PUBLICIDAD

PRESENTACIN.
1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
3. PRINCIPIOS Y DIRECTRICES GENERALES DE LA PUBLICIDAD.
4. TIPOS DE PUBLICIDAD.
5. EL MENSAJE PUBLICITARIO.
6. ANLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
7. LA CAMPAA PUBLICITARIA.
8. EVALUACIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA.
8.1. PRETEST PUBLICITARIO.
8.2.POSTEST PUBLICITARIO.
9. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING.
10. LA REGULACIN DE LA PUBLICIDAD.
11. ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIN.

PRESENTACIN
Dedicar una unidad exclusivamente a la publicidad tiene su sentido por el
relevante papel que sta desempea, dentro de la poltica de comunicacin
de la empresa y en la sociedad actual.
Su importancia nos resulta evidente en la gran invasin publicitaria que
nos rodea, a la cual ya nos hemos acostumbrado de tal manera que muchas
veces no nos percatamos de la gran evolucin de los medios publicitarios ni
de los impensables soportes utilizados: desde papeleras, cabinas de
telfono, vallas de los campos de ftbol..., hasta las mangas publicitarias
remolcadas por avionetas.
Sin embargo, la enorme concurrencia de anuncios dificulta en muchos
casos, la eficacia de las campaas realizadas. Esto hace necesario un mayor
esfuerzo publicitario por parte de las empresas que quieran que sus marcas
resalten entre ese ocano de anuncios.
En esta unidad analizaremos, adems de aspectos generales de la
publicidad, aquellos otros que pueden contribuir a la realizacin de una
buena campaa publicitaria, y aqullos que pueden servir para evaluar la
eficacia de sta.

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1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
De la multitud de definiciones que sobre publicidad existen, nosotros hemos
elegido la de Santesmases: toda transmisin de informacin impersonal y
remunerada efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un
pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda
de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor.
En esta definicin se recogen los principales aspectos que caracterizan a
la publicidad:

Es, ante todo, un instrumento de comunicacin,

que trata de informar, persuadir y recordar.

Es una forma de comunicacin unilateral,

impersonal, y masiva. Unilateral porque no hay interaccin entre el
emisor y el receptor del mensaje. Impersonal, porque se dirige a un
pblico annimo, no identificado. Masiva, porque se realiza a travs de
los medios de comunicacin de masas (televisin, radio, prensa, etc.).

El emisor est identificado y es el que controla el

mensaje.

Es una forma de comunicacin pagada.

Va dirigida a un pblico objetivo.

2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El nico fin de la publicidad no es vender.
Cules son los objetivos de la publicidad?
La definicin de los objetivos publicitarios implica la determinacin de los
objetivos generales y especficos de la publicidad:
Los objetivos generales de la publicidad son los ya estudiados como
objetivos bsicos de todo instrumento de comunicacin. Estos son:
- Informar.
- Persuadir.

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- Recordar.

Los objetivos especficos de la publicidad, son los que corresponden a

objetivos concretos de una campaa de publicidad. Estos pueden ser:

- Dar a conocer un producto o marca.

- Aumentar la notoriedad de la marca.
- Comunicar las caractersticas del producto o de la marca.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca o
de la empresa.
- Favorecer las acciones personales de los vendedores.
- Contrarrestar las acciones de la competencia.
- Facilitar la introduccin de nuevos productos en el mercado.
- Atraer distribuidores.
- Estimular la demanda.
- Resaltar nuevos usos del producto.
- Facilitar la prueba del producto.
- Resaltar el precio.

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3.
PRINCIPIOS Y
DIRECTRICES
GENERALES
LA
PUBLICIDAD

DE

AIDA. Ya visto
en
el
tema
anterior.

Contenido

Originalidad

Oportunidad

Repeticin

Sinceridad

Proposicin

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nica de venta

4. TIPOS DE PUBLICIDAD.

POR SU NATURALEZA

POR SU AUDIENCIA
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POR LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

POR EL ESTILO DE LA PUBLICIDAD

POR EL TIPO DE PRODUCTO

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POR EL MEDIO UTILIZADO

POR EL MBITO GEOGRFICO

5.- EL MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante
desea hacer llegar al pblico para conseguir los objetivos fijados.
La idoneidad del mensaje depende de la creatividad de la agencia o
persona responsable de su realizacin.
Cul debe ser el contenido del mensaje?
Aunque el eje del mensaje, el tema, o la idea bsica que se quiere
transmitir pueden ser muy variados, el mensaje debe decir:
- Qu es lo que se est ofreciendo.
- Por qu le puede interesar al destinatario del mensaje.
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Para que un mensaje sea efectivo deber cumplir estos requisitos:

* Captar y fijar la atencin.
* Ser creble.
* Crear inters.
* Persuadir.
* Informar.
* Inducir a una respuesta.
* Ser comprendido.
* Ser recordado e identificado.

6. ANLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Se denominan medios publicitarios (media o mass media segn la
terminologa internacional), a los canales de comunicacin de masas a travs
de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
El soporte publicitario es todo tipo de vehculo capaz de servir para
transmitir el mensaje. En otros trminos, los soportes publicitarios son los
diferentes subcanales de comunicacin que pueden existir dentro de un
mismo medio.
Ejemplo: Dentro de la televisin como medio publicitario, los canales de
televisin: TV1, TV2, Antena 3 TV o Tele 5, etc., son diferentes soportes.
TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

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Prensa diaria

Revistas

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Radio

Televisin

Cine

Publicidad
exterior

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Publicidad
directa
7. LA
CAMPAA PUBLICITARIA
Puede definirse como el conjunto de acciones de comunicacin que lleva a cabo
la empresa, en un determinado periodo de tiempo, para alcanzar un objetivo
predeterminado.
El objetivo de la campaa ser el mismo para todos los medios y soportes
empleados.
ETAPAS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

1 Determinacin de los objetivos publicitarios.

Se determinan los objetivos generales de comunicacin y los especficos de la
campaa publicitaria.
Los objetivos de publicidad deben responder a unos requisitos:

Deben estar expresados en trminos de conocimiento, de

comprensin o aceptacin, pero nunca en trminos de venta.

Tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuacin de

medios a fines, y para permitir el control.

Deben fijarse de manera realista, y deben ser posibles y

accesibles.

Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de

comunicacin, stos al servicio de los del plan de marketing, y por ltimo,
stos al servicio de los objetivos generales de la empresa.

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2 Determinacin del pblico objetivo.

Se define el segmento de mercado al que va dirigida la campaa.
Llamamos pblico objetivo o target group al segmento o segmentos del
mercado que se quiere alcanzar con la accin publicitaria.
3 Determinacin del presupuesto.
Se decide cunto invertir.
Los mtodos ms utilizados habitualmente son los siguientes:
Mtodo del porcentaje de ventas. ste puede realizarse bien sobre las
ventas pasadas, o bien sobre las previstas, sean brutas o netas. Tambin
puede calcularse como una fraccin del precio de venta.
No siempre vende ms la empresa que ms invierte
Con este mtodo, la empresa considera que puede gastar ms en publicidad en
los momentos en que sus recursos econmicos sean ms elevados.
Este mtodo presenta varias desventajas:
- No considera las ventas como el resultado de la publicidad sino como la
causa.
- El porcentaje que se aplica no lo determina el mtodo, por lo que puede
obedecer a criterios subjetivos o a la costumbre.
- La cuanta del presupuesto oscila en la medida en que lo hacen las ventas.
Ejemplo: Una empresa de estufas puede decidir invertir ms en publicidad
cuando tenga ms ingresos, lo cual se produce a finales de invierno (momento
en el que se materializan las ventas del perodo) y, sin embargo, no parece el
mejor momento para anunciarse ya que la temporada ha terminado.
Mtodo de las disponibilidades. El presupuesto se establece en funcin de
las disponibilidades financieras, lo cual es algo indeterminado, porque
cundo se considera disponible una determinada cantidad de dinero?
Cundo una cantidad de dinero est disponible es una cuestin de
opiniones, una cuestin totalmente subjetiva.
Este mtodo ignora la magnitud de la relacin entre la publicidad y las
ventas.
El resultado puede ser una inversin en publicidad insuficiente o un
despilfarro.
Ejemplo: Si una pequea empresa de productos crnicos, no invierte nada
en publicidad, quiz nunca deje de ser pequea. Pero, si invierte en publicidad
ms de lo que se puede permitir, puede llegar a tener problemas mayores.

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 Mtodo de la paridad competitiva. Consiste en establecer los

