Universidad Tecnologa de Panam

Centro Regional de Chiriqu

Facultad de Ingeniera Industrial
Lic. En Ingeniera Industrial

La Evaluacin de la Satisfaccin del Cliente

Estudiantes:
Bradyan Cabellos 4-769-2279
Xenia Lezcano 4-757-69
Jackeline Jimnez 4-772-1864
lvaro Martnez 1-730-118
Luis Snchez 4- 724-6758

Asignatura:
Gestin de la Calidad I

Profesora:
Vianet Palma

Fecha:
22 de junio de 2015

Introduccin

Un sistema de gestin de la calidad es una estructura operacional de trabajo,

bien documentada e integrada a los procedimientos tcnicos y gerenciales,
para guiar las acciones de la fuerza de trabajo, la maquinaria o equipos, y la
informacin de la organizacin de manera prctica y coordinada y que asegure
la satisfaccin del cliente y bajos costos para la calidad.

EVALUACIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable

para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por
ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del
departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de
todas las reas funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas
exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las
personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios
de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin,
cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido,
para que de esa manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las
tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.
Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al
lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios
que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto,
la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el
mismo u otros productos adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias

positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una
difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la

empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado.
En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: 1)
La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin gratuita (que se traduce
en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el mercado.
Definicin de "Satisfaccin del Cliente":
Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas"
Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente:
Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres
elementos:

1.

El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de

valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio.
Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o
servicio
que
adquiri.
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.

Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la

realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el

o
cliente.
o

Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su

complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva
investigacin que comienza y termina en el "cliente".

2.

Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de
stas cuatro situaciones:

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el
producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.

Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.:

o
artistas).
o

Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel
correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern
suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la
compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de
satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos
o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente
situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y
las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los
clientes para determinar lo siguiente:
o

Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.

Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la

o
competencia.
o

Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

3.

Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un

producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin:

Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no

alcanza las expectativas del cliente.

Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente.

Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las

expectativas del cliente.

Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia
una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor
de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente
satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una
oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple
preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer
solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron.
Frmula para Determinar el Nivel de Satisfaccin del Cliente:
Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la
siguiente frmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin
Satisfaccin del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qu consiste y el cmo determinar la satisfaccin del cliente, surge
una pregunta muy lgica:
Hasta qu punto una empresa debe invertir para lograr la satisfaccin de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de
mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los
ndices de satisfaccin, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadlogo es el de generar
satisfaccin en sus clientes pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un
equilibrio muy delicado entre seguir generando ms valor para lograr la satisfaccin del
cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana"

Tipos de errores que se cometen al momento de analizar la satisfaccin del cliente:

1. No integrar el anlisis de satisfaccin del cliente dentro de una estrategia de gestin de
relaciones con los clientes.
2. No desarrollar correctamente los anlisis de satisfaccin al cliente por una o varias de
los siguientes motivos:
2.1. No haber identificado exactamente que la organizacin tiene distintos tipos de clientes
y cuya satisfaccin se basa en distintos parmetros.
2.2. Falta de metodologa para el anlisis de satisfaccin del cliente.
2.3. Falta de experiencia y conocimientos en el desarrollo de las encuestas, enfoque y
objetivos del anlisis.
2.4. Falta de conocimientos sobre aspectos de estadstica para poder extraer conclusiones
correctamente.
2.5. Incorrecta ejecucin del contenido de los cuestionarios.
2.6. No se optimizan los recursos para la recogida de informacin.
2.7. Incorrecta metodologa de anlisis de los datos.
2.8. Falta de una adecuada plataforma tecnolgica que soporte correctamente la recogida y
anlisis de la informacin.
3. No se consideran otras fuentes de informacin sobre los clientes como por ejemplo:
contactos que se tiene con ellos en la actividad diaria de la empresa, reclamaciones,
informaciones sobre la competencia, etc.
Para hacer un anlisis de la calidad del procedimiento que se ha empleado hasta el
momento se pueden realizar las siguientes preguntas:
1. Cules son los objetivos que se pretenden conseguir evaluando la satisfaccin del
cliente?
2. Qu relacin tiene esta evaluacin con el resto de acciones relacionadas con el cliente?
3. Qu procedimiento se ha empleado para definir los parmetros clave que definen la
calidad del producto/servicio? Se ha contado con la informacin por parte de los clientes
para definir los parmetros clave?
4. Se cubren realmente en el cuestionario todos los parmetros clave que definen la
satisfaccin del cliente?

