Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Investigacin de Mercados I (Cualitativa 1)
Prof: ngel Jos Nez

Autores:
Maira Lucy Llovera Garca C.I: V-14.869.906.

Marzo 2016

Introduccin

En el mundo de hoy, el futuro del Marketing tiene que estar enfocado en

generar valor en la mente de los consumidores, es decir, hay que construir marcas
identificando los puntos en comn entre los consumidores y un producto o servicio,
profundizando esta relacin en el tiempo y hacerlas nicas e irrepetibles, es lo que
en el Marketing Digital se llama el engagement eso que hace que sean los
consumidores o las audiencias los que busquen tus productos o servicios. Para
llegar a esta especia de estado ideal, que al final lo que busca es incentivar tus
niveles de ventas, es necesario establecer estrategias y para establecer estrategias
es necesario investigar los mercados.
En el caso de la investigacin de mercados, disponemos de dos caminos o
tcnicas complementarias igualmente importantes (investigacin cualitativa y
cuantitativa), una ms estructurada que la otra, pero que al final nos dan una visin
ms integral que nos permite el establecimiento de estrategias adecuadas. En esta
entrada ahondaremos un poco sobre el proceso de planificacin de una
investigacin cualitativa de mercados, es decir, aquel tipo de investigacin que
est ms enfocado en determinar aspectos relacionados al comportamiento del
consumidor, a sus intereses, a sus motivaciones y al entendimiento de determinadas
situaciones no detectadas en un estudio estadstico o cuantitativo. Para ello, existen
diferentes tcnicas que ayudan a recolectar la informacin, que van desde
entrevistas hasta la simple tcnica de la observacin.

El proceso de Planificacin de una Investigacin de Mercados.

Involucra en primer lugar la definicin de alternativas de decisin, cules
problemas y oportunidades debemos detectar y cules sern los usuarios de la
investigacin o las personas que harn uso de esta informacin haciendo nfasis en
los aspectos que realmente le interesen, para luego establecer los objetivos de la
investigacin o qu informacin especfica nos interesa recabar, desarrollar
hiptesis y finalmente definir el alcance de la investigacin en cuanto a las
limitaciones de poblacin, nivel de detalle que se persigue, tiempo de evaluacin,
etc.
El diseo de la investigacin
Una vez que ya hemos defi nido el objetivo y alcance de la investigacin, ahora
debemos establecer el tipo de investigacin que debemos realizar, es decir si es
exploratoria, descriptiva o causal, determinar si necesitamos informacin primaria o
secundaria y bajo qu mtodo vamos a recolectar la informacin.
Dentro de los tipos de investigacin que apoyan la recoleccin de una fuente de
informacin primaria, encontramos la Investigacin Cuantitativa o Descriptiva que
busca tomar una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado en donde
se hace un anlisis estadstico de los datos recolectados en ella. Complementario a
este enfoque, encontramos el tipo de Investigacin Exploratoria o Cualitativa
orientada a determinar algunas de las motivaciones no tan conscientes y
racionales del individuo, es decir, se trata de comprender a profundidad
algunos hechos o situaciones y encontrar aquellas cosas que no podemos
detectar con precisin en una encuesta o cuestionario con preguntas especficas
porque en la investigacin cualitativa el centro es la persona quienes a veces aun
estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta
adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.

Investigacin Cualitativa
La Investigacin Cualitativa es un mtodo de recoleccin de datos poco
estructurado, donde generalmente se trabaja con muestras pequeas y cuyo
objetivo es el de recoger informacin de carcter interno de las personas, es decir,
motivaciones, opiniones, intereses, situaciones, hechos.
Caractersticas
1. La recogida de la informacin es NO estructurada
2. Las muestras son pequeas o no tan grandes como en las investigaciones
cuantitativas
3. No se aplica anlisis estadstico tradicional
Qu buscamos en una Investigacin Cualitativa
1. Comprender algunos motivos ocultos no fcilmente detectados por mtodos
cuantitativos.
2. Apoyar la formulacin de hiptesis
3. Entender problemas
Cundo aplicamos una Investigacin Cualitativa
1. Investigaciones de naturaleza exploratoria
2. Investigaciones explicativas (ej. causas de rechazo del nuevo empaque de X
producto)
3. Evaluar actividades de Marketing (qu tan eficientes fuimos en la campaa de
publicidad X)
4. Desarrollo de nuevos productos y servicios
5. Conocer terminologa de los consumidores (ej. apoyar u orientar la
elaboracin de cuestionarios, terminologas y enfoques de contenidos
compartidos en redes sociales o canales digitales)

