Prensa Escrita en el País Vasco

CLAVES PARA EL POSICIONAMIENTO

EN INTERNET (I)

Working Paper 1 de abril de 2016

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CLAVES PARA EL
POSICIONAMIENTO EN INTERNET (I)

1. Durante los últimos años, la práctica totalidad de los

medios de prensa en papel han sido conscientes de la
gravedad de los retos estratégicos del sector. Saben
que su sector está abocado a la desaparición y que su
mercado tradicional está rápidamente sustituyendo la
prensa en papel por Internet.

2. Como consecuencia de ello, de forma progresiva, los

distintos diarios fueron abordando distintos proyectos
de acceso a Internet cuyos objetivos variaban
sensiblemente de un caso a otro.

3. Mientras algunos medios comenzaron posicionándose

en Internet simplemente como un instrumento de
"prestigio" o de mero reforzamiento publicitario, cada
vez se ha vuelto más habitual que el proyecto en
Internet de cada uno de los diarios se considere como
un proyecto empresarial en sí mismo.

4. El primer enfoque de estos proyectos fue simplemente

trasladar a Internet los contenidos ya difundidos a
través del papel. Con este punto de partida, se
comenzaron a añadir contenidos destinados a dotar
de mayor actualidad e inmediatez a la versión en
Internet, a la vez que adoptaban cambios estéticos o
formales adecuados al nuevo formato.

5. Con frecuencia se ha comentado que el gran error de

estas estrategias de los diarios ha sido el esfuerzo de
trasladar a Internet la imagen, los contenidos o el
Proyecto ya existente y destinado a su impresión en
papel. En definitiva, se ha intentado poner los medios
para permitir que las actuales empresas pervivan en el
nuevo contexto.

Sin embargo, las empresas actuales están diseñadas

en base a necesidades totalmente distintas. Parece
claro que la actividad en Internet -si es posible- debe
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partir de cero desde el punto de vista de diseño

estratégico y del modelo de negocio.

6. Aunque estas críticas tienen una base lógica evidente,

y EKAI Center las ha transmitido en alguna ocasión, es
necesario distinguir a estos efectos entre la empresa y
el modelo de negocio.

7. Es cierto que dejarse arrastrar por el modelo de

negocio de la prensa en papel es un error estratégico
imperdonable a la hora de abordar proyectos en
Internet. Sin embargo, iniciar estos proyectos
partiendo de las actuales empresas titulares de los
diarios en papel tiene ventajas estratégicas clave:

a) En primer lugar, la necesidad de estas

empresas de impulsar actividades
complementarias, alternativas o de futuro en
Internet

b) La disposición de recursos económicos de

partida para acometer el proyecto con una
cierta base financiera.

c) La puesta a disposición del nuevo proyecto

del conjunto de recursos informativos del actual
diario en papel.

c) La imagen de marca del diario en papel, que -

en este momento- constituye una referencia
clave para orientar a los lectores en Internet
hacia una u otra página web.

8. Como consecuencia de estas "ventajas estratégicas

diferenciales", las referencias informativas
fundamentales en Internet -en lo que a información
sobre el País Vasco se refiere- están siendo,
lógicamente, las páginas web creadas por los medios
de comunicación de mayor difusión: diarios en papel,
EITB, ...
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9. Sin embargo, esto es sólo el comienzo del proceso.

Estos modelos son en su totalidad deficitarios, sin
prácticamente ingresos de usuarios y todavía con muy
escasa publicidad. Lo que Internet va a demandar va a
ser algo muy distinto de estos proyectos que debemos
considerar exclusivamente como el "embrión" del
futuro informativo en Internet.

10. Las ventajas competitivas de los actuales diarios a

efectos de su posicionamiento en Internet van a irse
agotando a medida que se agota el propio negocio en
papel. Los recursos financieros y periodísticos, la
imagen de marca, ... dependen de un negocio que,
como hemos repetido, tiene los días contados.

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