Tarea

Acadmica II
Comunicaciones Integradas para el
Marketing
Profesora:
o Tahnee Arenillas Alvarado
Integrantes:
o Desposorio Paredes, Yashayra
o Horna Valladares, Andrea
o Miranda Uribe, Rodrigo
o Meza Fajardo, Franco

1. Brief del cliente

a) Objetivo del negocio
Uno de los objetivos de converse es dar a los usuarios mayor confianza en
s mismos y comodidad al usar una zapatilla. Con ello nos referimos a que,
en los ltimos aos, nuestro pblico objetivo ha dejado de lado ser uno
mismo y empez a seguir a las masas mediante las nuevas tendencias. Por
ello, Converse desea romper estos esquemas sociales reforzando la
identidad del usuario mediante zapatillas que puedan personalizarse de
acuerdo a los gustos y preferencias de cada persona. Otro de los objetivos
de converse, ligado al primero, es incrementar las ventas del modelo ALL
STARS en un 5% con respecto al 2014. Al establecer este porcentaje como
meta a conseguir, nos fijamos tambin vender cierta cantidad de
zapatillas, lo cual para nosotros Converse significa que pudimos ayudar a
ms clientes a reforzar su identidad.

b) Objetivos de comunicacin de la campaa

Nuestro objetivo de comunicacin, es recordar a los clientes la importancia
de ser uno mismo en un mundo que solo sigue tendencias y que Converse
est ah para ellos, para ayudarlos a formar esa identidad nica que cada
persona debe poseer. Para lograr ello, Converse desea posicionarse como
una marca de zapatillas urbanas al mostrar su lado innovador, nico y
especial.
c) Situacin de negocio y entorno competitivo
Hoy en da Converse ha logrado posicionarse en el mercado como una
marca de zapatillas urbana con aspecto creativo e innovador. Durante los
ltimos aos la marca ha buscado personalizar cada vez ms su producto
con publicidad y campaas en distintas redes sociales. La compra de
Converse por parte de Nike marco un antes y despus en su historia, pues
desde la compra la empresa empez a crecer notoriamente incrementando

sus ventas ao tras ao y expandindose a ms lugares en el mundo.

Converse apunta al pblico adolescente y joven entre las edades de 16 a
ms, ambos sexos, jvenes que rompen esquemas, que les guste vivir sin
complicaciones y libremente. Lo que caracteriza a Converse es el
lanzamiento de distintos diseos y modelos exclusivos en sus calzados. Los
cuales se han posicionado como zapatillas con estilo, originalidad y
comodidad.
Macro entorno
o Fuerza demogrfica.- Segn el INEI las personas de 15-29 aos
representa el 27% de la poblacin total y se espera que esta cifra siga
aumentando.

o Fuerza cultural.- Converse est posicionado en la mente de varias

generaciones y adems siempre ha buscado relacionarse con
personajes pblicos relacionados al arte, msica y deporte.

o Fuerza econmica.- La economa peruana solo crecer solo 3.8% en

el 2015 y esto afectar directamente las ventas de Converse.

o Entorno Competitivo

Es complicado mencionar un competidor directo, debido a que Converse se

diferencia en muchos aspectos a otras marcas. Sin embargo, las marcas que
representan el calzado urbano serian: Adidas, Puma, Nike, Vans, Reebok, entre
otras. Aunque estas ms marcas estn ms orientadas al mbito deportivo,
cuando se compara con sus calzados urbanos todas las marcas tienen el
mismo target. La gran mayora de zapatillas urbanas se venden en tiendas por

departamentos, pero marcas como Adidas y Nike tienen un gran nmero de

tiendas especializadas a

diferencia de Converse que tiene pocos locales

propios. Con respecto al servicio, no hay mucha diferencia entre las marcas.
La competencia posiblemente intentara una guerra de precios o promociones
exclusivas en su propia tienda. Adems en las tiendas por departamentos
impulsar promociones con ropa en el caso de Nike y Adidas debido que la lnea
de ropa de Converse no

tiene mucha

demanda. Difundir campaas

publicitarias de alto alcance y con mucha originalidad sobre la llegada de

nuevos modelos.

