UNIVERSIDAD ESAN

PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIN EN BUSINESS

INTELLIGENCE

CURSO

PROFESOR :

GESTION ESTRATEGICA DE CLIENTES Y PROVEEDORES

ING. ALEXANDER MARTINEZ PIZARRO

INFORME DE CASO

STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la

UNIVERSIDAD ESAN por:

GRUPO N 09:

BERNUY ZAGACETA, Indhira Johanna

1303996

BRAVO VELARDE, Juan Alfredo

0908709

SALAZAR ARAUJO, Jos Flix

0905728

LAZO MALLQUI, Roger

1302884

Surco, 17 de Junio de 2013

UNIVERSIDAD ESAN
PAE EN BI - 2013

Grupo 09 Desarrollo del caso

STARBUCKS: Brindando servicio al cliente

CASO
STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente
Desarrollo:
QUE EXPLICA LA HISTORIA DE XITO DE STARBUCKS?
El xito de Starbucks se puede explicar a travs de:
1- Creacin de una experiencia en torno al consumo del caf (Caf Vivo), sustentada en
tres componentes:
a) Caf de alta calidad, a travs del control de la mayor parte de la cadena de
suministro del caf (desde los cultivadores, el tostado y su distribucin).
b) El servicio al cliente, intimidad con el cliente y crear experiencia inspiradora.
c) Buen ambiente (atmsfera) para los clientes, que invite a quedarse y reunirse.
2- Expansin y crecimiento rpido a travs de diversos canales de distribucin, llegar
donde los clientes trabajan, viajan, compran o cenan:
a) Locales propios, ubicados en zonas de mucho trfico y alta visibilidad.
b) Canales de venta minorista operados por terceros.
c) Alianzas comerciales para distribucin de productos, con Pepsi (Frappuccino,
bebida embotellada) y Dreyers Grand Ice Cream (lnea de helados premium).
3- Crear un buen ambiente laboral para trabajar, dando un estatus de socio a sus
empleados con lnea de carrera (70 % de gerentes fueron baristas) logrando evitar la
alta rotacin (300% vs 70%). La satisfaccin del socio conduce a la satisfaccin del
cliente. Puesto 47 en ranking para mejores lugares para trabajar de revista Fortune.
4- Innovacin continua de nuevos productos.
5- Innovacin de servicios, como la creacin de Tarjeta de Acumulacin de Valor de
Starbucks (SVC), que reducen los tiempos de transaccin, as como la instalacin de
servicio de internet inalmbrico en todos sus locales.
CUAL ES EL PROBLEMA?
La informacin proveniente de los estudios de mercado contradicen las suposiciones
fundamentales que tena Starbucks sobre su marca y sus clientes. Se pensaba que se brindaba un
buen servicio, pero en realidad haban perdido de vista al consumidor. Se haban enfocado en la
marca, introducir nuevos productos y hacer crecer el negocio, sin embargo se haba perdido la
conexin sobre lo que satisface a los clientes.
Los resultados de la investigacin de mercado seala que:
1- Sobre el significado de la marca Starbucks; haba poca diferenciacin de imagen y
productos con respecto a las cafeteras pequeas. As mismo, se afirma que Starbucks se
preocupa primordialmente por hacer dinero y abrir ms locales.

UNIVERSIDAD ESAN
PAE EN BI - 2013

Grupo 09 Desarrollo del caso

STARBUCKS: Brindando servicio al cliente

2- Sobre los clientes; el perfil del cliente se ha expandido a jvenes, menos educados y de
menor ingreso, con percepciones diferentes a los clientes establecidos. As mismo,
Starbucks no colma las expectativas en trminos de satisfaccin de cliente. La velocidad
del servicio era la variable mas mencionada por los clientes para la mejora del servicio.

COMO PASO ESTO?

Starbucks no cuenta con equipo de Marketing Estratgico. Esta falta de estructura organizativa,
y la falta de uso de la informacin sobre el mercado, generaba que el mercado y las tendencias
relativas al cliente muchas veces se pasan por alto; por ejemplo, la evolucin de la base de
clientes de Starbucks y su comportamiento.
As tambin, al no estar integrado los grupos de estudio de mercado, con el desarrollo de
productos nuevos y el grupo de marketing, no se haba previsto la tensin creada entre la calidad
del servicio y la satisfaccin del cliente. La amplitud de la oferta de bebidas, haba generado que
la mitad de los clientes consuma bebidas preparadas a medida, y esto retarda la velocidad del
servicio.
COMO ESTA CONFORMADA LA BASE DE CLIENTES ACTUALMENTE?
El perfil del cliente histrico de Starbucks (mujer adinerada, educada entre 24 y 44 aos) se ha
expandido a clientes hispanos en California y Florida. As mismo, los clientes ms nuevos
tienden a ser jvenes, menos educados y de menores ingresos, con percepciones de la marca
Starbucks diferentes a los establecidos. El comportamiento del cliente es similar, sea ste del
mercado urbano o rural.
De acuerdo a la informacin detallada en Anexo N 08, el 73% de los clientes han iniciado su
relacin y frecuentan Starbucks hace mas de 01 ao (23% hace mas de 05 aos), y existe una
casi paridad entre el porcentaje de clientes varones y mujeres. La edad promedio de los clientes
nuevos ha disminuido (antes 40 aos, ahora 36 aos), son de menores ingresos (antes $81,000,
ahora $ 65,000) y consumen menos caf (antes 19 tazas/semana, ahora 15 tazas/semana). Los
clientes nuevos tienen una menor opinin sobre la marca Starbucks respecto a los clientes
establecidos (25% frente a 44%), y menores actitudes positivas frente a los establecidos.
Segn lo mostrado en la Figura 1, el 21% de los clientes visitan Starbucks ms de 08 veces por
mes y conforman el 62% de las transacciones. Por otro lado, el 42% de los clientes visitan 1 a 2
veces por mes, sin embargo constituyen solo el 11% de las transacciones.
COMO SE PUEDE CORREGIR ESTE PROBLEMA?
Para corregir este problema, la meta propuesta por Day (vicepresidente senior de
administracin) es reducir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, a cualquier
hora del da. La estrategia es sumar 20 horas de trabajo a la semana (costo de $ 40 millones
adicionales al ao). Los efectos esperados son aumentar de la satisfaccin del cliente, consolidar
la relacin con el cliente a largo plazo e incrementar la cantidad total de clientes servidos.

