Comment Google Nest veut envahir vos foyers

La start-up Nest Labs ne cesse de sduire avec ses produits novateurs tels que le
Learning Thermostat et le Nest Protect au point que Google ne dpense 2,3
milliards deuros pour son acquisition. Lentreprise de Palo Alto fonde par deux
anciens ingnieurs dApple a russi, grce un marketing mix 1savamment
orchestr, devenir un leader dans le domaine de la domotique.

Le produit
Pour linstant, le catalogue de Nest est relativement limit. Seuls trois appareils
sont fabriqus directement par lentreprise. Le premier dentre eux est le
Learning Thermostat, un thermostat capable de se rgler tout seul aprs
quelques jours dutilisation manuelle afin de vous faire conomiser de lnergie.
Le Nest Protect, un dtecteur dincendies futuriste, fait galement partie des
produits de la marque. Sa particularit vient du fait quil est capable de dtecter
non seulement la fume mais aussi le monoxyde de carbone. Si cela arrive, une
voix expliquerait lutilisateur do vient le danger. Enfin, dernier n de la
gamme Nest, la Nest Cam, dveloppe par DropCam, une start-up rachete par
Nest, cette camra couple un dtecteur de mouvement permet son
propritaire de navoir stocker que les images provoques par un mouvement
dans la pice filme. Cela permet lutilisateur dconomiser de lespace de
stockage sur son cloud Nest, mais aussi du temps si quelque chose se produisait.

En plus de ces produits physiques, la start-up a dvelopp son application Nest

qui permet ses utilisateurs de contrler les produits de la marque. Il sagira par
exemple de rgler son thermostat depuis le travail pour retrouver une
temprature accueillante, ou encore de visionner les images de la Nest Cam en
temps rel depuis son lieu de vacances. Cette application ne sert pas quaux
1 Le marketing mix regroupe lensemble des dcisions et actions marketing prises pour assurer le
succs dun produit, service, marque ou enseigne sur son march.

produits Nest. En effet, en plus de fabriquer ses propres produits, Nest Labs sest
attel un projet bien plus ambitieux : btir un cosystme complet capable de
faire fonctionner les produits de la marque avec dautres produit. Par exemple, si
vous possdez un systme darrosage automatique Rachio et que votre Nest
Protect dtecte de la fume, il dclenchera automatiquement larrosage pour
viter que dventuelles flammes ne touchent le voisinage. Autre exemple, si
vous possdez un tracker de sommeil comme le Withings Aura ou le bracelet
Jawbone Up, le thermostat abaissera la temprature au moment o vous tes
endormi pour vous faire raliser des conomies dnergie. Pour linstant, ce
programme baptis Works with Nest ne comprend quune cinquantaine de
partenaires comme la plateforme IFTTT qui connecte une action sur une
application une autres, ou encore les voitures Mercedes-Benz, mais plusieurs
nouveauts sont venir. Cet cosystme est li au fait que Nest ait une politique
douverture vis--vis des dveloppeurs. Ces derniers bnficient dun Software
Developpement Kit 2de qualit leur permettant de dvelopper des interactions
avec Nest le plus facilement possible et gratuitement, limage de ce que fait
Alphabet (anciennement Google.Inc) avec son OS Android. Grce cela, Nest
vendrait 100 000 units (tous les produits de la gamme) par mois selon une
tude datant du printemps 2015
Ce succs a attir plusieurs concurrents comme Netatmo, Honeywell et Ecobee
qui fabriquent des produits similaires mais en regardant de prs le nombre de
tlchargements des applications de chaque fabriquant sur le Google Play Store,
on peut remarquer que Nest, avec entre 500 000 et un million de
tlchargements, fait plus que toutes les marques mentionnes runies. De plus,
daprs des test tablis par le site Cnet, le thermostat Nest surclasse les autres
produits de la mme catgorie.
Lacquisition de Nest par Google en 2014 se rvle stratgique dans la mesure o
Apple tait en avance sur Android grce des applications autrefois exclusives
comme Phillips Hue ou encore les objets connects orients bien-tre du
fabricant franais Withings. Dsormais, Android na rien envier IOS en terme
dobjets connects. De plus, Nest, dans la mesure o ses produits collectent des
donnes, servira de Cheval de Troie Google dans les foyers, alors que le
commerce des donnes est la principale source de revenus du gant de Mountain
View. Preuve de se mariage russi, la capitalisation boursire de Google a
augment de 19 milliards de dollars aprs lannonce du rachat de Nest.

