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Publicao: 04/2011

Cadeados Papaiz: segmentao e posicionamento

para um mercado em transformao

Luiz Fernando Turatti 1

J passava do fim do expediente, e o escritrio da Papaiz estava praticamente vazio

naquele ltimo dia de outubro de 2005. Os trs vice-presidentes o conselho da empresa acompanhavam os nmeros online do faturamento, sentados grande mesa na qual
dividiam o comando do dia a dia do negcio. O ritual de acompanhar e torcer no fechamento
de cada ms foi um dos legados do fundador, o Sr. Luigi Papaiz, falecido dois anos antes.
Reconhecido empreendedor, Luigi Papaiz havia conseguido, em 50 anos, criar um dos
maiores fabricantes de cadeados da Amrica Latina, com presena regular em mais de 25
pases, alm de outros negcios como fechaduras e itens para a indstria moveleira. A linha
de cadeados respondia por mais de 40% do lucro da empresa, e seu desempenho era fatorchave para a perenidade do grupo.
Entretanto, o cenrio da categoria havia se transformado. Com o crescimento das classes C
e D, novos fabricantes de cadeados baratos com marca sem expresso e de qualidade
inferior cresciam e incomodavam. Pouco a pouco, ganhavam espao de gndola

Caso desenvolvido pelo professor Luiz Fernando Andreotti Turatti. O autor agradece a contribuio do professor
Srgio Giovanetti Lazzarini, bem como aos scios da empresa-caso, pela disponibilidade de tempo e de
informaes. O caso somente para fins de discusso em sala de aula: no se prope julgar a eficcia ou a
ineficcia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primrios.
1

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Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrnico ou mecnico,
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9610 de 19/02/1998.

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passavam a entrar em outras linhas importantes para a Papaiz, como fechaduras. Alm
disso, o outro lado do mundo nunca pareceu to perto: na visita ltima feira mundial do
setor, quatro meses antes, executivos da empresa confirmaram que as principais marcas de
cadeados da Europa e dos EUA j faziam outsourcing da produo para fabricantes chineses,
que, por sua vez, aprenderam a produzir cadeados com baixo custo e alta qualidade. A
entrada de cadeados chineses no Brasil estava bloqueada por uma medida

antidumping

vlida at 2006, e no se sabia ao certo se a lei seria renovada. De todo modo, a empresa havia
resolvido investir numa fbrica nova na Bahia em 2000, para expandir sua capacidade de
produo de cadeados, operando ainda com considervel ociosidade.
Naquele momento, o gerente de Marketing, Luiz Alberto, 2 entrou na sala e contou que
havia tido uma reunio com o diretor de Compras de uma grande cadeia de homecenters para
negociar a colocao de novos produtos no varejo. Relatou que, a certa altura da conversa, o
diretor de Compras do homecenter disse: Afinal, cadeado no tudo igual? Ao compartilhar
suas preocupaes com os vice-presidentes, Luiz Alberto desencadeou uma acalorada
discusso sobre temas que afligiam a todos: ser que o consumidor no percebia mais o valor
entregue nas qualidades e nos benefcios do produto? Seria possvel fortalecer a posio no
mercado premium, ou seria melhor entrar de vez no mercado popular, baixando preos e
qualidade mas recuperando o volume de vendas? O que aconteceria se as medidas
antidumping no fossem renovadas?
No houve consenso, e posies bastante divergentes surgiram dentro do conselho. As
questes permaneciam sobre a mesa, enquanto a tela do computador apontava, de novo, um
faturamento no ms muito abaixo da meta esperada para a linha de cadeados. Depois de
quase duas horas de impasse, resolveu-se que Luiz Alberto teria dez dias para apresentar ao
conselho uma proposta que contemplasse as principais alternativas e sua recomendao
estratgica para a linha de cadeados.

