Historia

NDICE
PRELIMINARES
CONTENIDO
Historia de la
comunicacin
Antonio Checa Godoy
La Universidad Catlica de Loja
Historia de la
Comunicacin
CONTENIDO
PRELIMINARES
NDICE
NDICE
PRELIMINARES
CONTENIDO
HISTORIA DE LA COMUNICACIN
Antonio Checa Godoy
UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

CC Ecuador 3.0 By NC ND
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Ediloja Ca. Ltda.
Telefax: 593-7-2611418
San Cayetano Alto s/n
www.ediloja.com.ec
edilojainfo@ediloja.com.ec
Loja-Ecuador
Primera edicin
ISBN digital-978-9942-04-429-7
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12 de febrero, 2014
NDICE
PRELIMINARES
CONTENIDO
Antonio Checa Godoy
Historia de la
Comunicacin
1. La comunicacin antes de la imprenta................................... 15

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Comunicacin no verbal................................................ 15
El lenguaje..................................................................... 16
La escritura.................................................................... 17
La Comunicacin en la Antigedad............................... 19
La Comunicacin en la Edad Media europea................. 20
2. La invencin de la Imprenta y la aparicin de la Prensa........ 21

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
La Imprenta................................................................... 21
La repercusin................................................................ 23
La ciudad mercantil y la comunicacin.......................... 25
La aparicin de la Prensa en Europa............................... 26
La libertad de expresin arraiga en Inglaterra................. 28
Los inicios de la prensa en Amrica................................ 29
3. La Revolucin francesa y su influencia en la Comunicacin... 31

3.1.
3.2.
3.3.
La Comunicacin en tiempos revolucionarios................ 31

La eclosin periodstica francesa..................................... 33
Ms all de Francia......................................................... 34
4. El liberalismo y la gnesis de la prensa de masas..................... 39

4.1.
4.2.
4.3.
Inventos nuevos y nuevas mentalidades.......................... 39

La irrupcin de la Prensa barata..................................... 40
La consolidacin del periodismo en Europa y Amrica... 42
PRELIMINARES
NDICE
ndice
Introduccin
Contenido
CONTENIDO
ndice
NDICE
El invento...................................................................... 47
El impacto en la sociedad............................................... 49
La aparicin del fotoperiodismo..................................... 52
De aficin a industria..................................................... 53
6. La publicidad en la sociedad industrial................................... 54

6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
La publicidad financia la prensa..................................... 54

La ciudad y los anuncios................................................ 56
La aparicin de la agencia de publicidad......................... 61
La irrupcin de las marcas.............................................. 65
7. El Cartel................................................................................... 70
7.1.
7.2.
7.3.
Los orgenes................................................................... 70
El cartel modernista....................................................... 71
Los inicios del cartel en el resto de Europa y Amrica..... 75
8. El cine: la invencin y la etapa del mudo................................. 78

8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
8.6.
La etapa de hegemona francesa, 1895-1914.................. 78

Los orgenes del cine en EE. UU.................................... 80
Gran Bretaa: La escuela de Brighton............................ 81
El cine de humor............................................................ 83
El cine expresionista alemn........................................... 85
El cine revolucionario ruso............................................. 86
9. La aparicin de la prensa de masas......................................... 89

9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
Las bases de la expansin................................................ 89

Los rasgos de la gran prensa............................................ 90
Los grandes ttulos......................................................... 91
Las agencias de prensa.................................................... 95
PRELIMINARES
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
CONTENIDO
5. La invencin de la fotografa................................................... 47
NDICE
La TSH.......................................................................... 97
La radio comercial.......................................................... 99
Los inicios de la radio en EE. UU.................................. 101
La radio estatal europea.................................................. 103
La expansin mundial de la radio. El caso de
Latinoamrica................................................................ 106
11. La Propaganda......................................................................... 109

11.1.
11.2.
11.3.
11.4.
11.5.
La Propaganda en la Ilustracin..................................... 109

El siglo XIX................................................................... 110
La Gran Guerra.............................................................. 112
Revoluciones y propaganda............................................ 113
La II Guerra Mundial y la Guerra Civil espaola............ 114
12. El sonoro: la madurez del cine................................................. 116

12.1. La implantacin............................................................. 116
12.2. Hollywood..................................................................... 117
12.3. Los grandes realizadores clsicos norteamericanos.......... 119
12.4. El periodo clsico en Europa.......................................... 122
13. El comic o historieta................................................................. 124

13.1.
13.2.
13.3.
13.4.
13.5.
La aparicin de un nuevo medio.................................... 124

La madurez del comic.................................................... 126
El cmic en la cultura popular........................................ 128
Latinoamrica y Espaa................................................. 129
Tendencias recientes....................................................... 130
14. La fotografa en los inicios del siglo XX................................... 131

14.1. El fotoperiodismo.......................................................... 131
14.2. La foto social.................................................................. 134
14.3. Fotografa y arte............................................................. 135
PRELIMINARES
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.
10.5.
CONTENIDO
10. Orgenes e implantacin de la radio........................................ 97
NDICE
16. De la radio-propaganda a las radios libres.............................. 145

16.1. La II Guerra Mundial. El auge de la radio
propagandstica.............................................................. 145
16.2. La Radio en vsperas de la Televisin.............................. 148
16.3. La renovacin en la radio: las radios libres...................... 152
17. La Publicidad en su era clsica................................................ 157

17.1. La Publicidad Cientfica................................................. 157
17.2. La Fotografa y el Diseo irrumpen en la Publicidad...... 161
17.3. La Publicidad y los nuevos medios: cine, radio,
televisin........................................................................ 164
18. El vdeo..................................................................................... 170

18.1.
18.2.
18.3.
18.4.
El vdeo y la televisin.................................................... 170

El videoarte.................................................................... 170
El video domstico......................................................... 172
Los nuevos caminos: del videoclip al videojuego............. 173
19. La prensa en la era de la concentracin................................... 178

19.1.
19.2.
19.3.
19.4.
19.5.
El periodismo durante la II guerra Mundial................... 178

La reorganizacin periodstica tras la guerra................... 181
La consolidacin de los grandes grupos de prensa........... 185
El periodismo en Latinoamrica..................................... 188
La emergencia del periodismo en el Tercer Mundo......... 194
PRELIMINARES
15.1. La invencin.................................................................. 138

15.2. La consolidacin del modelo norteamericano................. 139
15.3. El modelo estatal............................................................ 143
CONTENIDO
15. Orgenes e implantacin de la televisin.................................. 138
NDICE
El cartel y las vanguardias artsticas................................. 197

Evolucin del cartel poltico........................................... 204
El cartel cinematogrfico................................................ 206
El cartel publicitario en los aos de expansin de
la posguerra (1945-1970)............................................... 207
20.5. El cartel publicitario en el ltimo medio siglo................ 209
20.6. Las derivaciones del cartel.............................................. 210
21. La popularizacin de la fotografa........................................... 212

21.1.
21.2.
21.3.
21.4.
21.5.
De la foto instantnea a la foto digital............................ 212

La fotografa en el periodismo........................................ 214
Fotografa y publicidad.................................................. 215
Tendencias artsticas....................................................... 217
La falsificacin de la fotografa....................................... 219
22. El cine en la era de la televisin............................................... 221

22.1. Las escuelas de la posguerra. Del Neorrealismo a
la nouvelle vague......................................................... 221
22.2. Los nuevos cines nacionales. El caso de Latinoamrica... 225
22.3. La crisis del cine............................................................. 228
23. La propaganda de la guerra fra a las guerras de oriente.. 233

23.1. La guerra fra y la propaganda de bloques. De
Corea a Vietnam............................................................ 233
23.2. La descolonizacin y la propaganda................................ 234
23.3. Nuevos conflictos, nuevas tcnicas. Propaganda y
religin.......................................................................... 237
23.4. La desinformacin......................................................... 239
PRELIMINARES
20.1.
20.2.
20.3.
20.4.
CONTENIDO
20. El cartel, de la vanguardia a la poltica................................... 197
NDICE
25. La msica de consumo.............................................................. 255

25.1. La invencin y evolucin del disco................................. 255
25.2. La msica en el cine, la radio y la televisin.................... 260
25.3. La msica como identidad............................................. 261
26. La radio actual......................................................................... 264

26.1.
26.2.
26.3.
26.4.
Elementos generales. La multiplicacin de las emisoras.. 264

La especializacin obligada............................................. 267
La radio comunitaria en Latinoamrica.......................... 269
Internet y la radio presente............................................. 270
27. La privatizacin de la televisin.............................................. 272

27.1. Los rasgos de la privatizacin. El control del medio........ 272
27.2. Los condicionamientos de la publicidad y la
tirana de las audiencias.................................................. 274
27.3. Panorama internacional de la televisin.......................... 276
28. La revolucin de Internet......................................................... 280

28.1. La invencin y generalizacin de la red de redes............. 280
28.2. Internet y los medios clsicos......................................... 282
28.3. Los riesgos y el control de internet................................. 284
PRELIMINARES
24.1. Las grandes agencias, los grandes publicitarios................ 241

24.2. Las multinacionales de la publicidad. Hegemona
y declive de EE UU........................................................ 246
24.3. La publicidad y el auge de la imagen.............................. 248
24.4. Los movimientos de consumidores y antipublicitarios.... 250
24.5. Nuevos soportes, nuevas tendencias............................... 251
24.6. La publicidad en la red................................................... 252
CONTENIDO
24. La publicidad en la era de la sugestin.................................... 241
NDICE
30. La comunicacin en la era digital............................................ 302

30.1.
30.2.
30.3.
30.4.
30.5.
La informacin en tiempo real....................................... 302

Los nuevos medios. El telfono...................................... 303
Las redes sociales y la comunicacin............................... 304
Luces y sombras de la informacin ciudadana............. 306
Intuyendo el futuro........................................................ 309
31. Fuentes..................................................................................... 310

31.1. Historia de la comunicacin en general.......................... 310
31.2. La Prensa....................................................................... 311
31.3. La Fotografa.................................................................. 315
31.4. El Cartel........................................................................ 319
31.5. La Publicidad................................................................. 321
31.6. La Propaganda............................................................... 325
31.7. El Cine.......................................................................... 327
31.8. El Comic....................................................................... 331
31.9. La msica de consumo................................................... 333
31.10. La Radio........................................................................ 335
31.11. La Televisin.................................................................. 337
31.12. El Vdeo......................................................................... 340
31.13. Internet y la sociedad digital........................................... 341
PRELIMINARES
29.1. El estancamiento. Crisis de credibilidad y nuevas

frmulas: la prensa gratuita............................................ 287
29.2. La nueva visualizacin del peridico. Diseo,
fotografa, color, infografa............................................. 291
29.3. Peridico impreso o peridico en pantalla...................... 292
29.4. Rasgos regionales de la prensa. El caso latinoamericano.. 295
CONTENIDO
29. La crisis de la prensa impresa.................................................. 287
La Historia de la Comunicacin es hoy un territorio extenso

que incluye la evolucin de muchos medios, si en el siglo XIX esa
historia era en gran medida simplemente una historia de la prensa,
hoy ha de contemplar una variada gama, en continua expansin
adems. En algunos casos, como la prensa, la radio o la televisin,
con una orientacion prioritaria o exclusiva hacia la comunicacin,
en otros, como el cine, la fotografa o el vdeo, compartiendo la
orientacin comunicativa con la artstica, en algunos los intereres
econmicos o polticos interfieren o deciden en la comunicacin,
como la publicidad o la propaganda. En varios casos son medios an
no plenamente aceptados, como ocurre al videojuego y hasta fechas
recientes el comic o historieta.
En la presente obra hemos optado por una visin integradora
y de sntesis, de forma que se ofrece un panorama de la comunicacin
a travs de la prensa, la radio y la television, pero tambin el cine, la
fotografa, el vdeo, el cartel, el comic, la publicidad y la propaganda,
sin olvidar el joven medio de medios, internet. Hemos procurado
adems ofrecer una visin mundial, no limitada, como es frecuente, a
la evolucin de los medios en Europa y Estados Unidos, y otorgando
relieve a la evolucin, a grandes rasgos, de la comunicacin en
Latinoamrica.
En aras de la agilidad del relato y la vocacin didctica de
la obra, hemos prescindido del aparato bibliogrfico y la insercin
de notas o citas, pero no renunciamos a un nutrido captulo final
dedicado a fuentes de todo tipo, imprescindible. Tambin hemos
reducido los componentes tericos de la historia de la comunicacin,
que en todo caso estn disponibles en nuestra obra La historia de la
Comunicacin, de la crnica a la disciplina cientfica. Se trata, en suma,
de una historia de la comunicacin entendida como historia general
de los medios.
12
CONTENIDO
Introduccin
PRELIMINARES
NDICE
Historia de la Comunicacin
1. La comunicacin antes de la imprenta
2. La invencin de la Imprenta y la aparicin de la Prensa
3. La Revolucin francesa y su influencia en la Comunicacin
4. El liberalismo y la gnesis de la prensa de masas
5. La invencin de la fotografa
6. La publicidad en la sociedad industrial
7. El Cartel
8. El cine: la invencin y la etapa del mudo
9. La aparicin de la prensa de masas
10. Orgenes e implantacin de la radio
11. La Propaganda
12. El sonoro: la madurez del cine
13. El comic o historieta
14. La fotografa en los inicios del siglo XX
15. Orgenes e implantacin de la televisin
13
CONTENIDO
Contenido
PRELIMINARES
NDICE
17. La Publicidad en su era clsica
18. El vdeo
19. La prensa en la era de la concentracin
20. El cartel, de la vanguardia a la poltica
21. La popularizacin de la fotografa
22. El cine en la era de la televisin
23. La propaganda de la guerra fra a las guerras de oriente
24. La publicidad en la era de la sugestin
25. La msica de consumo
26. La radio actual
27. La privatizacin de la televisin
28. La revolucin de Internet
29. La crisis de la prensa impresa
30. La comunicacin en la era digital
31. Fuentes
14
CONTENIDO
16. De la radio-propaganda a las radios libres
PRELIMINARES
NDICE
1.1. Comunicacin no verbal

La comunicacin no verbal se caracteriza por el envo de
mensajes mediantes signos, no palabras, a travs de gestos, del propio
lenguaje del cuerpo, con especial relevancia de la expresin del rostro,
el comportamiento llanto, riza, bostezo- o la utilizacin de elementos
como el vestido, los complementos o la decoracin. Cabe considerarla
anterior incluso al lenguaje humano y plenamente vigente hoy como
antao. Reviste mltiples modalidades, pero no debemos asimilar
comunicacin no verbal a comunicacin no oral, ya que existen
formas de comunicacin verbal (es decir, con estructura lingstica)
no necesariamente orales, como los lenguajes de seas.
A lo largo de la historia se han creado y han desaparecido
mltiples formas de comunicacin no verbal. El silbo gomero, por
ejemplo, es un sistema de comunicacin milenario utilizado en la
isla de la Gomera (Canarias) para comunicarse en zonas montaosas
mediante silbidos. Alcanza alrededor de los 4.000 conceptos (desde
2009, Patrimonio inmaterial de la Humanidad). El tam tam de las
selvas y las sabanas africanas, con largos tambores de caja de madera
y piel de animal, es otro lenguaje milenario. El comunicador, es decir,
el tamborero, detenta siempre un papel relevante en su comunidad.
Entre los afroamericanos, el tambor se convierte en un instrumento de
protesta y de afirmacin. Recurdese tambin, a ttulo de curiosidad,
el conocido lenguaje de los abanicos en la Europa del XIX y las
primitivas seales con espejos o con humo, entre muchos ejemplos
posibles. Otra gama de formas de comunicacin no verbal la tenemos
15
CONTENIDO
1. La comunicacin antes de la imprenta
PRELIMINARES
NDICE
1.2. El lenguaje
Mximo instrumento de comunicacin, el lenguaje es, por
encima de todo, la habilidad que nos transforma en humanos. Una
facultad compleja que nos permite exteriorizar ideas y actitudes sin
paralelo en el resto del mundo animal, que est adems en continua
transformacin y cuyo origen no podemos datar con exactitud. Existe
sin duda un protolenguaje basado esencialmente en el gesto, son
gestos con la cabeza, las manos o todo el cuerpo, bien visibles, que
actan como elemento de comunicacin, transmiten amor, miedo,
hambre, y pueden incluir rdenes o decisiones. Muchos animales, los
simios muy claramente, utilizan una amplia gama de gestos explcitos,
y los propios seres humanos gesticulamos todos continuamente como
apoyo a nuestro instrumento esencial de comunicacin, el lenguaje,
la palabra. El lenguaje de gestos puede convertirse en un lenguaje de
signos, transformarse en un lenguaje completo aunque excluya el habla
(el lenguaje de sordos). El lenguaje no es estrictamente instintivo,
toda vez que se aprende, pero hay en el ser humano un instinto de
aprendizaje (el beb pronto balbucea). La capacidad de hablar reside
en el cerebro humano. Y su esencia es la de vincular sonidos e ideas
(el loro imita, repite, en cierto modo habla, pero no comprende lo
que dice). No obstante, cabe subrayar las cualidades que desde el
punto de vista del lenguaje presentan los cantos de muchos pjaros,
pues suponen una transmisin cultural y admite variantes como los
dialectos-.
En la aparicin del lenguaje debemos ver un aumento de la
inteligencia de los homnidos, es posible incluso que antes de que
las vocalizaciones llegasen a constituir un lenguaje completo, otras
funcionalidades indujesen al cortejo, la confrontacin, la amistad, el
16
CONTENIDO
en los mltiples cdigos que han ido sucedindose a lo largo de la

historia, como el Cdigo Morse, creado por Alfred Vail en 1834 y
todava utilizado.
PRELIMINARES
NDICE
Cmo se produce ese salto del lenguaje animal ya con alguna

representacin conceptual que encontramos, por ejemplo, en ciertos
primates, al lenguaje hablado? Los especialistas difieren. El hallazgo
de un crneo humano de hace 300.000 aos en el yacimiento de
Atapuerca (Burgos), con rasgos en su estructura que permiten pensar
que poda hablar, entre otros descubrimientos, avalan la hiptesis
de una evolucin gradual de la capacidad para el lenguaje durante
el proceso de hominizacin, frente a los que sealan una diferencia
infranqueable entre animales y seres humanos que no puede explicar
la evolucin. Para los evolucionistas, la necesidad de defenderse ante
enemigos superiores gener en los homnidos una presin tendente a
desarrollar un sistema de proteccin y mutua ayuda eficaz, el lenguaje.
De un protolenguaje con palabras sueltas, se pasa a otro ms complejo
que pone nombre a cuanto nos rodea y genera ya reglas sintcticas.
En todo caso, en los animales hay imitacin, pero no enseanza,
no se produce -como en el ser humano- una transmisin cultural
acumulativa.
1.3. La escritura
Es el modo bsico del ser humano, junto a la palabra, de
transmitir informacin. Un sistema ordenado de signos grficos
que refleja con exactitud el lenguaje hablado. Existe ya, 4.000 aos
antes de Cristo, una protoescritura, concretada en la aparicin de
sistemas de smbolos ideogrficos, paulatinamente ms complejos,
que se transformarn en escrituras jeroglficas, como en Egipto y
17
CONTENIDO
juego o la defensa. De hecho no faltan animales, de los delfines a

los murcilagos y muchas especies de pjaros, que han desarrollado
un lenguaje hasta ese nivel. Luego pasara a expresar sentimientos
o iniciativas mucho ms concretos (palabras, posteriormente
combinacin de ellas) y eso sera exclusivo del ser humano, con la
familia como transmisora. La msica tiene parte relevante en todo
este proceso (la madre canta al nio).
PRELIMINARES
NDICE
La escritura se genera en el Oriente Prximo -tablas de

arcilla-, son sistemas de logogramas e ideogramas que se aplican
ms a significados que a sonidos por lo que pueden compartirlos
o heredarlos culturas diferentes-, pero ya los sumerios unos 3.000
aos antes de Cristo- alcanzan a desarrollar un sistema logo-silbico,
es decir, que acerca la escritura a la fonologa. En paralelo otros
pueblos, como Egipto, van desarrollado su propio proceso (pero el
sistema jeroglfico, unos 700 signos, es complejo y solo lo conoce una
minora afn al poder) y lo mismo ocurre, algo despus, en China.
Aparecen as los primeros alfabetos, los numerosos testimonios
encontrados en Ugarit (Siria) y fechados 2.000 aos a.C, suponen ya
todo un alfabeto en tablillas con signos cuneiformes. De l derivar el
alfabeto fenicio, aos 1.000 a.C, el ms simplificador, utilizado luego
por griegos y romanos y todas las posteriores lenguas occidentales.
Tambin en la Amrica precolombina, sobre todo Mesoamrica, se
desarrollan sistemas de escritura no meramente pictogrficos, sino con
correspondencia fonolgica, que desembocarn en las escrituras maya
o azteca. La presencia de las escritura marca el paso de la prehistoria
a la historia. Los egipcios inventan el papiro, que se utilizar en el
Mediterrneo hasta fines del primer milenio d. C, los chinos el papel,
an vigente.
La escritura no elimina la comunicacin oral, que adems de
informacin transmite lo mismo conocimientos que ideas y valores,
vas la tradicin oral, sta casi siempre como factor estabilizador o
conservador.
18
CONTENIDO
Mesopotamia. Los quipus incas cuerdas anudadas de distintos

colores y tamaos dependientes de otra principal-, se han considerado
como un sistema de contabilidad, aunque tambin se cree que pudo
ser un sistema de escritura (pero lenguaje reservado a funcionarios del
imperio).
PRELIMINARES
NDICE
Las ciudades del Oriente Prximo, las grandes rutas

comerciales, son elementos de comunicacin en imperios muy
centralizados y controlados, pero esas ciudades generan y demandan
informacin comercial, poltica, militar, jurdica, social, que llega en
forma de tablillas o papiros y por vas oral (heraldos), y se ofrecen en
sitios visibles y frecuentados. La informacin circula por ros y los
mares. En los mercados se vende, se compra, se vocea y se divulga
informacin de todo tipo. A veces es una informacin elemental los
comerciantes fenicios informando de su presencia va fogatas en las
playas o los montes. En Grecia el gora en una cultura que ama la
oratoria- es el lugar del intercambio de informacin. Roma es ya un
imperio organizado y unificado -un idioma de comunicacin, el latn,
un derecho, el romano-, surcado por calzadas que unen bien todo
el territorio y facilitan la comunicacin social. Csar crea incluso el
Acta diurna, a modo de peridico oficial en tablillas de arcilla, con
copias en papiro- en el ao 59 a. C, y cuaja luego en el Acta Diurna
Urbis, que es ya una muestra aunque censurada y controlada- de
comunicacin de masas compleja. La generalizacin del pregonero,
como canalizador y difusor de informacin, tambin como forma de
control, es otra nuestra. Hay figuras similares en otras culturas, como
el chasqui de los incas. Roma es adems una sociedad con elecciones,
libros, amplia sealizacin urbana, muros para mensajes oficiales o
privados
Se evidencian adems en la Roma imperial prcticas y actitudes
claramente de propaganda, que pueden resumirse en el conocido
eslogan panem et circenses, pan y circo, creado por Juvenal. Sin
ignorar la funcin propagandstica que para el poder suponen la
arquitectura arcos de triunfo, monolitos- y la escultura.
19
CONTENIDO
1.4. La Comunicacin en la Antigedad
PRELIMINARES
NDICE
El casi milenio que transcurre entre el fin del imperio romano

y los inicios del Renacimiento y la invencin de la imprenta, son en
lneas generales de estancamiento o retroceso -sobre todo en Europarespecto a los niveles alcanzados por la comunicacin en Roma.
Dificultades para la comunicacin martima mares inseguros-,
desaparicin de las ciudades, fragmentacin del imperio. Una sociedad
ms rural y ms analfabeta, lleva a una comunicacin ms simblica
enseas-, y la creacin de instituciones como las ferias que suplen
al decado comercio- o los gremios. La comunicacin es de seores
a siervos y escasa, por el control y el aislamiento. El pregonero sigue
siendo elemento relevante, pero muy regulado. El cdice sucede al
rollo de papiro y tiene ya la estructura de libro. Y el libro sagrado, sea
la Biblia o el Corn, es la fuente de legitimidad.
Durante la Edad Media europea la Iglesia catlica utiliza recursos
que cabe considerar sin duda comunicativos, propagandsticos, sobre
todo para consolidar la autoridad de los pontfices frente a los reyes.
Las cruzadas sern otra ocasin de reafirmacin, al conocido grito de
Deus lo vult, es decir, Dios lo quiere.
Tambin la expansin musulmana tiene mucho de tarea
propagandstica, utilizando con habilidad una lengua nica, el
rabe, y las rutas comerciales orientales ms consolidadas. Los rabes
configuran grandes ciudades e incorporan el papel desde China. En el
mundo musulmn emergente, el zoco o bazar est llamado a ser una
institucin duradera, donde se divulgan novedades.
20
CONTENIDO
1.5. La Comunicacin en la Edad Media europea
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
2. La invencin de la Imprenta y la aparicin de

la Prensa
PRELIMINARES
NDICE
2.1. La Imprenta
La invencin y rpida difusin de la imprenta va a ser un factor
decisivo en la expansin de la comunicacin. Porque, adems, la
imprenta llega en un contexto de profundos cambios en el mundo:
descubrimiento de Amrica por los europeos, establecimiento de rutas
martimas hacia Asia, el triunfo del Renacimiento, la difusin de la
Reforma religiosa y el crecimiento del mercantilismo. En el paso del
siglo XV al XVI ese mundo, que hacia finales de la Edad Media ha
incorporado inventos como el timn, la brjula o la vela latina, que
tanto favorecen la navegacin y con ello el comercio, entra en una
nueva era.
El papiro deja de elaborarse en el siglo X, pero en el XII se
inicia la produccin de papel. La primera fbrica europea se instalar
en Espaa, en Jtiva, hacia 1154, casi un milenio despus de que lo
inventasen los chinos y los transmitan los rabes. Un papel grueso,
caro y malo hecho de trapos, pero que va a facilitar el inicio de la
nueva poca. Cuando la imprenta comience a demandar papeles en
grandes cantidades obligar a la utilizacin de la madera.
El grabado en madera, la xilografa, era una tcnica conocida
por los chinos que slo comenz a utilizarse en Europa en la baja
Edad Media. Los chinos llegan a utilizar incluso tipos mviles para
imprimir sus ideogramas, pero su nmero ms de 5.000 diferentesy el hecho de que esos tipos se realicen sobre todo en barro cocido,
hace que el invento del que da cuenta por ejemplo Marco Polo
21
Johannes Gensfleisch, Gutenberg (1397-1468), experimenta

a partir de 1438 los tipos mviles realizndolos en metal. Una
aleacin de plomo, antimonio y bismuto. Es probable que el
impresor germano aprendiese esas tcnicas en los Pases Bajos, donde
se realizaban impresiones de estampas, pero no libros. Laurens J.
Coster, establecido en Haarlem, fue el maestro del alemn. Se cree
que la configuracin de la tipografa se produjo hacia 1440. Ese
mismo ao Gutenberg se asocia con Johann Fust decidido a impulsar
la impresin de libros mediante la nueva tcnica de tipos sueltos
letras- que pudieran combinarse a voluntad del impresor. Luego, en
1447, se asocia tambin con Peter Schffer, a quin haba enseado
su tcnica, e imprimi el Mainzer Psalterium a dos tintas. La imprenta
se consolida en la ciudad alemana de Maguncia, junto al Rin. Si
nace all con rasgo de secreto no divulgable, el saqueo de la ciudad
en 1462 por las tropas de Adolfo II de Nassau, y la desarticulacin
de los gremios que se le oponan, llevan al xodo de los primeros
tipgrafos, su establecimiento en ciudades cercanas como Colonia
o Estrasburgo y al conocimiento del secreto guardado varios lustros.
La imprenta se propaga por Europa, mientras Gutenberg, falto de
recursos econmicos, ha de acogerse en 1465 a la proteccin del
nuevo seor de Maguncia, el citado arzobispo Adolfo II de Nassau,
quin le concede ttulo de nobleza y le permite vivir en su residencia.
22
CONTENIDO
al regreso de su largo viaje a China- no acabe de revelar todas sus

posibilidades. No lo transmiten los rabes, que tardarn adems
mucho en incorporarlo. No hay actividad impresora, por ejemplo, en
Egipto hasta que Napolen lleva la imprenta al pas en los aos finales
del XVIII. De China si llegar la tinta. El invento de la imprenta no
parece casual. Llega justo cuando en ese albor de un nuevo tiempo la
creacin de libros mediante copia manual de originales est muy por
bajo de la demanda. Adems, antes de que arranque la tipografa, llega
la estampacin de imgenes religiosas, pero tambin de barajas para
juegos e incluso imgenes para la enseanza.
PRELIMINARES
NDICE
En cualquier caso hacia 1453, con la luego famosa Biblia de

42 lneas (741 pginas en dos volmenes) comienza la produccin de
libros, que alternar con la de indulgencias, una forma de publicidad
religiosa. Hacia 1456 llega la primera Biblia completa, 1.282 pginas.
Las primeras obras no estn por lo general fechadas, por lo que su
datacin es aproximada. En Espaa la primera imprenta la instala
Juan Parix en 1472 en Aguilafuente (Segovia), donde imprime un
Sinodal de 48 pginas en tipos romanos, primer libro espaol de
que se tiene noticia. Y desde Espaa, va impresores sevillanos en
Sevilla se imprimen 300 libros entre 1500 y 1520-, llegar a Amrica
-Mxico-la primera imprenta en 1539. En los siglos XIV y XV el tipo
ms utilizado es el gtico, y en l se realizan los primeros incunables,
poco a poco los tipos latinos, ms prcticos y legibles, se irn
generalizando. El invento de la imprenta sale de la era de Gutenberg
tan perfeccionado que apenas cambiar hasta el comienzo de la era
industrial, ms de tres siglos. En 1500 hay ya en Europa en torno a las
192 ciudades con imprenta.
Aparece el editor de libros. Cristbal Plantino (1520-1589) es
la figura ms destacada del siglo XVI. Impresor de Amberes, vende
sus libros en toda la Europa central y oriental y consigue editar ms
de 1.600 ttulos de contenidos muy heterogneos. Llega a tener
cien personas trabajando para l. Naturalmente, lanza catlogos de
sus ediciones. El catlogo se convierte en medio publicitario usual e
imprescindible.
2.2. La repercusin
Las imprentas posibilitan la rpida difusin de las ideas. Lutero
y Calvino, por ejemplo, constatarn pronto la utilidad para divulgar
sus ideas religiosas, bien mediante libros, bien mediante folletos,
tambin va carteles. La versin de Lutero del Nuevo Testamento
23
CONTENIDO
Dos aos despus de su muerte, Schffer edita ya una hoja catlogo

que puede fijarse en la pared como un cartel.
PRELIMINARES
NDICE
Las indulgencias, inicialmente manuscritas, pasan a difundirse

mediante impresos, es muy conocido el denominado Gran Perdn de
Ntre Dame, de Reims, fechado en 1482 y considerado el primero en
su gnero con ilustraciones. Esas indulgencias divulgadas mediante
impresos sern objeto preferente de las censuras de Lutero. En los
folletos comenzarn pronto a incluirse ilustraciones buscando la
persuasin.
En Inglaterra, William Caxton (h. 1422-1492), que ha
aprendido el oficio de impresor en una de las ciudades que ms
tempranamente conoce la imprenta, Colonia, la desarrolla luego en
Brujas y desde 1476 en Londres. Caxton ser el editor de un primer
diccionario de ingls y francs, destinado a ofrecer frases y expresiones
tiles, en gran parte orientadas al comercio: pedir informacin sobre
posadas, sobre alquiler de caballos o carruajes, comprar y vender
objetos bsicos... El comercio aprovecha de muchas formas el invento,
la imprenta. Desde que ella aparece la publicidad comienza a ir a la
bsqueda de pblico, ya no ser el ciudadano quien va enseas o
ferias busque los productos que desea.
El poder de la imprenta no se oculta a nadie. Y si en principio
la libertad de impresin es general, pronto llegarn las limitaciones.
En 1502, por ejemplo, una pragmtica de los Reyes Catlicos lo deja
bien claro: Mandamos y defendemos que ningn librero ni impresor
de moldes ni mercaderes, ni factor de los susodichos, no sea osado de
hacer imprimir de molde de aqu adelante por via directa ni indirecta
ningn libro de ninguna facultada o lectura, o obra, que sea pequea
o grande, en latn ni en romance, sin que primeramente tenga para
ello nuestra licencia y especial mandado...
24
CONTENIDO
conoce decenas de ediciones en las dos dcadas que siguen a su

aparicin en 1519. La iglesia catlica se ve obligada a contrarrestar su
influencia utilizando en gran medida los mismos medios. Y pasando
del latn a las jvenes lenguas vulgares.
PRELIMINARES
NDICE
2.3. La ciudad mercantil y la comunicacin

La generalizacin de la imprenta viene a coincidir con otros
factores relevantes que tienden a ensanchar la actividad comunicativa
y trasladar poco a poco del Mediterrneo al Atlntico desaparecido
ya el imperio bizantino y amenazante el otomano- el eje econmico
del mundo. Toda gran ciudad europea dispone ya de una zona de
mercado a donde comienzan a llegar nuevos productos lo mismo
de Amrica que del Extremo Oriente. El Arenal, en Sevilla, descrito
por Lope de Vega, es en los siglos XVI y XVII, con su algaraba y su
internacionalidad, un buen ejemplo. En el siglo XVII el cartel toma
cuerpo y crece en tamao en esas ciudades. Carteles de ferias y de
fiestas o carteles como los que realiza en Holanda la compaa de las
Indias Orientales, que hacia 1670 busca los teatros y los incipientes
hoteles para colocar sus carteles, que ya doblan el tamao de las hojas
de Caxton y llegan a alcanzar los 30 x 50 cm. La abundante produccin
de carteles impresos lleva, por ejemplo, a los reyes franceses a legislar
mediado el XVII y contemplar severas penas a quienes los impriman
o fijen sin permiso y normativas similares sern reiteradas en etapas
25
CONTENIDO
Las palabras del inquisidor Alfonso de Castro, aos despus,

son especialmente reveladoras: Las propagandas que hacan los
herejes por medio de los libros eran mucho ms perniciosas que
cuantos medios empleasen para atraer al pueblo catlico, porque la
palabra escrita se graba con ms fuerza en el entendimiento, por la
mayor atencin que se le presta y la facilidad de volver sobre lo ledo y
contina vertiendo su veneno por muchos siglos, mientras que la oral
una vez vertida no puede recogerse. Todo est, pues, preparado para
que el peridico, el folleto y el cartel desplacen al pregonero como
instrumento de comunicacin. Pero no ser un proceso rpido ni
facilitado por unos poderes ya muy recelosos de la letra impresa y su
poder. Portugal no llegar a autorizar imprentas en Brasil hasta 1808,
forzada por la invasin napolenica de la metrpoli.
PRELIMINARES
NDICE
Aparece simultneamente el correo como servicio pblico

regularizado, aunque no es un proceso uniforme. Ya en 1464 Luis XI
establece en Francia un servicio estatal para el envo de noticias a todo
el pas, servicio que llega a necesitar ms de 200 mensajeros, suponen
toda una carga para el estado y el servicio se abre a otros estamentos.
En Espaa los Reyes Catlicos establecen el correo tras las conquista
de Granada en 1492. En 1505 Juana la Loca nombra correo mayor de
Castilla a un representante de la casa Thurn y Taxis, la organizadora
de los correos centroeuropeos. En 1516 esta familia crea un servicio
postal en Bruselas, que abarca Espaa, Italia, Alemania y Francia a
travs de estafetas. En Portugal, el rey D. Manuel autoriza el primer
sistema en 1520.
Se organizan asimismo los servicios de postas, que agilizan la
comunicacin terrestre. En 1608, Ottavio Codogno, que ser correo
mayor de Miln, publica un itinerario de postas de todo el mundo.
Incluye ya 388 itinerarios, y la obra conoce reediciones ampliadas. Se
van suprimiendo, pero con lentitud, peajes y barcajes, que dificultan
la comunicacin y la actividad econmica.
2.4. La aparicin de la Prensa en Europa

El peridico va a ser fruto temprano y lgico de esa demanda y
de la posibilidad de atenderla gracias a la imprenta. No obstante, antes
de los peridicos han surgido los avisos y los almanaques, tambin con
sus implicaciones publicitarias, prcticamente desde que se consolida
la imprenta, aquellos ofrecen informaciones, con frecuencia en forma
26
CONTENIDO
posteriores. Se anuncian en ellos medicamentos siempre milagrosos,

se anima al reclutamiento de tropas o se dan normas. Y como todo
lo controlan los gremios, pronto habr, en pases como Francia, un
gremio de fijadores de carteles, que mediados ese siglo XVII tiene ms
de 400 integrantes, el gremio les exige saber leer y escribir y controla
su trabajo. Las ciudades mercantiles europeas generan y demandan
informacin. Sobre todo informacin comercial.
PRELIMINARES
NDICE
El siglo XVII es el de la aparicin de la prensa. Desde que se

inicia van surgiendo los ttulos: De 1605 data la Nieuwe Antwersche
Tijdinghe, de Amberes, de 1615 el Frankfurter Zeitung, en Frankfurt;
en 1622 se imprime en Londres el Current of general news y en 1624
el primer Mercurius Britannicus. En 1636 asoma el primer peridico
italiano, en Florencia. De Espaa a Suecia, de Venecia a Inglaterra,
brotan los peridicos, casi siempre afrontando dificultades legales, y
siempre econmicas. Hace fortuna una palabra veneciana del XVI,
gazzetta, es una moneda local y es el precio de los avisos -precedentes
de los peridicos, pero sin su periodicidad- en la Serensima Repblica
mediado el siglo XVI. Se generalizar pronto por toda Europa.
Anotemos que ya en fecha tan temprana como 1626, aparece una
crtica culta a la incipiente prensa, de la que es buena muestra la obra
del dramaturgo ingls Ben Johnson, The staple of news. Signo, por otro
lado, de la influencia que ya reviste en pases como el Reino Unido.
En los peridicos de ciudades portuarias como Londres,
Amberes o Venecia, nunca faltarn informaciones sobre los productos
que llegan por mar, a veces desde los nuevos mundos. Y nos dirn
cmo son, dnde se venden, cunto valen, para qu sirven. Esos textos
no se cobran an, los peridicos los consideran informacin de inters
para sus suscriptores.
27
CONTENIDO
de cartas que describen grandes acontecimientos. Son muchas las

ciudades europeas y desde el mismo siglo XVI americanas, que editarn
estos protoperidicos. Son los zeitungen alemanes, las relaciones
espaolas. Tendrn larga vigencia, paralela a los peridicos, hasta
prcticamente el XIX. Tambin proliferan en esas activas ciudades los
almanaques, anuales por lo general, gnero con viejos precedentes,
que junto al calendario religioso ofrecen predicciones y consejos sobre
salud.
PRELIMINARES
NDICE
Entre el periodo revolucionario abierto en 1640 y las guerras

con Napolen, se produce en el Reino Unido un desarrollo muy
notable de la prensa y, aun con altibajos, de la libertad de expresin.
Inglaterra conoce entre 1640 y 1661 un desarrollo inusitado del
panfleto. De 1644 data la Areopagitica de John Milton, alegato en
favor de la libertad de prensa. Un ao antes ha aparecido el segundo
y mucho ms relevante Mercurius Britannicus, el de Marchmont
Nedham, semanario, que se edita de 1643 a 1646 y llegar a leerse ms
all de las islas. Nedham editar luego el Mercurius Politicus. En 1667
comienza la London Gazzette, llamada a larga vida y donde veremos
cmo va creciendo el espacio ocupado por los anuncios. El primer
diario, el Daily Courant, aparece en 1702 y dura 33 aos. Unos aos
despus tiene la ciudad 18 publicaciones, casi todas semanales, que
totalizan los 44.000 ejemplares. En 1785 surge The Times, llamado a
convertirse en toda una institucin que durante muchos aos, siglo
y medio, ofrecer una primera pgina exclusivamente publicitaria,
prctica que seguirn muchos peridicos europeos en el XIX. La
expansin de la publicidad en los peridicos ser, por el contrario,
acicate para Hacienda y en 1712 el gobierno britnico impone una
elevada tasa por anuncios en la prensa, que solo levantar siglo y
medio despus y que adems tendr imitadores en Francia y otros
pases europeos.
En Francia el absolutismo dificulta la pluralidad. La Gazette de
France, cuyo monopolio obtiene Teofrasto Renaudot, aparece en 1631.
Salvo el periodo agitado de La Fronda (1648-1653), en la minora
de edad del futuro Rey Sol, Luis XIV, con inusitada proliferacin de
panfletos, Francia impondr un modelo de prensa controlada que
copian otros pases europeos, entre ellos Espaa (la Gazeta de Madrid
aparece en 1661), no obstante, a la Gazette se unirn algunos ttulos
ms como el influyente Journal des Savants, el peridico de los sabios,
desde 1665, peridico para los ncleos ilustrados.
28
CONTENIDO
2.5. La libertad de expresin arraiga en Inglaterra
PRELIMINARES
NDICE
Ya el siglo XVIII marca una primera madurez del periodismo en

los EE. UU., con rganos como el Pennsylvania Gazette, que surge en
Filadelfia en 1729 animado por Benjamn Franklin. Pronto aparecer
una generacin de polticos-periodistas que animarn la idea de la
emancipacin, como el Samuel Adams de The Boston Independent
Advertiser. Durante el proceso de independencia, de 1775 a 1783,
vern la luz en las trece colonias no menos de 70 ttulos, de ellos
una amplia mayora, casi el 80%, sern favorables a la secesin de
Inglaterra.
El periodismo, en su concepcin ms amplia, nace en
Latinoamrica poco despus del establecimiento de la imprenta en el
Nuevo Mundo; esto acontece en el actual Mxico como vimos hacia
1539, y apenas dos aos despus se imprime ya una valiosa relacin,
la que comienza Relacin del espantable terremoto que ha acontecido
en las Indias... y narra un intenso temblor de tierra en Guatemala;
lo redacta un testigo, Juan Rodrguez, del que poco se sabe. En ella
estn reunidas ya muchas de las caractersticas del futuro reportaje
periodstico.
A las relaciones acompaarn pronto las gacetas. Si primero
son meras reediciones de las realizadas en Madrid (como la aparecida
en 1715 en Lima), pronto tendrn personalidad y contenido propio.
El gnero lo inicia en rigor la Gaceta de Mxico y noticias de Nueva
Espaa, que lanza en 1722 Juan Ignacio Castorena UrsuaGoyeneche
(Zacatecas, 1668-Mrida, 1733), futuro obispo de Yucatn.
Durante el periodo de la Ilustracin y hasta la eclosin de la
prensa con el proceso emancipador, irn surgiendo peridicos en
varias de las actuales naciones, destacando Mxico Diario de Mxico
(1805-1817)- y Lima Mercurio Peruano (1891-1895)-, sedes de los
virreinatos, La Habana y Bogot. Brasil, carente de imprentas pro
prohibicin portuguesa, no se incorpora al proceso periodstico hasta
el XIX, pero si lo harn otros estados ms pequeos: Guatemala, por
29
CONTENIDO
2.6. Los inicios de la prensa en Amrica
PRELIMINARES
NDICE
Los peridicos se leen en casa o, lo mismo en Inglaterra que

en Francia, en una institucin nueva que surge a finales del XVII y
se consolida -pese a alguna prohibicin no duradera-, a lo largo del
XVII: los cafs. La prensa es castigada an por los gobiernos con altos
impuestos, pero crece sin descanso.
30
CONTENIDO
ejemplo, cuenta con la Gazeta de Guatemala, que conoce varias etapas

en el XVIII, y Ecuador cuenta con Primicias de la cultura de Quito
en 1792, lo dirige una personalidad ilustrada sobresaliente, Francisco
Eugenio Santa Cruz Espejo (Quito, 1747-1795), quien, como con
frecuencia ocurrir, lo redacta casi en solitario.
PRELIMINARES
NDICE
3.1. La Comunicacin en tiempos revolucionarios

La prensa francesa muestra en el XVIII menor desarrollo, y
sobre todo menor margen de libertad, que la britnica. El pas, el ms
poblado de Europa en el XVIII, mejora las comunicaciones: Francia
inicia en 1747 la construccin de carreteras, ampla la red de canales,
e introduce diligencias ms veloces que reducen los das necesarios
para llegar de Pars a la periferia o viceversa; las ferias mantienen su
importancia -Burdeos, Nantes-, pero siguen existiendo mercados
puramente locales, con sistemas de pesos y medidas propios, as como
sistemas de aduanas muy complejos. Es significativo que en 1728,
cuando comienzan a rotularse con nombre propio todas las calles de
Pars, una buena parte adopten el de alguna ensea existente en la
misma. Esas enseas publicitarias han arraigado en la vida cotidiana.
Entre 1751 y 1766 se publica la Enciclopedia, y desde 1751
a 1772 el Journal conomique, cuyo ttulo completo es expresivo:
Journal conomique, ou mmoires, notes et avis sur les arts,
lagriculture, le commerce et tout ce qui peut y avoir rapport, ainsi
qu la conservation et laugmentation des biens de famille. En l
veremos esa mezcla de informacin econmica y de anuncio comercial
caracterstica del primer periodismo.
Una figura sugestiva en relacin con la prensa es la de Voltaire
(1694-1778), seudnimo de Franois-Marie Arouet, escritor y filsofo
destacado y viajero por las cortes europeas. En sus ensayos, sobre todo
en sus cartas, no estn ausentes las opiniones sobre los peridicos y la
31
CONTENIDO
3. La Revolucin francesa y su influencia en la

Comunicacin
PRELIMINARES
NDICE
Pero la gran aportacin francesa a la evolucin de la

comunicacin, incluidas la publicidad y la propaganda, es la propia
Revolucin iniciada en 1789, el ao de la Declaracin de Derechos
del Hombre y el Ciudadano, que proclama la libre comunicacin de
pensamientos y opiniones. Esas aportaciones con eco a lo largo del
siglo XIX y aun posteriormente- pueden sintetizarse as:
* Libertad de expresin: fin del control de los gremios de
impresores y libreros y libertad tambin, en paralelo, para la publicidad.
Auge inmediato de la prensa: entre 1789 y 1793 surgen en torno a los
1.200 ttulos. * Aparece el eslogan: libertad, igualdad, fraternidad.
* La msica se convierte en factor emotivo y movilizador -La
Marsellesa-. * Nuevo valor de los smbolos, que alcanzan uso masivo:
gorro frigio, bandera tricolor. *Aparicin de clubes revolucionarios
y partidos polticos que necesitan apoyo popular y recurren al mitin
y al peridico. * Creacin de mitos: la Repblica, la Diosa Razn. *
Fomento de la participacin popular: fiestas y reuniones. * Creacin
de un nuevo lenguaje: ciudadano. * Auge de medios rpidos y sencillos
de comunicacin poltica: pasquines, carteles y folletos, que movilizan
y adoctrinan. * Unificacin lingistica el francs sobre el patois o
dialecto local-, pero sobre todo unificacin legislativa Cdigo de
Comercio-, que favorece la economa y la comunicacin impresa.
32
CONTENIDO
publicidad, y aunque piensa que los peridicos son los archivos de

las bagatelas, reconoce la importancia que tiene ya la opinin pblica
la opinin es la reina del mundo, tanto que cuando la razn la
combate, la razn es condenada a muerte- y si bien critica algunos
excesos de los textos publicitarios, reconoce que al menos a travs de
la prensa el gusto por las buenas letras ha penetrado en todos los
estamentos, lo nico que hace falta es usarlo bien, pues lo que pasa
es que cada uno quiere decir mejor lo que no debe decirse y todos se
salen de su esfera. En vsperas del estallido, el Conde de Mirabeau
publica De la libert de la presse (1788), panfleto, donde considera
que la prosperidad de Inglaterra est en gran medida asentada en la
libertad de expresin.
PRELIMINARES
NDICE
3.2. La eclosin periodstica francesa

Entre los peridicos ms significativos los hay radicales y
revolucionarios, como LAmi du Peuple (1789-1792), de Jean Paul
Marat, Le pre Duchesne (1790-1794), de Jacques-Ren Hebert,
Les Rvolutions de France et de Brabant (1789-1790), de Camille
Desmoulins, o Les revolutions de Pars (1789-1794), de Louis Marie
Prudhomme, ms templado. Hay rganos equilibrados, como Le
patriote francais, de Jacques Pierre Brissot, y no faltan los rganos
absolutistas y defensores del viejo rgimen, como el Journal Politique
et National, del abad de Castres y Antoine Rivarol, todos ellos en
Pars, aunque la revolucin introduce una relevante descentralizacin
periodstica. Oficioso e informativo, adems de la Gazette Nationale
de France, Le Moniteur Universel, de Charles J. Pankoucke, que, por
excepcin, superar el siglo de vida (1789-1901).
La prensa realista conoce un periodo difcil en 1792-1793.
Tras mltiples avatares, la revolucin desemboca en el Imperio, la era
33
CONTENIDO
Del conjunto de novedades aportadas por la Revolucin surge

una sociedad mucho ms propicia para la comunicacin, con un sistema
poltico-econmico que va a favorecer, aun con notables altibajos
y no en plazos cortos, su expansin: triunfo de las ideas liberales y
en especial librecambistas; ascenso de la burguesa emprendedora al
poder, libertad de expresin, desarrollo de la prensa e inicio de ayudas
para ella; creacin de mercados nacionales para numerosos productos;
fin de privilegios y expansin de las ideas igualitaristas; supresin
de diversos impuestos y aduanas; inicio de la expansin industrial,
rpido desarrollo de las comunicaciones. Todos ellos son factores que
propician que a raz de la revolucin francesa y su profunda influencia
internacional la comunicacin cobre un inusitado dinamismo en
Europa y en Amrica. El carcter masivo que adquiere en adelante la
comunicacin impresa supone que a partir de ahora se pueda decir
que ha aparecido verdaderamente la Comunicacin moderna.
PRELIMINARES
NDICE
3.3. Ms all de Francia

Aunque la mayora de los pases europeos, temerosos
del contagio, reprimen duramente a la prensa tras el estallido
revolucionario francs, luego, ante la necesidad de ganar a la opinin
pblica propia frente a Napolen Bonaparte, favorecern con
ciertos lmites- su creacin, no faltan entonces episodios de notable
inters, como la multiplicacin de peridicos se supera el centenaren el Cdiz asediado por las tropas francesas y donde se elabora la
Constitucin liberal de 1812, muy influyente en toda Europa y en
Latinoamrica, que defiende tajantemente la libertad de imprenta.
Napolen, desde luego, crea afines o transforma los existentes
all donde controla el territorio, de la Gazeta de Madrid o el Diario
de Barcelona en Espaa al Wiener Zeitung en Austria, o Lamico del
Popolo en Italia, siendo muy abundantes en este pas las rplicas
34
CONTENIDO
napolenica. Napolen Bonaparte controla severamente la prensa y

reduce ttulos, todos oficiales: un peridico por departamento y un
nmero reducido en Pars: Gazette de France, Le Moniteur y Le Journal
de lEmpire, transformacin de un peridico anterior destacado, le
Journal des Dbats. Napolen impulsar tambin el Bulletin de la
Grande Arme como portavoz de sus xitos militares. Esta prensa
cobra inusitada demanda, y se estima que del Courrier de Provence,
que dirige Maribeau entre julio de 1789 y septiembre de 1791, 350
nmeros, se alcanzaron los 20.000 abonados. El panfleto alcanza
igualmente inusitado cultivo y relevancia y se calcula que un periodista
como Prudhome pudo redactar, entre las vsperas revolucionarias
y el apogeo del proceso, por encima del millar de opsculos. Buen
nmero de estos redactores, de Marat a Brissot, morirn por sus ideas
en la guillotina. Las cuatro cabeceras existentes en Pars en vsperas de
la revolucin, son 180 al concluir 1789 y superan las 300, solo en la
capital francesa, al concluir 1790, vendr luego cierto reflujo, pero no
bajarn de cien hasta el triunfo de Napolen.
PRELIMINARES
NDICE
El Reino Unido mantiene una prensa de estimable nivel y con

mayor libertad y estabilidad, con The Morning Post (1772-1937),
como gran rgano conservador. The Morning Chronicle (1769-1862),
es adquirido por James Perry justo el ao de la revolucin en Pars y
convertido en rgano liberal, radical, que tendr frecuentes problemas
con el gobierno en esos aos. The Times, surgido en 1785 aunque
como The Daily Universal Register, que cambia en 1788-, que se
mantiene en edicin en nuestros das, est dirigido por John Walker,
luego su hijo, y ofrece la mejor informacin sobre los acontecimientos
en el continente.
En EE UU, donde el primer diario, Pennsylvania Evening Post,
asoma en 1783, la prensa tiene generalizado y rpido desarrollo y
hacia 1800 Filadelfia tiene ya seis diarios uno de los cuales, el New
World, ofrece ya dos ediciones diarias, maana y tarde-, Nueva York
-donde en 1801 se crea The New York Advertiser, que se mantiene
hasta 1883- cinco y tres Baltimore. La expansin del pas hacia el
oeste hace que poco a poco el periodismo deje de estar concentrado
en la poblada costa este.
En Latinoamrica la prensa va a vivir a partir de 1810 una
nueva etapa, decisiva, multiplicndose e impulsando, en su mayora, el
proceso de independencia. El Despertador americano, que se afirmaba
correo poltico econmico de Guadalaxara, est considerado como
el primer peridico insurgente. Aparece el 20 de diciembre de 1810
35
CONTENIDO
Florencia, Miln, Napoles- al Moniteur parisino. Crea peridicos all

donde llegan sus tropas, como prueba el Courrier de lEgypte (1798).
Pero al mismo tiempo no falta una prensa hostil al emperador, bien
clandestina, buen surgida en los territorios que dejan de controlar
en algn momento la tropas napolenicas. Le lion belge, en Blgica,
es un ejemplo del primer modelo y ser de nuevo cabecera
clandestina cuando en el siglo XX Blgica sea ocupada, pero por los
alemanes- , los abundantes peridicos antinapolenicos espaoles, lo
mismo liberales, como El Conciso, de Cdiz, que absolutistas, como la
Atalaya de La Mancha, en Madrid, del segundo.
PRELIMINARES
NDICE
Durante algo ms de una dcada, hasta la consolidacin de la

independencia, irn surgiendo peridicos en casi todos los actuales
estados, que en muchos casos sern los primeros aparecidos, como La
Aurora de Chile (1812) en Santiago, e incluyendo Brasil. La invasin
de Portugal por las tropas de Napolen en 1807 lleva a la Casa Real
lusa a trasladarse a Brasil, y va a ser esa circunstancia la que permita
la aparicin de la prensa en el pas: un 10 de septiembre de 1808
comienza a editarse la Gazeta do Ro de Janeiro, realizada en una
imprenta trada desde Lisboa por el ministro luso de Guerra, Altino
Araujo. Tras el triunfo de la revolucin liberal portuguesa de 1820, que
tiene repercusin al otro lado del Atlntico en las primeras semanas de
1821, la prensa comienza al fin su expansin en el extenso pas.
Cuadro 1.
36
CONTENIDO
en Guadalajara (Mxico) con un llamamiento A los habitantes de

Amrica, donde se lee: Nobles Americanos!, Virtuosos Criollos!
celebrados de quantos os conocen a fondo por la dulzura de vuestro
carcter moral y por vuestra religiosidad acentrada! despertad al ruido
de las cadenas que arrastrais ha tres siglos: abrid los ojos a vuestros
verdaderos intereses, no os acobarden los sacrificios y privaciones que
forzosamente acarrea toda revolucin en su principio, volad al campo
del honor.
PRELIMINARES
NDICE
37
Noticioso universal de Costa Rica
Gazeta de La Havana
Primicias de la cultura de Quito
Semanario poltico mercantil de San
Salvador
Costa Rica/ San Jos
Cuba/ La Habana
Ecuador/ Quito
El Salvador/ San Salvador
La Aurora de Chile
Chile
Papel peridico de Santa Fe de Bogot
Gazeta de Rio de Janeiro
Brasil
Colombia/ Bogot
El Telgrafo
Noticias recibidas de Europa por el

Correo de Espaa
Ttulo
Bolivia
Buenos Aires
Argentina/
Pas/Ciudad
1824
1792
1764
1833
1791
1812
1808
1811
1781
Aparicin
Fundador
PRELIMINARES
Dirigentes
de
Independencia
Iniciativa privada
Iniciativa privada
Iniciativa privada
Virrey
Iniciativa oficial
la
insurgente
rgano oficial colonial
Ejrcito
argentino
Iniciativa privada
CONTENIDO
1824-1826
Siete nmeros
1833-1835, 115
numeros.
1791-1796, 265
nmeros.
58 nmeros
1812-1813,
1808-1822
1811
1781?
Duracin
Los primeros peridicos impresos en Latinoamrica por pases.
NDICE
Gaceta del Gobierno

Gazeta de Mxico
Gaceta de Nicaragua
Honduras
Mxico
Nicaragua
38
Trinidad
(TrinidadEl Misisipi
El Correo de la Trinidad espaola
La Estrella del Sur
The Southern Star /
1808
1789
1807
1807
1808-1809
Cinco nmeros
()
1807
1807-1809?
1806-1898
1743-1767
1842-1859 (?)
1820-1821
Nmero nico
Seis nmeros
13 nmeros
1830,
18 nmeros.
1729-1731,
Duracin
privada
Iniciativa privada
Iniciativa privada
Ejrcito ocupante ingls
Ejrcito ocupante francs
Gobierno Colonial
Iniciativa privada
Gobierno paraguayo
Iniciativa privada
rgano oficial
Iniciativa privada
rgano oficial
Iniciativa
(impresor)
Fundador
excluyen peridicos del exilio.
CONTENIDO
PRELIMINARES
Fuente: reelaboracin sobre los datos de Marques de Melo, Jos (2003), Historia social da Imprensa, Edipucrs, Porto Alegre, pp. 82-83. Se
Estados Unidos/ Nueva Orleans
Venezuela/
Tobago)
Uruguay/ Montevideo
Boletn de Santo Domingo
Bulletin de Saint Domingue /
Repblica Dominicana
1806
1743
Gazeta de Lima
Gaceta de Puerto Rico
Per/ Lima
Repertorio Nacional
Paraguay/ Corrientes (Argentina)Asuncin
Puerto Rico
1842
Miscelnea del istmo de Panam
1820
1830
1722
1830
1729
Aparicin
Panam
Granada
Gazeta de Goathemala
Ttulo
Guatemala
Pas/Ciudad
NDICE
4.1. Inventos nuevos y nuevas mentalidades

En los inicios del siglo XIX la prensa es comparativamente cara,
lo mismo en Europa que en EE. UU., y se vende an poco y slo por
suscripcin. Es casi un crculo vicioso, pues la baja difusin no facilita
el abaratamiento ni atrae a la publicidad. Hay un claro predominio
en todos los pases del peridico pagado por dirigentes polticos. Y
muchas dificultades de todo tipo, incluido el abastecimiento de papel,
que es caro, basto y escaso y obliga a una densa utilizacin del espacio
disponible con tipos de letra pequeos y diseo macizo escasamente
atractivo. En esos aos, no obstante, se van poniendo las bases
tecnolgicas para el desarrollo y la reduccin de costes en el medio,
con la invencin de la prensa mecnica (Kening, 1811), precedente
de la rotativa, que crea William Bullock en 1863-1865 -10.000
ejemplares hora-, la tinta de secado rpido (Lorilleux, 1818) y, para
mejorar la informacin, el telgrafo (Morse, 1837) y de inmediato
la fotografa (Daguerre, 1839). El telgrafo ser pronto utilizado por
los diarios (1844, The Times; 1846, The New Yord Herald...), pero
la fotografa tardar, sin embargo, medio siglo en tener verdadera
presencia en los diarios. Desde mediado el siglo, la pasta de madera
pasa a ser el componente fundamental del papel, que se abarata en
tanto se incrementa la produccin. En la segunda mitad del siglo, el
ferrocarril se convertir en un gran aliado del peridico al agilizar la
distribucin a distancias relevantes.
Adems, como factor positivo, conforme avanza el siglo va
cambiando la actitud de los gobiernos respecto a la prensa: se reducen
39
CONTENIDO
4. El liberalismo y la gnesis de la prensa de masas
PRELIMINARES
NDICE
4.2. La irrupcin de la Prensa barata

Figura bsica en el proceso de consolidacin y transformacin
de la prensa en la primera mitad del XIX en Europa ser el francs Emile
de Girardin (1808-1881). Periodista y poltico, concibe la publicidad
como la base econmica de la prensa, porque permite abaratar y
populariza el peridico y le da independencia. Desde Girardin, los
anuncios, y no los partidos o corrientes polticas o religiosas, sern
los que paguen el peridico, que gana con ello libertad: depende de
muchos anunciantes, no de una persona, grupo o partido. Su frmula
es sencilla: cuanto ms bajo sea el precio del peridico, ms ejemplares
vender y ms cara se podr cobrar la publicidad. Tras crear algunas
publicaciones de xito, como el Journal des connaissances utiles, funda
en Pars en 1836 el diario La Presse -que vende en 1856 y vuelve
a comprar en 1862- mediante suscripcin de acciones busca tener
muchos propietarios- y vende el ejemplar a menos de la mitad de
precio que sus colegas, su xito tiene inmediato eco en el resto de la
prensa francesa de esos aos, que le imita y da un formidable paso
adelante en ventas e influencia.
40
CONTENIDO
o eliminan los impuestos en los pases ms democrticos, se suprimen

los elevados depsitos previos para crear una publicacin (en Espaa,
en 1868) y se inician algunas ayudas. En 1855 la Stamp Act britnica
suprime los impuestos sobre la prensa, dos aos antes haban sido
suprimidos los impuestos especiales sobre los anuncios, en 1861 se
suprimen los impuestos al consumo de papel y llegarn pronto tarifas
especiales en correos para la prensa. Bastante antes han aparecido
las primeras agencias de noticias: Havas en Francia, Reuter en Gran
Bretaa... Pero la gran aportacin, ya en los aos treinta del siglo,
es la irrupcin de la prensa de masas, favorecida por el aumento de
ciudadanos que saben leer y el abaratamiento del precio del peridico.
La publicidad ser el eje, pondr los cimientos de esa transformacin.
PRELIMINARES
NDICE
En Espaa, Manuel M Santa Ana, con La Correspondencia

de Espaa (1859), ser el principal seguidor del modelo Girardin.
Peridico barato, con red de voceadores, independiente -aunque poco
crtico- y con muchos pequeos anuncios. El modelo contrario, el del
viejo peridico poltico, ser el del diario La poca (1849), rgano del
partido conservador, peridico de minoras acomodadas, caro, con
poca publicidad y con poca venta, pero duradero por el respaldo que
tiene del conservadurismo. Ambos estn en crisis ya a fines del siglo
XIX, cuando se van implantando nuevos modelos. La empresa de La
Correspondencia de Espaa aliment en sus primeros aos la probable
primera agencia de publicidad para peridicos en Espaa, la Sociedad
General de Anuncios, pero el peridico tuvo ms larga vida.
En EE UU se impone un modelo mucho ms utilitarista.
Benjamn Day y James Gordon Bennett buscan lectores por la va del
sensacionalismo y la truculencia, pero tambin rebajando el precio
del peridico. Los lectores acaban atrayendo la publicidad, que cubre
41
CONTENIDO
Girardin es un hombre controvertido y muy criticado, y no

resulta precisamente un modelo de coherencia poltica. El cambio
profundo que introduce en el periodismo no pasa inadvertido para
sus contemporneos. Y no todos lo alaban. Uno de ellos, Victor
Calland, lamenta: es vergonzoso, los peridicos no pertenecen
ya a los escritores que los redactan, sino a especuladores audaces,
a banqueros codiciosos, a mercaderes ignorantes para los que un
peridico no es ms que una empresa de papel impreso cada noche y
entregado cada maana que deja beneficios, una industria que como
los canales y los ferrocarriles, cotiza en bolsa entre el azcar o el caf
(Du journalisme. Moyen infaillible pour le detruire ou le regenerer en
trois mois sans revolution, 1846). Otro conocido escritor, Louis Blanc,
ratifica: lo que era un magisterio, casi un sacerdocio, se ha convertido
en comercio vulgar, all donde tenamos la filosofa, la historia, las
artes, la literatura, tenemos una masa de avisos mentirosos, de
recomendaciones banales o cnicas; el periodismo se ha convertido en
portavoz de la especulacin (Historie de dix ans, 1830-1840. 1846).
PRELIMINARES
NDICE
4.3. La consolidacin del periodismo en Europa y Amrica

La liberalizacin de la prensa, las generalizacin de la libertad
de expresin, con frecuencia reconocida legalmente pero no en la
prctica, no es un proceso uniforme, est lleno de auges y retrocesos,
revoluciones como la de 1848- que la impulsan, gobiernos, como el
Segundo Imperio francs o los de Isabel II en Espaa, que la limitan,
pero en el ltimo cuarto del siglo XIX es ya mayoritaria en Europea
y Amrica.
La prensa francesa, muy controlada antes de la revolucin
de 1830, consigue mayor libertad tras la de 1848. Desde 1815,
Le Constitutionel representa a los bonapartistas y contrarios a la
42
CONTENIDO
sobradamente la diferencia entre los gastos y los ingresos por venta.

Benjamin H. Day (1810-1889), impresor, crea el The New York Sun
en 1833 e introduce el precio bajo y la venta callejera en la prensa
norteamericana. Lanza el peridico con un eslogan populista Brilla
para todos- y cobra por ejemplar apenas un centavo, precio cinco
veces inferior al de los dems diarios locales. El diario aparece con
un contenido claramente amarillista, lleno de informaciones de
inters humano. A los seis meses con 8.000 ejemplares dobla en
venta a su inmediato seguidor, y en 1835, en vspera de la aparicin
de The New York Morning Herald, tiene ya ms audiencia que todos
sus rivales juntos. La publicidad acude caudalosa. James Gordon
Bennett (1795-1872), inmigrante escocs, crea en 1835 The New
York Morning Herald, que se vende asimismo a un centavo e incluye
amplia informacin de sucesos. Su xito le acarrea envidias y se inicia
un boicoteo de anunciantes so pretexto de la irreligiosidad del medio.
Gordon Bennett aumenta los contenidos religiosos y consigue superar
el trance. Entre 1833 y 1840 aparecieron en Nueva York 35 peridicos
vendidos a un centavo y en la ltima fecha ya haba peridicos a ese
precio en las principales ciudades del pas, todos financiados con la
publicidad y no con las suscripciones, o al menos pretendindolo.
PRELIMINARES
NDICE
En Gran Bretaa Charles Dickens funda en 1846 el Daily News.

El desarrollo industrial y urbano permite el crecimiento de ciudades
como Manchester o Birmigham y la aparicin de importantes diarios
regionales, como The Manchester Guardian, desde 1821, o The
Scotsmann, en Edimburgo, desde 1817. Segn una estadstica de la
Statistical Society of London de junio de 1841, en 1830 se editaban
en el Reino Unido Irlanda incluida- 304 ttulos, en 1840 son ya 493,
de ellos 109 en Londres (con el 50% de la audiencia total), 224 en el
resto de Inglaterra y Gales, 70 en Escocia y 90 en Irlanda. Es el pas
con ms densa red periodstica del mundo, aunque la pequea Suiza
tiene en 1840 los 51 ttulos.
En EE UU Horace Greeley funda en 1840 The New York
Tribune, que aunque no conseguir la difusin de los diarios de
Day o Bennett es un peridico riguroso e influyente, que en 1924
se fusiona con The New York Herald. Carlos Mark fue algn tiempo
corresponsal del diario en Londres. En 1851 comienza The New York
Times, que funda Henry J. Raymond, llamado a ser el peridico ms
representativo en la ciudad. Al margen de Nueva York la expansin es
igualmente intensa. Springfield Republican, que aparece en 1824 en
43
CONTENIDO
restauracin. Se convertir en gubernamental cuando llegue al poder

Napolen III en 1848. Cultiva el folletn que ya no falta en ningn
diario relevante- y en sus pginas aparecen obras de Balzac, George
Sand y El judo errante de Eugenio Sue. De 1829 a 1842 la
cabecera conocer otras etapas- se edita Le Temps, liberal, en tanto
Le National, fundado en 1830, entre otros, por Adolphe Thiers,
futuro primer presidente de la Repblica, se mantiene hasta 1851
representando el ala izquierda del periodismo parisino. Pero, sobre
todo, en esta primera mitad del XIX surgirn en Francia dos grandes
revistas culturales. En 1829 Franois Buloz funda la Revue des deux
mondes, que sigue editndose en el XXI, revista abierta con notables
colaboradores, como, en sus primeros tiempos, Stendhal o Balzac. En
el mismo ao surge una rival relevante, la Revue de Paris, que funda
Louis Veron y se mantendr muchas dcadas, hasta 1970.
PRELIMINARES
NDICE
Al sur de los Estados Unidos, se viven situaciones muy

heterogneas, si la dictadura de Rosas retrasa la expansin de la
prensa argentina hasta 1852, sus vecinos Chile y Uruguay tendr un
desarrollo ms estable, con diarios como El Mercurio, de Valparaso,
que comienza en 1827 y sigue en edicin, o El Nacional y El Comercio
del Plata, que superan la dcada en Montevideo. Mxico tiene un
avatar poltico muy complejo, con periodos donde libertad y censura
o restricciones se alternan. Afirmada la independencia, veremos
una exaltacin de la libertad de prensa, que la defiende as La abeja
poblana, un peridico de Puebla:
La libertad de imprenta es un escudo
contra la prepotencia y fanatismo,
es la nica que enfrenta el despotismo,
es torrente de luz al pueblo rudo.
Pese a las dificultades polticas, vemos cmo se van afirmando
grandes ttulos, los dos ms seeros, aparecidos durante la era Santa
Anna, sern El siglo XIX y El monitor republicano. El primero comienza
el 8 de octubre de 1841, promovido por Mariano Otero (1817-1850),
abogado, y Juan Bautista Morales (1788-1856) luego destacado jurista
-ser presidente de la Corte Suprema-, con la aportacin decisiva del
44
CONTENIDO
Springfield, Massachusetts, primero semanario y desde 1844 diario,

que crea Samuel Bowles y contina su hijo, consigue circulacin y
prestigio fuera de la ciudad donde se edita y ser una de las plataformas
para impulsar el Partido Republicano. En Nueva Orleans surge en
1837 The Picayune, luego, desde 1914, The Times-Picayune, que
destacar por sus informaciones sobre la guerra con Mxico y llega
hasta 2012. En la dcada de los cincuenta, comienza la expansin de
la prensa en California, como Los Angeles Star, que se funda en 1851
como semanario bilinge, desde 1855 solo en ingls, pasa a diario en
1870 y cesa en 1879. Si en 1810 se editan 359 ttulos, en 1840 se
superan ya los 1.500, de ellos 274 en Nueva York, 253 en Pennsylvania
(Filadelfia), 164 en Ohio (Chicago) y 124 en Massachusetts (Boston).
PRELIMINARES
NDICE
La prensa al margen del debate poltico es muy escasa en los

aos iniciales de los nuevos estados; como se confirma en Brasil. La
prensa comienza a asentarse, y aunque el peridico efmero seguir
dominando, tambin se producirn excepciones tan relevantes como
el Diario de Pernambuco, que aparece en 1825 y ha seguido en
publicacin hasta nuestros das, decano hoy de la prensa brasilea;
con Jornal do Commercio, forma el grupo de diarios ms antiguos
de su pas. Surge en Recife y ser su primer editor Jos Vitorino
de Andreu. De 1827 -1 de octubre, nmero uno- data el Jornal do
Commercio. Se realiza en el establecimiento tipogrfico de Plancher,
que ser en los aos treinta el ms solicitado de Ro y con ello el
principal establecimiento tipogrfico brasileo. Pierre Plancher es un
activo editor francs editor de las obras completas de Voltaire- que
llega a Brasil en febrero de 1824, huyendo de las persecuciones pos
napolenicas en su pas.
En muchos de estos pases aparecer ya con pujanza una prensa
-en ingls, francs o italiano sobre todo- de las minoras inmigrantes,
que llegar a su cenit cuando el siglo decline. Adems el romanticismo
facilita la aparicin de numerosas publicaciones literarias. Slo en
Lima, se editan de 1840 a 1860 una docena de revistas literarias
romntica o posromnticas, aunque casi sin excepcin efmeras.
En Asia, el mayor desarrollo periodstico se da en esta etapa en
la India, entonces protectorado britnico. Hacia 1840 se imprimen
por encima de los 60 ttulos, con clara mayora de los impulsados, en
ingls, por el gobierno londinense. El ms relevante e independiente
45
CONTENIDO
impresor Ignacio Cumplido (1811-1887); va a mantenerse, pero con

muy distintas etapas, hasta 1896; El Monitor republicano comienza en
diciembre de 1844 como El Monitor constitucional y en 1846 pasa a
tener el ttulo con el que perdurar hasta finales de siglo; desaparecer
precisamente en 1896, en el mismo ao que su rival; atraviesa
asimismo muy distintas etapas, alguna liberal templada como en
18471848, pero por lo general defender un liberalismo avanzado y
se caracterizar por su anticlericalismo.
PRELIMINARES
NDICE
Junto a las publicaciones puramente informativas, con mucho

de activismo poltico, surgen ya en estos aos en los pases con ms
desarrollo econmico y social estimables publicaciones culturales y
literarias como hemos visto en el caso de Francia-, y asoman los
peridicos ilustrados, que tiene en la crnica y el reportaje amenos
y sobre todo en el grabado su principal atractivo. Precursor del
gnero es, en cierto modo, The New York Mirror, semanario que se
edita en EE UU de 1823 a 1842. The illustrated London News, en
el Reino Unido, comienza en 1842 y llega nada menos que hasta
2003. En 1843 se inicia la publicacin del Illustrieter Zeitung en
Leizing (Alemania), que se mantendr asimismo un siglo de vida. En
Espaa el principal representante de estas publicaciones ilustradas
ser el Semanario Pintoresco Espaol (1836-1857). All donde hay
ms libertad, se va consolidando tambin la prensa satrica, un buen
ejemplo es el semanario ingls Punch que fundan en 1841 Henry
Mayhew y Mark Lemon y se editar hasta 2002. Su precedente es Le
charivari, publicacin francesa asimismo de larga vida (1832-1937),
humorstica, pero que, precautoriamente, en sus primeros tiempos,
rehye la stira poltica.
46
CONTENIDO
es Bengal Hurkaru, de Calcuta, surgido en 1795, que se mantiene

hasta 1867, cuando es absorbido por The Indian daily news.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
5. La invencin de la fotografa
PRELIMINARES
NDICE
5.1. El invento
El 7 de enero de 1839 se presenta en la Acadmie des Sciences,
de Pars, un invento que permite reproducir imgenes por medios
puramente tcnicos. El inventor que lo divulga es Louis Daguerre
(1787-1851), hasta entonces un hombre de teatro, que mantiene en
la ciudad un curioso espectculo, el Diorama. El aparato lo fabrica
ya un empresario francs, Alphonse Giroux, por lo que de inmediato
puede comercializarse. Daguerre ofrece en principio panormicas de
Pars y naturalezas muertas, es decir, imgenes estticas. Ha nacido
la fotografa, aunque Daguerre denomina su invento daguerrotipo.
Pocos das despus, el 31 de enero del mismo ao, William H. Fox
Talbot (1800-1877) presenta en la Real Society, en Londres, su propio
invento para reproducir imgenes sobre papel, en ese momento con
menor precisin que las obtenidas por Daguerre. Las investigaciones
han sido mantenidas con bastante discrecin y la novedad causa
impacto de inmediato y se divulga internacionalmente con rapidez.
Pero las primeras fotos no las han realizado ninguno de estos
dos hombres, sino Jos Nicforo Niepce (1763-1833), un cientfico
francs, que investiga y realiza las primeras fotos en 1816 (l las
llama heliografas, slo se conservan las realizadas a partir de 1826).
Obtiene imgenes producida por la luz sobre papel recubierto de
cloruro de plata mediante una cmara oscura tras una exposicin
muy prolongada. Louis Daguerre se asocia con l en 1829 y tras la
muerte de Niepce sigue sus investigaciones y patenta el daguerrotipo
en ese 1839. Daguerre es un hombre con visin comercial, su aludido
47
El xito inmediato de la patente de Daguerre, gracias en parte

al apoyo del gobierno francs -que le otorgar una pensin vitalicia-,
se obtiene pese a los inconvenientes desde una perspectiva actualdel invento: largo tiempo de exposicin e imagen nica en positivo.
Las primeras cmaras, adems, son pesadas y caras, se venden en
principio a unos 300 francos, equivalentes al salario de tres meses de
un trabajador medio.
De su lado, el escocs William H. Fox Talbot viene trabajando
en la obtencin de un negativo mediante hiposulfito de sodio y con
ello la posibilidad de realizar mltiples copias. Acelera la presentacin
de esas investigaciones tras la divulgacin del daguerrotipo y presenta
en 1841 el calotipo, procedimiento ms barato que reduce adems
notablemente el tiempo de exposicin. Desplazar por ello al
daguerrotipo, que decae con cierta rapidez en los aos cincuenta en
Europa, aunque mantiene cierta demanda en el mbito del retrato y
se mantiene mejor en EE. UU. Nace as propiamente la fotografa
y nacen conceptos como negativo y positivo. Fox Talbot publica en
1844 El lpiz de la naturaleza, el primer libro con fotografas.
En esos aos, sern numerosos los investigadores e inventores
que se acercan al mundo de la fotografa y en muchos casos lo
perfeccionan. Es el caso de Hrcules Florence (1804-1879), un francs
afincado en Brasil, al que hoy se reconoce como el primero que utiliza
el trmino fotografa y como inventor que, sin relacin con los
investigadores europeos, consigue imgenes sobre papel sensibilizado
con nitrato de plata mediante una cmara oscura. Se establece en
la actual Campinas y divulga su invento en un peridico local, O
Paulista. Los apremios econmicos, tena una familia muy numerosa,
llevan sus trabajos por otros derroteros y pronto es olvidado. Se ha
48
CONTENIDO
espectculo, el Diorama, lo viene ofreciendo desde 1822, sumando

trucos y recursos de ptica y qumica. Antes incluso de Niepce,
durante el XVIII, diversos investigadores europeos y al inicio del XIX
norteamericanos- han obtenido imgenes sobre papel sensibilizado
con sales de plata, pero no consiguen que duren, es decir, fijarlas.
PRELIMINARES
NDICE
Frederick Scott Archer (1813-1857), un escultor ingls,

introduce en 1851 lo divulga en la feria universal de Londres
de ese ao- el colodin, o placa hmeda, que abre paso a la foto
instantnea. Utiliza una lmina de vidrio como soporte del negativo
que permite adems una imagen muy precisa y sin grano. Scott Archer
dona su invento, sin pedir derechos. De su lado, Richard Maddox
(1816-1902), otro ingls, crea en 1871 la placa fotogrfica seca, de
cristal, con gelatina y bromuro, que sustituir al colodin ya en los
aos ochenta y tendr vigencia durante muchas dcadas.
5.2. El impacto en la sociedad

La fotografa tiene una rpida difusin en Europa y Amrica,
en tanto su recepcin ser ms lenta en otros continentes. En el
aislado Japn, por ejemplo, no se da a conocer hasta 1854, y solo con
la apertura del pas, a partir de 1859, se iniciar su verdadera difusin.
En Amrica Latina los peridicos divulgan el invento en 1839 y ese
mismo ao llegan los primeros daguerrotipos. Una embarcacin
francesa, LOrientale, viaja hasta Brasil Baha y Ro- y luego
Uruguay y Chile en el periodo diciembre de 1839-febrero de 1840,
a bordo viaja con su daguerrotipo Louis Compte, capelln, que hace
demostraciones de uso y realiza fotografas y decide quedarse a vivir en
Montevideo. Camino de Amrica, Compte ha hecho demostraciones
en Lisboa y Santa Cruz de Tenerife mediado 1839, las primeras en
Espaa y Portugal. En diciembre de 1839, dos franceses, entre ellos el
comerciante y grabador Jean-Franois Prelier Dudoille, desembarcan
49
CONTENIDO
rescatado su memoria en fechas recientes, tras localizarse su diario,

pero no se conservan fotografas. Otro francs, Hiplito Bayard (18011887), haba inventado ya en 1837 un procedimiento de impresin
de imgenes directamente en positivo -imagen nica-, que presenta
en 1839, tras divulgarse el daguerrotipo, pero no tiene el xito de su
hbil competidor.
PRELIMINARES
NDICE
Se abren los primeros establecimientos, a veces son empresarios

europeos los que se establecen, como el espaol Francisco Giz, que
abre en 1841 en Caracas el primer estudio fotogrfico de Venezuela
o el italiano Mximo Danti, que lo hace en julio de 1842 en Lima.
Ya en enero de 1841 tiene La Habana su comercio de daguerrotipo,
creado por el norteamericano Washington Halsey. En junio de 1843
el impresor y librero Gregorio Ibarra crea un estudio fotogrfico en
Buenos Aires.
En los aos cincuenta del XIX se crean en Europa y Estados
Unidos las primeras fbricas de papel fotogrfico y se generalizan
los establecimientos de fotografa en serie, que aportan los primeros
albumes de fotos.
Proliferan pronto las revistas especializadas, evidencia del
impacto del invento en la sociedad occidental. De noviembre de 1850
data la primera: The daguerreian journal, en Nueva York, ciudad que
en ese ao tiene ya medio centenar de estudios fotogrficos. En el
primer nmero se puede leer: No hay ciudad de los Estados Unidos
donde el arte del daguerrotipo sea ms altamente apreciado ni haya
sido practicado con ms xito que en Nueva York. Apenas dos meses
despus, en enero de 1851, asoma en la misma ciudad Photographic
Art-Journal. En febrero de ese 1851 se inicia La Lumiere en Pars,
semanal, la anima Ernest Lacan y se mantiene hasta 1867, inicialmente
como rgano de la Socit Hliographique, creada en 1851. En Gran
Bretaa comienza en 1854 el Liverpool Photographic Journal, origen
del British Journal of Photography, que asoma en 1864 y todava se
edita, aunque desde 2010 en edicin solo digital. Le ha precedido
en Edimburgo, Escocia, el Journal of the Photographic Society. En
Espaa surgen El Propagador de la fotografa, en Madrid, y El Eco de la
fotografa, en Cdiz, ambos comienzan en 1863. En ese mismo ao se
imprime en Miln la revista Camera Oscura.
50
CONTENIDO
en el puerto de Veracruz e introducen el daguerrotipo en el pas.

