2.

1 Formas de utilizar la Mercadotecnia Directa Integral: Como

Soporte y Soporte de canal de ventas. Estrategia de CRM, y
Potencializar venta cruzada.
Como canal de ventas:El mercado directo creci con rapidez en el
mercado entre negocios por medio de la fuerza de ventas. La
mercadotecnia directa ofrece una extensa gama de beneficios a los
clientes.Los fabricantes, detallistas, compaas de servicio, comerciantes
por catalogo y organizaciones no lucrativas utilizan la mercadotecnia
directa. Su crecimiento en el mercado de consumidores es en gran
medida una respuesta a la Desmasificacin del mercado, en la cual
existe una cantidad siempre en aumento de nichos de mercado con
necesidades y preferencias muy particulares.
El ritmo de vida actual fomenta las compras en casa. Adems, muchas
tiendas de cadena han reducido los artculos especializados que tienen
un movimiento ms lento, creando as la oportunidad para que los
comerciantes directos los promuevan. El desarrollo de los nmeros
telefnicos sin costos y la voluntad de los comerciantes de aceptar
pedidos por telfono durante las noches o los domingos han fomentado
esta forma de venta.
Otro factor importante es el crecimiento del
poder de las computadoras permitiendo a los
comerciantes directos crear mejores bases de
datos de los clientes a partir de las cuales
pueden identificar a los mejores candidatos para
cualquier producto que desee anunciar.

COMO SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS

Los sitios web se centran en situar publicidad y productos destacados en
la entrada (la pgina de inicio) y se olvidan de situarla a la salida (en las
pginas de finalizacin de operaciones).Especialmente en los sitios web
de banca, los usuarios acceden a los sitios con el objetivo de realizar una
tarea determinada, ignorando el contenido de la pgina de inicio,
recurriendo a las cajas de acceso y ocasionalmente al finalizar la
actividad, predisponemos tiempo a leer las nuevas actualizaciones.
Es por ello, que la mercadotecnia directa integrada, entra en accin
evitando la generacin de gastos innecesarios para la empresa,

enfocando as la atencin personalizada sobre el envo de informacin

adecuada a las necesidades de los clientes.
3. COMO ESTRATEGIA DEL CRM

En la actualidad, muchos usuarios de la

mercadotecnia directa lo visualizan como la representacin de un papel
ms amplio (que se puede llamar mercadotecnia de relacin directa).
Estos comerciantes directos utilizan los medios de publicidad de
respuesta directa para realizar una venta y aprender acerca de un
cliente cuyo nombre y perfil entran en una base de datos de los clientes,
que se emplea para establecer una relacin continua y enriquecedora
cuyo nfasis radica en el establecimiento de relaciones preferenciales
con los clientes. Los consumidores que compran por medio de los
canales de pedidos por correo dicen que las compras por correo son
divertidas, convenientes y sin problemas. Ahorran tiempo. Pueden
realizar compras comparativas. Les introducen una mayor variedad de
mercancas y nuevos estilos de vida.
Los clientes industriales tambin cuentan con muchas ventajas, sobre
todo, porque aprenden acerca de muchos productos y servicios sin tener
que invertir tiempo en reuniones con vendedores.
La mercadotecnia directa proporciona varias ventajas a los vendedores.
Permite una mayor selectividad de los candidatos. El mensaje se puede
personalizar y adaptar al cliente, adems el comerciante directo puede
establecer una relacin continua con cada cliente.

Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,

seleccionar el producto o servicio, el color la forma, tamao, el
empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones
publicas, el tipo de ventas que se har, el entrenamiento de ventas, la
presentacin de ventas, la solucin de problemas y el seguimiento.

