para enviarle los mensajes con la mayor efectividad. Por tanto, saber la
situacin familiar, econmica, profesional, la edad, el sexo, la educacin, entre otros,
del consumidor le ayudar en este sentido.
Sociolgicos: al analizar este condicionante, tendremos que hablar de la
percepcin, el aprendizaje o conocimiento, la actitud y la motivacin. La percepcin
que como se indic en lneas anteriores es un proceso por el que cada individuo recibe
unos estmulos a travs de los diferentes rganos sensoriales y los interpreta de forma
personal segn su expectativa, experiencia anterior, cultura y aprendizaje. Es decir, las
personas reciben a travs de los ojos, odos y cualquier otro rgano sensorial un mismo
mensaje publicitario, pero como cada individuo tiene un carcter, una familia, unos
grupos con los que se relaciona y un nivel cultural y de estudios determinados, lo
interpretar combinando todos estos elementos, lo que hace que la percepcin sea
distinta en cada persona. El aprendizaje o conocimiento es un proceso por el que se
adquiere experiencia y que lleva a un cambio en el comportamiento de la persona. Se
produce como consecuencia de la percepcin. La actitud es la predisposicin de una
persona hacia otra persona, un objeto o una situacin, sobre los que emite un juicio de
valor que permite predecir el comportamiento del individuo. Esta disposicin suele
depender del conocimiento previo sobre el objeto o la situacin y est formada por un
componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de accin. La
vertiente cognoscitiva se refiere a lo que la persona conoce y percibe del producto. El
59
componente afectivo es la valoracin que la persona hace del producto y puede verse
alterada en el transcurso del tiempo debido a los continuos mensajes publicitarios y a
otros factores que van a influir en las audiencias. El elemento de accin se refiere a la
tendencia de actuar, recogiendo la intencionalidad de la persona hacia el producto o
servicio, y se manifiesta en la intencin de adquirir un producto especfico. Por ltimo,
la publicidad consigue con sus mensajes cambiar una actitud hacia el producto o
servicio que en principio poda ser negativa.
Campaa Publicitaria
Se entiende como un conjunto de eventos programados para alcanzar un
objetivo, campaa publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una
estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios
que una empresa hace en una situacin determinada de la vida de un producto.
Segn Luis Lesur (2009) las campaas publicitarias: Es un proceso que da a
conocer o refuerza un producto o servicio determinado en un lapso de tiempo y
presupuesto establecidos. Los publicistas definen la campaa como una forma
organizada de afrontar un problema publicitario
Una campaa puede ser una cua de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo
miles de cuas repetidas durante aos. Una campaa puede constar tambin de seis
comerciales de televisin trasmitido tres veces cada uno; veinte avisos de prensa,
afiches, volantes, cuas de radio, habladores, envos de correo directo, avisos de
revista, entre otros.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa, es su origen en
la misma estrategia. Todo lo que se refiere a las campaas se puede entender a partir
de la estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que
de ordinario se relacionan entre s en campaas ms o menos complejas, para lograr
una accin en conjunto.
60
Tipos de Campaas Publicitarias

Jos Mara Guijarro (2009) indica que las campaas pueden ser clasificadas
por:
Los objetivos que tienen la operacin: estas dependen del
lugar donde se encuentra el producto en el mercado. Puede ser
clasificados en:
Lanzamiento: este tipo de campaas tienen como finalidad
anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y cules son sus
funciones, ventajas y beneficios. Esta campaa es necesaria
para crear una primera impresin positiva, debe generar la
idea de innovacin o mejoramiento de productos anteriores.
Expectativa: tiene como finalidad crear una sensacin de
incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el
lanzamiento de un nuevo artculo. Esta puede ser una campaa
riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el
producto.
Reactivacin: es utilizada para mantener las posiciones en el
mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o
disminucin de ventas.
Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo
sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que
normalmente ya fueron incorporadas al producto.
Relanzamiento: son utilizados cuando se producen el cambio
en los artculos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo
por el lanzamiento de productos similares por parte de la
competencia.
Estas tcnicas son utilizadas para reposicionar a los productos
de manera renovada. Algunos ejemplos son el cambio de
embalaje o mejoras en el producto mismo.
En esta clasificacin se puede indicar que este tipo de campaas estn enfocadas
en los objetivos y dependen del lugar del producto en el mercado. Juegan un rol
importante a la hora de dar a conocer un producto o servicio nuevo entre las audiencias.
Lo fundamental aqu es comprender que cada tipo de campaa va dirigida a atacar una
61
determinada problemtica de la empresa, los esfuerzos publicitarios se basaran en un

problema en especfico.
Campaa de afianzamiento: tiene como objetivo presentar

cambios en el producto o recordar su existencia.
Posicionamiento: tiene como finalidad buscar un lugar en la
mente de las audiencias
Competencia: en este caso se ataca de manera directa a
quienes se encuentran en un puesto inferior en el mercado.
Como puede apreciarse este tipo de campaas estn diseadas para un producto
o servicio que ya se encuentre en el mercado, van enfocadas a la identidad de la marca
o producto; estn para recordar las audiencias que la marca est presente.
En el caso de la investigacin se est trabajando con las campaas de
posicionamiento cuyo fin es posicionar la marca en la mente de las audiencias a travs
de un atributo diferenciador.
La clasificacin siguiente es segn el receptor, el producto, racional o
emocional y mixtas.
Relacin producto - receptor: estas campaas son dirigidas
exclusivamente al consumidor de manera directa.
Ubicacin del receptor: estas campaas sern distintas
dependiendo del lugar donde se encuentre el potencial
consumidor. Es decir que las campaas sern distintas si
tienen un alcance internacional, nacional o local, siendo
modificado el vocabulario, expresiones, escenarios, entre
otros elementos.
Segn el producto:
Comercial: se busca generar una buena imagen para el
producto, exponiendo valores determinados de la empresa,
sean estos orientados a la produccin o bien por tener una
repercusin social, como realizar donaciones. Puede ser
movilizada con fines econmicos, polticos, sociales o bien por
marketing.
62
No comercial: ests no persiguen fines econmicos, pueden

ser por el bienestar cvico o bien la propaganda, por ejemplo
la propaganda poltica.
Otros tipos de clasificacin:
Racional o emocional: en este caso la campaa puede recurrir
la generacin anhelos de un determinado modo de vida, a los
sentimientos, las sensaciones del expectante o bien estar
dirigida hacia una compra racional, dando los motivos de la
comprar, sus ventajas entre otras cosas.
Mixta: estas campaas toman elementos de emocionales y
racionales, combinndolos. (p.97).
De las clasificaciones anteriores se tiene que cada una de las campaas juega
un papel importante ya que estn encaminadas a la solucin de una problemtica en la
empresa, su funcin es hacer valer la marca o producto segn las circunstancias.
Principales estilos creativos
El mensaje publicitario ha tenido una evolucin que se ha visto reflejada en una
serie de corrientes creativas.
USP, una nica proposicin
En 1960, R. Reeves escriba en su obra Unique Selling Proposition (USP): de
un anuncio, el consumidor tiende a recordar tan slo una cosa, un argumento de ventas,
un solo concepto sobresaliente. Desde entonces, en publicidad han cambiado muchas
cosas, pero no la USP. Las caractersticas de la USP para elaborar una estrategia de
comunicacin son:
Hacer una proposicin concreta a los consumidores.
Ser diferente a la competencia, algo que no hayan ofrecido otras empresas.
La proposicin debe tener la fuerza de convencer.

La pregunta que en este punto se formul el publicista M. Molin es qu sucede
si todos los productos de la competencia pueden alegar los mismos beneficios. La

respuesta es separar lo ya explotado de los aspectos del producto que no se han tocado
63
o detectado y, si no hay beneficios, hay que buscar los potenciales, bien innovando el
producto, su presentacin, o posicionndose de forma diferente en el mercado.
Imagen de marca
El producto cede su lugar a la marca, que es lo realmente importante; la
personalidad de la marca es trasladada al producto. El consumidor tiene la imagen que
la marca ha generado, un conjunto de creencias e impresiones sobre su bondad, calidad,
estilo, entre otros.
Valores tradicionales
Las personas, en cualquier lugar y cultura, tienen una serie de ideas y de valores
de tipo social, cultural y moral. Los creativos del anuncio o mensaje pueden apoyarse
en ellos para despertar la simpata de las audiencias; sern anuncios que reflejen los
sentimientos como el amor, la amistad, el compaerismo, elementos que, aunque no
guarden relacin con el producto o la marca, pueden ser utilizados.
Star strategy
Se trata de un tipo de publicidad que se apoya en el espectculo. Cualquier
espectculo cultural, deportivo, musical, entre otros, puede compartir el anuncio.
Transgresin en la publicidad
La publicidad intenta llamar la atencin, atraer y comunicar un mensaje. La
imaginacin del creativo busca constantemente ideas que impacten en el consumidor.
Transgredir es salirse de las normas, romper con el orden establecido. Lo tradicional
en publicidad es apoyarse en valores positivos y atractivos.
Los medios publicitarios
Los medios publicitarios son las diferentes vas o canales de distribucin por
los que se transmiten los mensajes publicitarios. El soporte publicitario es el elemento
que lleva el mensaje a una audiencia concreta. As, en la media prensa ser un
64
determinado peridico; en el medio radiofnico, alguna emisora; la televisin, la

cadena o cadenas que emitan el anuncio. El espacio publicitario es una parte del
soporte, es el espacio o tiempo en que se divide un bloque publicitario para
comercializarlo. En televisin y radio son bloques de segundos; en prensa son anuncios
en columnas, pginas, entre otros. Es tradicional la divisin de los medios publicitarios
en convencionales y no convencionales. Los primeros son los ms importantes, porque
reciben el mayor nmero de anunciantes, y estn formados por la prensa, la radio, el
cine y la publicidad en el exterior. Los medios no convencionales, estn constituidos
por un variado nmero de acciones, como el marketing directo, la publicidad en
anuarios, el patrocinio, las exposiciones y ferias, los regalos publicitarios, las
promociones de ventas y las relaciones pblicas.
El plan de medios
Consiste en identificar la mejor combinacin entre todas las opciones, para
llevar el mensaje publicitario a la audiencia meta. El plan de medios tiene sus propias
metas, estrategias y modos de determinar la mejor manera de entregar un mensaje.
La meta de un plan de medios es alcanzar con los recursos disponibles, el mayor
nmero posible de personas de la audiencia meta, el mayor nmero posible de veces.
Se trata de tener el mayor alcance y la mayor frecuencia. El alcance est referido a la
audiencia meta que queda expuesta al anuncio por lo menos una vez. La frecuencia se
refiere al nmero de veces que la audiencia meta queda expuesta al anuncio. Tanto el
alcance como la frecuencia son distintos para cada medio.
El plan de medios se hace realidad al contratar los medios estipulados en el
plan. La contratacin consiste en identificar los vehculos, negociar con ellos los
tiempos y costos, para luego comprarlos.
Segn Clow Baack (2010) indica:
La planeacin de medios comienza con un anlisis muy
cuidadoso del mercado objetivo. Requiere comprender el
proceso que siguen los consumidores y empresas para realizar
65
una compra y que es lo que influye en la decisin final. Un

mtodo para abordar la planeacin de medios es estudiar las
vas posibles que los miembros de un mercado objetivo
especfico podran elegir en los diferentes momentos en el
transcurso del da. (p.211)
El autor expresa que esta informacin es sumamente valiosa para formular la
estrategia de medios. No es suficiente con conocer la informacin demogrfica, como
edad, sexo, ingreso y educacin para determinar los datos mediticos de las audiencias
en el mercado objetivo.
Adicional a lo anterior el autor expresa lo siguiente:
Un anlisis de publicidad expone la estrategia fundamental de
publicidad y el presupuesto que se usar para satisfacer los
objetivos publicitarios. La estrategia de medios explica las vas
que se usaran y consideraciones creativas. El programa de
medios establece cuando aparecern los anuncios en cada
vehculo. La justificacin y resumen contiene las medidas del
logro de las metas. Tambin expone el fundamento de la
eleccin de cada medio. (p.211)
El autor propone definiciones bsicas acerca de la planeacin de medios,
consideraciones importantes que han de tenerse en cuenta a la hora de seleccionar los
medios ms idneos para el lanzamiento de cualquier tipo de campaas.
Operaciones en la planeacin de medios: Como se establecen los objetivos
Cada plan de medios consta de una serie determinada de objetivos que reflejan
algunas interrogantes bsicas, cuyas respuestas proponen el plan estratgico de accin
a seguir. Wells, Moriarty y Burnett (1996) precisan que las preguntas bsicas que
dirigen la estrategia de medios son Para quin se va anunciar? Qu reas geogrficas
es necesario cubrir? Cundo anunciar? Cul debe ser la duracin de la campaa?
Cmo encontrar la audiencia meta en las oportunidades que ofrecen los medios
Segn lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996) existen dos retos
importantes que los planeadores de medios enfrentan en la actualidad al buscar el
66
medio adecuado para las oportunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen
que ver con el tipo de investigacin que dispone el planeador de medios.
Los perfiles de consumidores valiosos y prospectos son proporcionados por la
investigacin que realiza la compaa. Por lo general estos perfiles contienen
informacin como inters y actividades de las audiencias, ofrecen un concepto valioso
de la audiencia meta de la empresa. Otro reto es la falta de investigacin de la audiencia
compatible con los numerosos medios nuevos, para estos medias las empresas de
investigacin no disponen de mediciones compatibles.
Segn lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996) las siguientes son las
mediciones ms comunes de la audiencia de medios de que disponen los planeadores
de medios. Se analizan siguiendo un orden con base a la disponibilidad.
Demogrfica:
La demografa estudia las caractersticas de una poblacin y su desarrollo a
travs del tiempo, dando a conocer particularidades de ella en cuanto a edad, sexo y
otros determinantes econmicos y sociales. El cmulo y conocimiento de estas
caractersticas conforman un perfil demogrfico.
Segmentacin por uso del producto:
La audiencia tambin puede clasificarse de acuerdo a sus hbitos de consumo.
Los planeadores de medios obtienen informacin acerca de los productos que compran
los lectores, espectadores o auditores, y con qu tanta frecuencia lo usan o consumen.
Psicografica:
La Psicografia busca mediciones ms sensibles de la motivacin o el
comportamiento, trata de clasificar a la gente de acuerdo a como se sienten y actan.
67
Operaciones en la planeacin de medios: Procedimientos en la seleccin de