Cules son los mtodos de recoleccin de datos en una

Investigacin Cualitativa
Directos
En este tipo no se oculta el objetivo del estudio a los entrevistados, pueden ser:
Entrevistas en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas de creatividad
Indirectas
Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados:
Tcnicas Proyectivas
Observacin
Permiten obtener informacin utilizando procedimientos humanos o mecnicos
donde no se establece una comunicacin directa con el colectivo estudiado
Tcnicas de observacin

Las Principales tcnicas cualitativas.

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador),
en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas para
direccionar la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre un
sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una conversacin con un
propsito y un tema en especfico. Tambin se dirigen sobre la base de una gua de
preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de los
entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre
muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.

 Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la

Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para
obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que al final
siempre se consolida la compra para estudiar el evento post -venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la
compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta
tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente,
hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de las tcnicas anteriores, tiene como
propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un
espacio o situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos,
eventos e interacciones. El investigador nicamente funge como observador.

Entrevistas de Investigacin Cualitativa.

Entrevistar significa entrever, ver uno al otro. La entrevista es una tcnica de
recopilacin de informacin a partir de preguntas formuladas oralmente que
demanda respuestas por la misma va, una conversacin verbal entre dos o ms
personas (entrevistador y entrevistado), cuya finalidad es lo que en verdad le otorga
el carcter, un propsito expreso. Nahum (1985) la define como un intercambio
verbal que nos ayuda a reunir datos durante el encuentro de carcter privado y
cordial, dnde una persona se dirige a otra y cuenta su historia, da su versin de los
hechos y responde a preguntas relacionadas con un problema especfico.
Se entiende por entrevistas cualitativas en profundidad a reiterados
encuentros cara a cara entre el entrevistador y los informantes, encuentros dirigidos

hacia la comprensin de las perspectivas que los informantes tienen respecto de sus
vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan en sus propias palabras
(Taylor y Bogan, 1986)
En las entrevistas cualitativas el investigador es el instrumento de la
investigacin y no lo es un protocolo o formulario de entrevista, en stas se busca
proporcionar un amplio cuadro de escenarios, situaciones o personas; el
investigador intenta construir una situacin que se asemeje a aquellas en las que las
personas hablan naturalmente por lo que es necesario sondear los detalles de las
experiencias de stas y los significados que las mismas les atribuyen. A travs de la
recoleccin de datos se pretende construir el sentido social de la conducta individual
o del grupo de referencia por lo que se busca la riqueza de las producciones
discursivas.
Por lo anterior, este tipo de entrevista en investigacin social es importante ya
contribuye a determinar los discursos arquetpicos de los individuos en sus grupos
de referencia pues stos se refieren al individuo para formular evaluaciones acerca
de s mismo y de los dems. Es as como esta herramienta ha contribuido al anlisis
de la relacin lenguaje-sociedad, resultando ser un espacio privilegiado para
estudiar la red compleja de relaciones sociales en las que se distribuye el poder y se
crean identidades colectivas de los actores sociales.
Tipos de entrevista cualitativa
Actualmente, el amplio uso de la tcnica en ciencias sociales se divide en dos
grandes formas:
- La entrevista teraputica o psicolgica, y
- La entrevista como tcnica de investigacin
A su vez, la entrevista de investigacin se divide en:
-Entrevista de profundidad y
-Entrevista enfocada.