presupuestos de publicidad fijndose en los gastos de los competidores.
El presupuesto se calcula por encima, igual o por debajo de lo establecido
por la competencia, en funcin de los objetivos y caractersticas de la
empresa.
Este mtodo es tambin arbitrario, no tiene en cuenta la relacin entre
publicidad y demanda y tiende a dar por buenas las prcticas de los
competidores.
Ejemplo: No tendra sentido que una empresa nueva en el sector refrescos
invirtiese en publicidad tanto como COCA-COLA o PEPSI.
Mtodo del tanteo. Es uno de los ms utilizados para cualquier tipo de
decisin, consiste en determinar el presupuesto por aproximacin o
experiencia anterior.
Ejemplo: Una empresa de bricolaje que el ao pasado invirti 12.020 en
publicidad y vendi 1.803.036 , puede considerar apropiado invertir este ao
15.025 en publicidad para alcanzar los 2.103.542 que espera vender.
Mtodo basado en los objetivos y tareas. Consiste en definir previamente
los objetivos a conseguir, determinar las tareas a realizar para alcanzar
tales objetivos y valorar los costes de estas tareas.
Aunque este procedimiento parece el ms lgico, sin embargo, es difcil de
aplicar, porque exige conocer la forma y magnitud de tal relacin, lo que es muy
difcil. Adems, como ya indicbamos antes, hay otros factores aparte de los
estrictamente presupuestarios, que influyen en la efectividad de la publicidad.
Ejemplo: Una empresa de escaleras torneadas de madera que quiera pasar
de ser la 3 marca en el mercado a la 2, deber disear la campaa
publicitaria a seguir (n de medios en los que hacer publicidad, n de anuncios
en cada medio, duracin de la campaa...), y calcular el coste que le supone,
para saber si puede realizarla.
4 Definicin del mensaje a transmitir.
Se define lo que se desea transmitir.
Definir el mensaje es tarea, por lo general, de la agencia de publicidad, para
cuya realizacin deber tener en cuenta los requisitos de un mensaje eficaz.
5 Planificacin de medios.
Se elige la combinacin de medios y soportes ms adecuados.
La eleccin del medio est condicionada por los objetivos, el mensaje, el
alcance y la frecuencia deseada. Cada uno de los medios es apropiado en
situaciones distintas.

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6 Determinacin del momento y duracin de la campaa y de la secuencia

temporal de los anuncios.
Se decide el perodo en el que se efecta la campaa y la programacin de los
anuncios.
8. EVALUACIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Una campaa es eficaz cuando cumple los objetivos.
En teora, una campaa es eficaz cuando cumple los objetivos econmicos de la
empresa. Sin embargo, la dificultad para aislar del resultado de la campaa la
influencia de otros muchos factores que en ella inciden, lleva a considerar que
una campaa ser eficaz cuando cumpla los objetivos de comunicacin a ella
asignados. Adems, ser eficiente si estos objetivos los consigue al menor
coste posible.
La medida de la eficacia publicitaria puede hacerse en dos etapas
diferentes:
- Antes de la realizacin de la campaa publicitaria: Pretest.
- Despus de la realizacin de la campaa publicitaria: Postest.
8.1. PRETEST PUBLICITARIO
El pretest se realiza antes de la aparicin formal de la campaa.
Es el conjunto de anlisis y estudios que se realizan antes de la aparicin de un
anuncio o lanzamiento de una campaa.
Se realiza con el fin de averiguar si el mensaje, el texto, el eslogan, o
cualquier elemento del mensaje tienen el valor persuasivo requerido, lo que
supone medir el grado de comprensin, aceptacin y notoriedad. Esta
informacin permitir mejorar la aceptacin y resultados del anuncio o
campaa. Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo.
El pretest supone una gran contribucin a la mejora de la eficacia
publicitaria, con un coste muy reducido.
La fiabilidad de este mtodo est en consonancia con el alcance y
profundidad del mismo. Los resultados sern tanto ms validos en la medida en
que las condiciones en las que se efecte se aproximen a la realidad.
Ejemplo: Si se realiza un pretest sobre un anuncio en televisin, la emisin
completa dar resultados ms fiables que si se emite slo la versin abreviada.

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8.2. POSTEST PUBLICITARIO

El postest se realiza despus de la aparicin de la campaa.
Son los diferentes controles que se efectan al final o durante el desarrollo de
una campaa, para comprobar la eficacia alcanzada con la misma.
Los criterios de evaluacin habituales son la notoriedad, recuerdo,
reconocimiento de los elementos, comprensin del mensaje y actitudes.
La medicin de la influencia de la publicidad en las ventas, resulta, complejo
por la dificultad de aislar la contribucin de dicha variable a las ventas. No
obstante, resulta prctica habitual contrastar la evolucin de las ventas tras
una campaa.
Se puede llevar a cabo mediante encuestas, anlisis estadsticos, cupones de
respuesta...
La realizacin de un Postest no se opone a la existencia previa de un Pretest,
ya que ambos controles pueden complementarse.
Aun cuando las acciones son efectivas inicialmente, la repeticin de las
exposiciones provoca una prdida de efectividad en el recuerdo del mensaje.
Adems, tanto la saturacin de los medios de comunicacin, como la aparicin
de fenmenos tipo zapping, producen tambin una disminucin de la efectividad
publicitaria. La creatividad publicitaria ser por tanto, fundamental para
encontrar nuevas formas de estimular la demanda.
9. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING
La mayoria de las empresas no tiene departamento de publicidad propio y tiene
que recurrir a agencias.
Las agencias de publicidad son empresas, normalmente ajenas al anunciante,
dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin,
planificacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias.
La eleccin de la agencia o empresa publicitaria debe realizarse
cuidadosamente, ya que la que sea contratada, trabajar en estrecha
colaboracin con el servicio de marketing de la empresa y tendr acceso a
multitud de datos confidenciales y conocimiento pleno de todos los objetivos y
planes futuros de la empresa.