Marchan a la capital y dejan las primeras fotografas.
PRELIMINARES
NDICE
El retrato se convierte en el primer gnero fotogrfico, la

utilizacin fotogrfica ms demandada, que da paso a la profesin
de fotgrafo. A partir de 1860 se popularizan las tarjetas de visita,
naturalmente con foto, y se generaliza la prctica de colorear las fotos
en los estudios fotogrficos. Se plantean dos modelos de fotgrafosretratistas, con buenos ejemplos en Francia, uno es el de Gaspar F.
Nadar (1820-1910), que no busca el negocio, se considera un artista y
ofrece desde 1853 obras de gran calidad y honda capacidad psicolgica,
como sus retratos de Baudelaire o de Julio Verne. Realiza fotos areas
desde globos e introduce la luz artificial. Otro es el caso de AndrAdolphe Dsderi (1819-1889), que si busca el negocio, configura el
principal estudio parisino, llega a ofrecer diez fotos pequeas en una
hoja y pone el retrato al alcance de la clase media. Gana mucho dinero,
pero acaba arruinado. Un caso especial es, en Gran Bretaa, el de Julia
Margaret Cameron (1815-1879), la primera fotgrafa destacada, que
introduce un cuidado y genuino retrato familiar, con desenfoque o
flou. El regalo de una cmara le lleva a cultivar la fotografa a partir
de 1863, cuando tiene ya 48 aos, y sin apenas salir del mbito local
aporta notables obras.
Conforme avanza el siglo, crece la utilizacin de la fotografa en
muchos mbitos de la ciencia. El francs Guillaume Benjamin Amand
Duchenne (1806-1875), por ejemplo, est considerado como el
51
CONTENIDO
Llegan igualmente las primeras asociaciones de aficionados, que

de inmediato fomentan las exposiciones, incluidas las internacionales.
En 1847 nace en Londres la Calotype Society, considerada la primera,
que pronto tendr numerosas imitadoras. La Socit franaise de
photographie, por ejemplo, se aprueba en 1854 y se mantiene activa
en el siglo XXI. En 1855 crea su Bulletin. Organiza entre su fundacin
y 1859 tres grandes exposiciones, la tercera ya en el exigente Salon des
Beaux-Arts, reticente hasta entonces a admitir la fotografa como arte.
La Royal Photographic Society se funda en 1853, con Roger Fenton
como gran impulsor y es hoy la sociedad fotogrfica ms antigua del
mundo. En 1858 se crea la American Photographic Society.
PRELIMINARES
NDICE
5.3. La aparicin del fotoperiodismo

La fotografa va a tener pronto otra utilizacin, la informativa.
Aunque las tcnicas para ofrecer fotos en los medios impresos masivos
tardarn unas dcadas, y no se generalizan con el fotograbado- hasta
la ltima dcada del siglo, tras la invencin adems del flash en 1887.
Mucho antes ha surgido el fotoperiodismo, se han multiplicado los
fotgrafos viajeros, e incluso la fotografa social con objetivos de
informacin y denuncia.
Aunque la guerra entre Estados Unidos y Mxico de 1848 es el
primer conflicto blico del que se realizan fotografas, el nacimiento
propiamente del fotoperiodismo llega en los aos cincuenta, con la
Guerra de Crimea, que enfrenta a Rusia con Inglaterra, Francia y
Turqua en 1853-1856. Fotgrafos como Roger Fenton (1819-1869)
llegan al escenario de la guerra y difunden sus fotografas en Londres.
Fenton es un pintor estudia pintura en Pars y llega a exponerque por estos aos se pasa a la fotografa. Sus fotos, aparecidas en
el Illustrated London News, son suaves y eluden los aspectos ms
dramticos de ella a fin de no indisponer al pblico ingls contra la
guerra. En la dcada siguiente, la Guerra de Secesin en EE UU. ser
igualmente ocasin de una considerable proliferacin de fotgrafos de
prensa, como Mathew Brady (1823-1896), que organiza un equipo
de fotgrafos alrededor de 20- que recorren todo el pas en guerra.
La foto social se inicia sobre todo con el dans residente en
Estados Unidos Jacob Riis (1849-1914), quien trabaja a partir de
1877 para la prensa de Nueva York, en especial el New York Tribune,
y es pionero en utilizar el magnesio. Su serie de 1888-1890 How
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CONTENIDO
introductor de la fotografa mdica, y fotografas suyas sern utilizadas

por Charles Darwin en su obra The Expression of the Emotions in
Man and Animals (La expresin de las emociones en el hombre y en
los animales). En Espaa, el futuro Premio Nobel Santiago Ramn
y Cajal (1852-1934), cultiva tanto la fotografa cientfica como el
retrato
PRELIMINARES
NDICE
Adems, desde fechas tempranas, los fotgrafos-viajeros buscan

con frecuencia el exotismo y viajan por Oriente, es el caso de Maxime
du Camp (1822-1894), francs, que viaja con el novelista Gustave
Flaubert y difunde por Europa imgenes del Egipto de los faraones.
5.4. De aficin a industria

El del ltimo cuarto del siglo XIX, asistimos a la transformacin
de lo que ha venido siendo una aficin en una industria en neto
auge. En 1873 nace la empresa Agfa, en Alemania, para realizar y
comercializar productos relacionados con la fotografa. Posteriormente
se crean Lumire en Francia, fundada en 1883 por Antoine Lumire,
el padre de los luego difusores del cine, Louis y Auguste. En 1894 se
crea Gevaert en Blgica.
En 1880 George Eastman (1854-1932) se establece en
Rochester, Nueva York. Nace el futuro imperio Kodak (la palabra no
tiene otra significacin, Eastman quiere un trmino fcil y eufnico)
con cmaras pequeas (13 cms.) y baratas (12 dlares). En 1888 nace
la Kodak 100, ya cmara con rollo de papel (que pronto pasar a ser
de celuloide, pelcula), que deja atrs la placa de cristal, se populariza
con el eslogan Usted aprieta el botn, Kodak hace el resto. En 1899
llega incluso Kodak pocket, a 5 dlares. La fotografa la cultivan ya,
adems de profesionales, aficionados, que se multiplican.
Asoma tambin la moda de la fotografa estereoscpica -doble
toma para ganar en profundidad- que pierde importancia cuando
llega el cine.
El fin de siglo lo llena la polmica realismo frente a
pictorialismo, ste quiere acercar pintura y fotografa, su prototipo
ser Alfred Stieglitz, germano-norteamericano, 1864-1946). Es una
cara del largo debate industria versus arte, que llena el primer medio
siglo tras la invencin.
53
CONTENIDO
the Other Half Lives, Cmo vive la otra mitad, impresionan a las
autoridades que cierran algunos centros para pobres con penosas
instalaciones denunciados por el fotgrafo.
PRELIMINARES
NDICE
6.1. La publicidad financia la prensa

Aunque el XIX es el siglo en que se inventa la fotografa y, en sus
ltimos aos, el cine y la radio, para la publicidad es esencialmente el
siglo en el que alcanza la madurez a travs de la prensa y en general los
medios impresos. En estos aos la prensa evoluciona decididamente
de aficin de minoras que apenas aporta beneficios a influyente y
generalizado medio de comunicacin de masas, que gracias a las ventas
y la publicidad puede alcanzar importante rentabilidad, adems surge
pujante el cartel y el aumento de personas que saben leer y tienen
algn poder adquisitivo permite tambin el auge de la publicidad
callejera, octavillas, folletos, todo ello inicia una inevitable decadencia
de la publicidad oral, aunque mantendr cierta vigencia, y no solo en
ncleos rurales.
Comprar se hace mucho ms estable y mucho ms atractivo
con la aparicin de los grandes almacenes, que requieren mucha
ms publicidad y desde luego ms imaginativa. Es el siglo en que
la publicidad comienza a hacerse actividad estable y se configura la
empresa publicitaria, la agencia. Pero tambin una buena coyuntura
para los agentes, los publicitarios por libre. Es un siglo intenso en el
que a ritmo de los continuos inventos y avances la actividad comercial
crece y se diversifica como nunca hasta entonces y aumenta su
necesidad de comunicacin va publicidad. El comercio comienza a
ser consumo, rito.
A lo largo del siglo XIX, la presencia de la publicidad en la
prensa ofrece una profunda y continua evolucin, obligada por su
54
CONTENIDO
6. La publicidad en la sociedad industrial
PRELIMINARES
NDICE
Conforme el siglo avanza, los anuncios amplan su presencia

en los peridicos relevantes comienzan a llenar la tercera pgina- y
adems se van diferenciando. Hacia finales de la centuria, coexisten
los anuncios breves por palabras, meramente informativos, -que se
pagan por lnea-, incluso las guas comerciales que se ofrecen como
establecimientos recomendados, y los anuncios de texto, ms
amplios, en los que se van generalizando los grabados, pero tambin
los recursos tipogrficos llamativos, adems de argumentaciones,
eslganes e incluso cabeceras. No faltan largas retahlas en verso. Esta
prctica va disminuyendo y resultar rara unas dcadas despus salvo
en la pequea prensa local. En el cambio de siglo, muchos anuncios
aparecen ya recuadrados.
Qu se anuncia? Cmo se anuncia? Con el inicio del rgimen
liberal, los anuncios irn asomando y creciendo si el peridico se
consolida y no es hoja volandera. Hasta el ltimo tercio del siglo, el
anuncio es esencialmente breve y de anunciantes locales, que a veces
pueden ofrecer productos forneos. Pero no se ofertan marcas sino
procedencias y muchos de los establecimientos que se anuncian no
55
CONTENIDO
propio crecimiento. En el XIX, la publicidad en la prensa diaria est

todava por lo general relegada a la cuarta pgina, la ltima. No faltan
peridicos, incluso rganos relevantes, que la insertan en la primera,
pero es una prctica que va decreciendo en favor de la portada
informativa. En principio son anuncios slo de texto, sin elementos
tipogrficos diferenciales del resto del peridico, aunque ya hacia
finales de los aos treinta es habitual que la primera lnea de esos
anuncios aparezca en letra negrita y en un cuerpo superior al resto del
texto como forma de llamar la atencin. Hacia 1835, Le Journal des
Debats parisino ofrece ya por sistema pequeos grabados, vietas, en
los anuncios. Pronto se generaliza esta prctica y, por ejemplo, no hay
diario europeo de ciudad litoral que no ofrezca anuncios de salidas
de barcos sin el correspondiente grabado. En 1857 el Daily Telegraph
londinense ofrece un abundante contenido en anuncios breves, que
ofrece clasificados y numerados en funcin de su contenido.
PRELIMINARES
NDICE
Las dos ltimas dcadas del siglo son de clara expansin de la

publicidad en prensa. El cambio es perceptible respecto a dos dcadas
antes. Ahora domina ya un anuncio de procedencia extra local, con
alto componente internacional. Crece el tamao del anuncio y se va
introduciendo una publicidad persuasiva que aporta razones para la
compra. Casi todos los anuncios responden ya a marcas, a empresas
reconocibles y a establecimientos con nombre propio.
6.2. La ciudad y los anuncios

Las fotografas y grabados que nos han llegado de Pars, Londres,
Viena o Berln mediado el siglo y de las grandes ciudades del este
de EE. UU., y las propias descripciones de novelistas y observadores
contemporneos, nos traen muros repletos de letreros publicitarios, y
heterogneos anuncios. La expansiva ciudad de la era industrial, con
sus procesos de transformacin urbanstica, los ensanches, mucho
ms que la ciudad comercial medieval, es de inmediato el eje, el centro
y el motor de la revolucin publicitaria.
56
CONTENIDO
ofrecen nombre o denominacin, sino su ubicacin en la ciudad.

Surgido en 1843, El Avisador Malagueo (diario de comercio,
literatura y avisos de todo gnero), en Espaa, es un modelo bien
diferente, ofrece desde sus inicios una primera pgina totalmente
publicitaria, muy llamativa, pues todos los anuncios incluyen algn
grabado, son anuncios de diligencias, de teatros, de agencias de fletes,
de venta de fincas, de libros. Es un modelo de diario que mima y
privilegia la publicidad. La segunda pgina es mercantil, buques
entrados y salidos, precios en mercados, avisos oficiales. El peridico
crece en formato, hacia 1850 las tres columnas iniciales pasan a cinco,
los anuncios se distribuyen ya en secciones bien identificadas: ventas,
alquileres, almoneda, vapores, prdidas y van numerados... Los
anuncios continan en la segunda pgina del diario. Son prcticamente
todos anuncios locales.
PRELIMINARES
NDICE
Una, de intenso uso, el cartel tipogrfico en blanco y negro, en

vsperas de la divulgacin de la litografa y el color, carteles que hacia
1830 llenan las calles de Pars o Londres, donde parece que no hay muro
que no ofrezca una amontonada y variopinta serie de ellos, adems de
letreros pintados. Grandes letras, pocos grabados, Naturalmente, pegar
carteles se convierte en una actividad profesionalizada. Sobre el cartel
mural, adems, no pesan los impuestos que soporta la publicidad en
los peridicos. Londres prohibe en 1839 la fijacin no autorizada de
carteles en edificios privados, lo que, como suele ocurrir en el campo
de la publicidad, obligar a buscar frmulas alternativas. Y surgen.
El hombre anuncio es una de ellas, ese personaje que se pasea por
calles cntricas con un doble carteln en pecho y espalda invitando
a visitar algn comercio o lugar cercano. Mejor que un personaje as
que, si no tiene buen aspecto, suele resultar poco convincente, puede
ser todo un carruaje de caballos con una plataforma sobre la que se
erige una abigarrada columna publicitaria, que a su vez puede girar
sobre esa plataforma. En Londres, George S. Harris construye desde
1824 columnas mviles dotadas incluso de luz para hacerlas visibles
de noche o en das de niebla y patenta todo un sistema de barnizado
para proteger los carteles de la lluvia. El invento funcion y como toda
novedad de xito fue de inmediato imitada, su misma proliferacin lo
hizo incmodo, las columnas publicitarias mviles tampoco faltaron
las fijas en plazas y aceras- llenaban las calles cntricas de la ciudad y
dificultaban el trnsito, de forma que hacia 1853 se prohibe su uso.
Un buen smbolo de la evolucin paralela de la ciudad y la
publicidad exterior en el XIX lo tenemos en las columnas publicitarias.
En 1842 Claude-Philibert B. Rambuteau (1781-1869), alcalde
57
CONTENIDO
El crecimiento de las grandes ciudades en el XIX un ejemplo:

Nueva York, que en 1800 apenas tiene 80.000 habitantes, bordea los
dos millones al terminar el siglo- como consecuencia de la revolucin
industrial es un factor relevante en la expansin de la publicidad. Esas
ciudades van a alumbrar mltiples frmulas nuevas, coyunturales
algunas, duraderas las ms, de publicidad.
PRELIMINARES
NDICE
En esas ciudades aparecen nuevos medios de transportes,

comenzando por los tranvas de mulas, donde no faltar publicidad.
Naturalmente, la aparicin del ferrocarril lo hace tambin objeto
del desarrollo publicitario, lo mismo los convoyes que las propias
estaciones, se utilizan distintos materiales, y no faltan los duraderos,
como placas metalizadas. Todos los medios pueden ser utilizados.
En 1900 Eugene Mercier, propietario de una relevante empresa de
champn en Epernay (Francia), la de su apellido, organiza vuelos en
globo aerosttico con publicidad de su firma sobre la feria universal
parisina con degustaciones de su bebida y consigue que en los seis
meses que dura la muestra suban a l 20.000 personas. En esas ciudades
menudearan igualmente los repartidores de prospectos en formato
octavilla o de folletos. Se sitan en puntos cntricos, concurridos, y
ofrecen informacin de eventos o productos a los viandantes.
En el XIX el libro adquiere una relevancia publicitaria inusitada.
Es otro producto esencialmente urbano. Nacer ahora la portada
ilustrada, con grabado, porque hay que hacer el libro ms atractivo;
pero adems el libro de xito, la novela esencialmente, se ofrece
en entregas, para llegar a pblicos ms amplios, hay que conseguir
58
CONTENIDO
de Pars y uno de los artfices de la transformacin urbanstica de

la ciudad, decide instalar en las principales calles de la ciudad unas
columnas metlicas, que en su interior sern urinarios pblicos y
ofrecern por fuera publicidad. Un ao despus hay instaladas por
el centro 478. El modelo es imitado pronto, y en 1854 en Berln
Ernst Liftass (1816-1874), va a introducir unas columnas similares,
con un objetivo muy claro: canalizar hacia ellas los carteles y despejar
los muros de la ciudad. Sin embargo, la iniciativa de Rambuteau,
tiene enemigos dentro de la ciudad, hay quien no las ve higinicas ni
elegantes y en 1868 comienzan a ser reemplazados por las columnas
Morris, que reciben su nombre del impresor que consigue la exclusiva
y llena la ciudad con lo que pronto se convierte en una de sus seas
de identidad, las columnas cilndricas diseadas exclusivamente para
ofrecer publicidad.
PRELIMINARES
NDICE
Bien pronto esas mismas ciudades introducirn nuevas

frmulas comerciales con incidencia inmediata en la publicidad, que
gracias a ellas sigue cobrando vuelo. Dos, muy distintas, se destacan:
los grandes almacenes y las ferias universales.
Los grandes almacenes aparecen mediado el siglo. Le Bon
March, tenido por el primer gran almacn parisino, se crea en 1852
-por esas fechas la ciudad alcanza el milln de habitantes-, aunque
tiene sus precedentes como Les Trois Quartiers, en 1829, o La belle
jardinire, en 1830, pero la empresa creada por Aristides Boucicaut
tiene unas connotaciones publicitarias muy peculiares: desarrolla
campaas llamativas e innovadoras y hasta un novelista como Emile
Zola -en La felicidad de las damas (Au bonheur des dames, 1882)destaca las quincenas blancas de Le Bon March, con todo el edificio
recubierto de sbanas, toallas, cortinas e incluso flores blancas.
El gran almacn urbano, de grandes dimensiones y arquitectura
llamativa, transforma la venta de sus productos en un espectculo
permanente, en una incitacin continua. Boucicaut tiene una filosofa
de la publicidad muy clara: verdad en la propaganda informando al
pblico exactamente de la calidad de las mercancas. Y subraya: en
un gran almacn la multitud debe servir de espectculo a ella misma.
En Londres sern los Whiteley o los Harrods. En EE. UU.,
sobre todo en Nueva York y Filadelfia, luego Chicago, surgirn los
Macy (1858), los Wanamaker (1861) o los Field (1864). En 1879,
cuando aparece Woolwoth en EE. UU., la frmula se ampla con los
59
CONTENIDO
suscriptores y la publicidad es ah decisiva. Surgen como es lgico los

carteles sobre estas novelas. Son muy significativos los creados para
difundir las obras de uno de los novelistas ms populares del siglo en
Europa, el francs Alejandro Dumas, carteles an sin color, pero ya
utilizando la litografa, que se inician hacia 1845, sobre obras como
Los tres mosqueteros, El Conde de Montecristo o La reina Margot. Van
creciendo en tamao y el de esta ltima, que data de 1862, supera ya
el metro de longitud. Se colocan en las propias libreras, en gabinetes
de lectura y en algunos otros lugares.
PRELIMINARES
NDICE
Pero los grandes almacenes, junto con la abundante publicidad

introducen muchas otras novedades, como el precio fijo, los productos
etiquetados, el pago al contado, el pequeo beneficio por unidad
compensado por la venta masiva, artculos seuelo a precio incluso
de prdida, y el trato amable al cliente que no tiene la obligacin de
comprar. El anuncio de los grandes almacenes en la prensa rompe
tambin los esquemas del anuncio breve, a veces mera relacin de
productos a la venta, del pequeo comercio. Son anuncios mucho
ms grandes, introducen eslganes, dilogos ficticios, caracteres
tipogrficos llamativos, grabados. Y no todo queda en la publicidad, el
interior del comercio cambia tambin y se hace mucho ms atractivo.
Muchos de estos grandes almacenes elaboran parte de las mercancas
que venden y en otros casos compran directamente a los productores,
eliminando intermediarios. Tienen adems una innegable influencia
en la arquitectura y el urbanismo de sus ciudades y su tiempo. Un
comentarista de The New York Times lamenta en 1881 la horrible
generalizacin del vicio de ir de compras entre las mujeres, vicio
exactamente igual de pernicioso que la bebida y el tabaco para los
hombres.
John Wanamaker (1838-1922), el creador de los grandes
almacenes de Filadelfia, es cristiano practicante y no se anuncia en
domingo. Sus almacenes son pioneros en introducir la luz elctrica
en 1878, el telfono en 1879 y el ascensor en 1884. Desde 1874
sus anuncios tienen copyright. En 1879 inicia el anuncio a pgina
completa en la prensa norteamericana. Wanamaker presuma de no
haber perdido nunca clientela porque defraudaran sus anuncios, se
autodefina como El padre de la publicidad moderna y es conocida
su lamentacin: la mitad del dinero que gasto en publicidad, lo
pierdo, el problema es que no s cual.
60
CONTENIDO
almacenes populares a precio nico. Surgirn tambin los almacenes

especializados: hacia 1875 tiene gran xito en Pars La maison des
100.000 paires des chaussures, con zapatos para hombres, damas,
nios y nias.
PRELIMINARES
NDICE
Las ferias clsicas van decayendo. La mejoras en los sistemas

de correos surge el sello- facilita la venta por correspondencia y
la circulacin de productos de poco peso y de muestras. En 1872
la Montgomery Ward norteamericana edita su primer catlogo
de productos vendidos por correspondencia e inicia un rpido
crecimiento.
6.3. La aparicin de la agencia de publicidad

Con la consolidacin del rgimen liberal conforme avanza el
siglo XIX y el crecimiento de la actividad econmica y de la prensa,
se expande la publicidad y se inicia el paralelo y necesario proceso de
su profesionalizacin. Un elemento bsico en esa evolucin ser la
aparicin de la empresa de publicidad, la agencia. A lo largo de ese
siglo veremos cmo va cobrando perfil propio y como va ampliando
su gama de actividades y servicios. Si en la primera mitad del siglo
apenas hay propiamente agencias, pero menudean los agentes, las
personas dedicadas a la actividad publicitaria, cuando el siglo concluye
la agencia es ya un modelo empresarial presente en todas las grandes
61
CONTENIDO
Las grandes exposiciones universales, otras hijas del XIX,

divulgan productos nuevos o hasta entonces reducidos al mbito
local, crean premios medallas-, impulsan las marcas e introducen
tecnologas. Abre la moda, que an se mantiene, Londres en 1851, le
sigue Nueva York en 1853. Pars celebrar cinco hasta el fin de siglo y
crear en la de 1889 su smbolo definitivo para la publicidad turstica:
la torre Eiffel. William Whiteley reconocer que fue el espectculo
de la exposicin de Londres de 1851, en el denominado Palacio de
Cristal, lo que le llev a concebir la creacin de un gran comercio
donde vender todos aquellos productos que a l le deslumbraban. Pero
tardar an en concebirse la propia publicidad como una actividad
digna de figurar en esas ferias. Slo en la Exposicin Universal de Pars
de 1937 habr ya un pabelln de la publicidad en el que cooperan
publicitarios y anunciantes.
PRELIMINARES
NDICE
A Volney B. Palmer (1799-1864), en su juventud comerciante

de maderas, se le considera el primer agente de publicidad acreedor a
ese ttulo. Crea en Filadelfia en 1841 la American Newspaper Agency,
concebida como empresa de anuncios al servicio de la prensa, no del
anunciante. Cobra comisin a los medios -en principio un 25%-; no
redacta los anuncios, aunque oferta distintos modelos, y los entrega
a los peridicos. En 1849 ya define su negocio como agencia de
publicidad. Llega a crear una red de sucursales en varias grandes
ciudades del este de Norteamrica. En una de ellas, la de Boston,
se iniciar su principal discpulo, Samuel M. Pettengill (1823-1891),
que crear una gran agencia en Nueva York, aunque l la comisin se
la cobra a los anunciantes. En 1861 haba ya en Nueva York veinte
empresas que se consideraban agencias de publicidad.
George P. Rowell, abre una agencia en Boston en 1865, ese
mismo ao crea la Advertisers Gazette y en 1869, el Rowells American
Newspaper Directory, primer anuario o gua de medios, luego, en 1891,
ser el fundador de la revista Printers Ink, especializada en publicidad,
que consigue larga vida y llega a ser la Biblia de los publicitarios
norteamericanos. En su agencia crea ofertas combinadas: cien dlares
por un anuncio de una pulgada durante un mes en cien peridicos.
Rowell defiende un anuncio de redaccin estudiada, pero apariencia
simple y sencilla. El secreto de escribir anuncios dir- consiste sobre
todo en decir en unas pocas palabras exactamente lo que se desea decir,
como lo haramos en una carta o en una conversacin amistosa. Pero
destaca tambin el papel de las siglas, los isotipos, los logotipos.
Francis W. Ayer (1848-1923) crea en Filadelfia en 1869 N.
W. Ayer & Son, que por su juventud ha de registrar a nombre de su
padre. La agencia, llamada a larga vida, se convierte en una de las
ms innovadoras del pas. Introduce el contrato con el anunciante
con criterios en funcin del tiempo necesario o del presupuesto
62
CONTENIDO
ciudades europeas y norteamericanas. Ausentes an medios como

la radio y la televisin, la actividad de estas primeras agencias gira
esencialmente en torno a los peridicos.
PRELIMINARES
NDICE
William J. Carlton crea en 1864 en Nueva York la agencia

Carlton & Smith, que se especializa en publicidad en revistas en
especial religiosas-, hasta entonces relativamente desatendidas. En
1878 la vender a J. Walter Thompson, dando origen a una de las
ms relevantes agencias de la historia publicitaria de EE. UU., que
ya en 1890 presume de facturar un milln de dlares y en 1899
abre sucursal en Londres, la primera en el extranjero que tendr una
agencia norteamericana. Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas
fundan en Chicago en 1881 Lord & Thomas, cuna de la Escuela de
Chicago publicitaria, agencia que conocer su definitivo impulso con
la incorporacin en 1898 de un jovencsimo Albert Lasker (18801952).
En 1835 surge en Francia la Agence des Feuilles Politiques,
creada por Charles Louis Havas (1783-1858), que inicialmente
63
CONTENIDO
disponible-, lo que da seguridad a ambas partes. Establece la comisin

de la agencia en el 15%, porcentaje que se har internacional y que en
1893 tiene reconocimiento oficial como comisin legal por servicios
publicitarios en EE. UU. Despliega la creatividad en la agencia, con
la confeccin plena de los anuncios desde 1880. Para ello recurre a
escritores e ilustradores de prestigio. Defiende los contenidos ticos en
la publicidad. Con Ayer, el anunciante, y no el peridico o el medio,
pasa a ser el eje de la empresa publicitaria. La agencia Ayer conocer
un continuo crecimiento, ya en 1899 ofrece una intensa campaa para
la National Biscuit, en esa coyuntura la empresa con ms inversin
publicitaria del pas. En los aos iniciales del siglo XX destaca por su
creatividad, con xitos como los trabajos para la empresa de pianos
Steinway & Sons, fundada en 1853 y que conoce un importante
desarrollo en estos aos gracias a la campaa El instrumento de los
inmortales de 1919, o como la de los cigarrillos Camel, de 1921, Id
walk a mile for a camel, Caminara una milla por un Camel. Tras la
muerte del fundador, la agencia conocer muy diferentes etapas con
varias fusiones desde 1949 hasta pasar al grupo Publicis, que la cierra
en 2002.
PRELIMINARES
NDICE
Charles Duveyrier crea en 1845 la Socit gnrale des annonces,

una agencia de mbito nacional, con corresponsales en todo el
territorio francs. Vincula el precio a la eficacia del anuncio en
funcin de la tirada del peridico (precio por lector til del soporte
publicitario, concepto an vigente), pero tambin de la calidad del
lector. Da argumentos para la venta de publicidad en la prensa. Paga
a los peridicos, en los que reserva espacios, y cobra a los anunciantes.
Asume el riesgo de impagados. Se acerca, por tanto, a la figura actual
de la central de medios. Tiene xito inicial pero entra en rpida crisis
por la situacin poltica (revolucin de 1848), aunque reaparecer
aos despus.
Atilio Manzoni, farmacutico de Brescia (Italia) crea en 1863
en Miln la A. Manzoni & C., como empresa para comercializar
productos relacionados con la salud. Pronto decide dar un paso
adelante, comienza a reservar espacios para sus productos en la ltima
pgina de los grandes diarios italianos e implanta el primer sistema
de compraventa de espacios publicitarios en la prensa de su pas.
En 1881, con ocasin de la exposicin universal de Miln, la futura
Manzoni Pubblicit inicia la publicacin de un catlogo de productos
vendidos por la firma de aguas minerales a perfumera y artculos de
ciruga-, que ser de inmediato imitado. La agencia, que se mantiene
en nuestros das como una de las grandes compaas publicitarias
italianas, tena ya en 1888 sedes en Roma, Gnova, Npoles, Pars
y Londres. En ese ao realiza su primera gran campaa publicitaria
de mbito nacional, el lanzamiento del agua mineral Santa Caterina.
64
CONTENIDO
ofrece a la prensa francesa traducciones de artculos en peridicos

extranjeros, pronto la futura agencia Havas incluye tambin actividades
publicitarias, ms rentables, orientadas sobre todo a aportar anuncios
a los peridicos locales. Ambos sectores, informativo y publicitario, se
separarn en 1852, con los dos hijos de Havas, Charles y Auguste, al
frente. Havas, sociedad annima desde 1879, est llamada a ser uno
de los grupos publicitarios ms potentes del mundo.
PRELIMINARES
NDICE
6.4. La irrupcin de las marcas

El aumento de la actividad y del negocio publicitario a lo
largo del siglo XIX, el incremento de los productos que se anuncian
y de la envergadura de las campaas, incluso las ideas dominantes -la
mquina, el progreso-, llevan tambin, quiz inevitablemente, a que
en el mundo de la publicidad asomen muchos personajes oportunistas,
con frecuencia al margen de la tica. La publicidad tiene un nuevo
papel que desempear, el dar a conocer multitud de productos nuevos
65
CONTENIDO
En Madrid asoma en las ltimas dcadas del siglo Valeriano

Prez Prez, quien ser una figura decisiva en la publicidad espaola
del cambio de siglo, con su agencia Los Tiroleses, creada en 1891.
Es el primer publicitario espaol que no aspira a agente, sino que
proyecta una agencia, pionera e innovadora, y a travs de ella, hasta
su muerte, en 1906, desarrolla una actividad intensa caracterizada
adems por el sentido de la oportunidad y el ingenio con los que
ganar espacios urbanos para la publicidad, desde los telones de los
teatros a los muros de los edificios cntricos. Ser la primera agencia
de publicidad espaola que cuente con departamento de creatividad y
con prestigiosos dibujantes contratados para realizarla. A fines del XIX
se promocionaba recordando que se admiten anuncios para todos
los peridicos de la capital y provincias, telones de teatros, vallas,
medianeras, cajas de cerillas, tranvas y estaciones de ferrocarril.
Prez y Prez nos dejar adems un libro sobre publicidad, Mximas
del anunciante. En l pueden leerse estas afirmaciones en defensa de la
actividad publicitaria: El que anuncia mucho es porque no teme a la
publicidad. Al contrario, tiene a orgullo que se conozcan y adquieran
sus mercancas. O esta otra: No existe una lectura ms til, ms
curiosa ni ms variada como la de los anuncios. Siempre se aprende
algo y se saca alguna economa. El anuncio es como un saludo diario
que aceptamos con gusto. Y al leerlo le sonremos agradablemente
diciendo: aqu tengo un amigo.
PRELIMINARES
NDICE
Afloran las marcas y los productos internacionales. Las

principales novedades comienzan a llegar de EE UU. La mquina de
coser, con precedentes en la Inglaterra de mediado el XVIII, tiene un
nombre clave en Isaac M. Singer, que inventa hacia 1850 la mquina
que lleva su apellido, basada en la posibilidad de moverla con los pies.
Pese a los problemas que tendr con otras patentes norteamericanas,
la empresa de Singer desarrollar en las dcadas siguientes campaas
internacionales para vender a las clases medias sus mquinas de coser,
que sern universalmente conocidas. En Europa tendr pronto una
notable rival en la alemana Wertheim, que crea Joseph Wertheim
(1799-1880) en los aos sesenta y tendr una filial en Espaa. Durante
un siglo desplegar una publicidad intensa en muchos pases, aunque
muchos de ellos, como Francia o Gran Bretaa, tendrn tempranas
marcas propias.
En 1851 Benjamn Bratt comienza a comercializar pastillas
de jabn, pronto un producto estrechamente vinculado al auge
publicitario. En 1869 se inicia la publicidad del jabn Sapolio. En
1879 se patenta el jabn Ivory (marfil). En 1875 se inicia la venta
de mquinas de escribir. Ya en 1878 es popular en varios pases la
Remington n 2. Llegan tambin las mquinas de hacer punto. En
1875, EE. UU. registra 1.138 nuevas marcas, nmero que crecer
rpidamente.
No pasan inadvertidas las posibilidades de la publicidad
intensiva. En 1896 una empresa norteamericana de bicicletas, The
66
CONTENIDO
y habituar a ellos a un pblico vido de novedades, desde la mquina

de coser a la cmara fotogrfica, de los derivados de la electricidad a
los aparatos para liar cigarrillos. Hay ya empresas que comienzan a
invertir cifras relevantes en publicidad, como ocurre precisamente con
el tabaco, con capacidad adems de contagio entre su competencia.
En paralelo a unas agencias de publicidad que se van consolidando y
aportan rigor y calidad a ese mundo, esas otras figuras de agentes o
esos fabricantes que quieren pescar en aguas revueltas con productos
dudosos o mediante prcticas mentirosas.
PRELIMINARES
NDICE
Unos aos antes, en 1889, un destacado empresario del sector

tabaquero, James B. Duke, decide reinvertir en publicidad un 20%
de sus ingresos por ventas, que en el ao anterior han ascendido a
80.000 dlares. De inmediato tendr imitadores. En 1895 circulan
por las calles de Chicago los primeros coches con motor de gasolina y
ese mismo ao asoman la publicidad de coches y las primeras carreras
con vehculos patrocinados. Cuando el siglo termina son ya 18 las
empresas que fabrican automviles en el pas.
Europa no se queda atrs. Emile Menier (1826-1881), hereda
en 1852 un pequeo negocio familiar de chocolatesChocolat Meniercerca de Pars y en unos aos multiplica las ventas por ocho gracias,
entre otros factores, a su uso intenso e innovador de la publicidad.
Organiza visitas populares a sus fbricas, multiplica los carteles, est
presente en todas las ferias y exposiciones, crea heterogneos objetos
publicitarios y tiene la suerte de que sus herederos mantengan y
amplen el emporio, que al final del siglo aportaba prcticamente la
mitad del chocolate de marca consumido en Francia.
Al calor de tantas novedades acuden los arribistas. Un gremio
tiene especial cultivo, el de los que venden medicamentos o productos
milagrosos. Tal es su proliferacin y la falta de confianza que suscitan
la mayora que en 1892 una destacada publicacin norteamericana,
Ladies Home Journal, informa a sus lectores que en lo sucesivo no
admitir anuncios de medicamentos patentados. Puede permitrselo,
pues el peridico, aparecido una dcada antes y ya con amplia
circulacin, ofrece un notable y heterogneo contenido publicitario,
pero la mayora de los peridicos, lo mismo en Europa que en la
Amrica del Norte o la del Sur no pueden permitirse prescindir de tan
generoso aporte.
67
CONTENIDO
Monach Bycicle Company, que viene vendiendo 1.200 bicicletas

anuales, decide realizar una gran campaa publicitaria e invierte
125.000 dlares en anuncios, patrocinio de carreras incluido, en los
meses siguientes vende las 50.000 unidades.
PRELIMINARES
NDICE
En ese contexto no es sorprendente que surgiesen personajes

como el norteamericano Phineas Taylor Barnum (1810-1891), que en
1835 llega a Nueva York y ya en ese ao inserta anuncios en la prensa
local ofreciendo espectculos inslitos, el primero la supuesta nodriza
de George Washington, que segn Barnum tena 161 aos. Anima
a contemplarla, previo pago, con este texto: apenas pesa 25 kilos y
sin embargo, es muy libre. Conserva sus facultades en grado jams
igualado, conversa y canta himnos, cuenta ancdotas interesantes del
joven Washington y re con agrado ante sus propios comentarios o los
de sus espectadores. Su salud es perfecta y su aspecto agradable. La
mujer, una esclava negra que haba comprado, tena la mitad de los
aos que afirmaba Barnum y escasa salud, pues muri al ao siguiente.
A la nodriza de Washington seguiran otros muchos personajes. En
1841 compr el edificio del Scudders American Museum, en Nueva
York, que transform en el Barnums American Museum, un museo
de rarezas en el que exhibi, por ejemplo, a unos siameses chinos, y
que convirti en la principal atraccin de la ciudad, ardi dos veces y
lo rehizo otras tantas. En 1850 organiza una gira para la soprano sueca
Jenny Lind, desconocida hasta entonces en el pas, a la que ofrece un
programa de 150 conciertos en EE. UU. a razn de 1.000 dlares por
concierto, ms gastos para acompaantes. Barnum ha de vender sus
68
CONTENIDO
En la liberal Norteamrica, con poco control gubernamental

o de colegios profesionales, cualquier persona patenta sin muchos
problemas su medicamento prodigioso. Las pldoras rosas -Lydia
Pinkhams Pink Pills-, son un buen ejemplo de publicidad intensiva,
se ha calculado que en los aos sesenta del XIX, su mejor etapa, lleg
a invertir el milln de dlares en publicidad, componente bsico
para un negocio que en el mismo periodo le supuso ingresos cuatro
veces superiores. En Norteamrica el alcohol circula con frecuencia
bajo el aspecto de medicamentos recomendados, pero un pas tan
vincola como Francia ofrece una larga retahila de vinos fortalecidos,
reconstituyentes y tnicos, que obligan ya en 1873 ley Rousell- a
tomar algunas precauciones a los gobiernos.
PRELIMINARES
NDICE
Desde 1871 su mundo es el circo, que bautizar y quedar como

eslogan caracterstico del circo hasta nuestros das- como El mayor
espectculo del mundo; se anuncia en la prensa con textos peculiares,
tipogrficamente muy desordenados, pero llamativos, con grabados,
y consigue que su estilo tenga muchos imitadores. El psiclogo Paul
Meeh propuso llamar efecto Barnum o de convalidacin subjetiva
a esa actitud crdula que lleva a ver o a interpretar datos ambiguos en
funcin del deseo. Cuando alguien est predispuesto a ver algo que
satisfaga sus expectativas, tendr menos defensas que otro para dudar
de una prueba por rara que sea.
69
CONTENIDO
propiedades para conseguir el dinero y seguidamente organiza una

intensa campaa de prensa para dar a conocer a la concertista, cuyas
virtudes, como cantante y como mujer caritativa, exalta. El da que
la cantante llega al puerto de Nueva York, ms de 30.000 personas la
estn esperando y la gira ser un xito.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
7. El Cartel
PRELIMINARES
NDICE
7.1. Los orgenes

En la segunda mitad del siglo XIX, la multiplicacin de
nuevos productos y de inventos solo entre 1850 y 1860 se registran
en EE. UU. 30.000 patentes- y la aparicin ya de grandes empresas
que comienzan a realizar importantes inversiones publicitarias y que
rebasan adems los mercados nacionales, demanda una publicidad
muy diferente y desde luego ms sugestiva que la desplegada en los
severos diarios europeos o norteamericanos de la poca, e impulsa
nuevos soportes publicitarios. El cartel oportunamente- va a ser el
principal de ellos. A lo largo del siglo se va perfeccionando la litografa,
inventada en 1796 por Aloys Senefelder (17711834), natural de
Bohemia, en la actual Repblica Checa, que se va aplicando de forma
creciente al cartel, en blanco y negro, pero que sobre todo eclosiona
como instrumento publicitario renovador con la cromolitografa, es
decir, la litografa en color, en cuya obtencin y desarrollo resulta
decisiva la persona de Godefroy Engelmann (1788-1839), quien se
instala en Pars, en 1837 la patenta y la divulgar sobre todo su hijo
en el establecimiento familiar.
Con el cartel litogrfico la publicidad tiene un nuevo
instrumento para llevar sus mensajes a una sociedad ms urbana,
sofisticada y exigente, mensajes bien diferenciados del anuncio breve,
del oscuro reclamo de la ltima pgina de los peridicos, un mensaje
a un tiempo simple y dctil, seductor y elegante, no muy caro y que
permite integrar perfectamente a artistas del momento, muchos de
ellos buenos cultivadores y divulgadores de las tcnicas litogrficas,
70
7.2. El cartel modernista

Ser en el Pars de esa segunda mitad del siglo XIX donde
surja el cartel contemporneo, de la mano sobre todo de Jules Cheret
(1836-1933), que ana la doble cualidad de pintor y de impresor,
buen conocedor de las nuevas tcnicas de impresin, que aprende
en Pars y en Londres. En 1866 crea en la capital francesa un taller
propio donde pronto van a ir apareciendo sus carteles. Bal Valentino,
de 1867, es el punto de partida del cartel como hoy lo conocemos. En
los 25 aos siguientes Cheret realizar varios centenares de carteles,
luego disminuir el ritmo y la paulatina prdida de la visin le har
abandonar definitivamente el cartel con el nuevo siglo, vuelve a la
pintura y luego, por razones de salud reside en Niza, donde muere casi
centenario y donde hoy se ofrece un museo a l dedicado.
Si comparamos los primeros carteles de Cheret con los de
Jean Michel Rouchon, realizados unos aos antes, percibiremos
la diferencia entre estos carteles, con color e imagen ya, pero
esencialmente tipogrficos, y los de Cheret donde domina de forma
clara la imagen y donde adems texto e imagen constituyen un todo
armnico. A veces sugieren emociones, a veces subrayan movimientos.
Aparece con mucha frecuencia la mujer como protagonista del cartel,
con independencia, tantas veces, de lo que se anuncie. Son mujeres
alegres y risueas, algo provocativas. A menudo las actitudes de esas
mujeres de los grandes carteles de Cheret evocan las de cuadros de
71
CONTENIDO
un instrumento que anima interiores y calles, sean columnas en las

nuevas avenidas o locales de moda. Carteles grandes, hechos para la
contemplacin colectiva y no siempre a corta distancia, con tcnicas
que permiten miles de copias rpidas. Mensajes efmeros, porque el
papel es frgil, aunque a veces -azulejos, metal- se busque el mensaje
duradero. Con el cartel, adems, entra en el mundo de la publicidad la
fascinacin visual, para instalarse definitivamente en ella anunciando
una nueva poca.
PRELIMINARES
NDICE
Si Cheret es el introductor del cartel publicitario, pero

mantenindolo dentro de la pintura y sin una clara vinculacin
comercial, afn que persistir en muchos de sus seguidores, Henry
Toulouse Lautrec (1864-1901) ser el artista que sepa unir el rango
artstico del cartel con los objetivos comerciales. El cartel se aleja con l
de la pintura histrica, incluso de la ilustracin de libros, tan relevante
a lo largo de todo el siglo, para internarse por el camino de la audacia
y la sntesis. Su obra cartelstica es corta, deja 31 carteles slo, tambin
lo fue su vida, pero en ese reducido grupo de carteles, en sus obras
para el Moulin Rouge, en su Aristide Bruandt, en el Divan japonais,
en su May Milton, en los carteles para Jean Avril, aletea un estilo
personal que ejercer profunda influencia en el cartelismo europeo de
las dcadas siguientes. Movimiento, irona, silueta, simplicidad en los
colores y en el trazo, figuras reconocibles, reales, nunca idealizadas,
configuran ese mundo propio de sus carteles. Con Toulouse Lautrec
el museo de su ciudad natal, Albi, recoge gran parte de su obra,
carteles incluidos- se da el definitivo paso para la conversin del cartel
en un elemento publicitario diferente de cualquier otro, que atrae e
impacta. Eficaz.
La ltima dcada del siglo XIX y los primeros aos del siglo
XX marcan el apogeo del cartel publicitario modernista y con ello
la consolidacin del nuevo soporte. El Art Nouveau, en sus distintas
variantes estilo Secession en Austria-Hungra, estilo Liberty en Italiahegemoniza el cartel en esta etapa, gusta tanto a anunciantes como a
pblico y dejar adems profunda huella. El inters de la mayora de
estos cartelistas por las artes decorativas explica que el modernismo
est bien presente en una variada gama de aspectos relacionados con
la publicidad, desde la imprenta al diseo. Atrados por Pars, sern
muchos los artistas, franceses y de otros pases europeos, que trabajen
en la capital francesa. Pero tambin en Londres, en Viena, en Munich
o en Barcelona.
72
CONTENIDO
Tipolo, de Fragonard, de Watteau. El artista es sobre todo pintor que

se gana la vida haciendo carteles.
PRELIMINARES
NDICE
Eugene Grasset (1845-1917), artista suizo que se establece en

Francia en 1871, comienza trabajando en artes decorativas, desde
aproximadamente 1877 el cartel es su dedicacin principal, pero la
comparte con mltiples actividades, como la ilustracin de libros y la
realizacin de tarjetas postales, calendarios y catlogos para grandes
almacenes (Au bon march, La belle jardinire), sellos de Francia y
Suiza y logotipos. En 1890 realiza el de la Enciclopedia Larousse,
largamente vigente -La sembradora- y el eslogan: siembro a todos
los vientos. En los ltimos aos del siglo trabaja para revistas y
empresas norteamericanas y lleva el art nouveau al otro lado del
73
CONTENIDO
Alphonse Mucha (1860-1939), artista checo, es el mejor

representante del cartel modernista. Reside en Pars desde 1887. Su
rampa de lanzamiento como cartelista son los trabajos que realiza para
la actriz de teatro Sara Bernardt, para la que har numerosos carteles,
pero tambin disear trajes y joyas. El primer cartel para la actriz,
Gismonda, lo realiza en las navidades de 1894 y causa sensacin
cuando se distribuye por la ciudad. Le llueven entonces los encargos y
configura un estilo muy personal. Su evidente orientalismo se muestra
influido sobre todo por el mundo bizantino y el rabe. La mujer
protagoniza sus trabajos. Son mujeres nada reales, sino idealizadas.
Trazos sinuosos, grandes fondos ornamentales, colores suaves, y
siempre la figura sinuosa, a veces hiertica. Las alusiones propiamente
comerciales -marcas, productos- son mnimas en sus carteles, pero
crea sin duda un estilo facilmente reconocible, sean los carteles para
el papel de cigarrillos Job o para las galletas Lu. Se traslada con la
actriz francesa a Nueva York, donde reside varios aos, y consigue
ser conocido tambin en EE. UU., aunque con menor influencia.
Presenta originales diseos de joyas, siempre orientalizantes, en
la exposicin universal parisina de 1900. Abandona Pars en 1911
para dedicarse slo a la pintura y en especial a reflejar la historia del
pueblo eslavo, y su marcha viene a coincidir con el declive del estilo
modernista en el mundo del cartel publicitario. Parte de su obra como
cartelista se ofrece en el museo Mucha de Praga.
PRELIMINARES
NDICE
Theophile Alexandre Steinlen (1859-1923), pintor y cartelista

de origen suizo asimismo y establecido en Pars desde 1878, ser
artista prolfico, que trabaja como ilustrador en numerosas revistas, y
realiza portadas de libros para editoriales de izquierdas. Es el cartelista
de los gatos, siempre presentes en sus carteles, y no slo los del cabaret
Le chat noir. Carteles muy descriptivos, como La Rue (1896). Crea la
imagen del Montmartre bohemio. Realiza carteles antiblicos durante
la I Guerra Mundial. Deja el cartel por la pintura en sus ltimos aos.
Pierre Bonnard (12867-1947), mucho ms pintor que cartelista,
deja Pars en 1910 y se dedica a pintar en el sur de Francia, pero entre
1891 cuando realiza su famoso France-Champagne- y los primeros
aos del nuevo siglo deja una veintena de notables carteles, adems de
ilustraciones con buen uso de la irona- para publicaciones como La
revue blanche. Muchos de sus carteles muestran el mismo orientalismo
de su generacin, pero en este caso una influencia de los motivos y
diseos japoneses.
Unos datos significativos sobre Francia. Ya en 1797, en los
aos del Directorio, el gobierno francs crea un impuesto sobre
carteles, que afecta slo al cartel comercial, y que est en proporcin
al tamao, que se mantendr desde entonces con independencia de
los regmenes, y no cesa en 1870, al inicio de la Repblica, cuando se
suprimen los impuestos a la prensa. Al concluir el siglo XIX, Francia
gastaba en publicidad en torno a los 100 millones de francos, de los
que 14 millones se destinaban al cartel, un importante porcentaje,
aunque a partir de los aos veinte comenzara a descender. En 1900
el Estado francs ingres 3,5 millones de francos por el impuesto a
carteles, ms del doble que 25 aos antes (Marc Martn, De laffiche a
laffichage, 1860-1980, 2004).
74
CONTENIDO
Atlntico. Tambin realiza mosaicos e incluso vidrieras y aporta a la

imprenta los tipos que llevan su apellido, Grasset. En sus carteles estn
patentes tanto el orientalismo como las influencias medievales y en
especial celtas. Como tantos artistas de su generacin, la mujer est
omnipresente en esos carteles.
PRELIMINARES
NDICE
Ms all de Pars el cartel encuentra tambin intenso cultivo y

veremos cmo florece en ciudades que anan el desarrollo comercial
con la presencia de activos ncleos culturales,
En el Reino Unido, Charles Rennie Mackintosh (1868-1928),
escocs, arquitecto, cultiva un cartel inspirado en motivos celtas, pero
la figura ms influyente es la de Aubrey Beardsley (1872-1898), pese
a su prematura muerte. Realiza ilustraciones para libros y revistas en
las que introduce el erotismo, y carteles teatrales siempre con clara
vinculacin al modernismo.
En Italia sobresalen en el final de siglo Adolfo Hohenstein (18541928) y Giovanni Maria Mataloni. El primero, de nacimiento ruso y
juventud vienesa, trabaja en Miln desde 1879 como escengrafo y
figurinista en la Scala. En 1889 pasa a trabajar para la editorial Ricordi,
ya una de las principales editoras de msica de Europa, y se convierte
en uno de los pioneros del cartel publicitario en Italia, estrechamente
vinculado al estilo Liberty. El cartel de La Boheme, en 1895, es su
primera gran aportacin a un gnero del que ser maestro: los carteles
de pera, seguirn obras muchas de ellas de enormes dimensiones,
carteles de hasta tres metros- como Iris, en 1898, Tosca, en 1899,
Falstaff, Edgar, Madame Butterfly, 1904. Tambin realiza carteles ms
puramente comerciales, siempre muy cuidados y elaborados, como
los del vermut Fratelli Rittatore, de Turn, el bitter Campari, milans,
o el Cinzano. Carteles de exposiciones, tursticos (para Mnaco),
deportivos y de temas muy heterogneos, como los de empresas
elctricas, sin que le falten encargos desde el extranjero (Francia,
Alemania): Esposizione di electricit, 1899; Esposizione digiene,
1900, Cassa Nazionale Mutua, 1901, la aseguradora Concordia o la
larga serie para los grandes almacenes napolitanos Mele. Casi toda
su produccin cartelstica, unas 60 obras, se han conservado en la
Coleccin Salce. Giovanni Maria Mataloni (1869-1944), cultiva
asimismo un alegre cartel modernista, como evidencian sus trabajos
75
CONTENIDO
7.3. Los inicios del cartel en el resto de Europa y Amrica
PRELIMINARES
NDICE
En los Pases Bajos se destaca Jan Toorop (1858-1928), que

trabaja en su pas y en Blgica y que cultiva sobre todo la pintura, pero
deja sugestivas muestras de carteles y portadas de libros, especialmente
en la ltima dcada del siglo, en la que se acerca al modernismo.
Koloman Moser (1868-1918), pintor y cartelista austraco, es
uno de los ms genuinos representantes del cartelismo modernista
en la capital del imperio austrohngaro y aunque sus carteles son
culturales y raramente comerciales, su obra ejerce notable influencia.
Diseador e interiorista, dej huella de su trabajo en la revista Ver
Sacrum (1897-1903). Suyos son los mejores carteles y calendarios de
las diversas exposiciones de los secesionistas vieneses.
Cuando concluye el siglo XIX el cartel est en todo su apogeo.
Cheret crea una publicacin Les Maitres de lAffiche-, que se editar
mensualmente entre 1896 y 1900, con reproducciones de los mejores
cartelistas europeos. En Londres surgirn revistas como The Poster
(1898). En 1901 se celebra el concurso internacional de carteles para
la empresa de cigarrillos Pars, de Buenos Aires, al que concurren
nada menos que 555 artistas que han de desarrollar un eslogan nada
original, Los cigarrillos Paris son los mejores y pueden alcanzar un
premio de 10.000 francos, muestra el aprecio que los empresarios
sienten ya hacia el nuevo soporte, que va a conocer en las dcadas
siguientes sus aos dorados. El tercer premio del concurso lo obtiene
el espaol Ramn Casas. El empresario, de origen cataln, Manuel
Malagrida, enva al artista una carta, en la que justifica de forma
muy explcita el fallo: En cuanto a su obra, y sin que pretendamos
hacer crtica de ningn gnero, pues nos confesamos incompetentes,
le diremos que ha sido desde el primer da nuestra favorita; pero
convenimos tambin en que la parte accesoria, o sea la rotulacin,
no se adapta a las exigencias del reclamo. El Cigarrillos Pars queda
76
CONTENIDO
para el reconstituyente Grocco (1898), Vermut Cora (1898), las

lmparas de gas Auer (1897), y en especial para la publicidad de
diarios de su pas, como Il Mattino, de Npoles, el siciliano Lora o La
Tribuna, de Roma.
PRELIMINARES
NDICE
Ya en 1900 se ha celebrado en Buenos Aires la primera

Exposicin Universal de Carteles Comerciales.
El cartel permite a muchas empresas desarrollar campaas
relevantes sin necesidad de recurrir a una prensa que, cuando concluye
el siglo, tiene ya tarifas publicitarias elevadas.
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CONTENIDO
confundido y casi imperceptible en el fondo gris del cartel. Una

advertencia para cartelistas.
PRELIMINARES
NDICE
8.1. La etapa de hegemona francesa, 1895-1914.

A lo largo del siglo XIX se suceden una serie de invenciones que
preludian o favorecen la invencin del cinematgrafo. Ante todo la
fotografa (1839) y la pelcula de celuloide (1887), pero tambin otros
como el zootropo (1834), que crean la ilusin del movimiento gracias
a la persistencia de la imagen en la retina del ojo humano, sin olvidar
aportaciones muy anteriores, como la linterna mgica, del XVII, a la
que cabe ver como antecedente del proyector de cine.
Los primeros en divulgar un procedimiento que ofrece la
imagen en movimiento, un invento al que llamarn cinematgrafo,
sern los Hermanos Lumire, Auguste (1862-1954) y Louis (18641948), empresarios fotogrficos de Lyon (Francia), que el 28 de
diciembre de 1895 ofrecen en Pars la primera exhibicin pblica.
Han patentado su invento el ao anterior. Les ha precedido Tomas
A. Edison, que en 1891 ha registrado en EE UU el kinetoscopio,
que permite ver la imagen en movimiento, pero es un espectculo
individual, una mquina que funciona con monedas, y no colectivo,
en gran pantalla, como el cinematgrafo. Tambin en el Reino Unido
se est exhibiendo otra invencin, el animatgrafo, patentado por el
ingls Robert W. Paul, presentado como fotografas animadas, que
no tendr xito.
Los Lumire ofrecen sesiones con varias pelculas de uno o dos
minutos, a 16 fotogramas por segundo luego se generalizarn los 24
fotogramas-, con una cmara, que puede grabar y proyectar, dotada
de pelcula de 35 mm. de anchura, esas pelculas anan realismo y
78
CONTENIDO
8. El cine: la invencin y la etapa del mudo
PRELIMINARES
NDICE
Con ellos Francia se pone a la cabeza del nuevo invento y

la nueva industria, primaca que mantendr dos dcadas, hasta la I
Guerra Mundial, pronto destacar otro personaje, Georges Melis
(1861-1938). Adquiere en Gran Bretaa un bioscopio (aparato similar
al cinematgrafo), experimenta con l e introduce el trucaje. Hombre
de teatro, aporta fantasa al cine (pero sin continuidad ni montaje),
como se demuestra en obras como El hombre orquesta (1900) o Viaje
a la Luna (1902), su principal obra. Realiza gran nmero (500) de
pelculas cortas, de unos pocos minutos, se anticipa al cine de terror
o la ciencia-ficcin en la pantalla, pero se arruina y deja de hacer
cine hacia 1914. Muere olvidado en 1938, obtiene reconocimiento
posterior.
Pero al cine francs llegan tambin en estos aos activos
empresarios y hombres de industria que posibilitan que Francia
ofrezca al inicio del siglo XX la mayor produccin cinematogrfica
mundial, como Charles Path (1863-1957), que llega al cine
procedente del incipiente mundo fonogrfico. Crear una empresa
audiovisual multinacional, fundada en 1896, que lleva su apellido
y tiene un logo que se har famoso, el gallo. Configura la primera
organizacin industrial del cine. Crea el Noticiario informativo Path.
Su principal director ser Ferdinand Zecca. Path se retira en 1930,
pero la empresa perdurar.
Len Gaumont (1864-1946), es el otro gran empresario del
cine francs inicial, procede del negocio fotogrfico. Levanta en Niza
los mayores estudios del mundo hasta la I Guerra Mundial. Controla,
adems de la produccin, la distribucin y la exhibicin. Tambin
79
CONTENIDO
simplicidad. El xito de las proyecciones y su espritu empresarial les

lleva a crean de inmediato una red de enviados a diversos pases que
realizan pelculas para ellos, pero cesan a los pocos aos en su actividad
cinematogrfica y vuelven a su negocio tradicional de fotografa.
Algunas pelculas suyas son Salida de obreros de la fbrica Lumire,
El regador regado, Llegada de un tren a la estacin, Partida de naipes, La
demolicin de un muro...
PRELIMINARES
NDICE
En Francia tiene relevancia en los inicios del siglo la corriente

denominada Film dart, que lleva a una teatralizacin del cine, el
prototipo es la pelcula El asesinato del Duque de Guisa (1908), no
contribuye a la evolucin del lenguaje cinematogrfico y acaba siendo
relegada.
8.2. Los orgenes del cine en EE. UU.

El cine tiene un impulsor inicial en Estados Unidos, Thomas
A. Edison (1847-1931), prolfico inventor e introductor del
kinetoscopio, aparato que permite la contemplacin individual de
pelculas cortas: gimnastas, bailarinas, boxeadores, incluso rueda en
1896 el primer beso en el cine... Lo perfecciona con el vitascopio, y
funda una de las primeras productoras norteamericanas, la Edison
Company (1896), luego entra en una peculiar guerra de patentes
con los hermanos Lumire. Aos despus promueve la Motion
Picture Patents Company, un trust para controlar la produccin
cinematogrfica, sociedad de la que forma parte su empresa y las
principales productoras norteamericanas creadas en esos aos, como
Biograph (1897), Vitagraph (1898) o Essanay (1907). En los estudios
de Edison trabajar Edwin S. Porter (1870-1941), quien con Asalto
y robo de un tren (1903) crea la narracin cinematogrfica y en cierta
medida el western. Asimila bien las novedades creativas del cine de
Melis y la narracin dramtica de Ferdinand Zecca.
David W. Griffith (1875-1948) es el primer gran creador de
largometrajes de la historia del cine. Tras sus trabajos iniciales para
la Biograph, llegan sus grandes obras, que revolucionan el lenguaje
del cine: El nacimiento de una nacin (1915), apologa de los Estados
Unidos, es, pese a su claro racismo, un xito econmico. Intolerancia
(1916), con un montaje audaz (cuatro historias paralelas) y un
mensaje muy diferente, pero muy cara, es un fracaso econmico.
80
CONTENIDO
impulsa un noticiario cinematogrfico. Su principal director ser

Louis Feuillade (quien crea el cine en serie: Fantomas).
PRELIMINARES
NDICE
Entre sus aportaciones destacan la naturalidad en el actor, la

accin paralela, el perfeccionamiento de la secuencia, de la tensin
dramtica, los movimientos de la cmara con distintos planos, la
importancia de la iluminacin, el papel decisivo del montaje, descubre,
adems numerosos actores que tendrn gran protagonismo despus
en Hollywood. Con Griffith el cine se autonomiza definitivamente
del teatro, incluso de la fotografa. Por contra: ingenuidad,
melodramatismo. Muere arruinado y casi olvidado.
8.3. Gran Bretaa: La escuela de Brighton.

En los inicios del cine, un grupo de fotgrafos britnicos
que trabajan en la ciudad surea de Brighton- construye sus propios
equipos para realizarlo. Son, sobre todo, Robert W. Paul (el creador
del animatgrafo), George Albert Smith y James Williamson (18551933), realizador de Ataque a una misin china (1900), que incluye
diversos escenarios en apenas cinco minutos de duracin. Descubren
el movimiento de la cmara (frente a la cmara fija de los Lumire o
Melies), el montaje alterno y el primer plano. El cine gana expresividad
y los actores libertad de movimientos. En Italia, desde los primeros
tiempos del cine atrae el colosalismo, fruto del frecuente recurso a la
pelcula histrica. La principal muestra es Cabiria (1914), dirigida
por Giovanni Pastrone, con efectos especiales del espaol Segundo de
Chomn y duracin cercana a las cuatro horas. Pelcula costosa, pero
fracaso econmico, en parte debido al estallido de la guerra. La aldea
maldita (1930), de Florin Rey, rodada en las postrimeras del cine
mudo, que tendr luego su versin sonora, es la primera gran pelcula
81
CONTENIDO
Sus posteriores pelculas resultan inferiores, excepto La culpa ajena

(1919), y apenas renuevan. Otras obras suyas son Las dos huerfanitas
(1922) y Abraham Lincoln (1930). Es confundador de United Artist
(1919), principal productora independiente de la poca. No se adapta
bien al sonoro y no evoluciona.
PRELIMINARES
NDICE
Latinoamrica ser territorio disputado por las productoras

europeas y norteamericanas, si en los inicios del siglo XX dominan las
pelculas francesas e italianas, desde aproximadamente 1916 cambia
el panorama y ya en 1920 se puede afirmar que ms del 90% de la
produccin que se exhibe llega de los Estados Unidos. En Buenos Aires
el cine tiene rpida aceptacin y ya en 1900, con el Saln Nacional,
hay locales estables dedicados a l. Argentina, con El fusilamiento
de Dorrego, de Mario Gallo, inmigrante italiano, tiene en 1908 su
primer largometraje de ficcin; de 1915 data Nobleza gaucha, pero el
verdadero primer xito es el de La ciudad de los sueos obviamente,
Buenos Aires-, 1922, de Jos Agustn Ferreyra, el realizador ms
interesante de la etapa muda o silente en el pas.
En Mxico, el cine documental se ver favorecido por los
avatares del largo proceso revolucionario y hasta Pancho Villa
llegar a firmar un contrato con una productora norteamericana. En
1912, Revolucin orozquista, filmadas por los cuatro hermanos Alva,
Salvador, Guillermo, Eduardo y Carlos, quiere ser una visin objetiva
del proceso. En los aos diez se crean productoras como Azteca Films
(1917), que promovern un cine melodramtico, pero que no pueden
competir con la produccin del poderoso vecino del norte. En 1919
Enrique Rosas dirige, para esta empresa el prototipo, El automvil
gris. En el caso de Brasil registramos desde aproximadamente 1908
una primera expansin de la produccin cinematogrfica, con
ms cine documental que de ficcin, pero a los pocos aos el cine
norteamericano domina netamente las primeras pantallas del pas.
Desde 1914 hay un realizador prdigo, Luiz de Barros (1893-1982),
que en 1919 rueda Ubirajara y superar las 60 pelculas. No faltar,
como elemento aislado, alguna valiente pelcula de vanguardia, caso
de Limite, 1929, de Mario Peixoto.
La produccin se va consolidando en los aos finales del cine
mudo. En la dcada de los veinte, Chile muestra una produccin
82
CONTENIDO
espaola, aunque desde 1897 con Ria en un caf, de Fructuoso

Gilabert- hay produccin argumental.
PRELIMINARES
NDICE
De otros pases merece destacarse el caso de Dinamarca,

que tendr en los aos iniciales del siglo una relevante productora,
Nordisk Films, con pelculas que se proyectan en muchos pases. Para
ella dirigir sus primeras pelculas el realizador Carl Theodor Dreyer
(1889-1968), uno de los directores ms singulares del cine mudo
europeo, con obras como La pasin de Juana de Arco (1928).
8.4. El cine de humor.

