Estrategia y Personas

Caso Google- Ejercicios

Ms de 8 mil empleados distribuidos en 24 edificios. Un total de 47 mil metros cuadrados para constituir un espacio de
trabajo, creacin y -muy importante- recreacin. Porque en la sede de Google en Mountain View, California, se
materializan todas las aspiraciones y filosofa de vida de Larry Page y Sergey Brin, los mticos fundadores de este imperio
de Internet, cuyo valor supera los 140 mil millones de dlares. Viajamos hasta Silicon Valley, averiguamos sobre los
nuevos planes de la empresa, nos entrevistamos con algunos de sus principales ejecutivos y hasta conocimos a un par de
chilenas que triunfan por esos lados. Por Lorena Rubio, desde Mountain View.
Cada viernes, Larry Page y Sergey Brin los mticos fundadores de Google estacionan sus automviles hbridos en el
enorme terreno que la firma tecnolgica posee en sus cuarteles centrales, ubicados en la ciudad de Mountain View, en
pleno Silicon Valley.
El lugar, que alberga a 8 mil de los 16 mil empleados que tiene la compaa a nivel mundial, no queda demasiado lejos de
las casas de Page y Brin, en San Jos, por lo que realizan este ritual sin alteraciones, a menos que se encuentren en otro
lugar del planeta. Pero como casi nunca viajan juntos, al menos uno de ellos rigurosamente cruza el inmenso
estacionamiento y se dirige al edificio que oficia como unidad principal. Ah, en una de las cafeteras con que cuenta el
lugar, escucha las propuestas, ideas y reclamos de sus empleados. Tambin suele estar presente el poderoso director
ejecutivo de la empresa, Eric Schmidt, brazo derecho de Brin y Page y uno de los responsables de que esta firma haya
realizado ventas por ms de 16.000 millones de dlares en 2007, un 56% ms que en 2006.
Los encuentros se llaman Thanks Godits Friday (TGIF) y son parte del particular estilo que se respira en este recinto
poblado con 24 edificios y extensos jardines, ubicado a 40 minutos de San Francisco, en el norte de California.
Los TGIF sirven para mltiples propsitos, como controlar el funcionamiento de un determinado departamento o, incluso,
conocer a los candidatos presidenciales (todos los aspirantes demcratas han pasado por el campus, cuestin que motiv
crticas por quienes promovan la participacin de postulantes republicanos). Pero su expresin tradicional es el
brainstorming. As surgi, por ejemplo, la idea de que los empleados pudieran llevar a sus perros a la oficina, siempre por
supuesto que se trate de mascotas tranquilas y acostumbradas a dejar trabajar en paz a su duea o dueo.
Tambin se plante la necesidad de diversificar la oferta de comida y snacks, luego de que muchos se aburrieran de ver
limitadas sus opciones a la granola y los productos orgnicos. Una lgica alimenticia que, aqu en Googlelandia, tiene una
fuente de inspiracin: lo que pasa es que Sergey y Larry quieren que nos alimentemos sanamente, dice un importante
ejecutivo con total convencimiento, aunque eso no evit que la propuesta fuese aceptada y hoy abunden dispensadores
con golosinas menos saludables.

Filosofa Googly
Larry y Sergey quieren que los empleados sean felices. Es parte de la filosofa Google, afirma otro convencido
profesional de la firma tecnolgica. Esa filosofa les proporciona entre otras cosas- un 20% de la jornada laboral de libre
disposicin, con el objetivo de que los trabajadores tengan tiempo para pensar y generar ideas propias (una de las
cuales fue el popular Gmail), pero tambin para realizar actividades recreativas, como jugar pool, ir al gimnasio o
someterse a un masaje. Las mujeres que trabajan en la firma acceden a un postnatal de hasta cuatro meses y cuentan
con una guardera cuyas profesoras son empleadas de la firma.
El ambiente ldico y colorido predomina en los pasillos y oficinas de este gigantesco centro de operaciones. Los
profesionales de la firma pueden decorar sus oficinas a gusto, lo que permite ver reproducciones de Darth Vader, algn
hroe de comic y afiches en los puestos de trabajo. Los ejecutivos caminan habitualmente por el campus en ropa informal
y son muchos los que se trasladan a la empresa en bicicleta. The work has to be fun, es la premisa con la que Page y Brin
formaron esta megaempresa.
Pero ello no significa desorden. Los mdulos de cada uno de los empleados estn perfectamente amoblados y en cada
edificio al igual que en las oficinas de San Francisco- predominan los chaise longues de cuero en colores fuertes y las
lmparas de plasmas, un verdadero fetiche para Sergey y Larry.