5. Las preguntas del cuestionario, son lo suficientemente claras y concisas?

6. Se ha hecho un anlisis estadstico para definir la cantidad mnima de encuestas
(tamao de muestra) necesario?
7. Se ha desarrollado un anlisis estadstico para validar la confiabilidad, es decir, la
validez de la informacin recogida?
8. Se han empleado anlisis estadsticos para validar los cuestionarios antes de su uso
masivo?
9. Se estn empleando otras fuentes de informacin adems de los cuestionarios para
evaluar la satisfaccin del cliente?
10. Se desarrollan anlisis a lo largo del tiempo para analizar la evolucin de la
satisfaccin del cliente?
Por ello, un esquema de la metodologa a seguir para desarrollar correctamente el anlisis
sera:
1. Integrar el anlisis de satisfaccin de los clientes dentro de una estrategia de gestin de
relaciones con los clientes.
2. Definir exactamente cules son los objetivos del anlisis dentro de la estrategia de
gestin de relaciones con los clientes.
3. Definir los parmetros clave que definen la calidad del producto/servicio mediante
entrevistas con los clientes as como con la ayuda de expertos internos y externos. Integrar
otras fuentes de informacin dentro del anlisis.
4. Definir el mtodo de muestreo y tamao de muestra.
5. Diseo de los cuestionarios.
5.1. Definir los elementos del cuestionario.
5.2. Comprobar la redaccin de los elementos.
5.3. Seleccin del formato de respuesta.
5.4. Hacer un test con un grupo de clientes (en caso de encuestas a gran nmero de clientes)
para validar el cuestionario.
6. Ejecutar los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios electrnicos, telfono,
fax, etc.

7. Hacer un tratamiento estadstico de la informacin recogida.

8. Extraccin de conclusiones.
9. Seguimiento de la solucin empleada.

Casos
Telefona Residencial
En el ao 2004, Telefnica Latinoamrica orient la estrategia de la compaa hacia el
cliente al que se considera la pieza clave para el crecimiento. La estrategia se conform
bajo el lema Compromiso Cliente, cuyo objetivo es asegurar el crecimiento rentable y
sostenible de las operadoras.
Su implantacin ha supuesto la incorporacin de indicadores comerciales y de satisfaccin
de clientes con los procesos crticos para el consumidor. La mayor orientacin comercial de
Telefnica Latinoamrica permitir el aprovechamiento de las nuevas oportunidades que
estn surgiendo como consecuencia del cambio estructural que se est produciendo en el
sector de las telecomunicaciones. Dicho plan, de 1.000 das de duracin, continu
avanzando en el ejercicio 2005. El programa se basa en tres pilares fundamentales:
Conocimiento, Confiabilidad y Coherencia. En base a estos pilares se definieron un
conjunto de 23 proyectos regionales para los tres segmentos de clientes: residencial, pymes
y empresas.
Los principales avances protagonizados por la iniciativa Compromiso Cliente en 2005
fueron:
La definicin de una metodologa regional de priorizacin de planes de mejora en funcin
de los resultados de las encuestas de satisfaccin.
La creacin de un comit independiente para Reclamaciones.
El desarrollo de un total de 98 proyectos de mejora basados en la metodologa Seis Sigma.
En las actuaciones orientadas al segmento residencial destacan las relacionadas con la
optimizacin de la atencin en los centros de atencin al cliente y el mayor enfoque
comercial de las actividades promocionales, y de lanzamiento de productos. Destaca el
desarrollo de estrategias orientadas a la popularizacin de la banda ancha y la renovacin
del negocio tradicional. Las pymes latinoamericanas cuentan con una nueva propuesta de
valor por parte de Telefnica. Su factor diferencial es una estructura de atencin comercial
propia para el segmento independiente de la existente para el segmento residencial.
Respecto al sector empresarial, se ha desarrollado el Modelo de Atencin a Clientes
Globales, se ha acordado la implantacin de 224 planes de mejora orientados a la
excelencia en el servicio y se sigue innovando en proyectos relacionados con la Telefona
IP y la convergencia fijo-mvil.

