Programa: MBA En Mercadeo

Investigacin de Mercados I (cualitativa)

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
CATEGORIZACIN Y ESTRUCTURACIN

Profesor. ngel Jos Nez Herrera

Autor: Wilmer J. Montilla R.
CI: V-12.960.325

Caracas Venezuela

Conceptos
1. Entrevista a profundidad
La entrevista en profundidad es una entrevista personal,
directa y no estructurada (Meja, 1999), en la que el
investigador hace una indagacin exhaustiva para
lograr que el entrevistado hable libremente y exprese en
forma detallada sus motivaciones, creencias y
sentimientos sobre un tema, es una tcnica de intensa
interaccin personal que posibilita un gran nivel de
persuasin y armona con el entrevistado, dando lugar a
una relacin sustentada en un clima de confianza en la
cual fluye la confidencia e inclusive la informacin que
normalmente se oculta o no se comparte con nadie, es
decir, busca que el entrevistado hable sinceramente de
lo que cree de s mismo (Ricoeur, cita. por Kornblit, 2004).
El objetivo es descubrir las razones ms fundamentales
de las actitudes y comportamientos del entrevistado, a
fin de reconstruir el sistema cultural que origina la
produccin discursiva y aspectos no cognitivos de las
personas como sus compromisos, afectos y emociones.
Fuente: http://goo.gl/gZpTVY

Las fases por las que debe atravesar una investigacin basada en
entrevistas en profundidad, una vez determinada la necesidad de
informacin y la pertinencia de la metodologa, son las mismas que en
la reunin de grupo. De hecho, las diferencias con la anteriormente
citada tcnica son muy pocas

1.1 Fases

2. Categorizacin
Las categoras son las clasificaciones ms bsicas de
conceptualizacin, y se refieren a clases de objetos de los
que puede decirse algo especficamente. (Carlos
Thiebaut, Conceptos fundamentales de la Filosofa,
Alianza Editorial, Madrid, 1998.) Desde el diccionario,
categoras: Clase, divisin; en filosofa: uno, de un
conjunto posiblemente exhaustivo de clases, entre los que
todas las cosas pueden ser distribuidas.
En la metodologa cualitativa, los datos recogidos
necesitan ser traducidos en categoras con el fin de poder
realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera
que se pueda organizar conceptualmente los datos y
presentar la informacin siguiendo algn tipo de patrn o
regularidad emergente.
La categorizacin facilita la clasificacin de los datos
registrados, y por consiguiente, propicia una importante
simplificacin.
La categorizacin consiste en la segmentacin en
elementos singulares, o unidades, que resultan relevantes
y significativas desde el punto de vista de nuestro inters
investigativo. Categorizacin se realiza por unidades de
registro, es decir, estableciendo una unidad de sentido
(otra posible definicin de categora) en un texto
registrado por algn medio (usualmente grabado), por lo
tanto es textual y a la vez conceptual.
Las categoras pueden constituirse utilizando una palabra
de una idea que sea similar en otras ideas, o creando un
nombre en base a un criterio unificador, logrando que al
final del proceso todas las ideas estn incluidas en alguna
categora.
Fuente: http://goo.gl/qz5OnI

3. Estructuracin
Es seguir el proceso de integracin de categoras
menores o ms especficas en categoras ms generales
y comprehensivas. En ltima instancia, la estructura
podra considerarse como una gran categora, ms
amplia, ms detallada y ms compleja, como el tronco
del rbol que integra y une todas las ramas. Igualmente,
debe considerarse como una ayuda inestimable la
elaboracin frecuente de diseos grficos (con flechas,
tipos de nexos, relaciones, etc.), ya que permiten
integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas
en forma simultnea.
Una metodologa adecuada para descubrir estructuras
tericas no puede consistir en un procedimiento
tpicamente lineal, sino que sigue bsicamente un
movimiento en espiral, del todo a las partes y de las
partes al todo, aumentando en cada vuelta el nivel de
profundidad y de comprensin. La visin del todo da
sentido a las partes y la comprensin de stas mejora la
del todo: conociendo el bosque se comprenden mejor
los rboles y, captando las particularidades de stos, se
mejora la comprensin del bosque.

Fuente: http://goo.gl/8AFYWS

4. Objetivos de la investigacin
1. Explorar la tendencia del sector telecomunicaciones
en relacin a las centrales telefnicas para el sector
grandes usuarios.
2.

Identificar

las

necesidades

de

comunicacin

caractersticas

telefnica de los grandes usuarios

3.

Conocer

los

parmetros

demandadas por el sector grandes usuarios de los

sistemas de comunicacin telefnica actuales.