medios
Segn lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett (1996):
Establecer objetivos y recomendar estrategias ayuda a enfocar
el plan de medios. Pero se deben considerar otros factores al
seleccionar los medios de publicidad y los vehculos
especficos que llevaran el mensaje. Estas varas de
medicin miden el nmero de las diversas personas que se
exponen al mensaje (alcance, el grado de repeticin de la
exposicin (frecuencia) y la eficiencia (costo por cada millar o
CPM).
Los factores como el alcance, la frecuencia y el costo por cada millar son de
suma importancia en el proceso de planeacin de medios son como lo denominan los
autores varas de medicin que aportan informacin importante sobre la eficacia
publicitaria.
Medios Impresos
Los medios impresos incluyen a los peridicos, revistas, folletos, directorios,
entre otros. Generalmente son ms flexibles para el lector ya que se puede detener y
releer, leer sin orden o hacerlo a su propio ritmo.
Wells Moriarty y Burnett (2007) expresan adicionalmente que los medios
impresos:
Debido al formato del mensaje impreso es menos efmero y ms
concreto en la trasmisin la gente tiende a pasar ms tiempo
con los impresos y absorber sus mensajes ms a fondo, los
impresos brindan una informacin ms detallada, rica en
imaginacin y una larga duracin del mensaje- (p.213)
Para los efectos de la investigacin presentada por tratarse de una campaa
publicitaria de posicionamiento es necesario conocer la gran plataforma de medios de
los que disponen los anunciantes para comunicar sus mensajes a las audiencias,
68
cumplindose de esta manera uno de los objetivos especficos propuestos al comienzo

de la misma.
Si el objetivo final es la recordacin o el posicionamiento de la marca se han de
tener muy presente los medios impresos por las bondades que estos ofrecen a largo
plazo.
Las Revistas
Por muchas razones los anunciantes utilizan las revistas en su mezcla creativa,
esto debido a que las revistas permiten a un anunciante llegar a cierta audiencia meta
en particular mediante una presentacin de alta calidad.
Las revistas presentan una gran variedad de beneficios para los anunciantes, sin
embargo como todo medio publicitario las revistan tambin presentan ciertos
inconvenientes entre ellos se tienen que son costosas (en base al costo por millares), en
especial los anuncios a color, son de publicacin mensual, y en algunos casos semanal,
es un poco difcil aumentar el alcance y frecuencia rpidamente, es por ellos que
muchos anunciantes optan por utilizarlas en combinacin con otros medios, como los
peridicos.
Las revistas ofrecen tambin muchas otras caractersticas como opciones de
diseo flexible, prestigio, calidad, credibilidad y un largo tiempo de vida, son un medio
ideal para productos que requieren una audiencia muy segmentada. En la tabla nmero
seis (6), se muestran algunas ventajas y desventajas de publicitar en revistas:
Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan adicionalmente que existen varios
tipos de revistas entre los que se tienen: Las revistas del consumidor, dirigida a los
consumidores que compran el producto para su consumo personal, las revistas de
negocios que son dirigidas a lectores de negocios. Tambin se pueden clasificar por
geografa para que lleguen a ciertas zonas, ediciones demogrficas, y por contenido
editorial.
69
Publicidad en revistas
Ventajas
Desventajas
Flexibilidad en el nmero de lectores en la
Falta de inmediatez: Que los anunciantes
publicidad. Estas Cubren una gama completa
pueden tener con los peridicos o la radio
de los prospectos, con una amplia opcin de

cobertura regional y nacional, y una variedad de
editores, enfoques y tonos editoriales.
Color: Da a los lectores placer visual
Poca cobertura geogrfica: No ofrecen el

alcance nacional de los medios electrnicos.
Incapacidad para distribuir a audiencias
Autoridad y credibilidad: Que mejora el
masivas a un precio bajo: Estas no llegan a las
mensaje comercial.
grandes masas porque son muy costosas
Permanencia: Da al lector tiempo de apreciar
Incapacidad para distribuir a una frecuencia
los
permitiendo
alta: Debido a que la mayora de las revistas son
aprendizaje/mensaje de venta ms completo y la
de circulacin mensual, los anunciantes pueden
oportunidad de comunicar la personalidad
establecer la frecuencia ms rpido que el
corporativa total.
alcance agregando varias revistas de audiencia
anuncios
con
detalle
pequea al calendario.
Prestigio: Para los productos que se anuncian
Tiempo de entrega largo: La insercin de un
en revistas especializadas de alto nivel
anuncio puede demorar de dos a tres meses.
Selectividad de la audiencia: Es ms eficiente
Alto costo por millar
en las revistas que en ningn otro medio.

Eficiencia del costo: Debido a que la
Gran competencia en publicidad
circulacin desperdiciada se disminuye al
52% publicidad
mnimo. Las redes impresas ofrecen a los
48% contenido editorial
anunciantes
precios
reducidos
para
las
publicaciones en red.
Poder de venta: En las revistas es comprobable
Circulaciones en disminucin
y los resultados son medibles.

Tabla Nro. 6. Ventajas y desventajas de publicitar en revistas
70
Los peridicos
Es una publicacin que contiene noticias, informacin y publicidad,
generalmente impresa en un papel de bajo costo. Publicado diario o semanalmente
puede ser de interes general o especial, y es el medio de publicidad ms usado despus
de la televisin. En la tabla nmero siete (7), se muestran algunas ventajas y desventajas
de publicitar en peridicos:
Publicidad en peridicos
Ventajas
Desventajas
Medio Masivo: penetra en cada segmento de la
Falta
de
selectividad:
De
grupos
sociedad.
socioeconmicos especficos.
Medio Local: Con un alcance amplio, cubre un
Lapso corto de vida: A menos que los lectores
rea geogrfica especfica.
recorten o guarden un anuncio o cupn, tal vez

este se pierda para siempre
Contenido completo: Abarca una variedad
Baja calidad de produccin: Un papel de
extraordinaria de temas e intereses.
peridico spero por lo general produce una

imagen menos impresionante.
Selectividad geogrfica: Es posible con
Saturacin: Cada anuncio compite con el
ediciones por zona para reas o comunidades
contenido editorial y con otros anuncios en la
especficas.
misma pgina o desplegado.
Oportunidad: Los peridicos principalmente
Falta de control: acerca de donde aparecer el
cubren noticias de hoy y se leen hoy en da.
anuncio, a menos que el anunciante pague una

cantidad extra por una ubicacin preferencial.
Atencin selectiva: de un nmero pequeo de

prospectos quienes, en cualquier da, se
interesan en lo que el anunciante intenta decirles
o venderles.
Un medio activo: Los lectores cambian las
pginas, recortan y guardan, escriben en los
mrgenes y clasifican los contenidos.
Tabla Nro. 7. Ventajas y desventajas de publicitar en peridicos
71
Medios exteriores:
Son aquellos que llegan a las audiencias cuando estn fuera de casa, como los anuncios
en vallas, publicidad en autobuses, los carteles del metro, las terminales reas. Comunica un
mensaje rpida y frecuentemente. Tiene menos costo que los otros medios importantes como
la televisin o la radio y permite trasmitir el mensaje todo el tiempo.
La publicidad exterior es uno de los medios ms flexibles y adaptables, y una de las
ltimas oportunidades para llegar a las audiencias, justamente antes de la compra,
particularmente cuando se coloca en el punto de venta o sus inmediaciones. En la tabla nmero
ocho (8) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de la publicidad exterior.
Publicidad exterior
Ventajas
Desventajas
Accesibilidad: El exterior transporta el mensaje

durante 24 horas.
Mensaje fugaz: Las personas pasan con

rapidez, as que la publicidad exterior se debe
imponer para ser efectiva.
Influencia ambiental: Los mensajes exteriores
Alcance: Tiene mayor alcance que el resto de
se ven influenciados por su medio ambiente. El
los medios con una inversin menor.
colocarlos en un rea mal cuidada puede restra

presencia a la imagen del producto.
Frecuencia:
Un
porcentaje
mayor
en
comparacin con otros medios.
Medicin de la audiencia: Los grupos

demogrficos de la audiencia son difciles de
medir.
Flexibilidad geogrfica: Los anunciantes de
Contaminacin visual: algunas personas estn
exteriores pueden colocar sus anuncios donde
en contra de la publicidad exterior pues la ven
quieran.
como contaminacin visual.
Flexibilidad
demogrfica:
Los
mensajes
Control: A diferencia de los anuncios impresos
pueden concentrarse en las reas que frecuentan
o transmitidos, es difcil revisar fsicamente
o por las que pasan personas jvenes, de altos
cada cartel exterior.
ingresos o con alguna caracterstica especfica.

Costo: El exterior ofrece el menor costo por
Disponibilidad de ubicacin: El exterior es tan
exposicin que cualquier otro medio.
popular que la demanda excede la oferta.

Tabla Nro. 8. Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores
72
Medios electrnicos
Los medios de transmisin electrnica incluyen la radio y la televisin, que
emiten sonido e imgenes por medios electrnicos. En tanto que los medios impresos
son estticos y se miden en espacio de impresin, los medios de trasmisin se miden
en tiempo de transmisin.
La televisin
Es un sistema de telecomunicacin para transmisin y recepcin a distancia de
imgenes en movimiento y con sonido, efectuada mediante ondas de radio o por redes
especializadas de televisin por cable. El receptor de las seales es el televisor. En la
tabla nmero nueve (9) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de la televisin
como medio publicitario.
Televisin
Ventajas
Cobertura masiva
Costo relativamente bajo: A pesar de los
enormes desembolsos iniciales frecuentes
para la produccin comercial y tiempo de
publicidad.
Desventajas
Costo de produccin elevado: Costo elevado al
momento de producir comerciales de calidad
Selectividad limitada: la televisin abierta no es
efectiva para los anunciantes que buscan una
audiencia pequea muy especfica.
Impacto: La televisin ofrece un tipo de
Saturacin: la publicidad de televisin est
inmediatez que otras formas de publicidad no
rodeada de cortes de estacin, crditos y anuncios
pueden lograr, sonido y video.
de servicio pblico as como de una serie de spots.

Zipping
Zapping:
los
usuarios
de
Creatividad: Las diferentes facetas del
videograbadoras digitales (DVR) que omiten los
comercial de televisin (imagen, sonido,
comerciales
movimiento y color) permiten conceptos
programas grabados son zipping; los usuarios de
infinitamente atractivos
control remoto que cambian los canales al inicio de
cuando
vuelven
reproducir
una pausa comercial son zapping.

Tabla Nro. 9. Ventajas y desventajas de publicitar en televisin
73
La Radio
La radio es un medio de comunicacin masiva personal, directo y mvil. La
escuchan personas mientras conducen, caminan, estn en casa o fuera de ella. Es el
medio que ms usan los adultos, sobretodo mientras se dirigen a su casa o al trabajo.
En la tabla nmero diez (10) se pueden apreciar las ventajas y desventajas de publicitar
por radio.
Radio
Ventajas
Desventajas
Alcance y frecuencia: la radio ofrece una

combinacin
excelente
de
alcance
frecuencia. El adulto promedio la escucha
Se limita al sonido: La radio se escucha pero no
ms de 3 horas al da, por lo que crea una
se ve, esta es una desventaja si el producto debe
gran audiencia con rapidez, y una pauta de
verse para entenderse.
programacin de publicidad normal permite

con facilidad un impacto repetido en el
radioescucha.
Selectividad:
Los
formatos
de
radio
especializado, con audiencias prescritas y

reas
de
cobertura,
posibilitan
los
anunciantes seleccionar el mercado al que

desean llegar.
Audiencias segmentadas: si un nmero grande de

estaciones de radio compite por la misma
audiencia, los anunciantes que desean acaparar el
mercado tienen que comprar varias estaciones.
Eficiencia en los costos: la produccin de
Comerciales de corta vida y que se escuchan a
radio es econmica; ofrece su alcance,
medias: los comerciales de radio son efmeros. No
frecuencia y selectividad a uno de los costos
se pueden conservar como un anuncio de peridico
ms bajos por millar.
o una revista.
Saturacin: Las estaciones con mayor atractivo
Oportunidad: Inmediatez, relevancia local
para los anunciantes tienen ms comerciales. Los
y flexibilidad creativa
anunciantes deben producir un comercial que

sobresalga del resto, para poder posicionarse.
Tabla Nro. 10. Ventajas y desventajas de publicitar en radio
74
Medios interactivos digitales y correo directo

Los medios interactivos se refieren al sistema de comunicacin que permite la
comunicacin en dos vas, como una llamada de telfono o un correo electrnico
Internet
Internet es una red de computadoras global que se comunican entre s a travs
de protocolos, que son reglas comunes para enlazar y compartir informacin Internet
naci como una red de comunicaciones por computadora entre las investigaciones e
instalaciones militares a principios de los aos 60. Era utilizada por acadmicos,
investigadores y cientficos de todo el mundo para enviar correo electrnico, transferir
archivos y consultar informacin de la base de datos, en la dcada de los 90 tuvo su
explosin comercial.
Uno de los principales avances del internet fueron los navegadores grficos.
Antes de su aparicin era muy difcil navegar por la red. Se necesitaba cierto nivel de
conocimiento. Los anuncios parecan clasificados de cualquier peridico. En 1994 fue
lanzado el primer explorador grfico, lo que permiti que los usuarios simplemente
hicieran clic en las imgenes o iconos, facilitando el uso.
La World Wide Web (WWW) consiste en una gran cantidad de informacin a
la que se accede por medio de pginas de inicio o portales. Hay millones de pginas
creadas por los usuarios con todo tipo de informacin.
Portales web
Muchos de los sitios web que atraen a las mayores audiencias cada da, son
conocidos como portales. Un portal es un sitio que intenta proporcionar una amplia
variedad de contenido y servicios, tan amplia que se espera que los usuarios pasen un
gran tiempo en l y muy poco tiempo en otro lado. La razn por la que los portales
quieren mantener a los visitantes el mayor tiempo posible es que al hacer esto se
generan muchas oportunidades para exponer a los visitantes a una variedad de anuncios
de banner, o contenidos basados en tarifas. De esta manera un portal que rinda es
75
necesario que atraiga y mantenga a muchas personas para que estas puedan ver la
publicidad
Arens (2008) expresa lo siguiente:
A pesar de lo atractivo de los portales, pocas personas quieren
permanecer en un solo sitio mientras estn en internet. En
otros usos populares, la gente tambin busca informacin y le
gusta enterarse de lo nuevo que hay en la web.
Dada las consideraciones anteriores es vlido razonar que el contenido de una
web debe ser atractivo, tanto as para mantener cautivo al pblico el tiempo necesario
para que puedan apreciar la publicidad.
Google y la bsqueda por internet
La mayora de las personas que quieren encontrar informacin en la web
utilizan un motor de bsqueda. Los motores de bsqueda permiten a las personas
escribir una palabra o frase en una caja de texto y de forma rpida recibir un listado de
sitios en una pgina de resultados de bsqueda. Hay muchas razones por la que los
usuarios prefieren usar motores de bsqueda en lugar de directorios como una manera
de encontrar contenidos en la red. Por un lado, son ms rpidos: los motores de
bsqueda ms famosos tienen cientos o incluso miles de resultados en pocos segundos.
Esta velocidad es posible debido a que en realidad no buscan en toda la web despus
de haber recibido una solicitud, sino en un muestrario que est almacenado en los
servidores de la compaa. Adems los motores de bsqueda son completos y
actualizados, pues no utilizan a personas para encontrar el contenido.
AdWords
Google
AdWords
es
el
programa
que
utiliza
Google
para
ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. AdWords es la fuente

