Fundamentos Marketing Relacional

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
DEPARTAMENTO DE GESTION DE ORGANIZACIONES
Administracin de
Relaciones con Clientes
Fundamentos en
Mercadeo relacional
rea Organizaciones
Ing. Alex Fernando Chaparro, LSSBB 2016
Gestin de
Calidad
Administracin de Relaciones
conlaClientes
Fundamentos en
Mercadeo relacional
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes
Unidad 1: Fundamentos en Mercadeo relacional
1. Evolucin del marketing

2. Que es un cliente, tipos de cliente y el
contexto del cliente.
3. Gestin de expectativas
4. Pblicos del Mercadeo Relacional
5. Calidad para el cliente, Creacin de valor,
satisfaccin y lealtad
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Calidad
conlaClientes
Fundamentos en Mercadeo relacional
Socializacin lectura No. 1

Concepto de Marketing Relacional
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Socializacin lectura No. 1 - Concepto de Marketing Relacional
Surgimiento del marketing relacional a partir de la teorizacin de McKenna
1991/ Christopher 1991/ Grnroos 1994/ Gummesson 1994/ Morgan y
Hunt 1994/ Bennett 1996.
Morgan y Hunt 1994 centra el concepto del marketing relacional en todas
la actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener
intercambios exitosos.
Grnroos destaca las dimensiones del marketing relacional
Otros autores desarrollan el concepto de marketing relacional a partir de
los principios fundamentales del Marketing y concretamente la orientacin
al mercado.
Barroso y Martin 1999, dejan clara la trascendencia del marketing
industrial y de servicios en la creacin de los fundamentos para dar
entidad terica al marketing relacional.
Williams 1999, centra el concepto como un proceso continuado de
identificar y crear valor con consumidores individuales.
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Calidad
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Socializacin lectura No. 1 - Concepto de Marketing Relacional
Kster;Alds, Torn y Vila 2000, centran su aportacin al MK Relacional en
el anlisis de los efectos sobre la fuerza de ventas.
Alet 1994, el MK relacional es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes.
Manuel Alfaro, el MK relacional es un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes en beneficio de las partes.
Toda relacin se basa en el conocimiento mutuo, de ah

que el MK relacional intenta conocer al mximo al
consumidor con el fin de poder habar su mismo
lenguaje, personalizando al mximo la relacin de forma
que el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva.
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Calidad
conlaClientes

Que es un cliente?
Es quien accede a un producto o
servicio por medio de una transaccin
financiera (dinero) u otro medio de
pago.
Un cliente es la persona o empresa
receptora de un bien, servicio, producto
o idea, a cambio de dinero u otro
artculo de valor.
Un cliente es alguien que compra o
alquila algo a un individuo u organizacin.
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TIPOS DE CLIENTES
1) CLASIFICACIN DE
CLIENTES ACTUALES
2) CLASIFICACIN DE
CLIENTES POTENCIALES
1.1) Clientes Activos e Inactivos.:
2.1) Clientes Potenciales Segn su

Posible Frecuencia de Compras
1.2) Clientes de compra frecuente,

promedio y ocasional.

Posible Volumen de Compras.
1.3) Clientes de alto, promedio y

bajo volumen de compras.
1.4) Clientes Complacidos, Satisfechos
e Insatisfechos.

Grado de Influencia.
1.5) Clientes Influyentes.
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Elaboracin propia basada en diferentes autores: KOTLER,

Philip (2003)/ Grunig y Hunt/ Rojas Ordua, Octavio Isaac.
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Calidad
conlaClientes

Tipos de cliente - Clasificacin General:
Existen dos tipos de Clientes:
Clientes Actuales: Son aquellas personas,
empresas u organizaciones que le hacen compras a
la empresa de forma peridica o que lo hicieron en
una fecha reciente. Son los que generan el volumen
de ventas o una determinada participacin en el
mercado.
Clientes Potenciales: Son aquellos personas,
empresas u organizaciones que no realizan compras
a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro
porque tienen la disposicin, recursos necesarios y
autoridad para comprar.
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Gestin de
Calidad
conlaClientes

Tipos de cliente - Clasificacin General:
Esta primera clasificacin Clientes Actuales
y Clientes Potenciales
ayuda a
la planificacin e implementar actividades con
las que la empresa pretender lograr dos
objetivos que son de vital importancia:
1) Retener a los clientes actuales