La entrevista a profundidad es cualitativa de carcter holstico, el objeto de

investigacin est constituido por la vida, experiencia, ideas, valores, y estructura
simblica del entrevistado aqu y ahora. Pretende hacer un mapa dinmico de la
configuracin vivencial y cognitiva de un individuo. La entrevista enfocada,
desarrollada por Merton (1956), plante las preguntas en forma estandarizada, es
ms estructurada y cuenta con un foco de inters predeterminado hacia el que se
orienta la conversacin y pretende dar respuestas a cuestiones muy concretas;
generalmente trata de probar hiptesis (Keatz,1992). El movimiento de la
conversacin es repetitivo y trata de profundizar una y otra vez en el mismo asunto.
A su vez Bogdan (1986) clasifica la entrevista en profundidad de la siguiente
manera:
- La historia de vida o autobiografa sociolgica.- el investigador trata de
aprehender las experiencias destacadas de la vida de una persona y las
definiciones que esa persona aplica a tales experiencias.
- Aprendizaje.- en este tipo de entrevista el entrevistado es un mero informante
sobre acontecimientos o actividades que no se pueden observar
directamente.
- Situacional.- tiene la finalidad de proporcionar un cuadro amplio de una gama
de escenarios, situaciones o personas.
Cundo utilizar la entrevista cualitativa en investigacin
Las entrevistas a profundidad son adecuadas en las siguientes situaciones:
a) Los intereses de la investigacin son relativamente claros y estn
relativamente bien definidos.
b) Los escenarios o las personas no son accesibles de otro modo, cuando se
desea estudiar acontecimientos del pasado o no se puede tener acceso a un
particular tipo de escenario o de personas.
c) La investigacin depende de una amplia gama de escenarios
d) El investigador desea esclarecer una experiencia humana subjetiva, nos
referimos a historia de vida basadas en entrevistas a profundidad
e) Cuando se requiera informacin acerca de las percepciones, creencias,
sentimientos, motivaciones, opiniones, valores, anticipaciones o planes
futuros e informacin sobre la conducta pasada o privada.

Finalmente, la importancia de las entrevistas a profundidad radica en que

permiten conocer a los sujetos lo suficiente como para comprender lo que quieren
decir y genera una atmsfera en la cual es probable que se expresen libremente. El
investigador aprende de qu modo se ven a s mismos los informantes y a su
mundo.

Qu es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al marketing,
neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel ms importante de
lo que pensbamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin
Roberts ya sentenci que lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la
razn. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
Entrevista Lovemark Consumo de Hamburguesas
Ubicacin de la Entrevista:
Centro comercial Ciudad Tamanaco (C.C.C.T), lugar Feria de Comida y Nivel C2
Ubicacin Restaurant McDonald, fecha Viernes 18-03-2016.
Nombre del Entrevistado:
Fradel Jose Pacheco.
Perfil del Entrevistado:
Hombre de 33 aos de edad, casado, padre de bebe de 2 aos. Profesin:
arquitecto, Director de su empresa.
Producto Lovemark del Entrevistado: Hamburguesas McDonald
Hola a donde te diriges?
R: Hola, voy a ver que puedo almorzar en la feria.
Estamos en la feria, que te provoca comer?
R: No se djame ver que hay.
Existe una variedad aqu, pizza, wendys, arturos, migas, comida casera,
sushi, que buscas o que te provoca?

R: No se me provoca algo distinto al restaurant de todos los das, quiero algo como
una hamburguesa.
Ok perfecto all esta Wendy?
R: sabes que prefiero McDonald, si eso me provoca.
Pero aqu en la feria no hay McDonald?
R: No, pero yo s donde est y en el nivel C2 existe uno, voy para all.
Por qu eliges McDonald?
R: Es costumbre ya, me trae buenos recuerdos de cuando era estudiante, y me
gusta mucho mas el sabor.
Cada cuanto tiempo consumes en Mcdonald?
R: No tengo idea, pero siempre elijo lo mismo cuando quiero comer algo rpido y
que me provoca mucho ms que otra cosa.
Pero tenas otras opciones en la feria como Wendy por ejemplo?
R: Me provoca ms McDonald.

No te parece que es una opcin poco saludable para comer?