principal de ingresos de Google y constituye un mtodo de pago por publicidad
76
dinmica para el cliente. Esto significa que el usuario pagar o cobrar por el trfico
generado en un sentido u otro. Los anunciantes, con el concepto de pago por clic, slo
pagarn por aquellos anuncios en los que se ha hecho clic. En la parte de los dueos de
pginas web, stos cobrarn en funcin del nmero de clics que los anuncios en su
pgina web hayan generado.
Con la introduccin de AdWords en 2000, Google renunci a su poltica inicial
de mantenerse como un buscador completamente libre de publicidad. Hasta ese
momento, la ausencia de publicidad quera ser un signo de la independencia de los
resultados de una bsqueda, as como una garanta para la velocidad de carga de las
pginas de Google.
Simultneamente a los resultados de bsquedas naturales u orgnicas. En la
zona superior o lateral derecha, suelen tener un fondo de color distinto a los resultados
orgnicos para diferenciarlos, as como un indicador en la parte superior derecha. Esta
zona se denomina en Adwords Red de Bsqueda y Socios de Red de Bsqueda, que
incluyen otras fuentes relacionadas con Google.
En zonas de pginas web, en forma de banners, que pueden ser imgenes,
vdeos o texto. Esto se conoce por los creadores de pginas web como Google Adsense.
Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las
pginas web. En Adwords, esta rea se denomina Red de Display. Los anuncios son
ms flexibles que los anuncios de texto de la Red de Bsqueda. Entre los tipos de
anuncios se incluyen imgenes, banners dinmicos, Youtube, entre otros.
Pago por clic / PPC / CPC
Con el concepto de pago por clic, PPC, los anunciantes pagan a Google por
cada clic que un usuario realiza en su anuncio. Es el modelo de negocio conocido como
en sus siglas en ingls (CPC, cost per click). El precio de cada clic no es fijo sino que
se establece mediante subasta y nivel de calidad. Por tanto, depende de la oferta y la
77
demanda as como de otros factores que determinan la calidad y relevancia de ese

anuncio.
La clasificacin de los anuncios se hace sobre 3, 7 y 10, que son los paquetes
que suele ofrecer Google en los resultados de bsqueda. El hecho de que un anunciante
aparezca en una posicin u otra se determina al igual que el precio. Su posicin variar
debido al pago que haga por clic, a la relevancia que tenga el anuncio y la pgina de
aterrizaje, con la bsqueda que hace el usuario.
AdSense Google Ads
Google AdSense (anteriormente llamado Adsense) es, junto con Google
AdWords, uno de los productos de la red de publicidad en lnea de Google.
Bsicamente, permite a los editores obtener ingresos mediante la colocacin de
anuncios en sus sitios web, ya sean de texto, grficos o publicidad interactiva avanzada.
Estos anuncios son administrados y ordenados por Google en asociacin con los
anunciantes de AdWords a travs de un sistema complejo de subasta instantnea.
Google AdSense usa una serie de tecnologas para mostrar anuncios relevantes
a los visitantes, ya sea indexando el contenido de los sitios web, la ubicacin geogrfica
y otros factores (incluyendo promociones especiales de grandes marcas). Esto garantiza
a los anunciantes llegar al pblico que buscan, al tiempo de entregar anuncios tiles a
los usuarios.
Todos los recursos de AdSense provienen de la inversin de los anunciantes de
Google AdWords, el cual es un complejo modelo de subasta instantnea donde
compiten los anuncios con ms rendimiento para el editor.
Tipos de publicidad en internet
Los anuncios en internet vienen en una gran variedad de formas, y conforme la
red evoluciona, el nmero de formas continua en crecimiento. La mayora de las
oportunidades de publicidad hoy en da pueden clasificarse como sitios web, banners,
botones, patrocinios, anuncios intersticiales o emergentes, marketing de motor de
78
bsqueda, anuncios clasificados y anuncio de correo electrnico. Se dar una breve

explicacin de cada uno.
Sitios Web
Una Pgina de Internet o Pgina Web es un documento que contiene
informacin especfica de un tema en particular y que es almacenado en algn sistema
de cmputo que se encuentre conectado a la red mundial de informacin denominada
Internet, de tal forma que este documento pueda ser consultado por cualesquier persona
que se conecte a esta red mundial de comunicaciones. Un Sitio Web es un conjunto de
pginas Web relacionadas entre s.
Banners y botones
La forma bsica de publicidad web es un banner. Este es una pequea cartelera
que se extiende a lo largo de la parte superior o inferior de la pgina web. Cuando los
usuarios hacen clic en l, los manda al sitio del anunciante o a una pgina donde se
explican ms ampliamente los trminos de la publicidad o se obtienen datos de
marketing para mejorar la calidad de la pgina.
Los banners se crean con imgenes (GIF, JPEG o PNG) o animaciones creadas
a partir de la tecnologa como el java, adobe shockwave y el flash, que est diseado
con la intencin de llamar la atencin de los usuarios, es decir que se haga pblico y
anunciar el mensaje deseado.
En esta rea se puede decir que cualquier sitio web es capaz de recibir el efecto
o accin que se indica para incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios
que son los sitios con contenidos de inters o con grandes volmenes de trfico que son
los que atraen las inversiones de los anunciantes.
Los banner estn especializados para dirigir pblico entre los distintos sitios de
pginas web, pero por su bajo CTR (proporcin de clics o Ratio de cliqueo); la mayora
de las compaas lo utilizan como publicidad equivalente a una valla publicitaria
comn en una autopista u otros sitios.
79
Los botones son similares a los banners, pero en versiones ms chicas que por
lo general parecen un icono y proporcionan un vnculo a una pgina de aterrizaje, una
herramienta de marketing que gua a la gente durante el proceso de copra y creacin de
relaciones.
Se explica en la tabla nmero once (11) las ventajas y desventajas del internet
como medio publicitario.
Internet
Ventajas
Desventajas
Medio interactivo verdadero: Internet
El medio no est estandarizado: Internet es muy
permite a las audiencias interactuar de forma
joven, con muchas preguntas sin responder sobre la
directa con el anunciante.
efectividad de la publicidad.
Audiencia enorme: Con una audiencia

aproximada de 800 millones de personas
alrededor del mundo internet es el nico
medio global verdadero que proporciona
informacin y oportunidades comerciales a
Costos de seleccin de la audiencia meta: Suelen

ser los ms costosos en relacin con cualquier otro
medio.
las que puede acceder de inmediato.

Descargas lentas: Se deben casi siempre al ancho
Respuesta
inmediata:
Dirigida
los
consumidores que no tienen competencia.
de banda y todava no permiten que muchos

usuarios
conozcan
la
experiencia
en
lnea
completa.
Alcance selectivo superior: Sin tener igual
en ningn otro medio, a travs de palabras de
Seguridad
privacidad:
Son
todava
la
compra claves y el empleo de cookies los
preocupacin de muchos usuarios y esto impide
anunciantes pueden llegar a audiencias
que les atraigan las compras en lnea
potenciales
Proporciona
informacin
profunda:
relacionada con la compaa y sus productos.
Limitaciones globales de marketing: Muchos

pases an se ven obstaculizados por el alto costo
de este servicio.
Tabla Nro. 11. Ventajas y desventajas de publicitar en internet
80
Posicionamiento
El posicionamiento es la manera como se ubica una marca o producto en la
mente del consumidor, es la percepcin que tiene el consumidor sobre un determinado
producto.
Al respecto cabe citar a Molin (2000),
El posicionamiento es el proceso de crear una percepcin en
la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y
sus productos en relacin con sus competidores. El
posicionamiento se crea por variables como la calidad de los
productos, los precios, los mtodos de distribucin, el
empaque, la imagen y otros factores. El posicionamiento de un
producto se basa en dos elementos: (1) la situacin del
producto en relacin con la competencia y (2) como perciben
el producto los consumidores.
Molin afirma que el posicionamiento es un juicio de crear una apreciacin en
la mente de los consumidores bien sea de un producto o servicio, esta percepcin se
crea en el tiempo con atributos propios de la empresa que se quiere posicionar en la
mente del consumidor, considera tambin dos elementos importantes que son la
situacin del producto en relacin con la competencia y cmo perciben el producto los
consumidores.
Segn Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) tienen una apreciacin similar
para esta definicin, posicionamiento es otro trmino para encajar un producto en el
estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las
dos vas: (1) crear un producto especializado, o (2) identificar y anunciar una
caracterstica de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado
Los autores explican en su definicin que para posicionar un producto hay que
segmentar el mercado, bien sea creando un producto especializado, diferente del que
presenta la competencia o crear alguna caracterstica a algn producto ya existente que
satisfaga necesidades diferentes a las ya conocidas.
81
Segn Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) afirman que:

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser
un artculo, un servicio, una compaa, una institucin e
incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los posibles
clientes; es decir, cmo se ubica el nombre del producto en la
mente de los consumidores. El posicionamiento es el trabajo
inicial de meterse a la mente con una idea El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se
desea que los clientes meta piensen del producto que oferta una
empresa con respecto al producto similar que oferta una
empresa diferente. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing y publicidad, para
despus graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de
los productos de la competencia. Por lo general la posicin de
los productos depende de los atributos que son ms
importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas
para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide
al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su
marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y
tienen que ver con el "espacio del producto", que representan
las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto. (p.197).
Como puede apreciarse los autores indican que el posicionamiento no est
referido a un producto en especfico sino a lo que este hace en la mente de los clientes,
la caracterizacin de la marca o el producto juegan un rol importante, la opinin del
consumidor es considerada un hecho trascendental en el posicionamiento.
Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005) resumen la metodologa del
posicionamiento en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
82
Indican adicionalmente que hay que tener presente que el posicionamiento

exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin
apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja
Para competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas
estratgicas:
1.
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
2.
Apoderarse de la posicin desocupada
3.
Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente del cliente meta,

en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se
corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores los cuales explican Russell, Lane y Karen Whitehill,
(2005):
Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor ms
en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del
producto.
Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
83
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer

las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
caractersticas o fabricante del producto. (p.114).
Tipos de posicionamiento
Segn Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005):
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona
segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de
existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como
el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems
no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se
posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se
posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor
cantidad de beneficios a un precio razonable. (p.76).
Es posible apreciar segn lo que explican los autores que existen varios tipos
de posicionamiento y que dependiendo de las necesidades del producto o empresa se
debe aplicar. Es importante categorizar para no cometer errores que afecten el
posicionamiento del producto en el mercado.
Comunicacin del posicionamiento
Segn Russell, Lane y Karen Whitehill, (2005):
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se
debe de comunicar a travs de mensajes claves y simplificados
que penetren en la mente del consumidor de forma concreta y
duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor
material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento
84
a la percepcin que tiene el cliente del producto, servicio o

empresa que se presenta. (p.87).
El autor expresa que para que el producto o servicio se posicione en la mente
del cliente meta la comunicacin y la forma de comunicar juega un papel importante,
es importante enfocarse en la percepcin que tiene el cliente ya que de esto depender
en gran medida el xito de la estrategia.
Como posicionar un mensaje:
Como se ha indicado anteriormente posicionamiento es un trmino que sirve
para describir el lugar o posicin que ocupa o puede ocupar un conjunto de imgenes
simblicas en la mente de un determinado sector del pblico como resultado de un
proceso de comunicacin persuasiva. Supone la exposicin selectiva de un nmero
indeterminado de mensajes de comunicacin masiva destinados a un nicho definido
dentro de un segmento particular de mercado, con caractersticas intergrupales
relativamente semejantes en una determinada sociedad.
Surge la comprensin de que siendo la actual una sociedad sper comunicada
se hace indispensable desarrollar mensajes cada vez ms simplificados para que sea
ms fcil de recordar para la audiencia. Para causar una impresin duradera por medio
de un mensaje publicitario hay que invertir el proceso de la comunicacin con la
seleccin con aquellos materiales que tengan mayor probabilidad de abrirse camino en
la mente. Por lo tanto la solucin del problema debe buscarse en la mente del cliente y
nunca en el producto o servicio.
Las tcnicas de posicionamiento que se aplican a la promocin de una marca o
producto pueden emplearse igualmente para la promocin de cualquier persona. Si el
posicionamiento funciona en la publicidad explica Res, tambin ha de funcionar en
el campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera de
comunicacin de masas.
85
Segn Figueroa Romeo (1999): El estudio del posicionamiento en publicidad

exige responder a ciertas preguntas Cul es mi producto? Cul es su lugar o posicin
en el mercado?
Figueroa Romeo (1999): Tambin afirma que:
Es necesario encontrar y seleccionar un concepto especfico
para tener apoyo y derribar el muro de la indiferencia de las
audiencias en ningn momento se debe descartar la
sencillez, claridad y simplicidad del mensaje, ser ms fcil ser
recordado. (p.88)
Lo planteado por al autor abre un mundo de posibilidades en el mbito de la
creatividad publicitaria. Esto debido a que para llegar a la mente de las audiencias y
captar la atencin es cada vez ms difcil debido a la sociedad sobrecomunicada actual;
mantener el posicionamiento es un reto de las empresas de hoy en da, dar lo que las
audiencias desean es el desafo a enfrentar. Lo ms importante es la simplicidad del
mensaje entre ms sencillo y claro sea el mensaje que se trasmite a travs de la
publicidad ms fcil ser de recordar en consecuencia ms fcil ser de posicionar.
La nica defensa que la audiencia tiene en una sociedad sobrecomunicada y con
una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente
sobresimplificada. Por lo tanto, la nica manera de llegar a esa sociedad
sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicacin, lo menos es ms.
Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las
ambigedades si se desea causar impresin verdadera. Pero la solucin al problema no
hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solucin del
problema est en la mente de las audiencias. Como slo una parte mnima del mensaje
lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el
receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto o servicio.
86
BASES LEGALES
Las Bases Legales generalmente incluyen todas aquellas leyes que son de apoyo
con el fin de ser aplicadas o tienen relacin con la investigacin. Las leyes o normas
son un conjunto de reglas preestablecidas que definen las actividades a seguir en el
cumplimiento de las funciones. Las bases legales estn referidas a las normas, Leyes
y Reglamentos que tienen incidencia con el problema y que pueden condicionar de
manera legal el desarrollo de la investigacin, o simplemente que sirvan de base a la
misma. (Castro, 2001, 23)
Constitucin de la Repblica Bolivariana De Venezuela
Artculo 98. La creacin cultural es libre. Esta libertad
comprende el derecho a la inversin, produccin y divulgacin
de la obra creativa, cientfica, tecnolgica y humanstica,
incluyendo la proteccin legal de los derechos del autor o de
la autora sobre sus obras. El Estado reconocer y proteger la
propiedad intelectual sobre las obras cientficas, literarias y
artsticas, invenciones, innovaciones, denominaciones,
patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y
excepciones que establezcan la ley y los tratados
internacionales suscritos y ratificados por la Repblica en esta
materia.
Visto lo anterior se puede deducir que las empresas son libres de invertir en
diversas reas en el caso de esta investigacin en el campo tecnolgico. El estado
reconocer la propiedad intelectual sobre las marcas de acuerdo con las condiciones y
excepciones que establezca la ley.
Artculo 117. Todas las personas tendrn derecho a disponer
de bienes y servicios de calidad, as como a una informacin
adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas
de los productos y servicios que consumen, a la libertad de
eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las
normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios,
los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el
resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violacin de estos derechos.
87
El articulo 117 expresa de forma resumida que todas las personas han de
disponer de bienes y servicios de calidad, as como una informacin adecuada y
verdadera sobre el contenido de los bienes y servicios adquiridos, tendrn libertad de
eleccin as como un trato equitativo y digno, las empresas han de velar por que sus
bienes y servicios cumplan con este articulo ya que la ley establecer los mecanismos
necesarios para la garanta de estos derechos.
Ley de Proteccin al Consumidor y al Usuario
Artculo 6: Son derechos de los consumidores y usuarios: 1.
La proteccin de su salud y seguridad en el consumo de bienes
y servicios.
2. La adquisicin de bienes o servicios en las mejores
condiciones de calidad y precio que permita el mercado,
tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso
de bienes y servicios nacionales y extranjeros.
3. La informacin suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los
diferentes bienes y servicios puestos a su disposicin en el
mercado, con especificaciones de precios, cantidad, peso,
caractersticas, calidad, riesgos y dems datos de inters
inherentes a su naturaleza y contraindicaciones que les
permita elegir de conformidad con sus necesidades y obtener
un aprovechamiento satisfactorio y seguro.
4. La promocin y proteccin jurdica y administrativa de sus
derechos e intereses econmicos y sociales en reconocimiento
de su condicin de dbil jurdico en las transacciones del
mercado...
7. La proteccin de los intereses individuales o colectivos en
los trminos que establece esta Ley.
8. La proteccin contra la publicidad subliminal, falsa o
engaosa, los mtodos comerciales coercitivos o desleales que
distorsionen la libertad de elegir y las prcticas o clusulas
impuestas por proveedores de bienes y servicios que contraren
los derechos del consumidor y el usuario en los trminos
expresados en esta Ley
88
El artculo N6 de la Ley de Proteccin al Consumidor y al Usuario indica que