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Profesor: Mara Francisca Sinn Rosende
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Sergey Brin y Larry Page

Como era de suponerse, tambin es parte del predicamento de la compaa el cuidado del medio ambiente: el 30% de la
energa en Mountain View es generada mediante paneles solares y los googleanos se vanaglorian de tener la instalacin
de este tipo de paneles ms grande de Estados Unidos a nivel corporativo.
La filosofa Googly como describen a los seguidores de este modelo en la industria se aplica a todos los ejecutivos,
quienes pocas veces se salen de libreto. Una vez la revista Wired le pregunt a Eric Schmidt qu significaba evil (malvado,
maligno), aludiendo a la clsica frase con que los fundadores lanzaron las acciones, en 2004: Dont be evil, lo que
muchos entendieron como una velada crtica a Microsoft. Evil es lo que lo Sergey dice que es evil, respondi un
aplicado Schmidt.

El archirrival
El campus de Mountain View una pequea ciudad de 70 mil habitantes es un lugar apacible y un aire juvenil se respira
en sus jardines y cafeteras. Y lo de juvenil es un dato duro, teniendo en cuenta que la edad promedio de los profesionales
de la firma no debe superar los 27 aos.
Es el corazn tecnolgico, comercial y legal de esta empresa fundada en 1998 por los dos estudiantes del doctorado de
Stanford, y que funcion en una primera fase en un garage.
En el edificio 43 trabajan los ingenieros, que en Googlelandia son verdaderos hroes y tienen ms comodidades que el
resto de los vecinos de este particular mundo. En la entrada cuelga, irnicamente, una reproduccin de la Space Ship
One, la primera nave espacial de capitales privados que vol al espacio en 2004 y que fue diseada por Paul Allen,
cofundador de Microsoft junto a Bill Gates.
Curioso, porque la empresa de Gates se ha transformado en uno de los principales rivales de Google en la red, sobre todo
desde que el fabricante de softwares lanz una oferta hostil por el buscador Yahoo!, la que todava no prospera, pero que
nadie lo esconde tiene nervioso al directorio de Google. A tal punto que la empresa de Mountain View segn versiones
de la prensa especializada habra ofrecido financiamiento a Yahoo! para resistir la OPA.
La batalla entre Microsoft y Google se agudiz cuando se anunci que la vicepresidenta mundial de Operaciones y Ventas
en Lnea de Google se cambiaba a la competencia. Desde Mountain View se emiti un comunicado para informar que
SherylSandberg dej su puesto para asumir un cargo en Facebook, red social fundada por Marck Zuckerberg (23 aos) y
que ha crecido a pasos agigantados.
El asunto es que detrs de Facebook est precisamente Microsoft, que en 2007 firm un acuerdo para invertir 240
millones de dlares en el portal a cambio de menos del 2% de participacin en Facebook. Su objetivo? Competirle a
Google, dejando fuera de su alcance una probable nueva adquisicin, aunque por ello tuviera que pagar caro, como se
interpret en ese momento. La misma razn, probablemente, que ahora la tiene a la caza de Yahoo!.
En Google le restaron dramatismo a la partida de Sandberg, quiz porque ellos mismos han aplicado la poltica de levantar
cerebros de su competidor, lo que incluso les ha valido una demanda por contratacin de empleados de la
competencia. Como explica a Capital el director global de Comunicaciones y Asuntos Pblicos de la empresa, Alberto
Arbalos, el mundo de SiliconVallley es as y recuerda cuando ingres a Google el ex jefe de la divisin de tecnologas
avanzadas de Yahoo!
En el mercado resienten estos movimientos. Tras la renuncia de Sandberg, las acciones del buscador en Wall Street
cayeron entre 3% y 4%, cerrando muy cerca de los 450 dlares, lejos de los ms de 700 dlares que que haba marcado
entre noviembre y diciembre del ao anterior. El analista de American Technology Research, Rob Sanderson afirm que la
cada de los ttulos es repercusin de la merma en el consumo por Internet en un Estados Unidos en pleno proceso
recesivo. Segn Sanderson, un estudio haba mostrado que el nmero de pagos por clicks haba cado, lo que Arbalos
desmiente. Ese fue un anlisis de Comscore una firma de estudios que fue mal interpretado y, de hecho, aclarado por
la propia empresa, afirma.
En todo caso, la batalla de gigantes ignora cualquiera de estas previsiones. El CEO de Microsoft Steve Ballmer afirm que
uno de los objetivos del gigante del software es alcanzar a Google en el negocio de los anuncios por Internet, aunque esa
meta sea su ltimo aliento en la compaa.
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Planes para rato