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Las agencias existentes proporcionan servicios diferenciados y de alcance

diferente.

Briefing: informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de

publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaa
publicitaria.
Cul es el contenido del briefing?
La agencia de publicidad debe contar con informacin sobre: las
caractersticas del producto, de la empresa, de los competidores, el
presupuesto disponible, el pblico objetivo al que se dirige, poca y duracin
previstas de la campaa, as como los objetivos publicitarios y los objetivos de
marketing.
El briefing debe contener toda la informacin que necesitan las agencias para
realizar la campaa de publicidad.
Informacin sobre el
producto

Informacin sobre el
pblico objetivo

Tiempo y presupuesto
disponible

BRIEFING

Anlisis de los
competidores

Datos de
la empresa

Acciones de
publicidad

10. LA REGULACIN DE LA PUBLICIDAD

La actividad publicitaria en Espaa se encuentra regulada por la Ley General de
Publicidad, de 11 de noviembre 1988, que vino a sustituir a la antigua Ley de
1964 conocida normalmente con el nombre de Estatuto de la Publicidad.
El contenido de la Ley incluye:
- La definicin de publicidad.
- Las definiciones de publicidad ilcita y tipos.
- Los tipos de contratos publicitarios.
- Las normas de carcter procesal que han de regir en materia de
sancin y regresin de la publicidad ilcita.

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La definicin que de publicidad da la Ley, contenida en el art. 2 prrafo 1,

es la siguiente: Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o
jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o
indirecta, la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.

Se considerar publicidad ilcita la publicidad que:

Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y

derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a
la infancia, la juventud y la mujer.

Sea engaosa.

Sea desleal.

- La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el

descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una
persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.
- La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos distintos de los competidores, as como
la que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o
distintivos de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea
contraria a las normas de correccin y buenos usos mercantiles.
- La publicidad comparativa cuando no se apoye en caractersticas
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o
servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros
similares o desconocidos, o de limitada participacin en el mercado.

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Sea subliminal.

El ojo humano es relativamente lento y slo percibe conscientemente

imgenes transmitidas a determinadas velocidades. Si intercalsemos
fotogramas emitidos a una gran velocidad de 1/150 1/500 de segundo (el cine
emite 1/24), ningn espectador notara nada extrao pero su cerebro si lo
percibira.
Ejemplo: En 1957, en Estados Unidos, durante la exhibicin de la pelcula
Picnic, se insertaron flases con los mensajes tienes hambre?, come
palomitas y bebe Coca-Cola, con un incremento considerable de su consumo
en los descansos.
La evidente indefensin del espectador, hace que est prohibido su uso.
La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos
publicitarios:

Contrato de publicidad. Es aqul por el que un anunciante encarga a

una agencia de publicidad, mediante una contraprestacin, la
ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de
la misma. Es el ms completo.

Contrato de difusin publicitaria. Es aqul por el que, a cambio de

una contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas, un medio se
obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilizacin
publicitaria del medio de comunicacin.

Contrato de creacin publicitaria. Es aqul por el que, a cambio de

una contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga en favor
de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa
publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento
publicitario.

Contrato de patrocinio. Es aqul por el que el patrocinado, a cambio

de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva,
benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador.

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La Ley establece las normas procesales para el cese y rectificacin de la

publicidad ilcita.
La solicitud de cesacin y, en su caso, rectificacin de la publicidad ilcita
podrn hacerla, por escrito, quienes tengan un derecho subjetivo o un inters
legtimo.
Las controversias derivadas de la publicidad ilcita sern dirimidas por los
rganos de la jurisdiccin ordinaria.
12.

ELABORACIN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIN

Los principales apartados que debe contener este informe son:

1. Identificacin de los instrumentos de comunicacin comercial
empleados por la empresa.
2. Estudio de los factores condicionantes.
3. Anlisis de los instrumentos de comunicacin comercial
y de las tcnicas empleadas.
4. Anlisis de la publicidad.
5. Costes.
6. Conclusiones.

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