los consumidores o usuarios poseen derechos al momento de obtener un bien o servicio
y deben hacerlos cumplir las veces que sea necesario.
Cdigo de tica Anda Fevap
Articulo 10 Toda la publicidad, con absoluta prescindencia del
producto de que se trate, deber cumplir con los siguientes
requisitos en su exposicin al consumidor por cualquier medio
de comunicacin. a) Del uso de investigaciones de
consumidores de productos o empresas La publicidad que
haga referencia a investigaciones cientficas, estadsticas o
encuestas, debe estar respaldada por una fuente identificable,
comprobable y disponible. El uso de informacin, datos o
cifras de una investigacin, expresados en forma parcial, no
debe conducir a conclusiones distorsionadas o distintas a las
que se llegara luego del examen total de la investigacin. b)
Del uso de informacin cientfica La publicidad que utilice
informaciones cientficas o tcnicas deber expresarse en
forma clara y comprensible para el consumidor, a quien est
dirigida la Publicidad. c) Del buen uso del idioma La
publicidad deber hacer un adecuado uso del idioma
castellano y mantener el decoro y buen gusto en el lenguaje.
En cuanto a expresiones extranjeras, se debern seguir las
normas
contempladas
en
el
Reglamento
de
Radiocomunicaciones del Ministerio de Transporte y
Comunicaciones, MTC. d) De la clara identificacin de la
publicidad La publicidad debe ser claramente identificable,
bien sea por el nombre de la firma anunciante por s, o por las
marcas de sus productos y servicios, quedando totalmente
prohibido el uso de publicidad annima. Se exceptan los
anuncios o campaas denominadas de intriga, mediante la
identificacin del anunciante o producto, independientemente,
del medio utilizado para ello. e) La publicidad en forma de
noticia, reportaje, artculo, gacetilla, leyenda o cualquier otra
forma semejante, que se difunda mediante pago, deber ser
claramente identificada para que se distinga de lo propiamente
noticioso y no confunda al consumidor.
De lo anterior se desprende que toda publicidad para la promocin, venta o
distribucin de un producto, por cualquier medio que se realice deber cumplir con esta
serie de parmetros. Aplica en esta investigacin ya que a travs de campaas basadas
89
en nuevas tendencias digitales se har promocin a una marca en bsqueda del

posicionamiento en la mente del consumidor.
Artculo 31. Se entiende como comercio electrnico a los
efectos de esta Ley, cualquier forma de negocio, transacciones
comerciales o intercambio de informacin con fines
comerciales, que sea ejecutada a travs del uso de tecnologas
de informacin y comunicacin. Los alcances de la presente
Ley, son aplicables nicamente al comercio electrnico entre
proveedor y consumidor o usuario y no en transacciones de
proveedor a proveedor
En este artculo se da una clara definicin de lo que es comercio electrnico su
mbito, alcance y aplicacin, para esta investigacin se trabajara directamente con este
tpico ya que para posicionar la empresa en medios digitales se requiere hacer uso de
las tecnologas de la informacin.
Artculo 32. Los proveedores de bienes y servicios dedicados
al comercio electrnico debern prestar particular atencin a
los intereses del consumidor o usuario y actuar de acuerdo con
prcticas equitativas de comercio y la publicidad.
En este artculo se da una clara definicin de lo que es comercio electrnico su
mbito, alcance y aplicacin; el mismo es relevante ya que la empresa se dedica al
comercio electrnico y es por esta va que debe posicionarse, respetando los postulados
del cdigo de tica.
La empresa Mayor Papelero al hacer uso de los canales electrnicos para la
promocin de ventas deber en todo momento prestar atencin a los intereses del
consumidor o usuario y actuar de acuerdo a las prcticas equitativas del comercio y la
publicidad, reflejar la informacin correcta sobre sus productos y servicios y evitar la
omisin de informacin acerca de los mismos, as como realizar prcticas fraudulentas
en contra del usuario.
90
Definicin De Trminos Operativos o Tcnicos
Audiencia meta: Es un grupo particular de consumidores elegidos por una

organizacin para una publicidad o una campaa publicitaria. Estas audiencias meta se
eligen para los anuncios debido a que el anunciante ha descubierto que a los miembros
de la misma les agrada o les podra agradar la categora de producto que se est
anunciando. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y
nuevas tecnologas
Banner: Imagen, grfico o texto utilizado con fines publicitarios que
generalmente presenta un pequeo tamao, aparece en una pgina web y habitualmente
la enlaza con el sitio web del anunciante. Tomado de: Diccionario de marketing y
publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Base de datos: (DataBase). Conjunto de datos relacionados que se almacenan
de forma que se pueda acceder a ellos de manera sencilla, con la posibilidad de
relacionarlos, ordenarlos en base a diferentes criterios, etc. Las bases de datos son uno
de los grupos de aplicaciones de productividad personal ms extendidos. Entre las ms
conocidas pueden citarse dBase, Paradox, Access y Aproach, para entornos PC, y
Oracle, ADABAS, DB/2, Informix o Ingres, para sistemas medios y grandes. Tomado
de Diccionario de Informtica y Computacin. Editorial Cultural
Blog: es un espacio personal de escritura en Internet. Puedes pensarlo como un
diario online, una pgina web que una persona usa para escribir peridicamente, en el
que toda la escritura y el estilo se maneja va web. Un weblog est diseado para que,
como en un diario, cada artculo (post) tenga fecha de publicacin, de forma tal que el
escritor (weblogger) y los lectores pueden seguir un camino de todo lo publicado y
archivado. Tomado de Diccionario de Informtica y Computacin. Editorial Cultural
91
Blow Outs: Son signos relevantes y alternativos que se emplean para resaltar
detalles sobresalientes o caractersticas de ltima hora de un anuncio impreso, aunque
cada da cobran mayor espacio en la televisin con apoyo de la multimedia. Tomado
de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Cookies:
Son
pequeos
archivos
de
texto
que
son
descargados
automticamente (si est permitido por las reglas de seguridad) al navegar en una
pgina web especfica. En una cookie se almacena cierta informacin sobre el visitante
que la pgina considera importante recordar. Una cookie se usa, por ejemplo, para que
cada vez que accedamos a una pgina est adaptada a nuestro gusto (en un idioma
determinado, con ciertos colores, etc.). Tomado de Diccionario de Informtica y
Computacin. Editorial Cultural
Comprador de medios: Es la persona indicada de negociar con los medios as
como de contratarlos. Por lo regular se especializan en un solo medio (medios
impresos, spots de TV o spots de radio). Tomado de: Diccionario de marketing y
Copy: Texto de un spot comercial para radio o televisin. Original de un
compositor. Copias de un mismo comercial para el uso diverso de medios. Material a
emplearse en la produccin de un anuncio. Tomado de: Diccionario de marketing y
Copy Strategy: Documento que expresa la estrategia creativa en la que un

director de cuentas establece las lneas generales de una campaa autorizada que esta
lista para entregarse al cliente. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad
comunicacin y nuevas tecnologas
Copywriter: Redactor u operador de transcripciones de copy de textos

publicitarios. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y
nuevas tecnologas
92
CPC: (Cost Per Click) Frmula publicitaria en la que el anunciante paga por
cada clic que se hace en su anuncio. Tomado de Diccionario de Informtica y
Email Marketing: Tcnica de marketing directo trasladada a internet y que

utiliza el correo electrnico como medio de comunicacin entre la marca y el
consumidor. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y
nuevas tecnologas
Emisor: primer elemento del proceso de comunicacin. La fuente de

informacin. El origen del proceso. El emisor encodifica el mensaje que no siempre
surge de una sola persona fsica, sino de diversas y desconocidas, sobre todo, cuando
se trata de medios masivos. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad
comunicacin y nuevas tecnologas
Espectaculares: Son letreros electrnicos gigantescos con movimiento, color

y graficas intermitentes, se colocan en reas de mucho trfico en las grandes ciudades.
Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Foros: Aplicaciones de internet que dan soporte a discusiones en lnea. Tomado
de Diccionario de Informtica y Computacin. Editorial Cultural
Google Maps: Es una aplicacin y sitio web que permite a los usuarios
desplazarse por los mapas de todo el mundo e ir ampliando las zonas de inters para
apreciar fotos satelitales de gran calidad, mapeos vectoriales, mapas con calles y rutas,
etc. Desde el aspecto del marketing on line, Google Maps permite anunciar sobre los
mapas mostrando la ubicacin de comercios o empresas, a partir de las bsquedas
georeferenciadas de los usuarios. Tomado de Diccionario de Informtica y
93
Microblogging: es un servicio web que permite al abonado para transmitir

mensajes cortos a otros abonados del servicio. Microposts pueden hacerse pblicos en
un sitio web y / o distribuidos a un grupo privado de suscriptores. Los suscriptores
pueden leer los microblogs en lnea o solicitar que las actualizaciones se entregan en
tiempo real a su escritorio como un mensaje instantneo o enviados a un dispositivo
mvil como un SMS de mensajes de texto. Tomado de Diccionario de Informtica y
Motor de Bsqueda: Es un sistema que opera indexando archivos y datos en
la web para facilitar la bsqueda de los mismos respecto de trminos y conceptos
relevantes al usuario con slo ingresar una palabra clave. Tomado de Diccionario de
Informtica y Computacin. Editorial Cultural
Nicho: El subconjunto de consumidores altamente estratificado e identificado
que forma parte de un segmento de mercado. Tomado de: Diccionario de marketing y
Penetracin: El nivel real de la audiencia o de los lectores sobre la cual impacta
una barra o programa, o un mensaje comercial. Tomado de: Diccionario de marketing
y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Porcin de audiencia: El porcentaje de usuarios o familias que utilizan un
medio audiovisual sintonizado en un programa determinado. Tomado de: Diccionario
de marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Planificador de medios: El planificador de medios es la persona encargada de
disear la estrategia de medios publicitarios de
los anunciantes. Tomado de:
Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas

Publicidad cooperativa: Aquella que se destina a promover un producto o
servicio mediante el esfuerzo de patrocinio conjunto de un anunciante o fabricante
94
nacional en combinacin con un medio mayorista o detallista en una determinada plaza.

Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Publicidad de accin inmediata: La publicidad aplicada a productos
regularmente perecederos o cuya permanencia o duracin en el mercado puede resultar
crtica. La que promueve la venta inmediata de un producto. Tomado de: Diccionario
de marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Publicidad de accin futura o recordatoria: Est orientada a mantener vivo,
posicionado o hasta protegido el producto en la mente del consumidor para que cuando
ocurra la necesidad racional de obtenerlo se acuda al establecimiento ms cercano y se
solicite por su nombre y, al mismo tiempo produzca lo que se denomina demanda del
consumidor. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y
nuevas tecnologas
Publicidad de mantenimiento: Est enfocada en mantener la imagen de la
empresa y se emplea para de las campaas de ofertas que regularmente acostumbran
ciertos supermercados o empresas departamentales. Tomado de: Diccionario de
marketing y publicidad comunicacin y nuevas tecnologas
Radioescucha: Persona que escucha una emisin o un programa de radio.
Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y nuevas
tecnologas. Tomado de: Diccionario de marketing y publicidad comunicacin y
nuevas tecnologas
Smarphone: Se denomina smartphone a la familia de telfonos mviles que

disponen de un hardware y un sistema operativo propio capaz de realizar tareas y
funciones similares a las realizadas por los ordenadores fijos o porttiles, aadindole
al telfono funcionalidades extras a la realizacin y recepcin de llamadas y mensajes
telefnicos. Tomado de Diccionario de Informtica y Computacin. Editorial Cultural
95
Tablets: Una tablet es un dispositivo electrnico que no necesita estar

conectado continuamente a la red elctrica, para funcionar, es decir es totalmente
mvil. Posee adems una pantalla tctil con la cual podemos manejar casi todos los
aspectos del sistema y se puede sujetar con una sola mano. Tomado de Diccionario de
Informtica y Computacin. Editorial Cultural
Twitter: Es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red

social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto,
denominadas "tweets", de una longitud mxima de 140 caracteres. Tomado de
Diccionario de Informtica y Computacin. Editorial Cultural
Videoblog: Es una galera de clips de vdeos, ordenada cronolgicamente,

publicados por uno o ms autores. Tomado de Diccionario de Informtica y
Web Semntica: La Web semntica (del ingls semantic web) es la Web de
los datos. Se basa en la idea de aadir metadatos semnticos y ontolgicos a la World
Wide Web. Esas informaciones adicionales que describen el contenido, el significado
y la relacin de los datos se deben proporcionar de manera formal, para que as sea
posible evaluarlas automticamente por mquinas de procesamiento. Tomado de
Diccionario de Informtica y Computacin. Editorial Cultural
Web Social: Es una segunda generacin en la evolucin y desarrollo de Internet

basada en servicios y aplicaciones que fomentan la colaboracin y el intercambio de
informacin entre los usuarios. Tomado de Diccionario de Informtica y Computacin.
Editorial Cultural
96
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
El fin esencial del marco metodolgico, es el de situar en el lenguaje de la
investigacin, los mtodos e instrumentos que se emplearan en la investigacin
planteada, desde la ubicacin acerca del tipo de estudio y el diseo de investigacin;
su universo o poblacin; su muestra, los instrumentos y tcnicas de recoleccin de
datos; la medicin hasta la codificacin, anlisis y presentacin de datos. De esta
manera se proporcionar al lector una informacin detallada acerca de cmo ser
realizar la investigacin. En este sentido el marco metodolgico es una instancia
referida a los mtodos, las diversas reglas, registros, tcnicas y protocolos con los
cuales una teora y sus mtodos calculan las magnitudes de lo real (Balestrini, 2006,
125)
Diseo y tipo de investigacin
Diseo de la investigacin
Para Arias (2008), el diseo es la estrategia adoptada por el investigador para
responder al problema planteado. En este caso el diseo incluir la modalidad
documental. La investigacin documental es aquella que se basa en la obtencin y
anlisis de datos provenientes de materiales impresos u otro tipo de documentos (P.47)
Por su parte el manual de la Universidad Pedaggica Experimental Libertador
UPEL (2008) conceptualiza la investigacin documental como:
El estudio de problemas con el propsito de ampliar y
profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo,
principalmente en trabajos previos, informacin y datos
divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrnicos.
97
La originalidad del estudio se refleja en el enfoque, criterios,

conceptualizaciones,
reflexiones,
conclusiones,
recomendaciones y, en general, en el pensamiento del autor