R: no, si por mi fuera comiera todos los das en Mcdonald, pero a veces mi esposa
me espera para almorzar en casa y voy, asi que cuando puedo darme el g usto lo
hago sin remordimientos.
Es Mcdonald de verdad, un gusto para ti consumirla?
R: si, de hecho hasta cuando me voy de viaje fuera del pas, busco un Mcdonald. Y
adems si voy con mi hijo le compro su cajita feliz.
Fin de la Entrevista.
Ahora segn la revisin que obtuve en esta entrevista puedo aadir, que a
veces me pregunto si el trabajo realizado en el marketing estratgico fue
satisfactorio y entonces Por qu amaramos una marca?

Metodologas de Categorizacin y Estructuracin.

En la metodologa cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos
en categoras con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de
manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la
informacin siguiendo algn tipo de patrn o

regularidad emergente. La

categorizacin (es decir, cerrar o establecer las categoras) facilita la clasificacin de

los datos registrados, y por consiguiente, propicia una importante simplificacin.
La categorizacin consiste en la segmentacin en elementos singulares, o unidades,
que resultan relevantes y significativas desde el punto de vista de nuestro inters
investigativo.

Categorizacin se realiza por unidades de registro, es decir,

estableciendo una unidad de sentido (otra posible definicin de categora) en un

texto registrado por algn medio (usualmente grabado), por lo tanto es textual y a la
vez conceptual. (NOTA, Si la categorizacin es conceptual y textual, por
contraposicin, la codificacin --de la investigacin cuantitativa-- se realiza
asignando unidades de numeracin a los datos recogidos. Por lo que es Numrica o
simblica y por consiguiente manipulable
Categorizacin. Si la informacin sealada, que constituye el material primario
o protocolar, es lo ms completa y detallada posible, la etapa de la categorizacin
o clasificacin exige una condicin previa: el esfuerzo de

sumergirse

mentalmente, del modo ms intenso posible, en la realidad ah expresada.

Cada nueva revisin del material escrito, audicin de los dilogos o visin de
las escenas filmadas, nos permitir captar aspectos o realidades nuevos,
detalles, acentos o matices

no

vistos con anterioridad o

no valorados

suficientemente y que, ahora, quiz con otro enfoque o contexto, son

determinantes y parecen cambiar o enriquecer el significado. En la prctica, en
cada revisin del material disponible es til ir haciendo anotaciones marginales,
subrayando los nombres, verbos, adjetivos, adverbios o expresiones ms
significativos

y que

tienen

mayor poder descriptivo, poniendo smbolos

pictogrficos, nemnicos o numricos, elaborando esquemas de interpretacin

posible, diseando y rediseando los conceptos de manera constante.
Ahora se trata de categorizar o clasificar las partes en relacin con el todo,
de asignar categoras o clases significativas, de ir constantemente integrando y
reintegrando el todo y las partes, a medida que se revisa el material y va
emergiendo el significado de cada sector, evento, hecho o dato. Categorizar es
clasificar, conceptualizar o codificar mediante un trmino o expresin breve que
sean claros e inequvocos (categora descriptiva), el contenido o idea central de
cada unidad temtica; una unidad temtica puede estar constituida por uno o
varios prrafos o escenas audiovisuales.
Estructuracin. Toda observacin de algo es de ese algo porque
preexisten unos factores estructurantes del pensamiento, una realidad mental
fundante o constituyente, un trasfondo u horizonte previo en los cuales se inserta
y que le dan un sentido. Si ese marco referencial falta, la observacin no es tal, el
dato no es dato y el hecho no es nada. Son realidades neutras o plenamente
ambiguas.
Todo esto hace que el investigador se aproxime a cualquier expresin de la
vida humana, no con la famosa tabula rasa de Locke, sino con expectativas y
prejuicios sobre lo que pudiera ser el objeto observado. Debido a ello, la
interpretacin implica una fusin de horizontes, una interaccin dialctica entre
las expectativas del intrprete y el significado de un texto o acto humano. En
trminos de la psicologa de la Gestalt, aunque no siempre, diramos que la
realidad exterior tiende a sugerirnos la figura, mientras que nosotros le ponemos
el fondo (contexto, horizonte, marco terico).
Heidegger sostiene que ser humano es ser interpretativo; es decir, que la
interpretacin, ms que un instrumento para adquirir conocimientos, es el modo
natural de ser de los seres humanos, y todos los intentos cognoscitivos para
desarrollar conocimientos no son sino expresiones de la interpretacin sucesiva
del mundo.