d) Pblico objetivo
El pblico objetivo para converse son las personas ubicadas en el Per
urbano entre los 18 a 25 aos de los niveles socioeconmicos A, B y C. En
el Per urbano contamos con 24475,987 personas, el 21.6% (52868,13)
entre hombres y mujeres son jvenes de entre 15 a 30 aos y de los NSE A,
B y C son 25676.77 jvenes. En el caso de las zapatillas, los consumidores
y compradores son la misma persona ya que son personas que disponen
del dinero para realizar la compra y ellos mismos elegir el modelo de su
preferencia para poder usarlo. Los jvenes tienen presente nuestra marca,
ya que lo relacionan directamente a algunas variables, como por ejemplo,
sentirse originales, estar a la moda, sentirse libres y cmodos, es por estas
razones que somos la preferida por nuestros usuarios. Converse tiene una
cultura creativa dnde promueve la auto-expresin libre de estereotipos.
e) Qu queremos comunicar?
Los beneficios en los cuales nos enfocaremos, son los siguientes:
Oportunidad de estar con amigos que son
totalmente distintos a ellos, pero a las ves

totalmente iguales con un mismo objetivo,

usar converse.
Generar impacto y sentimiento positivo
Personalidades
diferentes,
zapatillas

diferentes.
Devolverles su originalidad

f) Cmo lo haremos creble?

Nos diferenciamos de

otras

zapatillas

al

enfocarnos

exclusivamente al bienestar del consumidor.

Como pblico objetivo Jvenes innovadores y originales
Adems desarrollamos el lado creativo, promoviendo a que se

expresen libremente.
El calzado no dejar de ser cmodos, con suela de caucho
protegindolos al caminar, correr o practicar el deporte que
ellos deseen.

g) Piezas sugeridas por el cliente

Despus de una investigacin, realizacin de focus group, se puede
apreciar que nuestros clientes s tienen algunas sugerencias para mejorar
nuestra marca. Algunos usuarios comentaron que converse es una zapatilla
un poco cara y es por esto que preferan usar otras de un precio ms
cmodo y nos dijeron que sera bueno bajar un poco los precios de algunas
zapatillas para que se les haga ms factible de adquirirlas. En segundo
lugar tambin nos sugirieron que aumenten su comodidad al momento de
usar converse y por ltimo lugar incrementar ms publicidad para que los
jvenes sean llamados por la creatividad de innovar en sus calzados.

2. Estrategia creativa
a) Target
El pblico al que est dirigida la estrategia creativa es a jvenes de 18 a
25 aos entre hombres y mujeres, de los sectores socioeconmicos A, B y
C. Jvenes despreocupados involucrados en el proceso de compra que

necesiten sacar a flote su personalidad y que les guste innovar; sobre todo
a estudiantes universitarios y trabajadores en el rea creativa. Dentro de
los estilos de vida los podemos ubicar en los sofisticados y modernos, ya
que son innovadores, creativos y liberales. Como muchas marcas,
Converse tambin cuenta con una legin de fans quienes defienden y se
identifican con todos los productos, podemos observar que ellos viven
pendientes de los lanzamientos o publicaciones que se hagan para ser los
primeros en enterarse de las novedades de su marca preferida y ellos
sern nuestro blanco principal.
b) Insight
1.

Data:

El

consumidor

necesita

usar

algn

tipo

de

calzado.

Preferentemente zapatillas, porque se sienten ms libres y cmodos.

2. Informacin: Lo que ms valoran de las zapatillas es que tengan diseos
novedosos y nicos.
3. Hallazgo: Las zapatillas ya no se usan por usar, ahora tienen una nueva
tonalidad la cual es hacer sentir a su usuario que tiene el control de s
mismo. Lo que conlleva a un aumento de su autoconfianza por usar
zapatillas novedosas y nicas. Otra gran parte, las usan por las referencias
que puedan tener de acuerdo a su entorno.
4. Recomendacin: Que los mostradores, donde son ofrecidas al pblico,
sean innovadoras. Tambin que el espacio donde solo sea zapatillas tenga
un ambiente novedoso y nico, que haga sentir al consumidor que est
entrando al mundo que tanto desea.
5.