(pag.20)
En el caso objeto de estudio referido al diseo de una campaa publicitaria para
el posicionamiento de la empresa Mayor Papelero se abordar la investigacin
documental ya que es la que ms se ajusta a las necesidades del investigador.
Nivel de la investigacin
Ramrez (2006) seala que es necesario explicar cul es el alcance de la
investigacin. Se debe dejar claramente establecido cual va a ser el nivel de
profundidad que tendr la misma.
El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de
las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recoleccin de
datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o ms
variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos
sobre la base de una hiptesis o teora, exponen y resumen la informacin de manera
cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer
generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
La investigacin presentada corresponde al nivel descriptivo debido a que se
investiga sobre una situacin determinada para exponer un resumen de informacin y
anlisis de resultados, con el fin de contribuir con a la solucin del problema planteado.
Delimitacin de la investigacin
La investigacin se realizar en la Ciudad de Miranda, tienda Mayor Papelero,
sede la Charallave, durante los meses de junio y julio, abarcar el diseo de una
campaa publicitaria completa para la empresa.
98
Poblacin y Muestra
Poblacin
Estadsticamente hablando, por poblacin se entiende un conjunto finito o
infinito de personas, casos o elementos que presentan caractersticas comunes. la
poblacin viene a ser la totalidad del fenmeno a estudiar. (Rodrguez, 2005, 79) es
el conjunto de mediciones que se pueden efectuar y llevar en una investigacin sobre
una caracterstica comn de un grupo de seres u objetos (). (Rodrguez, 2005, 79)
La poblacin se considera como la totalidad de un conglomerado que poseen
una caracterstica comn y de la cual se puede elaborar un estudio con determinado
fin (Tamayo y Tamayo, 1998,114) La poblacin puede catalogarse cualquier conjunto
de elementos de los que se quiere conocer o investigar alguna o algunas de sus
caractersticas.
Tomando lo anterior, es preciso sealar que la poblacin utilizada para el
desarrollo de la presente investigacin es infinita debido a que el instrumento se
aplicar en una zona de alto trfico peatonal, especficamente la salida de la estacin
Charallave Norte del ferrocarril. El instrumento ser aplicado a personas de 18 aos
en adelante. La poblacin infinita es aquella cuyos elementos es imposible tener un
registro identificable.
Muestra
La muestra descansa en el principio de que las partes representan al todo y por
tal reflejan las caractersticas que definen la poblacin de la cual fue extrada, lo que
nos indica que es representativa de esta, y para todos sern vlidas las conclusiones
(Balestrini, M., 2007, 46).
De acuerdo con lo anterior, la muestra estadstica es una parte de la poblacin
o sea, un nmero de individuos u objetos seleccionados cientficamente, cada uno de
los cuales es un elemento del universo. La muestra es obtenida con el fin de investigar
una parte de la poblacin.
99
Para la presente investigacin la muestra est compuesta por personas naturales

(transentes) representada por 156 individuos extrados de la poblacin, la cual se
determin a travs de la frmula de poblacin infinita.
Frmula Poblacin Infinita:
n=
Zc x P x Q___
e
Nomenclatura:
n = Representa el tamao de la muestra
Zc = Margen de confiabilidad. Es un valor terico que vara de acuerdo con el nivel

de confianza escogido. As, si el nivel de confianza es de 99%, el Z es igual a 9; si el
nivel de confianza es de 95%, el Z crtico es igual a 4, siendo este ltimo el valor
seleccionado.
NC = El nivel de confianza viene a ser el margen de confianza que tendremos al

momento de generalizar los resultados obtenidos despus de haber estudiado a la
muestra, con 55 respecto a la poblacin. Puede ser si deseamos una gran precisin, de
99%, En los estudios de carcter social se asume que un nivel de confianza de 95% es
aceptablemente confiable.
P/Q = son dos valores (Proporciones) que sumados dan 1 ambas proporciones vienen
a representar el comportamiento que ha tenido la variable central del estudio.
e = Error de estimacin. Es el error consustancial al procedimiento de muestreo; es el

que se comete por el solo hecho de extraer un grupo pequeo de un grupo mayor.
Normalmente este error es entre 1% a 5%. Para el nivel de estimacin el investigador
100
considero tomar como referencia 8%, ya que no se estn manejando tendencias ni

proyecciones.
Datos:
NC: 95%
Zc: 4
P: 50% 100= 0.50
Q: 50% 100= 0,50
e: 8% 100= (0,08) = 0,0064
Solucin:
n=
Zc x P x Q .
e
n = 4 x 0,50 x 0,50
0,0064
n=
n = 156, 25
0,0064
n = 156
Una vez resuelta la frmula propuesta, la muestra queda constituida para el

desarrollo de esta investigacin por un total de 156 individuos.
Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos
Las tcnicas de recoleccin de datos son diferentes maneras de obtener la
informacin, acerca de los objetos de estudio y de su entorno, por medio de estos se
puede lograr conseguir informacin de primera mano, algunos autores sealan que es
la expresin operativa del diseo de estudio, ya que el mismo indica o da la
101
especificacin correcta de cmo se har la investigacin. Se entender por tcnica, el

procedimiento o forma particular de obtener datos o informacin. (Arias, F., 2006,
67).
Tcnicas
Las tcnicas de recoleccin de datos son diferentes maneras de obtener la
informacin, acerca de los objetos de estudio y de su entorno, por medio de estos se
puede lograr conseguir informacin de primera mano, algunos autores sealan que es
la expresin operativa del diseo de estudio, ya que el mismo indica o da la
especificacin correcta de cmo se har la investigacin. Se entender por tcnica, el
procedimiento o forma particular de obtener datos o informacin. (Arias, F., 2006,
67).
Para esta investigacin la tcnica ser la encuesta aplicada al total de 156
individuos, la informacin ser complementada con entrevistas semiestructuradas, una
de ellas ser aplicada al Gerente de la tienda Mayor Papelero con la intencin de
abordar informacin relevante sobre el histrico publicitario de le empresa, la otra
entrevista ser aplicada
La encuesta se puede definir como una tcnica que pretende obtener
informacin que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en
relacin con un tema en particular. (Arias, F., 2006, 72).
La entrevista es una tcnica basada en el dialogo o conversacin cara a cara,
entre el entrevistador y el entrevistado acerca de una tema previamente determinado,
de tal manera que el entrevistado pueda obtener a informacin previa.
102
Instrumentos
Cuestionario
El cuestionario consiste en la recoleccin de informacin estandarizada a partir
de una muestra representativa de las unidades que compone un universo. (Universidad
Nacional Abierta, 2002, 186).
El cuestionario que se aplicar a la muestra consta de 4 consultas sobre datos
demogrficos bsicos y diez (10) consultas de seleccin simple acerca de la
problemtica planteada.
Gua de entrevista:
La gua de entrevista para el gerente de la empresa Mayor Papelero Sr. Luis
Rocha consta de cinco (5) preguntas referentes al histrico publicitario de la empresa
La gua de entrevistas para el profesional del rea publicitaria Sr. Genaro Morls
(Creativo Publicis) consta de nueve (9) preguntas, pudiendo ser ms de acuerdo al
desarrollo de la actividad. La entrevista fue estructurada de manera tal que responda
ciertas variables,
Validez y Confiabilidad
Validez
Se refiere al grado en que el instrumento de recoleccin de informacin mida
lo que en realidad se desea medir expresado en el cuadro de variables. Segn
Hernndez (2004).
La validez del contenido de un instrumento se obtiene
mediante las opiniones de expertos y al asegurarse el
investigador que las dimensiones medidas por el instrumento
sean representativas del universo o dominio de dimensiones de
las variables de inters (p. 442).
Una vez elaborado el cuestionario fue sometido a la evaluacin por tres expertos
en el rea quienes realizaron las revisiones respectivas y aprobaron su aplicacin.
103
CAPTULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Se esbozan en este captulo haciendo uso de tablas y grficos estadsticos toda la
informacin recopilada con la aplicacin del instrumento as como su anlisis
cuantitativo para obtener datos cualitativos que contribuyan con el desarrollo de la
investigacin. Se comienza entonces con la informacin demogrfica.
1. Sexo
Frecuencia
Absoluta
71
85
156
Dato
Masculino
Femenino
Total
%
45,5%
54,5%
100%
Fuente: Mulato. Carlos
Tabla Nro.12. Sexo
Masculino
45%
Femenino
55%
Grafico Nro.1 Sexo
Es importante conocer como est compuesta la muestra seleccionada, por esta

razn se consider oportuno consultar este dato demogrfico que arroj como
resultado que el 55%, un total de 85 personas corresponde al sexo femenino y el
restante 45%, en total 71 personas al sexo masculino.
104
2. Rango de edad
Frecuencia
Absoluta
20
29
36
25
16
7
17
6
156
Estado
18-21 aos
22-25 aos
26-29 aos
30-33 aos
34-37 aos
38-41 aos
42-45 aos
46 o ms
Total
%
12,8%
18,6%
23,1%
16%
10,3%
4,5%
10,9%
3,8%
100%
Tabla Nro. 13. Rango de edad
38-41
4%
34-37
10%
42-45
11%
46 ms
4%
18-21
13%
22-25
19%
30-33
16%
26-29
23%
Grafico Nro. 2. Rango de edad
La consulta por rango de edad se realiza con la intencin de obtener informacin

detallada de la muestra analizada con el fin de aplicar las estrategias publicitarias ms
eficaces de acuerdo a cada segmento y de esta manera realizar los cruces de
informacin que atiendan la variable que se desea medir. En el caso de esta
investigacin el mayor porcentaje se obtuvo en las personas con edades comprendidas
entre 26 y 29 aos de edad, en total un 23% o 36 personas, seguida por el grupo de 22
a 25 aos de edad con un total de 19% o 29 personas y as sucesivamente hasta llegar
a los intervalos de 46 aos en adelante, en donde se obtiene tan solo un 4%
correspondiente a tan solo 6 personas.
105
3- Estado donde reside

Frecuencia
Absoluta
138
88,46%
Distrito Capital
17
10,89
Carabobo
0,64
156
100%
Estado
Miranda
Total

Tabla Nro.14. Estado donde reside
Dtto. Capital
11%
Carabobo
1%
Miranda
88%
Grafico Nro.3 Estado donde reside
La informacin demogrfica consultada en este tem arroja datos representativos

de la muestra al conocer la zona del pas a la cual pertenecen ya que como se indic
anteriormente las campaas publicitarias van enfocadas a la audiencia, a sus
preferencias y gustos, motivo por el cual se hace necesario indagar este tipo de
informacin. El 88% de los encuestados como se aprecia en el grafico 3 reside en el
estado Miranda, este representa el mayor porcentaje en comparacin con un 11% o
17 personas que residen en el Distrito Capital y un 1% o 1 persona en el estado
Carabobo.
106
4- Ocupacin
Ocupacin
Frecuencia
Absoluta
76
48,71%
50
8
12
10
156
32,05%
5,12%
8%
6,41%
100%
Profesionales con ttulo

universitario
Estudiantes
Comerciantes
Amas de Casa
Otros empleos
Total
Tabla Nro. 15. Ocupacin
Otros empleos
Amas de Casa 6%
8%
Comerciantes
5%
Profesionales
con ttulo
universitario
Estudiantes
32%
Grafico Nro.4 Ocupacin
Como puede apreciarse en el grfico nmero 4, el mayor porcentaje de los

encuestados lo ocupan los profesionales con ttulos universitarios un total de 49% o 76
personas, que corresponden a empleados de empresas con cargos donde se necesitan
conocimientos especficos, un 32% o 50 personas son estudiantes, en la categora otros
empleos en los que se incluyen distintos cargos en diferentes comercios se obtuvo un
total de 6% lo que corresponde aproximadamente a 10 personas, 8% o 12 personas de
la muestra estn representados por las amas de casa y el restante 5% correspondiente a
8 personas de la muestra est representado por comerciantes.
107
5- Cundo realiza sus compras de artculos escolares y de papelera u oficina.

Dnde lo hace?
Frecuencia
Absoluta
61
39,1%
Ferias
22
14,1%
Quincallas
27
17,3%
Cualquier sitio
46
29,5%
Total
156
100%
Tiendas especializadas

Tabla Nro. 16. Dnde compra la muestra?
Tiendas
especializadas
39%
Cualquier sitio
30%
Quincallas
17%
Ferias
14%
Grafico Nro.5. Dnde compra la muestra?
Como se puede apreciar un 39% representado por 61 personas indica que

prefiere realizar sus compras en tiendas especializadas|, un 30% para un total de 49
personas indica que puede realizar sus compras de material escolar y de oficina en
cualquier sitio, un 17% o 27 personas realizan sus compras en quincallas o comercios
locales y por ltimo un 14% o 22 personas indican que realizan estas compras en ferias
o eventos especiales.
108
6- Que lo motiva a usted a elegir un sitio para realizar sus compras de material
escolar y de oficina?
Frecuencia
Absoluta
11
53
50
8
27
7
156
Atencin
Publicidad
Buenos precios
Promociones
Calidad de productos
Ubicacin
Total
%
7,1%
34%
32,1%
5,1%
17,3%
4,5%
100%
Tabla Nro. 17. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
Atencin
7%
Calidad de
productos
17%
Ubicacin
5%
Publicidad
34%
Promociones
5%
Buenos precios
32%
Grafico Nro.6. Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado
En la grfica nmero 6 se esbozan los resultados obtenidos, un 34% de la

muestra representado por un total de 53 personas indica que la publicidad los motiva a
comprar en un determinado sitio, seguido de un 32% o 50 personas de la muestra que
indican que compran en un determinado establecimiento por los buenos precios al que
este puede ofertar sus productos, un 17% representado por un total de 27 personas
manifiesta que busca calidad de productos y finalmente con un 5% indica en ambos
casos que compra por las promociones y/o ubicacin del establecimiento.
109
7- En relacin a la publicidad, considera usted que esta puede influir en que

cambie su forma de ver un negocio o establecimiento?
Frecuencia
Absoluta
60
38,5%
De acuerdo
60
38,5%
Indiferente
27
17,3%
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
3,8%
1,9%
Totalmente de acuerdo
Total
156
100%
Tabla Nro. 18. Percepcin de la muestra sobre la publicidad
En desacuerdo
4%
Indiferente
17%
Totalmente en
desacuerdo
2%
Totalmente de
acuerdo
38%
De acuerdo
39%
Grafico Nro.7. Percepcin de la muestra sobre la publicidad
En el grafico nmero 7 es posible apreciar que un 39% o 60 personas de la

muestra consultada est de acuerdo con que la publicidad puede influir en la manera de
percibir un establecimiento, un 38% representado tambin por 60 personas indica estar
totalmente de acuerdo en que la publicidad influye en la percepcin sobre un negocio,
a un 17% o 27 personas les parece indiferente o irrelevante la publicidad para su visin
sobre un negocio, un 4% o 6 personas indican que estn en desacuerdo en la influencia
de la publicidad en su manera de percibir un negocio o establecimiento y finalmente
un 2% o 3 personas indican estar en total desacuerdo con esta afirmacin.
110
8- Cul de los siguientes medios usa usted con mayor frecuencia?
Prensa
Frecuencia
Absoluta
53
34%
Radio
19
12,2%
Televisin
26
16,7%
Internet
51
32,7%
Revistas
4,5%
156
100%
Dato
Total

Tabla Nro. 19. Medios publicitarios ms usados por la muestra
Revistas
4%
Prensa
34%
Internet
33%
Televisin
17%
Radio
12%
Grafico Nro.8. Medios publicitarios ms usados por la muestra
En el grafico nmero 8, es posible apreciar cuales medios publicitarios los

encuestados usan con mayor frecuencia, la misma se hace para tener informacin
certera y confiable de que el mensaje que se desea transmitir llegue de manera eficiente
y eficaz. Segn el grfico el medio preferido por las audiencias es la prensa
correspondiente a un 34% o lo que es lo mismo 53 personas, seguido del internet con
un 33% o 51 personas en total, la televisin obtuvo un 17% o 26 personas, la radio un
12% o 19 personas y finalmente las revistas 4% representado por 7 personas. Cabe
destacar que la muestra solo poda seleccionar una opcin en esta seccin del
instrumento.
111
9- Qu tiempo se dedica a diario a ver TV?