Por todo ello, es fcil comprender que el proceso de estructuracin y

teorizacin constituyen como el corazn de la actividad investigativa: ilustran el
procedimiento y el producto de la verdadera investigacin, es decir, cmo se
produce la estructura o sntesis terica de todo el trabajo y, tambin, cmo se
evala.
Una metodologa adecuada para descubrir estructuras tericas no puede
consistir en un procedimiento tpicamente lineal, sino que sigue bsicamente un
movimiento en espiral, del todo a las partes y de las partes al todo, aumentando
en cada vuelta el nivel de profundidad y de comprensin. La visin del todo da
sentido a las partes y la comprensin de stas mejora la del todo: conociendo el
bosque se comprenden mejor los rboles y, captando las particularidades de
stos, se mejora la comprensin del bosque.
El proceso de estructuracin nos lleva, generalmente, a usar metforas y
analogas.

Aunque

las

analogas

los

modelos

han

constituido

incuestionablemente una fecunda fuente de teoras cientficas, conviene sealar

tambin el peligro que representa su mal uso. Hay analogas fructuosas, pero
tambin engaosas; esto sucede cuando no hay homologa estructural entre la
realidad simbolizante y la simbolizada.
El mejor modo de comenzar la estructuracin es seguir el proceso de
integracin de categoras menores o ms especficas en categoras ms
generales

comprehensivas. En

ltima

instancia,

la

estructura

podra

considerarse como una gran categora, ms amplia, ms detallada y ms

compleja, como el tronco del rbol que integra y une todas las ramas. Igualmente,
debe considerarse como una ayuda inestimable la elaboracin frecuente de
diseos grficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.), ya q ue permiten
integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma simultnea.

Triangulacin de Anlisis Cualitativos.

Dentro del marco de una investigacin cualitativa, la triangulacin comprende el uso
de varias estrategias al estudiar un mismo fenmeno, por ejemplo, el uso de varios
mtodos (entrevistas individuales, grupos focales o talleres investigativos). Al hacer
esto, se cree que las debilidades de cada estrategia en particular no se sobreponen
con las de las otras y que en cambio sus fo rtalezas s se suman (3). Se supone que
al utilizar una sola estrategia, los estudios son ms vulnerables a sesgos y a fallas
metodolgicas inherentes a cada estrategia (3) y que la triangulacin ofrece la
alternativa de poder visualizar un problema desde diferentes ngulos (sea cual sea
el tipo de triangulacin) y de esta manera aumentar la validez y consistencia de los
hallazgos.
Se cree que una de las ventajas de la triangulacin es que cuando dos estrategias
arrojan resultados muy similares, esto corrobora los hallazgos; pero cuando, por el
contrario, estos resultados no lo son, la triangulacin ofrece una oportunidad para
que se elabore una perspectiva ms amplia en cuanto a la interpretacin del
fenmeno en cuestin, porque seala su complejidad y esto a su vez enriquece el
estudio y brinda la oportunidad de que se realicen nuevos planteamientos. De
hecho, una de las expectativas errneas de la triangulacin es que mediante sta se
obtienen resultados iguales al utilizar diferentes estrategias (3). Esto, aparte de no
ser posible, tampoco es deseable, esto si recordamos que desde el punto relativista,
que define el mtodo cualitativo, el conocimiento es una creacin a partir de la
interaccin entre el investigador y lo investigado, que da cabida a que exi stan
mltiples versiones de la realidad igualmente vlidas (2). Adems, cada estrategia
evala el fenmeno desde una perspectiva diferente, cada una de las cuales
muestra una de las facetas de la totalidad de la realidad en estudio, motivo por el
cual la triangulacin termina siendo una herramienta enriquecedora.
La triangulacin es vista tambin como un procedimiento que disminuye la
posibilidad de malos entendidos, al producir informacin redundante durante la
recoleccin de datos que esclarece de esta manera significados y verifica la
respetabilidad de una observacin. Tambin es til para identificar las diversas