Empresa de diseo creativo e impresin

APS es consciente de que muchos de sus clientes esperan sus proveedores asuman el medio
ambiente prcticas amigables, y se suelen especificar La certificacin ISO 14001 como una
licencia para operar. "El entorno presenta una gran oportunidad para las empresas
inteligentes para reducir los costos y aumentar los beneficios ", dice Stephen Goodall, APS
Grupo de Produccin Directora. "Por esta razn, la certificacin del sistema de gestin
ambiental ISO 14001 era imperativo. APS Group se compromete a tratar de forma
continua mejorar la calidad de sus productos y servicios y se esfuerza por superar al cliente
las expectativas. Tras los evidentes beneficios de la implementacin de un medio ambiente
sistema de gestin, APS decidi formalizar sus sistemas de calidad existentes y obtener la
certificacin ISO 9001.
"La implementacin de la norma ISO 9001 tiene permitido a nuestra empresa a funcionar
de una manera ms manera disciplinada. Mientras que la calidad tiene siempre sido nuestra
prioridad nmero uno, ahora tenemos un enfoque ms sistemtico de la forma en que es
administrada ", explica Stephen Goodall. Beneficios Desde que obtuvo la certificacin ISO
14001 en 2006 ha sido de gran importancia a APS para crecer continuamente el negocio sin
tener un impacto negativo en el medio ambiente. El ao pasado se increment facturacin
anual en un 30% pero no al expensas del medio ambiente. Como resultado, su desempeo
ambiental para el ao pasado equivale a la evitacin de al menos 70 toneladas de CO2. Se
mejor la cantidad de materias primas utilizadas durante el ao pasado por 4,1%, y los
residuos al vertedero ha mejorado 22% proporcionalmente contra el crecimiento. Ha habido
un nmero de maneras en las que APS se ha beneficiado de la aplicacin de la norma ISO
14001, incluyendo:
Ahorro de costes resultantes de reduccin de uso de energa y otros recursos
Fuentes de ingresos de los subproductos
Reduccin del coste de la gestin de residuos
Mejora de la imagen corporativa entre reguladores, clientes y pblico
Marco para la mejora continua de desempeo ambiental
Mediante la implementacin de la norma ISO 9001 APS tiene introducido consistente y
repetible procesos, junto con un sistema corporativo que se entiende en todo el negocio.
Stephen Goodall dice que la certificacin ha protegido "licencia para operar" APS de.
"Como En consecuencia, estamos encontrando nuestro proceso de licitacin mucho ms
fcil y se asegurar continuamente nuevos negocios debido a nuestra certificacin ".Otros
beneficios para el negocio son:

 Ventaja competitiva
Mejora el rendimiento del negocio y reduccin del riesgo de negocio
Mejora de la reputacin de la marca y la eliminacin de las barreras al comercio
Simplificacin de las operaciones y la reduccin de los residuos
Mejora de la comunicacin interna
Aumento de la satisfaccin del cliente
APS se compromete a entregar avanzada soluciones de impresin que agreguen valor,
conducir ingresos, informar a los clientes y construir el marca. El siguiente paso en el
desarrollo de la empresa es obtener la informacin sistema de gestin de seguridad de la
norma ISO 27001 y la gestin de continuidad del negocio sistema BS 25999. Anlisis de las
deficiencias es ser emprendido. "En estos tiempos difciles los clientes quieren estar
seguros de que tenemos procedimientos vigorosos en su lugar por lo que si el impensable
sucede estamos en condiciones de responder de manera planificada ", dice Stephen
Goodall. El papel de las partidas del balance
APS eligi trabajar con BSI debido a la facilidad de hacer negocios con la empresa. APS
Director Gerente Nick Snelson dice: "Es evidente que el equipo tena el derecho
experiencia para ayudarnos en todas las etapas de la jornada. auditores BSI pasamos
recientemente seis das auditar los sistemas y procesos para la norma ISO 9001 en la sede
de APS en Cheadle Heath y el Centro Nacional de Distribucin, un da en el centro de
Manchester, y un da en Edimburgo. APS Grupo considera que es importante contar con el
respaldo de la certificacin BSI y tambin valora el apoyo del trabajo relacin que se ha
desarrollado.