PARA POTENCIALIZAR VENTA CRUZADA:La venta cruzada de la

mercadotecnia en distintos soportes ha sido reforzada por la tendencia
de los grandes conglomerados a difundir su contenido por canales muy
diversos, pero bajo una misma marca. Este fenmeno se explica en
parte por la aparicin de internet y su efecto de convergencia sobre los
diversos medios. La adopcin masiva de la banda ancha promete
acelerar an ms la tendencia hacia la convergencia.
La venta de
publicidad cruzada es uno de los principales argumentos que esgrimen
algunas empresas a la hora de justificar su presencia en sectores tan
diversos como televisin (su negocio tradicional), la distribucin de
revistas, msica, radio, televisin por satlite e internet.Tcnica muy
utilizada en marketing directo para ofrecer a clientes productos
complementarios o similares a otro que ya adquirieron. Por ejemplo, si
una persona adquiri un seguro de vida, ahora puede ofrecrsele un
seguro para el hogar. Cross selling.
En marketing, se llama venta cruzada (del ingls cross-selling) a la
tctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos
complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su
objetivo es aumentar los ingresos de una compaa. As,
a una persona que contrata un viaje al extranjero, se le
ofrece usualmente una serie de servicios relacionados,
como alquiler de vehculos, billetes de tren, billetes de
metro, entradas para espectculos, etc.
La venta cruzada ha alcanzado gran auge con el
incremento de ventas a travs de Internet. En las
compras realizadas a travs de la red, las empresas
suelen guardar registros de las preferencias o hbitos de los
consumidores, por declaracin propia, sin consentimiento expreso. As

permite a la tienda virtual diagramar sus estrategias de cross-selling

para futuras visitas del consumidor, o potencial consumidor. Por ejemplo,
si un cliente compra habitualmente pelculas de terror, se le ofrecern
novelas del mismo gnero as como psters o fotografas de terror o
CDs con bandas sonoras, accesorios, etc.

2.1.1
ESTRUCTURA
DE
LA
MERCADOTECNIA
DIRECTA
INTEGRADA: OUTSOURCING. IN HOUSE Y FULFILLMENT.
El Outsourcing es la accin de acudir a una agencia exterior para
operar una funcin que anteriormente se realizaba dentro de la
compaa, la cual en definitiva contrata un servicio o producto final sin
que tenga responsabilidad alguna en la administracin o manejo de la
prestacin del servicio, la cual acta con plena autonoma e
independencia para atender diversos usuarios. La tercerizacin implica
tambin fomento para la apertura de nuevas empresas con
oportunidades de oferta de mano de obra, restringiendo de cierto modo
el
impacto
social.
La importancia de la tercerizacin radica en que esta pretende
concentrar los esfuerzos de la compaa en las actividades principales
del giro de negocios. De esta manera se pretende otorgar mayor valor

agregado para los clientes y productos mediante

agilidad y oportunidad en el manejo de los procesos
transferidos, una reduccin de los tiempos de
procesamiento e inclusive, en la mayora de los casos,
una reduccin de costos y de personal, as como una
potencializacin de los talentos humanos.
Inhouse.- Una de las principales ventajas que tiene
realizar una campaa Inhouse es definitivamente el
mayor control y la supervisin que se tiene sobre los
resultados, pues estamos en el campo de batalla con el pulso en la
mano para poder decidir rpidamente cualquier cambio que se necesite.
La flexibilidad tambin es una ventaja ya que podemos cambiar en el
momento en que as lo decidamos que cinco posiciones que estaban
operando una campaa de salida podamos cambiarlos a que estn
recibiendo llamadas de atencin a clientes o bien confirmar la asistencia
a un evento.Es obvio que otra ventaja es su menor costo de operacin.
Por otro lado las desventajas que tenemos al realizarlo inhouse es que la
implantacin ser ms lenta, ya que no tenemos todos los recursos
disponibles para ejecutar esta implantacin tan rpido como lo puede
hacer una agencia.
Los resultados al hacerlo inhouse no los veremos claramente antes de
seis meses, lo cual hace que la operacin se vuelva cara, e inclusive
hemos visto empresas que en el quinto mes al no ver resultados
positivos claudican y deciden cerrar su propio cc.