En los ltimos aos del cine silente, el humor alcanza su
mxima expresividad en el cine. Es un gnero que llega a una temprana
madurez. En Francia destaca Max Linder (1883-1925), todo un
precursor. Crea el personaje de Max, con una comicidad basada en la
situacin, no en la gesticulacin. No hay persecuciones ni acrobacias:
La boda de Max (1912), Max torero (1913)...
Ya en los aos diez proliferan los cortometrajes de humor en EE
UU, con creciente xito internacional. Lo cultivan productoras como
Keystone o Essenay. A Mack Sennett (1880-1960) se le considera
el iniciador. Son las suyas comedias de una o dos bobinas 10, 20
minutos-, que muestran gran precisin en el montaje. Carreras de
policas, alegres baistas y siempre un ritmo febril. Comedias pensadas
para el mudo, no resisten la llegada del sonoro, pero con Sennett se
industrializa la risa.
Buster Keaton (1896-1966) es el hombre imperturbable
aunque cause el caos a su alrededor. Rueda varios cortos en los aos
diez, y a partir de 1920 pasa a ser protagonista de destacados cortos,
muy logrados, muy trabajados, que se sitan entre lo mejor del gnero
cmico. En 1923 pasa al largometraje con Las tres edades, a la que
83
CONTENIDO
estimable que alcanza los diez films en algn ao-, en Bolivia asoma
un cine indigenista como Corazn Aymar, 1925-, en Ecuador el
guayaquileo Augusto de Miguel, rueda en 1924 El tesoro de Atahualpa,
primer largometraje de ficcin. Se cultiva en muchos pases un cine de
base documental, que no compite con los productos norteamericanos.
PRELIMINARES
NDICE
Charles Chaplin (1889-1977) nace en Gran Bretaa y emigra

a EE UU. Se asoma al cine en 1914. Trabaja para la Keystone
como actor, unos 35 cortos-, luego para la productora Essenay, y
comienzan a dirigir. A continuacin trabaja para la Mutual. Muy
exigente, profundiza en la figura del vagabundo-poeta, Charlot, que
convierte en personaje universal del cine. A travs de ese personaje
emerge una honda crtica social: El emigrante, Armas al hombro, Da
de paga. En 1921 rueda el primer largometraje, El Chico. Es otro de
los creadores de la empresa United Artist, para no depender de las
grandes productoras. A partir de entonces ofrece largometrajes muy
planificados que van apareciendo cada tres o cuatro aos. La quimera
del oro (1924), El Circo (1928), Luces de la ciudad (1931), Tiempos
modernos (1936). Tiende a rechazar el sonoro, salvo en efectos, pero
lo acepta ya en El gran dictador (1941) y Monsieur Verdoux (1946). Se
exilia de Estados Unidos y critica la censura en Un rey en Nueva York
(1956). Se despide con La condesa de Hong Kong (1966), ms floja.
Harold Lloyd (1893-1971) populariza un personaje, el joven
tmido, con gafas, representante de la clase media, que lucha contra
los rascacielos, los coches y los mecanismos. Ofrece una amplia
filmografa en las que se destaca El hombre mosca (1923). Oliver
Hardy (1892-1957) y Stan Laurel (1890-1966), El gordo y el flaco,
realizan numerosos cortos en los ltimos aos del cine mudo y su
popularidad se mantiene con el sonoro. Stan Laurel escribe muchos
de sus guiones. Son actores muy eficaces, pero no dirigen. Un par de
marinos (1928, muda), Hroes de tachuela (1931), Dos entrometidos
(1933). Con el sonoro, aparece otro tipo de humor, donde ya a la
imagen se une la palabra, incluso la verborrea, sta es bsica en las
84
CONTENIDO
siguen La ley de la hospitalidad, luego llegan sus obras cumbres: El

Navegante, (1924), El maquinista de la General (1927), El hroe del ro,
El Cameraman. Se adapta mal al sonoro, baja su calidad en El Colegial,
y acaba siendo despedido por Louis Mayer. Se recupera su imagen en
los aos cincuenta. Recibe entonces un oscar honorfico y aparece en
algn film-homenaje, como Golfus de Roma.
PRELIMINARES
NDICE
8.5. El cine expresionista alemn

Alemania, con un cine de bajo nivel en los inicios, que no se
proyecta fuera del pas, crea en 1917, en plena guerra mundial, la UFA
(Universum Film AG), una gran productora en cuyo capital confluyen
la Industria, las finanzas e incluso el propio Ejrcito, empresa con
control estatal que ser la base de la expansin cinematogrfica
posterior. Ya en las primeras pelculas de posguerra se alcanzan algunos
xitos comerciales, como las stiras seudohistricas de Ernst Lubitsch
(Madame Du Barry, Ana Bolena).
Pero en la Alemania pesimista de esa posguerra va a consolidarse
durante casi una dcada una peculiar corriente cinematogrfica, el
Expresionismo, una de las ms originales, e incluso extraas, de la
historia del cine. Son pelculas con base frecuentemente en episodios
de la historia nacional o en leyendas medievales, donde se mezclan
romanticismo e idealismo, son cineastas que dan gran relieve al
decorado y la iluminacin artificial, con mucha teatralidad, y consiguen
asimismo una utilizacin muy peculiar, tortuosa, de la cmara. Esta
corriente tiene vigencia entre 1914 y 1926, sobre todo 1918-1924.
Agrupa a numerosos directores, con sus peculiaridades, de ah tambin
que se hable de un expresionismo pictrico (como el de Murnau en
Nosferatu el vampiro, 1922), y de un expresionismo arquitectnico
(como en Metrpolis, de Fritz Lang, 1926). El movimiento tiene un
precursor, Paul Wiegener (El estudiante de Praga, 1913, El Golem,
1914).
En la etapa de apogeo destacan Robert Wiene (El gabinete del
Dr. Caligari, 1919, Las manos de Orlac, 1924); F. W. Murnau (Tartufo,
1925. Fausto, 1926); Paul Leni (El hombre de las figuras de cera, 1924);
85
CONTENIDO
pelculas de los Hermanos Mark (Goucho, Chico, Harpo): Una noche

en la pera, Un da en las carreras, El hotel de los los, Los hermanos
Marx en el oeste... y sobre todo Sopa de ganso. Humor verbal y coral,
surrealista a veces.
PRELIMINARES
NDICE
Mediados los aos veinte, la corriente expresionista decae y

se impone un cine una bien diferente, presidido por un realismo no
lejos de la Nueva Objetividad fotogrfica. Muchos de los directores
expresionistas abrazan ahora ese realismo, proclive al drama social es
el caso de F. W. Murnau, con El ltimo (1925), asoma G. W. Pabst,
con Bajo la mscara del placer (tambin denominada La calle sin
alegra), 1925, o La caja de pandora, (1929).Otros optan por el
documental, como Robert Siodmak (Los hombres del domingo, 1929),
o la innovacin de vanguardia, como Walter Ruttmann con Berln,
sinfona de una gran ciudad (1927).
8.6. El cine revolucionario ruso

La industria cinematogrfica en la Rusia de los zares, controlada
en parte por la francesa Path, es secundaria, pero con el triunfo de
la revolucin en 1917 el cine pasa a ser instrumento decisivo en
un pas con casi un 75 % de adultos analfabetos. El impulso a la
industria del cine estatalizada- llevar a la creacin de una Escuela
de Cinematografa en Mosc, la primera en el mundo, la creacin
de locales de exhibicin, de forma que los 2.000 cines de 1925 son
20.000 en 1933, y la proteccin al cine propio frente al extranjero, que
encuentra muchas dificultades de todo tipo para exhibirse. Tambin
surgir una escuela de actores, la singular Fbrica del actor excntrico.
En los primeros aos, esa industria ha de afrontar muchos
problemas, incluida las dificultades para proveerse de celuloide, lo
que lleva a frmulas curiosas e imaginativas. As, Lev V. Kulechov,
escengrafo, crea un Laboratorio experimental y desarrolla un cine
sin pelcula, a base de fotos fijas. Concede gran Importancia al
86
CONTENIDO
Fritz Lang (Las tres luces, 1921. Los Nibelungos, 1923-24). Con ellos,
guionistas como Karl Mayer, fotgrafos como Karl Freud o Fritz A.
Wagner y actores como Emil Jannings o Conrad Veidt. Muchas de
esas pelculas son fracasos econmicos y la economa de la UFA se
tambalea a finales de la dcada.
PRELIMINARES
NDICE
Dziga Vertov es el impulsor del cine-ojo. Funda y dirige el

noticiario cinematogrfico sovitico Kino Pravda (cine-verdad), y
defiende un cine sin maquillaje ni actores profesionales, su pelcula ms
significativa es El hombre de la Cmara. Ilarionovich Pudovkin, por su
parte, es autor de la ms clsica triloga de elogio de la revolucin: La
Madre, El fin de San Petersburgo y Tempestad sobre Asia (1926-1928).
Alexander Dovjenko, en La tierra (1930), describe la
colectivizacin agraria y sus dificultades. Yakob Protazanov dirige una
curiosa pelcula de ciencia ficcin: Aelita (1924).
El ms relevante cineasta ruso de los inicios de la revolucin
es Sergei M. Eisenstein (1898-1948). Con inicios en el teatro, pasa
al cine con La huelga (1924), y alcanza su plena madurez con El
acorazado Potemkin (1925). Otorga asimismo destacada importancia
al montaje (imagen-sentimiento-idea), multiplica los planos
buscando la precisin, presenta un hroe colectivo y confiere al relato
una capacidad didctica. Le siguen Octubre (donde se le censuran las
secuencias con Trotski) y La lnea general.
Marcha a EE UU para aprender el sonoro. No consigue trabajar
en Norteamrica y pasa a Mxico, donde rueda sobre la revolucin
mexicana Que viva Mxico, con 24 horas de duracin, pero pierde el
apoyo de su productor, Upton Sinclair, y regresa a la URSS. Pero all
son nuevos tiempos, domina el ms rgido estalinismo y Eisenstein se
refugia poco a poco en la enseanza del cine y en los libros de teora,
con obras en especial sobre el montaje y alguna autobiografa. Rueda
Alexander Newski, donde por primera vez hay un hroe nacional, con
ms simbolismo, menos documental, que ofrece una gran perfeccin
formal, pero es un cine algo fro. Va perdiendo apoyo oficial. Inicias
con Ivn el terrible una ambiciosa triloga histrica, que no puede
87
CONTENIDO
montaje, que ensea mediante el denominado Efecto Kulechov.

Entre sus films, Las aventuras extraordinarias de Mr. West en el pas de
los bolcheviques, film satrico protagonizado por un norteamericano
que recorre la URSS.
PRELIMINARES
NDICE
La obra de Sergei y Giorgi Vassiliev Chapaiev, el guerrillero rojo

(1934), un gran xito de pblico, supone el canto de cisne del cine
revolucionario. Con el estalinismo, el cine sovitico se torna servil y
pierde autenticidad y originalidad.
88
CONTENIDO
concluir por la censura. Realiza la primera parte, Ivn el Terrible

(1942), la segunda, La conjura de los boyardos (1942) que prohibida
por la censura no se estrenar hasta la muerte de Stalin- y no puede
realizar la tercera. Muere relegado en 1948.
PRELIMINARES
NDICE
9.1. Las bases de la expansin

En la segunda mitad del siglo XIX se producen una nutrida
serie de innovaciones y avances tecnolgicos que unidos al
crecimiento de la sociedad industrial, la implantacin del liberalismo
poltico y econmico y el aumento de la alfabetizacin favorecen
notablemente la expansin de la prensa, que de ser minoritaria y
elitista, pasa a ser masiva en buena parte de Europa y de Amrica,
entre aproximadamente 1870 Guerra franco-prusiana- y 1914,
inicio de la II Guerra Mundial.
La expansin del ferrocarril favorece la distribucin rpida de
los peridicos y revistas, sobre todo los de las grandes ciudades, que se
imponen a la pequea prensa puramente local, que no obstante, por
la ampliacin del mercado, mantiene su presencia. A partir de 1863,
la aparicin de la rotativa (William Bullock), facilita la realizacin
de grandes tiradas en tiempos cortos. Pocos aos despus, a partir de
1886, la linotipia (Ottmar Mergenthaler) favorece la realizacin ms
rpida del peridico y por ello que se dote de ms pginas. El papel
para la prensa pasa a obtenerse desde mediado el XIX (Fiedrich G.
Seller) de la pulpa de la madera, y se abarata. Surge la bobina de papel.
La legislacin va evolucionando y pasa de castigar con impuestos
o trabas a los peridicos a beneficiarlos, reduciendo o extinguiendo
tasas sobre publicidad, sobre el consumo de papel, sobre el uso del
correo rebajas en el timbre- o sobre los medios mismos desaparicin
de depsitos previos. Los nuevos inventos de la mquina de coser o
escribir a la bicicleta- recurren a la publicidad para divulgarse. La nueva
89
CONTENIDO
9. La aparicin de la prensa de masas
PRELIMINARES
NDICE
En 1855, con David Edward Hughes, se inicia la era del

telgrafo impreso. Su sistema es ms rpido y sencillo que el Morse
y ayuda notablemente a la trasmisin de noticias. Desde 1866 se van
generalizando los cables telegrficos submarinos (1870, Gran BretaaIndia, 1874, Portugal-Brasil). Tambin, desde 1877, el telfono
(Graham Bell).
9.2. Los rasgos de la gran prensa

Se consolida el peridico como empresa, como negocio, y
menudea su creacin mediante acciones. Crear peridicos no es
ya empresa de escritores voluntariosos o idealistas polticos, exige
inversiones cada vez ms altas. Pero tambin se mantiene una profunda
vinculacin poltica-periodismo y la paulatina generalizacin de
sistemas polticos basados en el sufragio universal, con elecciones
peridicas, favorece esa vinculacin.
Se expande el mercado, las tiradas crecen y, pese a ello, la
importancia de la publicidad. Arraigan los peridicos con varias
ediciones al da y viven sus mejores aos los vespertinos. El relato
cobra importancia sobre la noticia escueta, los peridicos mejores
buscan un lenguaje asequible a las grandes masas. Se amplan los
formatos, se hacen ms abundantes y precisos los titulares. Aparecen
nuevas secciones, como el deporte.
90
CONTENIDO
legislacin, como la ley francesa de 1881 o con ms cautela la espaola

de 1883-, suprime definitivamente la censura previa, y tambin la
exigencia de depsitos previos o requisitos que dificulten la creacin
de ttulos. Crece notablemente la publicidad en los medios impresos
y muestra nuevos rasgos, mucho ms dinmicos, potenciados adems
por las emergentes agencias de publicidad. A partir de 1880 y sobre
todo de la dcada siguiente (en 1887 se inventa el flash), la fotografa
pasa a ser un componente destacado del peridico. El fotograbado
facilita su insercin en el peridico impreso.
PRELIMINARES
NDICE
En 1914 agencias de publicidad, anunciantes y editores de

prensa de Estados unidos llegan un acuerdo y constituyen el Audit
Bureau of Circulations, que en lo sucesivo certificar la difusin de
los medios impresos, un paso adelante para conocer con rigor la
importancia de esos medios. En 1931 se crea en el Reino Unido un
organismo similar.
9.3. Los grandes ttulos

9.3.1. Estados Unidos
Dos modelos, con claros protagonistas, podemos distinguir en
el periodismo norteamericano en esta etapa: Joseph Pulitzer (18471911), de origen hngaro, desarrolla sus ideas sobre el periodismo
en The St. Louis Post-Dispatch. Tras adquirir en 1883 The New York
World, lo transforma en un diario de xito, da importancia a los
contenidos sociales, pero tambin de entretenimiento, impulsa las
ediciones dominicales (1889), e introduce las historietas con The
Yellow Kid (1895).
Randolph Hearst (1863-1951), que funda en 1895 The New
York Journal, prototipo del amarillismo, favorece descaradamente la
guerra hispano-norteamericana de 1898 (usted ponga las fotos, que
yo pongo la guerra). Crea un gran emporio periodstico con una
treintena de cabeceras periodicos y revistas- en ciudades relevantes,
como los diarios Los Angeles Examiner, The Boston American, The
91
CONTENIDO
Esta afirmacin de la prensa en las sociedades avanzadas lleva

a que sectores escpticos o incluso reacios a ella acaban entrando
decididamente en el proceso periodstico. Es el caso muy claro de
la iglesia catlica a partir del papado de Len XIII, que favorece con
decisin la presencia de una prensa afn, que crecer caudalosa desde
los ltimos lustros del XIX, pero tambin los ncleos obreros, que con
muchas dificultades impulsan asimismo una prensa propia, y no hay
sector social de mdicos a maestros- que no impulse una prensa afn.
PRELIMINARES
NDICE
Pero tambin habr un periodismo ms riguroso, como el de

The New York Times, relanzado por Adolph Ochs en 1896. Estos aos
sern asimismo los de aparicin de una generosa gama de grandes
revistas especializadas, que buscan una clase media en ascenso, como
Harpers Bazaar (1867) y Vogue (1882), en el mbito de la moda, The
National Geographic (1888), en el de los viajes, o Time (1923), en el
de la informacin general.
9.3.2. Francia
La prensa experimenta un gran crecimiento con la III Repblica,
iniciada en 1871, aunque se mantiene la fuerte centralizacin en Pars.
Le Petit Journal, fundado en 1863 por Moiss P. Millaud, alcanza hasta
la II Guerra Mundial y llega a superar el milln de ejemplares en 1900,
da relevancia al folletn y a los suplementos. Le Petit Parisien, se edita
de 1876 a 1944. Lo crea Louis Andrieu y representa el anticlericalismo.
Llega a ser igualmente muy popular, pero decae a partir de los aos
veinte. Tambin surge, como en muchos otros pases, un periodismo
netamente catlico, cuyo prototipo es La Croix, que aparece en 1883
y se mantiene en edicin.
Entre las revistas, Lillustration, creada en 1843, es en 1891 la
primera publicacin francesa en insertar fotografas. La prensa francesa
se ver en estos aos condicionada por un temprano oligopolio
publicitario, formado por la Societ General des Annonces, creada
1857 y la agencia Havas que es informativa, pero tiene su seccin
publicitaria-, que acabarn fusionndose.
9.3.3. Reino Unido

Muestra una prensa muy influyente, todava, no obstante,
claramente concentrada en Londres, aunque siguen surgiendo diarios
92
CONTENIDO
Chicago Examiner, The San Francisco Examiner, The Detroit Times,

o The Washington Times. Su vida y sus prcticas fueron llevadas a la
pantalla por Orson Welles en Ciudadano Kane (1941).
PRELIMINARES
NDICE
The Times, sigue representando el periodismo riguroso, de

talante conservador, con ms influencia que venta. El Evening News, que
surge en 1881, introduce a los pocos aos el deporte como contenido
relevante, sobre todo en el fin de semana. Desde 1896 el Daily Mail,
representa el populismo conservador y nacionalista. Est an en
edicin y es uno de los diarios ms ledos del pas ser el primero en
superar el milln de copias diarias-, en 1905 inici una edicin para
Europa desde Pars. De su lado, Daily Mirror, que comienza en 1903,
ser vehculo de un populismo progresista. Los dos son creados por
Alfred Harmsworth (1865-1922), futuro Lord Northcliffe, personaje
clave en el periodismo britnico entre aproximadamente 1890 y 1920,
que crea otros medios o los adquirir, como ocurre con el veterano
semanario The Observer, surgido en 1791, y an en publicacin, que
compra en 1905, cuando atraviesa una mala coyuntura. Gran Bretaa
inicia tempranamente el proceso de concentracin de la gran prensa
en pocas manos.
9.3.4. Espaa
En Espaa, al periodo convulso del Sexenio Revolucionario
(1868-1874), muy rico en prensa fugaz, sucede la larga etapa de la
Restauracin (1875-1923), cuya estabilidad favorece la consolidacin
del gran periodismo. En Madrid destacarn El Imparcial (18671933), El Liberal (1879-1939) y Heraldo de Madrid (1890-1939),
liberales, y ABC (1903-en publicacin), monrquico. En Barcelona:
La Vanguardia (1881), moderado. Tambin arraigan grandes rganos
regionales, como Las Provincias (Valencia), Heraldo de Aragn
(Zaragoza), o La Unin Mercantil (Mlaga). Entre las revistas grficas
destacarn La ilustracin espaola y americana (1869-1921) y Blanco y
Negro (1891), que en 1986 se convierte en revista dominical de ABC
y cesa definitivamente en 2002.
93
CONTENIDO
regionales llamados a larga vida, como The Liverpool Daily Post, en

1855.
PRELIMINARES
NDICE
Argentina conoce una rpida expansin econmica y un clima

poltico tolerante desde 1852, lo que favorece un intenso proceso de
creacin de medios, que durar tres cuartos de siglo. Van surgiendo
grandes diarios llamados a larga vida, como La Prensa (1869), o La
Nacin (1870), que dirigir Bartolom Mitre, o en Rosario- La
Capital, desde 1867; pero tambin diarios en lenguas extranjeras,
rganos de las nutridas minoras inmigrantes o grupos de intereses,
como The Standard, en ingls, que se editar de 1861 a 1955, o Le
Courrrier de la Plata (1865-1946).
Buenos Aires y su rea se configurarn poco a poco como el
principal ncleo periodstico en lengua espaola (alcanza en 1882 los
30 diarios y su nmero seguir aumentando), surgen junto con los
diarios y la prensa poltica rganos especializados muy heterogneos
pero que destacan por su calidad, su capacidad de innovacin y su
estabilidad, como El album del hogar, que funda en 1878 el poeta
Gervasio Mndez.
En Brasil a mediados del XIX comienza su expansin la prensa
de So Paulo. En 1865 se crea el Diario de So Paulo, y una dcada
despus A provincia de So Paulo, luego O Estado de So Paulo, que
an se mantiene y ser pronto el rgano de la familia Mesquita. Crece
en estos aos la prensa poltica con un creciente partido republicano,
pero tambin la vinculada a empresas familiares, por lo general ms
estables. Hasta su definitiva abolicin en 1888 la esclavitud ser
cuestin relevante y surgirn numerosas cabeceras defendiendo su
desaparicin. Uno de ellos, O radical paulistano (1869), cuenta con Ruy
Barbosa (1849-1923), llamado a ser, adems de ministro y figura clave
de la repblica brasilea que sucede en 1891 al Imperio-, redactor
de rganos liberales, como Diario de Baa que haba comenzado en
1856, o, hacia el final de su vida, en Rio de Janeiro, Diario de Noticias.
La expansin de la prensa en las ltimas dcadas del siglo
XIX, pese a dictaduras y dificultades econmicas o de transporte, es
94
CONTENIDO
9.3.5. Latinoamrica
PRELIMINARES
NDICE
9.4. Las agencias de prensa

Aunque alguna, como la francesa Havas, comenz con
anterioridad, las grandes agencias de prensa se consolidan en la
segunda mitad del siglo XIX y contribuyen a mejorar la prensa
informativa aportando un estilo ms sencillo y directo, sin embargo
con frecuencia los estados tendern a convertir a las grandes agencias
en elementos relevantes de su propaganda o estrategias. Esas agencias
mantendrn etapas de colaboracin y otras de enfrentamiento,
siguiendo con frecuencia los avatares polticos.
Las primeras agencias nacen como iniciativas particulares, de
pioneros inquietos como Charles Havas (1783-1858), que crea la
agencia en 1835, tras sus primeras experiencias periodsticas, a los pocos
aos comenzar a tener apoyo gubernamental y ser especialmente
hbil en eliminar competencia. Paul J. Reuter (1819-1899), en el
Reino Unido, y Bernhard Woff (1811-1879), en Alemania, seguirn
sus pasos. Reuter lo har en Londres en 1851, Woff en Berln en 1849.
En 1851 la unin por cable de los tres pases impulsa la transmisin
de noticias y otros servicios va agencias. En Italia aparece en 1854 la
agencia Stefani, que llegar a la II Guerra Mundial.
En Estados Unidos surge en 1846 la Associated Press,
agencia creada como cooperativa por seis diarios de Nueva York,
tendr un crecimiento rpido, en 1892 absorbe a otra gran agencia
95
CONTENIDO
sorprendente: al finalizar el siglo, por ejemplo, lo mismo Colombia

que Venezuela mantienen publicaciones en ms de una veintena de
poblaciones. Cartagena o Popayn, en Colombia, que no llegan a
los 40.000 habitantes, mantienen una decena de publicaciones cada
una, algo similar ocurre en Venezuela con Maracaibo o Valencia.
No siempre cantidad equivale a pluralismo: Hacia 1885 el dictador
venezolano Guzmn Blanco dispona de una red afn de ms de 40
cabeceras en todo el pas, la mitad de la prensa de informacin general
existente entonces.
PRELIMINARES
NDICE
Si en Europa habr reparto de influencias e intercambio de

noticias-, en Amrica, unida con Europa por telgrafo en 1866, el
norte, y en 1874, el sur Brasil-, ser escenario de las luchas de las
agencias, tanto norteamericanas como europeas, entre estas, Havas
ser la que tenga ms presencia en Latinoamrica, Woff se orienta a la
propia Alemania y Europa oriental y Reuter dispone de los orientes y
el propio imperio britnico.
96
CONTENIDO
norteamericana, la Western Associated Press (AP), fundada en

1862. En 1890 irrumpe otra agencia, Dalziel, con contenidos muy
sensacionalistas, que fracasa en su intento de expandirse por Europa.
Ya al inicio del siglo XX, en 1907, surgir la United Press International
(UPI), de la fusin de tres pequeas agencias, muy dinmica.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
10. Orgenes e implantacin de la radio
PRELIMINARES
NDICE
10.1. La TSH
Numerosos inventos y descubrimientos confluyen hacia finales
del siglo XIX y aos iniciales del XX en la creacin de la radio. Son
aportaciones complementarias y que se producen en distintos pases,
lo que dificulta el adjudicar a una sola persona la invencin del medio,
que hasta la aproximadamente 1922 se denominar Telegrafa sin
hilos, o simplemente TSH.
En 1888, Heinrich R. Hertz (1857-1894), fsico alemn,
descubre las ondas electromagnticas que hoy llevan su nombre,
capaces de transportar sonidos por el aire y construye un circuito
que las produce. En 1890, Edouard Branly (1844-1940), fsico
francs, inventa el cohesor, que permite detectar las ondas de radio.
En 1884. Oliver Joseph Lodge (1851-1940), fsico ingls, investiga
en sintonizacin, que despus perfecciona decisivamente el croata
afincado en EE. UU. Nikola Tesla (1856-1943), que es, segn la
Corte Suprema norteamericana sentencia de 1943-, el verdadero
inventor del medio, lo que fuera de Estados Unidos se discute. En
1895 Alejandro Popov (1859-1905), ruso, inventa la antena, que ese
ao presenta en San Petersburgo. Por esos das Guillermo Marconi
(1874-1937), italiano, establece la primera comunicacin entre dos
lugares y patenta el invento, que comienza a comercializar en el Reino
Unido (mediante la empresa Marconi Wyreless). Realiza numerosas
experiencias en aos sucesivos que expanden el nuevo medio. As, el
27 de marzo de 1899 consigue el enlace entre Inglaterra y Francia,
en el Canal de la Mancha. Al ao siguiente, Reginald A. Fessenden
97
No obstante, hasta la tercera dcada del siglo no tendremos la

radio medio masivo con mltiples oyentes-, sino la aludida telegrafa
sin hilos, de audiencias reducidas y en parte an comunicacin punto a
punto. Van apareciendo los aficionados (en 1913 se funda la Sociedad
Radiofnica de Londres), aunque son sobre todo los ejrcitos, y en
especial la Marina, los principales usuarios. En 1912, el hundimiento
del Titanic parte de cuyos ocupantes pueden salvarse gracias a la
radio-, descubre a nivel popular las posibilidades del medio, que es
utilizado intensamente durante la I Guerra Mundial en Europa (se
vena utilizando desde la guerra ruso-japonesa de 1904-1905). Hacia
1917 Charles D. Herrold (1875-1948), que desde 1909 realiza
diversas experiencias radiofnicas en California, introduce el trmino
broadcasting en los pases de habla inglesa.
Ya en 1916, el telegrafista David Sarnoff, que ha tenido un
papel destacado en la ayuda va radio al Titanic, defiende el uso masivo
y popular de la TSH, un artculo para el hogar, segn explica en
un histrico memorndum a los dirigentes de la American Marconi
Company. A su impulso nace en 1919 la RCA, Radio Company of
America, para fabricar receptores y promover estaciones sin depender
de los britnicos.
La emisora 9XM, de la Universidad de Wisconsin, en Madison,
ofrece desde 1916 servicios informativos con regularidad, cambiar
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CONTENIDO
(1866-1932), canadiense, colaborador de Edison, realiza las primeras

experiencias de transmisin de la voz humana. Posteriormente
organiza un primer programa de radio con voces y msica-, que
se pudo or en barcos del litoral atlntico norteamericano equipados
con receptor. Finalmente, en 1906, Lee de Forest (1873-1961), frtil
inventor norteamericano, crea la vlvula de tres electrodos, trodo,
que permite la ampliacin del sonido y el control de su volumen.
Por esos aos se descubren las posibilidades de la galena (plomo),
para captar seales radioelctricas. En algo menos de dos dcadas se
ha configurado un nuevo medio de comunicacin, aunque todava
minoritario y controlado.
PRELIMINARES
NDICE
En 1920, la estacin KDKA, de Pittsburgh, EE. UU.,

perteneciente a la empresa Westinghouse, con una potencia de 100
vatios, inicia la radio poltica al dar la primicia de los resultados de las
elecciones presidenciales. Ingenieros de la Westinghouse, investigando
con el telfono, inventan el micrfono como lo conocemos hoy. Esta
misma empresa norteamericana comienza en septiembre la venta de
receptores de radio, con precios que superan los diez dlares. Lo que
al poco har tambin Telefunken en Alemania.
En 1920 asoman las primeras emisoras en EE UU con
programacin regular y casi simultneamente las primeras estaciones
europeas, como la instalada en la Tour Eiffel. Ya en 1922 comienzan
a multiplicarse las estaciones de radio en Estados Unidos, las crean
empresas, particulares, universidades y hasta sectas religiosas. Aparecen
las primeras publicaciones dedicadas al nuevo medio y la publicidad
va ondas. Nace la radio.
10.2. La radio comercial.

Comienzan de inmediato a configurarse dos modelos. En
Norteamrica, el Estado autoriza numerosas emisoras privadas,
aunque aparece tambin una radio pblica. Pronto todas se orientan
hacia la publicidad como medio de costear los gastos de emisin y
ganar dinero. El modelo ser adoptado, aunque con rasgos propios, en
diversos pases latinoamericanos, como Cuba o Argentina. Compartir
gastos y ganar audiencia lleva a las primeras transmisiones en cadena.
En Europa, destaca la aparicin en muchos pases de una radio
controlada por el estado en Rusia, en Italia, en el Reino Unido: la
BBC-, aunque con distintos grados de autonoma. En el continente
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CONTENIDO
luego su indicativo a WHA y hoy se afirma la ms antigua de EE UU.

Tambin en New Rochelle, Nueva York, una emisora, 2ZK, comienza
a ofrecer msica por la noche. El da de las elecciones presidenciales de
1916, De Forest realiza una emisin de seis horas desde una pequea
estacin neoyorquina.
PRELIMINARES
NDICE
En aquellos pases donde hay radio financiada por la publicidad

se establece de inmediato una competencia radio-prensa por los
ingresos va anuncios. Los peridicos presionan a las agencias para
que no den noticias a las emisoras. La Depresin norteamericana
posterior al crack de la Bolsa de 1929 potencia la radio como medio
de comunicacin muy personal y directo. Tambin hacia 1933 surgen
enfrentamientos entre la radio y la industria fonogrfica por derechos
de autor y algunas casas imprimen discos no autorizados para emisin
radiofnica. Unos y otros acaban acomodndose y encontrando
su lugar. En el otoo de 1938 Orson Welles, con la emisin por la
CBS de la novela de H. G. Wells La guerra de los mundos, muestra la
credibilidad y el poder del nuevo medio.
Comienzan a aparecer estudios cientficos sobre la radio, como
el ensayo de Beltrold Brecht Teora de la Radio, en 1932, Psicologa de
la Radio, de Handley Cantril, se edita en 1934, en EE UU; Esttica
Radiofnica, de Rudolph Arheim, en Alemania, poco antes, y, en
1937, La radiodifusin, potencia mundial, de Arno Huth, en Francia,
adems de los primeros acercamientos a la historia del medio. Veamos
con ms detenimiento esos dos modelos.
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europeo se van a dar varias frmulas, coexistiendo en algunos estados,

como Francia, una radio privada y una radio pblica. En otros, como
Espaa y Portugal, la debilidad del propio estado hace que tarde en
organizarse una radio pblica, que en Espaa solo llega con la Guerra
Civil de 1936-1939, en la que la radio tiene papel decisivo. Muchos
peridicos pasan a ser dueos asimismo de emisoras de radio. Se
produce un paulatino abaratamiento de los receptores, con todo no
muy accesibles, aunque se generaliza la venta a plazos. En la Alemania
nazi y en la URSS se disean receptores baratos pero escaso alcancepara popularizar el medio, visto como idneo para adoctrinamiento y
propaganda poltica en el seno de los hogares.
PRELIMINARES
NDICE
EE UU desarrolla tempranamente un sistema radiofnico

caracterizado por la libertad de creacin de emisoras por parte de
los particulares con algunas limitaciones tcnicas- y la financiacin
de las mismas va publicidad. Ello origina un modelo de radio muy
diferente del europeo e incluso pases como Japn. Las emisoras
comienzan pronto a agruparse en grandes cadenas -CBS, NBC, ABC,
Mutual que comparten programas. La primera gran cadena privada
es la NBC, National Broadcasting Company, que se configura en
1926. La CBS, Columbia Broadcasting System, dirigida por William
Paley, se configura desde 1930 y lo ser por varias dcadas- como la
ms sintonizada. La Mutual, formada en 1934, es una federacin de
emisoras.
En la radio norteamericana de estos aos se destacan como
rasgos:
Relevancia de la msica.
Creciente importancia del deporte. Auge de
retransmisiones.
Dominio de los programas patrocinados y en directo.
Conflictos con la prensa, que pierde publicidad y la
primaca informativa.
Aumento paulatino de la influencia poltica y social
del medio, muy amplia en vsperas de la II Guerra
Mundial.
Destacado papel de la radio-espectculo.
EE UU supera mediado el ao 1922 las 450 estaciones de radio
y los 600.000 receptores. A finales de ese ao llegan a 670 las licencias
concedidas. La estacin WEAF de Long Island, propiedad de la ATT,
introduce los programas patrocinados en la radio norteamericana.
Al ao siguiente, Warren G. Harding, presidente de EE UU, ser
el primer dirigente poltico que ofrece un mitin por radio, el 23 de
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CONTENIDO
10.3. Los inicios de la radio en EE. UU.
PRELIMINARES
NDICE
Un tribunal federal norteamericano retira en 1926 competencias

al gobierno -Departamento de Comercio- para imponer restricciones
de cualquier tipo a las emisoras privadas y al poco la Nueva Radio
Act desestataliza totalmente el medio. Nace adems la Federal Radio
Commission, rgano regulador, con cinco miembros nombrados por
el presidente.
Se realizan los primeros estudios de audiencia de la Radio en
EE UU mediante encuestas telefnicas. En 1931 se comercializan en
el pas las primeras radios para automviles, un lustro depus medio
milln de vehculos disponen de esta novedad. Al ao siguiente,
Edwin Armstrong (1890-1954) inventa la FM. La patente es
adquirida por la RCA, a iniciativa de Sarnoff, pero la FM tardar an
dcadas en popularizarse. La Columbia News Service, creada por la
CBS en 1933, ser la primera agencia de noticias para radio y buscar
superar los obstculos impuestos por la prensa. F. D. Roosevelt inicia
en noviembre de ese ao sus Charlas a calor de la lumbre, programa
de radio tras la hora de la cena: Nada desde la creacin del peridico
ha tenido efectos tan profundos en nuestra civilizacin como la
radio, afirma el 8 de noviembre. Con los shows de Big Crosby,
actor y cantante, Eddie Cantor, asimismo cantor y actor adems de
compositor, y de la periodista Hedda Hopper, que surgen a principio
de los aos treinta y alcanzarn en distintas etapas las dos dcadas en
emisin, se consolida la radio-espectculo. En 1932 comienza el show
de Ed Sullivan, que se mantiene hasta 1946 y es prototipo de los que
pasan luego a la televisin. Junto a los shows se afirman los seriales,
The Shadow (La sombra), la emitir la CBS con gran xito de 1930
a 1954.
102
CONTENIDO
junio en Saint Louis. 143 emisoras cierran en EE UU por dificultades

econmicas en 1922-1923, pero un nmero muy superior cubren su
hueco, de forma que hacia 1925 se habla de saturacin en las ondas
norteamericanas: la banda de frecuencias est repleta y 175 emisoras
esperan su lugar en el dial.
PRELIMINARES
NDICE
10.4. La radio estatal europea

En Europa y otros pases Australia, Canad, Japn- se impone
un modelo en el que el Estado ejerce, de una u otra forma, el control
del nuevo medio, tendencia que aumenta paulatinamente tras las
primeras experiencias privadas. No hay un modelo uniforme, casi
puede decirse que en cada pas se inicia con rasgos propios:
- Control absoluto del medio en pases totalitarios (URSS,
luego Alemania e Italia. Tambin Japn). Puede incluir limitaciones
a la audiencia. Se favorece por contra la fabricacin de pequeos
receptores baratos de baja potencia. No hay publicidad. Fuerte uso
propagandstico.
- Control democrtico (BBC, en Gran Bretaa, y estaciones
nacionales en la Europa nrdica). Ausencia de publicidad. Los
propietarios de receptor pagan un canon. Ms calidad.
- Frmulas intermedias: coexistencia de Radio estatal y privada
institucional en Holanda. Radio privada, pero muy controlada
por el estado en Espaa, Portugal, Italia algn tiempo- o Francia.
Financiacin por la publicidad.
103
CONTENIDO
La narracin del incendio del dirigible Hindenburg el 6 de

mayo de 1937 cuando iba a atracar en un aerdromo de Nueva Jersey,
realizada por un locutor, Herbert Morrison, de la WLS de Chicago,
revela el poder de la retransmisin en directo. La NBC crea la NBC
Simphony Orchestra, bajo direccin de Arturo Toscanini. La versin
para la radio de La guerra de los mundos de H. G. Wellls, realizada
por Orson Welles el 30 de octubre de 1938 desde Nueva York para la
cadena de la CBS, causa pnico colectivo y supone un nuevo hito sobre
la influencia del medio. Welles mantiene una intensa colaboracin con
la CBS que entre 1938 y 1940 incluye el programa The Campbell
playhouse with Orson Welles, en la que es productor, director, actor
y narrador.
PRELIMINARES
NDICE
Veamos algunos rasgos e hitos europeos.

Francia: En 1921 se producen las primeras emisiones regulares
desde la Torre Eiffel de Paris. Se inicia el Journal Parl. Nace ParisPTT. Al ao siguiente Emile Girardeau (1882-1970), ingeniero y
empresario, crea la primera emisora privada francesa, Radiola, que
comienza a emitir en noviembre en onda larga y dar nombre tambin
al primer receptor francs. En 1923 la radio pasa a ser monopolio
estatal en Francia, aunque se contempla la concesin limitada de
licencias al sector privado. Pese a ello, proliferacin de emisoras
privadas, muchas sin legalizar. Pronto llegan los primeros concursos
radiofnicos mediante respuestas por telfono. Ya en 1933 el gobierno
francs establece un impuesto sobre la posesin de receptor. y al poco
se crea un Conseil Superieur de la Radio para velar por la calidad en
el medio.
Reino Unido: En 1920 la empresa Marconi inicia las primeras
emisiones radiofnicas en Gran Bretaa, en Chelmsford, pero son
prohibidas a finales de ao. En todo caso, en Gran Bretaa se crea
en 1922 la British Broadcasting Company, la mayora de cuyo capital
pertenece a seis grandes empresas elctricas inglesas y norteamericanas,
que desde 1927 ser estatal (British Broadcasting Corporation). John
Reith (1889-1971) ser su director general y luchar por una radio
pblica e independiente, as en 1926 impide su utilizacin contra la
huelga general de mayo de ese ao. En 1923, la BBC ofrece la primera
audicin dramtica en radio, Noche de reyes, de Shakespeare. La BBC
introduce asimismo la financiacin va canon por uso de receptor. En
1928 comienza el programa Kaleidoscope, considerado iniciador del
docudrama radiofnico. En 1932 la radio pblica britnica inaugura
su programacin exterior para todos los pueblos del Imperio.
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CONTENIDO
La radio europea muestra en general una mayor preocupacin

por la cultura que la radio comercial norteamericana, pero ambas
compartirn muchos rasgos, como la abundancia de concursos, la
proliferacin de seriales y espacios dramticos y la atencin a todo
tipo de msica, en especial clsica, popular y bailable.
PRELIMINARES
NDICE
URSS: Radio Mosc se crea en 1922 lleva en fase experimental

desde 1919- a iniciativa de Lenin. En 1924 una Ley en la URSS
autoriza los receptores personales, pero prohbe la sintona de emisoras
extranjeras. Un lustro despus inicia sus actividades en Mosc la
primera emisora de onda corta concebida internacionalmente. En
1931 se inaugura una emisora de radio en Noginsk, cerca de Mosc,
la de mayor alcance de las instaladas hasta entonces en el mundo. Se
popularizan en la URSS los altavoces en locales pblicos para escuchar
los discursos de Stalin por radio.
Italia: En Roma comienza sus emisiones en 1922 Radioaraldo.
Luego, en 1927, nace el Ente Italiano per la Audizione Radiofoniche,
EIAR, que impulsar la radio en el pas. Capital privado y concesin
por 25 aos. Financiacin desahogada gracias a recibir fondos va
canon, publicidad y subvenciones estatales y locales. Turn pasa a ser
la ciudad eje de la radio italiana.
Otros pases: Ya en 1923, comienzan en Suecia las emisoras,
todas estatales, de Estocolmo, Malmoe y Gotemburgo. En 1924, la
NSF, actual Philips, crea una potente emisora en Hilversum, Holanda,
con asociacin de radioyentes que decide la programacin. Nace en
esos aos la radio religiosa en los Pases Bajos: KRO, catlica, y VPRO,
protestante. La Sociedad Suiza de Radiodifusin se forma en 1931
para unir las tres cadenas que se han formado, en alemn, francs
e italiano, en el pas. Radio Luxemburgo, privada, surge en 1929 y
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CONTENIDO
Alemania: Se constituye en 1925 la Reithsrundfunk Gesellschatf,

RRG, que agrupar a la Deutsche Welle, estatal, y nueve empresas
regionales y dispondr de agencia de noticias propia. A finales de ese
ao se alcanza el milln de aparatos de radio. La llegada al poder
del Partido Nacional Socialista en 1933 supone el encuadramiento
de la radio en el ministerio de Propaganda bajo dependencia directa
del ministro Goebbels. Fuerte aumento del presupuesto para la radio,
pero prohibicin de emisoras privadas. Los primeros aparatos de
radio para automvil fabricados en Europa, el autosuper de la firma
alemana Blaupunkt, llegan en 1932.
PRELIMINARES
NDICE
10.5. La expansin mundial de la radio. El caso de

Latinoamrica.
La expansin de la radio, un medio mucho ms barato que
la prensa, es igualmente rpida e intensa en otras reas del mundo,
como Latinoamrica o sur de Asia. Pero esa expansin del medio
registra asimismo rasgos no puramente nacionales, con una creciente
internacionalizacin del medio, una radio supraestatal, gracias a la
popularizacin en los aos treinta de la onda corta, que facilita la
audiencia a larga distancia, por encima de fronteras. Es el inicio de
la radio exterior. Muy til por ello para la radio propaganda. Hacia
1931 se superan las mil emisoras de radio en el mundo y los receptores
se fabrican ya con el nombre de las principales estaciones en el dial.
Hacia 1935 comienzan a fabricarse en Alemania los primeros modelos
de grabadoras, que permitirn conservar programas radiofnicos, en
algn pas se intentan popularizar la grabaciones en disco blando,
pero la conservaciones de los espacios radiofnicos seguir siendo
difcil hasta los aos cincuenta.
Asoman tambin las asociaciones internacionales. En 1925
se crea la Unin Internacional de Radiofona, que luego cambiaba
su nombre por el de Unin Internacional de Radiodifusin, UIR.
Tendr su sede en Ginebra y trayectoria difcil hasta pasada la II
Guerra Mundial. Tambin de 1925 data la International Amateur
Radio Unin, que agrupa al pujante sector de los radioaficionados. En
1927 el Observatorio de Greenwich comienza a dar por radio -BBClas seales horarias, pronto seguidas en muchos pases.
El 12 de febrero de 1931 se inaugura Radio Vaticano, que emite
en onda corta, es una emisora construida por el propio Guglielmo
Marconi, que se escucha de inmediato en Europa y Amrica, pero cuya
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CONTENIDO
llegar a tener gran audiencia en Centroeuropa. En 1932, comienza

a emitir en onda media la Emissora Nacional de Radiodifusao, radio
estatal portuguesa, en 1934 lo har en onda corta.
PRELIMINARES
NDICE
En el caso de Latinoamrica, se producen ya emisiones

experimentales en 1921 en Mxico DF y en Monterrey. En Argentina,
donde se registra una notable actividad de radioaficionados en ciudades
como Buenos Aires o Rosario, surge en 1922 Radio Argentina, que
se considera la primera estacin de habla espaola. A los pocos meses
surge Radio El Espectador, en Uruguay. Ya hacia finales de ao
asoma emisoras en La Habana, octubre, y San Juan de Puerto Rico,
diciembre. El 7 de septiembre el presidente de Brasil habla al pas.
Lo sintonizan en 80 receptores, todos de importacin. No obstante,
Radio Sociedade, creada en abril de 1923 en Ro por Edgar Roquette
Pinto, ser pronto la primera emisora brasilea con programacin
estable. En 1923 los hermanos Azcrraga, Emilio y Ral, crean la
CYL, primera emisora mexicana. A los pocos meses el diario Excelsior
crea una emisora, la CYX, iniciativa que posteriormente seguirn
otros muchos diarios latinoamericanos. Los casos ms llamativos son
los de Panam, donde en 1923 llegan a funcionar hasta siete emisoras,
todas en la zona del canal y todas controladas por EE. UU., y Buenos
Aires, donde al final de 1924 hay ya cinco emisoras. La caricia del
lobo, de Francisco Mastandrea, que comienza a emitirse en 1929,
est considerado el primer serial de la radio argentina. En 1933 ya
tena Buenos Aires cuatro compaas especializadas en radio teatro.
En pases pequeos, la radio tarda algo ms en arraigar. Radio
El Prado, en Riobamba, impulsada por un ingeniero que ha estudiado
en Yale, Carlos Cordovez, es la primera emisora ecuatoriana, comienza
a finales de 1924. La voz de Costa Rica, de 1927, es la primera
emisora de su pas, al ao siguiente asoman las primeras emisoras en
Honduras donde la poderosa United Fruit Company, accionista de
la norteamericana RCA, crea pronto su emisora, en Tela- y Repblica
Dominicana. Paraguay ser uno de los pases ms retrasados en la
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CONTENIDO
expansin se inicia sobre todo tras la II Guerra Mundial. Ya en 1928

se haba creado la Oficina Catlica Internacional de Radiodifusin.
En 1933 comienza a emitir en Ginebra Radio Nations, emisora de la
Sociedad de Naciones.
PRELIMINARES
NDICE
En septiembre de 1930 nace en Mxico DF la XEW (La

voz de Amrica Latina desde Mxico), emisora que funda Emilio
Azcrraga Vidaurreta, inicio de un emporio de la comunicacin en
la Amrica de habla espaola, el grupo Televisa. Azcrraga ha creado
pocos meses antes otra emisora en Monterrey, la XET, y en pocos
aos, con la ayuda de la NBC norteamericana, convierte a la XEW en
una importante cadena estatal con doce estaciones.
Todas estas emisoras son comerciales y privadas, la aparicin de
una radio pblica o estatal latinoamericana no llegar hasta finales de
la dcada de los treinta y aun despus en muchos casos. Es significativo
lo que ocurre en Brasil, donde el gobierno no crea una radio estatal,
pero desde 1935 obliga a todas las emisoras privadas a incluir un
programa diario de una hora, Voz do Brasil, que se emitir durante
varias dcadas. En Ecuador se crea una pequea emisora pblica en
1929, HCIDR, pero el propio gobierno la cierra en 1934. En 1937
surge Radio Universidad en Mxico.
En el caso de Asia, en 1926 el gobierno japons estataliza la
incipiente radio comercial. Nace la NHK, agrupa a Radio Tokio,
Radio Osaka y Radio Nagoya. Ser una radio muy controlada hasta
que concluya la II Guerra Mundial.
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CONTENIDO
aparicin de la radio, que surge en 1936 con Radio Critas, que

impulsan los franciscanos.
PRELIMINARES
NDICE
11.1. La Propaganda en la Ilustracin

Tanto la independencia de los Estados Unidos como la
Revolucin Francesa son sin duda dos coyunturas histricas propicias
a la propaganda y llamadas a ejercer notable influencia posterior.
Los dirigentes que propiciarn esa independencia de
Norteamrica son sin duda casi todos hbiles propagandistas, que
utilizarn, adems del peridico, la carta o el panfleto, que crean
clubes y grupos de presin, adems de sociedades secretas como
Los hijos de la libertad- y que organizan lo mismo una campaa
para fomentar la desercin de soldados en las filas britnicas que
para oponerse a los impuestos de la corona o boicotear productos
britnicos. Destaca sobre todo Samuel Adams (1722-1803), instigador
del motn del t de Boston en 1773, que coadyuva al estallido de
la guerra de independencia, pero tambin el polifactico Benjamn
Franklin (1706-1790), Thomas Jefferson (1743-1826), artfice de la
declaracin de independencia y el propio George Washington (17321799), el primer presidente. Luego, Estados Unidos proyectar su
imagen cuando llegue la hora de la emancipacin latinoamericana
(Amrica para los americanos).
La revolucin francesa y el posterior imperio napolenico,
suponen un primer apogeo de la propaganda, y una transformacin
profunda de tcticas y contenidos, impulsando desde el cambio de
ropaje se introducen el gorro frigio o la escarapela tricolor- o de
lenguaje de los tratamientos de clase al igualitario ciudadano-,
cambia incluso el significado del ejrcito, que es ahora expresin del
109
CONTENIDO
11. La Propaganda
PRELIMINARES
NDICE
Napolen Bonaparte aprende del periodo revolucionario la

importancia de la propaganda, lo demuestra fundando peridicos para
influir sobre poblaciones ocupadas, lo mismo en Italia que en Egipto,
y ejercer un rgido control de la prensa, concebidas como altavoz
de su poltica y su actividad militar, y no olvida la significacin de la
arquitectura, como haca Roma: arcos de triunfo, monolitos, reformas
urbansticas. Promueve desde medallones a cuadros representando sus
victorias.
11.2. El siglo XIX

El siglo XIX, con la paulatina implantacin del liberalismo
poltico y econmico, con menor presencia del estado, es a priori poco
proclive a la propaganda, pero el propio liberalismo desencadenar
procesos que s mostrarn fuerte contenidos propagandsticos, desde
el surgimiento del movimiento obrero a la expansin del colonialismo,
sobre todo en frica, procesos de independencia Latinoamricao de unificacin Alemania, Grecia, Italia-, incluso estallidos
revolucionarios como en 1848 o en la comuna de Pars de 1871.
Si tras la derrota de Napolen se impone en gran parte de Europa
el absolutismo, sucesivos estallidos revolucionarios, como 1830 o,
110
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pueblo sublevado. Se utiliza intensamente la prensa, como vimos, pero

tambin el grabado, la estampa caricaturesca, el folleto, el panfleto, el
cartel. El teatro se renueva y se populariza, surgen nuevas festividades,
y aunque la revolucin devorar a muchos de sus impulsores dejan
huella esas multiplicadas actividades de propaganda. Es ya una
propaganda con organizacin e instrumentos. Entre sus principales
figuras, Jean Paul Marat (1743-1793), mediante el peridico y el
libro, Honore G. Mirabeau (1749-1791), con la oratoria y el panfleto,
Georges-Jacques Danton (1759-1794), creador de sociedades y
artfice del ejrcito revolucionario, sin olvidar el auge de la propaganda
antirrevolucionaria, desarrollada por polemistas como Antoine de
Rivarol, que influir en antirrevolucionarios de toda Europa.
PRELIMINARES
NDICE
Algo anterior a este proceso estar tambin a lo largo de casi

todo el siglo el de la abolicin de la esclavitud, con una actividad
propagandstica intensa y enfrentamientos que llevarn a la guerra civil
norteamericana, pero tambin a profundas movilizaciones populares,
como en Brasil. Posterior pero con algunos rasgos compartidos se
situar el movimiento feminista y sus campaas en pro del sufragio
femenino, que se consigue bien entrado el siglo siguiente.
La propaganda, con frecuencia de mbito internacional,
est presente en los impulsores de los procesos de reunificacin o
independencia nacional, un amplio abanico de actividades, desde las
obras de Lord Byron en defensa de la independencia de Grecia, a la
prensa clandestina y las sociedades secretas que estn en la base de
la reunificacin italiana Il Risorgimento- y que, como La joven
Italia, sern modelo internacional.
Conforme avanza el siglo, las aventuras colonialistas obligan a
una intensa actividad propagandstica, para justificarla y mover a la
opinin pblica, sin que falte, mucho ms modesta, una propaganda
anticolonialista. Para justificar el colonialismo, impulsado por
Europa, pero que secundarn tambin lo mismo Estados Unidos
que luego Japn, se aducirn desde razones religiosas a econmicas o
incluso de inters cientfico, como difunden muchas de las sociedades
geogrficas -muy apoyadas por los gobiernos- que surgen en esos
111
CONTENIDO
sobre todo, 1848, iniciados en Francia, tienen rpida repercusin

en los estados vecinos, con multiplicacin de peridicos y literatura
poltica. En el mismo 1848 revolucionario se publica el Manifiesto
Comunista, con el eslogan que luego se har tan internacional,
Proletarios de todos los pases unos. La I Internacional, anarquista,
y la II, socialista, con la llamada a la sindicacin y la accin, la reunin,
autorizada o clandestina, el mitin, la sede Casa del Pueblo- y la
propuesta de una radical transformacin social, representa una nueva
dimensin de la propaganda, que ya no est solo en manos de los
grupos gobernantes o de la burguesa y tiene objetivos-smbolo como
el Primero de Mayo o el Descanso Dominical.
PRELIMINARES
NDICE
11.3. La Gran Guerra

La que primero se denomin Gran Guerra y luego, cuando
sobrevino otra mayor, I Guerra Mundial, de 1914 a 1918, supone
un nuevo paso en la evolucin de la propaganda, pero tambin de la
contrapropaganda. Si en principio los estados implicados tienden a
actitudes relativamente clsicas, como la censura, luego la duracin
del conflicto obligar a perfeccionar mtodos y aflorar entonces
una propaganda ms compleja, nace la informacin-propaganda.
La estabilidad de los frentes en la guerra de trincheras, favorece una
propaganda basada en el descrdito del enemigo a base de divulgar
barbaridades reales o exageradas cometidas por las tropas enemigas.
El cartel poltico alcanza intenso cultivo, pero las voces y expresiones
pacifistas naufragan en un mar belicoso.
La propaganda alemana, basada en resaltar el propio poder
militar, ms que en razones ideolgicas, incluye una notable labor
cara a la opinin pblica internacional- de financiacin de peridicos
a travs de las embajadas o de los ncleos germanos en el extranjero,
proceso muy visible en toda Latinoamrica, en tanto en la ms cercana
y neutral Espaa llegarn a financiarse peridicos germanfilos en una
decena de grandes ciudades. En el Reino Unido, con una opinin
pblica poco propicia en principio a entrar en guerra, el gobierno habr
de movilizarse para convencer a esa propia opinin pblica, y crea
pronto organismos como el War Propaganda Bureau, en septiembre
de 1914, orientado a influir en los pases europeos neutrales y sobre
todo en Estados Unidos, objetivo en el que tendr claro xito, sin que
falten actividades de censura muy sistemticas. En un pas ocupado
como Blgica, florecer la prensa clandestina, con valiosos modelos
como La Libre Belgique, en tanto varios de los peridicos prohibidos
por los alemanes reaparecen en Londres o en Le Havre, y exiliados
112
CONTENIDO
aos. Esa propaganda legitima intervenciones tan penosas y de lucro

personal como la del rey Leopoldo II de Blgica en el Congo.
PRELIMINARES
NDICE
11.4. Revoluciones y propaganda

La revolucin mexicana iniciada en 1910 y con un recorrido
largo y complejo supondr un estimable laboratorio propagandstico,
en un pas donde el dictador depuesto, Porfirio Daz, haba dado
muestras de su inters por la propaganda financiando con generosidad
la prensa afn y hasta utilizando rpidamente el cine para exaltar
su figura. La revolucin mexicana potenciar, como tantos otros
procesos de cambio contemporneos, la prensa, con la proliferacin
de una prensa obrera muy combativa, pero dar paso a un desarrollo
inusitado del manifiesto y el panfleto y favorecer la propaganda
va cine, hasta el punto de que Francisco Villa llegar a firmar un
acuerdo con la Mutual, productora norteamericana, para que esta
presente a la opinin pblica internacional un ejrcito con disciplina
y bien equipado. El corrido ser una peculiar manifestacin popular,
utilizada por los revolucionarios que tender a destacar a los lderes
ms populares, como el propio Villa o Emiliano Zapata. Pero las
complejidades del proceso, y la existencia de lideratos regionales,
dificultan la planificacin y favorecen una propaganda espontanesta.
La revolucin rusa de 1917 instaura el primer gobierno
marxista en el mundo, pero lleva primero a una cruenta guerra civil
en un pas inmenso y luego a un proceso de aislamiento internacional.
La URSS, Unin de Repblicas Socialistas Soviticas, aportar nuevos
elementos al desarrollo de la propaganda, con el concepto de agitprop, la propaganda tiene como objetivo no solo combatir contra
los enemigos internos y externos, sino realizar tareas de movilizacin
interna permanente, con objetivos y consignas colectivas.
La Tercera Internacional, la Internacional Comunista,
impulsada por Mosc, ser instrumento para la propaganda exterior,
pues en la prctica su internacionalismo se diluye en los intereses
113
CONTENIDO
belgas crean ttulos en Pars y otras ciudades y circulan libros y folletos

contra los alemanes que conocen reimpresiones.
PRELIMINARES
NDICE
11.5. La II Guerra Mundial y la Guerra Civil espaola

Antes del estallido en septiembre de 1939 de la II Guerra
Mundial, la guerra civil espaola de 1936-1939 es ya un taller de
ensayo de aquella tambin en el mbito de la propaganda. En el
bando nacionalista un general, Gonzalo Queipo de Llano, descubrir
las ventajas de la radio como instrumento directo de propaganda y
hablar cada noche durante dos aos y medio por Radio Sevilla, en
el bando republicano veremos un cultivo intenso del cartel poltico
movilizador, con destacadas figuras como Josep Renau.
Cuando la guerra estalla, los regmenes totalitarios, como el
nazismo alemn o el fascismo italiano, han desarrollado ya aparatos
de propaganda muy complejos, y lo mismo ocurre en Rusia con el
comunismo. Aparatos dirigidos tanto al interior como al extranjero.
Como la URSS, Alemania dispone de un Ministerio de Propaganda,
dirigido por Joseph Goebbels, aunque el ejrcito tiene su propio
sistema propagandstico. En Italia el ministerio de Cultura Popular
controla todo el aparato de propaganda, en tanto en Japn la guerra
contra China de 1937 ha sido ocasin para ampliar el aparato
propagandstico. En el bando aliado no existen unos sistemas de
propaganda centralizados y potentes, y el inicio de la guerra obliga a
114
CONTENIDO
de cada momento del estado sovitico. Radio y cine van a ser dos
medios pronto puestos al servicio de la revolucin, favoreciendo su
desarrollo, pero sometidos a los imperativos revolucionarios, as el
cine debe ser fiel al realismo socialista la loa de la revolucin a lo
que no escapa la fotografa-, en tanto los baratos aparatos de radio
populares no permiten sintonizar emisoras extranjeras. La prensa,
censurada y barata, asume el papel de instructora ideolgica. El arte, la
literatura y hasta, naturalmente, la publicidad han de estar al servicio
de la revolucin, que aporta toda una amplia simbologa: la hoz y el
martillo, la bandera roja, los eslganes que buscan la movilizacin.
PRELIMINARES
NDICE
Cara al exterior, la radio adquiri un papel muy relevante al ser

un medio que gracias al perfeccionamiento de la onda corta- supera
fronteras y permite la audicin en territorio enemigo. Se multiplican
las estrategias, entre ellas la creacin de emisoras negras, es decir,
orientadas a engaar y desorientar a la opinin pblica enemiga, al
ocultar su verdadera procedencia, como Radio Humanit, creada por
los nazis para desmoralizar a las tropas y la opinin pblica francesa.
La BBC desarroll tambin estrategias paulatinamente ambiciosas,
con estaciones dirigidas a la minora catlica o al propio ejrcito
alemn, pero tambin unos y otros hubieron de utilizar el medio para
mantener la moral alta en las propias filas, disimulando derrotas y
animando a la resistencia.
El cartel mantiene su relevancia y alcanza notable cultivo,
pero se dirige sobre todo a la opinin pblica interna. El cartel con
la foto del Mariscal Petain y como texto la pregunta: Eres t ms
francs que l? busca justificar la rendicin francesa, el armisticio,
de 1940. Los carteles antisemitas de los nazis, forman parte destacada
de su propaganda. Tras su entrada en la guerra, los Estados Unidos
desarrollan una actividad propagandstica en el resto de Amrica para
implicarla en la guerra. Como un solo hombre, proclama un cartel
que muestra a un soldado con un pie en Amrica del Norte y otro en
Amrica del Sur.
Tambin el cine es utilizado. Todos los pases implicados
potencian los noticiarios cinematogrficos con informacin blica,
pero tambin veremos al Pato Donald arrojar una piedra al rostro de
Hitler en un film de Disney y Charles Chaplin aporta una de sus ms
significativas obras, El gran dictador.
115
CONTENIDO
improvisar en algunos aspectos, pero las estrategias mejoran conforme

avanza el conflicto.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
12. El sonoro: la madurez del cine
PRELIMINARES
NDICE
12.1. La implantacin
El cine mudo ha llegado a una notable calidad y popularidad
en los primeros aos veinte. Es la ms redonda expresin del poder de
la imagen: hay pelculas de narracin tan expresiva que no necesitan
interttulos El Ultimo, del alemn Fiedrich W. Murnau-. Se
consolidan gneros basados sobre todo en la imagen, como el humor.
Pero falta el sonido. Hay msica, pero es exterior al film, en directo.
Se ha hecho adems una industria por lo general rentable. Los
buenos resultados de las grandes productoras norteamericanas que se
forman en esa dcada, no las empujan a innovaciones. Una excepcin
ser la Warner, que atraviesa mal momento y ser quien se arriesgue
a realizar pelculas con elementos sonoros, primero. Don Juan (1926)
y sobre todo El cantor de jazz (1927), dirigida por Alan Crosland. En
principio utilizando el sistema Vitaphone, con el que no es fcil la
sincronizacin de sonido e imagen. El pblico acepta de inmediato
la novedad y las productoras se deciden al cambio, que va a resultar
profundo para el cine desde todos sus aspectos.
- Se evidencia una reaccin inicial negativa de muchos
realizadores, de Charles Chaplin a Sergei Eisenstein. Consideran que
el sonido resta atencin a la imagen y teatraliza el cine. Algunos, como
Buster Keaton, nunca se adaptarn.
- Muchos actores, con mala voz y propicios a los excesos de
gesticulacin, tampoco se adaptan.
- Los exhibidores han de realizar fuertes inversiones a fin de
preparar las salas para la nueva tecnologa.
116
- La imagen es un lenguaje universal, pero con el sonoro llega

el problema de los distintos idiomas en que se rueda. Qu hacer?
Las grandes productoras optan inicialmente por realizar versiones
en los principales idiomas, lo que conlleva una peculiar emigracin
a Hollywood de realizadores, tcnicos y actores de distintas
cinematografas para intervenir en ellas. Algunas se deciden a crear
delegaciones en los grandes mercados y rodar en ellas, caso de la
Paramount en Pars. Pero son sistemas caros, poco a poco se impone el
doblaje y se crea una nueva especialidad, la de actores especializados en
doblar. Se impondrn tambin los subttulos all donde, por tratarse
de idiomas minoritarios, la rentabilidad del doblaje es difcil.
- Rpida mejora de la nueva tecnologa.
- De inmediato llegan grandes obras sonoras: un buen ejemplo,
Aleluya (1929), de King Vidor, musical interpretado con actores
negros.
- El sonoro llega pronto a Europa, y ya en 1929 y 1930 se
realizan buenas pelculas sonoras. Ms tarda es la implantacin en
Japn y otros pases.
12.2. Hollywood
La implantacin del sonoro lleva a una etapa de apogeo para
el cine, sobre todo para el cine norteamericano, el ms organizado
desde el punto de vista empresarial, que adems no se ver afectado
apenas por la II Guerra Mundial: aumenta la asistencia a las salas, se
crean muchos nuevos locales de exhibicin, aumenta la produccin
de films y florecen las revistas dedicadas de una u otra forma a lo que
suelen llamar el sptimo arte. La radio, pese a expansin, no supone
competencia. Por ello, en gran medida, los aos treinta y cuarenta
suponen una edad dorada del cine, el periodo del cine clsico, que
concluir con el auge de la televisin desde los aos cincuenta.
117
CONTENIDO
- El sonoro obliga a nuevas frmulas narrativas y da impulso a

gneros como el musical.
PRELIMINARES
NDICE
La consolidacin de los gneros cinematogrficos -oeste,

negro, musical, comedia, terror-.
Dominio del star system, el actor o actriz, siempre bien
promocionado internacionalmente, es la estrella, el eje del
sistema.
Cine siempre comercial, con final feliz y buena imagen de
EE UU, marcado por la autocensura (Cdigo Hays, un
cdigo no escrito, pero aceptado).
El productor (Zukor, Mayer...), manda y decide. El director
est a sus rdenes.
Dominio del trabajo en cadena, el cine es una industria
que ha de mostrar productividad. Junto a las grandes
superproducciones, se sita la denominada serie B,
pelculas de bajo costo y con actores ms secundarios, que
complementan el negocio porque se venden conjuntamente
con las grandes.
Control asimismo por los grandes estudios de los mercados
de distribucin y exhibicin.
Tras consolidarse el sonoro, el cine entra en EE UU (Hollywood)
en una etapa expansiva, que le lleva a implantarse en todo el mundo y
controlar en gran medida el mercado, con un paralelo aumento de la
produccin, pues se alcanzan las 500 pelculas al ao. Se produce un
auge de las grandes productoras, normalmente configuradas a partir
de fusiones: Metro-Goldwyn-Mayer (la ms grande, 4.000 empleados
hacia 1.940), Paramount, 20 Century Fox, Warners Brothers, RKO,
Columbia, United Artists, Universal. Posteriormente, Walt Disney.
La industria del cine norteamericana, la ms poderosa del mundo,
con mucho, se configura con dos tipos de concentraciones, por un
lado fsica, Hollywood, junto a Los ngeles, se convierte en la ciudad
118
CONTENIDO
Van a ser los aos de consolidacin de Hollywood y sus reglas.