Frecuencia
Absoluta
No veo TV
12
7,7%
De 1 a 3 horas
109
69,9%
De 4 a 6 horas
22
14,1%
Ms de 6 horas
13
8,3%
Total
156
100%
Tabla Nro. 20. Tiempo que dedica la muestra a ver televisin

No veo TV
8%
Ms de 6 horas
8%
De 4 a 6 horas
14%
De 1 a 3 horas
70%
Grafico Nro.9. Tiempo que dedica la muestra a ver televisin
En el grafico nmero 9 es posible apreciar que la gran mayora de la muestra

(70%) correspondiente a 109 personas indica que ve televisin de 1 a 3 horas. El
segundo lugar es para la opcin De 4 a 6 horas solo un 14% o 22 personas, en tercer y
cuarto lugar se tienen el 16% restante dividido en partes iguales 8% para aquella parte
de la audiencia que ve televisin por ms de 6 horas diarias o no ve televisin.
112
10- Qu tiempo dedica a leer los peridicos?

Frecuencia
Absoluta
No leo peridicos
14
10%
Menos de 1 Hora
89
57,1%
De 1 a 2 Horas
27
17,3%
Ms de 2 Horas
26
16,7%
Total
156
100%
Tabla Nro. 21. Tiempo que dedica la muestra a leer peridicos

No leo
peridicos
9%
Ms de 2 Horas
17%
De 1 a 2 Horas
17%
Menos de 1
Hora
57%
Grafico Nro.10. Tiempo que dedica la muestra a leer peridicos
El grafico nmero 10 muestra la cantidad de tiempo en intervalos que los

encuestados dedican a leer peridicos. Es posible apreciar que el 57% un total de 89
personas dedica menos de una hora a esta actividad, seguido por un 17% que dedican
de 1 a 2 horas y ms de horas, por ltimo se tiene un 10% en total 14 personas que no
leen peridicos.
113
11- Qu peridico de los mencionados a continuacin compra con mayor

frecuencia?
Frecuencia
Absoluta
El Nacional
45
29,8%
El Universal
51
33,8%
Ultimas Noticias
51
33,8%
Meridiano
2,6%
156
100%
Dato
Total

Tabla Nro. 22. Peridico que compra la muestra con mayor frecuencia
Meridiano
2%
El Nacional
30%
Ultimas
Noticias
34%
El Universal
34%
Grafico Nro.11. Peridico que compra la muestra con mayor frecuencia
Esta consulta se realiza con la intencin de conocer cul es el peridico que ms

acostumbran a leer las personas a las cuales se les aplic el instrumento. En el grfico
nmero 11 se puede apreciar que los primeros lugares estn representados por 34% de
la muestra (51 personas) para los diarios Ultimas Noticias y El Universal
respectivamente, seguidamente se tiene El Nacional con un 30% de la muestra para un
total de 45 personas, en ltimo lugar se tiene al Meridiano con una frecuencia de 4
personas que representa el 2% de la muestra.
114
12- Qu tiempo dedica a escuchar radio?
Frecuencia
Absoluta
71
45,5%
Entre 1 y tres horas
70
44,9%
Entre 4 y seis hora
4,5%
Ms de 6 horas
5,1%
1 hora o menos
Total
156
100%
Tabla Nro. 23. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
Entre 4 y seis
hora
5%
Ms de 6 horas
5%
1 hora o menos
45%
Entre 1 y tres
horas
45%
Grafico Nro.12. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio
En el grafico nmero 12 se puedes apreciar los intervalos en horas que la

muestra dedica a escuchar radio, se puede visualizar segn la tabla que la mayora de
los encuestados dedica una hora o menos a esta actividad representado por 45,5%, el
siguiente intervalo es el de una a tres horas con un 44,9% correspondiente a 70 personas
del total, luego continua el intervalo de ms de 6 horas representado por 8 personas un
5% de la muestra y finalmente el intervalo de entre 4 y seis horas representado por 7
personas correspondiente a un 5% de la muestra.
115
13- De las redes sociales mencionadas a continuacin indique por favor cul
prefiere?
Frecuencia
Absoluta
Facebook
83
53,2%
Twitter
37
23,7%
Instagram
40
25,6%
Otro
0,6%
Total
156
100%
Tabla Nro. 24. Redes sociales que prefiere la muestra

Otro
0%
Instagram
25%
Facebook
52%
Twitter
23%
Grafico Nro.13. Redes sociales que prefiere la muestra
En esta consulta se busca informacin acerca de las redes sociales preferidas

por los encuestados en la cual se colocaron como opciones las tres redes sociales con
mayor cantidad de usuarios segn un informe de analtica web. Se tiene que el primer
lugar lo lidera la red social Facebook con un 52% de la muestra representado por un
total de 83 personas, se tiene luego instagram con un total de 40 personas para un 25%
y finalmente twitter con un total de 37 personas que en porcentaje representa 23% de
la muestra.
116
14- Por qu recomendara el establecimiento en donde suele hacer sus compras

de artculos escolares y de oficina?
Frecuencia
Absoluta
16
10,3%
Marcas
43
27,6%
Precios
56
35,9%
Promociones
16
10,3%
Cercana con casa/trabajo
25
16%
Total
156
Dato
Atencin
100%
Tabla Nro. 25. Razones por la que la muestra recomendara el establecimiento en donde realiza
habitualmente sus compras de material escolar y de oficina
Atencin
10%
Cercana con
casa/trabajo
16%
Marcas
28%
Promociones
10%
Precios
36%
Grafico Nro. 14. Razones por la que la muestra recomendara el establecimiento en donde realiza
habitualmente sus compras de material escolar y de oficina
Se aprecia en el grafico nmero 14 que el mayor porcentaje de la muestra un

36% o lo que es lo mismo 56 personas indica que recomendara estos sitios por sus
precios, un 28% correspondiente a 43 personas indica que recomendara un
establecimiento de este ramo por las marcas que pudiera vender, seguido de un 16% o
25 personas que lo recomendara por la cercana con su casa o trabajo, finalmente se
tiene un 10% para atencin y el restante 10% por promociones que pudiera brindar un
establecimi3ento de este ramo ambos correspondientes a 16 personas respectivamente.
117
15- En qu sitio de ventas por Internet le gustara realizar sus compras de

material escolar y de oficina?
Dato
No me gusta este medio
Mercado Libre Venezuela
OLX
Kentriki
Pgina web propia de la
empresa
Total
Frecuencia
Absoluta
17
56
8
9
10,9%
35,9%
5,1%
5,8%
66
42,3%
156
100%
Tabla Nro. 23. Sitios en internet en los que a la muestra le gustara realizar sus compras de material es
colar y de oficina
No me gusta
este medio
Mercado
11%
Libre
Venezuela
36%
Pgina web
propia de la
empresa
42%
Kentriki
OLX
6%
5%
Grafico Nro. 15. Sitios en internet en los que a la muestra le gustara realizar sus compras de material
es colar y de oficina.
En el grfico nmero 15 se aprecia que el mayor porcentaje de personas se

inclinan por querer realizar este tipo de compras por pginas web pertenecientes a la
empresa con un 42% que representan 66 personas del total de la muestra, en segundo
lugar se tiene a Mercado Libre Venezuela representado por 56 personas que equivale a
36% de la muestra, un 11% (17 personas) de los encuestados indic que no le gusta
internet para realizar compras, un 6% (9 personas) prefiere Kentriki un sitio web de
comercio electrnico y por ultimo 8 personas o 5% indicaron que prefieren OLX para
realizar estas compras.
118
Gua de entrevista
Gerente de Tienda Mayor Papelero (Charallave)
Sr. Luis Rocha
1- En relacin a sus clientes, considera usted que vienen a comprar al

establecimiento por qu aspecto en especfico?
Por nuestra atencin y compromiso para con nuestros clientes
2- Cmo cree usted que se ha manejado la empresa en el mbito
publicitario?
No hemos realizado publicidad solo tenemos publicidad aqu en la tienda
facilitada por los proveedores.
3- Han realizado algn tipo de publicidad para hacer conocer el
establecimiento?
No, hasta el momento ninguna
4- Considera usted que son una empresa que se ha dado a conocer?
Si, entre nuestros clientes somos muy conocidos y recomendados por nuestro
amplio surtido
5- Estara dispuesto invertir en campaas publicitarias?
Si estas garantizan generar ventas, si estara de acuerdo.
119
Gua de entrevista
Lic. Genaro Morls
Creativo. Agencia Publicis
Especialista en el rea publicitaria.
1- Cules son los elementos impulsores para acercarse a las audiencias?
La creatividad y la estrategia creativa utilizada en las campaas
publicitarias es un factor clave de acercamiento con las audiencias,
efectivamente si un comercial hace derroche y gala de creatividad gustar y se
ver reflejado en la aceptacin del producto por parte de las audiencias. El valor
agregado a la comunicacin entre las audiencias y los anunciantes y la
retroalimentacin que viene a ser la accin de compra se compone de muchos
factores y la creatividad es uno de los ms importantes.
2- Cules son los tipos de campaas publicitarias que ms se emplean en la
actualidad?
En el mundo son muchos, en el caso de Venezuela la situacin se
encuentra un poco restringida, tenemos campaas de lanzamiento de nuevos
productos, de recordacin, de concientizacin social, de responsabilidad social
y empresarial, dira que esas son las ms usadas actualmente.
3- Cules son los roles y funciones que cumple la publicidad?
Muchos, el principal y ms importante es que la publicidad comunica,
persuade e informa sobre productos, servicios o empresas. Es el motor que
mueve la estrategia de venta junto al mercadeo.
4- Cul consideras es la importancia de la investigacin estratgica en el
rea publicitaria?
Sin estrategias no
hay campaas, una campaa se disea bajo
estrategias especficas que van orientadas a atacar un punto especfico. La

investigacin estratgica es el motor fundamental a la hora del diseo de
cualquier trabajo publicitario. No se puede hacer publicidad o desarrollar un
120
trabajo creativo sin ningn concepto claro y firme sobre lo que se desea
comunicar.
5- Qu son los medios publicitarios y hacia donde apuntan las nuevas
tendencias en este campo?
Los medios publicitarios son todos aquellos canales que nos facilitan a
nosotros las agencias publicitarias, colocar un mensaje que nos ha dado el
anunciante, a travs de campaa y aplicando la investigacin estratgica de la
que comentaba en el punto anterior. Son el eje fundamental en el proceso de
comunicacin publicitaria.
6- Cules son los principales objetivos de los medios publicitarios?
Informar y servir de canal entre el anunciante y su audiencia es el
objetivo principal de la publicidad.
7- Qu opinin tiene acerca de las estrategias de medios?
Es tan importante como es el mensaje, lo es tambin el medio, ya que
es el conducto a travs del cual nuestra comunicacin llegar a las audiencias,
el mejor anuncio ser totalmente inefectivo si este no es recibido por el real
consumidor potencial del producto. Para que una campaa de comunicacin
tenga xito, es necesario conocer bien el perfil del consumidor al que se quiere
llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y en general su estilo de
vida. Tenemos que conocer tambin, el perfil de cada medio; A qu grupo
meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto a
sexo, edad, escolaridad, ocupacin, ncleo familiar, hobbies y actividades. Y
de acuerdo a toda esta informacin realizar una planeacin de los medios que
se utilizaran.
8- Qu elementos debe contener la estrategia creativa?
La Estrategia Creativa es una gua y unas instrucciones precisas a seguir
por el equipo creativo. En ella se define el entorno alrededor del cual las
agencias podemos ejercer la imaginacin creativa, a la vez que permite la
flexibilidad necesaria que otorgue cierta libertad para ejecuciones variadas e
121
innovadoras. Los elementos que se consideran importantes son la claridad, la

