Comprador

A. MODERNO
Son personas que utilizan predominantemente la parte interior del hemisferio derecho,
estn incluidas en la clasificacin de comprador moderno, que prefiere las nuevas cosas y
diferentes.
Este tipo de comprador va de compras mas por conocer las novedades lanzadas en el
mercado que por cumplir la necesidad de comprar algo. Casi siempre que sale a comprar
alguna cosa determinada, termina comprando otra muy diferente.
El comprador moderno, al entrar en un almacn, quiere enterarse de las novedades.
Prefiere los lugares atrevidos, que innoven tanto en la variedad de objetos en venta como
en la manera de presentarlos al publico, permitiendo que sean manipulados a voluntad,
porque estimula su creatividad.
Este tipo de comprador no es fiel a ninguna marca y se interesa mucho en la calidad, la
durabilidad, el servicio y otros valores agregados, que generalmente se ofrecen para
capturar clientes. Para que l compre no se necesitan de muchas cosas. Solo basta que el
producto sea interesante. Interesante para el comprador moderno significa tener estilo,
ser atrevido, tener el sello de algn diseador premiado en salones internacionales.
Si se entera de algn detalle que revele la tendencia vanguardista del producto en el cual
este interesado, dgaselo. El se prendar del producto y apreciara su sensibilidad.
Al atenderlo, mustrele novedades, realzando las caractersticas modernas e
interesantes de los productos, enumerando todas sus funciones y enfatizando en lo que lo
hace diferente de los que estn en el mercado. No escoja una novedad en particular para
mostrarle, mustrele todas, permitindole que explore sol las posibilidades de cada
producto. Tambin evite presionarlo a tomar una decisin. Este tipo de comprador tiene
su ritmo y cualquier intento de presionarlo puede hacerle irritar y desistir de la compra por
falta de ambiente apropiado. Por ello al dejarle deambular por el almacn a voluntad, el
podr comprar artculos bastante inusitados.
Al dar por finalizado el tema 4 Tipos Bsicos de Compradores, se agregara un 5to post
con un test, en el que podrs saber cual de estos tipos de compradores eres.
B. AMABLE
Son personas que usan predominantemente la parte posterior del hemisferio derecho, se
puede considerar el comprador ideal, excepto tal vez, por el hecho de que aprecia ms
una buena conversacin, que la compra propiamente dicha. Pero no lo subestime, pues
dependiendo de la compaa en la cual se encuentre y de la manera amable que usted lo
reciba, el podr decidirse a comprar mas de lo que pretenda.

Rara vez usted encontrara un comprador amable solo, pues se trata de una persona
comunicativa, que adora las reuniones, las celebraciones, las fiestas y todo lo que sirva de
pretexto para reunir personas. Para el, ir de compras es una excelente oportunidad para
reunirse con los amigos, la mayora de ellos tambin son amables. Todos, se divierten y
compran bastante.
No hay dificultad de identificar este tipo de comprador, pues adems de ser animado y
extrovertido, siempre esta en grupo y todos los integrantes del grupo tambin son
extrovertidos. As que al ver un grupo de personas riendo mucho, hablando alto
permitiendo que otras personas participen de la conversacin y riendo juntos, preprese
para atenderlos.
En verdad, atenderlos no requiere de muchas cosas, solo delicadeza, gentileza,
sensibilidad y buen humor. Eso es todo lo que prcticamente todos esperan de un
vendedor, querrn relacionarse con el como si fuera alguno de sus amigos. No hay nada
de malo rer con ello, ni en interesarse por los asuntos personales que compartan al
atenderlos, adems ellos se sentirn muy cmodos si usted quiere saber un poco ms sobre
la vida de ellos. En fin, acrquese lo suficiente, sin llegar a ser invasivo y cree un clima
de informalidad y diversin, sin desviarse del objetivo, que es la venta.
Un comprador amable ser delicado con un vendedor, ni discutir por cuestiones como
plazos de entrega, por ejemplo.
C. OBJETIVO
Son personas que utilizan especialmente la parte posterior del hemisferio izquierdo, se
pueden incluir en la clasificacin de comprador objetivo quienes a pesar de aparentar ser
muy fciles de atender, pueden a llegar ser un problema. No quieren saber de
conversaciones. Ni de novedades. Solo quieren comprar aquello que salio al mercado y
comprarlo pronto.
Al comprador Objetivo no le gusta interactuar con el vendedor, pues considera que eso le
hace perder tiempo. Tampoco acostumbra a salir de compras, por eso para comprar un
articulo determinado prefiere tiendas de auto servicio, donde puede tomar lo que desee, ir
directo a la caja, pagar y marcharse. Si hay necesidad de atenderlo, hgalo con mucha
precisin y objetividad a para evitar que se irrite e inicie una discusin.
Para atender a este tipo de clientes, sea bien educado y prctico. Mustrele donde esta el
producto solicitado, responda de manera objetiva a todas sus preguntas y evite iniciar una
conversacin, hacer preguntas o brindar informacin que no haya sido solicitada
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos
que espera servirn para satisfacer sus necesidades.

Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener
significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo,
cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de
informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se
influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un
servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos
que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios .
Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los
diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto

o una determinada marca.

2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.