FULFILLMENT
(Gestin
de
pedidos)
Conjunto de polticas, procedimientos, personal, impresos y
productividad, implicado en el manejo de un pedido a partir de un accin
de Marketing Directo, como son : el procesamiento de los pedidos
recibidos por correo o telfono, mantenimiento de
un base, almacenamiento de productos, transporte
de mercancas, resolucin de reclamaciones
despus de la entrega, facturacin, control de
stocks, gestin y valoracin estadstica de las
devoluciones y envos, etc.

2.2 COMPONENTES DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA INTEGRAL.

2.2.1Base de datos: Definicin, Clasificacin segn D.M.A./direct
marketing association. Diferencia entre Base de Datos y Lista de
nombres. Modelos de Base de Datos. CRM (Customer
relationship
management):
Procesos,
Objetivos y Estrategias. Base de Datos para
mercadotecnia:
Campos
y
requisitos
mnimos e Importancia en Below The Line.
Base de Datos en Internet: Con costo, sin
costo y Mecnica de obtencin
Segn la AMMD se refiere a un conjunto ordenado de datos con
caractersticas comunes y que se encuentran agrupados en archivos. Los
archivos a su vez se constituyen en agrupaciones de registros, los
registros en agrupaciones de campos y los campos incluyen un tipo de
dato en particular. Se refiere a la estructura y la forma en que se guarda
la informacin de una empresa.
Las bases de datos reflejan la organizacin de la informacin de la
empresa y por lo general se encuentran centralizadas fsicamente en l
o los servidores principales. Conjunto de datos sobre empresas, que son
potencialmente susceptibles a consumir nuestro producto, esto vara de
acuerdo al giro y al nmero de personas que contenga esta base.
El xito de una actividad de marketing directo est en la calidad y
fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en
tres tipos:

Datos de clasificacin o tipolgicos. Aquellos que definen al cliente, esto

es, de identificacin, localizacin, socio demogrficos, socioeconmicos,
profesionales, psicogrficos, etc.
Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los
productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de
compra, precio pagado, reincidencia, etc.
Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones
comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus
clientes, las respuestas obtenidas, los mtodos de seguimiento
utilizados, etc.
DEFINICIN
Las bases de datos de marketing directo son similares a las listas de
correo, ya que contienen los nombres y direcciones, sino que van mucho
ms all. They are the of a wide range of customer information and may
also contain psychographic, demographic, and census data compiled
from external sources. Son el depsito de una amplia gama de
informacin de los clientes y tambin puede contener, demogrficos,
psicogrficos y de datos del censo compilado a partir de fuentes
externas. They form the basis of direct marketing programs whereby
companies establish closer ties with their customers. Constituyen la
base de los programas de marketing directo mediante el cual las
compaas a establecer relaciones ms estrechas con sus clientes.

CLASIFICACIN SEGN D.M.A./DIRECT MARKETING ASSOCIATION.

Al

igual

que con las listas de correo, hay dos tipos

bsicos de bases de datos de
marketing, bases de datos de
clientes y bases de datos
externas. Customer databases are
compiled
internally
and
contain
information
about
a
company's
customers taken from the relationshipbuilding process. bases de datos
del
cliente
se
compilan
internamente
y
contienen
informacin sobre los clientes de
la empresa tomada en el
proceso de construccin de
relaciones. External databases
are
collections
of
specific
individuals
and
their
characteristics. Bases de datos
externas
son
conjuntos
de
individuos
especficos
y
sus
caractersticas.
These
external
databases
may be mass-compiled from public
data
sources; they may contain financial
data based on
credit
files; they may be compiled from
questionnaires; or they
may be a combination of all three
sources. Estas bases de datos externas pueden ser en serie recopilada
de fuentes pblicas de datos, ya que pueden contener datos financieros
sobre la base de confidenciales los archivos de crdito, que pueden ser
compilados a partir de cuestionarios, o pueden ser una combinacin de
las tres fuentes.
Database marketing, and especially the prospect of using confidential
information for marketing purposes, has made privacy an important
issue in the direct marketing industry. Base de datos de marketing, y
sobre todo la posibilidad de utilizar informacin confidencial para fines
de marketing, ha hecho de privacidad de una cuestin importante en la
industria del marketing directo. Some states have passed legislation
limiting access to previously public data or limiting the use of such data
as automobile registrations, credit histories, and medical information.