El cine norteamericano gana mercados internacionales. El cine es ante
todo una industria y en EE UU una industria slida. Hollywood va a
consolidar un modelo propio, caracterizado, entro otros rasgos, por:
PRELIMINARES
NDICE
Hollywood vive dos dcadas doradas, hasta finales de los aos

cuarenta. En 1948, una sentencia del Tribunal Supremo en aplicacin
de las leyes antitruts obliga a las grandes productoras (las mayors),
que controlan todo el mercado (desde la produccin a la distribucin
y la exhibicin), a fraccionarse. La primera vctima ser la Paramount.
Al inicio de los aos cincuenta llega la caza de brujas, la obsesin
anticomunista de algunos dirigentes polticos norteamericanos, a la
cabeza el senador Mc.Carthy, les lleva a poner sus ojos sobre todo en el
mundo del cine, con persecucin de cineastas de izquierda, sobre todo
directores y guionistas, se elaboran listas negras, algunos acaban
emigrando como Josep Losey o Charles Chaplin- y otros dejan el
cine.
A partir de 1948 la televisin comienza ser un serio contrincante
para el cine se inicia un descenso de la asistencia a las salas en EE UU.
Hollywood inicia una equivocada estrategia de boicoteo o mnima
colaboracin con la pequea pantalla y de produccin de pelculas
muy caras, con generalizacin del color y nuevos formatos como el
Cinerama, triple pantalla, desde 1952, Cinemascope, pantalla ancha,
desde 1953, o Todd-ao, gran pantalla, desde 1955, que obligan a
ampliar y adaptar las salas de exhibicin y suponen en buena medida
un fracaso econmico.
12.3. Los grandes realizadores clsicos norteamericanos

Este periodo de intensa produccin supone para el cine
norteamericano la consolidacin de un gran nmero de notables
realizadores, muchos llegados del extranjero, Europa en especial, que
aunque sometidos a los imperativos de los grandes estudios, consiguen
superar sus condicionamientos. Algunos se especializan en un gnero,
119
CONTENIDO
del cine, desplazando a Nueva York con protagonismo inicial- y

otras ciudades norteamericanas. Pese a la alta produccin, en realidad
sta se concentra en un nmero reducido de grandes productoras, no
llegan a diez, que crean un oligopolio en el sector.
PRELIMINARES
NDICE
-Brown, Clarence (1890-1987).- Trabaja para la MGM. Realiza

siete filmes con Greta Garbo, finales del mudo y aos treinta, como
Ana Karerina o Mara Waleska.
-Browning, Tod (1880-1962).- Maestro del cine de terror.
Realiza la primera versin sonora de Drcula, destaca sobre todo en
La parada de los monstruos (Freaks) y Muecos diablicos.
-Capra, Frank.- (1897-1991). De origen italiano, aporta la
comedia optimista y es el gran defensor del sistema, del way of life
norteamericano. Sucedi una noche, Vive como quieras, Caballero sin
espada, La locura del dlar, Que bello es vivir.
-Cukor, George (1899-193).- El mejor director de actrices.
Adaptaciones literarias, comedias realistas. La gran aventura de
Silvia, Historias de Filadelfia. Cena a las ocho. Mujercitas. Rueda 60
largometrajes.
-Curtiz, Michael (1886-1962).- Llega desde Hungra. Prolfico
y variado (55 pelculas entre 1926 y 1939). La carga de la brigada
ligera, Dodge, ciudad sin ley, Robin de los bosque, ngeles con caras
sucias. Casablanca.
-De Mille, Cecil B. (1881-1959).- Cine-espectculo. Intensa
etapa en el mudo. Se especializa en reconstrucciones histricas.
Cleopatra, Las Cruzadas, El signo de la cruz, Buffalo Bill, Unin Pacfico.
-Fleming, Victor (1889-1949).- Gran artesano de la MGM. Lo
que el viento se llev, El mago de Oz, El extrao caso del doctor Jekill, La
isla del tesoro.
-Ford, John (1894-1973).- El gran realizador de la etapa,
amplia y variada produccin. Importante presencia en el cine mudo.
Apogeo en los aos treinta: La patrulla perdida, El delator, Las uvas de
la ira -cine social-, La diligencia -relanza el western-, El joven Lincoln.
Centauros del desierto, Pasin de los fuertes, el hombre que mat a Liberty
Balance.
120
CONTENIDO
aunque la mayora son grandes artesanos del cine que realizan todo
tipo de pelculas.
PRELIMINARES
NDICE
-Hawks, Howards (1896-1977).- Western, cine negro y sobre

todo grandes comedias. La comedia de la vida, La fiera de mi nia. Slo
los ngeles tienen alas, Luna Nueva, La novia era l.
-Lang, Fritz (1890-1976).- Llega desde Austria huyendo del
nazismo. cida denuncia, no se adapta a la productoras. Furia, La
mujer del cuadro, Solo se vive una vez.
-Leisen, Mitchell (1898-1972).- Comedia slida, agilidad. Una
chica afortunada, Recuerdo de una noche, Medianoche, Si no amaneciera,
Cmicos de Pars. Pasa a la televisin en los cincuenta.
-Lubitsch, Ernst (1892-1947) De procedencia alemana. Alta
comedia. Musical. El desfile del amor, Montecarlo, La viuda alegre,
Ninotchka, El bazar de las sorpresas.
-Stahl, John M. (1886-1950). De origen ruso. Destaca en el
melodrama, productor y realizador. La usurpadora, Imitacin a la
vida, Sublime obsesin.
-Sternberg, Josef von (1894-1969).- De origen austraco, es
el descubridor de Marlene Dietrich con quien realiza sus mejores
pelculas, entre ellas La venus rubia, El diablo es una mujer, Capricho
imperial, El expreso de Sanghai.
-Stevens, George 81904-1975).- Cultiva la comedia sentimental
y el musical, pero se acerca al realismo en sus ltimas pelculas. Sueos
de juventud, En alas de la danza, Un lugar en el sol.
-Vidor, King (1894-1982).- Eficaz, extico, variado. Aleluya,
El pan nuestro de cada da, Duelo al Sol.
-Walsh, Raoul (1887-1980).-Destacada etapa en el mudo.
Realiza ms de 80 largometrajes. Cine negro y de aventuras. Los
violentos aos veinte, Objeto Birmania, Perseguido.
121
CONTENIDO
-Hathaway, Henry (1898-1985).- Prolifico. Cine de accin:

western, cine colonialista. Tres lanceros bengales, La jungla en armas,
Lobos del norte. Sueo de amor eterno.
PRELIMINARES
NDICE
-Wellmann, William A (1896-1975).- Cine de accin y

comedias. Buen artesano. El enemigo pblico, Beau Geste, Una chica de
provincias, La reina de Nueva York, Ha nacido una estrella, La llamada
de la selva.
Wyler, William (1902-1981).- De origen franco-aleman.
Drama, adaptaciones literarias. Jezabel, La carta, Cumbres borrascosas.
Desengao, Esos tres, Rivales, Los mejores aos de nuestra vida.
12.4. El periodo clsico en Europa

La cinematografa alemana muestra una rpida asimilacin del
sonoro y se produce una expansin de la produccin nada menos
que 200 films en 1931-, llegan grandes xitos como los films de
F. Lang M, el vampiro de Dsseldorf (1930) o El testamento del Dr.
Mabuse (1932); Josef von Sternberg, con El ngel azul (1930), que
lanza a la actriz Marlene Dietrich, o Pabst, con La comedia de la vida
(1931). Pero la llegada del nazismo al poder en 1933 lleva a una rgida
censura, que obliga a muchos cineastas a emigrar hacia Hollywood y
convierte a la UFA en mero instrumento de propaganda del rgimen.
Francia inicia la era del sonoro en medio de una crisis, que
lleva a que tanto Gaumont como Path, las dos grandes productoras,
sean vendidas. Hay nuevas productoras, ms frgiles. Con todo, el
pas ofrece una produccin cinematogrfica importante y variada
en la que emerge la figura de Jean Renoir (1894-1979), que en su
amplia filmografa ofrece desde obras claramente realistas, como Toni,
a las de militancia poltica, como La Marsellesa o pacifismo (La gran
ilusin). Muestra siempre una gran sensibilidad, como en Una jornada
en el campo. Emigra a EE UU con la guerra y regresa tras ella. Marcel
Carn (1906-1996) ofrece un realismo artificioso, en atmsferas
turbias: Muelle de brumas, Hotel del Norte. Ren Clair (1898-1981),
122
CONTENIDO
-Welles, Orson (1915-1981).- Heterodoxo, no se ajusta a los

estudios y prefeire Europa. Ciudadano Kane, El cuarto mandamiento.
PRELIMINARES
NDICE
Durante la II Guerra Mundial, con el pas ocupado, se realiza

un cine sin libertad, nostlgico o nacionalista. En la posguerra se
inicia una poltica de proteccin al cine, que imitarn otros pases,
y se crea el Centro Nacional de Cinematografa. Entre los cineastas
ms originales se destacan Robert Breson (1901-1999). Con un cine
catlico y austero. Las damas del bosque de Boulogne, Un condenado a
muerte se ha escapado. El proceso de Juana de Arco, El dinero. Jacques
Tati (1907-1982), muestra un trabajado humor basado en la imagen
y el gesto ms que en la palabra. Da de fiesta, Mi to, Trafico. En
Italia, el fascismo impone un cine muy falso, lleno de evocaciones
histricas, el imperio romano y la edad media, como La corona de
hierro (1940), que dirige Alexandro Blasetti-, pero tambin la comedia
intrascendente.
En el Reino Unido la alta competencia del cine norteamericano
lleva a medidas de ayuda al cine nacional, que favorecen la produccin,
que se recupera y alcanza en 1936 un mximo de 192 largometrajes.
El cine documental alcanza estimable nivel. Alexander Korda (18931956), de origen hngaro, crea la productora London films y ofrece
un cine comercial, pero de nivel estimable, como La vida privada de
Enrique VIII. Su hermano Zoltan realiza asimismo obras populares,
como Los cuatro plumas.
En Latinoamrica destaca el caso argentino, que consigue
una apreciable industria cinematogrfica con el sonoro se realizan
50 largometrajes en 1939-, emerge sobre todo la figura prdiga
de Mario Sofici, de origen italiano, y la de Leopoldo Torres Ros.
Tambin Mexico inicia una brillante etapa para su cine, posterior al
de Argentina, que culmina hacia 1950, cuando se alcanzan las 120
pelculas. En ese cine trabajan inmigrados, como el espaol Luis
Buuel (Los olvidados, 1950), y se ofrece un cine popular que tiene su
prototipo en el actor Mario Moreno, Cantinflas, un smbolo que se
convierte en internacional.
123
CONTENIDO
por el contrario, cuida la comedia costumbrista, como Bajos los techos

de Paris o Viva la libertad.
PRELIMINARES
NDICE
13.1. La aparicin de un nuevo medio

La mejora de la calidad de la impresin en general, y sobre todo
del grabado, y la diversificacin del periodismo a lo largo del XIX,
incluida la consolidacin de la prensa satrica, favorece la aparicin
de dibujos secuenciados en los diarios, en principio preferentemente
historias de humor para los nios, pronto tambin stiras polticas o
sociales para otros pblicos, como un nuevo incentivo de la prensa
no espordico, sino continuado. Son imgenes e ilustraciones que
atraen al lector y animan a la lectura y adquisicin del medio en que
se insertan. Su cultivo crece, se diversifica y salta del diario a otros
mbitos y con caractersticas genuinas y se va configurando como un
nuevo medio de comunicacin de masas que arraiga en pocas dcadas,
aunque su reconocimiento cultural ser ms tardo.
Hoy el cmic o historieta tiene presencia universal, pero
registra nombres diferentes en mltiples pases. As es Monos, en
Mxico, Muequitos, en Cuba, Tebeos en Espaa, Quadrinhos
en Brassil, Fumetti en Italia, Bandes dessines en Francia, o en
Japn, Manga. Se va imponiendo el trmino anglosajn Comic.
Se considera a Rodolfo Topffer (1799-1846), pedagogo y
dibujante ginebrino, como un precursor de la historieta, l sencillamente
busca ensear distrayendo. Sus obras aparecen agrupadas en Histories
en estampes, publicadas en 1846-1847. Tambin, con posterioridad y
ms cercana a lo que luego ser el comic, al alemn Wilhelm Busch
(1832-1908), que colabora en diversas publicaciones, sobre todo el
peridico satrico Fliegende Bltter, donde a partir de 1865 publica las
124
CONTENIDO
13. El comic o historieta
PRELIMINARES
NDICE
La etapa inicial de la historieta abarca aproximadamente de

1895 a 1929. En esta etapa son sobre todo tiras cmicas para un
pblico infantil que comienzan a publicar los peridicos de masas
norteamericanos. El personaje pionero es The Yellow kid, que
asoma en 1895 en The New York World, de Joseph Pulitzer, de nuevo
un golfillo de protagonista, dibujante y guionista es Richard F.
Outcault. Tiene rpido xito y lo capta William Hearts para su red de
diarios. Pronto tendr rivales, como Buster Brown (1902), asimismo
de Outcault, y sobre todo Little Nemo (1905), que dibuja Winsor
McCay, chicos traviesos, ambos en The New York Herald. Tambin
habr una rplica conservadora con personajes nada irreverentes,
como Little orphan Annie (La pequea hurfana), 1924, en Chicago
Tribune. El xito del cmic y su demanda por toda clase de diarios
lleva a la aparicin de los sindicatos o agencias de comic, como King
Features, que impulsa el propio William Hearts en 1915, que vende
tiras a pequeos peridicos del pas que no pueden pagar dibujantes
propios y luego se plantear vender fuera de EE. UU. Se mantiene en
la actualidad con la misma actividad.
Llegan luego otros protagonistas, grupos familiares sobre todo.
Tambin animales como Felix el gato, de Pat Sullivan, primero en cine
luego desde 1919- en cmic. Incluso un comic vagamente romntico
y extrao como Krazy Kat, que crea George Herriman y se publica de
1913 a 1944, lo protagonizan un perro, un gato y un ratn. No tiene
mucho xito de pblico, pero s de crtica.
La rplica europea asoma pronto, la serie de ms impacto ser
la francesa, Les Pieds Nickels, que comienza en 1908 y tiene como
principal dibujante a Louis Forton, Sus protagonistas son unos
jvenes con nula vocacin para el trabajo que, sin embargo, llegada
la I Guerra Mundial, se mostrarn activos y patriotas. Pasa al cine y
se mantiene hasta 1981. Muchos peridicos europeos comienzan a
publicar suplementos infantiles dominados por el comic. Un buen
125
CONTENIDO
historias de Max y Moritz, dos jvenes traviesos, con dibujos y breves

textos complementarios en verso.
PRELIMINARES
NDICE
13.2. La madurez del comic

Los aos que siguen, sobre todo la dcada de los treinta,
suponen una primera madurez del comic, que adems se vincula cada
vez ms estrechamente con otros medios, no solo la prensa, sean el
cine, la radio, la publicidad, o como se ver en la II Guerra Mundial,
la propaganda. Surgen los que, por mucho tiempo, sern los grandes
mitos del comic. Personajes heroicos, humorsticos, extraos. Un
dibujo, con todo, ms realista. Y tambin crtico. Cuajan los gneros:
detectivesco, ciencia ficcin. Y surge el libro de comic, normalmente
antologa del personaje.
En 1929 asoma Popeye, creado por Elzie C. Segar, un personaje
que del comic pasa a la publicidad espinacas- al cine y los dibujos
animados, a la radio, al vdeo. Ese mismo ao Harold Foster comienza
a dibujar Tarzn, que igualmente pasar al cine y a otros medios y
personaje que ya haba tenido presencia en el comic aos antes, pero
que ahora adquiere su definitivo perfil. Foster impulsa en 1937 otro
destacado personaje, El prncipe valiente. El ratn Mickey Mouse,
lanzado por Disney, tiene presencia antes en el cine que en el comic,
sta se inicia en 1930. En 1931 irrumpe Dick Tracy, que tiene a
Chester Gould como guionista y dibujante, con l se inicia el comic
policiaco, con un riguroso agente que lucha contra el gansterismo que
asola en esos aos el pas. Hay rplicas en otros pases, cono el Dick
Fulmine italiano. De 1930 es Blondie, la rubia, creada por Chic Young,
guionista y dibujante al que continuar su propio hijo, Dean Young
y en 1934 surgir la morena, Betty Boop, en este caso obra de Max
Fleischer, dibujante, personaje con formas ms sensuales. Tambin
en 1934 comienza Mandrake el mago, de Phil Davis, dibujante. Y
asoma Flash Gordon, con Alex Raymind de dibujante-guionista, que
consolida el cmic de ciencia ficcin, y tiene adems rotundo xito
126
CONTENIDO
modelo es el Corriere dei piccoli, que edita los domingos el Corriere de

la Sera italiano. Comienza en 1908 y alcanza hasta 1995.
PRELIMINARES
NDICE
En Blgica, el diario conservador Le XXeme sicle, comienza a

publicar en 1929 Las aventuras de Tintn, que firma con el seudnimo
de Herg, Georges Remi (1907-1983). El joven Tintn y su perro
Milou protagonizarn el comic ms popular de toda Europa, y fuera
de ella -ya en 1932 se publica Tintn en Amrica-, llamado a larga
vida y a tener presencia en otras artes y medios. En Francia, el diario
Le Journal comienza a publicar en 1937 las peripecias del Professeur
Nimbus, clsico sabio distrado, cuyo autor es Andre Daix, que,
acusado de colaboracionista con los alemanes en la guerra habr de
salir de Francia tras ella. En el Reino Unido, Norman Pett crea para
The daily mirror otra rubia, Jane, que dibuja de 1932 a 1959.
Con la nueva guerra mundial (1939-1945) llega a su apogeo
el cmic poltico. Los hroes clsicos van a la guerra (Popeye, el ratn
Mickey..., en Italia, en el otro bando, Marmittone). En EE UU aparecen
nuevos y oportunos hroes, como Captain Amrica. Y aparecen nuevos
detectives, como desde 1940- The Spirit, vengador enmascarado. Y
un hroe con sentido del humor, Captain Marvel (1941).
En la posguerra asistimos al apogeo de los personajes de Disney,
productora de dibujos animados que atrae a numerosos dibujantes de
comic, como Tio Gilito o To Rico -segn los pases-, creado por Carl
Barks (1901-2000). Se crean nuevos personajes de gneros arraigados
como Rip Kirby, un detective refinado, en tanto Peanuts, de Charles
Schultz (1922-2000), guionista y dibujante, continua desde 1950
las historias de nio y perro y ser ejemplo de comic intelectual.
En los aos cincuenta irrumpe otra destacada agencia de historietas
norteamericana, United Features Syndicate.
127
CONTENIDO
en libros. Desde 1938 Superman, de Joe Shuster, se convierte en gran

superhroe, que ayuda a los dbiles, pero oculta sus poderes. A los
pocos meses, ya en 1939, compite con l otro superhroe, Batman, de
Bob Kane, ste con habilidades ms humanas. Se realiza tambin un
cmic sin palabras, del que es buena muestra El pequeo rey, que crea
Otto Soglow en 1931.
PRELIMINARES
NDICE
13.3. El cmic en la cultura popular

En los aos sesenta del siglo XX, coyuntura muy favorable a la
reivindicacin de la cultura popular, las corrientes ms inconformistas
colocan el comic como uno de sus modelos. Aparecen los fancines
y el comic underground, que tendr en el norteamericano Robert
Crumb su artista ms notorio. Crumb ha creado aos antes el
personaje de Fritz el gato. Se evidencia un renovado inters por la
historieta y su papel en la cultura contempornea y surgen festivales
de comic, como Lucca, en Italia, desde 1966; San Diego, Estados
Unidos, desde 1970; Angulema en Francia, desde 1974, llamados a
larga trayectoria y a ser cede de museos del comic. Hay quien pasa a
denominarlo noveno arte.
Surgen un nuevo modelo de revistas muy crticas: como Mad,
en EE UU, que comienza en 1952, al poco es objeto de una campaa
de desprestigio desde sectores conservadores y luego muestra unos
contenidos heterogneos, no exclusivamente de comic. Hara Kiri
(1960) y luego su continuadora Charlie Hebdo (1970), en Francia,
o Linus (1965), que cuida el comic de autor, en Italia. No faltan las
publicaciones infantiles o para todo tipo de pblicos, como Spirou
en Francia. Cobra auge el comic de crtica poltica, como el de Jules
Feiffer, en EE UU o el de Copi en Argentina y luego Francia (La
mujer sentada). Surge un cmic ertico, como Barbarella (1962) y un
comic romntico-libertario como Corto Maltese, de Hugo Pratt, en
Italia, en 1967. Los animales siguen atrayendo, como muestra el xito
del gato Garfield, popularizado por Jim Davis, a partir de 1978.
128
CONTENIDO
En Europa adquieren gran popularidad Lucky Luke, rplica

a los hroes del oeste norteamericano, que comienza en 1946 en la
revista belga Spirou y Astrix, popularizado por la revista Pilote, desde
1959. En Italia Diabolik, de Luigi Marchesi, introduce en 1982 el
cmic negro.
PRELIMINARES
NDICE
13.4. Latinoamrica y Espaa

En Latinoamrica, destaca, hasta que la cercene la dictadura
militar, lo que se llegar a llamar la Escuela Argentina, con figuras
destacadas como Hctor G. Oesterheld (1919-1978), que comienza
en 1943, con colaboraciones en el diario La Prensa, trabaja para
editoriales como Codex y su revista Pimpinela, ya en los cincuenta,
ofrece muy diversos relatos, entre los que no faltan los de divulgacin
cientfica. Figura clave de revistas como Hora Cero semanal. Opuesto a
la dictadura, desaparece en el curso de sta. El personaje ms popular
ser una nia preguntona, Mafalda, creada por Quino, seudnimo de
Joaqun S. Lavado (1932), aparece en 1964 en la revista Primera Plana
y aunque solo se mantiene una dcada, deja huella internacional. Ya
antes de la II Guerra Mundial la revista Caras y caretas populariza
numerosos personajes nacionales.
En Espaa, la revista infantil de humor TBO (1917-1998),
alcanza tal popularidad que da nombre propio a la historieta. El
gato negro, que data tambin de 1917, es el origen de la editorial
Bruguera, la ms prolfica. Durante el franquismo alcanzan gran
popularidad las revistas de aventuras como Roberto Alczar y Pedrn
(1940), de Eduardo Vao, El Coyote (1943), de Jos Mallorqu, que
pasa de la novela popular al cmic, El guerrero del antifaz (1912), de
Manuel Gago, y El Capitn Trueno, de Vctor Alczar (1956). Tras el
129
CONTENIDO
Desde los aos sesenta cobra impulso, primero en Japn,

luego tambin fuera, el manga. Su creador ms destacado es Osamu
Tezuka (1926-1989), prolfico e influyente, que lo mismo denuncia
la corrupcin poltica que defiende comportamientos ecologistas.
Cultiva muy diversos gneros y crea mltiples personajes. Entre los
ms destacados, La princesa caballero (1954) y Astroboy, ya en los
sesenta. El xito del manga contribuye la consolidacin de una slida
industria editorial dedicada a l. El nmero de revistas es muy elevado,
superaba el centenar a principios del siglo XXI.
PRELIMINARES
NDICE
13.5. Tendencias recientes

En los aos ochenta del pasado siglo se impone la lnea clara,
que propugna un dibujo sin sombras, muy depurado, tiene sus
precedentes, desde Herg, y numerosos seguidores en diversos pases,
la defienden revistas como la espaola Cairo (1981-1991). Dibujantes
como el norteamericano Chris Ware impulsan la denominada novela
grfica, que rinde homenaje a los clsicos de la primera mitad del
siglo XX.
Las revistas dominan el panorama editorial en tanto declina
el comic en la prensa, en especial la diaria. Metal Hurlant se edita en
Francia de 1975 a 1987, y tiene entre sus principales colaboradores
a Moebius, seudnimo de Jean Giraud (1938-2012) quiz el ms
influyente autor francs en el paso del siglo XX al XXI. La ciencia
ficcin tiene amplio cultivo y en ese mbito destacan autores como
el japons Katsuhiro Otomo en obras como Akira (1982), que pasa
del manga al anime, y revistas como la britnica 2000 AD, refugio
del underground del Reino Unido, comienza en 1977 y aunque ha
cambiado varias veces de editora, sigue en publicacin. Su personaje
ms representativo es el juez Dredd, que lo es en Mega City One.
Con internet llega el e-comic, que reanima y transforma el
mundo de la historieta, que ahora puede verse lo mismo en ordenadores
que en videoconsolas o en los telfonos mviles o celulares. Aparece
el webcomic, concebido para ser visto solo en la red. La digitalizacin
de muchos clsicos pone al alcance de todos las historietas de otras
pocas.
130
CONTENIDO
franquismo este tipo de publicaciones desaparecen en tanto brotan

revistas muy crticas, como Muchas gracias, Por favor, El Papus o El
jueves. Y en un mbito ms puramente de cmic, El Vbora (19792005).
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
14. La fotografa en los inicios del siglo XX
PRELIMINARES
NDICE
14.1. El fotoperiodismo
La fotografa se generaliza en la prensa diaria en los primeros
aos del XIX. Contribuyen diversas innovaciones tcnicas, pero
tambin la mayor apreciacin social y profesional de la fotografa de
actualidad.
La telefoto, el envo de imgenes por medio del telgrafo o
del telfono, comienza en 1908 con el belingrafo, creado por
el francs Edouard Belin (1876-1963), que permite enviar fotos
escaneadas por telfono y que perfeccionado en los aos siguientes
comienza en 1913 a ser utilizado por los peridicos; en 1921 amplia
la posibilidad de la transmisin a las ondas radiofnicas. En ese 1921
la empresa norteamericana Western Union introduce la transmisin
de fotografas. La RCA generaliza la radiofoto en 1926. En 1935 la
agencia de noticias norteamericana Associated Press que en 1930
se ha asociado con la agencia Keystone para distribuir reportajes
fotogrficos- crea un servicio de telefoto para sus abonados.
En 1924 llega la revolucin de la Leica, la cmara ligera alemana
que crea Oscar Barnack (1879-1936). Una cmara de 35 mm, que
requera pelcula pequea y que estaba, en un principio, diseada para
el cine pelcula perforada-, se comenz a vender en ese ao y tuvo
un xito inmediato. Gracias a su pequeo tamao y bajo coste y a su
calidad se hizo pronto la preferida de los fotgrafos profesionales y fue
muy popular entre los aficionados (en 2012 se subast en Viena uno
de los prototipos, solo hay localizados 12, por ms de dos millones de
131
En 1928 otra empresa alemana, la Rollei, comienza a

comercializar la Rolleiflex, con el sistema rflex: el fotgrafo ve la
imagen que va a fotografiar por un visor ptico sin desviaciones, lo
que permite un encuadre ms exacto y facilita el clculo de la distancia
y el tiempo de exposicin. Alcanza gran popularidad hasta los aos
sesenta. Desde 1930 los flash de lmpara (con bombilla de un solo
uso) sustituyen a los de magnesio. Lo populariza la empresa germana
Osram. Con Minolta (1928), Japn se incorpora a la vanguardia
tcnica de la fotografa.
En los aos treinta llega la fotografa en color, ya experimentada
a inicios del siglo por los hermanos Lumire, entre otros. La impulsan
dos grandes empresas, la norteamericana Kodak y la alemana
Agfa, introducen Agfacolor (1932) y Agfacolor neu (1936), sta,
y Kodachrome (1935) y luego Kodacolor (1941) aquella, pero la
generalizacin del uso de la pelcula en color llegar ya en la posguerra.
El fotoperiodista ha de afrontar en esta etapa importantes
problemas tcnicos que limitan su trabajo, realizar fotos en interiores
o nocturnas obliga al uso del flash (de magnesio, en principio), las
cmaras suelen ser de gran formato, y usar trpode necesario con
frecuencia. Todo ello resta espontaneidad y agilidad al trabajo. Pero
esos obstculos se van superando.
Se produce un claro despegue de la foto de moda, alimentada
por las revistas ilustradas (como Harpers Bazaar, creada en 1897,
Vogue, de 1909, ambas norteamericanas) y por el auge del consumo
en etapas como los aos veinte. Ese perfeccionamiento de los sistemas
fotomecnicos utilizados en las imprentas, con mejora de la calidad de
impresin, lleva a una creciente demanda de fotgrafos para ilustrar
textos en diarios y revistas, al tiempo que abre un nuevo campo
para la fotografa, el de la publicidad. Los avances tecnolgicos, que
simplificaban materiales y aparatos fotogrficos, contribuyen a la
132
CONTENIDO
euros). Desde 1932 tuvo una rival en la propia Alemania, la Contax,

fabricada por la empresa Zeiss Ikon.
PRELIMINARES
NDICE
Fotgrafos representativos del fotoperiodismo en las dcadas

iniciales del siglo son Erich Salomon (1886-1944) y Alfred Eisensdtaedt
(1898-1995) en Alemania, Weegee (1899-1968), el fotgrafo de los
sucesos en Nueva York, y luego Robert Capa (1913-1954), fotgrafo
destacado de la guerra civil espaola, en EE UU; Brassai (1899-1984),
que hace de Pars su mundo fotogrfico, y Henry Cartier-Bresson
(1908-2004), en Francia. En Japn Ihei Kimura (1901-1974).
Salomon judo, asesinado por los nazis en Auschwitz- cre
un estilo fotogrfico documental, foto live, que busca mostrar a
las personas con la mxima espontaneidad posible, ajenos a poses.
Eisensdtaedt emigra a EE UU y es el autor de la famosa fotografa
del beso en Times Square, tenida en Norteamrica por smbolo del
fin de la II Guerra Mundial. Se public en Life en agosto de 1945.
Capa, hngaro de nacimiento, muere joven, al pisar una mina en la
Guerra de Indochina. Es muy conocida una significativa afirmacin
suya: Si tus fotos no son lo suficientemente buenas, no te has
acercado lo suficiente. El francs Henry Cartier-Bresson es uno de
los grandes cultivadores del fotorreportaje e introduce su visin del
instante decisivo, ese momento nico e irrepetible que debe captar
el fotgrafo.
En Espaa, Jos Campa (1900-1975), ser el fotgrafo
preferido del dictador Franco; Alfonso Snchez Portela (Alfonso
1902-1990), realiza notables fotografas de la guerra de Marruecos;
J. M. Daz Casariego (1905-1970), es un destacado fotgrafo
republicano represaliado por el franquismo.
En Argentina, Juan di Sandro (1898-1986), de origen italiano,
ser desde muy joven, apenas 16 aos, el fotgrafo del relevante diario
bonaenense La Nacin, e impulsor de numerosas iniciativas en el
campo de la fotografa, como la creacin del Foto Club Argentino.
133
CONTENIDO
proliferacin de la fotografa como un entretenimiento o dedicacin

profesional para un gran nmero de personas.
PRELIMINARES
NDICE
En 1947, con la Polaroid norteamericana llega el revelado al

momento. Esta cmara se basa en un sistema descubierto por el fsico
Edwin Herbert Land (1909-1991), creador de la empresa Polaroid
Land en 1932, y aporta a los aficionados la ventaja de conseguir fotos
reveladas en apenas 60 segundos, por lo que tambin es utilizada en
fotoperiodismo. Se fabricar hasta la consolidacin de la fotografa
digital.
14.2. La foto social

Desde los primeros aos del siglo cobra auge la fotografa social,
con independencia de su creciente acogida en los medios impresos. La
Photoleague, creada en Nueva York en 1928, y vinculada en sus inicios
al cine, busca una fotografa que ofrezca la imagen real del mundo y
cuenta con fotgrafos tan destacados como Paul Strand (1890-1976)
y Berenice Abbott (1898-1991). Destaca en la foto-denuncia urbana.
Tambin en EE. UU., la Farm Security Administration,
creada tras la Gran Depresin de los primeros aos treinta, introduce
una renovada fotografa social. Se dota, en efecto, de una notable
seccin fotogrfica, dirigida por Roy Stryker de 1935 a 1942, que
busca, mediante la fotografa, mostrar las condiciones de vida en el
medio rural norteamericano. Grandes artistas, como Walker Evans o
134
CONTENIDO
Se inicia la gran poca de las revistas ilustradas, como las

francesas LIllustration, que surgida en 1843 alcanza justo el siglo
de vida, con Emmanuel Sougez (1889-1972) de hombre clave, o
Vu, desde 1928, dirigida por Lucien Vogel (1886-1954); Berliner
Illustrierte (1892-1938) y Mnchner Illustrierte (1923-1944), en
Alemania o las estadounidenses Life, a cargo de Henry Luce (18981967), desde 1936, o Look, aparecida al ao siguiente. Aunque
muchas sobre todo francesas y alemanas- desaparecen con la II
Guerrra Mundial, hasta los aos 70 esas revistas sern los principales
vehculos para la fotografa documental o de testimonio, luego irn
perdiendo protagonismo conforme lo va cobrando la televisin.
PRELIMINARES
NDICE
Otro es el caso de Rusia, donde durante el periodo sovitico

se impone, sobre todo con el estalinismo, una fotografa realista
orientada al elogio de la revolucin. Alexander Rodchenko (18911956), artista muy polifactico, comienza con fotomontajes, pero
luego se orienta haca el realismo y refleja la vida cotidiana en Mosc.
En Latinoamrica asistimos en estos aos a la aparicin de
una foto indigenista y tambin en torno a la inmigracin. En Per
destaca la figura de Martn Chambi (1891-1973), de origen indgena
l mismo, afincado en Cuzco, que cultiva el retrato, del que vive,
pero tambin el documento social, y ser continuado por sus hijos.
En Argentina, la Sociedad Fotogrfica Argentina, creada en 1889 por
Francisco Ayerza, fomenta en las dcadas siguientes una estimable
actividad fotogrfica sobre la vida del gaucho en la pampa.
14.3. Fotografa y arte

Desde principios de siglo hay un claro movimiento de
afirmacin de la fotografa realista y autnoma frente al pictorialismo,
que mantendr cierta vigencia en Espaa y Latinoamrica, con figuras
como el espaol Jos Ortiz Echage (1886-1982) y libros como Tipos
y paisajes, de 1933, o el mexicano de origen alemn Hugo Brehme
(1882-1954), como evidencia su Mxico pintoresco, de 1923.
Todavia en 1903 se fundar en Londres la Sociedad Internacional de
Fotgrafos Pictorialistas. Simultneamente, la Photo-Secession, un
movimiento que impulsan en 1902 en Norteamrica Alfred Stieglitz
(1864-1946) y Edward Steichen (1879-1973), entre muchos otros,
evidencia la honda reaccin antipictorialista, incluso en artistas que
anteriormente la han cultivado, como el propio Stieglitz, la PhotoSecession se acerca a la vanguardia cubismo por ejemplo- y est
vigente durante dos dcadas.
135
CONTENIDO
Dorothea Lange, recorren el pas y dejan un relevante testimonio de

la Norteamrica real de su tiempo.
PRELIMINARES
NDICE
Cobra importancia el fotomontaje y la innovacin y

experimentacin, con frecuencia provocadoras, a travs de artistas
como Man Ray (1890-1976), norteamericano afincado en Pars,
dadasta, luego surrealista, que crea los rayoramas y no soslaya
el retrato incisivo, o Lazlo Moholy-Nagy (1895-1946), hngaro
residente asimismo en Pars, y antes en Berlin, definido por la
bsqueda continua, buen crtico.
Mediados los aos veinte, surge la Nueva Objetividad, con
seguidores tanto en Europa como en EE. UU. Rehyen el puro
vanguardismo y la manipulacin y buscan la realidad, la naturaleza, la
vida cotidiana, como eje de sus fotografas. Los norteamericanos Paul
Strand (1890-12976) y Edward Weston (1886-1958), el checo Josef
Sudek (1896-1976), o el francs Enmanuel Sougez (1889-1972),
figuran entre sus defensores.
En Norteamrica, a principios de los aos treinta, surge el
movimiento f64, del que tambin participa Edward Weston. Sus
integrantes buscan una imagen ms ntida, mediante un diafragma
ms reducido. Realizan una foto realista, sin manipulacin, y suponen
una clara reaccin antipintoresquismo. Participan del grupo Ansel
Adams (1902-1984) y sobre todo Willard van Dyke (1906-1986),
136
CONTENIDO
La vanguardia artstica incorpora decididamente la fotografa

en las tres primeras dcadas del siglo. Libertad y creatividad definen
el momento y lo mismo cubismo que surrealismo y tantas otras
corrientes cultivarn la fotografa. La figura del pintor-fotgrafo,
como Man-Ray, ser habitual en estos aos. Otros artistas, como Dal,
no solo realizan fotografas sino que buscan ser retratados, lo ser por
muy destacados fotgrafos, de Philippe Halsman, que inmortaliza sus
bigotes, a Brassai, y afirmar sobre la fotografa: Saber mirar es todo
un nuevo sistema de aprendizaje espiritual. Saber mirar es toda una
forma de inventar. Y ninguna invencin ha sido tan pura como la
creada por la mira anestsica del ojo desnudo, sin pestaas, del Zeiss:
destilado y atento, invulnerable a la roja floracin de la conjuntivitis.
PRELIMINARES
NDICE
En Espaa y Latinoamrica, la renovacin tiene tambin su

presencia. En Mxico destaca Guillermo Kahlo (1872-1941), padre
de la pintora Frida Kalho, y sobre todo Manuel lvarez Bravo (19022002), de larga vida y no menos largo magisterio. No se vincula a
ninguna tendencia concreta de la vanguardia, aunque se relaciona con
muchos de sus ms significativos representantes, pero destaca por su
singularidad y sus fotos entre irnicas y paradjicas. En Argentina
sobresalen Horacio Coppola (1906-2012), otra largusima vida,
influido por la Bauhaus germana, y su esposa, Grete Stern, que
destaca en los fotomontajes. En Espaa, Nicols de Lekuona (19131937), muerto muy joven durante la Guerra Civil, se significa por sus
fotomontajes.
Se editan en estos aos notables revistas de fotografa
vinculadas a las vanguardias que contribuyen a elevar la consideracin
de la fotografa como arte independiente. Camera Work se imprime
de 1903 a 1917 en EE UU y la dirige Alfred Stieglitz. Viene a ser el
vehculo de la Photosecession. Ms larga vida alcanza Cmera, revista
suiza, que se realiza de 1922 a 1981 e impulsa C. J. Bucher. En Japn,
Asahi Camera, creada en 1926, se mantiene todava, por lo que es una
de las publicaciones sobre fotografa ms antiguas del mundo, solo
interrumpir su edicin durante la II Guerra Mundial. Campo grfico
se imprime en Italia de 1933 a 1939 y se muestra estrechamente unida
a la vanguardia fotogrfica. En Alemania se destaca Der querschmitt
(1921-1936). En estas dos ltimas, los totalitarismos dificultarn su
existencia. En Espaa destaca La fotografa (1901-1914), fundada por
Kaukak (1874-1933), ms clsica que renovadora.
En estos aos se inicia la utilizacin de la fotografa en la
restauracin artstica, que no har sino incrementarse paulatinamente.
137
CONTENIDO
tambin cineasta, su verdadero impulsor. Como grupo tiene corta

vida, pero ejerce mucha influencia posterior.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
15. Orgenes e implantacin de la televisin
PRELIMINARES
NDICE
15.1. La invencin
La televisin, es decir, la visin a distancia, es una invencin de
largo y complejo recorrido. Pionero viene a ser el alemn Paul Nipkow
(1860-1940), que en 1884 crea un disco giratorio con agujeros, que le
permite conseguir una continuidad en la imagen, sera el germen de
la televisin mecnica, que por su baja calidad ser camino abandonado
en favor de la televisin electrnica, que permite una alta definicin.
Nipkow patent su invento, pero no sigui investigando sobre la
futura televisin. Decisivo en este camino es la invencin del tubo de
rayos catdicos por otro alemn, Ferdinard Braun, en 1898; hasta la
llegada de la televisin digital ser el eje del nuevo medio. Este proceso
no recibe su verdadero impulso hasta la invencin del iconoscopio, ya
en 1923, por Vladimir Zworykin (1888-1982), ingeniero ruso que
emigra a EE UU en 1919, quien crea una cmara capaz de transmitir
imgenes aprovechando el tubo de rayos catdicos. No consigue la
patente, pero perfecciona el invento y la obtiene en 1934.
Por esos aos en el Reino Unido investiga John Logie Baird, que
llega a configurar una primera televisin ya en 1926, crea empresas y
realiza numerosas experiencias. Por ello para muchos es el padre
del medio. Ofrece una seal an muy deficiente, apenas 50 lneas
por segundo. Pero su invencin permite ya unas primeras emisiones
experimentales en Gran Bretaa y de inmediato tambin en EE UU y
Alemania a final de la dcada y en 1932 en Francia.
Crece la calidad de la definicin a lo largo de los aos treinta
y hacia final de la misma ya hay aparatos que ofrecen las 405 lneas
138
Para Europa la guerra supondr un inevitable parntesis en el

desarrollo televisivo y los avatares del conflicto incluidos bombardeos
de instalaciones- llevan a suspender las emisiones. Por el contrario,
en EE UU hay concesiones de licencias y en 1941 comienzan las
emisiones regulares privadas, que se mantienen cuando, a finales de
ese mismo ao, el pas entre en la guerra.
Tras la II Guerra Mundial se produce un rpido auge de la TV en
EE UU financiada sobre todo por las grandes cadenas de radio (CBS,
NBC), muy rentables por entonces. Se impone, adems, un modelo de
propiedad similar a la radio. Domina de inmediato la TV comercial,
financiada por la publicidad. Irrumpe un medio depredador, que
va a afectar profundamente a la radio, al cine y a la prensa, con un
problema inicial: no hay un soporte para conservar programas (salvo
el celuloide, caro). Solo llega en 1952, con el magnetoscopio. Por
ello en los primeros tiempos es fundamentalmente una televisin en
directo.
15.2. La consolidacin del modelo norteamericano

En 1941 se conceden quince licencias para emisoras de
televisin privadas, la mayora, sin embargo, no llegan a emitir porque
a finales del ao estalla la guerra en el Pacfico y se paraliza (en febrero
139
CONTENIDO
por segundo. Incluso se experimenta con la televisin por cable.

En Alemania se crea el centro Paul Nipkow (1935) y en 1936 la
BBC comienza sus emisiones. En 1937 se inician emisiones no va
mecnica (Nipkow-Laird) sino electrnica (Braun-Zworykin), que
tienen rpido auge y llevan a la fabricacin de los primeros televisores,
todava pequeos y caros. Antes de la II Guerra Mundial, iniciada en
1939, hay emisiones de TV en el Reino unido, Alemania, Francia,
Rusia y EE UU, aunque con definiciones muy diferentes. El rgimen
nazi utilizar la Olimpiada de 1936 en Berln como plataforma
propagandstica que incluye ya las imgenes por televisin. En 1939
comienzan las emisiones experimentales en Japn.
PRELIMINARES
NDICE
El ao 1948 resulta decisivo en esa primera expansin. Se inicia

con 17 canales y 150.000 televisores, concluye con casi 40 canales
y 840.000 aparatos y comienza a descender, por primera vez, la
asistencia al cine. En ese 1948 inicia su emisin el programa El show
de Ed Sullivan entrevistas y actuaciones musicales-, procedente de la
radio, que se mantiene hasta 1971 en la CBS y representa un modelo
pronto imitado por otras cadenas y en el extranjero. Se producen los
primeros despliegues informativos, como las elecciones de 1948 o la
constitucin de la OTAN en 1949. Se producen diversos intentos
gubernamentales de controlar la expansin de las cadenas con una
legislacin antimonopolio que las empresas burlan con figuras
como las emisoras o canales asociados. Las principales cadenas
norteamericanas en los aos iniciales son CBS, ABC, NBC, todas con
precedentes radiofnicos. En 1949 se organiza el primer informativo
diario de la NBC, en tanto la CBS crea Las noticias con Douglas
Erward, con talante independiente.
Entre los problemas iniciales est la carencia de un modelo
previo. Hay poca originalidad en principio, se imita a la radio y el
cine. No se consolida en principio un modelo internacional de TV, ni
siquiera en la definicin de imagen. Cada pas emite con un nmero
de lneas por segundo diferente. EE UU, 525, la mayor parte de
Europa, 625.
Los contenidos iniciales muestran un claro predominio del
concepto de espectculo, que atrae pblico y no plantea problemas
con la publicidad. Informativo corto con presentador no periodista.
Abundantes espacios dramticos. Los documentales irrumpen en los
140
CONTENIDO
siguiente) la incipiente fabricacin de aparatos de televisin y escasea

la investigacin la CBS trabaja sobre la TV en color-. Al concluir la
guerra, EU UU mantiene seis emisoras de TV, todas privadas, con
pequea programacin, que apenas son vistas a travs de unos 8.000
televisores. Pero en 1945 se reanuda la fabricacin de televisores y se
autorizan nuevas emisoras. Comienza la expansin del medio, a lo
que ayuda la bonanza econmica en contrate con la postrada Europa.
PRELIMINARES
NDICE
Entre 1948 y 1954 se evidencia un boicoteo de los estudios

de cine a la televisin, Hollywood no quiere facilitar pelculas a un
medio que le est restando pblico. Paradjicamente, ello obliga al
nuevo medio a crear de inmediato sus propias alternativas, como
sern el telefilm y la serie, afirmando un espacio audiovisual en
detrimento del cine. En 1954 la Warner rompe el bloqueo y llega a
un acuerdo con la cadena ABC para producir pelculas de animacin
para TV, preparadas para intercalar publicidad cada poco tiempo. En
tanto las grandes cadenas fomentan las series, que tienen patrocinio
publicitario, se hacen muy populares entre pblicos heterogneos y
devoran terreno al cine. Rin-tin-tn, un perro que ha protagonizado
una veintena de pelculas en la etapa del mudo, ser serie de xito
entre 1954 y 1959. La ley del revolver ser popularsima serie en uno
de los gneros cinematogrficos ms de moda entonces, como es el
oeste, el western, comienza en 1955 y dura dos dcadas.
Si en 1950 se alcanzan los 4 millones de reproductores, al
finalizar la dcada superan los 50 millones. La TV es ya un medio
de masas muy influyente. Aparece la TV educativa. En 1953 se
ensayan los primeros programas en color. En 1955 las cmaras
entran semanalmente en la Casa Blanca. Por fin en 1956 llega el
magnetoscopio, fabricado por la empresa Ampex. La TV ya tiene
su soporte para perpetuarse, de forma que si en 1953 el 82% de los
programas son en directo, en 1960 han bajado al 27%. Se introducen
paulatinas mejoras en la calidad de la imagen. Las series siguen
creciendo en nmero y se diversifican los contenidos, sern casi
141
CONTENIDO
aos cincuenta. Programas cara al pblico influencia radiofnica-,

pocos, pero con prestigio. Son abundantes los espacios musicales, en
los que se implanta pronto el play-black. Espacios de humor muy
populares, como I love Lucy (1951-1960), protagonizado por Lucille
Ball, que une msica del momento y humor costumbrista. De la radio
llegan tambin los concursos (y los escndalos por irregularidades,
como en The $64.000 Question, que emite la CBS de 1955 a 1958 y
manipulan los anunciantes).
PRELIMINARES
NDICE
En 1960 llegan unos histricos debates en TV entre dos

candidatos a presidentes, Richard Nixon y John F. Kennedy. Son
tres, en la CBS, NBC y ABC. Los gana ste, que iba detrs en los
sondeos y se muestra en la pequea pantalla ms seguro y directo,
que de inmediato vence en las elecciones. La pequea pantalla decide
presidentes. Casi 70 millones de estadounidenses pensaban que aquel
debate televisado no poda ir peor para el vicepresidente Richard
Nixon. Sin maquillar, torpe, con el rastro de una horrible barba de dos
das, lento de reflejos... Frente a l, el joven Kennedy pareca sentirse
seguro de s mismo, gil en sus respuestas, agresivo, cien por cien
presidencial. Los espectadores pudieron observar atnitos cmo en los
planos de transicin, Nixon sudaba copiosamente y se enjuagaba la
frente. Sin duda, los asesores de Kennedy haban presionado para subir
la calefaccin en el plat y aprovecharse de la ansiedad transpiratoria
de su rival. Los radioyentes, sin embargo, pensaban de forma muy
distinta. Para ellos, el vicepresidente contestaba a las preguntas con
ms aplomo que el candidato demcrata y haba hecho valer su mayor
experiencia poltica. Lo que marcaba la diferencia de criterio era, por
supuesto, el lenguaje corporal de ambos. (Anthony Summers: Nixon,
la arrogancia del poder).
Se inician los sondeos para determinar la audiencia, que
comienza a ser elemento decisivo en la programacin norteamericana.
EE UU cobra ventaja sobre Europa y acaba configurando muchos
142
CONTENIDO
todas series de xito que las cadenas norteamericanas vendern en los

aos siguientes a los nuevos canales en Europa y Latinoamrica. Si
Superman pasa del comic a la televisin en 1952-1958, Perry Mason
procede de la novela policiaca y se mantiene de 1957 a 1966. Llama la
atencin la abundancia de series del oeste, llegan a ser una treintena al
concluir la dcada, la ms popular ser Bonanza, que produce la NBC
de 1959 a 1973. Tambin los dibujos animados se generalizan, The
Flintstones (Los Picapiedra), una peculiar visin, muy norteamericana,
del mundo prehistrico, alcanza innegable popularidad internacional.
La emite la ABC de 1960 a 1966.
PRELIMINARES
NDICE
15.3. El modelo estatal

Se configuran en los inicios de la televisin dos modelos: el
de EE. UU, que domina en buena parte de Amrica: una televisin
privada, con muchos canales y financiacin va publicidad. En general
una televisin comercial con escasa inquietud cultural. Es tambin el
modelo inicial, por ejemplo, de Cuba, donde la televisin se implanta
ya en 1950 y cuenta con tres canales privados en vsperas del triunfo
de la revolucin en 1959. En muchos estados latinoamericanos no
hay en principio canales estatales porque el propio estado es dbil y
no puede mantenerlos.
En Europa la televisin se concibe inicialmente como un
servicio pblico en manos del estado. En muchos casos se amplan
las empresas estatales de radio, que pasan a ser empresas tambin de
televisin, como la RAI italiana o la BBC britnica. La verdadera
expansin comienza durante los aos cincuenta, pues la puesta en
marcha, en plena posguerra, es difcil. En una Alemania dividida en
cuatro sectores, se reinicia la televisin en 1948. Y se crean canales
regionales. Peculiar es el caso del Reino Unido, donde a una fuerte
televisin estatal, la aludida BBC, se une en 1955 un canal de televisin
privado, la ITV, Independent Televisin, que aglutina a productoras
privadas y tendr un papel discreto. En 1964 comenzaba un segundo
canal estatal, BBC 2. En Francia tras la guerra se nacionaliza totalmente
la radio y se crea una radio-televisin oficial, la RTF, muy utilizada
por el gobierno en los das crticos de mayo de 1968.
En principio no hay publicidad con excepciones, como
Espaa-, y se paga un canon mdico. El estado costea el medio. Se
busca ofrecer una televisin con ms calidad, pero todos los canales
estatales adquirirn series y programas a los canales norteamericanos.
Poco a poco la publicidad cobra en todos los pases importancia
143
CONTENIDO
rasgos del medio series, concursos-, que imita y sobre todo adquiere
Europa, pero tambin Latinoamrica y pases de todo el mundo.
PRELIMINARES
NDICE
A finales de los aos cincuenta aparecen los satlites artificiales,

que suponen una gran contribucin a la internacionalizacin de la
TV. Eurovisin nace en 1962, y marcha el inicio de la colaboracin
entre televisiones estatales. En los aos sesenta, asoma el color.
Compiten pronto dos sistemas de color europeos, SECAM, francs,
y PAL, alemn.
Son muchos los pases en los que en estos inicios del nuevo
medio se crean a un tiempo canales pblicos y privados. En Japn,
por ejemplo, surge en 1950 la NHK, la televisin pblica, que se
financia va canon y en 1959 se dotaba de un segundo y tercer canal, y
al poco surga una televisin privada, la Nippon Televisin, impulsada
por el principal diario del pas, el Yomiuri Shimbum, con menos
audiencia. En Argentina, el Canal 7, del gobierno, comienza en 1951,
con programas patrocinados para reducir los gastos, a partir de 1960
en diferente contexto poltico, ha cado el peronismo- se crean canales
privados, como el Canal 9. Muy singular es el caso de Chile, donde
los primeros canales de televisin nacen al calor de las universidades.
144
CONTENIDO
-como en Francia, donde comienzan a anunciarse las empresas

estatales-, conforme los estados comprueban que el medio es mucho
ms costoso que la radio.
PRELIMINARES
NDICE
16.1. La II Guerra Mundial. El auge de la radio propagandstica

En vsperas de la II Guerra Mundial, la radio ha alcanzado en
los principales pases contendientes un alto nivel de audiencia. Es un
medio influyente. Y cobra auge en su seno la propaganda. La radio es
un medio eficaz cara al oyente interior y al oyente extranjero, proliferan
en consecuencia las frmulas para neutralizar la propaganda extranjera
y favorecer la propia o para disimular el objetivo propagandstico
de las emisiones propias. Papel mltiple de la radio poltica en ese
contexto: -detectar emisoras enemigas y contrarrestar sus mensajes,
-interceptar emisoras enemigas e impedir su escucha, -enviar mensajes
a los potenciales oyentes de pases enemigos, -engaar a la opinin
pblica de pases rivales mediante falsas estaciones (emisoras negras)
En 1939 con el inicio de la guerra Alemania pone en marcha
un complejo sistema de emisoras negras dirigido por Adolf Raskin.
Ya en septiembre emite Radio Humanit, supuesta emisora del Partido
Comunista Francs, que pide a los franceses no resistirse al avance
germano. Cesa tras el armisticio de junio de 1940. Llega a contar
con la colaboracin de un antiguo diputado comunista germano,
Ernst Torgler. Emisora gemela, en este caso dirigida por supuestos
grupos pacifistas galos, ser La Voix de la Paix. Paralelamente, William
Joyce (conocido como Lord Haw Haw) inicia desde Hamburgo sus
emisiones para Gran Bretaa, en onda corta muy cercana en el dial a
la de la BBC, que tendrn gran impacto en el Reino Unido en 19391941. En 1940 lleg a ser sintonizado por uno de cada tres oyentes
ingleses. El 1 de septiembre Alemania invade Polonia. Un supuesto
145
CONTENIDO
16. De la radio-propaganda a las radios libres
PRELIMINARES
NDICE
En 1940, la guerra, en el caso francs, est claramente en

las ondas: mientras el mariscal Petain habla por Radio Vichy a la
Francia sometida, Charles de Gaulle comienza en junio a hablar a
los franceses libres desde los micrfonos de la BBC, que desde el
19 de mayo utiliza tambin Churchill. Radio Vichy, sin embargo, ir
perdiendo credibilidad y los franceses del este del pas sintonizan las
emisoras suizas. Radio Patrie, luego Radio Honnneur et Patrie, emitirn
posteriormente desde Londres en onda corta para la resistencia
francesa, bajo la direccin de Andr Gillois.
El 15 de octubre estalla una bomba en la Broadcasting House
(BBC) durante el informativo de las nueve de la maana, causando
siete muertos. El control de la radio danesa por el ejrcito alemn
impulsa la sintona de los programas en dans de la BBC inglesa.
Radio Belgrado, controlada por el III Reich, emite la cancin Lily
Marlen, que comienza a ser pedida insistentemente por los soldados.
A las pocas semanas pasa a ofrecerla cada noche a las 21.57. Ser la
cancin de la guerra.
Gran Bretaa ha de desarrollar tambin un sistema propio de
emisoras negras dirigidas a Alemania, de las que la ms relevante ser
Radio Gustav Siegfried I, que emite del 23 de mayo de 1941 al 18 de
noviembre de 1943 y que aprovecha con habilidad algunos problemas
internos de los militares del Reich. Tambin Radio Calais, con Sefton
Delmer a su frente, y Radio Atlantic alcanzan importancia en algunas
coyunturas. Los ingleses ponen en funcionamiento asimismo la
estacin Christ the King, dirigida por un sacerdote catlico australiano,
el P. Andreas, y orientada a resaltar los aspectos anticristianos del
146
CONTENIDO
asalto el 31 de agosto a la emisora Radio Gleiwitz, en la Alta Silesia,

por soldados polacos es el pretexto alemn para iniciar la II Guerra
Mundial. Los ingleses oyen por la BBC el ultimtum germano y el
3, Chamberlain anuncia por radio la entrada de Gran Bretaa en el
conflicto. El da 30 la BBC inicia The home front, programa sobre
la vida inglesa en tiempo de guerra.
PRELIMINARES
NDICE
Tras el ataque japons a Peal Harbour, el gobierno

norteamericano impulsa la creacin de La Voz de Amrica, que
comienza el 24 de febrero de 1942. Al poco comienza a emitir desde
San Francisco Radio Saipan, emisora dirigida al Japn. El 1 de febrero
se inicia el programa diario Amrica llamando a Europa (America
calling Europa), en alemn, francs e italiano, realizado en EE UU,
enviado por radio-telfono al Reino Unido y reenviado por la BBC
al resto de Europa. En marzo, la BBC inicia un boletn diario en
Cdigo Morse en idiomas minoritarios europeos y en julio un servicio
de noticias para peridicos clandestinos en la Europa ocupada.
A mediados de 1942, el III Reich mantiene una amplia red de
emisoras negras, entre ellas dos para Gran Bretaa, una orientada a
los obreros y otra pacifista y para fomento de la desunin nacional,
segn la describen documentos internos, otras dos para la URSS -una
de supuestos leninistas disconformes con Stalin- y otras para Egipto,
Oriente Medio y la India. La guerra dispara la audiencia de la radio
en Italia. A principios de ao son ms de dos millones los oyentes de
las 35 emisoras de onda media y 9 de onda corta. En 1943 llega a su
cenit la utilizacin propagandstica de la radio por el rgimen nazi,
con emisiones en 53 idiomas. En esos das la radio, con 16 millones
de receptores, alcanza al 90 por ciento de la poblacin germana.
Sin embargo, las derrotas militares llevan al reflujo de las emisoras
negras. El 4 de septiembre la BBC ofrece un programa en torno a
los bombardeos sobre Berln con grabaciones realizadas el da anterior.
Se crea la Cadena de las Fuerzas Armadas norteamericanas -Armed
Forces Network-, que estar tras la guerra presente en todas las bases
norteamericanas.
El despliegue realizado durante la guerra explica que el nmero
de trabajadores de la BBC ascienda en 1944 a 11.600 y se haya casi
triplicado en un lustro. Alemania crea Radio Arheim, modelo de
emisora negra, intercalando programas de la BBC y mensajes apcrifos.
147
CONTENIDO
nazismo. La radio tiene en la URSS en 1941-1943 un papel decisivo

para mantener la moral ciudadana tras la invasin alemana.
PRELIMINARES
NDICE
Ya en 1945, la intervencin del general Remer el 6 de marzo,

aterrorizando a la poblacin alemana para fomentar la resistencia a la
desesperada de la poblacin, marca el ocaso de la radio propaganda
nazi. El 15 de agosto se produce una alocucin por radio de HiroHito al pueblo japons anunciando la rendicin. Por primera vez los
japoneses oyen la voz del emperador.
16.2. La Radio en vsperas de la Televisin

En la posguerra se mantienen los modelos norteamericano y
europeo. En el viejo continente se ampla y se generaliza la radio estatal
(RAI, ORTF). Alemania, que pasa a ser estado federal, es un caso
especial: radio estatal, pero descentralizada. Aumenta continuamente
la audiencia. Se abarata el receptor. Cobran auge gneros como la
radionovela. Aparece el tercer programa, cultural, en muchas
emisoras estatales. Lo inicia la BBC, conoce gran xito y ser imitado
en numerosos pases. Se registra una alta presencia de la msica en la
programacin. Se mantiene asimismo la importancia de la radio de
propaganda por la incidencia de la guerra fra. Hacia el final de la
etapa surge el transistor, llamado a transformar la audiencia (que ir
148
CONTENIDO
En enero de 1945, durante la ofensiva germana de las Ardenas, logra

introducir serias disensiones entre norteamericanos e ingleses. Un
informe interno del ministro de Asuntos Exteriores alemn relaciona 55
emisoras clandestinas enemigas, de ellas 15 dirigidas especficamente
al ejrcito alemn. La BBC alerta a la resistencia francesa del inicio
del desembarco de Normanda ofreciendo los primeros versos de la
Cancin de Otoo de Paul Verlaine. A las 8 a.m. del 6 de junio de 1944
anuncia oficialmente el inicio del da D. Meses despus, el ingeniero
Georges Sonntang consigue salvar las instalaciones de Radio Limoges,
que los alemanes intentan volar en su retirada. Creada en 1942 con
120 kw de potencia, es la ms importante, a finales de 1944, de la
Francia liberada. Sonntang conectar la emisora con Radio Londres y
en 1945 reaparece como Radio Limoges.
PRELIMINARES
NDICE
Hacia el final del periodo, la aparicin de la TV. comienza a

restar audiencia y publicidad (y tambin profesionales y contenidos).
La radio no desaparece, como algunos vaticinan, pero si ha de cambiar
notablemente: ms informacin, ms msica, otros horarios No es un
proceso uniforme, se produce mucho antes en EE. UU., donde en
1945 se superan los 60 millones de receptores de radio y el medio vive
un gran momento. A finales de la dcada de los cuarenta, las cuatro
grandes cadenas totalizan 1.162 emisoras, casi la mitad del total, a la
cabeza la MBS con 526 y la ABC con 279. En esa coyuntura se inicia,
sobre todo desde 1948, el auge de la TV. En Europa slo en los sesenta
la pequea pantalla ser un gran competidor para la radio.
En 1946 un grupo de investigadores (William B. Shockley,
Walter Brattain y John Bardeen) de la Bell Telephone, EE UU, crea el
transistor, que divulgan en diciembre, pero cuyo uso tardar casi una
dcada en popularizarse. En 1952, Blaupunk (grupo Bosch, alemn)
fabrica el primer radiotransistor de Europa. Unos aos despus
comienzan a venderse en Japn los primeros receptores de bolsillo.
Hacia 1960 se comercializan en muchos pases receptores de radio
que incluyen reloj y alarma.
Tambin en 1946 comienza en la Radiodiffusion franaise,
RDF, el programa Club dessai, para nuevas formas de expresin va
radio. Dar sobre todo cobertura a la msica y el teatro de vanguardia
y hace escuela. Numerosas emisoras estatales europeas cultivan la
colaboracin de destacados escritores. Samuel Beckett escribir, ya
en los cincuenta, para el Tercer Programa de la BBC, a instancia de
Donald McWhinnie, All that fall (Todos los que caen), que se
emite el 13 de enero de 1959. El 28 de octubre de 1959 se emitir
otra, Embers. A su instancia se crea el Taller de Sonidos de la BBC.
149
CONTENIDO
pasando de colectiva a individual). Asimismo, aparece el microsurco,

inventado por Peter Goldmark, pronto indispensable en las emisoras
de radio de todo el mundo.
PRELIMINARES
NDICE
En 1948 comienza a emitirse desde La Habana El derecho

de nacer, de Flix B. Caignet, llamada al ser la radionovela de
mayor xito en Latinoamrica. Ya a finales de los aos cincuenta,
nace en Bolivia la emisora catlica Radio Pio XII, de los misioneros
Oblatos, en las minas Siglo XX, que tras unos inicios de oposicin al
movimiento obrero minero, llegar a ejercer honda influencia en la
regin de Potos. Medio siglo despus emite en quechua, aymar y
espaol. En Cuba, el 24 de febrero de 1958 comienza a emitir desde
Sierra Maestra Radio Rebelde, dirigida por Carlos Franqui y rgano
del Movimiento 26 de julio. En vsperas del triunfo de Fidel Castro
-1959- la radio cubana ofrece un abanico de emisoras muy amplio, con
135 estaciones, de las que slo dos son estatales. Dos redes principales,
Cadena Azul, doce emisoras, y CMQ, siete. Ya en 1960 comienza a
emitir para Cuba desde EE UU orientada por la CIA Radio Swan,
primera emisora anticastrista.
Dentro de la guerra de las ondas, en 1949 se inician las emisiones
desde Munich de Europe Free, emisora norteamericana orientada
a la propaganda anticomunista y dirigida a la Europa oriental. En
1953 se le une Radio Liberty, con similares objetivos. En 1995
pasa a emitir desde Praga. El fin de la guerra fra lleva a su declive.
KPFA, Se inicia asimismo el auge de emisoras de radio que defienden
150
CONTENIDO
En Latinoamrica, la radio gana considerable escucha entre

1945 y 1960. El P. Jos Joaqun Salcedo inicia en Colombia en
1947 la experiencia educativa de Radio Sutatenza, en el estado de
Boyac, que con el tiempo configurar la cadena catlica ACPO y
servir de modelo de enseanza -alfabetizacin principalmentepara campesinos en toda la regin. En Argentina Pern desarrolla el
proceso de paulatino control mediante compra o captacin de todo
el sistema radiofnico del pas, muy complejo, concluido en 1951.
La radio tendr papel decisivo en su cada en 1955. El golpe militar,
animado desde emisoras uruguayas, tuvo entre sus objetivos iniciales
el control de las principales estaciones para evitar que Pern recurriese
a las masas.
PRELIMINARES
NDICE
Hacia 1950, unos 50 pases de todo el mundo, 23 de ellos en

frica, carecen an de emisoras de radio. En vsperas de la expansin
del transistor, se mantienen fuertes diferencias en la difusin de la
radio. En EEUU se superan los 60 receptores por cien habitantes,
en frica slo hay uno y no llegan a dos en la India y todo el sur
de Asia. La independencia de numerosos pases africanos en 1960
supondr un impulso a la radio, muy retrasada hasta entonces en el
continente. El pas ms poblado, Nigeria, llega a esa independencia
son slo 143.000 receptores. En 1960 quedan en el mundo 12 pases
sin emisoras de radio, 7 de ellos son africanos
En 1953, Todd Storz inicia en EE UU la radio frmula e
introduce la figura del disc-jockey, un lustro despus estallar un gran
escndalo en la radio norteamericana al descubrirse la compra de
conocidos locutores por empresas discogrficas. Un decreto de 1960
buscar erradicar esa prctica de la payola, el soborno de los discjockeys. Pero el auge de estos programas parece imparable. En 1960
se inicia en Europe 1 el programa Salut les copains, primer espacio
de radio europeo orientado a menores de 20 aos, que conoce rpido
xito. Lo crean Daniel Filipachi y Franck Tenot.
Japn se abre a la radio comercial ya en 1950, aunque los
extranjeros quedan excluidos de la propiedad de emisoras. Las grandes
empresas periodsticas sern las principales beneficiarias. En 1949
asoma Radio Pacfica, en California. Ser origen de la ms importante
experiencia de radio comunitaria -financiada por los oyentes- en EE
UU. En 1950 La BBC inicia la serie Los Archer, que se convertir en
151
CONTENIDO
la independencia de territorios coloniales, especialmente en la India.

En 1949 la India accede a la independencia con slo 18 emisoras
oficiales, seis de ellas de onda media y el resto de onda corta, situadas
en Delhi, Bombay, Calcuta, Madrs, Lucknow y Tiruchirapalli. Desde
1956, La Voz de Argelia Libre, emisora clandestina del FNLA, ser
elemento clave en la guerra de independencia argelina. El gobierno
francs utilizar Radio Argel para neutralizar su efecto e interferir sus
emisiones.
PRELIMINARES
NDICE
En 1958 comienza a emitir en Dinamarca Radio Mercur,

emisora comercial privada, que ser ilegalizada en 1962, pero obliga
a la radio estatal danesa a crear un tercer canal con msica pop, que
adems introduce (1963) la FM en el pas. Otros estados, como
Gran Bretaa, inician tambin a fines de los cincuenta o inicios de
los sesenta, las emisiones en Frecuencia Modulada, que permite ms
calidad en la audicin y abarata el medio.
16.3. La renovacin en la radio: las radios libres

Desde principio de los aos sesenta emerge en Europa
Occidental una nueva forma de radio. Favorecida por el auge de la
frecuencia modulada, FM, que reduce costos e instalaciones, se crean
numerosas emisoras que desafan el monopolio del Estado, emiten
desde alta mar, fuera de aguas jurisdiccionales, o aos despus- en
grandes ciudades, protegidas por ayuntamientos de izquierda. Utilizan
un nuevo lenguaje, mucho ms cercano al de la calle, introducen
una radio en vivo, directa y crtica, aportan una nueva msica.
Emisoras puramente informativas, tambin polticas, posteriormente
radios ecologistas. Algunas sentencias favorables contribuyen a su
consolidacin. Su influencia ser decisiva en el desmoronamiento del
monopolio estatal del medio radiofnico desde mediados los aos
setenta. Y, a la larga, en muchas de las transformaciones de la radio
en el ltimo cuarto del siglo XX, incluido el auge de las emisoras
municipales. Herederas de las radios libres o radios pirataseuropeas sern las emisoras comunitarias de muchos pases del Tercer
Mundo, especialmente las latinoamericanas.
En esos aos Francia es un buen ejemplo del declive de muchas
emisoras estatales. Hay un evidente auge de las radios perifricas
en el pas: Radio Luxemburgo es sintonizada por el 40% de los
152
CONTENIDO
la radionovela ms larga de la historia de la radio al superar los 50 aos

en emisin. Pero en 1960 la CBS norteamericana considera el gnero
en declive y abandona las radionovelas.
PRELIMINARES
NDICE
En ese contexto, en 1960 comienza a emitir Radio Vernica,

primera emisora libre, dirigida al pblico holands En 1964 lo hacen
Radio Carolina y Radio London, otras destacadas radios piratas en el
Mar del Norte, dirigidas en este caso al pblico britnico. En 1967 el
parlamento del Reino Unido vota la Marine Broadcasting Offences
Bill (Ley de Transmisiones Martimas) orientada a combatir las radios
piratas desde barcos, obliga al cese, por ejemplo, de Radio London y
de Radio Carolina, aunque sta reaparece en 1968. Llegan tambin las
primeras emisoras locales de la BBC, dentro de la respuesta oficial a
ese auge de las radios libres, y nace Radio One, tambin en el seno de
la BBC, orientada a msica popular.
En protesta por el abandono de la administracin tras un
terremoto en 1970 aparece en Partinico, Sicilia, la primera emisora
clandestina popular, precedente de las radios libres, Radio Sicilia
Libera. Apenas puede transmitir durante 24 horas. El 24 de noviembre
de 1973 comienza Radio Bologna, que emite desde una caravana. Es
la primera radio libre italiana. En enero de 1975 comienza en Italia
Radio Parma, prototipo de radio libre: tiene apenas 39 vatios de
potencia y alcanza entre 10 y 15 kilmetros. Poco despus surge
Radio Milano Internacional, con programacin musical. Se generaliza
la aparicin de estas emisoras. En octubre del 75 son ya 110, pese
a la represin iniciada en julio. Se evidencia una divisin de la
Magistratura italiana respecto a las actuaciones ante el fenmeno.
Hay una sentencia absolutoria para Radio Parma. Tambin por esos
das comienza a emitir clandestinamente en Estocolmo Radio 88, que
combate el monopolio estatal del medio y se sita a la izquierda del
gobierno sueco. Radio Pirate 101, ya en 1976, ser la primera emisora
privada, ilegal, en Suiza.
Una sentencia del Tribunal Constitucional italiano en 1976 da
paso a la libre creacin de emisoras de radio regionales y locales (28 de
153
CONTENIDO
franceses, tanto Europe 1 como Radio Monte Carlo (de capital mixto
monegasco-francs) tiene importante eco, en tanto la oficial France
Inter la sintoniza apenas un 24%.
PRELIMINARES
NDICE
Se generaliza paulatinamente el fenmeno de las radios libres.

El 13 de mayo de 1977 inicia sus emisiones en Francia Radio Verte.
En octubre se constituye la Asociacin para la Liberacin de las
Ondas, ALO. En un ao el nmero de emisoras similares supera el
centenar. Se celebra el primer encuentro, en Pars, de radios libres. Y
asoman las primeras emisoras pblicas locales en Suecia, la inician 15
municipios. En 1981 comienzan en Pars Radio Libertaire, auspiciada
por ncleos anarquistas, y Radio Notre-Dame, cabecera luego de una
red de estaciones catlicas.
154
CONTENIDO
julio), dando cobertura legal a una situacin de hecho. La sentencia es

aprovechada para crear emisoras por todo el abanico poltico italiano,
de forma que aumenta rpidamente el nmero de emisoras libres de
pequea potencia, ms de una nueva diaria. Comienza sus emisiones
en Bolonia, Radio Alice, que se mantendr durante poco ms de un
ao y se destacar por su lenguaje entre irreverente y potico. En
Italia asimismo la estacin Radio Emmanuel, prototipo de emisora
catlica a la que seguirn en aos posteriores Novaradio, Supermilano
y otras. En diciembre del 78 comienza en Mdena Radio Risposta,
emisora evanglica que alcanza importante audiencia y se mantiene
ms de dos dcadas. En 1977 Radio Alice es cerrada so pretexto de
promover desrdenes pblicos y un proyecto del gobierno italiano
de cerrar simultneamente las 87 emisoras libres que emiten en
Roma es frenado in extremis por el ministro del Interior. En 1978
Italia ostenta el rcord mundial de emisoras de radio, 2.275, una por
menos de 25.000 habitantes. Pero en este ao comienza el reflujo y
slo se crean 806 emisoras y aumenta el de las que desaparecen. En
1979 se superan las 2.500 emisoras libres en Italia, que reducen a la
mitad la audiencia de la radio oficial, pero que apenas deparan un
promedio de 20.000 oyentes a las nuevas emisoras, que tienen muchas
dificultades para captar publicidad. Este ao se crean 489 emisoras,
en tanto desaparecen 328. Se habla ya del laboratorio italiano, donde
se experimenta todo tipo de nueva radio. Cinco proyectos de ley que
buscan encauzar las ondas italianas naufragan en 1980-1981.
PRELIMINARES
NDICE
Tambin el agravamiento del conflicto del Ulster (Irlanda del

Norte) entre catlicos y protestantes llega a la radio. En 1969 aparece
en Londonderry Radio Free Derry, a la que al ao siguiente, 1970,
se une Radio Saorse (Radio Libertad) en Belfast, ambas vinculadas al
IRA. Los protestantes disponen de Radio Shankill. Esa guerra de las
ondas aumentar y en 1974 existen ya nueve emisoras, de onda corta
y pequea potencia (entre 10 y 25 vatios), cinco de ellas del sector
catlico y cuatro vinculadas al protestante. A partir de 1978 Radio
Sandino emite desde dos estaciones mviles en Nicaragua y adems
de organizar a la guerrilla antisomocista contribuye a desmoronar la
dictadura, en tanto la cada del rgimen prosovitico de Afganistn
inicia una importante batalla de las ondas. La URSS llega a crear una
155
CONTENIDO
Pero no decae el papel poltico de la radio. Mediada de dcada, la

URSS ampla su radio exterior con la creacin de Radio Paz y Progreso,
con informacin ms amena. En 1966 la radio es elemento bsico en
la revolucin cultural china. Los responsables de la Radio pblica
portuguesa en Guinea-Bissau piden a Lisboa mejores equipos ante la
imposibilidad de contrarrestar la audiencia de las emisoras extranjeras
y clandestinas. El gobierno portugus instalar un potente emisor en
la isla de Santo Tom. Radio Biafra ser elemento decisivo en el intento
de secesin de esta regin nigeriana. La emisora, que emita en ingls
y tres idiomas regionales, se distingui por su capacidad de sugestin
para mantener los nimos de los secesionistas pese al hambre y las
derrotas militares. Radio Praga informa a las 1.30 del 28 de agosto de
1968 de la invasin sovitica. A las 4 lee el comunicado del PC checo
oponindose a la invasin. Al medioda se inician combates en torno
a la emisora que causan 20 muertos. Las rfagas de metralleta salen a
las ondas. Durante dos semanas emitir clandestinamente. La radio
clandestina -Radio Praga Libre, Radio Danubio, Radio Bohemia-, ser
el nico elemento de oposicin a Mosc tras la entrada de los tanques
soviticos en Praga. La URSS crea una emisora negra, Radio Vltava,
que emite desde Dresde, Alemania Oriental, para Checoslovaquia,
justificando la invasin. Cesa en febrero del ao siguiente.
PRELIMINARES
NDICE
En 1972, slo tres pases independientes carecen de emisora

de radio, Bhutan, San Marino y Liechtenstein, aunque el primero la
crear pronto. Ese ao la Ley de Radiodifusin en Gran Bretaa abre
la puerta a la radio comercial en el pas y la BBC inicia el programa
Checkpoint, dirigido por Roger Cook, primer espacio dedicado
a defensa de los consumidores. Las campaas de Radio Tanzania
en lengua swahili para fomentar la medicina preventiva y reformar
hbitos alimenticios suponen todo un modelo de programas para el
tercer mundo.
156
CONTENIDO
falsa Radio Kabul anunciando la cada del nuevo rgimen, aparecen

varias emisoras rebeldes y desde Egipto emiten los crculos islamistas.
La radio tiene un papel protagonista en la revolucin portuguesa, se
inicia el 25 de abril de 1974 con una cancin en Radio Renascena.
PRELIMINARES
NDICE
17.1. La Publicidad Cientfica

Desde los primeros aos del nuevo siglo se multiplican los
trabajos que vinculan publicidad y psicologa. De 1908 data uno
de los ms influyentes, aunque tiene sus precedentes, The psichology
of advertising, de Walter Dill Scott (1869-1955), un psiclogo
norteamericano que aplicar sus ideas a la publicidad y a aspectos
como la seleccin de personal. Buena parte de esos estudios defienden
una publicidad que aproveche las tendencias instintivas del ciudadano
y aseguran que saber utilizar esas predisposiciones congnitas es
conseguir una publicidad eficaz. Esas necesidades o tendencias bsicas
por las que el hombre se mueve pueden ser ambicin o afn de
emulacin, el instinto maternal, el deseo de ser apreciado, el afn de
seguridad, la proteccin a la salud...
Esta perspectiva da paso, en los aos siguientes, a una visin
conductista o behaviorista, si adaptamos el trmino ingls- de la
publicidad, introducida sobre todo por John B. Watson (1878-1958),
quien tras sus inicios en la universidad Chicago, donde se doctora,
primero, y luego la Johns Hopkins-, encuentra mejor acogida
en el mundo de la publicidad. Watson es radical en sus ideas, casi
fundamentalista en sus afirmaciones. Asegura que la accin sobre la
conducta de las personas puede ser similar a la del artesano sobre el
barro. A cualquier nio se le puede convertir en el profesional que se
desee, mdico, artista o abogado, pero tambin en un delincuente. Sus
ideas tienen una rpida incidencia en el campo de la publicidad y en
el de la propaganda.
157
CONTENIDO
17. La Publicidad en su era clsica
PRELIMINARES
NDICE
llamar la Atencin
despertar el Inters
generar el Deseo
decidir a la Accin (compra).
Sin negar, todo lo contrario, la importancia de la psicologa
en la labor publicitaria, muchos otros destacados profesionales de
estos aos van ms all, y plantearn una publicidad estrechamente
relacionada con otras ciencias, sobre todo las sociales, vinculacin
y conocimiento de los que nacer adems el rigor en el propio
trabajo publicitario. En suma, la publicidad va ser contemplada
desde entonces como una actividad cientfica. Su ms caracterizado
representante, y desde luego el ms influyente, es el norteamericano
Claude Hopkins (1867-1932), un autodidacta, que prcticamente se
inicia como redactor de textos publicitarios en Lord & Thomas, la
agencia de Albert Lasker, y seguir con Lasker toda su vida. En su
breve ensayo de 1923 Publicidad cientfica, ttulo explcito, asegura:
La publicidad ha alcanzado, en manos de algunos, la categora de
ciencia. Est basada en principios fijos y es suficientemente exacta.
Sus causas y efectos se han analizado y entendido y se han establecido
y demostrado mtodos correctos de procedimiento. Antao juego de
azar, es hoy negocio seguro
Tanto esa obra como la posterior, Mi vida en Publicidad (1927),
muy ilustrativas, nos acercan a la forma de trabajar y a las campaas
ms relevantes del publicitario norteamericano. Para Hopkins ese
publicitario ha de dar razones que justifiquen la compra, debe estudiar
al consumidor y debe colocarse en el lugar del comprador. El redactor
158
CONTENIDO
Como descripcin del mensaje publicitario se pondr de

moda en esos aos el modelo AIDA, que no tiene un autor nico
o determinante, sino que resume muchos de los modelos que en los
aos diez circulan en distintos pases europeos y en EE UU segn el
cual el xito en publicidad viene determinado por un proceso en el
que el anuncio debe:
PRELIMINARES
NDICE
Las reflexiones de Hopkins, referidas exclusivamente a la

publicidad impresa, llegan, sin embargo cuando se estn abriendo
nuevos caminos para la publicidad va radio, por ejemplo, pero
tambin en la publicidad exterior. De ah muchas de sus afirmaciones,
basadas por lo general en sus propias experiencias: Un precio bajo no
supone necesariamente un fuerte atractivo. Hay que individualizar
el mensaje, tiene ms eco la oferta a un pblico concreto.
En Europa la publicidad cientfica tendr tambin sus
defensores. En el caso de Francia el exponente ms caracterizado es
Octave Jacques Guerin, que en 1911 publica La publicit suggestive et
raisonee y en 1917 su Precis integral de la Publicit, obras que ejercen
notable influencia en aos posteriores. Guerin, que imparte clases de
publicidad en la Escuela de Comercio parisina, es asimismo autor del
trmino publicitaire, con el que quiere diferenciar al profesional de
la publicidad de los que ejercen otras actividades prximas.
Pedro Prat Gaball (1885-1962), por su parte, es el principal
publicista espaol del primer tercio del siglo XX y el mejor representante
en el pas de esa corriente impulsora de la publicidad cientfica.
La defensa de una publicidad que convenza por la informacin y la
racionalidad, la conviccin de que la publicidad es algo que puede y
debe ensearse para mejorarla, que no se improvisa, su inters por la
psicologa y su defensa de la ventaja especfica marcan su actividad
como publicista. El mensaje publicitario, escribe Prat Gaball, no
puede ser nunca un producto de inspiracin literaria, porque exige
canalizar la fantasa hacia objetivos tiles y concretos. Ha de ser como
una pieza de ingeniera, ajustado en todos los detalles a la realidad
de su funcin. Ha de estimular la imaginacin y la sensibilidad del
159
CONTENIDO
de anuncios debe saber psicologa, saber las reacciones que provocan

determinadas acciones. Pero tambin debe estar permanentemente
alerta sobre la huella de sus anuncios, de ah la importancia que da
al muestreo y a las campaas de prueba (casi siempre cupones en los
anuncios).
PRELIMINARES
NDICE
En esos aos iniciales del siglo XX, por contraste y con afn
de marcar distancias de las prcticas de los Barnum y los anunciantes
milagreros y en general la publicidad engaosa, los publicitarios
norteamericanos, pero tambin pronto los europeos, y las propias
agencias, ponen especial nfasis en subrayar la honestidad y la tica
que mantienen en el ejercicio de su actividad. El eslogan de la agencia
norteamericana McCann-Erickson, Truth well told (La verdad
bien contada), que llega a patentar en 1926, es todo un ejemplo. El
primer cdigo tico procedente del propio mundo de la publicidad
asoma en 1911 en los Estados Unidos, lo auspician los agentes de
publicidad y se denomina explcitamente Truth in advertising. En
1937 la Cmara Internacional de Comercio impulsa una primera
declaracin de principios de autorregulacin publicitaria basada en
tres principios bsicos:
a. la publicidad debe ser legal, honesta y verdadera.
b. el anuncio no debe caer en prcticas de competencia ilegal.
c. la publicidad no debe redactarse con textos que supongan
descrdito de la propia actividad o mermen la confianza
en ella.
Sin duda, el aumento de la actividad publicitaria, que ya no
se reduce a las grandes ciudades o ncleos industriales o comerciales,
sino que impregna a toda la sociedad occidental, despierta creciente
recelos en muchos sectores de ella, asoman algunas protestas urbanas
por el exceso de publicidad y aparecen las primeras crticas generales
contra ella. La National Consumers League norteamericana se
constituye en 1899, pero verdaderamente no comienza a tener
presencia en el campo de la publicidad hasta los aos treinta, cuando,
con la Depresin, proliferan los fraudes y la Liga pide una publicidad
con ms datos. En esa coyuntura el Senado norteamericano impulsa
una ley que, tras sufrir varios cambios en su redaccin, es aprobada
160
CONTENIDO
pblico, hablndole como quiere que se le hable, pero adoptando a la

vez sentido realista de lo til al dirigirse a la razn.
PRELIMINARES
NDICE
Es significativo acercarse a la evolucin del pensamiento

catlico sobre la publicidad en estos aos decisivos de consolidacin
de la actividad. El primer texto importante data de octubre de 1936,
cuando Po XI recibe en audiencia a los participantes en el Primer
Congreso Internacional Catlico de la Publicidad -ya el hecho de
la organizacin de ese congreso es una muestra de la importancia
que alcanza la publicidad a ojos del mundo catlico- y declara: La
publicidad entra dentro del gran arte de decir la palabra, que es la
expresin perfecta y completa del pensamiento, ya sea vocal o escrita,
impresa, diseada, pintada, esculpida. Es un gnero sui generis del
arte de decir: un gnero que merece toda nuestra consideracin. Y
pide: Sentir y meditar, con poco estar contento; la verdad jams
traicionarla, ni utilizar palabra que aplauda el vicio o menosprecie la
virtud.
17.2. La Fotografa y el Diseo irrumpen en la Publicidad