Insight:

consumidor

Las

zapatillas

refuerzan

expresan

la

identidad

del

c) Big Ideal
Luego de haber investigado el mercado, mediante las entrevistas a
profundidad y Focus Groups, nos dimos cuenta que la sociedad influye
mucho en los estilos de vestir del pblico objetivo. Esto se refleja en las
modas, tendencias y otros que el target sigue. Por eso concluimos que
principal problema es que los jvenes estn perdiendo su personalidad.
Para resolver este problema, surgi Converse. Una marca que rompe
esquemas

al

ofrecer

zapatillas

urbanas

con

modelos

nicos

personalizables. De esta manera, Converse ayuda a su cliente a reforzar y

expresar su personalidad que se ve reflejada en un objeto que usa da a
da (sus zapatillas).
De esta manera, se hall el Big Ideal. El cual es: Converse cree que el
mundo sera mejor si las personas se expresaran como ellas quisieran

d) Manifiesto de la campaa

En nuestro concepto creativo, queremos que el target se identifique con

todas las piezas que vamos a trabajar en nuestra estrategia de medios,
la cual va a dirigirse a comunicar la idea que Converse es una marca
que est presente para escuchar a todos los jvenes y entenderlos; es
por eso que para poder mostrar y sacar a flote la originalidad,
realizaremos un evento en el cual podrn personalizar sus zapatillas
para poder expresar toda su creatividad y plasmarlo en el accesorio que
los acompaa da a da.

3. Estrategia de Medios

Gracias a la informacin de IPSOS, pudimos analizar las siguientes

variables que afectan a la campaa significativamente.
a) Medios de comunicacin: Segn IPSOS, se dividieron en cuatro (4).
i. TV de seal abierta: Con el pasar de los aos, este medio
est empezando a ser dejado de lado. Debido al
crecimiento econmico en el que se encuentra el pas,
logrando que aquellas personas que no tenan acceso a la

televisin por cable ahora si la tengan. Con respecto a los

NSE, los estratos B y C tienen un mayor uso frente a los
dems(A, D y E). As mismo el gnero que usa ms este
medio es el femenino. Sobre la frecuencia de uso, lo ms
revelador es que dentro del 90% que conforma el NSE D
el 67% ve la tv todos los das siendo mayor frente a los
otros. Finalmente el programa preferido por todos los NSE
es Amrica Noticias
ii. TV por cable: Cada ao que pasa este sector se vuelve
ms y ms fuerte por el motivo ya explicado en el prrafo
anterior. Sobre la frecuencia de uso, el NSE es el que tiene
el mayor porcentaje (44%) y de este mismo estrato
socioeconmico el 56% lo usa todos los das. Dentro de
los tres (3) primeros canales ms vistos tenemos a: TNT,
Disney Channel y MTV
iii. Radio: En este sector, el NSE que influye mayormente es
el C con un 93%, curiosamente de ese porcentaje el 46%
escucha la radio todos los das. Dentro de las tres (3)
emisoras ms escuchadas se encuentran: Moda Okey y
Onda Cero
iv. Diarios: El NSE que mayor incidencia tiene es el A con
71%, pero solo el 15% lee todos los das. Por el contrario
el 18% del 63% del NSE C lo lee todos los das. Los tres
(3) diarios ms ledos por los consumidores son: Trome, El
Comercio y Ojo
a. Internet:
El uso del internet estuvo aumentado con los aos, tanto as
que casi el 95% de los encuestados dijo haber usado internet.
Este es el medio con mayor alcance porque ms del 80% de
todos los NSE lo ha usado una vez. Incluso el 77% del NSE A lo
usa diario. Con respecto a las redes sociales (caracterstica que
nos importa) el 98% de los encuestados usa Facebook, a la vez
el 28% usa HI5 y el 27% usa Twitter.
b. Celular:

En los ltimos aos, este producto se volvi indispensable para

la vida del ser humano, esta afirmacin la corroboramos debido
a que ms del 50% de todos los NSE posee al menos un celular.
c. Videojuegos:
Un sector que no se puede pasar por alto, ms aun con las
nuevas consolas que vienen inundando al mercado (X-Box One
y PS4), aunque el tema no est muy desarrollado en IPSOS.