Sobre a Papaiz
O grupo Papaiz foi fundado em 1952, estando desde 2003 sob o comando da segunda
gerao familiar (trs scios). Apesar da origem italiana do fundador, a empresa era uma
multinacional brasileira que exportava regularmente para mais de 25 pases, com escritrios
ou representantes em quase toda a Amrica do Sul, nos EUA, no Canad, no Reino Unido, na
Austrlia e na Frana, alm de uma embrionria operao na sia.
2

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Sob a marca Papaiz, a organizao atuava principalmente em cadeados e fechaduras. O

grupo tinha negcios em outras reas, como em componentes para esquadrias (marca
Udinese) e no segmento imobilirio. Historicamente, sempre houve investimentos
significativos na construo e na consolidao da marca Papaiz, o que gerou um bom brand
equity, com associaes positivas e bom nvel de lembrana por parte dos clientes. Por
2 Preservando

os envolvidos, os nomes de pessoas e os dados utilizados so fictcios.

exemplo, desde que surgiram rankings setoriais, em 1999, a marca sempre apareceu entre os
primeiros lugares da categoria, como o prmio Ibope/Anamaco, 3 o Top Marcas da revista
Projeto Design4 e o Top of Mind da revista Casa & Mercado.5
Com fbricas em Diadema, SP, e em Salvador, BA, em 2005, o grupo contava com mais de
1.000 funcionrios, em torno de 10 mil clientes ativos e faturava aproximadamente 180
milhes de reais.

O mercado de cadeados: produtos e concorrentes

At por volta de 2000, o mercado de cadeados era disputado por duas marcas principais,
Papaiz e Pado, que juntas chegaram a representar cerca de 85% da categoria. 6 Os portflios de
produto das duas empresas eram muito similares. Os cadeados Papaiz custavam cerca de 3 a
7% a mais que os da Pado, que tinha uma participao de mercado de 45% (contra 40% da
Papaiz). O restante do mercado era disputado por pequenas marcas locais ou produtos
importados de diversas origens, que chegavam ao Brasil de modo inconstante, por alguns
distribuidores de ferragens e atacadistas.
O produto cadeado era disponibilizado no mercado em diversos tamanhos cerca de seis
a oito , mas todos com caractersticas e funcionamento bastante similares.
O cadeado convencional se compe, essencialmente, de um corpo de liga de lato macio,
de aspecto dourado escuro, no qual embutido um sistema mecnico de trava e pinos de
segredo (onde se introduz a chave para abertura), alm de uma haste em arco feita de ao
temperado para garantir maior dureza ao material. O anexo traz um descritivo da estrutura
de funcionamento de um cadeado convencional.
A categoria cadeados sofreu muito poucas inovaes tecnolgicas nos ltimos 40 anos.
Em meados de 1970, a Papaiz introduziu no mercado a verso com chave tetra, em adio ao
modelo de chave tradicional, incrementando a segurana do produto por conta do maior
nmero de combinaes de segredo/chave e posio de pinos no sistema tetra. Alguns anos
depois, a Pado tambm lanou sua verso tetra de cadeados. Quanto ao aspecto visual,
praticamente nada mudou em todo esse tempo.
O tipo de material utilizado em cadeados (corpo de lato e haste de ao) tem boa
resistncia mecnica e dureza, e relativamente difcil romp-lo ou cort-lo com ferramentas

como alicates ou serras. Alm disso, ambos os materiais tm boa resistncia s intempries,
isto , no enferrujam e suportam longos anos de exposio ao tempo e ao clima.
Associao Nacional dos Comerciantes de Material de Construo.
Publicao especializada no pblico de arquitetura e especificao.
5
Idem.
6
Conforme dados da resoluo 38/2001 da Cmara de Comrcio Exterior (Camex). Disponvel em:
<www.mdci.gov.br>. Acesso em: 5 jul. 2011.
3
4

No entanto, a partir de 2001, houve uma mudana no mercado, e comearam ganhar

espao marcas relativamente novas, de combate, sem tradio, oferecendo cadeados feitos
com outras ligas como zamack 7 e alumnio, a preos cerca de 25% inferiores aos dos
cadeados convencionais de lato.
O corpo desses novos cadeados era banhado ou pintado, para dar um aspecto amarelado,
imitando a aparncia do lato. primeira vista, eram muito parecidos com os cadeados
convencionais de lato e, dentro de sua embalagem plstica de autosservio, sua semelhana
visual acabava levando os consumidores a confundirem os dois tipos.
Porm, numa anlise mais criteriosa, as diferenas ficavam evidentes. Primeiro, esses
cadeados tinham um sistema mais simples de chave, com menos pinos, gerando menos
combinaes e, portanto, menor segurana. Segundo, suas ligas metlicas tinham uma
resistncia muito inferior s intempries em particular o zamack, que entra em corroso
rapidamente quando exposto, travando o mecanismo de abertura e tambm menor dureza
e resistncia mecnica, tornando os cadeados mais vulnerveis a ferramentas e serras.
Enquanto um cadeado de lato chegava a durar 15 ou mais anos, um de zamack ou alumnio
raramente chegaria aos cinco anos sem apresentar algum problema de funcionamento.8
Apesar dessas diferenas tcnicas, a venda de cadeados de zamack disparou. Em 2005, o
market share da Papaiz havia cado para cerca de 30% da categoria, e o da Pado, para 33%; ao
mesmo tempo, as chamadas marcas de combate nacionais j respondiam por 27% do total
dos cadeados comercializados no Brasil. O restante vinha de importaes tanto da China
como de outros pases. Como referncia, entre 2001 e 2005, o consumo interno de cadeados
cresceu cerca de 15%9 .