MODELOS DE BASE DE DATOS.

Un modelo de base de datos o esquema de base de datos es la
estructura o el formato de una base de datos, descrita en un lenguaje
formal soportada por el sistema de gestin de bases de datos. En otras
palabras, un "modelo de base de datos" es la aplicacin de un modelo
de datos usado en conjuncin con un sistema de gestin de bases de
datos.
Los esquemas generalmente son almacenados en un diccionario de
datos. Aunque un esquema se defina en un lenguaje de base de datos
de texto, el trmino a menudo es usado para referirse a una
representacin grfica de la estructura de la base de datos.1
Adems de la clasificacin por la funcin de las bases de datos, stas
tambin se pueden clasificar de acuerdo a su modelo de administracin
de datos.Los modelos de datos no son cosas fsicas: son abstracciones
que permiten la implementacin de un sistema eficiente de base de
datos; por lo general se refieren a algoritmos, y conceptos matemticos.
Algunos modelos con frecuencia utilizados en las bases de datos:

BASES DE DATOS JERRQUICAS

BASE DE DATOS DE RED
BASES DE DATOS TRANSACCIONALES
BASES DE DATOS RELACIONALES
BASES DE DATOS MULTIDIMENSIONALES
BASES DE DATOS ORIENTADAS A OBJETOS
BASES DE DATOS DOCUMENTALES
BASES DE DATOS DEDUCTIVAS

CRM (Customer Relationship Management")

La mxima autoridad de mercadotecnia directa en mexico la AMMD
define al CRM como un sistema tecnolgico o forma de trabjao utilizado
en las empresas, que permite recopilar, clasificar y controlar toda la
informacin de un solo cliente en el momento preciso, con la finalidad de
atender sus necesidades en forma especfica y ganar su lealtad.

La gestin de la relacin con los clientes es parte de una estrategia de

negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es,
precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible
sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe
trabajar para conocer las necesidades de los mismos y as poder
adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atencin.Por lo tanto, el
nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada
principalmente en la satisfaccin de los clientes, pero tambin a los
sistemas informticos que dan soporte a esta, siempre y cuando esto se
consiga.
La administracin basada en la relacin con los clientes. CRM, es un
modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la orientacin al
cliente (u orientacin al mercado segn otros autores), el concepto ms
cercano es Marketing relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha
relacin con otros conceptos como: Clienting, Marketing 1x1, Marketing
directo de base de datos, etctera.

BASE DE DATOS PARA MERCADOTECNIA

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando
recurrentemente, igualmente es vlido entender que ninguna estrategia
de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin
contar con una base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las
bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin de lo
diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y
llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la adopcin de
las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema
que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando
anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar
y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de
compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las
organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno
de los clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto
individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas

para disminuir las tasas de desercin, que de una u otra manera, no

serian controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el
estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de
datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las
relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al
acuerdo comercial o que han disminuido dramticamente sus volmenes
y frecuencias de compra.
BASE DE DATOS DE INTERNET
En la actualidad, muchas instituciones se han dado cuenta de la
importancia que el Web tiene en el desarrollode sus potencialidades, ya
que con ello pueden lograr una mejor comunicacin con personas o
instituciones situadas en cualquier lugar del mundo.
Gracias a la conexin con la red mundial Internet, poco a poco, cada
individuoo institucin va teniendo acceso a mayor cantidad de
informacin de las diversas ramas de la ciencia con distintos formatos
de almacenamiento.
La mayor parte de informacin es presentada de forma esttica a travs
de documentos HTML, lo cual limita el acceso a los distintos tipos de
almacenamiento en que sta pueda encontrarse.
Pero, en la actualidad surge la posibilidad de utilizar aplicaciones que
permitan acceder a informacin de forma dinmica, tal como a bases de
datos, con contenidos y formatos muy diversos.
Una de las ventajas de utilizar el Web para este fin, es que no hay
restricciones en el sistema operativo que se debe usar, permitiendo la
conexin entre si, de las pginas Web desplegadas en un browser del
Web que funciona en una plataforma, con servidores de bases de datos
alojados en otra plataforma. Adems, no hay necesidad de cambiar el
formato o estructura de la informacin dentro de las bases de datos.
Cmo Funciona la Integracin de Bases de Datos en el Web
Para realizar una requisicin de acceso desde el Web hasta una base de
datos no slo se necesita de un browser del Web y de un Servidor Web,
sino tambin de un software de procesamiento (aplicacin CGI), el cual
es el programa que es llamado directamente desde un documento HTML

en el cliente. Dicho programa lee la entrada de datos desde que

provienen del cliente y toma cierta informacin de variables de
ambiente. El mtodo usado para el paso de datos est determinado por
la llamada CGI.
Una vez se reciben los datos de entrada (sentencias SQLo piezas de
ellas), el software de procesamiento los prepara para enviarlos a la
interfaz en forma de SQL, y luego sta procesa los resultados que se
extraen de la base de datos.
La interfaz contiene las especificaciones de la base de datos necesarias
para traducir las solicitudes enviadas desde el cliente, a un formato que
sea reconocido por dicha base. Adems, contiene toda la informacin,
estructuras, variables y llamadas a funciones, necesarias para
comunicarse con la base de datos.
El software de acceso usualmente es el software distribuido con la base
de datos, el cual permite el acceso a la misma, a travs de solicitudes
con formato. Luego, el software de acceso recibe los resultados de la
base de datos, an los mensajes de error, y los pasa hacia la interfaz, y
sta a su vez, los pasa hasta el software de procesamiento.
Cualquier otro software (servidor HTTP, software de redes, etc.) agrega
enlaces adicionales a este procesode extraccin de la informacin, ya
que el software de procesamiento pasa los resultados hacia el servidor
Web, y ste hasta el browser del Web (ya sea directamente o a travs de
una red).
Categorizacin de Interfaces Web/DBMS
Tradicionalmente en el Web se han utilizado documentos HTML estticos
para los cuales se creaban las posibles respuestas ante requisiciones del
cliente. Este mtodo requiere de un gran desarrollo de aplicaciones y de
mantenimiento de las mismas. Al interactuar con las bases de datos,
este proceso se complica an ms.
Como la necesidad de acceder a bases de datos desde el Web se ha
incrementado, han sido creadas tambin interfaces que manipulan sus
escritos para procesar la informacin, teniendo como punto comn la
ejecucin de sentencias SQL para requerir datos a la base.
Aplicaciones de interfaz para la interaccin de bases de datos con el
Web han surgido ya. Los productos inciales son simplemente modelos