b) Medios a Aprovechar:
Consideramos que la campaa debe aprovechar los siguientes medios
desarrollados previamente.
a. TV de seal abierta: A pesar de que ao a ao va disminuyendo
su pblico, creemos que an tiene el alcance necesitado por
nuestra campaa para poder llegar a nuestro segmento
objetivo.
b. Internet: Debido a que el 98% de los encuestados usa
Facebook, consideramos que es el medio con el alcance
perfecto para nuestra campaa.
c. Celular: Como la mayora de personas cuenta con un celular, el
alcance que tiene es mayor que otro medio de comunicacin es
por eso esta herramienta podra ser la clave del xito de
nuestra campaa.

c) Estrategia del 360

Publicidad TV

Realizaremos un spot publicitario por amos medios (tv cable y tv

nacional) aproximadamente hasta medio ao, lugo interlacaremos
porque los costos son elevados.

Revistas

Impulsaremos pblicidad en selectas revistas aprovechando su alta

especializacin y calidad de impresin. Usaremos imagnes de alto
impacto como jovens practicando deportes extremos, un evento o
concierto y situaciones en las que resalten el ser nicos como leales
a sus propios gustos.
Medios
Digitales

Se realizar el uso de redes sociales mostrando los nuevos modelos

que esten disponible, asi como tambin las ofertas y descuentos.
Adems, realizaremos concursos con trivias , likes y fotos para
compartir para participar en distintos sorteos.

d) Aterrizaje del concepto creativo en 2 medios en funcin a la

estrategia de medios

Se realizar un evento donde asistirn muchos jvenes que quieran vivir

una experiencia inolvidable. El evento se llama Explota tu creatividad
ya que muchos de nuestros usuarios podrn personalizar sus zapatillas
acompaados de artistas invitados como por ejemplo, chococar que es un
artista urbano muy conocido como otros y tambin bandas nacionales y
los mejores Djs que estn muy de moda y llaman la atencin de nuestro
pblico objetivo. El evento se realizar en el Skate Park de San Borja en el
mes de Julio ya que la mayora de nuestros clientes estn en vacaciones y
cuentan con mucho tiempo libre. El evento ser una de las activaciones
BTL

en

el

cual

los

jvenes

podrn

personalizar

sus

zapatillas

acompaados de la buena msica y juegos que estaremos ofreciendo,

teniendo la posibilidad de que los artistas urbanos pinten sus zapatillas
como ellos lo prefieran, todos los implementos como pinturas a prueba de
agua y ms lo daremos nosotros. La entrada para asistir ser muy fcil las
personas que hayan comprado su zapatilla converse durante los meses
que estaremos lanzando esta campaa entrarn automaticamente, la
capacidad de personas es hasta un cierto lmite.

Con

esta

campaa

digital

buscamos

hacer

presencia

en

principalmente
Instagram

con

redes
en

sociales,

Facebook

el

objetivo

e
de

fortalecer nuestro posicionamiento

y mejorar la relacin con nuestros
clientes.
nuestro

Primero,
equipo

en
de

Facebook
Community

Managment se encarg de publicar

mayor cantidad de contenido relevante, se realizarn concurso y trivias con la
finalidad de generar shares, likes y obtener mayores seguidores. En el caso de
Instagram, cada da se lanzar distintos hashtags con el objetivo de que los
usuarios puedan compartir sus imgenes obteniendo me gusta de la marca.
Asimismo, se buscar tener influenciadores peruanos como artistas, cantantes y
actores que cumplan con nuestro concepto y se sientan identificados con
nuestra marca. Por ejemplo: Pedro Suarez Vrtiz, Andrs Wiese, Natalie Vrtiz,
Carlos Alcntara, etc.

4. Cierre

Mediante el evento Explota tu creatividad y converse style reforzaremos la

imagen que tienen nuestro usuarios con converse. Es decir les haremos entender
que converse esta y siempre estara presente para poder reforzar y expresar su
identidad. De esta manera cumpliremos con nuestro objetivo de comunicacin.
Vamos a incrementar las ventas, porque durante los 6 meses de campaa los
usuarios que compren converse van a obtener una invitacin que vienen dentro
de las cajas, ya que solamente los que obtengan eso podrn ingresar al evento.