La fotografa asoma en 1839, con Louis J. Daguerre (17871851), y va a tener una profunda influencia en la Publicidad, pero no
ser inmediata, pues las tcnicas de impresin de fotografas en prensa
y revistas no se generalizan hasta finales del XIX. Una vez la fotografa
alcanza aceptable calidad en la prensa -revistas ilustradas-, se convierte
en elemento relevante tambin para la publicidad. Pero eso no sucede
hasta iniciado el siglo XX.
Cuando la fotografa se generaliza se multiplican sus
utilizaciones, una temprana son los catlogos, luego los folletos. En
Austria a fines de 1869, a iniciativa de Emanuel Hermann, comienzan
a ponerse a la venta las primeras tarjetas postales. La fotografa
rompe el monopolio del dibujo publicitario y en muchos casos lo
desplaza, sobre todo cuando se trata de una publicidad realista o
161
CONTENIDO
en 1933 y contempla sanciones a los anunciantes por mentir o crear

falsas expectativas en los anuncios, la Wheeler-Lea Act tendr larga
influencia en el pas.
PRELIMINARES
NDICE
Muchos grandes fotgrafos realizan en esos aos veinte y

treinta fotografa publicitaria eventualmente, pero no faltarn los
que, con calidad, la cultiven de forma habitual e incluso preferente.
Es el caso en EE. UU. de Ansel Easton Adams (1902-1984), con
fotografas de rostros en primer plano, claros-oscuros y suma eficacia.
Tras alternar fotografa comercial y artstica es uno de los fundadores
del grupo f64-, desde los aos cincuenta se inclina por la primera y
trabaja para empresas como Kodak, IBM o AT&T, adems de revistas
como Life o Fortune. Helen Lansdowne tiene el acierto de incorporar
como colaborador de la J. Walter Thompson a un fotgrafo como
Edouard Steichen, que impulsa la fotografa publicitaria en EE. UU.
y en especial la de modas.
Son interesantes los grupos alemanes de entreguerras, formados
en torno a la Bauhaus y la Nueva Objetividad, en esta ltima corriente
se inscribe Albert Renger-Patzsch (1897-1966), que muestra cmo
puede coexistir el artista y el trabajador, con fotografas publicitarias
muy cuidadas, sobre todo en los aos treinta, que hacen escuela.
Herbert Bayer (1900-1985) es otra de las figuras alemanas ms
162
CONTENIDO
la denominada industrial. En el Pars de mediado el XIX se ofrecen

ya carteles de operaciones de compraventa de tierras e inmuebles con
fotografa, pero son por el momento excepciones, curiosidades. En
aos en que domina el cartel modernista, cuando el producto resulta
secundario frente a la esttica y el color, la fotografa en blanco y negro
tiene poco atractivo publicitario, pero cuando el cartel va cambiando,
desde aproximadamente 1910, y se impone no disfrazar sino
mostrar claramente el producto, la fotografa publicitaria comienza
a imponerse. Menos preocupados por la esttica que por la eficacia
sus publicitarios, desde inicios del siglo XX tendremos ya anuncios
testimoniales con fotografa en Norteamrica en los que normalmente
una persona recomienda un producto. Asoma asimismo una
publicidad en la que coexisten el dibujo y la fotografa, sta irrumpe
con fuerza y autonoma en el periodo de entreguerras. Casi siempre es
una fotografa annima.
PRELIMINARES
NDICE
Laszlo MoholyNagy, (1895-1946), hngaro, es otra figura

relevante afn un tiempo a la Bauhaus, profundamente creativo, no
slo es uno de los creadores del cartel de fotomontaje, sino persona
capaz de innovar en terreno tan difcil como el del catlogo industrial.
Propone el fototipo, que tendr notable huella en la publicidad: el
anuncio compuesto de fotografa y tipografa, sin dibujos ni titulares.
En Francia destaca la figura de Laure Albin Guillot (18791962), que une a su cualidad de fotgrafo innovador la de fotgrafo
comercial muy original, como muestran sus fotos para diversos
laboratorios Farmacuticos. Veremos en estos aos a destacados
fotgrafos trabajar a un tiempo para agencias de publicidad y para
revistas ilustradas y en la fotografa artstica e incluso en la cientfica.
Algo inslito al inicio del siglo. En vsperas de la II Guerra Mundial
contabilizaba Pars 27 studios dart publicitaire, especializados en
fotografa.
Desde mediados los aos veinte del siglo XX se generaliza la
aplicacin de la fotografa al cartel (por ejemplo, los fotomontajes
del ruso El Lissitzky), la valla publicitaria, el anuncio de prensa y en
general el diseo publicitario. La fotografa, realista o imaginativa, se
convierte en elemento decisivo en muchas campaas. La fotografa
publicitaria aporta al anuncio emocin, objetividad, veracidad, belleza
y lo enriquece desde principios del siglo XX.
El diseo grfico, de su lado, irrumpe decididamente en el
mundo de la publicidad sobre todo en los aos iniciales del siglo
XX, y se consolida entre las dos guerras mundiales. Hacia 1890 no
hay diseo, sino artes decorativas e imprenta. En 1920 ya se puede
hablar de un diseo implantado en pases como Alemania o Francia.
Se afirma que fue el norteamericano William Addison Dwiggins
quien us el trmino por primera vez en 1922. Dwiggins, creador
163
CONTENIDO
destacadas de estos aos, integrante destacado de la Bauhaus desde

muy joven, emigrar a EE. UU. en 1938 y all desarrollar una larga
actividad como diseador grfico. .
PRELIMINARES
NDICE
En 1927, uno de los introductores del diseo grfico en

Alemania, Fritz H. Ehmcke (1878-1965), tipgrafo y cartelista,
creador tambin de numerosas familias de letras escribe: Diseo
comercial es un trmino colectivo que hace quince aos no exista,
aunque lo que describe sea antiguo. Que este tipo de diseo se haya
colocado en tan primer plano se debe a la expansin de la actividad
econmica y comercial, con el enorme crecimiento de la industria y
de otros factores que hoy ms que nunca determinan el rostro de la
poltica y de la cultura.
El mundo de la tipografa y la impresin experimenta una
profunda renovacin en estos aos, en respuesta desde luego a una
demanda de ms calidad y ms variedad desde el sector publicitario.
Desde los aos diez la vanguardia europea se muestra fascinada por la
tipografa, que pasa a ser elemento bsico en su inmediata actividad
publicitaria. La Bauhaus avala una tipografa funcional, a travs de
ella influye en la publicidad de los aos veinte, ms all incluso de
Alemania.
La importancia que comienza a tener en esta etapa en las
agencias europeas el director artstico, no siempre tiene su paralelo
en las poderosas agencias norteamericanas. Las memorias de David
Ogilvy, por ejemplo, muestran un arraigado recelo hacia ellos y contra
lo que denomina la mstica de la Bauhaus: Las formas intangibles
de esttica dice- no incrementan las ventas.
17.3. La Publicidad y los nuevos medios: cine, radio, televisin

Desde los inicios del cine se realizan pequeas pelculas
publicitarias filmlets- para ser proyectadas en salas. Sin embargo,
en relacin con medios como la prensa, la televisin o la radio, el
cine, incluso en sus mejores coyunturas, es un medio poco utilizado
164
CONTENIDO
de numerosos tipos de letra, como la Electra o Caledonia, publica en

1928 Layout in advertising, Composicin en publicidad, que reedita
ampliada en 1949.
PRELIMINARES
NDICE
Los hermanos Lumire, realizan pequeas pelculas para

empresas como aguas minerales Evin, champn Moet et Chandom
o jabones Sunlinght e incluso realizan reclamos para su propia
empresa de material fotogrfico. Georges Melis realiza tambin
films publicitarios, a los que aporta originalidad y humor, como un
crecepelo, Xour, con maravillosos efectos inmediatos. En EE UU la
Biograph realiza tempranas pelculas para la Westinghouse.
Durante la I Guerra Mundial se realizan pelculas
propagandsticas, como la de compra de bonos de guerra. En 1918
se crea en EE UU la primera empresa dedicada a la distribucin
de pelculas publicitarias. No obstante tanto la pelcula publicitaria
como su distribucin suele ser caras y no estn al alcance de todas las
empresas.
Francia ofrece un personaje original y destacado en este mbito,
el del productor y distribuidor Jean Mineur (1902-1885), creador del
principal smbolo de la publicidad cinematogrfica francesa, que lleva
su apellido y es uno de los grandes iconos de toda la publicidad del
pas, el Petit mineur, el pequeo minero.
A partir de los aos ochenta se inicia un rpido declive de
la publicidad cinematogrfica, paralelo al declive de la asistencia al
cine. Hoy es un medio publicitario modesto, aunque menos sujeto
a zapping y otras frmulas salvapublicidad, tiene ms nivel de
retencin que la gran mayora de los medios.
165
CONTENIDO
por los anunciantes, aunque se considera que por sus caractersticas

la pelcula publicitaria en la gran pantalla tiene una alta incidencia
en sus espectadores. Hoy apenas el 2-3%, segn los pases, del gasto
publicitario en medios va destinado a las salas de cine. En cualquier
caso el cine ha de acudir desde sus inicios a la publicidad para
difundirse. El cartel, desde el gran mural en la fachada de las salas a
la humilde octavilla de mano, tiene cierta primaca, pero no cierra el
camino a un generoso abanico de posibilidades para popularizar la
pelcula y sus intrpretes.
PRELIMINARES
NDICE
En los aos ochenta del siglo XX una nueva revolucin en

Europa. Fuerte incremento de la radio privada tras la ruptura que
generan las radios libres- y papel ms secundario de la radio pblica,
que deja de ser la nica radio. Eso supone un papel creciente de
la publicidad en el medio, sin embargo por la competencia de la
televisin, sobre todo, pero tambin de los medios impresos, incluso
la publicidad exterior, la radio obtiene, sin excepciones, unos bajos
porcentajes del gasto publicitario.
La radio aporta las posibilidades de la voz y la msica al mundo
de la publicidad (antes de que el cine sea sonoro). Obliga a innovar.
En principio, dominan los programas patrocinados, poco a poco se
configuran otras frmulas, gua comercial anuncios ledos-, discos
dedicados y sobre todo la cua publicitaria, acompaada de msica
pegadiza jingle-, que asoma en EE. UU. en 1926. Se utilizan mucho
las llamadas repetitivas, tambin los mensajes estridentes, los versos
en pareado. Ya consolidado el medio, la cua se diversifica. Se suelen
establecer varias categoras en los anuncios: dramatizacin de la vida
166
CONTENIDO
La radio, aunque es invento que data de finales del XIX, entra

en el mundo de la publicidad en los aos veinte, cuando comienzan
a expandirse las emisoras comerciales. El nuevo medio crece en esos
aos y se consolida en los treinta. Pronto desde el punto de vista
publicitario- se dibujan dos modelos: en Estados Unidos la radio pasa
de inmediato (1923-1924) a financiarse por la publicidad. Incluso
en emisoras pertenecientes a instituciones pblicas universidades,
iglesias-, la publicidad es el eje econmico. El ciudadano no paga por
or los programas. El coste de las emisiones lo neutraliza la publicidad.
En Europa, la radio pasa a ser considerada servicio pblico. Controla
el Estado democrtico como Gran Bretaa o Suecia, totalitario como
Italia, Alemania o la URSS-; el coste del medio es asumido por el
Estado, las emisoras no tienen publicidad, en muchos casos el oyente
paga una pequea cuota (canon) para disminuir los costos para el
Estado, como ocurre en Gran Bretaa con la BBC.
PRELIMINARES
NDICE
La llegada de la televisin incide muy negativamente en la

publicidad radiofnica. En los aos ochenta la liberalizacin del
medio y el crecimiento del nmero de emisoras no conlleva un
aumento sustancial del gasto publicitario en el medio, en proporcin
al aumento de la inversin. Hoy la radio recibe, segn los pases, entre
un 5 y un 8 % del total de publicidad en medios, superada por la
televisin, los diarios, las revistas y desde los primeros aos del siglo
XXI por Internet.
Desde finales del XIX se van diferenciando la publicidad de los
diarios y la de revistas. Las revistas, que evolucionan en sus contenidos
pasando de los puramente literarios y polticos de los inicios a otros
mucho ms diversificados y populares, incluidos los de tipo prctico,
tienen en principio por lo general poco contenido publicitario e
incluso los propios editores muestran escaso inters en ella, pues puede
alejarles a su pblico culto. Hacia 1853 la revista literaria britnica
Athenaeum, de larga vida pues se edita de 1828 a 1921, no acepta
publicidad y declara es deber de un peridico independiente proteger
en la medida de lo posible a los crdulos e incautos de las astutas artes
de los insidiosos anunciantes. Sin embargo van surgiendo ttulos
nuevos, orientados a pblicos familiares ms amplios, y comienzan
a tener desde el ltimo tercio del siglo un innegable atractivo para la
publicidad, pues se van configurando como un soporte con rasgos
propios y con notables ventajas. Son buen medio para introducir los
nuevos productos y las nuevas tendencias de la incipiente sociedad de
consumo:
Desde su nacimiento la televisin es un medio pujante llamado
a influir decisivamente en la publicidad, no slo como soporte
relevante, pronto el primero, sino como elemento transformador
de la visin misma del quehacer publicitario, obligado por ella a ser
sinttico y eficaz; la publicidad en televisin abandona razonamientos
detallados y datos, explicaciones de uso y cualidades para buscar
167
CONTENIDO
real, llamada, testimonio, argumentacin, descripcin, humor y

evocacin.
PRELIMINARES
NDICE
La televisin emerge con fuerza en la posguerra (1945-1952) en

los EE. UU., con la publicidad como neta financiadora siguiendo el
modelo ya asentado de la radio- y ofrece un proceso de implantacin
muy rpido. En 1948 hay un milln escaso de televisores en los
hogares norteamericanos, un lustro despus se han superado los 15. A
Europa llega algo ms tarde, en los aos cincuenta, y en principio la
publicidad tiene mucho menor relieve, al considerarse en casi todos
los pases un servicio pblico que ofrece el Estado, que lo financia.
En sus primeros tiempos la publicidad televisiva recuerda mucho
a la radiofnica: abundantes programas patrocinados y anuncios con
cancioncillas y versos, pronto adquiere autonoma y se configura el
spot como la va propia e idnea. Un anuncio breve, desvinculado de
la programacin, pero pensado especficamente para el medio, con
impacto visual y pocas palabras. El patrocinio, no obstante, domina
la publicidad en la televisin norteamericana hasta finales de los aos
cincuenta.
Ya en los aos sesenta la televisin alcanza en todos los pases
desarrollados audiencias millonarias, que superan las de la prensa
y la radio. Se convierte por ello en medio apropiado para grandes
campaas de mbito estatal, lanzamientos de nuevos productos,
campaas institucionales de los gobiernos.
La publicidad en televisin obliga a las agencias a desarrollar
nuevas prcticas: imgenes expresivas en movimiento y no palabras.
Pronto esa publicidad en televisin ser un elemento decisivo en
las grandes agencias. En 1954 la agencia Ted Bates, con su creativo
Rosser Reeves, desarrolla una campaa de 20 millones de dlares para
difundir el analgsico Anacin, que se hace inmediatamente popular y
demandado en todo el pas.
La televisin supone una gran competencia para los dems
medios. Mientras cine, radio y prensa prcticamente no compiten
168
CONTENIDO
descaradamente la sugestin, que se incrementa cuando en los aos

setenta se generaliza el color.
PRELIMINARES
NDICE
La televisin aporta un pblico masivo, pero indiferenciado. En

los ltimos veinte aos la necesidad de publicidad obliga a las cadenas
de televisin a luchar por la obtencin de audiencia a toda costa
aumentan continuamente los canales y los modos de recepcin del
medio-, y a recurrir en muchos casos a la telebasura y los contenidos de
menor calidad. La historia de la televisin, en medio siglo, podra ser
tambin la del aumento de sus contenidos publicitarios. La audiencia
ha seguido creciendo ao tras ao y supera en muchos pases la tres
horas y media diarias. Su importancia dentro del gasto publicitario
global tambin, aunque se detecta en los inicios del siglo XXI cierta
estabilizacin por el auge de la publicidad on line.
Parte relevante de la historia de la televisin es tambin la
de la paulatina regulacin de esos contenidos publicitarios. En el
caso de Europa EE. UU. no tiene limitaciones cuantitativas-, la
Unin Europea ha impulsado una normativa comn en general,
paulatinamente ms abierta-, en aspectos, por ejemplo, como la
publicidad comparativa y la proteccin de menores, o limitando la
presencia de anuncios de bebidas alcohlicas y de tabaco, pero sobre
todo ha regulado la duracin de esa publicidad en el medio.
169
CONTENIDO
entre s, la televisin tiene un efecto depredador innegable. La

televisin impone en principio unas tarifas ms caras tiene ms
gastos y ofrece ms audiencia-, y en general contribuye en principio
a encarecer la publicidad, pero tras la privatizacin, al aumentar la
competencia, caen las tarifas, que se acercan a las de otros medios.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
18. El vdeo
PRELIMINARES
NDICE
18.1. El vdeo y la televisin

En los aos cuarenta del siglo XX, la incipiente televisin
necesita un soporte para su produccin como lo tienen, por ejemplo, la
fotografa papel-, la radio -cinta magnetofnica- o el cine celuloide-.
La TV norteamericana, que ha de emitir en directo o en soporte
cinematogrfico caro-, impulsa estudios e investigaciones y en 1956 la
casa Ampex, con sede en California, presenta el primer magnetoscopio.
Ampex es una empresa norteamericana de electrnica que ha sido
fundada en 1944 por Alexander M Poniatoff (1892-1980), en sus
inicios se orienta a la investigacin en magnetfonos y comercializa ya
en 1948 notables grabadoras. El sistema Ampex Qudruplex ofrece la
posibilidad de grabar no solo audio, tambin imgenes, y tiene rpida
repercusin. El 30 de noviembre de ese 1956 comienza a ser utilizado
por la CBS para grabar sus programas informativos por televisin. El
sistema lo disea un grupo de ingenieros entre los que est Ray Dolby
(1933), joven pero destacado especialista en sonido. La grabacin en
magnetoscopio pronto sencillamente, vdeo o videotape- se efecta
por procedimientos electromagnticos. Los equipos iniciales, grandes
y caros, se van simplificando a gran ritmo. Grandes bobinas permiten
varias horas de grabacin de programas. En 1956, una bobina cuesta
los 300 dlares de la poca y una grabadora en torno a 75.000. En una
primera fase 1956-1965-, el vdeo (vdeo o video, segn los pases)
tiene prcticamente un solo uso: soporte televisivo.
170
En 1965 las empresas Sony, japonesa, y Phillips, holandesa,

lanzan al mercado los primeros magnetoscopios porttiles, aunque a
precios muy altos (1.900 dlares). Se abren paso el vdeo de consumo
y el vdeo de arte. Nam June Paik, coreano que estudia en EE. UU.
con beca, graba en vdeo que ha conseguido adquirir antes de su
comercializacin- la primera visita de un Papa a Nueva York, el 4 de
octubre de 1965, y ese mismo da la muestra en un caf. El vdeo pasa
del dominio de la TV uso pasivo- al dominio de la creacin -uso
activo-. La vanguardia artstica son los renovadores aos sesenta- se
interesa de inmediato por este medio flexible y pronto asequible y se
produce una rpida expansin del videoarte por todo el mundo, con
importante papel inicial de la msica. El videoarte aporta en pocos
aos un vocabulario propio: happening, perfomance... y figuras
relevantes en distintos campos, como Wolf Vosell (1932-1998),
alemn, con vdeo y televisin, el pionero Nam June Paik (19322006), en vdeo y msica; Bill Viola (1951), norteamericano trabaja
en videoinstalacin y en Polonia el cineasta Zbigniew Rybczynski
(1949), en vdeo y ordenador. En paralelo, el vdeo se transforma en
auxiliar para el cineasta, para el publicista, para el pintor, y es todo
un nuevo medio artstico. Tambin en til instrumento educativo. Se
impone en la promocin musical con el videoclip y desde finales del
siglo se propaga el vdeo digital. Se produce incluso una fusin videofotografa.
Los cultivadores del videoarte subrayan que es un lenguaje
audiovisual genuino, diferente de otras utilizaciones del magnetoscopio
como el videoclip, el video documental o el video de ficcin. El
videoarte implica una nueva narrativa que se destaca por su afn de
ruptura con lo hasta entonces visualmente ortodoxo o correcto en
cine y televisin, pues se vale de parmetros espacio-temporales e
interactivos completamente distintos. Es justamente ese otro de sus
rasgos configuradores.
171
CONTENIDO
18.2. El videoarte
PRELIMINARES
NDICE
En la evolucin del video se abre una nueva etapa desde

finales de los aos setenta del pasado siglo, llega el vdeo domstico,
econmicamente accesible y muy manejable, se populariza y comienza
a complementar o incluso sustituir a la fotografa en usos familiares.
Al mismo tiempo facilita el consumo casero de cine.
Se plantea un problema inicial significativo: varias empresas,
japonesas y europeas, coinciden en su lanzamiento aportando distintos
formatos no compatibles entre s. La japonesa JVC crea en 1976 el
sistema VHS, Video 2000 lo impulsa en 1979 la holandesa Phillips,
Betacam lo crea la japonesa Sony en 1982. VHS, el ms barato no
el mejor-, es el que al final triunfa entre el pblico no profesional.
El Vdeo 2000 se comercializa sobretodo en Europa y algn pas
latinoamericano, como Argentina. Se abandona en 1988. El sistema
Betacam se va mejorando de forma paulatina, pero Sony se orienta
pronto al video profesional y abandona asimismo el domstico.
El video abre una nueva etapa para el cine, pues el film ya no
ha de ser contemplado solo en salas de exhibicin o cineclubes con
gran pantalla, sino que puede ser adquirido o alquilado el videoclub,
que los alquila por tiempo determinado y ofrece otros servicios, ser
un nuevo negocio- pasa ser visto en el hogar o al margen de las salas
pblicas. La venta de cine va video llega a ser tan relevante para la
empresa cinematogrfica como la exhibicin directa. Posteriormente,
el notable aumento de los contenidos cinematogrficos de la televisin,
al multiplicarse el nmero de canales, y las posibilidades abiertas
por las nuevas tecnologas, reducir notablemente el atractivo de los
videoclubes, pero surgirn otras frmulas de visin de cine. Un buen
ejemplo de esa evolucin es la multinacional norteamericana Netflix,
que nace hacia 1997 para proporcionar servicios de video, pero se
orienta pronto hacia los servicios va streaming, sistema que permite
descargar va internet pelculas y series de televisin. Desde 2011 est
implantada en prcticamente toda Amrica.
172
CONTENIDO
18.3. El video domstico
PRELIMINARES
NDICE
18.4. Los nuevos caminos: del videoclip al videojuego

18.4.1. Videoclip
El videoclip o video musical surge hacia finales de los aos
setenta del pasado siglo como breve cortometraje, de tres a cinco
minutos por lo general, concebido como representacin visual de
una cancin y realizado para promocionar un disco o un cantante
mediante su difusin en televisin y posteriormente a travs de
internet-, lo impulsa la industria discogrfica y se convierte en un
gnero audiovisual muy dinmico, con grandes dosis de originalidad y
de experimentacin, recoge elementos del videoarte y de la animacin
y se transforma en gnero muy popular.
Tiene claros precedentes en programas musicales de televisin
de los aos sesenta. Desde los inicios de la dcada siguiente, las
propias discogrficas introducen las promos, videos para televisin,
que ofrecen a los canales de televisin en ausencia de los cantantes
y con poco coste. La aparicin en 1981 del canal MTV, en EE UU,
encauza su crecimiento.
Se considera el videoclip Hoy no me puedo levantar, del
grupo espaol Mecano, aparecido en 1982, el primero grabado por
cantantes o grupos en lengua espaola, y Thriller, protagonizado
por Michael Jackon, realizado al ao siguiente, uno de los ms
renovadores. Algunos de estos videoclips, como los de la cantante
norteamericana Madonna, han tenido elevados costes de produccin,
alcanzando los seis millones de dlares. La aparicin ya en el siglo
XXI de Youtube, aporta un nuevo vehculo, hoy con utilizacin
masiva, para ver videoclips al margen de la televisin aunque
173
CONTENIDO
Por otro lado los vdeos de aficionados encuentran numerosas

plataformas para su emisin, desde la popular Youtube a los
podcasting o los propios blogs. La videoaficin aporta desde el
entrenimiento festivo al documento informativo o de denuncia.
PRELIMINARES
NDICE
Han surgido de forma paralela y como consecuencia lgica de

su popularizacin y multiplicacin festivales y certmenes dedicados
monogrficamente al videoclip, aunque poco estables, como el
Festival Argentino del Videoclip, de Buenos Aires, iniciado en 2003,
el Musiclip de Barcelona, que comenzaba en 2007, o, posteriormente
Los Angeles Music Video Festival, que define el videoclip como la
forma ms universal, accesible y divertida de arte en el mundo.
Destacados directores de cine o publicitarios han realizado
videos musicales. Es el caso de David Ficher, que rueda unos cuarenta
videoclips entre 1985 y 1993, antes de orientarse decididamente y con
xito al cine. El polaco Zbigniew Rybczyski ha creado igualmente
ms de treinta videos musicales entre 1984 y 1989, para artistas como
Mick Jagger, Pet Shop Boys, Yko Ono, Lou Reed, o Supertramp,
destaca su Imagine, de John Lennon (1986). Muy polmico, el francs
de origen griego Romain Gavras, con sus videoclips para la cantante
MIA, o el sueco Jonas Akerlund, director de cine y msico, muy
prdigo, pues entre 1989 y 2012 realiza ms de 80 videoclips para
artistas muy diferentes como Roxette, Madonna o Lady Gaga.
18.4.2. Videojuegos
En 1973, una joven empresa norteamericana, Atari,
especializada en mquinas de juegos, lanza Pong (simulacin de un
partido de tenis por TV), nacen con ello los videojuegos: la mquina
por microprocesador sustituye a la mquina mecnica. Los juegos
de Atari tienen inmediato xito y la empresa ser pionera en los
juegos arcade, es decir, videojuegos caseros con microcomputadores
personales, y liderar la industria del entretenimiento en este sector
durante ms de una dcada.
174
CONTENIDO
con problemas de derechos de autor-; en todo caso, en la pequea

pantalla se han multiplicado los canales musicales que ofrecen
exclusivamente videoclips, organizados adems de forma temtica,
con especializaciones en tipos de msica, como los de msica latina.
PRELIMINARES
NDICE
Entre los precursores, gracias a sus trabajos sobre

microprocesadores, se destacan el britnico Clive M. Sinclair,
polifactico inventor que haba patentado ya en 1967 una calculadora
electrnica de bolsillo y creador en 1982 del ZX Spectrum,
microprocesador de gran capacidad y velocidad, y Alan Sugar,
asimismo britnico y gran competidor de Sinclair, con los ordenadores
Amstrad, y en Estados Unidos Steve Wozniak y Steve Jobs, los artfices
de Apple.
Pronto se produce la decisiva irrupcin japonesa en el joven
mundo del videojuego, del que pasarn a ser eje, a travs de Nintendo
y luego Sega. Aquella es inicialmente una pequea empresa japonesa,
con larga trayectoria y muchos fracasos en principio fabricaba
naipes-, que a partir de 1978 se orienta a los juegos electrnicos,
gama arcade, gana dimensin y en 1983 lanza su primera consola
y populariza videojuegos como Mario Bros. Su rival, Sega, hoy
norteamericano-nipona, creada en 1965, comercializa su primera
videoconsola en 1989, la Megadrive, antes ha creado en torno a los
140 juegos, pero mecnicos, no electrnicos. Cinco aos despus,
Sony lanza la videoconsola Playstation, que introduce y generaliza el
CD-rom para almacenar juegos y aporta en poco tiempo un amplio
catlogo. En 2006 Nintendo irrumpe con la videoconsola Wii, con
175
CONTENIDO
El videojuego, es decir, el juego digital interactivo, nace con un

objetivo bsico: ser un nuevo instrumento de entretenimiento, pero
pronto se confirma tambin como vehculo idneo en el fomento
de actividades o disciplinas profesionales o educativas, siempre
mediante una atractiva interaccin entre una o varias personas gracias
a un dispositivo electrnico que despliega el juego. En su incesante
desarrollo, el videojuego ha ido incorporando nuevos soportes
plataformas-, que hoy abarcan desde un ordenador o computadora o
una mquina arcade, a las especficas videoconsolas continuamente
renovndose- y dispositivos porttiles, como el telfono mvil o
celular.
PRELIMINARES
NDICE
Desde finales del siglo XX Internet ser un nuevo factor que

multiplicar el impacto de los videojuegos, que se constituye en uno
de los pasatiempos preferidos por la juventud, en tanto surgen gneros
o especialidades. Se desarrollan en una amplia gama, con predominio
de los juegos de accin, propicios a los contenidos violentos, lo que
le atrae numerosas crticas desde muchos sectores. No obstante, lo
que en principio es visto como diversin juvenil o incluso infantil,
pasa a interesar en otras etapas de la vida y hacia 2010 un 25% de los
usuarios de videojuegos superan los 50 aos. Se mantiene, eso s, un
consumo masculino preferente (60% hombres/40 % mujeres).
El videojuego adems influye en otros medios y videojuegos
como Pokemon son adaptados lo mismo a la televisin que y a otros
mbitos e incide incluso en la moda. Las mutuas influencias entre
cine y videojuegos son, por otro lado, patentes. Iconos del cine han
sido adaptados al videojuego, en tanto el cine ha aprovechado algunos
personajes del videojuego para convertirlos en hroes o protagonistas
de la gran pantalla. El caso de la herona del videojuego Lara Croft es
quiz el ms conocido, este personaje ha pasado no solo del videojuego
al cine, tambin a la historieta y a los dibujos animados e incluso la
literatura.
La industria del videojuego ha experimentado en los ltimos
aos notables tasas de crecimiento. Se estima que el valor del mercado
mundial del videojuego ascendi en 2010 a 56.000 millones de euros
(65.000 millones de dlares), superando en muchos pases a la del
cine o la msica y seguir creciendo a notables tasas. Los videojuegos,
por ejemplo, representan el 75% de las aplicaciones desarrolladas para
telfonos mviles y tabletas.
Esta industria del videojuego, sin embargo, acusa una clara
hegemona norteamericano-japonesa, tras un visible proceso de
concentracin. Si en sus inicios, pequeas empresas con grupos
176
CONTENIDO
mando a distancia, que posteriormente mejora, obtiene, como las

anteriores, notable xito.
PRELIMINARES
NDICE
En todo caso, la polmica sobre los contenidos y utilidades del

videojuego y su lugar en el mundo de la comunicacin, se mantienen.
Muchos pedagogos aseguran que es un medio de educacin se
aprende jugando, es un axioma anterior al videojuego- y que los
profesores deben esforzarse en su mejor utilizacin para la divulgacin
del conocimiento, se destaca el caso de la historia, donde puede
competir con ventaja sobre sistemas de enseanza basados solo en
la memorizacin. Subrayan asimismo que favorecen la motivacin,
la consecucin de habilidades manuales y organizativas, y la toma
de decisiones y la cooperacin. Si dcada atrs se subrayaba con el
francs Freinet- el valor de la imprenta en la educacin, hoy puede ser
el videojuego el elemento dinamizador en la enseanza. En paralelo,
no faltan asimismo pedagogos que estiman que con frecuencia en
los videojuegos hay ms contravalores que valores, en especial en
videojuegos de accin y de simulacin e incluso deportivos.
En febrero de 2009 el parlamento europeo aprob un texto
en favor de los videojuegos, en el que se afirmaba que no son en su
mayora negativos para los nios, y pueden tener una contribucin
positiva en la educacin, sin embargo esa declaracin apenas se tradujo
en una ayuda efectiva a la industria del videojuego.
177
CONTENIDO
creativos reducidos, llenaban el mercado, paulatinamente la dimensin

y complejidad del mercado y la mayor dinamicidad japonesa han
favorecido la concentracin y esa hegemona
PRELIMINARES
NDICE
19.1. El periodismo durante la II guerra Mundial

La larga II Guerra Mundial (1939-1945) supone un periodo de
inevitable ruptura en la evolucin de la prensa en los pases implicados,
sobre todo los europeos. Censura y consignas en diversos grados,
limitaciones en el papel, conversin de la informacin en propaganda,
cambios de ideologa impuestos a los medios, multiplicacin de
rganos clandestinos y, pese a todo ello, un importante nivel de
lectura, caracterizan el periodo.
Francia, dividida entre la parte ocupada por los alemanes,
incluida Pars, y la formalmente independiente, pero sometida a los
imperativos del nazismo, con capital en Vichy, o la Blgica y Holanda
ocupadas, pueden ser ejemplos de esas transformaciones. En Pars los
alemanes crean en 1940 algunos peridicos, como Pariser Zeitung,
encuentran algunos rganos colaboracionistas, como Le Matin, pero
sobre todo compran medios o imponen ediciones afines, con nuevas
redacciones, de los peridicos ms ledos, como Pars Soir o Le Petit
Parisien o de revistas como LIllustration, que cesan cuando los alemanes
abandonan la ciudad en el verano de 1944. Desmantelan la agencia
Havas y crean la adicta Agence Franaise d, Information. Algunos
grandes peridicos intentan sobrevivir en Vichy, como Le Figaro o Le
Temps, pero acaban desistiendo y cesan en 1942. Surgir, con muchos
ttulos efmeros ms de 1.100-y muchas dificultades, una prensa
clandestina, como LHumanit, comunista, Le Populaire, socialista,
Defense de France, gaullista, o Combat, independiente, raramente
realizada en imprentas y en parte sencillamente mecanografiada. En
178
CONTENIDO
19. La prensa en la era de la concentracin
PRELIMINARES
NDICE
En Blgica el ocupante alemn impondr ediciones

simpatizantes del nazismo en Le Soir o Het laatste niews, los diarios
ms ledos, y fracasaran sus peridicos ms o menos oficiales, como Le
Pays rel o Lavenir, promovidos por el pronazi Leon Degrelle, pero no
podr impedir la multiplicacin asimismo de peridicos clandestinos
como La libre Belgique, conservador, Le peuple, socialista, o Le drapeau
rouge, comunista, que se configuran como diarios relevantes tras la
guerra, y lo mismo ocurre en Holanda, donde peridicos clandestinos
como Trouw, Het Parool o Vrij Nederland pasarn a ser destacados
rganos desde 1945.
En los pases del Eje, los regmenes totalitarios controlan de
forma frrea la prensa. En Alemania, la Ley de Prensa del III Reich de
octubre de 1933 impone que los directores de medios sean ciudadanos
germanos arios y no casados con judas. El partido, a travs de la Eher
Verlag, que dirigi Max Amann, procedi a adquirir masivamente
peridicos liberales lleg a controlar dos tercios del periodismo
alemn- y al inicio de la guerra ya no exista una prensa no adicta en
el pas. El Vossische Zeitung, en Berln, fundado en 1704 y propiedad
de la Casa Ullstein, empresa de capital judo, cesa en abril de 1934.
El Berliner Tageblatt, otro peridico liberal prestigioso, se mantuvo
hasta 1937, gracias a que su propietario, Hans Lackmann-Mosse,
judo, cediese su participacin en l a las pocas semanas del triunfo
nazi. El rgimen, no obstante, mantuvo algunos ttulos de tradicin
liberal, pero con redacciones transformadas, para ofrecer al exterior
una apariencia de tolerancia. El Frankfurter Zeitung, por ejemplo,
continu publicndose despus de prescindir de su propietario,
judo, y de algunos redactores. El nmero de peridicos en el pas
179
CONTENIDO
1943 es prohibido el diario de Clermont Ferrand La Montagne: ha

pasado parte del papel que recibe a la resistencia para la edicin de
rganos clandestinos. La prensa regional soporta la situacin mejor
que la parisina y ello contribuir a otro cambio de paisaje en el
periodismo francs antes y despus de la guerra: la crisis de la prensa
de la capital y el auge de la perifrica.
PRELIMINARES
NDICE
En Italia, la lectura de prensa crece en los aos iniciales de la

guerra, pero el peridico oficial del fascismo, Il popolo dItalia, ofrece
una difusin sensiblemente menor que los grandes diarios privados
consolidados, como Corriere de la Sera o La Stampa, que tienen
editores no conflictivos para el rgimen. Las dificultades italianas en
la guerra impusieron censuras crecientes. A partir de finales de 1943,
con el control por los aliados del sur del pas y la constitucin en el
norte de la Repblica de Sal, rgimen ttere de los nazis, el fascismo
cre algunos nuevos rganos, como Reppublica fascista, en Miln,
surge tambin una prensa de la resistencia, con destacada presencia
de rganos comunistas, como LUnit, que llega a tener ediciones en
Roma, Miln, Turn y Gnova. La democracia cristiana crea en Roma
Il popolo y los socialistas en Miln Avanti. En el sur, controlado por
los Estados Unidos, surgen diarios como Il risorgimento, en Npoles.
180
CONTENIDO
era muy alto en 1933, pero en vsperas de la guerra, apenas seis aos
despus, haba descendido ms de un 30%. El rgimen transform
asimismo la principal revista ilustrada, Berliner Illustrierte Zeitung,
que se mantuvo hasta 1945. Los principales rganos de rgimen nazi
fueron el Vlkischer Beobachter, diario matutino, que se imprima en
Munich haba comenzado en 1920 como semanario-, y Der Angriff,
diario vespertino de Berln, impulsado por Goebbels en 1927. Si ste,
pese al apoyo oficial, no pas nunca de los 300.000 ejemplares, aquel
lleg a superar el milln en sus mejores tiempos. Durante la guerra, el
nazismo impuls dos peridicos cara ante todo al extranjero, uno fue
Das Reich El Imperio-, creado por el propio Goebbels, ministro de
Propaganda, que se editar en 1940-1945, y Signal, revista del ejrcito,
que llegar a editarse en 26 idiomas, entre ellos el espaol, con gran
lujo en la impresin. En los ltimos aos el rgimen hubo de incluir
tambin medidas de racionalizacin del papel. El nazismo crear la
Europa-Verlag, una editorial orientada a crear peridicos afines en
distintos pases europeos ocupados, como el Deutsche Zeitung in den
Niederlanden, en Amsterdam, o el Deutsche Zeitung in Norwegen, en
Oslo.
PRELIMINARES
NDICE
En el caso de Japn, monarqua absoluta durante el conflicto,

el ejrcito es un poder decisivo e impulsa un drstico proceso de
concentracin de ttulos, de forma que entre 1937 y 1942 el nmero
de diarios se reduce sensiblemente, haba superado largamente
los 500 y queda en menos del centenar. Toda la prensa secunda la
poltica gubernamental. El Yumiuri Shimbun, que en 1924 haba
sido adquirido por Matsutaro Shoriki, un ex jefe de la polica, se
distingue por su apoyo a la guerra y su oposicin a acuerdos. Shoriki
ser detenido en 1945 acusado de crmenes de guerra, pero salvar el
trance y ser el fundador de la primera televisin comercial japonesa.
Solo el Mainichi Shimbum expresar alguna oposicin y ser por ello
suspendido en enero de 1943, aunque reaparece con nueva orientacin
y propietarios, naturalmente gubernamentales, y unificacin de
ediciones. Todos los grandes diarios japoneses se mantendrn en
edicin tras la guerra, con cambios en las redacciones y en algn caso,
como el Mainichi, recuperacin de propiedad.
19.2. La reorganizacin periodstica tras la guerra

El fin de la guerra lleva a una nueva organizacin periodstica
en los pases europeos, escenario principal del conflicto, pero tambin,
en menor grado, en otros como Japn que multiplica de nuevo el
nmero de diarios- , y en estados de una u otra forma afectados por el
181
CONTENIDO
En toda la Europa del Este o del Norte ocupada por el

nazismo la transformacin de la prensa durante la guerra es profunda.
En Polonia, ya en 1939 se constituye un rgano antinazi, el Tajne
Wojskowe Zakady Wydawnicze, una oficina de informaciones de la
resistencia, que se mantiene milagrosamente activa hasta 1945 y edita,
entre otros peridicos clandestinos, el Biuletyn Informacyjny, boletn
asimismo duradero, pues surge en noviembre de 1939 y se mantiene
hasta el fin de la guerra, es diario durante los das de la insurreccin
del ghetto de Varsovia, y luego, en los ltimos meses de la guerra, se
editar en Cracovia.
PRELIMINARES
NDICE
182
CONTENIDO
drama blico, como el mundo rabe o pases del sureste asitico. Los
profundos cambios en las fronteras europeas, la rpida configuracin
de una Europa oriental, comunista, enfrentada a una Europa occidental
democrtica, deja profunda huella en su prensa. La posguerra, tiempo
de ilusin aunque tambin de dificultades econmicas, es propicia
al aumento de cabeceras, aunque ya en los aos cincuenta se ir
imponiendo una paulatina concentracin, as Pars que ofrece los 26
diarios al concluir la guerra, mantiene solo catorce en 1952. Son aos
en general de crecimiento de las audiencias, ms lento desde finales
de los aos cincuenta. Aunque la posguerra se significa, sobre todo
en Europa, por el aumento de la presencia estatal en el mundo de
la comunicacin, sta afecta mucho ms a los medios audiovisuales
que a la prensa, que tiende a dotarse de instrumentos para proteger
la independencia de los medios. La legislacin tiende a proteger la
libertad de expresin y los estados tienden a aumentar sus ayudas a
la prensa, con subvenciones para renovacin tecnolgica, compra de
papel o facilidades en el transporte. La publicidad comenzar a acudir
caudalosa y los medios aumentan de forma notable sus pginas. Caen
las ltimas disposiciones con impuestos a los peridicos por ingresos
publicitarios. Todava en 1958, en Baltimore (EE UU), los tribunales
anulan un impuesto municipal en ese sentido. Los sindicatos suelen
alcanzar notable presencia lo mismo en talleres que en redacciones, y
no faltan conflictos y huelgas a veces largas, como la de 1955 en el
Reino Unido- en el sector. Si la guerra haba supuesto un parntesis
en los conflictos del sector en Estados Unidos, la posguerra alumbrar
importantes huelgas, como las que afectan al grupo Hearst, ya en
decadencia. Los salarios y en general el estatus de los periodistas mejoran
sensiblemente en muchos pases. La enseanza del periodismo, que se
haba iniciado ya en varios pases entre las dos guerras mundiales,
se consolida ahora y en 1949 se crea en Estados Unidos la pionera
Association for Education in Journalism, aglutinando a numerosos
centros.
PRELIMINARES
NDICE
Cae la prensa de los partidos totalitarios, reaparecen peridicos

suprimidos o autosuspendidos durante el periodo blico, como Le
Figaro, en Pars, pero sobre todo emerge una nueva prensa, que en
gran parte va a consolidarse, en algunos casos peridicos clandestinos
que salen a la luz, como el Dabladet Information, en Copenhague, en
otros son ttulos que evocan otros de preguerra, como FranceSoir,
visible heredero de Pars-Soir, en tanto no faltan diarios nuevos, como
Le Monde, asimismo en Pars, o Kurier (1945) y Die Presse (1946), en
Viena. Algemeen Dagblad, diario de Rotterdam que comienza en 1946,
representa la renovacin holandesa y el origen de un relevante grupo
de diarios regionales. En Alemania la reorganizacin es especialmente
profunda, ya en 1945 asoman diarios llamados a larga vida, como
el Berliner Zeitung, el Stuttgarter Zeitung o el Sddeutsche Zeitung,
en Munich, y posterioremente el Frankfurter Allgemeine Zeitung. En
1946 asoma el grupo de Axel Springer, llamado a convertirse en un
formidable grupo periodstico conservador en la Alemania Occidental,
que en 1952 su mayor xito, el diario populista Bild Zeitung. En la
Alemania oriental, la Alemania comunista, el principal diario nuevo
ser Neues Deutschland, el rgano del partido, que comienza en Berln
en 1946.
Tambin se crean revistas ilustradas, que aprovecharan las
mejoras tecnolgicas, en 1949 comienza en Francia la revista que ser
uno de los modelos de la posguerra, Paris Match, y en Alemania lo
hace en 1948, Stern. Elle, que comienza en Francia en 1945, sern
modelo de revista femenina y Die Zeit (1946) y Der Spiegel, (1947),
183
CONTENIDO
En 1953 se crea en Gran Bretaa, a instancias del gobierno, el

General Council of the Press -o, sencillamente, Press Council-, como
instancia autorreguladora para defender, desde el propio sector de
la prensa, la tica y calidad periodstica. Aunque algn sector de la
prensa lo considerar una maniobra del estado, crea un modelo. En
los aos sesenta se inicia una profunda transformacin tecnolgica, la
ms relevante desde la invencin de la imprenta, cuando aparecen la
fotocomposicin y el offset.
PRELIMINARES
NDICE
La prensa conoce una profunda transformacin en toda la

Europa oriental, donde sobreviven escasos ttulos anteriores a 1939.
El Partido Comunista crea rganos afines o potencia sus modestos
peridicos clandestinos de la guerra, en las capitales de los estados
que pasan a controlar, como Trybuna Ludu, que se editar desde 1948
hasta la cada del muro de Berln en 1990 en Varsovia, como rgano
central del partido comunista polaco. En Praga lo har Rude Pravo,
creado en 1920 como rgano del Partido Comunista checo, pasa
a ser el diario oficial y como tal se mantiene asimismo hasta 1990.
Npszabadsg ser el rgano del partido comunista hngaro, surge tras
la invasin de Budapest de 1956 y se mantiene en edicin. En 1948
aparece el Rnmn Rbo (Diario del Pueblo), rgano oficial del
partido comunista chino, que al ao siguiente, cuando el partido llega
al poder en el pas, pasa a realizarse en Pekn. El peridico se mantiene
en publicacin, con ms de tres millones de ejemplares diarios.
Tras la guerra se reorganiza el sistema de grandes agencias
de noticias internacionales, del que queda al margen Alemania. El
Reino Unido mantiene Reuter y Francia crea France Presse, heredera
de Havas. Los Estados Unidos aportan las dos ms implantadas,
Associated Press y United Press International. En el mundo
comunista y en lo que se llamar Tercer Mundo crece la presencia de
TASS, la agencia sovitica, que se ha creado en 1925 y ahora extiende
su influencia internacional. En un segundo nivel aparecen algunas
agencias nacionales, como la italiana ANSA -Agenzia Nazionale
Stampa Associata-, creada en 1945 en rgimen cooperativo, nacional
pero con presencia fuera de Italia, sobre todo Latinoamrica, o la
184
CONTENIDO
en Alemania, de semanarios polticos bien informados. LEspresso,

que asoma en 1955, sigue el modelo en Italia. En 1951 con History
today, en Londres hoy la revista ilustrada de historia ms antigua
del mundo, y Cahiers du cinema, en Pars, se inician dos modelos de
revistas especializadas influyentes. Con Le Monde diplomatique surgida
en 1954 en Pars, asoma una publicacin de poltica internacional,
que llegar a tener ediciones numerosos pases e idiomas.
PRELIMINARES
NDICE
19.3. La consolidacin de los grandes grupos de prensa

La formacin de grandes cadenas de prensa se inicia con el
siglo XX, inicialmente en Estados Unidos y Reino Unido, pero ser
sobre todo en la posguerra cuando el proceso se haga ms general y
afecte no solo a los pases con ms desarrollo periodstico, sino incluso
a otros de menor nivel. A mediados de los aos veinte, William
Randolph Hearst tena ya diarios propios en prcticamente todas las
grandes ciudades de Estados Unidos, pero tambin una veintena de
revistas de gran venta Cosmopolitan, Harpers Bazaar-, y su agencia
de noticias, International News Service. Lleg a controlar -1935- el
15% de la circulacin de diarios en el pas. Tuvo muchos rivales e
imitadores, aunque por lo general con menor fortuna, como Frank
Musey (1854-1925), incesante comprador y vendedor de ttulos que
lleg a tener una decena de peridicos en la principales ciudades del
este norteamericano. Cyrus H. K. Curtis (1850-1933), comenz en
el mbito de las revistas tras fundar en 1883 el exitoso Ladies Home
Journal. La depresin de los aos treinta fue fatal para su emporio. A
concluir la II Guerra Mundial, Estados Unidos dispona de medio
centenar de cadenas de prensa que superaban los 300 diarios y un
nmero superior de revistas.
En el Reino Unido los hermanos Alfred y Harold Harmsworth,
los principales empresarios de prensa hasta la guerra, tienen una
trayectoria azarosa, sobre todo tras la muerte del primero en 1922,
adems en los aos treinta, se hizo pblica la simpata y algo mas- de
Harold hacia la Alemania nazi. Controlaban el Daily Mail, el Daily
185
CONTENIDO
alemana DPA -Deutsche Presse Agentur-, propiedad de los medios

de comunicacin germanos, configurada en 1949. A ellas se unen
la agencia Kyodo, japonesa, creada en 1945, tambin como frmula
cooperativa, con notable influencia en Asia, y la espaola Efe, estatal,
creada al final de la guerra civil de 1936-1939, asimismo con fuerte
presencia en Latinoamrica.
PRELIMINARES
NDICE
En el caso alemn es importante la presencia del grupo editorial

Ullstein, con sede en Berln, que lanza libros, peridicos y revistas.
Creado en 1877, pasa manu militari a la llegada del nazismo a manos
del partido, pero tras la guerra la familia propietaria, judos, recupera
la empresa y hoy se mantiene como grupo editorial, pero tambin
propietario de varios peridicos de xito. Algo similar ocurre al
grupo de Rudolf Mosse, tambin judo, con diarios como el Berliner
Tageblatt o el Berliner Morgenzeitung, pero este grupo no se reorganiza
tras el periodo blico.
El cuarto de siglo que sigue al fin de la guerra, configura un
periodo peculiar en el que veremos crecer los grandes grupos de prensa,
ms orientados salvo en Alemania- a comprar rganos ya existentes
que a crear nuevos ttulos. En la Alemania occidental de la posguerra
asistiremos al ascenso de Axel Springer (1912-1985), con diarios
serios de nueva creacin- como Die Welt o Hamburger Abendblatt,
revistas de gran tirada como Hrzu, de televisin, pero sobre todo
el diario amarillista Bild Zeitung, que en algunas coyunturas ser el
peridico ms vendido en Europa occidental. El novelista germano
Heinrich Boll ofrece un desolado perfil del diario en El honor
perdido de Katherine Blum. Pero en Estados Unidos ya antes de la
guerra se haban publicados numerosas obras censurando a los Lords
of the Press, ttulo de una de ellas, y en especial a Hearst. El grupo
Springer seguir creciendo y al concluir el siglo XX contaba con unos
180 ttulos, entre diarios y revistas, y uno de cada cuatro lectores de
prensa germano.
186
CONTENIDO
Sketch, el Evening News y el Daily Mirror, en Londres, y el Daily Record,

en Glasgow, entre otros. Antes de la guerra el grupo tuvo que vender
el Daily Mirror, que de conservador pas a laborista. Con ellos rivaliz
William Maxwell Aitken (1879-1964), lord Breaverbrook, de origen
canadiense, que crea diarios, siempre conservadores, como Daily
Express (1916), que durante la guerra apoya sin figuras a Winston
Churchill y en la posguerrra es el diario ms vendido en el pas, con
sus 3,7 millones de ejemplares diarios, o el Evening Standard.
PRELIMINARES
NDICE
En el Reino Unido destaca el grupo Thomson, impulsado por

Roy Thomson (1923-2006). Lord Thomson comienza muy joven
comprando peridicos en Canad, y en 1953 da el salto al Reino
Unido adquiriendo el diario The Scostman, de Edimburgo, a partir
de ah ir adquiriendo o fusionando otros medios, en 1959 incorpora
el grupo Kimsley de lord Kimsley-, con 13 diarios regionales, varios
semanarios menores y tres dominicales londinenses, y en 1967
adquiere el veterano diario londinense The Times. Thomson configura
un notable emporio periodstico en Canad, Estados Unidos, Reino
Unido e India. En 1969, con la compra de los rganos amarillistas
The Sun y News of the world, asoma en Europa el grupo australiano
que encabeza Rupert Murdoch, entramos ya en una nueva etapa en la
que la prensa comienza a ser solo una parte de grandes emporios de
Comunicacin.
187
CONTENIDO
En Francia veremos configurarse el grupo Hersant, impulsado

por Robert Hersant (1920-1996), basado en la paulatina adquisicin
de ttulos, aunque hacia 1990 entra tambin en el mbito de la
radio. Se inicia en 1950 con la creacin del peridico especializado
Lautojournal y la adquisicin de pequeos semanarios comarcales,
en los aos sesenta sern ya diarios relevantes y culmina con la
adquisicin en 1975 del diario parisino Le Figaro, incluye tambin
presencia en la prensa francfona de Blgica y llega a alcanzar los 30
diarios. El grupo Hachette, que surge en el siglo XIX como editorial,
pasa en el siguiente a orientarse a la edicin de revistas y hoy es un
grupo multinacional, con publicaciones en una treintena de pases,
gracias a ttulos que conocen numerosas ediciones, como Elle o Paris
Match, y grandes semanarios nacionales como Tele 7 jours, Ici Pars o
France Dimanche. Hay que resaltar asimismo la presencia del Grupo
Bayard, por su singularidad. Se inicia en 1873 y se orienta pronto a la
edicin de prensa de orientacin catlica, pedaggica y juvenil, su eje
es el diario La Croix, hoy est presente con sus publicaciones en unos
16 pases. Medio centenar de grupos controlan una gran mayora de
la prensa francesa al concluir el siglo.
PRELIMINARES
NDICE
Latinoamrica vive, en general, una etapa de crecimiento

periodstico -aunque no se constate un aumento firme de la libertad
de expresin-, entre los aos cuarenta y finales de los sesenta, cuando
irrumpen una serie de dictaduras militares (Brasil, 1964; Per, 1968;
Chile, 1973; Uruguay, 1973; Argentina, 1976). Las diferencias entre
unos y otros estados son adems muy profundas. Pases como Chile
y Uruguay, por ejemplo, hasta el inicio de las dictaduras militares,
muestran un estimable nivel tanto en libertad de expresin como
en niveles de lectura, y disponen incluso de una agencia nacional de
prensa. En el extremo opuesto, Paraguay, la Repblica Dominicana
o algunos pases centroamericanos ofrecen los niveles ms bajos, con
las dictaduras de Stroessner (1954-1989) y Trujillo (1930-1961)
o la familia Somoza (1937-1979) en Nicaragua. Otros estados se
muestran muy inestables, como Argentina. Si bien algunos regmenes
nacidos de revoluciones, como Mxico, se conservadurizan en estos
aos, asoman otros procesos, el principal de ellos ser el de Cuba,
donde en 1959 cae la dictadura de Batista y se instala un rgimen
pronto orientado hacia el bloque comunista. La tensin de estos aos,
con ascenso de los movimientos guerrilleros, se traslada de forma
inevitable al mundo de la prensa.
Son pocos los pases latinoamericanos que fabrican papel
prensa, y solo Argentina, Brasil y Chile tienen una produccin de
cierto relieve, pero en todos los casos inferior al consumo. Tambin
la mayora de los estados carecen de agencias de prensa, solo
Argentina, con tres, muestra un evidente desarrollo en ste mbito.
Una de esas tres agencias es la Agencia Noticiosa Saporiti, fundada
por Carlos Fortunasto Saporiti en 1900, una agencia que consigue
sortear las dificultades que le plantea el rgimen peronista, pero
que pasa a control militar con las dictadura en 1976 y, deficitaria,
desaparece en 1984, tras la recuperacin de la democracia. En 1945 el
peronismo crea la agencia estatal TELAM, Telenoticiosa Americana,
que se mantiene hoy como agencia nacional de noticias. Tambin la
188
CONTENIDO
19.4. El periodismo en Latinoamrica
PRELIMINARES
NDICE
En Chile, donde ms de una veintena de ciudades tiene diario

propio mediado el siglo, hay notable pluralismo y considerable
estabilidad. En Santiago hay diarios conservadores, como El Mercurio,
catlicos, como El diario ilustrado, independientes populistas, como
Clarn o comunistas, como El Siglo. Con ellos revistas populares, como
Zig-zag, o semanarios serios, como Ercilla. Uruguay, muy estable
polticamente y socialmente avanzado, consolida grandes diarios en
Montevideo y una arraigada prensa comarcal y especializada, entre
aquellos El Da, el rgano liberal del batllismo, El bien pblico, diario
catlico, La Maana, del Partido Colorado, El Pas y El Plata, del
Partido Blanco, El Popular, comunista
La transformacin ms profunda es la de Cuba antes y despus
del triunfo de Fidel Castro. El dictador Batista cerr peridicos, pero
en general el pas mantuvo un nmero muy alto. Con el cambio de
rgimen, ttulos clandestinos antes de 1959 pasaron a ser rganos del
nuevo gobierno, pero fue desapareciendo la caudalosa prensa cubana,
como el veterano Diario de la Marina (1839-1960) o El Pas. La
Habana, que alcanzaba una veintena de diarios qued con apenas tres
o cuatro segn las coyunturas, y todos los anteriores a la revolucin
189
CONTENIDO
Asociacin de Periodistas Argentino mantiene durante algunos aos

una agencia, APA, que distribuye noticias a peridicos y emisoras del
pas. Mxico no tiene hasta 1968 una agencia nacional de noticias,
en ese ao se crea Notimex, como agencia estatal. La disminucin
de la inmigracin tiene como consecuencia una menor relevancia
de la prensa en los idiomas de los inmigrantes, como el italiano. Se
inicia un lento proceso de concentracin de ttulos, sobre todo en
el caso de los diarios. Hay peridicos muy vinculados a un ideario
o una coyuntura poltica. La Nacin, de La Paz, en Bolivia, ser el
rgano de la revolucin de 1952, y desaparece en 1964 con la cada
de Paz Estensoro. Pero tambin hay diarios que consiguen sobrevivir
a coyunturas adversas y a la inestabilidad poltica, suelen ser diarios
de grandes familias, de ideologa por lo general liberal-conservadora,
como es el caso de El Comercio, de Lima, o El Comercio, de Quito,
diarios catlicos, como La Religin, en Caracas.
PRELIMINARES
NDICE
En Argentina el periodismo conoce dificultades con el

peronismo, se recupera en parte tras el golpe de 1955, pero no alcanzar
ya la entidad de las dcadas iniciales del siglo. Democracia ser el ms
firme apoyo periodstico de Pern, pero cesa tras su cada y Clarn,
que funda en 1945 Roberto G. Noble, ir convirtindose poco a poco
en el diario ms difundido e influyente, al contrario de El Mundo, que
bordea el medio milln de ejemplares a principios de los cuarenta,
cuando afirma ser el diario ms difundido en lengua espaola,
pero inicia un paulatino declive. La Prensa, diario estatalizado por
Pern, tras ser su ms firme oponente, vuelve a manos privadas, pero
tampoco tiene ya la incidencia de antao. Mantiene su prestigio, pero
sin ser diario de masas, el conservador La Nacin. En 1971 surge La
Opinin, diario de calidad e incisivo que crea Jacobo Timerman y
ser vctima de la dictadura militar. El pas, no obstante, mantiene
su elevado nmero de diarios, ciudades como Crdoba, Rosario o
Mendoza, ofrecen media docerna de diarios cada una mediado el
siglo, con ttulos relevantes, como La Voz del Interior, en Crdoba, La
Capital, en Rosario, o Los Andes, en Mendoza.
Brasil vive hasta 1954 la era de Getulio Vargas el Estado
Novo- y tras una dcada liberal, de 1954 a 1964, un rgimen militar.
Ciudades como Sao Paulo y Ro de Janeiro ofrecen un nmero
muy elevado de diarios, en torno a la veintena. Los peridicos
conservadores sobreviven mucho mejor en ese panorama inestable,
caso de Jornal do Commercio o Jornal do Brasil, que proceden del XIX,
a ellos se van uniendo en Ro- Correio da Manha, en 1901, O Globo,
en 1925 eje del que llegar a ser principal grupo de comunicacin
latinoamericano-, y, en Sao Paulo, O Estado de Sao Paulo, en el XIX,
o Diario de Sao Paulo desde 1929. O Da, desde 1951, ser diario
gubernamental y populista, y Tribuna da Imprensa, de Carlos Lacerda,
el principal opositor de Vargas. Emerge en estos aos la figura del
empresario Francisco de Assis Chateaubriand (1892-1968), quien
190
CONTENIDO
desaparecieron, sustituidos por Gramma, el rgano oficial, Juventud

Rebelde y Trabajadores. Se crea una importante agencia de noticias,
Prensa Latina.
PRELIMINARES
NDICE
Finalmente, en Mxico, a los diarios surgidos en los ltimos

tiempos del periodo revolucionario, como El Universal o Excelsior, se
irn uniendo otros, como La Prensa (1928), populista. El Nacional
(1929) ser el rgano del Partido Nacional Revolucionario, luego
Partido Revolucionario Institucional. En 1936 se crea Novedades. A
la izquierda del PNR-PRI quedan sectores que tendrn rganos de
oposicin discreta, como El Popular (1938-1961), sindicalista, o La
voz de Mxico (1938-1969), comunista; est ausente la prensa catlica.
Con El Sol de Mxico, 1965, se consolida la figura de Jos Garca
Valseca (1902-1982), que crea, a partir de la fundacin en 1943 de
El Fronterizo, en Ciudad Jurez, una potente cadena de prensa que
llegar a superar los 30 diarios.
191
CONTENIDO
configura una cadena de prensa, la principal de Latinoamrica, Diarios

Associados, que llegar a tener 34 diarios y relevantes revistas como O
Cruceiro (1928-1975). Con la creacin de Brasilia como nueva capital
en 1960, el grupo crear en ella el diario Correio braziliense.
PRELIMINARES
NDICE
192
10
4
El Salvador
Guatemala
Honduras
11
11
4
Nicaragua
Panam
Paraguay
162
10
Ecuador
Mxico
50
24
Cuba
Costa Rica
()
29 sem.
80 pub.
42 sem.
19 sem.
53 pub.
2 sem.
34 sem.
5 sem.
9 sem.
()
()
51
37
Chile
Colombia
2.172 pub.
254
34 sem.
800 pub.
Brasil
140
Otras publicaciones
11
Diarios
Bolivia
Argentina
Pas
32.000
99.000
56.000
1.300.000
31.000
97.000
70.000
167.000
550.000
81.000
650.000
768.000
()
60.000
1.800.000
Tirada conjunta (diarios)
Cuadro 2.
El periodismo latinoamericano en 1955.
CONTENIDO
---
---
---
---
---
---
---
---
---
---
---
---
Agencias de
noticias
PRELIMINARES
---
---
---
---
---
---
---
---
---
---
---
9.000
42.000
---
8.000
Papel prensa
fabricado (Tm)
NDICE
28
Venezuela
330 pub.
220 pub.
79 pub.
3 sem.
80 sem.
Otras publicaciones
400.000
550.000
54.000
150.000
350.000
Tirada conjunta (diarios)
---
---
---
Agencias de
noticias
---
---
---
---
100
Papel prensa
fabricado (Tm)
CONTENIDO
PRELIMINARES
Fuente: La informacin en el mundo, Unesco, Pars, 1956. Los datos no son uniformes, en algunos estados figura el nmero total de
publicaciones no diarias (pub) y en otros solo el nmero de semanarios (sem).
22
Uruguay
Repblica Dominicana
60
5
Diarios
Puerto Rico
Per
Pas
NDICE
193
Tras la guerra surgen pases nuevos o que ahora acceden a la

independencia, como India y Pakistn, en 194;, al ao siguiente se
crea el conflictivo estado de Israel. En 1951, con la independencia
de Libia, se inicia el proceso de independencia en el norte de frica,
con Tnez, Marruecos y finalmente Argelia. Antes han alcanzado
la independencia estados rabes como Siria, en 1946, o Jordania,
en 1950, Luego llegar todo el proceso de emancipacin del frica
Negra, con 1960 como ao clave. Emerge el concepto de Tercer
Mundo, independiente de los dos grandes bloques, occidental y
comunista. Todo ello conlleva una ampliacin y una reorganizacin
de los medios, entre ellos la prensa, que tiene adems rasgos propios,
con destacado papel del Estado, frecuentes altibajos y restricciones
a la libertad de expresin, derivados de la inestabilidad poltica, y
aparicin a un tiempo de medios en los idiomas de los antiguos pases
coloniales ingls y francs sobre todo- y, mucho ms precariamente,
en las lenguas autctonas.
En el mundo rabe, donde esa transformacin periodstica
entre 1945 y 1960 es acusada, veremos surgir rganos panarabistas,
como Al-Baath, rgano del Partido Baasista, con sede en Damasco,
que an se mantiene en edicin. La revolucin de Gamal A. Nasser
en 1952 lleva a la nacionalizacin de la prdiga prensa egipcia, la ms
variada de ese rea del mundo, con veteranos diarios como Al-Ahram,
se crean nuevos diarios afines, como Al-Aknbar en ese mismo 1952
y una agencia oficial tambin con presencia en todo el mundo rabe,
MENA (siglas de Middle East News Agency). En los estados que se
independizan de Francia se mantiene una prensa en francs, caso de
Marruecos, Argelia, Tnez o Lbano. Al acceder a la independencia en
1956 Marruecos por ejemplo contabilizaba 13 diarios, de ellos siete
en francs, dos en espaol y cuatro en rabe, lentamente la relacin
se invierte en favor de las prensa en rabe. Enfrentado a ese mundo
se configura en 1948 el estado de Israel, donde se crea una prensa
194
CONTENIDO
19.5. La emergencia del periodismo en el Tercer Mundo
PRELIMINARES
NDICE
La situacin de la prensa en el frica negra es en general

muy precaria. En los estados de expresin francesa, en gran medida
pequeos pases, la mayora de ellos Gabn, Mauritania, Chad,
Niger, Togo, Guinea, Camern, Burkina Faso- carecen siquiera de
un diario en vsperas de la independencia. El primer diario del frica
sursahariana francfona fue Pars-Dakar, editado en Senegal desde en
1936, con la independencia cambia su nombre a Dakar Matin y en
1970 pasa a ser Le Soleil, que se mantiene en edicin como principal
diario del pas. Los peridicos supranacionales en frica son bien
escasos, acaso ms por dificultades polticas que econmicas. En 1958
se crea en Senegal el mensual de orientacin socialista Lunit africaine,
se mantiene hasta 1984. En 1960 surge en Tnez Jeune Afrique, que
impulsa Bchir Ben Yahmed, desde 1964 se realiza en Pars: es ms
seguro. Y all se mantiene desde entonces como principal publicacin
sobre el continente en lengua francesa. En el Congo, en vsperas de
independizarse de Blgica, hay siete diarios, todos en francs. Le Matin
lo fundan misioneros belgas en 1928, pasa tras la independencia a
denominarse Elima y ser el rgano oficial durante las tres dcadas de
control del pas por Mobutu.
Algo mejor es el panorama del frica britnica, en general
estados ms poblados. En vsperas de la independencia, el pas con
ms habitantes del continente, Nigeria, tena 13 diarios, todos en
ingls, los dos ms relevantes, que an se editan, son el Daily Times,
en Lagos, fundado en 1925, que en 1975 ser adquirido por el estado,
y el Nigerian Tribune, en Ibadan, que comienza en 1949 y ser el
rgano de la minora yoruba, que contabiliza en su lengua algunos
semanarios en 1960, cuando el pas accede a la independencia.
Llamativo es el caso de Kenia, donde con la creacin del Daily Nation
en 1958 se inicia un importante grupo de prensa que lanzar tambin
en lengua swuahili Taifa leo. El diario en ingls es el principal rgano
hoy del frica Oriental, defiende su independencia y alcanza los
195
CONTENIDO
nueva, como el diario Maariv, en lengua hebrea, que ser cabeza de

un importante grupo de medios.
PRELIMINARES
NDICE
Los dos grandes pases asiticos que alcanzan la independencia

en 1947, India y Pakistn, tienen una relevante tradicin periodstica
anterior a la emancipacin. India supera en 1950 los 300 diarios,
editados en numerosas lenguas, aunque destacan los impresos en
hindi, urdu e ingls, estos, unos 40, obtienen las mayores tiradas. El
mismo ao de la independencia se constituye la agencia Press Trust
of India, agencia cooperativa de la que forman parte la mayora de
los medios del pas, con servicios en ingls y hindi y al ao siguiente
se crea el Audit Bureau of Circulations. En enero de 1955 el pas
se dota de su primera fbrica de papel prensa. Se producen algunas
migraciones significativas. Dawn es un diario de la liga musulmana
aparecido en 1942 en Delhi, cuando los dos pases se separan pasar a
imprimirse en Karachi, la principal ciudad pakistan, y ser origen de
un fuerte grupo de prensa que incluye tambin desde 1953 The Star.
196
CONTENIDO
200.000 ejemplares. Ghana ofrece asimismo un estimable repertorio

periodstico al acceder a la independencia, con un decena de diarios,
todos en ingls, el principal el Daily Graphic, surgido en 1950, que
en 1957, con la independencia, es nacionalizado. Su principal rival,
creado en 1958, ser el Ghanaian Times.
PRELIMINARES
NDICE
20.1. El cartel y las vanguardias artsticas

El cartel comercial ofrece a partir de la segunda dcada del
siglo un notable giro. Al cartel modernista y en general a un cartel
concebido esencialmente como obra pictrica, en la que el producto
o acontecimiento publicitado es casi secundario, sucede un cartel
mucho ms concreto y directo, que busca la utilidad publicitaria,
que no hurta o enmascara aquello que publicita, al contrario, puede
ser elemento nico, neto protagonista. La imagen tiende a hacerse
por ello mucho ms simple. Inciden en el cartel en esos aos
prcticamente todas las corrientes de la vanguardia, pero tambin la
psicologa, la fotografa, el cine. La profesionalizacin de la actividad
publicitaria llega tambin en esta etapa al cartel: sin que falte el pintor
que se acerca coyunturalmente a la publicidad, lo que se constata
es la generalizacin del artista que hace ya del cartel publicitario su
principal actividad, nada temporal, y se define por ello como cartelista
o publicitario. El cartel pasa, en suma, de la esttica a la eficacia.
Francia mantiene, hasta la II Guerra Mundial, el nivel ms
alto, a Pars siguen afluyendo artistas de muy distintos pases, pero
ahora muchos de ellos no sern ya pintores, sino que se orientarn
decididamente al cartel. El ucraniano Cassandre (1901-1968),
seudnimo de Adolphe Mouron, es un buen ejemplo. Aplica con toda
precisin al cartel publicitario sus ideas vanguardistas, su predileccin
por el cubismo, para l un cartel no es ya un objeto de exposicin
sino una mquina de anunciar. Sus trabajos para los ferrocarriles
franceses Etoile du Nord y Nord Express, de 1927-, han merecido
197
CONTENIDO
20. El cartel, de la vanguardia a la poltica
PRELIMINARES
NDICE
Jean Carlu (1900-1997) puede ser el mejor discpulo de Juan