2) Identificar a los clientes potenciales para
convertirlos en clientes actuales.
rea Organizaciones
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Calidad
conlaClientes

Tipos de cliente - Clasificacin Especifica:
1) Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de
clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de
satisfaccin y grado de influencia.
1.1) Clientes Activos e Inactivos: Los
clientes activos son aquellos que en la
actualidad estn realizando compras o que lo
hicieron dentro de un periodo corto de tiempo.
En cambio, los clientes inactivos son aquellos
que realizaron su ltima compra hace bastante
tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que
se pasaron a la competencia, que estn
insatisfechos con el producto o servicio que
recibieron o que ya no necesitan el producto.
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Gestin de
Calidad
conlaClientes

Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes,
segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y
grado de influencia.
1.2) Clientes de compra frecuente,
promedio y ocasional: Una vez que se han
identificado a los clientes activos, se los puede
clasificar segn su frecuencia de compra, en:
Clientes de Compra Frecuente:
Clientes de Compra Habitual
Clientes de Compra Ocasional
rea Organizaciones
Consultar lectura No. 2 Clasificacin tipos de clientes
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1.3) Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de
identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede
realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):
Clientes con Alto Volumen de Compras
Clientes con Promedio Volumen de Compras
Clientes con Bajo Volumen de Compras
rea Organizaciones
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Calidad
conlaClientes

1.4) Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus de
identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin
de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se
los puede clasificar en:
Clientes Complacidos
Clientes Satisfechos
Clientes Insatisfechos
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Calidad
conlaClientes

1.5) Clientes Influyentes: En la clasificacin de los clientes el grado de
influencia en la sociedad o en su entorno social, es muy importante debido
a la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que
siguieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:
Clientes Altamente Influyentes
Clientes de Regular Influencia
Clientes de Influencia a Nivel Familiar
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Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de
clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible
volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en
su grupo social:
2.1) Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras:
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de
mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de
manera similar en:
Clientes Potenciales de Compra Frecuente
Clientes Potenciales de Compra Habitual
Clientes Potenciales de Compra Ocasional
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Calidad
conlaClientes

su grupo social:
2.2) Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta
es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de
mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de
manera similar en:
Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
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conlaClientes

su grupo social:
2.3) Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de
clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que
permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico
objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en
clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un
futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
Clientes Potenciales Altamente Influyentes
Clientes Potenciales de Influencia Regular
Clientes Potenciales de Influencia Familiar
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Calidad
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Gestin de expectativas:
La satisfaccin del cliente o consumidor se explicara por
la confirmacin de sus expectativas.
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Calidad
conlaClientes

Para entender lo que el cliente o consumidor busca se

debe llegar a la esencia o razn del consumo:
Por qu se consume el producto o usa el
servicio?,Qu explica que se prefiera A en vez de B?
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Calidad
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Qu compramos cuando compramos?
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TRABAJO INDEPENDIENTE
1. Lectura No 2 - Clasificacin tipos de clientes
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conlaClientes
rea Organizaciones
Tomado de Patricio Polizzi R. - Comprendiendo las expectativas de los clientes
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conlaClientes
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conlaClientes
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Calidad
conlaClientes

Gestin de expectativas
Si queremos tener clientes satisfechos y
evitar los efectos de la insatisfaccin, las
empresas deben identificar los factores que
inciden sobre la satisfaccin del cliente.
Descomponer las necesidades de nuestros
los clientes en atributos:
Bsicos
Esperados o deseados
Inesperados o sorpresivos
Excelencia
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Gestin de
Calidad
conlaClientes

La satisfaccin es el paso previo a la fidelizacin,
si no hay satisfaccin la compra no se repite.
Calidad del vendedor y del proceso de venta.

Calidad en la logstica
Calidad del producto
Calidad del sistema de garantas
Calidad del servicio Posventa
Calidad del marketing relacional
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Atraer
vender
Satisfacer
Fidelizar
Corto Plazo
Largo Plazo
La satisfaccin se debe dar en todo el proceso de

comercializacin:
Las 4 fases de un
proceso comercial
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Gestin de
Calidad
conlaClientes

Las empresas que se preocupan por la
satisfaccin de sus clientes son exitosas
por que saben que el costo de
mantenimiento de un cliente es muy
inferior al costo de captacin de un
nuevo cliente.
Un cliente insatisfecho no solo no
repetir su compra , a diferencia de un
cliente rehn, sino que adems hablara
mal de su experiencia.
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Calidad
conlaClientes