Agua Tejidos
Por qu la certificacin?
Agua Tejidos es una empresa de propiedad privada con sede en Londres. La compaa ha
construido su reputacin en el cuidado de la salud, la educacin, mercados de custodia,
proporcionando el ocio y productos de calidad y un excelente servicio a los clientes de ms
de 70 aos. Los orgenes de la empresa se remontan a la dcada de 1930, el suministro de
ropa de cama, textiles y uniformes a los servicios de salud. Como la ropa de cama y
mercado textil se hicieron ms mercanca orientado, comenz la empresa para desarrollar
una cartera de marca de los productos.
En 2002 la marca Agua fue creada para abarcar una coleccin de prueba de agua telas de
tapicera.
La compaa decidi implementar la norma ISO 9001 porque es de ms orden el mundo
marco de calidad. ISO 9001 pareca un medios apropiados para demostrar que
Agua Telas tena procesos para supervisar y mejorar el rendimiento en el compra y
suministro de productos textiles en su cartera de productos en expansin. ISO 9001
certificacin tambin proporcion independiente garanta de fiabilidad a los clientes. Agua
Telas seleccionado BSI como su socio de certificacin debido a la tranquilidad que la
posicin lder en el mercado de BSI y reputacin de la marca le dara a sus clientes.
Implementacin Agua Telas investigaciones iniciales en A finales de 2007 con la obtencin
del proceso marcha a principios de 2008. La primera certificacin se logr en septiembre
2008 y luego ampli en enero de 2009 y febrero de 2011 despus de la revisin. Agua Telas
reconoce que los cambios a los sistemas y procesos internos fueron inicialmente se reuni
con cierta resistencia. Personal tena preocupaciones sobre el aumento potencial en tareas
administrativas. Sin embargo, los beneficios pronto se hizo evidente una vez que la nueva
sistemas que se implementaron asistido con el personal de buy-in. La participacin del
personal en el desarrollo y aplicacin tambin ayud.
Beneficios
La certificacin ISO 9001 se est convirtiendo un requisito previo para muchos clientes.
Por lo tanto, Certificacin significaba nuevos negocios oportunidades y aumento de los
beneficios para Telas Agua. Al cumplir con el marco de la norma ISO 9001 permitido a la
compaa para simplificar algunos procesos internos y mejorar la eficiencia.
Por ejemplo, la recuperacin de los datos necesarios para dar seguimiento a las consultas de
los clientes fue hecha ms fcil y ms rpido que conduce a una mejor relaciones con los
clientes. Presentacin de informes peridicos sobre los deudores reducida das deudores por
cinco, que tambin impact positivamente en efectivo fluir.

Mediante la introduccin de la prctica de minutos manteniendo reuniones de trabajo se

convirti en formalizado que mantuvo la gestin equipo se centr en sus objetivos y
ayudado en las negociaciones con los proveedores.
Destacando la importancia de los clave indicadores de desempeo tambin impulsaron
motivacin interna para lograr y mejorar los resultados.
El futuro
Agua Telas contina utilizando el sistema de centrarse en los clientes e impulsar continua
mejora en sus procesos internos. Ella acoge con satisfaccin la auditora externa de las
partidas del balance, que continuar agregando valor a su negocio y estn dispuestos a
trabajar con BSI de nuevo. Kerry Garratt, director de marketing de producto en BSI dijo:
"Estamos encantados de que Agua Telas continuar para derivar al cliente y negocio se
beneficia de la norma ISO 9001 y que valoran la relacin continua con BSI
Ejemplos de encuestas de satisfaccin
Satisfaccin del cliente
Encuesta de satisfaccin clsica que mide aspectos como la satisfaccin general y la
satisfaccin con distintos aspectos del producto/servicio.
NPS
Permite medir la lealtad de los clientes de una empresa basndose en las recomendaciones.
Se basa en formular a los clientes una sola pregunta, a partir de la cual se predice la
probabilidad tanto de compras reiteradas como de recomendaciones.
Satisfaccin servicio atencin al cliente
Mide aspectos como la rapidez, amabilidad, competencia y profesionalidad de la persona
que atendi al cliente, as como la resolucin de problemas e incidencias.
Encuesta de una empresa a otra
Cada uno de sus clientes tiene necesidades nicas diferentes, en particular cuando se trata
de empresas. Cuando sus clientes tambin son empresas, enve una breve encuesta de
satisfaccin del cliente. Identifique el nivel de satisfaccin de sus clientes segn su
puntualidad, profesionalismo y servicio. De este modo, podr asegurarse de que lo sigan
eligiendo.
Comentarios sobre los productos
Cree una encuesta en lnea para enviar a los clientes que han hecho alguna compra reciente.
La nueva y revolucionaria tela de la carpa soport los avatares de la naturaleza? Los
resultados podran revelar valiosas percepciones sobre cmo mejorar las caractersticas del
producto o abordar las fallas en el diseo.
Desarrollo de nuevos productos
Identifique oportunidades para introducir nuevos productos mediante el uso de encuestas de
satisfaccin del cliente. As, podr detectar qu expectativas an no han sido satisfechas por
las opciones disponibles actualmente.

Conclusin
No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los
factores clave para alcanzar el xito en los negocios. Para ello, una empresa necesita
determinar los niveles de satisfaccin de sus clientes realizando la siguiente operacin:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfaccin del cliente
Pero, para ejecutar esta frmula se necesita acudir a la fuente primaria de informacin que
son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigacin de mercados):
1) El resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio
2) Las expectativas que tenan antes de realizar la compra. Luego, se debe determinar el
nivel de satisfaccin para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando
existe insatisfaccin en los clientes), mejorar la oferta (cuando el cliente est satisfecho) o
mantenerla (cuando el cliente est complacido).