Nota: La entrevista realizada es parte del caso de estudio realizado

para la empresa Ingedigit, C.A. y que se abord en el focus Group. La
entrevista en profundidad plantea ahondar en la temtica planteada
pero con el enfoque de uno de nuestros principales clientes.

5. Perfil del Informante

Nombre: Elsa B. Zabala
Sexo: Femenino
Cargo: Gerente Comercial
Empresa: Dayco C.A.
Descripcin de su experiencia:
23 aos en el rea de negocios IT y Telecomunicaciones,
Experiencia

en

la

direccin

de

equipos

de

trabajo

administrativos-tcnicos-comerciales, Manejo de relaciones

comerciales

con

clientes

proveedores,

Altamente

disciplinada y orientada al logro, Destreza en el anlisis de

rentabilidad de las operaciones de ventas, Alta Orientacin
a la satisfaccin del cliente y atencin contina, Manejo de
Procesos de Fusin e integracin de personal, productos y
proveedores, Preparacin de Forecast, cuotas, costos,
precios, Formulacin de Plan de negocios y plan de cuentas,
Experiencia trabajando con aliados, Logros importantes de
negocios y proyectos en el Sector Pblico y Privado, Manejo
de Presupuestos de Operacin, Experiencia en preparacin y
participacin de procesos de licitacin. Encargada de las
alianzas comerciales con los principales fabricantes del
sector, en la actualidad est encargada de manejar el
producto centrales telefnicas de la marca Avaya, luego de
representar a tres (03) fabricantes de productos similares.

6. Desgrabacin de Entrevista

Lugar de la entrevista: Oficinas de la Sra. Elsa B. Zabala

Fecha y Hora: 21 de Marzo de 2.016 - 10.00 am
Duracin: 90 Minutos
Entrevistador (E): Wilmer J. Montilla R.
Entrevistado (D): Elsa B. Zabala

(E):

Elsa, gracias por haber aceptado esta entrevista. Es para m un

gran placer conociendo t una gran trayectoria en el mundo de las
telecomunicaciones as como las TICs poder contar con tus
comentarios.
Durante tantos aos te has mantenido laborando en las principales
empresas del sector y quien en alguna oportunidad ocup la posicin
que hoy tengo en Ingedigit. Hoy da te toca tomar muchas decisiones
dentro de la posicin que tienes en la empresa, una de estas se refiere
a la incorporacin de tecnologas que adicionas al portafolio de
soluciones, el cual posteriormente llevas con tu equipo de trabajo al
mercado local e internacional.
T que has venido trabajando con muchos de los fabricantes de
centrales telefnicas y viendo la evolucin que se ha tenido a este
respecto me gustara saber tu opinin acerca de las tendencias que
ves para el sector grandes usuarios.

(D):

(Risas). El gusto es mo Wilmer, a ti tambin te he seguido la

pista en tu trayectoria dentro del sector, por ese importante
crecimiento profesional sostenido que te precede, as como de tu
facetas como artista que muy poca personas conocen y en especial
la fotografa donde se que tambin te has ganado tus premios (Risas).
Bueno a lo que nos ocupa pues ()
La situacin mundial y el tema pas nos hace un mercado muy
complejo, de hecho podra hablarte de las diferentes fases y
evolucin que la telefona ha tenido desde sus inicios pero sin duda la
mayor complejidad que se encuentra hoy da es la forma de hacer los
negocios la cual ha cambiado mucho. Voy a enfocarme en el
aspecto tcnico comercial acotando esas tendencias dentro del
sector grandes usuarios quienes son nuestra razn de ser como
empresa.
Ya nadie duda del papel cada vez ms emblemtico de la
tecnologa a la hora de aumentar la productividad y competitividad
de las empresas. Sobre el auge que se est produciendo en el entorno
laboral del uso de las herramientas de colaboracin y
comunicaciones unificadas. Te voy hablar del principal fabricante de
centrales telefnicas para el sector de grandes usuarios y quien es
lder indiscutible en toda la regin Avaya, quien ha sabido
9