sencillez y la competitividad, no deben faltar en ninguna estrategia.
9- Qu opinin tiene acerca de las campaas publicitarias de
posicionamiento?
Son excelentes para lograr que una marca o producto tome un lugar en
la mente de las audiencias, de los consumidores, del pblico objetivo. Como su
nombre lo indica POSICIONAN un producto en el segmento que se quiere. Su
xito depende de la estrategia creativa y de la constancia y del plan de medios.
10- Qu opinin tiene sobre la eficacia publicitaria, cules cree que son los
factores que influyen en que una publicidad sea eficaz.
En la industria es mucha la polmica que suscita el tema de la eficacia
publicitaria dada la gran cantidad de mensajes a los que se ve expuesto el
individuo diariamente (vallas, televisin, radio, internet, publicidad fuera de
casa, etc. Este hecho nos lleva las agencias a buscar nuevas estrategias que
consigan mejorar, en la medida de lo posible, la eficacia de sus campaas,
mediante la utilizacin de mecanismos de ayuda basados ya no en la propia
estrategia creativa sino en la misma creatividad de la planificacin de medios.
Cada vez es mayor el nmero de estudios que, desde el punto de vista
acadmico y prctico, tratan de desarrollar frmulas que ayuden a conseguir la
eficacia publicitaria Evidentemente los factores que influyen en la eficacia
publicitaria son muchos, pero lo ms importante es la creatividad, selectividad
y repeticin en los medios, una buena estrategia creativa acompaada de un
buen plan de medios es lo que garantiza la publicidad eficaz, que trascienda y
sea recordada, cumpliendo con su funcin.
122
ANLISIS
Sobre la base de las consideraciones anteriores, los resultados obtenidos en la
aplicacin del instrumento, los objetivos, la teora publicitaria y las variables a medir
es posible realizar el anlisis de los datos exhaustivo que muestre resultados en funcin
de lo que se ha plasmado en el objetivo general de esta investigacin.
Es preciso sealar que la informacin demogrfica que se consult en la primera
seccin del instrumento (sexo, rango de edad y ubicacin) es fundamental a la hora del
diseo de estrategias y de la campaa publicitaria ya que la misma debe ir enfocada y
diseada de acuerdo al perfil de la audiencia meta, sus gustos, preferencias de medios
lo que determinar el xito de la eficacia publicitaria. Se puede utilizar la orientacin
demogrfica para llegar a las personas que tendran ms probabilidades de comprar las
marcas que comercializa la empresa Mayor Papelero.
Para que una campaa publicitaria tenga xito, es necesario conocer bien el perfil
del consumidor al que se quiere llegar; actitudes, gustos, preferencias, motivadores y
en general su estilo de vida. Es preciso conocer tambin, el perfil de cada medio; A
qu grupo meta se dirige? en sus diferentes horarios, programas o contenidos, en cuanto
a sexo, edad, escolaridad, ocupacin, ncleo familiar, hobbies y actividades.
En cuanto a la ocupacin de los integrantes de la muestra cabe destacar que los
mismos fueron catalogados de acuerdo a su oficio actual en categoras principales para
poder representar la informacin en grficos estadsticos. La localizacin geogrfica
juega un papel importante ya que sirvi para conocer qu cantidad de personas pueden
llegar a comprar en Mayor Papelero. El grado de instruccin arroja datos relevantes ya
que en el caso de esta investigacin, segn los resultados obtenidos en la aplicacin del
instrumento, la mayora de las personas son profesionales o estudiantes universitarios
por lo que el diseo del mensaje debe ir encaminado hacia este perfil.
123
La representacin cuantitativa de los datos arroja resultados interesantes para el

desarrollo de campaas publicitarias, ya que este tipo de informacin se obtiene el
perfil, las caractersticas demogrficas, y otros datos de interes que son tiles para tal
fin.
Se trata en la siguiente investigacin de posicionar una empresa. Es oportuno
recordar que segn la teora consultada el posicionamiento es el proceso de crear una
percepcin en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus
productos en relacin con su competencia. El posicionamiento se crea por variables
como la calidad de los productos, los precios, la imagen y otros factores. Con referencia
a lo anterior segn la consulta realizada en el instrumento, para la muestra estas
variables son consideradas importantes con relacin al resto de los tems. El objetivo
principal del posicionamiento es encontrar un nicho en la mente de las audiencias que
la empresa en este caso Mayor Papelero pueda ocupar.
La informacin que muestran los grficos indica que el mayor porcentaje de la
muestra seleccionada prefiere realizar sus compras en tiendas especializadas
(papeleras, libreras), efectivamente esto es una ventaja para la empresa Mayor
Papelero, ya que es una tienda especializada, la muestra tambin indica que elije donde
realizar sus compras en primer lugar en funcin de la publicidad y en segundo lugar en
base a los precios que puedan tener los establecimientos, cumplindose con la primera
funcin la premisa de la eficacia publicitaria, basada en medir si un anuncio o campaa
publicitaria es o no eficaz.
El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los
resultados de una campaa publicitaria o un anuncio, aunque tambin es frecuente
relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilizacin
de este trmino no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al
confusionismo que existe en relacin con cules son los objetivos publicitarios y cmo
deben medirse sus logros.
124
En este orden de ideas se puede mencionar que otra variante importante para el
desarrollo de esta investigacin es conocer la percepcin que tiene la muestra acerca
de la publicidad. Se puede apreciar en la tabla nmero quince (15), sumando los
porcentajes a favor un gran total de 77% de los encuestados muestra empata hacia la
publicidad indicando que la misma puede influir en la forma de ver un negocio o
establecimiento, un 17% se muestra indiferente con respecto a su percepcin acerca de
la publicidad y el restante 6% no cree que la publicidad pueda cambiar su forma de ver
un establecimiento.
La percepcin que puedan tener las personas sobre la publicidad es importante
ya que de esta se derivaran las herramientas necesarias para posicionar la empresa en
la mente de las audiencias. Si una persona considera que la publicidad no es importante,
simplemente ver como irrelevante todo el esfuerzo que se ha realizado durante el
diseo de la campaa. La funcin del publicista es entonces, persuadir e informar a
todos que el producto o marca en este caso la empresa Mayor Papelero, est presente.
Resulta oportuno en este anlisis tratar sobre los medios publicitarios y la
estrategia de medios. En la planeacin de una estrategia de medios se toman en
consideracin los perfiles de audiencia de cada medio; quien acostumbra observar un
cierto canal de televisin, o escuchar una determinada emisora de radio, o tal vez leer
algn peridico, en que das, que horarios, cuales secciones, toda esta informacin se
toma en cuenta para desarrollar una estrategia de medios.
El mundo moderno ofrece una extensa variedad de medios, con alcances,
auditorios y tarifas muy diferentes, de ah que la efectividad del plan de medios
dependa no solo del presupuesto de la campaa, sino de lo imaginativa que sea la
estrategia de medios, para alcanzar al mayor nmero de autnticos clientes potenciales,
con una menor inversin.
Cuando se habla de una estrategia de medios, este trmino est referido a la
planeacin en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar,
medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y
125
oportunidad al mayor nmero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo
meta y al menor costo posible.
Tomando en consideracin todo lo anterior el grafico nmero ocho (8) representa
el escenario de los medios preferidos por la muestra, en donde destacan el internet, la
prensa y la televisin con los mayores porcentajes de aceptacin; evidentemente la
campaa de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero debe tomar en cuenta
los medios de acuerdo a las necesidades de la audiencia y su presupuesto como
anunciante, tomando en consideracin la estructura de tarifas tanto por los servicios
de la agencia publicitaria como por el uso del canal o medio de comunicacin.
Los tiempos que la muestra invierte en cada medio son variados, y muchos, segn
los resultados que arroj la aplicacin del instrumento, van en funcin de la edad y el
grado de instruccin de las personas. Un ejemplo de ello es que las personas con un
grado de instruccin primaria prefieren los peridicos de deportes, como por ejemplo
el meridiano, las personas con un grado de educacin secundaria o bachiller optan por
peridicos como ultimas noticias, invierten ms tiempo en televisin y en radio, y las
personas con ttulo universitario o estudiantes universitarios prefieren peridicos como
el universal e invierten ms tiempo en internet, siendo este el medio por excelencia
preferido por la muestra.
En el caso del internet como medio publicitario se toma en consideracin el auge
que han tenido en los ltimos aos las redes sociales, se colocaron en las opciones las
redes sociales de mayor aceptacin segn un estudio de la revista producto en su
edicin de Febrero de 2014. El grfico nmero trece (13) refleja que Facebook lidera
los resultados, el segundo lugar lo tiene Instagram y el tercer lugar es para twitter. Es
evidente entonces que las redes sociales ocupan un lugar importante en la mente de las
audiencias por lo cual es importante tomarlas en consideracin para el plan de medios
de la campaa de posicionamiento de Mayor Papelero.
Es importante conocer las impresiones que tienen los encuestados y que valor
agregado buscan a la hora de seleccionar un sitio para realizar sus compras, en el caso
126
de esta investigacin de material escolar y de oficina, es por ello que el grafico nmero
14 muestra resultados que indican que la audiencia se recomendara un establecimiento
de este tipo por sus precios, en segundo por sus marcas, y un tercer lugar por la cercana
que pudiera tener con su casa o trabajo, como cuarto resultado lo recomendaran por la
atencin que le puedan brindar en el punto de venta y finalmente un
por las
promociones que puedan hacer en el establecimiento. Segn Clow Baack estos

elementos son esenciales para lograr posicionamiento y resaltar entre el resto de los
competidores, debe recordarse que el posicionamiento se logra agregando elementos
diferenciadores y una campaa de posicionamiento debe por tal incluirlos en su
estrategia creativa.
Referente a la consulta nmero quince (15) del instrumento aplicado, el grafico
indica que la mayora de la muestra opina que le gustara realizar sus compras va
electrnica a travs de una pgina web propia de la empresa, en segundo lugar
consideran que pudieran hacerlo a travs del sitio de comercio electrnico Mercado
Libre Venezuela, siendo estos los porcentajes ms significativos con respecto al resto.
Un sitio web propio de la empresa tiene ventajas y una de ellas es abierto las 24 horas,
los 365 das del ao, llega a una mayor audiencia a un costo mucho menor que los
medios tradicionales.
Para lograr que la campaa sea eficaz y comunique el mensaje a la audiencia
deseada debe aplicarse el modelo AIDA, que segn explican Wells, Moriarty y Burnett
primero debe captarse la atencin del interesado, despertar el interes por la tienda,
generar un deseo de visitarla o comprar y por ultimo provocar la accin deseada, que
es el posicionamiento.
Segn expresa el experto en la materia publicitaria, Licenciado Morls creativo
de la agencia Publicis, el xito de la campaa publicitaria depende en buena medida de
la estrategia creativa y el trato que se le d al plan de medios para captar la mayor
cantidad de audiencia posible, generando la accin de retroalimentacin o compra
como resultado final del proceso.
127
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es posible

asomar resultados que garantizan que el mensaje que se desea trasmitir llegar en gran
medida a la audiencia deseada; se selecciona una campaa publicitaria de
posicionamiento en medios impresos por su aceptacin entre la muestra consultada, su
estructura de tarifas y el alcance que puede tener. La publicidad fuera de casa se toma
en consideracin tambin por la permanencia y el grado de recordacin que pueda
generar en la audiencia. Los medios electrnicos se consideraran tambin por el auge
que han tenido y por ser el medio que ha tenido mayor aceptacin entre la muestra. Por
ltimo, pero no menos importante la publicidad en el punto de venta debido a que es
casi escasa dentro del establecimiento. La televisin no se toma en consideracin para
esta campaa como medio ya que a pesar de sus ventajas y de ser un medio audiovisual
es un poco difcil de segmentar para que llegue el mensaje publicitario, igual sucede
con la radio. En el caso de las revistas se demuestra que los encuestados mostraron un
interes muy bajo por las mismas.
En otro orden de ideas se puede firmemente confirmar que se cumple la teora
publicitaria para esta investigacin ya que todos los preceptos definidos por los autores
y expertos en la materia fueron desarrollados en el campo de aplicacin generando el
fin ltimo de la publicidad que es informar y hacer llegar un mensaje a las masas.
Finalmente se expresa que el fin ltimo que persigue esta investigacin es
posicionar la empresa Mayor Papelero aplicando una estrategia y mezcla de medios
que permita el retorno de la inversin publicitaria (ROI) y la distincin por algn
atributo especial del resto de las empresas del ramo.
128
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En base a las consideraciones realizadas en cada uno de los captulos de la
investigacin y dando respuesta a cada uno de los objetivos planteados se concluye lo
siguiente:
Las campaas publicitarias de posicionamiento se disean recordndole a las
audiencias los servicios o productos que se quieren posicionar, mediante comerciales,
anuncios o actividades publicitarias por varios medios, esto vara mucho dependiendo
del tipo de cliente objetivo y de la forma en que se quiera presentar la campaa.
Es preciso sealar que el vnculo entre la audiencia y la empresa en este caso
debe ser reforzado por medio de estrategias que permitan la recordacin a travs del
tiempo, debe haber un elemento diferenciador que indique por que la empresa es el
mejor sitio para realizar las compras, por que comprar en esa empresa y no en otra, es
de esta manera que se logra el posicionamiento.
Visto lo anterior, es necesario mencionar los medios publicitarios. Aquellos que
en el proceso de comunicacin publicitaria representan el canal a travs del cual se
comunica el mensaje a las audiencias. En las campaas de posicionamiento al igual que
en cualquier campaa son la pieza fundamental de la comunicacin, una buena
estrategia de medios acompaados de la estrategia creativa garantizan el xito de la
campaa publicitaria.
Resulta oportuno entonces comentar sobre la estrategia creativa. Esta se define
como "lo que se quiere transmitir" a la audiencia, sta implica que tanto el mensaje
como la campaa debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque persiguen
129
objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas de la

audiencia.
Otro aspecto importante sobre el cual se quiere concluir es el tema de la eficacia
publicitaria. Resulta de gran inters en la actualidad, no slo por la gran cantidad de
recursos que conlleva el uso de esta variable en la publicidad y que necesitan ser
justificados en trminos de rendimiento, sino tambin por el cada vez ms saturado
entorno en el que la publicidad trata de desempear su papel. En esta situacin,
cualquier decisin publicitaria ha de ser tomada con sumo cuidado si bien elementos
como la creatividad en la planificacin de medios pueden ayudar mucho en la
consecucin de los objetivos del anunciante.
Definitivamente es necesario medir la eficacia de las campaas publicitarias por
cualquiera de los mtodos conocidos ya que es la nica manera de saber si fue efectiva
la estrategia creativa y el plan de medios, si llego y fue captado el mensaje por la
audiencia meta.
Finalmente, en los marcos de las observaciones anteriores se concluye de manera
general que las campaas de posicionamiento son recomendables para aquellas
empresas que ya se encuentran en el mercado pero necesitan ese atributo diferenciador
que las haga sobresalir del resto, la estrategia creativa acompaada de un plan de
medios en donde se aproveche al mximo la plataforma disponible garantiza que el
mensaje llegar a las audiencias deseadas y en gran proporcin se estar generando la
retroalimentacin accin de compra como parte final del proceso de comunicacin
publicitaria.
130
Recomendaciones
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando el autor se
permite recomendar lo siguiente:
Para mantener el posicionamiento, una vez logrado, la tarea es ardua. Se debe
disear un plan de comunicacin publicitaria que trascienda a travs del tiempo, en
donde la estrategia creativa este a la vanguardia de las necesidades de la audiencia
meta.
El plan de medios debe estar enfocado tambin en los gustos y preferencias de la
audiencia meta para garantizar que el mensaje llegue a la misma y se complete el
proceso de comunicacin publicitaria.
Todos los esfuerzos deben estar basados en base a la investigacin estratgica
publicitaria, ya que esta muestra los resultados de los gustos y preferencias de las
audiencias, en el mbito publicitario, todo tiene una razn de ser y estar en un anuncio,
comercial de televisin o cua de radio. Se recomienda basarse en la investigacin
estratgica para el diseo del mensaje.
Para culminar y con respecto al caso, se sugiere a la empresa Mayor Papelero
realizar la inversin en los medios que considere pertinentes del plan de medios aqu
presentado y luego medir la eficacia publicitaria para verificar el retorno de la inversin
publicitaria.
131
CAPITULO VI
LA PROPUESTA
En este ltimo captulo de la investigacin se esboza toda la informacin

referente a la propuesta de campaa publicitaria diseada para la empresa Mayor
Papelero. El conjunto de actividades que complementan el conocimiento adquirido a
lo largo de la investigacin se plasma en esta parte del proyecto. Pero en todo caso un
proyecto se debe entender como lo seala Ander-Egg y Aguilar (2000), un conjunto
de actividades concretas, interrelacionadas y coordinadas entre s, que se realizan con
el fin de producir determinados bienes y servicios capaces de satisfacer necesidades o
resolver problemas (p.16).
En el mbito publicitario y para el diseo de campaas se deben tomar en
consideracin varios elementos que juntos integran la estrategia como un todo para
finalmente mostrar el resultado convertido en comerciales de televisin, radio, afiches,
prensa, entre otros a los que se expondr a las audiencias.
132
BRIEFING
Informacin sobre el cliente:

Datos de la empresa.
Nombre:
Mayor Papelero
Sector:
Papelera, Artculos de oficina
Ubicacin:
Edo Miranda, Charallave
Cules son sus productos o servicios: Papelera, Artculos de oficina, Artculos

escolares, artculos de arte y maquetas, Equipos de oficina, mobiliario de oficina
Resea Histrica de Mayor Papelero
El 21 de Septiembre del ao 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas,
apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo
de tomar una cuota importante en el mercado de distribucin de artculos escolares y
de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha
permitido posicionarse como uno de los ms importantes distribuidores de las marcas
ms prestigiosas en el ramo escolar y de oficina.
Para el ao 2010 gracias al esfuerzo, dedicacin e incremento de la clientela;
surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a travs del comercio electrnico
hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categora de e-shops.
Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a travs de los nuevos
canales digitales, brindando interaccin directa con el usuario que permite mayor
comodidad y ahorro significativo de costos.
Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo
emprendido es en base a la satisfaccin de sus necesidades.
133
Misin
Somos una empresa dedicada a nuestros clientes, a sus necesidades, requerimientos
para satisfacerles a travs de relaciones basadas en confianza mutua, facilidad de
acceso y excelencia en calidad de servicio, en tiempos oportunos.
Visin
Ocupar las primeras posiciones del mercado de Mayoristas Papeleros para el cierre del
ao 2015. Ganar y mantener la preferencia de nuestros clientes gracias a la calidad,
sencillez y conveniencia de nuestra oferta de servicios.
Ventajas competitivas frente a la competencia: Amplio stock y surtido de productos
nacionales e importados
Objetivo del Proyecto: Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la
mente del pblico objetivo.
Promesa Bsica: Atencin, Calidad, Buenos Precios, Marcas
Argumentacin de la promesa: La empresa est en la capacidad de brindar todos
estos beneficios a sus clientes debido a sus capacidades, tamao, amplio stock y surtido.
Pblico objetivo (target o audiencia): Profesionales y estudiantes, pertenecientes a
todos los extractos sociales sin lmite de edad
Tono de comunicacin: Emocional
Concepto de campaa
Mensajes que tocan emociones; afectivo, amor, emocional
Reason Why: Todo lo que necesitas para equipar tu oficina
Copy: Atencin, Calidad, Precios y Marcas Todo lo que necesitas para equipar tu
oficina!
134
PLAN DE MEDIOS: MEDIOS IMPRESOS
Caracas/Sucesos
Vida
Viajes
Internacional
Campaa de Posicionamiento Mayor Papelero
Deportes
Espectculos
Clasificados
Economa
Periodo Septiembre/Octubre de 2015

Medios y Anuncios
Canal
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Prensa
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Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
El Nacional
Prensa
El Nacional
Prensa
Prensa
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Inversin Total
Anuncio/Pieza
Costo Unidad
Encartes Color
11.193,00
212.667,00
Pgina B/N Centrales Unidas
278.893.00
836.679,00
Estampas
18,50cm Color
Prensa
Septiembre 2015
IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12
S23 2col x 3F
Mayor 16cm Indicando Pg. 5;7
Mayor 16cm Indicand Pg. 5 y 7 Sab-Dom
113.262,50
28.315,00
430.708,00
107.677,00
34.924,00
8.731,00
24.332,00
1.106,00
14.156,80
1769,60
1.666.729,30
Inversin Total en Prensa Septiembre De 2015 (Versin Fsica)
Medios y Anuncios
Canal
Medios
Anuncio/Pieza
Prensa
El Universal
Encartes Color
Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
Estampas
18,50cm Color
Prensa
El Nacional
Octubre 2015
Costo Unidad
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11.193,00
156.702.00
278.893.00
836.679,00
28.315,00
28.315,00
IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12
215.354,00
107.677,00
Prensa
El Nacional
S23 2col x 3F
87.310,00
8.731,00
Prensa
Ultimas Noticias
2.212,00
1.106,00
Prensa
Ultimas Noticias
Inversin Total
54.857,60
1769,60
Inversin Total en Prensa Octubre De 2015 (Versin Fsica)
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1.381.429,60
Caracas/Sucesos
Vida
Viajes
Internacional
Deportes
Espectculos
Clasificados
Economa
Periodo Noviembre/Diciembre de 2015

Medios y Anuncios
Canal
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El Universal
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El Universal
El Nacional
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El Nacional
Prensa
Prensa
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Inversin Total
Anuncio/Pieza
Costo Unidad
Encartes Color
11.193,00
100.737,00
Pagina F/C
150.540,00
150.540.00
Estampas
18,50cm Color
Prensa
Noviembre 2015
IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12
S23 2col x 3F
56.630,00
28.315,00
107.677,00
107.677,00
26.193,00
8.731,00
9.954,00
1.106,00
14.156,80
1769,60
465.887,00
Inversin Total en Prensa Noviembre De 2015 (Versin Fsica)
Medios y Anuncios
Canal
Medios
Anuncio/Pieza
Prensa
El Universal
Encartes Color
Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
Estampas
18,50cm Color
Prensa
El Nacional
Diciembre 2015
Costo Unidad
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31
11.193,00
89.560,00
278.893.00
278.893,00
28.315,00
28.315,00
IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12
215.354,00
107.677,00
Prensa
El Nacional
S23 2col x 3F
209.544,00
8.731,00
Prensa
Ultimas Noticias
2.212,00
1.106,00
Prensa
Ultimas Noticias
Inversin Total
54.857,60
1769,60
Inversin Total en Prensa Diciembre De 2015 (Versin Fsica)
136
878.675,60
Caracas/Sucesos
Vida
Viajes
Internacional
Deportes
Espectculos
Clasificados
Economa
Periodo Noviembre/Diciembre de 2015

Medios y Anuncios
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Medios
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El Universal
Prensa
El Universal
Prensa
El Universal
Enero 2016
El Nacional
Prensa
El Nacional
Prensa
Prensa
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Encartes Color
11.193,00
100.737,00
Pagina F/C
150.540,00
150.540.00
Estampas
IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12
S23 2col x 3F
Ultimas Noticias
Ultimas Noticias
56.630,00
28.315,00
107.677,00
107.677,00
26.193,00
8.731,00
9.954,00
1.106,00
14.156,80
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Inversin Total en Prensa Enero 2016 (Versin Fsica)
Medios y Anuncios
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Prensa
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Encartes Color
Prensa
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S23 2col x 3F
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Ultimas Noticias
Inversin Total
78.351,00
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43.655,00
2.212,00
1.106,00
Prensa
465.887,00
Febrero 2016
8.731,00
Prensa
Inversin Total
Costo Unidad
18,50cm Color
Prensa
Ma
Anuncio/Pieza
14.152,00
1769,60
Inversin Total en Prensa Febrero 2016 (Versin Fsica)
137
138.370,00
PLAN DE MEDIOS: PRENSA DIGITAL
Twitter e Instagram
Periodo completo Septiembre 2015 a Febrero 2016
Medios y Anuncios
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Web
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Septiembre 2015
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Inversin Total
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7.200,00
Ultimas
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Noticias
Paquete de 5
Ultimas
Banner Superior
Noticias
Mvil
3000,00
60.000,00
publicaciones
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3000,00
100,00
Inversin Total Sep.2015 en Prensa Digital (Versin Fsica)
Medios y Anuncios
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Medios
Anuncio/Pieza
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Ultimas
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279.000,00
Octubre 2015
Costo
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Inversin Total
216.000,00
7.200,00
Instagram
Paquete de 5
3000,00
60.000,00
publicaciones
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100,00
Inversin Total Oct.2015 en Prensa Digital (Versin Fsica)
Medios y Anuncios
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Noviembre 2015
Costo
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Inversin Total
216.000,00
7.200,00
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Noticias
Paquete de 5
Ultimas
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Noticias
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Inversin Total Nov.2015 en Prensa Digital (Versin Fsica)
138
279.000,00
Medios y Anuncios
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Medios
Anuncio/Pieza
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Noticias
Diciembre 2015
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Inversin Total
216.000,00
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Ultimas
Instagram
Noticias
Paquete de 5
3000,00
60.000,00
publicaciones
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Ultimas
Banner Superior
Noticias
Mvil
3000,00
100,00
Inversin Total Dic.2015 en Prensa Digital (Versin Fsica)
Medios y Anuncios
Canal
Web
Web
Medios
Anuncio/Pieza
Ultimas
Twitter Paqx12
Noticias
279.000,00
Enero 2016
Costo
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Inversin Total
165.600,00
7.200,00
Ultimas
Instagram
Noticias
Paquete de 5
3000,00
45.000,00
publicaciones
Web
Ultimas
Banner Superior
Noticias
Mvil
2400,00
100,00
Inversin Total Enero 2016 en Prensa Digital
Medios y Anuncios
Cana
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Web
Web
Medios
Anuncio/Pieza
Ultimas
Twitter Paqx12
Noticias
213.000,00
Febrero 2016
Costo
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Inversin Total
216.000,00
7.200,00
Ultimas
Instagram
Noticias
Paquete de 5
Ultimas
Banner Superior
Noticias
Mvil
3000,00
60.000,00
publicaciones
Web
3000,00
100,00
Inversin Total Febrero 2016 en Prensa Digital
139
279.000,00
PLAN DE MEDIOS
MEDIOS DIGITALES
Campaa Mercado Libre Publicidad
Medios y Anuncios
Septiembre
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Medios
Mercado
Anuncio/Pieza
Text Ads
Costo
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Sb
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e
1
Inversin Total
15.000,00
500
Libre
Product Ads
Web
Mercado
Plan 3 Hasta 85
Libre
Compradores
2.200,00
66.000,00
Diarios
Web
Mercado
Display
500
15.000,00
Libre
Inversin Total en Prensa (Versin Fsica)
96.000,00
Text Ads: Escribe tus propios anuncios de texto y aparece cuando alguien busca lo que ofreces
Product Ads: Convierte tu catlogo de productos en publicidad en un solo paso y promocinate en Mercado Libre
Display: Posiciona tu marca en la comunidad ms grande de compradores y vendedores de Latinoamrica
140
Plan de medios integrado Septiembre 2015

Medio
Inversin por
Medio
Prensa
4.996.977,90
Mencin en Redes Sociales en Prensa

Mercado Libre Venezuela
1.608.000,00
96.000,00
Vallas Publicitarias Formato Impacto

(2) Ubicadas Autopista Caracas-Charallave
1.926.000,00
6x12 metros
Pgina web con tienda virtual
26.000,00
(Un slo costo por diseo)

Folletos (Estaciones Ferrocarril)
96.000,00
14.000 ejemplares 4 Bs Carta
8.748.977,00
Total Inversin
141
Detalle de Inversin en Prensa

El Nacional
Formato 1:
IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12 B/N
Modelo del Anuncio:
142
Formato 2: Ubicacin indeterminada

IS05 Tamao: 1 S63 + 2 S12 B/N S23
Modelo del Anuncio:
143
El Universal
Encartes a color
11.193,00 (28x30cm) Abierto
El Nacional
Encartes a color
11.193,00 (28x30cm) Abierto Color
144
El Universal
Pagina Centrales Unidas
145
El Universal
Estampas 18,50 cm Color
Ultimas Noticias
Ubicacin: Mayor 16cm Indicando Pg. 5; 7 Sin Indicar Ubicacin Lun-Sab
146
Folleto: (Distribuir en salida del Ferrocarril)
147
MEDIOS DIGITALES
Campaa Redes Sociales Twitter Prensa Digital y Cuenta Empresarial
Inversin en twitter: 40.400,00
Textos para twitter todas las plataformas:
Enamrate. Visita nuestra pgina web www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestros precios. Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestras marcas. Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestra Atencin. Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestra Calidad Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de Mayor Papelero. Todo para su oficina. www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate
de
Mayor
www.mayorpapelero.com.ve
Papelero.
Todo
para
su
el
estudiante.
Enamrate de Mayor Papelero. Su lista escolar aqu. www.mayorpapelero.com.ve

Precios, Atencin, Calidad y Marcas slo en Mayor Papelero. Vistanos y Enamrate
Anuncio para Twitter:
148
MEDIOS DIGITALES- Instagram

Campaa Redes Sociales Instagram. Prensa Digital y Cuenta Empresarial
Inversin en twitter: 75.000,00

Textos para twitter todas las plataformas:
Enamrate. Visita nuestra pgina web www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestros precios. Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestras marcas. Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestra Atencin. Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de nuestra Calidad Vistanos en www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate de Mayor Papelero. Todo para su oficina. www.mayorpapelero.com.ve
Enamrate
de
Mayor
www.mayorpapelero.com.ve
Papelero.
Todo
para
su
el
estudiante.
Enamrate de Mayor Papelero. Su lista escolar aqu. www.mayorpapelero.com.ve

Precios, Atencin, Calidad y Marcas slo en Mayor Papelero. Vistanos y Enamrate
Anuncio para Instagram:
149
MEDIOS DIGITALES
Campaa Redes Sociales Facebook Cuenta Institucional (Fan Page)
Pgina institucional de la empresa:

Anuncios para Facebook
Banner para mviles:
150
Boceto Pgina Web:
151
Boceto Mercado Libre Venezuela:
152
LISTA DE REFERENCIAS
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LUMEN/HVMANITAS.
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Editorial Episteme
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Cialdini, Robert (2008). Influencia. La psicologa de la persuasin. Madrid
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De Una Empresa. Caso de Estudio: Motorawards.Com Universidad
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Hernndez. Jey, (2010) Publicidad 3.0 marcas que sobreviven a la crisis Universidad
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Lesur, Luis (2009) Publicidad y Propaganda. Mxico: Editorial Trillas
Martnez, M. (2013) Posicionamiento Del Retail Caso Estudio: Da a Da
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Molin, Maral (2000). La fuerza de la Publicidad. Espaa. Mcgraw-Hill
Morales, D. (2013) Diseo de estrategias de reposicionamiento en la categora de
jabn de lavar las llaves en el rea metropolitana de Caracas para el primer
trimestre del ao 2013. Universidad Alejandro de Humboldt- Trabajo Especial
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Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento Caso: Mayor Papelero

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Ventajas y desventajas de publicitar en peridicos

Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores

Ventajas y desventajas de publicitar en televisin

Ventajas y desventajas de publicitar en radio

Ventajas y desventajas de publicitar en internet

Estado donde reside

Dnde compra la muestra?

Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado

Percepcin de la muestra sobre la publicidad

Medios publicitarios ms usados por la muestra

Tiempo que dedica la muestra a ver televisin

Tiempo que dedica la muestra a leer peridicos

Peridico que compra la muestra con mayor frecuencia

Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio

Redes sociales que prefiere la muestra

Razones por la que la muestra recomendara el establecimiento en

Sitios en internet en los que a la muestra le gustara realizar sus compras

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Dnde compra la muestra?

Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado

Percepcin de la muestra sobre la publicidad

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Redes sociales que prefiere la muestra

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