formas como un fenmeno se puede estar observando (3). De esta forma, la

triangulacin no slo sirve para validar la informacin, sino que se utiliza para
ampliar y profundizar su comprensin. Denzin (5) describe cuatro tipos de
triangulacin: la metodolgica, la de datos, la de investigadores y, por ltimo, la de
teoras, las cuales se describen a continuacin.
Triangulacin de teoras
Durante la conceptualizacin del trabajo de investigacin cualitativa suele definirse
de antemano la teora con la cual se analizarn e interpretarn los hallazgos. En
este tipo de triangulacin se establecen diferentes teoras para observar un
fenmeno con el fin de producir un entendimiento de cmo diferentes suposiciones y
premisas afectan los hallazgos e interpretaciones de un mismo grupo de datos o
informacin. Las diferentes perspectivas se utilizan para analizar la misma
informacin y, por ende, poder co nfrontar teoras. Ejemplo de ello podra ser el
anlisis que se realiza en algunos estudios acerca de violencia. En uno de ellos se
estudi la aplicacin de la mediacin en el conflicto armado colombiano y para ello
se obtuvo la opinin de diversos expertos de diferentes ramas del saber (abogados,
politlogos, economistas, negociadores, etc.), a quienes se les present la misma
informacin, la cual fue analizada e interpretada por cada uno de ellos, de acuerdo
con su bagaje terico.
Por otra parte, se ha postulado la triangulacin ambiental, definida como el uso de
localidades, de sitios u horarios o de momentos diversos (durante el da o en
algunas pocas del ao), con el fin de evaluar si el tiempo y lugar influyen sobre los
datos que obtengo. En el supuesto, para algn tipo de preguntas, de que la validez
tendera a aumentar en la medida en que los resultados de diversas localidades
fueran similares o que en diferentes pocas del ao en la misma localidad se
reproduzcan.
Por ltimo, se ha propuesto la utilizacin de triangulacin con multimtodos, esto es,
el uso de diversas formas de triangulacin antes explicadas con el fin de incrementar

la confiabilidad de los resultados para revisar, disminuir sesgos y obtener mayor

validez.

Conclusin

La principal ventaja de la investigacin cualitativa es que permite comprender

al consumidor y a travs de este conocimiento las empresas pueden disear
productos especficos para esas personas. En la medida que entiendes cmo se
comporta la gente, qu hace, cmo es su cotidianidad y cules son sus expectativas,
puedes disear un producto que se acople a toda esa dimensin del
comportamiento.
A nivel mundial se ha despertado un mayor inters por desarrollar este tipo de
investigacin principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y
entenderlo holsticamente, como una persona completa, desde sus hbitos y
preferencias. Entender por qu una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso
se logra slo al entender sus hbitos y de dnde vienen. Se trata de entender al
consumidor y humanizar el mercadeo y la investigacin de mercados.
La principal ventaja, y lo ms importante es comprender al consumidor,
porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino enti endes
su comportamiento completo, desde su hbito comn, hasta sus mayores
expectativas frente a algn producto o alguna idea.
Eso le permite a las empresas poder disear productos especficos para esas
personas. En la medida que entiendes cmo se comporta la gente, qu hace, cmo
es su cotidianidad y cules son sus expectativas, puedes disear un producto que se
acople a toda esa dimensin del comportamiento. En este tipo de investigaciones no
te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustara; sino que lo
insertas dentro del modo en el que l vive y eso permite a las empresas adaptar los
productos y tener mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida
en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden disear productos con
los que el consumidor se va a quedar.

Referencias Bibliogrficas
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados23.htm
http://viviaangrup.galeon.com/enlaces998833.html
http://gestiondenegocios4.galeon.com/productos503979.html
http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-entender-alconsumidor/