evolucionar a lo largo de su historia y ha pasado de ser una compaa

muy ligada al mundo del contact center, telefona IP a abrazar,
adems, la tecnologa de colaboracin y de comunicaciones
unificadas.
El primer gran paso de Avaya para convertirse en una empresa lder
de colaboracin y comunicaciones unificadas se dio en 2008, con la
compra de Nortel. Avaya vena de un mundo muy tecnolgico, muy
del hardware, de la telefona tradicional y de los grandes contact
centers, y quera evolucionar hacia el mundo de las aplicaciones. El
problema es que faltaban diferentes piezas para poder realizar una
oferta completa, con una visin holstica, a los clientes.
Avaya no tena un porfolio de datos, de networking, con el que
proporcionar al cliente toda la infraestructura necesaria y con la
calidad precisa para construir sobre sta comunicaciones unificadas y
de colaboracin. As que la adquisicin de Nortel fue clave en este
sentido, adems, por otra parte, de incrementar la base de clientes.
()Recuerdo que ingedigit compr la primera empresa en Venezuela
que representaba de forma exclusiva a Nortel, esa empresa se
llamaba SAECA que tiempos aquellos ()
No obstante, lo que vemos ahora es que el mercado empieza a
demandar ms prestaciones dentro del mbito de las
comunicaciones unificadas y la colaboracin. Las empresas reclaman
poder colaborar con sus clientes y empleados de forma tradicional, es
decir, a travs de telfono, pero tambin mediante el e-mail, el chat e
incluso el vdeo. Por eso Avaya decidi hace un ao comprar
Radvision. Con esta compra paso hacer un gigante en lo que respecta
a la oferta de soluciones de conferencia de vdeo. La de Radvision era
la mejor tecnologa que haba en el mercado. De hecho, dentro de
Avaya ya todo el mundo la utiliza. Avaya tiene ms de 3.000 personas
en I+D y homologaron ms de 50 patentes al ao. Finalmente, para
complementar las compras realizadas por Avaya se ha hecho este
ao un paso ms en el mundo del cloud y de la virtualizacin que son
tendencias mundiales.

(E):

Elsa, esta compra que realiza Avaya para entrar en esta

tendencia llamada Cloud y la virtualizacin a que crees se deba?
10

(D):

Para liberar de costes de gestin de infraestructura y de

comunicaciones a los clientes, que cada vez ms, empiezan a
demandar el modelo cloud de pago por uso. Tambin vemos que
quieren optimizar el uso del hardware, de los servidores. As que estn
lanzando este modelo as como Dayco tambin para Venezuela. Para
ello sea firmado un acuerdo con VMware quien es la principal marca
en este importante mundo. En definitiva, los pasos que ha dado
Avaya en los ltimos tiempos son muy relevantes para su
transformacin tecnolgica y para cubrir las demandas de los
clientes.

(E):

Esta transformacin de las demandas de los clientes y la

consiguiente evolucin de Avaya se ha producido precisamente en
una poca complicada macroeconmicamente hablando. En qu
medida les ha afectado la crisis?

(D):

La crisis hace que los clientes demanden una transformacin

ms rpida. Y, por nuestra parte, lo que hemos hecho es mirar en qu
reas invertamos con cuidado. Por otro lado, como parte de nuestra
estrategia hemos abierto nuestro foco de la gran cuenta Avaya est
en el 90% de la lista Fortune a la mediana. Hemos visto en el
midmarket una oportunidad de crecimiento importante y estamos
relanzando productos para este nicho. Asimismo, Radvision ser una
puerta de entrada a nuevos clientes. Recuerda que toda crisis genera
oportunidades.

(E):

En el rea de comunicaciones unificadas, no obstante, la

competencia es feroz: Cisco, Siemens, Microsoft. Son muchos los
jugadores que quieren un pedazo de la torta

(D):

S, pero Avaya est muy bien posicionada segn los datos de

Gartner. El de las comunicaciones unificadas es un mundo al que nos
estamos acercando muchas empresas de mbitos diversos, pero los
factores diferenciales de Avaya son la interoperabilidad y la
integracin. Al final todas las aplicaciones tienen que correr sobre una
infraestructura, sobre una red de datos, etc. c Hay empresas de la
competencia que se mueven en mundos muy cerrados, o ests con
ellas o ests fuera, pero nosotros, por el contrario, trabajamos con
Avaya que maneja estndares abiertos y con muchas empresas se
est aliando.
11

(E): Estn

las comunicaciones unificadas y la colaboracin

calando en las pymes?

(D):

Acabar por calar por la simplicidad de la tecnologa. Ahora

es posible brindarles las mismas funcionalidades que tienen las
grandes empresas a un precio asequible y fcil de usar.

(E):

Hasta qu punto cambian las empresas al adoptar las

tecnologas de colaboracin?

(D):

Lo que cambia es su forma de trabajar. En este sentido, hay

que tener en cuenta que lo importante no es que los empleados estn
en la oficina sino que estn accesibles, que puedan comunicarse con
sus clientes en cualquier momento, desde cualquier lugar y mediante
cualquier dispositivo. Y la tecnologa ya lo permite. Esto aporta una
agilidad comercial enorme. Cada vez es ms evidente que las
empresas que interactan ms con sus clientes son las que funcionan
y no hay duda de que la tecnologa favorece esta colaboracin.