Canais de distribuio de cadeados

A categoria cadeados era distribuda por canais especficos. De 30 a 40% eram vendidos
pelo varejo tradicional de ferragens, como lojas de material de construo com balco e
vendedores.10
Nesses canais mais tradicionais, a indstria atendia diretamente os grandes e mdios
varejistas, enquanto os pequenos normalmente em reas de menor poder aquisitivo eram
atendidos por atacadistas e distribuidores, que escolhiam poucos produtos do portflio do
fabricante para comercializar (os chamados best sellers). A Pado tinha ampla penetrao nos

Zamack uma liga metlica feita de zinco, alumnio, magnsio e cobre, cerca de 30% mais barata que o lato
(tomando como base os preos da London Metal Exchange do final de 2005).
8
Conforme testes de laboratrio realizados pela empresa-caso.
9
Dados aproximados e relativos a 2001 e 2005. com base nos valores publicados na Resoluo n. 51/2007 da
Cmara de Comrcio Exterior (Camex). Disponvel em: <www.mdci.gov.br>. Acesso em: 5 jul. 2011.
10
Estimativas de participao de cada canal de vendas feitas pelo autor com base em mercados anlogos, como
metais sanitrios.
7

atacadistas e distribuidores. Alguns distribuidores acabavam alcanando tambm varejistas

ligados venda por convenincia, como postos de gasolina. A venda da

indstria

diretamente a distribuidores e atacadistas era estimada em 25% do total da categoria.

Outra parte expressiva era vendida por canais de autosservio como os homecenters e, em
menor intensidade, por supermercados, onde o consumidor escolhe produtos na gndola e
leva ao checkout para pagamento. Esse era o canal que apresentava maior crescimento na
categoria, mas ainda muito voltado para os segmentos de renda A e B. Em 2005, esse canal foi
responsvel por 20 a 25% das vendas de cadeados no Brasil.
Existia ainda a venda direta indstria, para, por exemplo, trancar equipamentos,
armrios, caminhes e estoques, mas representava pouco no consumo total da categoria
(aproximadamente 10%).
Os outros 5% da produo nacional eram destinados exportao.

China: ameaa ou oportunidade?

H mais de 20 anos, a China se posicionara com um dos maiores exportadores de
cadeados do mundo. Dados de 2001 revelavam, por exemplo, que a capacidade produtiva de
apenas cinco dos principais fabricantes chineses era equivalente a 11 vezes todo o consumo
de cadeados do mercado interno brasileiro.11
No incio da dcada de 1990, com a abertura dos portos brasileiros, houve uma enxurrada
de cadeados chineses no mercado. Tais cadeados eram comercializados a valores muito
inferiores aos nacionais, e uma investigao da Cmara de Comrcio Exterior concluiu, em
1995, que havia prtica de dumping na venda dos produtos chineses (isto , eram vendidos a
preos considerados abaixo do custo de produo). No mesmo ano, publicaram-se medidas
antidumping para proteger a indstria nacional, sobretaxando os produtos chineses num
patamar que inviabilizou sua comercializao no pas.
Vlidas inicialmente por cinco anos, essas medidas foram renovadas em 2001 por mais
cinco anos, expirando no fim de 2006. No se sabia ao certo se seria possvel estender a
proteo do mercado nacional mais alguns anos; de todo modo, os principais fabricantes
nacionais j haviam se mobilizado para entrar com um pedido de extenso da sobretaxa a
produtos chineses at ao menos o final de 2011. Tendo em vista cotaes de preos dos

produtos chineses em outros mercados, estimava-se que os cadeados chineses poderiam

chegar ao Brasil a um preo 40% inferior ao dos concorrentes locais; sem a medida de
proteo, os produtores nacionais no teriam condies de competir e manter sua