Gris en muchos de sus carteles, como el del dentfrico de Gelle Frres
(1927), donde un tringulo blanco en la boca resume la eficacia del
producto; tambin su cartel para el Aquarium de Monaco (1926)
ofrece la misma simplicidad y eficacia. Pero Carlu, que llegar a
realizar portadas para la revista norteamericana Vanity Fair, tiene
igualmente carteles de vivos colores casi abstractos. Es asimismo uno
de los inspiradores de la Union des Artists Modernes, que rene sobre
todo a cartelistas, urbanistas y arquitectos, l propugna una escuela
constructiva, que tenga nocin del objeto, que haya comprendido la
leccin de la foto documento, una escuela prctica y de lirismo menos
exteriorizado.
Paul Colin (1892-1986) representa, de su parte, el cartel alegre
del Pars eterno. Es el cartelista del espectculo, pero su obra est muy
alejada de las de un Cheret o un Toulouse-Lautrec. Lo demuestra,
por ejemplo, con su cartel para Lisa Duncan, la hermana, tambin
bailarina, de Isadora. Coln simboliza como nadie el Art Deco en el
cartelismo francs de entreguerras. Pero igualmente la habilidad en
la sugestin, como en el cartel para el ptico Leroy (1938). Charles
Loupot (1892-1962), es otro cartelista francs de los aos treinta que
se destaca por la simplicidad elegante de su diseo. El del t Twining,
de 1930, es una soberbia muestra. Una alta T con una taza a sus pies.
Su celebrado cartel para la bebida digestiva Saint Rphael, procede del
mural de la firma en el Pabelln de la Publicidad parisino de 1937.
198
CONTENIDO
justa admiracin por la eficacia del mensaje, aos despus vuelve

a admirar con su serie Dubo, Dubon, Dubonnet (1934), antes ha
realizado innovadores trabajos como el cartel para el diario parisino
Lintransigeant, en 1925. Cartel, se ha dicho, arquitectnico, dominado
por la geometra. Algo muy evidente en su cartel del trasatlntico
Normandie. Una obra suya de 1935 para los vinos Nicolas, ofrece
una sobria belleza y una inteligente utilizacin del color burdeos.
Sorprendentemente, no gusta al anunciante y queda indita.
PRELIMINARES
NDICE
Menos conocido, Francis Bernard (1900-1979), ofrece en esa

lnea carteles de una extraordinaria rotundidad como en el que en
1930 realiza para la firma Gaz, en el que una sencilla y pequea llave
de gas luminosa atrae la mirada. Con ellos, muchos otros artistas,
el sofisticado cartel mundano de Rogers Broders (1883-1957),
como sus trabajos para Montecarlo o el alegre cartel de Zig (Louis
Gaudin, -1936), para la bailarina negra Josephine Baker. Muchos de
ellos realizarn carteles para el cine, caso de Colin y de Carlu. Colin
abre en 1930 en Pars una escuela de cartelistas que mantendr hasta
1972 y por la que pasarn varios miles de futuros publicitarios. A la
generacin de los Cheret o los Mucha, los que crean el espectculo
en la calle, sucede esta otra que hace sencillamente publicidad. Lo
resume uno de ellos, G. Fabre, en 1930: el cartel es un fenmeno
econmico que plantea un problema esttico.
Tambin Italia ofrece en estos aos un destacado abanico
de excelentes cartelistas. El ms internacional es sin duda Leonetto
Capiello (1875-1942), que reside muchos aos en Pars, y que
trabaja intensamente para firmas italianas, francesas y espaolas, se
inicia como caricaturista, pero pronto se orienta hacia el cartel, obras
alegres, todava cercanas al modernismo en algn aspecto, con figuras
movidas sobre fondos monocromticos. Marcello Dudovich (18781962), mucho ms polifactico, ser el autor de los notables carteles
para los grandes almacenes milaneses La Renascente. Trabaja todo
tipo de carteles, desde los cinematogrficos a los de bebidas como
Martini (1918) o los neumticos Pirelli (1930). Introduce un cartel
en el que domina ya netamente el objeto publicitado, como en los que
realiza para el sombrero Zenit, de la casa Borsalino.
Fortunato Depero (1892-1966), uno de los impulsores del
futurismo italiano, evoluciona de la pintura hacia el mundo de la
publicidad, y ser autor de un curioso Manifiesto del arte publicitario
futurista (1929). Ya en 1922 apuesta por la publicidad area para
199
CONTENIDO
Luego lo perfecciona. Durante ms de 20 aos realizar los carteles de

la empresa.
PRELIMINARES
NDICE
En Alemania domina muy pronto un cartel alejado de los

cnones del modernismo, ya antes de que se imponga en las artes
germanas la racionalidad de la Bauhaus. El cartel pasa de objeto de
arte a medio de comunicacin ya en los primeros aos del siglo. Peter
Behrens, Ludwig Holwein y Lucian Bernard son los ms conocidos
representantes. Una notable revista, Das Plakat (1910-1921), es el
espejo de esa generacin de renovadores del cartel germano hasta que
de llegue la uniformizacin nazi.
Peter Behrens (1868-1940), trabaja primero en Munich, donde
realiza carteles, fotografas, y diseos, luego dirige la Escuela de Artes
y Oficios de Dusseldorf, pero desde 1907 trabaja sobre todo para la
potente firma de productos elctricos AEG, para la que realiza no
slo carteles, muy racionales y geomtricos, tambin disea lmparas
y todo tipo de productos de la empresa, interiores, logotipos, folletos.
Es uno de los impulsores del concepto identidad corporativa.
Ludwig Hodlwein (1874-1949), de Munich, trabaja en su
ciudad natal, ofrece como toda su generacin una notable economa de
medios en sus trabajos. Introduce en los carteles los juegos de sombras,
que tienen como efecto el dar relieve al propio cartel y al producto
anunciado. Su cartel de 1912 para el Zoo de Berln es una buena
muestra de su trabajo. En la revista inglesa The Studio, se pueden leer
elogios como ste -de 1912- sobre esos carteles: se caracterizan, en su
mayor parte, por la sobria elegancia y la fina armona de sus tonos.
200
CONTENIDO
anunciar una muestra futurista, ser uno de los renovadores de la

tipografa en el cartel, introduce asimismo el cartel geomtrico, de
fuerte impacto y originalidad, como se ve en sus trabajos para la firma
Campari, con la que colabora en aspectos muy diferentes, como
el diseo de botellas. Reside un tiempo en EE. UU, donde realiza
portadas para numerosas revistas, como Vanity Fair, Vogue, Atlantica o
The New Yorker. Giuseppe Magagnoli (1878-1933), adems de dirigir
la agencia Maga, realiza trabajos cartelsticos muy diversos, desde los
tursticos del Valle de Aosta a los de bebidas como Cinzano.
PRELIMINARES
NDICE
Lucian Bernhardt (1883-1972), que trabaja en Berln, es el

mejor representante de un cartel extraordinariamente austero, realista,
que no tiene otro objetivo que el anuncio. Es bien conocido su trabajo
para las cerillas Priester en el que sobre fondo neutro solo se ofrecen
la marca y dos cerillas dibujadas con cuidado realismo. En la misma
lnea sus carteles de los zapatos femeninos Stiller. Cuida notablemente
la tipografa y crea incluso varios tipos de letra que reciben su nombre.
Su prestigio le permite recibir encargos muy heterogneos, desde
zapatos rusos a pianos norteamericanos. Reside en EE. UU. desde
1923, all crea en 1928 una agencia de diseo, Contempora.
Valentin Zietara (1883-1935), nacido en Polonia, se afinca
asimismo en 1908 en Munich, donde durante casi tres dcadas
despliega una actividad intensa, realiza mltiples carteles desde marcas
de cerveza a carnavales. Sus obras humanizan animales y objetos y se
ofrecen directas y joviales. Hay excelentes cartelistas comerciales en
pases ms pequeos, Suiza es un buen ejemplo con los carteles de
Otto Baumberger (1881-1961), de composicin muy simple, en lnea
con la Nueva Objetividad germana. Otro caso destacado es Polonia,
con un interesante grupo Ring Crculo de los nuevos publicistas
grficos-, que aglutina Kart Schwitters. Entre las dos guerras
destacarn sobre todo las obras de Tadeusz Gronowski (1894-1990),
ser muy popular su trabajo para el jabn Radin, un cartel apaisado
en el que un gato entra negro y sale blanco de un cubo lleno de agua
jabonosa. Es muy imitado y aparecer, incluso, en sellos. Posterior,
Tadeusz Trepkowski (1914-1954), con carteles sencillos y originales,
influido por Cassandre y otros cartelistas franceses.
Menor originalidad muestra el cartel comercial ingls en estos
aos. La principal aportacin, adems, es la de un norteamericano,
Edward McKnight Kauffer (1890-1954), que se establece en Londres
hacia 1915, en los aos siguientes trabaja intensamente, se destacan
sus carteles para el Daily Herald y los que realiza para la empresa
201
CONTENIDO
Lejos de atentar con la crudeza del color, atraen por su indudable

buen gusto y su excelente colorido.
PRELIMINARES
NDICE
Espaa aporta en estos aos una nueva generacin de artistas

que renuevan a fondo el mundo del cartel. Tras la etapa inicial de claro
predominio del cartel generado en Catalua, ahora, aun manteniendo
Barcelona un notable nivel, surgen una serie de cartelistas de distintas
procedencias, pero que trabajan en Madrid. Un buen ejemplo es
Rafael de Penagos (1889-1954), que estudia Bellas Artes en Madrid,
viaja por Paris y Londres. A partir aproximadamente de 1914,
cuando gana el concurso para el chocolate Amatller, se convierte
en un solicitado cartelista, que ya en 1911 y 1912 haba ganado el
concurso de carteles del Crculo de Bellas Artes de Madrid. Penagos
realiza portadas para libros y revistas y contribuye decisivamente a la
modernizacin del diseo espaol. Sus carteles estn protagonizados
siempre por la mujer, una mujer elegante y estilizada. Federico Ribas
Montenegro (1890-1952), gallego, tras residir en Argentina y Pars, se
establece en Madrid en 1916. Gana en 1918, 1920 y 1928 el cotizado
concurso del Crculo de Bellas Artes, y pasa a ser director artstico de
la agencia de publicidad Vritas. Se exilia en Argentina tras la guerra.
En los aos veinte y treinta deja buenas muestras de su trabajo, como
los carteles para la bodega jerezana Marqus de Mrito, colabora
tambin en diversas revistas. El otro gran cartelista madrileo del
periodo es Salvador Bartolozzi (1882-1950), que trabaja asimismo
como ilustrador de revistas, y realiza numerosos carteles en estos aos,
de los que el ms celebrado ser el del reconstituyente Ceregumil. Tras
viajar a Pars, se establece en Madrid como dibujante profesional. En
1914 pasa a ser el publicista de la casa Floralia, luego director artstico
de la editorial Calleja. Acude a mltiples concursos de carteles, gana
202
CONTENIDO
de los Underground Railways. Vuelve a EE. UU, en 1921, pero la

vanguardia tiene escaso predicamento en su pas y apenas consigue
algunos encargos de carteles teatrales, regresa a Gran Bretaa, de
donde saldr definitivamente al inicio de la guerra. En EE. UU. el
cartel artstico europeo, an en sus tendencias ms directas, es poco
apreciado porque los grandes publicitarios del pas no le ven verdadero
valor prctico.
PRELIMINARES
NDICE
La ltima gran figura en vsperas de la dispora tras la guerra

civil, ser el valenciano Josep Renau Berenguer (1907-1982), quien
tras estudiar Bellas Artes en Valencia, se dedica al cartel publicitario
desde muy joven -gana un concurso con slo 18 aos- desarrolla
un estilo propio, aunque influido en algunos aspectos por el cartel
social ruso, como muestran su trabajos para la harina malteada SOS
(1930), o el Instituto Nacional del vino. Cuando se crea mediada
la Repblica la productora cinematogrfica Cifesa, realizar los
carteles de sus primeras pelculas. Pero destacar sobre todo durante
la guerra civil, con enrgicos y originales carteles propagandsticos de
la Espaa republicana, influido por los fotomontajes de Heartfield.
Tras la guerra se exilia y reside en Mxico y Berln, donde no dejar
de realizar carteles, pero tambin es ceramista, fotgrafo y muralista.
En Latinoamrica destaca el excelente nivel que alcanza desde
inicios del siglo XX el cartel publicitario en Chile denominado en el
pas afiche, por influencia francesa-, con la Escuela de Artes Aplicadas
de la Universidad de Chile de aglutinante. Si Luis Fernando Rojas
(1857-1911), pionero, ana el dibujo humorstico y la caricatura en
la prensa con el cartel publicitario, Isaas Cabezn (1891-1963), ser
el pintor que tambin realiza carteles, y Camilo Mori (1896-1973),
representa el cartel de vanguardia. Los carteles del Nitrato de Chile,
abono que ser la principal exportacin del pas en las primeras
dcadas del siglo XX, se divulgarn en numerosos pases de Europa y
Amrica. Argentina atraer a excelentes cartelistas europeos, como el
francs Achille Mauzan (1883-1952), que de 1926 a 1932 desarrolla
una gran actividad en Buenos Aires. Ofrece carteles con frecuente uso
de la irona y muy verstiles y deja huella.
203
CONTENIDO
muchos de ellos y ofrece alegres trabajos de fiestas como los sanfermines

y la feria de abril sevillana o los primeros carteles para el Instituto
Nacional de Previsin, tras la guerra se exilia y reside en Mxico hasta
su muerte. En Barcelona, Francesc de Asis Gali Fabra (1880-1965)
es el principal representante del noucentisme, corriente de sabor
clasicista que sucede al modernismo.
PRELIMINARES
NDICE
El cartel poltico asoma a finales del XIX, pero en rigor slo

a partir de la primera guerra mundial (1914-1918) surge un cartel
netamente poltico, con rasgos propios. Entre los pioneros, los carteles
de Gerald Spencer Pryse para el Partido Laborista britnico, como
Workless (Parados), en 1910.
Ese cartel del periodo blico busca fomentar la participacin. El
cartel del britnico Alfred Leete Your country needs you (Tu pas te
necesita), impacta y ser muy utilizado: un personaje simblico con un
dedo en primer plano nos conmina a participar. Los utilizan todos los
pases en las campaas de reclutamiento. Una variante la representan
campaas para obtencin de recursos. Otros ejemplos los aportan los
carteles de Chadler Christy (USA), en ellos es la mujer quien anima
a participar al hombre: Ojal fuera un hombre, Te quiero para la
Marina. Otros objetivos son deteriorar la imagen del enemigo (las
atrocidades cometidas por los otros) y elevar la moral propia (cartel
heroico, cartel que invita a la resistencia). Modelo pictrico: el cuadro
La libertad guiando al pueblo del francs Delacroix.
De inmediato aparece un cartel pacifista, promovido por
los partidos y sindicatos de izquierda. Socialdemcratas alemanes,
laboristas britnicos... Plantean los horrores de la guerra con crudeza
y la presentan como negocio para los ricos. El cartel pacifista se
mantiene cuando concluye la guerra No ms guerra, del alemn
Kathe Kollwitz, de 1924, es un ejemplo-. Viene a ser una constante
con periodos de intenso cultivo a lo largo del siglo XX. Reviste
importancia, por ejemplo, el cartel pacifista japons tras la II Guerra
Mundial, como Horokatsu Hijikata -No ms Hiroshimas- tambin
se registra un auge del cartel pacifista en los aos sesenta, el no a la
guerra de Vietnam.
Tras la revolucin rusa aparece un nuevo tipo de cartel poltico,
se difunde la revolucin. Para impactar se recurre incluso a tcnicas
tradicionales, como la de los iconos. Auge del cartel rosta, lleno de
204
CONTENIDO
20.2. Evolucin del cartel poltico
PRELIMINARES
NDICE
El cartel poltico adquiere notable relieve en la Espaa de la

Guerra Civil (1936-1939). Cartel republicano Josep Renau-, cartel
franquista. En cierto modo, el Guernica de Picasso, es un cartel
por la llamada poltica que contiene y el horror de la guerra que
refleja. Importancia -pero algo ms reducida- del cartel poltico en
la II guerra mundial. Aparecen, adems de los tipos ya conocidos, un
cartel poltico utilitarista, que aconsejan a la gente comportamientos
y previenen de espas.
Asistimos a toda una revolucin del cartel poltico con el mayo
del 68 en Pars, con el cartel eslogan: la imaginacin al poder.
Carteles surgidos de un trabajo colectivo (como el del Atelier
Populaire). Cartel-respuesta. Carteles por lo general muy sencillos,
inmediatos, de rpida elaboracin. Es habitual el papel destacado
del cartel en determinados procesos revolucionarios, como la China
de Mao y su revolucin cultural, con carteles de gran tamao, casi
gigantescos, aunque repetitivos. La Cuba de Castro es otro caso.
El cartel con el rostro del Che Guevara despeinado sigue vigente
cuarenta aos despus de realizado. Los carteles cubanos asimilan
muy bien temas y formas de la publicidad comercial y la adaptan
al mensaje revolucionario, con amplia utilizacin del mural. Ral
Martnez, pintor y cartelista, es un buen ejemplo, como su famoso
cartel para el film Luca.
El cartel poltico entra en una cierta crisis desde los aos
ochenta del siglo XX, con el auge de las televisiones y otras formas
205
CONTENIDO
ventanas, que quiere ser didctico, y que recuerda al cmic. Aparecen

muchos carteles de elaboracin colectiva. En los aos treinta hay
un crecimiento del cartel poltico de la mano de los movimientos
totalitarios. Todo se aprovecha para la propaganda poltica: un
ejemplo los carteles del alemn Voskuil, sobre los juegos olmpicos de
Berln de 1936 para exaltar al nazismo. No falta un cartel netamente
racista, contra los judos. Tambin surgen carteles antitotalitarios,
como los realizados, con frecuencia va fotomontaje, por el britnico
John Heartfield, de gran fuerza y originalidad.
PRELIMINARES
NDICE
20.3. El cartel cinematogrfico

La aparicin del cine coincide con el primer apogeo del cartel,
de forma que desde sus inicios el cinematgrafo va utilizar el cartel
como vehculo privilegiado para publicitarse. Los mismos hermanos
Lumire, lo harn. El cartel tiene en esos momentos, fines del XIX,
una tradicin de vehculo destacado para divulgar el espectculo
teatro, circo, variedades- que aprovechar el cine. Ya hacia 1910 casi
todos los films con al menos una bobina diez minutos- se anuncian
mediante carteles. La presencia destacada del local donde se va a
exhibir, rasgo de los inicios da pronto paso a un cartel de colores
llamativos y alusiones a alguna secuencia del film.
Poco a poco el cartel cinematogrfico se diversifica, abarcando
desde el programa de mano, es decir, una octavilla reproduciendo el
cartel que se distribuye a la puerta de lugares concurridos -mercados,
calles cntricas- hasta el cartel mural de las fachadas de los grandes
locales cinematogrficos, pasando por las vitrinas, inmediatas a
las salas. Posteriormente irrumpirn las marquesinas, que pueden
iluminarse. Con el star system en EE. UU. se impone un cartel
hegemonizado por los protagonistas de la pelcula, alegre o dramtico,
que se traslada tambin a Europa. Casi siempre vertical. Cartel de una
sola idea, dominante y sintetizadora. El cartel domina la comunicacin
grfica del film. Pero tambin proliferan las versiones nacionales de los
grandes film de Hollywood.
En EE UU la renovacin del cartel se inicia sobre todo a travs
de figuras como Sal Bass (1920-1996), ya en los aos cincuenta, con
carteles muy diferentes, de neta vanguardia: Carmen Jones, Vrtigo,
West Side Story, pelculas de Scorsese y sobre todo El hombre del brazo
206
CONTENIDO
de comunicacin pero sigue presente, desde campaas electorales a

llamadas a la huelga. El movimiento espaol de los indignados, en la
etapa de crisis de 2011-2013, aporta notable renovacin a este tipo
de cartel.
PRELIMINARES
NDICE
En Espaa hasta fines de los aos veinte, el cartelista ms

destacado es Eusebio Fernndez Ardavin. Con la Repblica irrumpe
una generacin que vincula el cartel de cine a la vanguardia: Josep
Renau, en Valencia, Antoni Clav en Barcelona... En el franquismo y
transicin destacan Jano (seudnimo de Francisco Fernndez Zarza),
autor de 5.000 carteles, prdigo y artesanal, pero con carteles muy
meritorios, como Surcos, y MAC (seudnimo de Macario Gmez
Quibu), otra larga dedicacin al cartel de cine: Los diez mandamientos,
Hatari, Panorama desde el puente, Tom Jones. Con la democracia
destaca Ivn Zulueta, autor, entre otros, de muchos de los carteles del
festival de San Sebastin y diversos films de Almodvar.
Dentro de un intenso y original cultivo del cartel cultural, se
destacan asimismo los carteles cinematogrficos polacos.
20.4. El cartel publicitario en los aos de expansin de la

posguerra (1945-1970)
El cartel pierde en los aos cincuenta del pasado siglo el casi
monopolio del color en la publicidad que detentaba: cobran fuerza
el cine en color y los filmlets publicitarios-, la fotografa en color,
en tanto el color crece en los medios informativos impresos. La
fotografa pasa a formar parte destacada en el cartel, sobre todo en el
cartel turstico o incluso el ecolgico. Por otro lado, el cartel tiende a
diversificarse con el neto auge por un lado de las vallas publicitarias y
por otro a causa de la aparicin de nuevas frmulas de MUPI y OPI y
transporte pblico. Adems, la vanguardia artstica se interesa menos
por l que en etapas precedentes y aunque el cartel estar en muchas
iniciativas y corrientes artsticas de los aos que siguen a la II Guerra
Mundial y habr, por ejemplo un cartel neorrealista en Italia cuando
207
CONTENIDO
de oro Se destaca tambin una generacin italiana, con cartelistas

como Ercole Brini (1913-1989), en films neorrealistas, Enrico de
Seta, prolfico, en la comedia o Enzo y Giuliano Nistri en films de
xito como Matrimonio a la italiana o Luis II.
PRELIMINARES
NDICE
Hay no obstante cartelistas que siguen realizando, y lo harn

mientras vivan, un cartel identificado con su propio arte. El caso del
surrealista Ren Magritte (1898-1967), puede ser representativo,
pero no sern sus mejores aos en el mbito del cartel. Otros, como
Cassandre (1901-1968), dejan la publicidad por la decoracin teatral
o la pintura. El fotomontaje, tan utilizado en la publicidad en los aos
treinta, pierde tambin relieve, aunque no dejar de ser cultivado,
Josep Renau, por ejemplo, seguir realizndolos. Las amplias vallas
publicitarias aque invaden las ciudades sern igualmente propicias al
fotomontaje.
En los aos sesenta, la revalorizacin de la cultura popular tiene
su incidencia en el cartel, el auge del comic, la irrupcin del pop-art,
incluso de movimientos como el pacifista o el hippie, inciden en dotar
al cartel de nuevos elementos temticos y de nuevos atractivos, pero
tambin como se ver en el movimiento francs de mayo de 1968
un cartel ms sencillo y directo, con frases agudas, rasgos que si primero
son esenciales al nuevo cartel poltico, se extendern posteriormente
a la publicidad en general. El caso del grupo de grafistas franceses
Grapus es significativo. Se dan a conocer individualmente en 1968,
en 1970 constituyen el grupo, que ser uno de los ms influyentes en
el diseo grfico europeo de las dos dcadas siguientes. Artistas como
el norteamericano William Weege (1935) se acercan en esos aos al
mundo del cartel contestatario, irreverente, nada convencional.
Una lnea renovadora la aporta el francs Raymon Savignac
(1907-2002), con carteles de gran simplicidad, con un toque
humorstico y crtico por lo general, siempre alegres y efectivos. Sus
carteles para Aguas de Vichy o para pelculas como Lanzarote del Lago,
pueden ponerse de ejemplo. Otro norteamericano, el neoyorquino
Seymour Chwast (1931), impulsor del grupo Push pin Studios en
1954, uno de los ms influyentes en el diseo de su pas en las dcadas
208
CONTENIDO
triunfa el cine neorrealista en el pas, la vinculacin vanguardia

artstica-cartel es menos acusada que, por ejemplo, los aos veinte y
treinta.
PRELIMINARES
NDICE
En los pases comunistas, las dificultades del cartel

comercial llevan al desarrollo de otros gneros, sobre todo el cartel
cinematogrfico, teatral, musical y en general cultural. Polonia es un
buen ejemplo con cartelistas como Jerzy Flisak, el ms prdigo, o H.
Tomaszewsky, el ms original. Polonia ser el primer pas europeo en
disponer de un museo del cartel, en 1968.
20.5. El cartel publicitario en el ltimo medio siglo

El cartel que emana del mayo francs de 1968 y el que aportan el
pop-art norteamericano y las corrientes hippy y pacifista de esa dcada,
donde en gran medida el contenido icnico cede ante la contundencia
o irona del texto, dan paso a una etapa en los aos ochenta muy
diferente, que vuelve a cuidar la esttica del cartel, sin menospreciar
la tipografa, el cartel ha de llamar la atencin no solo por el texto o
lema, sino ante todo por la fuerzas de su imagen. En ese sentido, los
carteles fotogrficos, para vallas, de Oliviero Toscani (Miln, 1942)
pueden representar el extremo. La imagen esencialmente provocativa
y supuestamente favorecedora de causas justas contra el racismo,
contra la anorexia- atrae la mirada, lo dice todo y no hay otro texto
que el de la marca. En su caso, muchos aos, Benetton.
Sin llegar a esos extremos, el cartel de las ltimas dcadas
-incluidos los Estados Unidos, donde por influencia de notables
diseadores, los anunciantes y las propias agencias parecen valorar ms
que antao el cartel innovador-, tiende al desafo y la sorpresa, porque
encuentra una sociedad adulta, ante la que no cabe improvisar, en la
que el cartel no ocupa un lugar desde el punto de vista publicitarioprimordial, pero puede aportar elementos relevantes y peculiares:
complicidad, cercana, sofisticacin tambin. El cartel, con ellos,
vuelve a la vanguardia. El cartel de la belga Ida van Bladel (1931) para
Levis de 1971 es un prototipo.
209
CONTENIDO
siguientes, muestra carteles muy heterogneos y se adapta bien a las

sucesivas tendencias.
PRELIMINARES
NDICE
Algunos grandes cartelistas de la segunda mitad del siglo XX

son Giovanni Pintori (1912-1999), con destacados trabajos durante
varias dcadas para la firma Olivetti. Tom Eckerleys (1914-1997),
el mejor cartelista ingls del periodo, con originales aportaciones
para las campaas de prevencin de accidentes. Sandor Bortnyik
(1893-1976) es el mejor cartelista hngaro y llaman la atencin sus
mltiples carteles para los cigarrillos Modiano. Cartelistas soviticos
pos revolucin son Boris Efimov (1900-2008), de larga vida, quien
se calcula que realiz por encima de los 50.000 carteles y caricaturas
y ser el ms popular cartelista de la propaganda sovitica y Boris
A. Uspensky (1927-2005), el cartelista del teatro Bolshoi. Wiewslaw
Rosocha (1945), destacado cartelista polaco, aporta carteles onricos,
muy imaginativos, de cuidado trazo y tonos con frecuencia grises.
Milton Glaser (Nueva York, 1929), diseador norteamericano, es
el autor del famoso logo I love New York. Realiza carteles para Bob
Dylan y artistas muy populares. Wes Wilson (1937) es la figura ms
representativa de la tendencia psicodlica, de la que participa tambin
el espaol emigrado a EE. UU. Vctor Moscoso (1936).
20.6. Las derivaciones del cartel

En las ltimas dcadas, perdido por el cartel el monopolio del
color en la publicidad, asistimos a una diversificacin del cartelismo,
con numerosas derivaciones, desde las grandes vallas o carteleras
urbanas a la pequea y accesibles postales o tarjetas publicitarias,
pasando por una amplia gama de formatos para el transporte urbano,
incluidos los carteles curvados para adaptarse a las bvedas de muchas
210
CONTENIDO
El cartel cultural adquiere, en ese contexto notable relieve e

intenso cultivo. Se destacan artistas como el belga Jean Michel Folon
(1934-2005), con sus originales carteles de cine, sus diseos de sellos
o sus carteles de perfumes para Cacharel o el polaco residente en EE
UU, Rafal Olbinsky (1945), con sus carteles de peras, cultiva un
cartel psicolgico, con claras reminiscencias surrealistas.
PRELIMINARES
NDICE
211
CONTENIDO
estaciones de metro o los diseados para las marquesinas de las paradas

del autobs. Tras conocer un notable desarrollo en las cabinas de
telfonos, decae con la irrupcin de los telfonos mviles o celulares.
Pero el cartel aparece con frecuencia en las solicitadas bolsas de mano
de los grandes comercios, en las banderolas de las campaas electorales
y adquiere especial importancia en los puntos de venta. Sigue siendo
imprescindible en muchos tipos de campaas publicitarias.
PRELIMINARES
NDICE
21.1. De la foto instantnea a la foto digital

En 1947 llega la fotografa instantnea, gracias a la firma
norteamericana Polaroid, que la populariza internacionalmente; desde
1962, tambin en color. Es una novedad relevante para el aficionado
y sobre todo para los medios informativos, a los que aporta una foto
rpida. Menos interesa en principio a los artistas. Mientras, a las
cmaras clsicas se van incorporando elementos complementarios para
ganar calidad y precisin, como el fotmetro. Mejora sensiblemente
el modelo reflex. No faltan cmaras de formatos especiales, como
las panormicas y las estereoscpicas, capaces de aportar un ngulo
de visin de 360. Hacia 1970 la mayora de los hogares europeos,
japoneses o estadounidenses tienen cmara fotogrfica y la figura
histrica del retratrista callejero va desapareciendo. Se avanza
continuamente y en 1947 el hngaro Dennis Gabor descubre el
holograma, en la bsqueda de la foto tridimensional, que realmente
se hace realidad aos despus cuando se genalizan los rayos laser.
Irrumpe Japn en el mercado de las cmaras fotogrficas y se
ir adueando de l con cmaras fotogrficas que se van abarando tan
y se popularizan an ms. Ya antes de la II Guerra Mundial han ido
aparecido en el pas empresas como Nikon, en 1917, Minolta en 1928,
Ricoh, en 1936, o Canon en 1937, en 1949; en la posguerra, irrumpe la
Yashica, todas ellas empresas que conocern una formidable expansin
en los aos siguientes y se convertirn en destacadas multinacionales
en el campo de las cmaras fotogrficas, pero tambin en el de las
videocmaras, las fotocopiadoras y otros elementos pticos, mientras
212
CONTENIDO
21. La popularizacin de la fotografa
PRELIMINARES
NDICE
En 1959 la firma norteamericana Xerox comienza a

comercializar las mquinas fotocopiadoras, que conocen una rpida
evolucin y atraen a empresas muy diversas como la japonesa Ricoh o
la italiana Olivetti, pero Xerox, convertida en destacada multinacional,
con filiales como la europea Ran Xerox, hegemonizar ese mercado
durante varias dcadas. Tambien Xerox populariza en los aos 1964 el
fax, en su versin moderna, que conoce un gran auge en los 25 aos
siguentres, pero que decaer a partir de la popularizacin de internet
y el correo electrnico con sus mltiples utilidades, pese a la evolucin
del fax y la fotocopiadora hacia una mquina multimedia, que copia,
escanea y enva fax.
A finales del siglo XX, asoma una nueva poca. Se unen
informtica y fotografa. La nueva fotografa digital suprime el
revelado, y abarata la fotografa al permitir centenares de fotos
sin necesidad de carrete. La utiliza el aficionado, pero tambin
el profesional. La fotografa se extiende a otros medios, como los
mviles. Pero la expansin de la foto digital conlelva la decadencia
de veteranas empresas que no pueden competir en el mbito de las
nuevas tecnologas, y cesan firmas y marcas como Minolta o Contax.
La era digital, por otro lado, supone que la cmara fotogrfica pierda el
monopolio de la fotografa, que pasa a poder realizarse desde telfonos
moviles/celulares o desde las videocmaras de los ordenadores
personales, entre otras posibilidades.
El periodismo se beneficia de la rapidez y facilidad que adquiere
hoy la transmisin de fotografas y la calidad que alcanza el proceso,
la facilidad asimismo del almacenaje, con numerosas posibilidades,
como los pen drive o dispositivos USB, o los discos duros.
213
CONTENIDO
se ir estancando la Kodax norteamericana, ya en clara crisis en el

siglo XXI. Europa aporta empresas como la alemana Zeiss Ikon, que
ya antes de la guerra se crea en 1926- haba creado notables cmaras,
como las primeras Contax, y ahora aporta marcas como Contarex
(1958), pero la dura competencia japonesa aconseja pactos y en 1974
se asocia con Yashica.
PRELIMINARES
NDICE
La fotografa adquire presencia masiva en la prensa en la

segunda mitad del siglo XX. Es cierto que desaparecen muchas revistas
ilustradas importantes que haban basado su xito en la fotografa de
actualidad, como Picture Post (1938-1957), en el Reino Unido, O
Cruzeiro (1928-1975) en Brasil, o Look (1937-1971) y Life (19361972) en Estados Unidos, en parte porque la novedad en la imagen
informativa, de actualidad, comienza a desplazarse hacia la televisin,
pero muchas otras se mantienen, aunque con menor difusin, caso
de Paris Match, que si llega a bordear los dos millones de ejemplares
en los cincuenta, no alcanza los 600.000 dos dcadas despus; en
especial se mantiene bien el sector de publicaciones del corazn,
como la hispana Hola, fundada en 1944 y hoy con ediciones como
la britnica Hello- en una decena de pases.
La foto gana presencia en la prensa diaria, que se beneficia
adems de la paulatina introduccin del color, que comienza a ser
mayoritario en los aos ochenta del siglo XX y unos aos antes de la
generalizacin de la impresin offset, que favorece una mayor calidad
de la fotografa y barre los procedimientos anteriores. Si un diario
como el francs Le Monde, renuncia a los contenidos fotogrficos
cuando aparece en 1944 por considerarlos secundarios y no es caso
nico-, tomar una decisin contraria tres decadas despus. En el
periodismo de investigacin la fotografa pasa a ser elemento relevante
siempre e incluso decisivo a veces, pero junto a ella estarn la foto
de actualidad que complementa una noticia o un reportaje, la fotonoticia, elocuente en s misma, y una foto ms artstica o sicologica,
de personajes en entrevistas o crnicas. Crecen en paralelo los archivos
fotogrficos en los medios.
Adems, con la aparicin del diario digital, la fotografa gana
nuevas posibilidades y utilizaciones, sin las limitaciones que el papel
impone a las ediciones impresas, y la posibilidad de ofrecer series o
galeras fogrficas, siempre difciles en la prensa en papel, adem de la
214
CONTENIDO
21.2. La fotografa en el periodismo
PRELIMINARES
NDICE
El fotoperidismo conoce un renovado auge desde la posguerra.

Entre los factores wue lo favorecen est la creacin de agencias de
fotografa internacionales, que facilitan el acceso de medios grandes
o modestos a la foto informativa de calidad y protegen mejor los
derechos de autor de los profesionales. Magnum, fundada en 1947
en Pars, ser un hito en este aspecto. La fundan, como cooperativa,
un grupo de destacados fotgrafos y reporteros de guerra, entre ellos
Robert Capa, David Seymour, Ernst Haas y Henri Cartier-Bresson.
Hoy tiene sedes en varias grandes ciudades -Pars, Londres, Nueva
York, Tokio-, por ella han pasado decenas de los mejores fotgrafos
de la segunda mitad del siglo XX, del norteamericano Eugene Smith
al chileno Sergio Larrain. Tendr destacadas imitadoras en la misma
Francia, como Gamma, creada en 1966 por Raymond Depardon y
Jean Latts. De una escision de ella nacer en 1973 Sygma, impulsada
por Hubert Henrotte.
La influencia de la fotografa en la opinin pblica cobra su
mayor dimensin con la guerra de Vietnam, en los aos sesenta,
cuando fotografas como la de EddieAdams un jefe de polica
dispasra en la sien en plena calle a un prisionero- o Nick Ut -una
nia de nueve aos corre desnuda tras arder su ropa en un ataque con
napalm-, ambos fotgrafos de Associated Press, impresionan y hacen
crecer la oposicin mundial a esta guerra.
21.3. Fotografa y publicidad

Adquiere creciente relieve en nuestra sociedad la fotografa
publicitaria. La fotografa es hoy sin duda el eje de la publicidad
exterior, donde poco a poco ha casi desplazado al tradicional cartel
pictrico, preside en buena parte la publicidad impresa, sobre todo
las grandes campaas en diarios y casi toda la publicidad de revistas,
aparece en el packaging...
215
CONTENIDO
posibilidad de recuperar fotografas archivadas. Aumentas el nmero

de fotgrafos en los medios y se mantienen las agencias de fotografa.
PRELIMINARES
NDICE
En el fin de siglo alcanza innegable predicamento en el mbito

publicitario, ms en Europa que en Norteamrica, la campaa basada
en fotos provocadoras, en parte eco de los trabajos de Oliviero Toscani
para la firma italiana Benetton. Con mucho de narcisismo y bastante
ms de erotismo que a veces se adentra el sadismo, el sexismo o el mal
gusto. Uno de sus cultivadores, el fotgrafo francs David Lachapelle,
se justifica: mis fotos son una reaccin contra ese seudorrealismo
de moda entre los fotgrafos, yo prefiero crear un sueo, huir de la
realidad. Esta fotografa publicitaria provocadora es muy utilizada
en Italia, por firmas del sector de la moda como Sisley o Dolce &
Gabanna, pero tambin fuera de ella como muestran los trabajos para
la firma francesa, tambin del mbito de la moda, Kooka.
En Espaa, donde la huella de Leopoldo Poms y su fotografa
sofisticada, orientada con frecuencia al glamour, es patente, buena
parte de los mejores fotgrafos se acercan, con mayor o menor
intensidad, a la fotografa publicitaria, caso de un Oriol Maspons
(1928) o Xavier Miserachs (1937-1998) y, ms tangencialmente
Alberto Schommer (1928). El auge del sector, muy descentralizado,
lleva incluso a crear una asociacin propia, la Asociacin espaola
de fotgrafos profesionales de publicidad y moda. En los aos
216
CONTENIDO
En los ltimos 20 aos el nmero de destacados fotgrafos que

han cultivado la fotografa publicitaria es muy amplio. En la estela del
glamour se destaca Peter Linndbergh (1944), germano, convertido
en el fotgrafo por antonomasia de las actrices de nuestros das y
de las figuras de la moda, pero autor asimismo de muy sugestivas
campaas publicitarias y un enamorado del blanco y negro. Trabaja
sobre todo para la revista norteamericana Harpers Bazaar y realiza
notables trabajos para Armani, Prada o Calvin Klein. Sarah Moon
(1941), francesa, aporta a la publicidad una fotografa mucho ms
inquietante y personal, cultiva tanto la fotografa publicitaria como
el spot y es autora de buen nmero de ensayos sobre el mundo de la
fotografa.
PRELIMINARES
NDICE
21.4. Tendencias artsticas

Se produce un reconocimiento internacional de la fotografia,
que, vanguardia incluida, entra en los museos. El arquetipo puede ser
el Museo de Arte Contemporneo de Nueva York, MOMA, donde la
presencia de la fotografa y los eventos en torno a ella son relevantes.
Surgen las fototecas y los museos de la fotografa, se cofiguran
colecciones como la de la Royal Photographic Society londinense
y se inicia una proteccin oficial a la fotografa. Se multiplican los
concursos o certmenes de fotografa y, en otro nivel, las bienales y
grandes citas sobre fotografa, como la Photokina, en Colonia, que
comienza en 1950, con doble dimensin, comercial y artstica, o las
bienales o encuentros de fotografa de Venecia, Arls (Francia), desde
1969, o Crdoba (Espaa), desde 1993.
Se evidencia una continua extensin, casi invasin, de la
fotografa por otros mbitos, como el cartel y en general la publicidad,
y cuando aparece internet se convierte en un privilegiado para la
transmisin de fotografa y la popularizacin de imgenes.
En la segunda mitad del siglo XX no falta el magisterio de
artistas de larga vida como Cartier Bresson, que llega a centenario, o
Brassai. En la posguerra adquiere vigencia una fotografa humanista de
la que quiz el mejor ejemplo es la ofrecida en la muestra The family
of man, que organiza en Nueva York en 1955 Edward Steichen y
viaja luego por diversas ciudades de todo el mundo-, quien selecciona
500 fotos entre cerca de cuatro millones de fotografas recibidas. En
Italia, junto al cine neorrealisita se extiende tambin una fotografa
neorrealista, o fotografa-documento, con fotgrafos como Enrico
Pasquali (1923-2004) o Mario de Biasi (1923-1913), con fotos del
mundo del trabajo o el rural y las manifestaciones de protesta o
costumbristas, con mucho de denuncia silenciosa.
217
CONTENIDO
iniciales del XXI la fotografa digital abre nuevos horizontes, pronto

aprovechados, a la fotografa publicitaria.
PRELIMINARES
NDICE
En Francia Robert Doisneau (1912-1994), retrata el Pars de

posguerra, pero es tambien algn tiempo fotgrafo sofisticado de
la revista Vogue. Poco antes de su muerte, en 1993, una fotografa
suya, El beso, genera gran polmica, pues varias parejas aseguran ser
la retratada y exigen dinero. Doisneau gana el juicio al mostrar la serie
de fotos previamente convenida con una pareja, pero se evidencia que
no hay improvisacin o espontaneidad, sino trabajo metdico. Una
fotografa denuncia e irreverente, pero mucho mas sofisticada que la
del neorrealismo, la ofrece William Klein, que se pasa luego al cine.
En Japn Ken Domon (1909-1990) cultiva una fotografa
realista, cercana al activismo poltico. Destaca su serie de fotos con
supervivientes de los bombardeos de Hiroshima. Por el contrario
Eikoh Hosoe (1933), cultiva una foto ms abstracta, de investigacin.
Atraido por el arquitecto espaol Gaud, le dedica un amplia serie
sobre su obra, le influyen claramente el budismo y el sintosmo.
En Espaa, si con el franquismo domina la censura y el
aislamiento, la democracia a partir de 1975 aporta diversificacin,
vanguardia y experimentalismo, pero tambin gana calidad el
fotoperiodismo: Carlos Prez Siquier, Xavier Miserachs, Oriol
Maspons o Gabriel Cuallad destacan en la primera etapa y en el fin
de siglo Alberto Schommer y Ouka Lele.
En Latinoamrica, grupos de artistas inquetos, de corta
vida como La carpeta de los diez, en Argentina, o La ventana, en
Mxico, ejercen sin embargo profunda influencia. En Sao Paulo se
celebra en 1959 la primera Exposicin Latinoamericana de Fotografia
ambiciosa. En Cuba Tito lvarez retrata La Habana popular de los
218
CONTENIDO
En Alemania se ensayan nuevos caminos, como la denominada

fotografa subjetiva, con Otto Steinert (1915-1978) de promotor, que
huye de la fotografa documental y busca expresiones ms puramente
artsticas. En esa lnea de defensa de la fotografa-arte se sita asimismo
el grupo La Brussola (La brjula), de Miln, en Italia, que impulsa
Giuseppe Cavalli.
PRELIMINARES
NDICE
21.5. La falsificacin de la fotografa

La fotografa digital, con la facilidad de retoques y todo tipo
de modificaciones y con programas informticos especficos -como
Adobe Photoshop, creado en 1990- acenta los problemas y las
polmicas sobre de la veracidad de la fotografa, tan antiguos, en todo
caso, como ella. Se suceden los escndalos, al descubrirse falsificaciones
que reducen la espontaneidad y la autenticidad de muchas fotos
relevantes, se revocan o invalidan decisiones de jurados al conocerse
detalles de fotos premiadas, y se ponen en cuestin muchas otras.
Aumenta el recelo de los medios y agencias a publicar o distribuir
fotos sin verdaderas garantas de veracidad o sin origen claro y aun as
no faltan casos de grandes medios que han de rectificar al descubirsde
que han insertado fotos trucadas.
Esa manipulacin de la fotografa ha sido siempre frecuente en
muchos tipos de fotografa y es bien conocido el trucaje de fotos oficiales
en los regmenes totalitarios para hacer desaparecer de ellas personajes
que han caido en desgracia, como ocurre en la Rusia de Stalin o la
China de Mao. En 2012 el Museo de Arte Contemporneo de Nueva
York dedic una muestra a La manipulacin de la fotografa antes
de la era Photoshop. Ahora con la popularizacin de la fotografa,
llega tambin la cotidianeidad de las modificaciones, surgen as todo
tipo de polmicas sobre los lmites a ese tratamiento de las imgenes,
219
CONTENIDO
aos sesenta. En Brasil Sebastiao Salgado (1944), trabaja para grandes

agencias, y llega a crear la suya, Amazonas images, ofrece una relevante
fotografa social. Pero episodios como el asesinato del fotoperiodista
argentino Jos Luis Cabezas en 1997, tras denunciar la corrupcin
gubernamental, muestrea los riesgos de la foto denuncia. En Mxico
emerge en 1993 Luna Cornea, una de las ms relevantes revistas
fotogrficas de Amrica, que tras 20 aos de vida alcanza difusin
y prestigio internacional, conoce una crisis entonces, en 2012, pero
reaparece en 2013 en edicin digital.
PRELIMINARES
NDICE
220
CONTENIDO
entre puristas opuestos a retoque alguno y los que admiten ciertas

modificaciones para mejorar la imagen sin adulterarla. La polmica
no ha dejado de afectar a grandes fotgrafos y no tiene solucin fcil.
El italiano Francesco Cocco, fue premiado y luego vio revocado el
premio, otorgado en Espaa por la ONG Mdicos del Mundo porque
el jurado advirti, tras conceder el premio, que las modificaciones
introducidas en la foto superaban el lmite autorizacdo en las bases,
que permitan retoques para mejorar luminosidad, contraste y color,
pero no otros-, pero la misma foto, realizada por el fotgrafo en
Afganistn en 2009, ganaba casi simultaneamente sin problemas un
importante premio en China.
PRELIMINARES
NDICE
22.1. Las escuelas de la posguerra. Del Neorrealismo a la

nouvelle vague
Tras la II Guerra Mundial, el cine mantiene su dominio en
la industria del entretenimiento, pero la aparicin de la televisin y
su rpida implantacin obligan a la industria cinematogrfica, sobre
todo en Estados Unidos, a diferenciarse. Hollywood, que se ve
muy afectada al inicio de los aos cincuenta por la caza de brujas
promovida por el ultraconservador senador Joseph MacCarthy,
se inclina en esa dcada hacia la gran pantalla y las mejoras en el
sonido y el color para mantener al pblico: Cinemascope, ToddAo, Cinerama, Vistavisin, Eastmancolor. Intento de cine, 3-D,
en relieve. Esa poltica obliga a producciones costosas y a amplias
reformas en las salas de exhibicin, pero los resultados no estarn
con frecuencia acordes con la inversin. Se inicia as una paulatina
crisis de los grandes estudios, comenzando por la MGM. Ya en 1948
una sentencia federal en aplicacin de la legislacin anti-trust obliga
a la Paramount a desprenderse de una parte de su negocio. Poco a
poco esos estudios pasan a estar controlados por multinacionales o
empresas ajenas al cine. Se hace frecuente la produccin exterior,
ms barata, por ejemplo en Italia o Espaa (donde se establece un
destacado productor, Samuel Broston). El cine deja de ser negocio
seguro y algunas productoras acumulan deudas. Paulatinamente se
alcanza mayor libertad expresiva y aparece un cine poltico, crtico
con el pas, como Siete das de mayo o que denuncia el racismo (Matar
un ruiseor, La jaura humana). Se inicia la decadencia de algunos
gneros clsicos, como el western. Surgen las primeras alternativas
221
CONTENIDO
22. El cine en la era de la televisin
PRELIMINARES
NDICE
Entre los realizadores norteamericanos que desarrollan su

obra entre 1945 y 1970 destacan Alfred Hitchcok (1899-1980),
el maestro del suspense, con pelculas como Psicosis, Con la muerte
en los talones, El hombre que saba demasiado, La ventana indiscreta;
Joseph Losey (1909-1984), exiliado en Europa, es muy crtico con la
sociedad: Accidente, El sirviente, Eva; Joseph L. Mankiewicz (19091993) ofrece un cine literario, complejo, brillante: Eva al desnudo,
Mujeres en Venecia, Cleopatra; Vicente Minnelli (1903-1986), aborda
lo mismo el musical que la comedia o el drama y ofrece una obra
muy amplia. Es el ms hollywoodiano: Brigadoon, Como un torrente,
Dos semanas en otra ciudad, Con l lleg el escndalo; Otto Preminger
(1906-1986) destaca en el cine negro: Cara de Angel, Anatoma de un
asesinato, Carmen Jones; Nicholas Ray (1911-1979) se significa por su
romanticismo y su inters por la juventud: Johnny Guitar, Rebelde sin
causa; Billy Wilder (1906-2002), cultiva una comedia cida y eficaz:
El Apartamento, Un, dos, tres, Con faldas y a lo loco.
En Europa el proceso es diferente, surgen escuelas renovadoras
y se inicia lentamente una poltica de ayuda oficial al cine, que en
especial a partir de los aos sesenta pasa a ser industria cultural
reconocida. Se consolidan grandes festivales, escaparates del cine
mundial: Cannes, Berln, San Sebastin, adems de Venecia, anterior
a la guerra.
En Italia asoma el neorrealismo. Un amplio nmero de
cineastas que se forman durante el fascismo (revista Cinema, Estudios
Cinecitt) pasan a partir de 1945, con la libertad, a realizar un cine
muy diferente, sincero, directo. EI cine, cristal que debe reflejar sin
adulterar la realidad circundante por cruda que sea, afirma el guionista
Cesare Zavattini. Ese cine se interesa por el mundo de los pobres, los
222
CONTENIDO
a Hollywood, al margen de grandes productoras, con la Escuela de

Nueva York. Hacia 1960 ya hay un cine norteamericano fuera de
Hollywood, aunque todava minoritario. Interesan nuevos temas,
como la ciencia ficcin. Aparece una nueva generacin que se forma
primero en la TV y realiza un cine diferente.
PRELIMINARES
NDICE
Entre sus precursores destacan Vittorio de Sica -Los nios nos

miran- y Alejandro Brassetti: Cuatro pasos en las nubes. La pelcula ms
simbolica es Roma, ciudad abierta, de Roberto Rosellini, rodada en
1945. De Sica (1901-1974) realizar en los aos siguientes grandes
obras, como Limpiabotas, Ladrn de bicicletas, Milagro en Miln o
Umberto D., pero decae luego. Roberto Rossellini (1906-1977)
aportar Strmboli, Alemania ao cero o Paisa, y se interesa pronto por
la TV. Luchino Visconti (1906-1976) es autor de Obsesin, La tierra
tiembla, Bellisima o Senso. Pero la nmina de realizadores neorrealistas
ser amplia y su influencia en el cine de todo el mundo visible, desde
Luis Buuel que rueda en Mxico Los Olvidados (1950), al francs
Ren Clement de La bataille du rail (1946) a el norteamericano
Delbert Mann de Marty (1955). Todava a finales del siglo el destacado
relizador Martn Scorsese resaltar su fascinacin por este cine.
Aos despus, entre 1959 y 1963, se afirma en Francia otra
corriente destacada, la nouvelle vague, o nueva ola. Es una
reaccin contra el academicismo y el cine literario que domina en
los cincuenta en el pas. Propugna un cine ms libre y espontneo,
reaparecen los exteriores, los rodajes rpidos, con la cmara al hombro.
Su trampoln es la revista Cahiers du Cinema. En efecto, muchos de
223
CONTENIDO
dbiles, emigrantes y oprimidos. Su escenario predominante son los

suburbios. Los protagonistas son vistos como personas vctimas del
sistema y carentes de maldad. Muestra gran inters por los nios y
un frecuente recurso a los actores no profesionales. Es un cine con
pocos decorados, rodado en la calle, a veces, en tiempo real. Pero
tiene escasos xitos comerciales y a veces se financia al margen de
productoras importantes. Tiene un papel relevante la teora, a travs
de revistas como Bianco e nero, Cinema nuovo... Coexisten una
corriente catlica (Luigi Chiarini) y otra marxista (Guido Aristarco).
Su apogeo se produce entre 1945 y 1948. Encuentra clara oposicin
gubernamental por su pesimismo y se produce una rpida sustitucin
por un cine puramente comercial. Su capacidad crtica pasa en parte a
la comedia: neorrealismo rosa
PRELIMINARES
NDICE
Entre sus realizadores ms destacados figura Franois

Truffaut (1932-1984), que destaca por su sensibilidad, su capacidad
psicolgica y su atencin a los jvenes; entre sus films, Los 400 golpes,
Jules et Jim o La noche americana. Jean Luc Godard (1930), es un
cineasta provocador, que renueva el montaje: Al final de la escapada, El
desprecio, Made in USA. Eric Rohmer (1920-2010) aporta intimismo
y sencillez y se interesa las relaciones sentimentales inmaduras: El
amor al mediodia, Ma nuit chez Mau, El rayo verde. Claude Chabrol
(1930-2010) introduce una cida crtica de la burguesa, hipcrita
y encubridora, y en especial del matrimonio burgus: Los primos,
Accidente sin huella, Pollo al vinagre, El carnicero, Inocentes con manos
sucias. Jacques Demy (1931-1990) cultivas un personalsimo cine
musical (cantado), romntico: Las seoritas de Rochefot, Los paraguas
de Cherburgo, Lola.
Por los mismos aos se desarrolla en el Reino Unido otra
corriente muy significativa, pero menos influyente, el free cinema
o cine libre. Son cineastas que se acercan de forma realista a la
sociedad britnica, les atrae el mundo del trabajo, pero no idealizan a
la clase obrera, como el neorrealismo italiano. Muchos de sus mejores
representantes emigran pronto a Estados Unidos, lo que apenas ocurre
en las escuelas anteriores. Entre sus ms destacados realizadores estn
Tony Richardson (1928-1991) con pelculas como La soledad del
corredor de fondo o Mirando hacia atrs con ira, de base literaria, o Jack
Clayton (1921-1995) con Un lugar en la cumbre.
Los grandes festivales de cine sern, por otro lado, el vehculo
para dar a conocer el cine japons fuera del pas; con el triunfo, por
ejemplo, de Rashomon, de Akira Kurosawa (1910-1998), en Venecia en
1951 llegar el descubrimiento occidental de maestros del cine como
224
CONTENIDO
estos realizadores sern crticos pasados a directores. Supone una

defensa del cine de autor frente al cine de empresa norteamericano.
No faltan algunas obras colectivas del grupo como Pars visto por... Es
otro movimiento muy influyente fuera de la propia Francia, incluidas
Espaa y Latinoamrica.
PRELIMINARES
NDICE
22.2. Los nuevos cines nacionales. El caso de Latinoamrica

En la segunda mitad de los aos sesenta e inicios de la siguiente
se produce en muchos pases, especialmente europeos, un cine propio,
en general opuesto a las convenciones del cine norteamericano,
caracterizado por el inters hacia la propia sociedad, con acercamientos
por lo general realistas y costumbristas pero lejos del realismo socialista
oficial-, cine de bajo presupuestos, pero inquieto y renovador. Destaca
el surgido en diversos pases de la Europa Oriental, como Polonia,
Repblica Checa o Hungra. Las dificultades polticas harn que estos
cines tengan poca continuidad y que veamos como buena parte de
los nuevos realizadores optarn por emigrar a Europa Occidental o
Estados Unidos.
Ser el caso, en Polonia, de Roman Polanski (1933), que tras
realizar en su pas algunos cortos y el largometraje El cuchillo en el
agua (1961), emigrar al Reino Unido, se convertir en uno de los
ms afamados, y ms polmicos directores de cine de la segunda mitad
del siglo XX. Andrzej Wajda (1926) es el precursor del grupo, rueda
Generacin (1953), luego Kanal (1957), sobre la insurreccin del
ghetto de Varsovia en 1944 y en 1958 Cenizas y diamantes. Ofrecer
tambin una amplia obra, pero en este caso casi siempre en su propio
pas. Jerzy Kawalerowicz (1922-2007), realizador y guionista, rueda
en estos aos Madre Juana de los ngeles (1960) y Faran (1966).
En la todava Repblica Checoeslovaca destaca Milo Forman,
que dirige en su pas pelculas comedias crticas como Los amores de
una rubia (1965) o Al fuego, bomberos (1967). Tras la invasin sovitica
emigra a Estados Unidos. Tambin Io har Ivan Passer. Contar esta
225
CONTENIDO
Yasujiro Ozu (1903-1963), que en 1953 realiza Cuentos de Tokio y en

1961 es homenajeado en Berln, o Kenjo Mizoguchi (1898-1956),
con sus Cuentos de la luna plida, len de oro en Venecia en 1953.
Los tres, junto a otros destacados realizadores -como Mikio Naruse,
seguirn ofreciendo un cine de notable calidad las dcadas siguientes.
PRELIMINARES
NDICE
repblica con una prestigiosa escuela de cine en Praga, la FAMU, en

ella se forma un nutrido grupo de cineastas renovadores, que veran
cercenada su obra a partir de agosto del 68, como Ji Menzel, autor
de la divertida Trenes rigurosamente vigilados, oscar en 1966, Vra
Chytilov, que dirige la desenvuelta Las Margaritas, o Jan Nmec.
PRELIMINARES
En Hungra sobresalen Mikls Jancs (1921) e Istvn Szab

(1938), ambos emgrarn pronto a EE UU. El primero relativiza en
Los rojos y los blancos (1967), algunos tabes de la revolucin rusa de
1917, el segundo rueda en 1966 Padre.
CONTENIDO
NDICE
Estos nuevos cines aparecen tambin en otros pases, como

Alemania Occidental, con cineastas muy experimentales, o Espaa,
y asoma una nueva generacin de cineastas italianos (Bernardo
Bertolucci, Marco Bellocchio). El nuevo cine espaol lo integran
cineastas formados en la Escuela oficial de Cine donde tambin han
estudiado antes dos grandes directores, Luis G. Berlanga, autor de
El verdugo )1963), y Juan Antonio Bardem, con largometrajes como
Calle Mayor (1955). El nuevo grupo ofrece pelculas inconformistas,
diezmadas por la censura, con muchos problemas para estrenarse y
poco xito comercial lo que les dificulta la continuidad y les obliga
a pasar a la televisin u orientarse a un discreto cine comercial.
Destacan Carlos Saura, con obras como Los Golfos (1959) o La Caza
(1965), un cine complejo, de fondo sicolgico; Basilio Martn Patino,
el que afronta ms problemas con la censura, que impide el estreno de
Canciones para despues de una guerra, o Mario Cams (Con el viento
solano, Young Snchez), que ofrecer sus mejores obras como Los
santos inocentes- ya con la democracia.
Tambin en los aos sesenta se consolida un nuevo cine
latinoamericano, influido por corrientes europeas; cine de autor, con
muchos rasgos genuinos. Directores en apariencia muy diferentes,
pero que comparten su inconformismo, su afn de denuncia social,
su inters por los sectores ms desasistidos de sus sociedades, su
conviccin de que el cine puede ser un elemento de comunicacin
transformador, interesados por la cultura popular o aspectos poco
226
Entre esos cineastas renovadores se destacan los argentinos

Fernando Birri (1925), Fernando Pino- Solanas (1936) y Octavio
Gettino (1935-2012), los dos ltimos ejes del grupo Cine Liberacin,
o Leonardo Favio (1938-2012), tambin actor y cantante, que debuta
con Crnica de un nio solo (1966). Todos ellos han sido precedidos
por Leopoldo Torre Nilssson La mano en la trampa, 1961; Boquitas
pintadas, 1974-, analista de la decadencia de la oligarqua agraria
argentina, que en 1968 adapta el poema nacional Martn Fierro, con
la pampa y el gaucho de protagonistas. Renovador es el boliviano
Jorge Sanjins (1936), que en 1966 rueda Ukamau, primera pelcula
hablada en aymara, y en 1969 La sangre del cndor. Los brasileos
Glauber Rocha (1938-1981)y Nelson Pereira dos Santos (1928)
encabezan una prdiga generacin de cineastas brasileos, aquel
aporta films como Deus e o Diabo na Terra do Sol (1964) o Terra em
transe (1967), y habr de rodar luego en Francia, ste realiza films
incisivos como Vidas secas (1963). La generacin incluye otros
227
CONTENIDO
conocidos de la historia nacional un cine, dirn, que no sea cmplice

del subdesarrollo- y que aportan una nueva esttica, Glauber Rocha
llegar a hablar de una esttica del hambre. Obras realistas por lo
general, pero tambin con producciones barrocas muy peculiares,
sobre todo en el caso brasileo y su Cinema novo. Su obra, sin
embargo, van tropezar con dos problemas bsicos, la dificultades de
financiacin y la aparicin en los setenta de numerosas dictaduras
muy represivas, que impiden todo cine medianamente crtico.
Situacin que obliga al exilio a muchos de ellos y a casi todos silencia.
En estos aos aparecern, adems, festivales y encuentros que acercan
a estos cineastas y permiten hablar de una generacin renovadora en el
subcontinente. Esta oleda se inicia hacia 1955 con films como Ro, 40
grados, del brasileo Nelson Pereira dos Santos, llega a su apogeo en los
sesenta y concluye en 1973 cuando la dictadura liquida el prometedor
cine chileno, que ese mismo ao, poco antes, nos ha ofrecido La tierra
prometida, de Miguel Littin, uno de los ms caractersticos cineastas
que habrn de continuar su obra crtica en el exilio.
PRELIMINARES
NDICE
22.3. La crisis del cine

Desde los aos sesenta, el cine entra en fase de desorientacin.
Disminuye, con algunas excepciones, la asistencia a las salas de
exhibicin clsicas. Baja la rentabilidad y en muchos pases se pide
ayuda a los estados, como elemento imprescindble para sobrevivir (la
excepcin cultural, en la expresin francesa). Disminuye el nmero
de salas -proceso que se acenta en los aos ochenta- y se produce
una lgica reorientacin: la exhibicin pasa poco a poco a realizarse
en el seno de complejos comerciales que atraen mucho pblico, la
sala aislada pierde presencia. La privatizacin de la televisin, con el
aumento de canales y de horas de programacin supone un respiro
para las productoras, pues las televisionnes pasan a demandar un
nmero creciente de pelculas con las que llenar su programacin.
Nace una segunda vida para los largometrajes, la pequea pantalla,
que detrae espectadores a las salas.
Al mismo tiempo, la popularizacin primero del vdeo y luego
del DVD facilita el consumo domstico de pelculas, la venta de
pelculas en estos soportes se convierte en otro elemento relevante para
le economa del cine, algunas empresas como Disney- alcanzan por
este medio ms ingresos que por el resto. Aparecen nuevos negocios
228
CONTENIDO
realizadores como Carlos Diegues (Bye bye, Brasil) o Lima Barreto (O

canganceiro). Los chilenos Ral Ruiz (1941-2011) y Miguel Littn
(1942), tambin conocern el exilio. Ruiz ha dirigido en 1968 Tres
tristes tigres, mejor valorada fuera que dentro de Chile, Littin ser
director de Chile films con el gobierno de Salvador Allende. Relevante
ser la generacin cubana de la revolucin, con realizadores como
Toms Gutirrez Alea (1928-1996) con films como Muerte de un
burcrata, 1966, o Memorias del subdesarrollo, 1969, Huberto Sols
(Luca, 1969), o Santiago lvarez Romn (1919-1998), quien con los
argentinos Solana y Gettino rueda el film antiimperialista La hora de
los hornos (1968).
PRELIMINARES
NDICE
Estados Unidos mantiene la hegemona mundial en la

exhibicin cinematogrfica pero no en la produccin-, sus pelculas
suponen en Europa o Amrica, segn los pases, entre el 65 y el
90% de la asistencia total a salas, pero tambin dominan en la
exhibicin va televisin y sus pelculas llenan canales de todo el
mundo. Se estabiliza el nmero de producciones, mientras crece el
coste total y el gasto en publicidad. Hollywood viene produciendo
en torno alos 500 largometrajes. Pero en el mundo han ido surgiendo
y consolidandose centros cinematogrficos que compiten con la
vieja Hollywood, es el caso de la industria del cine hind, ubicada
en Bombay y popularmente conocida como Bollywood, donde se
realizan anualmente en torno a los 1.100 largometrajes, en 16 idiomas
del subcontinente, con relevante presencia del musical y las historias
romnticas, que dominan el mercado nacional, ms de mi millones
de habitantes, aunque tiene escasa presencia fuera de la propia India.
Se va configurando a mediados del siglo XX y alcanza su apogeo a
finales del pasado siglo. Algo similar es la aparicin de una industria
cinematogrfica potente cuantitativamente- en Nigeria, el pas ms
poblado de frica, y tambin con su nombre popular, Nollywood,
con sede en Lagos, que surge en los aos ochenta y viene produciendo
asimismo un nmero muy alto de pelculas, el millar de largometrajes
en algn ao, pelculas de bajo presupuesto rodadas en una o dos
semanas, ofrecen formato video en ingls o idiomas regionales.
La produccin conjunta de la Unin Europea donde son muy
frecuentes las coproducciones-, con Francia a la cabeza, alcanza los
850 largometrajes, en tanto Japn y China superan habitualmente los
400 cada una. Desde 2007 la produccin mundial de largometrajes
supera los 7.000 al ao, pero los cinco pases con ms produccin
India, Nigeria, Estados Unidos, Japn y China- suponen en conjunto
por encima de la mitad. En torno al 25% de los films se ruedan en
229
CONTENIDO
como los videoclubes, que luego decaen. Ya en el siglo XXI, la facilidad

de incorporar pelculas va Internet, y la piratera audiovisual, adems
de la abundancia de cine por televisin, disminuyen las ventas.
PRELIMINARES
NDICE
En los aos finales del pasado siglo e inicios del XXI en Estados
Unidos destacan una serie de grandes directores, muchos de los
cuales son a su vez productores, suelen ser guionistas de sus films y
en algunos casos Allen, Eastwood-incluso protagonistas. Entre ellos
mencionaremos a Martn Scorsese (1942), con films como Taxi Driver,
Alicia ya no vive aqu, Toro salvaje o El color del dinero, que suelen
analizar el problema de la violencia en la sociedad norteamericana;
Steven Spielberg (1946) con grandes xitos internacionales e inters
por la ciencia ficcin, como Encuentros en la tercera fase, ET, Parque
Jursico o La lista de Schidler; Francis Ford Coppola (1939) obtiene
con la saga de El Padrino, tres pelculas, una de las obras ms elogiadas
en la historia del cine, otros grandes exitos como Apocalipsis Now y
tambin algn fracaso comercial que casi lo arruina. Woody Allen
(1935), tambin msico y escritor, ofrece un cine independiente, con
eje en Nueva York, una crtica cida por la va del humor: Manhattan,
Balas sobre Broadway, Misterioso asesinato en Manhattan, Hannah y sus
hermanass; Clint Easwood (1930), pasa de actor a director-actor, con
un cine spero y crtico, individualista: Sin perdn, Un mundo perfecto,
Los puentes de Madison, Million Dolar Baby.
En Europa mantiene su buen nivel Francia, con realizadores
como Bertrand Tavernier (1941), notable crtico, con obras que
claman contra las injusticias, las guerras o el racismo, como El relojero
de Saint-Paul o La muerte en directo, o Andr Tchin (1943), con
un cine poco convencional como muestra en Los juncos salvajes,
En Alemania Rainer W. Fassbinder (1945-1982), Muere a edad
temprana pero deja una obra intensa de ruptura, se atreve con algunos
temas tabes en su pas, como la historia reciente, en obras como
El matrimonio de Mara Braun o Lili Marlen. Wim Wenders (1945),
atraido por la cultura norteamrica acaba residiendo en EE UU y
230
CONTENIDO
ingls, un 8% en espaol y un 6% en francs. En 2006 se vendian en

todo el mundo 7.700 millones de entradas, en 2009 esa cifra haba
bajado a 6.900, segn datos de la Unesco.
PRELIMINARES
NDICE
En Italia sobresalen Ettore Scola (1931), con incursiones en

la historia y notables ejercicios sobre espacio y tiempo: Una jornada
particular, La sala de baile- solo msica, sin dilogos-, La noche de
Varennes o La familia; Ermanno Olmi (1931), con un cine catlico
de gran belleza: La leyenda del santo bebedor, El arbol de los zuecos
y Bernardo Bertolucci (1941), polmico, con Novecento, epopeya
sobre el movimiento obrero. El cine britnico alcanza notavle nivel
asismo en las ltimas dcadas, con cineatas como Stephen Frears
(1941), muy verstil, como demuestra en Mi hermosa lavandera o
Las relaciones peligrosas, y Ken Loach (1936) con un cine realista, de
clara preocupacin social en films como Lloviendo piedras. Pero en
otros pases europeos asoman igualmente notables directores, como
Krzsystof Kieslowski (1941-1996) en Polonia con su trilogia Azul,
Blanco, Rojo. El serbio Emir Kuskurica (1954), con xitos comerciales
como El tiempo de los gitanos o Pap est en viaje de negocios, o el
ruso Andrei Tarkovski (1932-1986) con un cine difcil, pero de
gran cldsadpalstrica, como Andrei Rublev, Solaris o Nostalgia. Espaa
aporta el cine desenfadado de Pedro Almodvar, con xitos como
Mujeres al borde de un ataque de nervios. Europa suele ser refugio
para cineastas con problema de expresin en sus pases, como el iran
Abbas Kiarostami (1940), que muestra una gran sensibilidad en films
como Dnde est la casa de mi amigo?
En Latinoamrica, tras la superacin de la dolorosa etapa de las
dictaduras militares, con la estabilidad democrtica reaparece un cine
crtico, aunque con rasgos muy diferentes a los de etapas anteriores,
pues no se elude unir a la calidad la comercialidad. Se consolidan
grandes festivales La Habana, Guadalajara-, se busca mejorar los
canales de distribucin, en tanto los estados ayudan a sus respectivas
cinematografas. Aunque la produccin es muy irregular, Brasil,
Mxico y Argentina suelen alcanzar los 50 films anuales, pero en
231
CONTENIDO
ofrece una obra muy personal y rigurosa. Cielo sobre Berlin, El amigo
americano, Paris-Texas.
PRELIMINARES
NDICE
En Mxico hay directores polmicos como Arturo Ripstein

(1943), duro y tierno a un tiempo, con una amplia obra en la que
figuran films como El lugar sin lmites o El imperio de la fortuna.
Muchos realizadores del pas y aunque en nmero menor en otras
cinematografas americanas- pasarn a trabajar con mas o menos
asiduidad para Hollywood. Guillermo del Toro (1948) es un ejemplo,
con una obra muy diversa que incluye el terror y elementos fantsticos,
como El laberinto del fauno. Ha trabajado tambin en Espaa. Ms
joven, Alfonso Cuarn (1961), con films como Grandes esperanzas o Y
tu mam tambin. En Per sobresale Francisco Jos Lombardi (1949),
que adapta obras del novelista Mario Vargas Llosa como Pantalen y
las visitadoras o La ciudad y los perros; fustiga la prensa sensacionalista
en Tinta roja. En Colombia la principal figura es Sergio Cabrera
(1950), con comedias cidas como La estrategia del caracol o Golpe de
estadio. Trabaja tambin en Espaa.
En Argentina una nueva generacin de directores revisa los
aos de dictadura y ofrece un cine crtico, apoyadp en una plyade
de buenos actores, destacan, entre otros, Luis Puenzo (1946), con La
historia oficial, y Juan Jos Campanella (1959) con comedias romnticas
sui generis como El hijo de la novia. Brasil aporta realizadores como
Bruno Barreto (1956), Fernando Meirelles (1955), que atrae a la
crtica con films como Cidade de Deus, ambientado en las favelas de
Ro y trabaja en el Reino Unido con obras como El jardinero fiel, o
Walter Salles (1956), director y productor, con dramas como Estacin
central o biografas como Diarios de Motocicleta. Argentino-brasileo
es Hector Babenco (1946), con obras como El beso de la mujer araa.
232
CONTENIDO
relacin a la poblacin Uruguay sera el ms dinmico: en 2007, por

ejemplo, 19 films para 3,3 millones de habitantes.
PRELIMINARES
NDICE
23.1. La guerra fra y la propaganda de bloques. De Corea

a Vietnam
Concluye la II Guerra Mundial en agosto de 1945 y de
inmediato se configuran dos grandes bloques opuestos, el Este, con
la URSS como eje, y el Oeste, con el liderazgo de Estados Unidos,
cada uno con un inmenso poder de destruccin gracias a la energa
nuclear. La certidumbre de que una nueva guerra internacional podra
destrozar el planeta, como se ha visto con las bombas atmicas sobre
Hiroshima y Nagasaki, frena a ambos bandos. A la guerra caliente
sucede durante casi medio siglo lo que se llamar la guerra fra, y
tambin coexistencia pacfica, una guerra no declarada que aflora
en numerosas guerras interpuestas, como Corea en los aos ochenta y
Vietnam en los sesenta, y mltiples momentos de tensin, golpes de
estado y revoluciones a la sombra de uno de los dos grandes bloques.
Paises que se dividen, norte y sur, este y oeste, como Alemania o
Vietnam, muros que se levantan, como el de Berln, una intensa y
generalizada carrera de armamentos y alianzas militares, como la
OTAN o el Pacto de Varsovia. Una situacin, sin duda, muy propicia a
la aparicin y mantenimiento de nuevas estrategias de propaganda, ya
no algo improvisadas como durante el periodo blico anterior, y que
incorpora las transformaciones en el mbito de la publicidad o da un
paso decidido a la cultura de la imagen que facilita la irrupcin de la
televisin. Todo, incluso la carrera espacial, servir para la propaganda
de los dos bloques.
233
CONTENIDO
23. La propaganda de la guerra fra a las guerras de

oriente
PRELIMINARES
NDICE
23.2. La descolonizacin y la propaganda

La posguerra supone tambin el inicio y la rpida culminacin
de un generalizado proceso de descolonizacin. Caen los viejos
imperios coloniales europeos, Gran Bretaa, Blgica, Holanda, Italia.
Quien se resiste al proceso de emancipacin acabar perdiendo la
partida. Es el caso de Francia, que abandona Vietnam tras la derrota
de Dien Bien Phu en 1954 y Argelia, tras aos de guerra interna,
en 1962. Solo Portugal se resistir durante casi tres dcadas, hasta la
234
CONTENIDO
Si ya en 1946 Winston Churchill hablaba de teln de acero,

denominacin que tendr xito, en alusin al este europeo, donde
se van creando numerosos regmenes comunistas, en 1949 el triunfo
de la revolucin maosta en China eleva la inquietud en el mundo
occidental. Estados Unidos organizar en la posguerra un aparato de
propaganda va radio muy sofisticado. La voz de Amrica, emisora
del ejrcito, va ser replanteada como gran va de comunicacin
radiofnica para todo el mundo, emitiendo desde distintas ciudades
de paises amigos en mltiples idiomas, adems se crearn dos redes
especficas en Europa, Radio Free Europe, para todo el este europeo, y
Radio Liberty especficamente para la Unin de Repblicas Socialistas
Soviticas, el estado ms grande del mundo, con programas en ruso y
otros idiomas. Decaern tras la cada del comunismo europeo en 19891990. Los pases comunistas contraatacarn con Radio Mosc, que
emitir en onda corta en numerosos idiomas llegarn a ser 70, desde
emisoras situadas en Rusia, Europa Oriental, Cuba y espordicamente
algn otro pas- y cuando China se oriente al bloque comunista, va
Radio Pekn; incluso pases menores, como Albania, con Radio Tirana,
desarrollarn una intensa propaganda por radio. De puertas adentro,
las crisis o dificultades internas se tapan con acciones propagandsticas.
China es un ejemplo, con campaas como el Gran salto adelante, en
1958 o la Revolucin cultural, una dcada despus.
PRELIMINARES
NDICE
Durante la guerra las potencias coloniales han prometido la

independencia a sus territorios para ganarse su colaboracin. Tras
el conflicto se consolida la independencia de los pases del Oriente
Prximo, como Siria o Jordania, aos despus los del norte de Africa:
Libia, Tnez, Marruecos, Argelia. En Asia Corea escapa del dominio
japons, pero no puede evitar la divisin en dos pases, norte y sur,
afines a los dos bloques, en tanto Filipinas se independiza de los
Estados Unidos en 1946. En 1947 el Reino Unido ha de otorgar
la independencia a la India, donde el movimiento pacifista dl
mahatma Gandhi ha adquirido notable predicamento, y tiene adems
prestigio internacional e influye en muchos otros movimientos
independentistas. Pero la potencia colonial fracciona el territorio:
nacen India y Pakistn, ste, con mayora musulmana y a su vez
dividido en dos partes separadas; la oriental acabar emancipndose,
dando paso a Bangladesh. Gandhi ver la independencia hind, pero
morir asesinado por un extremista al ao siguiente. El proceso de
independencias continuar en los aos siguientes en 1949 Indonesia
se separa de Holanda- y culminar en 1960 con la emancipacin de la
mayora de los estados africanos al sur del Sahara. Emerge lo que se va
a denominar Tercer Mundo, por oposicin a los dos grandes bloques
polticos del este y el oeste. Con distintos lderes, como Nasser, en
Egipto, Josip Tito en Yugoslavia o Sukarno en indonesia, poco estables
por lo general.
Todos estos procesos llevan aparejados estrategias de propaganda.
La independencia del frica negra francfona, por ejemplo, ha
sido precedida de la difusin, primero con rasgos culturales, luego
polticos, del concepto de negritud, con rganos como Presence
Africaine, que surge en 1947 y tiene larga vida, y lderes que pasan
tambin de la literatura a la poltica, como el senegals Lopold Sedar
Senghor (1906-2001). El egipcio Gamal A. Nasser, lder de su pas
de 1952 a 1970, proclamar la Repblica rabe Unida, fomenta el
235
CONTENIDO
revolucin de 1974, cuando ya mantener ese imperio se ha revelado

inviable y el colonialismo carece de defensores.
PRELIMINARES
NDICE
En todo caso la gran confrontacin este-oeste, con sus

correspondientes estrategias de propaganda ser la larga guerra
de Vietna, que en varias fases dura casi un cuarto de siglo hasta el
acuerdo final de 1973, dividido el pas entre un norte comunista y un
sur occidental; la potencia colonial Francia, derrotada en 1954, ser
sucedida por Estados Unidos, que irn ampliando paulantinamente
su presencia militar en el sureste asitico. La larga confrontacin
acabar con un acuerdo que supone la unificacin del pas bajo control
comunista. La guerra, por sus caractersticas y duracin, origina un
movimiento internacional pacifista, Estados Unidos pierde sin duda
la batalla de la imagen en este conflicto. El mundo tuvo suficientes
imgenes de horror sobre la guerra para generar, incluso dentro de
los propios Estados Unidos, un rechazo generalizado. Washigtron
aprendera del conflicto y en los siguientes se orientar a controlar
mucho ms la informacin. La guerra llev al desarrollo de una
amplia red de emisoras propagandsticas, incluidas diversas emisoras
negras, que afect tambin a pases vecinos como Camboya o Laos.
La difusin de fotos dramticas que dieron la vuelta al mundo, de
documentos sobre uso de armas qumicas, como el napalm, ayudaron
al clamor mundial contra el conflicto, que origin multitud de
manifestaciones y actividades antiblicas en pases muy heterogneos.
Dentro de la guerra sicolgica, Estados Unidos lleg a arrojar por
encima de los 10.000 millones de octavillas sobre territorio de los
dos Vietnam, raramente reconocidas como propias, con mensajes
adaptados a distintos sectores del pas y dirigidos a desmoralizar al
enemigo y movilizar la opinin pblica. Tambin lo hizo Vietnam del
Norte, que busc incidir en las tropas norteamericanas, en especial
los soldados negros. Sin duda, Estados Unidos, que nunca supo
convencer sobre las razones de presencia en la regin impedir la
236
CONTENIDO
panarabismo y, tras nacionalizar el Canal de Suez, se enfrentar con

las antigua potencias coloniales Reino Unido y Francia, en una guerra
breve donde gana sin duda la batalla de la imagen.
PRELIMINARES
NDICE
Otros conflictos polticos se desarrollaron en esos mismos aos

en distintos escenarios del mundo, generando importantes estrategias
propagandsticas. Uno de los ms relevantes ser el generado por
la revolucin en Cuba. Estados Unidos vio como muy cerca de
su territorio se instauraba un rgimen comunista y desarroll y
mantiene desde entonces- una intensa actividad de propaganda, con
relevante papel de emisoras con sede en Florida, como Radio Mart,
luego con canales de televisin. Por su parte, la revolucin cubana se
caracteriz desde sus inicios por la fuerte movilizacin poltica del
pas, merced a un uso intensivo de todo tipo de medios, desde el cine
o el cartel a los medios ms puramente informativos, a favor de la
revolucin, con continuas campaas y eslganes insistentes Patria
o muerte, Hasta la victoria siempre-. Desaparece la prensa anterior
a la revolucin, sustituida por rganos oficiales como Gramma. Se
crea una agencia de noticias orientada sobre todo a Latinoamrica,
Prensa Latina. Radio La Habana pasa a emitir en onda corta para
el extranjero, con programas en distintos idiomas. De otro lado, la
creacin de la Casa de las Amricas, como organizacin cultural y
editorial, busca atraer a intelectuales de todo el mundo. Se configuran
incluso figuras mticas, de gran atractivo internacional, como Che
Guevara.
23.3. Nuevos conflictos, nuevas tcnicas. Propaganda y

religin
Desde el punto de vista de la propaganda la guerra de Vietnam
y la revolucin cubana tuvieron notable huella. Ninguna revolucin
posterior, por ejemplo, careci de emisoras, como demostraron Radio
Venceremos en El Salvador o Radio Sandino en Nicaragua. La cada del
bloque oriental en 1990 hizo pensar que las guerras propagandsticas
iniciaban un cierto ocaso, pero pronto los hechos demostraron que
237
CONTENIDO
invasin del sur por el norte comunista- perdi en Vietnam la batalla

de la propaganda.
PRELIMINARES
NDICE
En los aos noventa se produjeron las sucesivas guerras de los