Aunque un supuesto desgaste del modelo Google es comentario entre los expertos cosa que las cifras desmienten en
el corazn de la compaa no se quedan de brazos cruzados.
Los ingenieros estn constantemente mejorando los sistemas de bsqueda, labor en la que trabaja una mente brillante
chilena (ver recuadro), y la firma ha ido ampliando sus mercados de modo exponencial. Adems han desarrollado
negocios alternativos a la bsqueda, como la oferta de aparatos que sirven para ordenar la informacin interna de una
empresa o institucin. En Chile, algunas firmas de retail y bancos ya han adquirido estas google search appliance, como
se denomina el sistema en cuestin.
La idea aseguran en Silicon Valley es mantener, y en lo posible ampliar, el ms de 60% de personas que hacen sus
bsquedas en la red a travs de Google. Para ello, no tienen empacho en reconocer que su objetivo es organizar toda la
informacin existente en el mundo y subirla a la red. Le suena mesinico? En Google afirman que al menos su intencin
es poder hacer accesible al pblico todo el material susceptible de ser divulgado en el mundo virtual, y para ello, avanzan
en distintos frentes, como los videos, msica, imgenes de la tierra (el popular Google Earth), del espacio (Google Sky) y
se preparan para incorporar el fondo submarino (Google Sea). Entretanto, mantienen una serie de litigios con aquellos
medios o agrupaciones que no estn dispuestos a que sus contenidos se difundan sin que la firma californiana pague los
derechos que corresponden. Tan importante es el tema legal que uno de los 24 edificios del campus de Google est
ocupado ntegramente por abogados.
Hace poco cerraron un millonario trato con el gigante multimedia de Brasil, OGlobo cuya cifra se niegan a revelar, y
mantienen una disputa legal con varias asociaciones de intelectuales norteamericanos, quienes se rehsan a que sus
libros sean divulgados lo que, incluso, ya lleg a los tribunales de Nueva York. La herramienta en entredicho es Google
Book Search, un buscador que permitira acceder a determinadas partes de un libro sin pagar derechos. Lo que
determine la corte de Nueva York es muy relevante, porque definir qu tan libres, accesibles y democrticos son los
contenidos que circulan en Internet, sostienen en la empresa.

Con el ojo en Latinoamrica

Las opiniones estn divididas. Hay autores como el francs Bernard Girard, autor de El Modelo Google, que afirman que el
gran desafo de este tipo de compaas es diversificarse, ya que la publicidad en Internet est decayendo. En Mountain
View piensan lo contrario y, adems de apuntar a pymes en los pases en los que ya estn, se muestran decididos a abrir
nuevos mercados.
Lo mejor de esta arremetida es que del total de ingresos percibidos en 2007, cerca de un 50% provino desde fuera de
Estados Unidos. Uno de los grandes consumidores es, precisamente, Amrica latina, la zona que muestra el crecimiento
ms fuerte en trminos de usuarios y productos.
Apostamos a aumentar nuestra presencia en Latinoamrica, India y China, explica el vicepresidente de Operaciones en
Amrica Latina, Daniel Alegre, quien asegura que los estudios indican que es la regin donde ms se utiliza Internet en el
mundo.
Consecuente con ello, aade que se estn evaluando productos especialmente diseados para Amrica latina, que seran
presentados en los prximos meses, adems de seguir aumentando las cifras de comercio electrnico. As se hizo con el
portal de social networking Orkut que, segn el ejecutivo, es uno de los sitios de contacto y discusin ms usados en
Brasil. Tambin lo han hecho en Per, donde los idiomas utilizados son espaol y quechua, como una forma de proteger
lo local, sostiene. Chile tampoco est lejano a los planes de Google. Aunque en la firma reconocen que se trata de un
mercado pequeo, destacan su sofisticacin e importante nmero de emprendedores.
Pero buena parte de los ingresos de la compaa se explica por la publicidad on line, el mismo factor que tantos dolores de
cabeza genera en aquellas empresas que pretenden hacer de sus sitios web una fuente de ingresos. Funciona el avisaje
en Google? El gerente de marketing de productos para Latinoamrica, Sergio Civetta, tiene pruebas que lo confirman. La
compaa muestra casos de estudio en Youtube, que Page y Brin compraron en 1.650 millones de dlares el ao pasado.
Este tipo de publicidad se llama adwords (ads) y consiste en poner un pequeo link de la compaa al costado de los
resultados que arroja una bsqueda. Google cobra slo por el nmero de veces que los usuarios hagan click en dicho
logo, entrega un cupn de prueba y, cuando se trata de micropymes, la firma ayuda a desarrollar los sitios web, explica
Civetta. De esta forma, usted puede tener en 15 minutos (todo se hace por Internet) su empresa corriendo en la red.

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Una de las empresas que tiene un video explicativo en Youtube es la chilena Riggs Tecnologa, que comenz vendiendo
distintas plataformas (consolas, palm y notebooks) y hoy ofrece soluciones tecnolgicas. Segn su socio fundador,
Ricardo Gutirrez, del total de clicks en nuestro portal, el 45% viene de Google. Son las ventajas de formar parte as,
directa o indirectamente del mundo Google.