(E):

El auge de este tipo de tecnologas ha hecho que desde hace

aos se hable del teletrabajo como una opcin para muchos
empleados

(D): Est creciendo. Para empresas tecnolgicas como la nuestra

esto ya es un hecho, pero obviamente en las empresas ms
tradicionales cuesta ms. Hay que hacerles entender que ya no es
preciso que el empleado est en la oficina para comunicarse e
interrelacionarse con clientes y con otros empleados, ya que la
tecnologa se lo permite.

(E):

Elsa entiendo tu disponibilidad de tiempo y segn mi reloj

estamos un poco pasados del tiempo que me indicaste tenias
disponible, quisiera nos des tus comentarios finales para esta entrevista
y dndote mis infinitas gracias por haberme recibido.

(D):

Gracias Wilmer por la oportunidad que me brindas y espero

que lo que hemos conversado te pueda ayudar en tu labor diaria.
Solo te voy agregar a esta entrevista lo siguiente: No sern los primeros
ni los ltimos cambios de una compaa como Avaya. Cisco,
12

Microsoft, Dayco e Ingedigit entre tantas empresas relacionadas con

el tema en discusin que sea generado, esto es tecnologa (la ltima
palabra no sea escrito) () Avaya recuerdo que inici su andadura
como parte de AT&T, pas a pertenecer a Lucent Technologies para
convertirse en empresa independiente y engordar con activos claves
de Nortel, de donde proceden muchos de sus empleados. Ahora la
compaa est en condiciones de ofrecer voz, UC, vdeo, contact
center y networking, una completa propuesta as es el mundo de los
negocios luego tienes el lado de los clientes quienes cada vez se han
vuelto ms exigentes. Ellos son los que nos compran y la razn de ser
de esto que nos gusta, as que es reciproca la convivencia en el
mercado, afinemos bien esos odo y tratemos de traducir esos deseos
en tecnologa y luego sonar la caja registradora (Risas).)

13

7. Categorizacin de la entrevista
tem

Expresiones de Importancia

Categorizacin

La tecnologa a la hora de aumentar la productividad y

competitividad de las empresas. Sobre el auge que se est
produciendo en el entorno laboral del uso de las herramientas de
colaboracin y comunicaciones unificadas

Mobility

Es lder indiscutible en toda la regin Avaya

Y quera evolucionar hacia el mundo de las aplicaciones

Visin holstica, a los clientes

La adquisicin de Nortel fue clave en este sentido

El mercado empieza a demandar ms prestaciones dentro del

mbito de las comunicaciones unificadas y la colaboracin.

Positioning
Innovacin y Desarrollo
Catch all Marketing

14

Integracin Horizontal

Innovacin y Desarrollo

tem

Expresiones de Importancia

Categorizacin

Con esta compra pas hacer un gigante en lo que respecta a la

oferta de soluciones de conferencia de vdeo

Integracin Horizontal

Cloud y de la virtualizacin que son tendencias mundiales.

Empiezan a demandar el modelo cloud de pago por uso

10

La crisis hace que los clientes demanden una transformacin ms

rpida.

Satisfaccin al cliente

11

Hemos abierto nuestro foco de la gran cuenta Avaya est en el

90% de la lista Fortune a la mediana. Hemos visto en el midmarket
una oportunidad

Positioning

12

Toda crisis genera oportunidades.

Estrategia

13

Avaya est muy bien posicionada segn los datos de Gartner.

Positioning

14

Los factores diferenciales de Avaya son la interoperabilidad y la

integracin.

15

Innovacin y Desarrollo
Estrategia

Propuesta de Valor

tem

Expresiones de Importancia

Categorizacin

15

Y ah es donde Avaya facilita la integracin con mltiples

empresas y tecnologas.

Propuesta de Valor

16

La simplicidad de la tecnologa. Ahora es posible brindarles las

mismas funcionalidades que tienen las grandes empresas a un
precio asequible y fcil de usar.

Propuesta de valor

17

Lo importante no es que los empleados estn en la oficina sino que

estn accesibles,

Mobility

18

Esto aporta una agilidad comercial enorme.

Estrategia

19

La tecnologa favorece esta colaboracin.

Mobility

20

Ya no es preciso que el empleado est en la oficina para

comunicarse e interrelacionarse con clientes y con otros
empleados, ya que la tecnologa se lo permite.

Mobility

21

Esto es tecnologa (la ltima palabra no sea escrito)

22

Engordar con activos claves de Nortel

Innovacin y Desarrollo
Integracin Horizontal

16

tem

Expresiones de Importancia

Categorizacin

23

Ahora la compaa est en condiciones de ofrecer voz, UC, vdeo,

contact center y networking, una completa propuesta

Catch all Marketing

24

De los clientes quienes cada vez se han vuelto ms exigente

Satisfaccin al cliente

25

Ellos son los que nos compran y la razn de ser de esto que nos
gusta, es reciproca la convivencia en el mercado

Satisfaccin al cliente

17