del ambiente cliente/servidor, con una capa adicional para crear

resultados HTML que pueden ser vistos a travs del Web, por medio de
un procesamiento de los datos de la forma introducidos por el cliente.
Adems, al usar estas interfaces se puede crear el programa principal de
la aplicacin. Como puede observarse, estas herramientas permiten
construir poderosas aplicaciones en el Web, pero se requiere que
Tecnologas para la Integracin de Bases de Datos en el Web
El Common Gateway Interface (CGI)
Actualmente, sta es la solucin que ms se est utilizando para la
creacin de interfaces Web/DBMS. Fue probada por primera vez en el
servidor NCSA.
Se ha comprobado que si el Servidor Web recibe un URL con una llave,
para devolver un documento HTML como respuesta, tendr que cargar el
servicio (programa) que le indique las variables de ambiente y de la
forma HTML. La mayora de las veces dicha llave es el "cgi-bin".
Entre las ventajas de la programacin CGI, se tiene su sencillez, ya que
es muy fcil de entender, adems de ser un lenguaje de programacin
independiente, ya que los escritos CGI pueden elaborarse en varios
lenguajes.
Interfaz de Programacin de Aplicaciones (API)
Es un conjunto de rutinas, protocolos y herramientas para construir
aplicaciones de interfaz. Una buena API hace ms fcil el trabajo de
desarrollo de un programa, ya que debe proveer todos los bloques para
construirlo. El programador lo nico que hace es poner todos los bloques
juntos.
Interfaz de Programacin de Aplicaciones del Servidor Internet (ISAPI)
Es la interfaz propuesta por Microsoft como una alternativa ms rpida
que el CGI, y ya est incluida en el Servidor Microsoft Internet
Information (IIS).
As como los escritos CGI, los programas escritos usando ISAPI habilitan
un usuario remoto para ejecutar un programa, busca informacin dentro
de una base de datos, o intercambia informacin con otro software
localizado en el servidor.

Los programas escritos usando la interfaz ISAPI son compilados como

bibliotecas de enlace dinmico (DLL - Dynamic Link Library), ya que son
cargados por el servidor Web cuando ste se inicia. Dichos programas se
vuelven residentes en memoria, por lo que se ejecutan mucho ms
rpido que las aplicaciones CGI, debido a que requieren menos tiempo
de uso de CPU al no iniciar procesos separados.
Java, JDBC y Java Script
Java ofrece un ambiente de programacin muy sencillo, robusto,
dinmico, de propsito general, orientado a objetos y mltiples
plataformas, creado por Sun MicroSystems.
Es tanto un compilador como un lenguaje intrprete. El cdigo fuente de
Java es convertido en instrucciones binarias simples, y compilado con un
formato universal.
Aplicaciones Java
Los programadores pueden desarrollar pequeas aplicaciones, las cuales
permiten tener sitios Web con una gran funcionalidad en cuanto a:
animacin, actualizacin en vivo, interaccin bidireccional y ms.
Al integrarse en una pgina Web, las aplicaciones de Java tienen acceso
a:
Recreacin de grficos expertos.
Interaccin en tiempo real con los usuarios.
Actualizacin en vivo de la informacin.
Interaccin instantnea con los servidores a travs de la red.
Conectividad de Bases de Datos de Java (JDBC)
Con costo (ejemplos)
Hosting BBDD MySQL
100
espacio

MB

25 /mes

200 MB

45 /mes

500 MB

100

/mes
175
/mes

1 GB

Hosting BBDD SQL Server

50
espacio

MB

30 /mes

100 MB

50 /mes

200 MB

90 /mes

500 MB

200
/mes

1 GB

350
/mes

Hosting BBDD PostgreSQL

100
espacio

MB

40 /mes

200 MB

70 /mes

500 MB

150
/mes

1 GB

260
/mes

Sin costo (ejemplo)

Libro de Trabajo para Contraseas Pro (Password Workbook
Pro) 2.2
El programa Password Workbook Pro es un software profesional
pero extremadamente controlable (inclusive por aquellos usuarios
que sean novatos) que ha sido desarrollado para asegurar,
almacenar y manejar sus claves de acceso, datos sensibles,
cdigos de acceso, fechas cruciales, contraseas, nmeros y eso
no es todo. Bsicamente, es un software de proteccin de
contraseas cuyo funcionamiento es con una base de datos, que
funciona con su navegador de internet y que le permitir al usuario

almacenar toda la informacin referente a sus claves de acceso.