Balcanes, tras desintegrarse la antigua Yugoslavia -un pas complejo
con grandes diferencias internas, tanto religiosas, como tnicas
y lingsticas y hasta diferencias econmicas- reaparecieron en el
corazn de Europa propagandas justificando extremismos y acosos
a minoras, nacionalismos excluyentes, acciones de terror, afanes
territoriales, mitificacin de un pasado glorioso. Ahora la televisin
ser, ms que la radio o la prensa, el medio preferido para atacar,
negar, adulterar, convencer o mentir.
La primera Guerra del Golfo, en 1991, coloc definitivamente
el Oriente Prximo como principal escenario de conflictos del mundo
y consecuentemente de las estrategias de propanganda. Esa guerra
haba sido precedida por otras en el rea sin olvidar los continuos
conflictos en torno a Israel- como la de Afganistn (1978-1989), con
un fracasado intento sovitico de control, que llevar al pais hacia el
extremismo religioso, y otra, de resultado indeciso, entre Irak e Irn
(1980-1988), con dos visiones islmicas, laica y religiosa, enfrentadas.
Ahora el favorecido por occidente, el lder iraqu Sadam Hussein, se
convierte en el enemigo. Los Estados Unidos y sus aliados europeos
buscan el apoyo de la ONU para la invasin de Irak, que antes se
ha anexionado Kuwait, en tanto Hussein no consigue apoyo del
mundo rabe. El conflicto mostrar la capacidad de los contendientes
para falsear la realidad, principalmente a travs asimiso del uso de
la television y del silenciamiento a cualquier precio de todo medio
o informacin que ponga en cuestin la verdad oficial. La supuesta
razn de estado se impone decididamente a la libertad de expresin.
Se ocultan los horrores de la guerra, salvo excepcionalmente algunos
causados por el enemigo, como antes se han silenciado o ridiculizado
los intentos de mediacin o paz. Dotar de nombres rapidamente
popularizados por los medios a las estrategias militares operacin
238
CONTENIDO
no iba a ser asi sino que la propaganda entraba en una nueva etapa
mucho ms sofisticada adems, irrumpiendo incluso nuevos factores,
como la religin, hasta entonces con poco relieve.
PRELIMINARES
NDICE
El 11 de septiembre de 2001, una serie de atentados de la

organizacin extremista islmica Al Qaeda, sobre el centro de Nueva
York y el Pentgono, mediante secuestro de aviones que son estrellado
contra objetivos, con la muerte de 3.000 personas y el aparatoso
hundimiento de los rascacielos conocidos como las Torres Gemelas,
dota de una nueva dimensin al conflictos del terrorismo islmico en
un nuevo contexto y supone otra vuelta de tuerca para la propaganda.
Entre las consecuencias de los atentados cabe incluir la segunda
guerra contra Irak, iniciada en 2003, con el pretexto de que el rgimen
iraqu tiene armas de destruccin masiva y apoya el terrorismo
internacional. La guerra acaba con la cada del rgimen dictatorial de
Sadam Hussein, pero no obtiene el respaldo de las Naciones Unidas
y genera notable oposicin de la opinin pblica internacional.
Posteriormente se constatara que no existan tales armas y tampoco
se pudo demostrar la vinculacin del rgimen de Bagdad con Al
Qaeda. Estados Unidos y sus aliados entrarn en la guerra resaltando
en su propaganda que el objetivo es liberar al pueblo iraqu de un
tirano que se ha convertido en una amenaza mundial, responsabiliza
al propio rgimen iraqu de la guerra y promete el establecimiento de
un rgimen democrtico.
23.4. La desinformacin
Presente de una u otra forma desde los inicios de la propaganda
no falta quien ve en el Caballo de Troya un precedente-, la
desinformacin ha adquirido en las ltimas dcadas notable auge
dentro de la actividad propagandstica. La desinformacin supone
impulsar acciones para impedir el conocimiento y la divulgacin de
realidades que no interesan o, por el contrario, inventar o adulterar
239
CONTENIDO
Tormenta del Desierto, por ejemplo- mostr la habilidad publicitaria

de los propagandistas norteamericanos. A escala interna, no tanto
fuera de los Estado Unidos, el gobierno norteamericano sali de la
guerra mucho ms respaldado que en la etapa de Vietnam.
PRELIMINARES
NDICE
En las dos ltimas dcadas la desinformacin se ha hecho algo

ms sofisticada, se realizan, por ejemplo, supuestos sondeos de opinin
divulgados precisamente para justificar o neutralizar actuaciones, o
influir en la opinin pblica. La aparicin de internet ha permitido,
con la multiplicacin de webs, la proliferacin de falsos rumores o
noticias, con frecuencia interesados, que no siempre es fcil detectar y
cuya procedencia puede no ser fcil concretar.
De la clsica adulteracin de imgenes se ha pasado en
muchos casos a una compleja creacin de falsas realidades en
medios audiovisuales, convertida en prctica corriente en las guerras
de propaganda de nuestros das. Y no solo en torno a las guerras
calientes, tambin en sobre fenmenos controvertidos de nuestros
das, con innegable repercusin poltica, como el cambio climtico o
las centrales nucleares.
240
CONTENIDO
esas realidades para desviar la atencin o digirirla hacia objetivos

interesados. El famoso texto de los Protocolos de los sabios de Sion,
supuesto plan judo para dominar el mundo, fue en realidad una obra
de la polica zarista divulgada al inicio del siglo XX para favorecer
el antijudasmo. La denominada Noche de los cuchillos largos,
en 1934, operacin del rgimen nazi contra disidentes del propio
partido, se justifico aireando supuestos documentos sobre un intento
de golpe de estado. La catstrofe nuclear de Chernobil, en la URSS,
en 1986, silenciada en principio por la propia URSS pero divulgada
pronto desde emisoras del gobierno norteamericano como Radio
Liberty o Radio Free Europe, genera una generalizada alarma en toda
Europa, derivada por la utilizacin de la catstrofe por unos y otros,
las informaciones contradictorias sobre el rumbo de la nube radiactiva
o los rumores sobre las secuelas.
PRELIMINARES
NDICE
24.1. Las grandes agencias, los grandes publicitarios

La II Guerra Mundial (1939-1945) representa una etapa
mucho ms propicia a la propaganda que a la publicidad. La mujer
ocupa en las fbricas y en los hospitales el puesto del hombre que
marcha al frente de batalla y veremos por ello, sobre todo en Gran
Bretaa, una publicidad nueva, dirigida una mujer que lleva la familia,
trabaja y compra. Tras ella asistiremos a una nueva y ms sistemtica
implantacin de las grandes agencias norteamericanas con su secuela,
la definitiva globalizacin de la actividad publicitaria. La presencia
de las agencias norteamericanas ser especialmente intensa en toda
Europa y Latinoamrica. Un veterano publicitario francs, Pierre
Herbin, se lamenta en 1952: las firmas del otro lado del Atlntico
envan a Paris o a Bruselas anuncios concebidos en el ms puro estilo
americano hasta en el menor detalle, no tenemos posibilidad ni de
cambiar una coma /... / la tctica americana es la del bulldozer y los
carteles que ofrece la Coca Cola a los bruselenses son idnticos a los que
tienen por misin convencer a los mexicanos. En 1947 la J. Walter
Thompson se convierte en la primera agencia de publicidad a escala
mundial y alcanza los cien millones de dlares en cuentas, cifra que
Young & Rubicam lograr en 1951. El crecimiento interno y externo
de las grandes agencias norteamericanas es especialmente intenso en
estos aos y la Young & Rubicam dobla sus ingresos en menos de
una dcada. Otro gran crecimiento internacional registra McCann
Erickson, que en 1960 se transforma en el Grupo Interpublic.
241
CONTENIDO
24. La publicidad en la era de la sugestin
PRELIMINARES
NDICE
Cinco aos antes que la empresa de Bates ha aparecido en

Chicago la agencia de Leo Burnett (1892-1971). Para Burnett, creador
de lo que se conocer como la Escuela de Chicago, no hay producto
que no tenga su historia, o como l define, su dramaticidad, el
publicitario debe saber extraerla y presentarla al pblico. Crea figuras
extraas, pero humanizadas, como el gigante verde de los guisantes
-Green Giant-, que se hace familiar para los norteamericanos, y ser
el creador de uno de los grandes iconos de la publicidad de todos los
tiempos, al menos hasta que llegan las restricciones para la publicidad
del tabaco: el vaquero de Marlboro, en 1955. De Gran Bretaa llega
David Ogilvy (1911-1999), que en 1948 crea su propia agencia,
Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, en un momento en que hay en el
pas no menos de 3.000 agencias de publicidad; en apenas 15 aos la
convierte en una de las ms destacadas del panorama norteamericano
con presencia al otro lado del Atlntico. Ogilvy, que en 1963 escribe
sus Confesiones de un Publicitario, reeditada varias veces, y con muchas
opiniones sorprendentes, defiende una estrategia propia, la de la
242
CONTENIDO
Pero junto a esas grandes multinacionales publicitarias, ya

relevantes antes de la II Guerra Mundial, veremos surgir en estos aos,
o los inmediatamente precedentes, y consolidarse con rapidez, otro
abanico de notables agencias, casi siempre con una figura destacada
e innovadora a su frente. En 1940, Theodore Lewis Bates (19011972) crea su propia empresa en Nueva York, Ted Bates. Uno de los
fundadores de la agencia ser Rosser Reeves (1910-1984) impulsor de
una de las corrientes ms destacadas en la publicidad norteamericana,
y luego europea, de mediado el siglo, la USP Unique Selling
Proposition, Propuesta Unica de Venta-; para Reeves cada producto
que se anuncia debe presentarse ante el consumidor por una cualidad
destacada que lo diferencie del resto. Su eslogan para los bombones
Mars -Se derriten en su boca, no en sus manos-, de 1954, es un
buen ejemplo de su trabajo, que impregna toda la agencia. Otro,
la campaa para el dentfrico Colgate: limpia su aliento mientras
limpia sus dientes.
PRELIMINARES
NDICE
En 1949 inicia sus actividades Doyle, Dane & Bernbarch. La

crean Ned Doyle, Maxwell Dane y, sobre todo, William Bernbach
(1911-1982), el ms joven, una de las figuras ms destacadas de
la publicidad norteamericana entre 1950 y 1980. Para muchos,
entre ellos la redaccin de la revista Advertising Age, sencillamente
el mejor publicista norteamericano. Apuesta por la imaginacin
y la originalidad, por el humor y el atrevimiento. Ser modlica su
campaa de 1960 para introducir en el mercado norteamericano
los Volkswagen utilitarios, empeo difcil en el pas de los coches
nacionales grandes.
En Europa al despliegue de las agencias de EE UU se contestar
con agencias autctonas que tambin buscarn la expansin
internacional, estas agencias europeas muestra dos modelos bien
diferentes, el de agencia de servicios plenos y el de las que comienzan
a especializarse en creatividad, los estudios grficos o de diseo, como
suelen denominar muchas. La francesas Havas y Publicis pueden ser
un buen ejemplo del primer modelo, la suiza Gerstner, Gredinger
& Kutter, creada en 1959 en Basilea, es un ejemplo del segundo,
pues ejercer una profunda influencia en el diseo publicitario
centroeuropeo.
Francia tiene dos colosos desde los inicios mismos de la
nueva poca, adems de un buen abanico de agencias de preguerra,
como Damour, Elvinger o Dupuy. Esos dos colosos son Havas
informacin y publicidad-, y Publicis. La primera, nacionalizada en
1945 y privatizada en 1968, controla la publicidad del Estado y de la
relevante Radio Luxemburgo. Marcel Bleustein-Blanchet relanza en
1946 Publicis, que casi tiene que comenzar de cero, pues su sector
fuerte de preguerra, la radio, es ahora un medio estatalizado y sin
publicidad. Algunas de sus campaas son recordadas mucho tiempo,
243
CONTENIDO
imagen de marca. Va ms all de la USP al proponer no la defensa

o descripcin de determinadas cualidades del producto, sino dotar de
una personalidad al producto.
PRELIMINARES
NDICE
En los sesenta irrumpe una nueva generacin muy diferente,

de la que Robert Delpire, Jean Feldman y Jacques Sgula sern los
mejores representantes. Delpire crea la agencia que llevar su nombre,
que aporta una fotografa publicitaria de gran nivel, no en balde este
publicitario ser de 1982 a 1996 director del Centre National de la
Photographie. Jean Feldman es el creativo que realiza para Publicis
la campaa de las patatas Flodor. En 1966 crea una agencia propia,
Feldman, Calleux & Associs, que cobrar vuelo por la calidad de sus
campaas, crea la imagen la pequea flor- del yogur Yoplait. Tres
aos despus irrumpe con Roux & Seguela, Jacques Seguela, llamado
a ser uno de los ms polmicos y decisivos publicitarios europeos del
ltimo cuarto de siglo.
Es relevante la contribucin de la publicidad francesa a la
expansin y normalizacin de la publicidad exterior. En 1960, una
conferencia del sector en Pars se salda con el establecimiento de
unos tamaos estandar, seleccionando los formatos que se juzgan
ms extendidos y ms apropiados para la creatividad. Ofrece Francia
relevantes empresas de publicidad exterior. Creada en 1919, Avenir
Publicit crece sobre todo en la posguerra. Luego pasar al grupo
Havas y en 1999 al grupo JCDecaux. Su principal rival, Dauphin,
se especializar en publicidad en carreteras. La tercera gran empresa
de publicidad exterior francesa del momento es Giraudy. Las tres,
integradas en diferentes macrogrupos, llegan al siglo XXI y configuran
un curioso oligopolio interno con fuerte presencia internacional.
En Italia, el periodo 1945-1952 resulta especialmente difcil,
pero empresas como Olivetti, ya con importante presencia publicitaria
antes de la guerra, la intensifican ahora, con excelentes carteles
como los de Marcello Nizzoli para la Lexikon 80 y luego la Lettera,
principales modelos de maquina de escribir de la firma- y amplias
campaas y en seguida se le unir otro elemento decisivo en la imagen
de la Italia del momento, la Vespa, que genera asimismo una intensa
244
CONTENIDO
como la de las patatas fritas Flodor, en 1959: Las patatas Flodor,

rubias crujientes.
PRELIMINARES
NDICE
La continuidad en las agencias es mayor en Gran Bretaa,

tambin la penetracin norteamericana. En 1948 dos de las
principales compaas de Londres, la Mather y la Benson, deciden
apoyar a David Ogilvy en su proyecto de crear una gran agencia en
EE. UU. En publicidad exterior contabiliza una importante firma,
More, creada en 1936, y que en los aos sesenta iniciar una expansin
internacional: Francia, Blgica.
Para la burocratizada publicidad britnica de este periodo,
viene a ser una bocanada de aire fresco la irrupcin de dos jvenes de
familia juda Charles Saatchi (nacido en 1943) y luego su hermano
Maurice (1946), a principios de los aos sesenta. Charles llega en
1965 a la Benton & Bowles, que tiene una de esas delegaciones de
multinacionales norteamericanas de la publicidad con ms contables
que creativos. Los hermanos crearn en 1970 una agencia, Saatchi &
Saatchi, que nace con el respaldo de una de las campaas ms recordadas
de la publicidad inglesa de la poca, el hombre embarazado, para el
Health Education Council, un organismo estatal para prevencin de
la salud, pero la rampa de lanzamiento de los Saatchi ser su campaa
electoral para el Partido Conservador en 1978-1979, que llevar al
poder a Margaret Thatcher. la Saatchi & Saatchi inicia entonces un
voraz proceso de adquisicin de agencias britnicas. Cuando alcanza
una dcada se ha convertido en una de las grandes firmas publicitarias
del pas e inicia su internacionalizacin.
Alemania, dividida tras la guerra, reorganiza su sistema
publicitario. El inters por el marketing es muy alto en el pas y ello
explica el xito de algunas agencias de publicidad y marketing, y la
duracin de revistas como Absatzwirschaft (1958) en Dusseldolf o
245
CONTENIDO
y variopinta publicidad. En cuanto la economa comienza a despegar,

llegan las agencias norteamericanas. En 1946 Armando Testa (19171992) crea en su Turn natal un estudio de diseo que luego traslada
a Miln, embrin de la ms dinmica y creativa agencia italiana hasta
hoy. Muchos de su eslganes quedan en el lenguaje popular italiano:
Llamame Peroni, ser tu cerveza.
PRELIMINARES
NDICE
La segunda gran agencia japonesa es Hakuhodo, fundada en

1896 como empresa de distribucin de revistas, va a ser la agencia
de empresas como Sony y de buena parte de las grandes firmas
industriales japonesas. En 1960 un acuerdo con McCann-Erickson la
convierte en la firma que va a introducir a gran escala la Cola Cola en
el mercado japons y luego muchos otros productos norteamericanos,
extendindolos a otros mercados asiticos.
24.2. Las multinacionales de la publicidad. Hegemona y

declive de EE UU
Pese a la proliferacin de agencias, cuyo nmero crece ao a
ao en todos los pases desarrollados y al aumento del volumen de la
actividad publicitaria, la realidad es que gran parte de esa actividad
se va concentradn en las ltimas dcadas se realiza hoy a travs de un
nmero relativamente reducido de grandes grupos, muy complejos,
la mayora con sede central en EE UU, pero con relevante y creciente
presencia tambin de grupos franceses, britnicos y, en menor
medida, japoneses, que marcan un cierto declive norteamericano.
Es un panorama muy fluido, por el continuo proceso de compras y
ventas, fusiones y nuevas estrategias de los grupos, adems la presencia
en Bolsa de estos grandes grupos hacen que no siempre primen valores
246
CONTENIDO
Werben & Verkaufen (1963), en Munich. El crecimiento econmico y

la occidentalizacin de Japn en esta etapa histrica, con la aparicin
de grandes empresas volcadas a los mercados exteriores favorece la
publicidad. Destaca la expansin de la Dentsu, que en 1945 tiene
en Hideo Yoshida el hombre adecuado para relanzarla. El grado de
presencia que la agencia llega a tener en la publicidad japonesa no
tiene equivalente en el mundo occidental. En 1957 tiene Japn por
encima de las 800 agencias publicitarias, pero Dentsu controla por s
sola un 25% de todos los ingresos publicitarios. En 1974 la principal
revista publicitaria del mundo, Advertising Age, la considera la primera
agencia del planeta.
PRELIMINARES
NDICE
Interpublic Group. Se crea en 1961, impulsado por McCann

Erickson y tiene su sede central en Nueva York. Hoy engloba unas
90 empresas, entre otras las histricas agencias Ammirati-PurisLintas, Lowe y Allied Communications. El grupo adquiri tambin
True North Communications, grupo impulsado por Foote, Cone &
Belding Worldwide y con sede en Chicago. Est presente en unos 125
pases tan heterogneos como Azerbaijan, Camboya o Macedonia,
por lo que constituye la mayor red publicitaria mundial.
Publicis. De origen francs y con sede central en Pars, hoy
destacado grupo mundial en publicidad. Desde mediados de los aos
setenta es el principal grupo publicitario europeo, cuando comienza a
adquirir agencias extranjeras, como McCormick en el Reino Unido,
Farner, en Suiza, o Intermarco la agencia de la Phillips- en Holanda.
Luego, tras la cada del comunismo, se implantar slidamente en la
Europa del Este. Hoy est presente en ms de un centenar de estados
de todo el mundo, bien a travs de filiales, bien con participaciones
mayoritarias en grandes agencias de otros pases, como Paulino
Romero y Asociados, en Mxico, o Norton Publicidade en Brasil. En
2001 integra a Saatchi & Saatchi, tras haber adquirido Leo Burnett,
lo que le otorga una posicin muy destacada en el poderoso mercado
norteamericano.
Omnicom Group, con sede en Nueva York, se crea en 1986
aglutinando a varias grandes agencias norteamericanas, de larga
trayectoria y con redes internacionales. Hoy es otro de los principales
grupos de publicidad mundial y sus empresas cubren todo el espectro
de la actividad publicitaria. Surgi sobre todo de la fusin de tres
agencias: BBDO Wordlwide (la histrica Batten, Barton, Durstine &
Osborn), DDB y Needham (otra histrica, Doyle, Dane & Bernbach),
con la posterior incorporacin de TBWA Internacional y algunas
compaas ms pequeas, adems de diversas empresas de marketing
y de otras especializaciones, destacando las relaciones pblicas, a travs
247
CONTENIDO
creativos y publitarios, sino el objetivo de beneficios a corto plazo. En

los aos iniciales del siglo XXI los principales grupos son los siguientes:
PRELIMINARES
NDICE
Havas, la histrica agencia francesa, es hoy el segundo grupo

publicitario francs y uno de los primeros del mundo, presente en
unos 90 pases, adems de una multinacional de la comunicacin, que
tras la definitiva privatizacin en 1987 iniciaba una clara expansin,
con presencia, adems de la publicidad, en el sector audiovisual y en
el de la edicin, libros y revistas, entre otros. Hacia 1992, tras adquirir
agencias como la francesa RSCG, la de Jacques Sgula, se convertir
en el sptimo grupo publicitario mundial Euro RSCG-, pero ha
seguido en los ltimos aos polticas muy contradictorias, derivadas
en parte de los cambios en su accionariado.
WPP Group, es un grupo publicitario britnico surgido
en 1986, creado por un hombre de negocios, Martin Sorrell, con
fuerte orientacin inicial al marketing. En 1987 adquiere J. Walter
Thompson y en 1989 Ogilvy & Mather, lo que lo convierte en uno
de los grandes grupos mundiales, seguirn otras muchas incluida
agencias en China, Corea y Rusia. En 2005 incorpora Grey Global
Group, otro destacado emporio publicitario norteamericano (7
grupo publicitario mundial en esa fecha).
Fuera de estos macrogrupos prcticamente quedan las grandes
agencias japonesas, que tienen fuerte presencia en Asia, pero escasa en
el resto del mundo. En Italia Armando Testa o en Alemania Springer
& Jacoby, de Hamburgo, y Scholz & Friends, de Berln, mantienen
destacadas posiciones y as ocurre con Tapsa en Espaa.
24.3. La publicidad y el auge de la imagen

Desde la segunda mitad del siglo XX, y en proceso creciente,
la publicidad se torna esencialmente audiovisual y se establece una
relacin estrecha que va mucho ms all de la conocida relevancia
que alcanza la televisin en la inversin publicitaria. Es obvio que el
trabajo para la pequea pantalla se convierte en eje de la creatividad
248
CONTENIDO
de varias de las empresas ms destacadas del sector Ketchum, PorterNovelli-, y de organizacin de eventos, como Auditoire.
PRELIMINARES
NDICE
Ya vimos el binomio fotografa-publicidad. Cine y publicidad

estrechan igualmente su relacin, no tanto por la importancia de la
publicidad estrictamente cinematogrfica, que es muy secundaria,
cuanto por el frecuente trasvase de realizadores publicitarios
al largometraje y viceversa, la abundancia de actores y actrices
protagonizando los spots o el frecuente recurso publicitario a
secuencias o personajes populares del cine de siempre. Como la
llamativa campaa de la firma Pans & Company con un Humphrey
Bogart con patata frita en vez de cigarrillo en la boca y que afirma a
ese bocadillo le falta algo, muchacho.
Son muchos los realizadores britnicos, como Alan Parker o
Adrian Lyne, dedicados a hacer anuncios, fundamentalmente para
televisin, que luego pasarn al cine, y ser el caso de los hermanos
Ridley y Tony Scott, que en los setenta y principios de la dcada
siguiente realizan algunos de los spots ms premiados de la publicidad
britnica. En Espaa es el caso de la realizadora Isabel Coixet (1962),
que obtiene numerosos premios por sus trabajos en este campo. En
Francia destaca Etienne Chateliez (1952), que realiza entre 1980
y 1990 ms de 200 spots, muchos de ellos pequeas comedias de
costumbres, con sentido del humor e irona, y defiende un film
publicitario de autor antes de dedicarse fundamentalmente al
largometraje.
En las ltimas dcadas, al calor de ese dominio de la imagen
audiovisual en la publicidad, han aparecido como estrellas del
firmamento publicitario, toda una generacin de realizadores, que
suelen pasar del videoclip a la publicidad y viceversa, y en algn
momento se sienten tentados por el largometraje. Buenos ejemplos
pueden ser el britnico Tony Kaye (1952), que hace gala del mejor
humor ingls en muchos de sus anuncios, como los de la cerveza
Guinnes, o el norteamericano Joe Pytka, que ha dirigido varios miles
249
CONTENIDO
publicitaria, y que desencadena una nueva forma de contemplarla que

deja huella incluso ms all de la estricta produccin audiovisual, caso
de la publicidad en prensa o en vallas.
PRELIMINARES
NDICE
24.4. Los movimientos de consumidores y antipublicitarios

Con independencia del conocido auge de las asociaciones de
consumidores y usuarios y su creciente control sobre los contenidos
publicitarios, y aunque con muchos altibajos en su incidencia y
organizacin, tienden a crecer en las ltimas dcadas, en el seno
sobre todo de la sociedad occidental, los movimientos directamente
antipublicitarios. Aunque con precedentes como el Billboard
Liberation Front, que aparece en 1977 en California, las corrientes
antipublicitarias cobran impulso desde finales de los aos noventa,
cuando aparece en Canad el movimiento Adbusters, una asociacin
creada por el documentalista Kalle Lasn para aglutinar a los activistas
contra la publicidad. El grupo se dot de una revista Adbusters
Magazine, que se ha consolidado y hoy difunde 120.000 ejemplares
por nmero, naturalmente sin publicidad. El movimiento de los
adbusters se ha extendido, con distintos nombres, a diversos pases,
como Noruega, Suecia, Japn, Francia o Blgica, adems de Canad.
El trmino es un juego de palabras: ad abreviatura habitual en el
mundo anglosajn del termino advertising, y busters, destructor.
Estos grupos han lanzado diversas campaas como la del Da
Internacional sin compras, de escaso seguimiento, y protagonizado
acciones llamativas, pero sin mayor trascendencia, como la de unos
200 activistas franceses que en octubre de 2003 blanquearon los
carteles publicitarios de numerosas estaciones del metro parisino.
No obstante, en conjunto esos grupos muestran una lenta
pero continua expansin, con diversas publicaciones y creciente
actividad ante los tribunales. El movimiento incluye muchos grupos
heterogneos, con objetivos concretos. Una curiosa asociacin
250
CONTENIDO
de spots, entre ellos algunos muy originales sobre la eterna guerra

Cola-Pepsi, o el hind Tarsem. Este ltimo (Tarsem Dhandwar
Singh, 1961), aporta interculturalidad a la publicidad, incluido un
inteligente uso de la msica.
PRELIMINARES
NDICE
24.5. Nuevos soportes, nuevas tendencias

En los ltimos aos del siglo XX, y sobre todo en los iniciales
del siguiente, se plantean nuevos y agudos problemas para el mundo
de la publicidad, que parece no tener las respuestas adecuadas.
Investigadores como los norteamericanos Leonard M. Lodish y Beth
Lubetkin, ponen en duda la incidencia de la publicidad actual en las
ventas, especialmente en el caso de la televisin. Pero es la llegada
de Internet y la cultura digital lo que acaba por generar un cambio
profundo en el sistema publicitario internacional. Cunde un cierto
desdn por la larga hegemona del marketing.
El viejo dominio de la imagen de marca, el objetivo fundamental
de los publicitarios de todo el mundo durante varias dcadas, parece
llegar a su fin, y en cualquier caso replantearse. Construir una imagen
de marca es cada vez ms costoso, pero tambin ms dudoso, toda
vez que hemos entrado en una poca en que todo parece que deba
producirse en tiempo real, cuando adems proliferan las marcas
blancas, es decir, la antimarca, porque interesa sobre todo el precio,
y en cualquier caso se pueden falsificar fcilmente, y ofrecerlos a
precios asequibles, los productos de las mejores y ms caras marcas.
En una sociedad dominada por los plazos cortos, por la notoriedad
rpida a toda costa pierde el publicitario que apueste por la paulatina
introduccin de esa imagen de marca. Se sondean, en consecuencia,
nuevos caminos. Para un consumidor muy maduro al que resulta difcil
251
CONTENIDO
francesa es La village sans publicit, que aboga por la desaparicin

de la publicidad exterior en las pequeas poblaciones para defender
el paisaje. No falta adems una nueva literatura antipublicitaria, muy
cida, del que las muestras ms conocidas son las obras 11,99 euros, del
ex publicitario francs Frederic Beigbeder, y No logo, de la periodista
y militante antiglobalizacin canadiense Naomi Klein. Internet ha
posibilitado la proliferacin de webs que promueven iniciativas de
stop shopping.
PRELIMINARES
NDICE
La mera transgresin de finales del pasado siglo parece ya

superada. Si Oliviero Toscani (1942), que titula su ms conocido libro
Adis a la publicidad, pudo sorprender e impresionar un tiempo con
sus fotos provocativas, supuestamente sociales, que en nada guardaban
relacin con la empresa textil y sus productos, el efecto se consumi
pronto. Muchas viejas teoras tienen hoy poca aplicacin y no aparecen
nuevas frmulas que solucionen, de forma taumatrgica, el problema
de conseguir vender que se plantea hoy a los publicitarios, la vieja
creatividad parece atomizarse entre marketing directo o promocional,
relaciones pblicas y patrocinio, eventos y consultoras. El socarrn
Bill Bernbach dej una pintoresca pero certera reflexin: una gran
campaa puede hacer que un producto fracase ms rpidamente.
Habr ms gente que sabr que es malo. Todo un problema para la
publicidad de efectos instantneos de nuestros das.
24.6. La publicidad en la red

Internet abre en los aos noventa del siglo XX una nueva
etapa tambin en la historia de la publicidad. Revoluciona el
concepto tradicional de venta por correspondencia mediante el correo
electrnico. Permite en muchos aspectos el regreso a la publicidad
informativa o razonada, ofreciendo mltiples datos sobre el producto
o servicio al internauta, y la individualizacin del mensaje publicitario.
Adems, permite al anunciante controlar con relativa facilidad el
nmero y algunas caractersticas de los impactos.
252
CONTENIDO
sorprender o atrapar llegan los anuncios con sentido equvoco, con

mucha sutilidad, a veces no fcilmente comprensibles de inmediato.
Otros toman el que podramos considerar camino contrario. El xito
en los inicios del siglo de las campaas de la cerveza Budweiser en EE
UU, de amplio consumo en estratos de bajo nivel econmico, con
anuncios de desconcertante simplicidad, muestra que el xito puede
llegar por caminos imprevisibles.
PRELIMINARES
NDICE
Desde principios de los aos noventa hasta nuestros das

la publicidad en Internet ha evolucionado profundamente, y sigue
hacindolo. La publicidad en Internet gana en creatividad y alcanza
un reconocimiento y un lugar propio en los festivales de publicidad.
Obliga a nuevas frmulas al mundo de la publicidad, que ha de
afrontar pronto inesperados problemas derivados del propio xito del
medio, uno de los cuales es precisamente el spam o publicidad basura
no solicitada (que se resuelve en parte generalizando los anti-spam).
Internet es un instrumento muy til para detectar las tendencias y
necesidades de los potenciales clientes a travs de su paso por la web,
lo que se debe traducir en un mayor acercamiento anunciante-cliente.
La red de redes es, adems, un medio idneo, por lo barato, para que
el anunciante pruebe nuevas ideas o nuevos productos. Los productos
o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del da a mercados
prximos o lejanos.
Se destaca el creciente papel de Internet como escaparate de
empresas de todo tipo. Hoy es prcticamente obligado para cualquier
253
CONTENIDO
El crecimiento y evolucin de Internet desde todos los mbitos,

e incluido el publicitario, han sido muy rpidos, y supera a todos los
medios precedentes en su velocidad de implantacin. En 1994 asoma
en EE. UU. el primer banner, o reclamo publicitario en la red. En los
dos aos siguientes esa publicidad se generaliza y aparece la primera
publicidad interactiva en red, un juego de Hewlett Packard. En 1998
se implantan los primeros sistemas de clculo de personas que visitan
una determinada web. Hacia 2000 comienzan a menudear los pop-up
y se divulgan asimismo los rectngulos en flash. Se detecta un recelo
inicial de los anunciantes, que creen que su pblico es exclusivamente
juvenil y con poco poder adquisitivo y adems un sector de los usuarios
no lo consideran medio fiable para transacciones; pero se produce un
lento y continuado crecimiento de la publicidad en el nuevo medio y
de su valoracin por anunciantes y publicitarios y de confianza en su
fiabilidad por el usuario. Internet se convierte en el soporte de mayor
crecimiento en los aos iniciales del siglo XXI.
PRELIMINARES
NDICE
254
CONTENIDO
empresa relevante, sobre todo de sectores como el comercio, el

turismo o el transporte, tener una web, tambin para todo tipo de
instituciones. Sin duda, la publicidad en Internet no carece de riesgos
o inconvenientes. La competencia detecta pronto y fcilmente las
ofertas del anunciante en la red. Por otro lado, la multiplicacin
de pginas implica que no siempre sea fcil que el potencial cliente
llegue al producto que busca. Adems el internauta desarrolla pronto
habilidades para sortear la publicidad en red como ocurre con el
zzaping en la televisin. La publicidad de Internet se convierte as en
una nueva especialidad, y surgen agencias dedicadas al nuevo soporte.
En 2006 la inversin publicitaria en Internet alcanzaba o superaba
ya el 10% del total en medios en EE. UU., Japn o Reino Unido, en
2012 alcanzaba o bordeaba en todos ellos el 20%.
PRELIMINARES
NDICE
25.1. La invencin y evolucin del disco

A finales del siglo XIX se suceden una serie de inventos que
abren paso a la msica de masas. Tras varios intentos de conseguir
aparatos capaces de grabar sonidos, que no llegan a comercializarse, en
1878 Thomas Edison patenta en Estados Unidos el fongrafo, le ha
precedido unos meses en Francia Charles Cros, con un invento muy
similar, el palefono, pero no lo desarrolla. El sonido se reproduce
sobre un cilindro recubierto con una placa de estao (estos cilindros
son hoy objeto de museo, han perdurado en los organillos y algn
otro instrumento popular). Se instalaron las primeras mquinas de
audicin en algunas grandes ciudades y se realizaron las primeras
ediciones. Es todava un registro artesanal, que no permite multiples
copias, pero si que cada usuario pueda grabar, como ocurrir dcadas
despus con el magnetfono. Se perfecciona con los cilindros de
cera y se mantiene hasta los inicios del siglo XX. Algunas empresas
llamadas a larga vida, creadas para comercializar cilindros, se pasan
luego al disco como Columbia, que ser origen de la CBS, Columbia
Broadcasting System.
En 1887 Emile Berliner (1851-1929), de origen aleman, pero
residente en Estados Unidos, inventa el gramfono, que no se basa en
cilindros, sino en discos, permite multiplicar las copias y se impone
pronto. Lo presenta en 1888 en Filadelfia. El gramfono comienza
a ser comercializado en 1893 por una empresa del propio Berliner,
The United States Gramophone Company, sin mucho exito inicial.
Berliner fue perfeccionando el invento y su venta. El gramfono
255
CONTENIDO
25. La msica de consumo
PRELIMINARES
NDICE
Comienza la era de los discos de pizarra, que se mantendr hasta

la aparicin de los discos de vinilo a finales de los aos cuarenta. Estos
discos de pizarra, que se venden en fundas de cartn, sin propiamente
portada, son frgiles y algo pesados y los aparatos reproductores se
mantienen caros. La velocidad de reproduccin se establece en las 78
revoluciones por minuto.
Se crean las primeras grandes empresas especializadas en
grabacin y venta de discos. Path, fundada en Francia en 1896 por
cuatro hermanos, se dedicar tanto al disco como al cine. Construye
una fbrica en los alrededores de Pars y crea una empresa de
comercializacin que difundir internacionalmente sus discos, con
un gallo como logo. En Estados Unidos se forma en 1901 la Victor
Talking Machine Company, que adquiere a Berliner el logo del perro,
lo har famoso y ser la empresa ms avanzada en los inicios del siglo
tanto en la grabacin que va ganando calidad- como en la venta de
discos, con estrategias audaces, que incluye grabar a los cantantes ms
256
CONTENIDO
inicial de manivela pasa a disponer de un pequeo motor, pero

mantiene el gran altavoz o bocina. Al concluir el siglo eran ya tres
empresas, con distinta ubicacin, las dedicadas al gramfono: The
Berliner Gramophone Company, con sede en Filadelfia, orientada a
la fabricacin de los gramfonos y los discos, The Seaman National
Gramophone, con sede en New York, dedicada a la distribucin
y comercializacin, y adems la United States Gramophone
Company, con sede en Washington, dedicada a la promocin del
invento, a publicitarlo. Los primeros discos tienen 12,5 centmetros
de dimetro y se escuchan a 100 revoluciones vueltas- por minuto.
Problemas de derechos, llevaron a Berliner a trasladar su empresa a
Canad. Registra entonces -1900- un logotipo que se har conocido
en todo el mundo: el perro que escucha un gramfono, que dar
paso a la marca His Masters Voice (La voz de su amo). Graba discos
sencillos de una sola cara. En 1898 ha creado una filial alemana, la
Deutsche Grammophon Records, que en 1941 pasar a depender de
la Siemens.
PRELIMINARES
NDICE
En la posguerra la bakelita, un material plstico, da ms

consistencia al disco y releva a la pizarra. Llega la era del vinilo y el
microsurco (disco de 33 y 45 rpm). El disco de vinilo se comercializa
en dos formatos, pequeo o sencillo el single, con 2 o 4 cancionesy el grande o larga duracin Long Play, LP, con 12 o 16 cancionesmientras comienzan a abaratarse tanto los discos como los aparatos
reproductores popularmente conocidos como tocadiscos o
giradiscos-, y consiguientemente a popularizarse ms. Se consolida
la msica de consumo. Crece de forma notable el nmero de casas
discogrficas, que llega a su apogeo en los aos sesenta. Muchos pases
ofrecen por entonces alguna empresa fonogrfica o sello marcadestacado, en el Reino Unido Emi/Odeon (en algunos aos, el mayor
productor mundial) y Polydor; en Estados Unidos RCA con La voz
de su amo-, CBS y, desde 1962, MCA; en Holanda Philips que crea
el sello Polygram en 1962-; en Espaa Hispavox que se proyecta
a Latinoamrica-, y Belter; en Alemania el grupo Bertelsmann, con
sellos como Ariola, creado en 1958. En Francia, Barclay, creada en
1954. Hay casas vinculadas a un gran xito: Decca, fundada en 1929
en el Reino Unido, pero con eje en Estados Unidos desde 1934, graba
257
CONTENIDO
famosos del momento, pasa a tener una posicin dominante en el

mercado internacional en el primer cuatro del siglo XX. Generaliza,
ya en los aos veinte, los discos de dos caras. La empresa crea asimismo
el mueble-gramfono, ms elegante, nacer lo que popularmente se
conoce como vitrola. Otras empresas, como la alemana Oden (1903),
tienen nivel ms modesto. En 1919 se crea la Radio Corporation of
America, RCA, con actividades que incluyen sobre todo la radio y el
disco. En 1929 adquiere la Victor y se convierte en la primera empresa
norteamericana en el mbito del disco, rango en el que se mantendr
en general hasta los aos sesenta. En Italia surge en 1908 la casa
Ricordi, orientada sobre todo a msica clsica. En el Reino Unido se
forma en 1931 la Electrical and Musical Industries, EMI, llamada a
gran xito, por fusin de dos compaas menores, que paulatinamnte
adquiere otras, como la Oden alemana en la misma dcada.
PRELIMINARES
NDICE
En los aos setenta, los casetes, o cassettes, ms baratos, se

unen al disco como soporte para la popularizacin de la msica. Los
crea la empresa holandesa Phillips. Su utilizacin, muy intensa en esta
etapa, se incrementa con la aparicin del walkman, un reproductor de
msica porttil, que crea la multinacional japonesa Sony y comienza a
comercializarse en 1979. En los aos ochenta del pasado siglo aparece
el CD Compact Disc-, con los correspondientes reproductores,
que rpidamente desplaza al casette en su uso puramente musical, lo
crean conjuntamente las empresas Philips y Sony en 1980. Posibilita
80 minutos de msica, en un formado -12 cms. de dimetroestandar y con gran facilidad de uso y conservacin. En 1983 la CBS
norteamericana comienza a comercializar CD con grandes artistas. Es
el soporte que va a dominar la grabacin de msica hasta hoy.
Las tecnologas digitales, con internet al frente, abren una nueva
etapa, que reorganiza el mercado. El alemn Karlheiz Bradenburg
inventa el mp3, dispositivo para reproduccin de audio de gran
facilidad de uso que se comercializa desde 1995 y va a posibilitar el
intercambio gratuito de archivos musicales va internet. Surgen de
inmediato plataformas de divulgacin musical como, a finales de
1999, la norteamericana Napster; las nuevas tecnologas facilitan
la reproduccin casera, pero tambin simultaneamente la piratera
musical, que reduce las ventas, y vulnera derechos de autor. Un proceso
de las grandes discogrficas contar Napster, lleva a la bancarrota a la
empresa en 2002 tras haber superado los 25 millones de usuarios.
Reaparece luego, con distintos propietarios, y orientada a la difusin
musical por internet pero va abono. Tendr una continuadora en
Audiogalaxy. A partir de 2001 la firma Apple lanza iTunes, reproductor
multimedia y al mismo tiempo una muy amplia biblioteca musical
virtual, que obtiene gran xito internacional.
Por otro lado, desde los aos setenta se evidencia una creciente
concentracin del nmero de empresas editoras, que poco a poco se
258
CONTENIDO
en 1942 Blanca Navidad -White Chrismas- en la voz de Big Crosby,

y consigue un duradero xito mundial.
PRELIMINARES
NDICE
Esos grandes grupos son, al final del siglo XX, media docena.
En Europa, EMI, britnica, Bertelsmann, alemana y Philips,
holandesa, en Japn destaca Sony y en EE UU se han configurado dos
grandes grupos, Warner y Seagram, con intereses muy diversificados,
al margen del mundo del disco. Esas grandes multinacionales
adquieren discogrficas en todo el mundo, grandes y pequeas,
incluso renovadores sellos independientes, nacidos en principio como
respuesta a este oligopolio, caso de Virgin en Gran Bretaa, surgido
en 1985 y vendido a EMI en 1992 o se fusionan entre si. De forma
que ya en el siglo XXI las grandes multinacionales discogrficas
quedan reducidas a tres (2012): Sony, grupo japons-norteamericano
que incorpora la alemana BMG, es en algn momento la principal,
con ms del 25% del mercado e incluye sellos como Ariola o RCA;
Universal, de propiedad francesa, grupo Vivendi, pero con sede
en EE UU, incluye a Philips/Poligram y la britnica EMI, que es
adquirida a finales de 2011 y convierte al grupo en el mayor del
mundo en el mbito del disco, y Warner, norteamericana, integrada
en el grupo AOL Time Warner. Entre ellas controlan tres cuartas
partes del mercado mundial, el resto lo forman compaas pequeas,
independientes, por lo general de mbito nacional (indies). Aisladas
subsisten algunas veteranas casas discogrficas, ccomo Le Chant du
monde, francesa, creada en 1938 y especializada en msica tradicional
de todo el mundo.
Ningn otro sector de la comunicacin incluso de la economa
muestra tan alto grado de concentracin mundial. Es cierto que
259
CONTENIDO
van reduciendo a media docena de grandes emporios que dominan el

mercado internacional. Muchas desaparecen por la dura competencia,
otras se integran en los grandes grupos discogrficos que se van
configurando. EMI, por ejemplo, compra Hispavox fundada en
1953- en 1985. La norteamericana Warner adquiere otra discogrfica
espaola, DRO, en 1993. La francesa Barclay pasa en 1978 a
Phonogram, del grupo Philips. La alemana BMG adquiere en 1994
la italiana Ricordi.
PRELIMINARES
NDICE
25.2. La msica en el cine, la radio y la televisin

Este auge de una msica de masas, de fcil consumo, impulsada
por modas rpidas no sera posible, adems de por esa paulatina
facilidad de reproduccin, sin la contribucin, a partir de los aos
veinte, de la radio, que irrumpe hacia 1922-1923, y el cine, que en
1927-1930 pasa de mudo a sonoro. Ambos contribuyen decisivamente
a popularizar todo tipo de msica, pero sobre todo la msica de baile,
es, en principio, el dominio del tango o el charlestn. Y tras la guerra,
con la radio y el cine en su apogeo, llegan nuevos ritmos -cha cha
ch, mambo y, desde los cincuenta, el contagioso rock-, en el cine
el musical conoce sus grandes das y se cuidan las bandas sonoras,
en la radio hay espacios musicales abundantes y diversificados, que
incluyen peticiones de los oyentes.
En los aos sesenta la msica de consumo crece y se diversifica.
Aparecen grupos y tendencias internacionales, como The Beatles,
que crean un idioma o moda musical por encima de fronteras. Cobran
auge tambin de fenmenos como la camcon dwe autor o cancinprotesta, que contribuyen a la identificacin de nuevas generaciones,
como en Francia Georges Moustaki o en Espaa Juan Manuel Serrat
o Victor Manuel.
260
CONTENIDO
siguen surgiendo nuevos sellos discogrficos, como, en 2011, la

empresa norteamericana Owsla, o aos antes, el intento en Espaa
con Gran Va Musical- de crear una gran discogrfica especializada en
msica en espaol y latina-, wue un pas como aegerntina mantiene
una quicwena de pewueas pero lcuhadoras csasdiscofrgicas de jazz
a rock o tango-, pero por lo general si detacan pronto pasan a manos
de las grandes multinacionales. EE UU representa por si sola un tercio
del 37% del mercado mundial. A finales del siglo XX las ventas en
todo el mundo bordeaban los 30.000 millones de euros (35.000 de
dlares), con un crecimiento posterior lento.
PRELIMINARES
NDICE
Aunque decae el cine, la desestatalizacin de la televisin facilita,

ya hacia el fin de siglo, la aparicin de cadenas de TV. especializadas
en msica de consumo, como MTV, originariamente -1981- una
cadena norteamericana de televisin por cable, hoy emporio de la
televisin musical, con numerosos canales especialziados, como MTV
Brasil desde 1990- o desde 1993 MTV Latinoamrica, que emite
desde tres pases del rea Mxico, Colombia y Argentina. En 1993
se crea tambin en Alemania el canal Viva, que hoy ofrece msica
en abierto con canales propios para diversos pases centroeuropeos.
En 1995 el grupo Time Warner impulsa el canal HTV Hispanic
TV- par emisin de msica en lengua espaola, con diversos tipos
de msica. No faltan en ese panorama canales puramente nacionales,
como Zona Latina, que emite por cable desde 1997 en Santiago de
Chile.
La televisin apuesta por la msica como frmula de aumentar
la audiencia y menudean tambin los concursos dedicados a dar a
conocer nuevos artistas, el ms conocido es Operacin Triunfo, creado
por la productora holandesa Endemol, emitido por primera vez en
Espaa en 2001, y reproducido luego en medio centenar de pases de
todo el mundo, incluidos latinoamericanos como Argentina, Brasil,
Chile, Mxico o Peru. Ptro modelo es Arab Idol en el mundo rabe,
que se ve en diez pases del norte de frica y Oriente Cercano.
25.3. La msica como identidad

El siglo XX trae tambin el auge de la msica como factor de
identidad, lo mismo para generaciones, que para regiones o culturas,
se habla asi de la cancin napolitana, del cupl espaol, del corrido
261
CONTENIDO
La frecuencia modulada recupera protagonismo musical para

la radio, al facilitar la aparicin de las cadenas de emisoras musicales,
hoy uno de los rasgos ms caractersticos del medio. Irrumpe tambin
el video-clip, que se convierte en generalizada frmula de divulgacin
de novedades.
PRELIMINARES
NDICE
Pero ganan igualmente difusin expresiones y modalidades

que, nacidos en el seno de una minora o una coyuntura, adquieren
valor universal, sean el jazz o el tango. El tango argentino gana adeptos
en el Pars de los aos diez y veinte y se torna universal. El jazz negro
de Nueva Orleans gana Europa y se oye hoy igualmente en todo el
mundo, el flamenco sale de Andaluca y capta adeptos lo mismo en
Francia que Japn. En este ltimo pas encuentra numerosos adeptos
la samba brasilea. El bolero suramericano se hace igualmente
mundial. Un caso muy significativo ser la msica vallenata en
Colombia: despreciada hacia el inicio del siglo XX, gana popularidad
desde su origen en la costa caribea del pas y llega a convertirse en
smbolo musical nacional con capacidad adems de extenderse a los
pases vecinos y desarrollar al mismo tiempo un amplio nmero de
actividades popularizadoras, como los festivales. Surge posteriormente
una msica-fusin como fruto del acercamiento entre culturas, del
mutuo reconocimiento de singularidad y valor, jazz-rock, pop latino.
La msica es elemento relevante, y a veces sencillamente
definitorio, decisivo y reivindicador, en muchas culturas del siglo XX,
que encuentran en las ltimas dcadas canales de expresin y prestigio
antaos cerrados o sin prestigio. El soul norteamericano se convierte
primero en smbolo de la comunidad negra del pas y luego gana
adeptos fuera del mismo. Lo mismo ocurre a la msica de percusin
del frica negra, con exponentes como la msica mbalax de Senegal.
Del folklore se pasa a la etnomsica. Los profundos y generalizados
movimientos migratorios internacionales facilitan ese cruce y esa
devocin internacional de msicas antao puramente locales.
En consecuencia, la msica de consumo en todas sus variantes
se constituye en factor de comunicacin relevante. En paralelo surge
una cultura musical internacional, The Beatles, Tro Los Panchos, The
262
CONTENIDO
mexicano, el fado portugus o el soul norteamericano. Surgen

cantantes que llegan a representar a un pueblo o un pas, Edif Piaf
a Francia, Frank Sinatra a Estados Unidos, Jorge Negrete o Miguel
Aceves Mejas a Mxico, Carlos Gardel a Argentina.
PRELIMINARES
NDICE
CONTENIDO
Mamas and the Papas o Abba pasan a representar una cultura mundial
en la que se reconocen ciudadanos de pases muy heterogneos. Surgen
identidades musicales segn la edad, generacionales, por encima de
idiomas, religiones o niveles de desarrollo.
PRELIMINARES
NDICE
263
26.1. Elementos generales. La multiplicacin de las emisoras

El proceso privatizador que vive la empresa pblica en Europa
y en otras reas del mundo alcanza tambin a la radio. En 1981
se inicia la radio privada en la Alemania Occidental y en 1982 se
produce la primera concesin de frecuencias por el gobierno socialista
francs. Se benefician emisoras libres hasta entonces ilegales y distintas
asociaciones. Al ao siguiente nace la cadena francesa Radio Nostalgie,
con un 80% de emisiones de cancin francesa para un pblico de 4050 aos. En pocos aos alcanza las 150 emisoras. Una cadena con el
mismo nombre y similar programacin, con 30 estaciones, se crea
en Blgica en los mismos aos. Se prodigan las nuevas regulaciones
liberalizadoras muy heterogneas- y van apareciendo emisoras de
todo tipo y nuevas cadenas de radio en los principales pases, basadas
en la publicidad y con tendencia a la especializacin. En 1985 llega
la radio privada a Dinamarca. En 198 se aprueba una ley flexible en
Holanda. Mediada la dcada se calcula que existen en el mundo 1.500
millones de receptores, el triple que el de televisores.
Se inicia la internacionalizacin de la radio privada: cadenas
-sobre todo musicales- con presencia en varios pases. En 1984, por
ejemplo, nace en Francia la cadena Fun Radio que, tras numerosas
peripecias, alcanza una dcada despus las 147 emisoras. Especializada
en emisiones para jvenes, algunos de sus programas, como Love in
Fun, sobre sexualidad juvenil, causan gran revuelo. En 1990 inicia
la expansin por la Europa del Este (Polonia, Rumania, Eslovaquia).
Cobra creciente importancia la informacin radiofnica: noticiarios
264
CONTENIDO
26. La radio actual
PRELIMINARES
NDICE
La onda media inicia su reflujo a favor de la frecuencia

modulada. En 1983 el nmero de estaciones norteamericanas de FM,
4.600, supera por primera vez al de emisoras de OM, aunque obtienen
bastantes menos ingresos publicitarios. Se inicia la programacin por
ordenador y pronto crece el nmero de emisoras de todo el mundo
que utilizan ordenador sobre todo para su programacin musical.
Radio Mil, en Mjico, o Radio Rivage, en la periferia de Paris, figuran
entre las pioneras. En Espaa Radio 80 Serie Oro trabaja con un
programa de 1.700 xitos desde los aos cincuenta a los ochenta. Una
nueva ley -17 de enero- reguladora de la radio se aprueba en 1989
en Francia. Establece cinco categoras de emisoras: no comerciales,
comerciales independientes, comerciales en cadena, nacionales
temticas y nacionales generalistas.
En los ltimos aos de los regmenes comunistas en la Europa
Oriental aumenta la sintona de las emisoras clandestinas. Se registra
sobre todo un aumento de las emisiones occidentales en polaco tras el
golpe militar de 1982 contra el sindicato Solidaridad y las corrientes
de apertura, que lleva el cierre de emisoras locales y regionales -17- y
a un rgido monopolio de la radio estatal oficial. Radio Free Europa
emite desde Munich las 24 horas en polaco, la BBC cuatro e incluso
Radio Vaticano aumenta sus programas diarios. Estas emisoras
llegan a ser sintonizadas por una mayora de la poblacin polaca en
esos aos. La hngara Radio Danubius, se convierte en 1986 en la
primera emisora comercial en la Europa del este, inicialmente emite
en lengua alemana, fundamentalmente para los turistas de origen
alemn y austraco, desde los alrededores de lago Balatn. Su xito
265
CONTENIDO
cada hora y emisoras todo noticias. En 1987 comienza France-Info,

emisora pblica francesa dedicada exclusivamente a informacin, que
registra una buena acogida. Las iglesias y muchas minoras aprovechan
tambin el menor costo de la FM. La oleada alcanza tambin a la
Europa oriental a partir de 1990. Coinciden estos procesos con el
inicio del auge de la radio comunitaria en Amrica Latina. En 1989 se
celebra el I Encuentro Nacional de Radios Libres en Brasil.
PRELIMINARES
NDICE
La generalizada mutiplicacin de emisoras lleva a problemas

y soluciones muy diferentes en unos y otros estados. Tras la cada
de la dictadura militar y la vuelta de la democracia, se produce un
verdadero caos en la radiodifusin argentina. El nmero de emisoras
ilegales supera el millar. Presionado por la Asociacin de radiodifusoras
privadas argentinas, ARPA, el gobierno inicia la clausura de emisoras,
pero el nmero de las libres no dejar de aumentar. El 24 de diciembre
de 1988 el gobierno portugus cierra las emisoras piratas en el pas,
que alcanzan cerca de las 600 y que han crecido notablemente en los
aos anteriores. Antes, se ha realizado una reorganizacin de la radio
estatal lusa, la RDP. Se privatiza Radio Comercial y se crea Antena
3. Al ao siguiente se crea RDP Africa, canal orientado a los pases
africanos de lengua portuguesa. En contexto muy diferente, el Frente
Islmico organiza en Argelia una red de emisoras libres mediante
altavoces en las mezquitas, que emiten mensajes religiosos y de todo
tipo, claramente opuestos al gobierno.
Al iniciarse los aos noventa, la radio pblica mantiene una
clara primaca en la audiencia en la mayora de los pases europeos.
Slo en Espaa (SER), Francia (RTL) y Portugal (R. Renascena), la
cadena ms sintonizada es privada. Varios estados carecen an de radio
privada -Grecia, Noruega, Turqua-. Peculiar es la situacin griega:
termina el monopolio legal del estado en la radio, la ERT compartir
la frecuencia modulada con emisoras locales, que en situacin
irregular han proliferado en los aos ochenta en el pas, pero se reserva
el monopolio estatal en onda corta y media y no se autorizan emisoras
privadas de mbito nacional. El 27 de febrero de 1990 se inician
las emisiones de la radio privada en Polonia. Comienza tambin la
reorganizacin de la South African Broadcasting Corporation, SABC,
tras la abolicin del apartheid, que haba colocado casi todos los
medios del pas en manos de la minora blanca. El servicio exterior de
266
CONTENIDO
lleva al propio gobierno magiar a darle cobertura nacional y emitir en

hngaro desde 1988.
PRELIMINARES
NDICE
Pero en 1993-1994 la Radio de las mil colinas de Ruanda

demostro el dao que puede hacer una emisora incitando al racismo y
el exterminio del rival. Considerada una de la culpables del genocido
de tutsis perpetrado en el pas, en 2003 sus promotores, Ferdinand
Nahimana y Jean Bosco Barayagwiza, fueron condenados a cadena
perpetua y 35 aos de prisin respetivamente.
26.2. La especializacin obligada

En el fin de siglo se acenta la especializacin en el sector
radiofnico y desde luego la relevancia de la radio musical en todos
los pases, con numerosas frmulas y cadenas especializadas, bien
exclusivamente musicales, bien con contenidos combinados: msica
y deportes, msica y noticias, msica e intevenciones de oyentes. La
radio gana interactividad. El amplio uso del telfono y, cuando surge
internet, del correo electrnico, facilita el contacto con los oyentes.
Una mayor libertad de expresin y ms tolerancia social facilita el xito
de una radio-intimidad con populares consultorios sentimentales,
muy frecuentes en la programacin nocturna. Mantiene vocacin y
presencia la radio informativa: no solo por la aparicin de emisoras
que ofrecen exclusivamente noticias, son los informativos cada
hora, los numerosos espacios de debate sobre temas de actualidad
tertulias-. La abundancia de programas o incluso emisoras de radio
especializadas en algn aspecto de la informacin: economa, deporte,
ecologa, incluso religin. Se mantienen por lo general los grandes
magazines matutinos, con frecuencia en cadena, con contenidos
heterogneos de actualidad y directores muy populares. Cambia
la radio, pero hay viejas posibidades que se mantienen. En 1995
nace Radioaficionados sin fronteras, ONG con presencia en 14
pases. En 1998 el radioaficionado espaol Anselmo Bernab Coll
consigue localizar a 350 personas desaparecidas durante el paso del
267
CONTENIDO
la radio pblica, Radio RSA, pasa a denominarse Channel Africa, con

programas en siete idiomas.
PRELIMINARES
NDICE
Se generaliza la publicidad como sostn econmico de la

radio, incluso en amplios sectores de la radio pblica, como la radio
municipal o la radio corporativa. Pero tambin llegan limitaciones:
en 2001, la Comisin Europea, el gobierno de la Unin Europea,
da luz verde de a la prohibicin de la publicidad de tabaco en
todas las emisoras de radio de la Unin. Por otro lado, persiste una
radio comunitaria, cultural o de minoras en muchos pases, con
escasa capacidad publicitaria o con prohibicin de ingresos por ella
y mantenida por el apoyo de las comunidades a las que sirve. La
publicidad radiofnica, en todo caso, es muy inferior a la de la prensa
y la de televisin e incluso la publicidad exterior (supone entre 5-10%
segn los estados). La captacin de publicidad obliga a las emisoras
a agruparse en cadena para ofrecer audiencias ms importantes a
las grandes marcas. Un problema muy generalizado: con demasiada
frecuencia la publicidad en radio no aparece como tal, se disfraza de
informacin o no se distingue de ella. Hacia 1997 los municipios con
emisora de radio superan los 500 en Holanda, ms de dos tercios de
las emisoras admiten publicidad.
El medio se privatiza, pero el sector pblico mantiene
una presencia relevante. Disponen de emisoras municipios o
ayuntamientos, provincias o diputaciones, en los estados federales, los
estados, los cantones o las regiones autnomas, adems de los estados
centrales. Tienen emisoras diversas instituciones pblicas, como las
universidades o las iglesias. En algunos pases, se mantiene una radio
militar no reducida al mbito castrense. La propiedad en el sector
privado muestra una notable variedad. De un lado empresas de radio
u otros sectores de la comunicacin, con frecuencia grandes cadenas,
que obtienen licencias directamente de los gobiernos o las adquieren
a otros. Posteriormente, aparicin de empresas multinacionales en
el sector, estaciones de asociaciones culturales o sociales y sectores
268
CONTENIDO
huracn Mitch por Centroamrica. En esos aos ltimos del siglo, la

multinacional japonesa Sony, introductora del walkman, controla casi
la mitad del mercado mundial de receptores de radio.
PRELIMINARES
NDICE
26.3. La radio comunitaria en Latinoamrica

La radio adquiere un nuevo papel en Latinoamrica desde las
ltimas dcadas del siglo XX. Los gobiernos, mucho ms interesados
en la televisin, tienden a desvincularse del medio. Se produce la
misma evolucin de aumento notable de emisoras y clara preferencia
por las musicales que en otras reas del mundo, pero surge al mismo
tiempo otra realidad, uno de cuyos rasgos ser el vigor que alcanzan
las emisoras comunitarias. Herederas en cierto modo de las radios
educativas e incluso religiosas de etapas anteriores, crecen ahora al
calor de la conciencia de s misma que ganan muchas comunidades,
pasan a ser por ello una radio pujante ycon audiencia, pese a que,
con pocas excepciones los gobiernos la apoyan poco, por su evidente
tono crtico, e introducen limitaciones de potencia, como ocurre
en Brasil, o de ingresos publicitarios las concesiones implican por
lo general que no pueden tener nimo de lucro-, aun as ganan en
nmero y mantienen su influencia. Ganan audiencia en zonas rurales
o periferias urbanas, emiten muchas de ellas en lenguas minoritarias,
ofrece mltiples programas de divulgacin econmica, social o
sanitaria. Las comunidades se sienten reflejadas en ellas y se convierten
en una alternativa a las emisoras comerciales. En sus ingresos son
relevantes las aportaciones de socios y oyentesd, las donaciones y
en algn caso subvenciones. Con todo se mantienen pases que an
no las han regulado claramente, incluidos estados relevantes como
Mxico o Argentina. En otros, como Venezuela, se hace evidente que
269
CONTENIDO
muy heterogneos -colegios profesionales, grupos juveniles, ncleos

ecologistas- tambien emisoras de minoras lingsticas, religiosas,
polticas... En consecuencia se registra un alto nmero de emisoras
en todos los pases, pero sobre todo en el mbito mediterrneo y en
Latinoamrica. Dificultades para competir y rentabilizar el medio:
Espaa, Italia, Francia. Ms de 3.000 emisoras en cada pas. EE UU
alcanza las 10.000, pero muchas son deficitarias.
PRELIMINARES
NDICE
Su desarrollo y unos problemas muy comunes han llevado a

un sugestivo proceso de asociacionismo. La Asociacin Mundial de
Radios Comunitarias (AMARC), con sede en Canad, tiene su germen
en 1983 y se consolida definitivamente en 1990. Hoy est presente en
un centenar de pases y agrupa ms de 4.000 emisoras, con especial
incidencia en Latinoamrica, donde adems se ha creado una agencia
de noticias propia, Pulsar. Entre sus prototipos estn Radio Tierra,
que emite desde 1987 en Santiago de Chile con fuerte componente
feminista, y clsica radio urbana, en tanto Radio Chiwalaqui, edite
en la pequea poblacin de Arani, ceca de Cochabamba, y se financia
gracias a disponer de terrenos propios para cultivos agrcolas.
26.4. Internet y la radio presente

En 1995-1996 se inicia el auge, rpido, de la radio en internet.
De inmediato se produce una doble presencia: a) emisoras que emiten
en FM u OM, pero tiene tambin presencia en Internet; b) emisoras
que tienen exclusivamente presencia en Internet. La red de redes
devuelve la internacionalidad de la onda corta a la radio, pues permite
la sintona a miles de kilmetros de distancia, es por otro lado un
procedimiento barato que facilita el contacto con un pblico joven
que los nuevos soportes para oir msica estn alejando. Permite un
alto grado de especializacin, de forma que surgen emisoras dedicadas
a tipos de msica, de informacin, un equipo de ftbol o un barrio.
Contempla la utilizacin de archivos de programas podcats- , y puede
obtener una publicidad propia. La radio por satlite, que facilita la
audiencia, y las tecnologas GPS ayudan a la renovacin tecnolgica
de la radio.
270
CONTENIDO
el apoyo gubernamental incluye un claro inters por controlarlas. Hay

pases con legislacin minuciosa, como Uruguay. En Per no hay
oficialmente radios comunitarias, pero s un nmero elevado de radios
educativas, con modelos cercanos. Ecuador es uno de los estados que
viene mostrando ms inters por las emisoras comunitarias, sobre
todo las ubicadas en la Amazona.
PRELIMINARES
NDICE
La audiencia actual de la radio presenta los siguientes rasgos:

algo menos de la mitad de la poblacin mundial oye habitualmente
la radio, pero se registran diferencias profundas entre unos y otros
pases: 1) estados con baja presencia de televisin y alta de radio
(tercer mundo); 2) pases con mucha radio urbana y musical y
fuerte audiencia radiofnica en medios de transporte (alto nivel de
desarrollo); 3) pases con alta audiencia de televisin y escasa de radio
(estados de desarrollo medio).
Los pases ms desarrollados muestran una alta incidencia de la
radio entre las clases media-alta y alta y en las ciudades. La televisin,
ms general, gana en audiencia entre el pblico rural y con bajo
nivel cultural y econmico. Se registra un predominio de la radio
en los horarios matinales y en la madrugada frente a la televisin.
Se sucden distintos pblicos en funcin de las horas (matutino, de
medioda, de tarde, de noche y de madrugada). La alta competencia
obliga a controlar sistemticamente las audiencias, incluso por franjas
horarias (audiencias de emisoras y de cadenas). La necesidad de
conseguir audiencias y su dificultad lleva a buscar en la especializacin
la obtencin de pblicos muy concretos: radio musical, radio
informativa, radio deportiva, radio religiosa y dentro de cada grupo
muchas variantes. En los pases desarrollados, el nmero de receptores
muy baratos y adaptables- supera netamente al de habitantes. En
pases semidesarrollados Mxico, Brasil- el nmero de receptores es
algo inferior al de habitantes. En pases atrasados -frica negra-, hay
un receptor cada seis u ocho personas.
271
CONTENIDO
La radio digital es el futuro del medio, pero su implantacin,

al margen de internet, va muy lenta. La digitalizacin permite un
gran nmero de canales, especializacin y servicios a la carta. Da ms
calidad de recepcin, supera la radio de mbito comarcal de la FM
y ofrece una cobertura mucho ms amplia. Entre los problemas que
plantea su implantacin, uno de los principales es que los receptores
son an muy caros comparativamente y apenas se est produciendo
trasvases relevantes de la radio actual a la digital.
PRELIMINARES
NDICE
27.1. Los rasgos de la privatizacin. El control del medio