Pblicos del Mercadeo Relacional
Una de las principales diferencias de una estrategia de MK
relacional integrada es la visin de relaciones con diferentes
pblicos objetivos que sobrepasan las acciones exclusivamente
dirigidas a los clientes finales
Canal de distribucin
Mercado interno (Empleados)
Los proveedores
Los Partners (Partnership)
Mercados de influencia
Consumidores finales y clientes
Redes relacionales
rea Organizaciones
Lectura No 3 - Pblicos del MK Relacional
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Gestin de
Calidad
conlaClientes

Pirmides de clientes
El Mk Relacional no es la
herramienta adecuada a utilizar
con todos los clientes
Es necesario realizar un
riguroso anlisis de la cartera
de los clientes para identificar
aquellos sobre los que hay que
trabajar
La pirmide clientes representa la estructura de la cartera de clientes

basada en el anlisis del valor que estos aportan a la empresa en
trminos de facturacin.
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% de Ventas
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Calidad
conlaClientes
% de clientes
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Calidad
conlaClientes

Segmentacin de clientes ABC
Antecedente histrico
El Anlisis ABC lo cre Vilfredo Pareto, (socilogo y
matemtico italiano, 1848 - 1923). Realiz importantes
contribuciones al estudio de la economa (y de la
sociologa), especialmente en el campo de la
distribucin de la riqueza.
Posteriormente Joseph Juran, una de las figuras ms
importantes en el Control de Calidad y la
Administracin moderna (junto a Deming y Drucker) lo
llam en 1937 el Principio de Pareto o tambin
conocido como Anlisis ABC que se basa en la Ley
del 80/20, porque Vilfredo Pareto en un estudio a
principios del siglo pasado observ que en Italia el 80%
de la propiedad la posea el 20% de la poblacin .
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Gestin de
Calidad
conlaClientes

Aplicacin de la ley de Pareto,
la ley 80/20.
Esta ley dice que el "20% de algo

siempre es responsable del 80% de
los resultados" es decir que el 20%
de algo es esencial y el 80% es
trivial.
Por ejemplo, si hablamos de ventas,
el 20% de los productos o servicios,
representan el 80% de las ventas y
el otro 80% solo representa el 20%
de las ventas.
rea Organizaciones
Pocos
esenciales
Muchos
triviales
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Aplicacin de la ley de Pareto, o la ley
80/20.
Esta ley se basa en un conocimiento

emprico y no siempre se cumple con
exactitud. A veces no es 80/20 y es
80/30...depende de cada caso en
particular, pero siempre hay un "poco"
que representa un "mucho"
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Este planteamiento es til para fidelizar
clientes, lo importante no es solo identificar
los que ahora son relevantes, si no tambin
los que nos aportarn el xito futuro. Se trata
de llegar a detectar los que pueden alcanzar
mayor volumen y convertirse en clientes tipo
A. Para ello, necesitamos reclasificar los B y
los C no solo por el valor de lo que compran
actualmente, si no por lo que podran llegar a
comprar en el futuro o por lo que ya
actualmente estn comprando a nuestros
competidores.
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Qu hacer con cada segmento?
Los clientes clasificados en estas tres
categoras, debes aplicar a cada uno la
estrategia ms adecuada.
Los clientes del Clase A requieren tcticas
de fidelizacin y personalizacin para
asegurarte sus ingresos; en el Clase B
debers aplicar tcnicas de venta cruzada y
venta superior para aumentar su volumen
de gasto. Y en el Clase C tendrs que usar
sistemas de captacin y deteccin de
necesidades para convertirlos en clientes
estables.
rea Organizaciones
El objetivo siempre debe ser lograr