Communication et cibles

Nest est trs actif sur les rseaux sociaux. Son compte Twitter principal compte
150 000 abonns tandis que le nombre de likes de sa page Facebook a dpass
les 350 000. En plus de Twitter et Facebook, une forte prsence existe aussi sur
Google Plus et YouTube.

2 Kit de dvelopement logiciels : programme cr par une entreprise pour que

des dveloppeurs puissent dvelopper des produits sur sa plateforme

Sur sa chaine YouTube, Nest publie plusieurs sries de vidos telles que
Everyone loves their Nest Thermostat except Grandpa (tout le monde aime
son thermostat Nest sauf Grand-Pre). Des variantes existent avec les enfants et
les adolescents mais pas les parents. Dans une autre srie, on peut voir des
hommes et femmes dge moyen parler de leur thermostat depuis leur maison
de banlieue amricaine. En plus de cela, Nest diffuse en Amrique du Nord des
spots publicitaires sur les chaines de tlvisions nationales
Ces diffrents lments ainsi que la qualit gnrale du produit permettent de
supposer que Nest cible une population dge moyen (entre 30 et 50 ans),
possiblement parents, faisant partie de la classe moyenne, moyenne-suprieure
ou plus. Cette dernire donne est plausible au regard du prix des produits Nest
qui sont beaucoup plus chers que les thermostats ordinaires, mais ont un prix
moins prohibitif si on les compare aux produit du mme genre.
Thermostat

Nest

Netatmo

EcoBee

Prix

249

179

249

Thermostat
classique
25-60

On pourrait ajouter que les produits Nest visent des personnes coresponsables
mais on ne peut pas dire avec certitude que les clients Nest privilgient laspect
cologique laspect confort.
Enfin, les publicits dcrivant les produits Nest comme incroyablement simples,
ainsi que le fait que la publicit soit diffuse lchelle nationale impliquerait que
Nest souhaite viter dtre tiquete comme une marque pour technophiles et
que la distribution grande chelle est lobjectif principal.
Distribution
Pour atteindre le public cibl, Nest a cr un rseau de distribution unique en son
genre.
La filiale de Google compte notamment sur ses partenaires nergtiques pour
donner de la valeur ajoute au produit et le rendre plus abordable. En sassociant
au fournisseur alternatif dlectricit Direct Energie en Septembre 2014, Nest
souvre un march de prs dun million et demi de clients, susceptibles de soffrir
le joli thermostat et son installation, qui sont inclus dans un pack de chauffage
non pas pour 249 mais pour 179. Mieux encore, en Novembre 2015, cest avec
Engie, anciennement GDF Suez, et ses neuf millions de clients que Nest
sassocie. Les termes de laccord ne sont pas encore prciss mais on peut
imaginer quEngie offrira le thermostat, ou le vendra avec un gros rabais. Ces
partenaires en France font partie des cinquante partenaires nergtiques que
compte Nest dans le monde.
Le principal avantage de Nest est quil est ligible au crdit dimpt transition
nergtique qui propose un rabais fiscal tous foyers se lanant dans des
travaux damlioration nergtique de leur logement. Cependant, le thermostat
nest ligible qua certaines conditions. Il doit entre-autres tre fourni et install
par un professionnel. De plus, il doit tre install dans le logement principal du
client.

