Clientes fieles vs Compras repetitivas

Hoy en da, son pocas las empresas que no ponen nfasis

en

el enfoque de conseguir clientes frente a conseguir

ventas. Es bien sabido que, en el largo plazo,
conseguir un cliente fiel tiene un impacto mucho

ms

significativo sobre la cuenta de resultados que

tratar

de maximizar meramente las transacciones de

venta,

lo

cual

adems

suele

conllevar

resultados

contraproducentes. Se reconoce de forma universal

que

fidelizar a los clientes es de capital importancia, no

obstante, muy

fidelidad
realidad

frecuentemente

se

confunde

con tasa de repeticin de compra, cuando en

se

trata de conceptos distintos que no siempre andan de la

mano.
En este sentido, comparto la visin de Reichheld: Un cliente fiel es aquel que est
dispuesto a hacer algn sacrificio personal para fortalecer la relacin con el proveedor.
Por ejemplo, cuando uno decide mantener domiciliada su nmina en una entidad financiera
determinada porque se siente satisfecho con el servicio y con el valor que le aporta en
general, en lugar de domiciliarla en otra entidad financiera que le ofrece mayores ventajas por
ello (y adems el cambio de domiciliacin no le costar dinero y apenas tiempo), est
demostrando su fidelidad.
La fidelidad de un cliente va mucho ms all de la compra repetitiva, es ms, no
necesariamente implica compras repetitivas. Por ejemplo, uno puede estar tremendamente
satisfecho con una marca de motocicletas determinada, tanto que se la recomienda a todo a
quien tiene ocasin e incluso lleva tatuada dicha marca en el pecho. Si tuviera que comprar
otra motocicleta, sin duda alguna la comprara de esa misma marca, pero la realidad es que
no va a comprar ninguna motocicleta ms en toda su vida porque est realmente enamorado
de la que ya tiene. Su tasa de repeticin de compra es nula, pero alguien tiene la ms
mnima duda de que se trata de un cliente fiel, de un verdadero fan de la marca? (NOTA: Si

alguien cree que he exagerado al describir este caso, que busque ms informacin sobre
Harley Davidson o mire con detalle la foto de este post).
De la misma forma, podemos tener clientes que nos compren de manera repetitiva pero
que no por ello sean clientes fieles. Es ms, incluso puede darse el caso de que nos
detesten e incluso sean detractores de nuestra marca. Estoy refirindome a otras
tipologas de clientes como los clientes indiferentes, los clientes por inercia o los clientes
cautivos:

Clientes indiferentes: los clientes indiferentes son aquellos que no tienen

preferencia por ninguna marca concreta, porque no aprecian diferenciacin entre
ellas. Es muy arriesgado considerarlos clientes fieles porque son susceptibles de
cambiar de marca sin que podamos atribuir qu variaciones han sido las que han
provocado un cambio en sus pautas de consumo, lo cual, entre otras cosas, podra
generar cierto trastorno en el departamento de marketing.

Clientes por inercia: son clientes que compran simplemente por costumbre a una
marca determinada. El hbito de comprar a esa marca en concreto puede estar
originado por distintos motivos (la primera transaccin la realizaron con nosotros y se
mostraron satisfechos, no han tenido inters en comparar con otras alternativas del
mercado, nuestro punto de venta est ubicado en un recorrido que frecuentan, etc.).
En este sentido, son similares a los clientes indiferentes en cuanto a que no muestran
una preferencia razonada o emocional por nuestra marca, razn por la que son igual
de peligrosos ya que en realidad son extremadamente vulnerables a los mensajes de
nuestra competencia y son ms propensos a cambiar de marca slo porque una nica
transaccin concreta resulte insatisfactoria.

Clientes cautivos o rehenes: sin duda sta es la categora de clientes en que ms

arriesgado resulta confundirlos con clientes fieles. Se trata de clientes queestn
insatisfechos con una marca pero estn condicionados a repetir su compra con
dicha marca. Los aspectos que les condicionan a repetir la compra son diversos y
siempre estn relacionados con una barrera de salida importante. Es decir, son
clientes de una marca porque no les queda otro remedio, no disponen de una
alternativa factible. Esta situacin les genera gran frustracin y, por este motivo,
suelen ser grandes detractores de la marca en cuestin, lo cual tiene una incidencia
significativa sobre la captacin de mercado potencial. Asimismo, obviamente, en
cuanto dispongan de una alternativa factible, los clientes cautivos la aprovecharn

para cambiar de proveedor, y en un mercado de libre competencia la alternativa

llegar, ms tarde o ms temprano.
En consecuencia, es fundamental no confundir a los clientes fieles con los clientes de
compran de forma repetida por los siguientes motivos:
1. Podemos encontrarnos con reacciones inesperadas del mercado que no sepamos
predecir, con anterioridad, ni explicar adecuadamente, con posterioridad. En
consecuencia, podemos encontrarnos con que nuestras decisiones se sustentan
sobre supuestos no vlidos.
2. No implantar las estrategias adecuadas para fidelizar a los clientes indiferentes o
clientes por inercia siempre tendr como consecuencia una potencial disminucin
de las ventas en el largo plazo, es un coste de oportunidad inherente a la inaccin.
3. Ignorar la satisfaccin de los clientes cautivos tiene un coste comercial muy
significativo para la compaa, ya que las malas referencias que puedan transmitir en
sus redes sociales ocasionarn una menor predisposicin a que clientes
potenciales hagan negocios con nosotros .
En futuros post, seguir profundizando sobre este tema y proponiendo sistemas para que el
departamento de marketing pueda medir adecuadamente el grado de fidelidad de su clientela,
identificar a los distintos tipos de cliente e identificar planes que permitan seducir a los clientes
cautivos.