UNIVERSIDAD ESAN
PAE EN BI - 2013

Grupo 09 Desarrollo del caso

STARBUCKS: Brindando servicio al cliente

Sin embargo, hay elementos de ndole estructural que requieren ser modificadas. En primer
lugar, Starbucks requiere de una estrategia corporativa integrada de Marketing, en tal sentido, se
debe conformar un Equipo de Marketing Estratgico, que incorpore al Departamento de Ventas
y al equipo que investiga y desarrolla (I & D) nuevos productos.
El equipo de Marketing Estratgico, adems de establecer las estrategias de publicidad, deber
recabar el feedback del cliente y establecer medidas tales como el Valor del Promotor Neto
(VPN). As mismo, deber hacer uso de la informacin recabada en la Tarjeta SVC, a fin de
identificar las preferencias de los clientes y establecer estrategias de fidelizacin de clientes, as
como enfocarse en los clientes ms rentables. Tal vez sea necesario implementar un modelo de
negocio dirigido de forma exclusiva hacia clientes establecidos y frecuentes.
En segundo lugar, se hace necesario hacer nfasis en la optimizacin de las operaciones. Se
debe simplificar los procesos de atencin y las transacciones (como el caso de la tarjeta SVC),
eliminando aquellos que no agregan valor. As mismo, como el caso de la instalacin de las
mquinas de caf expreso automticas, que disminuyen los pasos de preparacin y los tiempos
de atencin, se debera investigar la automatizacin de la preparacin de otras bebidas de alta
rotacin en el local.
COMO RELACIONAMOS
SATISFACCION?

LOS

INGRESOS

CON

UNA

MEJORA

EN

Tal como se muestra en el Anexo N 09, el nmero de visitas a Starbucks por mes y el
promedio de vida del consumidor es notoriamente mayor en el caso de clientes satisfechos (4.3
visitas/mes, 4.4 aos) y altamente satisfechos (7.2 visitas/mes, 8.3 aos), con respecto a los
insatisfechos (3.9 visitas/mes, 1,1 aos).
As, Starbucks debe utilizar el concepto de valor de vida del cliente, para medir a futuro lo
que el cliente aportara en el tiempo que permanezca adquiriendo productos de la empresa, y de
esta forma relacionar los ingresos con las mejora de la satisfaccin del cliente. Esto puede debe
ser complementado con recogiendo el feedback del cliente, y usar el enfoque del Valor del
Promotor Neto (VPN).
INFORMACION DE BI QUE PODAMOS SUGERIR
El Business Intelligence (BI) puede ser usado para la gestin de relaciones con los clientes
(CRM):
En la atraccin y retencin de clientes:
- Identificacin de clientes establecidos ms rentables.
- Identificacin de clientes, no establecidos, pero con alto potencial de beneficio.
- Integracin de datos de la compaa con otros datos externos de clientes.
En la Gestin de la Marca:
- Medir el impacto de la publicidad y estrategias de marketing que adopte la empresa.
En la personalizacin de la atencin
- Identificacin de las preferencias individuales de cada cliente.

UNIVERSIDAD ESAN
PAE EN BI - 2013

Grupo 09 Desarrollo del caso

STARBUCKS: Brindando servicio al cliente

Elaboracin de perfiles de clientes.

En la administracin del Ciclo de Vida del Cliente

- Identificacin de clientes que han disminuido sus visitas a Starbucks y que se corre el
riesgo de perderlos.
Al contar Starbucks con la informacin que est siendo recopilada a travs del uso de la Tarjeta
de Acumulacin de Valor de Starbucks (SVC), es factible el uso del Business Intelligence en las
aplicaciones antes descritas.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
12-

3-

Starbucks debe reevaluar su actual posicin y reorientar sus objetivos estratgicos hacia un
balance entre el crecimiento de la empresa y la satisfaccin de los clientes.
Starbucks requiere contar con una estrategia corporativa de marketing. Adems de impulsar
las estrategias destinadas a satisfacer a los clientes, stas deben ser acompaadas con la
optimizacin de las operaciones.
Con la informacin que est siendo recopilada a travs de la Tarjeta de Acumulacin de
Valor de Starbucks (SVC), se puede hacer uso del Business Intelligence en la gestin de
relaciones con los clientes (CRM), y fortalecer la gestin de marketing y ventas.