Cest un avantage non ngligeable puisque Nest sappuie normment sur un

rseau de deux mille artisans installateurs agres en France. Le groupe Domo,
un des leaders en France du secteur des installations domotique a t
slectionn comme principal partenaire dinstallation du Learning Thermostat.
Malgr ce chiffre dj impressionnant, Lionel Paillet, le prsident de Nest Europe
a affirm que le groupe travaillait encore sur le dveloppement de son rseau de
professionnels en France et en Europe. Tous ces installateurs, indpendants ou
non, pourrons profiter du crdit dimpt 30%. En contrepartie, ils promeuvent
Nest des clients pas forcement initis.

Pour ce qui est du dtecteur de fume, cest lassureur Allianz qui offrira
lappareil ses clients. Ce partenariat est dautant plus intressant quand on sait
que la loi franaise rend obligatoire linstallation de dtecteurs sur tous les
nouveaux logements depuis Mars 2015. Pour sa camra, Nest a dores et dj
sign un partenariat avec deux assureurs amricains qui se serviront de cette
camra pour rcompenser les bons clients.
En plus de ces circuits assez novateurs, Nest se sert aussi de circuits plus
typiques pour un fabricant de domotique comme les magasins de bricolage. On
peut par exemple trouver les produits de la marque dans les magasins LeroyMerlin ou Castorama. Ce genre de distributeurs sont importants pour Nest
puisquils sont lendroit ou se dirigerait naturellement un client en qute dun
thermostat ou dun dtecteur de fume.
L o est la nuance, cest quil est possible de trouver la domotique Nest dans
des magasins technologiques comme la Fnac, Darty ou Boulanger. Jusquau mois
de juillet dernier, il tait mme possible de les trouver dans un Apple Store
physique mais la firme de Cupertino a dcid de retirer le produit de ses tales
parce que lapplication Nest faisait concurrence son systme HomeKit.
Dernier circuit mais non le moindre, les distributeurs en ligne. Nest sappuie sur
plusieurs revendeurs pour distribuer ses produits. Comme toutes entreprise de
son ampleur, Nest a sa propre boutique en ligne. Elle a galement la possibilit
de revendre ses produits grce des revendeurs tiers comme Amazon ainsi que
les sites des distributeurs agrs mentionns prcdemment, avec entre
autres,les sites de la fnac ou de boulanger. Enfin, alors quApple refuse de vendre
le thermostat Nest dans ses boutiques physiques, leur site web le commercialise
au tarif public conseill.

Nest se veut donc haut de gamme pour atteindre des consommateurs au pouvoir
dachat plus lev. La qualit du produit, le soin attribu au packaging et sa
communication reflte parfaitement le positionnement de la marque. Dans le
cadre de la commercialisation, des circuits de distributions plutt directs ont t
choisi. La marque Nest nest vendue que chez un nombre limit de distributeurs.
Exit la grande distribution ou les sites la rputation de vendre pas cher
comme Rue de Commerce et Cdiscount qui pourraient ecorner limage de marque
de Nest. Enfin, des partenariats avec des entreprises comme Allianz et Engie ont
galement t signs pour rduire le prix des produits Nest.

Bibliographie :
Designing Business Models in the Era of Internet of Things par Stefanie Turber, Jan vom Bocke,
Oliver Gassmann, et Elgar Fleisch (2014)
Marketing Plan for Nest Thermostats par Jonathan Andrews, Kelechi Basil, Lena Miller, Megan
Morrow, Michelle Pargament, Jordan Peykar, Yejee Whitney Kim (2015)
Sources :
Works with Nest
Nest donne droit au crdit dimpot
Nest signe avec Engie pour booster ses ventes
Canaux de distribution Nest
Nothing but Brillant : Nest Labs Marketing
Le dtecteur de fume qui ouvre la porte une maison connecte

Nest ajoute des produits son co-systme

Groupe :
ALHAMMOUD Ahmad : 33004901
GUCER Emre : 33008744
TAMINE Amokrane : 33001595