El proceso de privatizacin de la TV., que se desarrolla en los
aos ochenta y primeros noventa del pasado siglo, es un fenmeno
en principio esencialmente europeo, en razn de ser all donde la
televisin estatal registra una mayor presencia cuantitativa y cualitativa,
pero no deja de influir y de darse en otros puntos del planeta, aun
con sus rasgos peculiares. Influyen las nuevas corrientes en la poltica
econmica. Europa entra en los aos ochenta en un proceso de
paulatina privatizacin de grandes empresas pblicas y sectores claves
hasta entonces en manos de los estados, acusados por lo general de
poca eficacia. Inicia un cierto ocaso la etapa socialdemcrata, de
fuerte presencia del estado en la actividad econmica. Dominan
polticas ultra liberales, como las impulsadas por Margaret Thatcher
en el Reino Unido y Ronald Reagan en EE UU-, o ms suaves, en el
resto de Europa, pero coincidentes en que el estado pierda peso.
Europa constata que prcticamente carece de una industria
audiovisual. Decrece la produccin cinematogrfica y la TV, con
empresas nicas estatales, est abastecida sobre todo por material
norteamericano. La privatizacin de la televisin, la apertura a ms
cadenas privadas, o incluso pblicas, de mbito estatal, regional, o
local, debe ser un buen acicate para la aparicin y consolidacin de esa
industria autctona. Se ha producido asimismo una crisis general de las
televisiones pblicas, que pierden credibilidad y apenas evolucionan.
Los partidos en la oposicin se quejan del control gubernamental
de estos canales. Hay una demanda social de ms canales y ms
272
CONTENIDO
27. La privatizacin de la televisin
PRELIMINARES
NDICE
Entre los rasgos del proceso cabe destacar que los estados, con
raras excepciones, se reservan el derecho de decidir cuantos canales
otorgan y a quien. El nmero suele ser es inicialmente reducido,
aunque se va poco a poco ampliando. En muchos pases aparecen
televisiones de regiones o comunidades autnomas (Blgica, Espaa).
Comienzan a aparecer empresas de televisin transnacionales (como
Canal+) y comienzan a configurarse grandes grupos mediticos
europeos, pero tambin norteamericanos, inclusos de otros mbitos,
como Latinoamrica grupo brasileo O Globo- con base
fundamental en la TV. En algunos casos (RTF-1, en Francia), se
privatizan incluso algunos canales estatales. Es importante, en todo
caso, el cambio cualitativo y cuantitativo que inician las televisiones
estatales cuando se anuncia el proceso, con ms horas de emisin y
programas ms ambiciosos.
Se abre, con todo ello, una nueva etapa para la televisin, con
muchos ms canales, favorecidos adems por las tecnologas digitales,
con la implantacin de la Televisin Digital Terrestre, TDT. En todo
caso, la apertura a la televisin privada no elimina la televisin pblica,
no faltan pases, como Ecuador, que carentes histricamente de ella,
la crean ya en el siglo XXI, en tanto el gobierno griego, que en 2013
intenta cerrar la televisin pblica por costosa, acaba retrocediendo
ante la oposicin popular. La importancia que adquiere la televisin
desde finales del pasado siglo explica que surjan personas que darn el
salto desde la propiedad de canales a la poltica, el caso ms significitivo
es el del dirigente italiano Silvio Berlusconi, y que en general ms
alla de la incidencia de los debates durante las campaas electorales
la televisin alcance notable significacin poltica y los gobiernos de
273
CONTENIDO
pluralismo, sobre todo tras iniciar la radio un proceso de expansin

y diversificacin. Por otro lado, las innovaciones tecnolgicas dejan
obsoletos conceptos como el de televisin nacional. Aparece la
televisin por satlite, con las llamativas antenas parablicas, y los
canales internacionales. La expansin del cable demanda tambin ms
canales.
PRELIMINARES
NDICE
La recepcin de la televisin ha ido evolucionando al comps

que se sucedan los cambios, en general los canales de pago no han
tenido el xito esperado y se han sucedido las fusiones y extinciones.
Los canales por cable alcanzan xito en pases llanos de alta densidad de
poblacin, como Blgica y Holanda, pero son difciles de rentabilizar
en pases grandes y de poblacin diseminada. La televisin va internet
gana adeptos entre los jvenes y permite recuperar programas ya
emitidos o conocer novedades anticipadas. Las emisiones por satlite
no dejan de crecer.
27.2. Los condicionamientos de la publicidad y la tirana de

las audiencias
Tras la privatizacin de la televisin, la publicidad se constituye
en factor esencial en la economa de los canales, pero su influencia va
mucho ms all ms all, incide decisivamente en el conjunto del sistema
televisivo, de los contenidos a la organizacin de la programacin. La
TV es hoy en la mayora de los pases del mundo el principal medio
receptor de publicidad, y en muchos estados con escaso desarrollo de
los medios impresos, supera holgadamente el 50%. Slo en algunos
pases europeos con gran tradicin lectora (Suecia, Alemania), el
conjunto diarios + revistas supera o iguala a la TV. El pblico de la
televisin, y mucho ms en canales de gran mbito y amplia audiencia
es poco diferenciable por niveles econmicos. Se ve la televisin, pero
se mantiene escasa fidelidad a un canal determinado. Se registra
mucha menor fidelidad a un medio que en la prensa o en la radio. Al
cabo de una jornada es muy frecuente que todos los miembros de una
familia hayan visto varios canales de TV en funcin de los programas
preferidos y la facilidad, va mando a distancia, de cambiar de canal
en medio de una oferta creciente
274
CONTENIDO
todo signo intenten controlarla de una u otra forma, manejando las

concesiones o con oportunos cambios normativos.
PRELIMINARES
NDICE
Diversas legislaciones estales e incluso internacionales

como las Directivas de la Unin Europea- buscan frenar los abusos,
cualitativos y cuantitativos, de los canales de televisin en el mbito de
la publicidad y de los contenidos en general. Se protege, por ejemplo,
a los menores de edad y crece la tendencia a limitar determinados
contenidos publicitarios: bebidas, tabaco... pero las sanciones suelen
ser pequeas en relacin a los beneficios que obtienen los canales. Es
una publicidad que, adems, no siempre aparece como tal, as en las
series de televisin menudea el product placement, la publicidad
enmascarada en los programas.
La alta competencia lleva a rebajar tarifas, descenso que se
compensa con la ampliacin del tiempo dedicado a publicidad, que
crece constantemente. La saturacin es un problema que lleva a que
la publicidad en TV pierda impacto, capacidad de recuerdo entre los
espectadores. Por ello se buscan con frecuencia formas de publicidad
menos visibles, patrocinios, o se opta por presentar como informacin
lo que es mera publicidad. Adems, con la complicidad de los medios,
con frecuencia las mismas personas que hacen informacin en ellos
realizan publicidad en los propios medios o en otros. Se plantea cada
vez con ms intensidad la eficacia del anuncio en televisin, dada la
baja retencin de contenidos y la frecuencia del zapping -por el abuso
publicitario- y, pese a todo, las altas tarifas. Se crean incluso llamativas
dependencias. En muchos pases es los clubes de ftbol reciben una
parte de los ingresos por emisin de partidos en televisin y de ellos
dependen gran parte de su economa. La publicidad en TV suele ser
muy efectiva para crear la imagen de un producto o empresa. Hoy por
275
CONTENIDO
Los anunciantes, ante ello, optan por dirigirse a los programas

de gran audiencia o los canales con ms pblico, sin apenas otras
consideraciones sobre contenidos o de tipo tico. En consecuencia,
para obtener publicidad, objetivo bsico, lo fundamental es tener
audiencia. Y a ese objetivo tiende a subordinarse todo lo dems: si lo
que se ve es telebasura, se da telebasura; si lo que atrae es el deporte, se
paga alto por retransmisiones deportivas.
PRELIMINARES
NDICE
Para la televisin, all donde compiten muchos canales, se hace

ineludible el recurso a la medicin de audiencias, que adems exige
un trabajo con resultados diarios. Se soluciona mediante el sistema
de audmetros ubicados en hogares estratgicamente distribuidos. El
audmetro es un aparato que se conecta al televisor y registra, de forma
automtica, si el televisor est encendido o apagado, si se est viendo
la televisin o se utiliza el aparato junto con otro perifrico (consola,
computador), adems de controlar cul es la cadena sintonizada para
el caso en que se est viendo la televisin. El sistema es desarrollado por
empresas como la multinacional de origen francs Sofres, actualmente
propiedad luego del grupo franco-britnico Taylor Nelson Sofres, e
intregrado hoy en el holding britnico de empresas de publicidad y
comunicacin WPP.
Se ofrecen datos cuantitativos hora a hora, por programas, por
das, por semanas, por meses, por cadenas, migracin de unas a otras...
La primera empresa en ofrecer servicios de medicin de audiencia
televisiva en tiempo real, fue la brasilea IBOPE siglas de Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica, grupo privado- en 1988.
Hoy este instituto es una autntica multinacional de la medicin de
audiencias, entre otros servicios, con delegaciones en una docena de
estados del rea, como Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Mxico
o Per,
27.3. Panorama internacional de la televisin

La mayora de las grandes multinacionales de la comunicacin
estn hoy presentes en el sector televisivo. Abundan, por tanto, las
empresas con intereses en distintos pases y canales con programacin
especfica para cada uno de ellos: MTV, msica; CNN, informacin;
276
CONTENIDO
hoy resulta dificil crear esa imagen sin la televisin. Pero tres de cada
cuatro espectadores afirman que la televisin es el medio donde ms
les molesta la publicidad y crece la crtica a la publicidad televisiva en
las redes sociales.
PRELIMINARES
NDICE
En EE UU, la News Corporation, propiedad de Rupert

Murdoch, magnate australiano, dispone en el mbito de la pequea
pantalla- de la Cadena Fox y la histrica productora Twentieth
Century Fox; controla tambin Sky Channel y DirectTV. Se mantinen
las clsicas cadenas ABC, CBS, la de ms audiencia, y NBC, cadenas
de radio y televisin con abundante de series, documentales y otros
programas para canales de todo el mundo. La NBC pas en 2006
a propiedad del grupo norteamericano Comcast Corporation, cuyo
negocio principal son los servicios de televisin por cable. ABC
pertenece al grupo Disney. HBO es en origen un canal por cable,
tiene gran influencia y ofrece asimismo una relevante produccin con
comercializacin internacional. Es propiedad del grupo Time Warner.
Hay mltiples canales temticos. Discovery Channel, AXN del grupo
Sony-, Cartoon Network Incluso una televisin propagandista,
como RTV Mart, canal anticastrista que financia el gobierno y emite
desde Miami.
En Europa encontramos empresas presentes de una u otra
forma en varios pases, como RTL, Radiotelevisin de Luxemburgo,
que emite en Francia, Alemania y el Benelux), o Canal +, que lo
hace en Francia, Espaa, Italia, Blgica y Polonia. Existen canales
auspiciados por la Unin Europea, como Euronews o Eurosport,
incluso un canal de publicidad: EHS (Europe Home Shopping). A
escala nacional coexisten canales pblicos y privados. Un pas con
televisin muy variada es en Alemania. Son cadenas pblicas la
ARD, una federacin de las cadenas de los landers o estados, que
incluye Das Erste (La Primera) y ZDF, TV pblica, con programacin
propia en cada lander. Hay canales pblicos temticos: Phoenix,
documentales, Kindercanal, infantil. Y mltiples privadas: RTL1,
277
CONTENIDO
Disney Channel, programas infantiles; Bloomberg, informacin

econmica Es un panorama en perpetuo cambio, con incesantes
compras y ventas, alianzas y cambios de estrategia. Adems, las
continuas innovaciones tecnolgicas impulsan esos cambios: televisin
por satlite o por cable, televisin digital, plataformas de pago.
PRELIMINARES
NDICE
En este pas fue muy significativo el caso Leo Kirch, un

empresario que cre un emporio de TV en Alemania en pocos aos
tras la privatizacin. Present suspensin de pagos en 2002, adeudaba
6.000 millones de euros, 7.000 de dlares. Tena cadenas como
ProSieben, con canales tambin para Suiza y Austria, Sat 1, Kabel
1, N24, y TV de pago. El hundimiento se debi en parte a los altos
precios pagados por las retransmisiones de eventos deportivos no
compensados por la publicidad generada y los abonos conseguidos.
En Italia a la RAI, pblica, con tres canales generalistas y varios
temticos, como Rai News o Rai Sport, se une el grupo Mediaset,
controlado por Berlusconi, con tres canales -Italia 1, Canale 5, Rete
4- y un pequeo canal independiente, La Sete. Telepi, es un canal
de pago por satlite, que comenz siendo de Canal+ y fue adquirido
por el grupo Murdoch. En Francia a la televisin pblica, France
Televisin, con amplio nmero de canales como France 2, France
3, France 5 y France International, se unen los privados como TF1,
antao estatal o M6. Relevante es la televisin de pago con Canal
plus. En Francia se fund en 1987 el canal Fashion TV, especializado
en moda, con emisin hoy en numerosos pases. En el Reino Unido,
la BBC, pblica, con cinco canales estatales -BBC1, BBC2, BBC
news, BBC Choice y BBC Knowledge y varios regionales-, conserva
primaca en la audiencia, adems emiten canales privados como
ITV que incluye las productoras Carlton y Granada, Channel 4,
Channel 5, todas en abierto. Sky Televisin, perteneciente al grupo
Murdoch y con presencia internacional, sobre todo Asia-, es televisin
de pago. En Espaa, junto a la televisin estatal TVE, con dos canales
278
CONTENIDO
RTL2, Super RTL, Vox. Dos experiencias de televisin pblica de

inters. Arte es un canal cultural franco-alemn, que emite en los dos
idiomas y alcanza estimable calidad. 3Sat es un canal compartido
por las televisiones pblicas en lengua germana de Alemania, Suiza
y Austria. Hay cadenas de pago, como Premiere, con 3,5 millones
de suscriptores, rentable desde 2004, que cotiza en bolsa. Viva es un
canal de msica, hoy del grupo Viacom.
PRELIMINARES
NDICE
En Latinoamrica Mxico dispone de canales pblicos, como

Canal 11 y Canal 22, de baja audiencia. Entre los privados destaca
Televisa, de la familia Azcrraga, veterano y relevante grupo que tiene
presencia en EE UU con Univisin, televisin en espaol, dispone
asimismo de un canal Internacional propio: Galavisin. El otro gran
grupo privado es Teleazteca (Canal 7, Canal 13). En Brasil el grupo O
Globo es un gran conglomerado de comunicacin, que ha intentado
una expansin internacional sin mucho xito. Su principal alternativa
interna es la Rede Record. En 2005 el gobierno venezolano impulsaba
el canal internacional Telesur, que actualmente emite en abieto para
numerosdos paises de Latinoamrica, varios de los cuales son asimismo
accionistas, como Argentina, Uruguay, Ecuador o Bolivia. Se puede
ver, va satlite, en Europa y norte de frica.
En el caso de Asia, la televisin pblica domina en China:
CCTV, relevante cadena pblica, ofrece tambin canales en ingls,
espaol, ruso, francs y rabe. Ofrece adems numerosos canales
pblicos especializados: CCTV2, economa; CCTV3, msica;
CCTV 5, deportes; CCTV6, cine. En el mundo rabe se registra
una experiencia de relieve, la cadena Al Jazeera, con sede en Qatar.
Un canal de noticias por satlite, que financia el gobierno y tiene un
talante liberal con audiencias en todo el mundo rabe. Incluye canales
temticos complementarios, sobre todo deportivos.
279
CONTENIDO
principales y varios especializados, destacan el grupo Tele5 -Tele5

y Cuatro-, propiedad de la Mediaset italiana, y Antena 3 Antena
3 y La Sexta. Hay diversos canales vincunlados a las comunidades
autnomas.
PRELIMINARES
NDICE
28.1. La invencin y generalizacin de la red de redes

El eje de la transformacin de la comunicacin en nuestro
tiempo es en gran medida Internet, definido como un conjunto de
redes de comunicacion conectadas entre si mediante un protocolo o
lenguaje reglado, conocido como TCP/IP, que no est centralizado
en ningn lugar, y permite la comunicacin inmediata entre
computadoras/ordenadores. Tiene origen militar, cuando, en 1969,
se comienza a configurar Arpanet como un medio que facilita la
comunicacin interna del Ejrcito norteamericano, sin control
exterior y con prohibicin de otros usos. Pero sobre esos protocolos
de comunicacin en red no se investiga solo en el seno de las Fuerzas
Armadas norteamericanas. En el Consejo Europeo para la Investigacin
Nuclear, CERN, situado en Ginebra (Suiza), con uno los mejores
laboratorios de fsica del mundo, un grupo de cientficos que dirige
el britnico Tim Berners-Lee (1955) crea en 1990-1991 el lenguaje
HTML, construye la primera Web, la WorldWideWeb (www), y el
primer servidor para webs. Internet tiene ya las herramientas grficas
imprescindibles para su expansin. Esta se inicia rpidamente, dentro
y fuera de Estados Unidos. En 1993 el gobierno norteamericano
deroga la prohibicin de uso comercial de la red. No obstante, se
mantienen en Estados Unidos algunos sitios al margen de la red de
redes.
El nuevo medio, en rigor tambin un medio de medios, un
canal, avanza extraordinariamente desde inicio de los aos noventa
del pasado siglo con una rapidez de implantacin superior a la de
280
CONTENIDO
28. La revolucin de Internet
PRELIMINARES
NDICE
Se hacen necesarios pronto los denominados motores de

bsqueda, o sencillamente buscadores, sistemas infomticos que
ayudan al usuario a localizar los temas o datos solicitados con gran
rapidez. Surgen as empresas dedicadas a ofrecer estos y otros servicios
de Internet, como Yahoo, en 1995, y sobre todo Google, en 1998,
hoy hegemnica en muchos pases, sin que falten suministradores de
mbito nacional relevantes en su pas, como Baidu, fundado en 2000,
en China.
En los primeros tiempos surge a su sombra un nuevo mbito
de comunicacin, el cibercaf, lugar pblico que permite uso de
281
CONTENIDO
cualquier otro medio anterior (en 2005 alcanz los mil millones de
usuarios en todo el mundo). Supone toda una una revolucin, pues
es un medio que posibilita una comunicacin universal instantnea o,
como pasa a decirse, en tiempo real. Es comparativamente barato y
potencialmente muy interactivo. Recupera la tradicin epistolar (va
correo electrnico o e-mail), perdida en parte por el uso intensivo
del telfono, y al mismo tiempo la conversacin directa en lnea,
con o sin imagen. Es un medio universal, pero a su vez sumamente
adaptable a cada usuario en funcn de sus preferencias. Permite
tambin la transmisin de archivos y contenidos multimedia y las
transacciones comerciales, una vez se consolidan mtodos seguros
para la compraventa en red. Su evolucin va permitiendo adems una
mayor velocidad de transmisin-recepcin con la generalizacin, por
ejemplo, de la banda ancha o ADSL, va cable- y la disponibilidad
en toda circunstancia, con la posibilidad de conexin inalmbrica o
Wi-Fi, que surge en 2000 y la recepcin no slo va la computadora
tradicional sino otros disposivos, a la cabeza el telfono mvil o celular
y las consolas. Las innovaciones tecnolgicas se suceden. A finales de
la primera dcada del siglo XXI llega el streaming, nueva tecnologa
que posibilita la transmisin en directo de audio y vdeo va internet.
En 2008 comienza a popularizarse dropbox, sistema para almacenar
y compartir archivos en el ciberespacio -la nube-, con posibilidad de
recuperacin de textos perdidos por el usuario.
PRELIMINARES
NDICE
28.2. Internet y los medios clsicos

Todos los medios anteriores a Internet se ven afec tados, en
mayor o menor medida, por esa irrupcin de un medio que ofrece
la posibilidad de ser a un tiempo peridico y emisora de radio, que
ofrece y transmite fotografas, vdeos, pelculas o msica, que es
tambin es buen vehculo publicitario, y se constituye igualmente en
una formidable biblioteca y archivo documental internacional.
Se habla del fin de la era de la imprenta, la era Gutenberg, con
la aparicin y rpida multiplicacin de publicaciones digitales, bien
versiones en la red de rganos impresos, bien peridicos o revistas
sin versin impresa, nacidos directamente para su difusin va red.
Con sus propias reglas, con su propia disposicin de contenidos
informativos o publicidad. Los contenidos pueden ser mucho ms
amplios que en el peridico impreso, sin las limitaciones del papel.
Internet no es necesariamente un medio antiimprenta, pero sin
duda incide decisivamente all donde su presencia es amplia al paso
paulatino del lector en papel al lector en pantalla, introduciendo el
concepto de nativo digital: las nuevas generaciones que crecen y se
educan con el ordenador en casa o en el centro escolar y se habitan a
la lectura en pantalla en detrimento de la cultura del papel.
282
CONTENIDO
ordenadores segn tarifa, pero la propia generalizacin del nuevo

medio en los hogares, las empresas y los centros educativos lleva a
su declive, aunque mantiene su relevancia en pases todava con baja
implantacin de la red de redes. Internet salta fronteras y hace difcil
aunque no imposible- la censura, facilita en suma una comunicacin
en libertad. No elimina diferencias entre pases ricos y pobres, por el
bajo acceso a la red en los pases ms atrasados, para los que resulta
comparativamente mucho ms caro; no garantiza la veracidad,
dada esa libertad de acceso y ausencia de censuras, pero supone una
aportacin impresionante al conocimiento y la comunicacin.
PRELIMINARES
NDICE
La radio es quiz el medio que con ms rapidez y menos

transformaciones obligadas se ha adaptado a internet, pues, si bien
como ocurre en la prensa no han faltado emisoras que ofrecen sus
programas exclusivamente va internet, las grandes cadenas de
radio han pasado a tener presencia en la red de redes sin necesidad
de transformar de manera relevante su programacin y sus rasgos,
aunque aumentando las interactividad con el oyente va correo
electrnico y telfonos. La computadora ha resultado un buen amigo
para el medio invisible. Entre tanto la televisin busca alternativas.
Aunque surgen concursos y series especficos para la red de redes,
antao reservados a la pequea pantalla, sta busca la complicidad del
ordenador y ofrece anticipos o bien la posibilidad para el espectador
de recuperar episodios que no pudo ver en su momento. El ordenador
y sus posibilidades, desde el videojuego a las redes sociales, atraen
a un pblico joven que le dedica mucho tiempo en detrimento del
otorgado a la pequea pantalla, un pblico muy inquieto y que est
lejos del espectador pasivo de antao. El sof no es es el mueble del
internauta.
La red de redes posibilita tambin una publicidad muy concreta
y rica en datos para el cliente, dems de unir publicidad y decisin de
compra va comercio electrnico.
283
CONTENIDO
La relacin entre la prensa digital y los grandes buscadores

ha generado en los ltimos aos numerosos problemas. En diversos
pases, sobre todo europeos como Blgica, Alemania o Francia, los
editores de peridicos han protestado por la reproduccin gratuita
en red por el buscador Geogle, de los textos de sus peridicos sin
contrapartida econmica alguna, con el perjuicio econmico
consiguiente, el gobierno germano aprob en 2012 una tasa por
reproduccin de contenidos, que tendra que pagar el buscador, en
tanto Google amenaz a los peridicos con silenciarlos en la red. Lo
que dado su absoluto control de las bsquedas eses paises, supone
convertir en inexistentes en la prctica a los propios medios digitales.
PRELIMINARES
NDICE
Cada da se incorporan a internet miles y miles de nuevas

pginas, de webs de los ms heterogneos contenidos, generalistas o
altamente especializados; pero al mismo tiempo que internet multiplica
sus contenidos y crecen sus usuarios, aumentan tambin los recelos
ante ellos. A finales de 2011 la Unesco lanzaba el estudio Libertad de
conexin, libertad de expresin, defendiendo la libertad en el seno
de la red de redes. El estudio mostraba su inquietud por el aumento
de regulaciones restrictivas sobre los contenidos en internet y el
establecimiento de sistemas de filtros tanto en el seno de los gobiernos
o sus organizaciones como de las empresas y de la propia sociedad civil,
con diferentes razones o pretextos. Por las mismas fechas se produca
una Declaracin conjunta sobre Libertad de Expresin e Internet de
las Naciones Unidas, la OEA, la Organizacin para la Seguridad y la
Cooperacin en Europa. OSCE, y la Comisin Africana de Derechos
Humanos y de los Pueblos, CADHP, en similares trminos.
La aparicin a mediados del 2007 de WikiLeaks, una
organizacin internacional orientada a publicar, a travs de su sitio,
informes confidenciales sobre irregularidades de los gobiernos o las
grandes sociedades multinacionales, elev la inquietud en muchos
de ellos. La organizacin, que no tiene nimo de lucro, reuna en
el primer lustro de existencia ms de un milln de documentos,
muchos de ellos con testimonios fehacientes de prcticas nada
democrticas de muchos gobiernos supuestamente democrticos. En
principio, cualquier persona con acceso a documentos de relieve
desde informes oficiales a grabaciones audiovisuales- puede enviarlo a
la organizacin, que garantiza el secreto de la procedencia y dispone
sobre su divulgacin o uso. El creador de la organizacin fue el
australiano Julian Assange (1971), personaje muy controvertido.
Desde 2010 sus actividades han sido intensas y culminaron con la
filtracin a un grupo de destacados peridicos de todo el mundo de
250.000 documentos del Departamento de Estado norteamericano.
284
CONTENIDO
28.3. Los riesgos y el control de internet
PRELIMINARES
NDICE
Estados poco democrticos se destacan por su afn de control

sobre internet, el caso ms destacado es el de China, donde los
usuarios han de hacer frente a un complejo sistema de censura, ms
agudo cuando se abordan temas como como los derechos humanos,
en tanto el acceso a las redes sociales o sitios como youtube es
difcil sin autorizaciones expresas. Pases como Corea del Norte o el
Afganistn de los talibanes han prohibido e imposibilitado el acceso
de sus ciudadanos a la red. En otros estados el acceso a internet
es muy restringido, con bloqueo de sitios o tarifas, como Cuba,
desmesuradamente elevadas. No faltan gobiernos que han implantado
algn tipo de monitorizacin, es decir, seguimiento de los contenidos
buscados por sus ciudadanos.
La lucha contra el terrorismo sobre todo a raiz de los atentados
en Nueva York en septiembre de 2001- han sido la justificacin para
muchas de esas medidas y no solo en Estados Unidos, sino en muchos
otros pases. Pero el enemigo de la libertad en internet no est solo
en los gobiernos, hay otros, acaso menos percetibles, pero igualmente
inquietantes, como el poder alcanzado por el buscador Google, que
es hegemnico (canaliza ms del 90% de las bsquedas en multitud
de pases), de forma que impone sus intereses como empresa privada,
establece las reglas del juego y cuanto deja fuera se torna invisible.
Internet plantea otras muchas y nuevas interrogantes y
controversias, muchas estaban ya en otros medios, pero adquieren
en la red rasgos propios, pero algunas son nuevas y especficas. En
especial todas las cuestiones vinculadas a la proteccin de la intimidad
y el derecho a la propia imagen adquieren inusitado relieve. La
constatacin, por ejemplo, de que en internet persisten informaciones
que no son autnticas o se han modificado notablemente caso
muy frecuente, el de personas procesadas y absueltas, que siguen
apareciendo como acusadas o culpables, el de deudores que ya
285
CONTENIDO
A raz de esas filtraciones, luego reproducidas por mltiples medios,

se inici por diversas vas el bloqueo en la red a la organizacin, que
conoce crecientes dificultades para difundir sus documentos.
PRELIMINARES
NDICE
En otros mbitos, como el acadmico o el de la proteccin de

derechos de autor, internet plantea asimismo numerosos problemas. El
medio carece del control de calidad que suelen ser en los medios los
equipos dirigentes, los libros de estilo o los sistemas de comprobacin
de veracidad y datos internos. La confusin entre ciencia y divulgacin
(wikipedia), la proliferacin de hoaxes, mensajes falsos, y de spam,
publicidad intrusiva, refuerzan los recelos. La facilidad de copiar a
los autores y hacer pasar por propio corta y pega en la acepcin
popular- lo aparecido en internet, copia no siempre fcil de detectar
dada la multiplicidad de fuentes en la red, los acentan si cabe ms.
286
CONTENIDO
pagaron, pero figuran an como morosos-, plantean un derecho al

olvido. En la misma lnea la dificultad de borrar la actividad en la red
del usuario o la facilidad de utilizar y difundir fotos o elementos de
terceros sin su consentimiento. La proteccin de datos personales se
hace especialmente necesaria cuando tan fcil y masiva es su difusin
va internet. Hemos pasado de la memoria humana, corta y frgil, a la
inapelable e infinita memoria digital.
PRELIMINARES
NDICE
29.1. El estancamiento. Crisis de credibilidad y nuevas

frmulas: la prensa gratuita.
En las ltimas dcadas del siglo XX, la prensa entra en una
nueva etapa, aunque no de manera uniforme en todo el mundo. En
los pases ms desarrollados Europa, Estados Unidos y Canad,
Japn, Australia- se acenta el proceso de concentracin de la
propiedad de peridicos y revistas y comienza tambin a disminuir
su nmero. La vieja empresa periodstica, de propiedad por lo general
familiar, da paso a grandes corporacioenes de medios, en los que los
peridicos son solo una parte del negocio global, y no siempre la ms
destacada, que pasa a ser la televisin, o bien se convierte en una parte
del negocio de empresas con intereses preferentes fuera del mbito
de la comunicacin, pero conocedoras de la influencia y prestigio del
medio impreso.
Se crean pocos nuevos diarios y se va reduciendo su nmero.
Entre 1968 y 2000, por ejemplo, en Pars solo aparece un nuevo
diario relevante, Liberation (1973); en Roma, La Repubblica (1976);
en Londres, The Independent (1986). Ninguno en Blgica, Holanda o
Suiza. Pases que salen de un largo periodo dictatorial, como Espaa,
Portugal o Polonia, reorganizan su prensa, con ttulos nuevos de xito
como El Pas (1976) en Madrid, Correio da Manha (1979) en Lisboa
o la Gazeta Wyborcza (1989), en Varsovia. La prensa, sobre todo la
diaria, deja de crecer en ventas, tiende a estabilizarse la lectura de
prensa. Tambin entre las grandes revistas los nuevos ttulos escasean,
pero no los cambios de propiedad o de orientacin de las existentes.
287
CONTENIDO
29. La crisis de la prensa impresa
PRELIMINARES
NDICE
En Alemania, la reunificacin reestructura la prensa en la

antigua Alemania del Este, aunque no frena la reduccin continua
de ttulos, con todo seguir siendo el pas de Europa con ms diarios
-350 al comenzar el siglo XXI- y el ms descentralizado, pues Berln
no alcanza la influencia de Londres o Pars en sus respectivos pases. La
cada de los regmenes del este europeo permite tambin que grupos
periodsticos germanos muy dinmicos pasen a impulsar o controlar
medios en diversos pases centroeuropeos. As el grupo WAZ siglas
del diario de Essen Westdeutsche Allgemeine Zeitung, origen del
grupo- tiene medios en Hungra, Polonia, Serbia y Repblica Checa,
adems de Austria. Springer en Polonia. El grupo Bauer, con sede
en Hamburgo y especializado en revistas de televisin, familiares,
de motor y juveniles, se ha extendido al este Hungra, Eslovaquia,
Rumania, Polonia- pero tambin al oeste, con ttulos en el Reino
Unido, Espaa, Estados Unidos y Francia.
Tambin se trasforma la prensa en Rusia, donde el peridico de
ms circulacin y prestigio no es un diario sino el semanario Argumenty
i Fakty (Argumentos y hechos), nacido con anterioridad a la caida
del rgimen comunista, cuando fue un abanderado de la apertura de
Mijail Gorbachov. Muchos de los diarios del antiguo rgimen se han
adaptado: Trud, Izvestia, Komsomolskaya Pravda
El hecho de que la gran prensa pase a ser parte integrante de
grandes grupos de comunicacin, a veces muy cercanos a intereses
polticos o con claras dependencias econmicas -empresas energticas,
por ejemplo-, implica que con frecuencia la prensa pierda credibilidad.
Si el caso Watergate, divulgado por The Washington Post lleva a la
dimisin del presidente de los Estados Unidos Richard Nixon en
1974, y prestigia el periodismo de investigacin, es evidente que el
conjunto de los medios impresos pierde credibilidad en las ltimas
dcadas. Por otro lado, la aparicin de internet y los nuevos medios
288
CONTENIDO
Se mantiene por el contrario constante la aparicin de nuevas revistas

especializadas, que cubren una gama muy amplia, desde las de modas
o femeninas, a las de viajes o finanzas.
PRELIMINARES
NDICE
La prensa contracultural o alternativa, con cierta vigencia en

los aos sesenta y ochenta, y con modelos influyentes como The
Village Voice, semanario de Nueva York, adquirido en 2005 por el
grupo de The New York Times, o Brighton Voice (1973-1989), en el
Reino Unido, pierde luego relieve, aunque reaparecer ya al final
del siglo gracias a las posibilidades de bajo coste que ofrece internet,
con frmulas como la espaola rebelion.org. Pero decae tambin
la prensa de partidos o sindicatos, que pasan a ser meros boletines
internos sin incidencia social, la prensa obrera es secundaria y tambin
pierde presencia la prensa diaria catlica y de otras confesiones, por
dificultades econmicas. Significativamente, un prestigioso diario
norteamericano, The Christian Science Monitor, con sede en Bostn,
renuncia a su edicin impresa en 2008 al cumplir los cien aos de
existencia y se refugia en la web.
Como resulta difcil el crecimiento de las tiradas y el peridico
tiende a encarecerse, surge una novedad relevante, la prensa gratuita
que ofrece al anunciante tiradas altas- desde los aos noventa, con un
nmero extraordinario de nuevos ttulos financiados exclusivamente
por la publicidad y que se distribuyen en las grandes ciudades de
pases desarrollados o de nivel intermedio, en medios de transporte,
mercados, estadios, lugares concurridos, al margen del puesto de
prensa tradicional. Si bien esta prensa ha estado presente en toda la
historia del periodismo, es ahora cuando alcanza ms importancia y
variedad. En 2010 eran ya 60 los pases con diarios gratuitos.
Se perciben en este fenmeno mundial distintos modelos
en funcin de la propiedad o los contenidos. Crecen, por ejemplo,
las publicaciones solo de anuncios, pero la gran novedad es que
aparecen grandes empresas multinacionales orientadas a la creacin
de peridicos informativos muy similares mismo logo, formatos
pequeos, informacin generalista y asptica, entre 16 y 32 pginas,
noticias cortas, ediciones matutinas de lunes a viernes-, en muy
289
CONTENIDO
digitales junto al auge de la televisin, lleva a que la prensa pierda en

paralelo atractivo para el anunciante.
PRELIMINARES
NDICE
Adems de los grupos multinacionales, surgen en paralelo

otros muy diversos, a veces los grandes grupos de prensa de pago
crean tambin ediciones gratuitas, como ocurri en Espaa al grupo
Vocento diario ABC-, que impuls el diario Qu. En Francia el grupo
Bollor, de transportes y energa, entra en el mbito de la prensa por
la va de los gratuitos, con ttulos como Direct matin. En Estados
Unidos se considera pionero a The Palo Alto Daily News, hoy The
Daily News, surgido en 1995 en el rea de San Francisco, actualmente
con numerosas ediciones en California y algunas fuera de ella, como
Denver, Colorado. Conforme avan el siglo XXI esta prensa conoce un
cierto estancamiento, en psarte por el auge y atractivo de los diarios
digitales, en parte por la crisis econmica y publicitaria, como la que
sacude Japn o Europa desde 2008.
La prensa gratuita no solo est en los diarios o en los peridicos
de anuncios, surgen igualmente todo tipo de publicaciones, revistas
y peridicos deportivos, de anuncios inmobiliarios, de ocio y
entretenimiento, que se multiplican all donde hay un mercado en
expansin.
290
CONTENIDO
distintos pases del mundo, por lo general con nivel medio-alto de

desarrollo econmico y publicitario y de libertad de expresin. Los
dos ejemplos ms relevantes sern la sueca Metro -hoy con sede en
Luxemburgo- y la noruega pero con sede en Zurich, Suiza- 20
minutos. Metro comienza su expansin en 1995, llega a estar presente
en ms de veinte pases, en su mayora europeos, pero con ediciones en
Corea del Sur, Canad, Mexico, Per o Estados Unidos. 20 minutos
se crea en 1999 y tiene presencia esencialmente europea. No siempre
las ediciones han ido acompaadas del xito y los cierres a los pocos
meses han sido frecuentes.
PRELIMINARES
NDICE
En el ltimo cuarto del siglo XX, y en los inicios del siglo

XXI, se produce una relevante transformacin en la presentacin
de los contenidos de los peridicos, especialmente los diarios, que
se ven inevitablemente influidos por el auge de la cultura de la
imagen. Peridicos y revistas acentan el inters por su aspecto, cobra
importancia el diseo. La rpida visualizacin de los contenidos se
convierte en necesidad, pero tambien gana presencia, favorecido
por las innovaciones tecnolgicas que se suceden, ante todo el color,
primero en titulares y fotografas, adems de la publicidad, luego en el
resto del medio. Los formatos mismos se transforman, reducindose
rpidamente el nmero de peridicos de ms de seis columnas
formatos sbana- y dominando claramante el tabloide cinco-, aunque
con tendencias y variantes regionales y pases, por ejemplo EE UU,
donde se mantiene un formato estndar o intermedio. En algunos
pases o coyunturas se impone un diseo arrevistado, con un gran
tema nico o casi nico en primera pgina como el diario parisino
Liberation- , pero por lo general domina la portada escaparate con los
grandes temas del da.
Los peridicos clsicos redisean sus pginas y cobra fuerza,
junto al peridico puramente informativo, el diario de servicios,
mediante la introduccin de nuevas secciones de relieve sociedad,
cultura, salud, incluso televisin-, adems de suplementos especficos,
semanales o ms raramente quincenales o mensuales, para atender
ncleos de lectores con intereses peculiares de educacin, de viajesque se unen a los ms clsicos suplementos econmicos, deportivos o
literarios.
Surgen novedades que enriquecen los contenidos y ayudan
a la lectura, como la infografa, que supera el viejo mapa o cuadro
estadstico, para convertirse en una trabajada, pero til tcnica de
explicacin de realidades complejas, sinttica y grfica. La infografa
291
CONTENIDO
29.2. La nueva visualizacin del peridico. Diseo, fotografa,

color, infografa.
PRELIMINARES
NDICE
Se considera al diario norteamericano USA Today, aparecido en

1982, como el introductor de la infografa en la prensa actual, y adalid
del color al mismo tiempo, esta tcnica no ha dejado de evolucionar,
desde los sencillos grficos de barras o tabla de quesos iniciales a otros
ms sofisticados, como la ubicacin de elementos en los mapas o los
diagramas, y culminando con la reconstruccin de acontecimientos
destacados. A veces puede cubrir la falta de fotografas adecuadas,
pero por lo general desborda esa funcin.
Crece la presencia y sobre todo la importancia de la fotografa,
con muchos peridicos que incluyun pginas enteras de fotos sociales,
de sucesos o deportivas compitiendo abiertamente con las revistas, y
otros que ofrecen pocas fotos, pero bien seleccionadas y por lo general
de buen tamao, muy raramente una sola columna, como antao.
29.3. Peridico impreso o peridico en pantalla

Desde mediados de la dcada de los noventa, el peridico
impreso pierde el monopolio de la informacin escrita. Aparece
internet y con l la posibilidad de peridicos que se leen en pantalla
y no en papel. Esa presencia no deja de crecer desde entonces y va
modidficando, y en cierto modo hipotencando, la evolucin de la
propia prensa impresa. En una primera etapa, el ltimo lustro del siglo
XX, los peridicos ya asentados conciben internet como mera ventana
para atraer la curiosidad y los compradores hacia la edicin impresa
posterior o simultnea, que es el eje, la red aporta cortos anticipos,
nada amplio ni profundo. Pronto, sin embargo, esa actitud se ve
transformada por la irrupcin de peridicos exclusivamente digitales,
con una concepcin propia y distinta del peridico impreso, y con
292
CONTENIDO
incorpora y adapta a sus predecesores, el mapa, el cuadro, la vieta

o dibujo, y puede llegar a ocupar una pgina completa o una doble
pgina, ayuda a comprender mejor los hechos descritos, ofrece con
frecuencia elementos estticos y se configura en definitiva como un
instrumento de buen periodismo, si se realiza con profesionalidad.
PRELIMINARES
NDICE
Para la empresa periodstica tradicional se plantean adems

nuevos problemas. Las ediciones digitales se constata pronto- no solo
no aportan nuevos lectores a la impresa sino que los restan conforme
se difunde internet y aumenta el nmero de personas habituadas a
navegar por la red y leer en pantalla. Adems, las ediciones digitales,
cada vez han de ser ms amplias y complejas, aumentan en nmero
y crece y se diversifica la competencia, en consecuencia aumentan los
costes. La publicidad en la red, barata por lo general, no siempre cubre
el alza de esos costes, y los peridicos se ven obligados a cobrar frente
a la cultura de la gratuidad, dominante en internet- por sus servicios,
o al menos una parte de ellos. Se adoptan estrategias diferentes, con
frecuencia se cambia de estrategia.
En los pases ms desarrollados y con ms penetracin de la
red de redes se constata el descenso ao tras ao de la difusin de las
ediciones impresas. El cuadro sobre la evolucin reciente de la prensa
inglesa el Reino Unido es uno de los paises con ms ndice de lectura
de prensa del mundo- es expresivo: en solo ao, mayo de 2012 a
mayo de 2013, la prensa impresa de pago ha perdido un 9,1% de sus
ventas y la gratuita en una encrucijada- retrocede tambin, aunque
ms lentamente. El caso de Norteamrica muestra como poco a poco
los lectores digitales de pago ganan presencia en los grandes diarios.
Algunos, como The New York Times, mantienen una doble poltica
con su edicin digital, parte de los contenidos, los ms generalistas, en
abierto y otra parte, los mas especializadosd o exclusivos, los informes
y dossieres, previo pago. Muchos otros como el diario espaol El
Pas- se orientan adems de hacia la edicin digital amplia a ofrecer
293
CONTENIDO
capacidad de renovacin rpida de contenidos, pero tambin por la

propia competencia que se entabla entre las ediciones digitales de los
grandes peridicos, el resultado es la consolidacin ya en los inicios del
siglo XXI del peridico en pantalla como algo diferente del peridico
impreso, aquel gana mas y ms contenidos y opciones, imposibles
para el medio impreso consultas de ediciones anteiroies, insercin de
documentos o informes extensos, vdeos y series fotogrficas
PRELIMINARES
NDICE
Cuadro 3.
La prdida de lectores de las ediciones impresas de los diarios
londinenses.
Diario
Mayo 2012
Mayo 2013
Evolucin
The Sun
2.611.838
2.269.238
-342,600
Daily Mail
1.931.135
1.787.558
-143.577
Daily Mirror
1.080.544
1.041.289
-39,255
Metro (gratuito)
785.559
776.012
-9,547
London Evening Standard (gratuito)
701.816
702.458
642
The Daily Telegraph
575.132
545.579
-29.553
Daily Star
606.641
534.813
-71.828
Daily Express
597.885
525.235
-72.650
The Times
395.752
394.982
-770
The Financial Times (economa)
300.584
256.655
-43,929
Daily Record
281,465
255,238
-26.227
The Guardian
214.703
192.376
-22.327
93.983
75.089
-18.894
132.076
127.983
-4.093
The Independent
City (gratuito)
Fuente: Mediatel (UK), 2013.
294
CONTENIDO
la edicin impresa completa para su lectura en tabletas, a precios

sensiblemente ms reducidos que en la edicin tradicional, al suprimir
el coste al alza- del papel. Es de destacar que los lectores ganados con
las ediciones digitales o las alternativas a la edicin impresa, superan a
los perdidos en esa edicin, por lo que en conjunto la prensa no pierde
lectores, sino que los incrementa.
PRELIMINARES
NDICE
Lectores de pago de los principales diarios norteamericanos en

sus ediciones impresa y digital (primer trimestre de 2013)
Diario
Lectores
edicin
impresa
Ciudad
Lectores
edicin
digital
Total
Wall Street Journal
Nueva York
1.480.725
898.102
2.378.827
New York Times
Nueva York
731.395
1.133.923
1.865.318
USA Today
Washington
1.424.406
249.900
1.674.306
Los Angeles Times
Los ngeles
432.873
177.720
610.593
New York Daily News
Nueva York
360.459
155.706
516.165
New York Post
Nueva York
299.950
200.571
500.521
Washington Post
Washington
431.149
42.313
463.472
Chicago Tribune
Chicago
368.145
46.785
414.930
Denver Post
Denver
213.830
192.805
406.635
Newsday
Nueva York
265.782
111.962
377.744
Fuente: Alliance por Audited Media (EE UU), 2013.
29.4. Rasgos regionales de la prensa. El caso latinoamericano

La situacin que atraviesa en las ltimas dcadas las prensa, en
especial la diaria, es muy diferente en unas y otras reas del mundo. Se
mantienen importantes regiones con muchas limitaciones a la libertad
de expresin. La organizacin Reporteros sin fronteras, creada en 1985,
y constituida en centinela internacional de la profesin, constata, por
ejemplo, que en 2011 fueron asesinados 67 periodistas en todo el
mundo en el ejercicio de su profesin, y que en 2012 fueron 89, a la
cabeza Somalia, Siria, Pakistn y Mxico. El panorama de la prensa
es muy dificil en un rea que incluye gran parte del frica Negra y
el Oriente Prximo y Medio, pero tambin muchas de las repblicas
asiticas devenidas estados independentes tras el hundimiento de la
URsS, debido no solo o las guerras, sino a regmenes que recortan o
impiden la libertad de los medios y sus profesionales.
295
CONTENIDO
Cuadro 4.
PRELIMINARES
NDICE
Dos casos peculiares son los de la India y China, cada uno

con ms de mil millones de habitantes. En la India, el segundo
mercado mundial de diarios, a una prensa asentada, con veteranos y
ledos ttulos, se unen cada ao muchos nuevos -si bien mucho ms
peridicos locales o regionales que grandes diarios de mbito nacional-,
algo lgico en un pas que ha registrado en algn periodo reciente
un aumento de la lectura de prensa del 8-10% anual y muestra un
estimable grado de libertad. En crecimiento del nmero de ttulos, el
pas del mundo con ms expansin desde finales del siglo XX ha sido
en China, donde entre la muerte de Mao Zedongs en 1976 y 2010 ese
nmero de cotidianos se ha multiplicado por cinco y supera hoy los
2.000. Por medio tambin una compleja evolucin en los contenidos
y todo el proceso de comercializacin y presencia publicitaria, pero se
mantienen como los diarios ms ledos los clsicos rganos del Partido
Comunista, como Renmin Ribao (Diario del Pueblo, 1948), Gngrn
Rbo (Diario de los trabajadores, 1946), Gangmng Rbo (1949),
diario de calidad con buena informacin econmica y cultural, Jifng
Rbo (Liberacin, 1949) y Zhnggu Qngnin Bo (Diario de la
296
CONTENIDO
Dentro de los estados, las situaciones son muy variadas. En

Asia, Japn, un pas con muy alto nivel de lectura, muestra una prensa
estable que no gana lectores, el pas ofrece una gran concentracin
de ttulos con grandes diarios, catorce de ellos, incluidos cuatro
deportivos, superan el milln de ejemplares, de ellos a su vez cinco
los tres millones: Yomiuri, Asahi, Mainichi, Tokyo Shimbun y Nihon
Keizai, ste de economa. En ese panorama consolidado apenas hay
nuevos ttulos cotidianos. Pero al contrario, Pakistn, un pas muy
inestable, con mltiples problemas para la prensa, esa prensa no
deja de renovarse, porque los avatares polticos llevan tambin a un
continuo cierre de medios. En el lustro 2008-2012 han aparecido en
este pas una decena de diarios de mbito estatal, la mayora en ingls,
como Pakistan Today, editado en tres ciudades, pero tambin diarios
en otros idiomas, como el urdu, con ttulos como Daily Dunya, con
cinco ediciones en otras tantas ciudades del pas.
PRELIMINARES
NDICE
En lo que concierte a Latinoamrica, la regin sale hacia finales

de los aos ochenta de la dura etapa de las dictaduras militares
ms tardamente en Centroamrica- y recupera en general libertad y
prestigio, adems poco a poco la regin va entrando en una etapa de
sostenido crecimiento econmico, lo que va a favorecer la aparicin
de ttulos nuevos que renuevan en algunos estados el panorama
periodstico, aunque tienden a mantenerse como ms leidos en
Chile, en Argentina, en Uruguay, en Brasil- los diarios ya existentes.
Crece adems la lectura de prensa en casi todos estos estados. El
rpido y elevado crecimiento de las grandes ciudades, sobre todo las
capitales estatales, favorece la aparicin de una prensa amarillista,
raramente ausente, pero sobre todo presente en grandes urbes como
Ciudad de Mxico o Lima, que alcanzan por ello un nmero muy
elevado de diarios, Ciudad de Mxico supera la treintena de promedio
en la primera dcada del siglo XXI, y Lima queda muy cerca de esa
cifra (en 2010-2012, el diario con ms difusin en Latinoamrica y
nico qus supera el medio milln de ejemplares es el sensacionalista
limeo Trome). La paulatina cada del nmero de ttulos de
informacin general se ve compensada por la expansin de la prensa
sensacionalista, de los diarios deportivos y posteriormente la gratuita,
que aunque con menor incidencia que en Europa tiene presencia
destacada desde finales de la primera dcada del nuevo siglo. Casi
297
CONTENIDO
Juventud, 1951), stos con sede central en Shanghai. Las empresas

de varios de estos grandes diarios han creado nuevos ttulos en los
ltimos lustros. Han surgido asimismo nuevos y pujantes grupos de
prensa, como Wenhui-xinmin (Grupo Prensa Unida), creado en 1998
en Shanghai, donde tiene tres diarios, que dispone de unas quince
publicaciones entre diarios y revistas, algunas de ellas con ediciones
para comunidades chinas en el extranjero, como Austria y Estados
Unidos. Una docena de diarios tienen influencia en todo el pas,
gracias a numerosas ediciones, a ellos se unen un nmero muy elevado
y creciente de ediciones locales y regionales, aunque China mantiene
uno de los ms restrictivos regmenes del mundo para su prensa.
PRELIMINARES
NDICE
Los dos pases ms poblados del rea, Mexico y Brasil,

simbolizan dos rumbos diferentes de la prensa. En Mxico, donde
el Partido Revolucionario Institucional, PRI, en el poder desde
1929, inicia su decadencia en los aos ochenta, se produce una clara
renovacin periodstica, con aparicin de ttulos ms dinmicos, con
ms periodismo de investigacin y menos dependencia del poder
poltico: Uno ms uno, en 1977; La Jornada, en 1984, Reforma, en 1993
o Milenio, en 2000, son algunos de esos ttulos. La renovacin llegaba
asimismo a las revistas, desde la fundacin en 1976 del semanario
Proceso por Julio Scherer, y con estimables ejemplos regionasles como
el semanario Zeta, de Tijuana, creado en 1980. Se evidencia tambin
el auge de grandes diarios regionales en Guadalajara, Monterrey y
otras ciudades. El movimiento en el distrito federal es intenso y en la
primera dcada del siglo XXI, surgen una docena de nuevos diarios,
y se extingue un nmero similar. No solo hay una renovacin de
contenidos, tambin en otros aspectos, as el deportivo Record ha sido
elegido varios aos como peridico mejor diseado del mundo.
Sin embargo, la mayor apertura poltica desde finales del XX se
ve contrarrestada por la conversin de la prensa en objetivo prioritario
del narcotrfico, deseoso de silenciarla, lo que convierte a Mxico en
uno de los pases con ms dificultades para el libre ejercicio profesional
y con mayor nmero de periodistas asesinados ao tras ao.
298
CONTENIDO
todos los pases latinoamericanos disponen ya de agencia de prensa

propia, casi siempre a iniciativa estatal, como la Agencia Venezolana
de Noticias o la ecuatoriana Ands. Si a fines del siglo XX pareci
que los gobiernos se alejaban de la propiedad directa de los medios,
en los aos iniciales del siglo XX se detecta un proceso contrario, con
gobiernos que impulsan diarios propios, como ocurre en Venezuela
con el Correo del Orinoco (2009), o por circunstancias diversas llegan
al estado, como el veterano diario El Telgrafo (1884), de Guayaquil,
en Ecuador.
PRELIMINARES
NDICE
Diario
Ciudad
Creacin
Difusin pagada
La Prensa
Mxico
1928
244.299
El Universal grfico
Mxico
1922
235.088
El Norte
Monterrey
1938
232.432
El Informador
Guadalalajara
1917
190.912
Record (deportivo)
Mxico
2002
180.089
Ovaciones (deportivo)
Mxico
1947
148.018
Reforma
Mxico
1993
145.650
Esto (deportivo)
Mxico
1941
139.712
La Jornada
Mxico
1984
107.653
Rumbo de Mxico
Mxico
2003
92.847
El Financiero (econmico)
Mxico
1981
91.923
El Occidental
Guadalajara
1942
91.464
Fuente: Direccin general de medios impresos, Mexico, 2013.
En Brasil, tras la dictadura militar, que cae en 1984, el pas

conoce etapas de intenso desarrollo econmico y de expansin
tambin para la prensa, que no deja de crecer hasta hoy en audiencia,
apoyada en el visible aumento de las clases medias y en el auge de
los diarios sensacionalistas. Aunque con mayora conservadora, es una
prensa muy plural que, por ejemplo, resulta decisiva en el proceso de
destitucin por corrupcin del presidente Fernando Collor de Mello
en 1991-1992. Aqu el estado tiene baja presencia en los medios,
y en el pas se van configurando grandes grupos de comunicacin
-sin presencia de capital extranjero- siempre encabezados por el de
O Globo, que si bien tiene su presencia ms destacada en TV, ofrece
una docena de diarios y revistas de gran tirada, desde el serio O Globo
al amarillista Extra, a mitad de precio que aquel. Es casi norma en
el pas que las empresas de los diarios ms solventes creen diarios
sensacionalistas y compensen con stos el estancamieto de aquellos.
As en Porto Alegre, el grupo RBS, que edita Zero Hora, crea, para
299
CONTENIDO
Cuadro 5.
Principales diarios mexicanos por su circulacin en 2011
PRELIMINARES
NDICE
De forma que el crecimiento de la prensa brasilea se sustenta

en gran medida en el auge de los diarios amarillos, fuera de los
cuales, como muestra el cuadro adlunto, la evolucin es ms indecisa.
Diarios serios desaparecen, como Jornal da Tarde, de So Paulo, tras
46 aos, o bien se reducen a una edicin digital, como Diario do
Povo, de Campias, que deja de imprimirse tras un siglo de existentia.
Antes han tomado el mismo camino otros diarios centenarios, como
Jornal de Brasil, en Ro, que desde 2010 solo ofrece edicin digital.
Entre las revistas de informacin general se destaca Veja, que supera
semanalmente el milln de ejemplares; tambin es un sector que
deriva al populismo y conoce dificultades si se quiere evitarlo: en 2000
cesaba la revista Manchete, tras 55 aos en publicacin y ser durante
varias dcadas la ms vendida.
El modelo peruano es similar al brasileo: los grandes grupos de
prensa ofrecen, junto al diario de siempre, uno reciente sensacionalista,
la empresa del conservador El Comercio, edita el amarillista Trome y
la del progresista La Repblica impulsa El Popular. Singular es el caso
de Colombia, donde el diario ms difundido, El Tiempo, de Bogot,
crea en 2007 -con la editorial espaola Planeta- el gratuito ADN, hoy
con cuatro ediciones, y varios slidos peridicos regionales, como El
Pas, de Cali, y El Colombiano, de Medelln, se unen para impulsar
en 2005 un peridico populista, Qhubo, hoy con doce ediciones
y segundo diario por difusin del pas. Por contra, estados como
Argentina, Urugua y o Chile, de ms tradicin lectora, muestran
menor presencia de la prensa amarilla y los diarios ms ledos Clarn
o La Nacin en Buenos Aires, El Mercurio en Santiago o El Pas en
Montevideo-, son ttulos con muchas dcadas en edicin.
300
CONTENIDO
pblicos menos exigentes, Diario Gacho. La empresa de Folha de So

Paulo impulsaba Agora, la de O Da, un diario en decadencia, Meia
hora. En otros casos la empresa crea el diario amarillo, como Aqui,
en Belo Horizonte, en 2005, y luego cierra el serio, Diario da Tarde,
desaparecido en 2007.
PRELIMINARES
NDICE
Diario y fecha de aparicin
Ciudad
2006
2012
Folha de Sao Paulo (1921)
Sao Paulo
309.383/1
297.650/1
Super Notcia* (2002)
Belo Horizonte
135.217/8
296.799/2
O Globo (1925)
Rio de Janeiro
276.385/2
277.876/3
O Estado de Sao Paulo (1875)
Sao Paulo
231.165/4
235.217/4
Extra* (1998)
Rio de Janeiro
267.225/3
209.556/5
Zero Hora (1964)
Porto Alegre
174.617/5
184.677/6
Dirio Gacho* (2000)
Porto Alegre
152.149/7
166.221/7
Daqui* (2007)
Goiania
---
159.022/8
Correio do Povo (1895)
Porto Alegre
157.740/6
149.562/9
Meia Hora* (2005)
Rio de Janeiro
129.920/9
118.257/10
Aqu* (2005)
Belo
---
116.725/11
Horizonte
otras ciudades
Agora So Paulo* (1999)
Sao Paulo
80.574/12
92.046/12
Lance (1997, deportivo)
Rio de Janeiro
112.625/11
80.238/15
O Dia (1951)
Rio de Janeiro
122.324/10
44.776/23
Fuente: Istituto Verificador de Circulao (IVC) . Se incluyen los 12 diarios de ms

difusion en cada ao ordenados segn sus ventas en 2012. (*) Diarios sensacionalistas.
301
CONTENIDO
Cuadro 6.
Circulacin reciente de los principales diarios de Brasil
PRELIMINARES
NDICE
30.1. La informacin en tiempo real

Lo que se conoce hoy como comunicacin en tiempo real,
es quiz, en su sentido amplio, el concepto que ms sencillamente
expresa la evolucin reciente de la comunicacin: el ciudadano
no ha de esperar ya a la edicin del peridico del da siguiente o
al prximo informativo de televisin para conocer la noticia sino
que dispone de instrumentos para recibir y facilitar- informacin
inmediata, sincrnica o con escaso tiempo de dilacin, lo mismo de
textos que de imgenes. Incluso la comunicacin asincrnica puede
ofrecer un elevado grado de simultaneidad, como ocurre con el correo
electrnico. Desde el ya veterano chat o las videoconferencias a los
escritorios compartidos, la obtencin de una informacin inmediata,
pero tambin -en una sociedad cada vez ms interactiva- la de divulgar
con facilidad la propia, se ofrece como uno de los denominadores del
momento que atraviesa la comunicacin al inicio del siglo XXI, en un
proceso que est llamado adems a seguir evolucionando con rapidez
dada la velocidad de invencin e implantacin de nuevas tecnologas.
Nunca en la historia de la humanidad se han sucedido de forma tan
rpida las innovaciones que afectan a la comunicacin y al mismo
tiempo transforman en gran medida la vida cotidiana, nunca tampoco
ha sido el ciudadano tan protagonista de esa informacin, cuando
a la pantalla grande o pequea tradicionales, de cine, televisin u
ordenador, se unen la pantalla tctil y multitctil y la tableta, cuya
pantalla permite leer libros y peridicos, y con la que escuchamos
msica, vemos vdeos y pelculas, realizamos fotos o sostenemos
302
CONTENIDO
30. La comunicacin en la era digital
PRELIMINARES
NDICE
Pero una mayor comunicacin, una comunicacin

tecnolgicamente ms fcil y rpida, incluso ms barata, no supone
por s sola una mayor calidad en la informacin, al contrario,
facilita y son riesgos graves- la trivializacin de la informacin, la
multiplicacin de errores y mentiras, intencionados o no, en tanto da
paso a nuevas tcnicas de desinformacin. Hay ms informacin en
nuestra sociedad, pero no necesariamente mejor.
30.2. Los nuevos medios. El telfono

El telfono ha sido, durante ms de un siglo, un medio
de comunicacin interpersonal entre dos puntos estables, pero la
irrupcin de los telfonos mviles (en la denominacin europea) o
celulares (en la americana) a finales del siglo XX, lo ha transformado
en un medio muy diferente, al que, desde la aparicin sobre todo de
los telfonos inteligentes o smartphone, hay que considerar ya como
un nuevo vehculo de informacin. En efecto, estos telfonos que
en pocos aos redujeron sensiblemente sus tamaos iniciales-, han
permitido desde sus inicios la comunicacin oral, pero tambin la
comunicacin escrita va textos breves (sms), que incluso han generado
una forma de lenguaje peculiar, al margen de ortodoxias, reduciendo
o eliminando palabras. La posibilidad de introduccin de datos en
ellos los convierte en un relevante soporte de informacin.
La implantacin de estos telfonos en la vida cotidiana ha sido
muy elevada y comparativamente muy rpida. A principios de 2013,
se estimaba que disponan de ellos en torno al 65 % de la poblacin
mundial, siendo relevante el ncleo de pases con ms telfonos
que habitantes, prcticamente toda Europa y Amrica, aunque en
frica Negra y Asia abundan aquellos como Bangladesh- en los
que no llegan a la mitad de la poblacin. Con todo, una expansin
impresionante, favorecida por el paulatino descenso del precio de
303
CONTENIDO
una videoconferencia, con tecnologas fciles y precios cada vez ms

asequibles sin importar el lugar donde nos encontremos.
PRELIMINARES
NDICE
30.3. Las redes sociales y la comunicacin

El concepto de red social, con ms de un siglo de vigencia
en las ciencias sociales, alcanza nueva dimensin en nuestros das
gracias a Internet, cuando nace la comunidad virtual. Una serie de
amigos o conocidos con intereses compartidos utilizan la red de redes
como va de comunicacin entre ellos, con la posibilidad de que cada
integrante del grupo invite a otros amigos a participar en la red, que
es gratuita, y que a su vez cada invitado pueda hacerlo con otros.
El factor multiplicador es evidente y cualquier red correctamente
planteada puede convertirse en poco tiempo en multitudinaria si
acierta a resultar til y atrayente para los usuarios propuestos y ser
rentable si paralelamente atrae a los potenciales anunciantes. La
creacin en 2003 de Myspace en California, fue el punto de partida
de la fulgurante expansin de las redes sociales en Internet, precedida
desde luego por la aparicin de mltiples sitios web para compartir
aficiones, entretenimientos, conocimientos o incluso, como ocurri
con Geocities entre 1994 y 2009, alojar pginas propias de los usuarios.
Las redes sociales ofrecen a los usuarios la posibilidad de una
comunicacin e interaccin rpidas con personas lo mismo prximas
y afines que, si se desea, de muy distintos pases, o incluso diferentes
culturas, con intercambio de todo tipo de archivos sean textos, o
contenidos sonoros o audiovisuales-, se ha demostrado notable
instrumento para movilizaciones populares rpidas, lo mismo polticas
que culturales o sociales, y buen foro de debate. Su dinmica las ha
hecho de inmediato objetivo para la publicidad por la posibilidad
de divulgacin rpida de marcas o tendencias y el elevado grado de
304
CONTENIDO
adquisicin y coste de uso. Estos telfonos adems han demostrado

desde los inicios del siglo XXI una notable capacidad de movilizacin
popular, con alto grado de espontanesmo y han tenido indudable
incidencia, por ejemplo, en las protestas contra las dictaduras en el
mundo rabe de 2010-2012.
PRELIMINARES
NDICE
El rpido crecimiento de estas redes y sus enormes posibilidades

en el mbito de la comunicacin, hizo que ya en 2005 Myspace pasase
a ser propiedad del grupo multinacional de comunicacin News
Corporation, que la venda seis aos despus. En 2004 un grupo
vinculado a la Universidad norteamericana de Harvard encabezado por
Mark Zuckerberg (1984) crea Facebook, que va a tener un desarrollo
igualmente exitoso y un crecimiento fulminante. Tras una expansin
inicial en pases de lengua inglesa, en 2007 impulsa una versin en
espaol, a las que siguen otras en alemn y francs y posteriormente en
otros idiomas. A finales de 2012 afirmaba alcanzar los mil millones de
usuarios en todo el mundo, es decir, uno de cada siete habitantes del
planeta. La red social ms popular alberga mltiples grupos o pginas
que aglutinan a personas que comparten determinadas aficiones
o intereses e intercambian informacin, y el servicio biografa, que
permite al usuario recibir mensajes de su comunidad solo visibles de
forma restringida. Pero el acceso a Facebook obliga al usuario a ceder
a la red todos los derechos de propiedad por tiempo indefinido de
textos, fotos, vdeos u otros archivos introducidos en ella.
Otras grandes redes sociales son Twitter, creada en 2006 por
el norteamericano Jack Dorsey (1976), especializada en mensajes
cortos no ms de 140 caracteres-, que pese a esa aparente limitacin
ha obtenido un innegable xito y es muy utilizada por todo tipo de
pblicos, incluidos dirigentes polticos o figuras de la literatura, el
cine o la msica, de forma que se estima superaba los 500 millones
de usuarios a finales de 2012, que tiene su sede en San Francisco, EE.
UU. y Linkedin, creada en 2003, que se orienta a los profesionales
y es especialmente utilizada para informacin sobre empleo. En
el generoso panorama de las redes sociales no faltan las de mbito
nacional, como el caso de la china Ren Ren, o las que muestran una
305
CONTENIDO
confianza que la red inspira a la mayora de sus usuarios. Pueden ser

utilizadas asimismo para algunos tipos de aprendizaje. Sin embargo,
las limitaciones mostradas en la confidencialidad, y los frecuentes
abusos en el uso de los contenidos, han generado tambin rechazo.
PRELIMINARES
NDICE
Por otro lado, la informtica brinda continuamente nuevas

posibilidades y la aparicin ms reciente de sistemas de bajo costo
para el usuario que permiten mensajes ms amplios va telfono como,
desde 2010, whatsapp, que supera el sms, pero al mismo tiempo,
permite crear grupos de afines como las redes sociales, o Line, que data
de 2011 y permite tambin intercambio de imgenes, amenazan pese
a los fallos de seguridad y confidencialidad detectados- la hegemona
de las redes sociales en un panorama de incesantes novedades.
La constatacin adems de que las redes sociales estn siendo
utilizadas por muchos gobiernos incluidos pases democrticos- para
acceder a informaciones y datos de particulares, como han puesto de
manifiesto casos como el de Edward Snowden, muestran otros riesgos
de las redes y en general de estos nuevos modelos de comunicacin de
masas. Que el grupo de preside Rupert Murdoch comprara Myspace
en 2005 por 580 millones de dlares y la vendiera en 2011 por apenas
35, o el discreto xito de la red social Google+, impulsada en 2011 por
la multinacional Google, tras fracasar aparatosamente otra iniciativa
similar de la misma multinacional, Google Buzz, en 2010, muestra,
de otro lado, que las redes sociales, como empresas de comunicacin
tienen muchos riesgos, estn expuestas a altibajos y crisis no facilmente
predecibles o controlables y que adems han de afrontar una
competencia continuamente ampliada y tecnolgicamente renovada.
30.4. Luces y sombras de la informacin ciudadana

La facilidad de uso y la multiplicacin de usuarios han
convertido a muchos componentes y derivados de las nuevas y
novsimas tecnologas de la era digital en soportes para la circulacin de
informacin rpida y barata al margen de los vehculos tradicionales,
prensa, radio, televisin; se intercambia informacin abundante por
telfono o va redes sociales. Esa posibilidad, unida a la constatacin
306
CONTENIDO
clara especializacin, como Instagram, creada en 2010 y dedicada en

esencia a compartir fotos.
PRELIMINARES
NDICE
La informacin ciudadana es as, en principio, un contrapoder

a la informacin tradicional, que silencia o manipula hechos segn
conveniencias e intereses al margen del inters informativo. La
informacin ciudadana, los miles de ojos de la opinin pblica,
permiten en teora que afloren hechos o situaciones que han podido
escapar, por una u otra razn a los medios. Los blogs, de su lado, se
configuran como nuevos diarios personales, ahora no en el papel, sino
en la red, aportan opinin, impresiones personales, ms raramente
verdaderas novedades.
La realidad, sin embargo, de los ltimos aos limita bastante las
esperanzas depositadas en la informacin ciudadana va internet. Se
constata que una parte elevada de la informacin circulante en la red
es directamente falsa, adulterada o poco fiable, adems de repetitiva.
Las posibilidades por ejemplo, de un periodismo de investigacin
va personas o grupos no profesionales son reducidas ms all de la
alerta o la denuncia y ese periodismo sigue canalizado por los medios
convencionales en aspectos claves como la lucha contra la corrupcin
o el mal uso del poder. La posibilidad de una desinformacin buscada
es, por el contrario, muy alta y se constata su uso manipulador por
polticos, grupos empresariales, asociaciones e incluso gobiernos
en entredicho, estos ltimos actan adems de forma muy rpida
y contundente cuando juzgan que se ha utilizado la red de redes
para divulgar contenidos considerados secretos o reservados o que,
sencillamente, contradicen la posturas oficiales.
307
CONTENIDO
de que en gran medida la informacin tradicional est en nuestros

das canalizada a travs de mutinacionales o grandes empresas de la
comunicacin, cuyos intereses con frecuencia estn alejados de los
mayoritarios en la opinin pblica, la alta incidencia de la poltica en
esos medios tradicionales, las dependencias publicitarias, entre otros
factores, que en dcadas precedentes han impulsado la informacin
comunitaria, se traduce hoy en la red de redes en una informacin
ciudadana: cualquier persona puede informar o alertar masivamente
sobre todo aquello lo que ve o averigua.
PRELIMINARES
NDICE
Es evidente que nuestro tiempo exige la interactividad, la

participacin de los lectores, oyentes o espectadores en los medios,
pero a veces las limitaciones o dificultades en algunos de esos medios
llevan a utilizar intensamente en ellos, para reducir o disimular
carencias, la participacin ciudadana, que llena secciones y minutos.
Pero el periodismo organizado en peridicos o revistas, sean impresos
o digitales, en informativos de todo tipo o propramas de debate en
radio o televisin, sigue siendo imprescindible. En la red, fuera de
esos medios, apenas hay organizacin o prioridades en funcin de
la relevancia informativa, lo ms vaco o superficial puede alcanzar
inesperado relieve por encima de las cuestiones ms relevantes, como
evidencia la creacin de los trending topics (tendencias o temas del
da), rankings o listas de lo ms visto, lo ms leido hoy habituales,
que encabezan de forma casi general temas frvolos o meras
curiosidades, pero raramente temas de relevancia social, econmica,
poltica o cultural. Precisamente esa abundancia de informaciones
triviales, tantas veces adems sencillamente falsas o con errores
relevantes, pero potenciadas en la red por mltiples factores, hace sin
duda ms imprescindible que nunca el verdadero periodismo, que
contrasta y verifica las noticias, que establece la adecuada importancia
y trascendencia de cuanto ocurre y que busca exponerlo con rigor,
profundidad y perspectiva, para ayudar al ciudadano a separar el
grano de la paja, por encima del mltiple pero amorfo internet.
308
CONTENIDO
Pero como han puesto de manifiesto casos llamativos como

Wikileaks en 2010 o Snowden en 2013, se sigue recurriendo a
medios tradicionales sobre todo diarios y revistas de prestigiopara su conocimiento, porque son esos medios, al menos los ms
independientes, los que otorgan credibilidad a las informaciones
delicadas que aportan.
PRELIMINARES
NDICE
El mundo de la comunicacin ha entrado en este siglo XXI

en un proceso febril de cambio acelerado, en el que no resulta fcil
prever nuevos cambios, lo que explica la desorientacin, y a veces
las actuaciones errticas, de las propias empresas de comunicacin,
grandes o pequeas, donde se suceden las compras y ventas, los
cambios de estrategias, las contradicciones y el corto plazo. Hay
aspectos que parecen claros, como la paulatina difuminacin de las
diferencias de antao entre medios prensa, radio, televisin, cine-,
que comparten hoy las mismas pantallas, y por otro lado el dominio
hegemnico de la cultura digital, por definicin inestable y orientada
siempre a innovaciones o ampliaciones.
La comunicacin, que aparece cada vez como un proceso
ms global, apoyada en tecnologas que saltan fronteras y alcanzan
a millones de usuarios, afronta el doble reto de atender a ese mundo
cada ms interconectado y al mismo tiempo dar voz e informacin
a pequeas comunidades, minoras, sectores con intereses muy
especficos, de ah que se haya acuado el trmino de glocalizacin
para definir a esa doble demanda -y no solo en el mbito de la
comunicacin- de nuestro tiempo.
Pero en ese contexto la necesidad de una comunicacin libre,
aportada por medios independientes de todo tipo y por profesionales
con formacin que ayuden a conocer e interpretar lo que ocurre en
una sociedad cada da ms compleja y diversificada es si cabe mayor
que nunca. La informacin, hoy tan fcil y caudalosa, nos llega en un
doble nivel, una informacin barata, inevitablemente de baja calidad,
superficial, con harta frecuencia controlada y dirigida, aunque aparente
espontaneidad, que parece envolvernos, y una informacin ms cara,
elaborada, tica y exigente, que profundiza y analiza, imprescindible
para no quedar anegados por la inundacin de aquella informacin
inmediata y trivial, frvola e interesada. La comunicacin, la buena
comunicacin, ser en el futuro ms y ms necesaria.
309
CONTENIDO
30.5. Intuyendo el futuro
PRELIMINARES
NDICE
[Se incluye una amplia relacin de publicaciones, libros y

nmeros monogrficos de revistas sobre historia de la comunicacin,
editados en espaol e ingls y, ms secundariamente, en otras lenguas
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La Universidad Catlica de Loja

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

Antonio Checa Godoy

1. La comunicacin antes de la imprenta................................... 15

2. La invencin de la Imprenta y la aparicin de la Prensa........ 21

3. La Revolucin francesa y su influencia en la Comunicacin... 31

La Comunicacin en tiempos revolucionarios................ 31

4. El liberalismo y la gnesis de la prensa de masas..................... 39

Inventos nuevos y nuevas mentalidades.......................... 39

6. La publicidad en la sociedad industrial................................... 54

La publicidad financia la prensa..................................... 54

8. El cine: la invencin y la etapa del mudo................................. 78

La etapa de hegemona francesa, 1895-1914.................. 78

9. La aparicin de la prensa de masas......................................... 89

Las bases de la expansin................................................ 89

11. La Propaganda......................................................................... 109

La Propaganda en la Ilustracin..................................... 109

12. El sonoro: la madurez del cine................................................. 116

13. El comic o historieta................................................................. 124

La aparicin de un nuevo medio.................................... 124

14. La fotografa en los inicios del siglo XX................................... 131

10. Orgenes e implantacin de la radio........................................ 97

16. De la radio-propaganda a las radios libres.............................. 145

17. La Publicidad en su era clsica................................................ 157

18. El vdeo..................................................................................... 170

El vdeo y la televisin.................................................... 170

19. La prensa en la era de la concentracin................................... 178

El periodismo durante la II guerra Mundial................... 178

15.1. La invencin.................................................................. 138

15. Orgenes e implantacin de la televisin.................................. 138

El cartel y las vanguardias artsticas................................. 197

21. La popularizacin de la fotografa........................................... 212

De la foto instantnea a la foto digital............................ 212

22. El cine en la era de la televisin............................................... 221

23. La propaganda de la guerra fra a las guerras de oriente.. 233

20. El cartel, de la vanguardia a la poltica................................... 197

25. La msica de consumo.............................................................. 255

26. La radio actual......................................................................... 264

Elementos generales. La multiplicacin de las emisoras.. 264

27. La privatizacin de la televisin.............................................. 272

28. La revolucin de Internet......................................................... 280

24.1. Las grandes agencias, los grandes publicitarios................ 241

24. La publicidad en la era de la sugestin.................................... 241

30. La comunicacin en la era digital............................................ 302

La informacin en tiempo real....................................... 302

31. Fuentes..................................................................................... 310

29.1. El estancamiento. Crisis de credibilidad y nuevas

29. La crisis de la prensa impresa.................................................. 287

La Historia de la Comunicacin es hoy un territorio extenso

1. La comunicacin antes de la imprenta

2. La invencin de la Imprenta y la aparicin de la Prensa

3. La Revolucin francesa y su influencia en la Comunicacin

4. El liberalismo y la gnesis de la prensa de masas

6. La publicidad en la sociedad industrial

8. El cine: la invencin y la etapa del mudo

9. La aparicin de la prensa de masas

10. Orgenes e implantacin de la radio

12. El sonoro: la madurez del cine

13. El comic o historieta

14. La fotografa en los inicios del siglo XX

15. Orgenes e implantacin de la televisin

17. La Publicidad en su era clsica