11 Conforme

dados da Resoluo n. 38/2001, da Cmara de Comrcio Exterior (Camex). Disponvel em:

<www.mdci.gov.br>. Acesso em: 5 jul. 2011.

produo.12 Diferenas semelhantes de preo j haviam sido observadas antes das primeiras
medidas antidumping, nos anos 1990.
Comentava-se tambm no mercado que, dessa vez, o governo chins intercederia junto
Cmara de Comercio Exterior no Brasil em prol dos produtores chineses, adicionando
discusso uma dimenso poltica que no existia em 2001. A estratgia comercial do governo
brasileiro era estreitar as relaes com a China; portanto, seria um bom momento para o
pleito chins.
Em diversos outros pases, ao invs de proteger a fabricao nacional, as

principais

marcas locais decidiram pela terceirizao da produo (outsourcing) para fabricantes

chineses. Na ltima feira global do setor, que ocorreu em meados de 2005, em Koln, na
Alemanha, o gerente de Marketing verificou que marcas emblemticas de cadeados como a
estadunidense Masterlock, a alem Abus e a italiana Cisa haviam passado gradualmente sua
produo para terceiros ou, em alguns casos, haviam construdo fbricas prprias na
China, em busca de custos mais competitivos.
Assim, fabricantes chineses, que at ento produziam cpias grosseiras de produtos do
ocidente, adquiriram o know-how para produzir itens que atendiam ao padro de qualidade
global exigido pelas grandes marcas europeias e estadunidenses, aprimorando sua
capacidade de oferta e seu patamar de servios. Portanto, j havia na China produtores com
competncia para produzir cadeados de qualidade semelhante aos cadeados convencionais
de lato das indstrias brasileiras.
A prpria Papaiz j havia estabelecido bons contatos e negcios com fabricantes na China,
em busca de alguns itens para complementar seu portflio de fechaduras a fim de atender a
clientes no mercado estadunidense. Esses mesmos fabricantes produziam cadeados de boa
qualidade para marcas da Europa e poderiam, hipoteticamente, fornecer tambm cadeados
com a marca Papaiz.
Se o custo de produo no Brasil tornasse invivel competir com os cadeados chineses
caso no se renovasse a proteo antidumping, a alternativa de comprar ou produzir na China
era vista por alguns vice-presidentes como um ltimo recurso para a perenidade do negcio,
mas seria uma deciso muito dura, j que a empresa sempre se orgulhara de sua vocao
industrial, tendo inclusive investido num moderno parque de produo de cadeados na
Bahia em 2000.

A fbrica na Bahia tinha um desenho de processos bastante enxuto; era orientada para a
produo em massa, com poucas SKUs, muita automao e foco em controle de custos de
produo. Trabalhava com 15 a 35% de ociosidade, dependendo da poca do ano. Se
eventualmente decidissem descontinuar a produo no Brasil, o investimento cerca de sete
12

Disponvel em: <http://www.sindlab.org/noticia02.asp?noticia=9566>. Acesso em: 1 dez. 2010.

vezes o lucro lquido anual da empresa seria praticamente perdido, pois no se

vislumbrava, de imediato, outra destinao ou utilizao ou comprador para a maioria dos
equipamentos.

O perfil dos consumidores de cadeado

Pode-se dizer que os consumidores brasileiros de cadeado tinham relativamente pouco
envolvimento com a categoria. Sendo o portflio de cadeados disponvel no mercado algo
restrito essencialmente um modelo com tamanhos variados e funcionamento a chave , a
maioria dos consumidores nem tinha acesso ou ideia de variaes ou de outras alternativas
para o produto. Os fabricantes no percebiam, por parte do mercado, um movimento ou
uma demanda expressiva para a ampliao de seu portflio.
Em contraste, nos mercados europeu e estadunidense, havia uma gama muito maior de
cadeados disponveis ao consumidor, com estratgias de segmentao tanto por aplicao
quanto por tipo de usurio.
O mercado brasileiro comeou a mudar a partir do evento de 11 de setembro de 2001
(ataque terrorista s torres gmeas do World Trade Center, nos EUA). As medidas de
segurana implantadas pelo pas incluam novos recursos em cadeados, que deveriam
permitir sua abertura pelas autoridades de segurana e alfandegrias a TSA 13 chegava a
destruir os modelos que no tinham esse recurso. Novos modelos comearam a aparecer no
Brasil, trazidos principalmente por viajantes. Quando estavam disponveis no mercado
nacional, cadeados com esse tipo de abertura pela TSA chegavam a custar trs vezes mais
que os convencionais.
Outro fato que incrementou a demanda de novos tipos de cadeado foi a crescente
necessidade de segurana nos grandes centros. Muitas pessoas passaram a trancar seu
armrio, em academias, e mesmo sua mochila, na escola. Essas novas aplicaes
demandavam produtos com caractersticas diferentes: agora eram exibidos pelos usurios
o que implicava demanda de um apelo esttico e de diferenciao visual, que antes no
existia.
A praticidade tambm era uma nova caracterstica demandada, representada por
cadeados que dispensavam o usurio de portar chaves e do risco de perd-las. Usurios que