Preguntas
1.- Realice un completo anlisis del Entorno Especfico que rodea a Google usando el Modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter.
Intensidad de la Fuerza de:
Competencia:
* Actual; poco relevante. Ms del 60% de las personas que hacen bsqueda de informacin en Internet lo hacen a travs
de Google. Relevante en el caso de otros medios de publicidad online.
* Sustitutos; poco relevante. Otros medios de bsqueda de informacin y publicidad, pero su calidad en trminos de su
propuesta de valor en trminos de rapidez, exactitud, relevancia y costo es inferior.
* Posibles entrantes; muy relevante. Microsoft se ha transformado en uno de los principales rivales de Google en la red,
sobre todo desde que lanzara una oferta pblica de compra de acciones del buscador Yahoo! e invirtiese en Facebook.
Clientes; medianamente relevante. Acceso a la mayor cantidad y calidad de informacin en Internet determina la
preferencia por un motor de bsqueda. Ingresos por publicidad determinados por el n de clicks, si bien existen bajo
costo de cambio, los clientes tienden a mantenerse con un sistema que les ha resultado exitoso en el pasado.
Potencial de rentabilidad de la firma: Medio- Alto, ya que las fuerzas no son muy potentes por lo tanto existe potencial de
rentabilidad en la industria
2.- A partir del anlisis de la pregunta anterior, identifique las principales Oportunidades y Amenazas que
provienen del entorno de este negocio.
Oportunidades
- Apertura de nuevos mercados como los son Latinoamrica y China.
- Desarrollo de negocios complementarios como lo es la oferta de aparatos para ordenar la informacin interna de una
empresa o institucin.
Amenazas
- La toma de control del buscador Yahoo! por parte de Microsoft.
- Contratacin de Ejecutivos y Cerebros por parte de empresas relacionadas con la competencia.
3.- Tomando en cuenta los cambios de ejecutivos que dejan Google para ir a trabajar a empresas relacionadas con
la competencia, son las personas un Recurso Estratgico para Google? Fundamente claramente su respuesta
de acuerdo a lo tratado en las clases.
Un Recurso es Estratgico si es Escaso, si existe Apropiabilidad de las rentas generadas por el recurso y si existe
Demanda por el producto que se deriva del recurso. Los ejecutivos que dejaron Google para ir a trabajar a empresas
relacionadas con la competencia son escasos y el producto generado por su talento es demandado, pero al salir Google,
seala que la capacidad de Google de apropiarse del valor que esos ejecutivos crean es limitado ya que existen incentivos
para que esto abandonen la empresa. Por lo tanto al no cumplirse la condicin de apropiabilidad no pueden considerarse
recursos estratgicos. Si realmente lo fuesen Google los podra haber retenido.

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4.- Cul es la Visin de Google? Qu implicancias cree Usted que tiene esa visin en la concrecin de la
estrategia de Google?
La visin de Google es organizar toda la informacin existente en el mundo y subirla a la red.
En Google afirman que su intencin es poder hacer accesible al pblico todo el material susceptible de ser divulgado en el
mundo virtual y, para ello, avanzan en distintos frentes, como los videos, msica e imgenes, desarrollando nuevas
aplicaciones para lograr el objetivo de que las personas hagan sus bsquedas de informacin a travs de Internet por
intermedio de Google.
5.- Realice un Anlisis Interno para Google usando el Modelo de la Cadena del Valor.
Actividades de Apoyo, o Soporte,
Infraestructura de Gestin; Este grupo de actividades incluye todos aquellos procesos de gestin que permiten o
apoyan el proceso de creacin de valor. Tales como las actividadeas del departamiento
Manejo de RR.HH; Actividades que fomentan Filosofa Googly, alentada por los fundadores, que busca que los
empleados sean felices en su trabajo y que aporten sus ideas.
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Teconologa. Actividades para reducir consumo energtico

- Actividades Primarias
- Logstica de Entrada; mecanismos que permiten capturar la informacin dispersa en la red (motor de bsqueda)
- Operaciones; actividades que permiten jerarquizar la informacin disponible
- Logstica de Salida; presentacin de la informacin en forma ordenada segn nivel de relevancia para usuarios
6.- A partir del anlisis de la pregunta anterior, identifique las principales Fortalezas y Debilidades para Google.
Fortalezas
-Cultura Organizacional basada en la Filosofa Googly que busca que los empleados sean felices en su trabajo y que
aporten sus ideas.
-Cuidado del medio ambiente: 30% de la energa en Mountain View es generada por paneles solares.
Debilidades
- Las mayores comodidades de que disfrutan los ingenieros respecto del resto de los empleados, que pueden generar
quiebres internos.

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