3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones
no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son:
la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en
forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la
bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:

1. Nunca menospreciar a los jvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la
que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no
son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia
por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja,
baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se
reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria,
decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en
comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el
tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Aportaciones de la psicologa
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta
humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como
se ve en las siguientes teoras:
Teoras de Aprendizaje Sobre la Conducta
La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta
humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.
Los tericos conductales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los
planteamientos han generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones
de mercadotecnia prctica.
Teoras Sobre el Estmulo y la Respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por
Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando
se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en
polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la
respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las
teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad
repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.
Teoras Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento

de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el

elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje
rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de
estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los
conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta
es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la
psicologa.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de estmulo
y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por
ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales
hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan
arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de
reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de
lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.
Teora Gestalt del Aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los
psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en
lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la
simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos
que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se
proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una
situacin.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje
Bsandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene
que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer
de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de
sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la
investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades
de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora

analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones
correspondientes.
Motivacin
El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de
vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una
situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se
convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo
si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre
comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad
biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se
escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o
culturalmente inducidos.
Percepcin
La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto,
a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio
circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin son las
caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la
personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como
sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que
cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En
una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo
propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que
es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada
mercado
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de
un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que
desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir
hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo
de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y

aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt

son: las personalidades, los expertos y el hombre comn.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre
corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el
producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales efectivas porque sirven para
incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor .
Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de
las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto: es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que
pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente
ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad
econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados
a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y
marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos
para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las
caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional
pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de
tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de

informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando
los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias
en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la
clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las
caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas
buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los
factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y
creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino
del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de
una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental
viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis
de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto

de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin
sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin
central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden
profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar
el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones
debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a
los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los
sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que
producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva
para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de
mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.

El proceso de decisin de compra

Proceso de decisin importante que se halla detrs del acto de comprar un
producto o servicio, compuesto de diferentes etapas por las que pasa el
comprador para decidir qu producto o servicio es el que ms se adecua a sus
necesidades y le proporciona un mayor valor. Si la decisin de compra es
satisfactoria y proporciona valor al consumidor y, adems, se utilizan
herramientas de marketing relacional para la fidelizacin de ste, es altamente
probable la reiteracin de la compra al mismo proveedor.

Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante,
que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas
por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.
Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El

reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin

ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan
sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse
cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en
el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o
advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de
decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de
productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).
2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el
problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa
siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su
memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada
bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente.
Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de
informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son
insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el
costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales
(parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos
como la Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo
(representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa de
bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar
criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que
podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el
consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado,
el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las
marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
4. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones del
conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra.
Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La
decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones
de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de
devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evalen
simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor.
Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios
factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus
marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores,
como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea
placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y
circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la
posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar
decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de

decisin de compra de los consumidores.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el
producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan
satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben
indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo
del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa
o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de
suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o
insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida
de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres
personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas.
Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada
vez que surge una ocasin de compra. El efecto econmico del comportamiento
de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas
enfocan su atencin en el comportamiento poscompra, para optimizar la
satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Dichas compaas, ahora
cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as como
personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de
preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades
generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y
contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas
muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?,
esta tensin o ansiedad psicolgica poscompra se llama disonancia cognoscitiva.
A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado
la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin
que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e
inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi.
Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los
vendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los
compradores de que tomaron la decisin correcta.
Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad
de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va ms all de la propia
decisin de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una
necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo.

 ELECCIN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIN: A partir de este momento, de

forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de
participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa necesidad.
En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participacin; las primeras son
aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sera
aquellos que pasan por toda el proceso de decisin de compra. Las compras de baja
participacin son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de
reconocimiento de la necesidad a la de decisin, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser mayor en las siguientes
condiciones:
Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas.
Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es importante.
Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisin es alto.
Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios
importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y
que tienen sustitutos cercanos, son de baja participacin. De todos maneras la participacin
se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto.
La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisin con baja participacin. Debido al
aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor nfasis en los programas de
promociones de los productos.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se
tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede
suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia.
La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:
Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
Confianza del consumidor en esa informacin.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin

En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos amplia.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas
razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisin,
analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los
criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
DECISIN: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que decidir y la
primera decisin es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dnde y cundo hacer la compra,
como recibir la entrega, el mtodo de pago y otras. La decisin de compra es el inicio de
una serie de decisiones.Una de las decisiones ms importantes es seleccionar el punto de
venta donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la rapidez del servicio, la
accesibilidad a la mercanca, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del
establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como
objetivo y disean su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es
la satisfaccin del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfaccin. Los
consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basndose en una
experiencia anterior, en la informacin de otras fuentes y en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el
producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si
por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfaccin. En
este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones
publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor
mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difcil mantener un equilibrio entre las
expectativas y la experiencia.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.
El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del producto pueden influir en la
repeticin de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relacin al
producto. Un fenmeno que se suele producir despus de la compra del producto o servicio
es el de la:
DISONANCIA COGNOSCITIVA

Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo
general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisin de compra el
producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las
alternativas rechazadas posee algunas caractersticas atractivas. Los aspectos negativos del
articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se
rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

El valor en pesetas de la compra.

El grado de similitud entre los artculos que se seleccionan y los que se rechazan.

La importancia relativa de la decisin.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la
compra evitando informacin o publicidad de los productos que rechazan y buscando
publicidad del producto que seleccion para reforzar su decisin.