j haviam precisado chamar um chaveiro ou estragar seu cadeado estavam dispostos a pagar
mais por produtos com combinao numrica ao invs de chave algo ainda pouco
disponvel no mercado. Testes com cadeados de haste mais longa ou flexvel para prender
notebooks ou objetos maiores com cabo de ao ao invs de haste reforavam a ideia de que
uma parcela considervel do mercado estava aberta a inovaes na categoria.

Transportation Security Administration rgo estadunidense que cuida da segurana em sistemas de

transporte como aeroportos e bagagens, entre outros.
13

Assim como ocorreu em diversos outros mercados, nessa poca tambm comeou a se
delinear o consumo em classes mais populares. Com a estabilidade econmica e maior acesso
a renda, aumentava expressivamente a base de consumidores de renda C e D e, do lado dos
fabricantes, surgiam diversas marcas regionais e de preo mais baixo. Foram principalmente
esses novos consumidores que criaram espao para o surgimento de cadeados em zamack a
partir de 2003. O anexo traz alguns dados relativos ao crescimento do consumo popular no
pas entre 1995 e 2005.
O mercado consumidor apresentava, ento, duas perspectivas muito diferentes quanto ao
preo e qualidade dos produtos: por um lado, o fato de a compra ser pouco frequente, os
produtos parecerem muito semelhantes e o custo unitrio ser relativamente baixo fazia com
que consumidores fossem sensveis ao apelo de preo baixo; por outro lado, ao considerar as
perdas pessoais quando um cadeado no dava a necessria segurana, os consumidores
tendiam a preferir produtos de melhor qualidade, com desempenho superior, inovadores e
especficos para o seu caso.
As duas principais marcas no mercado desfrutavam de uma percepo de boa qualidade e
de dar segurana ao usurio. As marcas novas e mais baratas eram um ponto de
interrogao. Quanto ao Made in China, os consumidores brasileiros ainda viam esses
produtos independentemente da categoria como de qualidade inferior, mas essa
percepo estava mudando medida que surgiam no mercado produtos chineses com
qualidade aceitvel.

Os desafios para a linha de cadeados da Papaiz

O gerente de Marketing Luiz Alberto tem uma reunio marcada com os trs vicepresidentes, que formam o conselho da empresa, no fim da semana seguinte, para propor
caminhos que a Papaiz deveria tomar no mercado de cadeados.
Com base nas informaes disponveis, espera-se que suas recomendaes procurem
responder a perguntas como:
o
o

Dadas as diversas possibilidades de segmentao de consumidores e de produtos, como a

Papaiz poderia segmentar adequadamente o mercado de cadeados?
A empresa deveria entrar no mercado de preo baixo com uma linha de combate para
bloquear avano dos players menores e/ou deveria buscar a diferenciao para manter

melhores margens, proteger o valor de marca e se consolidar no mercado de produtos de

primeira linha? possvel seguir os dois caminhos?
Como lidar com a questo dos produtos chineses?
O conselho aguardava essa reunio com grande expectativa, pois ali se apresentariam
respostas a essas questes, e as estratgias decorrentes seriam implantadas o quanto antes.

Anexos
Anexo 1 Perfil do mercado consumidor no Brasil, em 2000-2005

fonte: Veja, abr. 2006. Dados relativos a classes sociais em 2000 e 2003

10

Anexo 2 Esquema de funcionamento de um cadeado convencional

fonte: Embalagem de cadeado Papaiz.