que los clientes de los grupos B y C
asciendan a la categora superior.
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Como construir una tabla de segmentacin
de clientes ABC
Paso a paso
1) Genere el listado de clientes que han comprado en los
ltimos aos o el periodo de estudio.
2) Posteriormente ordenarlos por el valor de compra
3) Calcule el valor total de compras y el total de clientes
analizados para el periodo en estudio
4) Calcule la participacin % de cada compra vs el valor total
de las compras.
5) Calcule el % acumulado de las compras
6) Calcule la participacin acumulada de los clientes con
respecto al total de clientes analizados.
7) Determine la segmentacin ABC:
Clase A: % de clientes que representa el 80% de la facturacin
Clase B: % de clientes que representan el 15% de la facturacin no incluida en A
Clase C: % de clientes no considerados en la clase A y B que representan el 5%
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Calidad para el cliente
Concepto de Calidad.
Es un conjunto de caractersticas o
propiedades inherentes, que tiene un producto
o servicio las cuales satisfacen las necesidades
del cliente, las mismas que se ven reflejadas en
una sensacin de bienestar de complacencia.
Es importante que estas caractersticas estn
estandarizadas y perduren siempre cuando
se compra una y otra vez, as tambin se
debe de tener en cuenta que tenga un costo
ptimo
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Calidad para el cliente
Los beneficios de un producto o servicios se comunican y entregan al cliente o
al consumidor a travs de los atributos: Calidad, caractersticas, estilo y
diseo.
Un producto o servicio se
considera
de
calidad
cuando la totalidad de las
caractersticas y atributos
del
mismo
permiten
satisfacer las expectativas
y necesidades de sus
clientes y usuarios.
rea Organizaciones
Tomado de K O T L E R / A R M S T R O N G Fundamentos de MK, pg. 53
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Creacin de valor, satisfaccin y lealtad del cliente
Valor percibido
por el cliente
Valor percibido por el cliente:

Es la diferencia entre la
evaluacin que el cliente hace
respecto de todos los beneficios
y todos los costos inherentes a
un producto o servicio.
Los clientes calculan cul oferta
creen que les otorgar mayor
valor percibido, por la razn que
sea, y actuaran en consecuencia
rea Organizaciones
Beneficio total
para el cliente
Costo total
para el cliente
Beneficio del
producto
Costo
monetario
Beneficio del
servicio
Costo en
tiempo
Beneficio del
personal
Costo de
energa
Beneficio de la
imagen
Costo
psicolgico
Tomado de K O T L E R / K O L L E R Direccion de MK, pg. 125
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Propuesta de valor:
Es el conjunto total de beneficios o
valores que una empresa promete
ofrecer a sus clientes y que
constituye una valoracin ms
completa que el posicionamiento
central de la oferta. (Volvo)
Entrega de valor:
Consiste en entregarle a sus
clientes lo que se prometi y
asegurarte que estn satisfechos.
rea Organizaciones
Que quieren ver los clientes en su

propuesta de valor?
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Sistema de entrega de valor:
El cumplimiento de la promesa o
propuesta de valor depende de la
capacidad de la empresa para
administrar su sistema de entrega
de valor.
Esta constituido por todas las
experiencias que el cliente tendr
entre la bsqueda de la oferta y la
compra del producto o servicio
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Sistema de entrega de valor:
El proceso de entrega de valor consiste en asegurarse que cada cliente
que pago por nuestro producto este contento con su decisin de hacer
negocios con nosotros.
Elegir y crear el
valor
rea Organizaciones
Comunicar
el valor
Entregar el
valor
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Elegir y crear el
valor
Identificar
necesidades / factores
de compra.
Seleccionar
Segmentos de
Mercado.
Definir el paquete
de valor.
rea Organizaciones
Comunicar
el valor
Entregar el
valor
Generar hiptesis de los

factores de compra
Recopilar informacin
Segmentar
Describir segmentos
Identificar segmentos clave
Estimar demanda de consumidores
Identificar implicaciones en costo
Determinar factibilidad de clientes
Evaluar dinmicas competitivas
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Elegir y crear el
valor
Mensaje de Ventas /
Articular Propuesta
de Venta
Publicidad
Promocin
Relaciones Pblicas
rea Organizaciones
Comunicar
el valor
Entregar el
valor
Presentaciones de Venta
Elevator Pitch
Brochures
Promociones especiales
Artculos en Prensa
Seminarios
Mensajes definidos para cada
audiencia e instancia
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Elegir y crear el
valor
Comunicar
el valor
Entregar el
valor
Operaciones
(Manufactura)
Precio
Estructura
Acuerdo de nivel de servicio
Capacidad
Servicio
Distribucin
rea Organizaciones
Maquila / Propia?
Modelo de abastecimiento
Gestin de Canales
Gestin de Fuerza de Venta
Gestin de
Calidad
conlaClientes

rea Organizaciones
Tomado de K O T L E R / A R M S T R O N G Fundamentos de MK, pg. 30
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Como crear valor para el cliente
El principal reto para la direccin no esta
en vender productos/servicios, sino en la
capacidad de ofrecer toda una serie de
servicios que incrementen el valor
ofrecido al cliente.
Hoy en da ya no es suficiente limitarse a
ofrecer un producto o servicio
Junto al producto o servicio deben

crearse diversos complementos que nos
diferencien de la competencia a ojos del
cliente objetivo
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes

Como crear valor para el cliente
Lexus no vende autos solamente sino que
ofrece un conjunto de ventajas a sus clientes:
Recogida y entrega del vehculo a domicilio
Ampliacin de la garanta.
Periodo de prueba inicial con total libertad
para devolver el vehculo.
Seguro complementario para pasajeros.
Auto de sustitucin mientras reparan el auto
del cliente.
A dems de otros factores personal
capacitado, tecnologa, etc)
rea Organizaciones
Lexus, pasa de un a filosofa transaccional (vender

autos) a una estrategia relacional (Facilito tu vida)
Gestin de
Calidad
conlaClientes

La diferenciacin entre la oferta de distintos

empresas tiende a migrar hacia el servicio que
acompaa al producto y hacia el trato que recibe
el cliente. Esto exige a las empresas una mayor
interaccin con sus clientes, que pasa por
establecer relaciones personalizadas con ellos.
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes
rea Organizaciones
Gestin de
Calidad
conlaClientes
TRABAJO INDEPENDIENTE
Lectura No 4 - Claves del marketing relacional bien hecho
rea Organizaciones
56
56
Planeacin Administrativa
Preguntas?
rea Organizaciones
GRACIAS!!
rea Organizaciones

BIBLIOGRAFA
Libro 1: CRM : Las cinco pirmides del marketing relacional (Edicin actualizada.) (c2009.)
Chiesa de Negri, Cosimo
ISBN: 9788423427215
Ejemplares: 5
Libro 2: Direccin de Marketing (Dcima cuarta edicin.) (c2012.)
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Mues Zepeda, Mara Astrid; Martnez Gay, Mnica Gabriela
ISBN: 9786073212458
Ejemplares: 5
Libro 3: Sistemas de informacin gerencial : administracin de la empresa digital (Dcima
edicin.) (c2008)
Laudon, Kenneth Craig; Laudon, Jane Price; Nez Ramos, Antonio
ISBN: 9789702611912
Ejemplares: 5
Libro 4: Sistemas de informacin gerencial (Dcima segunda edicin.) (c2012.)
Laudon, Kenneth Craig; Laudon, Jane Price; Vidal Romero Elizondo, Alfonso
ISBN: 9786073209496
Ejemplares: 1
rea Organizaciones

BIBLIOGRAFA
Libro 5: Marketing relacional : un nuevo enfoque para la seduccin y fidelizacin del cliente / Pedro
J. Reinares Lara, Jos Manuel Ponzoa Casado ; prlogo Javier lvarez. - Segunda edicin.
Madrid, Espaa : Prentice Hall, c2004 (impresin de 2006).
ISBN 9788420543154 (658.8 R364m)
Libro 6: CRM : cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las relaciones con los
clientes=Customer relationship management (c2002)
Curry, Jay; Curry, Adam
ISBN: 8480887230
Ejemplares: 2
rea Organizaciones

Fundamentos Marketing Relacional

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DEPARTAMENTO DE GESTION DE ORGANIZACIONES

Ing. Alex Fernando Chaparro, LSSBB 2016

Ing. Alex Fernando Chaparro, LSSBB 2016

Unidad 1: Fundamentos en Mercadeo relacional

1. Evolucin del marketing

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Socializacin lectura No. 1

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Fundamentos en Mercadeo relacional

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Fundamentos en Mercadeo relacional

Toda relacin se basa en el conocimiento mutuo, de ah

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Fundamentos en Mercadeo relacional

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1.1) Clientes Activos e Inactivos.:

2.1) Clientes Potenciales Segn su

1.2) Clientes de compra frecuente,

2.2) Clientes Potenciales Segn su

1.3) Clientes de alto, promedio y

2.3) Clientes Potenciales Segn su

1.5) Clientes Influyentes.

Elaboracin propia basada en diferentes autores: KOTLER,

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Fundamentos en Mercadeo relacional

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Fundamentos en Mercadeo relacional

1) Retener a los clientes actuales

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Fundamentos en Mercadeo relacional

Consultar lectura No. 2 Clasificacin tipos de clientes

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Consultar lectura No. 2 Clasificacin tipos de clientes

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Para entender lo que el cliente o consumidor busca se

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Qu compramos cuando compramos?

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